consumo de entretenimento: como marcas utilizam a música para
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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em
Ambientes Corporativos
CONSUMO DE ENTRETENIMENTO: COMO MARCAS UTILIZAM A MÚSICA
PARA GERAR EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL
Roberta Covre Aguillar
São Paulo
2014
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Roberta Covre Aguillar
CONSUMO DE ENTRETENIMENTO: COMO MARCAS UTILIZAM A MÚSICA
PARA GERAR EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, sob orientação do Professor Silvio Sato.
São Paulo
2014
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Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial desta monografia, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
FICHA CATÁLOGRÁFICA AGUILLAR, Roberta Covre. Consumo de entretenimento: como marcas utilizam a música para gerar experiência para o consumidor no ambiente digital. Pós Graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos. Escola de Comunicações e artes. Universidade de São Paulo. 2014. Consumo; experiência; entretenimento; contemporaneidade; marca; música.
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ROBERTA COVRE AGUILLAR
CONSUMO DE ENTRETENIMENTO: COMO MARCAS UTILIZAM A MÚSICA
PARA GERAR EXPERIÊNCIA PARA O CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos.
Orientador: Professor Silvio Sato
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
São Paulo
2014
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que me apoiaram e me incentivaram.
Agradeço meu orientador, Professor Silvio Sato, pela ajuda e paciência durante os
meses de trabalho.
Agradeço também, especialmente às pessoas mais importantes da minha vida,
meus pais: Goretti e Wilson, meu marido: Douglas, e meus eternos companheiros:
Getúlio e Madalena, pela compreensão, paciência e companhia.
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RESUMO
O objeto desta pesquisa são as experiências de consumo na contemporaneidade,
especialmente aquelas relacionadas ao entretenimento musical, proporcionadas por
ações de marcas que estimulam as interações com o consumidor no ambiente
digital. Pretendemos analisar estratégias desenvolvidas pelas empresas e o
comportamento e as reações do consumidor diante deste tipo de experiência, que
parece ser o desdobramento de determinadas características da sociedade
contemporânea, na qual as experiências de consumo parecem ser o foco do homem
pós-moderno.
Trata-se de uma pesquisa exploratória, composta por pesquisa bibliográfica, com
revisão teórica e levantamento de informações sobre diversos exemplos sobre o
tema.
Palavras Chave:
Consumo; experiência; entretenimento; contemporaneidade; marca; música.
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ABSTRACT
The object of this research is the experience of consumption in contemporary
society, especially those related to musical entertainment, provided by brands that
encourage consumer interaction in the digital environment. We intend to analyze
strategies developed by companies and the consequent behavior and reactions of
consumers to this kind of experience that seems to be unfolding certain features of
contemporary society, in which the consumer experiences will be the focus of the
post-modern man.
This is an exploratory research, consisting of literature, with theoretical review on the
topic and gathering information about various examples on the matter.
Keywords:
Consumption; experience; entertainment; contemporary; brand; music.
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RESUMEN
El objeto de esta investigación son las experiencias de consumo en la sociedad
contemporánea, especialmente las relacionadas con el entretenimiento musical,
proporcionado por las acciones de las marcas que fomentan la interacción con los
consumidores en el entorno digital. Tenemos la intención de analizar las estrategias
desarrolladas por las empresas y el comportamiento y las reacciones de los
consumidores ante este tipo de experiencia que parecen ser la revelación de ciertos
rasgos de la sociedad actual, en la que las experiencias de los consumidores
parecen ser el foco del hombre post-moderno.
Se trata de una estudio exploratorio, que incluye una pesquisa bibliográfica, con la
revisión teórica sobre el asunto y la recopilación de información acerca de varios
ejemplos relacionados con el tema que nos ocupa.
Palabras-clave:
Consumo; experiencia; entretenimiento; contemporaneidade; marca; música.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Logotipo do Planeta Terra Festival........................................................ 29
Figura 2 – Print de matéria sobre o Planeta Terra 2010 no site RocknBeats........ 29
Figura 3 – Print de matéria sobre o Planeta Terra 2009 em revista brasileira....... 30
Figura 4 – Print de matéria sobre o Planeta Terra Festival 2013 no site colombiano
LOUD....................................................................................................................... 30
Figura 5 – Frame do vídeo com o Case do Planeta Terra Festival, que foi para
Cannes.................................................................................................................... 31
Figura 6 – Print da Fanpage do Planeta Terra Festival 2010 no Facebook........... 31
Figura 7 – Mosaico de fotos de fãs do Planeta Terra Festival............................... 32
Figura 8 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival.......... 33
Figura 9 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo
transmitido através de um computador notebook................................................... 33
Figura 10 - Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo
transmitido através de um tablet............................................................................. 33
Figura 11 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo
transmitido através de um smartphone................................................................... 34
Figura 12 – Print da página do Terra TV, com entrevista ao vivo do Planeta Terra
Festival.................................................................................................................... 34
Figura 13 - Print da página do Terra TV, com show ao vivo do Planeta Terra....... 34
Figura 14 – Print da página do Terra TV, com show ao vivo, em tela cheia e HD, do
Planeta Terra Festival............................................................................................. 35
Figura 15 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival................ 35
Figura 16 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival................ 36
Figura 17 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival................ 36
Figura 18 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival................ 37
Figura 19 – Frame do vídeo com o Case do Planeta Terra Festival, que foi para
Cannes.................................................................................................................... 37
Figura 20 – Imagem de público no Planeta Terra Festival 2011............................ 38
Figura 21 – Imagem de show do Planeta Terra Festival 2011............................... 38
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Figura 22 – Infográfico com os resultados do Planeta Terra Festival 2011........... 39
Figura 23 - Logotipo do Banco Itaú........................................................................ 40
Figura 24 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com os resultados da Copa
do Mundo 2014 para o Itaú..................................................................................... 41
Figura 25 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando o aplicativo com
dicas culturais das cidades sede............................................................................. 42
Figura 26 - Imagem da campanha do Itaú para a Copa do Mundo 2014............... 43
Figura 27 - Print da home do site do Itaú, mostrando a bola que captou as batidas
de coração e a web série “Brasileiros de Coração”................................................. 44
Figura 28 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando Fernanda Takai
e Paulo Miklos cantando a música “Mostra tua força, Brasil” do Itaú...................... 45
Figura 29 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com gráfico que mostra que
o Itau foi a 2ª marca mais associada à Seleção Brasileira...................................... 46
Figura 30 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com gráfico que mostra que
o Itau foi a 1ª marca mais associada à Copa do Mundo da Fifa............................. 46
Figura 31 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando que a marca
ficou em 2º lugar em recall e
preferência............................................................................................................... 47
Figura 32 - Imagem da campanha do Itaú para a Copa do Mundo 2014............... 48
Figura 33 - Imagem de Show do Jota Quest para a plataforma Sky Live.............. 50
Figura 34 - Print do site da Sky Live....................................................................... 51
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................ 11
1. SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA..................................................................... 13
1.1 Sociedade do consumo..................................................................................... 14
1.2 Marca contemporânea....................................................................................... 17
2.CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA E O ESPETÁCULO DO ENTRETENIMENTO... 20
2.1 Convergência midiática..................................................................................... 20
2.2 Espetáculo e entretenimento............................................................................. 22
2.3 Entretenimento como ferramenta de comunicação de marca........................... 23
3. MÚSICA COMO EXPERIÊNCIA DE MARCA.................................................... 26
3.1 Exemplos........................................................................................................... 27
3.1.1 Planeta Terra Festival.......................................................................... 27
3.1.2 Banco Itaú – Música hino da Copa do Mundo 2014............................ 40
3.1.3 Sky Live............................................................................................... 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 53
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 55
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INTRODUÇÃO
Os consumidores têm necessidades e desejos diversos, que os levam a um
comportamento que envolve atividades físicas, mentais e emocionais para
selecionar, comprar e experimentar produtos e serviços. A evolução tecnológica foi
responsável por diversas transformações no comportamento das pessoas, como
mudanças na maneira como consomem informação e se relacionam. O consumidor
contemporâneo tem opinião, se expressa e quer consumir conteúdos envolventes.
Como consequência, o papel dos consumidores diante da construção das marcas
mudou, eles estão se tornando parte importante na construção das mesmas.
Por isso, no atual ambiente competitivo, é mais do que relevante gerir o
processo de construção de marcas, isso passa a ser obrigatório. As empresas
devem reconhecer o seu cenário, entendê-lo e ter um propósito motivador. As
empresas não devem se atentar somente a venda de produtos, elas devem tentar,
cada vez mais, proporcionar aos clientes experiências, conectando-se a eles e
despertando sentimentos de proximidade, afeição e confiança. As marcas não
podem ofertar seus produtos e se esquecer das afinidades, das relações que seus
consumidores têm com elas. É preciso gerenciar eficientemente todos os pontos de
contato da marca com os clientes para tornar possível a construção desses
relacionamentos duradouros com eles.
Diversas empresas têm gerido suas marcas construindo relacionamentos
pessoais entre elas e os seus consumidores. Para conseguir isso, essas empresas
são centradas nos seus clientes e dão foco também às suas necessidades
emocionais.
Além de ter as funções básicas de identificar bens e serviços, de diferenciar-se
e de funcionar como uma garantia para o consumidor, as marcas vão além e
constroem um elo emocional com seus clientes, que desejam se expressar por meio
delas.
O objetivo deste estudo é analisar as ações das marcas relacionadas ao
entretenimento e a música, e as reações e o comportamento do consumidor.
Queremos entender como empresas podem conectar suas marcas com
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entretenimento – mais especificamente a música, de maneira diferente no ambiente
digital, a fim de se aproximar do consumidor. Para isso, desenvolvemos uma
pesquisa de caráter exploratório, composto por levantamento bibliográfico para a
contextualização teórica, além do uso de fontes públicas e de documentos internos,
para a configuração dos exemplos das ações das empresas analisadas.
Inicialmente, no primeiro capítulo, propomos uma reflexão sobre a sociedade
contemporânea, do consumo, e também sobre a marca contemporânea, ressaltando
a importância de estar sempre presente, em diversas esferas, a fim de se conectar
com o novo consumidor.
No segundo capítulo, falamos sobre a convergência midiática, da ascensão do
espetáculo e do entretenimento como ferramenta de comunicação de marca,
reforçando a importância das marcas se envolverem cada vez mais com o
entretenimento, a fim de engajar cada vez mais o consumidor.
O terceiro capítulo aborda especificamente a música como entretenimento, e
seu uso para dialogar com o público e reforçar o posicionamento das marcas.
Apresentamos três cases que conseguiram cumprir esse objetivo, engajando o
indivíduo através das mídias digitais.
Por fim, nas considerações finais, apresentamos as observações gerais sobre
o estudo e aprendizados.
Este estudo tem caráter exploratório e é composto por levantamento
bibliográfico e dados secundários, tanto de fontes públicas, quanto documentos
internos das empresas analisadas.
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1. SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
A contemporaneidade possui como uma de suas características centrais o fato
de ser vivenciada numa rede de informações de fluxo contínuo, marcada pela
tecnologia, que organiza a vida econômica, política e social, seguindo uma ordem
mundial.
Manuel Castells, em seu livro “A Sociedade em rede” (2007), mapeia este
cenário, mediado pelas novas tecnologias de informação e comunicação e conta
como estas interferem fundamentalmente nas estruturas sociais. Para o autor, as
relações humanas foram muito impactadas a partir deste momento. A sociedade em
rede é aquela cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informações
microeletrônicas estruturadas na internet. Portanto, a internet não é simplesmente
uma tecnologia, devemos enxergá-la como um meio de comunicação que constitui a
forma organizativa das sociedades:
A internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (CASTELLS apud KUNSCH, 2007, p. 4).
Castells também reforça a ideia de que as culturas consistem em processos de
comunicação e são baseados em sinais. Portanto, não há separação entre
"realidade" e representação simbólica. Segundo o autor, este é um fator importante
para destacar que as relações humanas, cada vez mais, se darão em um ambiente
multimídia, cujos impactos ainda serão estudados.
Neste sentido, Levy e Lemos (2010) concordam com Castells (2007) sugerindo,
além disso, que uma nova configuração social, cultural, comunicacional e,
consequentemente, política, emerge com a cibercultura, termo proposto por Pierre
Levy, nos anos 1980, para referir-se ao ambiente que relaciona a tecnologia, o
virtual e a cultura. Existiriam três princípios básicos na cibercultura:
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Liberação da emissão, conexão generalizada e reconfiguração social, cultural, econômica e política. Estes princípios vão nortear os processos de “evolução cultural” contemporânea. Sob o prisma de uma fenomenologia do social, esse tripé (emissão, conexão, reconfiguração) tem como corolário a mudança social na vivência do espaço e do tempo. (LEVY; LEMOS, 2010, p. 45).
A proposta dos autores não é se posicionar a favor ou contra essas mudanças,
mas permanecer abertos a essas novidades, apostando que apenas dessa forma é
que seremos capazes de desenvolver essas tecnologias dentro de uma perspectiva
humana.
Porém, essa reconfiguração, sugerida pelos autores impacta o indivíduo
contemporâneo de diversas maneiras. Pela visão de Zygmund Bauman (2008) esta
nova sociedade é líquida, por apresentar características da fluidez: a inconstância e
a maleabilidade. O autor diz que o comportamento das pessoas na sociedade
contemporânea é instável, maleável, e flexível – são tempos marcados pela
ausência de valores, de vazio, do nada, sem sentido para a vida. As pessoas estão
cada vez mais preocupadas em viver o presente, sem se preocupar em fazer planos
para um futuro muito distante. Para ele, não se trata mais de uma sociedade em que
os indivíduos sabem o seu destino desde o nascimento, agora as pessoas estão
imersas em um espaço social onde podem escolher o seu futuro. Nele, cada
indivíduo tem a liberdade de escrever seu próprio destino, de escolher e ser quem
quiser dentro da sociedade. “Os tempos pós-modernos são caracterizados pela
fluidez, o significado do tempo não é mais linear e não existe espaço definido, ou
seja, tudo é imprevisível”. (BAUMAN, 2008).
Neste contexto imprevisível, ocorrem distintas práticas sociais, que se
desenvolvem num ambiente multimídia e em rede. Dentre elas, destacamos as
alterações nas práticas de consumo, que ocupam papel cada vez mais importante
na contemporaneidade, como veremos a seguir.
1.1 Sociedade do consumo
Na atualidade, o consumo é tratado como algo natural e corriqueiro. Lívia
Barbosa, em seu livro “Sociedade do Consumo” (2004) estuda essa “sociedade de
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consumo”, expressão utilizada para se referir à sociedade contemporânea, que se
encontra numa avançada etapa de desenvolvimento industrial capitalista e, se
caracteriza pelo consumo em massa de bens e serviços, disponíveis graças a
elevados níveis de produção. Ela esclarece que consumir, seja para a satisfação de
“necessidades básicas” ou “supérfluas”, é uma atividade presente em toda
sociedade humana. Nas sociedades tradicionais antigas, a unidade de produção
como a de consumo era a família ou o grupo doméstico. As famílias produziam para
o consumo próprio, e a sociedade era composta por grupos de status definidos por
suas roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, etc.
Portanto, a autora diz que todo o ato de consumir é cultural, as atividades
básicas diárias do ser humano como comer, beber, se vestir, estabelecem
mediações entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais
identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e, mudadas ao
longo do tempo.
A autora dá ênfase também à necessidade de se ter clara a distinção entre
teorias sobre a sociedade e a cultura de consumo, pois a teoria da sociedade pode
definir e analisar porque o consumo se tornou tão importante na sociedade. Já as
teorias sobre a cultura do consumo falam sobre os processos que conduzem a
determinadas práticas de consumo, e quais os desejos e mediações que o ato de
consumir representa na vida de cada um de nós.
Para muitos autores – como Frederic Jameson, Zygmunt Bauman, Jean Baudrillard e outros – a cultura do consumo ou dos consumidores é a cultura da sociedade pós-moderna, e o conjunto de questões discutidas sob esse rótulo é bastante específico. Ele inclui a relação íntima e quase causal entre consumo, estilo de vida, reprodução social e identidade, e a autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização da realidade, o signo como mercadoria e um conjunto de atributos negativos, atribuídos ao consumo tais como: perda de autenticidade das relações sociais, materialismo e superficialidade, entre outros. (BARBOSA, 2004, P. 10).
A autora cita também Pierre Bourdieu, como um investigador que mostrou
como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e como ele
pode ser uma janela para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais.
Ou seja, o entendimento do consumo como forte elemento universal de construção
de identidades, diferenciação e exclusão social.
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Por outro lado, em sua obra “Vida para Consumo” (2008), Bauman, apresenta
uma visão crítica e pessimista sobre o consumo ao dizer que a sociedade de
consumidores se distingue por uma reconstrução das relações humanas a partir do
padrão, e à semelhança das relações entre os consumidores e os objetos de
consumo. O pensador evidencia os problemas gerados pela sociedade moderna em
suas relações de consumo, e esclarece os efeitos da evolução da sociedade de
produtores para a sociedade consumista, instável e líquida. O autor relata como a
sociedade de produtores era direcionada para a segurança e apostava num
ambiente confiável, ordenado, regular e transparente. Além disso, era um ambiente
resistente ao tempo e ao apego às coisas seguras. Os desejos eram orientados para
aquisição de posse e bens com grande visibilidade na sociedade, pois nessa época
o tamanho dos bens era relacionado a poder e status.
O autor acredita que o consumidor contemporâneo esteja inserido em um
ambiente de instabilidade dos desejos. Sua ansiedade pela insaciabilidade só tende
a crescer, mediante a quantidade de informações, produtos e serviços disponíveis
no mercado. Neste ambiente transitório, o indivíduo é marcado pela
descontinuidade, e não apresenta vínculos sucessivos, a necessidade e o prazer do
consumo são imediatos - ele não pode mais esperar. O consumo se transformou em
uma atividade individualista, ilimitada e insaciável. Os consumidores agora têm o
direito de escolher o que querem consumir, a hora em que querem consumir e como
querem consumir. Eles são bombardeados de todos os lados por sugestões de que
precisam possuir determinados produtos, fornecidos pelas empresas e suas marcas,
se quiserem continuar na posição social que desejam. Outro ponto importante é a
obsolescência e o rápido descarte dos bens, que precisam ser substituídos
rapidamente: “A maioria dos bens valiosos perde seu brilho e sua atração com
rapidez, e se houver atraso eles podem se tornar adequados apenas para o depósito
de lixo, antes mesmo de terem sido desfrutados”. (BAUMAN, 2008, p. 45).
Atualmente a sociedade de consumidores é uma nova organização social,
onde indivíduos se tornam ao mesmo tempo promotores e também as próprias
mercadorias que promovem. E todos habitam o mesmo espaço social.
A sociedade de consumo tem por base a premissa de satisfazer os desejos humanos de uma forma que nenhuma sociedade do passado pôde realizar ou sonhar. A promessa de satisfação, no entanto, só permanecerá sedutora enquanto o desejo continuar
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irrealizado; o que é mais importante, enquanto houver uma suspeita de que o desejo não foi plena e totalmente satisfeito. Estabelecer alvos fáceis, garantir a facilidade de acesso a bens adequados aos alvos, assim como a crença na existência de limites objetivos aos desejos “legítimos” e “realistas”. (BAUMAN, 2005, p. 106).
Clotilde Perez, em seu artigo “O fim do target: identidade e consumo na pós-
modernidade” (2008), concorda com Bauman e afirma que os indivíduos estão cada
vez mais confusos e inseguros. Por outro lado, mostra uma visão otimista ao afirmar
que mulheres e homens estão cada vez mais livres e experimentais. Para a autora,
diante deste cenário, questões como ética, transparência, responsabilidade social,
sustentabilidade, beleza, afetividade, sensibilidade, romantismo e ludicidade, surgem
como anseios de acolhimento, aconchego e estabilidade. A autora entende essas
mudanças como caminhos possíveis na busca do equilíbrio e do bem-estar do ser
humano.
O novo consumidor contemporâneo busca enxergar valor no que consome.
“Aquilo que os indivíduos compram manifesta seus valores, suas escolhas”.
(PEREZ, 2008, p.140). Nesta relação com os consumidores, as marcas, mais que
produtos, ganham importância, ao prometer (e entregar) valores para criar fidelidade
com o consumidor. Por isso, elas estão cada vez mais presente no cotidiano, como
veremos a seguir.
1.2. Marca contemporânea
A marca foi definida pela American Marketing Association (AMA), em 1960,
como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. (KOTLER apud SATO,
2010, p. 45).
Relacionada à identificação de produtos e serviços junto a diferentes públicos,
com o objetivo de comunicar as características diferenciadoras em relação a
concorrência, a marca adquiriu maior importância no ambiente contemporâneo,
passando a transmitir ideias, valores e atitudes, tornando maior ainda a possibilidade
de significados dados a ela.
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Andrea Semprini, em sua obra “A Marca Pós Moderna” (2006), discute o
crescimento da influência das marcas que vivem uma dualidade entre poder e
fragilidade: elas jamais foram tão potentes e desejadas e ao mesmo tempo, nunca
foram tão criticadas e atacadas. O autor ressalta a crescente interpenetração da
economia, do consumo e da comunicação como espaços de influência e atuação
das marcas. Para o autor, na sociedade dominada pelo imaterial, as marcas
propõem ao consumidor "mundos possíveis", que contribuem para a construção da
representação individual e coletiva. Esses mundos fornecem ao ser humano
estímulos que o ajudam a atribuir conteúdos e significados a seus projetos de vida e
escolhas como consumidor. Dessa maneira, ele acredita que a marca é uma
conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta
material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.
Portanto, é nas relações com seu público que se encontra o elemento
fundamental da comunicação da marca. A necessidade da marca estar sempre
presente é evidente, atuando em diferentes esferas sociais e principalmente no
mundo digital, utilizando as novas tecnologias.
O desenvolvimento de novas tecnologias, principalmente da internet, mudou as
posições sociais dos indivíduos. Neste ambiente, a criação de vínculos fortes e
duradouros com os consumidores é dificultada pela postura cada vez mais crítica
dos mesmos, que tem acesso à informação quase que instantânea, se tornando
cada vez mais céticos em relação aos discursos oficiais das marcas.
Por outro lado, analisando as organizações, e não mais o do público final,
Margarida Kunsch (2007) acredita que neste momento é imprescindível que as
empresas desenvolvam uma comunicação integrada, ou seja, a combinação
planejada de todos os tipos de comunicação de uma organização, inclusive a
comunicação digital. É preciso desenvolver um planejamento adequado e
consciente, pois pode não adiantar utilizar as novas tecnologias sem antes entender
seus impactos para a empresa.
Pensando na internet como poderoso meio de comunicação junto à sociedade,
Kunsch (2007) diz que as empresas devem ter novas posturas, com planejamentos
de comunicação mais detalhados, para ter um bom relacionamento com os públicos
que deseja atingir, e a sociedade em geral.
A autora acredita que a era da informação, que vivemos hoje, com todos os
seus avanços tecnológicos, faz com que a sociedade tenha um novo
19
comportamento, gerando assim um novo processo comunicativo social. Para lidar
com um novo consumidor que é mais crítico, que quer viver experiências e se
alimentar de sentidos no consumo, as empresas e suas marcas devem se adaptar
em suas estratégias mercadológicas e de comunicação. As empresas devem ser
transparentes, devem planejar e administrar de forma eficaz a comunicação
organizacional, com todos os públicos e com a opinião pública.
Kunsch (2007) comenta também sobre as ações de marketing pontuais, as
quais acredita que não são mais suficientes, pois o público está se tornando cada
vez mais exigente e cobra muito mais das organizações. Ela acredita que
infelizmente, muitas empresas só descobrem isso em momentos de crise. O mais
importante para ter em mente é que a comunicação organizacional integrada
(institucional, mercadológica, interna e administrativa) deve ser entendida de forma
ampla e abrangente. A autora também destaca duas áreas fundamentais para dirigir
a comunicação organizacional: relações públicas e marketing, que podem ajudar
muito a empresa seguir o caminho certo.
Além disso, o poder da comunicação digital na sociedade é uma realidade,
imposta pelo mercado, que os gestores das empresas não podem deixar de lado.
A Comunicação Integrada de Marketing deve criar pontes relacionais entre
marcas e indivíduos para dialogar com uma sociedade em que existe uma
superexposição das mídias e, consequentemente, a fragmentação da atenção.
Estamos em um momento em que é preciso entender que a comunicação
mudou e que a convergência do consumo de mídia alterou a maneira de planejar a
comunicação das marcas, trazendo assim mudanças em diferentes aspectos, como
veremos no capítulo a seguir.
20
2. CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA E O ESPETÁCULO DO ENTRETENIMENTO
2.1 Convergência midiática
Estamos vivendo a Cultura da Convergência, de acordo com Jenkins (2008),
que se refere à convergência como um processo onde conteúdos fluem através de
múltiplas plataformas de mídia, com a formação de mercados midiáticos cooperando
entre si, dialogando com o comportamento sempre mutante do consumidor.
“Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas,
mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que
imaginam estar falando.” (JENKINS, 2008, p. 29).
O autor ainda defende que a participação dos consumidores é fundamental
para a boa circulação de conteúdos. Essa participação mais ativa faz parte de uma
transformação cultural, que é representada pelo incentivo que os consumidores têm
para procurar novas informações e fazer conexões em meio a grande quantidade de
conteúdos (que acabam ficando dispersos).
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recurso através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2008 p. 30).
Para o autor, a partir do momento em que velhas e novas empresas tentam
imaginar o futuro da indústria do entretenimento, a convergência ressurge como um
importante ponto de referência. Um novo paradigma, chamado de emergente, define
que novas e velhas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas. A
convergência atuando como uma forma de encontrar sentido, em um momento de
profundas e cada vez mais confusas transformações. “A Convergência é, nesse
sentido, um conceito antigo assumindo novos significados”. (JENKINS, 2008, p. 33).
21
O autor complementa o raciocínio anterior ao afirmar que as novas tecnologias
midiáticas permitem que o mesmo conteúdo seja visto em diferentes canais e,
consumido de diferentes formas.
A convergência não é apenas uma mudança tecnológica, ela altera a relação
entre as tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Ela altera
a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores
processam a notícia e o entretenimento. “Ela é um processo, não um ponto final”.
(Ibid, p. 43).
A convergência pode ser identificada tanto como um processo corporativo, que
flui de cima para baixo, como um processo do consumidor, que flui ao contrário, de
baixo para cima. As empresas de mídia estão aprendendo a acelerar cada vez mais
o fluxo de conteúdo de mídia, com a finalidade de aumentar os lucros e ampliar
mercados. Já do outro lado, os consumidores estão aprendendo a usar as
tecnologias a seu favor, para ter um controle maior sobre esse fluxo de mídia,
podendo assim interagir com outros consumidores. Os consumidores estão
buscando cada vez mais um perfil participativo, onde podem dar sua opinião e
ajudar no desenvolvimento de produtos.
Dessa maneira, as empresas de mídia precisam repensar suas ideias sobre o
consumo de mídia, pois os consumidores se tornaram e estão cada vez mais ativos.
“Eles devem ser convidados para participar da vida das companhias”. (JENKINS,
2008, p. 49).
Como consequência, o autor acredita que a indústria de mídia esteja adotando
a cultura da convergência, e isso se dá por vários motivos: as estratégias baseadas
na convergência exploram as vantagens dos conglomerados de mídia; a
convergência cria diversas formas de vender conteúdos aos consumidores, além de
criar e estimular a fidelidade do consumidor. Surge um novo modo de moldar o
comportamento do consumidor, a partir das novas formas de participação e
colaboração.
Bem-vindo à cultura da convergência, onde velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis. A cultura da convergência é o futuro, mas está sendo moldada hoje. Os consumidores terão mais poder na cultura da convergência – mas somente se reconhecerem e utilizarem este poder tanto como consumidores quanto como
22
cidadãos, como plenos participantes de nossa cultura. (JENKINS, 2008, p.343).
Percebemos um consumidor que cada vez mais vai a qualquer lugar em busca
das experiências de entretenimento que deseja. É uma época em que se pode
misturar informação e entretenimento. O indivíduo procura o tempo todo por
estímulos, usando cada vez mais as mídias digitais para se informar e entreter. As
novas mídias trouxeram um novo tipo de relacionamento, uma nova maneira de
consumir mídia. A condução da comunicação não é mais feita pela mídia, agora são
os consumidores que escolhem o que querem consumir.
2. 2 Espetáculo e entretenimento
Guy Debord, em sua obra “Sociedade do Espetáculo” (1992), diz que o
espetáculo é a multiplicação de ícones e imagens, principalmente através dos meios
de comunicação de massa, mas também dos rituais políticos, religiosos e hábitos de
consumo, de tudo o que falta à vida real do indivíduo: celebridades, atores, políticos,
personalidades, gurus, mensagens publicitárias. Tudo transmite uma sensação de
permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia. Para o autor o espetáculo
é uma aparência, que gera integridade e sentido a sociedade. Debord também
acredita que os meios de comunicação de massa são apenas a manifestação
superficial da sociedade do espetáculo, que faz do indivíduo uma pessoa infeliz,
anônima e solitária, em meio à massa de consumidores.
A realidade surge no espetáculo, que é real. É a principal produção da
sociedade atual, é uma representação. Para Debord (1992) o novo consumidor
consome apenas ilusões, ele se entrega aos prazeres da mídia (que depende da
instrumentação técnica do espetáculo).
A imagem construída e escolhida por outra pessoa se tornou a principal ligação do indivíduo com o mundo que, antes, ele olhava por si mesmo, de cada lugar aonde pudesse ir. A partir de então, é evidente que a imagem será a sustentação de tudo, pois dentro de uma imagem é possível justapor sem contradição qualquer coisa. (DEBORD, 1992, p. 188).
23
A imagem construída por meio de formatos típicos da indústria do
entretenimento vem sendo utilizado cada vez mais como publicidade para expressar
ideias, sentimentos e comportamentos relacionados a uma marca, como veremos a
seguir.
Dessa forma, podemos abordar o entretenimento como estratégia de
comunicação de marca.
2.3 Entretenimento como ferramenta de comunicação de marca
Podemos definir entretenimento como qualquer ação, evento ou atividade que
tem a finalidade de entreter, divertir e recrear a audiência.
Bronsztein e Souto (2011, p. 4) acreditam que o entretenimento configura-se
como algo, de extrema importância social, cultural e econômica na vida das
pessoas. “O entretenimento permeia a sociedade e se transforma em uma força
econômica, uma referência cultural e um estilo em vários segmentos sociais”.
(TRIGO, apud BRONSZTEIN; SOUTO, 2011, p. 4).
A oferta de produtos e serviços de entretenimento está associada tanto a
necessidade, quanto a disponibilidade de tempo livre das pessoas, ou seja, os
períodos disponíveis depois de cumprirem as suas obrigações. “Todo mundo
necessita desse tempo “livre” e cada um faz com ele o que achar melhor, inclusive
expor-se a conteúdos publicitários ofertados por meio de entretenimento”.
(BRONSZTEIN; SOUTO, 2011, p. 5).
A importância do entretenimento fez com que este tema passe a ser um fator
relevante nas estratégias das marcas para promover o engajamento do consumidor,
aproximando a comunicação das marcas da produção de conteúdo de
entretenimento.
No atual mercado competitivo e saturado de informações, uma grande
preocupação de quem planeja a comunicação de uma empresa deve ser a de
encontrar novos pontos de contato que sejam relevantes para o consumidor. É aí
que surge a utilização do entretenimento, como ferramenta de marketing, para
possibilitar uma maior interação emocional do público com o produto ou serviço
oferecido, diferente da propaganda tradicional, que pode estimular a emoção, mas
24
na qual não existe interação e cujo foco na transação comercial tende a ser o ponto
principal.
É por isso que Donaton (2007) acredita que os profissionais de entretenimento
deveriam se unir aos publicitários para criar um novo modelo de produção de
conteúdo. Para ele, essa parceria se tornaria cada vez mais interessante para novos
públicos, para transferir o poder das empresas que produziam e distribuíam o
entretenimento para o consumidor.
Estamos passando de uma era de interrupção e de intrusão para uma era de envolvimento e sedução. Antes podíamos construir um modelo baseado na interrupção, porque conseguíamos chegar facilmente até as pessoas, repetindo a nossa mensagem várias e várias vezes. Hoje o consumidor consegue nos evitar. (DONATON, 2007, p. 36).
Para o autor, a partir da facilidade que o consumidor tem de se esquivar de
mensagens publicitárias, surge uma oportunidade para as marcas e o
entretenimento é uma arma valiosa. Neste sentido, Bronsztein e Souto (2011),
concordam com Donaton (2007), pois acreditam que a publicidade e o
entretenimento devem ser sempre pensados simultaneamente. As duas indústrias
(da propaganda e do entretenimento) têm conseguido juntas grande êxito diante de
seus públicos, pois, conseguem ao mesmo tempo proporcionar ambientes que
exploram diversos diálogos com o consumidor, associando experiências às marcas,
obtendo resultados significativos, gerando impactos, engajamento e um capital
emocional que agrega valor aos produtos veiculados e faz com que o consumidor
tenha uma relação de muita intimidade com as marcas em questão.
As marcas que desejam investir em entretenimento, como estratégia de
publicitária, para alcançar seu target, devem levar em conta diversos aspectos.
Bernbach apud Bronsztein e Souto (2011, p. 5) expõe que uma estratégia eficaz de
marketing para este negócio do entretenimento deve se basear em fundamentos
inegociáveis como: público identificável, posicionamento preciso, bons canais de
distribuição, estratégia de lançamento dinâmica e entrega da promessa feita.
Adicionalmente, vemos infinitas possibilidades de pensar em estratégias favoráveis
a experiência do consumidor com determinada marca, convergindo antigas e novas
plataformas (digitais).
25
Experiências que primam pela interatividade e pela possibilidade de imersão em universos divertidos, alicerçam as visões mais modernas sobre a divulgação das marcas na contemporaneidade. Isso ocorre porque somente uma experiência holística pode criar uma percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é (PATRIOTA; DUGUAY APUD BRONSZTEIN; SOUTO, 2011, p. 8).
Dessa maneira, conseguimos analisar como grandes marcas estabelecem
conexões mais próximas com o consumidor contemporâneo através de
entretenimentos, como música, cinema, arte, literatura, parque de diversões, etc.
Nesta pesquisa, abordaremos mais especificamente a música e as diversas formas
em que ela pode ser a estratégia de comunicação de uma marca, como veremos no
próximo capítulo.
26
3. MÚSICA COMO EXPERIÊNCIA DE MARCA
A música pode ser um componente estratégico da comunicação de uma marca,
pois o conteúdo que se utiliza desse tipo de entretenimento pode aumentar a
afinidade de uma marca com seu público, por conta da afinidade com determinados
artistas, ritmos e gêneros musicais.
Por isso, as marcas de consumo vêm desenvolvendo projetos que envolvem a
música de forma cada vez mais complexa e integrada, tentando se apropriar de
plataformas musicais com legitimidade e profundidade. Estas marcas podem
amplificar seu relacionamento com o público através da música, para que as
pessoas sejam mais colaborativas, tenham maior engajamento e transfiram essa
paixão voltada para a música em prol de uma determinada marca.
Segundo o site “Empreendedor”, a música é um dos grandes mobilizadores de
engajamento na internet. No mundo, de acordo com o Facebook Advertising
(novembro de 2012), a música é o tema preferido na plataforma, com mais de 161
milhões de usuários. Segundo a Nielsen (agosto de 2012), 64% dos norte-
americanos apontam o Youtube como principal forma de se ouvir música, seguido
pelo rádio (56%). No Brasil, a música é o assunto que mais gera trending topics no
Twitter, com 28%, segundo a e.Life (julho de 2012).
Donaton (2007) comenta positivamente sobre a interseção da música com a
propaganda. Ele diz que através da música é possível penetrar na mente do
consumidor e fazer as coisas acontecerem. Para o autor as parcerias musicais são
valiosas e ele comenta, como exemplo, o case da Mitsubishi Motors, que fez uma
campanha longa, aonde nos comerciais aparecem jovens dentro dos carros da
marca curtindo músicas de artistas desconhecidos. Logo depois desses filmes irem
ao ar, a Mitsubishi começou a receber um grande número de pedidos de
informações sobre a música, e as canções se tornaram rapidamente populares nos
sites de download. A montadora até cogitou fazer CDs com as músicas dos
comerciais. “Será necessária uma mentalidade de longo prazo para esse tipo de
investimento, pois ele serve mais para mudar ou reforçar a imagem da marca do que
para aumentar as vendas imediatas”. (DONATON, 2007, p. 133).
27
Podemos concluir que as marcas podem ter grande êxito amplificando suas
ações através da associação da música e do público de uma maneira marcante e
envolvente, através de projetos customizados, booking de bandas, curadoria
musical, conteúdo, contato direto com artistas, imprensa e forte atuação nas redes
sociais. A música é algo que as pessoas instintivamente amam, quando as marcas
melhoram ou enriquecem as experiências de música, elas fortalecem o
relacionamento com seus consumidores. “Sem música a vida seria um erro”.
(NIETZSCHE, 1889).
Abordaremos três exemplos práticos de como as empresas utilizam a música
como ferramenta de comunicação de marca. Foram escolhidos os exemplos do
Planeta Terra Festival – um veículo de comunicação que criou um festival de música
físico e digital e o transformou em uma plataforma de negócio, a música da Copa do
Mundo 2014 criada pelo Banco Itaú, um dos patrocinadores oficiais do evento, que
se transformou no hit da Copa do Mundo de 2014 e a plataforma Sky Live –
plataforma de shows da Sky transmitidos pela internet. Em todos os exemplos, as
empresas utilizaram as experiências musicais para engajar o consumidor, e
conseguiram.
3.1. Exemplos
3.1.1 Planeta Terra Festival
- Histórico e Contexto
O Terra é uma das maiores empresas latino americanas de mídia digital e atrai
mensalmente uma média de 81 milhões de pessoas na região, segundo informações
da assessoria do portal. Além dos 17 países da América Latina, também está
presente nos Estados Unidos, onde foi eleita, em 2011, uma das companhias mais
inovadoras do mundo pela publicação Fast Company. Baseado no tripé informação,
entretenimento e esportes o Terra pode ser consumido em múltiplas telas e conta
com diversos canais e produtos.
28
No ano de 2007, o Portal Terra sentiu a necessidade de ter um ponto de
contato físico com o seu consumidor, mais do que isso, de oferecer experiência de
marca associada aos seus valores: atitude, inovação, modernidade,
sustentabilidade, associar a imagem do portal cada vez mais a entretenimento,
modernidade, inovação e fortalecer a plataforma música, importante elo de conexão
com o público jovem.
- O Planeta Terra Festival
O Planeta Terra Festival foi estruturado no seguinte formato: um festival com
ciclo de inovação anual (sempre novas atrações na linha indie / rock, suas
tendências e expressões); postura independente; bandas e tendências que rodam o
mundo; e valorização do bem-estar do indivíduo e da sociedade.
A partir dessas premissas, depois de alguns shows isolados, o portal Terra
criou o Planeta Terra Festival, em seu atual formato. As duas primeiras edições do
festival, em 2007 e 2008 aconteceram no espaço Vila dos Galpões, reunindo cada
uma delas mais de 15.000 pessoas. Em 2009 o festival inovou mudando-se para o
Playcenter, o parque de diversões foi o ambiente perfeito para reforçar uma das
principais plataformas do portal: entretenimento. Entre um show e outro, a plateia
podia se divertir em um dos 15 brinquedos abertos, como a montanha russa, o
carrinho bate-bate, o barco Viking e até a tradicional Monga. A pedidos do público, o
festival também teve a sua duração estendida: mais música, mais lazer, mais
interatividade, nesta edição atraiu um público de 16.000 pessoas, ficando lá até
2011. Em 2012, realizou sua sexta edição no Jockey Club de São Paulo e contou
com mais de 25.000 pessoas. Em 2013 mudou–se para o Campo de Marte.
Nos sete anos de festival, passaram pelos palcos do evento nomes como
Phoenix, The Strokes, Kings of Leon, Smashing Pumpkins, Passion Pit, Mika, Iggy &
The Stooges, Sonic Youth, Primal Scream, Kaiser Chiefs, Devo, Lily Allen, The
Jesus and Mary Chain, Kasabian, Rapture, Cansei de Ser Sexy, Groove Armada,
Bloc Party, Offspring, Maximo Park, Mallu Magalhães, The Ting Tings, Azealia
Banks, Metronomy, Hot Chip, Macaco Bong, entre outros.
29
Figura 1 – Logotipo do Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
O primeiro grande festival de Indie Rock brasileiro registrou as melhores
atuações de bandas Indie Rock do país, com um line up sempre composto por
shows inéditos no Brasil, bandas já consagradas e também novidades. Ao longo de
suas sete edições, o Planeta Terra Festival teve grande repercussão na mídia
nacional e internacional.
Figura 2 – Print de matéria sobre o Planeta Terra Festival 2010 no site RocknBeats. Disponível em: acervo pessoal.
30
Figura 3 – Print de matéria sobre o Planeta Terra Festival 2009 em revista brasileira. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 4 – Print de matéria sobre o Planeta Terra Festival 2013 no site colombiano LOUD. Disponível em: acervo pessoal.
31
Figura 5 – Frame do vídeo com o Case do Planeta Terra Festival, que foi para Cannes. Disponível em: acervo pessoal.
- Resultados e desdobramentos
O Festival, que se tornou um evento proprietário, com conteúdo também
proprietário, rendeu muitos seguidores ao portal, seguidores que comentaram sobre
o festival na web e na mídia, registraram suas experiências em fotos, vídeos,
comentários, e compartilharam com milhões de outras pessoas. Em sete anos de
festival, foram mais de 10 milhões de dólares em mídia espontânea e 100 milhões
de registros nas redes sociais - Flicker, Facebook, Twitter, Youtube e Blogs. O
público do festival gerou grande quantidade de conteúdo amador em texto, foto,
áudio, vídeo, interatividade, mobile, redes sociais e também através da radio Planeta
Terra.
Figura 6 – Print da Fanpage do Planeta Terra Festival 2010 no Facebook. Disponível em: acervo pessoal.
32
Figura 7 – Mosaico de fotos de fãs do Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
O Festival que sempre amplificou o conceito de diversão e conteúdo de marca
atraiu cerca de vinte mil pessoas por ano, que compraram ingressos para viver a
cada edição, uma experiência de 14 horas de imersão no mundo do Festival. Devido
a grande expectativa do público, os tickets, limitados, acabavam em poucas horas,
cerca de três meses antes do evento.
Apesar dos ingressos se esgotarem rapidamente, o público que não poderia
estar presente pôde, em todas as edições, assistir a transmissão ao vivo dos shows
na internet. Em todas as edições, durante o festival, imagens foram captadas e
transmitidas ao vivo via broadcast para o Portal Terra. Estas transmissões trouxeram
ao portal números massivos: foram cerca 4,6 milhões de pessoas, de 19 países, por
edição. O Planeta Terra Festival foi considerado pelo especial Guia da Folha -
Melhores do ano, do jornal A Folha de São Paulo, um dos melhores eventos do ano
em 2010 (1º lugar), 2011 (1º lugar), 2012 (2º lugar), 2013 (2º lugar).
A transmissão ao vivo do festival contou, por edição, com 2 unidades móveis e
1 estúdio TERRA TV, que serviu de base para todos os apresentadores e
convidados falarem sobre o festival.
Foram mais de 350 vídeos publicados e shows on demand em High Definition,
a cada ano, gratuitamente, para todos os internautas, segundo informações internas
do portal.
33
Figura 8 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 9 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo transmitido através de um computador notebook. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 10 - Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo transmitido através de um tablet. Disponível em: acervo pessoal.
34
Figura 11 – Imagem do Show da banda Phoenix, no Planeta Terra Festival, sendo transmitido através de um smartphone. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 12 – Print da página do Terra TV, com entrevista ao vivo do Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 13 - Print da página do Terra TV, com show ao vivo do Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
35
Figura 14 – Print da página do Terra TV, com show ao vivo, em tela cheia e HD, do Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 15 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
36
Figura 16 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 17 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
37
Figura 18 – Imagem do estúdio do Terra TV, no Planeta Terra Festival. Disponível em: acervo pessoal.
O festival atraiu outras marcas, que tiveram o interesse de patrocinar o festival.
Em consequência disso, O Planeta Terra arrecadou, em seu último ano (2013), mais
de 20 milhões de reais em cotas de patrocínio e com isso, tornou-se um produto
comercial.
Figura 19 – Frame do vídeo com o Case do Planeta Terra Festival, que foi para Cannes. Disponível em: acervo pessoal.
38
Figura 20 – Imagem de público no Planeta Terra Festival 2011. Disponível em: acervo pessoal.
Figura 21 – Imagem de show do Planeta Terra Festival 2011. Disponível em: acervo pessoal.
Em sete anos de Festival, foi possível estabelecer não só uma postura
diferente em relação às novas expectativas de diálogo com o consumidor, mas uma
conciliação entre as diversas possibilidades que podem surgir da união entre a
comunicação e o entretenimento.
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Através da internet, o público toma conhecimento sobre o festival, indivíduos
consomem os shows fisicamente ou digitalmente, e podem comentar sobre suas
experiências na internet.
Esse case é um bom exemplo de investimento em música como
entretenimento positivo para a marca.
Figura 22 – Infográfico com os resultados do Planeta Terra Festival 2011. Disponível em: acervo pessoal.
40
3.1.2 Banco Itaú – Música Hino da Copa do Mundo 2014
- Histórico e contexto
O Itaú é um banco brasileiro sediado em São Paulo, braço do Itaú Unibanco
Holding S.A., voltado ao setor de varejo e múltiplo, que oferece serviços
de finanças e seguros a milhões de clientes. O banco se tornou o maior banco do
hemisfério sul em 3 de novembro de 2008 após anunciar a fusão com o Unibanco,
ultrapassando seu rival histórico, o Bradesco.
O banco, que atua em 20 países, possui 4,1 mil agências e 27,9 mil caixas
eletrônicos no Brasil e conta com um time de 94,9 mil colaboradores no país.
Encerrou o ano de 2013 com lucro líquido recorrente de R$ 15,8 bilhões de reais,
um aumento de 12,8% em relação ao ano anterior. A rentabilidade anualizada sobre
o patrimônio líquido médio foi de 20,9% no mesmo ano de 2013.
Figura 23 - Logotipo do Banco Itaú. Disponível em: https://www.itau.com.br.
Em 2013 as transações feitas pela internet e celulares chegaram a 51% do
total, superando as realizadas nas agências: a página do Itaú no Facebook tem mais
de 7 milhões de fãs. Os investimentos em tecnologia foram intensificados, e R$ 11,1
bilhões serão investidos no desenvolvimento tecnológico até 2015, segundo
informação encontrada no próprio site do banco.
41
Sobre a sua estratégia de patrocínios, o Itaú foi a primeira empresa a assinar o
contrato de patrocínio da Copa das Confederações da FIFA 2013TM e da Copa do
Mundo da FIFA 2014TM. Entretanto, a história do Banco Itaú com a Copa do
Mundo não começou em 2014: em 2006, o banco foi a primeira empresa a apoiar a
candidatura do Brasil a país sede da Copa do Mundo, em 2008 iniciou o patrocínio
da Seleção Brasileira e em 2009 oficializou o apoio à Copa do Mundo da Fifa no
Brasil.
As ações de ativação do patrocínio envolveram a capacitação de mais de 3.500
clientes para aproveitarem as oportunidades geradas pelo evento, mais de 13 mil
voluntários em educação financeira e ações para estimular o setor de turismo a
adotar práticas sustentáveis. Foi criado um aplicativo com dicas culturais das
cidades sede, apoio aos conselhos dos direitos das crianças e adolescentes nas 12
cidades sede, e a ampliação das bicicletas coletivas da cor laranja para 7 cidades,
além de uma estação exclusiva na Granja Comari.
Figura 24 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com os resultados da Copa do Mundo 2014 para o Itaú. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
42
Figura 25 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando o aplicativo com dicas culturais das cidades sede. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
O objetivo do Itaú com o patrocínio da Copa do Mundo 2014 era criar
relevância e importância para a marca durante a Copa. Para isso, a estratégia foi
resgatar a ligação do brasileiro com a Seleção Brasileira, levando em consideração
todo o histórico de manifestações que dominou o país durante o período anterior à
Copa. O banco acreditava que as pessoas queriam torcer, apesar de demonstrarem
o contrário. Para o banco, se o futebol é a maior paixão do brasileiro, a Seleção é
quem melhor o representa.
A partir daí, todas as ações partiram da premissa de que a torcida faz parte do
jogo, e que a ação de uma torcida pode mudar o resultado da partida. A estratégia
criativa foi convidar a torcida brasileira a ter atitudes que mudassem o jogo, e o
papel da comunicação era de inspirar os brasileiros para confiar no poder que eles
tinham de mudar a copa e mudar o jogo.
43
Figura 26 - Imagem da campanha do Itaú para a Copa do Mundo 2014. Disponível em: https://www.itau.com.br.
A marca convidou o Brasil inteiro a entrar em campo e deu boas vindas ao
evento ambientando 100% de suas agências bancárias. Durante a Copa, o banco
levou 28 mil pessoas aos estádios, o maior programa de hospitalidade da Fifa. 200
mil pessoas brincaram nas funfests e cerca de 550 foram surpreendidas e levadas
ao jogo no programa “Torcedor de última hora”. Nos estádios, transformaram 30 mil
pessoas em torcedores. Levaram 128 torcedores pra assistir às coletivas de
imprensa. Na internet, a marca criou uma web série, “Brasileiros de coração”, que
contava a história de 10 apaixonados pela Seleção. Foram mais de 24 milhões de
views e o primeiro curta-metragem do Itaú no cinema.
44
Figura 27 - Print da home do site do Itaú, mostrando a bola que captou as batidas de coração e a web série “Brasileiros de Coração”. Disponível em: https://www.itau.com.br.
- O hino da Copa: “Mostra tua força, Brasil”
Finalmente, o banco criou a música que virou o hino da torcida brasileira:
“Mostra tua força, Brasil”, que começa com os seguintes versos:
“Mostra tua força Brasil.
E amarra o amor na chuteira.
Que a garra da torcida inteira.
Vai junto com você, Brasil”.
Composta por Jair Oliveira, com direção de Simoninha e interpretação de Paulo
Miklos e Fernanda Takai, a canção foi apresentada pelo banco em um comercial que
soma mais de 17 milhões de visualizações no YouTube, e foi o vídeo publicitário
brasileiro mais assistido no Google, em abril, segundo o ranking Ad Leaderboard,
publicado mensalmente por Meio & Mensagem. “O mais interessante é quando o
público não identifica imediatamente que se trata de uma composição para uma
marca, mesmo que seja um jingle”. (JAIR DE OLIVEIRA, 2014).
A música foi divulgada por uma campanha publicitária criada pela África. Um
dos filmes da campanha trazia torcedores cantando a trilha criada para a marca, à
capela nos estádios e ruas da cidade. Outro filme, da mesma campanha, mostrava
vídeos caseiros colocados na internet de milhares de torcedores, além da
45
participação de Luan Santana, Thiaguinho e Claudia Leitte, cantando o hino para a
Copa do Mundo 2014, ”Mostra tua força, Brasil”.
Figura 28 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando Fernanda Takai e Paulo Miklos cantando a música “Mostra tua força, Brasil” do Itaú. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
- Resultados
Foram mais de 1.500 vídeos espontâneos, mais de 300 mil downloads da trilha,
88% de comentários positivos nas redes sociais. Somando todos os filmes criados e
veiculados foram mais de 34 horas de exposição na TV, o que é praticamente igual
a mais de 23 jogos, ou seja, metade da copa.
Os resultados foram significativos: mais de 800 matérias sobre o Itaú na Copa,
com uma visibilidade histórica, mais de 58 milhões de views nas comunicações de
Copa e mais de 42 milhões de interações nas redes sociais. A marca teve o maior
pico de engajamento da história do Twitter no Brasil, 23,91%, com duas hashtags:
#issomudaojogo e #mostratuaforçabrasil, 64% do share of voice no Facebook dentre
os patrocinadores. Além disso, foi a marca mais procurada do Google, relacionada à
Copa, e também a 2ª marca mais associada à Seleção Brasileira e a 1ª mais
associada à Copa do Mundo. A comunicação levou o banco ao 2º lugar em recall e
preferência, somente atrás da Coca-Cola.
46
Figura 29 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com gráfico que mostra que o Itau foi a 2ª marca mais associada à Seleção Brasileira. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
Figura 30 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, com gráfico que mostra que o Itau foi a 1ª marca mais associada à Copa do Mundo da Fifa. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
47
Figura 31 - Frame do vídeo interno: Itaú videoclipe final, mostrando que a marca ficou em 2º lugar em recall e preferência. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=4bcRDwFAmOg&feature=youtu.be.
Finalmente, um levantamento realizado pela webSensus, empresa de pesquisa
digital do Omnicom Group, entre os dias 9 e 16 de junho, mostrou que o jingle do
Itaú conquistou a emoção dos torcedores brasileiros. A pesquisa avaliou mais de
sete mil comentários postados na internet especificamente sobre as duas marcas.
Mais de 11% deles ligou a empresa ao campeonato mundial de futebol. O estudo
apontou que 88% dos comentários sobre o Itaú mostravam aprovação dos
consumidores para as canções criadas para a Copa. Deste total, 31% eram
menções positivas à música do Itaú. O pico dos comentários aconteceu no dia 12 de
junho, na abertura da Copa.
48
Figura 32 - Imagem da campanha do Itaú para a Copa do Mundo 2014. Disponível em: https://www.itau.com.br.
3.1.3 Sky Live
- Histórico e contexto
A Sky foi a primeira empresa de TV por assinatura do Brasil, via satélite pelo
sistema digital DTH (Direct to Home) em banda Ku, a SKY nasceu em agosto de
2006, resultado da fusão das operadoras SKY e DIRECTV que atuam há mais de 18
anos no Brasil.
É a maior operadora de TV por assinatura via satélite do País, com
transmissão para todo o território nacional. Possui mais de 17 milhões de
telespectadores em todo Brasil, que representam aproximadamente 30% de todos
os assinantes de TV paga do país.
A Sky sempre foi pioneira no lançamento de novidades e trouxe diversas
inovações tecnológicas em televisão no Brasil aliada a programação variada e
excelência no atendimento. Foi a primeira a lançar os recursos que transformaram a
TV, trazendo ao país serviços inéditos como transmissões de filmes em widescreen
(tela retangular, de 16 por 9), uso de multicâmeras para exibição de competições e
espetáculos, Enhanced Television (informações de tela adicionais aos programas e
jogos), o primeiro DVR (o SKY+), e o primeiro serviço de vídeo on demand, o “Cine
49
SKY HD”, o primeiro aplicativo para iPhone e iPad do mercado de TV paga e é a
única operadora que oferece o serviço de vídeo calibragem.
A marca tem o compromisso de conduzir os negócios seguindo os mais altos
padrões de integridade e mantendo um nível de conduta ética consistente com os
valores da empresa.
- O Sky Live
Conectar marcas e música no ambiente digital com conteúdos exclusivos para
atrair audiência, oferecendo o melhor em entretenimento foi o objetivo da Sky, ao
criar a Sky Live. Trata-se de uma plataforma de música e entretenimento que vive 24
horas por dia, 7 dias por semana. É por meio dessa plataforma que a SKY patrocina
os principais shows e espetáculos nacionais e internacionais, sendo que alguns dos
espetáculos são transmitidos ao vivo pelo site da SKY Live e pelo Facebook da
marca.
Além de acompanhar o show dos artistas, as pessoas também podem
participar, enviando fotos e comentários pelo Twitter e Instagram. O diferencial
desse tipo de conteúdo é que não basta anunciá-lo, mas sim experimentá-lo. Por
isso, já desenvolveram e continuam desenvolvendo diversas experiências, para
cada um dos eventos patrocinados pela plataforma SKY Live, sempre oferecendo
interatividade aos fãs das atrações.
Em parceria com a AgênciaClick Isobar (agência da Sky) e a Ampfy, de
ativação, a Livebiz é a responsável pelas transmissões ao vivo na internet dos
shows patrocinados pela Sky Live.
A Sky já promoveu show exclusivo de Claudia Leitte para 100 convidados no
Na Mata Café, em São Paulo, com transmissão via streaming para o Facebook da
Sky Live. Já fez também transmissões dos shows de Maria Gadú, Seu Jorge e Pet
Shop Boys. Estão incluídas também apresentações de atrações internacionais como
Paul McCartney, Noel Gallagher (ex-Oasis) e Jennifer Lopez.
Além do patrocínio a artistas e bandas internacionais, a Sky Live investe nos
músicos brasileiros. Um exemplo foi a turnê comemorativa dos 30 anos dos Titãs e o
apoio ao grupo Jota Quest desde 2011, com a turnê pelos 15 anos da banda.
Com a criação dessa plataforma, a Sky se tornou patrocinadora de todos os
shows da Planmusic e da XYZ. Além disso, a proposta engloba 12 turnês e sete
festivais, o que daria mais de 275 horas de música.
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Figura 33 - Imagem de Show do Jota Quest para a plataforma Sky Live. Disponível em: https://www.facebook.com/SKYLiveBr?fref=ts.
O objetivo maior da plataforma é ampliar o público que tem acesso de cada
evento, que pode participar de alguma forma da experiência musical,
independentemente do local em que estiver: “Nosso grande objetivo é a transmissão
online. Queremos levar entretenimento para quem não está no evento.” (NETO,
AGRICIO, VP DE MARKETING E PROGRAMAÇÃO DA SKY, 2013).
- Resultados e desdobramentos
O executivo afirma que a empresa, que tem 5,5 milhões de clientes, está muito
feliz com o projeto, que tem uma visibilidade muito grande. “Nosso objetivo é fazer
um show por mês com transmissão ao vivo nas nossas propriedades digitais. Em
seis meses, o Facebook da Sky Live atingiu um milhão de fãs”, conta Neto. Hoje, a
fanpage da Sky Live já tem mais de 3 milhões de seguidores.
O patrocínio de mais de 230 shows por ano tem o objetivo de se aproximar do
público jovem. “Eu quero estar próximo do jovem, atrair esse público e a música tem
tudo a ver”, ressalta o VP da Sky.
De fato, a música é um dos maiores vetores de engajamento na internet. De
acordo com o Facebook, a música é o tema preferido na plataforma. Já o Twitter no
Brasil informa que a música é o assunto que mais gera trending topics na rede
social.
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Figura 34 - Print do site da Sky Live. Disponível em: http://skylive.sky.com.br/#/.
Este formato de patrocínio é uma inovação. “É a primeira vez que temos uma
parceria de longo prazo. Já vimos acordos longos como o da Pepsi com Michael
Jackson, mas na área do ‘ao vivo’ como é a plataforma, não”, afirmou Luiz Oscar
Niemeyer, presidente da Planmusic. “Com a extensão do que a Sky está fazendo,
não conheço nada parecido”, disse Bazinho Ferraz, o presidente da XYZ.
A marca Sky Live reúne todos os patrocínios nas áreas de música,
entretenimento e esportes da marca. Nessa última parte, estão compreendidos, por
exemplo, patrocínio da equipe Red Bull Racing, na Stock Car; o time masculino de
vôlei Cimed/Sky e o feminino da Unilever; apoio a Vitor Belfort no UFC e presença
no reality show The Ultimate Fighter Brasil – Em Busca de Campeões (Globo).
A Sky se firma como patrocinadora desse rol de shows por considerar que esse
é um bom formato para manter seu vínculo com a música e o esporte. Comprar
direitos de transmissão desses eventos exigiria um custo alto e mais tempo para
negociações. Mas a plataforma adotou outro modelo que procura consolidar a
ligação da marca com o entretenimento, através do Sky Tunes, que está assegurado
como marca da operadora: “Trouxemos a convergência para a plataforma. Sky
Tunes traduz a essência de nossa marca” salientou Luiz Eduardo Baptista da
Rocha, presidente da Sky.
O Sky Tunes é um canal de música do aplicativo Sky, para assinantes da
operadora. São 61 estações de rádio disponíveis que podem ser acessadas pelo
iPhone ou pelo iPad. A transmissão é via streaming.
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Conectar marcas e músicas de maneira diferente no ambiente digital foi o
desafio da Sky, que parece ter conseguido atingir seu objetivo, impactando mais de
3 milhões de pessoas. Cases desse tipo mostram através da visão das empresas,
como a música é importante para o mix de comunicação, de negócio e de conteúdo.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mundo contemporâneo está passando por transformações tecnológicas
vigorosas e isso tem grande impacto no comportamento e manifestações do
indivíduo, com desdobramentos no consumo. A partir deste cenário, as
organizações encontram novas formas de expressão, de comunicação e interação
com o novo consumidor.
Essa nova forma de interação também é consequência do novo leque de
possibilidades que o mundo digital proporciona, com o desenvolvimento de
ferramentas de interatividade e das comunidades virtuais.
Este estudo analisou ações de marcas relacionadas ao entretenimento e à
música, e as reações do consumidor, para entender como empresas podem
conectar suas marcas com entretenimento de maneira original no ambiente digital, a
fim de se aproximar do consumidor.
A partir da reflexão sobre a sociedade contemporânea, do consumo, e também
sobre a marca contemporânea, chegamos à conclusão que é cada vez mais
importante estar sempre presente, em diversas esferas e diferentes momentos, a fim
de se conectar com o novo consumidor e proporcionar vivências e experiências
valorizadas na sociedade contemporânea.
Percebemos também a importância da convergência midiática e a ascensão do
espetáculo e do entretenimento como ferramenta de comunicação de marca. O
envolvimento com o entretenimento pode ser uma maneira de engajar cada vez
mais o consumidor, como pudemos analisar com a apresentação dos três cases que
conseguiram atingir esse objetivo, engajando o indivíduo através das mídias digitais
com o uso da música.
Com o exemplo do Planeta Terra Festival, pudemos perceber a experiência
multimídia na cultura do entretenimento. No evento físico e na transmissão ao vivo
via internet desenvolvem-se diferentes tipos de relação entre o indivíduo e a marca,
uma experiência baseada em dimensões mais interativas, aproveitando-se do fato
de que a música causa exaltação, entusiasmo, euforia. São momentos de prazer
conduzido pelo som, que estimula a emoção.
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Já com o exemplo do Itaú, chegamos à conclusão de que o consumidor tem a
oportunidade de compartilhar informações e atuar como divulgador de uma
campanha publicitária que tem uma música como elemento-chave. A campanha
utilizou e integrou todas as possibilidades que podem surgir da união entre a
comunicação e o entretenimento, principalmente através da musica da campanha,
que foi rapidamente adotada no ambiente digital.
Analisando o exemplo da plataforma Sky Live, encontramos um ambiente
conectado digitalmente com o indivíduo, que o leva ao consumo do entretenimento,
principalmente musical, com grande facilidade e conveniência, independentemente
de limitações de tempo e espaço.
Por tratar-se de uma pesquisa exploratória, este estudo possui limitações.
Entretanto, pudemos verificar que marcas e consumidores podem se comunicar no
ambiente digital por meio da música, a fim de se relacionar com mais proximidade.
Como se trata de um assunto atual e inacabado, o tema pode demandar novas
discussões e futuras pesquisas com o propósito de estudar a evolução da
interatividade através das experiências musicais, ou mesmo entender o impacto
disso para o valor de uma marca.
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