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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

JULIANE CHITOLINA

DIAGNÓSTICO E PROPOSIÇÃO ESTRATÉGICA AO COMPOSTO

MERCADOLÓGICO DA EMPRESA MASTERPLAST

Balneário Camboriú 2008

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JULIANE CHITOLINA



Balneário Camboriú 2008

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó



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JULIANE CHITOLINA



Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 08 de dezembro de 2008.

_________________________________

Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Sônia Regina de Oliveira Santos

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Marilize Petkow

Avaliador(a)



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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Juliane Chitolina

Área de Estágio: Administração Mercadológica

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Pedro Jaci Maia

Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó



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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Masterplast Industria e Comercio de Plásticos Ltda

Endereço: Rua Geral do Perequê, s/n Bairro: Santa Luzia – Porto Belo/SC

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Departamento comercial

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Pedro Maia, diretor comercial

Carimbo do CNPJ da Empresa:



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É muito melhor arriscar coisas grandiosas, alcançar triunfos e glórias, mesmo expondo-se a derrota, do que

formar fila com os pobres de espírito que nem gozam muito nem sofrem muito, porque vivem nessa penumbra

cinzenta que não conhece vitória nem derrota.

Theodore Roosevelt



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Dedico este trabalho aos meus pais, Marcio e Ivania por serem os grandes responsáveis para

conquista desse sonho.



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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus que iluminou meu caminho durante esta caminhada, me

dando saúde e coragem por lutar pelos meus objetivos.

Em especial aos meus pais, Marcio e Ivania, primeiramente por terem me dado a vida e por

existirem, e em segundo por terem me incentivado e apoiado para superar os obstáculos desta

caminhada e por terem sacrificado seus sonhos em prol dos meus.

Ao meu namorado Natel por toda compreensão, paciência e pelas muitas idas e vindas em

Balneário, que foram fundamentais para que eu conseguisse conquistar meu objetivo.

À minha irmã Camila, minha prima Pryssy e novamente minha mãe que foram de

fundamental importância para que eu conseguisse realizar meu trabalho.

Ao Professor orientador Marcelo Ardigó, que com seus ensinamentos e apoio possibilitou a

elaboração deste trabalho.

À empresa Masterplast pela oportunidade de realização desta pesquisa.

À Univali pelo apoio institucional e a todos os professores destes quatro anos de curso pelos

ensinamentos passados.

E aos meus amigos de faculdade, em especial, Bárbara, Juliane, Marcos Frederico e Rosimari,

pelas trocas de experiência e pelos quatro maravilhosos anos vividos.



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RESUMO

Diante do mercado cada vez mais competitivo que se vive hoje, o marketing assume um papel de fundamental importância nas organizações, pois é responsável pela identificação das necessidades dos clientes e do mercado, e deste modo desenvolver ações estratégicas que chamem a atenção do cliente, superando suas expectativas de forma a conquistá-lo e mantê-lo, com o objetivo de gerar resultados e sucesso para as empresas, transformado em vantagem competitiva. Destarte o presente trabalho de estágio teve por objetivo identificar quais estratégias do mix de marketing podem ser implantadas para aprimorar os resultados de vendas da empresa Masterplast. Para que a pesquisa pudesse ser desenvolvida com eficácia, foi necessário mapear as vendas dos últimos doze meses, o que possibilitou a análise dos resultados por segmento de atuação, região, produto e volume de vendas. A partir disto, ocorreu a classificação ABC dos clientes. Também foi realizado um diagnóstico do composto mercadológico, identificando os fatores que influenciam nas atividades mercadológicas da empresa. Além do diagnóstico sob a ótica interna, analisou-se a percepção dos clientes sobre o atual composto mercadológico da empresa. Baseado em todos esses levantamentos definiu-se um conjunto de estratégias direcionadas ao mercado em relação ao marketing mix. Esse estudo foi realizado seguindo uma definição metodológica de tipologia exploratória e descritiva, valendo-se de uma abordagem tanto quantitativa como qualitativa. Além do diagnóstico interno a amostra contemplou 156 clientes. Os resultados apresentaram índices em geral positivos, mas que denotam que ainda precisam ser aprimorados. Sendo que foram realizadas sugestões quanto o mix de marketing, como: ampliação da linha de produtos, aperfeiçoamento e divulgação do serviço de apoio técnico, desenvolvimento de kits de produtos, aumento de prazo de pagamento para as regiões norte e nordeste, posicionamento estratégico de preço premium, contratação de representantes, implantação do comercio eletrônico, estruturação da equipe de vendas, divulgação e aperfeiçoamento do Web Site, implantação de uma linha de atendimento ao cliente, envio de email-marketing , encarte e catálogos a clientes, entre outras que podem ser conferidas neste trabalho.

PALAVRAS CHAVES: Composto mercadológico, Segmentação, Estratégias de marketing.



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RESUMEN Frente al mercado cada vez más competitivo que estamos experimentando hoy, el mix marketing asume un papel de fundamental importancia en las organizaciones, porque es responsable de la identificación de las necesidades de los clientes y del mercado y, por tanto, desarrollar acciones estratégicas para llamar la atención de los clientes, superando sus expectativas con el fin de conquistarlo y mantenerlo, con el fin de generar resultados y el éxito de las empresas, se convirtiendo en una ventaja competitiva. Así el presente trabajo de estágio tiene por objetivo identificar cuales las estratégias del mix de marketing pueden ser implantadas para perfeccionar los resultados de ventas de la empresa Masterplast. Para que el estúdio pudiera ser desarrollado com eficacia, ha sido necesario investigar lãs ventas de los ultimos doce meses, lo que ha posibilitado las análises de los resultados por segmento de acción, región, producto y volumen de ventas. A partir de este, sucedió la clasificación ABC de los clientes. También fuera realizado un diagnóstico del compuesto mercadologico, indentificando los factores que influencian em las actividades mercadologicas de la empresa. Además del diagnóstico bajo el punto de vista interno, si ha analizado la percepción de los clientes sobre el actual compuesto mercadologico de la empresa. Baseado em todos eses levantamientos se definió um conjunto de estratégias direccionadas al mercado em relación al marketing mix. Este estúdio ha sido realizado siguiente uma definición metodologica de tipologia exploratoria y descritiva, valiendose de um enfoque tanto cuantitativa como cualitativa. Además del diagnostico interno la muestra ha comtemplado 156 clientes. Los resultados presentaran índices em general positivos pero que denotam que aún necesitam ser perfeccionados. Dado que se hicieron sugerencias con respecto al mix de marketing, tales como la ampliación de la línea de productos, procesamiento y difusión de los servicios de apoyo técnico, desarrollo de kits de productos, aumento en el plazo de pago para el norte y noreste, posicionamiento estratégico en el precio premium, la contratación de oficiales, el despliegue del comercio electrónico, la estructuración del equipo de ventas y, además, la divulgación de la Página Web, el despliegue de una línea de atención al cliente, el envío de e-mail-marketing, folletos y catálogos a los clientes, entre otras cosas, que puede ser conferido en este trabajo. PALABRAS CLAVE: Compuesto de marketing, segmentación, estrategia de marketing



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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Organograma informal da empresa Masterplast........................................... 21

Figura 2 Mix de produtos da empresa.......................................................................... 22

Figura 3 Evolução do marketing.................................................................................. 25

Figura 4 Evolução dos objetivos de marketing............................................................ 28

Figura 5 Mix de marketing........................................................................................... 29

Figura 6 Fatores que influenciam os preços................................................................ 37

Figura 7 Canais de distribuição para bens de consumo............................................... 41

Figura 8 Canais de distribuição para bens organizacionais......................................... 41

Figura 9 Exemplos de ferramentas de comunicação .................................................. 43

Figura 10 Equação de valor .......................................................................................... 52

Figura 11 Percentual de vendas por região do período III ............................................ 65

Figura 12 Mix de produtos ............................................................................................ 73

Figura 13 Logomarca da empresa ................................................................................. 75

Figura 14 Canais de distribuição da empresa ............................................................... 79



12

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Proporção de clientes agrupados conforme classificação ABC...................... 68

Tabela 2 Número de clientes por setor classificados na Segmentação ABC................. 70

Tabela 3 Preço de lista.................................................................................................... 77

Tabela 4 População pesquisada por segmento e grupo ABC......................................... 82

Tabela 5 Avaliação quanto ao produto........................................................................... 83

Tabela 6 Avaliação quanto ao preço.............................................................................. 85

Tabela 7 Avaliação quanto à distribuição ..................................................................... 86

Tabela 8 Avaliação quanto à comunicação.................................................................... 88



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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Total de vendas entre Julho/2005 à Junho/2008.......................................... 64

Gráfico 2 Vendas mensais período III (Julho/2007 a Junho/2008).............................. 64

Gráfico 3 Vendas por linhas de produtos..................................................................... 67

Gráfico 4 Vendas por ramo de atuação........................................................................ 69

Gráfico 5 Distribuição dos clientes segundo classificação ABC ................................ 71



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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Os 4 C’s do cliente.................................................................................. 29

Quadro 2 Tipos de preços psicológicos................................................................... 39

Quadro 3 Tipo de produto por segmento................................................................. 74

Quadro 4 Marcas nominais...................................................................................... 76

Quadro 5 Resumo de sugestões estratégicas à variável produto ............................ 95

Quadro 6 Resumo de sugestões estratégicas à variável preço... ............................. 96

Quadro 7 Resumo de sugestões estratégicas à variável distribuição....................... 96

Quadro 8 Resumo de sugestões estratégicas à variável comunicação.................... 97



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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17

1.1 Tema de estágio ................................................................................................... 17

1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 19

1.3 Objetivos da pesquisa ......................................................................................... 19

1.3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 20

1.3.2 Objetivos Específicos............................... ............................................................ 20

1.4 Justificativa........................................................................................................... 20

1.5 Contextualização da empresa.................. ............................................................. 21

1.6 Organização do trabalho ...................................................................................... 23

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 24

2.1 Gestão de Marketing............................................................................................. 25

2.1.1 Temas e ferramentas de marketing....................................................................... 27

2.2 Composto Mercadológico..................................................................................... 28

2.2.1 Variável Produto .................................................................................................. 30

2.2.2 Variável Preço....................................................................................................... 35

2.2.3 Variável Praça ou canal de distribuição................................................................ 39

2.2.4 Variável Promoção ou comunicação..................................................................... 43

2.3 Segmentação do mercado alvo.............................................................................. 47

2.3.1 Segmentação de mercados de consumo................................................................ 47

2.3.2 Segmentação de mercados organizacionais.......................................................... 48

2.4 Gerando valor para o cliente – satisfação............................................................. 51

2.5 Estratégias de marketing....................................................................................... 54

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ..................................................................... 59

3.1 Tipologia de pesquisa ......................................................................................... 59

3.2 Sujeito do estudo .................................................................................................. 61

3.3 Instrumentos de pesquisa ..................................................................................... 61

3.4 Análise e apresentação dos dados ........................................................................ 61

3.5 Limitações da pesquisa......................................................................................... 62

4 RESULTADOS DA PESQUISA 63

4.1 Mapeamento e análise dos resultados de vendas da Masterplast.......................... 63



16

4.2 Segmentação dos clientes atendidos pela empresa............................................... 67

4.3 Diagnóstico do composto mercadológico da Masterplast ................................... 71

4.3.1 Variável produto................................................................................................... 72

4.3.2 Variável preço...................................................................................................... 76

4.3.3 Variável distribuição............................................................................................ 78

4.3.4 Variável promoção............................................................................................... 80

4.4 Verificação da percepção dos clientes em relação ao atual composto

mercadológico da empresa .....................................................................................

82

4.4.1 Análise dos resultados da variável produto............................................................ 83

4.4.2 Análise dos resultados da variável preço............................................................... 85

4.4.3 Análise dos resultados da variável distribuição..................................................... 86

4.4.4 Análise dos resultados da comunicação................................................................. 88

4.5 Definir sugestões estratégicas referentes ao mix de marketing.............................. 89

4.5.1 Sugestões quanto a variável produto...................................................................... 90

4.5.2 Sugestões quanto a variável preço.......................................................................... 91

4.5.3 Sugestões quanto a variável distribuição................................................................ 92

4.5.4 Sugestões quanto a variável promoção................................................................... 93

4.5.5 Resumo das sugestões estratégicas ao composto de marketing............................. 95

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 97

5.1 Recomendações..................................................................................................... 99

REFERÊNCIAS.................................................................................................... 100

APÊNDICES.......................................................................................................... 103

Apêndice A: Pesquisa aplicada com os clientes da empresa Masterplast............... 104

Apêndice B: Classificação ABC dos clientes da empresa Masterplast.................. 105

ANEXOS................................................................................................................ 146

Anexo 1: Certificado de garantias de aparelhos de fechamento............................. 147

Anexo 2: Certificado de conformidade de fitas de arqueação................................. 148

Anexo 3: Síntese de informações necessárias para certificação das fitas de arqueação.................................................................................................................

149



17

1 INTRODUÇÃO

Ao longo de sua história, a embalagem veio acumulando funções e ganhando

importância por sua grande contribuição ao desenvolvimento econômico das empresas. Hoje

ela é uma ferramenta de competitividade, pois além de servir para funções práticas como

armazenar, proteger e promover seus produtos, está assumindo cada vez mais, uma quarta

função. Segundo Lamb et al. (2004, p.316) essa função diz respeito a “facilitar a reciclagem e

reduzir danos ambientais”. É com esse foco que as empresas precisam trabalhar, para ganhar

uma posição importante diante das atuais demandas do mercado.

Uma grande revolução no setor de embalagens tem sido presenciada segundo Gracioso

(2007, s.p.), “Estão incorporando novos materiais e novas tecnologias, igualando-se ao que

existe de mais avançado em todo o mundo, e dando origem a um setor industrial que produz

hoje R$ 38 bilhões por ano”. A maior fonte de matéria prima para a produção das embalagens

é proveniente de materiais plásticos, que tem como uma das grandes vantagens, sua

capacidade de reciclagem. Esse é o caso do reaproveitamento do Polietileno Terefitalato

(PET), que dá origem para inúmeros produtos.

Um dos destinos da utilização do PET é a fita de arquear, produto industrializado pela

empresa foco deste estágio, que serve para cintamento e lacração de embalagens, e para

proteção do material durante sua movimentação física. As fitas além de serem produzidas do

material reciclado do PET, depois de utilizadas para este fim, quando descartadas podem ser

reaproveitadas novamente, criando novos produtos. Esse é um ciclo virtuoso, que além de

gerar lucratividade e rentabilidade, ainda age na redução de danos ambientais.

O ramo de fitas de arqueação no Brasil é recente, mais vem crescendo em rápida

expansão e muitas empresas vem se especializando nesse mercado. (CEMPRE, 2008, s.p). A

maioria das empresas somente comercializa e, poucas são as que produzem. Com isso, a

identificação dos competidores produtores de fitas, se torna um fator de fácil visualização e

controle para as empresas. Porém, deve se estar atento, pois é necessário estar sempre criando

diferenciais em sua oferta, inovando e possibilitando praticidade aos usuários, que são

principalmente organizações empresariais.

1.1 Tema do estágio

Como em vários setores, no segmento de empresas produtoras de Fitas de Arqueação,

apesar da não existência de um grande número de competidores, também há uma forte



18

concorrência. Esse ambiente promove a importância das atividades de identificação das

necessidades do mercado, e da criação de estratégias que possam atender a essas necessidades

de maneira superior, em relação aos demais competidores. É para isso que existe o marketing.

Porém, infelizmente o marketing ainda é visto por muitos de maneira equivocada,

relacionando-o à propaganda, à enrolação, à chamada “empurrologia”, e em algumas vezes

até enganação. Isso se deve, em alguns casos, a má aplicação de suas ferramentas. Muitas

empresas ainda pensam em marketing como uma atividade de apoio que pode ser utilizada em

casos específicos, como uma forma de aumentar vendas e lucros de maneira mágica, fazendo

com que o mercado compre a qualquer custo. Quando seus objetivos não são alcançados, a

atividade de marketing é a primeira a ser definida como culpada pelo desperdício de recursos.

Em muitos casos, as empresas descartam o componente mais importante e

fundamental deste processo, que é o cliente. Isto remete a uma maneira equivocada de agir,

que não ao verdadeiro propósito do marketing. O papel do marketing conforme Cobra (1992,

p. 38) é:

Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Afirma Kotler (2000, p. 29) que “marketing é um processo social por meio do qual,

pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. De forma diretiva,

Richers (2000, p. 05), define marketing simplesmente “como a intenção de entender e atender

o mercado”.

Sendo assim, as empresas precisam pensar no marketing como um diferencial para

este cenário competitivo, não só para alavancar vendas ou aumentar o faturamento, mas

também para garantir longevidade para seus negócios. Para que isso seja um processo eficaz,

as empresas contam com as atividades de marketing, que compõe um ferramental definido

como composto mercadológico.

Também conhecido como mix de marketing, os profissionais utilizam o composto

mercadológico para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvos. Embora seja

constituído por muitas atividades, os estudiosos da área procuram uma classificação que torne

mais fácil distingui-las. McCarthy e Perrault apud Kotler (2000), classificou essas ferramentas

em quatro grupos amplos que denominou de quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.



19

Todos estes elementos devem estar interligados, para que se possa formar uma

estratégia direcionada a um produto ou serviço e se posicionar ao mercado-alvo de maneira

eficaz. “O marketing só pode agir de forma racional quando todos os P´s estão ajustados, os

departamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traçados” (MENSHHEIN, s. p

2008).

Portanto, constatando a importância do marketing e de suas ferramentas, o tema desta

pesquisa evidência o composto de marketing em uma indústria de produtos para o mercado de

embalagens, analisando se todos os elementos que o compõem estão interligados e

contribuindo eficazmente para a os resultados desta empresa.

1.2 Problema de pesquisa

As reclamações da qualidade do produto, a demora da entrega da mercadoria, as

devoluções de vendas, e em alguns momentos, a reclamação quanto às condições e formas de

pagamentos, entre outros fatores, vêm provocando uma maior preocupação por parte da

empresa. Além disso, como também o volume de vendas vem oscilando constantemente

desde o ano de 2006, registrando quedas freqüentes, tem feito com que seus responsáveis

passassem a focar a identificação das possíveis causas para esses problemas. Evidentemente

muitas podem ser as causas, segundo Wiesel (2008, s.p.) uma das causas para crises e quedas

de faturamento inesperadas, nas empresas “pode estar na falta de motivação dos funcionários

e até mesmo dos próprios empresários”.

Diante destas situações apresentadas, entende-se que é de fundamental importância

analisar e avaliar todo o composto mercadológico da empresa, definindo-se então como

problema de pesquisa a seguinte questão: quais estratégias do mix de marketing poderiam

ser implantadas, para melhorar os resultados de vendas da empresa Masterplast?

1.3 Objetivos de pesquisa

Para atender o problema de pesquisa, foram identificados objetivos para melhor

execução da pesquisa. Um objetivo geral em que os objetivos específicos ajudaram a

construção.



20

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar quais as estratégias do mix de marketing poderiam ser implementadas para

melhorar os resultados de vendas da empresa Masterplast.

1.3.2 Objetivos Específicos

Mapear e analisar os resultados de vendas;

Segmentar os mercados em que a empresa atua;

Diagnosticar o composto mercadológico;

Verificar a percepção dos clientes em relação ao atual composto mercadológico

da empresa;

Definir sugestões estratégicas referentes ao mix de marketing.

1.4 Justificativa

A empresa Masterplast tem como objetivo desenvolver tecnologia e materiais que vão

de encontro às necessidades do mercado cada vez mais exigente. A medida que a empresa

cresceu, o pensamento de conquistar uma participação maior no mercado de fitas plásticas, e

alcançar melhores resultados de vendas, também foi evoluindo. Contudo, quando os

resultados passam a ser não mais como o planejado, muitos questionamentos surgem.

Esta pesquisa terá importância para a organização porque atualmente ela enfrenta

algumas situações adversas, como as ações da concorrência, quedas nas vendas de sua linha

de produtos, reclamação dos clientes pela qualidade do produto, como também pela demora

da entrega, e ainda alguns aspectos de produtividade interna. Portanto acredita-se que após a

realização desta pesquisa será possível verificar se os elementos do composto mercadológico,

baseados no mercado, poderão reverter seu atual desempenho.

Além da importância para a empresa foco do estágio, para a estagiária, o

desenvolvimento desta pesquisa servirá para aperfeiçoar os conhecimentos obtidos na teoria,

relacionando-os com a prática das situações enfrentadas no desenvolvimento do estágio.

Certamente isso poderá possibilitar a contribuição para a empresa, auxiliando-a na solução

dos aspectos informados anteriormente.



21

1.5 Contextualização da empresa

A Masterplast Indústria e Comércio de Plásticos Ltda produz e comercializa fitas de

arqueação e material de embalagem para transporte de mercadorias. Tem sua sede na Rua

Geral do Perequê s/n° na cidade de Porto Belo– SC. A idéia de se produzir fitas surgiu da

necessidade de utilizar o material reciclado, já que a empresa iniciou-se como uma recicladora

de plásticos.

O proprietário da empresa, que por ser um homem empreendedor, logo percebeu um

nicho de mercado a ser explorado. Desta forma em setembro de 1997 foi fundada a empresa

que tem no seu quadro societário o sócio Pedro Maia, juntamente a sócia Sandra M. Faria

Maia. A empresa ocupa 6.535m² de área construída, sendo, 5.872m² de área de produção e

660 m² divididos entre os setores administrativos

Atualmente a organização possui 63 funcionários divididos em três turnos. Quinze

funcionários trabalham na parte administrativa e os demais em áreas de produção. A

organização da empresa é dividida em três setores: Produção, Administrativo e Comercial.

Sua estrutura organizacional, demonstrada através de um organograma informal, já que a

mesma não o possui, é apresentada na Figura 1.

Figura 1: Organograma informal da empresa Masterplast. Fonte: Masterplast (2008)

A Área Comercial, na qual o presente estágio está sendo desenvolvido, é formada por

07 consultores de vendas e um gerente, As vendas, recuperação de clientes inativos e todo

atendimento ao cliente é efetuado através do telemarketing. Não existe uma classificação na



22

estrutura de vendas, cada consultor é responsável por conquistar seus clientes, não importando

seu potencial de compra, região ou ramo de atividade.

A prospecção de clientes é efetuada através da internet por ramo de atividade, através

de listas telefônicas, catálogos comerciais, associações comerciais e por indicações de clientes

atuais. Os consultores no primeiro momento buscam identificar e coletar todos os dados

possíveis e armazenar estas informações para uma possível compra. Estes clientes no primeiro

momento são chamados de contatos, somente após a efetivação de uma compra tornam-se

clientes para a empresa.

Quanto ao mercado atendido, o uso das fitas estende-se a diferentes necessidades e

configurações de embalagens, ou quaisquer outras aplicações em que à qualidade do produto

acabado exija resistência, segurança, estabilidade térmica e compactação na paletização. Os

mercados alvos das fitas plásticas são indústrias como: Papel e Celulose, Materiais de

Construção, Pavimentação, Siderúrgicas, Autopeças, Madeireiras e Cerâmicas, entre outras. A

empresa atua em todo o território Brasileiro. Atualmente sua maior participação está na região

de São Paulo, onde se concentram seus maiores clientes.

Os produtos produzidos pela empresa proporcionem segurança e eficiência no

transporte de mercadorias. Desta maneira a empresa disponilibiliza uma variada linhas de

produtos e maquinários para fechamento de embalagens como: as fitas plásticas de PET e PP,

Filmes Stretch, cantoneiras, fivelas, selos PET, selos bicromatizados, seladores, esticadores,

máquinas automáticas e semi-automáticas. Alguns dos produtos citados estão apresentados na

Figura 2.

Figura 2: Mix de Produtos Fonte: Masterplast (2008)



23

1.6 Organização do trabalho

O presente trabalho é composto por sete partes, sendo a primeira a introdução que

envolve os objetivos e objetivos específicos, além de toda parte de contextualização da

empresa, bem como o ambiente em que a empresa está inserida, assim como o mercado de

embalagens sendo o segmento atuante da empresa.

A fundamentação teórica do trabalho é divida por cinco sub capítulos, que abordam os

temas, gestão de marketing e suas ferramentas, composto mercadológico e suas variáveis,

quando foram explorados todos os aspectos que correspondem cada elemento.

Posteriormente foi realizado um estudo sobre a segmentação de mercado, sendo divida em

segmentação de bens de consumo e de bens organizacionais, sendo este último o ramo da

empresa, o que em seguida possibilitou na parte de resultados a verificação dos segmentos

atendidos pela empresa. Por último, contendo os tópicos de satisfação do cliente e estratégias

de marketing, compondo os objetivos específicos do trabalho.

Compondo as terceira parte do trabalho está a metodologia de pesquisa, seguida dos

resultados obtidos de acordo com os objetivos traçados, onde foi realizado um mapeamento

das vendas da empresa, o que possibilitou verificar o volume de vendas, dos últimos três anos,

bem como dos últimos doze meses, assim como receita de vendas por região e linha de

produtos. Depois de realizado o mapeamento das vendas, o trabalho apresenta a segmentação

dos clientes atendidos pela empresa, e para finalizar a analise dos resultados da pesquisa de

percepção dos clientes da empresa quanto ao composto mercadológico existente e sugestões

estratégicas quanto ao mix de marketing.

Finalizando o trabalho, na quinta etapa foram apresentadas as considerações finais do

estudo realizado, apontado as conclusões ao problema de pesquisa. Na sexta etapa é

apresentado as referências utilizadas e finalmente os apêndices e os anexos.



24

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo são apresentados os principais conceitos teóricos que serviram como

base para o desenvolvimento desta pesquisa, abordando a gestão de marketing, ferramentas de

marketing, o composto mercadológico e suas variáveis, segmentação de mercado, satisfação

do cliente e estratégias de marketing, as quais serviram como apoio aos objetivos específicos

tratados neste trabalho e a conseqüente conclusão do mesmo. Os principais autores utilizados

foram: Churchill, Petter, McCarthy, Richers, Kotler, Keller, Lamb, Las Casas, Gracioso, Hutt,

Speh, Dias, Cobra, Urdan e Urdan, entre outros.

2.1 Gestão de marketing

O conceito e o entendimento do marketing, normalmente geram algumas dúvidas,

principalmente, quando se trata do ambiente brasileiro, onde muitas pessoas e organizações

das mais diversas, o utilizam como sinônimo de propaganda e publicidade. O termo é

definido de uma forma bem simples por Richers (2000, p. 05) como “a intenção de entender e

atender o mercado”. Uma definição simples, mas que abrange todos os princípios necessários

para a eficácia da estratégia de marketing, pois só é possível atender de forma superior o

mercado, a partir do momento em que ele possa ser entendido.

Independente da simples definição, o processo para atender o mercado é bastante

complexo e abrangente. Segundo Churchill e Petter (2000 p. 04) como também Kotler e

Keller (2006, p. 04), marketing é definido pelo American Marketing Association (AMA) –

como o “processo de planejar e exercitar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços a fim de trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

Para McCarthy e Perrault (1997, p. 22) marketing vem da palavra mercado, “que é um

grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que está disposto a trocar algo

de valor com vendedores que oferecem vários bens ou serviços”. Sabe-se, portanto, que o

foco deste processo é a troca de algo que pode ou não visar lucros para a organização. “As

organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como meio de alcançar

seus próprios objetivos, como lucro, por exemplo,” (CHURCHILL; PETTER , 2000 p. 04).

Dentre várias definições de marketing existentes, Kotler (2000, p. 30) ainda estabelece

duas definições de marketing, uma social e uma gerencial. A primeira consiste em “um

processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que



25

desejam com a criação , oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os

outros”; já a definição gerencial, ainda segundo o autor, muitas vezes é descrita como “ a arte

de vender produtos”.

Infelizmente marketing, ainda é visto por muitos de maneira equivocada, conforme

afirma Richers (2000, p.12):

(...) o marketing não é encarado como meio para aumentar a eficácia da empresa como um todo. E não é por menos, porque, mal-entendido como o marketing é, não merece mais do que isto. Chega-se a ponto de equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como sinônimo de vigarice, malandragem e, sobretudo, do jeito de se autopromover à custa da sociedade.

Conforme McCarthy e Perrault (1997) o conceito de marketing sofreu algumas

evoluções durante anos, definido pelo autor em quatro estágios: a era da produção, a era de

vendas, a era do departamento de marketing e a era da empresa de marketing, conforme

apresentado na Figura 3.

Figura 3: Evolução do marketing Fonte: Adaptado de McCarthy e Perrault (1997, p. 35).

Como foi possível observar a era do marketing teve seu ínicio em apartir de 1950,

quando segundo Lamb et al. (1994, p.120) “os empresários tomaram consciência que

precisavam dar atenção à satisfação dos desejos dos consumidores e que para tal, teriam que

imprimir certo esforço para descobrir o que os consumidores desejam”.

De forma semelhante, mas não definindo períodos, Kotler (2000) descreve que

existem diferentes filosofias de marketing que podem ser encontradas em um mesmo

mercado. São cinco orientações concorrentes nas quais as empresas conduzem suas atividades

de marketing, sendo: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de

vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing societal. As cinco orientações

são descritas a seguir:



26

A orientação de produção o enfoque básico era que os consumidores

davam mais preferência para produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

A orientação de produto considera que os consumidores preferem os

produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.

A orientação de vendas pressupõe que os consumidores demonstram

uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a

comprar. A maioria das empresas que pratica este tipo de orientação é quando

tem excesso de capacidade, e o objetivo delas é vender o que fabricam e não

vender o que o mercado (o cliente) deseja.

Já a orientação de marketing apóia que as “metas organizacionais estão

no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e

comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados”.

Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes e

coordena todas as atividades que afetarão.

E a última orientação que se trata de marketing societal, segundo o

autor é a orientação mais complexa, pois é necessário determinar as

necessidades, os desejos, e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as

satisfações desejadas mais eficaz e eficiente do que a concorrência, porém de

uma maneira que preserve ou melhore o bem- estar do consumidor e da

sociedade.

Kotler e Keller (2006, p.15) revisaram essas orientações e substituiram a orientação

societal por uma orientação holística, e passaram, a definir o marketing holístico como “o

desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de

marketiing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”.

Portanto essa orientação sustenta que as empresas devem tentar compreender e administrar

toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Os autores ainda

caracterizam o marketing holístico em quatro temas amplos, sendo: marketing interno,

marketing integrado, marketing socialmente responsável e marketing de relacionamento,

explicados a seguir:

Marketing relacionamento: construir relacionamentos com clientes

certos, duradouros e profundos, garantindo o sucesso das estratégias de

marketing.



27

Marketing integrado: é integrar todas as ferramentas e atividades de

marketing, que possam gerar valor para o cliente.

Marketing interno: tem como função, cuidar dos clientes internos da

empresa, fazendo com que todos estejam integrados com as atividades de

marketing da empresa.

Marketing socialmente responsável: está preocupado com as causas e os

efeitos em que as estratégias de marketing resultarão para o cliente e para a

sociedade como um todo.

O que se pode concluir portanto, é que os profissionais de marketing precisam estar

atentos as todas as atividades de marketing e à boa aplicação de suas ferramentas. Nó tópico

seguinte poderá ser abservado as ferramentas e temas para que o marketing possa ser

desenvolvido de forma efetivamente e eficaz.

2.1.1 Temas e ferramentas de marketing

O marketing tem um papel fundamental para realização de planos ou programas de

marketing, é responsável por identificar as necessidades do mercado que não foram atendidas

e assim desenvolver as estratégias em cima destas informações (COBRA, 1997).

Uma das importantes decisões que uma empresa deve tomar é a maneira que vai tratar

cada mercado, ou seja, como será feita a segmentação deste mercado, e o principal ponto de

partida é o marketing de massa. Que consiste em “uma estratégia de vender o mesmo produto

para todos os clientes com o mesmo composto de marketing, portanto busca atingir todos os

consumidores sem se importar com suas diferenças” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 205).

Alguns afirmam que marketing de massa está com os dias contados, e segundo Kotler

(2000, p. 218) “não é a toa que muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing

em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual”.

O marketing de segmento consiste em “uma estratégia de adaptar um composto de

marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender

necessidades de diferentes mercados-alvos” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 206). Já o

marketing de nicho, ainda segundo os autores, consiste em concentrar uma estratégia em um

único mercado alvo e adaptar o composto de marketing a cada um desses mercados.

O marketing local é voltado para as características regionais e locais dos

consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme as necessidades



28

e desejos de grupos de comunidades locais (KOTLER, 2000). Já o marketing individual

reflete estratégias direcionadas à consumidores individuais, para os quais as organizações

adaptam o composto de marketing, de maneira a atender necessidades individualizadas

(CHURCHILL; PETTER, 2000).

Gracioso (1997) faz uma descrição cronológica das diferentes abordagens de

direcionamento do marketing ao longo de uma linha do tempo, que é apresentada na Figura 4.

Figura 04:Evolução dos objetivos de marketing Fonte: Gracioso (1997, p.25).

Segundo Gracioso (1997), assim como já apresentado por Churchill e Peter (2000) e

Kotler (2000), essas mudanças de enfoque, que mudam a natureza e os objetivos de

marketing, provocam também mudanças na composição do composto de marketing, que passa

a estar direcionado a atender a cada uma dessas facetas. O composto de marketing é

apresentado na próxima seção.

2.2 Composto Mercadológico

McCarthy e Perrault (1996) apud Kotler (2000), classificou essas ferramentas em

quatro grupos amplos que denominou de quatro P’s: produto, preço, praça e promoção,

agrupados conforme Figura 5. Os profissionais de marketing utilizam destas ferramentas para

orientá-los no planejamento do marketing.



29

Figura 05: Mix de marketing Fonte: Adaptado do Portal do Marketing (2008) e de Kotler (2000).

Apesar de sua importância no desenvolvimento do marketing, é importante frisar que

existem algumas críticas em relação a estas ferramentas. Uma dessas críticas, conforme

afirma Kotler (1999, p.125) “sustenta que o conceito dos quatro P´s vê o mercado do ponto de

vista do vendedor, e não do comprador”. Isso se deve ao fato de que “um comprador, ao

avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o vendedor”. Desta

maneira Lauterbom (1990 apud KOTLER, 1999, p.126) afirma que os quatro P´s podem ser

mais bem descritos, do ponto de vista do comprador como os quatro C’s, conforme Quadro 1.

Quatro P’s Quatro C’s

Produto Valor para o cliente Preço Menor custo Praça Conveniência

Promoção Comunicação Quadro 01: Os 4 C’s do cliente Fonte: Kotler (1999, p.126)

Lauterborn (1990 apud COBRA, 1997 p. 16) defendeu em sua tese que “para ter

sucesso uma empresa deve abandonar as teorias dos quatro P’s e se voltar para os quatro C’s

do cliente”. Sobre este tipo de orientação o foco ainda segundo Cobra (1997, p.16) mudaria:

Deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a conveniência que agilize a compra, como entrega, prazos e condições de pagamento; O custo, por outro lado, deve ser uma preocupação permanente da empresa no sentido de obter preços baixos. Tudo isso não basta: é preciso



30

comunicar para tornar visíveis as facilidades que a empresa está oferecendo ao mercado.

Como observado o mix de marketing abrange os quatro P’s, porém recentemente

muitos são os autores que sugerem seis, sete ou até doze. Na opinião de Urdan e Urdan (2006,

p.28) “é suficiente considerar o esquema com os quatro P’s, ainda hoje não são muitas

empresas em que produto, praça e promoção são administrados com competência”.

Contudo, o composto mercadológico é uma importante ferramenta para a organização

das tarefas de marketing. Segundo Richers (2000, p.15) “o marketing mix é um componente

estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou

longo prazo da maneira mais racional possível”.

No contexto do marketing B2B (Business to Business), o composto mercadológico

também assume expressiva relevância. Porém Hutt e Speh (2002) chamam a atenção para que

a gestão do composto de marketing nos negócios entre empresas, exige uma atenção

coordenada entre as áreas de P&D e produção, contudo, mantendo as mesmas variáveis do

composto de marketing tradicional.

Segundo Churchill e Peter (2000) o objetivo do marketing é criar relações lucrativas, e

as relações de marketing influenciam no processo de compra do consumidor. Cada elemento

do composto de marketing tem potencial para afetar neste processo. As variáveis do composto

mercadológico são amplamente discutidas a seguir.

2.2.1 Variável produto

Segundo Lamb et al. (2004, p.296) “um produto pode ser definido como tudo o que

uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca”, ainda segundo

os autores um “produto pode ser uma mercadoria tangível como um par de calçados ou

intangível como um serviço de corte e cabelos”.

Kotler (2000) ainda classifica os produtos em dois grupos de acordo com a

durabilidade sendo: os de bens duráveis e os de bens não duráveis.

1- Bens não duráveis: os bens não-duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usado poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torna-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. 2 - Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com



31

uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante (KOTLER, 2000, p. 418).

Churchill e Peter (2000) elaboraram a seguinte classificação de produtos de bens e

serviços de consumo, ou seja, destinados ao consumidor final:

Produtos de conveniência: são aqueles comprados pelos consumidores com

freqüência, e que não gastam de tempo e nem esforço de compra.

Produtos de compra comparada: são produtos comprados depois de muito tempo

gasto com esforço de tempo devido à comparação a diversas alternativas

existentes no mercado.

Produtos de especialidade: são aqueles que são únicos em algum aspecto,

comprados com pouca freqüência, e geralmente, caros.

Produtos não procurados: são aqueles que o consumidor talvez nunca tenha

ouvido falar e por este motivo não são procurados.

Existem também no mercado os produtos industriais que são aqueles que, segundo

Urdan e Urdan (2006) são adquiridos por empresas e incorporados ao produto que é fabricado

pela mesma e, portanto, passam a fazer parte do processo produtivo e sustentam as operações

do comprador.

A classificação de produtos para mercados indústrias é diferente do mercado de bens

de consumo. Mulich (1993 apud, HUTT; SPEH, 2002, p. 247) classifica os produtos em

quatro grupos, sendo:

1-Produtos de linhas ou de catálogos: são os itens oferecidos apenas em determinadas conFigurações, são produzidas antes do recebimento dos pedidos. 2– Produtos feitos sob medida: esses itens são oferecidos como um conjunto de unidades básicas, com diversos acessórios e opções. 3 – Produtos projetados sob medida: esses itens são criados para atender as necessidades de um determinado cliente ou de um pequeno grupo de clientes. 4 – Serviços industriais: mais do que o produto industrial, o comprador está adquirindo a habilidade da empresa em áreas de manutenção, serviços técnicos ou consultoria gerencial.

Dias (2004) apresenta uma classificação dos bens industriais em três grupos: as

matérias primas, partes e componentes, e conjuntos completos. Já Kotler e Keller (2006)

organizam as ofertas destinadas ao mercado organizacional também em três grupos, porém

definindo em alguns casos, termos diferentes para nomeá-los. Desta forma os autores

classificam os bens industriais em: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços

empresariais.



32

Um produto, como qualquer ser vivo, tem seu ciclo de vida. Essas fases segundo

Cobra (1997, p.157) são descritas como “introdução ou fase pioneira, desenvolvimento ou

expansão, maturidade ou estabilização e declínio”, que são apresentadas como:

Introdução: “fase caracterizada pela presença de poucas empresas concorrentes

no mercado, e como a produção é pequena, os custos de desenvolvimento do

produto irão estabelecer um preço alto” (COBRA, 1997, p.157). Churchil e Peter

(2000, p. 238) mencionam que nesta fase “os vendedores de marketing precisam

dedicar recursos a instruir novos mercados-alvo sobre o que é o novo produto e

como ele irá beneficiá-los”.

Desenvolvimento: “começa quando a demanda para um novo produto começa a

crescer rapidamente. O mercado passa a expandir-se rapidamente, e com isso há

um estímulo ao crescimento do número de concorrentes do produto”. (COBRA,

1997, p.158). Por causa da alta concorrência os “profissionais de marketing

enfatizam a construção de demanda para sua marca, baixando preços ou

melhorando a imagem de sua marca”. (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 239)

Maturidade: o produto se torna conhecido no mercado, a concorrência diminui e

o número de consumidores e o volume de compras estabilizam-se. “Os preços

continuam a cair, numa tentativa de se manter no mercado”. (COBRA, 1997,

p.159).

Declínio: nesta fase o consumidor fica mais exigente. Cobra (1997, p. 159)

afirma que “consumidores leais continuam comprando o produto, mas graças a

um esforço promocional intenso”. Para Churchill e Petter (2000 p. 240) nesta

fase “o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair, por muitas

razões, como por exemplo, uma nova tecnologia”. Os autores ainda reforçam

afirmando que “os profissionais de marketing podem modificar os produtos e

procurar novos usos ou novos mercados para conter o declínio”.

No geral os produtos têm passado por ciclos de vida cada vez mais curtos, devido à

acirrada concorrência, desta maneira as empresas necessitam criar novos produtos para

sustentar sua posição no mercado. Para Urdan e Urdan (2006, p. 61) “novos produtos cobrem

desde pequenas melhorias nos produtos existentes até grandes invenções inéditas”. O autor

ainda contextualiza quatro categorias de novos produtos:

Novos produtos derivados de produtos já conhecidos pela empresa e pelo

mercado.



33

Novos produtos para a empresa, ou seja, a empresa entra no mercado com

produtos que nunca trabalhou antes.

Novos produtos para o mercado, são geralmente produtos que já foram

desenvolvidos para diferentes segmentos.

Novos produtos para a empresa e o mercado, são as grande novidades que

incorporam tecnologia.

Dependendo da natureza do negócio, uma empresa pode ofertar mais de um produto.

Quando uma empresa oferece uma variedade de produtos ao mercado, esse conjunto é

chamado de mix de produtos, que segundo Kotler (2000, p.420) “é o conjunto de todos os

itens que um vendedor põe a venda”. Ainda segundo o autor o mix de produtos e uma

empresa consistem em “abrangência, profundidade consistência específicas e extensão,”.

A abrangência refere-se às quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. A

extensão refere-se ao número total de produtos dos mix. A profundidade mede quantas opções

são oferecidas em cada produto da linha e, por fim, a consistência do mix de produtos refere-

se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final

(KOTLER, 2000). Urdan e Urdan (2006) mencionam que este conjunto de produtos da

empresa esclarece o que a empresa oferece ao mercado e concordam com Kotler (2000)

quando afirmam que cada um destes conceitos permitem que as empresas expandam seus

negócios de quatro maneiras:

1- Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos. 2 - Ela pode aumentar a extensão de cada linha de produtos. 3 - Pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos. 4 - Por fim, uma empresa pode perseguir maior consistência na linha de produtos (KOTLER, 2000, p.421).

Além de todas as preocupações com os tipos de produtos e suas fases é preciso

também levar em consideração os outros componentes do produto como a marca, a

embalagem, serviços, garantias e políticas de qualidade.

a) Quanto à marca: para Lamb et al. (2004, p. 305) a mesma é descrita como “um

nome, termo, símbolo, design ou uma combinação desses elementos que identifica os

produtos de um vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes”. Busca-se associar às

marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na

mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.

O termo brand equity refere-se ao termo patrimônio de marca que segundo Lamb et

al. (2004, p.305) “é o valor dos nomes da empresa e da marca”. Segundo Aaker (1992 apud



34

KOTLER, 2000, p.427) relaciona-se“ ao grau de relacionamento da marca, à qualidade

percebida da marca, as fortes associações emocionais e a outras propriedades como patentes,

marcas comerciais e relacionamentos nos canais”.

Existe ainda inúmeras opções estratégicas relacionadas as marcas, dentre elas, uma

que se destaca relaciona-se ao patrocínio da marca. Um fabricante poderá escolher, quando

for lançar um produto ou serviço, um nome qualquer, registrado sobre seu domínio

(Estratégias de marca do fabricante), poderá também fabricar este produto e oferecê-lo para

um atacadista ou varejista utilizá-lo com a marca de propriedade dos mesmos (Estratégia de

marca própria), ou então, licenciar o direito de uso de uma marca já conhecida do seu

mercado alvo (Estratégias de marca licenciada) (KOTLER, 2000).

b) Quanto à embalagem: para Las Casas (2001, p. 74), embalagem é um “invólucro

protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso,

conservar e, ajudar vender”. Mas a embalagem não serve apenas para proteger produtos ou

facilitar a sua armazenagem, tem também uma quarta função muito importante e fundamental

nos dias de hoje, a de facilitar a reciclagem e reduzir danos ambientais.

c) Quanto à garantia: todos os produtos vendidos pelas empresas, devem atender as

expectativas básicas do consumidor, e garantir o bom funcionamento do produto é

fundamental, por este motivo as empresas disponibilizam as garantias de funcionamento que

segundo Kotler e Keller (2006, p. 388) “são declarações formais feitas pelo fabricante

relacionadas ao desempenho esperado do produto”, é uma segurança para o consumidor, para

consertos, trocas, assistências técnicas ou até mesmo devoluções do produto.

d) Quanto aos serviços agregados: os serviços oferecidos pelas organizações também é

um fator crucial para criar um diferencial no mercado, pode proporcionar uma forte vantagem

competitiva, principalmente para indústrias. (LAMB et al., 2004). O serviço pode ser definido

como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a

outra e que não resulta na propriedade de nada” (KOTLER, 2000, p. 449).

Os serviços podem assumir uma importância estratégica na diferenciação e agregação

de valor para o mercado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente (KOTLER;

KELLER, 2006).

Para que o produto alcance liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor

para o cliente o gerente de marketing pode adotar uma estratégia de diferenciação, que para

Limeira (2004) pode ser alcançada maneiras diferentes como: inovação dos produtos, agregar

serviços, distribuição de seus produtos em canais diferentes daqueles exercido pela



35

concorrência, assim como posicionar a imagem do produto de maneira diferenciada na mente

do concorrente, sempre visando obter uma vantagem competitiva em relação à concorrência.

Uma das outras estratégias de diferenciação definida por Limeira (2004), a que se

refere ao preço, diz respeito à outra das variáveis do mix de marketing e é abordada a seguir.

2.2.2 Variável preço

“O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing no sentido em que gera

receita, pois os demais são responsáveis pelos custos” (KOTLER, 1999).

Para Churchill e Peter (2000, p.314) o preço é “a quantidade de dinheiro, bens ou

serviços que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto”. O autor ainda

menciona que o preço é “apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca

que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamental despendidos”. Relacionado

a esses pontos, Souza (2004. p.254) compreende que o preço é “ uma variável em função das

utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível,

segundo sua percepção”.

Lamb et al.. (2004, p. 559) menciona que o preço tem significados diferentes para o

consumidor e o vendedor. “Para o consumidor é o custo de algo. Para o vendedor, preço é

receita, fonte primária de lucros. Em um sentido mais amplo, o preço aloca recursos em uma

economia de livre-mercado”.

O preço desempenha dois papeis fundamentais no mix de marketing:

1 - Se a compra será feita, e caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão. Em geral, os clientes potenciais procuram um preço que resulte em valor positivo para troca. Eles também podem considerar o preço em relação a ofertas concorrentes. 2 - Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa. Mesmo pequenas mudanças de preço podem influenciar drasticamente os lucros (CHURCHILL; PETTER, 2000, p.314).

Os objetivos do preço são descritos por Dickson (1999 apud SOUZA, 2004) sobre três

aspectos:

Apoiar a estratégia de posicionamento e de percepção de qualidade superior e

reforçando a economia;

Para que haja geração de caixa e criação de valor para o cliente, possibilitando

as empresas a atingirem seus objetivos financeiros;

Ajustar à oferta a realidade de mercado.



36

Gracioso (1997, p.108) defende que o preço tem um objetivo principal que é a

“maximização dos lucros a longo prazo. Podem ser usados, por exemplo, para atrair novos

consumidores, através de ofertas especiais, de duração limitada, seja em fases introdutórias,

sejam em períodos sazonais de baixa venda”.

Portanto, a definição do preço de um produto é crucial para o sucesso do mercado, e

para os profissionais de marketing, é importante que no momento de estabilização do preço

que ele esteja relacionado com os outros elementos do composto mercadológico. Conforme

reforça Kotler (2000, p.476) o preço é um dos fatores mais flexíveis “pode ser alterado com

rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de

distribuição”.

Já para Cobra (1997, p.230) a política de preços faz se sentir com maior intensidade

nas seguintes situações:

Quando a empresa vai lançar um novo produto no mercado; Quando os negócios da empresa estão sendo ameçados pelas políticas de preço da concorrência; Quando ao preço são estabelecidos de acordo com a procura do produto; Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e sobre o retorno sobre vendas; Quando é necessária uma flexibilidade de preço para ganhar participação de mercado.

Churchill e Peter (2000) e Kotler e Keller (2006) defendem duas estratégias de preço

para lançamento de novos produtos, o preço de penetração e o preço de desnatamento. O

primeiro consiste, cobrar um preço o menor possível para estimular os compradores de um

mercado-alvo a experimentar um produto. Este tipo de estratégia oferece algumas vantagens à

organização como: aumentar as vendas e a participação de mercado da empresa. E o preço de

desnatamento é utilizando quando é preciso recuperar com rapidez os custos de

desenvolvimento de um novo produto, neste tipo de estratégias os preços são altos, mas

começam a diminuir com o tempo.

Kotler (2000) afirma que é mais fácil determinar o preço de um produto quando a

empresa já sabe onde irá posicionar sua oferta no mercado. Para o estabelecimento da política

de determinação de preços é necessário seguir seis passos: seleção do objetivo da

determinação de preços; determinação da demanda; estimativa de custos; análise de custos,

preços e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preço; e seleção

de preço final.



37

Para as empresas sobreviverem no mercado atual, que é extremamente competitivo,

elas precisam de objetivos de preços que sejam específicos, alcançáveis e mensuráveis

(LAMB et al., 2004). Depois que os profissionais de marketing constituem os objetivos de

preços, eles devem determinar preços específicos para alcançar tais objetivos. E o preço de

um produto depende principalmente de dois fatores fundamentais: a demanda pelo produto ou

serviço e o e o custo desse produto ou serviço ao vendedor (LAMB et al., 2004).

A demanda segundo Lamb et al. (2004, p. 564) é:

A quantidade de um produto que será vendida no mercado por um fornecedor a vários preços por um período especificado. A quantidade de produto que será comprado depende de seu preço. Quanto maior o preço menor quantidade de produtos ou serviços serão demandados. Contrariamente, quanto menor o preço, mais produtos ou serviços serão demandados.

“Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto terá um impacto

diferente nos objetivos de marketing de uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479).

O preço baseado em custos, segundo Souza (2004), Kotler e Keller (2006) Churchill e

Petter (2000) e Lamb et al. (2004) deve levar em consideração os custos de produção,

distribuição e venda do produto. E estes custos segundo os autores são divididos em custos

fixos, custos variáveis e custos totais. Os custos fixos são aqueles que não mudam,

dependendo da quantidade produzida, que pode ser como: aluguel, energia, folha de

pagamento, etc. Os custos variáveis é o inverso dos custos fixos, eles variam de acordo com a

quantidade produzida e os custos totais constituem a soma dos custos fixos e variáveis.

Para Souza (2004) ao estabelecer o preço de um produto, deve se levar em

consideração um conjuntos de fatores tanto internos como externos a empresa, conforme

apresentado na Figura 06.

Figura 06: Fatores que influenciam os preços Fonte: Souza (2004, p. 256).



38

Além da necessidade de determinação do preço em uma nova situação, as empresas

geralmente adotam políticas de adequação de preços, podendo ser segundo Churchill; Petter

(2000) e Kotler; Keller (2006) entre várias estratégias, as de preço geográfico, preço com

desconto e concessões, preço promocional e de preço discriminatório.

O preço geográfico é o preço de bem ou serviço determinado acordo com o local onde

ele é entregue. Ao utilizar este tipo de tática, as empresas precisam estar cientes que por

cobrar mais de clientes que estão mais distantes, podem estar em desvantagem em relação à

concorrência que está mais próximo destes clientes (CHURCHILL; PETTER, 2000).

Muitas empresas para ajustar seus preços de tabela em relação ao mercado, concedem

descontos e concessões por pagamentos antecipados, no entanto, é preciso estar atento se estes

ajustes estão dando suporte à estratégia de marketing. Kotler e Keller (2006) e Churchill e

Petter (2000) classificam os descontos em cinco: descontos em dinheiro ou a vista, descontos

por quantidade, descontos funcionais ou comerciais, descontos sazonais, e concessões.

Descontos em dinheiro ou a vista: trata-se de deduções no preço para

compradores, pagarem um preço mais baixo e um estimulo para pagarem mais

rapidamente.

Descontos por quantidade: são reduções de preço para compra de maiores

quantidades.

Descontos funcionais ou comerciais: estes são reduções percentuais no preço de

tabela que o fabricante oferece aos membros do canal de distribuição

(revendedores).

Descontos sazonais: redução de preço oferecido aos compradores em épocas de

pouca demanda.

Concessões: Kotler e Keller (2006, p. 449) definem que “são pagamentos extras

elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais”

que podem ser divididos em concessões de troca e promocionais. As concessões

de trocas são descontos concedidos pela devolução de um artigo na compra de

um novo. E concessões promocionais são descontos durante um curto tempo,

para induzir os compradores a comprar um produto e assim estimular as vendas

da empresa.

Churchill e Petter (2000) ainda defendem que os profissionais de marketing em

algumas situações, para aumentar o apelo do produto, utilizam táticas de preços, para atrair



39

mais compradores, utilizando os preços psicológicos, que são divididos em: preço por

prestígio, preço não-arredondado e preço de pacote (Quadro 2).

Quadro 02: Tipos de preços psicológicos Fonte: Adaptado Churchill e Petter (2000, p.352)

O preço deve ser estabelecido levando em consideração todas as outras variáveis do

mix de marketing, observando também as estratégias da concorrência e os desejos do

consumidor. A distribuição dos produtos também é uma questão importante, assim como o

preço, e que será abordada com mais profundidade no tópico a seguir.

2.2.3 Variável praça ou canal de distribuição

A decisão dos canais de distribuição ou canais de marketing é uma decisão estratégica

importante e essencial e um diferencial para o bom atendimento dos consumidores. Cobra

(1997) assim como Churchill e Peter (2000) afirmam que os profissionais de marketing são

responsáveis por disponibilizar o produto para os clientes no local, no momento em que eles

estão dispostos a comprar, com o objetivo de criar trocas que ofereçam valor.

As estratégias de distribuição e do composto devem esta em sintonia, observando a

“escolha da estrutura do canal compatível com o posicionamento, mercado-alvo, produto,

preço e promoção adotados” (URDAN; URDAN, 2006, p. 133).

Para Churchill e Petter (2000, p. 368), o canal de distribuição é “uma rede organizada

de funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de

marketing”. As empresas devem decidir a melhor maneira para tornar suas mercadorias

disponíveis ao mercado-alvo. As duas maneiras segundo Kotler (1999, p. 133) “são vender os

bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários”.

Lamb et al. (2004, p. 353) enfatizam que “os intermediários negociam entre si,

compram e vendem produtos e facilitam a mudança da propriedade entre o comprador e o



40

vendedor durante a movimentação do produto, do fabricante até as mãos do consumidor

final”. Relacionado a estas atividades, segundo Kotler e Keller (2006), os intermediários

podem ser classificados em comerciantes, facilitadores e também como os agentes que

também são chamados de representantes.

Os representantes são “pessoas ou unidade empresarial que negocia compras, vendas,

ou ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa”

(CHURCHILL; PETTER, 2000. p. 372). Os varejistas e atacadistas representam o

intermediário comerciante, sendo que o primeiro, segundo Lamb et al. (2004, p. 356) são

“empresas que vendem principalmente para consumidores”. Ainda segundo os autores os

atacadistas são “organizações que facilitam a movimentação de produtos e serviços do

fabricante até os produtores, revendedores, governos, instituições e varejistas”. O

intermediário do tipo facilitador conforme Kotler e Keller (2006) podem ser desempenhadas

por transportadoras, bancos e agências de publicidade, este tipo de intermediário dá apoio ao

processo de distribuição, eles não são responsáveis pela venda ou compras de um produto.

Os canais de distribuição exercem muitas tarefas ou funções que podem ser divididas

em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação (CHURCHILL; PETTER, 2000).

As funções transacionais “envolvem o contato e comunicação com cliente em potencial para

torná-los ciente quanto aos produtos existentes e explicar-lhes as características, vantagens e

benefícios” (LAMB et al., 2004, p. 357).

As funções de logística “envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os

tornem fáceis de comprar” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 370). E por fim a terceira

função básica é a de facilitação. Segundo Lamb et al. (2004, p. 357) “inclui a pesquisa e o

financiamento. A pesquisa fornece informações sobre os participantes do canal e os

consumidores, obtendo respostas e questões como Quem são os compradores? Onde estão

localizados? E por que eles compram?”.

Para distribuir produtos com eficiência, as empresas precisam conhecer os tipos

básicos de canais de distribuição disponíveis. Existem canais comuns para bens de consumo,

bens organizacionais ou canais múltiplos. (CHURCHILL; PETTER, 2000). A Figura 7 mostra

os quatro canais de distribuição mais comuns para os bens de consumo.



41

Figura 07: Canais de distribuição para bens de consumo Fonte: Churchill; Petter, (2000, p.371).

Há também os canais estabelecidos para os bens organizacionais, apresentados

conforme Figura 8.

Figura 08: Canais de distribuição para bens organizacionais Fonte: Churchill e Petter, (2000, p.373).

Nos dois mercados, como observado, existem os canais diretos e indiretos. O canal

direto como pode se notar é quando não existem intermediários. Já os canais indiretos,

incluem um ou mais níveis de intermediários.

Nos canais para bens organizacionais no lugar intermediário varejista entre o

distribuidor, que é definido por Churchill e Petter (2000, p.372) como um “intermediário



42

atacadistas que serve mercados organizacionais, oferece uma variedade de serviços e

proporciona um forte apoio promocional para o produto”.

E por fim o canal múltiplo ou com múltiplos intermediários conforme citam Lamb et

al. (2004) e Urdan e Urdan (2006) são aqueles que têm dois níveis ou mais para distribuir um

produto ao mercado-alvo. Este tipo de canal proporciona uma maior cobertura de mercado,

fazendo que as atividades de marketing se tornem mais eficientes em questão de custos

(CHURCHILL; PETTER , 2000).

Além do formato do canal de distribuição, as empresas tomam decisões de distribuição

quanto à intensidade, observando três opções: distribuição intensiva, distribuição seletiva, ou

distribuição exclusiva. A distribuição intensiva de acordo com Lamb et al. (2004, p. 366) “é

aquela voltada para obter o máximo de cobertura de mercado”. O fabricante busca

disponibilizar o produto o mais próximo possível do comprador.

Para Urdan e Urdan (2006, p. 136),

Cresce a chance de a pessoa ficar diante do produto e da promoção no ponto-de-venda, mesmo quando ela não pensava em comprar. Este modo de distribuição gera estímulo à venda, como nas compras por impulso de produtos de baixo preço.

A distribuição seletiva por sua vez consiste no fato de “o fabricante vender produtos

por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por

todos eles” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 383). Para Cobra (1997, p. 265) “este método

dispõe de algumas vantagens como: venda mais agressiva; estoques mais completo nos

revendedores; melhor assistência aos clientes; e redução dos custos de distribuição”.

E finalmente a distribuição exclusiva, que significa “vender produtos por meio do

maior número possível de intermediários, em dada área comercial” (COBRA, 1997, p. 265).

Produtos com baixo valor unitário e alta freqüência de compra são vendidos intensivamente,

de modo que os clientes considerem convenientemente comprá-los.

O canal de distribuição como visto até agora é responsável por disponibilizar os

produtos de maneira eficaz ao consumidor, ou seja, conforme cita Mentzer (1989 apud

URDAN; URDAN, 2006, p.166) existem cinco padrões a serem seguidos “velocidade,

disponibilidade, confiabilidade, conveniência, informações e tratamento de exceções”, ou

seja, o cliente espera que se algo não sair como o combinado a logística saiba como tratar

determinado tipo de situação, para que vise sempre a satisfação do cliente. Nisto os autores

reforçam a necessidade da competência logística para estabelecer um nível de serviço

desejado pelo mercado.



43

Um canal relativamente novo que vem aparecendo e ganhando destaque no mercado é

o comércio eletrônico, ou e-commerce, que conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 489)

“significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on line”,

ou seja, nada mais é que transações comerciais realizadas através da internet. Este canal

segundo os autores ainda deu origem ao e-marketing, que consiste nas estratégias da empresa

para comunicar, vender e promover seus produtos pela internet.

2.2.3 Variável promoção ou comunicação

O último P do composto mercadológico é a promoção, que é a variável responsável

por cobrir todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-

alvo. Essas ferramentas podem ser dividas em cinco categorias: propaganda, promoção de

vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto (KOTLER, 1999). Estas

ferramentas serão mais bem explicadas a seguir. A Figura 9 mostra melhor os exemplos

destas ferramentas.

Figura 09: Exemplos de ferramentas de comunicação Fonte: Kotler (1999, p.138).

a) Ferramenta propaganda

Para Churchill e Petter (2000, p.452) é “qualquer anúncio ou comunicação persuasiva

veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num

determinado espaço pagos ou doados por um individuo, companhia ou organização”. Para

Kotler (1999. p.137) é a “ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das



44

pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviços ou uma idéia. Em termos de custo por

milhar de pessoas atingidas, a propaganda dificilmente é superada”.

b) Ferramenta de promoção de vendas

Compreende uma grande variedade de incentivos conforme pode se observar na

Figura 8. Ela consiste na “pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante

um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, ou do varejista, ou do

atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto ou aumentar a demanda ou a

disponibilidade” (CHURCHILL; PETTER 2000, p.453).

c) Ferramenta de relações públicas

As empresas sempre têm a preocupação de como seu produto vai ser visto pelo

mercado-alvo, desta maneira as organizações gastam grandes quantidades para construir uma

imagem positiva. A atividade de relações públicas, afirma Lamb et al.(2004, p.470) tem como

função:

Avaliar as atitudes do público, identificando áreas dentro da empresa em que o público pode estar interessado e executam um programa de ação para obter a compreensão e a aceitação do público. As relações públicas ajudam uma organização a comunicar-se com seus clientes, fornecedores, acionistas, funcionários do governo, empregados e a comunidade em que opera. Os profissionais de marketing utilizam as relações públicas não só para manter uma imagem positiva, mas também para educar o público acerca das metas e objetivos da empresa, lançar novos produtos e apoiar o esforço das vendas.

d) Ferramenta de força de vendas

O elemento da força de vendas no composto de comunicação envolve interação entre

vendedores e clientes, face a face ou por telefone. E pode ser a maior despesa operacional de

uma organização (CHURCHILL; PETTER, 2000).

Kotler e Keller (2006), Churchill e Petter (2000) e McCarthy e Perrault (1997)

concordam que os vendedores são os grandes responsáveis pelo relacionamento do cliente

com a empresa, pois são eles que trazem as informações sobre o cliente. “Eles são os

primeiros a ouvir sobre um novo concorrente ou sobre um novo produto ou uma nova

estratégia de um concorrente” (MCCARTHY; PERRAULT, 1997, p.245).

McCarthy e Perrault (1997, p.245), menciona que a força de vendas, pode também

auxiliar a função de informações de marketing, quando “os vendedores podem ser os



45

primeiros a ouvir sobre um novo concorrente ou sobre um novo produto ou uma nova

estratégia de um concorrente”.

Kotler ainda reforça afirmação de McCarthy e Perrault dizendo que:

A força de vendas apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças de mala direta. O vendedor encontra-se com o cliente, leva-o para almoçar, sonda seus interesses, responde a perguntas, argumenta contra objeções e fecha a venda. Quanto mais complexo for o produto ou serviço, mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas (KOTLER, 1999, p.144).

Ainda segundo o autor, a atividade de vendas pessoal é uma das ferramentas de

comunicação mais caras principalmente pelo fato de quando os vendedores “saem a campo,

em viagens constantes, e passa um tempo considerável a caça de clientes potenciais enquanto

mantém os atuais clientes satisfeitos” (KOTLER, 1999, p.143).

Essa ferramenta de comunicação, também segundo Las Casas (1997, p.255), apesar de

muitas vantagens apresentadas, é um dos meios de comunicação mais caros, “uma vez que a

manutenção de uma equipe de vendas exige treinamentos, controle, gastos em transportes,

tempo de espera, etc.”.

O papel do profissional de vendas é tão fundamental, que muitos deles são

considerados a própria empresa. Por este motivo é de extrema importância que as empresas

estejam atentas a alguns pontos ao formar sua força de vendas. Kotler e Keller (2006, p.618)

dividem estes pontos em cinco: “objetivos da força de vendas, estratégias da força de vendas,

estrutura da força de vendas, tamanho da força de vendas e remuneração da força de vendas”.

Os objetivos e as estratégias da força de vendas: as empresas precisam

definir os objetivos que sua força de vendas deve atingir como quanto tempo

devem gastar com clientes potenciais ou atuais e as tarefas que os vendedores

deverão realizar, que são básicas: prospecção, definição de alvo, comunicação,

venda, atendimento, coleta de informações e alocação (KOTLER; KELLER,

2006).

Estrutura da força de vendas: os gerentes de vendas juntamente com os

de marketing decidem como organizar sua força de vendas, para obter o máximo

de produtividade de seus vendedores. A estratégia de estruturação pode variar

dependendo o tipo de produto que a empresa vende (KOTLER; KELLER, 2006).

A estrutura da força de vendas pode ser divida por tipos de territórios conforme

defende Miguel (2004) território geoGráfico-bairros, distritos, quadras, prédios –



46

território por tipo de produto, território por tipo de cliente, território de clientes

especiais – contas chaves - e território combinado.

Tamanho da força de vendas: decidir o tamanho da força de vendas é

extremamente importante para uma empresa, pois pode afetar as vendas como

também os seus lucros. Futrell (2003) defende que para decidir o tamanho da

força de vendas, é a abordagem por decomposição que consiste em um

procedimento que se divide em três etapas. A primeira incide em realizar uma

previsão de vendas do mercado ou região que a empresa atua como também o

potencial de vendas; em seguida determina-se o nível de vendas necessário para

manter cada mercado; e por fim, definir o número de territórios, que pode ser

realizado obtendo o número de vendas previstas divida pelas vendas médias dos

vendedores.

Remuneração da força de vendas: Para Cobra (1986 apud MIGUEL,

2004, p.325) “a direção da empresa deve realizar análises e ser criativa para

elaborar sistemas de incentivo que maximizem seus objetivos e minimizem os

custos com a força de vendas”, Miguel (2004) afirma que existem três métodos

para recompensar o desempenho dos vendedores, que são os incentivos

monetários (salário fixo, comissões e prêmios), não comentários (placas de

reconhecimento, jantares) e incentivos mistos (combinação dos dois).

e) Ferramentas de marketing direto

A última das ferramentas de comunicação refere-se ao marketing direto. Que é à

utilização de ferramentas de venda pessoal ou diversos veículos de propaganda como mala

direta e telemarketing para solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou

residência (CHURCHILL, PETTER 2000).

Para Kotler (2000, p.668) o marketing direto “é um sistema de marketing interativo

que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma

transação em qualquer local”. Para o autor, o marketing direto traz muitas vantagens para o

consumidor, além de conforto de comprar em casa, é conveniente e prática, e completa:

O marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona uma maior eficiência porque o material é enviado para clientes potenciais mais interessados. O marketing direto permite testar meios e mensagens alternativos em busca de abordagem de custo mais eficaz. Ele também torna a oferta e a estratégia dos profissionais de marketing direto menos visível à



47

concorrência. Por fim, os profissionais de marketing podem medir as respostas a suas campanhas para identificar as mais rentáveis (KOTLER, 2000, p.669).

Como se verificou, existem diferentes maneiras de utilizar as ferramentas de

marketing, bem como as variáveis do composto mercadológico para conquistar consumidores

que possuem distintas necessidades e preferências. As empresas devem identificar as

potencialidades do mercado e definir estratégias para cada segmento. Na seção a seguir será

possível identificar a importância deste processo estratégico.

2.3 Segmentação do mercado alvo

Uma empresa precisa identificar cada tipo de cliente existente, fazendo uma análise

das diferentes necessidades e desejos de cada consumidor e os separar em grupos. Este

processo é chamado de segmentação de mercado, que consiste em dividir o mercado em

grupos de consumidores potenciais com características e comportamentos de compra

semelhantes (DIAS, 2004), e então concentrar seus esforços de marketing em determinado

grupo ou grupos de consumidores.

Kotler e Keller (2006), Lamb et al (2004), e assim como Churchill e Petter (2000)

utilizam dois tipos de segmentação, uma para o mercado de consumo e outra para o mercado

organizacional. De ínicio, será verificado como são realizadas as divisões de mercado para

bens de consumo e posteriormente, foco deste trabalho, as para o mercado organizacional.

2.3.1 Segmentação de mercados de consumo

A segmentação do mercado de consumo pode ser dividida conforme afirma os autores

Dias (2004) e Lamb et al (2004) e Churchill e Petter (2000) em segmentação geográfica,

demográfica ou econômica, psicográfica, por benefícios ou segmentação conforme o grau de

utilização ou taxa de uso.

A segmentação demográfica: mercado dividido com base nas características da

população e as principais variáveis são faixa etária, sexo, tamanho médio das

famílias, estado civil, nacionalidade, região entre outros (DIAS, 2004).

A segmentação econômica: o processo de divisão é com base nos fatores de:

renda, classe social, escolaridade, ocupação profissional, etc.



48

Segmentação geográfica: processo de segmentar mercados com base na

localização, como, região, estado, país bairro ou então densidade populacional.

Segmentação por benefícios: consiste em separar o mercado com base nos

benefícios procurados pelos consumidores.

Segmentação por grau de utilização: o mercado é dividido com enfoque na taxa

de consumo. Esta forma de segmentação segundo Dias, (2004) engloba dois

fatores importantes: “qual a freqüência do uso do produto e qual a variedade”.

Segmentação psicográfica: os clientes são divididos em diferentes grupos, com

base no modo e em que levam a vida na personalidade e em seus valores e

motivações.

Conforme afirma Dias (2004, p.33) existem vantagens em segmentar um mercado, a

“empresa passa a conhecer melhor o seu cliente e a contatá-lo com mais facilidade; prepara-se

para a etapa de quantificação de mercado e direciona os esforços de marketing ao cliente alvo,

sem desperdício de recursos”.

Simpson (2001, p. 200) reforça dizendo que a segmentação é importante também para

“a identificação dos concorrentes, aumenta a efetitivade e a eficiência das vendas e a

posicionar seu produto”. Porém a segmentação também apresenta algumas desvantagens,

ainda segundo o autor, como custos maiores, riscos de diminuir a fidelidade à marca, como

também prolifera a estereotipia.

2.3.1 Segmentação de mercados organizacionais

Como no caso do mercado de consumo como já foi falado, existe também métodos

para segmentação de mercados organizacionais. Para Simpson (2001, p.213) “segmentar o

mercado empresarial pode ajudar uma empresa a analisar o mercado, selecionar os melhores

mercados para se direcionar os programas de marketing”.

Conforme Churchill e Petter (2000) e Lamb et al. (2004) os mercados organizacionais

podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis empregadas na segmentação do

mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procurados ou tipo de

cliente e baseado no comportamento do comprador.

A segmentação geográfica o método mais lucrativo é “concentrar-se em áreas

industriais com altas taxas de crescimento ou onde o clima ou a concentração de clientes crie



49

uma forte demanda por um produto” (CHURCHILL; PETTER, 2000, p.218). Lamb et al.

(2004) acredita que a demanda pode variar de maneira estimável de uma região para outra,

[...] alguns mercados tendem a ser regionais porque freqüentemente, concorrentes distantes de dificuldades em competir em termos de preços e serviços. Dessa forma, empresas que vendam para indústrias concentradas geograficamente beneficiam-se com a localização das operações próximas ao mercado.

Na segmentação por tipo de cliente, da mesma maneira que o mercado de consumo, os

compradores neste caso têm necessidades e preferências diferentes e querem diferentes tipos

de bens ou serviços, e este tipo de segmentação permite segundo Lamb et al. (2004) que os

profissionais de marketing ajustem o composto de marketing às necessidades únicas de tipos

em particular de organização ou indústrias.

Na segmentação por tamanho as empresas podem segmentar compradores/empresas

pelo volume de compras ou pelo tamanho da organização, sendo que esta pode “afetar seus

procedimentos de compra, tipos e quantidades de produtos de que ela necessita e suas

respostas a diferentes tipos de composto de marketing” (LAMB et al., 2004, p. 221).

Outra base para segmentação de mercados é a maneira com que um produto é usado e

a fidelização do mesmo. Este tipo de classificação é chamado de segmentação ABC Pareto

80/20, que segundo Simpson (2001, p.206) significa que “20% dos clientes de uma empresa

são responsáveis pela geração de 80% da receita dela”, sendo segundo Candeloro (2008) uma

das formas mais utilizadas pelos profissionais de vendas e depois de segmentados, a empresa

pode estratégias diferenciadas para atender determinado segmento, ou que consequentemente

será responsável pela satisfação dos clientes.

Para Deberston e Barich (1992, apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 257) “os

compradores organizacionais procuram diferentes grupos de benefícios segundo seu estágio

no processo de decisão de compra”: estes estágios são definidos como potenciais, novatos e

sofisticados pelos autores:

Clientes potenciais: são aqueles que ainda não afetaram compras, e desejo que as

empresas estendam seu negócio e ajude no processo de decisão. Estes tipos de

clientes “preferem representantes e não gostam de catálogo ou mala direta que

em geral fornecem pouca informação”;

Novatos: são aqueles que estão começando um relacionamento com a empresa,

exigem vendedores que entendam muito do assunto, treinados;



50

Sofisticados: já são clientes antigos, querem soluções rápidas e produtos

customizados, estes por sua vez preferem canais eletrônicos.

Uma proposta de esquema de segmentação segundo Rackmann e Devicentis (1999,

apud KOTLER e KELLER, 2006, p.257) classifica as empresas em três grupos, cada um

dando margem a um tipo de venda, sendo: a venda por transação, (onde os clientes valorizam

o menor preço), a venda por consulta (os clientes valorizam benefícios e conselhos) e a venda

organizacional (onde eles valorizam o investimento e a participação do fornecedor da empresa

do cliente).

O mercado organizacional ainda pode ser segmentado em várias bases, classificadas

em duas categorias principais por Hutt e Speh (2002) assim como Lamb et al. (2004):

macrossegmentação e microssegmentação. A primeira concentra-se nas características e na

situação da organização compradora, dividindo o mercado em tamanho, localização

geográfica, e estrutura organizacional. E a microssegmentação ao contrário da primeira exige

um alto grau de conhecimento do mercado, concentrando-se nas características dos

compradores. A microssegmentação permite que o profissional de marketing identifique mais

claramente segmentos de mercado e defina precisamente mercados-alvo. Estas são algumas

típicas variáveis de microssegmentação segundo Lamb et al. (2004, p.222):

1-Principais critérios de compra: Podem segmentar mercados de empresas, classificando critérios de compra como qualidade do produto, entrega pontual e confiável, reputação do fornecedor, suporte técnico e preço. 2- Importância da compra: A classificação dos clientes conforme a significância que eles vinculam à compra de um produto é especialmente apropriada quando os clientes utilizam o produto de maneira diferente.

Porém, nem todo o tipo de segmentação é útil para o mesmo tipo de mercado, desta

forma os segmentos de mercado devem atender a cinco critérios, conforme concordam

Simpson (2001) e Hutt e Speh (2002):

Mensuráveis: que levam em consideração se o tamanho, o poder de compra e as

características dos segmentos podem ser obtidas;

Substanciais: os segmentos devem ter tamanhos e poder aquisitivo satisfatório

para ser rentáveis;

Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento;

Diferenciáveis ou receptividade: os segmentos são distintos e respondem de

maneira diferente a cada ambiente ou fator, para isso as empresas devem

responder a esta questão com mix de marketing adequado e lucrativo.



51

Acionáveis ou compatibilidade: deve ser possível desenvolver programas

efetivos para atrair e atender aos segmentos, de acordo com as condições atuais e

futuras do mercado.

Depois de avaliar os diferentes segmentos de mercado as empresa devem considerar

cinco padrões de seleção de mercado-alvo como: concentração em único segmento,

especialização efetiva, por produto e mercado e cobertura total de mercado (KOTLER; 2000):

Concentração em único segmento: utilizando este tipo de segmento, possibilita

as empresas a entender as necessidades de tal segmento marcando uma boa

presença no mercado. Entretanto segundo o autor, podem existir riscos: um

segmento pode desaparecer ou um concorrente pode invadir tal.

Especialização efetiva: é selecionado um número de segmentos atraentes e

apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável

haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis.

Especialização por produto: a empresa pode se especializar em algum produto

para atender determinado tipo de mercado. Utilizando esta estratégia a empresa

consegue construir um posicionamento sólido na sua área.

Especialização por mercado: a empresa atende as várias necessidades de um

grupo.

Cobertura total de mercado: Objetivo desta abordagem é atender a todos os

segmentos do mercado, disponibilizando todos os produtos que eles procuram.

Este tipo de estratégia segundo o autor, apenas grandes empresas podem adotar.

Portanto, faz-se necessário, que as empresas que possuam como propósito a conquista

do mercado, entender verdadeiramente os mercados que atendem e ajustar seu composto de

marketing a eles, para garantir seu sucesso organizacional e assim criar valor para seus

clientes. A criação de valor para o mercado é o próximo sub-tema a ser abordado nesta

pesquisa.

2.4 Gerando valor para o cliente - satisfação

As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente, desta maneira as

organizações precisam antecipar-se as mudanças para conseguirem vantagem competitiva, ou

seja, precisam satisfazer seus clientes de maneira superior, criando valor, para que o

consumidor não fique mais atraído pelas estratégias da concorrência.



52

Para começar, cada mercado ou cliente, como foi visto até aqui nesta pesquisa, reage

de maneiras diferentes as estratégias de marketing. Tudo isso se baseia na percepção que o

cliente tem sobre o produto. A percepção “é o processo pelo qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações recebidas do ambiente” (CZINKOTA, 2001, p.142)

Essa percepção poderá ser positiva ou negativa, estando relacionada portanto a sua

satisfação. Para Kotler (2000, p. 58) a “satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador”. Torna-se claro, portanto que a satisfação

do cliente é a percepção de que o produto atendeu ou excedeu as suas expectativas.

No mercado industrial prevalece uma relação mais próxima entre comprador e

vendedor, este tipo de relacionamento requer dos profissionais de marketing um entendimento

superior da satisfação do cliente. Uma estratégia bem sucedida conforme afirmam Hutt e

Speh (2002, p.35),

(...) centra-se na identificação daquelas oportunidades nas quais a empresa pode agregar valor superior a seus clientes com base em suas competências diferenciais. Desta perspectiva, o marketing pode ser entendido como o processo de definir e entregar valor para o cliente.

Lamb et al. (2004) Churchill e Petter (2000) afirmam que valor para o cliente é a

diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios em relação ao sacrifício

necessário para obter esses benefícios. Kotler (2000, p.33) reforça, definindo “o valor como a

razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume

custos”.

Figura 10: Equação do valor. Fonte: Churchill e Petter (2000, p.14).

O fato de o valor ser determinado pela percepção do cliente é um ponto importante

para um marketing bem sucedido. Conforme Figura 10, os autores Kotler (2000) e Churchill

e Petter (2000) entendem que o comprador/cliente muitas vezes considera os vários benefícios

que um produto pode ter e ponderam os custos ao tomar as decisões na hora da compra, ou

seja, o comprador escolhe entre as diferentes ofertas existentes no mercado com base em sua

perspectiva, naquilo que demonstram gerar valor. Ou em outras situações os compradores

fundamentam suas compras em satisfação com os produtos já comprados da empresa.



53

Geralmente a avaliação do valor é mais simplista em relação às outras opções possíveis.

Kotler (2000) afirma que os compradores organizacionais trabalham sobre situações que

muitas vezes limitam o seu desempenho e acabam escolhendo produtos ou serviços que valem

mais para seu benefício pessoal do que para o benefício da empresa

O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com

diversas estratégias como: “aumento de benefícios, redução de custos, aumento de benefícios

e redução de custos, aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos,

redução de benefícios em proporção menor que a redução de custos” (KOTLER, 2000, p.33).

Churchill e Petter (2000) afirmam que existem quatro tipos de benefícios que os

clientes podem receber da compra de produto e serviços sendo eles:

Benefícios funcionais: são aqueles benefícios tangíveis recebidos em bens e

serviços, que são considerados pelos compradores organizacionais o mais

importante;

Benefícios sociais: respostas positivas de outras pessoas que utilizaram os

produtos;

Benefícios pessoais: Percepção positiva dos próprios clientes pela compra e uso de

produtos ou serviços;

Benefícios experimentais: Prazer que os clientes obtêm com produtos e serviços.

Não são somente os benéficos agregados ao produto que os clientes dão importância,

mais também existem quatro categorias de custo que podem influenciar o valor percebido

pelo cliente.

1 - Monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. 2 - Temporais: o tempo gasto comprando produtos e serviços. 3 - Psicológicos: a energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. 4 - Comportamentais: a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços (CHURCHILL; PETTER, 2000, p.17).

Como se pode observar, o valor é uma questão que envolve diversos fatores. Para

Lamb et al (2004) o valor não é uma mera questão de alta qualidade, não é apenas necessário

que exista um produto de alta qualidade disponível do mercado. Os clientes valorizam os

produtos com a qualidade que eles esperam e sejam comercializados a um preço que eles

almejam pagar. Portanto, a percepção de valor pode estar em produtos de baixa qualidade,

mas que atendam as expectativas geradas por parte do comprador.

Para o caso dos compradores organizacionais, formar parcerias é um fator muito

importante para agregar valor, pois permite que os fornecedores possam fabricar produtos de



54

alta qualidade, nas condições exigidas pelo cliente, nos custos adequados (MEHEGAN, 1999

apud LAMB et al., 2004, p.12).

O processo de atender as necessidades dos consumidores e satisfazer suas necessidades

é uma estratégia na qual precisam ser observados vários aspectos em relação ao

comportamento do consumidor e em relação à concorrência. Estando atento a estas

informações torna-se mais fácil construir e manter um relacionamento duradouro com o

cliente. “As empresas beneficiam-se com as compras repetidas e com as referências que

levam ao aumento nas vendas, participação do mercado e lucros” (LAMB et al, 2004, p.12).

Portanto, a satisfação do cliente é o fator determinante para garantir o eficaz

desempenho de uma estratégia de marketing, desta maneira os profissionais de marketing

devem estar sempre atentos na opinião do consumidor e como o produto ou serviço está no

mercado, para conseguir verificar qual é o valor que o cliente adquire sobre o produto e qual

sua expectativa a ele. O foco nesta geração de valor superior para o mercado deve ter base em

uma estratégia de marketing robusta, que possa garantir vantagem competitiva duradoura para

a organização. Estratégia de marketing é o próximo tema deste capítulo.

2.5 Estratégias de marketing

Para que as organizações tenham maiores chances de sucesso em mercados

competitivos, precisam oferecer ao mercado-alvo, algo que as faça superar os concorrentes

em aspectos que sejam importantes para o mesmo. Desta maneira, as escolhas estratégias

adotadas por elas são de fundamental importância.

A estratégia de marketing de uma organização tem como função dar suporte e

integração total dos esforços que focalizam o cumprimento dos objetivos de marketing. É

importante de início determinar os objetivos que se pretendem atingir, para que assim

determinem uma estratégia adequada a diferentes situações. Para Las Casas (2001, p.52) “os

objetivos são decisões de extrema importância, apesar de sua aparente simplicidade na

formulação, podem ser responsáveis por sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing”.

Para que as estratégias sejam realizadas e obtenha um desempenho de sucesso é

preciso efetuar uma análise do ambiente no qual a empresa está situada, que consiste segundo

Churchill e Petter (2000, pg. 26), em uma “prática de rastrear as mudanças no ambiente que

possam afetar uma organização e seus mercados”. Ferrell (2000 p.33) “resume todas as

informações pertinentes obtidas sobre três condições da empresa: o ambiente externo, o

ambiente consumidor (mercado-alvo) e o ambiente interno (organizacional)”. As informações



55

obtidas através desta análise podem auxiliar os profissionais de marketing a identificar

oportunidades no intuito de atender melhor seu mercado e tirar vantagem da concorrência.

Com relação à análise do ambiente interno, que focaliza as forças e fraquezas, ou seja,

os pontos fortes e fracos “poderá ajudar a direcionar a empresa a algum público alvo

diferente, em que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa” (LAS CASAS, 2001, p. 53).

Os pontos fracos ou as fraquezas, como descreve Ferrell (2000, p.34), referem-se “a

quaisquer deficiências que uma empresa possa ter no desenvolvimento ou na implementação

de sua estratégia de marketing. Elas devem ser examinadas de uma perspectiva dos

consumidores porque estes, frequentemente, as percebem e a empresa não”. Para o autor,

exemplos de fraquezas podem residir nos altos custos de fabricação ou na falta de direção

estratégica, entre outros.

Já os pontos fortes, segundo Las Casas (2001, p 68), são “todos os fatores que

apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de

qualquer atividade”, que podem ser descritos como recursos financeiros ou humanos,

tecnologia patenteada, ou como uma marca bem conhecida do mercado.

A organização deve, portanto, desenvolver uma relação de adequação entre suas forças

e fraquezas, provenientes do ambiente interno, as oportunidades e ameaças, que surgem no

ambiente externo. Kotler (2000) chama a atenção para a importância dessa relação quando

menciona que, perceber oportunidades atraentes é um coisa, e ter competência para ser bem

sucedido em relação a mesma, é algo que reserva grande distância. Portanto, estabelecer o que

se quer e o que se pode, deve ser uma adequação realista da análise das oportunidades e forças

da organização, e não apenas um anseio dos gestores da mesma.

Geralmente os objetivos de marketing estão ligados ao crescimento de vendas,

participação e lucro nos mercados onde desempenham suas atividades. Essa busca se dará

principalmente no desenvolvimento do composto mercadológico, que está relacionado a

aspectos como preço, distribuição, e propaganda (LAS CASAS, 2001).

Para as empresas que tem como objetivo crescimento de vendas e lucros, Churchill e

Petter (2000) defendem que podem ser utilizadas as estratégias de crescimento, que podem ser

quatro: vender uma maior quantidade dos produtos para os clientes existentes (Estratégia de

penetração de mercado); vender produtos que já existem a novos clientes (Estratégia de

desenvolvimento de mercado); desenvolver novos produtos para clientes atuais (Estratégias

de desenvolvimento de produtos); e a última, que diz respeito a desenvolver o crescimento

pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos (Diversificação).



56

Entende-se que os objetivos devem ser elaborados de forma simples e clara e

compartilhados com todos na empresa, para que o desenvolvimento de uma estratégia possa

ser mais focado no objetivo que a empresa pretende alcançar. Ferrel (2000) afirma que um

dos aspectos mais interessantes da estratégia de marketing é que as organizações possuem

dois mercados-alvos, o externo, formado pelos consumidores, e o interno, que são os

funcionários. E para que qualquer estratégia de marketing seja implementada com sucesso, as

empresas precisam confiar no comprometimento e conhecimento de seus funcionários. Por

este motivo frequentemente as atividades de marketing interno são destinadas a garantir a

implementação das atividades de marketing externo.

Las Casas (2001) assim como Ferrel (2000), comentam que depois de definidos os

objetivos, há, portanto a necessidades de determinar as estratégias para alcançá-los que são:

determinar o mercado-alvo, determinar um posicionamento e a escolha da estratégia do

composto de marketing que satisfaça as necessidades e desejos dos participantes desse

mercado alvo. Las Casas (2001) descreve cada uma dessas etapas da seguinte forma:

a) Público-alvo: O primeiro aspecto, portanto é definir o mercado alvo, e identificar

qual segmento a empresa focará sua estratégia, e assim dirigir o composto mercadológico para

atender as necessidades específicas para um ou mais segmentos. Após este processo é

possível determinar qual o potencial de compra de cada um. Desta maneira fica mais fácil

para as empresas aplicarem estratégias e alcançarem um objetivo de maneira mais eficiente e

eficaz.

b) Posicionamento: O segundo aspecto é o posicionamento, que depende de como a

empresa irá posicionar seu produto na mente do cliente, uma estratégia de fundamental

importância, pois todo o composto de marketing será desenvolvido para formar determinada

imagem para o cliente. O responsável pela estratégia precisa identificar quais atributos são

mais importantes para o desenvolvimento, geralmente a promoção é mais utilizada, mas todas

as ferramentas do composto são importantes, porém por se tratar de posicionar o produto na

mente do consumidor o fator mais importante é a comunicação.

c) As estratégias do composto de mercadológico, foco deste estudo, formam a etapa

seguinte das definições estratégicas de marketing. Depois de analisar o ambiente, bem como

os objetivos determinados e o posicionamento, o gerente de marketing divulgará uma imagem

para o cliente, desenvolvendo produtos, preços, distribuição e promoção que reforcem essa

relação. Apesar da ampla descrição sobre cada uma das variáveis de marketing, já feitas neste

capítulo, de acordo com Las Casas (2001) são apontadas algumas estratégias para o composto

mercadológico, como segue:



57

Alternativas táticas de produto: Nesta estratégia todos os componentes de um

produto podem ser modificados ou acrescentados, a intenção é criar um diferencial

da concorrência, levando em conta o custo/benefício para o cliente, sempre

desenvolvendo novas estratégias para acompanhar as tendências.

Ciclo de vida do produto: realizar uma análise de faturamento em determinado

período de tempo e apartir dos ciclos, realizarem ajustes no produto, bem como,

formas promocionais, divulgação de um marca específica, buscar novos nichos de

mercado e até a eliminação de produtos não rentáveis. Este tipo de estratégia ajuda

as empresas a identificarem o foco de seu composto de marketing em determinado

período.

Análise BCG – Bouston Consulting Group: analisando o portfólio de produtos de

uma empresa, poderá determinar que produtos em certo período possam ser

eliminados e quais necessitam de certas atividades de marketing. A análise BCG

permite as empresas identificarem a situação de crescimento e participação de

mercado e comparação com a concorrência.

Estratégias segundo a posição de mercado: este tipo de estratégia deve levar em

consideração a posição da empresa em relação às outras, podendo ser adotadas

situações como incluir novos produtos no composto de marketing para outros

nichos (defesa) ou atacar o ponto fracos do principal concorrentes visando obter

vantagem diferencial (ataque).

Estratégia segundo a segmentação geográfica: determinar estratégias para

determinada região, obtendo os principais interesses e informações conhecendo o

mercado e focando um objetivo para determinada região.

Estratégia do tempo: as empresas precisam estar atentas ao tempo que a estratégia

será implementada e em que situação o plano será executado, para impedir que as

estratégias sejam lançadas em épocas inadequadas podendo causar até prejuízos

para a empresa.

Por fim, depois de realizada uma análise do ambiente, assim como a determinação dos

objetivos, das definições de estratégias, a empresa deve colocar em prática todos os fatores

decididos, formando o plano de ação, que consiste, conforme Rojo (2006, p. 373) no

“detalhamento de atividades do que a empresa deve fazer” que ainda segundo o autor deve

determinar aspectos como:



58

O que será realizado?

Quem vai realizar?

Quando será realizado?

Quais são as verbas necessárias?

E por final, para que as organizações consigam um eficaz desempenho do planejado é

necessário efetuar um controle das atividades de que são desempenhadas durante o processo.

O controle envolve “a definição de padrões, avaliação do desempenho real, comparando-o

com esses padrões, e se necessário, a adoção de ação corretiva, para reduzir as discrepâncias

entre o desempenho desejado e o real” (FERREL, 2000, p.37). Quanto mais informações que

as empresas obtiverem mais fácil serão de prevenir riscos e aproveitar melhor as

oportunidades apresentadas no ambiente em que estão inseridas.



59

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA

Este capítulo trata dos procedimentos metodológicos que foram adotados para

realização desta pesquisa, tais como tipo de pesquisa, sujeito do estudo, e instrumento de

coleta de dados, bem como a forma de análise, de forma que seja possível alcançar os

objetivos a que está pesquisa se propõe.

A metodologia é muito importante para verificação e análise dos fenômenos. Esta

importância é confirmada por Demo (1994, p.32), que diz que a “metodologia é uma

preocupação instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das

ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teoricamente e

praticamente”.

3.1Tipologia da pesquisa

Esta pesquisa, quanto ao seu objetivo, assume uma dupla tipologia, sendo tanto

exploratória quanto descritiva. A pesquisa exploratória segundo Gil (1996, p.45), tem como

principal finalidade “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo,

mais explicito ou a construir hipóteses”. Assim, a pesquisa exploratória se torna importante no

fato de levantar informações que auxiliem no processo de segmentação do mercado, como

também para mapear as variáveis do composto mercadológico da empresa.

A pesquisa descritiva, que segundo Andrade (1993), tem como característica a técnica

padronizada de coleta de dados, normalmente realizada através de questionário, que precisam

ser coletados em seu hábitat natural, registrados, ordenados para seu estudo propriamente dito.

Para Cervo e Bervian (1996, p.49) a pesquisa descritiva “observa, registra, analisa e

correlaciona fatos ou fenômenos sem manipulá-los”. Neste sentido, a pesquisa descritiva se

relaciona principalmente com a busca de informações junto aos clientes da empresa, no

sentido de identificar sua percepção em relação à empresa Masterplast e seu mix de

marketing.

A pesquisa valer-se-á, também de uma abordagem qualitativa e quantitativa, visto que,

privilegia a percepção dos entrevistados, possibilita uma análise profunda do tema, que

ajudou constantemente a pesquisa descritiva já que foi um estudo baseado nos fenômenos de

uma empresa.



60

Para Gil (1996) a pesquisa quantitativa busca levantar em um formato sintetizado, por

meio de percentuais, as opiniões, atitudes e crenças de uma determinada população, o que

difere da pesquisa qualitativa que tem como objetivo descobrir o que o consumidor tem em

mente. “Os dados qualitativos são coletados para se conhecer melhor os aspectos que não

podem ser observados e medidos diariamente” (AAKER, KUMAR e DAY, 2001. p. 206).

Este método, ainda segundo o autor, auxilia identificar possíveis problemas mercadológicos

no estudo e para esclarecer certas questões que não estejam muito claras.

No que se refere à maneira como se conduz o estudo, ou seja, seu procedimento

técnico, à pesquisa inclui um estudo de caso e um levantamento survey. Quanto ao estudo de

caso, teve-se como objetivo verificar o mercado, bem como o desempenho do composto

mercadológico da empresa e suas inter-relações. Gil (1996, p.59) diz que o estudo de caso é

“um estudo profundo exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu

amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante os outros

delineamentos considerados”.

O levantamento ou survey se caracteriza pela obtenção de dados ou informações sobre

ações ou opiniões de determinadas pessoas. Segundo Gil (1996, p.56) em pesquisas de

levantamento “basicamente, procede-se solicitação de informações a um grupo significativo

de indivíduos acerca do problema estudado para em seguida, mediante análise quantitativa,

obter as conclusões correspondentes aos dados coletados”.

Malhotra (2006) confirma, dizendo que no método de levantamento, obtêm-se

informações a partir de um interrogatório com os envolvidos na pesquisa, para os quais são

feitas perguntas relacionadas às suas atitudes, comportamentos, percepções, motivações e

estilos de vida, entre outros aspectos que se quer identificar.

3.2 Sujeito de estudo

Neste tópico são apresentadas às características da população, bem como a amostra

representada nesta pesquisa. Gil (1996, p.97) afirma que, de modo geral, os levantamentos

abrangem um universo muito grande que em muitas vezes se torna impossível considerar sua

totalidade, desta maneira é utilizado uma amostra, ou seja, uma pequena parte dos elementos

que compõem o universo.

Portanto, primeiramente para realização desta pesquisa foi realizado uma análise da

carteira de clientes da empresa, observando o setor que atuam bem como o volume de



61

compras, o que possibilitou segmentá-los em grupos mais semelhantes entre si e apartir disso

definiu-se uma amostra representativa.

O elemento amostral foi de abordagem probabilística aleatória simples pois “todos os

membros da população têm uma chance conhecida de ser selecionados para a amostra”

(AAKER, KUMAR e DAY 2001). O método de escolha da amostra foi estratificado, o que

consiste, segundo Souza (2006, p.277) “em dividir a população em segmentos e escolher a

metodologia de coleta mais adequada aos objetivos da pesquisa”. A estratificação foi baseada

na proporcionalidade dos clientes conforme a classificação ABC.

Assim, em uma população de 1188 clientes considerados ativos, ou seja, aqueles que

efetivaram compras nos últimos doze meses na empresa, foi extraído uma amostra de 156

clientes. Esse número de casos acarretou em erro amostral de 7,5% para mais ou para menos,

com alto nível de confiança (BARBETTA, 1997). A pesquisa ocorreu entre os dias 09 de

outubro de 2008 a 28 de outubro de 2008, sendo realizada através de contato telefônico.

Barbetta (1997, p. 58), define erro amostral como “à diferença entre o valor que a

estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar”. Para chegar

a esse erro amostral, levando-se em consideração a população e a amostra, calculou-se o erro

amostral baseado nas seguintes fórmulas de Barbetta (1997):

N . n0 1 n = _________ E n0 = _______ N + n0 E0² Onde: N = Tamanho da população. E0 = erro amostral tolerável. n0 = Primeira aproximação do tamanho da amostra. n = tamanho da amostra. Aplicando a primeira forma: 156 = 1188 . n0 / 1188 + n0

=> 185328 = 1032 n0 => n0 = 179,58

Utilizando o valor de n0 = 179,58 na segunda fórmula obtém-se: 179,58 = 1 / E0² => 179,58 E0² = 1 => E0² = 1/ 179,58 => E0 = 7,5

3.3 Instrumentos de pesquisa

Segundo Andrade (1993) coleta de dados é a fase de busca do maior número possível

de dados e informações para que seja realizada a análise e a interpretação destes dados. Neste



62

sentido foram coletados dados primários e secundários. Os dados secundários tiveram o

ambiente natural como fonte direta para a coleta de dados, ou seja, os relatórios e cadastros

gerados pela empresa.

Os dados primários foram obtidos através da aplicação da pesquisa junto aos clientes

da empresa em relação ao composto mercadológico, sendo aplicados questionários de

perguntas de múltipla escolha (Apêndice A). Também, quando surgidos dúvidas pontais,

foram desenvolvidas entrevistas não estruturadas, ou seja, informais com os colaboradores e

gestores da área comercial da empresa.

3.4 Análise e apresentação dos resultados

Depois de coletados os dados, os questionários foram tabulados no Excel e

apresentados em forma de Tabelas e Gráfico buscando analisar informações relevantes que

contribuíram para atingir o objetivo da pesquisa. Imagens e Quadros também foram utilizados

para apresentar os resultados.

3.5 Limitações da pesquisa

A grande limitação desta pesquisa foi no momento da aplicação dos questionários que

foram realizados por telefone, quando muitos dos entrevistados não se mostraram dispostos a

responder, até pelo fato de tomar tempo. Alguns não foram francos nas respostas, o que

impossibilita uma análise mais precisa dos resultados, porém observadas quanto ao grau de

confiança e margem de erro. Todos estes fatores ocasionaram atrasos, e impossibilitou que o

objetivo de 290 clientes entrevistados com um erro amostral de 5%, caísse para 156 clientes,

acarretando um erro amostral de aproximadamente 7,5%.



63

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Com a conclusão da fundamentação teórica que abrangeu os objetivos específicos do

trabalho, foi possível analisar e mapear o volume de vendas da empresa, que possibilitou a

verificação de receita de vendas, por linha de produto e por região, e posteriormente realizado

uma segmentação dos clientes atendidos pela empresa, utilizando a técnica ABC, que

abrangeu o primeiro e segundo objetivo específico deste trabalho.

Em seguida foi possível realizar um diagnóstico do atual composto mercadológico da

empresa, o que possibilitou a aplicação de uma pesquisa junto aos clientes ativos da empresa,

quanto sua percepção, sendo realizada uma análise das quatro variáveis do mix de marketing.

Para finalizar sugestões foram dadas à empresa e serão apresentadas nos tópicos a seguir,

concluindo-se portanto a apresentação dos resultados dos objetivos específicos, levando

posteriormente ao atendimento do objetivo principal deste trabalho.

4.1 Mapeamento e análise dos resultados de vendas da Masterplast

Com o propósito de definir estratégias para o mix de marketing da Masterplast,

analisar os resultados de vendas realizados pela empresa é fundamental. Nesse sentido, foi

considerada a evolução das vendas do período que compreendeu julho de 2007 a junho de

2008, indicados mês a mês. O total desse período, também é comparado com os resultados

totais de julho de 2006 a junho de 2007 e julho de 2005 a junho de 2006.

O intuito é verificar a evolução das vendas da empresa, realizando um mapeamento de

vendas por região e por linha de produtos para que se possa identificar possíveis vieses da

atuação da empresa. E partir disto, definirem-se diferentes estratégias que podem ser adotadas

para determinadas regiões ou linhas de produtos específicos.

Analisado o volume de vendas da empresa entre julho de 2005 a junho de 2008,

divididos em três períodos de doze meses (Julho/2005 a Junho/2006 (I); Julho/2006 a

Junho/2007 (II); e Julho/2007 a Junho de 2008 (III)), apresentados no Gráfico 1, observa-se

que as vendas vêm apresentando quedas subseqüentes a cada período. A receita total da

empresa, que atingiu vendas de R$ 9.516.305,49 no período I analisado, foi reduzida em 3,94

% no período II. No período III as vendas reduziram-se para o patamar de R$ 8.966.605,23

cerca de 1,91% inferior ao período II e 5,78% inferior ao período I.



64

Gráfico 1: Total de vendas entre Julho/2005 a Junho/2008.

Fonte: Masterplast (2008)

Questionado os motivos desta queda no faturamento da empresa no período de análise,

junto ao Diretor Geral e a equipe de vendas da empresa, ambos creditam ao fato à entrada de

novos concorrentes no mercado de fitas plásticas no ano de 2005 e 2006, principalmente dos

produtores de fitas de poliéster. Esses números, além de serem preocupantes pela queda no

faturamento, se tornam ainda mais relevantes pelo fato de a economia brasileira estar

crescendo, apresentando altas de 3.2%, 3.8% e 5.4% nos PIB´s nos anos de 2005, 2006 e 2007

respectivamente, em relação aos anos predecessores (IBGE, 2008)

Avaliando apenas o período III, estabelecido entre os meses de Julho de 2007 e Junho

de 2008, no Gráfico 2 é apresentado a distribuição das vendas mensais ocorridas nos referidos

meses.

Vendas mensais Período III (Julho/2007 a Junho/2008)

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

jul/07

ago/0

7se

t/07

out/0

7

nov/0

7

dez/0

7jan

/08fev

/08

mar/08

abr/0

8

mai/08

jun/08

Milh

ões

Gráfico 2: Vendas mensais Período III (Julho/2007 a Junho/2008). Fonte: Relatório de vendas Masterplast (2008).

De acordo com as informações do banco de dados da empresa, as vendas apresentam

uma grande variação e oscilações constantes. Nota-se que o pico de vendas da empresa,

R$ 8,6 R$ 8,8 R$ 9,0 R$ 9,2 R$ 9,4 R$ 9,6

Periodo I

Periodo II

Periodo III

Total de vendas entre Julho/2005 a Junho/2008.



65

ocorreu no mês de outubro de 2007 e em seguida novembro do mesmo ano. Porém pode-se

observar que nos meses de setembro, dezembro de 2007 e junho deste ano, as vendas não

ultrapassaram o patamar de R$ 700.000,00 de faturamento, constituindo-se os meses de pior

desempenho no período analisado.

A venda mensal média do período em questão atingiu R$ 747.217,10. Com exceção

dos meses já citados, que ficaram próximos a este resultado. Em relação ao mês de dezembro,

as vendas ficam aproximadamente 50% abaixo do mês anterior e posterior, fato que se deve

também por muitas empresas estarem de férias coletivas, assim como a empresa pesquisada,

fazendo com que antecipem ou programem suas compras para o mês subseqüente.

Do total de vendas ocorridas no período III da análise, a Figura 11 apresenta o

percentual do faturamento total por região do Brasil. Para um estudo mais preciso sobre as

vendas de cada região, a seguir também será apresentado uma análise de cada estado e onde a

empresa é mais atuante.

Figura 11: Percentual de vendas por região do período III

Fonte: Relatório de vendas Masterplast (2008).

a) Região Sul:

Os estados que a empresa atua de acordo com o faturamento anual, em ordem

crescente são: Santa Catarina, que corresponde aproximadamente 65% das vendas, Paraná,

com 20% e por último, Rio Grande do Sul, com 15% do total das vendas ocorridas no período

de análise.

b) Região Sudeste:

O estado de São Paulo é o maior centro de vendas da empresa, tanto em comparação

com os estados da região, como em relação a todos os outros estados em que a empresa está

presente. São Paulo compreende a 70% do total das vendas da região. Em seguida está o



66

estado do Rio de Janeiro com aproximadamente 16% das vendas e os demais estados Minas

Gerais e Espírito Santo somam os 14% restantes da receita de vendas.

c) Região Norte:

Dentre os seis estados que compreendem a região norte, 54% das vendas estão

concentradas no estado do Pará, e os outros 46% estão distribuídos nos demais estados.

d) Região Centro – Oeste:

Dentre os quatro estados, o principal pólo de vendas é o estado do Mato Grosso do Sul

com, aproximadamente, 71% das vendas, em seguida o Distrito Federal com 17% e os outros

dois, com os outros 12% da receita total da região.

e) Região Nordeste:

É a região que apresenta o menor percentual de vendas da empresa, representando

apenas 3% das vendas totais do período pesquisado. Por ordem de vendas o principal estado

que representa estes 3% é o estado do Ceará com 35%, seguido dos estados do Pernambuco e

Bahia com aproximadamente 25% das vendas cada um. Os outros 15% são distribuídos entre

outros seis estados atendidos pela empresa na região.

Como se pode observar a maior fatia de mercado atendida pela empresa é a região Sul,

onde está localizada a empresa, e em seguida com apenas 1% de diferença, a região sudeste.

O que se pode notar, portanto, é que 77% das vendas da empresa estão concentradas nestas

duas regiões, concentrando os maiores clientes, em sua maioria distribuidores de embalagens.

Segundo opinião do departamento comercial, a resposta pela forte atuação nestas duas

regiões deve-se ao fato de serem os mercados que tem a maior demanda pelo produto e os

principais pólos industriais, como os estados de São Paulo e Minas Gerais. Além disso, os

grandes responsáveis pelas vendas da empresa são os distribuidores de embalagens e as

empresas do segmento de revestimento cerâmico, conforme poderá ser observado com maior

clareza no tópico a seguir e que estão em sua maioria, reunidas nestas regiões.

Além das vendas totais do período III, analisadas por mês e por região, os resultados

do período também foram verificados por linhas de produtos. Foram então classificados cinco

grupos de produtos, cujas representatividades no total do faturamento são apresentadas no

Gráfico 3.

As fitas de poliéster e fitas de polipropileno formam o grupo das fitas plásticas,

representam as principais linhas de produto da empresa e correspondem conjuntamente com

aproximadamente 62% das vendas. Deste total, a maior fatia de venda provém das fitas de

polipropileno, responsável por 40% do faturamento. Em seguida, a linha Acessórios para

Fechamento soma quase 27% da receita de vendas. Embalagens Complementares



67

compreendeu cerca de 11% do total faturado pela empresa no período de análise III. Os

Aparelhos para Fechamento é a linha menos expressiva em termos de resultado de vendas,

com menos de 0,3% do total faturado.

Gráfico 3: Vendas por linhas de produtos


Os 40% de faturamento como observado anteriormente são as fitas de polipropileno

que é o composto pelas fitas masterband, masterdba, e phoenix, porém o grande faturamento

está concentrado nas fitas Masterband que correspondem a aproximadamente 88% das vendas

do grupo de produtos e são destinadas para cartonagens, telhas e tijolos e comércio de frutas.

Isoladamente, as fitas Masterband compreenderam 44% do faturamento total da Masterplast

no período analisado.

Os 22% de vendas das fitas de poliéster são destinados em sua maioria para

madeireiras, indústrias de compensados, cerâmicas, metalúrgicas e curtumes. Os quase 27%

do grupo acessórios para fechamento estão distribuídos nas linhas de aparelhos e máquinas,

sendo que 66% das vendas do grupo são os aparelhos em especial os esticadores, o restante

distribuídos em seladores e máquinas.

4.2 Segmentação dos clientes atendidos pela empresa

Segmentar a base de clientes de uma empresa segundo Candeloro (2008) além de

melhorar o atendimento, permite que um profissional de vendas canalize melhor seus

esforços. Seguindo o pensamento do autor nota-se que uma empresa precisa identificar cada

tipo de cliente existente, fazendo uma análise das diferentes necessidades e desejos de cada

consumidor e os separar em grupos, para que possam auxiliar nas estratégias que devem ser

Vend as po r l inha s de p ro du tos

22,08%

40,00%

26,88%

0,28%

10,76%

FITAS DE POLIESTER FITAS DE POLIPROPILENO

ACESSORIOS PARA FECHAMENTO APARELHOS PARA FECHAMENTO

EMBALAGEM COMPLEMENTAR



68

adotas para cada mercado. Para a empresa Masterplast levou-se em consideração para o

processo de segmentação dois critérios: a segmentação pela curva ABC; e o setor de atuação.

Uma das formas mais utilizadas, consideradas pelos profissionais de vendas, segundo

Candeloro (2008) é a segmentação pela curva ABC, sendo uma seqüência lógica do princípio

de Pareto 80/20 que segundo Simpson (2001, p. 206) significa que “20% dos clientes de uma

empresa são responsáveis pela geração de 80% da receita dela”. Pereira (1999) afirma que a

técnica ABC consiste na separação de três grupos de acordo com o consumo anual. Desta

maneira optou-se por segmentar os clientes da Masterplast utilizando a curva ABC, levando-

se em consideração o volume de compras dos clientes no período III de análise,

correspondente a Julho2007 a Junho/2008 (Apêndice B).

Neste período foram registradas vendas totais de R$ 8.966.607,23 provenientes de

1188 clientes atendidos no período. Esse total de clientes atendidos, considerados aqui como

ativos, correspondem a 33,95 % do total de clientes cadastrados na empresa. No total a venda

média por cliente para o período analisado foi de aproximadamente R$ 7.548,00.

Como o número de clientes ativos é expressivo, optou-se por não apresentar a lista

total dos mesmos, apresentando apenas, na tabela 1, um resultado agrupado. Portanto, com

base no modelo de classificação ABC chegou-se a conclusão que o grupo A, correspondente a

20% dos clientes ativos, resulta em 238 clientes do período em questão, os quais somaram

conjuntamente 77,93% das vendas da empresa, próximo aos 80% relativos ao princípio de

Pareto. Essa proporção resultou em uma venda total para esse grupo de R$ 6.988.564,42 e em

decorrência disso contabiliza-se uma venda média/ano por cliente de R$ 29.363,72 (Tabela 1).

Tabela 1: Proporção de clientes agrupados conforme classificação ABC Fonte: Relatório de vendas Masterplast (2008).

É importante salientar ainda dois aspectos importantes. O primeiro deles refere-se a

que, do total dos clientes do grupo A, cerca de 25% deles (60 clientes), tiveram vendas acima

do valor médio do total do grupo. O segundo aspecto é ainda mais interessante, pois quando

observado os valores vendidos somente aos primeiros dez clientes em importância no valor



69

total de vendas, os mesmos correspondem a 23% do total das vendas da empresa no período

analisado.

Continuando com a análise ABC, apresentada na tabela 1, na categoria B foram

classificados 30% dos clientes ativos, a partir do 239º colocação em valores de compras. Este

grupo compreendeu um total de 357 clientes, responsáveis por 15,41% das vendas totais da

empresa, representando R$ 1.382.633,10. O total de vendas deste grupo dividido pelo total de

clientes resulta em uma venda média/ano de R$ 3.872,92 por cliente.

O último grupo, considerado como classe C, que corresponde a apenas 6,64% das

vendas totais, como era esperado, apresentou o maior número de clientes ativos,

contabilizando 593 empresas e representando 50% do total de clientes. O total das vendas

realizadas a este grupo correspondeu a R$ 595.409,53, e uma venda média de pouco mais de

R$ 1.000,00 (Tabela 1).

Além da classificação ABC que compreende o volume de vendas para cada cliente,

também foi observado o setor de atuação dos clientes. Os setores em que a empresa mais atua,

que corresponde a aproximadamente 70% do faturamento anual da empresa, conforme pode

ser visto no Gráfico 4, são os distribuidores de embalagens (Atacadistas), que apresentam o

maior volume de vendas, com aproximadamente 44%, e o de revestimento cerâmico e

madeireiro, correspondente a outros 26%. Os 30% restantes são distribuídos nos demais

segmentos.

Gráfico 4: Vendas por ramo de atuação. Fonte: Relatório de vendas Masterplast (2008).

Vendas por ramo de atuação

44,39%

13,21%

12,35%

2,95%2,71%2,08%

2,09%

1,86%

1,89%

1,57%1,46%

1,36%1,34%

1,22%

1,12%1,06%

7,36%

Distribuidor de embalagens Revestimentos Cerâmicos Madeiras e Compesados Eletromecânica

Alimenticia Refrigeração Papel e Celulose Plásticos

Moveleira Material de Construção Comercio de Embalagens Equipamentos Industriais

Granitos e Pedras Embalagens Auto Peças Metalurgia

Outros segmentos



70

Além da análise desenvolvida até aqui segmentando a base de clientes ativos pela

metodologia ABC e por ramo de atuação, a correlação entre os dois também foi efetuada e

seus resultados são apresentados na tabela 2. O maior número de clientes por segmento está

dentro dos três setores já mencionados (Distribuidores, Cerâmico, Madeireiro), com

aproximadamente 551 empresas, correspondendo, portanto a pouco mais de 46 % dos clientes

ativos do período. Destes, 154 clientes pertencem ao grupo A, 161 ao grupo B e com o maior

número o grupo C, com 236 clientes.

Tabela 2: Número de clientes por setor classificados na Segmentação ABC.

Segmento N° Clientes A N° Clientes B N° Clientes C TOTAL Agroindústria 2 8 8 18 Agropecuária 1 2 0 3 Alimentícia 13 21 19 53 Armazéns Gerais 1 1 4 6 Artesanato 3 3 9 15 Auto Peças 3 3 9 15 Cartonagens/Papel e Celulose 9 13 12 34 Comercio de Embalagens 3 16 36 55 Indústria Têxtil e Calçadista 0 3 14 17 Cooperativas 1 2 4 7 Curtumes 0 12 11 23 Distribuidor de bebidas 0 3 3 6

Distribuidor de embalagens 87 45 49 181 Eletrodomésticos 0 1 1 2 Eletromecânica 2 1 3 6 Embalagens 4 9 20 33 Equipamentos Industriais 5 7 9 21 Fermentarias 2 9 9 20 Gráficas e Livrarias 1 4 7 12 Granitos e Pedras 3 17 22 42 Indústria Mecânica 1 0 0 1 Indústria Química 2 2 4 8

Madeiras e Compensados 37 91 141 269 Material de Construção 5 9 33 47 Metalurgia 3 9 22 34 Mineração 0 1 8 9 Moveleira 6 17 30 53 Plásticos 7 8 12 27 Prestação de Serviços 0 0 5 5 Reciclagem 4 2 10 16 Refrigeração 1 0 0 1

Revestimentos Cerâmicos 30 28 43 101 Transportes 2 3 15 20 Vidraria 0 2 0 2 Outros Segmentos 0 5 21 26 TOTAIS 238 357 593 1188




71

Embora os distribuidores de embalagens sejam os principais responsáveis pela receita

total da empresa, apresentam um número menor de clientes. Apenas 181, dos quais 48 % são

clientes da categoria A, e os outros 52% distribuídos entre os outros dois, sendo que o grupo

C, ganha somente por 3 clientes de diferença.

No setor de revestimento cerâmico mais de 57% dos clientes correspondem o grupo A

e B, sendo que o grupo A ganha do grupo com B uma diferença de apenas dois clientes, e por

último o C que representa o maior número de clientes ativos, numa faixa de 42%. Já as

madeiras e compensados, terceiro grupo por volume de vendas, apresentou o maior número de

clientes, com 269 empresas. Destes, 52,43 % correspondem ao grupo C, 33,82% o grupo B e

com o menor número, com apenas 13,75% dos clientes o grupo A.

Outro dado interessante para ser observado, é o grupo refrigeração que por sua vez é

formado por somente um cliente e é responsável por pouco mais de 2% da receita total do

período pesquisado.

O resultado das análises feitas com os três principais setores conforme a classificação

ABC pode ser melhor observada através do Gráfico 5.

Gráfico 5: Distribuição dos clientes segundo classificação ABC. Fonte: Relatório de vendas Masterplast (2008).

4.3 Diagnóstico do composto mercadológico da Masterplast

Conforme observado na pesquisa realizada, o mix de marketing, segundo classificação

de McCarthy e Perrault (1996) apud Kotler (2000), abrange, quatro elementos principais,

denominados como os quatro P’s: produto, preço, praça e promoção. A partir destas variáveis

os profissionais de marketing buscam orientação para um eficaz planejamento de marketing.

48,00%

24,86%

27,14%

13,75%

33,82%

52,43%

29,70%

27,72%

42,58%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Distribuidor deembalagens

Madeiras eCompesados

RevestimentosCerâmicos

% de clientes por grupo

Clientes A Clientes BClientes C



72

Por este motivo, neste estudo foi desenvolvido o diagnóstico do composto mercadológico da

empresa Masterplast, com o objetivo de reconhecê-lo e avaliá-lo, com o propósito de

identificar oportunidades que possam ser utilizadas para auxiliar na melhoria do desempenho

de vendas da empresa.

O diagnóstico foi realizado através de materiais disponibilizados na empresa, bem

como, com a realização de entrevistas informais com gerentes e colaboradores da empresa.

Utilizou-se como base o modelo do mix de marketing, composto das quatro variáveis

principais, produto, preço, praça e promoção e suas subvariáveis listadas por Kotler (2000)

apresentadas na Figura 05.

Figura 5: Mix de marketing Fonte: Adaptado do Portal da Administração (2008) e de Kotler (2000). 4.3.1 Variável produto

Existem diversos fatores que devem ser observados com relevância que compõem o

produto da empresa, como embalagem, garantias dos produtos, qual a política de devolução

da empresa e também os serviços que a empresa disponibiliza, pois é um fator crucial para

criar um diferencial no mercado, pode proporcionar uma forte vantagem competitiva,

principalmente para indústrias (LAMB et al., 2004).

No diagnóstico da variável produto da empresa Masterplast procurou-se identificar

aspectos como a variedade da oferta da empresa, características de seus produtos, serviços que

são agregados, bem como políticas de devoluções e garantia dos produtos oferecidos pela

empresa.



73

a) Variedade de produtos e tamanhos

O mix de produtos da empresa é diversificado, levando em consideração o mercado

em que atua. A empresa produz fitas plásticas, fivelas, cantoneiras e selos de aços para

fechamento e revende fitas adesivas, filme stretch, assim como aparelhos e máquinas de

fechamento. Todo o mix de produtos pode ser visto com maior clareza conforme Figura 12,

onde são apresentadas a extensão e abrangência das linhas de produto. Segundo Kotler (2000,

p.420) o mix de produtos “é o conjunto de todos os itens que um vendedor põe a venda”.

Figura 12: Mix de produtos Fonte: Masterplast (2008)

Conforme visto anteriormente na Figura 12, pode se observar o mix de produtos da

empresa, os tamanhos e as cores apresentadas são os padrões da empresa, porém também são

produzidas fitas que atendam as necessidades dos clientes de forma individual, desde que,

como no caso de tamanhos, não ultrapasse o mínimo e o máximo do padrão da empresa.

b) Características dos produtos

Os produtos da empresa são classificados, conforme Kotler (2000), como bens-

duráveis e devido ao uso, como bens empresariais, pois tem como foco o mercado

consumidor organizacional. Ainda quanto ao uso, também podem ser classificados como

produtos de linha, conforme afiram os autores Urdan e Urdan (2006), pois são produzidos

depois do recebimento dos pedidos, como também podem ser produtos projetados sob



74

medida, devido que podem sofrer alterações nas especificações de largura, espessura e até

mesmo kilo, que são realizadas para atender necessidades específicas de determinados

clientes.

Algumas fitas são feitas com impressões, ou seja, são impressas geralmente o nome da

empresa e telefone. No caso das fitas, dependendo do segmento em que o cliente atua, são

utilizadas fitas diferentes para cada necessidade, bem como as cores também podem variar.

No Quadro 1, pode ser observado determinados tipos de fitas e os setores que mais a utilizam.

SEGMENTO PRODUTO Madeireiras Masterpet Distribuidores, cerâmicas e madeireiras. Masterpetrec Blocos de concreto, metalúrgicas, telhas e tijolos. Masterband Industria alimentícia Masterdba Movelaria, cartonagens, e alimentícia Masterphoenix

Quadro 3: Tipo de produto por segmento Fonte: Masterplast (2008)

c) Embalagem

As fitas são embaladas tanto com filme stretch, como em caixas de papelão e ainda

podem ser paletizadas de acordo com a necessidade do cliente.

d) Serviços agregados

A empresa oferece para seus clientes a manutenção ou conserto de aparelhos

gratuitamente. O atendimento ao consumidor é realizado pelo telemarketing, a fim de

administrar as reclamações, dar orientação de aplicação do produto e assistência técnica. No

site da empresa para aplicação de alguns produtos, existem textos e imagens explicativas para

auxiliar os clientes em determinado aspecto.

e) Política de garantias

A empresa oferece total garantia dos produtos. Quando ocorre algum problema de

qualidade, os produtos são trocados, no prazo máximo de 10 dias, ou até 20 dias para cidades

da região norte. Além disto, caso ocorra custos extras causados pelos problemas com o

material da Masterplast, a empresa cobre estas despesas.

Todos os aparelhos e máquinas para fechamento são oferecidos certificados de

garantia (Anexo 1) pelo fabricante que duram seis meses, e são válidos somente em casos de

defeito de fabricação.



75

f) Política de devoluções

A empresa aceita devoluções em caso de remessa de produtos que não correspondem

aos pedidos ou que tenham problemas com tonalidade ou tamanhos fora dos padrões exigidos

pelos clientes. Qualquer tipo de devolução de mercadorias é aceita pela empresa, porém

depois que o produto chega à empresa é realizado uma avaliação pelo engenheiro de

produção, que verifica se o problema detectado foi causado pela empresa. Caso a falha seja de

responsabilidade da Masterplast, a mercadoria é reposta ao cliente sem custo algum. Caso seja

identificado que o produto foi devolvido por erro do cliente, é verificado se é necessário

realizar a troca do produto e qualquer custo incorrido é cobrado do cliente.

g) Qualidade dos produtos

Para as fitas masterpet a empresa apresenta qualidade superior em relação a produtos

da concorrência, por ser feita com matéria-prima virgem diferente dos outros tipos de fita,

sendo sua composição pode ser tanto de matéria prima virgem quanto reciclada. As fitas de

poliéster apresentam o certificado de conformidade Bureau Veritas (Anexo 2). À empresa

também apresenta uma síntese de informações necessárias para certificação das fitas de

arqueação (Anexo 3) apresentando desde o controle de qualidade até às normas aplicáveis

para tal produto.

h) Nome da marca

Segundo Lamb et al. (2004) marca é descrita como “um nome, termo, símbolo, design

ou uma combinação desses elementos”. Na empresa Masterplast, a marca é representada nos

produtos criados pela empresa possuindo uma marca nominal (Quadro 4), assim como a

logomarca da empresa, representada com nome e símbolo (Figura 13). Todas as marcas

existentes na empresa até hoje não são registradas, inclusive a marca corporativa.

Figura 13: Logomarca da empresa. Fonte: Masterplast (2008).



76

Marcas de produtos

Masterpet Masterpetrec Masterband Masterdba Masterphoenix Esticador H-23 Esticador P330 Esticador P450 Esticador PM 1000

Esticador Conjugado

Quadro 4: Marcas nominais. Fonte: Masterplast (2008). 4.3.2 Variável Preço

“O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing no sentido em que gera

receita, pois os demais são responsáveis pelos custos” (KOTLER, 1999), e ainda tem

significados diferentes para o consumidor e o vendedor, pois para o consumidor é custo de

algo e para o profissional de vendas é sua receita, sua gerador de lucros, conforme defende

Lamb et al. (2004). No diagnóstico desta variável foram verificados os preços de lista, preço

geográfico, política de descontos e prazos e formas de pagamento.

A determinação do preço da empresa é baseada em custos, que levam em

consideração, os custos de produção, distribuição e venda do produto. Todavia para alguns

produtos em que a concorrência tem a maior participação de mercado o valor da fita é

baseado no que é exercido pela concorrência.

a) Preço de lista

Os preços dos produtos da empresa variam de acordo com o material utilizado, assim

como o peso da fita. A empresa disponibiliza uma tabela de preços, com o máximo e o

mínimo que o produto pode ser vendido, que varia de acordo com a quantidade comprada,

região ou tipo de cliente, como no caso de distribuidores, onde o valor pode ser até 20%

menor que a tabela. Em seqüência conforme tabela 2, estão os preços tabelados dos produtos

da empresa.



77

Tabela 3: Preço de lista. PRODUTOS PREÇO

Fitasplasticas - Kg Masterpet R$ 3,99 Masterpetrec R$ 2,41 Masterband R$ 2,67 Masterdba R$ 7,70 Masterphoenix R$ 4,60

Aparelhos para fechamentos - Und Selador Pet 13mm R$ 215,00 Selador Pet 16mm R$ 235,00 Selador Pet 19mm R$ 325,00 Selador Pet 25mm R$ 550,00 Esticador H-23 R$ 310,00 Esticador PM 1000 R$ 750,00 Esticador Conjugado R$ 265,00 Máquina Semi - Automática R$ 3.500,00 Máquina Automática R$ 18.000,00

Acessórios para fechamento Selo Ple (KG) R$ 7,00 Selo pet 13mm caixa c/ 1500 R$ 72,00 Selo pet 16mm caixa c/ 1000 R$ 75,00 Selo pet 19mm caixa c/ 500 R$ 88,00 Selo pet 25mm caixa c/ 250 R$ 87,00 Cantoneiras (Milheiro) R$ 28,00 Fivelas (Milheiro) R$ 53,00

Complementares Desenrolador (und) R$ 280,00 Filme Stretch (Kg) R$ 8,40 Fita Adesiva (Caixa com 72 unidades) R$ 115,20

Fonte: Masterplast (2008).

Como já mencionado, a empresa estabelece preços de acordo com a localização

geográfica do cliente. De acordo com Churchill; Petter (2000), o preço geoGráfico nada mais

é que o preço de um bem que é determinado de acordo com o local onde ele é entregue. Na

Masterplast o preço geoGráfico é adotado pela empresa levando em consideração o valor de

ICMS (Imposto de circulação de mercadorias e serviços) de cada região, pois há diferença de

crédito de Santa Catarina é diferente com outros estados, o preço torna-se mais baixo para

compensar o crédito de Icms. Como no caso de São Paulo, que o valor do Icms é 12%, é

concedido um preço de tabela 5% menor que os estados que creditam 17%.

b) Política de descontos

Para se manter no mercado em determinada ocasiões muitas empresas necessitam

ajustar seus preços de tabela em relação ao mercado para conquistar o cliente, desta maneira



78

concedem descontos por pagamentos antecipados. Kotler; Keller (2006) e Churchill; Petter

(2000) classificam os descontos em cinco: descontos em dinheiro ou a vista, descontos por

quantidade, descontos funcionais ou comerciais, descontos sazonais, e concessões. A empresa

Masterplast utiliza descontos a vista, por quantidade e sazonais.

Descontos à vista: concedido 3% de desconto para pagamentos em dinheiro ou

deposito bancário.

Descontos por quantidade: Para distribuidores, que é o segmento mais forte da

empresa, são oferecidos de 1% a 20% de desconto, dependendo a região de

atuação ou a quantidade comprada.

Descontos sazonais: Nos meados do mês de maio a agosto são concedidos

descontos para clientes, na compra de fitas masterphoenix cor margarina, pois é

fabricada com a matéria prima reciclada de potes de margarinas. Esta substitui a

matéria prima da garrafa de água mineral, pois o consumo deste último é menos

intenso nesses meses do ano, o que ocasiona uma menor quantidade de sucata.

Desta forma, como a preferência é por fitas produzidas a base da sucata da garrafa

de água, devido a cor, a empresa concede descontos extras neste período.

c) Prazos e formas de pagamento

A empresa concede condições de pagamento de acordo com a necessidade do cliente,

desde que se adeque aos preços dos produtos, mas normalmente são utilizados, 28 dias,

30/45/60 dias, podendo ultrapassar ou diminuir estes prazos dependendo da quantidade

comprada ou a necessidade do cliente.

São utilizados como formas de pagamento, boletos, cheques ou depósitos bancários. A

empresa adota uma política, sendo que o envio de boletos é feito somente acima de R$ 300,00

para estimular o cliente a comprar mais, porém caso o valor não chegue ao mínimo exigido é

trabalhado com depósitos ou cheques.

4.3.3 Variável Distribuição

A decisão dos canais de distribuição ou canais de marketing é uma decisão estratégica

importante e essencial e um diferencial para o bom atendimento dos consumidores, e para que

as empresas distribuam seus produtos com eficiência precisam conhecer os tipos básicos de

canais de distribuição disponíveis.



79

De acordo com os autores Churchill e Petter (2000, p.368), o canal de distribuição é

“uma rede organizada de funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim

de realizar a tarefa de marketing”. As empresas devem decidir a melhor maneira para tornar

suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas maneiras segundo Kotler (1999,

p.133) “são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários”.

Na variável distribuição o diagnóstico levantou informações os tipos de canais,

cobertura, estoque e o transporte de seus produtos.

a) Tipo de canais

A Masterplast utiliza tanto o canal de distribuição direto, quanto o indireto. No canal

direto a empresa vende diretamente para o comprador organizacional. No canal indireto, a

empresa utiliza um intermediário chamado neste momento de distribuidor, que atende por sua

vez o comprador organizacional (Figura 14). Desta maneira pode se classificar a distribuição

da empresa como um canal múltiplo, que consistem segundo os autores Lamb et al. (2004) e

Urdan e Urdan (2006) naqueles arranjos de canal com mais de uma forma para distribuir um

produto ao mercado-alvo.

Figura 14: Canais de distribuição da empresa Fonte: Churchill; Petter (2000, p.373).

b) Cobertura geográfica

A empresa distribui seus produtos em todo o território brasileiro, porém o maior fluxo

de vendas se concentra no estado de São Paulo onde estão seus principais clientes sendo

distribuidores de embalagens e Indústrias Cerâmicas.

c) Política de estoque

A política de estoques da empresa visa manter o menor estoque possível, pois trabalha

com produção para atender aos pedidos. O prazo de entrega varia de acordo com a região.



80

Para cidades mais distantes, como o caso da região nordeste a empresa tem como

compromisso ao cliente a entrega em no máximo de vinte dias úteis, já para estados como São

Paulo e Rio de Janeiro o prazo é de quatro dias úteis e os demais são de aproximadamente

sete dias úteis, porém isso poder variar para cidades que ficam mais próximas da empresa.

d) Transporte

O transporte de mercadorias é feito por transportadoras terceirizadas e por caminhões

próprios da empresa. O custo do frete fica por conta do cliente, e em algumas situações o frete

é por conta da empresa, como em compras acima de R$ 7.000,00. Em outras situações com

valores mais baixos, o frete pode ser na condição CIF (Coast Insurance Freight), e pode

ocorrer com o objetivo de recuperação de clientes inativos ou até mesmo para ganhar o

cliente da concorrência.

A escolha da transportadora pode ser feita tanto pelo cliente como pela própria

empresa. São realizadas cotações para chegar ao custo esperado pelo cliente e que atenda o

prazo estimado também. Os caminhões da empresa fazem entregas semanalmente para o

estado de São Paulo, onde se concentram os maiores clientes e obtendo-se o maior volume de

vendas. Além de São Paulo, algumas cidades da grande Curitiba e algumas de Santa Catarina,

próximo à empresa são atendidas pelos caminhões da empresa.

4.3.4 Variável Promoção

A comunicação é a variável responsável por fazer chegar uma mensagem ao público-

alvo. Onde são utilizadas ferramentas que podem ser dividas em cinco categorias:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto

(KOTLER, 1999).

No diagnóstico da variável comunicação buscou-se demonstrar as ferramentas de

comunicação utilizadas pela empresa, que atualmente estão concentradas no marketing direto,

na promoção de vendas e na força de vendas, que são apresentadas a seguir.

a) Marketing Direto

Conforme já mencionado na introdução deste estudo a empresa alvo deste diagnóstico

realiza vendas através do telemarketing, portanto o grande fluxo de comunicação utilizado é

através desta ferramenta. A atividade de telemarketing da empresa consiste na abertura de



81

novos clientes, vendas, suporte aos clientes sobre aplicação do produto, bem como sugestões

e reclamações que podem surgir.

São enviados também catálogos com pequenas amostras de fitas de no máximo 5 cm

com as principais cores e especificações das fitas, mais vendidas pela empresa.

b) Promoção de vendas

Além do marketing direto, a empresa utiliza outra ferramenta, a promoção de

vendas. Não é tão presente quanto o marketing direto, mas que tem grande importância no

processo de vendas da empresa, que compreende alguns incentivos:

Amostras: são enviadas amostras do produto para possíveis clientes,

para que possam conhecer melhor o que a empresa pode oferecer,

proporcionando até mesmo testes com a fita. Importante que estas

amostras correspondem aproximadamente de 2 a 5kg.

c) Força de vendas

Atualmente a força de vendas da empresa é constituída por sete Consultores de

Vendas, um Gerente de Vendas. Não existe uma classificação na estrutura de vendas, cada

consultor é responsável por conquistar seus clientes, não importando seu potencial de compra,

região ou ramo de atividade. Os consultores são responsáveis pela captação de novos

clientes, recuperação de clientes inativos e assim como a pós-vendas.

No contexto de comunicação com o cliente o papel do profissional de vendas é tão

fundamental, que muitos deles são considerados a própria empresa. Por este motivo é de

extrema importância que as empresas estejam atentas a alguns pontos ao formar sua força de

vendas, e um deles é a maneira de recompensar os profissionais por seu desempenho. Miguel

(2004) afirma que existem três métodos: os incentivos monetários (salário fixo, comissões e

prêmios), não comentários (placas de reconhecimento, jantares) e incentivos mistos

(combinação dos dois).

Para os consultores de vendas da Masterplast em pesquisa são oferecidos incentivos

mistos, sendo salário fixo, comissões pelo faturamento individual de cada um, jantares,

troféus e medalhes para momentos em que as metas estipuladas pela empresa são atingidas,

bem como gratificações, que chegam a corresponder até 90% do salário fixo.



82

4.4 Análise da percepção dos clientes em relação ao atual composto mercadológico da

empresa

Um dos objetivos da pesquisa foi verificar a percepção dos clientes da empresa em

relação ao atual composto mercadológico, para isso foi aplicado um questionário com 22

questões (Apêndice B), em que 156 clientes foram entrevistados de uma população de 1188

clientes ativos. A presente amostra foi extraída da população através do método probabilístico

aleatório simples. O número de empresas participantes proporcionaram um erro amostral de

aproximadamente 7.5 % para mais ou para menos, com um alto nível de confiança.

Tabela 4: População pesquisada por segmento e grupo ABC

SEGMENTO Grupo A Grupo B Grupo C Totais % por segmento Agroindústria 2 2 0 4 2,56% Alimentos 4 5 0 9 5,77% Armazéns Gerais 0 0 1 1 0,64% Auto Peças 0 1 0 1 0,64% Comércio de embalagens 0 2 4 6 3,85% Comércio de frutas 1 2 0 3 1,92% Distribuidor de fitas plásticas 19 4 2 25 16,03% Eletromecânica 0 1 0 1 0,64% Embalagens 1 1 3 5 3,21% Equipamentos industriais 2 1 2 5 3,21% Fermentarias 0 1 2 3 1,92% Gráficas 0 1 0 1 0,64% Granitos e Pedras 0 1 2 3 1,92% Industria Química 1 1 0 2 1,28% Madeiras e Compensados 9 19 8 36 23,08% Material de Construção 4 4 3 11 7,05% Metalurgia 0 1 4 5 3,21% Mineração 0 0 1 1 0,64% Moveleira 0 6 2 8 5,13% Papel e Celulose 2 5 0 7 4,49% Plásticos 0 0 1 1 0,64% Reciclagem 0 1 0 1 0,64% Revestimentos Cerâmicos 5 6 3 14 8,97% Transportes 1 0 1 2 1,28% Vidraria 0 1 0 1 0,64% TOTAIS 51 66 39 156 100,00% % de entrevistados por grupo 32,69% 42,31% 25,00% 100%

Fonte: Dados da pesquisa

Na tabela 4 os clientes participantes da pesquisa são apresentados quanto à

segmentação ABC, como também de acordo com o setor ao qual pertencem. Cerca 32,7%

correspondem ao grupo A, 42,3 % ao grupo B e, com a menor porcentagem, o grupo C com

25% da amostra. É importante salientar também que, mesmo não se tratando de uma amostra



83

estratificada, no grupo pesquisado há representantes de todos os setores atendidos pela

empresa.

Depois de tabulados, os resultados foram analisados em termos de distribuição, bem

como definido a média ponderada para cada nível de resposta existente no questionário

aplicado para cada variável do composto mercadológico. Para cada questionamento, o

respondente definia em uma escala de cinco níveis, abrangendo: Ruim, Regular, Satisfatório,

Bom, Muito Bom. Além disso, caso o cliente respondente não tivesse observado o aspecto

questionado poderia ainda optar pela indicação de não observação. A seguir são apresentados

os resultados separados de acordo com o produto, o preço, a distribuição e a comunicação.

4.4.1 Análise dos resultados da variável produto

Na variável produto foram analisados fatores quanto à qualidade, as políticas de

devoluções e garantia de produto oferecida pela empresa, a percepção do cliente quanto a

linha de produtos e as cores disponíveis das fitas, como também sobre o serviço técnico

oferecido. O objetivo é verificar se há necessidade de ampliar estes fatores, auxiliando em

possíveis ações estratégicas de produto. Todos estes fatores podem ser observados na tabela 5

que apresenta as perguntas que foram realizadas, e os resultados obtidos junto aos clientes

sobre as mesmas.

Tabela 5: Avaliação quanto ao produto.

Fonte: Questionário aplicado na pesquisa (2008).

Quanto à qualidade do produto, o que se pode observar é que cerca de 91% clientes

consideram como bom ou muito bom o nível de qualidade dos produtos oferecidos pela

empresa, porém apenas 29,5% deste total estabeleceu nota máxima de qualidade. É

importante salientar, que muitos deles afirmaram no momento da pesquisa, que a qualidade

tinha um bom padrão, somente não dariam a nota máxima, pois não consideram nada perfeito.

Os outros 9% estão divididos nos outros 3 níveis como pode se observar e somente 2,6%



84

demonstram insatisfação quanto à qualidade, sendo estes clientes que já tiveram problemas

com a mesma. A média ponderada neste aspecto ficou acima dos 4 pontos, reforçando a

indicação de que os clientes tem uma percepção bastante positiva em relação a qualidade dos

produtos da empresa.

Relativo à percepção dos clientes quando perguntado se os produtos da empresa

atendem os requisitos esperados por eles, cerca de 86%, o que compreendem as opções muito

bom e bom, afirmaram estar dentro do esperado. Apesar disto, 11,5 % dos respondentes

mencionarem ser satisfatório este aspecto para eles, o que inclusive, em todos os aspectos dos

produtos questionados, foi o que apresentou o maior número de respondentes. Neste aspecto,

a média ponderada também se aproximou dos 4,2 pontos.

Quanto à política de devolução, o que chama a atenção na análise é o fato de 34%

indicarem a não observação deste fator, ou seja, conforme informado pelos entrevistados,

nunca precisaram realizar nenhuma devolução do produto, um índice interessante e de grande

relevância, pois se subentende que a qualidade e os requisitos dos produtos atenderam o

esperado, o que não suscita devoluções. Outro fator importante é que nos casos em que os

clientes conhecem a política de devolução, talvez até por terem necessitado utilizar a mesma,

cerca de 61% a consideram boa e muito boa, um índice muito alto quando se trata de

devolução. Apenas 0,6%, ou seja, 1 dos entrevistados considerou ruim o método de devolução

adotado pela empresa. A média ponderada também resultou em cerca de 4.2 pontos.

Exatamente 91% dos entrevistados demonstraram que a linha de produtos oferecidos

pela empresa atende as necessidades da sua organização, dos quais 36,5% deram nota máxima

para este quesito. Porém, como essa questão refere-se à variedade de produtos

disponibilizados pela empresa, os cerca de 55% que consideraram como boa e os 7% que

consideraram satisfatório acreditam que a linha poderia ser mais completa, pois outros itens

poderiam existir, para que não precisem comprar de outros fornecedores.

Quanto às cores existentes de fitas cerca de 92% afirmaram que atendem suas

necessidades. Inclusive, este aspecto de produto foi o que obteve o maior número de

respondentes que consideram muito boa as opções de cores apresentadas pela empresa.

Também foi o fator de maior média ponderada, próxima aos 4.4 pontos. Outro aspecto que

chamou atenção foi que 2,6%, ou seja, 4 entrevistados colocaram a opção de não observou,

fato que se credita estar ligado a nunca ter necessitado de outra cor de fita.

No fator garantias de produtos oferecidos, 32% indicaram não ter observado esta

questão. Isto pode estar relacionado ao fator de nunca terem problemas com nenhum produto

e, portanto, não precisaram recorrer as garantias oferecidas. Mas assim como a política de



85

devolução, dos que conhecem as políticas de garantia, aproximadamente 58% demonstram

estar satisfeitos, indicando como boa ou muita boa a condição estabelecida. As outras

avaliações neste aspecto somadas apresentam resultados baixos, com apenas 7,3% das

indicações. Ainda com relação a não observação por parte dos 32% dos respondentes, pode

ser observado como a perda de uma oportunidade da empresa de reforçar a percepção da

qualidade de seus produtos, apresentando de forma mais evidente os aspectos de garantias.

E para finalizar, cerca de 47% dos clientes entrevistados indicaram a opção de não

observou, o maior índice da variável produto, talvez por nunca precisarem utilizar o serviço

ou o mesmo não ter sido oferecido, ou ainda pela empresa não estar divulgando corretamente

e os clientes não conseguem perceber esta questão. Dos que conhecem ou já utilizaram, pouco

mais de 17% consideram que o atendimento do apoio técnico está muito bom e,

aproximadamente 36% indicaram ser bom. Apenas 5% indicaram ser ruim ou satisfatório o

nível deste serviço oferecido pela empresa.

4.4.2 Análise dos resultados da variável preço

Na variável preço foram analisados fatores como as formas e condições de pagamento,

assim com a satisfação do cliente quanto à flexibilidade de negociação da empresa, bem como

se os preços oferecidos estão compatíveis com o produto. Os resultados são apresentados na

tabela 6 e a seguir analisados.

Tabela 6: Avaliação quanto ao preço

Fonte: Questionário aplicado na pesquisa (2008)

Quanto à variável preço, os índices obtidos em geral foram menores que a variável

produto, ficando com uma média ponderada entre 3 e 4 pontos. Em relação as formas de

pagamento, cerca de 69% dos clientes consideram como boa ou muito boa as formas

oferecidas, deste percentual apenas pouco mais de 18 % estabeleceu a nota máxima. Os outros

31% estão divididos nos demais níveis, onde 23% demonstraram que está satisfatório o



86

oferecido, e somente 2,6% ou quatro clientes, demonstraram insatisfação. Foi o fator que

apresentou a maior média ponderada da variável preço, próxima aos 3.8 pontos.

Referente à percepção dos clientes, quando questionados sobre a compatibilidade dos

preços referente aos produtos oferecidos, apenas 60% apresentaram estar satisfeitos,

indicando os níveis bom e muito bom como resposta. Isso representou o menor índice de

validação em todos os aspectos analisados, quando 32% dos clientes entrevistados,

mencionaram considerar apenas satisfatório este fator. Somados ainda os que indicaram ser

regular ou ruim alcança os quase 40% do total dos entrevistados. A média ponderada neste

aspecto ficou abaixo dos 3,7 pontos.

Quanto às condições de pagamento oferecidas mais da metade da amostra pesquisada,

demonstrou que as condições são favoráveis, pontuando o nível bom. Outros 19% indicaram

como sendo muito bom os formatos de pagamento oferecidos. Como regular ou ruim este

aspecto foi o que obteve o maior índice de indicação, ultrapassando os 10%. A média neste

aspecto resultou em cerca de 3.8 pontos

Relativo à flexibilidade de negociação cerca de 76,9% dos clientes apresentaram estar

satisfeitos, considerando os níveis bom e muito bom, sendo o nível bom, com metade da

porcentagem da pesquisa. Os 1,3% dos clientes entrevistados, não observaram o que se deve

ao fato conforme informado, por nunca terem necessidade de negociar prazos ou preços. E a

média ponderada deste fator ficou acima dos 3.2 pontos.

4.4.3 Análise dos resultados da variável distribuição

Na variável praça foram analisados aspectos quanto à pontualidade das entregas,

assim como a percepção dos clientes quanto aos prazos atuais de entrega, tentando-se

identificar os serviços disponibilizados pelas transportadoras contratadas e o nível de

informação obtida pelos clientes quanto ao status de seus pedido. Os resultados obtidos com a

pesquisa quanto à distribuição podem ser observados na tabela 7.

Tabela 7: Avaliação quanto a distribuição




87

Quanto a pontualidade aproximadamente 56% afirmam que a pontualidade está em

um nivel bom, sendo o fator que obteve o maior número de respondentes na variável

distribuição neste nível de avaliação. Apenas cerca 26% estabeleceram a nota máxima. Os

0,6% que respondeu não observou, corresponde a um cliente que informou que não pode

avaliar, pois sempre retira o produto na empresa e nunca necessitou dos serviços de

tranportadoras e tão pouco pode avaliar a pontualidade das entregas. Pouco mais de 14%

consideram o cumprimento do prazo satisfatório e na avaliação média deste aspecto a

pontuação ficou em 4 pontos.

Em relação ao prazo de entrega atual aproximadamente 77,5% mencionaram estar

bom ou muito bom o período estabelecido. A média neste aspecto ficou acima dos 4 pontos.

Quanto ao serviços das tranportadoras contratadas os 10,9% que pontuaram o não

observou, remete-se aqueles clientes que não precisaram utilizar o serviço, que certamente

retiram o produto na empresa, ou as entregas são feitos pelos caminhões próprios da empresa.

Cerca de 65% dos respondentes consideram como bom ou muito bom os serviços

disponilizados, apesar disto somente 23,1% pontuaram a nota máxima. E neste aspecto foi o

que apresentou a menor média ponderada, ficando abaixo dos 4 pontos, com cerca de 24%

que consideraram como satisfatório, regular ou ruim o nível das transportadoras contratadas.

È importante lembrar que o transporte de mercadorias é feito por transportadoras terceirizadas

e por caminhões próprios da empresa. O custo do frete fica por conta do cliente e, portanto, a

escolha do transportador fica a seu critério. Em compras acima de R$ 7.000,00, e em algumas

outras situações especiais o frete é por conta da empresa.

Mais da metade da amostra pesquisada mencionou que o nivel de informação quanto

ao status do seu pedido está bom. Cerca de 28% estabeleceram a nota máxima. Apenas cerca

de 17% indicaram que o nivel de informação sobre o status do pedido é considerado

satisfatório, ruim ou regular, dos quais somente 2,6% indicaram os dois últimos níveis. A

média ponderada deste aspecto ficou pouco acima dos 4 pontos.

4.4.4 Análise dos resultados da variável comunicação

Sendo a última variável analisada e com maior cuidado, pois é neste quesito que entra

a avaliação do cliente quanto à comunicação oferecida pela empresa, sendp praticamente o

único de canal de comunicação (comunicação pessoal) utilizado é o telemarketing que

trabalha diretamente com o cliente e com suas necessidades, motivações e desejos. Procurou-



88

se analisar nesta variável, como já dito, o canal de vendas utilizado pela empresa, observando-

se o atendimento oferecido ao cliente, a percepção do cliente quanto à imagem divulgada da

empresa com a realizada e como é realizada a comunicação através do web site da empresa.

Estes aspectos são apresentados na tabela 8 e analisados posteriormente.

Tabela 8: Avaliação quanto a comunicação


A comunicação foi a variável que apresentou os melhores níveis dentro das quatro

pesquisadas e consequentemente apresentou em um dos aspectos a maior média ponderada

4.6 pontos.

Com relação ao canal pessoal utilizado, o telemarketing, cerca de 57% dos

respondentes estabeleceram a nota máxima e demonstram estar muito satisfeitos. Somados

aos que o consideram como bom, 88,5% apresentam considerações positivas sobre esse

aspecto. Neste fator a média ponderada, assim como quase todos os demais, ficou acima dos

4.4 pontos, o que reforça que os clientes estão realmente satisfeitos.

No fator de solução e reclamações de dúvidas, mais da metade da amostra afirmou que

estão satisfeitos pontuando o nível bom, o que se subentende que as dúvidas e reclamações

foram resolvidas com exatidão. Possivelmente os 8,3% dos respondentes que não observaram

remete-se ao fato que estão satisfeitos com os serviços e produtos da empresa e não tiveram

motivos para dúvidas ou reclamações. Também nesta variável o nível ruim foi o que ganhou a

maior pontuação dentre os demais aspectos da variável comunicação, como pouco mais de

3%. Contudo a média ponderada também ficou acima dos 4.4 pontos.

Referente à percepção do cliente quanto à imagem divulgada da empresa em relação

com a realidade, mais de 91% consideram ser bom ou muito bom, demonstrando relativa

relação entre o real e o comunicado. Neste aspecto, inclusive, a nota máxima apresentou o

maior número de respondentes, com cerca de 64% dos entrevistados. Nenhum entrevistado

mencionou ser ruim essa relação e a média ponderada resultou em cerca de 4.5 pontos.



89

Também foi questionado se os contatos dos clientes eram prontamente atendidos e,

93% citaram ser bom ou muito bom o nível de retorno da empresa nestes casos, ficando

também com uma média ponderada acima dos 4.5 pontos, com cerca de 64% o considerando

muito bom. Ainda com relação aos contatos mantidos por parte da equipe de vendas através

do telemarketing, quanto ao número de contatos feitos, mais de 92% dos clientes

demonstraram consideração boa ou muito boa, com cerca de 64% estabelecendo nota

máxima. Neste fator também nenhum cliente considerou ruim e a média ponderada ficou

acima dos 4.5 pontos.

Relativos a percepção dos clientes quanto as necessidades de informação

disponilizadas no web site da empresa, pouco mais de 58% mencionaram não tê-lo acessado

e, portanto, não o observaram. Um indice alto, que deve ser levado em consideração, devido a

grande relevância. Subentende-se que mais da metade dos entrevistados nunca visitou ou

utilizou o site da empresa, o que faz acreditar que provavelmente o mesmo não é divulgado

pela empresa. Entre aqueles que observaram 23% dos respondentes afirmam que as

necessidade de informação estão muito boas, seguidos pelos cerca de 14% que o consideram

boa. Nenhum entrevistado pontuou a nota ruim ou regular neste aspecto. Ainda entre os que

conhecem o site da empresa e o avaliaram, a média ponderada foi a que apresentou a menor

pontuação, ficando abaixo dos 4.4 pontos.

E para finalizar o aspecto que apresentou os melhores índices, sendo que

aproximadamente 95% dos clientes mencionaram como bom ou muito bom, com quase 68%

estabelecendo nota máxima sendo ainda, o aspecto que apresentou o maior número de

respondentes desta variável e consequentemente apresentando a maior média ponderada,

acima dos 4.6 pontos.

Os índices obtidos de modo geral foram positivos, mas como foi observado durante a

análise existem alguns pontos que podem ser aperfeiçoados para que os índices futuramente

sejam melhores. Os resultados obtidos através da aplicação do questionários para com os

clientes da empresa servirá de base para sugestões quanto ao composto mercadológico, que

será apresentando no tópico a seguir.

4.5 Sugestões estratégicas referentes ao mix de marketing

Depois de realizado um diagnóstico do composto mercadológico atual da empresa, da

avaliação dos resultados de vendas e atendimentos aos clientes, bem como a percepção dos



90

clientes em relação a ele, tem-se como último objetivo específico definir sugestões

estratégicas para melhoria das ações do marketing mix da empresa.

4.5.1 Sugestões quanto a variável produto

Em geral a pesquisa realizada demonstrou que os clientes da empresa estão satisfeitos

com os aspectos relacionados aos produtos, porém toda melhoria traz benefícios e vantagens

para a empresa, principalmente quando há ainda clientes que analisam esse aspecto de forma

negativa. Embora a linha de produtos da empresa esteja de acordo com a maioria das

necessidades dos clientes, ela poderia ser ampliada contendo mais produtos para os segmentos

atendidos pela empresa. Isso principalmente, para não proporcionar espaço para a entrada da

concorrência e, como afirma os autores Urdan e Urdan (2006) e Kotler (2000) isso pode

permitir que a empresa expanda seus negócios, ainda dentro de seu foco principal. Isso pode

dar à empresa a possibilidade de posicionamento estratégico ligado à linha completa, ou seja,

a que oferece soluções completas em acessórios para embalagens.

Oferecer garantia não só para os aparelhos e máquinas de fechamento, mas também

para as fitas plásticas, pois garante mais segurança para o consumidor e faz com que a

imagem da empresa demonstre mais confiança. Essa informação poderá estar na embalagem,

bem como informada no site da empresa. Seria necessário estabelecer junto à engenharia da

empresa um prazo ideal para a mesma.

Conforme observado através do diagnóstico, a empresa possui marcas para

determinados produtos, sendo que não há nenhum registro, tanto para a marca corporativa,

quanto para as marcas nominais. A sugestão primeiramente seria que estas marcas fossem

registradas, para impedir que sejam utilizadas por outras empresas. Também seria necessário

criar logotipos para cada marca nominal, criando uma identidade visual para diferenciar dos

concorrentes, o que consequentemente tem a pretensão, segundo Lamb et al. (2004), de

marcar a imagem na mente do consumidor e associar com a empresa. Nesse sentido, sugere-se

ainda que, a utilização das marcas nominais seja feita junto à marca corporativa da empresa.

Outra sugestão seria que a empresa colocasse mais em evidência o serviço de apoio

técnico e treinasse seus funcionários para que os clientes percebam sobre o serviço que a

empresa agrega aos seus produtos, fato este pela pesquisa ter demonstrado que

aproximadamente 47% dos clientes nunca terem utilizado o serviço ou até mesmo não sabem

que a empresa o oferece.



91

Cerca de onze clientes no momento da entrevista, apesar de mencionarem estar

satisfeito com a qualidade do produto, informaram que já tiveram problemas com alguns

produtos da linha, como os selos, fivelas, aparelhos e fitas plásticas, desta maneira, seria

importante que se avaliassem individualmente cada um dos casos, para analisar que fatores e

aspectos que ocorreram e consequentemente geraram a insatisfação do cliente e juntamente

com a engenharia de produção, aperfeiçoar estes produtos, para que não ocasione mais

insatisfação por parte de outros clientes.

Como o objetivo do trabalho é verificar que estratégias do mix de marketing podem

auxiliar nos resultados de venda da empresa, poderia ser desenvolvido kits de produtos, de

forma a fazer que os clientes conheçam os demais produtos oferecidos pela empresa, além de

estimular a compra e aumentar a venda de itens, ou seja, com a presença destes Kits, a

empresa poderia oferecer até preços menores da compra conjunta de produtos. O

desenvolvimento dos Kits, por exemplo, poderia ser composto por fitas plásticas e aparelhos

para fechamento, que também podem ser vendidos separadamente, mas que não terá a mesma

vantagem do pacote oferecido.

Como alguns produtos da empresa requerem a utilização de outros, como no caso dos

desenroladores de fitas, aparelhos e acessórios para fechamento,

4.5.2 Sugestões quanto à variável preço

Um dos aspectos observados na pesquisa foi que aproximadamente 32% dos clientes

entrevistados apresentaram estar satisfeitos com os preços em relação ao produto, mas

somado aos índices ruim e regular, esse número chega cerca de 40%. A sugestão, portanto,

seria que a empresa realizasse uma pesquisa junto com seus clientes, e identifica-se o aspecto

que os fazem pensar desta maneira, já que a qualidade do produto alcançou bons níveis.

Acredita-se que esse fato, deva ocorrer devido aos preços exercidos pela concorrência, o que

reforça quando os entrevistados informaram que o preço da concorrência é mais baixo do que

o praticado pela empresa, portanto faz se necessário à empresa analisar estes fatores, para

tomar um outro posicionamento de preço. Ou reforçar a percepção de qualidade superior dos

produtos da empresa para que a estratégia de posicionamento preço qualidade (KOTLER,

2000) possa ser definida na posição premium (alta qualidade/preço alto).

Caso a empresa adote a estratégia proposta no próximo item, seria importante que

realizassem um contrato com uma operadora de cartão de crédito, para que seus clientes

usufruíssem mais uma forma de pagamento, o que consequentemente diminuiria ainda mais



92

sua insatisfação quanto às formas de pagamento oferecidas, que, no entanto não passaram dos

8%, mas que deve ser avaliado para uma estratégia futura e consequentemente viabilizaria a

compra pelo canal sugerido – internet.

Para os clientes que se encontram mais distantes da empresa, como a região norte e

nordeste, por exemplo, seria necessário que o prazo de pagamento oferecido fosse maior, pois

demoram muito para receber a mercadoria, e muitas vezes quando recebem sua nota já está

vencendo, o que foi citado por clientes entrevistados destas regiões.

Seria interessante também que a empresa concedesse um desconto maior do que o

oferecido para clientes que compram à vista, ou seja, o preço de tabela poderia ser maior, e no

momento do pagamento existisse uma margem maior de desconto para ser oferecido ao

cliente. Essa prática é chamada de desconto psicológico (URDAN; URDAN, 2006) e o cliente

certamente entenderá que suas necessidades estão sendo atendidas. Porém deve ser trabalhada

com cuidados para evitar o vício do cliente em estar sempre exigindo a ampliação dos

descontos.

Realizar a estratégia de preço de pacote (relacionado à criação dos kits), sendo uma

estratégia defendida pelos autores Churchill e Petter (2000), quando pode ser estabelecido um

preço para um determinado conjunto de produtos como, por exemplo, fitas de poliéster com

aparelhos de fechamento, preço esse que seria inferior ao total de cada produto considerado

separadamente, mas que no conjunto poderia propiciar incremento no lucro total devido a

venda de produtos que talvez não fossem vendidos separadamente.

Lembrando que todas as sugestões propostas seria necessário que a empresa realizasse

um levantamento dos custos que podem incorrer com a implantação destes aspectos, de modo

que não afete sua margem de lucro.

4.5.3 Sugestões quanto à variável distribuição

Embora os resultados da pesquisa tenham apresentando bons índices, alguns clientes

no momento da pesquisa demonstraram insatisfação quanto ao serviço das transportadoras

contratadas, principalmente pela demora da entrega. Embora o frete em sua maioria seja por

conta do cliente e em grandes vezes indicado por ele próprio, a empresa poderia indicar outras

transportadoras que atuem na mesma região, até para evitar os transtornos de devolução de

mercadoria, atraso de pagamentos e outros fatores que podem ser causados devido ao atraso

de sua mercadoria. Nos casos em que o transporte é contratado pela empresa ou transportado



93

em veículos próprios, deverá ser desenvolvido treinamento e repasse de informações para que

no contato com o cliente os responsáveis demonstrem empatia, presteza e agilidade.

Alguns clientes também mencionaram que embora o canal de distribuição, através do

telemarketing fosse excelente, seria necessário que houvesse visitas pessoais de supervisores a

cada seis meses no mínimo, para demonstrar outros produtos que ainda não conhecem e

estabelecer um nível de relacionamento superior. Com relação à cobertura de mercado, a

sugestão seria que a empresa trabalhasse com distribuidores ou representantes para as regiões

centro-oeste e norte. Estas são as que apresentam os menores volumes de vendas. Conforme

afirmam Churchill e Petter (2000), este tipo de canal proporciona uma maior cobertura de

mercado, fazendo que as atividades de marketing se tornem mais eficientes em questão de

custos.

Outro aspecto importante seria que a empresa analisasse a forma de comunicação

quanto ao status do pedido, pois alguns clientes no momento da pesquisa demonstraram estar

insatisfeitos com isso, apesar dos índices serem positivos. Os mesmos sugeriram que

houvesse mais comunicação quanto ao status de seu pedido. Talvez pudesse ser implantado

no próprio sistema da empresa, a situação do pedido que deveria ser alimentado pela logística

da empresa e automaticamente fosse enviado um e-mail para o cliente, ou até mesmo, incluir

no site da empresa, um campo onde ele mesmo pudesse verificar e ter uma informação mais

precisa.

Um canal de vendas que recentemente vem aparecendo e crescendo em grande escala

no mercado é o comércio eletrônico ou e-commerce, sendo umas sugestões propostas para a

empresa, pois o site segundo cita Kotler e Keller (2006, p.489) “realiza ou facilita a venda de

produtos e serviços on line”, o que certamente proporciona a seus clientes um canal de fácil

acesso e mais uma opção de comunicação, o que certamente geraria uma satisfação por parte

daqueles clientes que mencionaram na pesquisa que perdem muito tempo na operação de

venda. A prática de compra através da internet (e-purchasing) vem crescendo nos negócios

Business-to-business.

4.5.4 Sugestões quanto à variável promoção

Sendo a variável da empresa que apresentou os melhores índices de percepção do

cliente, não seria necessário realizar muitas modificações, porém como é uma das variáveis do

composto mercadológico que é responsável por cobrir todas as ferramentas de comunicação

que fazem chegar uma mensagem a um público-alvo e apesar de ser um dos mais caros, como



94

afirma o autor Las Casas (2005), sugere-se que a mesma fosse mais utilizada pela empresa,

divulgando sua imagem a clientes atuais e auxiliando-a a captar novos clientes. Conforme

diagnóstico realizado a empresa vem apresentando redução nas vendas nos últimos anos.

Primeiramente seria como já dito anteriormente, divulgar e aperfeiçoar o Web Site da

empresa, pois conforme pesquisa quase 60% dos clientes nunca observou esta ferramenta de

comunicação. Com mudanças e melhorias o site poderia se tornar mais atraente e

consequentemente atrairia também novos clientes, além de fazer com que os atuais fiquem

satisfeitos e conheçam todo a linha de produtos da empresa. Como esta estruturação, a

empresa ainda poderia criar links sobre o mercado que seus clientes atuam e realizar

promoções.

Quanto à ferramenta força de vendas, a equipe de vendas do telemarketing poderia ser

estruturada por tipo de cliente (segmentos) (MIGUEL, 2004), tornando-se especialista nas

necessidades de cada grupo ou de alguns grupos. Além disso, a empresa deve realizar visitas

nos clientes atuais e potenciais, não dependendo apenas da comunicação realizada através do

telemarketing.

A ferramenta de marketing direto, através do email-marketing que poderia ser

enviados mensalmente para os clientes da empresa, apresentando os produtos e possíveis

promoções. Possibilitando também o envio de encartes e catálogos e até mesmo mala direta

com o portfólio de produtos da empresa. Outra sugestão quanto ao marketing direto, a

empresa poderia disponibilizar uma linha de atendimento ao cliente (SAC), conforme

sugestão dada por alguns entrevistados, para que os clientes, tirem suas dúvidas, realizem

suas reclamações e dêem suas sugestões, de forma exata e rápida.

Quanto à ferramenta propaganda, poderia ser vinculado no site, um vídeo

institucional da empresa, para que os clientes, conhecessem melhor a estrutura da empresa,

bem como seus produtos e a própria utilização dos materiais reciclados utilizados para a

produção dos mesmos.

Com relação a esse último aspecto, todas as atividades de comunicação da empresa

deveriam estar referenciadas a aspectos ambientais, principalmente ligados a utilização de

matérias primas recicláveis na fabricação dos produtos.

Na ferramenta de comunicação promoção de vendas, a empresa deve incrementar o

programa de envio de amostras dos produtos para que os clientes conhecessem mais do que é

oferecido pela empresa, pois conforme cita um dos entrevistados, ele deixa de comprar outros

produtos porque não conhece. A mesma prática deve ser incluída para os clientes potenciais

(prospects). Também quanto à promoção de vendas, poderia ser criado um programa de



95

fidelização, para reter os clientes ativos da empresa, podendo ser acumulados pontos na

compra de uma quantidade estipuladas, para que os clientes futuramente, pudessem trocar por

outros produtos da empresa.

Para a carteira de clientes inativos, que somaram aproximadamente 66,65%, a

sugestão seria que a empresa realizasse uma pesquisa direcionada para estes clientes, para

tentar analisar que aspectos, fizeram que não ocupassem mais os resultados de vendas, e para

aqueles que a empresa avaliasse que pode alterar a situação, poderia ser utilizada ferramenta

de vendas pessoais, para que os vendedores da empresa realizassem visitas nas empresas,

equipados com produtos e catálogos para chegar mais próximo do cliente e na tentativa de

reconquistá-los.

4.5.5 Resumo das sugestões estratégicas ao composto de marketing

Como fechamento das estratégias sugeridas para empresa quanto ao composto

mercadológico, espera-se que elas possam de alguma maneira auxiliar a empresa nos

resultados de suas vendas, para todas as sugestões propostas foi criado quadros resumos das

quatro variáveis do mix de marketing, apresentadas neste trabalho.

Quadro 5: Resumo de sugestões estratégicas a variável produto Fonte: A acadêmica (2008).



96

Quadro 6: Resumo de sugestões estratégicas a variável preço Fonte: A acadêmica (2008)

Quadro 7: Resumo de sugestões estratégicas a variável distribuição Fonte: A acadêmica (2008)

Quadro 8: Resumo de sugestões estratégicas a variável promoção Fonte: A acadêmica (2008)



97

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho permitiu a estagiária o desenvolvimento de seus

conhecimentos, por estar diante da realidade durante o período de pesquisa, podendo unir a

teoria com a prática. Também possibilitou a empresa Masterplast uma profunda análise de

suas atividades mercadológicas, tanto do ponto de vista interno, quanto principalmente do

mercado.

Para que isso pudesse ser realizado foram mapeado e analisados os resultados de

vendas; segmentado os mercados em que a empresa atua; diagnosticado o composto

mercadológico; verificado a satisfação dos clientes em relação ao atual composto

mercadológico da empresa; e definidas sugestões estratégicas referentes ao mix de marketing.

Pode-se verificar que a empresa Masterplast durante estes três últimos anos

pesquisados, apresentou queda em suas vendas, que segundo gerentes da empresa, deve-se a

entrada de novos concorrentes. Analisando as vendas que compreendeu o período de julho de

2007 a junho de 2008, observou-se que a receita de vendas da empresa apresentou oscilações

constantes, ficando com uma venda média mensal de R$ 747.217,10, fato preocupante, pois a

empresa apresentou capacidade de faturamento de até 26% a mais.

Embora a competitividade de mercado possa ter sido um dos causadores destas

oscilações, a empresa poderia ter investido e adotado estratégias diferenciadas, evitando a

diferença de vendas de um mês para outro. Conclui-se que a empresa necessita realizar uma

análise constante do mercado em que atua e da entrada de novos entrantes no mercado de fitas

plásticas, para realizar um planejamento para combater os momentos que ocorrem as quedas

da empresa.

Quanto ao percentual de vendas por região, conforme visto no decorrer no trabalho

as regiões Sul e Sudeste detêm o maior volume de vendas da empresa, cerca de 76%, onde

concentram-se o principais clientes da empresa, distribuidores de embalagens e cerâmicas, e

o restante divido nas regiões norte, nordeste e centro-oeste. Estas duas últimas, as que

apresentam o menor de volume da empresa, acredita-se por estar localizada mais distante da

empresa, possa ser um dos fatores que não existem nas regiões mais próximas, como prazo de

pagamento ou até mesmo preço. Esse fato reforça a sugestão, referente à contratação de

representantes para estas regiões, para que a empresa aumente sua participação de mercado.

Observou-se também a venda por linhas de produtos, que demonstrou que 62% das

vendas da empresa provêm das fitas plásticas, sendo que deste percentual, cerca de 40% são



98

das fitas de polipropileno. Um fato que chama atenção nesta pesquisa é que os principais

clientes da empresa, como já dito, são distribuidores de embalagens, cerâmicas e madeireiras

e compensados, sendo os que utilizam as fitas de poliéster, que por sua vez ocupam somente

22% das vendas da empresa.

Outro objetivo da pesquisa abordou o segmento de clientes atendidos pela empresa,

sendo realizada uma segmentação ABC, sendo usada a seqüência lógica do principio de

Pareto, onde 80% da receita da empresa é constituída por apenas 20% dos clientes, fato este

que foi claramente percebido nesta pesquisa. Conclui-se que os principais clientes da

empresa, são os distribuidores de embalagens sendo responsáveis por cerca de 44% do

volume de vendas da empresa, e em sua maioria compõe o grupo, o que reforça que o

principio utilizado.

Além da classificação ABC, foi realizado um diagnóstico dos setores de atuação da

empresa, onde foram representados individualmente os 1.188 clientes ativos do período,

demonstrando o volume de vendas, número de compras e segmento em que atuam, quando se

pode observar quem são os maiores clientes da empresa e porcentagem de vendas que

denotam cada um. Observou-se que os primeiros doze clientes da empresa, somam cerca de

25% das receita total, sendo sete distribuidores de embalagens, um do segmento de

eletromecânica, um de refrigeração e três do segmento de revestimento cerâmico. Conclui-se

também que o marketing de relacionamento com estes clientes deve ser intenso, continuo e

duradouro.

As variáveis do composto mercadológico devem sempre estar em harmonia

principalmente com este grupo, sendo o espelho para os demais (o que não impossibilita

estratégias diferenciadas para segmentos diferentes ao do grupo) para que não ocorra uma

insatisfação dos clientes quanto ao mix de marketing e tão pouco ocasione a perda de clientes,

pois certamente acarretará em uma grande perda para a empresa e para conquistá-los

novamente, certamente será mais caro e demorado.

Relativo ao diagnóstico do composto mercadológico da empresa, foi possível

realizar um levantamento das variáveis e seus aspectos pertinentes, que serviram como base

para a pesquisa de percepção junto aos clientes, concluindo-se que a empresa apresenta uma

boa imagem no mercado em que atua, porém conforme análises existem alguns aspectos que

precisam ser aprimorados e implantados para que suas variáveis fiquem completas e atendam

as necessidades e aproveitem a oportunidade de conquistar e atrair novos clientes.

Desta maneira, depois de toda análise e estudo realizado, foram feitas sugestões

quanto ao mix de marketing, com o objetivo de auxiliar a empresa no desenvolvimento de



99

suas atividades, sendo foram sugeridas pequenas mudanças como os prazos de pagamento, até

grandes como a implantação de um comércio eletrônico. As sugestões propostas permitem

que a empresa consiga administrar com eficiência seus recursos os direcionando em busca

objetivos específicos, porém sempre deve estar prudente a cada oportunidade que surja e

ciente das atuais e futuras necessidades de seus clientes que poderão surgir com o avanço do

mercado.

5.1 Recomendações

Por ter um volume de clientes alto e por atender diferentes tipos públicos e regiões, a

empresa, como recomendação, poderia realizar mais pesquisas tanto para analisar a percepção

dos clientes quanto ao seu composto mercadológico, bem como o mercado está agindo, para

poder adotar estratégias que se adeque ao momento, impossibilitando a baixa no volume de

vendas, e a perda de clientes. Portanto sugere-se:

Primeiramente, realizar uma pesquisa mais profunda, ou seja, com mais clientes,

reduzindo o percentual da margem de erro. E também poderiam ser feitas pesquisas por

regiões separadamente para estudar e realizar uma análise mais profunda das reais

necessidades de cada região.

Realizar um plano de marketing, para poder identificar seus pontos fracos e fortes,

oportunidades e ameaças, bem como um planejamento em nível estratégico.

Em nível acadêmico, sugere-se que a empresa invista em mais pesquisas

mercadológicas para que possa ter uma base para tomada de decisões quanto às estratégias

mercadológicos e o mercado de atuação.



100

REFERÊNCIAS

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ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de trabalhos na graduação. São Paulo: Atlas, 1993.

BARBETA, P. A. Estatística aplicada a ciências sociais. 3 ed. – Florianópolis: Ed. Da UFSC, 1999.

CANDELORO, R. A curva ABC de clientes. Administradores, 2006. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/a_curva_abc_de_clientes/964/>Acesso em: 04 set. 2008.

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103

APÊNDICES



Apêndice A: Pesquisa Aplicada com os clientes da empresa Masterplast

104



ANEXOS



106

Anexo 1: Certificado de garantias de aparelhos de fechamento

147



107

Anexo 2: Certificado de conformidade de fitas de arqueação

148



108

Anexo 3: Síntese de informações necessárias para certificação de fitas de arqueação

149



109

150



diagnÓstico e proposiÇÃo estratÉgica ao …siaibib01.univali.br/pdf/juliane chitolina.pdf ·...

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