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DecisodepreoAntesdeleresseartigo,recomendamosassistiraovdeoabaixo,queexplicaporquoscarrosnoBrasilsoosmaiscarosdomundo.

EnosacargatributriaaculpadapelospreosmaisaltosnoBrasil:aantigaleidaofertaedademandaquedeterminaofatorpreo/valordosveculosporaqui:

Se voce assistiu o vdeo acima, agora est pronto para entender como as montadoras deveculosdefinemospreosdoscarrosnoBrasil.Oartigodotextoabaixopodeseraplicadoaqualquer tipo de produto, mas vamos aproveitar o video acima e aplicar o conceito paraveculos.

Aps a anlise da importncia da administrao de fora de vendas nas empresas, naorganizao e nos esforos demandados para obteno de resultados requeridos com asvendas na estratgia de marketing, tornase crucial o entendimento da varivel preo nocomposto de marketing. Nesse item, ser mostrado o que pode ser feito para umaadministraoestratgicadepreoeficazeasuarelaocomasoutrasvariveisdocompostodemarketingdentrodoplanejamentoegestoestratgicademarketingcomenfoquederedes.Emsntese,nestaetapadevemserfeitasasseguintesanlises:

Definirosobjetivosdaempresacomrelaoapreos.Analisarademandanacionaleinternacional.Analisarecontrolaroscustosdeproduo.Analisaroscustos,preoseofertasdosconcorrentes.Escolherummtodoaserusadonadeterminaodepreosedecisodequetiposde

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preosevariaes(regionais,conjunturais,etc.)seriampraticadosElaborarcomoseroasreaesdaempresaamudanasdepreosdosconcorrentes.

Emboraoutrasvariveisdocompostodemarketingtenhamsetornadoimportantesnasltimasdcadas,opreoaindapermanececomoumdoselementosfundamentaisnadeterminaodaparticipaodemercadoenalucratividadedasempresas.

Lovelockcomentaqueopreoonicoelementodomixdemarketingqueproduzreceita,easoutrasvariveis,apesardeessenciaisparaosucessodaempresa,produzem,sobretudo,custos,sendoassimconsideradasdemaisdifcilcompresso.,tambm,umdoselementosmais flexveis,poispodeseralteradocomrapidez,aocontrriodeoutroscomponentes, taiscomo a alterao de um produto ou o compromisso com um canal de distribuio. Essaflexibilidadedospreospraticadospelosconcorrentesumdosmaioresproblemascomoqualasempresassedeparam.

Emtermosgerais,qualquertrocaenvolvepreo,quenemsempremonetrio.Opreopodeser definido como uma relao que indica o montante necessrio para adquirir uma dadaquantidade de bemou servio, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou outrositenscomutilidadenecessriaparaseadquirirumprodutoou,conformemencionaCzinkota,etalii, o preo algumaunidade de valor entregue por umaparte em troca de alguma coisarecebidadeoutraparte.

Asdecisesdepreossoimportantes,poisafetamovolumedevendasdeumaempresaequanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importncia das decises de preo noambientedemarketingsoconsideradosporLambintaiscomo:opreoinfluenciadiretamenteademanda,determinadiretamentea rentabilidadedaatividadee influenciaapercepodoproduto contribuindo para o posicionamento damarca. Mesmo com tal importncia, muitasempresas no lidam bem com a determinao de preos. Segundo Kotler, os erros maiscomunsso:

preosdemasiadamenteorientadosparacustosos preos no sofrem reviso com suficiente freqncia para capturar mudanaspraticadaspelomercadoadeterminaodospreosindependedorestantedocompostodemarketinganovariaodeacordocomdiferentesitensdeprodutos,segmentosdemercadoeocasiesdecompra.

A estratgia de preo deve ser compatvel com os outros componentes da estratgia demarketing, pois o preo deve permitir financiar as estratgias de comunicao, dodesenvolvimento de produtos e do fortalecimento do posicionamento de qualidade dessesprodutos, quando for o caso, respeitando a estratgia do canal de distribuio em atingirmargensnecessriasparaarealizaodosobjetivosdecoberturademercado.

Conformeoenfoquedecontingnciaparaasprticasdeprecificao,avantagemrelativadoproduto apenas no conduz a elevadas margens. Somente se alcana elevada margemquandoaempresaseutilizadeprticasapropriadasdeprecificao.Lambinconsideraqueaescolhadeumaestratgiadepreosimpeorespeitoadoistiposdecoerncia:acoernciainternaquecontemplaqueopreodefinidorespeiteascondiesdecustoederentabilidadedaempresa,eacoernciaexterna,queexigeumpreocompatvelcomasensibilidadedoscompradoresaopreoecomospreospraticadospelaconcorrncia.

Dessa forma,sermostradoneste itemdoPlanejamentoeGestoEstratgicadeMarketingcomo se estabelecem preos, apresentando seis etapas desse processo. Uma vezestabelecidoopreo,oprximopassoserestudarasestratgiasdeadequaodepreoseasiniciativasarespostassmudanasdepreospraticadospelosconcorrentes.Finalmente,sermostradocomooenfoquede redespoderajudaraempresaamelhorprecificar seusprodutoseservios.

EstabelecimentodoPreoOsobjetivosdeestabelecimentodepreodevemestarajustadosaosobjetivosdemarketingdaempresa.Aempresadevedecidirondedeveposicionarseuprodutonomercadoemtermosdequalidadeepreo,sendopossvelencontrar,emummesmomercado,vriosnveisdepreo.Aoestabelecerumapolticadepreosaempresadevepensaremseisetapas:

1. seleodoobjetivodadeterminaodepreos2. determinaodademanda3. estimativadecustos4. anlisedecustos,preoseofertadosconcorrentes5. seleodeummtododedeterminaodepreos6. seleodopreofinal

Cadaumdessespassosserdescritonasetapasaseguir:

1SeleodoObjetivodoPreo

Adecisodeondeaempresadesejaposicionarsuaofertadeverseroprimeiropassoqueaempresaadota,poisquantomaisclarososobjetivosdoplanodemarketing,maisfcilseradeterminaodepreos.Devesedecidirsobreosobjetivosdepreoantesdedeterminaroprpriopreo,assim,pormaislgicoqueparea,poucasempresasestabelecemumobjetivodepreo.Demodogeral,soconsideradoscincoobjetivosparaadeterminaodepreo:

1. sobrevivncia,queumobjetivodecurtoprazogeralmentepraticadoquandoexisteexcessodeproduo,concorrnciaintensaoumudananosdesejosdoconsumidor

2. maximizaodolucro,quandosoestimadosademandaeoscustoscompreosalternativoseescolhadonvelquemaximizaolucro,eseestabeleceumnvelespecficodelucrocomoobjetivo

3. maximizaodofaturamento,estimadoapenasemfunodedemanda,estabelecendoopreoquemaximizafaturamento,ouparticipaodemercado

4. maximizaodocrescimentodasvendasoumanutenoe/ouaumentoaparcelademercado,trabalhacomapossibilidadedecustosunitriosmenores,devidocurvadeexperinciaeafastamconcorrentes

5. maximizaodoaproveitamentodomercado(desnatamento),utilizadoquandoexiste

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estimativadopreomaisaltoquesepodecobrar,dadososbenefcioscomparativosemrelaoaossubstitutosdisponveis,posteriormenteaempresareduzopreoparaconquistarosegmentoimediatamenteinferior,ouseja,procuramestabilidadedospreoseoalinhamentoemrelaoaosconcorrentes.

2DeterminaodaDemanda

Adeterminaodeumpreoconsiderandoapenasoscustosdeproduonosuficiente.importante que a organizao identifique o nvel de demanda ao longo do tempo. Adeterminaodademandaemalgunscasosintuitivamentebvia,emoutros,ospadressso revelados quando devidamente estudados e mapeados. Cada preo praticado pelaempresaresultaremumdiferentenveldedemandaeconseqentementecausardiferentesimpactos nos objetivos demarketing de uma determinada empresa. Essa relao pode serobservadanacurvadedemanda,comosfatoresqueafetamasensibilidadedepreo.Nagle&Holdenindicaramnovesituaesaqueasensibilidadeaopreopodeserreduzida:

1. Oprodutoforexclusivo:valornico2. Compradorestmmenosconscinciadaexistnciadesubstitutos3. Compradoresnoconseguemcompararaqualidadedesubstitutos4. Adespesaemrelaorendatotalpequena5. Obenefciofinaldoprodutogrande6. Ocustodoprodutoforcompartilhadocomterceiros7. Oprodutoutilizadoemconjuntocomativospreviamentecomprados8. Oprodutoapresentamaisqualidade,prestgioouexclusividade:PreoQualidade.9. Oscompradoresnopodemestocaroproduto.

Os 9 fatores acima so de grande valia porque podem, tambm, orientar com relao soportunidades de aes em redes de empresas, que ser trabalhado no ltimo tem destecaptulo.Aquestocomodiminuirasensibilidadedepreosdoconsumidor?,podepossuir,emaesemredes,caminhos interessantesaseremseguidos.Grandepartedasempresasbuscam medir sua curva de demanda utilizando diferentes mtodos, tais como a anliseestatsticadedadossobrepreosjpraticadoseaquantidadevendida,avariaosistemticade preos em uma loja e anlise das variaes e a pesquisa com compradores para queinformemquantasunidadescomprariamdetalprodutocomnveisdepreosdiferentes.

Umamaneiradeconsiderarademandadomercadoeoscustosnadeterminaodospreosa utilizao da anlise breakeven ou ponto de equilbrio, que determina a quantidade deproduoparaaqualo rendimento totalse igualaaocusto total (conformea figuraabaixo).Quantomaisavendaestiveracimadopontodeequilbriomaiorserolucro.Poroutroladoasvendasabaixodopontodeequilbrioresultamemprejuzo:

Finalmente,paraadeterminaodademandaasempresascostumamverificaraelasticidadedademanda,quepossibilitaummelhorentendimentodarelaoentreospreoseasvendas.Ademandamenoselsticaquantomenorforavariaodaquantidadedadaaumavariaonopreo.Kotlercomentaqueademandasermenoselsticasobasseguintescondies:

1. Existempoucosounenhumsubstituto,ounohconcorrentes.2. Oscompradoresnopercebemopreomaior.3. Oscompradoressolentosnamudanadeseushbitosdecompraenaprocurapor

preosmenores.4. Oscompradoresconsideramqueosaumentosdepreosojustificveispelamelhora

dequalidade,pelainflao,entreoutros.

3MensurareEstimarCustos

SegundoMcCarthy&Perreault,existembasicamentetrstiposdecustos:(1)oscustosfixos,cujo montante independe do volume, sendo que dentro de um determinado intervalo daatividade,essescustosnovariamcomaquantidadedeproduoe(2)oscustosvariveis,quesoaquelescujomontantevariamdiretamentecomovolumedeproduo,acompanhamovolumedeatividade,dentrodeumacertafaixadeproduo.Asomadocustofixoedocustovarivelresultano(3)custototalequandosedivideporunidadeemumdeterminadovolumedeproduoresultanocustounitriooumdio.

Asempresasdeverosercuidadosasemutilizarinformaesdecustosnasprticasdepreos.IngenbleekFranbach&Verhallencomentamqueessetipodeinformaonodemonstraqualo real valor que os consumidores atribuem ao produto. Os custos, geralmente variam emdiferentesnveisdeproduo.Paraumaboafixaodepreos,aempresadevesabercomoseuscustosvariamconformeseunveldeproduo.

Ocustoirreduzirconformeoaumentodaquantidadeproduzidapeladiluiodoscustosfixos.

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A partir de certo momento, a fbrica tornase ineficiente com mquinas quebrando maisfreqentementeeescassezdeespaofsico.Existedessaforma,paraosdadosrecursos,umaquantidade ideal de produo. O comportamento dos custos em funo da produoacumuladaresultantedaCurvadeExperinciaouCurvadeAprendizagem,quequandoaempresareduzocustototalmdioemfunodoaprendizado,conquistadocomoaumentodaproduoeaexperinciaadquirida,poisaprendecomofazermelhor,operriosaprendemareduzircustos,ofluxodemateriaisecomprasmelhorado,entreoutrosfatores.

Essaestratgiapodeserutilizadapelaempresa,aobasearseupreonacurvadeexperinciaeexpandindosuaproduonessesentido.Noentanto,essaumaestratgiaarriscada,poisumconcorrentepodedesenvolverumatecnologiadecustosmenoresesuperaraempresa.Asempresastendemaadaptarsuasofertasecondiesaosdiferentescompradores,resultandoemcustoselucrosdiferentesparacadasegmento.

Paraestimara lucratividadeporcadanegociaocomoclienteaempresadeverutilizaracontabilidade de custos baseada por atividade Activity BasedCost (ABC), que identifica oscustosligadosaatendercadaentidade,atravsdadecomposiodecustosfixosevariveis.Adeterminao de custoalvo consiste na reduo do custo por esforo concentrado dosdesigners,engenheirose compradoresdaempresa.Pormeiodepesquisademarketingasfunes de um novo produto so estabelecidas como tambm o preo por que deve servendido.

Apsadefiniodamargemdelucrodesejadaaequipeexaminaoscomponentesdecusto(design,engenharia,produo,vendasetc),separamnosemunidadesmenoreseconsiderammaneirasdereduzlos.Oobjetivofazercomqueasprojeesdecustosfiquemajustadasaocustoalvoequecomopreoalvoolucroalvosejaalcanado.Umaestruturadotipodecustos apresentada por Lambin com base nos custos internos, sem referncia aos dados demercado.Oautor comenta trs custos: o customnimo, que correspondeao custo direto spermitindo recuperarovalordesubstituiodoproduto,portanto,amargemzeroocustotcnicoquecorrespondeaonveldeatividadeemqueaempresacobreoscustosdiretoseoscustosfixos,issopermitequeaempresarecuperenosovalordoproduto,mastambmacoberturadosencargosdeestruturaeocustoalvooupreosuficientequecompreendealmdocustomnimoedocustotcnico,umacondiodelucro.

Todosessesmtodosignoramasensibilidadedademanda,ouseja,ascondiesdemercado,portantoasmargensdesejadassserealizaroseonveldevendasestipuladoforatingido.Anlise dos Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes A empresa precisa comparar seuscustosemrelaoaoscustosdosconcorrentesparasaberemquenvelestoperando,eseestemvantagemoudesvantagemdecusto.

Tambmnecessrioconheceropreoeaqualidadedasofertasconcorrentes.Issoserumpontoderefernciaparaopreo.Aestratgiadepreomuitoinfluenciadapelasituaodaconcorrncia,caracterizadapelonmerodeempresasqueatuamnomesmosegmentoedovalorpercebidodoproduto,resultantedosesforosdediferenciaoproduzidospelaempresacomoobjetivodealcanarumavantagemconcorrencial.Essasdimensessoconsideradasna tabela abaixo com dois nveis de intensidade, relacionadas com o valor percebido doproduto,permitindoassim,quatrosituaesdistintasnasdecisesdepreoemfacedostiposdeconcorrnciaexistentes.

4SeleodeumMtododeEstabelecimentodePreo

Dadaademandadosconsumidores,a funocustosepreosdosconcorrentes,aempresaestarpreparadaparaselecionarummtododeestabelecimentodepreo,queincluaumaoumais dessas trs consideraes. Geralmente, as empresas selecionam um mtodo dedeterminaodepreoscontemplandoasconsideraesexpostasna tabelaanterior (tabela5.28).Kotlerestipulapelomenosseismtodosdedeterminaodepreos.Natabelaabaixoessesmtodosesuascaractersticassoapresentados:

Mtodo Conceitos,caractersticaselimitaes

Markup

Mtodo de simples acrscimo demargem padro ao custo doprodutoparaformaropreodevenda.

Popularporqueosvendedores tmmaiscertezadoscustosdoque da demanda, o clculo simples quando os custos sealteram,quando todasasempresasusamomtodo,ospreostendemasersimilares.

Ospreossomaisaltosemitenssazonais(paracobrirriscodeencalhe), deespecialidade, de giro lento, com custos altos deestocagem e movimentao e tambm tem itens de demandainelstica, e tambm alto comprodutos de custos ocultos oualtamentevariveis.

Preode

Asempresasdeterminamopreoqueasseguraasuataxaalvode retorno sobre o investimento (ROI), o fabricante realizar oROI pretendido se seus custos e vendas estimadas foremprecisos.

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RetornoAlvo ImportnciadoclculodoPontodeEquilbrioparaquesesaibao que pode acontecer caso a previso de vendas no seconcretize.

Ignoraaelasticidadedepreosepreosdosconcorrentes

PreodeValorPercebido

As percepes de valor dos compradores, no custos, sofatoreschaveparadeterminarpreo.

Achaveparaousodevalorpercebidodeterminarcorretamenteatravsdapesquisademarketingapercepodomercadoemrelaoaovalordaoferta.

fundamentalopensamentodoposicionamentodoproduto.

Medirovalorpercebidodecadaumdosbenefciosdoproduto:(precificao pelos componentes de valor) durabilidade,confiabilidade,serviosuperior,garantiaempeas,entreoutros.

Devesemostraraoconsumidorporqueoprodutomaiscaro,ouseja,ovalorqueaofertadefatorepresenta.

PreodeValor

A fixao de um preo baixo em relao alta qualidade doprodutoquandocomparadoaoseuconcorrente.

No a simples reduo do preo, mas sim um esforo dereduodoscustossemperderaqualidade.

PreodeSeguidordoConcorrente

A empresa baseia seu preo em funo dos preos cobradospelos concorrentes, dedicandomenor atenoaos custosoudemanda.

PreodeLicitao

Afixaodopreofortementeorientadaparaaconcorrncia.

Maioropreo,menorseroaschancesdaempresadevenceralicitao, sendo possvel o clculo do lucro esperado de cadaalternativadepreocomasrespectivasprobabilidadesdevitria.

Seleo do Preo Final A empresa deve considerar fatores adicionais medida que osmtodosdedeterminaodepreoforemseconsolidandonafaixaapartirdaqualaempresadeve selecionar seu preo final, esses fatores adicionais, segundo Kotler so relatados aseguir:

PreoPsicolgico:aassociaodopreoaltocomqualidade,levaaempresaacolocarseuprodutocomopreoentreosmaiscarosdosegmento.InflunciadeOutrosElementosdoCompostodeMarketing:aempresadevelevaremconsideraoaqualidadedamarcaedapropagandaemrelaoconcorrncia.Existeum relacionamento positivo entre preo alto e oramento de propaganda. Osconsumidores geralmente esto dispostos a pagarmais por produtos conhecidos doque por desconhecidos. Dai decorre a importncia do Planejamento e GestoEstratgicadeMarketing.PolticasdePreodaEmpresa:opreodeveserconsistentecomaspolticasdepreodaempresa,comfinalidadedeassegurarqueaforadevendastrabalhecompreosatrativosparaosclienteserentveisparaaempresa.Impactodepreossobreosoutrosmembrosdocanal:aempresadeverlevaremcontaa reao das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia, tais comodistribuidoreseosrevendedores.

Aps a determinao do preo importante que a empresa elabore uma estrutura deadequaodopreocontemplandoalgumassituaesqueserodiscutidasnoprximotpico.

5EstratgiasdeAdequaodoPreo

Influenciadospelasvariaesdoambiente,pelassaturaesdemercadocombaixataxadecrescimento,pela competioglobalepelomovimentodosconsumidores,muitasempresasestoaderindo,nosltimosanos,adiferentesformasdeadequaodopreo.Taisempresaselaboram estratgias de adequao de preos que refletem variaes principalmente nademandaenoscustos.ParaJain,aestratgiadeadequaodospreosaconteceemalgunsprodutosouquantidadesparadiferentesconsumidoresecomdiferentespreos.Existemvriasestratgiasdeadequaodepreos,taiscomopreogeogrfico,preoscomdescontos,preopromocional, preo discriminatrio e preo demix de produtos, que sero apresentados natabelaabaixo:

EstratgiasdeAdequaodopreo Consideraes

Preogeogrfico

Consideraoscustosdetransporteatoconsumidor,essescustoscrescememimportnciaquandoofretese torna uma parte maior do custo varivel total.Existemduasestratgiasgeogrficas:

1.Porpontodeproduo,poisoprodutoretiradonafbrica.

2. Preo de entrega uniforme, no qual o mesmopreo cotado para todos os compradoresindependentedesualocalizao.

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DescontoseconcessesDesconto para pagamento vista, desconto porquantidade, descontos funcionais (oferecidos aosmembros do canal de distribuio), descontossazonaiseconcesses.

Preopromocional

Preo isca,preodeocasio,cuponsdedesconto,financiamentoajurosbaixos,maiorprazo,garantiaecontratosdeservios,descontopsicolgico(usodepreo alto artificial para depois fazer uma reduodrstica).

Preodiferenciado(Discriminado)

Preo por segmento de consumidores, preo porversodiferentedeproduto,preodeimagem,preopor localizao, preo por perodo. Deve serpossvelasegmentao, impossvelrevender,deveser legalizado e em consonncia com osconsumidores, para que d certo. Podem ocorrerproblemas.

Preodecompostodeprodutos

O produto faz parte de um composto, a empresaprocuraumpreoquemaximizeestecomposto:

1. Preo de linha de Produtos: cada versosucessiva do produto traz caractersticas extras,permitindopreosmaiselevados.

2. Preo de caracterstica opcional: produtosopcionaisqueacompanhamoprincipal.

3. Preo do produto cativo: fixao de preo baixopara conquistar consumidor e ganho nos produtoscativos.

4.PreoComposto:usodepreofixomaisvarivel.

5. Preo de Subproduto: venda de subprodutospermiteareduodopreodoprodutoprincipal.

6.PreodoPacote:reuniodevriosprodutossovendidosmaisbaratosdoqueseparadamente.

Valeressaltarqueumadequadosistemadeinformaodemarketingcontribui,almdequeexaminadiferentesfatoresnaexecuodeprticasdeprecificao.

IniciativaseRespostasaMudanasdePreos

Dada a elevada interdependncia que existe entre os concorrentes, geralmente existe umpreopraticadonomercadoqueservecomorefernciaaessasempresas,essepreobalizanatomadadedecisodasempresasemreduzir,manterouaumentarosseuspreos.Vriasso as iniciativas e respostas que as empresas podem desenvolver dada a mudana depreos:

Manutenodepreo:aestratgiademanutenonospreosapropriadaemcircunstnciasem que a mudana de preos for desejvel, porm a magnitude dessa mudana indeterminada,seasreaesdosconsumidoresedosconcorrentesmudanadepreosnoforem possveis de se estimarem a manuteno dos preos talvez seria a medida maisapropriada.Muitadasvezesamudanadepreopoderocasionarumimpactonegativonaimagemdoproduto.

IniciativasdeReduodePreo: algumas situaes levamasempresasa reduziremseuspreos principalmente quando existir capacidade ociosa na linha de produo ou emcondiesnasquaisexistadeclniodeparticipaodemercadoouaindacomoestratgiaparadominaromercadopormeiodecustomenores.Lambinconsideraduassituaesfavorveisaumareduodepreos.Quandoosconcorrentestmcustossuperioresenopodemreduzilos,ouquandoaspequenasempresastmmaiorfacilidadedediminuiodepreodoqueumgrande concorrente, representando uma perda menor e fazendo com que os grandesconcorrentesprefirammanterospreosincrementandoaatuaoemummercadodiferentedopraticadopelapequenaempresa.Jainacrescentamaisumasituaonaqualumareduodepreotalvezsejaarespostaqueoconsumidornecessita,estaocorrequandoareduonospreosforumprrequisitoparaainduoaocrescimentodemercado.

AumentodePreo:essaaodifcildeser tomadapoderaumentarconsideravelmenteoslucrosdaempresa,noentantoaempresadeverassegurarqueosconcorrentesaseguiro,caso contrrio poder perder participao demercado, sendoesse um tpico caso de aocoletiva. Outro fator importante para aumentar os preos o excesso da demanda, queacontece quando uma empresa no pode atender a todos os pedidos. Kotler consideraalgumasformasdeaumentaropreocomo:

1. aadoodopreodadatadeentrega,quenofixaatqueaofertaestejapronta2. pormeiodeimposiesdeclusulascontratuaisdereajustedepreo3. pelodesmembramentodeprodutoseservios4. pelareduodedescontosoferecidosaosclientes.

Jainacrescentaoutrasrazesparaumaumentonospreos,taiscomo:

1. ajustedepreosemeconomiainflacionriaparanohaverperdademargem2. quandoexisteummonopliodeumamarcaemdeterminadosegmentoouamarcatem

umavantagemcompetitivaedeposionicaemrelaoconcorrncia3. quandoaempresaforldereasconcorrentesforemseguidorasdepreoe4. quando o aumento no preo repercutir em uma percepo positiva por parte dos

consumidores.

EspecialmentenoBrasil,podeseacrescentaravariaocambialcomoumimportantepretexto

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paraaumentodepreos.Existemalgumasmaneirasdenoaumentarospreosdiantedeumaquecimento de demanda ou na elevao dos custos, tais como: reduo do tamanho doproduto substituio por matriasprimas ou embalagens mais baratas remoo dascaractersticasdoprodutoe/oudosservios reduodonmerodemodelosepormeiodacriaodenovasmarcasmenosdispendiosas.

Quando acontece uma mudana de preo, poder haver uma reao dos clientes, dosconcorrentes,bemcomodosparceirosdocanaldedistribuio,taiscomoosdistribuidoresouatporagentesfacilitadores.Osconsumidoressemprequestionamoqueestocasionandoasmudanas de preos, como no caso de produtos que apresentam defeitos ou no estovendendobem,quandoaempresatemproblemasfinanceiros,quandooitemexclusivo,difcilde ser encontrado e precisa ser adquirido logo acreditando at na falta. Os concorrentes,tambm, reagiro,principalmentequandoonmerodeempresasqueofertamoproduto forpequeno.Aempresadever saber qual o interesseespecficodo concorrente, a situaoeconmica, a situao das vendas, a capacidade de produo recente, e tentar entender alealdadedosconsumidoresantesdetomarqualqueriniciativa.Finalmente,restadiscutircomooenfoquederedespoderajudaraempresaamelhorprecificarseusprodutos.

PerspectivadeRedeseAesColetivasemPreos

Para sugerir aes de precificao com base no enfoque de redes utilizado pela propostadesta tese, sero colocadas quatro questeschaves ligadas s variveis de influncia naformao de preos. A tabela abaixo pretende mostrar essas sugestes de aes,descrevendoaseexemplificandoquandopossvel:

MotivospelosquaissepodeusaraPerspectivadeRedeseAesColetivasnaPrecificao:

Aes DescrioeExemplos

Paraaumentarovalorpercebidopelosclientes

Oferta de Pacotes de Produtos e Servios Um pacote deprodutoseserviospossuimaisvalorporquefacilitaoprocessode compra do consumidor, trazendo mais convenincia.Tambmtransmiteaelemaisconfiana,jqueopacotepodeser construdo especialmente para suas necessidades. Oexemplodebundlingnareade insumosagrcolas (ofertadepacotesdeprodutoseservios)segueessaestratgia.

Parareduzirasensibilidadeapreosdossegmentosatendidos

OfertadePacotesdeProdutoseServiosComodecorrenciadoque foi colocado acima, existe grande chance de asensibilidade de preo do cliente se reduzir permitindo empresacobrarmaispelopacote,emcomparaoaoprodutoemseparado.

Criao de um valor nico Uma empresa pode, atravs deassociaocomempresasdesuarede,criarumaofertanica.Por exemplo, alianas verticais na produo de alimentoslevam mesa do consumidor um produto nico, que,provavelmente,estarmaisdispostoapagarmaisporisso.

Programas de fidelidade em conjunto Como estratgias paradescontosemconjuntoebeneficiosemrede,empresaspodemcompartilhar descontos (atravs de cartes de fidelidade porexemplo)emqueobenefciodeutilizararedesuperaaofertaconcorrente. Empresas areas tm utilizado esse conceitoatravs de associaes com empresas telefnicas, empresasde carto de crdito, provedores de internet, jornais, entrediversasoutras.

Dificultar a comparao com substitutos A oferta da rede fazcomqueacomparaocomoutraofertasetornedifcil,porqueredessodedifcilcomparao,aoinvsdeprodutosisolados.

ParaaReduodecustos

Aes conjuntas em marketing reduzem despesas Aespromocionais em conjunto, em adminitrao de vendas, empesquisademercadoeassimpordiantetmgrandepotencialdeeconomiadedespesas.

Terceirizao de processos e atividades A terceirizao deprocessos, ou o uso demarcas prprias, tanto para quemasproduzir como para quem encomendar a produo, temgrandepotencialdereduodecustos.Umaempresaporqueotimiza a produo e outra porque pode focar nas suascompetncias centrais. Esses processos demandam e sebeneficiamdacoordenaoemrede.

Centrais de compra conjunta Empresas que compram emconjunto aumentam o poder de barganha para negociar comfornecedores, alm de se beneficiarem de uma estruturacomumdecomprasobtendoganhosdeescala.

Paraacomparaodecustosepreosdaconcorrncia

Obtenode informaodeoutras redesatravsdemembrosque coperam com informaes de mercado As empresas darede podem utilizar uma s outras para obterem informaesprivilegiadas da estrutura de custos e preos de empresasconcorrentes.Aescomcanaisdedistribuionoexclusivospodem facilitar a obteno de informaes bem como comfornecedoresnoexclusivos.Oslimiteslegaiseticosnessescasosdevemserbemobservados.

Visto a varivel preo do composto demarketing atravs dos tpicos abordados acima tais

20/04/2015 Definindopreosdosprodutosouservios

http://www.evef.com.br/marketing%20%20decisao%20de%20preco%20por%20kotler.php 8/8

como as etapas de estabelecimento de preos, em seguida foi apresentado as prticas deadequaodopreoquepoderoserutilizadospelasempresaseporfimasaesemrelaoasrespostasamudanadepreospraticadospelosconcorrentes.

O prximo passo para a elaborao do plano estratgico demarketing proposto nesta tese dever ser na construo dooramento contemplando as prticas de precificao bem como aconsolidao das outras variveis do composto de marketing taiscomo produto, comunicao, canais de distribuio e fora devendas.

Fontes:ArtigodoProfessorMarcosFavaNevesLivroAdministraodeMarketing,porPhilipKotler

Vaiabrirumaempresa?Acriao do desenhodo logotipo umadas etapas da criao damarca.Essa criaopoder ser realizada pela Agncia EVEF. Em 20 anos de experincia na criao delogotipos (e logomarcas), a EVEF j criou milhares de logos para empresas das maisdiversasreasdeatuaoecidadesemvriosestadosdoBrasil.

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