pierobon juliane comunicacao em contextos interculturais

105
Juliane Estela Pierobon A Comunicação em Contextos Interculturais: A Excelência das Relações Públicas em Organizações Multinacionais Universidade Estadual Paulista Bauru, 2006

Upload: miguel-filipe-goncalves-arranhado

Post on 02-Aug-2015

62 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Juliane Estela Pierobon

A Comunicação em ContextosInterculturais:

A Excelência das Relações Públicas emOrganizações Multinacionais

Universidade Estadual PaulistaBauru, 2006

2

Índice

Introdução 9

1 Relações internacionais e multinacionais: dimensões eatores do cenário global 131.1 Relações Internacionais: o âmbito da nova ordem

mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.2 Organização: a representação concreta das rela-

ções sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.3 Organizações Multinacionais: a reestruturação para

o novo desenho internacional . . . . . . . . . . . 24

2 Cultura organizacional: uma prática baseada em prin-cípios e valores 312.1 Cultura: a compreensão de alguns conceitos . . . 322.2 Cultura Organizacional: a construção dos sentidos 342.3 Dois Enfoques da Cultura Organizacional: a vi-

são de Schein e Hofstede . . . . . . . . . . . . . 39

3 Comunicação intercultural: o desafio para as organi-zações 493.1 Comunicação: significados e função social . . . . 503.2 Comunicação Organizacional: a concretização de

uma visão coletiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 523.3 Comunicação Intercultural: a compreensão das

diferenças . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3

4 Relações Públicas: uma atuação em favor da compre-ensão e da interação cultural 654.1 Entre as Relações Sociais e Organizacionais: de-

finições e funções das Relações Públicas . . . . . 664.2 Relações Públicas Internacionais: a expansão das

fronteiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714.3 Relações Públicas Interculturais: a excelência da

comunicação organizacional . . . . . . . . . . . 76

Considerações finais 85

Referências bibliográficas 87

Referências sitiográficas 93

Anexos 99

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado por Juliane EstelaPierobon, sob a orientação da Profa. Ass. Dalva Aleixo Dias, ao

Departamento de Comunicação Social da Faculdade deArquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual

Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de Bauru, para aobtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social –

Habilitação em Relações Públicas.

Dedico à minha família, pelas demonstrações de carinho e amore, ainda assim, por acreditarem nos meus sonhos e na minha

força de vencer.

AgradecimentosÀ minha orientadora Dalva, que acreditou na minha proposta

de trabalho e no meu potencial, e ao Prof.o Dr.o Cláudio Bertollie a Prof.a Dr.a Celina, por terem aceitado, gentilmente, compor abanca examinadora.

Às minhas “irmãs”, Ana, Vi, Mary e Mari, da RePmenta Mala-gueta, com as quais eu compartilhei momentos únicos, nestes qua-tro anos da minha vida universitária. Foi com elas que eu dividios meus grandes segredos, minhas dúvidas, minhas certezas, mi-nhas tristezas e minhas alegrias. E, sem dúvida, é com elas queeu dividirei os próximos anos da minha vida.

Às minhas queridas amigas que eu conquistei na faculdade,principalmente a Djow, Má, Bá, Síl, Carol, Nina, Juzinha, Rê eThá, com as quais manterei a minha eterna amizade e o meu afetoe demonstração de amor e carinho.

Às minhas amigas riopretenses, Jana, Lê, Amanda, Ju Mo, JuMa, Lívia, Déia, Maria, Gabi, que, mesmo longe, sempre estive-ram nos meus pensamentos e no meu coração. Foram elas que meajudaram a entrar na faculdade e que, agora, torcem para que euconquiste uma outra e nova etapa da minha vida.

Ao meu pai, Antônio, minha mãe, Helena, meus irmãos, Gélioe Matheus, e à minha vó Irma, os quais são e sempre serão meusgrandes heróis e a minha maior razão de viver.

E a todos que, de uma forma ou outra, fizeram parte da minhahistória, da minha vida.

“[...] é a partir dos nossos limites que começa o espaço dooutro; porque é a partir da existência do Outro que demarca o

limite do Eu - o Outro é o incomparável, diferente, mas nãoinferior, indicando uma diferença que nos ensinará a respeitar

nossos próprios limites e também a respeitar o espaço do Outro.”

Confúcio

Introdução

O processo de internacionalização do mercado e do contato socialtraz para o cenário atual novas relações culturais entre os povos,gerando profundas transformações na sociedade, no ambiente detrabalho e no pensamento dos diversos atores sociais. Neste tra-balho, destaca-se como atores sociais as organizações multinaci-onais e os seus respectivos públicos (internos e externos).

Assim, encontrou-se como problemática a relação entre es-tes atores sociais que, ao mesmo tempo em que estão ligadosàs suas culturas originais (ou locais), podem expandir-se global-mente, colocando muitas vezes em confronto distintos interessese visões de mundo próprios que, apesar das tentativas de homo-geneização, não correspondem a uma única maneira de pensar eagir no mundo no qual convivem.

Dessa forma, visando favorecer a diversidade cultural e a com-preensão cultural, ao contrário dos conflitos e desavenças ocasi-onadas pelas “diferenças”, é necessária a concretização de umacomunicação eficiente e capaz de respeitar e compreender a cul-tura do próximo.

Pensando nisso, este trabalho tem como objetivo principal tra-çar o papel das “Relações Públicas Interculturais” em organiza-ções multinacionais, conforme o planejamento e as estratégiasque este profissional utiliza para trazer resultados positivos e fa-voráveis às organizações e aos públicos com os quais interatuam.

Para uma melhor compreensão do estudo realizado, este tra-balho está dividido em quatro capítulos que abordarão temas di-

9

10 Juliane Estela Pierobon

retamente relacionados às barreiras e aos benefícios da interaçãocultural organizacional.

No primeiro capítulo, o cenário global será a base principalpara o processo “globalizante” da economia, da política e da soci-edade. Neste processo, enfocará as relações internacionais, inten-sificadas com a expansão do mercado e das práticas sociais. Aindaassim, encontrará definições e funções de organização, bem comoos contatos e as relações existentes em seu contexto, que servirãode alicerce para a última etapa do deste capítulo, a qual estudará atrajetória e a consolidação das organizações multinacionais, alémdas suas funções e estrutura.

O segundo capítulo tratará dos conceitos de cultura, em umaconjuntura social e, principalmente, organizacional, de acordocom as definições e as perspectivas encontradas sobre o tema. Ouseja, o foco principal será dado à relação entre a cultura e a orga-nização. Neste mesmo sentido, também será enfatizado o estudoda cultura organizacional, de acordo com as visões de Schein eHofstede, tidos como referência na abordagem cultural da organi-zação.

No terceiro capítulo, a comunicação é o objeto central. Vistacomo essência das relações sociais, a comunicação será introdu-zida no cenário organizacional, conforme as ameaças e oportuni-dades encontradas nas atividades sistêmicas e relacionais da or-ganização. Além disso, a comunicação será analisada de acordocom a sua aplicabilidade nas relações entre diferentes culturas,que, de fato, corresponde à verdadeira maneira de manter uma in-teração entre indivíduos ou grupos de culturas distintas. Esta é achamada comunicação intercultural.

Por último, o quarto capítulo enfocará as Relações Públicas,com suas funções básicas, enfatizando duas interfaces: a interna-cional e a intercultural. Após a apresentação dos conceitos e fun-ções relativos à profissão, será mostrada a interface internacionalque coloca o papel do profissional de relações públicas como faci-litador da comunicação entre os atores sociais atuantes em paísesdistintos, bem como as teorias envolvidas com o tema. E, final-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 11

mente, a outra interface abordará o papel das Relações PúblicasInterculturais, em organizações multinacionais, que concretizaráa excelência da comunicação.

Espera-se que este trabalho possa contribuir para que o profis-sional de Relações Públicas não só discuta e compreenda o ambi-ente organizacional de diversidade cultural, mas também assumauma atuação mais comprometida com a promoção do entendi-mento e da interação entre indivíduos e grupos pertencentes àsdiferentes culturas.

www.bocc.ubi.pt

12 Juliane Estela Pierobon

www.bocc.ubi.pt

Capítulo 1

Relações internacionais emultinacionais: dimensões e

atores do cenário global

“[...] a descoberta de que a Terra se tornou mundo, deque o globo não é mais apenas uma figura astronômica, esim o território no qual todos encontram-se relacionadose atrelados, diferenciados e antagônicos, essa descobertasurpreende, encanta e atemoriza”. (IANNI, 1999, p. 13).

Espaços, regiões e países que antes não faziam parte do in-teresse econômico, político e sócio-ambiental, hoje permeiam nadinâmica internacional. Este fato está diretamente relacionado àstransformações que ocorreram desde o século XVI, como o mer-cantilismo, passando pela acumulação originária, o absolutismo,o despotismo esclarecido, as revoluções burguesas, os imperialis-tas, as revoluções de independência, as revoluções socialistas, oterceiro-mundismo e a globalização, que, atualmente, encontra-senão como um fato acabado e sim como um “processo em marcha”(IANNI, 1999, p. 55, grifo do autor).

Este último aspecto foi intensificado a partir da Segunda GuerraMundial, o qual trouxe novas perspectivas para os Estados-nações,assim como para a sociedade. Entre estas perspectivas, Ianni

13

14 Juliane Estela Pierobon

(1999, p. 57) cita: a energia nuclear que se tornou mais pode-rosa, tecnicamente; a revolução da informática, baseada na ro-bótica e nas conquistas eletrônicas; a organização de um sistemafinanceiro internacional, em favor da economia capitalista mun-dial; a reprodução ampliada do capital, conforme a centralizaçãoe concentração; a utilização do inglês como língua padrão; e opredomínio mundial do neoliberalismo, como ideologia e prática.

Visíveis no processo da globalização, estas características seconfiguram em uma sociedade civil mundial, as quais promovem“o deslocamento das coisas, indivíduos e idéias, o desenraizarde uns e outros, [e| uma espécie de desterritorialização genera-lizada”. Além disso, o mundo se torna mais competitivo, diantedo capital, no qual os Estados diminuem ou acabam com as suasbarreiras alfandegárias, permitindo a entrada de produtos estran-geiros, e o consumidor adquire um maior dinamismo na escolhados seus produtos (IANNI, 1999, p.58).

Seguindo este ideário capitalista, a globalização constrói nomundo novas relações, processos e estruturas que causam umainterdependência e integração, bem como a fragmentação e o an-tagonismo. Ou seja, enquanto os países desenvolvidos, tambémchamados de primeiro mundo, aumentam as suas transações co-merciais e expandem as suas finanças, as demais nações sofremcom o aumento das dívidas externas e das privatizações (IANNI,1999, p. 151).

Porém, é importante ressaltar que a globalização vai além deum processo de mundialização do capital e dos fluxos econômi-cos, pois ela deve ser compreendida também a partir do espaço noqual “os homens vivem, se movem, se integram e trocam experi-ências, com todas as conseqüências que esse processo tem sobresuas consciências de pertencerem ao mundo, seja tal mundo omercado para mercadores, a ordem mundial para os estrategistas,o universal para os indivíduos-cidadãos” (GOMES apud BEDIN,2001, p. 345).

Tanto no panorama macro (universal), quanto micro (indivíduos-cidadãos), a globalização se desenvolve de acordo com dois pon-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 15

tos essenciais: o tempo, acelerado pelos meios e veículos de co-municação global instantâneos, e o espaço, comprimido a partirdos transportes em massa.

Essas transformações de tempo e espaço, que se consolida-ram no final do século passado, fazem parte da atual sociedadeglobal. No entanto, o termo “global” não corresponde apenas àhegemonia de um mundo integrado, uma vez que as relações ge-ram também desintegração, exclusão e marginalização. Ou seja,da mesma forma que a globalização trouxe uma aproximação en-tre os países e a facilitação do acesso à informação do mundotodo, não se pode negar que estes processos acontecem de formadispare e desigual (IANNI, 1999, p. 151).

Devido ao fato de que este trabalho não tem como objetivotraçar detalhadamente o estudo da globalização, assim como suasmetáforas e diferentes definições, ao longo da história, deve-seatentar somente à sua contextualização no cenário mundial, o qualtransformou e trouxe um novo panorama para as relações interna-cionais. Dessa forma, este capítulo abordará a sociedade global,os atores envolvidos nas relações internacionais e as organizações,com foco nas organizações multinacionais.

1.1 Relações Internacionais: o âmbito danova ordem mundial

O modo de conduzir as relações entre povos, instituições, organi-zações, empresas e nações, no âmbito internacional, direcionadoà política, economia, cultura, setor militar, comercial, direito in-ternacional e ao terceiro setor, é caracterizado pelas relações in-ternacionais.

Assim, as relações internacionais cercam questões mundiais,como os conflitos contra o desenvolvimento de armas nucleares,a defesa dos direitos humanos, a preservação do meio ambiente,o combate ao terrorismo, a contrariedade entre as nações pobres

www.bocc.ubi.pt

16 Juliane Estela Pierobon

e ricas, os conflitos étnicos e racistas e a interação regional noprocesso de mundialização.

Impulsionadas pelas relações produtivas da globalização, asrelações internacionais trazem para a história uma nova socie-dade, composta por grupos e indivíduos, cujos interesses e identi-dades não obedecem aos espaços geográficos dos Estados. Essa échamada sociedade global (HERZ; HOFFMANN, 2004, p. 225).

Marcada por múltiplas conexões, que formam uma rede, estasociedade traça diferentes relações sociais, conforme um jogo de“forças dialéticas – centrípetas e centrífugas” – que são colocadasem práticas em um contexto internacional. Da mesma forma:

[...] a sociedade global é definida como o espaço deatuação e pensamento ocupado por iniciativas de indiví-duos ou grupos, de caráter voluntário e sem fins lucrativos,que perpassam as fronteiras dos Estados. (HERZ; HOFF-MANN, 2004, p. 226).

Com o crescente reconhecimento de sua importância para osistema global, a partir da Segunda Guerra Mundial, sociólogoscomeçaram a compreender esta sociedade como um conjunto de“sociedades”, a qual ganha autonomia relativa e condicionada apartir do entrosamento entre as nações (ALBROW; KING apudIANNI, 2001, p. 243, grifo do autor).

Seguindo a idéia de Albrow e King, torna-se mais compreen-sível a interconexão entre a sociedade global e a sociedade na-cional, a qual é considerada um símbolo do paradigma clássicodas ciências sociais, representada metaforicamente pelas “partes”,enquanto a sociedade global é considerada um símbolo do para-digma emergente, ilustrada como o “todo” (IANNI, 2001, p. 242,grifos do autor).

Por se tratar de duas sociedades (entrelaçadas) no cenário mun-dial, é importante deixar claro que a sociedade local continua emvigência, representada pelo o seu território, o seu governo, suaconstituição, seu mercado e por outras tradições e valores nacio-nais, e que a sociedade global caminha em busca de um maior es-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 17

paço, mesmo sendo recente e pouco conhecido no campo dos es-tudos sociais (IANNI, 2001, p. 239). Ainda assim, compreende-se desta emergente sociedade:

[...] o registro de conceitos complexos e de contornosdifusos e ainda em elaboração e próprios dessa nova e sin-gular era contemporânea, como governança sem governo,diásporas, cidadania mundial, transnacionalismo, sistemamundial, tecnocentrismo, multicentrismo, telecomunica-ção, supranacionalidade, interdependência, globalização,regionalismo e multilateralismo etc. (BEDIN, 2001, p.20).

É claro que, neste panorama global, o protagonista não pode-ria deixar e ser o homem, membro de uma coletividade e portadordos direitos fundamentais, denominado por Bedin (2001, p. 21,grifo do autor) como o “cidadão do mundo”. Um cidadão que, emconjunto com a sociedade, deve lutar para que as relações inter-nacionais sejam utilizadas em favor do “bem comum” (STREN-GER, 1998, p. 35).

Strenger foi quem trabalhou esta última idéia, o qual traz ou-tros fatores essenciais para as relações internacionais. São eles:o geográfico, que determina o espaço em que o Estado mantémo poder; o demográfico, considerado como “capital humano”, oqual trata de problemas como a natalidade e a migração; os econô-micos, como a luta pelo controle de matéria-prima e pela domi-nação do mercado; os técnicos e científicos, representados pelacorrida desenvolvimentista dos meios de comunicação e de trans-porte; o ideológico, cultural e espiritual, que são importantes parao entendimento entre os Estados; o midiático, caracterizado porexercer uma pressão e um poder social; e o jurídico, que é concen-trado no direito internacional e exercido pelos tratados políticos,econômicos e militares (STRENGER, 1998, p. 28-36).

Em se tratando de sua recente história, as relações internaci-onais do final do século XX e do início deste século apresentamuma crescente complexidade que tende à integração e à coopera-ção entre seus principais atores. Esta transformação em favor da

www.bocc.ubi.pt

18 Juliane Estela Pierobon

contemporaneidade trouxe uma nova sociedade internacional, daqual já foi tratada, representando, dessa forma, o declínio da soci-edade internacional moderna, centrada apenas em um único ator:o Estado (BEDIN, 2001, p. 269).

Com o início da Guerra Fria, novos atores se concretizaram nocenário global, como as organizações internacionais (OI), que têmo papel de harmonizar o mundo, possibilitando uma convivênciadigna entre os Estados-nações, o que de fato ainda fica difícil servisto na realidade mundial.

Entre as OI mais reconhecidas, pode-se citar a Organizaçãodas Nações Unidas (ONU), a mais importante organização em es-cala mundial, que trabalha pela construção de um espírito comu-nitário; o Banco Internacional para a Reconstrução e Desenvol-vimento (BIRD) e o Fundo Monetário Internacional (FMI), quefornecem crédito para a implantação de projetos e para a soluçãode dificuldades temporárias e estruturais da balança de pagamentodas nações; além da Organização das Nações Unidas para a Edu-cação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), Organização Mundialdo Comércio (OMC), Mercado Comum do Sul (MERCOSUL),União Européia (UE), entre outras (STRENGER, 1998, p. 230).

Conforme os interesses e a posição de cada Estado nas rela-ções internacionais, as OI podem ser vistas como um inovadorinstrumento de ação externa, para os Estados membros; como re-presentantes de um fator de sobrevivência, para os Estados frá-geis; e como instrumentos de administração pública, exempli-ficado pelo FMI, para os Estados intermediários (SEITENFUS,2004, p. 116).

Além das OI, outros atores como a igreja, o tráfico de armas,pessoas e drogas e a opinião pública também se articulam no pa-norama das relações internacionais. Ainda assim, não se pode es-quecer que o Estado, mesmo tendo entrado em declínio de poder,as suas estruturas estão em processo de reformulação, mantendo,dessa forma, o seu papel e a sua importante atuação no cenárioglobal (BEDIN, 2001, p. 348).

Neste mesmo cenário, um novo ator surge para compor o “palco”

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 19

das relações internacionais: as organizações multinacionais. Po-rém, antes de ser desenvolvido um estudo sobre este tema, é ne-cessário enfocar os conceitos e as teorias referentes à estruturaorganizacional e às relações envolvidas, os quais servirão comosubsídio para o estudo mais aprofundado e embasado das organi-zações multinacionais.

1.2 Organização: a representação concretadas relações sociais

Diferentes ramos das ciências sociais deram atenção ao estudodas organizações para compreender melhor este tipo particular decoletividade. Baseadas na união de agentes sociais e recursos, asorganizações são definidas “como coletividades especializadas naprodução de um determinado bem ou serviço” (SROUR, 1998, p.107).

Drucker (apud ROSA, 2002, p. 01) trabalha o conceito de or-ganização, embasando-o no conhecimento. Para ele, com o fim da2a Guerra Mundial, o conhecimento passou ser o grande segredopara o desenvolvimento organizacional, o qual visa ser transfor-mado em conhecimento produtivo.

Independentemente de qual foco seja dado à organização, exis-tem fatores que são intrínsecos a ela, como: a finalidade conhe-cida por todos os membros do grupo; a distribuição de regras etarefas a serem seguidas; a divisão da autoridade e poder formal; aduração indeterminada ou claramente explicitada conforme o ob-jetivo a ser atingido; um sistema de coordenação e comunicaçãoe critérios de avaliação dos resultados (BARTOLI apud ROSA,2002, p. 03).

Diferentemente das instituições, definida por Srour (1998, p.108) como conjunto de normas e padrões sociais, normalmentede caráter jurídico que visam atender às necessidades sociais bá-sicas, as organizações são reconhecidas pela função de produzir

www.bocc.ubi.pt

20 Juliane Estela Pierobon

bens, prestar serviços à sociedade e atender às necessidades dospróprios participantes.

Ou seja, enquanto as organizações são manifestadas de ma-neira concreta e particular, as instituições são representadas comoum fenômeno social abstrato e geral, como por exemplo, as igre-jas, universidades e estabelecimentos da saúde e de ensino (BER-NARDES apud ROSA, 2002, p. 03).

Com o objetivo de criar metas voltadas para a execução dotrabalho de forma racional e econômica, além de sua estrutura sermontada de acordo a produtividade e o controle, a organização édefinida por Hall (apud ROSA, 2002, p. 04) como uma “coleti-vidade com uma fronteira relativamente identificável, uma ordemnormativa, [...] escalas de autoridade, sistemas de comunicaçõese sistemas de coordenação de afiliação com um conjunto de obje-tivos”.

Assim, dados os conceitos sobre organização, é essencial queesta seja analisada, mediante as suas relações coletivas e os seusagentes sociais, como por exemplo, os trabalhadores, que rece-bem ordens e executam as atividades, e os gestores, que coorde-nam, planejam e organizam as operações produtivas.

Srour (1998, p. 110) foi quem trabalhou este assunto, con-forme as diferentes relações encontradas em uma organização.Para ele, as relações coletivas vistas em uma organização podemser dividas em dois tipos: as relações de trabalho e as relações depropriedade.

A primeira delas se trata do modo com que os agentes se rela-cionam entre si, a partir da atuação que praticam no processo detrabalho. Já a segunda é definida como as relações entre os agen-tes, por meio da capacidade efetiva de apropriar-se dos excedenteseconômicos que o trabalho determina, levando em consideração apropriedade econômica e o patrimônio do processo de produção(SROUR, 1998, p. 110).

Além das relações citadas, existem outras que se inserem nocontexto organizacional. São elas: as relações estruturais, inter-nas às organizações e relacionadas ao processo político, econô-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 21

mico e simbólico; e as relações de consumo, externas às organi-zações e ligadas aos públicos e transferências de seus produtosaos consumidores finais (SROUR, 1998, p. 112).

Não se pode deixar de dizer que as relações estabelecidas entreos agentes podem ser efetivadas de duas matrizes de pensamento:a autoritária e a libertária. Dessa forma, Srour (1998), p. 115-118)defende quatro tipos de relações coletivas. São elas: as relaçõesde dependência, as relações de sobredependência, as relações dedependência e as relações interdependência.

[As relações de dependência| são autoritárias no pen-samento e no modo de gestão, de caráter assimétrico e hi-erárquico. [...] Enquanto alguns agentes participam dasdecisões, das regalias e dos confortos, muitos outros ficamsubjugados. [..] As relações de sobredependência, por suavez, magnificam a dependência em termos de sujeição [..].Os agentes que assim se vinculam são ativistas radicais nasua devoção ou na sua contestação, inspirados por idéiasgrandiloqüentes tal como a salvação da humanidade oua construção de sociedades superiores. [...] As relaçõesde independência enfatizam a individualidade autônoma ea crença na necessidade de o agente adquirir uma posi-ção socialmente reconhecida, contando tão-somente comas próprias forças. [...] Por fim, as relações de interpen-dência enfatizam o coletivo, a co-responsabilidade e a ci-dadania [...]. Remetem à plena integração dos agentes emagregados que atuam de forma democrática, com base nasimetria e na complementaridade. (SROUR, 1998, p. 115-118).]

Estas relações mostram que a organização é considerada um“espaço social”, o qual não é preenchido somente por indivíduos,mas principalmente pelas relações sociais. Sem se importar como seu ramo de atividade, a organização constitui um “microcosmosocial” que pode ser definido, conforme três dimensões analíticas:a econômica, a política e a simbólica, como virá o quadro 1, aseguir (SROUR, 1998, p. 122, grifo do autor):

www.bocc.ubi.pt

22 Juliane Estela Pierobon

Quadro 1 – As Três Dimensões Analíticas

Fonte: Srour, 1998, p. 122.

A dimensão econômica de uma organização estabelece a pro-dução de bens ou serviços econômicos, a qual necessita em es-pecial de contribuições materiais como meios de controle. Noentanto, a dimensão política visa à produção de bens ou serviçospolíticos, que depende principalmente das coações como meiosde controle. Já a dimensão simbólica se caracteriza pela pro-dução de bens ou serviços simbólicos, utilizando-se primordial-mente dos padrões culturais como meios de controle (SROUR,1998, p. 121). É importante lembrar que estas três dimensões ser-vem para traçar a predominância em uma organização, mas que,mesmo assim, podem estar reunidas em uma única organização.

Como ponto de partida para uma boa interação, as organiza-ções precisam ter uma enorme capacidade de adaptação e grandeflexibilidade ao lidar com as suas relações internas e externas,devido ao cenário internacional em que estão inseridas, as quaissão preenchidas por coletividades com pensamentos e interessesdistintos. Diante disso, segue abaixo a Figura 1, para ilustraras interdependências, existentes nas organizações do século XXI(SROUR, 1998, p. 126).

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 23

Figura 1 – Interdependências Organizacionais

Fonte: Srour, 1998, p. 126.

Nesta figura, pode-se observar a relação de interdependênciaentre a organização e os seus públicos externos como, por exem-plo, os bancos, que contribuem na prestação de serviços e finan-ciamento de recursos. Da mesma forma, os clientes, que seguemdeterminados requisitos para adquirir uma compra, e os fornece-dores, que estabelecem condições mínimas, como prazos, preçose garantias, para operar. Já as autoridades intervêm mediante leis,regulamentos e estímulos; a comunidade influencia nas decisões,devido às suas crenças e práticas; e a sociedade civil pressiona ereivindica. Por último, os concorrentes seguem a competição demercado e os competidores potenciais se transformam numa ame-aça por absorver parte desse mercado (SROUR, 1998, p. 126).

Ainda de acordo com a figura acima, é possível encaixar anoção de organização como um sistema aberto – social – que im-porta recursos humanos e materiais do ambiente (insumos), paratransformá-los em produtos, por meio dos processos de trabalho edas atividades programadas, repetidas, relacionadas diretamentecom o produto ou com o resultado que se pretende obter. Valori-zados pelo meio, os produtos ou resultados passam a determinara sobrevivência, a permanência ou a prosperidade da organiza-ção no mercado. Assim, a manutenção ou a mudança do padrãode elaboração destes “produtos” segue o retorno dado pelo meio(TOIGO, 2001, p. 38).

Além do sistema (ciclo) aberto, o qual demonstra o processo

www.bocc.ubi.pt

24 Juliane Estela Pierobon

de transformação dos insumos em produtos e a aceitação no mer-cado, é necessário enfatizar que a organização não pode se esque-cer da sua estrutura interna, a qual deve ser formulada de acordocom a sua missão, as funções e as atividades desempenhadas porcada cargo profissional, conhecida como divisão de trabalho, adeterminação do tipo, número e experiência das pessoas que im-plementarão este trabalho e a hierarquia responsável pelo fluxode informação (CHARNON; MONTANA, 2001, p. 154). Estesprocessos, tanto internos como externamente, são remodelados eaplicados em uma organização, de acordo com os seus objetivosa serem atingidos.

Dessa forma, pode-se dizer que, segundo Etzioni (apud ROSA,2002, p. 02), a organização se caracteriza como uma “unidadesocial” que traça os objetivos conforme as suas funções, a qualpode ser classificada de acordo com os seus interesses, definido-se como: pública, privada, sem fins lucrativos, filantrópica ou nãogovernamental.

Entre estas classificações, neste trabalho, resolveu-se aprofun-dar o estudo da organização privada, especificamente da multina-cional, reconhecida como ator de destaque no atual cenário mun-dial, com foco na sua trajetória, no seu funcionamento e no seupapel social.

1.3 Organizações Multinacionais: a rees-truturação para o novo desenho in-ternacional

No panorama mundial, é impossível pensar nas relações interna-cionais sem o desempenho e a influência da organização multina-cional. Advinda da ideologia capitalista e, conseqüentemente, daconcentração de capital, este tipo de organização rompe frontei-ras geográficas, em busca de um novo mercado consumidor e denovos espaços de influência e domínio.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 25

Mesmo com uma história recente, as multinacionais tiveramcomo precursoras as empresas mercantis, do século XVI, as quaisderam origem ao crescimento e a ascensão da classe burguesa, emum período de poder aristocrático (DEAN, 1983, p. 10).

Na verdade, as organizações multinacionais foram constituí-das de fato nas décadas que antecederam a Primeira Guerra Mun-dial, as quais contaram com a implantação extensiva das ferrovias,barcos a vapor e telégrafos terrestres e submarinos, em favor daeconomia de mercado (DEAN, 1983, p.46). Dessa forma, pode-se dizer que as organizações multinacionais ganharam espaço nasrelações internacionais a pouco mais de um século.

Por se tratar de um estudo novo, ainda existem muitas contro-vérsias quanto ao termo “multinacional”. Diante das bibliografiasestudadas, pôde-se perceber que não há um termo consagrado portodos os autores e autoridades internacionais para uma organiza-ção econômica que atravessa as fronteiras do seu Estado de ori-gem. Dessa forma, mais importante do que determinar se há umaúnica terminologia correta para este tipo de organização, a aten-ção será voltada aos conceitos e as interfaces encontradas sobreeste estudo.

A modo de exemplificação, esta unidade econômica possuium leque de denominações, sendo elas: empresas transnacionais,empresas internacionais e empresas globais, entre tantas outras(STRENGER, 1998, p. 218).

Ao contrário de Strenger, que trata estes termos como tendoum só significado, Bartlett e Ghoshal (apud GARCIA, 2005, p.107) fazem a diferença entre os mesmos, sendo que, para eles amultinacional se refere a uma organização descentralizada e auto-suficiente em cada país; a global se caracteriza como uma orga-nização centralizada, da qual as filiais obedecem às estratégiasda matriz; a internacional adapta as competências da matriz, con-forme a necessidade das filiais; e a transnacional apresenta-se comrecursos e ativos dispersos, interdependentes e especializados.

Neste trabalho, no entanto, será mantido o termo “organiza-

www.bocc.ubi.pt

26 Juliane Estela Pierobon

ções multinacionais” ou apenas “multinacionais”, sobre o qual sefará uma discussão mais aprofundada.

Strenger (1998, p. 217) defende que as organizações multina-cionais são:

[...] corporações que operam economicamente e co-mercialmente, com interesses comuns, em diversos paísessegundo ordens jurídicas locais, influenciadas vinculativa-mente por comando de centro único dominante, de irradi-ação político-administrativa.

Beneficiadas pela liberalização do comércio e a adoção de no-vas tecnologias e recursos, as multinacionais constroem “relaçõesoligopolistas com características da valorização do capital”, queas fazem perder a característica nacional e adquirir uma conotaçãointernacional (CHESNAIS, 1996, p. 71).

Neste sentido, Ianni (2001, p. 55) apresenta o seguinte racio-cínio:

Ao mesmo tempo em que começavam a predominaros movimentos e as formas de reprodução do capital emescala internacional, este capital alterava as condições dosmovimentos e das formas de reprodução do capital em âm-bito nacional. Aos poucos, as formas singulares e particu-lares do capital, nos âmbitos nacional e setorial, subordina-ram-se às formas do capital em geral, conforme seus mo-vimentos e suas formas de reprodução, em âmbito inter-nacional. Verificava-se uma metamorfose qualitativa e nãoapenas quantitativa, de tal maneira que o capital adquirianovas condições e possibilidades de reprodução.

Com o enfraquecimento da Guerra Fria e com a queda doMuro de Berlim, as organizações multinacionais conseguiram re-alizar seus investimentos tanto nas nações capitalistas quanto nasex-socialistas. Assim, passaram a apostar de maneira mais in-tensa no mercado internacional, visando a compra e a extração

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 27

de matérias-primas baratas, a fabricação em locais onde as con-dições são mais favoráveis e a venda nos mercados com preçosmais elevados (DEAN, 1983, p. 07).

Além da comercialização de produtos, realizada anteriormentepelas empresas mercantis, as organizações multinacionais trans-portam fatores de produção, como o capital, a tecnologia e as téc-nicas de gerência (KUCINSKI, 1985, p. 11).

Estes fatores de produção se concretizam não somente nas ati-vidades industriais, já consolidadas no aspecto internacional, mastambém nas organizações multinacionais de serviços, que ganhamcada vez mais espaço nas relações internacionais e de mercado.Em expansão, estas organizações coordenam as suas atividadesno estrangeiro ou fazem alianças para oferecer um conjunto inte-grado de serviços, como por exemplo, o turístico, o hoteleiro e ode transporte aéreo (ANDREFF, 2000, p. 116).

Assim como as multinacionais de serviços, os bancos multi-nacionais operam com grande influência nas relações entre Es-tados e trabalham em função do mercado financeiro, que se co-munica com os mercados monetários, de câmbio, de títulos eoperações, diminuindo os conflitos entre as diferentes moedas,mas também criando o endividamento internacional (ANDREFF,2000, p. 116).

Para Michalet (apud CHESNAIS, 1996, p. 73), a organiza-ção multinacional corresponde a uma empresa (ou grupo), geral-mente de grande porte, que tem a sua origem em um Estado eque implanta várias filiais em países estrangeiros, mediante umaestratégia e uma organização em escala mundial.

Esta noção de grupo pode ser entendida por Morin (apud CHES-NAIS, 1996, p. 75) como um conjunto formado por uma matriz(o centro das decisões financeiras) e as suas filiais (normalmente,caracterizadas por empresas que desenvolvem algum outro tipode atividade e produção). Dessa forma, a matriz fica encarregadade traçar os objetivos que resultem na autovalorização e no acú-mulo de capital, que devem ser seguidos e incorporados por todoo grupo.

www.bocc.ubi.pt

28 Juliane Estela Pierobon

Porém, para que a obtenção de lucro possa ser ainda maior,as empresas multinacionais constroem formas para a “valoriza-ção improdutiva do capital”, ou seja, o crescimento do lucro, semutilizar-se da produção, como por exemplo, os lucros especulati-vos (a mais-valia imobiliária e de estoque), os lucros monetáriose a venda de certas categorias de serviços (CHEVALIER apudCHESNAIS, 1996, p. 82, grifo do autor).

Esta “valorização improdutiva do capital”, normalmente, é in-troduzida no planejamento das empresas multinacionais, sendoeste desenvolvido em longo prazo e caracterizado como um pro-cesso complexo, resultante dos aspectos singulares do negócio in-ternacional, voltados, acima de tudo, à multiplicidade de meiospolíticos, econômicos, legais e sócio-culturais.

Ainda assim, outros aspectos devem ser levados em conside-ração, ao realizar-se um planejamento estratégico, como: as com-plexas interações entre as empresas multinacionais e os ambientesnacionais, a distância geográfica e outras diferenças que tornamdifíceis a comunicação entre a matriz e as suas filiais, o grau deinformação que varia de um país para outro, as diferenças naspráticas de negócio e na estrutura de produção e, por último, arelação não somente com os ambientes nacionais, mas tambémcom as organizações internacionais, como por exemplo, a OMC(DYMSZA, 1972, p. 68).

Ao formular um planejamento, as organizações multinacio-nais podem optar pelo planejamento centralizado, também cha-mado “de cima para baixo”, uma vez que a matriz assume a prin-cipal responsabilidade ao determinar os objetivos e programas, oupelo planejamento descentralizado, de “baixo para cima”, no qualas filiais estrangeiras têm maior mobilidade para tomar as inicia-tivas e desenvolver os seus planos (DYMSZA, 1972, p. 77).

Com a globalização das estratégias, surge um “novo estilo”de multinacionais, o qual vai além do abastecimento da matriz,mediante os recursos naturais das filiais estrangeiras. Para Dunnig(apud CHESNAIS, 1996, p. 77), que criou a expressão “novoestilo”, as multinacionais se caracterizam como:

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 29

[...] um sistema nervoso central de um conjunto maisamplo de atividades, interdependentes, mas gerenciadasmenos formalmente, cuja função primordial consiste emfazer progredir a estratégia concorrencial global e a posi-ção da organização que está no âmago (core organization).

Como se pode observar, a eficiência da produção interna e dastransações, além das estratégias de tecnologia de produtos e decomercialização, não são suficientes para alcançar os objetivos deuma organização multinacional. Pois a natureza e as relações quesão estabelecidas com as outras empresas são fundamentais parase chegar ao sucesso organizacional (CHESNAIS, 1996, p. 77).

Além dos concorrentes, a luta contra os custos de transaçãofortalece a existência das organizações multinacionais. Este fatose deve à preferência destas empresas pelo investimento diretoestrangeiro (IDE) – capital investido na propriedade da filial es-trangeira e no controle da mesma – em vez da exportação ou davenda de licenças. Com a criação de novas filiais ou de aquisi-ção/fusão de empresas já existentes, as multinacionais aproveitampara criarem um mercado interno, também chamado de internali-zação (CHESNAIS, 1996, p. 84).

A internalização proporciona uma circulação interna de pro-dutos, tecnologias, capitais e de homens, a qual aplica preços detransferência interna e não de mercado concorrencial. Assim, per-mite que os lucros das filiais sejam redistribuídos para a matriz(ANDREFF, 2000, p. 61).

Entre as possíveis explicações para este processo, pode-se atri-buir à alternativa encontrada pelas organizações multinacionais dese defender das imperfeições ou “falhas” do mercado e, da mesmaforma, a internalização como instrumento permite a criação denovas “falhas” em proveito da própria organização (CHESNAIS,1996, p. 84, grifo do autor).

Porém, para que as empresas multinacionais possam obter assuas filiais em países hospedeiros, é necessário avaliar alguns cri-térios, como: “o nível de estabilidade das variáveis macroeconô-micas (taxa de inflação, crescimento do PIB, taxa de desemprego,

www.bocc.ubi.pt

30 Juliane Estela Pierobon

investimento, nível de vida e de industrialização) e de índices daestabilidade política local.” (ANDREFF, 200, p.51).

Assim, também, é possível que a organização resolva não in-vestir mais em uma de suas filiais estrangeiras. Para que istoocorra, a organização multinacional precisa ser motivada por al-guma alteração no comportamento do país hospedeiro, seja porum conflito social da filial ou uma reorganização advinda da ma-triz. Com o fechamento de uma filial estrangeira, demissões etensões locais arruinarão as relações da organização multinacio-nal com o Estado hospedeiro (ANDREFF, 2000, p. 54).

Neste mesmo sentido, para que o Estado não saia perdendonestas relações, Strenger (1998, p. 223) afirma que o Estado hos-pedeiro pode regulamentar os investimentos e, com isto, selecio-nar a implantação das multinacionais em seu país, além de vigiaras atividades exercidas por elas, com o objetivo de acabar comcertas práticas inaceitáveis pelo Estado. Dessa forma, pode serfeita a imposição de medidas financeiras, o embargo de benefí-cios a serem exportados e a obrigação de reinvesti-los no paíshospedeiro (STRENGER, 1998, p. 223).

Contudo, há uma grande dificuldade de sancionar estes regu-lamentos, pois a contradição de interesses entre as organizaçõesmultinacionais e as aspirações do povo, administradas pelo Es-tado, manifestam-se essencialmente no âmbito da cultura e da lutapolítica nacional (KUCINSKI, 1985, p. 106).

Estas relações de interesse e poder, intensificadas com o de-senvolvimento das multinacionais e do sistema “globalizante” daeconomia, das políticas e das sociedades puderam ser estudadas,neste capítulo, enfatizando as transformações e o atual panoramaencontrado das relações internacionais.

Diante destas relações, presentes na cultura das sociedades edas organizações, o próximo capítulo enfatizará o estudo da cul-tura, inserida no contexto organizacional e conforme a visão dedois estudiosos: Schein e Hofstede.

www.bocc.ubi.pt

Capítulo 2

Cultura organizacional: umaprática baseada emprincípios e valores

Acreditando [...] que o homem é um animal amar-rando as teias de significados que ele mesmo teceu, as-sumo a cultura como sendo as teias e a sua análise; por-tanto, não como uma ciência experimental em busca deleis, mas como uma ciência interpretativa, à procura dosignificado. (GEERTZ apud MATOS, 2002, p. 69)

O ser humano, em uma sociedade, atua como “o produto eprodutor do meio”. Ou seja, desde o seu nascimento, ele se tornauma produção social, interagindo e interpretando o ambiente. Po-rém, conforme vai crescendo, o ser humano tem a possibilidadee a opção de atravessar um período de questionamentos e pro-blematizações, causando uma transformação nos símbolos e nossignificados adquiridos quando criança (MATOS, 2002, p. 69).

Este processo de resimbolização, ao alterar a produção hu-mana, transforma, por extensão, a sua cultura. A noção de culturavinculada à experiência do homem, em relação ao meio no qualestá inserido, é essencial para os objetivos deste estudo. Sendoassim, este segundo capítulo terá como início as definições do

31

32 Juliane Estela Pierobon

complexo e amplo conceito de cultura, tratando em seguida dacultura organizacional.

2.1 Cultura: a compreensão de alguns con-ceitos

O sentido etimológico da palavra cultura originou-se do latim cul-tura, que não sofreu nenhuma alteração ao ser traduzida para a lín-gua portuguesa, e significa o “ato e efeito de cultivar”, ou seja, acultura precisa ser cultivada e mantida por um determinado grupopara que possa sobreviver (ROSA, 2002, p. 07).

Para Morin (2003, p. 01) a “cultura é constituída pelo con-junto dos saberes, técnicas, regras, normas, proibições, estraté-gias, crenças, idéias, valores, mitos” que são passados de geraçãopara geração, com as funções de controlar a existência de umasociedade e manter a complexidade moral.

Hofstede (apud WAKEFIELD, 1996, p. 22) define o termocomo “a programação coletiva da mente que distingue os mem-bros de um grupo ou categoria de outro e que influencia a reaçãodo grupo ao ambiente”.

Esta idéia se baseia na cognição, ou seja, na caracterizaçãodas diferentes culturas, em que os indivíduos se assemelham con-forme as formas de pesquisar, perceber e compreender uma reali-dade (MOTTA, 1997, p. 16).

Geertz (apud MARCHIORI, 2001, p. 59) apresenta uma visãode cultura que serve como referencial para muitos estudos da atu-alidade. Para ele, a cultura tem a função de traçar um significadopara o mundo, o que torna mais possível o entendimento entre osmembros de um determinado grupo ou de uma sociedade.

Ou seja, a cultura é definida como: “Um sistema de con-cepções expressas e herdadas em forma simbólicas por meio dasquais o homem comunica, perpetua, e desenvolve seu conheci-mento sobre atitudes para a vida”. (GEERTZ apud MARCHIORI,2001, p. 59).

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 33

Dados os conceitos sobre cultura, pode-se observar que conti-nentes, países, regiões, cidades, grupos sociais, entre tantas outrasdelimitações formam diferentes culturas em que, desde os primór-dios, as suas relações já eram efetuadas. Porém, ao contrário dainteração e da compreensão cultural, a relação de dominante edominado sempre esteve presente na história do homem, seja nasbatalhas por um espaço social ou na busca e posse de novos do-mínios territoriais.

Isto fez com que muitas culturas passassem a se julgar comosuperiores, não respeitando os costumes e os ideais defendidospor uma cultura “alheia”. Seguindo uma linha evolucionista, aindahoje, muitas pessoas acreditam que a cultura tem uma relação di-reta com sofisticação e desenvolvimento pessoal, ou seja, que acultura só existe para as pessoas denominadas “cultas”. Weber(2004, p. 20) contradiz esta posição ao defender que “a únicacondição para ter cultura é ser humano; portanto, todas as pessoastêm cultura”.

Neste sentido, o conceito de relativismo cultural prega que nãohá critérios absolutos, assim como nas ciências naturais de evo-lução do ser humano, que julguem uma cultura como ‘pobre’ ou‘nobre’, ou seja, como superior ou inferior a uma outra (LEVIS-STRAUSS apud HOFSTEDE, 1991, p. 21, grifo do autor).

Para os interessados em conhecer mais a fundo a evolução doconceito de cultura, segue anexado (ANEXO A, p. 82) a tabelacom as principais abordagens antropológicas do termo.

A preocupação de mostrar e de esclarecer os principais con-ceitos de cultura tem como função dar base para a próxima etapadeste trabalho. Assim, todo o referencial teórico encontrado atéagora servirá como suporte para o estudo da cultura nas organiza-ções, que virá a seguir.

www.bocc.ubi.pt

34 Juliane Estela Pierobon

2.2 Cultura Organizacional: a constru-ção dos sentidos

Assim como as sociedades, as organizações, principalmente asmultinacionais, “precisam ser compreendidas e estruturadas comoorganismos vivos e/ou sistemas abertos que influenciam e são in-fluenciados pelo meio ambiente” (FREIRIA, 2002, p. 17).

Pensando nisso, na década de 50 do século passado, algunsestudos começaram a ser efetuados, com abordagens antropoló-gicas da cultura, no contexto organizacional. Porém, as defini-ções de cultura organizacional ainda não tinham a preocupaçãode analisar a mudança, o ambiente e a performance, o que podeser explicado pela falta de dinâmica que as empresas mostravam,naquela época (MARCHIORI, 2001, p. 74).

Em meados de 1960, segundo Barbosa (1999, p. 131), foiquando o termo cultura organizacional surgiu no vocabulário dasteorias administrativas e na prática das organizações. Porém, as-sim como na década anterior, o conceito ainda não tinha uma ava-liação muito positiva.

Já no final dos anos 70 e início dos 80, do mesmo século, o es-tudo da cultura organizacional começou a ganhar espaço, tornando-se um assunto de interesse central para muitos estudiosos. A partirdesse período, o termo tomou forma, por:

[...] reconhecer que a cultura de uma empresa é variá-vel importante, podendo funcionar como um complicadorou um aliado na implementação e adoção de novas polí-ticas administrativas, relacionando-se também ao seu de-sempenho econômico. (BARBOSA apud MATOS, 2002,p. 70).

Conforme o estudo sobre cultura organizacional foi sendo apro-fundado, diferentes áreas do conhecimento, como, por exemplo, aAdministração, a Antropologia, a Comunicação, a Psicologia So-cial, além da sociedade, passaram a dar mais importância a estetema. (MARCHIORI, 2001, p. 64)

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 35

Assim, mediante aos diversos ramos da ciência, os conceitosde cultura organizacional formaram um amplo conjunto de idéiasque, muitas vezes, divergem, de acordo com os segmentos e asvertentes analisadas. Mas, o que não se pode negar é a impor-tância deste termo dentro das organizações, devido a sua funçãode “manter a coerência entre a imagem transmitida externamentee a imagem proveniente da realidade organizacional vivida pelosfuncionários” (WEBER, 2004, p. 36).

Brown (apud MARCHIORI, 2001, p. 81) afirma que a culturaorganizacional é um modelo de crenças, valores e meios absorvi-dos que, durante a trajetória da organização, são manifestados emseus arranjos materiais e no comportamento de seus membros.

Já Fleury e Fischer compreendem cultura organizacional como:

[...] um conjunto de valores e pressupostos básicos ex-presso em elementos simbólicos, que em sua capacidadede ordenar, atribuir significações, construir identidade or-ganizacional, tanto agem como elemento de comunicaçãoe consenso, como ocultam e instrumentalizam as relaçõesde dominação. (MARCHIORI, 2001, p. 82).

Determinados conceitos sobre cultura organizacional se refe-rem à cultura como uma propriedade da organização, como sefosse um dos fatores responsáveis pelo equilíbrio do meio em queestá inserida. Ainda assim, existem alguns autores que acreditamque a cultura pode ser manipulada para que o sucesso da orga-nização seja atingido. Porém, há quem defenda a idéia de que acultura é algo intrínseco à organização. Ou seja, que a cultura re-presenta a própria organização, uma vez que ela é experimentada,mantida ou transformada pelos membros que nela se encontram.(MARCHIORI, 2001, p. 83).

De acordo com esta última idéia, Morgan (1996, p. 121) traçadetalhadamente a chamada metáfora cultural. Além de dizer quea cultura “delineia o caráter da organização”, coloca que é neces-sário descobrir desde os aspectos mais simples até os mais vividosno processo da construção de uma realidade para compreender defato a cultura de uma organização (MORGAN, 1996, p. 136).

www.bocc.ubi.pt

36 Juliane Estela Pierobon

O estudo metafórico não coloca a cultura como algo perten-cente a organização. Ou seja, a cultura é a organização e vice-versa. Assim, dentro da visão representativa da cultura, “as orga-nizações são em essência realidades socialmente construídas queestão muito mais nas cabeças e nas mentes dos seus membros doque em conjuntos concretos de regras e relacionamentos.” (MOR-GAN, 1996, p. 136).

Na análise da organização, Sackmann (apud MARCHIORI,2001, p. 71) apresenta a cultura dividida em três grandes pers-pectivas: a holística, que une os aspectos da cultura cognitiva,emotiva e comportamental aos artefatos e padrões implícitos daorganização; a variável, que tem como foco as expressões da cul-tura, ou seja, os comportamentos ou práticas visíveis, na formaverbal ou física, representados por símbolos amplamente conheci-dos e; por último, a cognitiva, que destaca as idéias, os conceitos,as crenças, os valores e as normas, que correspondem ao processode interação social.

Para Ott (apud MARCHIORI, 2001, p. 77), a cultura organi-zacional tem como função os seguintes aspectos:

[...] padrões compartilhados de interpretações ou per-cepções cognitivas, portanto os membros de organizaçõessabem como se espera que eles ajam e pensem [...] fornecepadrões de afeto, um sentido emocional de envolvimento ecomprometimento com valores organizacionais e códigosmorais – de coisas que vale a pena trabalhar por elas e acre-ditar nelas – portanto os membros da organização sabem oque se espera que eles valorizem e como devem se sentir,[...] define e mantém fronteiras, permitindo a identificaçãode membros e não-membros; [...] funciona como um sis-tema de controle organizacional, prescrevendo e proibindocertos comportamentos.

Sendo assim, o que se pode observar é que a cultura é com-partilhada, indica o comprometimento com os valores, tem caráteremocional, estabelece identificação dos membros e aceita ou nãodeterminados elementos.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 37

Em se tratando do meio organizacional, Barbosa (1999, p.141) faz a relação da cultura organizacional a uma variável in-terna e ao ambiente externo em que a organização está inserida.As organizações, além de bens e serviços, também são responsá-veis pela produção de mitos, heróis, lendas, símbolos e valoresque são transmitidos de geração a geração, caso os mesmos sejamconsiderados válidos.

Neste caso, a cultura corresponde à interação entre os indiví-duos de uma organização, na qual o ambiente externo é respon-sável pela construção da cultura organizacional, uma vez que aspráticas humanas, em uma sociedade, são trazidas para dentro daorganização.

Freitas (2001, p. 04) destaca um outro aspecto cultural, de-nominado: subculturas. Para ela, “a cultura organizacional deveser analisada inicialmente pela cultura do meio em que a empresaopera e pelas subculturas da empresa”. Da mesma forma, Morgan(1996, p. 125) define as organizações como “microssociedadesque têm seus próprios padrões de cultura e subcultura”. Devido aessa divisão da cultura em subculturas, é possível definir uma or-ganização como integrada ou fragmentada, em que seus membrospodem trabalhar em conjunto para um mesmo fim ou podem tervisões diferentes sobre uma mesma realidade.

Devido à forma de relacionamento que as subculturas podemou não apresentar, é importante traçar a diferença entre clima or-ganizacional e cultura organizacional, já que os seus conceitoscostumam serem confundidos, mas que, na verdade, representampapéis diferentes na organização. Quem tratou sobre este assuntofoi Srour (1998, p. 176) que define o clima organizacional comoum corte sincrônico ou um flagrante social da organização, cap-tando, dessa forma, apenas um instante preciso.

Ao contrário, a cultura organizacional constitui um sistema desímbolos que são utilizados para moldar as ações de seus inte-grantes, segundo um cenário já pré-estabelecido. Esse processo éresponsável pela coesão da organização, unindo o passado e pre-

www.bocc.ubi.pt

38 Juliane Estela Pierobon

sente, e não apenas um determinado momento, como acontece aodetectar o clima organizacional (SROUR, 1998, p. 176).

Assim, como em uma sociedade ou grupo social, as organiza-ções são representações de um universo simbólico, que, segundoSrour (1998, p. 173), é segmentado em quatro esferas analíticasou “campos do saber”, ilustrados na Figura 2, a seguir:

Figura 2 – O Universo Simbólico

Fonte: Srour, 1998, p. 173.

Nesta figura, encontra-se o universo simbólico dividido no“saber ideológico”, que se refere à realidade e ao mesmo tempo àilusão, com as “evidências doutrinárias”, mensagens e discursosprontos. O saber científico, que:

[...] nos remete a um conjunto de conhecimentos sobreas realidades natural, social e psicológica [pois pretendetornar os seres humanos inteligentes – know-why – atra-vés de evidências demonstráveis|. [...] [O saber artístico|é fruto da inspiração e da imaginação, e suas finalidadessão a contemplação, o devaneio e a ilusão; [...] corres-ponde, no essencial, às belas-artes. [...] [E o saber técnico|constitui um conjunto de processos que procuram adequarmeios a fins e forma um corpo de regras operatórias ou deprocedimentos; [...] diz respeito a ‘saber fazer as coisas’[know-how|. (SROUR, 1998, p. 169-173).

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 39

Este universo simbólico, representado pelos quatro “camposdo saber” apresentados na Figura 2, também pode ser conferidonos estudos culturais de uma organização, desempenhados porSchein e, posteriormente, por Hofstede. Dessa forma, serão abor-dados os conceitos e as visões dados por cada um dos estudiosos.

2.3 Dois Enfoques da Cultura Organiza-cional: a visão de Schein e Hofstede

Para melhor compreensão sobre a cultura organizacional encontrou-se como melhor caminho, destacar as idéias construídas por Scheine Hofstede, consideradas referências na análise cultural das orga-nizações. Sendo assim, as visões abordadas por cada um delesserão tratadas nesta etapa do trabalho.

Schein, doutor em Psicologia Social, na Universidade de Har-vard, foi um dos grandes estudiosos sobre cultura, no âmbito dasorganizações. Para ele, este termo representa:

[...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupoinventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como li-dar com os problemas de adaptação externa e integraçãointerna e que funcionaram bem o suficiente para seremconsiderados válidos e ensinados a novos membros comoa forma correta de perceber, pensar e sentir em relação aesses problemas. (SCHEIN, 1989, p. 12).

Mais do que um simples conjunto de representações criadopela interação entre os membros de uma organização, Schein (1989,p. 01) acredita que a cultura segue a seguinte ordem: a sua cri-ação, introdução ao meio, difusão aos grupos envolvidos e atémesmo a sua manipulação, gerenciamento e modificação. Aindaassim, expõe que a cultura, para ser melhor analisada, deve ser se-parada em diferentes níveis, que correspondem aos graus de cadafenômeno cultural perceptível a um observador (SCHEIN, 1989,

www.bocc.ubi.pt

40 Juliane Estela Pierobon

Figura 3 - Níveis de Cultura

Fonte: Schein, 1989, p.17(tradução nossa)

p. 16). Para melhor visualizar, segue abaixo a figura com o es-quema de níveis de cultura:

O primeiro nível, os artefatos, corresponde aos fenômenos quealguém vê, ouve e sente ao entrar em contato com uma culturanão familiar. Pode-se exemplificar como artefatos a arquitetura deum ambiente físico, a sua linguagem, a tecnologia e os produtospertencentes a ela, costumes e formas de se direcionar a alguém,ações emocionais, mitos e estórias ditos pela organização, valorespúblicos e cerimônias observáveis (SCHEIN, 1989, p. 17).

O mais importante desse nível de cultura é que ele é facil-mente observado, porém dificilmente decifrável. Dessa forma, énecessário que o observador externo experimente a cultura obser-vada, mediante os próximos níveis de cultura (SCHEIN, 1989, p.17).

A sociedade ou grupo social, no dia-a-dia, reflete e analisaos valores originais de alguém, verificando o sentido do que ascoisas deveriam ser, do que elas não deveriam ser, e assim pordiante. Esse processo de reflexão representa o segundo nível decultura, denominado valores sustentados. Os valores passam ater validade somente após a sua confirmação por meio da expe-riência partilhada de um conjunto de pessoas. Ainda assim, esteprocesso corresponde às regras, princípios e normas conscientesde um grupo (SCHEIN, 1989, p. 20).

Mas, a partir do momento em que essas pessoas passam a uti-lizar os valores de maneira repetitiva, os mesmos são tidos comocertos, tornando-se uma realidade. Essa terceira etapa corres-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 41

ponde ao último nível, chamado pressuposições básicas, que estádiretamente relacionado aos elementos culturais não confrontá-veis nem passíveis de transformação. Da mesma forma, é um pa-radigma de comportamento, inconsciente e dominante (SCHEIN,1989, p. 20).

Caso o grupo social sinta a necessidade de reexaminar as pres-suposições básicas, o “mundo” cognitivo e interpessoal desestabi-liza, causando angústia e ansiedade, tanto na condição individualquanto social (SCHEIN, 1989, p. 20). É importante abrir umparêntese para explicar de que modo uma transformação na cul-tura organizacional deve ser efetivada, caso seja decidido mudaralgumas pressuposições básicas, após serem reexaminadas.

Para Freitas (1991, p. 117), a mudança cultural precisa seradministrada de acordo com:

[...] o comprometimento dos heróis; o reconhecimentode uma ameaça real no mundo exterior, fazer dos rituais detransição o elemento-pivô da mudança; treinar novos valo-res e padrões comportamentais; não perder de vista que amudança foi promovida pelos insiders, mesmo que tenhacontado com a ajuda externa; construir símbolos tangíveisda nova direção e insistir que a segurança das pessoas (em-prego) está assegurada no processo de transição.

Retornando aos níveis de cultura defendidos por Schein, o ter-ceiro deles abrange os aspectos mais fundamentais da vida, en-contrados na “raiz” da cultura, tais como: a natureza de tempo eespaço; a natureza e as atividades humanas; a natureza da verdadee do modo como ela é descoberta; o modo correto do indivíduo edo grupo se relacionarem reciprocamente; a relativa importânciade trabalho, da família e do auto-desenvolvimento; o papel apro-priado de homens e mulheres; e a natureza da família (SCHEIN,1989, p. 25).

É preciso decifrar as pressuposições básicas de uma socie-dade ou grupo para, então, interpretar corretamente os artefatose os valores relacionados à cultura em questão. Em outras pala-vras, “a essência da cultura reside no padrão de pressuposições

www.bocc.ubi.pt

42 Juliane Estela Pierobon

partilhadas, e uma vez que estas sejam compreendidas, pode-sefacilmente compreender os outros níveis mais superficiais e li-dar apropriadamente com eles” (SCHEIN, 1989, p. 26, traduçãonossa).

Além dos estudos desenvolvidos por Schein sobre cultura or-ganizacional, que trouxeram relevantes aspectos sócio-históricos,de aprendizagem e adaptabilidade, Hofstede também foi um dosgrandes antropólogos e cientistas sociais que trabalhou esse tema,na teoria e na prática, buscando encontrar propostas que pudes-sem contribuir para a concretização da eficiência organizacional.

Mesmo defendendo a idéia de que não existe uma definição-padrão de cultura organizacional, o autor a identifica como: ho-lística, porque representa a soma das partes da organização; de-terminada historicamente, pois reflete a trajetória da organização;relacionada com os estudos de antropólogos, no que se refere aosrituais e aos símbolos; construída socialmente, uma vez que é cri-ada e conservada por um grupo - que representa a organização;suave, devido à sutileza como são percebidas as práticas organi-zacionais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 07).

Além destes aspectos, Hofstede destaca um outro ponto noestudo da cultura organizacional que representa a dificuldade demudança, já que as culturas organizacionais são afetadas por ele-mentos da cultura nacional. Quando é dado enfoque às multinaci-onais, é observado que a cultura do país de origem é transportadapara as suas filiais localizadas em outras nações, algumas vezes,com características muito distintas. Esse fato pode ocasionar emum choque entre a cultura “importada” da organização e a cul-tura dos trabalhadores locais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005,p. 08).

Partindo desse conceito, enquanto estava no comando do De-partamento de Investigações de Recursos Humanos na divisão eu-ropéia da IBM, Hofstede realizou uma importante pesquisa nasfiliais da empresa norte-americana, onde analisou os executivos eempregados de 50 subsidiárias, entre 1967 e 1973, com o intuitode encontrar uma melhor forma para administrar os conflitos in-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 43

terculturais entre as filiais (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p.08).

O resultado desse estudo identificou que a cultura nacional éum importante fator na explicação das diferentes atitudes e va-lores em relação ao trabalho. A partir dessa descoberta, Hofs-tede formulou cinco dimensões presentes na cultura, que, nos diasatuais, servem como material base para muitas corporações domundo todo. São elas: distância hierárquica do poder, grau deindividualismo versus coletivismo, grau de masculinidade versusfeminilidade, aversão à incerteza e a orientação para curto e longoprazo (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 09).

A “distância hierárquica do poder” explica o grau de estrati-ficação e as formas adequadas para tratar as desigualdades e asrelações de dependência. Principalmente, o grau de aceitação dadivisão desigual do poder pelas pessoas que têm menos domí-nio dentro de uma sociedade, assim como em uma organização(HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10).

No quadro 2, alguns exemplos da distância hierárquica podemser encontrados em um grupo social:

www.bocc.ubi.pt

44 Juliane Estela Pierobon

Quadro 2 - Distância Hierárquica do PoderBaixa distância de poder Alta distância de poderA desigualdade entre as pessoasdeve ser minimizada

A desigualdade entre as pessoas éesperada e desejada

Os pais tratam os filhos comoiguais

Os pais exigem obediência dos fi-lhos

Descentralização é popular Centralização é popularSubordinados esperam ser ouvidos Subordinados esperam que lhes di-

gam o que deve ser feito

Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 54.

A segunda dimensão, que se refere ao “grau de individualismoversus coletivismo”, pode ser observada em uma sociedade queprioriza o coletivo, onde as pessoas são mais unidas, formandoum grupo que protege os seus integrantes em troca da lealdademútua. Ou, então, em uma sociedade onde as pessoas são maisalto-suficientes e que o laço entre os seus membros é fraco, poiseles dão maior importância a eles próprios ou, no máximo, a al-guém mais próximo. Isso acontece, com maior freqüência, emnações ricas (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10).

O quadro 3 apresenta uma comparação entre alguns exemplosde coletivismo e individualismo:

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 45

Quadro 3 - Coletivismo versus IndividualismoColetivismo IndividualismoCrianças aprendem a pensar emtermos de "nós"

Crianças aprendem a pensar emtermos de "eu"

O propósito da educação é apren-der como fazer

O propósito da educação é apren-der como aprender

O relacionamento patrão-empregado é baseado em termosmorais, como se fosse um laço’familiar’

O relacionamento patrão-empregado é um contrato,fundamentado em vantagenspara ambas as partes

Relacionamentos prevalecem sobreo trabalho

O trabalho prevalece sobre os rela-cionamentos

Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 52.

Levando em consideração o “grau de masculinidade versusfeminilidade”, tanto no contexto social, quanto organizacional, oscomportamentos e as práticas do homem e da mulher são valori-zados de maneira diferente. Essa afirmação é reforçada em grupossociais mais tradicionais, em que o homem está mais interessadono progresso profissional e, a mulher, na qualidade de vida. Já nadimensão cultural da feminilidade, os papéis sociais do homeme da mulher são mais flexíveis, pois ambos podem atuar em umamesma posição (HOFSTEDE apud COUTO, 2005, p. 10).

Abaixo, no quadro 4, segue uma comparação entre os “grausde feminilidade e masculinidade”:

www.bocc.ubi.pt

46 Juliane Estela Pierobon

Quadro 4 - Feminilidade versus MasculinidadeFeminilidade MasculinidadeOs valores dominantes da socie-dade são a preocupação com o pró-ximo e com a preservação

Os valores dominantes da socie-dade são sucesso material e pro-gresso

Pessoas e bons relacionamentossão importantes

Dinheiro e objetos são importantes

Todos devem ser modestos Todos devem ser ambiciosos, as-sertivos e fortes

Ênfase na igualdade, solidariedadee qualidade de vida

Ênfase na desigualdade, competiti-vidade e performance

Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 53.

A quarta dimensão cultural, denominada “aversão à incerteza”,visa encontrar o grau de inquietude da população de uma nação,o que pode ser adquirido mediante ao nível de estresse provocadopelo surgimento de um fato inesperado e pela flexibilidade queeles têm para enfrentar uma situação indesejável (HOFSTEDEapud COUTO, 2005, p. 11).

A seguir, o quadro 5 exemplifica o grau de aversão à incerteza:

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 47

Quadro 5 - Aversão à incertezaBaixa aversão à incerteza Alta aversão à incertezaBaixo stress: sentimento subjetivode bem estar

Alto stress: sentimento subjetivode ansiedade

Os professores podem dizer "eunão sei"

Os professores devem ter todas asrespostas

Devem existir somente as regrasestritamente necessárias

Necessidade emocional de regras,ainda que elas nunca cheguem afuncionar

O que é diferente é curioso O que é diferente é perigoso

Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 55.

A “orientação para curto e longo prazo”, representada pelaquinta dimensão, corresponde à forma com que as pessoas se ori-entam para a concretização de suas ações. Em sociedades ime-diatistas, os indivíduos buscam os resultados em curto prazo. Aocontrário de outras que valorizam o planejamento das suas ações,no presente, para colher os resultados, no futuro (HOFSTEDEapud COUTO, p. 11).

Por último, o quadro 6 tem exemplos de diferentes orientaçõesreferentes ao tempo:

www.bocc.ubi.pt

48 Juliane Estela Pierobon

Quadro 6 - Orientação para Curto e Longo PrazoOrientação para curto prazo Orientação para longo prazoRespeito pelas tradições Adaptação das tradições a um con-

texto modernoEspera-se resultados rápidos Espera-se perseverança através de

resultados demoradosPreocupação em encontrar a ver-dade

Preocupação em respeitar as neces-sidades de virtude

Fonte: Hofstede apud Zanela, [199-], p. 55.

Diante destas cinco dimensões abordadas por Hofstede e dostrês níveis defendidos por Schein, fica claro observar a variávelcultural encontrada em uma organização, principalmente em mul-tinacionais, a qual é composta por indivíduos de diferentes regiõesgeográficas, que têm costumes e valores distintos uns dos outros.

Essas diferenças é um dos grandes desafios encontrados emuma organização, uma vez que dificulta a interação entre os seusmembros, prejudicando, dessa forma, um bom desempenho orga-nizacional. Como solução, ou alternativa, para esta problemáticacultural, segue o estudo feito sobre a comunicação organizacionale intercultural, vistas como a “chave” certa para o diálogo entrepessoas de diferentes culturas.

www.bocc.ubi.pt

Capítulo 3

Comunicação intercultural:o desafio para as

organizações

A comunicação é um processo fundamental, visto acre-ditarmos que nenhum indivíduo possa gerar sozinho todasas informações para a tomada de decisão. Devemos consi-derar ainda o problema da quantidade de barreiras que im-pedem o fluxo de comunicação e afetam também a trans-missão e recepção (MARCHIORI, 2001, p. 139).

No atual cenário global, a comunicação tem papel fundamen-tal na sociedade, assim como na organização, a qual se baseia emum processo de troca de informações, responsável pelo envolvi-mento, construção e mudança de uma realidade.

Assim, um dos grandes desafios da comunicação presente nasorganizações é reconhecer as transformações ocorridas na soci-edade global, caracterizadas pela nova economia internacional,as tecnologias da informação e as suas materializações no cicloprodutivo, gerando uma nova forma de trabalho e de convivênciasocial (OLIVEIRA, 2003, p. 01).

Segundo Kunsch (apud MARCHIORI, 2001, p. 155), “o sis-tema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunica-

49

50 Juliane Estela Pierobon

ção nele existente, que permitirá sua realimentação e a sua sobre-vivência. Caso contrário, ele entrará num processo de entropia emorte”.

Pensando nisso, a comunicação deve ser analisada consideran-do-se o ambiente em que está inserida, o momento que a organi-zação está vivendo e a maneira de entender, perceber e sentir dosindivíduos que se relacionam com ela, a fim de alcançar uma co-municação eficaz e de forte potencial (MARCHIORI, 2001, p.155).

Dessa forma, este capítulo terá como base a comunicação,apresentada e discutida em seus diversos conceitos e enfoques,destacando a sua aplicabilidade no contexto organizacional, as-sim como a sua interface intercultural.

3.1 Comunicação: significados e funçãosocial

A palavra “comunicação” procedeu do latim “communicationem”,que corresponde à “ação de partilhar”, ou então, “que pertence amuitos”. Seguindo o seu sentido epistemológico, a comunicaçãoé o resultado e a causa do diálogo e a forma natural dos sereshumanos se relacionarem e sobreviverem (ANDRADE, 1993, p.103, grifos do autor).

Assim, mais do que um simples sistema de informação, a co-municação abrange todos os tipos de contatos que, de uma formaou outra, transmitem uma experiência, podendo esta ser responsá-vel pelo revigoramento ou alteração do comportamento humano(ANDRADE, 1993, p. 103).

Assumida simbolicamente, a comunicação de domínio humano:

[...] envolve simular a consciência do outro, tornar co-mum ou distinguir seus valores com os do outro (interagir)e participar em um determinado momento de um mesmoobjeto metal - sensação, pensamento, desejo, afeto, objeti-vos, organização, etc. (DIAS, 2005, p. 06).

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 51

Marchiori (2001, p. 153) apresenta duas diferentes definiçõesde comunicação. A primeira delas, defendida por Chappell &Read, diz que a comunicação é vista como qualquer meio peloqual a idéia é passada de um indivíduo para o outro. Já a segunda,de Barnard, entende que a “comunicação é um meio para se al-cançar a cooperação e senso de objetivo comum”.

Para Cherry (apud MARCHIORI, 2001, p. 144), a comunica-ção é um acontecimento social, no qual as formas comunicativase circunstâncias sociais relacionam-se. Ou seja, a comunicação éuma função social, devido a sua atividade que visa à transmissãode estímulo e à provocação de respostas.

Seguindo esta mesma idéia, Penteado (apud ANDRADE, 1993,p. 105) define a comunicação como sendo um processo, no qualo comunicador transmite estímulos para alterar o comportamentodos seus receptores.

Dessa forma, a comunicação é essencialmente uma ponte designificados que cria a compreensão mútua e a confiança, levandoà aceitação ou não da mensagem transmitida, por parte de quem arecebe (MARCHIORI, 2001, p. 146).

Resultante de uma área multidisciplinar, a comunicação, en-quanto processo, transfere simbolicamente idéias entre os interlo-cutores, além da sua capacidade de influenciar e ser influenciada.No entanto, a comunicação, como sistema, é organizada pelos ele-mentos primordiais, como: fonte, codificador, canal, mensagem,decodificador e receptor. São estes elementos básicos que intera-gem no processo comunicacional (BORATO, 2004, p. 15).

Porém, no sistema de comunicação, podem surgir barreiras eobstáculos complexos que dificultem a transmissão e o entendi-mento do ato comunicacional. Diante disso, é necessário que esteesteja em equilíbrio com os fatos comunicados. Ou seja, “não adi-anta nada as pessoas falarem algo e se comportarem de uma formacompletamente diferente daquilo que foi falado.” (MARCHIORI,2001, p. 154).

Esta atitude demonstra a falta de credibilidade, além de im-plicar em uma desconfiança do caráter do indivíduo (comunica-

www.bocc.ubi.pt

52 Juliane Estela Pierobon

dor). Portanto, a comunicação exige credibilidade e comprometi-mento, que são imprescindíveis em qualquer “forma de vida so-cial.” (MARCHIORI 2001, p. 154).

Em suma, para que seja atingido o sucesso da comunicação,sete condições foram estabelecidas, sendo elas: conhecer o des-tinatário da comunicação, usar apropriadamente os veículos decomunicação, saber suscitar o interesse - com novos estímulos,informar exaustivamente, ouvir e valorizar as reações do destina-tário, melhorar - se necessário - o conteúdo da informação, e es-cutar e avaliar novamente as reações do destinatário (ANDRADE,1993, p. 106).

Estas condições, sem dúvida, são fundamentais para um bomato comunicacional, que é imprescindível para a atuação humana,nas mais diversas relações sociais. Diante disso, a seguir, a comu-nicação ganhará uma nova interface, neste trabalho, correspon-dente à comunicação organizacional.

3.2 Comunicação Organizacional: a con-cretização de uma visão coletiva

Um dos grandes desafios encontrados pelas organizações multi-nacionais se baseia na capacidade de respostas eficazes para asameaças e oportunidades impostas pelo ambiente externo, bemcomo ter o seu público interno estimulado para vencer os desafiosinstitucionais propostos (FERRARI apud COUTO, 2005, p. 29).

Conforme a relação com os seus públicos, as organizaçõesprocuram, através da cooperação, credibilidade e o comprometi-mento com valores, fazer com que o bom relacionamento em âm-bito interno se reflita externamente, facilitando o funcionamentodos negócios e da imagem institucional (FREITAS, 1997, p. 37).

No entanto, além de objetivar a sobrevivência ou o cresci-mento organizacional, é preciso que a comunicação seja feita demaneira ética e transparente nas organizações, buscando também

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 53

melhorar a vida daqueles com os quais estão envolvidas (MAR-CHIORI, 2001, p. 156).

Para atingir este favorecimento mútuo, surgiram termos no sé-culo passado para explicar e analisar a comunicação presente emorganizações que, na prática, possuem o mesmo significado. Sãoeles: comunicação corporativa, comunicação empresarial e comu-nicação organizacional, termo que será empregado neste trabalho(KUNSCH, 1997b, p. 66).

Para Pimenta (2002, p. 99), a comunicação organizacional re-presenta a soma de todas as atividades de comunicação de umaorganização, representada por métodos e técnicas de “relaçõespúblicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda,promoções, pesquisa, endomarketing e marketing”.

Cahen (apud BORATO, 2004, p. 17) define a comunicaçãoorganizacional, ou empresarial, como:

[...] uma atividade sistêmica, de caráter estratégico,ligada aos demais altos escalões da empresa e que tem porobjetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra –manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável– onde for negativa – a imagem da empresa junto a seuspúblicos prioritários.

Esta atividade sistêmica acontece mediante as redes formais einformais de comunicação. A formal é caracterizada pelo próprioorganograma da organização, ou seja, a comunicação é determi-nada pela estrutura organizacional, presente a partir da missão,objetivos, práticas e políticas operacionais. Já a informal corres-ponde aos aspectos afetivos e individuais, podendo ser tanto in-terpessoal quanto grupal. Este tipo de comunicação surge a partirda interação entre pessoas, as quais dividem sentimentos, desejose pensamentos (MARCHIORI, 2001, p. 152).

As dificuldades encontradas pela comunicação formal são in-concebíveis na informal, pois este tipo de comunicação se perpe-tua de maneira coesa e forte entre os indivíduos de um mesmogrupo. Esta coesão de grupo informal estimula a concretização

www.bocc.ubi.pt

54 Juliane Estela Pierobon

de uma comunicação mais efetiva e dinâmica, pois ela flui de ma-neira natural, não forçada, porém, sugerida e atribuída (MAR-CHIORI, 2001, p. 153).

Burrell e Morgan (apud CASALI, 2005, p. 01) sugerem ummodelo bi-dimensional para a análise organizacional, o qual re-mete a comunicação organizacional como sendo a “comunicaçãonas organizações” ou a “comunicação como organização”. O qua-dro 7, a seguir, apresenta as características principais de cada di-mensão:

Quadro 7 – Modelo Bi-dimensional

Fonte: Casali, 2005, p. 02.

As organizações, como se pode observar neste quadro, nãoapenas se constituem por meio da comunicação, mas também seexpressam em comunicação. Porém, não se pode apenas atrelar aesta duas abordagens, as quais juntas representam a comunicaçãoda organização (CASALI, 2005, p. 03).

Dessa forma, ela pode ser vista como uma especialidade deum departamento de comunicação ou, simplesmente, como umfenômeno existente na organização. Ainda assim, é possível pensá-la como uma forma para descrever e explicar os processos organi-zacionais ou então, acima de tudo, como uma interação simbólicadas atividades de cada indivíduo de uma determinada organiza-ção. É importante deixar claro que todas estas vertentes apresen-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 55

tadas da comunicação organizacional complementam-se (MAR-CHIORI, 2001, 105).

Unidas as vertentes, em especial esta última que objetiva aprodução de sentidos, torna-se ainda mais compreensível o mo-delo de comunicação organizacional, o qual é fundamentado naprática dialógica entre a organização e os grupos envolvidos, embusca de uma comunicação de gestão estratégica (OLIVEIRA,2003, p. 03). Este modelo segue abaixo:

Figura 4 - Paradigma de Interação Comunicacional Dialógica

Fonte: Oliveira, 2003, p. 04

Este modelo de comunicação organizacional transforma tantoo emissor quanto o receptor em interlocutores. Isto é o que sepode chamar de interação entre membros de um grupo ou socie-dade. Este fato se dá a partir do compartilhamento de informaçõese idéias na intenção de atingir a compreensão mútua daquilo quese pretende alcançar (OLIVEIRA, 2003, p. 03).

www.bocc.ubi.pt

56 Juliane Estela Pierobon

Para satisfazer o interesse dos interlocutores, ou seja, da orga-nização e dos seus respectivos público-alvos, é necessário articu-lar os objetivos de maneira enérgica e estratégica, que, segundoPimenta (2002, p. 100), configuram-se na construção da imageminstitucional da empresa, que envolve os produtos e a sua relaçãocom os consumidores; a adequação dos trabalhadores ao aumentoda competição no mercado, mediante a comunicação interna e odesenvolvimento de valores e técnicas; o atendimento às exigên-cias dos consumidores mais conscientes de seus interesses, coma aplicabilidade de um ombudsman para captar as necessidadesdos clientes; a defesa de interesses junto ao governo e políticos,por meio do lobby legítimo e lícito; e, por último, o encaminha-mento de questões sindicais e relacionadas à preservação do meioambiente, concretizadas em projetos e cumprimento de leis.

É devido a estas relações entre os interlocutores que a comu-nicação organizacional se transforma em um processo dinâmico,o qual conecta as subpartes da organização e, conseqüentemente,trabalha o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaçõesinterdependentes (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997b, p. 68).

A partir desta interdependência, a organização passa a ganharespaço e credibilidade com os diferentes públicos. Porém, damesma forma que a comunicação organizacional deve ser apli-cada conforme um bom planejamento estratégico, um outro tipode comunicação presente não somente em contextos organizaci-onais, mas também sociais, precisa ser compilado nas organiza-ções, principalmente nas multinacionais. Este tipo de comunica-ção se baseia na interculturalidade.

3.3 Comunicação Intercultural: a com-preensão das diferenças

Ao longo da história da humanidade, diferentes povos passarampor profundas transformações culturais, ocasionadas pela domi-nação, conflito ou, na melhor das hipóteses, pelo intercâmbio re-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 57

cíproco entre os seus indivíduos. Essas relações foram intensifi-cadas após o desenvolvimento e evolução tecnológica dos meiose veículos de comunicação, a ampliação do mercado global e asrelações políticas e sociais entre grupos e organizações do mundotodo. A partir desse panorama internacional, antropólogos, soció-logos e comunicólogos aprofundaram os seus estudos na diversi-dade cultural, com foco na interculturalidade.

Antes mesmo de iniciar o estudo sobre este conceito, é im-portante destacar que ele não corresponde igualmente a termomulticulturalidade. Durante muito tempo, até mesmo os estudi-osos tinham dúvidas sobre a real definição de interculturalidadee multiculturalidade. Nas referências encontradas, ainda assim,houve discordância e contradições entre as definições referentesao mesmo termo. Dessa forma, para este trabalho, serão explora-dos os conceitos que têm maior relevância e ligação com o temaabordado.

Alsina (1997, p. 03, tradução nossa), um dos pioneiros na pes-quisa sobre a interculturalidade, traçou um panorama das análisesreferentes a este conceito. Para ele, o multiculturalismo corres-ponde à coexistência de distintas culturas em um mesmo espaçoreal, enquanto que a interculturalidade representa as relações efe-tivadas entre elas próprias. Da mesma forma:

[...] o multiculturalismo [marca| o estado, a situaçãode uma sociedade plural desde o ponto de vista de comu-nidades culturais com identidades diferenciadas. Em con-seqüência, a interculturalidade [faz| referência a dinâmicaque se dá entre estas comunidades culturais. (ALSINA,1997, p. 03, tradução nossa)

A noção do intercultural parte do conceito de que as culturasnão se encontram isoladas. Por conta disso, a interculturalidadepode ser manifestada de três principais formas. A primeira mos-tra que o contato entre diferentes culturas não deve conter umarelação de dominação e de não reconhecimento da cultura alheia.Já a segunda diz que, ao entrar em contato com uma cultura, é

www.bocc.ubi.pt

58 Juliane Estela Pierobon

necessário que se haja um diálogo, respeito e reconhecimento dasparticularidades dessas culturas, o que pode vir a modificar al-guns símbolos existentes nessas culturas, devido à interação. Ea última forma define a interculturalidade como uma relação en-tre duas ou mais culturas, porém com o reconhecimento de que oresultado de um diálogo não irá afetar ou modificar as diferentesculturas (ORGANIZACIÓN EN ESTADOS IBEROAMERICA-NOS - OEI, 1997-1998, p. 04).

Partindo da idéia de que todo contato intercultural é tambémmulticultural, e de que nem toda relação multicultural é, necessa-riamente, intercultural; a primeira e a terceira forma de intercultu-ralidade não são caracterizadas como multicultural, ao contrárioda segunda que tem caráter multicultural e intercultural (ORGA-NIZACIÓN EN ESTADOS IBEROAMERICANOS - OEI, 1997-1998, p. 04).

Cabe ressaltar que a interculturalidade deve ser vista como umcaminho e não como uma meta, pois representa o meio de acabarcom a carência da aproximação, tolerância ou do mero respeitorecíproco entre as culturas. Ainda assim, a interculturalidade pro-picia:

[...] a interação e o diálogo como verdadeiros cami-nhos para o encontro efetivo e afetivo entre indivíduos egrupos, em vista da busca de convergências que possamfundamentar a construção de uma sociedade intercultural,onde todos, com suas diversidades tenham direito de cida-dania. (MARINUCCI, 2006, p. 02).

Porém, somente será possível trazer a interculturalidade paraum contexto real, em favor da cidadania, caso ela esteja contida deatitudes hermenêuticas, ou seja, da práxis e da compreensão, coma finalidade de descobrir todos os mecanismos, conscientes ou in-conscientes e manifestos ou ocultos. Sem essa ótica, ficará difícildesencadear processos interculturais que possibilitem a interpre-tação e a compreensão de uma realidade social (MARINUCCI,2006, p. 03).

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 59

Esse procedimento de interculturalidade é, na verdade, conhe-cido como comunicação intercultural, uma vez que a existência dainteração como fenômeno implica imediatamente em uma açãocomunicacional, representada pela relação entre as culturas quebuscam satisfazer as necessidades de ambas as partes (ALSINAapud MILLÁN, 2000, p. 01).

O estudo e a prática da comunicação intercultural é conside-rado novo, no ramo das ciências sociais e humanas. Recente-mente, ainda com um campo de estudo não definitivamente con-solidado, estudiosos passaram a verificar a importância da comu-nicação entre diferentes culturas, políticas, economias e socie-dades, a partir do momento em que países se viram na necessi-dade de manter uma comunicação mais estreita, principalmenteos EUA, após a 2a Guerra Mundial.

Em 1959, um dos grandes precursores desse estudo, o antro-pólogo Edward T. Hall, mencionou, pela primeira vez, a expres-são “intercultural comunication”, em seu livro The Silence Lan-guage. A partir daí, um novo caminho surgiu para os estudossobre a questão do relacionamento entre diferentes culturas (AL-SINA, 2006, p. 01).

Conforme os trabalhos sobre comunicação intercultural foramse desenvolvendo, novas barreiras passaram a ser detectadas, di-ficultando, assim, a aplicação desse estudo em uma determinadarealidade. Os principais problemas encontrados são: o etnocen-trismo, os mitos, estereótipos e o choque cultural entre uma so-ciedade (ou grupo) e outra (SCHULER apud FREIRA, 2002, p.12).

Segundo Hofstede (1991, p. 266, grifo do autor), o ponto departida para que essas barreiras sejam solucionadas é a “tomadade consciência”, em que o indivíduo passa a compreender melhora realidade do outro. Ou seja, a aprendizagem de outros valoresculturais pode ser concretizada conforme a “aquisição de conhe-cimento”.

Da mesma forma, Touraine (apud SILVA, J., 2006, p. 06) dizque um indivíduo somente conseguirá concretizar uma comuni-

www.bocc.ubi.pt

60 Juliane Estela Pierobon

cação intercultural, caso ele se desligue previamente da comuni-dade, tornando possível a compreensão do “outro”, sem medo,receios e inseguranças. Para isto, um modelo de comunicação in-tercultural foi construído por Defleur et. al, ilustrado na figura 5,a seguir:

Figura 5 - Modelo de Comunicação Intercultural

Fonte: Falikowski apud Weber, 2004, p. 44.

Como se pode observar, esta figura introduz um novo termo,neste trabalho, que é o “ruído”, representado por qualquer forçaque impeça a efetividade da comunicação. Este ruído pode ser ca-racterizado de três formas: o externo ou físico, que correspondea algo que distraia e que prejudique a audição; o fisiológico, queinclui os fatores biológicos do transmissor ou receptor, como porexemplo, a fadiga; e o psicológico, que prejudica a habilidade deexpressar e compreender uma mensagem, devido a alguma per-turbação interna do comunicador (ADLER e TOWNE apud WE-BER, 2004, p. 44).

Em busca de uma comunicação eficaz que, segundo Alsina(apud VILÀ, 2006, p. 03), representa uma compreensão aceitávelpara os interlocutores, Chen (apud VILÀ, 2006, p. 03) desenvol-veu um modelo de competência comunicativa intercultural, que

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 61

corresponde às habilidades no campo cognitivo, afetivo e com-portamental, ilustradas na figura 6:

Figura 6 – Modelo de Competência Comunicativa Intercultural

Fonte: Vilà, 2006, p. 03.

A dimensão cognitiva da competência comunicativa intercul-tural é representada pelo conhecimento de todos os elementos cul-turais e comunicativos, tanto da própria quanto da cultura alheia,que promova uma comunicação efetiva. O âmbito cognitivo, comoexemplo, engloba: a atenção apropriada, segundo a situação e ocontexto; a influência da cultura encontrada na própria linguagem;e a compreensão dos aspectos comuns e diferentes do comporta-mento humano.

A dimensão emotiva se produz quando as pessoas são capazesde projetar e receber respostas emocionais positivas antes, durantee depois das interações interculturais (CHEN e STAROSTA apudALSINA, 1997, p. 08). Nesta dimensão, destacam-se: o controleda ansiedade, mediante certa tolerância das ambigüidades; o de-senvolvimento da capacidade de empatia; o interesse em conhecere aprender outras realidades culturais; e estar motivado a praticara comunicação intercultural.

Já a última dimensão da competência comunicativa intercul-tural, a comportamental, faz referência à habilidade comunicativaverbal e não verbal que o ser humano tem para se interagir comoutras culturas. Como bons exemplos da dimensão comportamen-

www.bocc.ubi.pt

62 Juliane Estela Pierobon

tal, pode-se citar: a utilização da informação sobre os demais e aflexibilidade comportamental (VILÀ, 2006, p. 06).

Segundo Warnier (MARQUES, 2005, p. 44), a linguagemé o primeiro fator a ser utilizado para que haja a interação en-tre “um grupo de locutores de uma [mesma| língua, que podemcompreender-se entre si”. Dessa forma, o indivíduo que esteja in-serido em uma outra cultura deve conhecer a língua desta culturapara, então, relacionar-se com os seus membros.

Ao relevar os valores culturais presentes em um discurso, pode-se propor como funções da linguagem: o meio mais importante dacomunicação, uma vez que é a partir dela que as pessoas expres-sam suas idéias, emoções e ações; o meio de identificação, já quea linguagem indica de que grupo tal pessoa pertence; o meio dedesenvolvimento cognitivo para as crianças e de desenvolvimentoconceitual para os adultos e, além de ser caracterizado como meio,a linguagem é um instrumento de ação, pois pode ser concretizadaem promessas, leis e contratos entre os seres humanos (CLYNEapud WEBER, 2004, p. 46).

Mesmo assim, é evidente que apenas o idioma de determinadanação não garante a compreensão de sua cultura. Dessa forma,outros fatores também são imprescindíveis para o sucesso da inte-ração cultural (ALSINA apud MILLÁN, 2000, p. 02), sendo eles:o conhecimento da própria cultura; a eliminação dos estereótipose generalizações; o alerta ao choque cultural; a metacomunica-ção; os mal-entendidos; o contexto comunicacional; e a criaçãoda igualdade.

Com o “conhecimento da própria cultura”, a interculturali-dade possibilita um maior conhecimento da cultura em que o serhumano está inserido, pois faz com que ele a observe com os olhosmais atentos e mais detalhistas. Isso facilita, posteriormente, oseu contato com outras culturas (ALSINA apud MILLÁN, 2000,p. 02).

Já a “eliminação dos estereótipos e generalizações” é determi-nada pela hostilidade e pelo ódio de um indivíduo ou grupo socialem relação ao outro. Estereotipar e generalizar algum aspecto de

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 63

uma cultura alheia não faz parte do contexto intercultural (AL-SINA apud MILLÁN, 2000, p. 02).

Da mesma forma, o “alerta ao choque cultural” correspondeà incompreensão do comportamento alheio ou emoções negativascomo a desconfiança e a ansiedade, que podem ser eliminados apartir de uma empatia cultural (ALSINA apud MILLÁN, 2000, p.03).

Outro fator importante é a “metacomunicação”, definida porAlsina (apud MILLÁN, 2000, p. 03, tradução nossa) como a “ca-pacidade de dizer o que pretende dizer quando se diz algo”. Ouseja, significa falar do sentido da mensagem transmitida.

Os “mal-entendidos” também podem ser evitados, medianteum pré-conhecimento sobre a bagagem cognitiva do receptor. As-sim a mensagem será transmitida sem problemas e ruídos comu-nicativos (ALSINA apud MILLÁN, 2000, p. 03).

O “contexto comunicacional” precisa receber atenção, antesde ser efetuada a comunicação. Este contexto corresponde aosconflitos, ambientes religiosos, fundamentalistas, de amizade, desolidariedade, de cooperação, além, é claro, do território em queos interlocutores estão inseridos (ALSINA apud MILLÁN, 2000,p. 04).

E, por último, a “criação da igualdade” é, talvez, o mais im-portante ponto a ser enfatizado em uma comunicação intercultural(ALSINA apud MILLÁN, 2000, p. 04). É a partir dela que estetipo de comunicação pode ser realizado de fato, uma vez que a in-terculturalidade vai totalmente contra ao etnocentrismo, ou seja,às atitudes discriminatórias e preconceituosas, e a favor do rela-tivismo cultural, já descrito anteriormente. Caracterizar as cultu-ras alheias como “bárbaras”, ou seja, como inferiores, atrasadase anormais, é considerada uma ótica desumana, segundo Srour(1998, p. 175).

Ainda assim, esta igualdade, manifestada a partir da comuni-cação intercultural verbal e não verbal, surge como solução paraos problemas sociais, como: a deficiência da comunicação, pordesconhecimento da outra cultura, em projetos e programas em-

www.bocc.ubi.pt

64 Juliane Estela Pierobon

pregados na saúde, educação e produção; problemas relacionadosà discriminação ética e racial; e as relações assimétricas entre gru-pos minoritários e étnicos culturais distintos (MILLÀN, 2000, p.01).

Diante destes processos, essenciais para o sucesso intercultu-ral de uma organização, em especial das multinacionais, tambémconhecidas como “microssociedades”, o próximo capítulo abor-dará os conceitos, técnicas e funções do profissional das RelaçõesPúblicas, como administrador estratégico, gestor das relações in-ternacionais, do entendimento e da compreensão da diversidadecultural.

www.bocc.ubi.pt

Capítulo 4

Relações Públicas: umaatuação em favor da

compreensão e da interaçãocultural

Relações Públicas é, antes de tudo, um processo intrín-seco entre a organização, pública ou privada, e os gruposaos quais está direta ou indiretamente ligada por questõesde interesses. [...] é um fenômeno e como tal está sujeito aprincípios que, se respeitados ou seguidos, farão com quea organização atinja seus objetivos eternamente, evitandoa entropia. (SIMÕES, 1979, p. 02).

Ao pensar em comunicação organizacional e intercultural, logosurge a figura do profissional das Relações Públicas que trabalhaos fluxos relacionais, mediante um bom planejamento estratégicode comunicação. Estes fluxos relacionais, estabelecidos com osgrupos que afetam ou são afetados pelas atividades desempenha-das pela organização, seguem a necessidade e a demanda dos in-terlocutores em momentos determinantes (OLIVEIRA; PAULA,2005, p. 10).

Da mesma forma, nas organizações multinacionais, é impres-

65

66 Juliane Estela Pierobon

cindível a atuação das Relações Públicas que estão direcionadasà solução e prevenção de conflitos entre a organização e o “ambi-ente sócio-político-cultural” onde está inserida (FREIRIA, 2002,p. 32, grifo da autora).

Para isto, o profissional das Relações Públicas deve desempe-nhar as suas funções, administrando a comunicação “para dentro”da organização, como por exemplo, uma pesquisa sobre as ati-vidades e os comportamentos dos seus públicos, e “para fora”da organização, como por exemplo, auxiliar a alta-direção so-bre como transmitir um comunicado aos seus diferentes públicos(KUNSCH, 1997b, p. 119).

Partindo da idéia de que as “Relações Públicas procuram res-postas para os sérios conflitos ambientais enfrentados pelas em-presas nos dias atuais” (FORTES, 2003, p. 15), pode-se ter a cer-teza de que o profissional desta área está habilitado e preparadopara cuidar das relações culturais e das barreiras existentes na co-municação das organizações, em um cenário internacional. Dessaforma, este capítulo atentará aos conceitos e funções básicas dasRelações Públicas e duas de suas interfaces: a internacional e aintercultural.

4.1 Entre as Relações Sociais e Organiza-cionais: definições e funções das Re-lações Públicas

Uma nova postura é adotada pelas organizações na sociedade atual.A velocidade com que as transformações ocorrem em todos oscampos faz com que as organizações passem a se preocupar maiscom as relações sociais, com os acontecimentos políticos e comos fatos econômicos mundiais. É seguindo este panorama que asRelações Públicas trabalham de maneira fundamental na aberturade canais de diálogo com as diferentes amostras da sociedade, ad-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 67

ministrando estrategicamente a comunicação (KUNSCH, 1997a,p. 27).

Seguindo este ideário de transformações, segundo Fortes (2003,p. 40), a natureza e o papel das Relações Públicas se destinam àmodificação de um estado presente, talvez desfavorável, para al-cançar um futuro mais coeso e direcionado ao objetivo social quese pretende atingir.

O exercício deste profissional promove uma ação planejada,com auxílio de “pesquisa, comunicação sistemática e participa-ção programada, para elevar o nível de entendimento, solidarie-dade e colaboração” entre uma organização, pública ou privada,e os grupos sociais ligados a ela, objetivando o desenvolvimentorecíproco dela própria e da comunidade em que pertence (AN-DRADE, 1993, p. 42).

Assim como Cutlip (apud MARCHIORI, 2001, p. 167), quedefine as Relações Públicas como uma função administrativa queidentifica, estabelece e mantém relações mútuas de benefícios en-tre uma organização e os vários públicos, Harlow (apud MAR-CHIORI, 2001, p. 167) as conceituam como:

[...] uma função de gerenciamento distinta que auxi-lia no estabelecimento e manutenção das linhas mútuas decomunicação, entendimento, aceitação e cooperação en-tre uma organização e seus públicos; envolve a adminis-tração de problemas; auxilia a administração a manter aopinião pública informada e receptiva; define e enfatiza aresponsabilidade da administração em servir os interessespúblicos; auxilia a administração a caminhar efetivamenteao lado de mudanças como uma forma de antecipar ten-dências; e utiliza a pesquisa na definição da comunicaçãoética como sua principal ferramenta de trabalho.

Além das definições de Cutlip e Harlow, que se complemen-tam, Kunsck (apud RODRIGUES, 2005, p. 90) aponta as Rela-ções Públicas como função política, pois trabalha as relações depoder das organizações e administra as crises e conflitos sociaisexistentes no ambiente do qual fazem parte.

www.bocc.ubi.pt

68 Juliane Estela Pierobon

Ainda assim, há uma conceituação mais direcionada à comu-nicação interna, sendo que caracteriza as Relações Públicas comoum agente catalisador dentro da empresa, que busca a compreen-são e a confiança, estimulando e facilitando a comunicação entreadministradores e empregados para, enfim, conseguir um clima deentendimento favorável (ANDRADE apud RODRIGUES, 2005,p. 89).

Seguindo a orientação da Associação Brasileira de RelaçõesPúblicas (RODRIGUES, 2005, p. 43):

Entende-se por Relações Públicas o esforço delibe-rado, planificado, coeso e contínuo da alta administração,para estabelecer uma organização, pública ou privada, eseu pessoal, assim como entre essa organização e todos osgrupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente.

Para corresponder aos objetivos das Relações Públicas, junta-mente a estes grupos (interlocutores), as funções básicas da pro-fissão devem ser desenvolvidas e aplicadas, de forma integradae de acordo com o processo estratégico. Estas funções, as quaisserão tratadas a seguir, são: a pesquisa, o assessoramento, a co-ordenação, o planejamento, a execução, o controle e a avaliação(FORTES, 2003, p. 47).

A primeira delas, a “pesquisa”, promove uma crítica interna,caso seja uma pesquisa institucional, e uma base de dados paraa próxima etapa do processo. A segunda função, o “assessora-mento”, concretizada pela pesquisa, torna o trabalho de relacio-namento em uma nova produção, não obedecendo somente aquilojá existente. Já a “coordenação”, terceira função, estrutura o ser-viço de Relações Públicas, sistematiza os compromissos e designao pessoal a ser utilizado para efetivar as propostas. É impor-tante deixar claro que, ao aplicar estas três primeiras funções, opúblico-alvo da organização deve estar prontamente identificadoe localizado (FORTES, 2003, p. 50).

O “planejamento”, que correspondente à quarta função, deveser pensado a partir de uma tomada de decisão das autoridades

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 69

da organização, após ouvir um profissional de comunicação ade-quado para tal tarefa, no caso, os Relações Públicas (KUNSCH,1997a, p. 32).

Na prática, o planejamento “enuncia os passos impreteríveise norteia as delimitações para conseguir o efeito final ambicioso”e, atribuindo maiores possibilidades para a realização dos objeti-vos, permite trabalhar os recursos necessários e dá uma orientaçãobásica em favor da avaliação dos resultados (FORTES, 2003, p.186).

Para que estes resultados sejam favoráveis, o planejamentodeve ter o comprometimento da administração superior, como foidito anteriormente; a avaliação da organização no contexto so-cial, descrevendo os aspectos mais relevantes quanto ao posici-onamento institucional e mercadológico; a pesquisa e auditoriapara saber a real situação da organização; a elaboração de umbriefing, mediante a coleta de informações da organização; e aanálise e construção do diagnóstico, identificando os problemas eas situações indesejáveis entre a organização e os seus públicos(KUNSCH, 1997a, p. 32).

Traçado o diagnóstico, a missão precisa ser (re)definida, con-forme a sua razão de ser na sociedade; sem se esquecer das filoso-fias e as políticas que também devem servir como referências e di-recionamento da maneira de pensar e agir da organização. Assim,os objetivos e as metas devem ser traçados, conforme os resulta-dos que se pretende atingir; e, conseqüentemente, as estratégiasprecisam ser delimitadas de forma global, enquanto os planos eprogramas de forma específica (KUNSCH, 1997a, p. 33). Estesprogramas seguem os seguintes aspectos:

[a delimitação| do público-alvo, objetivo, justificati-vas, estratégias, check-list das providências gerais, deter-minação dos recursos financeiros, humanos e materiais,estimativa de custos [expresso em moeda|, cronograma deexecução, logística de implantação e avaliação dos resul-tados. (KUNSCH, 1997a, p. 34).

www.bocc.ubi.pt

70 Juliane Estela Pierobon

Já a quinta função das Relações Públicas, chamada de “im-plementação” (ou execução) compreende a produção de materialinformativo e designação dos instrumentos e veículos que cons-troem, aumentam, sustentam e mantém os relacionamentos ade-quados aos agentes de trocas de informações (FORTES, 2003, p.198). De maneira simples, a execução nada mais é do que tornaro planejamento em uma realidade.

Como o próprio nome já diz, o “controle” das ações, determi-nado como a sexta função, controla as contingências ambientais.Ele deve ser contínuo e estabelecido de parâmetros e instrumen-tos, podendo ocasionar em ações reativas, que visam corrigir asfalhas encontradas, ou pró-ativas, que têm em vista evitar que es-tas mesmas falhas ocorram (KUNSCH, 1997a, p. 35).

A última função das Relações Públicas, denominada “avalia-ção” dos resultados, serve para analisar e verificar a eficácia doplanejamento, assim como listar os pontos positivos e negativosdas estratégias, verificando, em seguida, se houve ou não simetriaentre a fonte (organização) e os receptores (públicos envolvidos)(KUNSCH, 1997a, p. 35).

Com as sete funções (pesquisa, assessoramento, coordenação,planejamento, controle e avaliação) colocadas em prática, as Re-lações Públicas estarão mais perto de tornar a organização, na qualatuam, em uma organização saudável. Este termo, definido porGrunig (apud KUNSCH, 2006, p. 4) é caracterizado pela organi-zação que trata de aliviar o impacto de uma crise em todos os âm-bitos; assume a responsabilidade pelas ações praticadas; torna-sealerta quanto às suas fortalezas e debilidades e enxerga as relaçõestanto cooperativas quanto competitivas.

Porém, devido às transformações ocorridas com o processo“globalizante” da economia, da política e da cultura, apresentadono primeiro capítulo, o profissional das Relações Públicas deveatentar-se também para a complexidade das relações cooperativase competitivas, tanto em nível nacional quanto internacional. Daí,surge um novo desafio para as Relações Públicas: a sua atuaçãono cenário mundial.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 71

4.2 Relações Públicas Internacionais: aexpansão das fronteiras

O sistema internacional de comunicação, ou processo de interna-cionalização da comunicação, assim como a sua relação com osprocessos sociais, econômicos e políticos, impulsionaram aindamais a necessidade das Relações Públicas em organizações quetranspõem as suas fronteiras de origem (SILVA, V., 2006a, p. 06).

Diante desta necessidade, as atividades das Relações PúblicasInternacionais se intensificam após a Segunda Guerra Mundial,porém, ainda até o fim da década de 50, as suas atividades eramgerenciadas muitas vezes por departamentos de marketing, na Eu-ropa e América Latina (CUTLIP apud ANDRADE, 2003, p. 235).

No entanto, atualmente, as Relações Públicas desempenhame concretizam as suas atividades em organizações multinacionais,com a intenção de solucionar ou precaver os possíveis ressenti-mentos que podem surgir, mediante os efeitos do meio e dos in-terlocutores envolvidos (RIBEIRO, 2006, p. 09).

Para Wilcox, Ault e Agee, (FREIRIA, 2002, p. 27), as Re-lações Públicas Internacionais representam “o esforço planejadoe organizado de uma empresa, instituição ou governo em esta-belecer relações mutuamente benéficas com públicos de outrasnações”.

Seguindo esta mesma idéia, Brasil (apud SILVA, V., 2006a,p. 08) define as Relações Públicas Internacionais como um con-junto de medidas, iniciativas, esforços e formas práticas de atua-ção e expressão, que objetivam construir um relacionamento maisestreito e produtivo entre os povos, na finalidade de estimular efacilitar o entendimento, a convivência e a cooperação entre eles.

Ainda assim, segundo o autor, as Relações Públicas Interna-cionais viabilizam a promoção de melhores e mais amplas ativi-dades de intercâmbio comercial e industrial; e finalmente, arqui-tetam as diferentes culturas, por meio de mútuas facilidades deacesso aos respectivos patrimônios e instrumentos da própria cul-tura (BRASIL apud SILVA, V., 2006a, p. 08).

www.bocc.ubi.pt

72 Juliane Estela Pierobon

Para Black (apud SILVA, V., 2006b, p. 07), o termo Rela-ções Públicas Internacionais se constitui na “intenção de conse-guir uma compreensão mútua salvando um vazio geográfico, cul-tural ou lingüístico ou todos eles de uma vez”.

Esta compreensão mútua pode ser concretizada em quatro ter-renos básicos: nas organizações internacionais (como por exem-plo, a ONU), nas relações entre governos (assuntos diplomáticosentre países), nas transações econômicas transnacionais (organi-zações multinacionais) e nas interações entre indivíduos de dife-rentes nações (através do turismo, das artes e esportes, por exem-plo) (CULBERTSON & CHEN apud FREIRIA, 2002, p. 27).

Assim como Culbertson & Chen, que explora o campo das or-ganizações multinacionais, Zaharna (apud ANDRADE, 2003, p.236, grifos do autor) aponta as Relações Públicas Internacionaiscomo “Relações Públicas para corporações multinacionais”, quecontam com três principais funções: a representação da organiza-ção no mercado local, lidando com o governo e os indivíduos nosassuntos referentes ao seu empreendimento internacional; o esta-belecimento de uma “ponte” para articular a comunicação entreos gerentes que trabalham no estrangeiro e a administração supe-rior que está situada no país de origem (na sede); e a conduçãodas atividades de Relações Públicas nos países do “anfitrião”.

Da mesma forma, o autor traça um paralelo entre as RelaçõesPúblicas Internacionais e a globalização, sendo que esta influen-cia todas as áreas de relacionamento de uma organização, em umpanorama global. Assim, a diplomacia pública aparece na tomadade decisões da política externa do governo, não obedecendo maisapenas às formas diplomáticas tradicionais de disseminação deinformações (ANDRADE, 2003, p. 237).

Diante deste panorama global e das ações diplomáticas, quevão além da fronteiras nacionais, Wakenfield (apud DIAS, 2003,p. 29) propôs um modelo de pesquisa sobre Relações PúblicasInternacionais, com as principais teorias envolvidas com o tema:

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 73

O estudo das “teorias do gerenciamento” possibilita pensar nacomparação entre uma organização e outras, na esfera interna-cional, no que se refere ao comportamento e gerenciamento dasmesmas (RIBEIRO, 2006, p. 07).

Além deste aspecto comparativo, há a relação entre a “culturalivre” e a “cultura específica”. A primeira delas acredita que écapaz de fazer com que uma organização opere do mesmo modoem qualquer nação e, com isto, obtenha sucesso, enquanto a se-gunda defende a poderosa influência que a origem cultural causano comportamento organizacional (RIBEIRO, 2006, p. 08, grifosdo autor).

Porém, para Brinkerhlof e Ingle (apud RIBEIRO, 2006, p.08), utilizar-se apenas da cultura livre ou apenas da cultura espe-cífica não é o bastante para se obter uma eficácia organizacional,pois as duas culturas devem ser trabalhadas unidas, combinandoos valores de cada uma nas visões e práticas organizacionais.

As “teorias da sociedade global” têm as suas origens no con-ceito de “população global”, também conhecido como “aldeiaglobal”, de McLuhan, a qual reflete no pensamento de interde-pendência, em que as sociedades locais se relacionam de maneiraglobal (TIRYAKIAN apud DIAS, 2003, p. 30).

No entanto, este conceito gera polêmica entre os estudiosos,dando origem as teorias convergentes e divergentes. As conver-gentes defendem, como parte integrante do mundo, as socieda-des que constroem crescimentos similares, porém as teorias di-vergentes apontam a manutenção do status quo, já que os valoresexternos passam a invadir uma cultura alheia, criando tensões emudanças que reforcem o cenário dispare atual (WAKENFIELDapud DIAS, 2003, p. 30).

As “teorias da comunicação” seguem o avanço tecnológicoque facilitou e agilizou o acesso da comunicação no mundo todo.Este crescimento trouxe três implicações para as Relações Pú-blicas Internacionais: “a natureza das mensagens enviadas pelosmeios, o imperialismo dos meios e seus impactos e a proliferaçãodos resultados globais” (RIBEIRO, 2006, p. 08).

www.bocc.ubi.pt

74 Juliane Estela Pierobon

Quadro 8 - Teorias Relacionadas às Relações Públicas InternacionaisTeorias doAgenciamento

Teorias da Soci-edade Global

Teorias da Co-municação

Teorias Cul-turais

Teoria do ge-renciamento:combina teoriasorganizacionaise culturais paracriar estudos degerenciamentointernacional(Adler, 1983).

"Populaçãoglobal- con-ceito (McLuhan,1964): Socie-dade interagindocom maisfreqüência.

Teoria da de-pendência dosmeios: Ima-gens de outrospaíses sobre osmeios de massa(Mamheim eAlbritton, 1984).

Programaçãocoletiva dis-tingue cadagrupo (Hofs-tede, 1980).

Teoria conti-gencial: "cami-nhando global":abrir sistemasparticularmenteadequados aoambiente in-ternacional(Negandhi,1983).

Teoria Pós-moderna: glo-balização ocor-rendo, mas nãohomogeneizaçãoou integração(Featherstone,1990).

Fluência dainformaçãoglobal - umadas maneiraspara o desen-volvimento dasnações ociden-tais (Bagdikian,1989).

Dimensõesculturais:indivi-dual/coletivo:força distante:risco de es-cape: mascu-lino/feminino(Hofstede,1980).

Debate da cul-tura livre versuscultura especí-fica: estilos degerenciamentofreqüentes nafronteira cultu-ral (Bartllet eGhoshal, 1989).

Divergência/convergência:debate de avan-ços que unificamdiferenças exage-radas no mundo(Hennessy,1985).

Teorias damoderniza-ção/dependência:meios econômi-cos que facilitamou dependempara o desen-volvimento dasnações?

Teoria daaculturação:Introduza "terceira-cultura"pessoas(Adler eGraham, 1989:Ellinsworth,1977).

Teoria gené-rica/específica:combina visãoglobal comprática local(Binkerghoff eIngle, 1986).

Resultado éturbulência: con-flito, competiçãoe incertezas (Ro-bertson, 1990:Lesly, 1991).

Meios são con-duzidos por ativi-dades agendadas(Hiebert, 1992).

"Cultura écomunicação ecomunicação éRelações Pú-blicas"(Hall,1959: Sri-ramesch eWhite, 1992).

Fonte: Culbertson, Hugh, Chen Ni apud Dias, 2003, p. 29.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 75

Além disso, as teorias da comunicação apontam para a teo-ria da “dependência dos meios”, que corresponde aos meios decomunicação de massa como sendo os mais utilizados para trans-mitir uma informação de um país aos outros. Este processo, po-rém, causa a distorção e o estereótipo, devido à maneira infiel eirreal com que os meios de comunicação de massa conduzem assuas mensagens (KUNCZIK apud RIBEIRO, 2006, 08, grifo doautor).

As últimas teorias abordadas, dentro do estudo das RelaçõesPúblicas Internacionais, são as “teorias culturais”. Nelas, encon-tram-se as cinco dimensões culturais desenvolvidas por Hofstedee as diferentes definições sobre o amplo conceito de cultura, játrabalhadas no segundo capítulo.

Dentro das teorias culturais, ainda existe a teoria da “acul-turação”, que corresponde às trocas de contato que causam mu-danças tanto no aspecto individual quanto social, dependendo dasvariáveis encontradas durante o contato. Neste sentido, surge achamada “terceira cultura”, daqueles indivíduos que atravessamsuas culturas originais para viver inserido em uma outra cultura,tornando-se um “agente de mudanças” (ELLINGSWORTH apudRIBEIRO, 2006, p. 07).

Apresentadas as quatro principais teorias, assim como as suasrespectivas teorias envolvidas, relacionadas ao campo das Rela-ções Públicas Internacionais, pode-se concluir que a cultura éparte integrante das interações internacionais, e vice-versa. As-sim, apontada esta integração, a última etapa deste capítulo enfo-cará o papel da excelência das Relações Públicas, enquanto “inte-grador cultural”, inserida em organizações multinacionais.

www.bocc.ubi.pt

76 Juliane Estela Pierobon

4.3 Relações Públicas Interculturais: a ex-celência da comunicação organizacio-nal

Em busca de uma atuação excelente para as Relações Públicas,no âmbito das organizações e das diferenças sócio-culturais pre-sentes em seus públicos, duas perguntas pertinentes foram for-muladas para questionar esta problemática: Como equacionar ascontrovérsias entre os interesses da organização e de seus públi-cos? E de que forma é possível trabalhar em favor da diversidadecultural, dentro de organizações multinacionais?

A melhor forma de respondê-las está diretamente pautada nosestudos da excelência e da simetria da comunicação e, conseqüen-temente, das Relações Públicas, que se iniciaram nos EstadosUnidos, com um dos principais teóricos das Relações Públicasna atualidade: Grunig. Juntamente com Hunt, em 1984, Grunigformulou quatro modelos (ANEXO B, p.84) que correspondemao exercício das Relações Públicas, de acordo com a trajetória daprofissão. São eles: modelo de “imprensa/propaganda”, “de in-formação pública”, “assimétrico de duas mãos” e “simétrico deduas mãos” (KUNSCH, 1997a, p. 27).

O primeiro deles, de “imprensa/propaganda”, considerado omais antigo da comunicação, não visa à troca de informações e seutiliza de técnicas propagandistas para publicar notícias da orga-nização e despertar o interesse da mídia. O segundo modelo, “deinformação pública”, caracteriza-se pelo jornalismo, pois trans-mite informações objetivas por meio da mídia geral e específica.Já o terceiro, “assimétrico de duas mãos”, ao contrário dos doisprimeiros, inclui o uso de pesquisas e outros métodos de comuni-cação, no entanto, importa-se somente com os interesses da orga-nização, desenvolvendo mensagens manipuladoras e persuasivas(KUNSCH, 1997b, p. 110).

No entanto, para este estudo, será focado o último modelo,“simétrico de duas mãos”, o qual é o único que representa de

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 77

fato o papel das Relações Públicas. Caracterizado pela compre-ensão mútua, este modelo prioriza o diálogo e o equilíbrio entrea organização e os seus públicos, além de administrar os confli-tos mediante a mudança de comportamento de ambas as partes(FERRARI, 2002, p. 04).

A partir deste modelo, surge a figura das Relações Públicassimétricas, exposta por Grunig (apud MARCHIORI, 169) de talmaneira:

Relações Públicas simétricas não ocorrem em uma si-tuação ideal na qual interesses decorrentes se juntam coma disposição de resolver suas diferenças porque comparti-lham de um objetivo de equilíbrio e harmonia social. Muitopelo contrário, elas ocorrem em uma situação onde os gru-pos se juntam para proteger e intensificar seus interessespróprios. Argumentação, debate e persuasão ocorrem. Maso diálogo, o ouvir, o entender e a construção de relacio-namentos também ocorrem porque são mais eficazes naresolução de conflitos do que as tentativas unilaterais deobtenção de concordância.

As Relações Públicas simétricas são também chamadas deRelações Públicas excelente, pois trazem consigo os referenciaispropostos pela comunicação excelente, definida por Richard Lin-deborg (apud KUNSCHa, 1997, p. 32) como uma comunicaçãoadministrada de forma estratégica, que busca os objetivos e equi-libra as necessidades da organização com as dos seus públicos,por meio do modelo simétrico de duas mãos.

Partindo deste modelo, determinado por Grunig e Hunt, a ex-celência das Relações Públicas pode ser observada em três di-ferentes áreas: na capacidade técnica, conforme a qualificaçãoprofissional, as estratégias e as delimitações de públicos; na iden-tidade entre a administração e as Relações Públicas, pois estasprecisam estar integradas aos detentores do poder de decisão; ena cultura organizacional que privilegia a participação, estandoem sintonia com o ativismo, ou seja, com indivíduos responsá-

www.bocc.ubi.pt

78 Juliane Estela Pierobon

veis pelas pressões sobre as organizações, e com os seus empre-gados, inseridos em um sistema descentralizado e participativo(FORTES, 2003, p. 178).

Aplicada esta cultura participativa entre os interlocutores (or-ganização/públicos), Grunig (apud FERRARI, 2002, p. 05) traçauma visão de um mundo para a cultura, a qual o profissional dasRelações Públicas deve seguir. Esta visão é denominada “visão demundo simétrica”, embasada nas seguintes pressuposições: a in-terdependência, o sistema aberto, o equilíbrio móvel, a eqüidade,a autonomia, a inovação, a descentralização da administração, aresponsabilidade, a resolução de conflitos, o liberalismo e inte-resse grupal.

A “interdependência” se refere ao modo com que as orga-nizações devem agir em seu ambiente, tornando-a um “sistemaaberto” para a livre troca de informações com os outros sistemas.Conseqüentemente, as organizações precisam lutar para manterum “equilíbrio móvel”, por meio dos ajustes cooperativos e mú-tuos em favor do controle e adaptação dos sistemas (FERRARI,2002, p. 05).

Já a “eqüidade” e a “autonomia” devem ser encaradas comoprincípios organizacionais, em que todos tenham os mesmos de-veres e direitos como seres humanos e que as pessoas possamser mais construtivas e auto-suficientes, maximizando a satisfaçãodos funcionários dentro da organização e a sua cooperação foradela, além da “inovação” que auxilia a criação de novas idéias ede um pensamento flexível (FERRARI, 2002, p. 06).

Ainda assim, para a satisfação dos públicos, a coletividade e a“descentralização da administração” facilitam a inovação, a eqüi-dade e a autonomia dos empregados. Da mesma forma, comoem qualquer sociedade, ou organização, a “responsabilidade” éfator preponderante para um bom comportamento dos seus mem-bros, assim como a “resolução de conflitos”, resolvidos por meioda negociação. Por último, a visão de mundo simétrica aponta o“liberalismo e o interesse grupal”, que consideram o sistema po-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 79

lítico um sistema aberto para o diálogo em favor do bem comum(FERRARI, 2002, p. 06).

Estas pressuposições, ao serem trabalhadas em organizaçõesmultinacionais, trazem à tona o ditado “pensar globalmente e agirlocalmente” que, segundo Wakenfield (apud FREIRIA, 2002, p.33, grifo do autor), reconhece os imperativos globais e as sensi-bilidades locais, porém, segue a criação de estratégias apenas nasede e a operacionalização apenas nos países hospedeiros, ondeestão instaladas as filiais.

A idéia contrária, ou seja, “pensar localmente e agir global-mente”, evita os imperialismos, no entanto, as mensagens trans-mitidas aos públicos específicos encontram barreiras por não po-derem contradizer os temais globais (FREIRIA, 2002, p. 33, grifodo autor).

Dessa forma, um novo slogan foi criado por Wakenfield (apudFREIRIA, 2002, p. 33, grifo do autor): “pensar e agir global-mente, pensar e agir localmente”, que aborda como explicação oseguinte panorama:

É de vital importância que as Relações Públicas em or-ganizações multinacionais não sejam rebaixadas a simplesextensão das atividades domésticas da sede para um ambi-ente global. Embora existam muitas similaridades entre aspráticas domésticas e as globais, o descuido na percepçãodas necessidades locais pode fazer a organização perderseus rumos estratégicos e a sua competitividade no mer-cado (FREIRIA, 2002, p. 33).

Assim, em favor da sincronia global-local, segue abaixo oquadro 9, que resume as principais atividades desempenhadas nasede e nos países hospedeiros:

www.bocc.ubi.pt

80 Juliane Estela Pierobon

Com esta tabela, preenchida de atividades referentes às Rela-ções Públicas, verifica-se a maneira correta de conduzir a comuni-cação dentro da organização. Ainda assim, não se pode esquecerque, devido ao estreitamento das relações econômicas e sociais,as organizações, em especial as multinacionais, precisam tratarda comunicação como um processo complexo e integrado, queune diferentes instrumentos e estratégias para construir e mantera excelência da organização.

Ainda de acordo com a tabela, é essencial o envolvimento dasorganizações com os seus diferentes públicos, originado da re-lação entre países e culturas distintas. Com isto, o profissionaldas Relações Públicas precisa seguir os conceitos interculturais,descritos no terceiro capítulo, para manter uma boa relação daorganização com o mundo todo.

Seguindo essa mesma idéia de interação cultural entre dife-rentes sociedades, é preciso que as organizações tenham o totalconhecimento sobre as culturas que estão interligadas a elas e aosseus respectivos públicos, tanto internos quanto externos. Essasculturas podem, então, serem apontadas como: a cultura da pró-pria organização (tanto da matriz, quanto da filial) e a cultura danação e da região geográfica em que está inserida.

Estas diferentes culturas, interdependentes, apontam para umadas interfaces da comunicação de uma organização: a chamada“comunicação organizacional intercultural”, que tem como prin-cípio “o respeito às diferenças culturais das partes envolvidas,bem como o cuidado com as formas de percepção de cada pú-blico.” (FREIRIA, 2002, p. 26).

Este tipo de comunicação, certamente, é o meio mais pode-roso para a compreensão da diversidade cultural, pois será so-mente a partir dela que os indivíduos conseguirão enxergar as di-ferentes culturas como uma rica fonte de conhecimento culturale não mais como fonte de conflitos e desavenças. Para isto, semquerer traçar uma receita rígida, Rogers e Steinfast (apud FREI-RIA, 2002, p.14) definiram algumas orientações importantes parao conhecimento cultural. São elas:

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 81

Quadro 9 – Atividades da Sede e dos Países HospedeirosAtividades da Sede Atividades dos Países Hospedei-

rosTrabalho com executivos seniorespara assegurar a valorização da co-municação de mão dupla.

Pensar e implantar programas deRelações Públicas apropriados aosistema de valores e logística dopaís.

Aconselhar a alta direção em de-cisões globais de negócios que te-nham implicações em Relações Pú-blicas.

Assegurar que as atividades locaisnão contradigam objetivos globais.

Conduzir treinamento para os ad-ministradores para que eles enten-dam a reputação global e apóiemRelações Públicas integradas.

Estabelecer mecanismos de pes-quisa local para identificar públicose monitorar potenciais assuntos lo-cais.

Estabelecer diretrizes amplas e fle-xíveis para as atividades de Rela-ções Públicas e pesquisa de opi-nião.

Adaptar mensagens da sede emmensagens locais apropriadas.

Trabalhar com time global na cons-trução de procedimentos de comu-nicação nas crises. Aconselhar aalta direção em decisões locais denegócios que tenham implicaçõesem Relações Públicas.

Aconselhar a alta direção em deci-sões locais de negócios que tenhamimplicações em Relações Públicas.

Fomentar o trabalho em equipe, atroca de informações entre mem-bros do "time"de Relações Públi-cas Globais.

Conduzir treinamento aos adminis-tradores para que eles entendam amissão das Relações Públicas e re-presentem a organização perante amídia local.

Atividades da Sede Atividades dosPaíses Hospedeiros Assegurar queas diretrizes globais permitam im-portante flexibilidade local.

Participar no "time"de RelaçõesPúblicas Globais proporcionandofeedback em assuntos locais e aju-dando a resolver potenciais proble-mas transnacionais.

Fonte: Wafenfield apud Freiria, 2002, p. 33.

www.bocc.ubi.pt

82 Juliane Estela Pierobon

Relacionar-se com pessoas de culturas diferentes;

• aprender outros idiomas;

• ler a respeito das diferenças culturais para compreender aspessoas de diferentes culturas. Ainda assim, conhecê-laspessoalmente, tentando olhá-las sob o ponto de vista delas;

• compreender a si próprio: os seus graus de etnocentrismo,preconceito e estereótipos versus relativismo cultural, tole-rância e compreensão;

• reconhecer e apreciar as diferenças culturais; e

• não julgar os valores culturais.

Neste mesmo sentido, Schuler (apud FREIRIA, 2002, p. 23)aponta algumas sugestões que facilitam o entendimento cultural,sendo elas: “não menosprezar as diferenças; utilizar intérpretesbi-culturais; desprezar conflitos nascidos de estereótipos e estaratento às informações sobre a cultura estrangeira com a qual serelaciona”.

Mais do que contribuir para a simples troca de informaçõesculturais, as Relações Públicas são compreendidas como um “fa-cilitador” da comunicação intercultural, visualizada como um con-junto de interações e processos sociais de significação, como porexemplo, processos de produção, circulação e consumo da signi-ficação da vida social (CANCLINI apud PERUZZO, 2001, p.169,grifo nosso).

Portanto, para que as organizações multinacionais possam re-solver as crises e conflitos de relacionamento referentes à proble-mática cultural, é importante que haja uma boa atuação do pro-fissional das Relações Públicas, em união com os demais depar-tamentos e profissionais da organização, para definir ou ajustaras estratégias globais e locais, de acordo com as necessidades decada organização (matriz ou filial) e de seus interlocutores.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 83

Enfim, a capacidade para “comunicar as perspectivas globais”,a experiência para os “assuntos internacionais”, a habilidade paraa “integração cultural” e o conhecimento de “estratégias de Rela-ções Públicas” são as características necessárias para que o pro-fissional das Relações Públicas se torne um “integrador cultural”(WAKENFIELD apud FREIRIA, 2002, p. 34).

Constituído como um intermediário no processo de consci-ência da diversidade cultural, este integrador cultural tem comoobjetivo a busca pela a compreensão mútua entre a organização eos públicos envolvidos.

Devido a estas características, neste trabalho, encontrou-seuma outra denominação coerente com as atividades e funções daprofissão, assim como a sua relação com os temas abordados noscapítulos anteriores. Mais do que um integrador cultural, as Re-lações Públicas que compreendem a importância da diversidadecultural e da interação cultural em contextos organizacionais, eque, dessa forma, trabalham em favor desta diversidade e inte-ração mediante suas teorias e técnicas comunicacionais, podem,portanto, também serem chamadas de “Relações Públicas Inter-culturais”.

www.bocc.ubi.pt

84 Juliane Estela Pierobon

www.bocc.ubi.pt

Considerações finais

Partindo do fato de que os países estão em constantes transforma-ções econômica e cultural, notou-se nas organizações multinacio-nais, tanto em suas matrizes quanto em suas filiais, a dificuldadede se estabelecer a interação e a comunicação dentro de um cená-rio intercultural.

Durante todo o desenvolvimento do trabalho, enfatizou-se anecessidade de um profissional dentro da organização que saibaplanejar e aplicar as suas estratégias de comunicação, objetivandoum bom relacionamento e compreensão entre a organização e osseus respectivos públicos.

Dessa forma, as funções deste tipo de profissional podem sermuito bem desempenhadas pelo profissional de Relações Públi-cas, uma vez que a sua formação proporciona as ferramentas ade-quadas para o trabalho da comunicação intercultural, inserido emuma conjuntura internacional das organizações.

Ainda assim, é preciso que este profissional de comunica-ção articule experiências, objetivos e interesses juntamente aosdemais departamentos e colaboradores existentes na organizaçãopara que juntos possam conhecer melhor as falhas e as necessida-des de cada setor. Tornar esta articulação em realidade contribuino combate à fragmentação e conflitos de idéias.

Finalizada a busca bibliográfica, encontrou-se um material con-sistente sobre cultura e comunicação organizacional, mas uma de-ficiência de autores brasileiros que discutem a questão intercultu-ral. Esta deficiência também se fez presente na coleta de bibli-ografias sobre o papel das Relações Públicas frente ao contexto

85

86 Juliane Estela Pierobon

internacional e analisada de acordo com as três vertentes destetrabalho: a cultura organizacional, a comunicação organizacionale a interculturalidade.

Portanto, por se tratar de um tema ainda em processo de dis-cussão, a concretização deste estudo abrirá “portas” para maisquestionamentos sobre a importância da diversidade cultural, en-contrada em organizações multinacionais, e de que forma o pro-fissional das Relações Públicas deve trabalhar, diante deste novocenário.

Com isto, para a pesquisadora, a proposta deste trabalho setornou válida e realizada, conforme a elaboração e a união de con-ceitos e conteúdos que, de uma forma ou outra, poderão contribuirpara os interessados e os profissionais da área de comunicação,assim como para as organizações multinacionais.

Vista a recente trajetória das relações públicas em contextosinterculturais e a necessidade deste tipo de profissional em orga-nizações que se relacionam com públicos de culturas distintas, épreciso explorar mais esta nova área de atuação, proporcionando,assim, um crescimento de oportunidades das chamadas “RelaçõesPúblicas Interculturais”.

www.bocc.ubi.pt

Referências bibliográficas

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relaçõespúblicas. São Paulo: Loyola, 1993.

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações pú-blicas: relações com os diferentes públicos. 6. ed. SãoPaulo: Pioneira Thomson Learnin, 2003.

ANDREFF, Wladimir. Multinacionais globais. Bauru, São Paulo:EDUSC, 2000.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR6023: 2002. São Paulo: ABNT, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR6024: 2003. São Paulo: ABNT, 2003.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR6027: 2003. São Paulo: ABNT, 2003.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR10520: 2002. São Paulo: ABNT, 2002.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR14724: 2005. São Paulo: ABNT, 2005.

BARBOSA, Lívia. Igualdade e meritocracia. Rio de Janeiro:FGV, 1999.

87

88 Juliane Estela Pierobon

BEDIN, Gilmar Antonio. A sociedade internacional e o séculoXXI: em busca da construção de uma ordem mundial justa esolidária. Ijuí, RS: Unijuí, 2001.

BORATO, Cristiane. Comunicação organizacional: como as or-ganizações analisam o retorno dos investimentos em eventose patrocínios. São Paulo: USP, 2004.

CHARNON, Bruce H; MONTANA, Patrick J. Adminstração. Tra-dução Robert Brian Taylor. São Paulo: Saraiva, 2001.

CHESNAIS, François. A mundialização do capital. São Paulo:Xamã, 1996.

COUTO, Anderson das Neves. Relações públicas culturais emuma organização alemã no Brasil: um estudo de caso dasubsidiária brasileira da Krones. USP: São Paulo, 2005.

DEAN, Warren. As multinacionais: do mercantilismo ao capitalinternacional. São Paulo: Brasiliense, 1983.

DIAS, Antonio Carlos Abbatepaolo. Globalização e relações pú-blicas internacionais: condicionamentos e convergências.São Paulo: USP, 2003.

DIAS, Dalva Aleixo. Comunicação pública. In: Simpósio Inter-faces das Representações urbanas em tempos de globaliza-ção. SESC/Bauru. Bauru, SP: Unesp, 2005.

DYMSZA, William A. Estratégia das empresas multinacionais.Tradução Fernando de Castro Ferro. São Paulo: Cutrix,1972.

FORTES, Waldyr G. Relações públicas: processos, funções, tec-nologia e estratégias. 2. ed. revista e ampliada. São Paulo:Summus, 2003.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 89

FREITAS, Maria Ester de. Cultura organizacional : formação,tipologias e impactos. São Paulo: Makron, McGraw-Hill,1991.

FREITAS, Sidinéia Gomes. Cultura organizacional e comuni-cação. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Ob-tendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pio-neira, 1997.

GARCIA, Wandair José. Modelo de planejamento estrutural detecnologia da informação em empresas globais. Florianópo-lis: UFSC, 2005.

GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro:Guanabara Koogan, 1989.

HERZ, Mônica; HOFFMANN, Andrea Ribeiro. Organizaçõesinternacionais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizações: como compreen-der nossa programação mental. Lisboa: Edições Sílabo,1991.

IANNI, Octávio. A sociedade global. 5. ed. Rio de Janeiro:Civilização Brasileira, 1999.

IANNI, Octávio. Teorias da globalização. 9. ed. Rio de Janeiro:Civilização Brasileira, 2001.

KUCINSKI, Bernardo. O que são multinacionais. São Paulo:Abril cultural, 1985.

KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Obtendo resultadoscom relações públicas. São Paulo: Pioneira, 1997a.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e moder-nidade: novos paradigmas na comunicação organizacional.São Paulo: Summus, 1997b.

www.bocc.ubi.pt

90 Juliane Estela Pierobon

MARCHIORI, Marlene Regina. Cultura organizacional: conhe-cimento estratégico no relacionamento e na comunicaçãocom os empregados. São Paulo: USP, 2001.

MARQUES, Gisele Banin. A diversidade cultural brasileira nosrelacionamentos organizacionais estrangeiros. São Paulo:USP, 2005.

MORGAN, Gareth. Imagens da organização. Tradução CecíliaWhitaker Bugamini Roberto Coda. São Paulo: Atlas S.A,1996.

MORIN, Edgar. A diversidade cultural e condição humana: cul-tura, culturas. In: DISCIPLINA DE SOCIOLOGIA. Bauru,SP: Unesp, 2003.

MOTTA, Fernando C Prestes. Cultura organizacional e culturabrasileira. São Paulo: Atlas, 1997.

PERUZZO, Cicília Maria Krohling (Org.); PINHO, José Bene-dito (Org.). Comunicação e multiculturalismo. São Paulo:INTERCOM, Manaus – Universidade do Amazonas, 2001.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial: conceitos etécnicas para administradores. Campinas, SP: Alínea, 2002.

RODRIGUES, Giselle Nunes. Comunicação interna e comunica-ção organizacional: a contribuição das relações públicas.USP: São Paulo, 2005.

SCHEIN, Edgar. Organizational culture and leadership. SanFrancisco: Jossey-Bass, 1989.

SEITENFUS, Ricardo. Relações internacionais. 1a ed. Barueri,SP: Manole, 2004.

ROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizacões.São Paulo: Campus, 1998.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 91

STRENGER, Irineu. Relações internacionais. São Paulo: LTr,1998.

ZANELA, Amarolinda I Costa. A influência da cultura e da ex-periência decisória sobre a percepção do processo decisórioindividual: um estudo comparativo entre o Brasil, Chile eEstados Unidos. Porto Alegre: UFRGS, [199-].

WAKEFIELD, Robert L. Interdisciplinary theoretical foundati-ons for international Public Relations. In: CULBERTSON,Hugh M. & CHEN, NI. International Public Relations. AComparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Asso-ciation, 1996.

WARNIER, Jean Pierre. A mundialização da cultura. Trad. Vivi-ane Ribeiro. Bauru/SP: EDUSC, 2000.

www.bocc.ubi.pt

92 Juliane Estela Pierobon

www.bocc.ubi.pt

Referências sitiográficas

ALSINA, Miquel Rodrigo. Elementos para uma comunicaciónintercultural. In: Centro de investigación, docência docu-mentación y divulgación de Relaciones internacionales y de-sarollo. 36, mayo 1997. Disponível em: <www.cidob.org/castellano/publicaciones/afers/36rodrigo.cfm>. Acesso em:21 abr 2006.

ALSINA, Miquel Rodrigo. Los estudios de comunicación inter-cultura. Disponível em: <http://www.ehu.es/zer/zer1/4notinvrodr.htm>. Acesso em: 05 abr 2006.

CASALI, Adriana Machado. Repensando a comunicação orga-nizacional. In: INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estu-dos Interdisciplinares da Comunicação. XXVIII CongressoBrasileiro de Ciências da Comunicação – Uerj – 5 a 9 de se-tembro de 2005. Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17615/1/R2007-1.pdf>. A-cesso em: 21 abr 2006.

FERRARI, Maria Aparecida. Os efeitos dos valores organizacio-nais na determinação da prática e do papel dos profissionaisde Relações Públicas – estudo comparativo entre organiza-ções do Brasil e do Chile. In: INTERCOM – Sociedade Bra-sileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXVCongresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Salvador/ BA – 1 a 5 set 2002. Unesp: São Paulo, 2002. Disponívelem: <http://reposcom.portom.intercom.org.br/bitstream/190

93

94 Juliane Estela Pierobon

4/18760/1/2002_NP5FERRARI.pdf>. Acesso em: 14 maio2006.

FREIRIA, Vandreza Lizandra Pantoni. Aspectos interculturais:um norte para comunicação organizacional. USP, São Paulo,2002. Disponível em: < http://www.aberje.com.br/novo/monografias/tcc_van.pdf>. Acesso em: 26 mar 2006.

FREITAS, Sidinéia Gomes. Comunicação, poder e cultura. Dis-ponível em: <http://portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturorganizacional/0105.htm>. Acesso em: 21 abr 2006.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e exce-lência em comunicação. Estudos Aberje 1. Disponível em:<www.aberje.com.br/antigo/margarid.htm>. Acesso em: 21abr 2006.

MARINUCCI, Roberto. Desafios da interculturalidade no con-texto das migrações. Disponível em: <http://www.csem.org.br/fundamentacao_portugues_revista25.doc> Acesso em: 02de maio 2006.

MATOS, Ana Paula Andrade. Interculturalidade: executivos ame-ricanos na Bahia e suas expectativas e percepções sobre acultura de trabalho local. Salvador: UFBA, 2002. Disponí-vel em: <http://www.adm.ufba.br/texto%20completo-2.pdf>.Acesso em: 10 abr 2006.

MILLÁN, Tomás R. Austin. Comunicação intercultural: funda-mentos y sugerencias. Temuco, Junio del 2000. Disponívelem: <http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintdos.htm>. Acesso em: 20 abr 2006.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. Novo sentido da comunicação or-ganizacional: construção de um espaço estratégico. In: IN-TERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplina-res da Comunicação. XXVI Congresso Brasileiro de Ciên-cias da Comunicação. Belo Horizonte / MG – 2 a 6 set 2003.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 95

Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/4576/1/NP5OLIVEIRA_IVONE.pdf>. Acessoem: 21 abr 2006.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Carine Fonseca Caetanode. Comunicação organizacional e relações públicas: ca-minhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem? In: IN-TERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdiscipli-nares da Comunicação. XXVIII Congresso Brasileiro de Ci-ências da Comunicação – Uerj – 5 a 9 de setembro de 2005.Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17597/1/R1353-1.pdf>. Acesso em: 21 abr2006.

ORGANIZACIÓN EN ESTADOS IBEROAMERICANOS - OEI.Formación en administración y gestión cultural. 1997-1998.Disponível em: <http://www.campus-ei.org/cult002.htm#Multicult>. Acesso em: 01 abr 2006.

RIBEIRO, Anelly. Aspectos sobre as relações públicas internaci-onais, cultura e linguagem. Disponível em: <www.reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bistrtream/1904/17563/1/R0163-1.pdf. Acesso em: 21 abr 2006.

RIBEIRO, Anelly. Relações públicas internacionais. Disponívelem: <www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaeconceitos/0186.pdf>. Acesso em: 21 abr 2006.

ROSA, Helaine Abreu. Organização e cultura organizacional:tentativas epistemológicas. In: INTERCOM – SociedadeBrasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Salva-dor/BA - Set. 2002. Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/18749/1/2002_NP5ROSA.pdf> Acesso em: 02 maio 2006.

www.bocc.ubi.pt

96 Juliane Estela Pierobon

SILVA, Joaquim Paulo. Interculturalidade e transdisciplinarie-dade: mudança social e saber no campo das teorias e práti-cas do desenvolvimento social. Disponível em: <www.cplhts.com/PDF/Joaquim%20Silva.pdf>. Acesso em: 02 jun 2006.

SILVA, Vagner de Carvalho. As Relações públicas internacionaisnos currículos de relações públicas: a abordagem do RioGrande do Sul. Disponible em: <www.bocc.ubi.pt/pag/silva-vagner-internacional.pdf>. Acesso em: 21 abr 2006a.

SILVA, Vagner de Carvalho. Uma perspectiva internacional paraas relações públicas. Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/1904/17616/1/R2011-1.pdf>.Acesso em: 01 ago 2006b.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas, antes de tudo, umprocesso. Publicado no número 2 do jornal O Público, órgãoinformativo da Associação Brasileira de Relações Públicas –Seção Estadual de São Paulo, em agosto de 1979, página 4.Disponível em: < http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0023.htm>. Acessoem: set 2006.

TOIGO, Roberto Domingos. O processo gerencial de uma orga-nização filantrópica: um estudo de caso. Caxias do Sul, RS:UFRS, 2001. Disponível em <http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_dissertacoes/td/000532.pdf> Acesso em: 01 out 2006.

VILÁ, Ruth. El desarrollo de la competencia comunicativa in-tercultural en una sociedade multicultural y pruriligüe: umapropuesta de instrumentos para su evaluación. Disponívelem: <www.ub.es/ice/portaling/seminari/seminari-pdf/45vila.pdf>. Acesso em: 04 ago 2006.

WEBER, Roziney Alencar Melo. A comunicação intercultural noambiente de trabalho: a interação entre trabalhadores bra-sileiros e estrangeiros em empresas multinacionais no Bra-

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 97

sil. Florianópolis: UFSC, 2004. Disponível em: <http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/9373.pdf>. Acesso em: 20abr 2006.

www.bocc.ubi.pt

98 Juliane Estela Pierobon

www.bocc.ubi.pt

Anexos

Lista de Abreviaturas e SiglasBIRD – Banco Internacional para a Reconstruçãoe DesenvolvimentoFMI – Fundo Monetário InternacionalIDE – Investimento Direto EstrangeiroMERCOSUL Mercado Comum do SulMN – MultinacionalOI – Organizações InternacionaisOMC Organização Mundial do ComércioONU – Organização das Nações UnidasOTAN – Organização do Tratado do Atlântico NorteRI – Relações InternacionaisUE – União EuropéiaUNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação,a Ciência e a CulturaUNICEF – Fundo das Nações Unidas para a Infância

99

100 Juliane Estela Pierobon

ANEXO A - Abordagens Antropológicas: Principais Representantes,Enfoques, Interesses de Estudo e Hipóteses

Abordagemantropoló-gica

Focos deEstudo

Represen-tantes

Interesse deestudo

Hipóteses

Evoluçãocultural

Cultura= todocomplexo,que incluiaspectoscognitivos,comporta-mentais emateriaisadquiridospelo serhumano

C. Taylor(1871;1903)

Busca de leisda evolução eorigens

Povos edu-cados sãosuperiores apovos "pri-mitivos",que caíremem desgraça

Particularismohistórico

Fatos, traçose elementosda antropo-logia física

F. Boas(1896;1940)

Coleta dedados emcampo e des-coberta deseus princípiossui generis

A antropo-logia deve-ria ser his-tórica, indu-tiva e cientí-ficaO indivíduoé uma uni-dade impor-tante de es-tudo

"Supra-orgânica"(onão-indivíduo)

A.L.Kroe-ber(1917)

Descobertade padrões econfiguraçõesde cultura(busca de umateoria maior)

Antropologia= história(mais doque ciência)

Indivíduossão subor-dinados acultura

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 101

Funcionalis-mo

Descobertada estruturade um sis-tema naturale tentativade entendercomo cadaparte fun-ciona emrelação aosistema

A.R.Rad-cliffe-Brown(1952;1957)

Estruturasocial = Abs-tração de com-portamento(nenhum in-teresse emaspectos psi-cológicos oubiológicos)

Conceitode culturaé menossignificativodo queconceitode sistemassociais

Cultura =conjunto deregras paraposiciona-mento depessoas emum sistema

Estudo de es-trutura social:determina afunção decomporta-mento emtermos decomo eleserve para obem-estar deum grupo

Antropologia= ciênciaPessoas sãoorganizadasem siste-mas queconstituemum todocujas partescontribuempara a suatotalidade

B.Maili-nowski(1934;1944)

Como os vá-rios elementosde cultura con-tribuem para otodo?

Cultura =um instru-mento peloqual as ne-cessidadeshumanassão aten-didas (setenecessida-des básicas)

Interessadanas necessida-des psicológi-cas, biológicase sociais

Materialismocultural

Cultura =compor-tamentoobservável

J.Stuart(1955)

Influênciasambientais etecnoambien-tais

Antropologia= ciência

www.bocc.ubi.pt

102 Juliane Estela Pierobon

Culturologia(culturaexiste in-dependentedos sereshumanos)Cultura =continuamde elemen-tos inter-agentesembora osindivíduossejam trans-portadoresde tradiçãocultural

L.White(1959)

Ciência de cul-tura

Ecologia éinfluênciadetermi-nante nacultura e suaevolução

Cultura =comporta-mento

M.Harris(1964)

Comportamentoscoletivos

Cultura =comporta-mento que édeterminadopor fatorestecno-ambientais

Idealismocultural:Antro-pologiapsicológica

Cultura = otodo inte-grado comconsistência

R.Benedict(1934;1942)

Cultura é de-terminante depersonalidade

Cultura = épersonali-dade de seusmembros edeterminapersonali-dade de seusmembros

M.Mead(1939)

(= diferentesestilos de vida)

Cultura = épersonali-dade de seusmembros edeterminapersonali-dade de seusmembros

"Superorgâ-nica"

A.L.Kroe-ber(1917)

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 103

Cultura =algo inter-nalizadopor sereshumanoscomo ummundo designificado

E.Sapir(1917)

A lingua-gem queuma pessoainternali-zada afetaa maneirapela qualela percebeo mundo

Etnografia Descriçõesculturaisbaseadas nalinguagem

J.P.Sprad-ley(1972)H.Garfin-kel(1967)

Uso de etno-ciência paraestudar a visãodos que estãono lado dedentro

Estruturalis-mo

Inconscientecoletivo

C.Levi-Strauss(1920;1949)

Aspectospsicológicosde estruturasfundamentaisda mente

História estáviva naslembrançasdas pessoas

Antropologiasimbólica

Cultura =basicamenteum sistemade símbolos

C.Geertz(1973)V.Turner(1967)

Combinaçãode descriçõesêmicas e éticas

Símbolossão envol-vidos nosprocessossociais; elesse tornamassocia-dos aosinteresses,propósitos,fins e meioshumanos

Fonte: Sackmann apud Marchiori, 2001, p. 60.

www.bocc.ubi.pt

104 Juliane Estela Pierobon

ANEXO B – Características dos quarto modelos de Relações Públicas(Grunig e Hunt)

De imprensa/propaganda

De informaçãopúblicas

Objetivo – Propaganda – Disseminação de in-formação

Natureza da co-municação

– De uma mão– Verdade completanão é essencial

– De uma mão– Verdade é impor-tante

Processo de co-municação

– Fonte -> Receptor – Fonte -> Receptor

Natureza da pes-quisa

– Pequena– Porta em porta

– PequenaAlta legibilidade– Público: leitores

Figuras princi-pais

– Phineas Barnum– EsportesTeatro

– Ivy Lee

Usos típicos – Promoção de produ-tos

– Governo Associa-ções não-lucrativas– Organizações

Fonte: Grunig; Hunt apud Kunsch, 1997b, p. 110.

www.bocc.ubi.pt

A Comunicação em Contextos Interculturais 105

Continuação do ANEXO BAssimétrico deDuas mãos

Simétrico deDuas mãos

Objetivo – Persuasão científica – Compreensão mútuaNatureza da co-municação

– De duas mãos– Efeitos desequilibra-dos

– De duas mãos– Efeitos equilibrados

Processo de co-municação

– Fonte -> <- Receptor– Feedback

– Grupo -> <- Grupo

Natureza da pes-quisa

– Formativa– Avaliadora de atitu-des

– Formativa– Avaliadora da com-preensão

Figuras princi-pais

– Edward Bernays – Bernays– Educadores– Líderes profissionais

Usos típicos – Empresas competiti-vas– Agências

– Empresas– Agências

Fonte: Grunig; Hunt apud Kunsch, 1997b, p. 110.

www.bocc.ubi.pt