construção da marca da pequena empresa

8/6/2019 construo da marca da pequena empresa

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ATITUDEEMARKETING

PARAACONSTRUODAM

ARCA

DAPEQUENAEM

PRESA.

ASSOCIA

OBRASILEIRA

DEAGN

CIASDEP

UBLICIDA

DE

RuaPe

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,120

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COMUNICARECRES

CER


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VOC

UM

EMPREE

NDED

OR.

VOC

MER

ECET

ODOON

OSSO

APOIO

.A Associao Brasileira de Agncias de Publicidade tem a satisfao de fazer

chegar s suas mos a nova edio da cartilha Comunicar e Crescer, relativa

ao seminrio Comunicar e Crescer 2, que estar sendo ministrado em todo oBrasil, entre o segundo semestre de 2006 e o primeiro semestre de 2007. A

excelente acolhida do Comunicar e Crescer 1, realizado em 2004 e 2005, em

36 cidades de todas as regies do Pas, e assistido por mais de 10.530

pequenos e mdios empreendedores, alm da distribuio de 11.500 cartilhas,

atendendo a pedidos de 559 municpios, nos encorajou a ampliar o alcance

deste trabalho. A agenda do novo Comunicar e Crescer est contemplando 42

cidades, chegando a todas as capitais e aos pr incipais plos de

desenvolvimento regional brasileiros. Nesta segunda cartilha, voc vai

encontrar um estudo mais aprofundado do que voc leu na primeira edio.

Estaremos tratando de maneira mais detalhada temas relevantes na vida do

pequeno e do mdio empreendedor. Falamos do significado da sua pessoa

fsica na histria da pessoa jurdica do seu empreendimento. Falamos sobre

atitudes fundamentais para uma lida eficaz com o mercado consumidor.

Falamos das melhores iniciativas para uma construo de marca bem

sucedida. Falamos da importncia do trabalho profissional das agncias de

publicidade. Enfim, dedicamos tempo e energia para oferecer a voc conceitos

e ferramentas estratgicas para o desenvolvimento saudvel do seu n egcio.

Porque ns acreditamos que o sonho de empreendedores como voc que faz

o mercado renovar-se permanentemente e aperfeioar-se a cada renovao.

Ns acreditamos no amor ao trabalho como alavanca do desenvolvimento e,

por isso, queremos dar a nossa contribuio para que voc nunca deixe de

acreditar nos seus sonhos. Portanto, aproveite esta cartilha e faa dos seus

sonhos a sua melhor marca.

Dalton Pastore

Presidente Nacional


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AGRA

DECIMEN

T0S

A ABAP agradece o apoio,

o incentivo e a valiosacontribuio oferecida

pelas seguintes entidades:

ABA - Associao Brasileira de Anunciantes

ABERT - Associao Brasileira das Empresas de Rdio e Televiso

ANJ - Associao Nacional de Jornais

ANER - Associao Nacional dos Editores de Revistas

APP - Associao dos Profissionais de Propaganda

CENTRAL DE OUTDOOR

FENAPRO - Federao Nacional das Agncias de Propaganda

CENP - Conselho Executivo das Normas-Padro

ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing

FGV - Fundao Getlio Vargas

Agradecimentos especiais a Jos Zaragoza e Bruno Landi (DPZ)


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INTRODU

O

VOC CONHECE ESSA PESSOA?

O que ns somos como pessoas fsicas que vai

acabar determinando a histria da nossa pessoa

jurdica. No apenas em termos de sonhos ou

ambies ou, mesmo, de preparo tcnico. Mas at

o jeito de andarmos, sorrirmos, nos relacionarmos

com os outros, encararmos a vida. A nossa

personalidade afetar diretamente a percepo

sobre aquilo que produzirmos. E na construo

de marcas, percepo tudo.

A personalidade da marca produto das

personalidades que lidam com ela. o resultado

da soma das conseqncias do comportamento

do que chamo de comunidade da marca: o

conjunto de indivduos que, direta ou

indiretamente, levaro a cabo iniciativas que tero

efeito na percepo do consumidor. E voc, comolder dessa comunidade - mdia, pequena ou

minscula - quem estabelece a cadncia

profissional e o padro tico da construo da

marca.

Voc quem decide o destino da marca.

As pessoas no so produzidas em srie, como

robs, portanto, natural que pessoas diferentes

toquem negcios iguais de maneiras diferentes,

gerando diferentes percepes de marca, dentro

de um mesmo ramo, e mantenham suas marcas

com uma imagem positiva. Isso bom para o

mercado, estimula uma competio saudvel,proporciona o atendimento a diferentes

preferncias dos consumidores, revela a

democracia da produo.

O grande encanto da construo de uma

percepo de marca reside exatamente no amplo

espectro de possibilidades oferecidas pelas nossas

diferenas pessoais.

Afinal, a maior qualidade de uma marca a

personalidade.

Nossa personalidade, nossa marca.

O Dicionrio de Filosofia de Nicola Abbagnano,

entre outras definies, explica a Personalidade

como a organizao que a pessoa imprime

multiplicidade de relaes que a constituem.

Mais adiante, fazendo referncia a uma

similaridade entre os conceitos do filsofo


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CONSCINCIAEEQUILBRIODEVEMC

ONSTITUIR

ABASEDAREALIDADE"PESSOAFSICA"PARA

GERARAPERCEPO"PE

SSOAJURDICA".

Nietzsche e a psicologia contempornea, cita H.

J. Eysenck: Personalidade a organizao mais

ou menos estvel e duradoura do carter, do

temperamento, do intelecto e do fsico de uma

pessoa: organizao que determina sua

adaptao total ao ambiente. Carter designa o

sistema de comportamento conativo (da

vontade) mais ou menos estvel e duradouro da

pessoa. Temperamento designa seu sistema maisou menos estvel e duradouro de

comportamento afetivo (emoo); intelecto seu

sistema mais ou menos estvel e duradouro de

comportamento cognitivo (inteligncia) () (The

Structure of Human Personality, 1952, p. 2).

Como vemos, a personalidade a estrutura de

nossas caractersticas prprias que vai

estabelecer uma percepo a nosso respeito e

sobre tudo aquilo em que interferimos, nossos

negcios, inclusive.

Da a necessidade fundamental de nos

conhecermos para projetarmos uma idia das

conseqncias das intervenes da nossa

personalidade sobre a personalidade daquilo que

estamos construindo.

Portanto, seguir apenas modelos,

desconectados de nossas verdades interiores,

na tentativa de construir a prpria marca ,

mais ou menos, como pintar uma casa sem

preocupar-se com mais nada, alm de passar o

pincel e a tinta sobre todas as superfcies.

Qualquer pintor de bom senso sabe que uma

superfcie a ser pintada, primeiro precisa ser

tratada. Ou seja, temos que ter conscincia da

superfcie sobre a qual vamos trabalhar. Assim,

evitamos surpresas.

Na construo da marca no diferente.Do ponto de vista prtico, sobre a interferncia

da nossa personalidade no processo de construo

da marca, no podemos confundir sonho e iluso.

O sonho, para efeito dessa abordagem, o ideal,

o desejo, a vontade, o objeto da motivao. E a

iluso, o produto da alienao, da falta de

conscincia; denota falta de responsabilidade na

conduo do projeto. As iluses, na verdade, so

incompatveis com os nossos sonhos.

Podemos at sonhar com projetos que, a princpio,

no combinem com a nossa personalidade, mas

no podemos nos iludir com relao s

dificuldades com que vamos nos deparar nesse

caso.

Se somos perdulrios, por exemplo, num negcio

que exige um controle rigoroso de custos, temos de

compreender que essa caracterstica da nossa

personalidade tende a retardar ou at inviabilizar o

desenvolvimento dos nossos negcios. Vcios e

compulses costumam, muitas vezes, competir

com capacidades brilhantes de construo de

marcas.

Da mesma forma, dependendo da atividade em

que estejamos envolvidos, o excessivo

recatamento, a absteno radical e uma conteno

mesquinha de despesas podem retardar as

pretenses de exposio e reconhecimento da

marca.

Isso significa dizer que a construo da imagem da

marca , sim, produto das intervenes da nossa

personalidade, porm, o tempero dessas

intervenes deve ser dosado de maneira

equilibrada, baseado na conscincia de que vamos

atender as necessidades fundamentais para o um

inter-relacionamento positivo entre nossos

objetivos de produo e as demandas de quem

consome.

Stalimir Vieira


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API

ZZAD

A

PERS

ONALIDA

DE

Personalidade a organizao de uma

multiplicidade. Ou seja, uma espcie de

trabalho de laboratrio, em que vamosaportando, adequadamente, ao nosso sonho,

diversos componentes - todos dotes nossos -,

criando, assim, a matria-prima essencial para a

qualidade da nossa influncia na construo da

imagem da marca. uma pena que nem todo

mundo d a necessria importncia a isso e acabe

fazendo as coisas movido apenas por alguns

aspectos da personalidade, em prejuzo de outros,

que vo fazer falta para os passos seguintes.

Certamente, a construo das grandes marcas

deveu-se coragem de empreendedores,

caracterstica de suas personalidades, no campo

do carter. Carter que deve ser compreendido

como a fibra, a tmpera, que forjam um esprito

de persistncia e determinao. Mas se o

empreendedor basear sua ao apenas no

carter (a vontade), correr srios riscos, por

desconsiderar o filtro da inteligncia (o intelecto)

na elaborao das estratgias e o poder da

emoo (o temperamento) na motivao da

comunidade da marca e no convencimento do

consumidor.

Devemos partir da premissa de que um projeto

que busque revelar as reais potencialidades de

um empreendimento tem que ser desenhado sob

a tica de uma personalidade equilibrada. Uma

personalidade consciente e senhora de seus

recursos e capaz de se utilizar deles , de maneira

que se retroalimentem na busca do mesmo

propsito. Ou seja, a sociedade fundamental que

antecede a qualquer outra a sociedade que

estabelecemos com as nossas faculdades

mentais.

dessa auto-compreenso e dessa

auto-cumplicidade que nasce a capacidade

organizacional, que permite lidarmos

produtivamente com a multiplicidade de relaes

da personalidade.

uma vantagem importante pararmos e

pensarmos nos diferentes pesos que temos

programados para os elementos que compem


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CARTE

R=VONT

ADE

TEMPE

RAMEN

TO=EMO

O

INTE

LECT

O=INTE

LIGN

CIA

a nossa personalidade, antes de seguirmos em

frente. Melhor ainda, nos darmos conta,

antecipadamente, de que um desequilbrio nessa

rea pode influenciar negativamente em nossos

projetos. Assim, teremos tempo para trabalhar as

necessrias correes para uma organizao mais

eficaz.

Se imaginarmos que uma parcela muito

significativa dos empreendimentos que esto

sendo postos em prtica, nesse exato momento,

esto sendo tocados quase que em ritmo de

aventura, baseados apenas em instrues de

fora, e negligenciando uma ateno s

caractersticas pessoais de seus gestores,

podemos supor uma circunstncia de mercado

muito favorvel para nossa proposta, sensvel e

atenta as nossas questes pessoais.

Pensar num negcio no apenas fazer contas.

, antes de tudo, habilitar-se espiritualmente para

a misso.

Uma personal idade verdadeiramente

empreendedora deve equilibrar a interferncia do

carter, do temperamento e do intelecto nas

reflexes e nas aes.

Faa o seguinte exerccio: d um peso, de 1 a 10,

para cada um desses sabores na pizza da

sua personalidade.

AGORA

,VAMOS

AVA

LIAR

OSIGNIFIC

ADO

DE

ALG

UNSRES

ULT

ADO

S:

um bom sinal, no sentido de ser uma condioreveladora da garra e da determinao quemotivaro voc a levar o projeto adiante: voc nomedir esforos para realizar o seuempreendimento e no se deixar desestimularpor qualquer coisa. No entanto, sem a interfernciados outros temperos, essa garra pode setransformar em teimosia, movida pelo orgulho (

um avano inconveniente para alm da

fibra, da garra, da determinao). E a, aquelamesma vontade que constri pode destruir, aopersistir irracionalmente, diante de obstculosintransponveis, usando os mesmos mtodos. preciso compreender que os elementos dapersonalidade so os mesmos, a servio do bem oudo mal. O que faz a diferena o uso que se fazdeles, o que tambm pode ser interpretado como a

distribuio do peso deles em nossas atitudes.

1. O CARTER (VONTADE) DETM MAIS DE 50% DO PESO:

A emoo faz uma enorme diferena naconstruo da marca. Ela traduz afeio,entusiasmo, f, otimismo, confiana, fora intuitiva,

carisma Sozinha, no entanto, como uma drogaque provoca um imenso prazer, uma agradveleuforia, mas com o tempo vai se transformar emmera iluso. Quando a emoo tem um pesodesproporcionalmente maior nas decises, elapode promover um impulso importante na largada

dos nossos projetos; o risco , no meio do caminho,

d ia nt e d e p e rca lo s q ue

a emoo pura no capaz de decifrar com anecessria frieza, arrefecermos, desistirmos,mudarmos de idia, desacreditamos do projeto,pois a emoo pela emoo vive apenas do queexperimenta naquele momento Nossas emoes

so como lufadas de vento: so fundamentais para

nos impulsionarem, mas para atingirmos nossosobjetivos, temos que gui-las com as velas darazo. Com as velas armadas, podemos deixarventar vontade, que mais rpido chegaremosonde queremos.

2. O TEMPERAMENTO (EMOO) DETM MAIS DE 50% DO PESO:

O uso mais inteligente que se pode fazer dainteligncia utiliz-la na otimizao de nossasoutras qualidades. A inteligncia planeja, organiza,

distribui funes, avalia os riscos, portanto, devedeter o controle das decises, mas nonecessariamente o maior peso nas caractersticas

dessas decises. A verdade que, num mercado de

intensa competitividade entre as marcas, o canalatravs do qual a razo chega a mente doconsumidor a emoo. Ou seja, a intelignciaprecisa dramaticamente do invlucro da emoo.

Portanto, o grande risco de um empreendimentoexcessivamente focado num conceito intelectual

impregnar a tudo e a todos os envolvidos com eladesse esprito, sufocando a relao emocional com

a marca. Para as coisas andarem bem devemfuncionar como uma boa comdia: as pessoasmorrem de rir, movidas por intensa emoo, e nem

lembram que por trs de tudo h um texto escritocom suma inteligncia. O lugar da emoo nopalco, o da inteligncia, nos bastidores.

Como voc deve ter percebido nessa reflexo, fundamental a distribuio equilibrada doselementos da personalidade na programaomental para empreendermos a construo denossa marca. E esse equilbrio necessita deserenidade para sua administrao.Pessoas muito emotivas, diante de uma reflexocomo essa, podem comear a policiarem-se,temerosas de que sua emocionalidade possaconduzi-las a falsas expectativas. preciso cuidado: quando falo em equilbrio, no

estou falando em represso a caractersticas danossa personalidade, mas na valorizao de outras.

diferente dizer a algum que se diverte muitoque pare de se divertir ou que se divirta menos edizer que, alm de se divertir, faa tambm outras

coisas que, somadas ao seu divertimento, sirvamde impulso para seus negcios. Ou seja, no temos

que anular caractersticas da nossa personalidade.

So elas que vo fazer a diferena, so elas quevo construir uma percepo original da nossamarca.

3. O INTELECTO (INTELIGNCIA) DETM MAIS DE 50% DO PESO:


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1kmam

elhor

compe

titiva

alterna

tiva

10km

100km

PLANEJAMENTOCOISA

SR

IAESIMPLES.

A partir de certo momento, o planejamento das

decises deve dar lugar ao planejamento das

atenes. isso que deve ser estimulado. Todoo tempo gasto na ateno ser ganho na

deciso. O inverso - a deciso que antecede a

ateno - denota mediocridade gerencial e limita

as possibilidades criativas do negcio. O

planejamento srio deve estabelecer metas,

sug er i r me i os , est i mul ar a r e f l ex o

principalmente, e nunca cristalizar conceitos.

O mercado dinmico, mas no apenas o

dinamismo do mercado quem recomenda mais

perenidade na ateno do que velocidade na

deciso: a prpria necessidade de originalidade

que o negcio precisa ter para ser competitivo.So duas linhas correndo paralelas e simultneas.

Uma estabelece a lgica cartesiana do mercado

e a outra, a lgica contrria, prpria da busca

criativa. Conduzir a convivncia desses

antagonismos na construo da nossa marca

exige prudncia, delicadeza na abordagem,

sensibilidade diante das manifestaes da

intuio, respeito s solicitaes da inteligncia.

Figuradamente, o planejamento para a construo

de uma percepo de marca para a pequena

empresa deve partir do seguinte diagrama bsicode status (vide ilustrao ao lado).

Projete-se a, proporcionalmente, todas as

possibilidades: o que rua, vira bairro; o que

bairro, vira cidade; o que cidade, vira estado e,

assim, sucessivamente.

Com isso, quero dizer que ningum que no se

habilite a ser o melhor no seu endereo deve abrir

um negcio neste endereo. A derrota mais

devastadora a derrota para si mesmo.

Antes, portanto, de sair planejando ouencomendando planejamento de mdio e longo

prazo, preste ateno no que significa o seu

negcio num raio de 1 km. esse o seu

laboratrio, a que voc vai aprender os

princpios e as sutilezas das relaes de mercado.

o jeito mais econmico de experimentar, de

errar, de tentar outra vez, de corrigir-se e crescer.


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No momento em que consolidamos nosso

negcio como um empreendimento-referncia

dentro de uma determinada comunidade, nos

apropriamos de um case particular, ou seja, de

um modelo, de um jeito de fazer, forjado na

experincia, o mais eficaz dos aprendizados.

Quando transformamos nosso

empreendimento num sucesso de um mercadodentro de um raio de 1 km, conquistamos a

necessria segurana para nos sentirmos

competitivos num raio de 10 km.

H que se respeitar as premissas do es pao e do

tempo. Tempo para fazer, oferecer, observar,

interpretar, adaptar, reapresentar, ouvir, inova r,

arriscar, crescer Precisamos vivenciar cada um

desses momentos, experimentando um sincero

e profundo amor pelo trabalho que estamos

realizando.

A histria de um empreendimento

absolutamente encantadora. Porque se confunde

com a histria de nossas vidas. Alm da

materializao dos sonhos, o compartilhamento

de nossas qualidades com os outros. isso o que

nos habilita para o mercado, o sentimento de que

estamos dividindo o nosso talento com a

necessidade alheia.

O mercado decorrncia da nossa comunho

com os outros.Afinal, para que o nosso negcio seja vivel so

necessrias duas condies fundamentais:

As duas tm o mesmo peso. Todo planejamento

deveria nascer impregnado dessas questes. Elas

carregam a chave do acesso ao mercado.

Na primeira, que se refere a nossa necessidade,

o que torna a condio ns precisarmos dele

cada vez mais dramtica a pouca importncia

que tem sido dada s vocaes.

Hoje, quando se trata de empreender, a questo

da vocao passou a ser valorizada como

vocao para negcios, em lugar de vocao

para o negcio. E o que so negcios? umageneralizao que trata do empreendimento sob

a tica do lucro, apenas. Ou seja, o bom

negcio o negcio que d lucro.

A partir da, se estabelece uma escala que

qualifica os negcios, como piores ou

melhores, de acordo com a velocidade e a

quantidade em que se d o lucro. um conceito

perigosssimo, antagnico vocao para o

negcio.

Diferente da vocao para negcios, em que

o lucro a causa da afeio pelo negcio, a

vocao para o negcio compreende o lucro

como conseqncia da afeio pelo negcio. Isso

faz muita diferena.

A questo :

So situaes bastante diferentes. Por exemplo,

se voc acha o seu endereo conveniente para

abrir uma floricultura e voc tem vocao para

empreender numa floricultura (vocao para onegcio), o recomendvel que voc abra uma

floricultura. J se voc tem vocao para

negcios (portanto, no tende a amar o

negcio de floricultura), o recomendvel que

voc venda ou alugue o seu endereo para uma

rede de floriculturas.

1. NS PRECISARMOS DELE.

2. OS OUTROS PRECISAREM DELE.

1. A MINHA VOCAO PARA O NEGCIO.

2. A MINHA VOCAO PARA NEGCIOS.

incontvel o nmero de pessoas com faro para

oportunidades, que olham, vem e tm certeza

de que abrir um empreendimento de

determinado ramo naquele lugar garantia de

sucesso. Abre e vai mal. Passa adiante para

algum do ramo e o negcio comea a ir bem.

Ou seja, as condies de mercado no se

bastam para viabilizar um empreendimento. Elas

precisam das vocaes para vingar.

Vocaes diferentes promovem olhares com

focos diferentes para a mesma coisa. Por isso,

to importante termos muito claras as

motivaes que nos movem no mundo dos

negcios. Elas solicitam recomendaes muito

especficas em termos de planejamento.

Uma equaozinha simples nos d, de sada, a

diferena monumental entre dois

empreendedores num negcio envolvendo

floricultura, por exemplo.

H ocasies em que as atitudes de um e de outro

podero se confundir e dar-nos a falsa

impresso de que seus propsitos so iguais.Por exemplo: um empreendedor com vocao

para negcios identifica um bom endereo

para uma floricultura e monta a floricultura.

Embora ele no tenha vocao para o negcio,

ele estuda o negcio, mas sob o filtro dos seus

objetivos: como montar uma floricultura que

parea interessante aos olhos dos

empreendedores em floriculturas.

Agora, alm da oportunidade representada pela

localizao, ele tem o prprio ponto para vender,

com a aparncia que desperta ateno das

pessoas do ramo. No entanto, ele sabe que no

pode ficar com o negcio por muito tempo, pois

as condies prprias da sua vocao para

negcios no servem, por muito tempo, para

atender s demandas prprias do negcio queexige que se tenha vocao para o negcio.

Essas demandas exigem um padro de

dedicao, exigem uma disponibilidade de tempo

que ele no tem.

Sua atividade no caso - a intermediao de

imveis - trabalha num ritmo muito diferente

daquela exercida por quem tem vocao ou

envolvimento afetivo com o negcio de vender

flores.

Ento, voc j conseguiu se situar entre esses

dois personagens do mercado? Essa

identificao muito importante para evitar

aborrecimentos no futuro.

A verdade que desenvolver o plano de

desenvolvimento para um empreendimento que

vai ser tocado por algum sem vocao pode se

tornar uma enorme perda de tempo e gerar uma

despesa irrecupervel.

A vida de empreendedor cheia de solavancos,

sustos, variaes de comportamento do

mercado, altas e baixas de preos, eventuais

faltas de mercadorias, acidentes, prejuzosinesperados O que vai determinar se, apesar

disso tudo, ns somos felizes fazendo o que

fazemos a nossa vocao.

EMPREENDEDOR COM VOCAOPARA O NEGCIO

MERCADO: COMPRADORESDE FLORES

EMPREENDEDOR COM VOCAOPARA NEGCIOS

MERCADO: COMPRADORESDE FLORICULTURAS


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ASPESSOASPRECISAM

SABERQUEVOC

GOSTADOQUEFAZ.

Provavelmente voc nunca deve ter lido essa

recomendao expressada com tanta nfase num

livro sobre marketing. No entanto, ela a mais

importante recomendao que um profissional de

marketing deve dar a seus clientes. O problema

que os profissionais costumam ter certa

dificuldade em lidar com o simples, ficam

desconfortveis, julgando-se superficiais em

assuntos que solicitam tanta profundidade.

Na verdade, certos profissionais de marketing

muitas vezes no tm coragem de assumir que o

trabalho deles dar trabalho para voc. cobrar

atitude, iniciativa, amor a sua marca, em vez de

apresentar uma papelada com tudo mastigadinho

sobre o que voc deve fazer para vencer na vida.

No assim que funciona, essas regras no

existem.

E como que funciona esse negcio de dar a

perceber que gostamos do que fazemos?

Ocorreu comigo h algum tempo um episdio

emblemtico. Viajava com minha esposa pelo

litoral do estado de Santa Catarina, quando

resolvemos entrar na cidade Garopaba. Era um

comeo de noite e ns havamos almoado pouco.

Queramos jantar direito.

O guia de viagens que carregvamos recomendava

um determinado restaurante. Fomos para l.

Ficava nua ruazinha aprazvel e tinha uma

decorao rstica, mas de muito bom gosto.

Quando estacionvamos, percebemos uma

senhora bem arrumada que regava o jardim

prximo entrada do restaurante; jardim, diga-se

de passagem, tambm muito bonito e bem

cuidado.

Pedimos nossos pratos, obedecendo a um certo

estilo do lugar, que sugeria peixes e frutos do mar.

Mas a comeou a nossa decepo. Os pratos

insossos estavam longe de qualquer proposta que

merecesse alguma recomendao. Foi muito

desagradvel. Deixamos tudo praticamente

intocado e pedimos a conta.


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Foi interessante observar que os pratos foram

retirados, levados para a cozinha, a conta trazida

e, em nenhum momento, o fato mereceu

qualquer comentrio da parte da casa.

J rodando em busca de outro lugar para comer,

comentei com minha esposa sobre a senhora

que havamos visto regando o jardim quando da

nossa chegada ao restaurante. Parecia evidente,

desde o incio, que ela fosse a dona do lugar, fato

que depois comprovamos durante a nossa

permanncia.

Ora, se na hora de preparar a comida, servir o

jantar e acompanhar o servio aos clientes - o

momento mais dramtico da vida de um

restaurante -, a dona do restaurante estava

regando o jardim, era evidente que ela estava

no negcio errado. A comida daquela casa no

poderia ser mesmo ser boa.

Talvez essa senhora deveria ter um negcio de

decorao, uma loja de artesanato ou mesmouma bela floricultura. Nunca um restaurante!

Escrevemos para o guia, dando conta da falha

deles e nunca mais pisamos l.

Na mesma noite, j com a fome apertando e sem

muita pacincia para escolhas minuciosas,

entramos num restaurante desses de comida

por peso, numa avenida movimentada. Demos

uma olhada no buf - a comida era tipicamente

caseira e fresca - e resolvemos ficar por ali

mesmo.

No demorou muito saiu da cozinha uma

senhora, vestindo um avental impecavelmente

branco e usando uns culos de aros de

tartaruga, com uma travessa nas mos.

Dirigiu-se ao buf e tratou de arranjar por ali

mais aquele prato. Antes de sair, passeou

cuidadosamente os olhos em cada uma das

sugestes, dando uma mexida aqui e ali com

uma colher de pau.

Acompanhei todos os seus gestos com muita

ateno e experimentei uma sensao de

absoluta confiana de que comeramos muito

bem naquele lugar.

No deu outra.

Quando evidenciamos o gosto pelo que fazemos,

isso tem um efeito multiplicador em torno de

ns, sobretudo na comunidade da marca.Nossos colaboradores, uma vez impregnados

por essa espcie de encanto, vo reproduzir as

nossas melhores atitudes nas mais diversas

circunstncias.

Lembram do garom do tal restaurante de

Garopaba? Retirou os pratos praticamente

intocados, como se o fato do cliente no ter

comido o que foi servido no t ivesse nada a ver

com os objetivos da casa. Seu comportamento

seguiu o padro de indiferena com o negcio

principal demonstrado pela patroa.

Vivenciei outros dois casos que tambm ilustram

bastante bem essa tese.

E, aqui, revelam a fora da mentalidade do dono

sobre o comportamento dos funcionrios.

Cumprindo esse ritual de simplicidade

em nosso planejamento estratgico,

temos duas perguntas para responder:

1. Eu gosto do que fao?

2. Os outros esto percebendo que eu

gosto do que fao?

Todos sabemos da paixo que o comandante

Rolim Adolfo Amaro nutria pela aviao e pela

TAM, sua companhia area. Essa paixo era

demonstrada a todo momento, nenhuma ocasio

era desperdiada para fazer chegar a quem quer

que fosse que viajar pela TAM era viajar numa

companhia que era a menina dos olhos de seu

proprietrio. Que conforto para os clientes! Que

segurana! Conceitos fundamentais para a

consagrao da imagem de uma companhia

area eram alimentados todos os dias por

expresses de amor ao trabalho. E impregnavam

a postura da equipe frente s suas obrigaes.

Tive um exemplo claro disso na ocasio em que

um vo da ponte area entre So Paulo e Rio,

operado pela TAM, sofreu um atraso de mais de

uma hora. Ora, para uma viagem de 40 minutos,

com partidas de trs companhias de meia em

meia hora, um absurdo submeter o cliente a

uma espera to grande, sem tomar nenhuma

providncia para atend-lo melhor. Foi o que

ocorreu. Eu tinha compromisso com um

programa ao vivo de televiso e, percebendo o

tempo passar, fui diversas a atendente pedir

informaes e ela sempre me dizia que j amos

embarcar.

Mas o embarque somente se daria bem depois.

Bastante contrariado, no me contive ao ver o

comandante daquele vo e expressei o meu

protesto.

Eu esperava um pedido de desculpas, mas eleme surpreendeu: alm de pedir desculpas,

afirmou que isso no podia acontecer com uma

companhia que dizia ter o foco no cliente.

Parecia adivinhar que eu era um profissional de

marketing, ao usar de uma linguagem to

apropriada para o meu convencimento.

A verdade que sua atitude demonstrou

tamanha conscincia dos compromissos da

companhia com os clientes que me satisfiz com

a resposta.

Viajando em outra companhia regional, cujo

proprietrio est muito longe de trabalhar com

a paixo com que trabalhava o comandante

Rolim, testemunhei um fato digno de registro,

s que revelador exatamente do contrrio do

que testemunhei na TAM: uma absoluta falta de

amor ao trabalho de quem a representa junto

aos clientes.

Por uma trapalhada no despacho dos

passageiros para a aeronave, acabamos ficando

num nibus estacionado na pista por longos

minutos. Ao entrar no avio, um cidado

reclamou do ocorrido para a comissria.

Sua reao foi pattica: a culpa no minha,

senhor, do pessoal de terra. Fiquei bobo.

A resposta revelava que o proprietrio do

negcio poderia at ter vocao para

negcios, mas certamente no tinha nenhuma

vocao para aquele negcio.

isso a. Como os filhos costumam ser espelhos

dos pais, aos olhos dos outros, seus funcionri os

revelam o grau de paixo do patro pelo que faz.


12/32

C

OMOD

EMON

STRA

R

QUEV

OCGOS

TADO

NEG

CIO

QUEEST

FAZEN

DO?

1. Voc tem um scio, cujo maior sonho dar

uma grande tacada?

Livre-se dele.

No tem nada menos recomendvel para o

futuro de um empreendimento do que um scio

que vive preocupado em dar a grande tacada

que vai mudar a sua vida. Quem vive sonhando

com uma grande tacada no tem tempo para

pensar no prprio negcio. Est nele por acaso,

poderia estar em qualquer outro. uma espcie

de ave migratria que, ao primeiro sinal do

inverno, levanta vo em busca do quente.

Representa a anttese do que falamos at agora

- gostar do negcio e demonstrar que gosta

do negcio.

algum que nas oportunidades de divulgar o

negcio, nos contatos de mercado, vai priorizar

a expresso de sua busca da grande tacada e

desperdiar oportunidades importantes para a

const r uo p r ud ent e e p au l a t i na d o

empreendimento de vocs.

Outra coisa: o mercado tem um certo p atrs

com quem se ocupa com tanto afinco de

generalidades, de algo etreo, sem um endereo

certo. Cheira a oportunismo.

Se voc no tem esse scio, timo; voc nem

precisa dele. No h aporte de capital que

justifique voc trazer para o projeto que voc

ama, algum incapaz de am-lo. Lembre-se: o

amor ao negcio traz dinheiro; o dinheiro no

traz necessariamente amor ao negcio. E

dinheiro, um dia, acaba.

Se precisar de um scio, procure algum do

ramo, que tenha uma histria. Pode ser uma

experincia bem-sucedida ou no. Isso no temtanta importncia, afinal, h muita gente boa,

capaz, talentosa, eficiente no seu ramo, mas que

administra mal e a acaba quebrando. O que no

invalida suas virtudes.

Alis, se voc for um bom administrador, esse

pode ser um casamento perfeito.


13/32

2. D o exemplo. mais importante do que

falar.

Ao longo da sua trajetria, como pequeno

empreendedor, no vo faltar recomendaes

e ofertas de servios de treinamento de pessoal,

de palestras motivacionais e de cursos de

administraes de recursos humanos. Algumas

dessas propostas valem a pena, a maioria

perda de tempo e desperdcio de dinheiro.

Com o tempo e a experincia voc vai acabar

aprendendo a fazer o filtro correto.

Por enquanto, o que eu posso lhe dizer o

seguinte: aposte no seu amor ao negcio e d,

na prtica, o exemplo para o seu pessoal. Isso

to insubst ituvel quanto a fam l ia

insubstituvel na educao de uma criana. Uma

boa escola pode dar uma formao boa na rea

do conhecimento. Mas a boa educao quem vai

dar a famlia.

Assim tambm ocorre na relao dos

empreendedores com seus colaboradores.

Voc e seu pessoal constituem os pilares da

comunidade da marca. do trabalhoharmnico de vocs que se constituir a base

conceitual sobre a qual ser construda a

reputao da marca. Ou seja, a primeira opinio

sobre o que fazemos nasce dentro de casa. E,

dificilmente, a opinio externa, no futuro, ser

diferente da opinio interna hoje.

Portanto, considere a percepo que seu

pessoal tem do negcio como um dos

patrimnios mais valiosos da empresa. Essa

percepo comea no valor que voc d ao que

faz. E a vale a pena a gente lembrar da

inconvenincia de um scio desalinhado com

esse pensamento, aquele scio focado numa

grande tacada.

Os exemplos so dados de diversas formas, mas

o mais importante que nas atitude haja

coerncia. Aquela coerncia natural de quem

est fazendo o que gosta.

3. Elogie a concorrncia. o seu negcio que

est sendo avaliado.

Quando um concorrente nosso quebra, isso, a

princpio, pode parecer uma boa notcia. Mas se

voc pensar um pouquinho, vai ver que, na

verdade, essa notcia no tem nada de bom.

Queiramos ou no, aos olhos do mercado, o que

fica em questo a viabilidade da prpriaatividade. Afinal, por que o consumidor no

poder pensar que o Fulano quebrou por

trabalhar direito e os outros no quebram

porque so mais espertos, no mau sentido?

Gostar do que se faz encarar com um

encanto natural tudo o que relativo ao

prprio negcio.

E nada est mais relacionado ao nosso

negcio do que os negcios dos nossos

concorrentes.

preciso olhar para eles com carinho. Aprendercom os erros e os acertos deles. Aprender,

principalmente, com nossas perdas para eles.

Lembre-se: no frigir dos ovos, a competio

saudvel aquela que se d no campo da

qualidade.

Da mesma forma com que o amor dos

pais a base de uma boa educao dos

filhos, o amor do empreendedor por seu

negcio a base do bom exemplo para

seus funcionrios.

Tudo, portanto, o que estimula mais busca de

qualidade da nossa parte deve ser sempre visto

com bons olhos, motivo de reflexo pessoal e

avaliao em equipe.

O consumidor no bobo. Mais dia, menos dia,

ele acaba descobrindo o melhor custo/benefcio.

O que torna totalmente desnecessrio tecercomentrios desairosos a um concorrente s

porque ele tomou uma iniciativa suspeita que,

num primeiro momento, afetou os nossos

resultados.

Tenha pacincia, d tempo ao tempo.

A experincia ensina que o cliente mais fiel no

o que est com voc agora, mas aquele que

vai voltar depois de uma experincia equivocada

com outro fornecedor. Se voc, nesse perodo,

mantiver a classe com relao concorrncia e

sustentar uma comunicao elegante com seu

cliente, melhor ainda. Sero verdadeiras atitudes

de lder ou de um lder potencial.

J o contrrio, reagir com retaliaes, tentativas

de desmerecer os outros ou entrar numa guerra

de preos ou ofertas, pode ter um efeito

extremamente nefasto junto ao consumidor.

Primeiro, porque ningum gosta de ser acusado

de incompetente: se o seu cliente optou por

comprar do concorrente, ele acredita que tomou

uma deciso inteligente para as circunstncias;

tentar apontar defeitos na iniciativa, portanto,

no uma boa poltica. Depois, entrar numaguerra de preos, uma faca de dois gumes: se,

num primeiro momento, isso pode criar um

impasse na cabea do seu cliente, pode tambm

deixar uma forte impresso de queele foi

explorado por voc at agora.

O recomendvel, com relao concorrncia,

adotar duas posturas bsicas:

- Acredita r que se o nosso negcio vai bem

porque o mercado bom para aquilo que

fazemos; torcer, portanto, para que todos vo

bem.

- Pensar que est construindo uma reputaode marca dentro de um mercado; por isso,

encarar sempre os concorrentes, junto com

os clientes, como os melhores monitores para

suas atitudes.

4. Construa uma imagem pessoal de

especialista.

Quem gosta do que faz no fica alheio a nada

do que se passa e que diga respeito a sua

atividade. Interessa-se em ler, ouvir, debater.

um personagem sempre presente nos momentos

mais importantes para a vida do segmento. Se

tiver vocao para a liderana, acaba presidindo

alguma entidade representativa. Se essa no

for sua vocao, de qualquer modo dar um jeito

de aportar sua contribuio na consolidao e

no aperfeioamento do negcio como um todo.

Isso importante para a construo da imagem

da marca. O consumidor gosta de saber que voc

um especialista, do ramo, no apenas um

player, um investidor que poderia estar

apostando em qualquer outro negcio em que

farejasse um lucro fcil.

Ser um profissional do ramo a quem a imprensaprocura sempre que necessite algum

depoimento significativo faz de voc um

formador de opinio. Mas para que essa

exposio seja positiva, necessrio um preparo

srio, preciso conhecer no apenas a situao


14/32

do seu ramo de atividade no momento e no lugar

em que voc est instalado, mas ter uma viso

global da atividade, contemplando sua histria

e como ela se comporta no mundo. a fora do

contedo do seu depoimento que vai dar

consistncia imagem que voc vai deixar no

mercado. E que vai estimular a mdia a

procur-lo mais vezes.

Voc no precisa esperar o seu empreendimento

crescer para se dar ao direito de ocupar esse

espao pessoal.

Conhecer profundamente o seu negcio e usar

esse conhecimento apenas para consumo

interno ou conhecer superficialmente o negcio

e especial izar-se, como compensao

superficialidade, em marketing e relaes

pblicas, so equvocos que deve ser evitados.

Para o bem da sua marca, o verdadeiro

especialista precisa de um suporte profissional

de marketing, relaes pblicas e assessoria de

imprensa para tornar pblicas e notrias suasmelhores capacidades. Ficar quieto, nesse caso,

desperdiar um tempo precioso na construo

da marca.

Por outro lado, nada mais prejudicial para seu

prprio negcio do que um amador falando

pelos cotovelos, em pblico, sobre o que no

conhece.

O que determinante no trabalho para tornar-se

um sinnimo da prpria atividade?

- Conhecer todos os aspectos tcnicos donegcio.

- Conhecer todas as prticas comerciais do

negcio.

- Conhecer a histria do negcio e o histrico

de suas inter-relaes com outras atividades.

- Conhecer a situao do mercado e o

comportamento do negcio no mundo.

- Contratar profissionais de marketing e de

relaes pblicas e assessores de imprensa

que potencializem publicamente sua cultura

sobre o negcio.

- Participar ativamente, com ou sem interesse

em cargos diretivos, da vida associativa do

negcio, dando regularmente a sua

contribuio.

- Cr ia r oportun idades de pub l icar ,

eventualmente, artigos sobre o negcio,

cuidando para que os conceitos apresentados

carreguem propsitos inovadores ou crticas

fundadas a agentes prejudiciais a atividade.

5. Dedique uma parte do seu tempo a formar

gente.

Uma das grandes motivaes de quem

apaixonado pelo que faz ensinar a profisso.

Os que tm tempo e vocao para o ensino

regular acabam dando aulas em escolas. Outros

p r efer em faz- l o em seus p r p r i os

empreendimentos. Considerando que a sua

empresa ainda pequena e deve exigir

dedicao integral, talvez o ideal seja voc

adotar jovens sem experincia para ensinar-lhes

a profisso.

Alm de atender a um apelo tpico do esprito

do verdadeiro prof issional , voc estarcumprindo um papel social importantssimo.

De acordo com o entusiasmo que voc

demonstrar nessa prtica, mais do que novos

prof issionais, voc estar formando,

simultaneamente, uma legio de admiradores

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que, continuando com voc ou no depois de

aprender, certamente vo compartilhar com

outras pessoas a impresso positiva que voc

deixou. um instrumento muito eficaz na

alavancagem da imagem da marca, a longo

prazo.

6. Pratique criatividade.

A busca permanente de um jeito novo de fazeras coisas outra marca inconfundvel de quem

apaixonado pelo que faz. A criatividade nos

mtodos e procedimentos de produo e

administrao, nos padres de relacionamento

com fornecedores e clientes, nas formas de

apresentar-se publicamente, so indicadores de

uma marca moderna, dinmica, tocada por gente

decididamente focada no negcio e a caminho

de tornar-se uma verdadeira locomotiva das

tendncias do segmento.

Essa energia, fatalmente, vai influenciar seu

pessoal e alcanar a sensibilidade do

consumidor.

Insisto: isso nada tem a ver com o

empreendimento ser grande ou pequeno,

fisicamente, ou mesmo em termos de alcance

de mercado no momento. , antes de tudo, uma

atitude de marketing, trabalhando a construo

de conceitos que estaro impregnando a marca

e a transformando em verdadeira referncia no

segmento.

O verdadeiro amor quele trabalho que se

escolheu para ganhar a vida e empreender seu

talento faz toda a diferena. E essa diferenaprecisa acontecer, ser percebida. Por isso, no

basta pular cedo da cama, correr feliz para a

empresa e dedicar-se horas a fazer um trabalho

correto, honesto, digno. Essas coisas todas s

se transformam em percepo de marca quando

elas acontecem da porta para fora, atravs de

atitudes criativas.

7. Faa propaganda.

Fazer propaganda contar para todo o mundo

o resultado de uma aplicao entusiasmada num

determinado empreendimento.

Quando voc conta para seus parentes e amigos

uma conquista importante obtida numa jornadade trabalho, voc est fazendo propaganda

dessa conquista, do seu trabalho e de voc

mesmo.

A propaganda, como expresso da paixo que

nutrimos por nossa atividade, insubstituvel.

Ela revela que estamos orgulhosos, confiantes,

felizes com o que alcanamos e que estamos

seguros de que outras pessoas vo compartilhar

conosco desse estado de esprito.

Por isso, fazer propaganda, do jeito que for

possvel, parte do conjunto de atitudes que vai

revelar que gostamos do que fazemos, que

somos dignos de fazer e competitivos em termos

de mercado.


15/32

CONS

TRUIRM

ARCA

UMA

ESP

CIEDE

ENGEN

HARIA

Imagine que a mente do consumidor um

imenso terreno. E que esse imenso terreno est

dividido em condomnios. E que num desses

condomnios voc tem um lote para construiruma casa.

Essa casa se chama percepo programada da

marca.

Percepo de marca um negcio to

interessante que se voc no fizer

absolutamente nada, ela se constri sozinha.

O problema que ao se construir sozinha ela

no obedece a nenhuma regra da engenharia

do marketing e fica entregue prpria sorte.

Da mesma forma com que terrenos

abandonados formam uma impresso negativa

dos seus proprietrios, marcas que no tm um

acompanhamento zeloso deixam a impresso

de que os responsveis por elas no esto nem

a para o que os outros pensem delas. Isso

grave. Afinal, se a percepo pblica de um de

s e u s m a i o r e s p a t r i m n i o s

- a marca - no merece a devida ateno, as

pessoas j imaginam como a produo, aquilo

a que quem est de fora no tem acesso. Ou se ja,

negligenciar a imagem da m arca dar margem atoda sorte de especulaes por parte do mercado

sobre o seu negcio como um todo.

Essas coisas podem ser evitadas com

procedimentos simples, econmicos, mas que

necessitam de permanente monitoramento

profissional.

Observe as seguintes recomendaes e ganhe

tempo na construo da imagem da sua marca:

1. A criao da marca deve ser tratada com

profissionalismo para que voc no tenha que

mudar tudo depois.

Se tudo o que voc pode fazer pela marca, hoje,

o mnimo, a esse mnimo que voc deve dar

toda a ateno, pensando que est dando os

primeiros passos naquilo que vai ser a cara do seu

negcio.


16/32

No porque ainda no tem verba para fazer

uma grande campanha de publicidade que voc

pode dar pouca importncia imagem da sua

marca. Pelo contrrio: exatamente quem no

tem verba para corrigir eventuais falhas de

comunicao, a curto ou mdio prazo, que deve

evit-las desde o incio.

Nunca esquea de que, desde a primeira ao

voltada para a construo da marca, existe umcompromisso de coerncia entre o que se faz

agora e o que se far no futuro. Ficar se

comportando de maneira diferente com relao

construo da marca em momentos diferentes

da histria do empreendimento desperdiar

tempo e adiar indefinidamente a consolidao

de uma imagem clara na mente do consumidor.

Nenhum momento menos importante.

Onde e quando a marca aparece, sempre

importante.

Como todo documento que voc assina.

A ESCOLHA DO NOME.

Para voc ter uma idia da importncia desse

assunto, existe uma diviso no marketing

chamada naming, uma cincia especializada

na busca do nome mais apropriado para o seu

produto, servio, loja, etc.

Provavelmente, poder se constituir num luxo

excessivo voc comear seu negcio chamando

um especialista e investir dinheiro na criao

de um nome para ele. Se puder contrataralgum, timo.

O importante agora saber que, embora haja

quem diga que se nome fosse importante,

Caracu no seria nome de uma cerveja de

sucesso, o nome pode ser um facilitador na

fixao da marca pelas pessoas e um gerador

importante de empatia.

Por isso, bom dar uma estudada criteriosa no

assunto, observando as associaes de idias

entre nome e produto; nome e pblico-alvo;

nome e matria-prima, entre as idias que

ocorrem a voc ou a outras pessoas que estejam

colaborando com voc, por exemplo.

Critrios como esses diminuem a chance de se

fazer uma bobagem logo de sada.

Considere seriamente que, principalmente nesse

momento em que ainda no significamos nada,

adotar um nome que tambm no significa nada

ou que remeta a outra coisa s atrapalha.

Uma iniciativa interessante ir internet e dar

uma olhada na histria das marcas conhecidas

e pesquisar a origem das suas adoes.

A compreenso dos critrios adotados para a

criao de algumas marcas conhecidas pode

servir de inspirao para a s ua tarefa de escolher

um nome para o seu empreendimento.

Depois do nome escolhido, voc deve procurar

um escritrio especializado em marcas e

patentes para garantir que ele no est

registrado em nome de outro na mesma

categoria e tratar de fazer o registro em seu

nome. Essas coisas parecem bvias, mas muita

gente boa, depois que cresceu, teve que pagar

uma nota preta para o proprietrio da marca,

sob pena de perd-la.

Um caso incrvel o do Brasil: depois de 500

anos investindo nas expresses cupuau e

rapadura, teve que negociar com Japo e

Alemanha o uso dessas marcas registradas,

espertamente, por eles.

A CRIAO DA LOGOMARCA.

A, no tem jeito: ou voc do ramo ou vai ter

que chamar algum do ramo para cuidar disso.

No adianta voc ser uma pessoa criativa e de

bom gosto para um monte de coisas.

Desenhar uma logomarca no pertence

categoria um monte de coisas. Guarde a sua

criatividade para o seu negcio. Alis, respeitar

os outros nas especialidades deles o primeiropasso para sermos respeitados nas nossas.

Mas isso no significa que voc no tenha que

ter opinio sobre o assunto.

Tem que ter e muita.

Trate, portanto, de estudar aquilo que vai pedir.

No precisa ser necessariamente um estudo

profundo, mas suficiente para formar uma noo

do porqu das coisas e adquirir um certo senso

crtico para avaliar o que vai ser apresentado

pelo seu fornecedor.

Voc no obrigado a aprovar a primeira

sugesto que for apresentada. Nem a segunda,

nem a terceira. Alis, voc no obrigado a nada

em termos de aprovao. Voc pode, inclusive,

solicitar sugestes para mais de um fornecedor.

O que voc no pode deixar de remunerar o

custo de quem trabalhou para voc, tenha voc

aprovado o trabalho ou no. Remunerar o custo

no pagar pela marca desenvolvida e

reprovada, apenas evitar o prejuzo de quem

investiu tempo e dinheiro fazendo alguma coisa

que voc pediu e que voc, por algum motivo,

no aprovou.Combinar isso, logo de sada, vai pegar bem para

voc.

Um bom procedimento convidar diversos

fornecedores para conversar, conhecer o

trabalho que eles fazem e especular sobre suas

capacitaes profissionais. E s, ento, depois

de uma boa avaliao, escolher aqueles a quem

voc vai encomendar a tarefa. No descarte os

melhores profissionais s porque so mais caros.

Faa o contrrio: priorize uma boa negociao

com eles.

Os bons profissionais respeitam os pequenosempreendedores que fazem questo de

trabalhar com os melhores provedores de

servios, apesar das limitaes financeiras

tpicas de quem est comeando.

Demonstrar conscincia de que o seu sucesso

depende tambm de contar com parceiros

qualidade e agir eticamente com eles tambm

faz parte da construo da imagem da marca.

A APLICAO DA MARCA.

Quando voc encomenda a criao da

logomarca do seu empreendimento, desse

pacote devem fazer parte as aplicaes da

logomarca. E um manual de identidade visual,

com todas as instrues para as diversas

modalidades de uso da marca. Quanto mais o

manual for respeitado, mais unidade de

comportamento ter o uso da sua marca.

bobagem comprar a logomarca e depois se

encarregar ou encarregar a uma grfica

qualquer os seus diversos usos. Os profissionais

que criaram a logomarca so as pessoas mais

recomendadas para fazer os estudos da melhor

aplicao da logomarca. Profissionaisverdadeiros quando criam j pressupem,

considerando a modalidade de servio ou

produtos que est em questo, as diversas

possibilidades de utilizao que a logomarca vai

ter. E j criam o design prevendo seu


17/32

encaixe nas diversas aplicaes.

Isto importante porque significa que eles esto

envolvidos com a marca desde o comeo e vo

trabalhar buscando dar personalidade s

aplicaes. J uma grfica, envolvida a partir

de certo momento no projeto, tende a dar uma

soluo padro. Afinal, o negcio principal da

grfica no esse, imprimir.

O ideal que sejam pensadas aplicaes de uso

imediato e aplicaes de uso futuro.

O que so aplicaes de uso imediato? Cartes

de visita, notas fiscais, oramentos, papel de

correspondncia, envelopes, etc.

Se o nosso negcio uma loja, a aplicao deve

prever, naturalmente, a fachada da loja, o

uniforme de funcionrios, a sinalizao interna,

etc. Se for uma indstria, provavelmente, vai

precisar da aplicao da marca em embalagens,

em veculos de distribuio, em catlogos, etc.

Seja como for, interessante prever aplicaes

da marca que hoje a nossa verba ainda no

alcana, mas que, mais cedo ou mais tarde, sero

necessrias, como em anncios em jornais, em

revistas, em outdoors, assinando comerciais de

televiso, etc.

Lembre-se: existe uma variedade enorme de

formas de aplicao da marca.

Pea e aceite sugestes de seu fornecedor.

Construir um lao de afeio com relao ao

futuro do seu negcio com seus fornecedores

uma boa medida: voc certamente receber,

espontaneamente, contribuies valiosas para

seus planos.

2. No se iluda: a propaganda boca a boca no

grtis.

Alguns pequenos empreendedores mais

teimosos acreditam que o sucesso da marca

depende apenas da qualidade do produto ou do

servio e que o resto - da propagao das

qualidades experimentadas - o consumidor se

encarrega fazendo propaganda boca a boca. Noh dvidas de que a propaganda boca a boca

surte grande efeito pela credibilidade que

desperta. Mas no podemos esquecer de que,

ao apostarmos nessa estratgia, temos que

pensar tambm na ttica. Estratgia sem ttica

como um plano de ao sem meios eficazes

para ser implementado.

Afinal, o consumidor pode estar muito satisfeito

com a experincia vivida mas, na hora de

recomendar para os outros, confrontar-se com

muitas dificuldades porque na ocasio da

compra no teve estimulada a memorizao dos

smbolos que representam o lugar onde esteve.

Considerando que a utilizao da chamada

propaganda boca a boca pressupe que voc

quer transformar o consumidor num publicitrio

a servio da sua marca, isso pede, como

princpio, a disponibilidade de:

Normalmente, quem aposta suas fichas na

propaganda boca a boca confia na qualidade dos

produtos que vende ou dos servios que presta.

Faz sentido. E muito provvel que as

Condies ideais para uma boaexperincia de consumo.

Condies ideais para a

memorizao das referncias.

pessoas saiam por a falando bem da experincia

de consumo que tiveram.

Mas se esse mecanismo de propagao da marca

to bom, por que no trabalhar na sua

otimizao? Isso vai bem alm de prestar um

bom servio ou vender um bom produto.

Significa entregar junto com a mercadoria, os

indicativos mais precisos possveis para amemorizao daquela experincia, facilitando

ao nosso cliente-publicitrio a tarefa de nos

recomendar.

Se temos uma loja, a nossa localizao deve ser

muito mais do que uma rua ou avenida e um

nmero. Deve ser um nome adequado, de

sonoridade agradvel, que remeta a aspectos

positivos. Deve ser uma cor prpria,

predominante, promocional, presente no

ambiente como um todo e nos detalhes que

sero carregados para fora da loja: sacolas,

papel de embrulho, cartes, etc.

Se fabricamos produtos, nossa apresentao,

nossas embalagens, devem refletir a qualidade

do que carregam, ao mesmo tempo em que sua

programao visual deve ser coerente com

todos os demais itens que levem nossa marca.

Temos que formar uma nica impresso

memorvel de tudo.

Ou seja, ns temos que oferecer para esse

admirador uma bandeira para que ele possa

nos vender por a.

Historicamente, as pessoas se juntam em tornode smbolos. assim na religio, na poltica e

nos esportes, por exemplo. Na arregimentao

de novos fiis, esses smbolos tm papel

preponderante.

Pegue o caso do McDonald's, por exemplo. Entre

na loja e observe que o investimento na

padronizao visual e nos cones memorveis

no deve ser menor do que o investimento na

matria-prima do que a loja serve a seus

clientes.

Portanto, se voc entende que a propaganda

boca a boca um mecanismo apropriado para

a fase inicial de seu empreendimento, no

cometa a bobagem de achar que ela dresultados sozinha. No, ela apenas uma

forma. Para que seja eficiente, depende do

contedo que voc aportar.

Aprenda a investir nesses agentes espontneos

de construo de marca. D a eles subsdios,

referncias e smbolos para que possam

orgulhar-se de suas bandeiras na busca de novos

fiis.

Os clientes que fazem propaganda boca a boca

so como pedreiros trabalhando na construo

da sua marca. Voc precisa dar uma pla nta para

eles construrem do jeito que voc quer.

3. Pesquise. caro? Ento, pesquise.

Uma construo eficiente de imagem de marca

precisa de muita pesquisa. E pesquisa sria,

profissional, cientfica, custa dinheiro, um bom

dinheiro. Um dinheiro que, talvez, voc ainda

no disponha.

Nesse caso, a pior soluo a improvisao,

juntar um bando de amadores que vo sair por

a fazendo perguntas para seus clientes ou

potenciais clientes. Os resultados costumam ser

pssimos.

Pesquisa um negcio muito srio. No final,

ela vira uma espcie de carta de navegao

pela qual ns vamos nos guiar.

Uma interpretao equivocada e l vamos ns

de encontro montanha.


18/32

Mas se voc no tem dinheiro para fazer

pesquisa direito e no deve fazer pesquisa torta,

o que fazer? Pesquisar.

Nem s de pesquisar os consumidores vive a

pesquisa. Pesquisar as tendncias do seu ramo

de atividade pode substituir muito bem a

pergunta direta ao consumidor. E essa pesquisa

voc pode fazer na internet, por exemplo, na

mdia, em geral, lendo livros e viajando, se tiver

tempo e algum d inheiro para comprar um pacote

promocional de seis noites em Nova York

(custam, mais ou menos, 1.400 dlares, com

passagens e hospedagem e voc pode pagar em

seis prestaes, sem juros).

Com a facilidade da internet, hoje, qualquer

pessoa fica sabendo o que est acontecendo em

qualquer segmento em qualquer lugar do

mundo.

No preciso ser nenhum Einstein para imaginar

que o que acontece nos Estados Unidos porexemplo, dentro de determinado ramo de

atividade, acaba, em algum tempo, repercutindo

aqui. Sabendo disso, s uma questo de

antecipar-se demanda, preparar-se para o

futuro.

A presena de certas referncias inovadoras na

sua linha de produtos, ainda que, num primeiro

momento, um importante sinalizador de que

voc est sabendo das coisas, e tem um efeito

poderoso na construo de uma imagem de

contemporaneidade para a marca.

Fique atento porque agora boa parte dos

consumidores tambm est pesquisando. No

h tempo perder. Se no pode antecipar-se a

eles, corra junto. Isso vai fazer a sua marca virar

referncia.

4. Seja pobre, porm, limpinho.

Tem um tipo de vendedor no mercado para

quem os pequenos empreendedores so um

monte de gente relaxada, sem critrio e vida

por um negocinho esperto.

Esse vendedor um desastre para a

construo da sua marca.

Portanto, fuja de quem quer convencer voc

das vantagens de enfiar a marca do seu

negcio em faixas no meio da rua, placas em

postes e pinturas em muros, por exemplo,

quase sempre em desacordo com a

regulamentao municipal.

Apesar dos argumentos deles serem atraentes

a curto prazo - a marca fica exposta a um grande

nmero de pessoas a um custo baixo -, esse tipo

de gente no pondera os planos de mdio e

longo prazo que voc tem para a imagem da sua

marca.Se voc no tem dinheiro para fazer direito tud o

o que voc precisa, faa direito aquilo que voc

pode.

Eu sempre defendi a tese, junto aos meus

clientes, de que dinheiro pequeno no se

pulveriza em diversas aplicaes, muito menos

em aplicaes de baixo nvel. Afinal, se ele j

pequeno, vai se dividir em partes invisveis ou

vai virar lixo nos meios de s ub-comunicao.

Se o dinheiro no d para fazer uma campanha

publicitria de qualidade, faa uma belssimasacola ou um adesivo que d vontade de col ar

no carro. Para isso, invista em empresas

especializadas no assunto.

A diferena gritante: enquanto aquele

vendedor ia colocar a sua marca para poluir

a cidade, um bom profissional de design e

publicidade far um trabalho de que voc vai se

orgulhar e seus clientes ou potenciais clientes

vo fazer questo de usar.

assim que funciona: s posso fazer um adesivo

ou uma sacola? Quero os melhores e os mais

bonitos que houver. desse jeito que se constri,

passo a passo, uma marca admirada.

5. Cadastre seus clientes (mas no para

atorment-los!)

O primeiro cara que resolveu cadastrar seus

clientes e enviar cartes de aniversrio para

eles foi criativo. O milionsimo que est fazendo

isso um chato!

por falta de se fazer certas reflexes como

essa que eu fico contrariado com certos

check-lists de providncias de algumas

consultorias para o cumprimento daquilo que

elas entendem como uma boa poltica de

relacionamento com os clientes.

Acho a maioria dessas recomendaes de uma

mesmice de dar d.

Com um agravante: perderam completamente

a noo de conseqncia.

Todo santo dia ns somos abordados, por todos

os meios, por uma carga insuportvel de

mensagens cheias de boas intenes no

contedo, mas absolutamente inconvenientes

na forma de se apresentar. Operadoras de

cartes de crdito, de telefonia, de internetrpida, de tev a cabo e tantos outros segmentos

vivem se atropelando em nossas caixas de

e-mails, em nossos telefones, debaixo da nossa

porta e ningum pra e pensa num jeito mais

inteligente de fazer o que j foi feito antes.

Quer copiar alguma coisa que algum j fez

nessa rea? Copie aquilo que algum fez para

voc e que foi bom. Esse o critrio e no o de

abrir um manual e sair cumprindo regrinhas.

Precisamos sentir o que fazemos.

A impresso que eu fico s vezes de que

quanto maior a empresa pior a qualidade no

gerenciamento da comunicao com os clientes.

Faz sentido: quanto mais gente, mais cara fica

a personalizao. E a quem era para ficar com

a impresso de ser especial, vip ou coisa

parecida, acaba recebendo uma mensagem

padro de um jeito padronizado, totalmente

impessoal.

Ento, aproveite o momento: uma das

vantagens de ser pequeno poder dar a devida

ateno grafia do nome de cada cliente, por

exemplo. Parece primrio. Mas errar nisso

comum e uma das mais feias demonstraes

de desleixo com o cliente.

Certa vez, passei uma temporada prestando uma

consultoria numa capital do nordeste.

Tive necessidade de adquirir um telefone celular

de que fiz muito uso e sempre paguei as contas

rigorosamente em dia.

Talvez por essa combinao no ser corriqueira

na poca - gastar muito e pagar em dia -, um

representante da operadora um dia me ligou

convidando para um jantar num restaurante

chique da cidade.Nesse jantar, estaria sendo feita uma

homenagem a seus mais importantes clientes

na regio. Caso eu aceitasse, estariam

formalizando o convite pelo correio. Embora

sem muita certeza se a agenda me permitiria

estar na cidade naquela data, pedi que me

enviasse o convite.


19/32

SER

PEQ

UEN

OUM

ACOIS

A.

PENSA

RPEQ

UEN

OOUTR

A.

O convite veio. Com o meu nome grafado com

um erro grosseiro. No envelope e no corpo do

prprio convite. Ou seja, o erro no era um

acidente. Era um defeito incorporado pela

operao.

Sabe como o nome disso? Desmentir, na

prtica, as melhores intenes tericas.

Claro que o marketing direto uma ferramenta

extremamente til quando bem utilizada e

muito adequada para quem dispe de pouco

dinheiro para se comunicar com seus clientes.

Mas isso no significa dizer que marketing

direto bom marketing direto barato. Nada

disso. Como em qualquer outro recurso, h os

piores e os melhores. E os melhores,

normalmente, custam de um pouco mais at

bem mais. H campanhas concentradas em

marketing direto que superam os custos de uma

campanha de mdia.

Mas esse no o seu caso. O seu caso otimiza rcada centavo. E otimizar cada centavo pode ser

exatamente o contrrio do que se pratica. Quero

dizer, d graas a Deus por ainda ser pequeno

e fuja dos mailings vendidos ou alugados com

milhares de nomes; fuja das ferramentas de

envio de milhes de mensagens

simultaneamente; fuja das terceirizaes

robticas. Isso dinheiro jogado pelo ralo.

Se voc tem tempo para falar com seus clientes

pessoalmente, lembre-se que esse tempo, junto

com tempo dedicado qualidade do que voc

produz, o tempo mais bem aplicado por voc

no seu negcio.

No um tempo para ser usado em outra coisa,

aproveitando que agora existem mecanismos

apropriados para uma comunicao veloz e

simultnea com milhes de seres humanos.

A verdade que esses mecanismos foram

criados para amenizar as deficincias, as

fatalidades e as desgraas do crescimento que

se abatem na comunicao com os clientes das

grandes corporaes.

Voc no precisa deles.

Consciente disso, vai ficar muito mais fcil paravoc procurar uma empresa especializada em

marketing direto e encomendar uma campanha

inteligente, criativa e que tenha muito c laro o

melhor proveito que voc quer tirar desse

momento em que tem a oportunidade de fazer

chegar a seus clientes o tamanho da paixo que

voc tem pelo seu negcio.

6. Patrocine. o jeito mais rpido de criar

empatia com seu pblico.

Pensar pequeno pensar que nada do que serve

para o mdio e para o grande serve para opequeno. Pensar grande pensar que todos os

recursos de construo de marca que existem

para o grande e para o mdio, tambm existem

para o pequeno. Proporcionalmente.

Isso serve para o patrocnio.

A Pepsi patrocinou o Esporte Clube Corinthians

Paulista. Voc pode patrocinar o time do seu bairro.

Quer saber? Talvez o efeito para a sua marca,

em termos de empatia com sua comunidade,

seja proporcionalmente maior que o da Pepsi

com os corintianos. Afinal, quantos corintianos

voc acha que pararam de beber Coca e

passaram a beber Pepsi? Nem a Pepsi nem o

Corinthians jamais sabero.

Viu como, sob alguns aspectos, as coisas so

bem mais fceis para voc?

Um patrocnio para ser eficiente precisa que

voc tenha claras, antes de tudo, algumas

coisas:

PATROCNIO NO FAVOR

Portanto, ao ser procurado por algum em busca

de patrocnio no encare a pessoa que traz a

proposta como um pedinte. Mas como algum

que pode estar disponibilizando uma

oportunidade de negcio a ser avaliado sob o

foco da convenincia para a construo da sua

marca.

PATROCNIO UMA COISA; AO DE

CARIDADE OUTRA.

Se voc quer fazer caridade, faa, uma atitude

muito bonita. Mas no misture com as suas

decises voltadas para a construo da sua

marca. Nem misture as verbas. Uma ao de

patrocnio pode at coincidir com o atendimento

a uma necessidade premente de algumaentidade. Mas a eficincia de qualquer ao de

marketing deve ser medida pelo retorno que

traz ao caixa, no s conscincia.

Tendo isso bem esclarecido, vamos para a

segunda parte: a avaliao da proposta de

patrocnio. Patrocnio bom atende a duas

premissas bsicas: expor a marca a quem nos

interessa, seja como consumidor, seja como

formador de opinio, e estabelecer uma

associao positiva de conceitos, entre a

imagem do patrocinado e a imagem do

patrocinador.

Baseado nesses critrios, voc pode dizer sim

ou no ao proponente com absoluta segurana.

Mas antes avalie bem se a sua deciso, embora

obedecendo a esses critrios bsicos, no estar

sendo apenas convencional. Ou seja, primeira

vista, o patrocnio no fala com o seu

consumidor ou consumidora. No entanto, no

estar falando com o pai, a me ou outro decisor

de compra? Estabelecer empatia com eles pode

ser importante para criar um clima favorvel ao

atendimento de um pedido de uma criana, por

exemplo.

A construo consistente de uma marca vai mais

alm das atitudes evidentes; exige uma certa

sofisticao de raciocnio que preveja a

ocupao de espaos esquecidos pelo

raciocnio convencional da concorrncia.

Um bom exerccio para a identificao de um

patrocnio conveniente refletir sobre a

posio da sua marca no mercado e os

diversos flancos sob os quais ela pode ser

observada.

Vejamos:

Do ponto de vista geogrfico, sendo dointeresse do seu negcio vincular sua marca

regio, procure saber quais so as opes

de patrocnio possveis.

Lembre-se: voc no precisa patrocinar,

necessariamente, alguma entidade ou clube

social, esportivo ou cultural. Voc pode


20/32

PEN

SENOAGORA,

MASPRINCIPA

LMEN

TE,

PENSEN

ODEP

OIS.

patrocinar eventos, pr-existentes ou novos, por

exemplo.

E mais: voc pode patrocinar iniciativas teis

regio. Organizar mobilizaes coletivas de

recuperao do bairro pode ser um meio

poderoso de fixar na mente do consumidor uma

imagem extremamente positiva para sua marca.

Pense no valor de contribuir com a melhora da

auto-estima da comunidade, atravs de uma

iniciativa que se materialize em benefcio de

todos e que seja perene.

Seja qual for a escolha que voc venha a fazer,

no esquea da necessidade de organizao e

apoio profissional.

Se voc ainda no est vinculado a nenhuma

empresa de marketing, procure um especialista

e desenhe com ele a melhor estratgia para a

sua iniciativa. A forma mais segura de otimizar

o seu investimento cercar-se de garantias de

que nada d errado.

No existe nada pior para a marca do que estar

ligada a resqucios de abandono de alguma

coisa que foi boa um dia. Uma camiseta

desbotada e rasgada; uma parede pichada; um

terreno cheio de mato; uma placa enferrujada,

so smbolos inconfundveis de fracasso e

decadncia. Portanto, antes de colocar a sua

marca no que quer que seja, inclua nos seus

clculos que talvez voc, um dia, se veja sozinho

na obrigao de salv-la de uma associao

indesejada.

Um acompanhamento rigoroso da vida e da

administrao daquilo a que voc patrocina e

uma ateno especial s condies de exibio

da sua marca so providncias que devem estar,

necessariamente, atreladas ao ato de patrocinar.

A pior posio que voc pode adotar acreditar,

porque um dia deixou de ser cobrado por um

patrocinado em declnio, que pode negligenciar

o uso da sua marca por ele.

ANTECIPE-SE AOS GRANDES CONCORRENTES.

Voc j deve ter observado que as grandesmarcas esto sempre de olho em oportunidades

de associar suas imagens a eventos do interesse

das comunidades.

A inrcia dos empreendedores locais costuma

ser um flanco aberto para elas.

Mapear a regio e atentar ao calendrio de

eventos de interesse da comunidade um

cuidado valioso para ganhar agilidade para

fincar sua bandeira antes que algum de fora

o faa. No h necessidade de voc tentar cercar

todas as possibilidades. Isso exigiria uminvestimento que voc no dispe. Se voc, no

entanto, s pode fazer uma ao, faa a mais

importante. Nunca perca a chance de marcar

sua posio de lder no corao da sua

comunidade.

FAA DO SEU PATROCNIO, UM PACOTE.

Patrocinar no significa apenas expor a sua

logomarca. Deve se traduzir tambm em

oportunidades de interagir com o pblico de seu

interesse. Portanto, trate de incluir em seus

contratos de patrocnio condies para vender

seus produtos, eventualmente, com

exclusividade; distribuir brindes e material de

propaganda; fazer promoes e sorteios, etc.

Como eu disse e repito: pense nas suas aes

de marketing como mini-grandes aes de

marketing. Ou seja, obedea aos mesmos

princpios que os grandes patrocinadores

seguem quando patrocinam grandes eventos.

Depois, s guardar as propores. Nunca

permita que o fato de ser um pequeno

empreendedor seja justificativa para uma falta

de profissionalismo nas aes de marketing.

SE PATROCINAR FOI BOM, REPITA; CRIE

TRADIO.

No tenha medo de ser feliz. Se a iniciativa de

investir num patrocnio pareceu ousada da

primeira vez, mas assim mesmo deu certo,

repita. Voc estar partindo de um novo patamar

de percepo e prestgio. Mas aproveite para

apresentar-se de maneira renovada, mostre que

sua marca dinmica, aproveite a experincia

adquirida e faa ajustes na sua participao.

Enfim, cresa junto com aquilo que est sendo

patrocinado.

7. Disponibilize canais de acesso para o

consumidor.

Voc deve ter percebido que eu sou um crtico

da abordagem indiscriminada ao consumidor.

Aquela que no pede licena, que invade a

privacidade, entope caixas-postais ou faz tocar

o telefone nas horas mais imprprias.

Mas sou um grande defensor do contrrio: da

disponibilidade do mximo de meios do

consumidor comunicar-se com as empresas

sempre que julgar necessrio. Sem pedir licena.

Junto com os resultados das vendas, esse

contato o que nos d a medida mais exata de

como anda a nossa relao com o mercado.

Crie os canais para que as pessoas digam o que

pensam a respeito do seu empreendimento.

Critiquem, sugiram, reivindiquem, elogiem. Pode

ser pelo telefone, pela internet ou por carta. O

importante que esses telefones e endereos

constem em todas as peas publicitrias que

cheguem ao pblico.

Mas no descuide, jamais, de criar as condies

internas para atender as pessoas. Seno, o que

era para ser um excelente termmetro para a

avaliao do seu negcio pode se transformar

no meio mais rpido dele ficar com uma pssima

imagem no mercado. Se voc acha que o

telefone um risco, porque sua empresa no

dispe de linhas suficientes para um aumento

eventual na demanda das ligaes, use um

endereo eletrnico. Responda imediatamente

s mensagens, nem que seja para dizer que vai

analisar o caso e voltar a se comunicar em 24

horas. E nunca deixe de cumprir essa promessa .

Se voc no pode pagar um funcionrio para

isso, faa voc mesmo, de madrugada, ou treine

um parente. Mas no deixe de ter esse canal de

acesso e faa tudo o que puder para que ele

funcione direito.

Eficincia, ateno e agilidade so verdadeiros

pilares na construo da imagem da marca.

8. No faa propaganda s porque barato.

H milhares de pessoas por a que vivem de

vender espao na mdia. Elas so comissionadas.

Precisam, portanto, atingir certas metas para


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PROPAGANDA NO SE IMPROVISA.

N EM N A C R I A O , N EM N A

PRODUO, NEM NA COMPRA DE

ESPAO. PROPAGANDA SE PLANEJA,

JUNTO COM ALGUM DO RAMO.

que seus salrios permitam que elas e seus

familiares sobrevivam.

Diante dessa realidade, natural que, de vez em

quando, aparea algum na sua empresa

vendendo espao num jornal, revista, rdio, tev

ou outdoor para voc anunciar a sua marca.

Conscientes de que voc um pequeno

empreendedor, essa pessoas, naturalmente, no

vo oferecer a voc um espao de trinta

segundos no intervalo do Jornal Nacional. Vo

oferecer alguma coisa que elas julgam que um

pequeno negcio possa pagar. No s isso: vo

oferecer alguma coisa to barata que vai lhe dar

uma coceira de experimentar.

S que no assim que se faz propaganda. No

se compram os espaos apenas porque so

quase de graa. No se tomam atitudes de levar

a marca para a mdia correndo, s porque a

revista est fechando, o jornal j vai rodar ou

porque tem mais um concorrente quasefechando aquele espao na tev ou no rdio.

Se voc vai fazer, decida como quer fazer,

baseado nas suas necessidades de construo

de marca, na srie de associaes de imagem

que precisam ser previstas. Ou seja, pense na

adequao do espao antes de pensar na

convenincia do preo. No adianta ir para o ar,

ocupar um espao qualquer, ter um espasmo

com a marca e depois voltar a se esconder.

Principalmente por no dispor de uma verba

significativa, voc precisa pensar a longo prazo,

num jeito de permanecer no ar, construindo

paulatinamente a sua marca. Pensar como se

fosse numa prestao que voc tem que pagar

todo ms para ter a sua casa. No caso, para

construir a sua marca na mente das pessoas.

Voc no compraria qualquer casa em qualquer

lugar s porque barata, concorda? Ento, no

faa propaganda desse jeito tambm.

Acompanhe algumas condies para que o seu

ingresso na mdia no seja um salto no escuro:

- Pense em longo prazo: se para aparecer

uma vez e sair correndo, melhor continuar

fora.

- Pense que anunciar para muito menos gente

do que voc precisa acaba sendo to caro

quanto anunciar para muito mais gente do

que voc precisa: portanto, pagar pouco para

ficar falando sozinho no vale a pena. Pense

sempre em custo/benefcio, no apenas embaixo custo.

- As solues que outros empreendedores

adotaram para vender certas coisas muito

rpido podem no ser apropriadas para seus

planos de construir marca em longo prazo.

- Freqentar ambientes editoriais ou

programaes de baixo nvel ou significado

pobre pode estabelecer associaes nefastas

para a sua marca.

- Se for o caso de prestigiar alguma iniciativa

editorial nascida e focada no bairro, melhor

fazer contas e assumir o projeto inteiro,

controlando a qualidade do que vai sair, do

que gastar uns tostes para enfiar um

anuncinho de quinta num produto editorial

amadorstico.

- Aes de merchandising na televiso,

sozinhas, no constroem marca; seu objetivo

meramente oportunstico: vender o que

puder naquela hora. So estratgias de

curtssimo prazo que, a mdio prazo, tendem

a queimar as marcas.

- No h investimento em mdia que se

justifique, enquanto o seu negcio no estiver

apresentvel: logomarcas, rtulos,

embalagens, fachadas, vitrines e tudo o mais

que constitua a imagem da sua marca precisa

de acompanhamento profissional antes de dar

as caras no mercado. Portanto, faa os

investimentos na ordem correta.

- No aceite a colaborao de vendedores

de espaos na criao dos seus anncios;

contrate os servios de criativos

publicitrios.

- No crie uma estratgia de marketing na

elaborao de um anncio; a estratgia demarketing deve existir de antemo, cabe ao

anncio apenas repercuti-la.

- Estabelea uma unidade visual para seus

anncios. Apresentar-se de maneira

totalmente diferente a cada vez que aparece

na mdia desperdiar a oportunidade de

acumular referncias para uma percepo

mais rpida da marca.

VAI ANUNCIAR? NO IMPROVISE: O RISCO

MUITO GRANDE.

Anunciar apresentar-se em pblico, dar as

caras para uma primeira impresso a respeito

do nosso empreendimento. Nessa hora, podem

acontecer trs situaes:

- Passarmos despercebidos.

- Chamarmos a ateno, negativamente.

- Chamarmos a ateno, positivamente.

Passar despercebido faz menos mal,

naturalmente, do que causar deixar

m-impresso. Mas no deixa de ser um enorme

desperdcio, principalmente para um pequeno

empreendedor, que tem necessidade de aplicar

direito cada centavo da sua verba. Numa

situao dessas, o primeiro cuidado que temos

de tomar diz respeito a nossa prpria reao

indiferena provocada pelo nosso investimento.

Um grande equvoco, neste momento, achar

que propaganda no funciona. Se no

funcionasse, as marcas mais importantes do

mundo no estariam a, valendo mais como

marcas do que o prprio negcio em si. Na

verdade, o que no funciona voc tentar fazer

propaganda da sua marca negando o objetivoda propaganda. Ou seja, comportando-se no

anncio com tamanha falta de personalidade e

de clareza sobre a proposta conceitual da marca

que ningum conseguir identificar qualquer

inteno de sinalizar alguma afinidade com

algum. Da, a importncia fundamental de s

dizer alguma coisa atravs da propaganda

depois de ter muito claro o que a sua marca tem

a dizer. E depois de ter muito claro o que a marca

tem a dizer, dizer isso de um jeito diferente,

surpreendente, que potencialize os argumentos

em favor da marca.

aquela histria do sujeito que se diz honesto.

No tem nada que deixe as pessoas mais

indiferentes. Inclusive, a mensagem pode ter

at um efeito contrrio: as pessoas

desconfiarem de que o sujeito no honesto.No

entanto, sua honestidade pode ser verdadeira.


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E ele estar perdendo uma grande oportunidade

de consolidar na mente de seus interlocutores

uma imagem determinantes para seus

propsitos. Por absoluta falta de originalidade.

Certa vez, h uns quase trinta anos, os

responsveis por uma companhia area

europia sacaram que vinha ocorrendo um

aumento no extravio de bagagens. Talvez, o fato

se devesse ao simples aumento da demanda de

passageiros. Mas eles no perderam aoportunidade de, diante da percepo de que se

estavam extraviando mais malas, criar um

conceito particular para a sua companhia: eles

cuidavam das bagagens melhor do que as

outras. Eles poderiam ter feito um anncio

dizendo que no extraviavam bagagens, que

dispunham de pessoal especializado no

acompanhamento dos despachos, que tinham

equipamentos especiais, etc. Tudo isso podia

ser verdade, mas dito de um jeito convencional,

provavelmente passaria despercebido ou, pelo

menos, no ganharia o significado que eles

pretendiam, considerando que investir numanncio, para eles, pesava muito mais do que

para as grandes companhias. Portanto, no

podiam perder a chances de tirar o melhor

proveito daquele espao em que sua marca

estaria sendo avaliada pelo pblico. Ento, como

era o anncio que foi criado por sua agncia e

eles aprovaram? Era um anncio de pgina de

jornal. A foto ocupava dois teros do espao: um

balco de bar, desses com bancos altos; aos ps

de um dos bancos, uma maleta; ao lado da

maleta, um homem vestido com o uniforme da

companhia, apontando para ela. Sob a foto, uma

pergunta: Essa mala sua? Assinando o

anncio, embaixo, esquerda, a logomarca da

companhia. Convenhamos que j uma imagem

inusitada. Dificilmente as pessoas tero deixado

de ler o texto, que dizia alguma coisa como:

Fulano de Tal, funcionrio da nossa companhia,

numa noite de folga, encontrou seus amigos no

Bar X.

Em dado momento, percebeu que algum havia

esquecido uma mala no bar. Imediatamente,

pegou a mala e trouxe para a companhia. A mala

no viajou conosco, no temos a menor idia de

quem seja o dono, mas como somos a companhia

que melhor cuida das bagagens de seus

passageiros, no conseguimos ficar indiferentes:

construção da marca da pequena empresa

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