penhas douradas feelings - oficina construção da marca © iade, 2010

TUCANOS DE BARCELOS apresenta

Penhas Douradas FeelingsProjecto de Oficina e Construção da Marca / IADE © 2010

BRAND BUILDERS ©DANIEL RESPLANDE (20090119)

GABRIELA SCALZO (20090013)

GISLAINE MARQUES (20090379)

HUGO SERÔDIO (20090129)

RAFFAELLA SCHAEFER (20090238)

BRAND SUPERVISORS ©PROF. MESTRE AMÉRICO MATEUS

PROF. DOUTOR LUIZ SALOMÃO

CLIENTESABORES E FAZERES DA VILA, LDA.

CAPÍTULO 01DESAFIO

Enquadramento e Contexto

01DESAFIO

1.1 O Envolvimento

De um casal que gostava de passear na Serra... Dos passeios surgiu a vontade de adquirir uma casa..E da casa surgiu a necessidade de expandir para receber os amigos...

Cada vez mais envolvidos com a região.

Sentiram a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de projectos susten-táveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos financeiros, face à situação dramática em que grande parte da comunidade activa está desempregada porque as fábricas de lanifícios fecharam.

De vários workshops, algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do governo.

Em paralelo, com o Hotel cada vez mais procurado surgiu a necessidade de “profissionalizar” o negó-cio e transformá-lo em um hotel cada vez mais direccionado para o design, a qualidade de serviço e o detalhe.

Assim surge o projectoempresarial / solidariedadeSaberes e Fazeres da Vila, Lda.

01DESAFIO

1.2 A MotivaçãoSaberes e Fazeres da Vila, Lda.empresa como activo estratégico para a região.

A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda, nasceu recentemente na vila de Manteigas e sustenta um pro-jecto de desenvolvimento e revitalização económica da região/comunidade de Manteigas, no inte-rior do País.

Alia o saber fazer e as matérias-primas locais (região da Serra da Estrela) ao design com o objectivo de criar, de forma sustentável, novos produtos de valor acrescentado e inovadores que ao mesmo tem-po transportam em si a herança cultural secular de uma comunidade.

Acredita na valorização das pessoas que aí residem, que perderam em grande número o seu emprego devido ao encerramento das fábricas de lanifícios que desde sempre caracterizaram essa região.

“Acreditamos nossaberes e fazeres da Vila,em recriar o passado,tornando-o presentepara ser sempre o agora.”

01DESAFIO

Situação atual a ser gerenciada pelos proprietários:

Hotel +

Linha gourmet de produtosdesenvolvidos atravésda matéria-prima da Serra +

Burel produto 100% lã de ovelhas

01DESAFIO

1.3 Os Objectivos

Criar emprego para a região;

Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas;

Garantir a sustentabilidade do projecto;

Criar um projecto de identidade e universo de comunica-ção para a marca;

Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da marca enquanto produto e destino.

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1.4 Isto é, criar uma marca queLeve mais longe a ambição e compromisso da marca

> Desenvolvimento económico da comunidade> Dinamizar os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas> Afirmar Penhas Douradas como um destino e uma marca de excelência;

Gere e inspire uma nova atitude

> De aglutinação das entidades e agentes públicos e privados em torno de uma visão comum sobre a marca Penhas Douradas;> De cooperação e integração de esforços na oferta da Proposta Única de Valor da Marca.

Que posicione o foco

> Dinamizar e restruturar a oferta, isto é, converter recursos em produtos apelativos para seg-mentos de consumo específicos;> Estimular a procura e a fidelização de mercado interno à marca PDF;> Estimular a procura do mercado externo;> Alargar a proposta da marca a outros segmentos de mercado. Isto é, diversificar segmentos etários e motivacionais da procura

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1.5 A Relação empresa, escolae comunidade

A empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda., pretende realizar uma parceria com as comunidades es-colares (arte e design) para concepção e desenho de colecções, no caso do burel;

Esta acção permite lançar novos designers, artesãos e artistas e permite também criar um portfólio interessante no desenvolvimento empresarial do Interior;

A realidade, na maioria das vezes, é muito diferente da teoria e o IADE precisa de colocar os seus alu-nos dentro da realidade, sentindo que poderia tornar o projecto mais sustentável, não só através do burel, mas colaborando em várias áreas de produção e oferta da empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda;

Nesse posicionamento o IADE, coordenado pelo Professor Antonio Cruz Rodrigues, lançou-se num pro-jecto ousado de apoiar no Design, Marketing, Branding, Moda e Produto uma iniciativa muito profis-sional e interessante que se está a construir na região da Serra da Estrela - Penhas Douradas.

01DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafioNo nosso caso, em particular, o Projecto Empresarial das Penhas Douradas envolve os alunos da Pós Graduação em Branding e Gestão de Marca, na construção da marca.

O projecto de criação da marca PDF é en-tendido por nós como um ponto de chega-da e de partida. Como a expressão de uma história que dá sentido à origem e dá senti-do ao futuro da marca.

Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,em recriar o passado,tornando-o presentepara ser sempre o agora.”

01DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafio

O que representaIdentificação do posicionamento da marca, da sua proposta de valor, da sua visão

+

O que fazA forma como a marca expressa essa proposta de valor

= O valor e a força da marca

01DESAFIO

1.6 Como entendemos o desafioModelo Brands (R)evolution

1ª fase

Diagnostic2ª fase

Body, mind & soul Creative destruction

3ª fase

RE-THINK / RE-BUILD4ª fase

RE-IMAGE / RE-CONNECT

5ª fase

RE-PLAN6ª fase

RE-BRANDING

Modelo Brands (R)evolution

Build a Brand experienceSequential workshops to build the PDF brand

1º Workshop

EvaluationStarting

2º Workshop

Creative MindsNew Information

3º Workshop

Creative TrainingNew Cluster / New Keywords

01DESAFIO


4º Workshop

Creative EmergeNew preconcept / New concept

5º Workshop

Creative StrategyNew Idea

6º Workshop

Creative BrandingNew Brand Building

01DESAFIO


CAPÍTULO 02DIAGNOSTIC STAGE

Evaluation

02DIAGNOSTIC STAGE

2.1 FieldworkCom o objectivo de aproximar a sua comunidade universitária com a o mundo empresarial, colocar em prática a teo-ria, em “sentir” a região, as pessoas e os produtos, uma equipa de alunos das turmas de Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas, acompanhados pelo coordenador do Curso Professor Américo Mateus e de estudos de tendências dos Mestrados IADE, deslocaram-se às Penhas Douradas (Serra da Estrela).

Hospedados no Hotel do Grupo Empresarial parceiros no projecto, dedicou-se a manhã para conhecer os processos produtivos tanto da vertente fashion (de lanifício, fiação, tecido e produtos), quanto da vertente alimentação. Onde os alu-nos fizeram as suas observações que servirão para, juntamente com o observado no posicionamento da parte hoteleira do grupo, estruturar na parte da tarde através da ferramenta Brand DNA, investigação de Pós Doutoramento do Professor Luiz Salomão Gomez, o DNA da marca empresarial.

01. Visita ao Hotel02. Visita à Produção Têxtil03. Visita à Produção Alimentar04. Experienciar a região 05. Entrevista com Stakeholders06. DNA da marca

// Fieldwork Team

02DIAGNOSTIC STAGE

// Visita ao Hotel

2.2.1 Casa das Penhas DouradasÉ um empreendimento de Turismo de Natureza (TER). É um hotel de charme e design, na montanha, em pleno Parque Natural da Serra da Estrela. Situa-se nas Penhas Douradas, mirando Manteigas do alto, a 1500 metros de altitude, um local de uma grande beleza e encanto paisagístico.

02DIAGNOSTIC STAGE

02DIAGNOSTIC STAGE

local de descanso, de conforto,de contemplação, de silêncio,de vistas a perder de vista.

02DIAGNOSTIC STAGE

local de caloroso acolhimento, ao mais ínfimo pormenor.

Restaurante, Bar, Jardim, Terraço, Quartos não-fumado-

res, Aquecimento, Design Hotel, Todos os espaços públi-

cos e privados são não-fumadores.

Sauna, Pesca, Esquiar, Sala de jogos, Biblioteca, Canoa-

gem, Caminhadas, Andar de bicicleta, Piscina interior, e

um novo SPA, são actividades que o Hotel disponibiliza.

02DIAGNOSTIC STAGE

A empresa Saberes e Fazeres da Vila criaram um atelier/espaço de design, na fábrica de Lanifícios Império, com o produto mais tradicional na indús-tria dos lanifícios local - o burel

// Visita à Produção Têxtil (Fábrica Império)

2.2.2 Burel

O burel é o felt português, é um tecido artesanal feito da

transformação de lã 100% pura.Material natural ecológico e renovável com as seguin-tes propriedades:

- Isolante Térmico

- Absorvente (humidade, som e vibração)

- Flexível e facilmente manipulável

02DIAGNOSTIC STAGE

Pretendem dinamizar o burel dando nobreza e destaque, tor-ná-lo um produto de design e moda, desenhando colecções, desde:

- Acessórios de Moda- Acessórios Home- Acessórios Office- Mobiliário- Joalharia

Pretendem colocar os artigosnas feiras internacionais de design e têxteis.

02DIAGNOSTIC STAGE

// Visita à Produção Alimentar (O Solar das Castanhas)

2.2.3 Penhas Douradas FoodA marca chama-se PDF – Penhas Douradas Food e parte do projecto da empre-sa Saberes e Fazeres da Vila, sediada na localidade beirã de Manteigas. Um projecto de revitalização económica que assenta em dois princípios: valorizar os produtos locais e envolver a população da região

02DIAGNOSTIC STAGE

02DIAGNOSTIC STAGE

Para desenvolver a linha de produtos PDF a Saberes e Fazeres da Vila aliou-se ao chef Luís Baena. O trabalho de campo resultou numa oferta que vai dos biscoitos de zimbro aos caramelos de mel silvestre, palitos de Queijo da Serra, chutney de abóbora, pesto de urtigas.Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados).Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto.Preço Premium

// Experienciar a região (Serra da Estrela)

2.2.4 Penhas Douradas

02DIAGNOSTIC STAGE

02DIAGNOSTIC STAGE

É neve.Lugar mais alto, frio e com neve, de Portugal.

02DIAGNOSTIC STAGE

É paisagem.Convidados a respirar com os olhos, tal não éa profundidade da paisagem.

02DIAGNOSTIC STAGE

É ruralidadeHospitalidade genuína e sorriso amistosoDesertificação das aldeias históricasPopulação envelhecida

02DIAGNOSTIC STAGE

É herança forteHerança forte, terras das lendase aldeias historicas e judiarias medievais

02DIAGNOSTIC STAGE

É riqueza endógena.Recursos endógenos singulares e de grande valor.

02DIAGNOSTIC STAGE

É aventura.Actividades desportivas emharmonia com a natureza.

02DIAGNOSTIC STAGE

É qualidade.Turismo de qualidade, em ascendência.Ritmo de vida, espaços e produtos tradicionais.

02DIAGNOSTIC STAGE

É queijo.Gastronomia rica em valores tradicionais.

02DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDFNa parte da tarde foi elaborado o DNA da marca empresarial. através da ferramenta Brand DNA (investigação de Pós Doutoramento do Professor Luiz Salomão Gomez)

02DIAGNOSTIC STAGE

2.2 DNA da marca PDF

Resultados do evento creativo:

Glamouroso +Poético +Rigoroso +Envolvente +Inesperado

02DIAGNOSTIC STAGE


Complementação dos conceitosOs Stakeholders internos optaram por ampliar os conceitos com:

Glamouroso +Poético +Rigoroso +Envolvente +Inesperado +Clean

A justificativa é pela proposta limpa e simples que se apresenta nos produ-tos e serviços da corporação.

02DIAGNOSTIC STAGE


AdequaçãoDiscussão de conceitos para melhor representação da realidade observada:

GlamourCharmoso +Poético +Rigoroso +Envolvente +Inesperado +CleanNatural

02DIAGNOSTIC STAGE


Conclusão:

CharmosoPoéticoRigorosoEnvolventeInesperadoNatural

Painel Semântico:

CAPÍTULO 03SPARKLE STAGE

Creative Process

03SPARKLE STAGE

3.1 ObservePeople, Society, Economy, Trends, Behaviour, Thoughts, Details

Ambientes inalterados e genuínos;

Experiências integradas;

A importância do factor tempo e necessidade de viver cada vez mais experiências, de viver a vida;

Auto-melhoramento (preocupação com o corpo/saúde,comida “orgânica”, toda a área de “wellness”);

Centros de Experiências;

A definição do luxo está a mudar. Um luxo não ostentivo, é uma questão da própria qualidade, comodidade ou beleza.Pequenos prazeres e “escapes”;

03SPARKLE STAGE


O crescente poder do consumidor;

A interactividade e bidireccionalidade entre marcas e consumidores

In digital we trust;

Aplicações móveis para viajantes;

Destino G&L;

Silver Market em crescimento (envelhecimento global da população)

Simplificar a oferta para atrair jovens.

03SPARKLE STAGE


Consumers Insight

O actual turista que procura “City Breaks” é aquele que privilegia o Touring cultural e paisagístico e a gastronomia local, associado ao sossego proporcio-nado pela cultura local.

Há no entanto um novo tipo de turista a aparecer. O turista moderno, que tem preocupações ao nível da consciência ambiental e da sustentabilidade dos projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que procura ver-dadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia.

Há um novo turista com novas exigências ambien-tais e sociais e que procura coisas diferentes mas que não quer deixar de prescindir de elevados níveis de conforto.

03SPARKLE STAGE

3.2 Re-ThinkBrainstormingNew Clusters

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Sociedade ActualAs pessoas procuramConsumidoresTendências de ConsumoSub-CulturasUrbanoRuralPortugalSerra da EstrelaProdutos RegionaisProdutos AlimentaresModaMateriais

principais temaspara brainstorming

03SPARKLE STAGE

3.3MindmappingProcessNew Keywords

Responsabilidade SocialAmbienteEconomiaSociedade e CulturaComunicaçãoTendências

principais clusterspara mindmapping

Território da Marca:Tradição / Rural - Urbano / Turismo / Comércio / Cultura

Personalidade:Afectividade / Prazer / Sentimentos

Valores Aspiracionais:Emoção / Experiências / Sensações / Entretenimento / Sonhos

Valores Profundos:Memórias / Vivências / Viagem

Valores Relacionais:Mudança / Paradigma / Diferença / Inovação

Tipologia de Produto:Glamour / Fashion / Lifestyle / Beleza / Gourmet

Posicionamento:Cultura / Exclusividade / Status

Promotion:Sofisticação / Prazer

Tendências:Slow Movement & Green Market

resultados / pre-concepts:

03SPARKLE STAGE

3.4 Selection1º Filter Process

new insights:

Experiencial / Sensorial (emoção, afectiva)

Herança (tradição, cultura)

Uniqueness (glamour)

Slow Movement (SWEET SPOT)

Green Market (sustentabilidade)

03SPARKLE STAGE

HerançaA herança de um povo é um conjunto de valores transmitidos, através do processo de so-cialização entre gerações, e que são característicos da identidade de um povo que de um modo dinâmico vai sendo criada por uma interação de diferentes elementos geográficos, ambientais, sociais e outros factores externos e que, de uma perspectiva antropológica, irá afectar os modos de ser, pensar e agir de uma pessoa.

Exemplos:

Vinho do Porto, Pastel de Belém, Confetaria Nacional

“Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,em recriar o passado,tornando-o presentepara ser sempre o agora.”

- Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela- Made in Serra da Estrela

03SPARKLE STAGE

UniquenessExclusivivo, reservado a certas pessoas; que é único; que pertence apenas a uma pessoa.Também pode ser associado com o local onde é produzido certo tipo de iguaria. Esses produ-tos tem um selo de legitimidade do local de procedência, sendo algumas vezes, produtos tão peculiares que só podem ser produzidos, feitos e\ou cultivados em determinadas áreas.

Luxo

Exemplos:

Bentley, Restaurante El Bulli (do superchef Ferran Adriá)

- Produção exclusiva da Serra da Estrela.- criação de mix de ingredientes (ex. El bulli ) da Serra da Estrela.- Restaurantes sofisticados com comidas típicas, (podendo ser em grandes cidades, com produtos exclusivamente da Serra da Estrela)- Festival de queijos e vinhos da Serra da Estrela. - Itens de edição limitada com as matérias-primas da Serra da Estrela. Assinados por estilistas\chefs\ designers famosos. - Criação de um selo de autenticidade e exclusividade da Serra da Estrela

03SPARKLE STAGE

Experience / SensorialExperimentar, sentir, viver.Em epistemologia, a experiência é o contato perceptual directo e característico com aquilo que se apresenta a uma fonte cognitiva de informações (faculdades mentais como a percep-ção, a memória, a imaginação e a introspecção).

Exemplos:

Pacotes de novas experiências de vida para os clientes (Odisseia, A vida é bela), Flashmobs (Aeroportos de Portugal), Nike +, Vodafone Sound Experience

Em Manteigas, no fundo do vale, nas encostas, lagoas, cumes, colhemos pequenos segredos e transformamo-los nestes sabores que se elevam até às Penhas Doura-das.

- Gourmet Workshops- Spa e Aromaterapia- Actividades de Lazer e Desporto

03SPARKLE STAGE

Green MarketÉ o mercado ou marketing de produtos com objectivo ambiental ou preocupação ambiental.Encorpora vários processos ou actividades, incluíndo modificação no produto, alterações no processo de produção, alterações nas embalagens, assim como modificações na forma como se comunica, a favor de uma nova consciência e preocupação ambiental.

Exemplos:

Greenpeace, Carros “eléctricos”(Toyota), Apple, Produtos orgânicos e biológicos (Grupo Pão de Açúcar)

- Produto 100% natural (burel) - Embalagem e etiquetas recicláveis.- Processo de produção manual sem poluir o meio ambiente- Tintura e lavagens não prejudiciais ao meio ambiente- Alimentos orgânicos, produtos de origem certificada.- Alimentos com chancela Serra da Estrela - orgânicos- Centro de SPA e emagrecimento Serra da Estrela – orgânicos

03SPARKLE STAGE

Slow Movement“O prazer da slow life”Um movimento global que está a desafiar o culto da velocidade, viver melhor no frenético mundo moderno.

O movimento Slow tem a sua origem na Praça da Espanha Romana, no ano de 1986, por Car-lo Petriini. O seu nascimento é indissociável de certa atitude contestatária em clara oposição à americanização/globalização da Europa. A idéia era simples; proteger os produtos estacio-nais, frescos e autóctones do assédio da comida rápida e defender os interesses dos produtos locais, sempre num regime sustentável, através do culto a diversidade, alertando dos perigos evidentes da exploração intensiva da terra com fins comerciais.

Depois do Slow Food, apareceram novas aplicações a outros âmbitos essenciais da nossa ex-istência como o sexo, a saúde, o trabalho, a educação e o lazer que abariam por conformar as áreas de influencia do Slow.

Exemplos:Natura, Slow Cities - Pequenas cidades em todo o mundo, enquanto guardiãs de um certo conceito de estilo de vida. (Sagres)

- Associação ao movimento e comunidade slow, como estilo de vida- Associação da região enquanto Slow City.

03SPARKLE STAGE

3.5 Emerge2º Filter Process

New Concept

Sweet Spot

Slow lifeApreciar e sentir com tempo

CAPÍTULO 04RE-PLAN

Brand Strategy

04RE-PLAN

4.1 Brand Analisys

GAPCom o projecto do Hotel Casa das Penhas Douradas edificado e cada vez mais consolidado, o casal, en-volvido com a região, sentiu a necessidade de trabalhar em conjunto com a sociedade à procura de projectos sustentáveis para revitalizar o emprego na região e trazer retornos financeiros, face à situação dramática em que grande parte da comunidade activa está, desempregada porque as fábricas de lani-fícios fecharam;

Sentiram que existiam saberes e fazeres desperdiçados, entregues ao esquecimento e à desertificação;

Para fazer algo acontecer, quebrar este ciclo de inércia e medo de arriscar, promoveram workshops jun-to da comunidade. Algumas idéias foram colocadas em prática com o apoio da comunidade e do gover-no. Assim nasce a empresa Saberes e Fazeres, Lda., com o objectivo de revitalizar e transformar toda essa vontade numa empresa sustentável com uma excelente qualidade de produtos e serviços.

Sendo assim, foram criadas duas linhas de produção: Têxtil (Burel) e Gourmet (Penhas Douradas Foods)

04RE-PLAN

4.1 Brand AnalisysFamilyActualmente o portfolio de marcas está dividido em:

1 - Casa das Penhas Douradas

2- Saberes e Fazeres da Vila, Lda.

e/ou PDF (Penhas Douradas Feelings)

que por vezes confunde-se com a marca Gourmet (Penhas Douradas feelings)

2.1 - Penhas Douradas Food (PDF)Presente em 40 lojas Gourmet em Portugal (produtos com maior saída: snacks salgados).Oportunidade de distribuição nas lojas do aeroporto.Preço: posicionamento preço premium (Posic. “fora do controle”)

2.2 - Burel Manteigas (marca em processo de construção)Actualmente em estudo de idéias e com encomendas apenas para decoração e mobiliários para a Casa das Penhas Douradas.

Pretendem criar colecções desde a moda, joalharia, office, decorativo....até acessórios de moda, e colo-car estes artigos nas Feiras Internacionais de Design e Têxteis.Preço: Custo de produção alto, processo artesanala, média de 10,80 o metro

04RE-PLAN

4.1 Brand AnalisysFamilyPortfolio actual de MarcasDe acordo com a informação recolhida, a família de marcas PDF pode estar organizada em três modelos pos-síveis (embora o modelo mais adequado seja o nº 3):Mais à frente será proposta uma nova arquitectura da marca

Saberes e Fazeresda Vila, lda

Penhas Douradas Feelings (?)

01 /


Penhas Douradas Feelings (?)


02 /

03 / Penhas Douradas Feelings

04RE-PLAN

4.2 Brand Context

A região como activo estratégico

O sucesso de muitas marcas associadas a regiões tem vindo a depender substan-cialmente da sua habilidade em conseguirem analisar o contexto competitivo onde se inserem, em definirem um posicionamento estratégico e a sua Proposta Única de Valor, em sistematizar uma promessa que transcenda o tempo e repre-sente os benefícios que a Marca oferece ao mercado.

“The interest for marketing places has been of increasingly concern as we face socio-econo-mic challenges. Location of activities can be a crucial source of competitive advantage.”

Kotler, Haider e Reing, Marketing Places

04RE-PLAN

4.2 Brand Context

O Território geográfico da Marca PDF

A marca PDF devido à sua missão e valores, está sempre associada à sua região e daí obtem o seu valor e personalidade. Geograficamente, a região das Penhas Douradas (Serra da Estrela) representa o ponto mais alto do país e destino de fé-rias de Inverno (neve e desportos de inverno) em relação à concorrência.

Penhas Douradas (Serra da Estrela) éNeve / Paisagem / Ruralidade / Herança Forte /Recursos Naturais e Humanos / AventuraQualidade / Gastronomia / Matérias-primas

04RE-PLAN

4.2 Brand Context

A actractividade das Penhas Douradas, em variáveis:

Clima

Paisagem

Local de referência como férias de Inverno por causa do manto branco que cobre as mon-tanhas; Montanhoso com paisagens profundas e poéticas. Riqueza geológica e biológica.

Pessoas Pessoas calmas, simpáticas, com bom trato

tranquilidadenaturalenvolvênciapoético

hospitalidade

Oferta Hoteleira Sedução das unidades TERCharme,Alojamento como parte da experiência;a paisagem; as pessoas; a gastronomia

Herança Riqueza histórica relevante Património e tradição a potenciar para aumentar a experiência de destino

Gastronomia Gastronomia local / regional reconhecida Oferta gastronómica fortemente ligada à tradição. A gastronomia potencia forte-mente a experiência do destino, situação reforçada pelo facto de haver uma inter-acção directa com a população local.

Turismo Activo Desportos de Inverno, Caminhadas, Montanhismo...

As características físicas da região são privilegiadas para actividades em contac-to com a natureza. Desde desportos asso-ciados à neve, assim como actividades ao longo do ano, como as caminhadas.

04RE-PLAN

4.2 Brand Context

Pontos Fortes e Pontos Fracos:

Pontes Fortes

O destino é muito bem definido como estância de férias de inverno, pelas suas características morfológicas. Associação aos Valores da “Contem-plação, da “Tranquilidade”, da “Envolvência, do “Natural” e do “Poético” e pelas actividades de tur-ismo activo que a região permite - a “Descoberta”, o “Experiencial”, a “Diferença”.

A qualidade dos recursos , do factor humano.

Pontos Fracos

Equity da Marca

Resposta a drivers motivacionais: Experienciar, des-frutar, contemplar, saborear, ser surpreendido posi-tivamente, City Breaks, Snow / Slow Life.

Condições atmosféricas por vezes agrestes;

Desertificação das vilas históricas;

Envelhecimento da população local;

Desemprego;

Défice de animação;

Infraestruturas;

Menos retenção do turista no destino (estadias mais curtas.

04RE-PLAN

4.2 Brand Context

O que sugerem as outras regiões?

Quais são as suas Unique Selling Propositions?

O Algarve é sol.O Alentejo é imenso.

O Oeste é fruta.O Douro é vinho.

O Centro é movimento.

04RE-PLAN

4.2 Brand ContextSocial / Political / Trends

Social

Reanimar a economia local, devolvendo a oportunidade e o en-tusiasmo aos desem-pregados das indús-trias de lanifícios que fecharam em mantei-gas.

Estas novas empresas, primeiramente têm como objectivo torna-rem-se sustentáveis, e posteriormente lu-crativas para que esse investimento retorne e ajude a comunidade.

Political Trends

Crise Fábricas em Man-teigas fechadas implica redução de mão de obra e desemprego no pólo industrial e a ci-dade fica “fantasma”. Os remanescentes contin-uam desempregados e necessitam de empregos.

Surge então esta opor-tunidade de começar estas empresas mesmo sem ajuda do governo de Portugal para inves-timentos, contribuindo através da empregabi-lidade e do empreen-dorismo, combatendo a inércia instalada.

A importância do factor tempo e a necessidade de viver cada vez mais experiências, de viver a vida - Slow Life.

Nesse contexto, o PDF enquadra-se neste tipo de tendência, oferencendo, sobretudo através da experiência, do disfrutar do tempo.

Ainda nesse contexto, há uma tendência do mercado gourmet. São itens mais sofisticados que geralmente levam um tempo maior no seu processo de produção. A Penhas Douradas Foods entrou neste campo com produtos desen-volvidos através de matérias primas regionais, em colaboração com um Chef de renome.

No caso do Burel, a tendência é para a unique-ness, que será explorado com o tecido. Os itens de design, que serão produzidos a partir dessa fábrica, serão um must have, não só pela fun-cionalidade mas pela surpresa em adaptar um tecido de tradição (usado pelos pastores) ao design de moda e chegar à passerele.*

* O designer Miguel Gigante desenvolve novos produtos com o Burel (edições limitadas), promovendo as suas criações no Hotel Serra da Estrela - Covilhã, e em Lisboa.

04RE-PLAN

4.3 Brand Audienceaudiências-alvo que quer atrair e os drivers motivacionais a que pretende dar resposta:

Consumers

Agregada à região e reforçado essa valor,o PDF tem uma imagem positiva no mercado nacional - ligação com a Serra da Estrela;

Alargar esta percepção, como marca de excelên-cia, junto de segmentos que procuram essa exce-lência (segmentos A e B+).

Alargar para o mercado internacional, através da qualidade e da inovação, na produção de colec-ções limitadas (burel) made in manteigas, e da comercialização de sabores gourmets autênticos.

Divulgar e comercializar os produtos, através da “network” Slow Movement

Attitudes, Motivations

Consumers Insight

“Nos meus tempos livres, fujo da realidade urbana, do stress, de tudo o que é supérfluo e superficial. Procuro conforto e tranquilidade, mas em lugares que me façam sentir livre, nos quais possa sentir a natureza.

Nos quais possa viver genuinamente, seja sozinho ou acompanhado e sentir que todos os momentos são especiais, desde o paladar ao sono descansado”.

A Serra da Estrela tem uma imagem muito definida, muito forte e bem delimitada no que diz respeito ao seu território de associações e atributos;

A procura de ambientes inalterados e genuínos;

Centros de Experiência;

Auto-melhoramento

Região “desejada” para curtas “aventuras” gas-tronómicas, de repouso e turismo activo;

Do território de atributos associado, destacam-se o experienciar, desfrutar, saborear o tempo e a na-tureza envolvente e poética;

Promover Penhas Douradas como referência para “Slow Life” - Candidatar-se ao movimento “Slow Movement”

Turismo de qualidade e insfraestruturas em cresci-mento.

Turismo sustentado sem abdicar do conforto

04RE-PLAN

4.4 Brand Building

Plan

Afirmar a sua imagem de projecto empresarial/solidariedade.

Consolidar a notoriedade e au-mentar a atreactividade da marca enquanto centro de experiências e reflexo de estilo de vida

Garantir a sustentabilidade do projecto, através da aglutinação das entidades e agentes públicos e privados em torno de uma visão da marca - apoios do estado, can-didatura a projecto “Slow move-ment, Slow City”.

Inovar e promover os seus produ-tos, através dos recursos naturais e humanos da região. Eco-produtos.

Stages Evolution

Criar um projecto de identidade e universo de comunicação para a marca. - nova arquitectura de marca.

Posicionamento enquanto centro de experiências e estilo de vida - Slow Life (Candidatura).

Promover junto das comunidades escolares, concurso de ideias pro-mover os seus produtos (burel e a moda)

Recorrer a profissionais de renome (estilistas, lider opinions, Chefs) para divulgar o carácter social e inovador do projecto.

Monotorizar a sustentabili-dade do projecto e o reconhe-cimento da marca

Depois das fases consolidadas, consolidar a notoriedade da marca e propor a criação de novos produtos, tais como aro-materapia e herbal spa, Ter-mal Spa, Workshops Gourmet, Degustação.

Associar a marca Burel Man-teigas às passerelles.

Taylor Made

04RE-PLAN

4.5 Brand SystemCreative Branding New Architecture

Brands (R)evolution - Brand Architecture: Adapted from Aaker 2007 ��

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04RE-PLAN

4.6 BrandSystemCreative BrandingEnergyNetworking

CAPÍTULO 05ESSENCE

Brand Essence

05BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA

Vision

A empresa pretende ser uma empresa nacionalmente (e internacionalmente) re-conhecida pela sua excelência, qualidade e sofisticação.Valorizando o tempo na sua amplitude e aumentando a qualidade de vida (slow life). Apreciar a vida e a sua envolvência, da mesma forma que o casal se envol-veu com a comunidade de Manteigas. Valorizar os recursos naturais e humanos da região - visão solidária.

Mission

A empresa nasceu para revitalizar as indústrias há tempos esquecidas da Serra da estrela e movimentar a economia Local. Adaptando seus produtos e serviços ao movimento Slow. Atualmente a empresa está presente em 3 diferentes tipos de segmento. Textil, Alimentar e Hoteleiro. O PDF destina seus produtos e serviços a pessoas que buscam algo diferenciado, único, tradicional e sofisticado ao mesmo tempo.

05BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNA

Goals

A empresa tem como objectivo o desenvolvimento económico de uma comunida-de do interior:

Criar emprego para a região;Dinamizar e ver reconhecidos os produtos tradicionais e os saberes e fazeres da Vila de Manteigas;Garantir a sustentabilidade do projecto;Garantir apoios do estado, para revitalização da economia local e reconhecimento;Associar a um estilo de vida, onde o tempo e a experiência é valorizado;Consolidar a notoriedade e aumentar a atractividade da marca enquanto produto e destino.

Gourmet: Fechar contratos com as empresas – aumentar o número de pontos de vendaProblema: logística, por questões de aumento do preço devido à localização da região de produção)Sugestão: construção de um galpão para armazenamento em local estratégico, para que a produção possa ser escoada a um menor custo)

Burel : Transformar o tecido tradicional em itens sofisticados e exclusivos e promovê-los através de: Feiras de Design, promoção de concursos para jovens designers, desenho de colecções exclusivas assinadas por estilistas de renome, explorar o lado uniqueness da produção deste tipo de lã.

05BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNAConcept

O PDF pretende ser um centro de experiências, onde os cinco sentidos são en-volvidos com o factor tempo. Cultivar o auto-melhoramento (preocupação com o corpo/saúde, comida “orgânica”, toda a área de “welness”.Oferecer produtos inesperados que surpreendam seus consumidores pela qualidade, uniqueness, matérias primas e processos de produção. No campo das experiências, imergir o seu hóspede no movimento slow life, aproveitando toda a infra-estrutura de SPA, Hotel, Fashion e Gastronomia. Apostar na aromaterapia com ervas da serra e nos tratamentos termais.

Personality

O PDF é uma empresa que cria em todas as suas propostas de serviços ou produ-tos, um envolvimento muito grande com os recursos naturais e humanos. Atentan-do sempre para a qualidade e rigor, criando assim, produtos inesperados e di-versificados, com uma beleza muito sua - charme. Existe também a preocupação com o envolvimento da comunidade local e a movimentação da economia na região de manteigas, o que revela ser uma marca com forte preocupação social e compromisso, uma marca forte e humana.

05BRAND ESSENCE

5.1 Brand DNAValues

“Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”

O compromisso com o desenvolvimento e a auto-sustentação da comunidade de manteigas. Oferecer

aos consumidores experiências, produtos e serviços de excelente qualidade e autênticos. Unir a tradicio-

nalidade à sofisticação. A presença da intemporalidade, entregue à natureza.

Valores Profundos Valores Posicionais Valores Relacionais

Herança

Poético

Natural

Charmoso

Uniqueness

Experiência

“Slow Life”

Sustentável

Inesperado

Inovação

Envolvente

05BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation

Relations

Projectar uma imagem de produto de excelência, de origem e que projecte a for-ça da sua identidade, de qualidade do seu produto - passado, presente e futuro - reunidos numa forma de viver, em comunidade.

A proposta da marca é envolver a comunidade e dar a oportunidade de desen-volvimento de uma economia estagnada, e revitalizar o mercado local, elevando sua notoriedade a nível nacional, enquanto marca solidária e de qualidade - “a way of living” - integrando a comunidade, como parte do projecto.

Um centro de experiências, uma forma de estar, ajudando os outros. Voltar às raí-zes, com visão para o futuro - inovação.

05BRAND ESSENCE

5.2 Differentiation

Purpose

Fazer com que a empresa seja auto-suficiente, e no futuro, seja uma marca reco-nhecida pela sua excelência e qualidade dentro de Portugal, contribuindo para uma vida melhor e com mais qualidade para todos os envolvidos. Produção alimentar: O uso de produtos da região e técnicas avançadas de produção, estão a per-mitir a Penhas Douradas um novo mix de produtos. Com a colaboração de um chef de renome, a combinação de ingredientes de cada item desenvolvido é algo inesperado para os consumidores. Cada produto tem um delicioso e surpreendente gosto, transformando-se, de facto, em uma experi-ência. Produção têxtil: O design diferenciado é a grande estratégia para cativar o consumidor. As diver-sas maneiras que o burel pode ser trabalho e as suas aplicações. O burel deixa de ser tecido bruto para transformar-se num objecto de desejo.

Turismo de Natureza: É um centro de experiências, para pessoas que querem aproveitar o tempo, aliando descanso, o montanhismo, a gastronomia gourmet e os serviços de um hotel de charme, envolvente, pela sua forma de receber os hóspedes e com um tratamento único para cada cliente.

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5.2 Differentiation

Promise

Revitalizar a economia local, envolvendo os recursos naturais e humanos (saberes e fazeres) através de experiências de qualidade, inovadores e inesperadas, contri-buindo para uma melhor qualidade de vida, apreciando-a a cada instante.

Estas experiências são materializadas através de produtos gourmet (matéria prima local aliada à inovação), produção têxtil (burel) e Turismo de Natureza e Spa.

Há também a criação de novos produtos que serão sempre desenvolvidos, fazendo com que as empresas estejam sempre a crescer e a consolidar o seu propósito so-cial com a comunidade local.

Sentimos o apelo da Serra, das suas rique-zas naturais, e damos vida aos seus gostos, cores e sabores, recriamos o passado, tor-nando-o presente, para ser sempre o agora.

Em Manteigas, no fundo do vale, nas encos-tas, lagoas, cumes, colhemos pequenos seg-redos e transformamo-los nestas experiên-cias que se elevam até às Penhas Douradas.

Feeling the past, presente and future.

05BRAND ESSENCE

05BRAND ESSENCE

5.3 Positioning

TerritoryA marca almeja ser uma empresa reconhecida não só pelos serviços e produtos de alta qualidade, mas uma marca que consegue representar os valores da região - Serra da Estre-la - e da comunidade local.

Centrar-se no turista moderno, que tem preocupações ao nível da consciência ambiental e da sustentabilidade dos projectos turísticos, sensibilidade com a envolvente social e que procura verdadeiros momentos de repouso e de pausa do seu dia-a-dia, são o seu território.

Com distribuição nacional e parcerias com entidades e organizações (movimento slow) a Penhas Douradas pretende explandir o seu territótio de marca, tornando-se reconhecida e tornar-se referência, enquanto estilo de vida, associando também a região à definição de “Slow Life”.

A Penhas Douradas deverá ser referência enquanto mercado gourmet regional; produtos com design arrojado, elegante e único no que se refere ao Burel. Na hotelaria ser “top of mind” de hotéis de charme, onde o tempo é degustado, e não corrido, Onde tem-se tempo para viver, respirar, sentir a natureza envolvente.

CAPÍTULO 06Perception

Creative Idea

06PERCEPTION

6.1 Brand Namming

Actualmente o casal e a sua empresa Saberes e Fazeres da Vila, Lda. apresenta 3 marcas:

- PDF (Penhas Douradas Food) / Casa das Penhas Douradas / Burel Manteigas

A marca deve sempre assumir Penhas Douradas e não as siglas, para uma identificação di-recta e clara enquanto marca associada e representante dos valores de uma região.

Deve então ficar sempre:

PENHAS DOURADAS + segmento/produto

ex:

PENHAS DOURADAS FEELINGS PENHAS DOURADAS GOURMET PENHAS DOURADAS FELT PENHAS DOURADAS EXPERIENCE ...

CASA DAS PENHAS DOURADAS

06PERCEPTION

6.1 Brand Namming

Feeling the past, presente and future.

Esta é a assinatura de comunicação para a marca Penhas Douradas Feelings

“Feeling”Como elemento envolvente

O inesperadoA experiênciaO envolvimentoO poéticoO lado humanoO charme

“The past, present and future”Como elemento agregador

A herançaUniquenessA inovaçãoOs recursos naturaisO intemporal (viver com tempo, apreciar)O compromisso

+

06PERCEPTION

6.2 Brand Narrative

StoryA história da marca Penhas Douradas Feelings acaba por ser a própria história do casal que construiu este projecto empresarial/social, devido ao seu envolvimento e apelo ao compromisso com uma região que passou a ser a sua “casa”.

Inicialmente a sua relação com a região era de viagem, de pequenos momentos, de contemplação e descanso, enquanto escape à vida citadina - City Break. O estilo de vida associado à região, as experi-ências e mais tarde a crescente preocupação com a situação actual da comunidade de manteigas, fez crescer um sentimento de pertença à região e o desenvolvimento de um projecto que se quer sustentado com o objectivo de contribuir e oferecer uma vida melhor a todos os envolvidos, através da matéria-pri-ma e saberes e fazeres da região, assumindo o passado e a herança, inovando-a.

Message

“Acreditamos nos saberes e fazeres da Vila,em recriar o passado, tornando-o presente para ser sempre o agora.”

06PERCEPTION

6.3 Brand Style

SpiritO espírito da marca enquadra-se na perfeição numa filosofia de boa vida, entreajuda e felicidade, como ainda é um local único onde se podem experimentar momentos únicos, cheios de surpresas e encantos, porque responde a uma oferta única de história, gastrono-mia, paisagens envolventes e poéticas, desportos de natureza, recursos biológicos e natu-rais e um manto branco que cobre montanhas e vales, no local mais alto de Portugal Conti-nental. A inovação assume compromisso com a tradição e valores geracionais.

É uma região para chegar, envolver-se, ficar e voltar com tempo.

ImageryO estilo de imagens deve compreender a promessa e os valores da marca.As imagens devem ter sempre um visual natural, sem “acting”, com uma carga poética, em contacto com o meio envolvente. Tendo como valor o “charme”, as imagens devem apresen-tar cuidado, bom gosto e exclusividade, sem ser ostentivo. Devem ter uma carga humana intensa, de experiência e de descoberta, completamente entregue ao espaço e tempo.

06BRAND ESSENCE

Imagery

CAPÍTULO 07Flow Chart

O Burel

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07BUREL APROACH Roots

07BUREL APROACH Branches

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penhas douradas feelings - oficina construção da marca © iade, 2010

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