CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING.

Planejamento de Marketing Conceituação. Definição de Estratégias de

Marketing. Definição de Táticas de

Marketing.

Planejamento de Marketing Conceito de Planejamento Após a 2a Guerra Mundial o conceito de Plano

Estratégico começa a ganhar força Nesta época, era um instrumento para definir

oportunidades, objetivos e ações a longo prazo Atualmente, consiste numa forma de organizar-

se para enfrentar as mudanças e realocar recursos básicos da empresa

Distribuir os recursos, visando mais eficiência operativa e competitiva

Encontrar formas de conduzir os negócios e melhorar a performance da empresa

Conceito

São decisões que se distinguem do nível operacional

Envolve a participação direta dos escalões superiores da organização

Tem como resultado distribuir / utilizar os recursos básicos da empresa

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DECISÕES X HIERARQUIA

ESTRATÉGICO

TÁTICO

OPERACIONAL

NÍVEL DEDECISÃO

NÍVELHIERÁRQUICO

DIREÇÃO

GERÊNCIAS

CHEFIAS

PLANEJAMENTO As análises e decisões de cunho

estratégico sempre existiram Porém, a ação de planejar é contrária

à natureza humana O ser humano (quando pode) evitam

pensar demais no futuro 57% do tempo é usado para as

“preocupações imediatas com os lucros” 6% do tempo é destinado para as

preocupações estratégicas

PLANEJAMENTO POR QUE? Os principais executivos sentem-se

pressionados a buscar lucros rápidos Seu tempo médio de permanência no

cargo é de 5 anos Os acionistas exigem, os planejadores

procuram conciliar os objetivos de longo prazo com as ações mais curtas, e isso nem sempre é possível

POR QUE INVESTIR EM PLANEJAMENTO

A medida que a empresa cresce, cresce também o numero de decisões do dia-a-dia que refletem a longo prazo

Somente com um plano, pode-se avaliar estas decisões

A medida que a empresa cresce e se torna complexa, aumenta o risco de perder o “espírito empreendedor” (inovações tecnológicas, de mercado, etc

Um planejamento ajuda a remediar esta situação – gerenciamento do seu diferencial competitivo

PLANEJAMENTO X GERENCIAMENTO

Planejamento – alocação de recursos pensados para atingir um objetivo

Gerenciamento – condução dos negócios

Os sistemas de controle (orçamento, informações, estrutura organizacional) são integrados

POR QUE OS PLANEJAMENTOS FALHAM?

CUSTA CARO Fora da realidade Resultado – perda da capacidade

competitiva Problema é o planejamento malfeito Quando inicia-se na empresa é

chamado “planejamento”; se der certo, transforma-se em “gerenciamento”

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

1ª Etapa Análise de Cenários 2ª Etapa: Análise SWOT / PFOA 3ª Etapa: Análise da Concorrência 4ª Etapa: Análise do Portfólio de Produto

(Marketing Tático) Posicionamento do Produto Definição de Marketing-Mix

5ª Etapa: Avaliação e Controle

4ª Etapa: Análise do Portfolio de Produto ANÁLISE DE PORTFÓLIO É UM TERMO UTILIZADO

PARA DESCREVER A POSIÇÃO RELATIVA DE UM PRODUTO NO MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA PARA A EMPRESA.

TORNOU-SE UMA REFERÊNCIA NO MERCADO A MATRIZ BCG DESENVOLVIDA PELO BOSTON CONSULTING GROUP.

A MATRIZ BCG TRABALHA COM 2 VÁRIÁVEIS, DENTRO DO CONCEITO DE GERAÇÃO DE CAIXA PARA A EMPRESA:

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E, CRESCIMENTO DO MERCADO

MATRIZ BCG

ESTRELA DÚVIDA

CÃOVACA LEITEIRA

FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO

(POSITIVO OU NEGATIVO)

FLUXO DE CAIXAELEVADO E NEGATIVO

FLUXO DE CAIXAMODESTO

(POSITIVO OU NEGATIVO)

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

BA

IXA

AL

TA

TA

XA

DE

CR

ES

CIM

EN

TO

DO

ME

RC

AD

O(U

so d

e C

aix

a)

(Geração de Caixa)

MATRIZ BCGMATRIZ BCG

1. DÚVIDA

•ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

• NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR

A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.

• TEM FLUXO DE CAIXA NEGATIVO.

MATRIZ BCGMATRIZ BCG

2. ESTRELA

• ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO.

• NECESSITA DE ALTOS INVESTIMENTOS DE MARKETING PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO.

• DE UMA FORMA GERAL TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO.

MATRIZ BCGMATRIZ BCG

3. GERADOR DE CAIXA

BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER

COM FLUXO DE CAIXA POSITIVO SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS.

MATRIZ BCGMATRIZ BCG

4. GERADOR DE PROBLEMAS

BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E

BAIXAPARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO OU PREJUÍZO.

REQUER DECISÃO GERENCIAL.

Posicionamento do Produto

Seleção do Grupo-Alvo Determinação dos

segmentos a serem atingidos Determinação de que

consumidores atingir (novos, ex-consumidores, etc)

Posicionamento do Produto

Determinação dos incentivos à compra

Benefícios buscado pelo consumidor

Como a oferta da empresa atende as necessidades

DE:DE:

““como você ouviu falar de nossa empresa”como você ouviu falar de nossa empresa”

PARA :PARA :

““Quais foram os principais acontecimentos que Quais foram os principais acontecimentos que influenciaram influenciaram

sua decisão de experimentar nosso sua decisão de experimentar nosso produto ou serviço”produto ou serviço”

Posicionamento do Produto

Avaliação das ofertas da concorrência

Como os produtos dos concorrentes atendem aos benefícios desejados pelo consumidores e como estes se comparam à da sua empresa

ANÁLISE DE POSICIONAMENTO(EX.: FERRAMENTAS PARA CONSTRUÇÃO CIVIL)

EMPRESA

Concorrente A

Concorrente B

Concorrente C

Concorrente D

Concorrente EConcorrente F

Concorrente G

FACILIDADEDE MANUSEIO

DURABILIDADE

ESTRATÉGIAS

Estratégias Genéricas

estratégias de crescimento e estratégias competitivas (de

competição)

Estratégia produto-mercado

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO

ATUAIS

NOVOS

NOVOSATUAIS

PRODUTOS

ME

RC

AD

OS PENETRAÇÃO

DE MERCADODESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

DIVERSIFICAÇÃO

(ANSOFF)

ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO(matriz de Porter)

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

VANTAGEM ESTRATÉGICAExclusividade Percebida

pelo Consumidor Posição de Baixo Custo

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umSegmento ParticularAL

VO

ES

TR

AT

ÉG

ICO

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

(Caracterização)• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.

• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.

• Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.

• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.

• Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.

MUITO OBRIGADA A TODOS!