CONHECER E OUVIR O CLIENTE

O que clientes atuais e potenciais valorizam?

• Para se “ouvir o cliente” e saber o que almeja,

é fundamental a identificação dos pontos de

percepção da qualidade que ele possa ter

com a organização, e a partir daí investigar o

que valoriza em cada PPQ identificado.

• Qualquer atributo que possa fazer com que o

cliente perceba qualidade em uma unidade

produtora e naquilo que está sendo oferecido por

ela.

• Podem ser momentos de interação com o cliente

ou outros momentos que não envolvem interação

direta com pessoas, mas também servem para o

cliente perceber qualidade

• Em cada contato, direto ou indireto, do cliente com a empresa, pode ser percebido presença ou ausência de qualidade. Contatos relacionados a:

– Conhecimento da empresa e seus produtos

– Pessoais com a linha de frente

– Com as instalações, mercadorias ou serviços

– Pessoais ou não, relacionados aos pagamentos

– Pós –venda

– Uso ou consumo

Momento da verdade é qualquer situação no qual o cliente

entra em contato com a organização e cria uma impressão

dos seus serviços.

Consumidor toma contato

com a empresa

Consumidor se torna mais fiel.

+

Consumidor se abre

para novos fornecedores

-

Ciclo Resumido de serviços de um bar e seus momentos da verdade:

Consumidor chega ao bar

Procura uma mesa para sentar Pede um cerveja Vai ao banheiro

1) O visual externo

2) O visual interno

3) O visual dos funcionários

4) Estacionamento

5) Segurança

1) Mesas disponíveis

2) Visual da Toalha

3) Conforto da cadeira

4) Espera de mesa

1) Tempo

2) Cortesia Variedade

3) Temperatura

4) Conhecimento do garçom

1) Visual do banheiro

2) Limpeza.

3) Descartáveis disponíveis.

Momento da

Verdade

Momento da

Verdade

Momento da

Verdade

Momento da

Verdade

• Quais os pontos de percepção da qualidade

num Hotel?

PESQUISA DE MARKETING

COMO OBTER AS INFORMAÇÕES DOS

CLIENTES/CONSUMIDORES?

• Identificar as expectativas do consumidor em relação aos serviços prestados;

• Quais os atributos considerados importantes na seleção do hotel;

• Quais os meios de comunicação utilizados para pesquisar alternativas de escolha;

• Quais os serviços considerados essenciais;

• Qual o perfil do público-alvo;

• Qual a satisfação do cliente;

• Quais alternativas concorrentes considerou na escolha;

Critério de seleção do hotel Total (n=880) média

Clientes novos (n=440) média

Clientes habituais (n=440) média

Limpeza do quarto 5,6 5,7 5,5*

Toalhas e roupas de cama de boa qualidade

5,6 5,5 5,6

Opções do cartão de hóspede preferencial

5,5 5,4 5,7*

Pessoal e auxiliares gentis e amáveis

5,1 4,8 5,4*

Serviços VIP gratuitos 5,0 4,3 5,3*

Localização conveniente para negócios

5,0 5,2 4,9*

TV e entretenimento no quarto

3,6 3,3 4,5*

Escala de importância de seis pontos que varia de 6 (extremamente importante a 1(nada importante)

Questionário

estruturado Entrevistas

Observações

Discussão

em grupo Netnografia

Técnicas

projetivas

• Identificar as decisões fundamentais que deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa.

• Identificar as informações que poderão ajudar a gerência a tomar as melhores decisões.

• Elaborar um protótipo de relatório e perguntar aos gerentes se este poderia ajudá-los a tomar decisões.

• Identificar a análise necessária para que se possa

elaborar o relatório final.

• Formular as perguntas que deverão ser feitas para obter os dados exigidos pela análise KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002

• Verificar se as perguntas formuladas já não foram respondidas anteriormente

• Planejar a amostra

• Implementar o projeto da pesquisa

• Analisar os dados e redigir o relatório final

• Auxiliar a gerência a implementar os resultados

KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002

Qualitativa

• Grupo focal

• Entrevista em profundidade

• Técnicas projetivas

• Observação não estruturada

Quantitativa

• Levantamento de campo (survey)

• Telefone

• Pessoal

• Internet

• Autopreenchida

• Observação estruturada

• Técnica de pesquisa eficaz que avalia os aspectos

que influenciam a percepção de qualidade do

cliente.

LB MARKETING

LB MARKETING

• Avaliação do vendedor

– Essa pesquisa tem um foco maior no atendimento prestado por um determinado vendedor. Pode ser utilizada com os seguintes objetivos:

• premiar um funcionário;

• complemento na avaliação de desempenho;

• avaliar algum tipo de conduta desse funcionário em questão;

• outros, determinados na fase de planejamento da pesquisa.

LB MARKETING

• AVALIAÇÃO “SOB PRESSÃO” – O pesquisador simula uma situação de estresse

para testar a conduta e habilidades do vendedor, e se o mesmo está seguindo procedimentos padronizados. As situações podem ser as seguintes: • devolução de produto;

• reclamação;

• cliente questionador;

• cliente nervoso;

• outras situações, acordadas no planejamento da pesquisa LB MARKETING

• AVALIAÇÃO DO CONCORRENTE – Trata-se de uma avaliação tradicional no ponto de venda

do concorrente. É utilizada para comparar as práticas de atendimento e ciclo de serviço do concorrente. (Benchmarking)

• AVALIAÇÃO POR TELEFONE – O atendimento é avaliado por telefone, onde se pode

avaliar: • tempo de atendimento;

• cortesia;

• agilidade;

• tempo da tele entrega;

• outros fatores LB MARKETING

• AVALIAÇÃO ONLINE – É realizada uma avaliação do web site da empresa,

onde são observados fatores como: • funcionalidade;

• agilidade;

• design;

• acessibilidade para encontrar informações;

• facilidade para fazer transações;

• entrega de produtos;

• atendimento por e-mail;e

• atendimento virtual. LB MARKETING

• Briefing de pesquisa é o documento

preparado pela empresa contratante no qual

são fornecidas todas as informações

relevantes para a elaboração do projeto de

pesquisa.

1. Análise da situação atual - todas as informações disponíveis de histórico e análise da situação para a elaboração de um projeto eficaz, incluindo dados sobre o mercado, o produto, os concorrentes etc..

2. Decisões a serem tomadas a partir dos resultados da pesquisa: tipo de decisões e ações que serão baseadas nas descobertas de pesquisa. Qual o problema de decisão gerencial que está demandando uma pesquisa?

3. Problema de pesquisa/Objetivo geral – é o que se pretende identificar com a pesquisa, de forma ampla.

4. Objetivos da Pesquisa – quais as informações específicas se pretende levantar. Uma forma alternativa de apresentar os objetivos da pesquisa é formulando uma série de perguntas que reflitam suas dúvidas e pontos que deseja esclarecer.

5. Público-Alvo da Pesquisa – qual é o tipo de cliente que terá que ser entrevistado. Muitas vezes é preciso especificar, além da descrição sócio-demográfica básica, dados de comportamento e atitude.

6. Áreas Geográficas -definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.

7. Limitações de Prazo e Custo - algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.

8. Observações Adicionais - informação de outros aspectos que precisam ser observados, por exemplo, disponibilidade de amostras de produtos para teste, quantidades e prazos para obtenção, além de informações sobre preferências de apresentações dos resultados escritas e/ou orais.

1. Análise da Situação atual – Tenho uma quitanda que vende principalmete verduras e legumes no Bairro Cristo Rei. Não tenho outros concorrentes próximo a mim e meu publico é basicamente formado pelos moradores da região. A minha empresa tem mais de 10 anos de mercado e sempre se preocupou em fornecer os melhores e mais frescos produtos aos consumidores.

2. Decisões a serem tomadas – Estou pensando em comercializar produtos orgânicos, mas não sei se meus clientes atuais comprariam. Ou se seria necessário atrair um novo público.

4. Problema de pesquisa/objetivo geral – Qual a receptividade em relação à comercialização de produtos orgânicos?

5. Objetivos Específicos - Seria importante saber a quais produtos orgânicos eles tem preferência, o que eles acham dos produtos orgânicos, se pagariam um valor mais alto por eles. E aqueles que não tem interesse nesses produtos, gostaria de saber por qual motivo. Qual o perfil do público que aceitaria bem os produtos orgânicos.

5. Público-Alvo da Pesquisa – os clientes da minha empresa e consumidores da região

6. Áreas Geográficas – Bairro Cristo Rei.

7. Limitações de Prazo e Custo – como vou fazer uma reforma no estabelecimento queria aproveitar o resultado da pesquisa para modificar/ou não o local para a venda dos organicos, então preciso o resultado para no máximo 2 meses.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

...é o processo de medir e comparar as estratégias e operações da organização com as das outras organizações de ponta em suas

atividades, dentro ou fora de seu setor

Seu objetivo é identificar as melhores práticas alheias que podem ser adotadas, adaptadas

ou melhoradas para impulsionar seu desempenho.

• Com quem fazer benchmarking?

– Líderes do setor; boa reputação em algum

aspecto importante; ou de atividades específicas

• Quais aspectos do negócio fazer o

benchmarking?

–Fatores-chave de sucesso; redução de custos;

impacto na satisfação do cliente

• Dados relevantes para permitir a comparação

de processos e operações

–Fontes públicas; compartilhamento de dados;

entrevistas com clientes, distribuidores,

especialistas, ex-funcionários, cliente oculto e

etc.

• Comparação com os próprios processos

IDENTIFIQUE A análise da concorrência começa com a identificação dos concorrentes atuais e potenciais. Há duas formas de identificar: pela perspectiva do cliente ou por meio de grupos estratégicos.

1

CRITÉRIOS DO CONSUMIDOR Quais os critérios os consumidores consideram importante na escolha da melhor oferta?

2

ANALISE OS CONCORRENTES O entendimento dos pontos fortes e fracos da estratégia atual de um concorrente pode sugerir oportunidades e ameaças que merecerão uma resposta.

3

Abordagem baseada nos clientes

Quais alternativas você considerou na escolha da pós-graduação?

Que outra instituição de ensino você teria escolhido se não existisse

o MBA em gestão empresarial na UTFPR?

• Concorrentes indiretos

– não vende a mesma linha de produtos, mas que

atinge seu público alvo com uma estratégia clara

de substituição de produto.

• Grupo estratégico é um conjunto de empresas em

um setor que segue estratégias idênticas ou

semelhantes, relativamente a determinadas

dimensões estratégicas.

• Grupo estratégico de uma fábrica de bicicletas:

– compartilham o mesmo segmento de mercado em termos de mountain bikes de alto custo,

– são de tamanho similar, e

– produzem bicicletas de montanha semelhantes.

• Objetivos atuais e futuros da concorrência

–Monitoramento das estratégias, comunicação,

etc.

• Avaliação das atuais estratégias e atividades

–Qual o público-alvo? Qual o posicionamento?

Como os elementos do composto de marketing

são desenvolvidos? Como é o atendimento?

Relacionamento com o cliente?

• Escolha uma empresa do ramo de alimentação de Curitiba;

• Defina os critérios de análise das empresas concorrentes para caracterizar o grupo estratégico;

• Identifique as empresas concorrentes, do mesmo grupo estratégico;

• Identifique os critérios considerados importantes pelos clientes;

• Analise os concorrentes conforme os critérios.

• Identifique os concorrentes indiretos e faça uma breve análise.