depto comercial 3.0 primeiro dia
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Integrando a experiência de
campo com o mundo digital
Departamento Comercial 3.0
Prof. Gerson Ramos
9, 10 e 11 de fevereiro de 2015
A concorrência e o leão
Mais do que apresentar uma proposta para aumentar as vendas de uma empresa, a ideia central desse curso é descobrir formas para obter melhores resultados.
Ou seja, antes de expandir é preciso extrair o melhor dos negócios já existentes e evitar as perdas ocultas nos problemas cotidianos que comprometem o equilíbrio da empresa.
O que é melhoria de resultados?
É necessário olhar para o mercado como tal e para a editora como empresa, afastando a visão de templo do saber; não ter preconceito ao entender livros como produtos e, portanto, passíveis das regras que se aplicam a todos os outros mercados.
Visão analítica “... esse tipo de consciência pesada solapa o negócio do livro e todos os demais que consideram a si mesmos como acima dos negócios (comunas, cooperativas, lojas paroquiais, lojas de sindicatos, lojas estatais). O negócio do livro tanto deriva quanto se distancia do templo”...
Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial Tradução Felipe Lindoso
Os 3 Cs
1
Clientes
3 Concorrência
2
Companhia
Para fazer um diagnóstico de como nossa editora se posiciona, considerando que nossos livros são tão bons ou tão ruins como os demais do mercado, podemos começar com a análise desta relação triangular, conhecida como os 3 Cs.
Clientes necessitam e buscam benefícios a preços acessíveis, quando não há diferença sensível entre os produtos oferecidos, os diferenciais de custo de aquisição se tornam mais determinantes.
The Mind of Strategist - K. Ohmae
Penguim Books
Diferencial de Custos
Quais são os meus clientes?
Onde eles estão?
Como atuam os concorrentes?
Em que momento intervir?
Plano estratégico
4. Quando
1. Quem
2. Onde
3. Como
5. Quanto Qual minha capacidade de investir?
Onde estão
os
Clientes?
. 440
98
220
992
382
423
59
200 33
84
43
12
38
25
12
49
82
63
32
41
36
18
5
38
7
24
27
Fonte: Anuário Cadastro de Livrarias - ANL - 2010
Distribuição regional
Utilizei o Anuário de 2010 para comparar com o Censo produzido no mesmo ano.
Neste levantamento constam inclusive livrarias religiosas de variadas denominações.
Quantas livrarias deveríamos ter? Brasil : 26 Estados, 5.565 Municípios, mais de 190 milhões de habitantes. A UNESCO recomenda que haja pelo menos uma livraria para cada 10 mil habitantes. Isso representaria pelo menos 19 mil estabelecimentos distribuídos proporcionalmente por todo território nacional.
SERVIÇOS AOS
CLIENTES Quando vender é mais que emitir uma NF.
Clientes são diferentes,
não só pelo valor de suas
compras, mas principalmente
por características específicas
de seu perfil de público que
atingem.
Não se pode ignorar essas
diferenças e deixar de criar
condições para que sejam
atendidos de forma a potencializar
estas especificidades e criar
oportunidades de ampliar as
vendas.
Cliente é patrimônio.
Cuide bem dele, o tempo todo.
Diferenciando Clientes
Identificando padrões
Classificação
Distribuidores (Nacionais e Regionais)
Key Accounts
Livrarias Independentes
Supermercados e Conveniência
Órgãos Governamentais
Empresas
Vendas ao Consumidor
• Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos dependendo de sua linha editorial.
• Por exemplo, uma editora de livros infantis pode encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de comercialização muito oportuno, o que fará deste segmento algo mais do que um canal alternativo.
• Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem nas definições que veremos a seguir.
Pareto e os Clientes
Haverá sempre um conjunto de clientes que será responsável pela maior parte do faturamento da editora.
Posicionamento baseado em Valor
• Superior Direito = Líderes
• Superior Esquerdo = Desafiadores
• Inferior Direito = Visionários
• Inferior Esquerdo = Perecíveis
Percepção de Valor
A funcionalidade, o desempenho e especificação técnica da oferta.
A disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.
Os custos das transações, incluindo todas as etapas da transação até a entrega.
O tempo necessário para responder às exigências do cliente. Ex.: tempo de espera para entrega.
Elementos da fórmula
Tempo
Qualidade
Serviço
Custo
Exemplos práticos Construção de valores
Confirmar pedido enviado pelo cliente, bem como status do atendimento.
Informar lançamentos e reedições de forma estruturada.
Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis ocorrências.
Somente entregar produtos em condições de revenda.
Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes.
Sempre responder e-mails e retornar contatos por telefone.
Manter o site com informações atualizadas.
Carteira de Clientes
• É muito comum empresas que passam por mudanças na área comercial começarem a atender novos clientes.
• Isso pode parecer positivo inicialmente, mas num mundo em que atender novos clientes significa fazer novas consignações, muitas vezes este esforço é desperdiçado e não traz resultados concretos.
• Além disso, se clientes rentáveis ficarem sem a devida atenção, o prejuízo é muito maior.
Da atual carteira de clientes, quais mantiveram transações regulares nos últimos seis meses?
Qual o custo de ampliar a carteira sem ampliar o resultado médio por cliente?
Por que aumentar o custo da empresa (aumentando o preço dos livros) e comprometer o nível de serviços para os clientes realmente importantes?
Clientes Ativos
Sua Editora está preparada para atender todos os Clientes?
Perguntas imprescindíveis:
Conseguimos responder a todos os clientes que o pedido foi recebido?
Retornamos a todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os itens solicitados, num intervalo máximo de um dia útil?
Informamos todos os lançamentos para que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da gráfica?
Informamos todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de itens esgotados?
Conseguimos disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?
Quantos “não” podemos dizer?
• Nenhum! • Se não estamos preparados para responder
positivamente a todas estas perguntas…
• Não deveríamos pensar em novos mercados ou aumentar a quantidade de clientes atendidos.
Precisamos aumentar ou direcionar melhor nossa capacidade de atendimento?
Qual o primeiro passo para nos lançarmos à tarefa de aumentar as vendas?
Reflexão fundamental
