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A construção da marca nas redes sociais

1 Ano 2009 p. 5-44

Rejane Rodrigues

A construção da marca nas

redes sociaisUm estudo sobre imagem e reputação no ambiente da comunicação

mediada por computador

Campinas

2009


Ano 2009 p. 5-442

Faculdade Anhanguera Educacional

Trabalho de conclusão de curso do MBA em Gestão de Projetos das Faculdades Anhangüera de Campinas.

Orientadora: Profª. Kátia Magalhães

Área de concentração: redes sociais, web 2.0 marca, comunicação, marketing


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A natureza da rede é orgânica, social e emergenteJuliano Spyer

Autor do livro Conectado e organizadordo livro Para Entender a Internet


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Índice

Resumo................................................................................................................................................ 5

Palavras-chave ................................................................................................................................... 5

Introdução .......................................................................................................................................... 6

Mídias sociais, redes sociais e seu papel na comunicação ....................................................... 8

Comunicação em rede ................................................................................................................... 11

O Brasil e as redes sociais ............................................................................................................. 12

YouTube ....................................................................................................................................... 14

LinkedIn ....................................................................................................................................... 15

Twitter........................................................................................................................................... 18

Metodologia de estudo ................................................................................................................. 21

Pesquisa ...................................................................................................................................... 21

Fórum de discussão ................................................................................................................... 22

Considerações finais....................................................................................................................... 32

Referências ....................................................................................................................................... 36

Apêndice........................................................................................................................................... 41


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RESUMO

As redes sociais têm contribuído para a transformação dos processos de comunicação. Em um ambiente marcado por grande interatividade, liberdade de expressão e influência, as marcas estão cada vez mais presentes em blogs, fóruns, comunidades virtuais, vídeos, comentários e conversas on-line, voluntária ou involuntariamente. Para conhecer como as empresas brasileiras vêm lidando com essa questão, foram ouvidos profissionais de comunicação e marketing, em um trabalho que contemplou também debate sobre o tema em fórum de discussão. Adicionalmente, foram investigadas formas de exposição da marca nas plataformas YouTube, LinkedIn e Twitter, no sentido de identificar desafios e boas práticas levadas adiante por companhias brasileiras.

Palavras-Chave: Redes sociais, mídias sociais, marca, comunicação mediada por computador, YouTube, Linkedin, Twitter.

ABSTRACT

Social networking has changed communicational processes. In a moment in which interactivity, freedom of expression and influence are words of order, companies are present in blogs, forums, virtual communities, videos, comments and on-line con-versations. In order to find out how companies are dealing to this issue we listened to communication and marketing professionals in a survey which also included a discussion in an on-line forum. Moreover, brand exposition was looked into You-Tube, LinkedIn and Twitter platforms, just to identify challenges and best practices carried out by Brazilian companies.

Keywords: Social networking, social media, branding, Communicaton Mediated trough Computer, YouTube, LinkedIn, Twitter.


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1. INTRODUÇÃO

A consolidação da Internet como ferramenta de comunicação e relacionamento abriu

espaço para a criação de uma série de recursos on-line que buscam facilitar e

promover o convívio no ambiente virtual. Esses recursos são caracterizados por um

alto grau de interatividade e abrangem uma diversidade de sistemas apoiados em

tecnologia que permitem a realização, em coletividade, de atividades diversas no

ambiente digital. No Brasil, um dos principais facilitadores desse novo modelo de

comunicação são as redes sociais.

Importante notar que a interatividade gerada pelas redes sociais acaba naturalmente

por aproximar as empresas de seus clientes, consumidores e outras partes relacionadas

(órgãos reguladores, formadores de opinião, imprensa, governo, fornecedores, etc), de

forma que é crescente entre as organizações a preocupação em conquistar a fidelidade

de seus clientes também no ambiente virtual. Como defendem Gommans, Krishnan et

all, um consumidor, por exemplo, que esteja satisfeito e que se identifique com um

conceito ou com valores de uma organização tende a ser mais fiel à marca do que um

cliente que adquire um determinado produto ou serviço por outras razões, como

preço, oportunidade ou simplesmente curiosidade. A internet potencializa este

fenônemo, uma vez que o consumidor tem à disposição um grande volume de

informações que pode engajar admiradores e influenciar na tomada de decisão.

(GOMMANS, KRISHNAN et all, 2001).

O objetivo deste trabalho é conhecer, a partir dos resultados obtidos com pesquisas

quantitativa e qualitativa aplicadas a profissionais de marketing e comunicação, a

abrangência da utilização das redes sociais em empresas brasileiras. Além disso,

procura conhecer a freqüência de acesso dos profissionais a essas redes, os sites de

preferência do universo pesquisado e algumas das redes com mais vocação para os

negócios no Brasil. A autora também buscará obter um panorama sobre o acesso dos

funcionários dessas empresas às redes sociais no ambiente de trabalho, o que

permitirá uma reflexão sobre se o possível interesse das empresas pelas redes sociais

estaria condicionado apenas a uma estratégia de marketing ou se realmente está

alinhado aos valores das organizações. Adicionalmente, este trabalho analisa como a

exposição da marca pode ocorrer nas plataformas YouTube, LinkedIn e Twitter, sites

selecionados entre as redes sociais de maior expressividade no Brasil por

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apresentarem especificidades que, no conjunto, oferecem um panorama mais

abrangente sobre como as marcas podem figurar nas redes sociais.

Nesse sentido, o problema deste trabalho refere-se, especialmente, à abrangência da

utilização das redes sociais como canal de comunicação das empresas com seus

diversos públicos e também às iniciativas levadas adiante pelas organizações para

viabilizar esse diálogo. Esses motivos levaram a autora a desenvolver este trabalho

visando responder a duas questões principais:

As empresas brasileiras estão se valendo das redes sociais para interagir com

seus diversos públicos, de forma a fortalecer sua marca e reputação?

Como isso ocorre e em que grau ocorre?

Em razão da importância crescente que as redes sociais vêm desempenhando nas

esferas sociológica, antropológica e de consumo, este trabalho torna-se relevante na

medida em que aponta tendências para as instituições que buscam criar uma nova

forma de relacionamento e comunicação com seus públicos de interesse. Também

torna-se significativo ao apontar boas práticas e possibilitar o compartilhamento de

experiências de companhias que estão à frente desse processo. Dessa forma, não

apenas as empresas, mas também estudiosos e profissionais da área, terão uma visão

mais abrangente sobre o assunto, de forma a obter subsídios para a tomada de decisão

e para a definição de suas estratégias de comunicação e marketing em suas

organizações.

Para cumprir este objetivo, este trabalho será dividido em seis partes. No primeiro

capítulo, a autora apresenta introdução teórica sobre as diferenças entre mídias sociais

e redes sociais e seu papel na comunicação. Na seqüência traça aspectos sobre as

características da comunicação em rede para, no terceiro capítulo, detalhar a

participação do Brasil nas redes sociais. O quarto capítulo, dedicado à abordagem de

formas de exposição da marca nos sites YouTube, LinkedIn e Twitter, é seguido do

detalhamento da metodologia e dos resultados de pesquisa aplicada a profissionais

das áreas de comunicação e marketing e do detalhamento da sondagem qualitativa

realizada em fórum de discussão. No sexto capítulo, a autora faz suas considerações

finais, onde apresenta as observações resultantes do trabalho e oferece recomendações

para as empresas interessadas em explorar o universo das redes sociais.


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2. MÍDIAS SOCIAIS, REDES SOCIAIS E SEU PAPEL NA COMUNICAÇÃO

Para compreender o papel das redes sociais na atualidade é importante entender

inicialmente como elas estão inseridas no universo das mídias sociais. Mídias sociais

podem ser definidas como pessoas influenciando pessoas por meio de recursos

tecnológicos (BLOSSOM, 2009), recursos esses desenvolvidos para permitir a interação

social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação.

A seguir são apresentadas algumas atividades possibilitadas pelas mídias sociais:

transmitir (áudio e vídeo), compartilhar, relacionar-se, informar, discutir, criar,

publicar e jogar. Nesse sentido, são exemplos de mídias sociais blogs, fotologs, wikis,

mundos virtuais, microblogs, redes sociais, sistemas de comunicação instantânea,

fóruns, sites de compartilhamento de arquivos digitais, entre outros. Os blogs, por

exemplo, são espaços na internet para o registro, de forma cronológica, de algum

assunto (CIPRIANI, 2006), ao passo que wikis são dedicadas à criação coletiva de

conhecimento. Há ainda sites que privilegiam o compartilhamento (de fotos, vídeos,

apresentações, etc), outros são voltados a jogos on-line ou sociais e outros ainda à

manutenção de comunidades em mundos virtuais. A Figura 1 demonstra algumas das

ações viabilizadas pelas mídias sociais:

Figura 1. Atividades viabilizadas pelas mídias sociais e suas interações. Fonte: A autora

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Nesse universo, as redes sociais, foco deste trabalho, consolidam-se como um dos

pilares principais das mídias sociais no Brasil (PAVARIN, 2009). Com seu preceito

básico de promover, facilitar e viabilizar relacionamento no ambiente virtual, as redes

sociais encaixam-se, portanto, na esfera de relacionamentos (“relacionar-se”) e têm o

objetivo fundamental de conectar pessoas. Importante notar, porém, que outras mídias

sociais com objetivos distintos – por exemplo plataformas originalmente criadas para

compatilhar, jogar, informar, etc – também acabam por promover relacionamento,

uma vez que a interatividade que elas possibilitam gera laços entre diferentes agentes

(pessoas, empresas ou instituições) em um mesmo ambiente (RECUERO, 2007). Por

exemplo, o site YouTube, idealizado para compartilhar vídeos, também apresenta

características de redes sociais, em razão da integração que pode promover entre seus

usuários, da mesma forma que o Twitter é um recurso informacional e de publicação,

além de uma rede social em si, e assim por diante. A Figura 2 representa algumas

interações das mídias sociais de maior representatividade no Brasil:

Figura 2. Mídias sociais com expressividade no Brasil, esfera de ação e integrações.

Fonte: A autora


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Em todo o mundo, as redes sociais têm crescido em popularidade e influência,

transformando profundamente a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam

e constroem conhecimento, com impactos também no mundo real. Vistas dessa forma,

e em razão do alto grau de interatividade e liberdade de expressão de idéias, conceitos

e opiniões que possibilitam, as redes sociais resultam no rompimento da barreira entre

o individual e o comunitário, entre o público e o privado. Nesse sentido, “as empresas

e suas marcas já não estão seguras atrás de cordões de isolamento. Elas transitam entre

as pessoas, criando situações que envolvem tanto riscos quanto oportunidades”

(AAKER e JOACHIMSTHALER, apud DAMBRÓS e REIS, 2008, p. 3). A gestão da

marca no ambiente da Comunicação Mediada por Computador (CMC), portanto,

desempenha importância crescente e, mais que isso, vivencia atualmente uma

completa transformação, uma vez que se apóia cada vez mais em processos

colaborativos de construção de reputação e imagem, marcados pela intervenção direta

ou indireta de diversos agentes. Por marca entende-se “um nome diferenciado e/ou

símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem)

destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de

vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes” (AAKER e

BIEL, 1993).

É nesse ambiente que as redes sociais quebram um grande paradigma, passando a

desempenhar um novo papel no processo de construção da marca, em que a

comunicação verticalizada, da empresa para o consumidor e as demais partes

interessadas, dá lugar a um modelo comunicacional transversalizado, com diversos

níveis de integração e influência. Nesse novo universo, o mercado de comunicação

precisará adaptar-se às novas formas de interação entre as pessoas e ao aumento do

poder de influência da esfera virtual sobre a vida real. Como afirmam Dambrós e Reis

(2008, p. 3), “já não se trata de fazer os consumidores comprarem a marca, mas de

incentivar que eles se organizem ao seu redor”. Importante lembrar que, apesar de

este trabalho ter como foco as instituções empresariais, aos conceitos de marca

explorados neste estudo podem também ser adaptados a celebridades, da música, da

política, das artes ou a qualquer outra organização ou instituição que lida com

reputação e imagem.

Redes sociais

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3. A COMUNICAÇÃO EM REDE

Para compreender os processos comunicacionais nas redes sociais é importante

conhecer como essas relações acontecem. Como define Recuero (2007, p. 2), uma rede

social é constituída por dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas

conexões. As conexões, por sua vez, são estabelecidas por laços fracos ou fortes,

dependendo da proximidade e interação dos atores no ambiente da CMC. Segundo

Granovetter (1973, p. 1363-1366), os laços fortes são aqueles em que há um grande

investimento de tempo, em razão da intimidade que esses atores compartilham, da

confiança e da reciprocidade. Já os laços fracos caracterizam-se por relações mais

superficiais e que não significam necessariamente proximidade, intimidade ou

interação.

Em muitos casos, os laços fracos são caracterizados por relações de pertencimento, em

que praticamente não há interatividade entre os co-atores, mas em que o vínculo é

criado pela identificação aos princípios ou ideais do grupo. Este é o caso das

comunidades às quais usuários do Orkut, por exemplo, se filiam para expressar à sua

rede quais são as suas áreas de interesse, seus estilos musicais preferidos, suas

orientações políticas e religiosas, preferências literárias, entre outros. “Esse processo é

de grande importância para a definição do ‘eu’ do ator, que, ao filiar-se ao grupo,

passa a construir, em seu perfil, a idéia de que suporta/apóia a idéia” (RECUERO,

2005, p. 8). Apesar da aparente contradição, os laços fracos são importantes no

processo de construção das marcas, pois têm como princípio a formação de

identidades coletivas, ao reunir um grande número de atores, que contribuem para a

disseminação dos conceitos por meio de sua influência em suas redes individuais.

Assim, as informações permeiam por diferentes tipos de redes sociais, seja por meio

dos laços fortes, em que o poder de influência do ator sobre seus pares é maior, ou

pelos laços fracos, que permitem que uma mesma informação ou conceito circule entre

os atores que se identificam com aquela ideia ou conceito, configurando-se, segundo

Granovetter (apud UTZ, 2009, p. 224), em uma ferramenta importante de formação de

capital social ao conetar em um mesmo ambiente pessoas de históricos e perspectivas

diferentes.


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4. O BRASIL E AS REDES SOCIAIS

Fenômeno mundial, as redes sociais têm expressão significativa no Brasil. Pesquisas

recentes revelam que no País o acesso às redes sociais já é maior que o uso de e-mails

ou buscas (INFO ONLINE, 2009). Da mesma forma, navegar na internet por interesses

pessoais ou sociais aparece como segunda fonte de entretenimento do brasileiro,

perdendo apenas para assistir a filmes em casa, como apontado pela pesquisa O Futuro

da Mídia (MUNDO CORPORATIVO, 2009). Essa constatação é reforçada por estudos

que comprovam o interesse do brasileiro pela produção de seu próprio conteúdo de

entretenimento, por meio de programas de edição de fotos, vídeos e músicas.

Entre as redes sociais preferidas do brasileiro, o Orkut tem o maior número de

usuários, 37 milhões de usuários cadastrados, o que coloca o País na liderança mundial

dessa rede em número de participantes (à frente inclusive dos Estados Unidos, onde o

site foi criado) (MOREIRA, 2009). Localmente, outros sites também têm grande

expressão. De acordo com levantamento realizado pelo Ibope NetRatings (apud

SOUZA, 2009), as redes sociais mais acessadas no Brasil em março de 2009 foram as

seguintes: Orkut (71,2%), Sonico (6,8%), MySpace (4,4%), Via6 (4,4%), Facebook (3,6%),

Multiply (3,1%), Twitter (2,7%), Hi5 (2,6%), Habbo (2,5%) e Ning (2,1%). Outras mídias

sociais que não figuram nessa lista, mas que também têm expressividade como redes

sociais: LinkedIn (relacionamentos profissionais), YouTube (compartilhamento de

vídeos), Slide Share (compartilhamento de apresentações), Flickr (compartilhamento de

fotos, gráficos e ilustrações), GTalk (comunicador instantâneo) e Yahoo Groups (fóruns

de discussão), entre outros.

Mas determinar o momento exato em que as empresas começaram a ter participação

ativa nas redes sociais, como atores de fato, é difícil precisar. Um dos fatores que

podem ter contribuído para isso – além obviamente da exposição que as redes

possibilitam – foi o movimento levado adiante por internautas que viam, nesses canais,

uma forma de externar para um grande número de pessoas sua insatisfação com

determinado produto, serviço ou empresa. Um caso clássico é o de comunidades no

estilo “Eu odeio” presentes no site de relacionamentos Orkut. Na outra ponta, as

comunidades no estilo “Eu amo”, criadas por usuários para enaltecer determinada

organização ou produto, também alertaram para o aspecto positivo da exposição da

marca nas redes, como um potencial de negócios a ser explorado. Um exemplo de como

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as empresas podem se beneficiar dos movimentos gerados por essas comunidades foi

dado pela empresa Pepsico, fabricante dos salgadinhos Doritos, que, ao identificar no

Orkut uma comunidade chamada “Eu quero Doritos de 5 quilos”, desenvolveu uma

estratégia de marketing sob medida para essa comunidade, presenteando seus

integrantes com pacotes reais de 5 quilos dos salgados (BACCI e LOUVERT, 2009). Em

outro caso, uma empresa de achocolatado, depois de mudar a fórmula de seu produto,

decidiu voltar atrás ao perceber grande resistência às mudanças entre seu público-alvo,

refletida nas comunidades do Orkut.

Um uso inusitado das redes sociais foi criado pela Petrobras. Com a criação do blog

Fatos e Dados (há também um perfil do blog no Twitter, para maximizar a abrangência

das notícias), a companhia abre um novo capítulo na comunicação corporativa e no

relacionamento com a imprensa, ao utilizar as novas mídias para divulgar seu

posicionamento sobre reportagens divulgadas em veículos de comunicação

tradicionais.

Apesar desses e outros exemplo, nota-se que ainda é incipiente entre as empresas

brasileiras a utilização das redes sociais como recurso para fortalecimento da marca e

aproximação com seus diferentes públicos, como será detalhado mais adiante neste

estudo. Essa é, portanto, uma seara que traz para as empresas riscos e oportunidades

que podem estar sendo ignorados.

Com o objetivo de identificar a presença das marcas nas redes sociais e, mais que isso,

reconhecer formas de diálogo entre as empresas e suas partes interessadas, este

trabalho buscou exemplos de exposição que podem gerar impactos negativos para a

reputação das empresas, da mesma forma que serão mostrados exemplos de boas

práticas desenvolvidas por companhias que estão à frente desse processo nos sites

YouTube, LinkedIn e Twitter. Importante mencionar que, por se tratar de um universo

muito dinâmico, os exemplos citados aqui representam análises pontuais e que

representam um panorama do momento em que este estudo foi realizado.

“Na era das mídias sociais, branding é o diálogo que você tem com seus atuais e potenciais clientes. Quanto maior o diálogo, mais forte a marca; quanto mais fraco o diálogo, mais fraca a marca. Graças à internet, esse diálogo pode acontecer 24 horas por dia, 365 dias por ano. Isso inclui tanto a conversação que você mantém com seus clientes quanto as trocas que eles mantêm entre si – tudo representa o fortalecimento da marca.” (WEBER, 2007, p. 97)


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4.1. YouTube

Um dos maiores fenônemos da internet, com 200 milhões de visitantes por mês

(SCHEPP, 2009), o site YouTube mostra-se um território fértil para a disseminação de

informações e propagação de conceitos positivos – e também negativos – sobre

empresas dos mais diversos segmentos. Nesse espaço, a exposição da marca pode se

dar das seguintes formas:

Evangelização da marca – No YouTube, apaixonados por marcas

específicas encontram espaço para reunir informações sobre os temas

que lhe são caros. Isso permite a esses usuários externar suas

preferências e sentimentos individuais, contribuindo para a criação,

por identificação, de novas conexões na rede social. Essa característica

pode ser notada de modo significativo no segmento automobilístico –

dos dez vídeos mais acessados para o termo de busca “comerciais

antigos”, nas páginas do YouTube, seis são dedicados a automóveis.

Entre os vídeos mais assistidos estão comerciais antigos dos veículos

Passat e Fusca, fenômenos de venda da empresa Volkswagen.

Apelo saudosista – Similar à categoria “Evangelização da marca”, mas

com caracteristicas peculiares, ocorre nos vídeos que resgatam peças

publicitárias do passado, especialmente das décadas de 60, 70 e 80, ao

valer-se do sentimento de saudosismo e identificação com marcas que

estão registradas no subconsciente coletivo. Pelo fato de normalmente

trazerem sensação de conforto e sensação de bem-estar aos usuários, os

impactos para a marca são positivos, principalmente para as empresas

que ainda estão presentes no mercado. No site é possível ver, por

exemplo, o primeiro comercial brasileiro da Coca-Cola, veiculado na

década de 1950, do achocolatado Toddy e BomBril.

Merchandising estendido – Nesse tipo de exposição, as marcas são

replicadas no YouTube após terem sido veiculadas em outras mídias,

especialmente em programas de TV, como novelas, programas de

auditório e entrevistas. São vídeos disponibilizados por usuários

simpáticos à marca ou ao tema, quando não pelas próprias empresas.

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Alguns exemplos dos vídeos dessa categoria são merchandisings

veiculados pela empresa Natura e pela escola de inglês Fisk.

Pichação virtual – Nessa categoria, os prejuízos para a reputação da

marca são significativos. Os exemplos mais contundentes são aqueles

em que o usuário utiliza o site para divulgar uma insatisfação com

determinada empresa ou produto. Nesse quesito, as empresas

concessionárias de serviços públicos, como a prestadora de serviços

Telefonica, por exemplo, estão entre os alvos preferidos dos usuários

ativos do YouTube. Como o site abre a possibilidade de comentários

escritos, um vídeo com essas características pode ser potencializado

com verbatins de espectadores que concordam com o conteúdo exibido.

Em um caso específico, envolvendo a empresa Microsoft, foi notada a

habilidade em reverter uma reclamação inicialmente de caráter

pejorativo para uma peça contra a pirataria de software - o vídeo

porém é assinado por um usuário comum, o que não demonstra se

tratar de uma iniciativa de caráter corporativo.

Patrocínio – As empresas podem ter seus próprios canais no YouTube

como patrocinadores, o que permite direcionar a comunicação e

interagir com seus públicos, ao exibir seus próprios vídeos, como

anúncios publicitários produzidos originalmente para a tevê, por

exemplo, ou vídeos enviados pelos usuários. Nesse espaço, haviam

sido registrados no Brasil, até abril de 2009, 68 canais, de empresas

como Nike, Boticário e TIM.

4.2. LinkedIn

Voltado para a manutenção e criação de conexões profissionais, o LinkedIn - que em

2009 chegou à marca de 30 milhões de usuários inscritos em todo o mundo - permite

que os internautas registrados mantenham uma lista detalhada de contatos no mundo

corporativo. Também abre ao usuário a possibilidade de apresentar sua experiência

profissional, fazer e receber recomendações de colegas de trabalho atuais ou com os

quais atuou no passado e de integrar grupos de temas com os quais tem afinidade.


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Se o YouTube é mais caracterizado pelo pertencimento – a uma preferência temática, a

um gênero musical, a hábitos de vida e interesses pessoais – o LinkedIn apresenta,

além dessa característica, também um alto nível de interação1. Isso porque os usuários

mais ativos investem tempo na manutenção de relacionamentos com seus contatos,

seja por meio de fóruns de discussão ou por meio da atualização periódica de seus

perfis. Esse último tipo de rede é caracterizado por alto capital social, em que a

integração e o investimento de tempo na manutenção dos relacionamentos são

significativos.

Em uma rede que tem por princípio o networking, seja com objetivo apenas de

ampliar e manter a rede de contatos dos usuários, de apresentar tendências de

mercado e abrir a oportunidade aos participantes de prospectar oportunidades de

negócios e de relocação no mercado de trabalho, o LinkedIn se consolida portanto

como uma rede voltada para os negócios e a vida profissional, e menos para

entretenimento.

Mas como se dá a exposição da marca nessa rede social? Diferentemente do que ocorre

em redes como YouTube e Orkut, por exemplo, em que as marcas, na maioria das

vezes, são propagadas por pessoas alheias à organização, no LinkedIn elas estão lá por

meio de quem conhece a cultura organizacional da empresa, os princípios, os

preceitos, a missão e os valores. Além disso, como a filiação a um site de

relacionamento profissional pode ser considerado também uma forma de marketing

pessoal, o risco de uma exposição negativa para uma marca nesse espaço é menor.

Afinal, ao depor contra a empresa em que atua ou atuou, o profissional acabaria

depondo contra si mesmo. Assim, as menções são sempre no sentido de valorizar a

empresa e o profissional. Ao anunciar para a sua rede de contatos que está

desenvolvendo um novo projeto, por exemplo, o usuário não apenas demonstra para

suas conexões suas conquistas e metas profissionais como também promove a

exposição positiva da companhia em que atua.

1 Segundo Recuero, há dois tipos de redes principais na Internet, as centradas na interação, que são marcadas pela presença de laços fortes e em que o tempo de dedicação dos atores é grande e as centradas na identidade, que representam pouco custo para os atores, uma vez que para participar dessas redes basta associar-se a elas.

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Figura 3. Anúncio de curso voltado para profissionais da área de contabilidade em perfil profissional.

Importante notar que, a exemplo dos perfis pessoais, as empresas também ganharam

no LinkedIn, ainda em versão Beta, espaço para a divulgação de seus perfis

institucionais. A edição das informações é feita pelos próprios funcionários da

empresa, a partir do cadastro do e-mail corporativo.

Além da área de atuação, esse canal exibe, a partir das estatísticas dos usuários

cadastrados, as organizações às quais seus funcionários estão mais conectados,

estatísticas, como média de idade, principais funções, locais de acesso, divisão por

sexo, etc, além das últimas informações sobre a empresa divulgadas na internet. Esse

banco de dados tem sido utilizado cada vez com maior frequência para a realização de

pesquisas dirigidas, uma vez que representantes do perfil desejado podem ser

identificados facilmente.

Outra forma de exposição da marca no LinkedIn é por meio de grupos (LinkedIn

Groups). Essas comunidades são tão diversas quanto as áreas profissionais presentes

nessa rede social – além dos grupos formados exclusivamente por funcionários ou ex-

funcionários de uma determinada organização, há comunidades dedicadas a setores

profissionais, como Marketing, Gestão, Vendas, Publicidade, Tecnologia da

Informação, etc. Nesses grupos, os usuários têm a possiblidade de anunciar aos

demais integrantes do grupo informações sobre a empresa em que trabalha, como, por

exemplo, novos produtos, cursos, eventos, campanhas ou mesmo anúncio de vagas

disponíveis na empresa.

Outro recurso a favor das marcas no LinkedIn é a ferramenta que monitora a

exposição em noticiários, blogs e Twitter, entre outros sites. O recurso, denominado

Buzz (que no linguajar de internet pode ser traduzido como o ‘burburinho’ em torno


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de determinado tema), é um widget2 que pode ser habilitado pelo usuário, e a cada vez

que ele acessa sua conta tem disponível em sua página principal links para as notícias

mais recentes sobre o tema de interesse.

4.3. Twitter

A rede social que se propõe a promover a comunicação de seus usuários por

mensagens de texto com até 140 carateres, a partir da pergunta “O que você está

fazendo agora?”, é um dos maiores fenômenos recentes da internet.

Mais dinâmica das redes sociais – as atualizações pessoais podem ser enviadas por

SMS, mensagem instantânea, e-mail, site oficial ou programa especializado, em um

modelo que integrou diferentes plataformas digitais – o Twitter ganhou adeptos tanto

entre pessoas comuns quanto entre celebridades e as empresas. Mas diferentemente de

outras redes, em que é clara a interação entre os atores (um fala, outro responde,

síncrona ou assincronamente3), a conversão no Twitter se dá essencialmente de “um

para muitos”, em que “A” fala para “B,C,D,E,F...”, sem que “A” saiba ao certo se a

mensagem foi recebida e compreendida por seus “seguidores” (pessoas que

voluntariamente optam por saber o que aquele ator específico tem a dizer) e sem ter, na

grande maioria das vezes, a contrapartida de seus interlocutores. Visto dessa forma, as

associações nessa rede social se dão em linhas gerais por pertencimento, mais

especificamente pela afinidade do usuário com determinada pessoa (em razão de seus

ideais, conhecimento ténico e influência), celebridade (personalidades políticas, das

artes e dos esportes encontraram no twitter uma forma de falar diretamente com seus

fãs) ou empresa (que utilizam o espaço para divulgar suas iniciativas e mobilizar seus

stakeholders em torno da marca). Por se configurar em um termômetro sobre o que as

pessoas estão falando em determinado momento, tem crescido também o uso do

Twitter como ferramenta informacional, ou seja, o microbloging tem se mostrado um

canal eficiente na busca de informações que ainda não estão nas televisões, nas rádios e

nos portais tradicionais, graças à agilidade no modelo de publicação e ao grande

número de “colaboradores”, no caso os próprios usuários.

2 Widgets são pequenas janelas que ficam visíveis na área de trabalho com o intuito de trazer informações e serviços de forma rápida a internautas. 3 Os termos referem-se aos turnos da fala. Segundo definição de Raquel Recuero, a conversação síncrona seria aquela em que as interações podem ocorrer em uma identidade temporal próxima, de forma semelhante à conversação face a face (exemplo: instant messenger). Já a conversação assíncrona é aquela que acontece em um (ou mais) espaços, onde as interações ocorrem em uma identidade temporal alargada (exemplo: fóruns ou comentários em blogs).

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Apesar de o microbloging estar em maturação, o que significa que suas potencialidades

podem ainda estar subdimensionadas, muitas empresas têm utilizado esse canal como

ferramenta de marketing. Levantamento da realizado pelo site Twarketing mostra que

34 das cem maiores empresas da revista Fortune estão no Twitter, ao passo que no

Brasil, entre as cem maiores da revista Exame, edição 2008, apenas 22 faziam uso desse

recurso no período em que este estudo foi realizado. Entre as empresas listadas na

Fortune, aderiram ao Twitter companhias como Dell e Starbucks (utilizam o

microbloging como ferramenta de marketing de vendas, para manter seus clientes

informados sobre ofertas, promoções e lançamentos); e General Motors (a empresa usa

o recurso para promover os blogs da marca, divulgando e discutindo notícias sobre o

setor automobilístico). No Brasil, entre as 100 maiores, a Fiat inovou ao criar um

endereço no Twitter para a semana de moda São Paulo FashionWeek em 2008, porém

após o encerramento do evento a iniciativa não teve continuidade. Já sua concorrente

Volkswagen firmou-se ao mobilizar seguidores interessados em competições

automobilísticas e entre interessados em ônibus e caminhões, com dois perfis distintos.

Outro exemplo bem-sucedido é o da empresa distribuidora de energia elétrica CPFL,

que, com uma estratégia de comunicação no ambiente digital que contempla, além de

perfil no Twitter, comunidade no Orkut e página no Flickr, a empresa mostra como é

possível integrar diferentes mídias e dar sobrevida no ambiente virtual às iniciativas

levadas adiante no mundo real, ao utilizar o microbloging para anunciar novos eventos

de seu projeto cultural, divulgar resultados e apresentar links que redirecionam o

usuário para outros canais da empresa na internet (portal institucional, site de

compartilhamento de fotos, etc), fidelizando seus seguidores em torno da marca.

Tabela 2. As maiores em vendas segundo a Exame Maiores e Melhores (2008) no Twitter. Fonte: A autora

Empresa Endereço no Twitter

Casas Bahia http://twitter.com/casasbahia_ofer

Claro http://twitter.com/institutoclaro

CPFL http://twitter.com/cpflcultura

ECT http://twitter.com/CorreiosBrasil

Eletrobrás http://twitter.com/Eletrobras

Embratel http://twitter.com/embratel21

Fiat http://twitter.com/fiatnospfw


Ano 2009 p. 5-4420

General Motors http://twitter.com/chevroletbrasil

Globo http://twitter.com/rede_globo

GoI http://twitter.com/promocaogol

IBM http://twitter.com/ibmbrasil

Ipiranga http://twitter.com/ibmbrasil

Ipiranga Distribuidora http://twitter.com/ipiranga

Lojas Americanas http://twitter.com/americanascom

Natura http://twitter.com/naturanet

Nokia http://twitter.com/nokiabrasil

Oi http://twitter.com/Oi_Acontece

Sabesp http://twitter.com/CiaSabesp

Telefonica http://twitter.com/telefonica_col

Tim Celular http://twitter.com/TIM_Brasil

Vivo http://twitter.com/VIVOoficial

Volkswagen http://twitter.com/Volkswagen_br

Dessa forma, ao analisar as potencialidades do Twitter sob a ótica corporativa, é

possível identificar oportunidades e riscos. Ao registrar o pensamento coletivo em

tempo real, o Twitter permite às empresas conhecer minuto a minuto as percepções das

pessoas sobre determinada notícia, serviço ou produto. Não apenas as percepções, mas

também o que as pessoas estão lendo, comendo, pensando, ouvindo. Se as coisas vão

bem e a empresa consegue mobilizar seguidores, haverá toda uma onda positiva em

torno da marca. Porém, o contrário também pode ocorrer e, nesse caso, as empresas que

estão presentes na rede como atores de fato têm como desafio adotar uma postura

transparente e ágil o suficiente para minimizar os efeitos, questionamentos e colocações

de caráter negativo – aqui a velocidade no tempo de resposta, quando a empresa é

questionada diretamente por seus seguidores ou mesmo por outros atores da rede, é

essencial, sob o risco de isso ser interpretado como omissão, despertando ainda mais

insatisfação dos usuários. Em situações de crise, o microblogging surge também como

uma ferramenta útil para colher as percepções das massas sobre determinado assunto

em tempo real, já que, como defende Recuero (2009, blog Social Media), além do uso

conversacional muitas pessoas utilizam o Twitter para buscar informações (uso

informacional). Em outras palavras o Twitter é um termômetro muito fiel e dinâmico

sobre as percepções coletivas. Isso permite, especialmente para as áreas envolvidas em

gestão de crises de imagem, ter maior agilidade para corrigir estratégias de

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

21

comunicação, pois os profissionais da área têm a possibilidade de medir os resultados

de suas iniciativas a partir dos comentários dos participantes da rede.

Portanto, como se pode concluir, no Twitter as marcas ganham visibilidade, para o bem

ou para o mal. Isso porque empresas que não têm uma relação amistosa com o

consumidor correm, sim, o risco de ter suas fraquezas potencializadas na rede, uma vez

que o uso da internet como “balcão de reclamações” é um recurso relativamente

comum para consumidores insatisfeitos com determinado produto, serviço ou

empresa. Porém, do outro lado, se a reputação é positiva e a empresa tem seus valores

alinhados com as expectativas de seus clientes e consumidores, a marca ganha não

apenas a lealdade e admiração de seus seguidores como também pode fazer com que a

empresa veja suas iniciativas serem multiplicadas no ambiente virtual, por meio de um

marketing word-of-mouth 4(SOHN, 2009).

Nesse sentido, tendo em vista a exposição que as marcas podem ter no Twitter, é de

supor que o site se transforme em um terreno fértil para as empresas construírem suas

marcas, realizar pesquisas e interagir com seus clientes e consumidores, de forma a

conhecer seus anseios, opiniões e necessidades. Porém aqui o desafio é convencer os

públicos-alvo a se tornarem em “seguidores” da marca. Ou seja, o discurso precisa

estar alinhado aos valores da organização, a outras formas de comunicação no

ambiente virtual e também no mundo real dos negócios, para que a iniciativa se

consolide como um recurso efetivo de comunicação e integração com todas as partes

interessadas e que para um verdadeiro diálogo seja criado.

4.4. METODOLOGIA DE ESTUDO

Para compreender o papel das redes sociais no Brasil e verificar se as empresas

nacionais estão atentas a esse fenômeno, este trabalho contemplou pesquisa

quantitativa, com a aplicação de questionário, e sondagem qualitativa, por meio de

postagem de pergunta relacionada ao tema em fóruns de discussão no site LinkedIn.

No primeiro caso, o universo pesquisado foi selecionado a partir de convites

individuais enviados por mensagem eletrônica a integrantes de grupos de discussão

do site de relacionamentos LinkedIn e, em alguns casos, para profissionais da rede de

4 O termo word-of-mouth significa informação transmitida de pessoa para pessoa, em adaptação do termo boca-a-boca. Aqui, porém, o espalhamento de informações dá-se por meio da troca de mensagens escritas no ambiente virtual.


Ano 2009 p. 5-4422

contato da autora. Para identificar possíveis respondentes, a autora optou por

selecionar contatos nesta rede de relacionamentos, até mesmo para descobrir sua

efetividade na construção colaborativa de conhecimento e de criação de novas

conexões entre atores que inicialmente tinham em comum apenas a mesma área de

atuação e a associação a grupos de discussão. Para participar da pesquisa, o requisito

básico foi a atuação profissional nos segmentos de comunicação e marketing. Porém,

alguns profissionais da área de Tecnologia da Informação se sentiram confortáveis

para responder às questões em nome de suas empresas, de forma que suas respostas

também foram contabilizadas. A pesquisa garantiu o sigilo das informações prestadas,

de forma que os autores de citações e comentários reproduzidos neste trabalho não

terão seus nomes, cargos ou empresas revelados. Já na sondagem qualitativa, a autora

propôs a pergunta As empresas estão atentas às redes sociais? em grupos de discussão

sobre marketing, comunicação e mídias sociais também no site LinkedIn e para a qual

não houve qualquer tipo de restrição ou incentivo. Ou seja, os profissionais que

contribuíram com comentários o fizeram voluntariamente, após serem instigados pela

questão, encaminhada por mensagem eletrônica, de forma automática, como parte dos

relatórios diários de atualizações de cinco grupos de discussão no período de 1 a 30 de

junho de 2009.

4.5. Pesquisa

Desenvolvido com a ferramenta Google Docs, que permite respostas em ambiente

digital e tabulamento automático de dados, o questionário de pesquisa foi precedido

de uma carta de apresentação com uma descrição sobre a evolução das redes sociais e

os objetivos do estudo (Apêndice 1). Na seqüência, foram apresentadas 14 questões

que tinham como intuito principal conhecer o nível de importância que as empresas

participantes conferem às redes e se elas estão inseridas – ou pretendem se inserir –

nesse movimento, de forma a ampliar seus canais de comunicação com o mercado e

seus stakeholders e a preservar e fortalecer a marca. A pesquisa procurou identificar

também se as redes sociais estão inseridas no dia-a-dia da empresa e conhecer os sites

mais utilizados pelo universo pesquisado. Das 14 questões propostas, 12 eram

fechadas e duas abriam espaço para respostas discursivas.

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

23

Do total de convites enviados, 58 profissionais completaram o questionário no período

de 15 de abril a 30 de maio de 2009, em uma amostra representada por empresas de

diversos segmentos, volume de faturamento e perfil profissional dos respondentes.

Apesar de a amostra contemplar organizações de diversos portes, nota-se uma

predominância (37%) de grandes empresas, com faturamento anual superior a R$ 1

bilhão, para as quais a preocupação com a gestão da marca tende a ser maior, em

razão também da maior penetração no mercado. Nota-se, porém, fatias equilibradas

em níveis de faturamento inferiores. Empresas com faturamento anual de até R$ 100

milhões representam 28% do universo pesquisado; entre R$ 100 e R$ 500 milhões, 19%,

e situadas entre R$ 500 milhões e R$ 1 bilhão, 16%. Os setores cobertos também foram

variados, com representantes dos segmentos financeiro, de telefonia, automotivo, bens

de consumo, ensino, farmacêutico, logístico, químico, tecnologia, aéreo, elétrico,

relações públicas, construção civil, eletroeletrônico, alimentação, siderurgia,

mineração, informática e serviços profissionais, entre outros. Quanto à posição dos

respondentes dentro da organização, a pesquisa teve a participação de representantes

de diversos níveis hierárquicos, de analistas a Chief Operation Officer (CEO). Porém as

faixas mais representativas são as formadas por gerentes (42%) e coordenadores (22%),

o que garante confiabilidade aos resultados obtidos, uma vez que os gestores parecem

estar na linha de frente da implementação das estratégias de marketing corporativas.

O gráfico a seguir demonstra perfil das empresas e dos profissionais participantes:

Gráfico 1. Distribuição de empresas participantes por nível de faturamento e cargos dos respondentes.


Ano 2009 p. 5-4424

A primeira grande conclusão da pesquisa é que as redes sociais, criadas com

finalidade essencialmente pessoal, hoje já não podem mais ser analisadas sem

contemplar sua vertente corporativa. Como demonstram os resultados, quase a

totalidade dos respondentes (98%) considera importante saber o que é falado na

internet da empresa em que trabalham. Adicionalmente, 97% utilizam as redes sociais

(apenas dois respondentes revelaram não estarem inseridos nas redes sociais), ao

mesmo em tempo que 46% informaram que a empresa em que trabalham desenvolve

alguma ação de marketing ou de relacionamento nesses canais.

Esses números comprovam a vocação social das redes de relacionamento, porém

confirmam também a utilização das mídias sociais no mix de marketing corporativo.

Nesse sentido, alguns sites se consolidam como ferramentas para a integração social e

de uso essencialmente pessoal, ao passo que outros sites como YouTube, LinkedIn e

mais recentemente o Twitter, por exemplo, revelam vocação para o universo

empresarial.

Gráfico 2. Importância do monitoramento, participação e uso das redes no mix de marketing.

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

25

Apesar de os profissionais pesquisados considerarem importante saber o que é falado

de suas empresas nas redes sociais, o que se constata na prática é que ainda é

incipiente o monitoramento dessa exposição. Os resultados revelam que a maioria não

tem tratado a questão de forma prioritária – e aqui seguem justificativas como falta de

tempo e/ou recursos financeiros e falta de profissionais especializados para conduzir

uma estratégia eficiente nessa área -, o que se configura, portanto, em uma situação de

risco para a gestão da marca. Dos 58 participantes, 40% afirmaram não saber o que é

falado da organização nas redes sociais e 12% não souberam avaliar a questão. Em

contraposição, 48% – menos da metade dos profissionais ouvidos, portanto – dizem ter

conhecimento sobre a exposição da empresa nas redes sociais. Importante notar,

porém, que esse número pode estar superestimado, uma vez que é necessário que a

empresa realmente tenha uma política de monitoramento da rede muito bem

desenvolvida e ativa para que se possa ter uma visão real de tudo o que é comentado

da empresa nas redes sociais.

De qualquer modo, esse resultado está em linha com os dados obtidos a partir da

pergunta Você sabe se sua empresa pretende monitorar a exposição da marca nas redes sociais

no prazo de um ano?, à qual 49% da amostra respondeu positivamente – 27%

responderam que a empresa não pretende monitorar e outros 24% afirmaram não

saber responder à questão. Percebe-se portanto que quase a metade dos entrevistados

está preocupada com o problema. Um bom exemplo de como esse monitoramento

pode ser feito pelas empresas é oferecido por um dos participantes da pesquisa,

profissional de marketing de uma multinacional: “Existem centenas de comentários

diários sobre a empresa, e todos os dias eu recebo um relatório do que foi bom e do

que foi ruim.”


Ano 2009 p. 5-4426

Gráfico 3. Conhecimento sobre a exposição nas redes sociais e intenção de monitorar a exposição.

Importante ponderar que muitas empresas ainda não sabem ao certo como tirar o

melhor proveito desses novos recursos tecnológicos – o que se percebe é que as

companhias ainda estão em fase de aprendizado, descobrindo por tentativa e erro qual

a melhor estratégia de ação para essas novas mídias (MARCH SECOND, 2009). As

empresas ouvidas nesta pesquisa, porém, oferecem um panorama de algumas das

ações desenvolvidas com as redes sociais. Entre as principais ações foram citados:

criação de blogs e comunidades no site corporativo; manutenção de grupos de

discussão no LinkedIn; postagem de vídeos sobre produtos no YouTube; uso do

Twitter para manter profissionais informados sobre status de projetos; criação de

perfis e comunidades no Orkut; relacionamento com blogueiros para divulgar

produtos e estreitar relacionamento com públicos-alvo; uso de mashups (website ou

uma aplicação web que usa conteúdo de mais de uma fonte para criar um novo

serviço), twitter e vídeos para compartilhar conteúdo e divulgar produções; postagem

de notícias sobre a empresa no Orkut, no LinkedIn e no Twitter; e monitoramento de

buzz em companhias especializadas, entre outros.

A pesquisa permitiu também comprovar que a exposição positiva ou negativa nas

redes é uma situação vivenciada pelas empresas. Os comentários a seguir foram

coletados a partir da pergunta: Poderia citar que tipo de situação foi vivenciada positiva ou

negativamente (nas redes sociais)? (Os nomes dos autores das frases a seguir não serão

mencionados, em razão de o questionário de pesquisa ter garantido o sigilo das

informações referentes às empresas participantes. No conjunto, porém, o conteúdo é

relevante para uma maior compreensão do objeto deste trabalho).

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

27

“Durante a monitoria do Orkut, conseguimos eliminar duas comunidades

negativas entrando em contato com os membros e donos, fornecendo feedback

aos seus problemas.”

•“Acompanho a comunidade do Orkut e já tive o desprazer de ler comentários

ácidos e extremados (sobre a empresa)”.

• “Há comunidades que expõem a marca tanto positivamente - no caso de

atuais funcionários da empresa - e outras que a prejudicam, normalmente

compostas de clientes e ex-clientes que enfrentaram alguma dificuldade na

obtenção de algum serviço”.

• “Algumas vezes há exposição negativa. Estratégias foram postadas

prejudicando a empresa.”

• “São criadas comunidades no Orkut que reúnem alunos e ex-alunos da

instituição de ensino na qual trabalho. Nessas comunidades são levantadas

questões positivas e negativas a todo o momento. Vídeos filmados no campus e

postados no YouTube também podem expor imagem de alunos de forma

negativa”.

• “Opiniões negativas sobre atendimento em tópicos do Orkut.”

• “Existem centenas de comentários diários sobre a empresa na web, e todos os

dias eu recebo um relatório do que foi bom e do que foi ruim... Já tivemos casos

de ex-funcionários falando mal da empresa em comunidades do Orkut

(negativo). Também já vivenciei casos de críticas construtivas / elogios à marca e

reposicionamento no Orkut. E muitos comentários bacanas sobre nosso Making-

Off que é colocado a cada coleção no YouTube (positivo).”

• “Dentro do projeto em que trabalho, os comentários são monitorados, pois

temos perfis dentro de diversas redes sociais justamente para estimular o

intercâmbio entre o público e nós. Já recebemos comentários positivos e

negativos e sempre estamos abertos para as sugestões.”

• “Há comunidades no Orkut comentando sobre os carros, promovendo

discussões sobre as campanhas publicitárias, apresentando novidades e mesmo

reclamações sobre alguns veículos que nos ajudam a traçar diretrizes para evitar

tais tipos de comentários. Positiva, recomendação de produtos. Negativa,

descontentamento com alguns produtos.”


Ano 2009 p. 5-4428

• “O aspecto positivo é que por meio de redes sociais como o Orkut foi possível

criar comunidades que se interessam pelos mesmos assuntos discutidos no site.

Por outro lado, nem sempre se consegue atender às expectativas dessas

comunidades.”

• “Diariamente são vivenciadas situações positivas (lançamento de novos

produtos, soluções a problemas de forma rápida e/ou antes que o cliente

perceba) e negativas (falha na prestação do serviço e/ou na resolução de

problemas).”

• “Um perfil no Orkut informava que a empresa apoiava determinado

candidato político, o que não procedia.”

Com o questionário aplicado, foi possível identificar também características do uso das

redes sociais dentro das organizações, além de preferências e hábitos da amostra

analisada. Apesar de muitas empresas já considerarem as redes sociais em suas

estratégias de marketing, como canal de comunicação direta com seus stakeholders, o

que se percebe na prática é que o uso dessa ferramenta dentro das organizações, por

parte dos funcionários, ainda é limitado. Os resultados da pesquisa, porém,

questionam a tese de que esses recursos poderiam impactar negativamente na

produtividade. De acordo com os respondentes, 67% das empresas estudadas fazem

restrições ao uso das redes sociais no ambiente de trabalho, sendo que 3% não

souberam responder. Quanto ao tipo de impacto o uso das redes sociais poderia

provocar no ambiente corporativo, um terço da amostra afirmou sentir que o uso de

redes sociais no trabalho traz impactos positivos para as empresas e apenas 15%

disseram notar impactos negativos – 35% disseram não sentir impactos e 21% não

souberam avaliar.

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

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Gráfico 5. Restrições ao acesso das redes no ambiente de trabalho e impactos na produtividade.

Mesmo com as restrições de acesso às redes sociais no ambiente de trabalho, a maioria

dos profissionais ouvidos acessa esses canais diariamente, o que revela uma tendência

de esses profissionais manterem-se conectados ao mundo virtual mais por lazer, fora

do expediente de trabalho. Como demonstram os resultados, mais da metade dos

participantes, mais precisamente 52%, fazem uso das redes sociais diariamente, ao

passo que 39% acessam as redes de duas a três vezes por semana – os participantes

que acessam esses sites uma vez a cada 15 dias somam 7% e aqueles que visitam as

páginas ocasionalmente representam apenas 2% da amostra. Percebe-se portanto que o

acesso às redes sociais é um hábito que já está incorporado à rotina dos profissionais.

A pesquisa permitiu identificar ainda as mídias sociais preferidas desse público. Os

resultados, porém, devem ser vistos com ressalvas, pois o perfil pesquisado é de

profissionais atuantes no mercado de trabalho e para os quais as relações profissionais

podem ter um peso importante no momento de escolher as redes às quais se associar.

Adicionalmente, muitos dos participantes foram convidados a responder a pesquisa a

partir de sua participação em fóruns de discussão do site LinkedIn, que aparece como

rede comum a 88% da amostra analisada, seguida de Orkut (70%), MSN (68%) e

Twitter (57%) - (nessa questão foram permitidas múltiplas respostas). Importante

destacar o bom desempenho do Twitter nessa escala preferência, o que, a despeito do

desafio do microblogging no sentido de manter a fidelidade de seus usuários –

levantamento do instituto de pesquisas Nielsen revela que mais de 60% dos usuários

do Twittter falham no retorno à rede no primeiro mês (NIELSEN, 2009) – mostra a


Ano 2009 p. 5-4430

consolidação da rede no Páis. Outra constatação diz respeito ao Facebook e ao

MySpace que, apesar do grande sucesso nos Estados Unidos e na Europa e da

expansão verificada recentemente no Brasil, contam com menos de 50% da

preferência, consolidando-se como redes não prioritárias para o público brasileiro no

momento em que o estudo foi realizado. Também é possível concluir a partir da

análise desses resultados que os participantes da pesquisa transitam por mais de uma

rede. Não é possível concluir com essa pesquisa – e isso pode ser objeto de estudos

futuros – se a participação em cada uma das redes é regular e se a freqüência se

mantém no longo prazo, o que o que exigiria um investimento grande de tempo dos

atores para a manutenção dos laços criados. Mais: o surgimento de novas redes, com

novo apelo levaria os atores a abandonar as antigas redes? O que garantiria a

retenção? A adesão a novas redes levaria os participantes a abandonarem ou

reduzirem a freqüência na participação das antigas redes? Essas são perguntas para as

quais este trabalho não traz respostas, mas que podem gerar estudos mais

aprofundados sobre o comportamento dos usuários de redes sociais.

Gráfico 6. Redes sociais de preferência e frequência.

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

31

4.6. Fórum de discussão

Para coletar percepções adicionais às identificadas na pesquisa, este trabalho procurou

colher opiniões de profissionais do mercado sobre o uso das redes sociais no segmento

corporativo, a partir da pergunta As empresas estão atentas às redes sociais?. Com o

objetivo de manter o alinhamento com profissionais ouvidos na pesquisa, o foco foi

comunidades relacionadas a marketing e pulicidade, web 2.0, comunicação, jornalismo

e comunicação digital. A seguir, destacamos alguns comentários que contribuem para

uma melhor compreensão da questão:

“As grandes empresas já estão atentas ás redes sociais. Mas muitas das

pequenas e médias empresas ainda não descobriram o potencial delas.

Esta nova forma de comunicar com as pessoas – clientes, potenciais

clientes, parceiros, etc – não pode ser descurada e os profissionais da

comunicação têm a obrigação de conduzir o seu trabalho nesse

sentido. Os negócios e as relações sociais virtuais não são apenas o

futuro, são já o presente!”

“É primordial perguntar primeiro pela saúde das redes internas de

comunicação, para então avançar em novas frentes. Em outras

palavras, é preciso desenvolver o capital social corporativo, ou seja,

conhecer e aprimorar as redes de confiança e reciprocidade, em um

processo que parta de dentro da organização.”

“Em várias empresas, as conhecidas redes são bloqueadas. Como a

norma é geral, a restrição atinge a área de comunicação. Com isso, os

profissionais de assessoria de imprensa ficam impossibilitados de

acompanhar o que realmente circula no mundo virtual sobre a

empresa, sobre a concorrência, tendências e oportunidades”.

“O lado divertido são marcas que tem fãs que criam comunidades e a

empresa nem sabe e, quando sabe, não aproveita.”


Ano 2009 p. 5-4432

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As redes sociais são um caminho sem volta. Elas transpuseram o uso meramente de

lazer para adquirir um caráter sociológico, de gerador de identidades coletivas. Com

as redes sociais, o conhecimento, a informação, as marcas passam a ser criadas

coletivamente e de forma colaborativa, democrática, interativa, customizável e sem

limite de espaço e tempo (BACCI e LOUVERT, 2009). Nesse ambiente em que se fala

para as massas, mas ao mesmo tempo em que a comunicação é segmentada, as

empresas começam a compreender que o poder é do indivíduo.

O momento atual é de mudança de paradigmas. Ao contrário do que ocorria até pouco

tempo atrás no ambiente off-line, hoje uma informação postada em blogs, fóruns ou

registrada em redes sociais tem uma sobrevida infinitamente maior que nos veículos

tradicionais. Esses canais dão lugar a um novo modelo informacional, interconectado e

capaz de colocar diante dos olhos de qualquer indivíduo com acesso à internet notícias

veiculadas há três, cinco, sete anos. Em caso de notícias de impacto negativo, mesmo

que os efeitos já tenham sido sanados, elas continuam a navegar nos servidores de

busca, à espera apenas de um clique para que possam novamente ser acessadas.

Nesse sentido, as redes sociais sinalizam às empresas sobre a necessidade de se

integrarem a esse novo universo, no sentido não de aderirem de forma pontual a um

modismo, mas sim de compreenderem que o momento é de transformação. As

empresas que conseguirem encontrar a melhor forma de se comunicar com seus

stakeholders nesse novo ambiente, de maneira estruturada, permanente e consistente,

estarão adotando uma postura de vanguarda diante de seus públicos-alvo.

Principalmente porque, como mostrou os resultados da pesquisa, o acesso às redes

sociais já está incorporado à rotina diária de grande parcela das pessoas com acesso à

internet – 52% dos participantes fazem uso diário das redes e 39% acessam de duas a

três vezes por semana. Seja para negócios ou lazer, é nas redes que as pessoas buscam

informação, referências, relações sociais e profissionais e suporte social. Como

defendido por Weber (2009, p. 15), apesar de estarmos nos primórdios das redes

sociais, as empresas não devem ignorar este movimento. Aquelas que esperarem

muito tempo para agir correm o risco de ver seus concorrentes atraírem os seus

públicos de interesse para junto delas. Se isso acontecer então o trabalho para reverter

a situação poderá ser muito maior.

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

33

“As empresas têm o direito – e mesmo o dever – de criar suas comunidades e oferecer espaço para que seus clientes conversem entre si. Se você é a Pfizer, pode criar uma comunidade para físicos, pacientes, pesquisadores, seguradoras e legisladores. Se você é a Whirpool, pode querer uma comunidade de distribuidores, vendedores, assistentes técnicos, fornecedores. Se você é o Citibank, pode querer focar em investidores, clientes, jornalistas financeiros e consultores.” (WEBER, 2009, p. 202)

As redes sociais oferecem às empresas uma vantagem adicional: a facilidade de

identificar nichos – eles estão agregados de forma bastante clara nas redes (iguais

atraem iguais). Por exemplo, com alguma dedicação é possível para uma empresa

identificar onde estão seus stakeholders - consumidores ou clientes, investidores,

fornecedores, opositores, funcionários e até mesmo concorrentes. O segredo está em

como se aproximar de cada um desses públicos para poder integrar e gerar diálogo

com eles, no sentido de formar uma aura positiva em torno da marca. Um bom

exemplo de como utilizar esses recursos em benefício da imagem e da reputação foi

dado pelo atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Com uma campanha

fortemente baseada nas redes sociais – ele tem perfis oficiais em redes como o

Facebook, Twitter e Mypace, entre diversos outros -, Obama conseguiu ser ouvido por

grupos tão distintos quanto heterogêneos dentro e fora de seu país (BORGES, 2009). É

isso que os participantes das redes esperam: uma relação confiável e de longo prazo.

O desafio para as empresas está em encontrar o modelo que melhor se encaixa às suas

necessidades e ao seu perfil. Em um momento em que as mídias sociais estão em

processo de estabelecimento, as empresas brasileiras aprendem por tentativa e erro.

Como mostraram os resultados da pesquisa realizada neste trabalho, não existe uma

fórmula pronta, as empresas que estão na vanguarda desse processo aos poucos estão

descobrindo como fazer melhor uso dos novos recursos tecnológicos, seja com a

criação de blogs corporativos e relacionamento com blogueiros, perfis no Orkut e no

Twitter, canais no YouTube, estruturação de grupos de discussão e assim por diante.

Mesmo quem ainda não aderiu a esses novos recursos não quer perder o assunto de

vista: o tema está no radar das empresas, como reforça o dado de que 48% das

companhias participantes pretendem monitorar a exposição da marca nas redes sociais

no prazo de um ano. As próprias pesquisas realizadas para viabilizar este estudo

mostram que as redes sociais oferecem diversas formas de interação e colaboração,

basta apenas explorar suas potencialidades. “Já não precisamos esperar por alguém


Ano 2009 p. 5-4434

com voz na mídia para escrever sobre nós. Com os blogs (e as mídias sociais), nos

comunicamos diretamente com nossa audiência” (SCOTT, 2007) – grifo nosso.

Importante ponderar que muitas companhias passam a dar maior atenção a esse

universo após eventos de crise. Tome-se como exemplo o caso do vídeo gravado por

dois ex-funcionários da rede Dominós Pizza, que exibiram práticas nada higiênicas ao

preparar alimentos em um dos restaurantes da rede, e que, 48 horas depois de ter sido

postado na internet, já havia sido exibido 1 milhão de vezes em todo o planeta. Isso

levou o presidente da empresa a usar o mesmo recurso para explicar aos clientes que

aquela não era a prática da rede e que os funcionários responderiam legalmente por

seus atos. O estrago, porém, já havia sido feito.

As empresas que pretendem se integrar ao universo das redes sociais devem começar

esse trabalho monitorando a exposição da marca na internet, ou seja, mergulhando nas

redes sociais para saber o que os diferentes stakeholders falam da empresa. Isso permite

identificar aliados e opositores, de forma a definir a melhor estratégia para cada

situação não só na mídia on-line, mas também na off-line, orientando o discurso da

empresa de uma forma mais abrangente. Como defendido por Bacci e Louvert (2009),

após esse trabalho inicial, a empresa estaria preparada para criar canais de

comunicação direta com os internautas. Chegar até esse ponto, porém, exige a

estruturação de uma política de relacionamento na web que leve em consideração que

a empresa estará mais exposta a críticas e questionamentos. Ou seja, da mesma forma

que a marca pode se beneficiar das vantagens de estar inserida nas redes sociais, é

preciso ter em mente que ela também pode ser atacada e, uma vez que isso acontece, a

empresa precisa ter maturidade e transparência suficientes para administrar a crise

sem perder a credibilidade, garantindo a confiança de seus stakeholders. Em outras

palavras, as empresas precisam estar dispostas a se abrir e se expor. Além disso, todas

as ações precisam estar apoiadas nos valores da empresa e alinhadas com o discurso

institucional, para que as iniciativas tenham consistência no longo prazo e sejam

coerentes com o posicionamento no mercado. Isso é importante porque as empresas

que optam por aderir às redes sociais precisam estar cientes de que as contradições são

rapidamente percebidas, criando o valor inverso.

Os benefícios para as empresas que aceitam correr esse desafio são a possibilidade de

compreender o que realmente quer e pensa seus diversos públicos, ou seja, ao se

aproximar de seus públicos-alvo a empresa torna-se capaz de compreender suas reais

Rejane Rodrigues

Ano 2009 p. 5-44

35

necessidades e percepções, de forma a mapear problemas e necessidades. Também

passa a ter a capacidade de avaliar de forma mais ágil a repercussão de suas

iniciativas, além de poder falar diretamente com seus públicos, sem intermediários, e

de construir uma camada de boa vontade em torno da marca. Uma estratégia bem

estruturada permite construir e consolidar imagem e reputação. As empresas

brasileiras já começaram a trilhar esse caminho. As ações ainda são incipientes, mas o

primeiro passo já foi dado.


Ano 2009 p. 5-4436

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. e BIEL, Alexander L. Brand Equity & Advertising. 1993. Lawrence

Erlbaum Associates.

DAMBRÓS, Joana e REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: uma proposta de gestão colaborativa. Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do VIII Nupecom –Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2008. Disponível em < http://www.scribd.com/doc/2711298/Brand-in-the-Social-Networking> Acesso em 11 jun 2009.

BLOSSOM, John. Content Nation. P. 30 Editora Hohn Wiley & Sons. 2009

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Rejane Rodrigues

Jornalista especializada em comunicação corporativa. Experiência em processos comunicacionais em grupos multinacionais e brasileiros, planejamento estratégico e comunicação integrada para fortalecimento da marca e relacionamento com stakeholders. Inglês e espanhol fluentes. Contato: [email protected]

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