monografia: o papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

78
FACULDADE CÁSPER LÍBERO THAYANE OLIVEIRA DE PAULA O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA São Paulo 2013

Upload: thayane-de-paula

Post on 01-Nov-2014

1.338 views

Category:

Social Media


16 download

DESCRIPTION

Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero.

TRANSCRIPT

Page 1: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

1  

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

THAYANE OLIVEIRA DE PAULA

O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA

São Paulo

2013

Page 2: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

2  

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

THAYANE OLIVEIRA DE PAULA

O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA

Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza

São Paulo

2013

Page 3: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

3  

THAYANE OLIVEIRA DE PAULA

O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA

Dissertação apresentada para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza

__________ Data da aprovação

Banca Examinadora:

Prof. Ms. Joubert Brito

Faculdade Cásper Líbero

Joyce Gulman

Agência Riot

São Paulo

2013

Page 4: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

4  

Dedico a todos os que acreditaram em

mim do início ao fim desse ciclo.

Page 5: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

5  

AGRADECIMENTOS

É impossível concluir essa etapa sem agradecer a minha orientadora,

Genilda, sempre atenciosa, demonstrando disponibilidade e oferecendo materiais

que colaboraram para o desenvolvimento do trabalho.

Agradeço também à minha família, que possibilitou que eu chegasse até aqui,

e todos aqueles que, de alguma forma, participaram desse processo, seja me

ajudando com dicas ou me ouvindo reclamar das noites mal dormidas.

Page 6: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

6  

RESUMO Este trabalho tem como objetivo mostrar que é possível fortalecer a imagem de uma marca a partir das redes sociais. Atualmente, é muito comum encontrar a página de qualquer empresa no Facebook. Mas, muitas vezes, essas empresas estão lá apenas para se fazer presentes, sem se preocuparem com a imagem que estão transmitindo para o público. Acabam se esquecendo de dois pontos cruciais: conteúdo e relacionamento. Vivemos em uma realidade em que as redes sociais fazem parte do dia-a-dia da maioria das pessoas, independente de raça, classe social, idade ou crença. E o mesmo vale para as marcas, que assim como nós, também precisaram se adequar a essa tendência. Tendência essa que, por ainda ser novidade para muitos empresários, pode resultar num trabalho sem planejamento, gerando crises de imagem para a empresa devido à má utilização da ferramenta. Sabemos que, no mundo digital, o principio básico é o relacionamento. Porém, por lá, isso está sendo cada vez mais deixado de lado pelas marcas. Ao tentar se aproximar de marcas com as quais se identifica no mundo físico, o consumidor vai até as redes sociais de tais marcas esperando interação e respostas, mas corre o risco de se frustrar. Por esse motivo, é essencial que as marcas descubram formas diferentes de agradarem seu público. Para isso, neste trabalho será apresentada uma pesquisa que foi realizada a fim de entender como este público se comporta em relação às marcas no Facebook. Descobrindo o que eles buscam e pelo que se interessam, será possível demonstrar a importância das redes sociais para as marcas. Palavras-chave: Internet. Redes sociais. Facebook. Marcas. Jovens.

Page 7: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

7  

ABSTRACT This present research has the objective of showing that it is possible to strengthen the image of a brand from the social networks. Currently, it is very common to find the page of any company on Facebook. But often, these companies are there just to be present, without worrying about the image they are conveying to the public. They forget two crucial issues: content and relationship. We live in a reality in which social networks are part of the day-by-day of most people, regardless of race, social class, age or belief. And the same goes for brands, which, as we, also had to adapt to this trend. Trend that, to still be new to many entrepreneurs, can result in a job without planning, generating image crises for the company due to the misuse of the tool. We know that in the digital world, the basic principle is relationship. But it is increasingly being pushed aside by the brands. When trying to approach to brands with which it identifies the physical world, the consumer goes to social networks' brands hoping interaction and responses, but runs the risk of being frustrated. For this reason, it is essential that brands discover different ways of pleasing their audience. Therefore, this work presents a survey that was conducted in order to understand how this audience behaves towards brands on Facebook. Discovering what they want and what they are interested, it will be possible to demonstrate the importance of social networks for brands. Keywords: Internet. Social networks. Facebook. Brands. Teenagers.

Page 8: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

8  

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Número de internautas no Brasil 20

Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil 21

Figura 3 – Domicílios com internet 22

Figura 4 – Internautas domiciliares ativos 23

Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa 24

Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs 35

Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. 36

Figura 8 – Hanking de share de engajamento 37

Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola 56

Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken 57

Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio 58

Page 9: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

9  

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo 49

Gráfico 2 – Idade 50

Gráfico 3 – Renda 50

Gráfico 4 – Grau de escolaridade 51

Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? 51

Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? 52

Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? 53

Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? 54

Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? 54

Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca? 59

Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? 60

Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma

marca?

61

Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você

curte no Facebook?

61

Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é consumidor? 62

Gráfico 15 – Por quê? 62

Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a

página dela no Facebook?

63

Gráfico 17 – Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca

no seu próprio perfil?

63

Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook podem

influenciar nas suas futuras compras?

64

Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm

mostrando no Facebook?

64

Page 10: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

10  

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Números referentes a janeiro de 2009 27

Tabela 2 – Benefícios da relação entre marcas e consumidores 45

53 Tabela 3 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? -

Outras respostas

Tabela 4 – Marcas mais curtidas 55

Tabela 5 – O que faria você curtir a página de uma marca? - Outras respostas 59

Tabela 6 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? - Outras

respostas

60

Tabela 7 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm

mostrando no Facebook? - Respostas

65

Page 11: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

11  

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12

CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA .......................................... 16

1.1 História da internet ....................................................................................... 16

1.2 A internet no Brasil ....................................................................................... 18

1.3 História das redes sociais ............................................................................ 25

1.3.1 O que são as redes sociais ....................................................................... 25

1.3.2 Surgimento ................................................................................................ 27

1.5 Redes sociais no Brasil ................................................................................ 29

CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA ................................................................... 32

2.1 Definição ...................................................................................................... 32

2.2 Presença das marcas nas redes sociais ...................................................... 33

2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais ............................. 37

CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................... 39

3.1 Aspectos comportamentais .......................................................................... 39

CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR ............. 43

4.1 Marketing Relacional .................................................................................... 43

4.2 Relações entre marcas e consumidores ...................................................... 44

4.3 Motivações para participar online ................................................................. 46

CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK ...................................................... 49

5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa .................................................. 49

5.2 Interpretação dos resultados ........................................................................ 66

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 68

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 70

APÊNDICES ....................................................................................................... 72

 

Page 12: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

12  

INTRODUÇÃO

No último ano (2012), o The Economist Intelligence Unit fez uma pesquisa

com 319 executivos seniores de 19 segmentos nos Estados Unidos e Canadá. A

revelação: empresas engajadas socialmente têm retorno no valor do negócio quatro

vezes maior do que as com atuação mínima na área.

São consideradas empresas socialmente engajadas aquelas que utilizam das

tecnologias sociais para manterem conversas relevantes ativas com seus clientes,

beneficiando ambas as partes. Os entrevistados das mesmas, questionados sobre o

impacto das mídias sociais em diferentes áreas do negócio, relataram um impacto

de 7,7% sobre áreas-chave (vendas, margens operacionais, receita, inovação).

Foram 7,7% contra os 1,9% reportados pelas empresas de menor engajamento

social.

Este estudo revelou que os executivos seniores, tanto dos Estados Unidos

quanto do Canadá, enxergam várias vantagens quando se trata de engajamento

social, sendo a melhora na eficácia de marketing e de vendas a mais marcante

delas, de acordo com 84% dos respondentes. Outros benefícios citados por eles:

maior participação de mercado (81%), melhora na qualidade do produto ou serviço

(68%), melhor valor da marca ou do estoque (67%), melhor colaboração com os

parceiros (65%), e aumento na velocidade de inovar e chegar ao mercado (65%).

Dos altos executivos, dois terços afirmaram que o engajamento social

aumenta a percepção do valor da marca e do estoque, 62% que aumenta a receita e

58% que aumenta o market share. Apesar disso, o maior desafio, citado por 45%

dos entrevistados, continua sendo a incapacidade de provar o retorno do

investimento dessas ferramentas.

A partir destes dados, é possível concluir que engajamento social traz retorno

quantitativo para o negócio, o que pode interferir na imagem da empresa. Ou seja,

elas não podem continuar atendendo mal seus clientes sem se importarem com sua

reputação na internet. Independente do ramo de atuação, o ideal é que todas

mantenham uma comunicação clara e ativa com seus consumidores, utilizando

ferramentas capazes de resolver quaisquer problemas no menor período de tempo

Page 13: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

13  

possível. Desse modo, os consumidores passam a ser colaboradores na busca por

melhorias contínuas, além de se sentirem valorizados, o que evita que pequenas

falhas tomem proporções prejudiciais.

Utilizando a estratégia correta, uma empresa consegue reverter sua imagem

manchada por exposições negativas e não corre riscos de perder clientes por conta

disso. Hoje, o que o cliente mais espera de uma empresa é que ela se importe com

ele e o único modo de fazer isso é ouvindo este cliente, se envolvendo e dando o

que ele está pedindo quando possível. Quando não for possível, explicar para ele

por que não é. Se houver qualquer problema com sua marca ou seu produto, ele virá

a tona junto com a implantação da mídia social adequadamente. Todas as

sugestões e reclamações, assim como elogios, devem ser ouvidos e absorvidos

como oportunidade para resolver um problema.

Problema

A Heineken e uma loja de lingeries de uma cidade de 100 mil habitantes no

Sul de Minas Gerais. O que as duas têm em comum? Ambas estão nas redes

sociais. Atualmente, é comum encontrar uma marca utilizando as plataformas

digitais, mas muitas delas criam um perfil apenas para se fazerem presentes, sem se

preocuparem com a imagem que estão passando.

Se esquecem de dois pontos cruciais: relacionamento e conteúdo que se

adeque ao seu público e ao perfil da sua marca. Focam em publicações cotidianas

em busca de engajamento e likes.

Enchem as timelines dos fãs de imagens engraçadas, posts de "bom dia",

fotos de crianças fofinhas. O problema é: as marcas sabem o que estão fazendo nas

redes sociais? Como as marcas utilizam as redes sociais e quais os resultados

alcançados?

Objetivo geral: • Estudar como a imagem de uma marca pode se fortalecer a partir das

redes sociais.

Page 14: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

14  

Objetivos específicos: • Estudar a representatividade das redes sociais para as marcas.

• Promover uma reflexão sobre a importância das redes sociais.

• Identificar o impacto das redes sociais na sociedade quando é utilizado

corporativamente.

• Verificar se as ferramentas digitais atingem as expectativas do

consumidor e os atraem ás marcas.

Justificativa

Atualmente, no mundo todo, as redes sociais são parte do dia-a-dia da

maioria da população, abrangendo pessoas de diferentes raças, classes sociais,

idades ou crenças. E não é diferente com as marcas, que precisaram se adequar a

essa tendência. Acontece que esse fato ainda é novidade para muitos empresários,

que acabam iniciando um trabalho amador e sem planejamento ou especialização

na área. Por conta disso, há muitas empresas vivendo crises de imagem nas redes

sociais pelo simples fato de não saberem utilizá-las de forma correta.

As empresas acham que ainda podem trafegar no mundo digital como faziam antes, em uma estrutura de cima para baixo, na qual a empresa fala e ninguém retruca. Vivemos um momento em que o consumidor tem mais poder e por isso é extremamente importante ter pessoas bem qualificadas para gerir a imagem da empresa (TURCHI, 2013).

O princípio básico das tecnologias sociais, que é o relacionamento, passou a

ser deixado de lado pelas marcas. O usuário procura se aproximar de marcas com

as quais se identifica no mundo físico, mas quando vai até as redes sociais de tais

marcas com a esperança de interagir e receber respostas, pode se frustrar.

O despreparo das marcas fica evidente quando percebemos o excesso de

humor utilizado em suas páginas. Ser engraçado no Facebook acabou virando

moda, mas ao mesmo tempo, algo que o público só aprecia por falta de opções mais

interessantes de conteúdo. O que as marcas precisam é descobrir abordagens

diferentes para agradarem seus públicos.

Page 15: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

15  

O que prova este despreparo são os resultados de uma pesquisa sobre o

comportamento do brasileiro no Facebook, realizada pela agência Gauge, divulgada

em fevereiro deste ano. Foi constatado pelos pesquisadores que o público com mais

de 36 anos tem uma relação mais duradoura com as marcas, porém apenas 17%

dos usuários nessa faixa etária costuma curtir páginas de humor. Ou seja, muitas

vezes, ações de empresas grandes no Facebook acabam ignorando os usuários

mais velhos, embora eles sejam os mais fiéis.

O que este público busca é informação sobre a marca, dicas para utilização de produtos, lançamentos e novos produtos, promoções e participação em concursos e relacionamento e interação com a marca. Ou seja, são bem mais práticos (CALLIGARIS, 2013).

Metodologia

A fim de entender por que os maiores usuários do Facebook não são também

os maiores seguidores das marcas, foi realizada uma pesquisa quantitativa em que

foi feita a tabulação dos dados e os resultados foram apresentados na forma de

gráficos e tabelas. Esta também foi uma pesquisa de caráter descritivo, uma vez que

acompanhou uma realidade.

O instrumento de coleta de dados foi um questionário online de 20 perguntas,

criado no Survio.com, que foi divulgado pelo Facebook e ficou disponível durante o

período de 10 a 13 de outubro de 2013.

Os sujeitos de pesquisa foram homens e mulheres de até 25 anos usuários

do Facebook seguidores ou não de marcas. 141 pessoas responderam a pesquisa,

porém foram descartadas as que não se encaixavam no perfil do público alvo,

portanto, a amostra foi de 110 pessoas.

Page 16: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

16  

CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA

1.1 História da internet

É impossível falar sobre redes sociais, sem antes contar a história da internet,

que começa nos tempos da Guerra Fria, quando surgiu a ideia de sua criação.

Nesse período de disputa entre os Estados Unidos e a União Soviética, ambas as

superpotências compreenderam que meios de comunicação seriam não só eficazes,

mas necessários para o momento.

Tratava-se de um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica,

social e ideológica entre as duas nações e suas zonas de influência. Dentro desse

contexto, uma rede mundial seria uma das formas que as forças armadas norte-

americanas teriam de manter as comunicações em caso de ataques inimigos que

destruíssem os meios convencionais de telecomunicações.

Para disso, a maior parte da verba dos EUA era voltada para pesquisas de

novos planos de defesa. Seria ideal a criação de uma rede indestrutível, que

resistisse a possíveis ataques e bombardeios por parte dos russos, evitando o

vazamento de informações sigilosas. Então, em 1969, foi criada a ARPANet

(Advanced Research Projects Agency), cujos fios passavam por debaixo da terra,

interligando as bases militares e os departamentos de pesquisas do governo.

Essa foi a primeira versão do que hoje conhecemos como internet. Seu

crescimento se deu a partir dos anos 70, época em que universidades e outras

instituições tiveram permissão para se conectaram a ela com o objetivo de realizar

trabalhos relacionados a defesa. Porém, o foco se perdeu quando esse objetivo foi

colocado de lado e deu lugar a novas utilidades como troca de informações ou

fofocas, ou seja, a internet deixou de ser utilizada para o que havia sido criada e

passou a ser utilizada de acordo com os interesses de seus usuários.

Somente em 1990 é que surgiu a World Wide Web (Rede de Alcance

Mundial), desenvolvida pelo engenheiro inglês Tim Bernes-Lee, que possibilitava a

utilização de uma interface gráfica e a criação de sites, dando início a internet como

conhecemos hoje. Surgiram os navegadores (browsers), provedores de acesso e

portais. A partir daí, a internet começou a ser utilizada por vários segmentos sociais.

Page 17: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

17  

O que, até então, era de uso exclusivo da indústria bélica, pode ser alcançado

por quem não tinha tanto conhecimento e, enfim, tornar-se popular.

O que antes era restrito aos norte-americanos, estendeu-se a outros países e

começou a fazer parte da sociedade, trazendo mudanças comportamentais como o

aumento do uso da escrita, que havia sido deixado de lado com o avanço de outras

mídias (rádio e televisão). O online foi (e continua sendo) uma mudança na história

humana. A popularização da internet gerou uma revolução digital que modificou

completamente toda uma sociedade. O que antes parecia impossível, agora estava

ao alcance de qualquer pessoa: conversar, interagir, trocar informações, se

relacionar com alguém sem precisar estar lado a lado. Um novo mundo de

vantagens e facilidades acabava de ser descoberto.

Diante de todas essas novas possibilidades, não demorou muito até que esse

espaço passasse a ser visto não só como um meio de comunicação, mas também

um meio para gerar lucro. O trabalho tornou-se menos eficaz que o mercado

oferecido pela internet, uma vez que, com a explosão do comércio online, a

necessidade de um vendedor intermediário entre a empresa e o cliente não existia

mais. Isso abriu espaço para que empresas e consumidores conversassem e

trocassem experiências muito maiores que uma simples venda. Não se tratava mais

de simplesmente pagar por um produto e recebe-lo numa caixa, mas de ir, além

disso: criar vínculos.

Hoje, é impossível pensar na sociedade sem internet. Ela está presente em

escolas, universidades, empresas e qualquer local imaginável. Vivemos em um

mundo que se tornou digital, a tecnologia vem se transformando e expandindo cada

vez mais devido a sua capacidade de unir diferentes campos tecnológicos por meio

de uma linguagem comum, que gera não só informação, como também armazena,

recupera, processa e transmite.

O surgimento da internet foi uma revolução em todas as formas de

relacionamento humano. Depois de sua expansão, ela se tornou útil em segmentos

sociais diversos. Enquanto estudantes buscam informações para pesquisas

escolares, há jovens que utilizam para se divertir em sites de games. Salas de chat

passaram a ser pontos de encontro, desempregados viram uma oportunidade de

Page 18: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

18  

buscar empregos através de sites de agências de empregos ou enviando currículos

por e-mail.

Empresas descobriram um ótimo caminho para melhorar seus lucros

disponibilizando vendas online. A internet se transformou num verdadeiro shopping

center virtual, onde temos acesso a tudo com apenas um clique. Por meio desta

nova forma de comunicação, a marca pôde, finalmente, se aproximar do

consumidor.

Um exemplo que pode ser citado é da Harrah’s Entertainment Inc., uma

operadora de cassinos de Las Vegas que, em 1997, lançou um programa de

fidelidade que reunia os dados de seus clientes em um banco de dados centralizado

e fornecia uma análise que a ajudava a entender melhor o valor dos investimentos

feitos nos mesmos.

A Harrah's agora refinou seu sistema Total Rewards para obter uma análise praticamente em tempo real; à medida que os clientes interagem com as máquinas caça-níqueis, registram-se no hotel ou comem nos restaurantes do cassino, recebem ofertas de prêmios com base em análises estatísticas. Até agora a empresa já identificou centenas de segmentos entre os mais de 25 milhões de clientes. Focando as ofertas em segmentos altamente específicos, ela aumentou sua participação de mercado em seis pontos percentuais e elevou sua margem líquida em 12,4 por cento, mesmo durante o período difícil que o mercado enfrentou em 2002, logo depois dos atentados de 11 de setembro (KOTLER, 2006).

1.2 A internet no Brasil

Em 1990, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a RNP (Rede Nacional

de Pesquisa) visando implantar uma infraestrutura de abrangência nacional para os

serviços de internet. Inicialmente, o acesso era restrito a universidades (funcionários,

estudantes e professores), instituições de pesquisa e colaboradores acadêmicos e

de atividades não comerciais.

Neste ano, a internet começou a ficar mais interessante: com o surgimento da

World Wide Web, navegadores e provedores de acesso, a navegação se tornou

mais fácil. Em 1993, foi criado o Mosaic, primeiro browser a funcionar no Windows. A

invenção dos pesquisadores da Universidade de Illinois Urbana-Champaign tornou a

web ainda mais popular.

Page 19: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

19  

Em 1994, a internet finalmente ficou disponível para o público. Em caráter

experimental e com conexão internacional, a EMBRATEL lançou o Serviço Internet

Comercial e 5 mil usuários foram escolhidos para testá-lo.

Mas foi no ano seguinte que o serviço passou a funcionar definitivamente e o

Ministério das Comunicações tornou pública sua posição a favor da exploração

comercial da rede mundial no país. Internet virou capa de revista e assunto de

novela, se popularizando e crescendo cada vez mais.

O boom aconteceu em 1996, quando foram lançados grandes portais e

provedores de conexão à rede no Brasil. Dois anos depois, o país já ocupava o

décimo nono lugar em número de hosts no mundo, liderando o pódio na América do

Sul e ficando atrás apenas dos EUA e Canadá no continente americano.

A essa altura, o uso da internet no Brasil já estava consolidado. De acordo

com o Ibope/NetRatings, em 2007, quase 10 anos depois, tínhamos cerca de 18

milhões de internautas residenciais. O país movimentava aproximadamente 114

bilhões de dólares em comércio eletrônico e possuía uma base de 40 milhões de

computadores instalados. Inicialmente, surgiram os sites de noticias, depois os de

compras, entretenimento e pesquisa, mas os grandes responsáveis pela

popularização da internet foram o e-mail e as salas de bate-papo, que mudaram a

forma de comunicação entre as pessoas no ambiente de trabalho e na vida

particular. Os chats inovaram os relacionamentos por permitir que as pessoas se

conhecesse primeiro pela internet para só depois marcarem um encontro pessoal.

De janeiro de 1996 a dezembro do ano seguinte, o número de usuários

aumentou quase 1000%, passando de 170 mil para 1,3 milhão. Em janeiro de 2000,

eram aproximadamente 4,5 milhões de internautas.

Hoje, somos 52,5 milhões, com o Brasil em 3º lugar na lista de países mais

conectados. Os dados, divulgados em 19 de fevereiro de 2013, são do Net Insight,

estudo do Grupo Ibope sobre internet. O levantamento inclui usuários da Alemanha,

Itália, Suíça, Espanha, França, além dos 3 países mais conectados. As informações

são referentes a dezembro de 2012.

De acordo com os dados de um infográfico sobre dados de internet no Brasil

produzido pela equipe do site webxtool, divulgado em maio deste ano, a quantidade

Page 20: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

20  

de usuários no Brasil aumenta a cada ano que passa, sendo que de 2008 a 2012, o

aumento foi de aproximadamente 70%. Outro aumento identificado foi o de domínios

registrados (de 1,53 milhões em 2008 para 3,08 milhões em 2012), além do número

de domicílios com internet (de 18% em 2008 para 38% em 2011).

Figura 1 – Número de internautas no Brasil Fonte: webxtool.com

No fim de 2012, ultrapassamos os 94 milhões de pessoas conectadas, o que

nos deu o título de 5º país mais conectado do mundo. A soma da expansão da

banda larga com o aumento de vendas de computadores no Brasil ajudou a

impulsionar o número de internautas. De setembro de 2011 até setembro de 2012, o

acesso à internet em domicílios brasileiros teve um aumento de 11%. No fim de

2011, mais de 38% dos domicílios já tinham acesso à internet.

Page 21: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

21  

Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil Fonte: webxtool.com

Devido ao crescimento do número de internautas no nosso país, o número de

domínios registrados também aumentou. No fim de 2012 já havia mais de 3 milhões

de domínios registrados. Atualmente, é comum um brasileiro possuir um site na

rede.

Page 22: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

22  

Figura 3 – Domicílios com internet Fonte: webxtool.com

Page 23: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

23  

Figura 4 – Internautas domiciliares ativos Fonte: webxtool.com

Page 24: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

24  

Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa Fonte: webxtool.com

A média anual de usuários ativos, que em 2008 era de 23,3 milhões, cresceu

para 41,2 milhões até novembro de 2012. Outro número que subiu foi o de tempo e

médio de acesso à internet em casa: em torno de 33 horas e 10 minutos (final de

2012).

Este número é expressivo e coloca o Brasil como 1º país da América Latina e

5º no mundo em uso de internet. Porém, se considerarmos o número de internautas

em relação à população brasileira, a situação relativa do país é outra. Avaliando

assim, o Brasil fica em 62º lugar no mundo e em 4º na América Latina.

O crescimento é importante, mas ainda estamos longe de outros países. Fato

que se dá devido ao valor dos equipamentos, que está fora do alcance das pessoas

nas regiões menos desenvolvidas do país. Isso acaba afetando, inclusive, pequenas

Page 25: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

25  

e até médias empresas, que enfrentam o problema da exclusão digital pela

dificuldade em utilizar suas ferramentas.

Isso tira a possibilidade da empresa concorrer de maneira justa com outras, porque quem consegue utilizar o sistema está na frente", diz. Segundo ele, o próprio Google, vem buscando meios para treinar esse público de forma online, mas encontra resistências. O ideal, acredita, é levar educação digital a essas pessoas em sala de aula, informando "desde o que é e qual a importância da internet até a utilização da publicidade e do comércio online (SANTOS, 2009).

Apesar de ser visível que a internet é um dos meios que mais cresce no Brasil

e no mundo atualmente, muitos donos de empresas ainda se fecham para o mundo

online e não acreditam que uma presença digital seja necessária.

A internet revolucionou a comunicação e, consequentemente, a forma de

fazer comércio e propaganda. A inserção das micro e pequenas empresas nesse

mundo é de grande importância para o crescimento da internet, uma vez que ela não

oferece somente a possibilidade de venda e compra, mas também a possibilidade

de fazer perguntas e dar opiniões.

1.3 História das redes sociais

1.3.1 O que são as redes sociais

O conceito de "redes sociais" nada mais é que a comunicação de todos para

todos. Pode-se dizer que, antes da internet, a comunicação de massa exercia esse

papel: a televisão comunicava para o telespectador, o jornal para o leitor e o rádio

para o ouvinte. O meio de comunicação era significado de poder.

Poder que pertencia a quem escrevia as matérias no jornal, quem

apresentava o noticiário na TV, de quem falava no rádio. O que era lido, assistido e

ouvido era tido como verdade e não era contestado, não havia outras fontes. Hoje,

não mais. Agora, graças à internet, qualquer um é capaz de produzir e receber

informações. Quando lemos uma notícia, temos recursos suficientes para pesquisar

sobre sua veracidade antes de repassá-la.

Outro fator impactante das mídias sociais está no volume de produção de informação. Enquanto que, em tempos não muito remotos, estabelecia-se uma relação unilateral (empresas e canais de informação promoviam as informações), no qual os consumidores

Page 26: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

26  

participavam como atores passivos do processo (somente leitores). Hoje, o consumidor é também o produtor de conteúdo e influenciador do processo. E isso não se dá apenas nos mecanismos de compra. A influência pulverizada e disponibilizada a todos propicia uma maior discussão de temas e processos (DA SILVA, 2013).

As redes sociais são um meio de se comunicar com outras pessoas dentro da

internet. Os sites do tipo costumam ter como base os perfis de seus usuários, onde

eles dividem o que gostam, não gostam, ouvem, leem, fazem e o que mais

desejarem. É possível compartilhar experiências, dividir conhecimentos e formar

grupos sobre tópicos específicos. O objetivo de tudo isso é reunir pessoas que

estejam ligadas a você por um ou mais fatores. Por esse motivo, algumas redes

sociais são criadas especificamente para certos interesses.

O YouTube, para quem quer assistir vídeos; o MySpace, para quem quer

ouvir música; o Flickr e o Fotolog, para quem quer divulgar suas fotos; o LinkedIn,

voltado para contatos profissionais e inúmeras outras.

O site Compete divulgou a lista das redes sociais mais acessadas do mundo.

São elas:

Page 27: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

27  

TABELA 1 – NÚMEROS REFERENTES A JANEIRO DE 2009

POSIÇÃO REDE SOCIAL VIEWS POR MÊS

1º Facebook 1.191.373.339

2º MySpace 810.153.536

3º Twitter 54.218.731

4º Flixster 53.389.974

5º Linkedin 42.744.438

6º Tagged 39.630.927

7º Classmates 35.219.210

8º My Year Book 33.121.821

9º Live Journal 25.221.354

10º Imeem 22.993.608

Fonte: lista10.org

1.3.2 Surgimento

As redes sociais surgiram muito antes do que se imagina. Em 1969 foi

desenvolvida a tecnologia dial-up e lançado o CompuServe (serviço comercial de

conexão à internet nos Estados Unidos). Esses foram os primeiros relatos de

serviços com características de sociabilização de dados. Mais tarde, em 1971, foi

dado um passo ainda mais importante: o envio do primeiro e-mail. Sete anos depois,

foi criado o BBS (Bulletin Board System), um sistema que permitia que seus usuários

Page 28: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

28  

convidassem amigos para eventos e fizessem anúncios pessoais através de linhas

telefônicas e um modem, que transmitiam os dados.

O avanço de tais recursos de comunicação foi tão grande, que em 1984

surgiu o Prodigy, um serviço para desbancar o CompuServe. Mas o fato mais

marcante desse período ocorreu no ano seguinte, quando a AOL (América Online)

lançou ferramentas que permitiam a criação de perfis virtuais, onde era possível se

descrever e criar comunidades para trocar informações e discutir sobre diversos

assuntos. Em 1997, a empresa ativou um sistema de mensagens instantâneas, o

que inspirou os messengers utilizados atualmente. Porém, foi em 1994, a partir do

lançamento do GeoCities que as redes sociais começaram a mostrar seus traços. O

serviço consistia em oferecer recursos para quem quisesse criar sua própria página

na internet, de acordo com sua localização. Chegou a atingir 38 milhões de usuários,

até ser comprado pela Yahoo! e ter seu fim em 2009. Além disso, em 1995, o The

Globe passou a permitir que seus visitantes personalizassem experiências online e

publicassem conteúdos pessoais à fim de interagir com quem tivesse interesses em

comum. Ou seja, cada vez mais, o foco era voltado para a conectividade entre as

pessoas.

Outro caso foi o do Classmates, onde havia grupos em que os usuários

podiam reunir antigos colegas de escola ou faculdade, visando a troca de novos

conhecimento ou apenas o ato de marcar reencontros. Essa rede ultrapassou os 50

milhões de cadastros e ainda existe, embora com menos participantes.

1.4 Sites de relacionamento

O boom veio nos 2000, quando a internet se tornou cada vez mais presente

tanto nas residências como nos locais de trabalho, alavancando uma massa de

usuários e, consequentemente, diversos serviços novos. Em 2002 nasceu o Fotolog,

produto voltado para a publicação de fotografias acompanhadas de ideias,

sentimentos ou o que o internauta desejasse compartilhar.

O site ainda existe, contando com mais de 32 milhões de perfis. Embora

também fosse possível seguir e comentar publicações de conhecidos no Fotolog,

quem ganhou o status de rede social antes foi o Friendseter, criado no mesmo ano.

Page 29: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

29  

Suas funções traziam amizades do mundo real para o virtual, tal socialização só

precisou de 3 meses para atrair 3 milhões de adeptos.

Depois disso vieram o Linkedin e o MySpace, um focado em contatos

profissionais e outro em musicais, respectivamente. Ambos ainda ativos e com ótima

reputação até hoje, contando com milhões de cadastros. Agora, finalmente, as redes

sociais caíram no gosto popular e passaram a gerar lucro: em 2004 foram criados o

Flickr, Orkut e Facebook. O primeiro, similar ao Fotolog, tem seu foco voltado para a

fotografia, permitindo que as pessoas criem seus próprios acervos de imagens. Hoje,

aproximadamente 51 milhões de usuários possuem um perfil lá.

O Orkut, uma rede social do Google, ficou um bom tempo ocupando o

primeiro lugar na lista de mais usadas pelos brasileiros, perdendo o posto para o

Facebook em setembro de 2011. Apesar disso, um dos levantamentos mais

recentes aponta que ainda há cerca de 29 milhões de usuários ativos por lá.

Em 2006 foi a vez do Facebook chegar à grande massa de usuários. Desde

então, ele continua sendo a principal do Brasil, com 68,77% das visitas no último

mês de julho deste ano, segundo um levantamento feito pela empresa de pesquisas

Hitwise, da Serasa Experian.

Dados de um relatório da International Telecommunication Union apontam

que o mundo conta com mais de 1 bilhão de usuário ativos de redes sociais. Ao

mesmo tempo, o Facebook afirma ter 901 milhões de usuários mensais ativos. Ou

seja, 90% dos usuários ativos de redes sociais frequentam o Facebook. Além disso,

1 bilhão de pessoas equivale a aproximadamente um sétimo da população total do

planeta, o que significa que os sites de relacionamento ainda têm muito para

crescer.

1.5 Redes sociais no Brasil

Foi com a adesão em massa ao Orkut que o fenômeno rede social começou a

ganhar força no Brasil. Eram mais de 40 milhões de cadastrados reencontrando

amigos antigos e expondo suas vidas, publicando fotos e formando comunidades.

Page 30: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

30  

Mesmo com seu declínio em relação aos anos anteriores, ele sempre será

considerado um marco, a porta de entrada para as redes sociais no nosso país.

Criado por um engenheiro turco, no começo, só usuários convidados podiam

usufruir do Orkut, o que gerava uma grande expectativa no público em geral. Depois,

a página foi aberta para todos os internautas e virou um sucesso instantâneo. O site

logo foi adquirido pelo Google e virou febre. Do ano de sua criação (2004) até hoje,

passou por inúmeras reformulações, ganhou layouts temáticos, mais espaços nos

álbuns de fotos, um bate papo e até feed de notícias.

Todas as mudanças não foram o suficiente para manter a rede social no topo

depois do surgimento do Facebook, criação de Mark Zuckerberg e seus amigos da

universidade. O que inicialmente era um serviço de uso interno entre eles, acabou

se expandindo até chegar ao posto de maior rede social do mundo. Desde 2006 é

liberado para qualquer usuário que tenha mais de 13 anos, conta com mais de 900

milhões de usuários, virou tema de filme, vendeu ações na bolsa de valores dos

EUA e é uma das companhias mais bem sucedidas do mundo. Mesmo com o

domínio do mercado, o Facebook continua lançando novas ferramentas para manter

seus usuários satisfeitos.

Outra rede social que fez muito sucesso no Brasil foi o Twitter, criado em

2006 e popularizado em 2008. Uma espécie de microblog, ele modificou o conceito

de rede social por só aceitar mensagens de até 140. A plataforma permite que os

usuários sigam qualquer pessoa de seu interesse e se tornou a querida dos serviços

de notícias, celebridades e blogueiros. Atualmente com quase 400 milhões de

usuários, é um dos pilares da Web 2.0.

Além das citadas, surgiram e fizeram sucesso no país muitas outras redes

sociais diferentes nestes meados dos anos 2000. O Tumblr, uma espécie de Blogger

onde é possível criar um perfil e seguir seus amigos; o Instagram, que permite a

aplicação de filtros retrôs nas fotos de seus usuários; o Pinterest, considerado um

dos sites que mais vem crescendo no mundo.

Apesar de tantas funcionalidades, quem mais se aproxima dos líderes

Facebook, Orkut e MySpace, é o Google+, lançado em 2011. A estratégia de criar

uma nova rede social foi a saída que o Google encontrou para tentar recuperar seus

Page 31: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

31  

usuários que migraram para o Facebook após a queda do Orkut. A princípio, parecia

um sucesso, milhões de usuários criaram contas e geraram expectativas em torno

do serviço. Porém, seu principal concorrente continua sendo o preferido.

Page 32: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

32  

CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA

2.1 Definição

"Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo

isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes" - é como a American

Marketing Association define marca. Seu papel é identificar a origem ou fabricante

de um produto, permitindo que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo

produto a determinado fabricante ou distribuidor.

O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (KOTLER, 2006).

As marcas estão sempre presentes em praticamente todos os momentos de

nossas vidas - das roupas que usamos à comida que ingerimos; dos brinquedos das

crianças às bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares a nossos carros

e a nossas opções de lazer. Lemos sobre marcas nos jornais e nas revistas e

assistimos a inúmeras propagandas e pesquisas de mercado. Somos muitas vezes

fiéis a marcas. Parece que quase tudo pode receber uma marca - desde ovos a

frutas e países. Até mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais.

(PEREZ, 2004)

É fato que o avanço tecnológico foi modificando o comportamento das

pessoas com o passar do tempo. Mudança essa que deve-se a facilidade de

relacionamento que as novas possibilidades de comunicação passaram a

oferecer. Os fotologs, blogs e chats foram, aos poucos, ganhando força, até

começarem a ser vistos não só como ferramentas de uso pessoal, mas também de

uso corporativo. Com isso, as marcas viram em tais meios de comunicação uma

oportunidade de estabelecer relacionamento com seu público.

Page 33: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

33  

Mas isso não aconteceu de um dia para o outro, foi um longo caminho

percorrido até a situação atual. O primeiro histórico de marcas nas redes sociais vem

do Orkut, onde era possível a criação de comunidades específicas sobre

determinada marca ou produto. Nessas comunidades, os usuários criavam tópicos

que podiam abordar questões positivas ou negativas. A partir daí, se destacavam as

empresas que notaram a potencia dessas comunidades e respondiam seus

consumidores. Muitas foram mais sábias ainda: chegaram a criar sua própria

comunidade "oficial" para que toda a comunicação e gerenciamento ficassem em

suas mãos.

Depois da queda do Orkut, as marcas continuaram a se expressar nas outras

redes sociais que ascenderam: Twitter e Facebook.

2.2 Presença das marcas nas redes sociais

Alguns motivos que podem levar uma marca a estar presente nas redes

sociais foram listados por Coutinho (2007). São eles:

• Crescente envolvimento dos utilizadores nestas atividades;

• O impacto das redes sociais na percepção de modernidade da marca;

• As redes sociais são geradoras de novas ideias de comunicação e marketing;

• As redes sociais reúnem tanto os “advogados da marca” como consumidores

que tenham tido experiências negativas com ela, sendo por isso

particularmente ativos na divulgação das suas opiniões;

• As redes sociais fornecem avisos antecipados, indicando possíveis problemas

antes que estes se articulem como queixas formais e cheguem ao

conhecimento dos gestores pelos canais formais da organização.

Para Szmigin et al. (2005), além de permitirem e encorajarem conversações

que podem ser valorizadas por todos os membros da comunidade, as redes sociais

também estabelecem laços entre tais membros e a marca.

Atualmente, já existem milhares de marcas presentes nas redes. Se

compararmos os primeiros seis meses de 2013 com os últimos seis de 2012,

Page 34: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

34  

observamos um aumento de 43,% na audiência de performance dessas marcas no

Facebook, Twitter e Youtube. Esses dados são resultados do balanço semestral do

indexSocial, uma ferramenta que mensura a performance das marcas nas

plataformas citadas anteriormente. Esse mesmo balanço também mostrou que o

volume de interações entre essas marcas e seus fãs, seguidores e assinantes

cresceu 10% desde o primeiro semestre do ano.

Esses aumentos devem se ao fato de que no ano anterior, em questão de

redes sociais, as marcas ainda estavam passando pelo processo de aprendizado e

investimento. Os resultados provam que essa é uma conversa ativa, ou seja,

consumidores estão dispostos a interagir e isso requer investimento das marcas em

conteúdos que mantenham seus canais relevantes.

No ranking abaixo, que avalia os perfis com mais fãs, seguidores ou

assinantes, a Dafiti foi a que mais se destacou no semestre, com 5,7 milhões de

novos fãs desde dezembro de 2012 até junho de 2013, ocupando a terceira posição

no top 10 de audiência.

Guaraná Antarctica ficou em segundo lugar, com o aumento de 3 milhões de

fãs no mesmo período, mantendo-se líder em audiência nas redes sociais. Brahma

Futebol ganhou 583 mil novos fãs e ocupa a quinta posição.

Page 35: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

35  

Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs Fonte: adnews.com.br

Em se tratando de engajamento, considerando a média do 1º semestre de

2013 contra o 2º semestre de 2012, o indexSocial registrou uma queda de 0,4% para

0,3% na média diária. Brahma Futebol liderou o ranking com a variação mais

positiva. Guaraná Antarctica, que no 2º semestre de 2012 estava em segundo lugar,

ficou de fora do top 10 devido a uma queda de 1,9% para 0,4%.

Quem dominou o ranking de engajamento foram as marcas de moda (Arezzo,

Use Huck e Melissa) e bebidas alcoólicas (Brahma Futebol, Stella Artois Brasil e

Brahma), mas nesse semestre apareceram duas companhias de bens de consumo

(Lojas Rennes e Magazine Luiza).

Page 36: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

36  

Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. Fonte: adnews.com.br

Em share de engajamento, a Brahma Futebol também lidera, com maior parte

de todas as interações. O aumento foi de 37% para 46% das interações no

semestre. Outra marca que se destacou foi a Arezzo, que cresceu 150% em volume

de interações com os consumidores no período e ficou na 5ª posição do top 10.

O ranking segue com Skol (2ª), Guaraná Antarctica (3ª), Stella Artois Brasil

(4ª), Lacta (6ª), Hotel Urbano (7ª), Melissa (8ª), Brahma (9ª) e Use Huck (10ª).

Page 37: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

37  

Figura 8 – Hanking de share de engajamento Fonte: adnews.com.br

2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais

A presença dessas marcas nas plataformas sociais é de grande importância

devido ao fator engajamento. O Facebook está em crescimento constante e, com

esse crescimento, vem sendo utilizado por cada vez mais marcas como canal de

comunicação com os consumidores.

Apesar disso, ainda há pessoas e empresas que enxergam as redes sociais

como canais para escrever bobagens e estabelecer relacionamentos pessoais,

familiares ou particulares. Por outro lado, também há empresas que souberam

aproveitar as transformações que esse ambiente trouxe para a vida das pessoas e

Page 38: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

38  

começaram a trazer esses conceitos para o ambiente empresarial, promovendo

interações profissionais e melhorando seus processos produtivos.

A operadora de TV por assinatura Sky, por exemplo, está utilizando o Twitter

como um sistema para a gravação de programas de forma remota, o que é

considerado um avanço do Social Business (ou "Mídias Sociais Corporativas").

Quando as empresas trazem ferramentas sociais de participação e

colaboração para seu ambiente corporativo, elas se tornam áreas colaborativas,

melhorando processos e aumentando a produtividade. Isso proporciona um

ambiente que permite que as pessoas façam parte dos processos, dando suas

opiniões e sugestões a fim de promover mudanças.

Page 39: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

39  

CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR

Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes,

conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são

abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. (KOTLER, 2006)

O desafio não é deixá-los satisfeitos, isso vários concorrentes conseguem fazer, o

desafio é conquistá-los.

Para que uma empresa veja seus lucros e vendas aumentando, é necessário

certo investimento de tempo e recursos na busca por novos clientes, ou seja,

desenvolver peças publicitárias e veiculá-las para gerar indicações, enviar mala

direta e telefonar para clientes potenciais, participar de feiras setoriais onde é

possível encontrar novas indicações e etc. Essas são atividades que produzem uma

lista de possíveis clientes que podem se interessar em adquirir o serviço da

empresa.

Porém, dominar essas técnicas não é o suficiente para atrair novos clientes,

deve-se retê-los. Muitas empresas conquistam novos clientes e acabam perdendo

parte deles por não se preocuparem com suas opiniões e comportamentos.

Esquecem que o consumidor também acordou e continuam agindo com

pensamentos voltados para o passado, apesar de terem como lema que "o cliente

sempre tem razão".

3.1 Aspectos comportamentais

Para entender como os usuários brasileiros do Facebook se comportam em

relação às marcas, a agência Gauge realizou uma pesquisa inédita. Foram

estudados diferentes perfis de usuários e o desempenho de marcas de grandes

categorias. Um trabalho extenso, que contou com dezenas de envolvidos de todas

as áreas da agência e três pesquisadores focados no projeto. A pesquisa foi

idealizada a partir da utilização de métodos quantitativos e qualitativos, para

determinar a relação dos usuários do Facebook com diversas marcas.

Page 40: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

40  

Primeiro, foi feita uma Desk Research para avaliar os perfis dos usuários,

gêneros de publicação e dados quantitativos (como nível de engajamento). Nesta

etapa, analisou-se o que as principais marcas e categorias estão fazendo e como se

relacionam com as pessoas no Facebook.

Entre as 21 páginas analisadas estão marcas dos setores de Destilados,

Cervejas, Bebidas Não Alcoólicas, Automóveis e Bancos. Nesta etapa, os dados

coletados foram:

• Perfil dos usuários que curtem as páginas de marcas;

• Gêneros de publicações mais eficazes;

• Níveis de engajamento dos usuários;

• Marcas com maior números de Fãs;

• Relacionamento das marcas com os usuários.

O segundo passo foi selecionar usuários de diferentes perfis demográficos

entre os seguidores destas marcas e aplicar Etnografia Digital durante sete dias.

Este estudo consiste na escolha e observação de um determinado número de

pessoas com perfis semelhantes. Observando estes perfis na rede, foi possível

avaliar seus hábitos cotidianos em relação a marcas e levantar informações

relevantes para a continuação do processo de pesquisa.

Foram 45 usuários observados durante 7 dias, sendo homens e mulheres nas

faixas etárias de 18 a 24 anos; 25 a 34 anos; 35 a 44 anos e +45 anos. Os dados

coletados nesta etapa foram:

• Publicações no mural;

• Interação na página da marca;

• Histórico de atividades e suas variáveis;

• Álbum de fotografias.

Em seguida, foram realizados quatro Grupos Focais, com objetivo de

aprofundar os aprendizados relacionados a comportamento dos usuários. Nestes

grupos, foram avaliadas as relações com marcas no ambiente real e questões de

Page 41: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

41  

usabilidade e navegação dentro do Facebook. Também foram descobertas

importantes conexões entre as pessoas que participaram das experiências com

empresas e sua comunicação fora do digital e o comportamento das pessoas dentro

do Facebook.

Foram 4 grupos de 7 participantes cada. Entre eles, homens e mulheres de

18 a 25 anos (2 grupos), 26 a 35 anos (2 grupos) e +36 anos (1 grupo). Os dados

coletados foram:

• Usabilidade: como usam e navegam pelo Facebook;

• Consumo de conteúdo: quais as publicações que mais atraem estes perfis;

• Relação com marcas no ambiente real;

• Relação com marcas dentro do Facebook.

Por último, foi aplicado um Consumer Panel via questionário online. Esta

etapa tinha como objetivo confirmar o comportamento e perfil dos usuários e sua

relação com diversas marcas tanto no ambiente digital quanto no real. Foram 209

respondentes, sendo a amostra não probabilística por conveniência.

O resultado da pesquisa completa da Gauge pode ser dividido em 5 reports:

• Report1 – Culturas de Utilização: Definidas de acordo com padrões

comportamentais, as culturas de utilização funcionam como instrumentos para

entender a relação que os usuários têm com o Facebook.

• Report2 – Perfis de Usuários: Identificamos e qualificamos o

comportamento de usuários com diferentes faixas etárias e sexo,

relacionando com sua atitude em relação a marcas no Facebook.

• Report3 – Manual de Conteúdos: Elencamos todos os tipos de postagem

realizadas por marcas, relacionando tipos conteúdo a diferentes perfis de

usuários e culturas de utilização.

• Report4 – Análise de Segmentos: Uma análise voltada para 5 segmentos –

cerveja, destilados, não alcoólicos, bancos e carros – onde levantamos os

principais findings e peculiaridades para cada um.

Page 42: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

42  

• Report5 – Matriz de Curtidores: Esta matriz tem como objetivo mostrar o

processo que leva o usuário a curtir uma página, quais são as motivações e

fatores que o levam até a página de determinada marca.

A pesquisa realizada pela Gauge serviu para comprovar a importância da

criação de conteúdo de qualidade nas redes sociais. Se, de acordo com os

resultados, 87% dos usuários entrevistados analisam o conteúdo oferecido antes de

curtir uma página, significa que não faz sentido as marcas ficarem dependentes

apenas de promoções e descontos.

Este foi apenas um dos dados divulgados pela empresa sobre o perfil dos

consumidores brasileiros no Facebook. Também foi revelado que, para 54% do

público pesquisado, a imagem real da empresa é determinante para curtir uma

página; 57% já postaram conteúdos sobre as marcas em seus próprios perfis; 66%

buscam informação nas páginas que curtem e 54% afirmam procurar páginas de

marcas com as quais se identificam para curtir no Facebook.

Foram identificados diferentes padrões de comportamento: os usuários de 18

a 25 anos se mostraram usuários mais impulsivos e menos fiéis a marcas (49%

afirmou não ter critério definido ao curtir uma página). Enquanto isso, os usuários

com mais de 35 anos costumam curtir páginas relacionadas a profissão (62%) e

produtos que já consomem no cotidiano (80%). Isso mostra que quanto mais

maduros, os usuários tendem a procurar informações mais relevantes e estabelecer

contato com marcas que já conhecem.

Ou seja, atualmente vemos grandes empresas utilizando suas páginas no

Facebook como simples ferramentas de marketing, quando poderiam estar utilizando

esse recurso para se aproximar do consumidor e transformá-lo em um cliente fiel.

Como? Oferecendo informações sobre seus produtos, respondendo críticas e

elogios, compartilhando conteúdos relevantes, por fim, se preocupando de verdade

com a imagem que sua marca está transmitindo.

No caso, um conteúdo relevante seria informações que tenham relação com a

marca e os produtos e serviços oferecidos por ela. Uma vez que, quando curtimos a

página de uma marca no Facebook, estamos interessados na mesma, não em

imagens com frases motivacionais ou posts de "bom dia".

Page 43: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

43  

CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR

4.1 Marketing Relacional

Como refere a autora Alzira Marques (2012), o marketing é, na sua essência,

relacional. Até pouco tempo atrás, o lado privilegiado pelas práticas do marketing era

o do vendedor (oferta), não o do cliente (procura). Porém, com a intensificação da

concorrência nos mercados e o fato dos consumidores estarem se tornando cada

vez mais exigentes e menos tolerantes, criou-se uma necessidade da revisão das

práticas do marketing, a fim de equilibrar a relação entre a marca e o consumidor.

Com o fim da era dos clientes passivos, os 4 P's deixaram de ser suficientes e

a criação de valor tornou-se necessária. Hoje, a procura por informação é ativa, os

clientes sabem que têm poder e querem participar. Por isso, o marketing passou a

ser relacional.

Marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar

a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a

empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas

(McKenna, 1991). Segundo Lindon et al. (2011), o foco do marketing relacional não

é a aquisição de novos clientes, mas sim os clientes já existentes. Para que uma

empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar seus clientes,

deverá ter em atenção alguns pontos: conhecer bem o cliente, saber comunicar,

escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade.

Atualmente, existem várias formas de atingir os objetivos propostos pelo

maketing relacional. Podem ser citados como exemplos a criação de uma base de

dados, uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos que medem

a satisfação do cliente e seus gostos e sugestões, a criação de um sistema para

fidelizar os clientes ou até mesmo a realização de eventos focados nos mesmos.

Page 44: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

44  

4.2 Relações entre marcas e consumidores

Webb e Sweeney (2002) defendem que a motivação para iniciar e manter

uma relação depende dos benefícios obtidos pelos parceiros da relação. Sendo

assim, o que leva os consumidores a se relacionarem com as marcas? A poupança

de custos? O tratamento diferenciado e especial? O acesso a produtos melhores?

Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizaram seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A Revolução Industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque) (KOTLER, 2006).

Atualmente, as empresas vêm deixando o marketing de massa de lado para

dar lugar a um marketing mais preciso, que cria um relacionamento sólido com o

cliente. O pilar da economia atual são os negócios de informação, uma vez que a

informação é algo simples de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por

meio de redes rapidamente.

Quanto mais as empresas coletarem informações sobre seus clientes, mais

aumentarão sua capacidade de individualizar produtos e serviços. A customização

em massa é a capacidade que certa empresa tem de preparar em massa produtos

que atendem às necessidades individuais de cada cliente.

Umas das primeiras empresas a lançarem produtos customizados foram a

Levi’s e a Land’s End. Depois disso, muitas outras aderiram ao mercado de

customização de massa. A Nike, nos EUA, passou a permitir que os clientes

personalizassem seus tênis por 10 dólares adicionais, podendo, inclusive, levar um

par com cada pé de uma numeração diferente. Outro exemplo é a Reflect True

Custom Beauty, que disponibilizou em seu site um questionário que os clientes

respondiam e recebiam hidratantes e xampus com fórmula personalizada. (Fonte:

Kotler, 2006)

Page 45: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

45  

De acordo com Webb e Sweeney (2002), há 7 categorias principais que

sistematizam os benefícios decorrentes da relação entre marcas e consumidores.

São elas:

TABELA 2 – BENEFÍCIOS DA RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES

CATEGORIA DEFINIÇÃO

Benefícios operacionais

Processos/sistemas operacionais

(relacionados com o desenvolvimento, criação

e distribuição do serviço) que acrescentam

valor.

Benefícios simbióticos

Derivam de um sentido de partilha,

mutualismo, reciprocidade, comunidade,

parceria aliança e entendimento mútuo.

Benefícios econômicos

Vantagens econômicas na relação direta e

através do negócio (poupança de custos) ou

indireta através da recomendação a outros.

Benefícios de customização Customização do produto ou serviço

acrescentando valor.

Benefícios estratégicos

Benefícios de longo prazo para a empresa e

que asseguram vantagem competitiva

(reputação, know how, planejamento

estratégico.)

Benefícios psicológicos Sentimentos de confiança no outro, que

resultam na redução da ansiedade e stress.

Benefícios sociais Percepções de afinidade, amizade e sentido

de familiaridade com o outro.

Fonte: Webb e Sweeney (2002)

Page 46: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

46  

Numa era de relações, a fidelização se tornou um objetivo primordial de

qualquer empresa. Uma vez que oferecendo benefícios reais para seus

consumidores, é possível criar laços duradouros e estáveis. Quando o cliente se

torna fiel, ele fica menos sensível ao preço (o preço passa a ter uma importância

secundária pela fidelização), mais protegido das tentativas de captação da

concorrência, passa a comprar mais, os custos para atrair novos clientes diminuem e

a reputação da empresa melhora devido à recomendação.

Quando nos envolvemos emocionalmente com uma marca, podemos não

comprar um produto dela na loja por indisponibilidade financeira, por exemplo, mas

ainda podemos recomendá-la a outros.

A pessoa pode nem mesmo ser um consumidor da marca, mas passa a ser um aliado, um multiplicador. Neste sentido, há mais gente fiel à marca Ferrari do que o número de pessoas que pode comprar um automóvel da mesma marca. Essa fidelização está às vezes até mais arraigada do que aquela do cliente que efetivamente compra o produto. Quando a marca representa status, o cliente pode ser fiel por querer transmitir a mesma coisa que a marca transmite, e neste caso nem precisa se um carro de um milhão. Uma bolsa ou caneta causam o mesmo efeito (PERSONA, 2008).

Por isso, muito mais que criar relacionamento, as marcas precisam oferecer

algo a mais que o produto em si, devem absorver o comportamento do seu

consumidor. Uma alternativa para absorver este comportamento, é a utilização dos

recursos digitais para entregar um benefício que seja relevante.

A internet deixou de ser só uma mídia e se tornou o principal ambiente de

relacionamento, realização de atividades e transações não apenas para indivíduos,

como também para muitas instituições. A partir daí, é visível que o consumidor está

cada vez mais digital e as organizações precisam ter um plano de comunicação

alinhado com seus objetivos no meio digital.

4.3 Motivações para participar online

Aderir às redes sociais é algo que vem acontecendo com uma frequência

cada vez maior. Devido a velocidade em que isto acontece, é importante perceber

os motivos que levam as pessoas a se tornarem usuários.

Page 47: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

47  

Os autores Antikainen e Väätäjä (2010) desenvolveram um estudo que reúne

a literatura disponível sobre o assunto até 2010, apresentando os incentivos

tangíveis (benefícios econômicos) e intangíveis (benefícios psicológicos) para a

participação nas comunidades online. São eles:

• Altruísmo

• Divertimento

• Reconhecimento da empresa

• Amizade, relacionamentos, suporte social

• Ideologia

• Conteúdo interessante

• Troca de conhecimento, aprendizagem pessoal, capital social

• Incentivos monetários

• Razões técnicas

• Reconhecimento dos pares

• Reciprocidade

• Reputação

• Sentido de eficácia e influência

Quando uma marca está inserida no meio digital, acaba, de certa forma, se

aproximando um pouco mais de seus consumidores. Ao fazer isso, a marca pode

perceber melhor o que o consumidor pensa, sente ou como se comporta, pode

promover responsabilidade social, produtos e serviços e até mesmo aumentar a sua

notoriedade.

Estar presente em uma rede social é assumir uma relação contínua de

diálogo, uma vez que as redes sociais permitem e encorajam essas conversações

que podem estabelecer laços. Os consumidores contam histórias, trocam

experiências entre si e falam das marcas. A gestão dessa marca passa a ser um

processo colaborativo, no qual é possível discutir e construir uma experiência de

comunidade em torno da marca.

Page 48: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

48  

A relação entre os consumidores e as marcas fica cada vez mais próxima,

imediata e interativa. Surge uma nova era de comunicação, que deixou de ser um

processo unidirecional de transmissão de mensagens e passou a ser um processo

de democratização de diálogo.

Page 49: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

49  

CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK

Com objetivo de analisar a relação entre jovens e marcas no Facebook, foi

realizada uma pesquisa de caráter quantitativo. O instrumento utilizado foi um

questionário online, gerado a partir do site Survio.com, que ficou disponível durante

3 dias, entre 10 a 13 de outubro de 2013.

O questionário (ver anexo B) de 20 perguntas obteve 141 respostas, porém

31 respostas foram descartadas por não se adequarem ao público alvo: homens e

mulheres que são usuários do Facebook e têm até 25 anos.

5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa

Gráfico 1 – Sexo Fonte: 110 entrevistados

Page 50: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

50  

Gráfico 2 – Idade Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 3 – Renda Fonte: 110 entrevistados

Page 51: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

51  

Gráfico 4 – Grau de escolaridade Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? Fonte: 110 entrevistados

35%  

68%  

5%  

33%  

31%  

5%  

Informações  (39  pessoas)  

Comunicação  (75  pessoas)  

Fins  acadêmicos  (10  pessoas)  

Lazer  (37  pessoas)  

Trabalho  (35  pessoas)  

Outros  (10  pessoas)  

Page 52: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

52  

A pergunta referente ao gráfico anterior (5) foi aberta, ou seja, ao invés de

assinalar uma alternativa, os usuários responderam com suas próprias palavras.

Foram 110 respostas classificadas em 6 categorias diferentes (comunicação,

fins acadêmicos, lazer, trabalho e outros), podendo haver respostas com mais de

uma classificação.

Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados

Page 53: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

53  

Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados

Na pergunta relativa ao gráfico acima, alternativa "Outra" foi assinalada por 10

pessoas. As respostas foram classificadas nas seguintes categorias:

TABELA 3 – O QUE VOCÊ LEVA EM CONSIDERAÇÃO NA HORA DE

CURTIR UMA PÁGINA? - OUTRAS RESPOSTAS

CLASSIFICAÇÃO FREQUENCIA

Identificação com a

marca

30%

Frequência de posts 20%

Musica 20%

Conteúdo 10%

Layout 10%

Inspiração 10%

Fonte: 10 entrevistados

Page 54: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

54  

Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? Fonte: 110 entrevistados

Page 55: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

55  

A tabela abaixo mostra as marcas que foram citadas 3 ou mais pelos

respondentes quando questionados sobre quais páginas de marcas eles curtem no

Facebook:

TABELA 4 – MARCAS MAIS CURTIDAS

MARCA FREQUÊNCIA Coca-Cola 14 vezes

Heineken 9 vezes

Ponto Frio 8 vezes

Chupa Chups 6 vezes

Pepsi 6 vezes

Skol 6 vezes

Adidas 5 vezes

Apple 5 vezes

Do Bem 5 vezes

Farm 5 vezes

Nestle 5 vezes

Bis 4 vezes

Guaraná Antartica 4 vezes

Burger King 3 vezes

Hyundai 3 vezes

Imaginarium 3 vezes

Kit Kat 3 vezes

Nike 3 vezes

Oreo 3 vezes

Sonho de Valsa 3 vezes

Sony 3 vezes

Stella Artois 3 vezes

Warner Channel 3 vezes

Total 112 Fonte: 110 entrevistados

Page 56: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

56  

As marcas que foram citadas duas vezes cada são: Alice Disse, Brahma,

Budweiser, Camiseteria, Cinemark, Chico Rei, Comunicadres, Converse All Star,

Cup Noodles, Decolar, Facebook, Folha de São Paulo, FYI, Garagem Korova,

Garoto, Glade, Halls, Hering, LG, Loreal, Mac Cosmetics, Magazine Luiza, Maria

Filó, Mídia Publicitária, Nintendo, Oi, Outback, Paypal, Quem disse Berenice,

Samsung, Sephora, Starbucks, TRESemmé, Unilever, Vans e Walmart.

Além destas, também foram citadas outras 189 marcas (ver anexo A) que não

se repetiram. 9 pessoas responderam "Não curto.", 3 responderam "não", 2

responderam "nenhuma.", 4 responderam "várias" e 13 citaram os segmentos das

marcas que costumam curtir no Facebook, como roupas, séries, filmes e cosméticos,

por exemplo.

As 3 páginas de marcas mais citadas foram:

• 1ª. Coca Cola (citada 14 vezes)

Page 57: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

57  

Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola

Fonte: facebook.com/cocacola

• 2ª. Heineken (citada 9 vezes)

Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken Fonte: facebook.com/heineken

Page 58: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

58  

• 3ª. Ponto Frio (citado 8 vezes)

Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio Fonte: facebook.com/pontofrio

É possível notar que as 3 apresentam algo em comum: se comunicam com o

público de forma descontraída, com humor. Enquanto, para algumas empresas,

ainda é um desafio encontrar a linguagem certa para falar com o consumidor na

Page 59: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

59  

internet, há marcas, como as citadas acima, que conseguem se aproximar de seu

público justamente por adotar uma linguagem simples e informal.

Utilizar um tom engraçado para se comunicar com o público é algo que

humaniza a marca e torna tudo um diálogo, não apenas um espaço de divulgação.

Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca?

Fonte: 110 entrevistados

Outras respostas:

TABELA 5 – O QUE FARIA VOCÊ CURTIR A PÁGINA DE UMA MARCA? -

OUTRAS RESPOSTAS

CLASSIFICAÇÃO FREQUÊNCIA

Analisar a forma que a marca age no

Facebook

40%

Ganhar brindes, estilo mil reais pra mais 20%

Ter o cardápio da tele-entrega 20%

Saber dos lançamentos 20%

Fonte: 5 entrevistados

Page 60: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

60  

Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? Fonte: 110 entrevistados

TABELA 6 – POR QUE VOCÊ CURTE A(S) PÁGINA(S) DESSA(S)

MARCA(S)? - OUTRAS RESPOSTAS

CLASSIFICAÇÃO FREQUÊNCIA

Analise de concorrência 50%

Analisar a forma que a marca age no

Facebook.

25%

Promoções antigas 25%

Profissão 25%

Fonte: 4 entrevistados

Page 61: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

61  

Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma

marca? Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você

curte no Facebook? Fonte: 110 entrevistados

Page 62: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

62  

Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é

consumidor? Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 15 – Por quê? Fonte: 110 entrevistados

22%  

27%  11%  

13%  

9%  

6%  

Conteúdo  (25  pessoas)  

Desinteresse  (30  pessoas)  

IdenLficação  (13  pessoas)  

Informação  (15  pessoas)  

Possível  interesse  (10  pessoas)  

Trabalho  (7  pessoas)  

Page 63: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

63  

Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a

página dela no Facebook? Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 17– Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca

no seu próprio perfil?

Fonte: 110 entrevistados

Page 64: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

64  

Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook

podem influenciar nas suas futuras compras? Fonte: 110 entrevistados

Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm

mostrando no Facebook? Fonte: 110 entrevistados

68%  37%  

14%  

4%  

Respostas  posiLvas  (75  pessoas)  

Respostas  negaLvas  (41  pessoas)  

Sugestões  de  melhoria  (16  pessoas)  

Outros  (5  pessoas)  

Page 65: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

65  

A última pergunta do questionário, representada pelo gráfico acima, foi aberta.

As 110 respostas foram classificadas nas categorias "positivo", "negativo", "sugestão

de melhoria" e "outros", podendo haver respostas com mais de uma classificação.

Na tabela a seguir, alguns exemplos de respostas relevantes para este

trabalho:

TABELA 7 – O QUE VOCÊ ACHA DO TRABALHO QUE AS PÁGINAS DE

MARCAS VÊM MOSTRANDO NO FACEBOOK? - RESPOSTAS

CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE RESPOSTAS Positivo • "Cada vez estão se aprimorando. O marketing 3.0 vem

ganhando cada vez mais espaço e se tornando peça chave quando o assunto é relacionamento com o consumidor." • " Acredito que, com o passar do tempo, muitas marcas e empresas estão percebendo a importância das redes sociais. Afinal, por meio delas é possível ter um contato direto com o público e uma resposta imediata. E ao saber a opinião das pessoas sobre seus produtos e serviços, as marcas podem estudar formas de evoluir e melhorar cada vez mais. " • "Acho o conteúdo menos invasivo que o da newsletter e, pelo menos comigo, tende a ter mais impacto do que outras formas de publicidade. A maior parte das páginas que sigo compartilham conteúdo que me interessa, não só propaganda."

Negativo • "Poucas sabem criar bons vínculos com os fãs. Muitas apenas utilizam a internet seguindo o modelo - burro - de comunicação: "Emissor > Receptor", não entenderam ainda que a comunicação em rede fortalece outras funções comunicacionais como, por exemplo, vínculos entre pessoas." • "Estão perdendo o foco e partindo para o apelo popular atrás de aumentar o número de likes enquanto deveriam estar preocupados com a fidelidade dos consumidores." • "No geral, todo muito igual. O medo de desagradar algum público, que nem sempre é o alvo, é maior do que o medo de não atingir o target."

Sugestões de melhoria

• "Eu gosto, porém poderiam disponibilizar algo que facilite a compra, como por exemplo o preço, normalmente não é publicado, é necessário entrar no site. Anunciar mais promoções." • "Bons, porém ainda é preciso entender que as redes sociais podem ser um canal a mais de conversão em consumo, necessitando assim haver um melhor trabalho de relacionamento com seus fãs e seguidores." • "Algumas abordam com muita, outras com pouca e algumas com nenhuma criatividade. Poderiam ser melhor exploradas para gerar uma maior aproximação com o público e obter um feedback em tempo real e opiniões sinceras dos consumidores. É ótimo para insights de como melhorar produtos e serviços da marca."

Fonte: 10 entrevistados

entrevistados

 

Page 66: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

66  

5.2 Interpretação dos resultados

Das pessoas que responderam o questionário, 61,82% são mulheres. A

grande maioria (94,55%) tem entre 19 e 25 anos e conta com uma renda de 1 a 3

salários mínimos (47,27%). O grau de escolaridade predominante (58,18%) é

superior incompleto.

Entre 110 entrevistas, 71 pessoas afirmaram que utilizam o Facebook para

comunicação (falar com amigos, manter contato, conhecer pessoas novas, trocar

informações). Sendo que 97,27% analisa o conteúdo oferecido pela página antes de

curti-la no Facebook.

92,73% leva o conteúdo em consideração na hora de curtir uma página e

82,73% curtem uma página para se manterem informados. Os tipos de página mais

curtidos pelos entrevistados são as páginas de conteúdo informativo (86,36%) e as

páginas relacionadas a profissão (84,55%).

86,36% curtem páginas de marcas no Facebook, sendo a Coca-Cola a mais

citada entre elas, aparecendo 14 vezes entre as respostas. Em segundo lugar, ficou

a página da Heineken (9 vezes) e em terceiro a página do Ponto Frio (8 vezes).

De acordo com mais de 85,45% dos respondentes, conteúdo útil e relevante é

algo que os faria curtir a página de uma marca. Para 78,18%, a identificação com a

marca é o que importa.

O motivo mais citado para justificar o fato de se curtir uma página de marca

foi o interesse por informações sobre a mesma (69%). Mais uma vez, identificação

com a marca foi um fator que se destacou: foi citado por 60% dos entrevistados.

Os tipos de conteúdos que os respondentes esperam encontrar quando

seguem uma marca são informações e novidade sobre a mesma (72,73%) e

lançamentos e novos produtos (69,09%)

Eles interagem com as páginas das marcas que curtem no Facebook

(44,55%) e curtem páginas de marcas que não são consumidores (54,55%) apenas

porque estão interessados no seu conteúdo (25 pessoas).

Para 85,45% a imagem de uma marca fora da internet é determinante para

curtir a página dela no Facebook; 62,73% já publicou ou compartilhou na sua página

Page 67: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

67  

pessoal algum conteúdo sobre marcas e 94,55% acreditam que as páginas das

empresas no Facebook podem influenciar em suas futuras compras.

Quando questionados sobre o trabalho que as marcas vêm mostrando no

Facebook, 75 entre 110 pessoas responderam de forma positiva.

 

Page 68: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

68  

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse estudo permitiu tirar algumas conclusões: foi possível ver como a

internet se tornou uma ferramenta essencial na sociedade, ainda mais depois do

surgimento das redes sociais, que mudou os padrões de atividade nas empresas e o

modo que a internet é vista e utilizada pela população.

Hoje seu uso é considerado fundamental e, por isso, a comunicação tanto das

marcas em si como dos consumidores das mesmas se vê necessária. Essa

comunicação, que num primeiro momento teve como objetivo vender, hoje busca

fidelizar o consumidor, mantê-lo mais informado, buscando maneiras cada vez mais

inovadoras de se comunicar com eles.

Ao longo dos capítulos, conhecemos a história da Internet e das redes sociais

desde o início, avaliando os impactos dessas novas mídias na sociedade.

Soubemos como isso tudo se tornou um fenômeno e ganhou espaço no Brasil.

Estudamos as marcas, os consumidores e a relação entre os dois, a importância da

fidelização do cliente.

O problema deste trabalho era: as marcas sabem o que estão fazendo no

Facebook? Como elas utilizam as redes sociais e quais os resultados alcançados? E

essas perguntas foram respondidas com uma pesquisa quantitativa. Os resultados

obtidos demonstraram que os jovens, que são o público das marcas que estão no

Facebook, criaram uma conta na rede social para se comunicarem e trocarem

informações. Eles curtem páginas não por acaso, mas sim por se identificarem com

elas.

Analisam o que é oferecido por essas páginas antes de curti-las e esperam

encontrar nelas um conteúdo útil e relevante, que esteja relacionado a própria

marca, como novidades sobre a mesma, lançamentos e novos produtos.

O interesse por conteúdo de qualidade é tanto, que a maioria das pessoas

afirmou curtir páginas de marcas que não consomem, apenas para se manterem

informadas e possivelmente se tornarem consumidores no futuro.

Page 69: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

69  

O objetivo desse deste trabalho era estudar como a imagem de uma marca

pode se fortalecer a partir das redes sociais. A maioria dos respondentes da

pesquisa realizada afirmaram que acreditam que a imagem da marca é determinante

para curti-la no Facebook. Que essas páginas podem influenciar em futuras compras

físicas. Em geral, admiram o trabalho que as marcas vêm realizando no Facebook e

acreditam que é possível, sim, que a imagem de uma marca se fortaleça a partir das

redes sociais.

Este não é um estudo conclusivo para o tema em geral, o intuito desse estudo

foi explorar uma área que está em constante desenvolvimento e, possivelmente,

servir como base para estudos posteriores.

Page 70: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

70  

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANTIKAINEN, Maria; VAATAJA, Heli. Rewarding in Open Innovation Communities - how

to Motivate Members. Vol 11, No 4. Finland: Inderscience Enterprises Ltd., 2010

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede - a era da comunicação: economia, sociedade e

cultura. Vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. Editora

Pearson, 2006

LINDON, Denis; FREITAS, Lídia. Mercator XXI: Teoria E Pratica Do Marketing. Editora Dom

Quixote, 1999

MARQUES, Alzira. Marketing Relacional: como transformar a fidelização de clientes.

Edições Silabo, 2012

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era

do cliente. 25ª edição. Editora Campus, 1991.

PEREZ, C. Signos da Marca. SP: Pioneira Thomson Learning, 2004

SZMIGIN, I.; CANNING, L. e REPPEL, A. Online community: enhancing the relationship

marketing concept through customer bonding. Emerald Group Publishing Limited, 2005

WEBB, D.; SWEENEY, J. Relationship Benefits: An Exploration of Buyer-Supplier Dyads.

Vol.1. The Journal of Relationship Marketing: 2002

Websites

As 10 Maiores redes sociais do mundo. 06 mar. 2013. Disponível em:

<http://lista10.org/tech-web/as-10-maiores-redes-sociais-do-mundo/> Acesso em: 29 jul.

2013

Audiência das marcas nas redes sociais no 1º semestre de 2013. 05 ago. 2013.

Disponível em: <http://www.adnews.com.br/internet/audiencia-das-marcas-nas-redes-

sociais-no-1-semestre-de-2013> Acesso em: 15 ago. 2013

BARBOSA, Cássio. Mais de 1 bilhão de pessoas usam redes sociais no mundo. 14 mai.

2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/rede-social/23560-mais-de-1-bilhao-de-

pessoas-usam-redes-sociais-no-mundo.htm> Acesso em: 16 ago. 2013

Page 71: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

71  

Brasil é o terceiro país em número de usuários ativos na internet. 19 fev. 2013.

Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/brasil-e-o-terceiro-pais-em-

numero-de-usuarios-ativos-na-internet.aspx> Acesso em: 30 jun. 2013

CALLIGARIS, Dante. Como os brasileiros do Facebook se comportam em relação às

marcas. 14 fev. 2013. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/internet/como-os-

brasileiros-do-facebook-se-comportam-em-relacao-as-marcas> Acesso em: 17 ago. 2013.

Coutinho, M. (2007), Marketing e comunidades digitais: do discurso ao diálogo.

Disponível em:

<http://www.ideiacom.com.br/gerenciador/arquivos/documentos/artigo_marcelo_coutinho.pdf

> Acesso em: 18 ago. 2013

DA SILVA, João. Redes sociais existem desde que os primeiros homens se uniram. 23

jul. 2013. Disponível em: <http://webinsider.com.br/2013/07/23/redes-sociais-existem-desde-

que-os-primeiros-homens-se-uniram/> Acesso em: 30 ago. 2013.

Dados de Internet no Brasil. Disponível em: <webxtool.com/pt/infograficos/dados-de-

internet-no-brasil> Acesso em: 20 set. 2013

DAQUINO, Fernando. A história das redes sociais: como tudo começou. 26 nov. 2012.

Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/33036-a-historia-das-redes-

sociais-como-tudo-comecou.htm> Acesso em: 15 jul. 2013

Faces do Facebook: o que os brasileiros querem no Facebook? 16 fev. 2013.

Disponível em: <http://gauge.com.br/blog/faces-do-facebook-o-que-os-brasileiros-querem-

no-facebook/> Acesso em: 17 ago. 2013.

Internet é essencial para crescimento das pequenas empresas. 19 jun. 2009. Disponível

em: <http://www.mbc.org.br/mpe/index.php/noticias/337/19-06/internet-e-essencial-para-

crescimento-das-pequenas-empresas> Acesso em: 11 nov. 2013

PERSONA, Mario. Entrevista: marca e fidelização. 11 ago. 2008. Disponível em:

<http://mariopersona.com.br/entrevista-diario-do-comercio-fidelizacao-marca.html> Acesso

em: 11. nov. 2013

TURCHI, Sandra. Os novos comportamentos de consumidores e marcas na era da

internet. 06 ago. 2013. Disponível em: <http://www.techlider.com.br/2013/08/os-novos-

comportamentos-de-consumidores-e-marcas-na-era-da-internet/> Acesso em: 12 ago. 2013.

Page 72: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

72  

APÊNDICES

APÊNDICE A – Lista de páginas de marcas curtidas que não se repetiram:

1. Absolut

2. Accessorize

3. AirFrance

4. Alexandre Herchcovitch

5. Always

6. Amor aos Pedaços

7. Animale

8. Antix

9. Avon

10. AXE

11. Aziete Gallo OUTROS

12. Basico.com

13. Batavo

14. Bazar 185

15. Bela Botique

16. Berlin Hair

17. Bethesda

18. Black Frost

19. Black Milk

20. Bob's

21. Boy London

22. Bradesco

23. Brastemp

24. Carta Capital

25. Carmim

26. Catuaba Selvagem

27. Cavalera

28. Celil OUTROS

29. China in Box

30. Cia das Letras OUTROS

31. Claro Brasil

Page 73: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

73  

32. Clear

33. Club Social

34. Clube Atlético Mineiro OUTROS

35. Com Lola

36. ContaAzul

37. Contém 1g

38. Cyrela OUTROS

39. Dafiti

40. Daiane Store

41. Danone

42. Delta

43. Dia Supermercado

44. Dior

45. Disney

46. Doritos

47. Dr. Oetcker

48. eBay

49. E-culture

50. EF Idiomas OUTROS

51. Embelleze

52. Emme

53. Etsy

54. Everlast

55. Exame

56. Fender OUTROS

57. Ferrero Rocher

58. Fiat

59. Ford

60. Forever 21

61. Gameloft

62. Garnier

63. Gastrolandia

64. Gata bakana

65. Gazeta do povo

66. Gilbert OUTROS

67. Globo Teatro

Page 74: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

74  

68. GOL

69. Google

70. Groupon

71. Guinness

72. Haagen Dazs

73. HBO

74. Hellman's

75. Gonda

76. Inhotim OUTROSOUTROS

77. Jack Daniels

78. Jean Galvão OUTROS

79. Josefina Rosacor

80. Juss OUTROS

81. King 55

82. Koni OUTROS

83. Leite Moça

84. Lerita

85. Levis

86. Leya OUTROS

87. L'occitanne

88. Lojas Fonte

89. Louboutin

90. Luigi Bertolli

91. MadRats

92. Marcos Castro OUTROS

93. MaxHaus OUTROS

94. Mc Donalds

95. Melissa

96. Morena Rosa

97. Mtv Brasil

98. Mulher Bonita Perfumaria

99. Nadir Figueiredo UTROS

100. NARS

101. Natura

102. Netflix

103. Netshoes

Page 75: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

75  

104. New Era

105. Nike

106. Nikon

107. NME

108. Nokia

109. Norton abrasivos

110. Nutella

111. O Boticário

112. O Globo

113. Oba Shop

114. One touch OUTROS

115. Paleteria

116. Panini Comics OUTROS

117. Pantene

118. Panvel

119. Paquetá

120. Penalty

121. Penguin Readers OUTROS

122. Philadelphia

123. Philips

124. Pilão

125. Playstation

126. Pokémon OUTROS

127. Polenguinho

128. Poliedro OUTROS

129. Pop Arretado

130. Post-It

131. Pretorian

132. Red Bull

133. Renner

134. Reserva 51

135. Restaurante America

136. Restaurante Web

137. ReverbCity

138. Revista Super Interessante

139. Rider

Page 76: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

76  

140. Rio OUTROS

141. Rocco OUTROS

142. Rolling Stone (nacional e internacional)

143. Rom.we

144. RVCA

145. Santander

146. Sazon

147. Schutz

148. Seda

149. Semaan Brinquedos

150. Shop2gether

151. Shoyoroll Kimonos

152. Skoob

153. Sky Vodca

154. Solly

155. Sound & Vision

156. Stamp dta OUTROS

157. Stampa OUTROS

158. Stella Artoir

159. Submarino

160. Subway

161. SulBack

162. Tam

163. Tanlup

164. Tattoo You OUTROS

165. Temakeria & CIA

166. Terra

167. Thá

168. TIM

169. Toddynho

170. Tok & Stok

171. Topshop

172. TPM

173. Triboo Montanhismo OUTROS

174. Trident

175. Trip

Page 77: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

77  

176. Twitter

177. Uatt

178. Uncle K

179. UOL

180. Vale OUTROS

181. Valor Econômico

182. Vice

183. Victoria Secrets

184. Vilma Alimentos

185. Vinicola Concha y Toro

186. Vip

187. Vivara

188. Whiskas

189. Zero12

Page 78: Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca

78  

APÊNDICE B – Pesquisa e resultados: