conceito de diplomacia midiática

A CONSTRUO DA IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR E ADIPLOMACIA MIDITICA NO GOVERNO LULA

THE CONSTRUCTION OF BRAZILS FOREIGN IMAGE AND THE MEDIA DIPLOMACY IN THE LULAS GOVERNMENT

Silvia Garcia NogueiraUniversidade Estadual da Paraba

Caroline BurityUniversidade Nova de Lisboa

Resumo

Este tr abalho parte de uma refl exo sobre o cenrio internacional marcado pela revoluo tecnolgica e

pelos meios de comunicao globais para um debate sobre o conceito e a prtica da Diplomacia Miditica

no governo Lula, tendo em vista a construo de uma imagem positiva do Brasil no exterior. A anlise do

contexto da Sociedade de Informao possibilita discutir a mdia como instrumento poltico de controle,

constrangimento, interveno e negociao no cenrio internacional. Para isso, foram utilizadas fontes

documentais ofi ciais da administrao federal, bibliografi a especfi ca e pesquisa in loco junto Secretaria

de Comunicao da Presidncia da Repblica e a Assessoria de Imprensa do Gabinete do Itamaraty. Tendo

em vista os dados coletados, observou-se que o governo Lula utilizou estrategicamente os recursos de

diplomacia miditica com o intuito de promover uma percepo internacional favorvel do Brasil.

Palavras-chaves: Diplomacia, Mdia, Relaes Internacionais, Secretaria de Comunicao da Presidncia

da Repblica - Secom/PR.

Abstract

Th is paper presents a refl ection on the international scene marked by the technological revolution and the

global media for a discussion on the concept and practice of media diplomacy. Th e analysis of the context

of the Information Society enables discuss the role of the great global communication networks as tools

of control, embarrassment, intervention and negotiation in the international arena. It discusses also the

international communication in foreign aff airs during the administration of President Lula (2003-2010),

having as object the composition of Communication Secretariat of the Presidency, the relationship of this

with the departments of the Ministry foreign policy and how international communication impacted on

foreign policy strategies. For this, we used offi cial documentary sources of the federal administration.

Given the data collected, it was observed that Lula da Silva used the resources of media diplomacy to

promote the image of Brazil abroad.

ISSN 0104-8015 | ISSN 1517-5901 (online)POLTICA & TRABALHO

Revista de Cincias Sociais, n. 41, Outubro de 2014, pp. 375-397

A construo da imagem do Brasil no exterior376

Keywords: Diplomacy, Media, International Relations, Communication Secretariat of the Presidency -

Secom/PR.

Introduo

Os avanos tecnolgicos no campo da comunicao social promovem novas formas de interaes entre indivduos, grupos, naes e Estados. A partir de tais avanos, mas, simultaneamente, como um refl exo de um movimento maior de mudana, vo-se constituindo na contemporaneidade marcas tpicas da modernidade lquida (Bauman, 2003) novas concepes de tempo e espao, da sociedade da informao, em que esta um bem precioso, e da sociedade do espetculo (Debord, 1997) cujas relaes entre pessoas so mediadas por imagens, por representaes.

No campo das Relaes Internacionais, as fronteiras dos Estados se tornaram mais fl exveis, facilitando o acesso informao, o fl uxo de capitais pelo globo e um maior intercmbio de ideias, criando uma cultura de massas disseminada pelo cinema, redes internacionais de rdio e televiso, alm da internet, conforme percepes de Castells (1999), Mattelart (2002) e Morin (2004). Passa a ocorrer um processo de massifi cao das notcias e de consolidao de uma sociedade midiatizada (Lessa; Gavio, 2011, p. 51).

Como observado por Lessa e Gavio (2011), tem-se, desse modo, que o acesso a assuntos e agendas internacionais por interessados nos temas mas no diretamente neles envolvidos repercute e infl uencia a poltica externa dos pases, obrigando especialistas e estados a repensar suas estratgias diplomticas dando lugar ao surgimento das denominadas media diplomacy, digital diplomacy e cyber diplomacy (Lessa; Gavio, 2011, p. 53-54).

O conceito de Diplomacia Miditica (media diplomacy) aparece em Gilboa (1987), correspondendo a uma estratgia que aproveita os novos recursos miditicos da Era da Informao, para a diplomacia. Desse modo, empresas jornalsticas privadas internas, redes internacionais de comunicao, portais de notcia na internet e a indstria cinematogrfi ca passaram a ter importncia no jogo poltico internacional.

A administrao de visibilidade e a produo de imagens e percepes positivas dos Estados entre os formadores de opinio pblica (como jornalistas e outros profi ssionais dos meios de comunicao) passaram a ser preocupao de governos voltados para a construo de reputaes favorveis nacional e internacionalmente, facilitadoras de implementaes de polticas dentro e fora do pas.

O Brasil no fi cou de fora dessa tendncia mundial. Desde o governo de Fernando Henrique Cardoso (1994-2002) at o atual de Dilma Roussef (iniciado em 2011 e em curso), passando pelos dois mandatos de Luiz Incio Lula da Silva (2003-

NOGUEIRA, S.G.; BURITY, C. 377

2010), a adoo de estratgias polticas voltadas para a construo de imagens positivas do Pas em todos os mbitos e o entendimento de sua importncia para a prpria atividade diplomtica passou a orientar diversas aes e programas brasileiros.

No caso de FHC, este teve o mrito de projetar o pas na cena internacional (Lessa; Gavio, 2011, p. 55), a partir de parmetros ligados ideia de que o Brasil retornava prtica de polticas democrticas e com base na prpria reputao do ex-presidente como um intelectual internacional (Lessa; Gavio, 2011, p. 55).

No que se refere ao governo do ex-presidente Lula, o diferencial signifi cativo foi a implementao de uma srie de aes e medidas estratgicas voltadas especifi camente para o fortalecimento arrojado da construo positiva de imagens e percepes do Brasil no exterior em particular no seu segundo mandato , incluindo-se a uma reforma estrutural e uma mudana conceitual no campo da comunicao governamental. Quanto ao atual governo de Dilma Roussef, percebe-se uma consolidao e continuidade das prticas adotadas por seu antecessor.

Diante desse quadro, este artigo objetiva analisar algumas das estratgias de comunicao e de diplomacia adotadas pelo governo Lula da Silva por considerar que este realizou reformas efetivas nesse campo voltadas para a construo de uma imagem positiva do Pas no exterior, e que foram seguidas pelo atual governo de Dilma Roussef , e examinar se o governo em questo utilizou-se dos recursos de diplomacia miditica, nos termos de Gilboa (1987), em que as relaes entre os campo miditico e diplomtico se conectam.

Para tanto, foram tomadas como fontes de pesquisa: bibliografi a referente temtica mais ampla das conexes entre os meios de comunicao de massa, o campo poltico e as relaes internacionais; documentos e outros materiais impressos da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica (Secom/PR), artigos acadmicos, teses e dissertaes produzidas por diplomatas no Instituto Rio Branco1 e jornalistas da Secom/PR, alm de acompanhamento de sites governamentais.

Paralelamente investigao bibliogrfi ca e documental, entre 2010 e 2012 foram realizadas entrevistas in loco, nos respectivos setores pblicos em Braslia (DF), com integrantes da rea Internacional e da Comunicao Pblica da Secom/PR, da Assessoria de Imprensa do Gabinete (AIG) e do setor de Divulgao (Divulg) do Itamaraty2.

1 Algumas dessas Referncias so: Secretria de Comunicao da presidncia da Repblica (Secom/PR). Sries histricas. Comunicao com a Sociedade; Ministrio das Relaes Exteriores (MRE). Balano de Poltica externa 2003-2010; MRE. Resenha de Poltica exterior; Carneiro (2011) e Soares (2007).2 A pesquisa fez parte do projeto apoiado fi nanceiramente pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfi co e Tecnolgico (CNPq/processo n 401004/2010-4) intitulado A construo estratgica de imagens do Brasil no exterior: comunicao internacional e poltica externa na tica da Secom/PR, sob a coordenao de uma das autoras (Silvia Nogueira) e participao na equipe da outra (Caroline Burity), autora inclusive da dissertao intitulada Mdia e Relaes Internacionais: Diplomacia Miditica no Governo Lula, concebida a partir do projeto.


Cabe dizer que, desde o incio do estudo, optou-se pela adoo de um ponto de vista das interpretaes e das atividades dos agentes do governo em seu cotidiano profi ssional, ou seja, na perspectiva de quem trabalha com a construo de imagens do Brasil no exterior e utiliza estratgias para alcanar seus objetivos polticos. Embora a anlise de contedos divulgados na imprensa internacional seja interessante para saber sobre a efi ccia das aes adotadas pelo governo e, por isso, pequenos fragmentos dos contedos divulgados na imprensa internacional so aqui apresentados, na forma de ilustrao , este nunca foi o recorte nem a inteno da pesquisa, assim como no o deste artigo. Trata-se, antes, de uma contribuio para um debate sobre o modo como o governo Lula da Silva desenvolveu estratgias e aes voltadas para a melhoria de imagem do Pas no exterior, um tema ainda pouco explorado no campo acadmico das Relaes Internacionais.

A era da informao e a emergncia das redes de comunicao

As constantes mudanas tecnolgicas esto, diariamente, transformando as relaes dentro da poltica mundial. Para Nye (2009, p. 278), o referido momento baseia-se nos rpidos avanos tecnolgicos nos computadores e nas comunicaes, o que por sua vez levou a uma diminuio radical do custo do processamento e da transmisso das informaes.

A sociedade da informao ou sociedade em rede (Castells, 1999), segundo Siqueira Jr. e Oliveira (2007), composta por tecnologias de informao e comunicao que abarcam a aquisio, o armazenamento, o processamento e a distribuio da informao por meios eletrnicos. Essas tecnologias no transformam a sociedade por si s, mas so aproveitadas pelos indivduos em seus contextos sociais, econmicos e polticos, ao gerar uma nova estrutura social, o que repercute na sociedade local e global.

A utilizao dessa tecnologia pelos indivduos um dos pontos chaves para entender como funciona a produo da informao mundial e como os Estados se apoderam da estrutura miditica para fazer valer seus interesses no jogo de poder internacional. Castells (1999) comenta as disparidades no quadro mundial de desenvolvimento econmico e social, mostrando o abismo existente entre pases pobres e ricos. Nesse caso, os pases que tm menos acesso s tecnologias e s demais ferramentas de comunicao tendem a estar sob forte infl uncia de capital estrangeiro, gerando, como consequncia, a centralidade dos pases ricos na produo da informao.

A sociedade da informao insere-se em um contexto denominado por Bauman de modernidade lquida, em que a solidez das instituies sociais, entre


elas o Estado soberano, perde espao, de maneira cada vez mais acelerada, para a era dos lquidos (Bauman, 2001, p. 17).

As frgeis ligaes humanas, segundo Bauman (2004), tm refl exo nas ligaes feitas entre Estados soberanos. No h mais a fi gura do inimigo mortal ou do parceiro amigo, como nos primrdios das primeiras guerras. No existe alinhamento ideolgico com um ou outro Estado, como na poca da Guerra Fria. Aproximaes e rompimentos estatais produzem refl exos no tabuleiro dos jogos internacionais, e os acordos e tratados assinados so cada vez mais volveis.

A sociedade da informao e a modernidade lquida afetam, pois, o modo como os Estados se relacionam, proporcionando, nesse caso, a formao de uma sociedade em rede e interdependente (Keohane; Nye, 1989). O desenvolvimento das tecnologias de informao intensifi cou este processo, dando origem chamada cyberpolitik que , segundo Rothkof (1998, p. 123), uma forma nova de se fazer poltica internacional, utilizando os modernos recursos comunicacionais, a estrutura miditica existente em todo o planeta e os recursos da informtica.

Na percepo de Valente (2007), contudo, a cyberpolitik o novo cenrio, o que no signifi ca a extino dos campos reais de batalha, apenas uma ampliao do jogo para mais um ambiente. Nele, o discurso confi gura-se como um instrumento de disseminao de ideias polticas. A ampliao da disseminao dos discursos polticos em todo o mundo feita atravs da fuso internacional das empresas de comunicao.

Segundo Silva (2008), grandes fuses de empresas e a formao de conglomerados de comunicao nos EUA vm ocorrendo desde o fi m da dcada de 1970. Vicente (2006) afi rma que, nessa poca, o Fundo Monetrio Internacional (FMI) passou a aplicar polticas mais racionais, de cunho claramente keynesiano, nas suas operaes. Mediante o uso de mtodos matemticos e estatsticos, imprimiu uma nova mentalidade na concepo de administrao e gerenciamento empresarial que acabaria por favorecer os mecanismos de fuso e concentrao das grandes corporaes internacionais.

Com a fuso neoliberal implementada, as faculdades de jornalismo norte-americanas passaram a ensinar os princpios norteadores do mercado da poca: iseno e imparcialidade. Passou-se a entender que informao relevante aquela feita por uma imprensa livre, que no pode estar subordinada nem a ideologias nem a governantes.

Essa mudana de percepo marcaria de forma clara uma quebra da infl uncia dos veculos estatais sobre a opinio de suas populaes, tornando-os pouco infl uentes. Contudo, a imparcialidade e a iseno jornalstica foram desmitifi cadas logo depois, quando foi possvel identifi car a relao poltica-econmica das empresas privadas com os governantes.


Mamou (1992) afi rma que polticos e comerciantes utilizam a desinformao como carta no jogo do poder, causando descrdito a custo do engano, mentiras e segundas intenes, fi nanciando a mdia chapa-branca. Assim, caber ao jornalista selecionar, dentre os diversos fatos narrados pelas fontes, quais so os que possuem capacidade de virar notcia atravs daquilo que Mamou (1992) chamou de conhecimento sagrado, aquilo que diferenciaria o jornalista de pessoas comuns, o news judgement. Para Tuchman (1993), a invocao do news judgement uma atitude defensiva, pois, ao escolher o que objetivo entre os fatos ocorridos, o jornalista deve relatar as suas noes de contedo para o que ele entende ser importante ou interessante3.

A infl uncia do governo na mdia comea com a escolha do que vai ao ar, que ocorre atravs da agenda setting. O agendamento, segundo Penna (2006), ocorre porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Jornalistas atuam como gatekeepers (porteiros) da informao, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. Se um Estado tem uma forte agenda setting e se tem a competncia de introduzir um assunto de seu interesse na pauta da mdia internacional e de outro Estado-alvo, possui a capacidade de atuar diretamente sobre as elites ou sobre os atores democrticos responsveis pela formulao e pela manuteno dos interesses nacionais (Valente, 2007) e sobre a opinio pblica mundial4.

Sensvel a esse breve panorama relativo ao modo como o campo da comunicao opera, nota-se uma tendncia dos governos a conferirem maior ateno s suas prprias polticas comunicacionais no mbito internacional. No que se refere poltica externa, se, por um lado, quem defi ne a agenda da mdia mundial e chama a ateno para certos temas intenta infl uenciar a opinio pblica mundial, criando um ambiente poltico favorvel para a implementao de polticas de diversas naturezas voltadas para o exterior, por outro, tambm precisa estar atento ao modo como o pas est sendo percebido pelos formadores de opinio e pela opinio pblica mundial, uma vez que podem infl uenciar o rumo e a maneira como as decises do governo sero tomadas.

3 Para uma discusso mais aprofundada do tema da objetividade e da imparcialidade jornalstica, ver Nogueira (2005).4 Cabe dizer que o conceito de opinio pblica entendido de distintas formas por vrios autores (Schramm 1966; Rego 1986), inclusive que alguns nem acreditam em sua existncia (Habermas 1984). Aqui, entende-se opinio pblica no sentido dado por Champagne (1990), para quem o jogo poltico se torna um jogo de especialistas que constroem e alimentam a crena de que o povo, atravs das pesquisas de opino, fala. Scotto (1995) recorda que Champagne discpulo de Pierre Bourdieu e, como ele, acredita que o que se designa por opinio pblica nos regimes democrticos corresponde a um espao social dominado por profi ssionais da poltica que lutam para impor sua defi nio do prprio termo. Para Champagne (1990), nas sociedades democrticas, a opinio pblica relacionada s elites polticas, desde o inicio do sculo XX, d lugar a outra opinio pblica, espontnea, produto dos movimentos de massa e das manifestaes de rua.


Desse modo, entendendo que a administrao de visibilidade um fator desejvel pelo governo do ponto de vista da estratgia poltica e no governo Lula, como ser visto, tal preocupao esteve fortemente presente -, ser discutido, em seguida, como a mdia pode ser utilizada como instrumento de controle, constrangimento, interveno e negociao no cenrio internacional, estabelecendo a relao entre esta e a poltica externa dos Estados.

Mdia e poltica externa5

Os meios de comunicao de massa com a sua capacidade de construir e de disseminar informaes e realidades sociais por meio de seu discurso dirio em larga escala compartilham com outros agentes a funo de constituir a defi nio de regras, identidades e interesses, de modo que, em um movimento dialgico, so, igualmente, infl uenciados pela realidade poltica internacional.

Dentro desse contexto, a mdia pode ser considerada um ator de mltiplas faces (Camargo, 2008), que possui diferentes atributos, tipos de atividades, contextos e conceitos (Gilboa, 2009). A partir da criao de uma taxonomia relativa aos papis desempenhados pela mdia, Gilboa (2009) apresenta quatro possibilidades de atuao: controladora, constrangedora, interventora e instrumental.

O papel da mdia como controladora indica que a comunicao global trocou os tomadores de deciso quanto s questes pautadas na interveno militar. Esse papel fundamentado na teoria do Efeito CNN, o qual entende que os meios de comunicao, principalmente a televiso, se tornaram atores infl uentes na formulao de polticas relacionadas defesa e s crises humanitrias.

Como um ator constrangedor, a mdia vista como mais um elemento que infl uencia no processo de tomada de deciso e cuja funo principal constranger o lder poltico a tomar decises e agir em curto prazo. Para realizar essa tarefa, os tomadores de deciso se utilizam dos canais de comunicao no lugar dos canais diplomticos. Isso ocorre devido alta velocidade com que a mdia veicula informaes em escala mundial.

A mdia como interventora atua nas mediaes internacionais. Essa categoria considera que muitas vezes os reprteres agem como intermediadores diretos ou indiretos nos confl itos e podem servir como catalisadores dos acordos e resolues.

A mdia como ator instrumental utilizado por governos e diplomatas como uma ferramenta para mobilizar suporte e lograr acordos. Parte-se do pressuposto de que, ao criarem um ambiente de evento, a utilizao dos meios de comunicao pode

5 Parte dessa discurso sobre a teoria de Diplomacia Miditica e Mdia e Poltica Externa pode ser encontrada em Burity (2013). Para uma anlise mais aprofundada, ver Burity (2012).


auxiliar nas negociaes. A mdia como ator instrumental tambm est direcionada conquista da opinio pblica da sociedade internacional pelos governos.

Camargo (2008) sugere ainda uma quinta categoria de atuao da mdia: como ator confl ituoso. Nesse aspecto, a mdia tida como promotora de confl itos como o caso da notcia disseminada em revistas americanas sobre a deturpao do Alcoro por soldados americanos que gerou protestos e causou a morte de mais de 15 pessoas em pases islmicos.

Considera-se que a compreenso de que existe uma infl uncia mtua entre mdia e poltica a mais adequada para se entender a sua atuao em assuntos internacionais. Na viso de Camargo (2008), o grau dessa infl uncia pode variar de acordo com o caso analisado, e pode ocorrer que em determinados assuntos ora a mdia guia a poltica e ora a poltica guia a mdia (Camargo, 2008, p. 46) e isso pode acontecer em diferentes intensidades e contextos, culminando em diversas formas de fazer diplomacia. Aqui, contudo, prefere-se entender tal relao como o fez o ex-presidente venezuelano, Hugo Chvez: trata-se de uma mistura em que o jogo miditico se confunde com o jogo poltico (Nogueira, 2012), portanto no necessariamente h precedncia de um sobre o outro.

A poltica internacional de um Estado no est imune aos efeitos provocados pela mdia, como foi explicado anteriormente, justamente pelo entendimento aqui corrente de que vivemos em uma sociedade em rede. Assim, o que os relatos obtidos com os profi ssionais do Ministrio das Relaes Exteriores (MRE/Itamaraty) e da Secom/PR mostram que o governo brasileiro no pretende fi car parte desse processo de midiatizao das Relaes Internacionais. As mudanas provocadas pela Era da Informao no jogo de poder entre os Estados passaram a integrar um novo campo do saber dentro da Cincia Poltica e das Relaes Internacionais denominado de Diplomacia Miditica (Media Diplomacy). Trata-se de um campo que analisa os efeitos dos modernos meios de comunicao e da imprensa sobre os assuntos de Estados em poltica externa e trata tambm da interferncia desses novos meios na agenda internacional e na disputa pelo poder.

A partir do prximo tpico, passaremos a analisar a Diplomacia Miditica no Governo Lula da Silva (2003-2010) e as estratgias de comunicao utilizadas pelo Itamaraty e pela Secom/PR para atingir os objetivos de publicizao de uma imagem favorvel do Brasil no exterior.

Diplomacia miditica

O primeiro autor a estudar o tema da Diplomacia Miditica (Media Diplomacy) foi o norte-americano Eytan Gilboa, professor de Cincia Poltica da Universidade de Harvard. Gilboa (2002) argumenta que a diplomacia tradicional, fechada, voltada


para um trabalho entre diplomatas e governo, com negociaes completamente desconhecidas do pblico, deu lugar a uma nova forma de diplomacia a diplomacia na era da mdia. Ela fruto da revoluo da informao do sculo XX, e constitui um exerccio diplomtico baseado no conhecimento das massas.

Em seu artigo intitulado Diplomacy in the media age: Th ree models of uses and eff ects, publicado em 2001, Eytan Gilboa afi rma que os estudos ainda incipientes sobre a mdia e as relaes internacionais pecam pela confuso feita na defi nio de certos conceitos. Segundo o autor, a falta de modelos analticos para o estudo da diplomacia miditica tem inibido o progresso nesse campo. Para tentar minimizar esse problema, Gilboa prope nesse trabalho trs modelos analticos conceituais que promovem um estudo sistemtico da mdia como o principal instrumento da poltica externa e das negociaes. Esses trs modelos so: o da diplomacia pblica (public diplomacy), o da diplomacia na mdia (media diplomacy) e o da diplomacia feita pela mdia (Media-Broker Diplomacy).

Gilboa (2001) ressalta que cada um dos modelos analticos propostos por ele s apropriado para anlise quando certas caractersticas ou condies esto presentes, e cada um tem diferentes ramifi caes profi ssionais e ticas para os trs principais atores envolvidos na diplomacia: funcionrios, a mdia e a opinio pblica.

A ideia central da Diplomacia Pblica uma comunicao direta com os povos estrangeiros, com o objetivo de afetar o seu pensamento e, em ltima instncia, de seus governos (Gilboa, 2001, p. 6). A comunicao em massa, entretanto, apenas um dos canais da diplomacia pblica. Esta pode ser realizada pela prpria populao atravs de intercmbios culturais, cientfi cos, acadmicos, artsticos etc. A diplomacia pblica serve, entre outras coisas, para cultivar imagens favorveis no exterior (Gilboa, 2001, p. 6). Segundo Frederick (1993 apud Valente, 2007) para que o trabalho da diplomacia pblica seja bem feito, necessrio ter conhecimento prvio de como o pblico estrangeiro pensa e ter a capacidade de agir dentro de seu campo cultural, sempre com o objetivo fi nal de infl uenciar o governo de seu pas, principal e fi nal alvo das aes. Nas ltimas trs dcadas, contudo, o surgimento de novos atores no estatais e a interdependncia entre estes e os Estados ofereceu uma defi nio mais ampla do que venha a ser diplomacia pblica. Segundo Signitzer e Coombs (apud Gilboa, 2001, p. 8), passou a ser a maneira como indivduos do governo ou privados infl uenciam direta ou indiretamente as atitudes e opinies pblicas que afetam as decises de poltica externa de outros Estados.

A Diplomacia na Mdia um dos recursos contemporneos menos estudados e mais importantes dentro da rea temtica da comunicao diplomtica, e seu conceito bastante confundido com o conceito de diplomacia pblica. Valente (2007, p. 95), fazendo referncia a Gilboa, diferencia Diplomacia Pblica e Diplomacia na Mdia: na Diplomacia Pblica, a arma principal a propaganda; na Diplomacia na


Mdia, o meio de comunicao no um transmissor de propaganda, e sim um meio de negociao. Na maioria dos casos, a primeira antecede a segunda, preparando o pblico envolvido na questo para a negociao do impasse e de suas consequncias.

Gilboa (2001) explica que os dois conceitos apresentam duas formas diferentes de atuao. Na Diplomacia Pblica, os lados empenhados esto em confronto e h uma preocupao na formao da imagem e da propaganda poltica. J na Diplomacia na Mdia, tem-se a utilizao dos meios de comunicao estabelecendo a ponte entre Estados e atores no estatais para construir confi ana e avanar nas negociaes, mobilizando o apoio pblico para acordos. A Diplomacia na Mdia conseguida atravs de diversas atividades, como conferncias, entrevistas, cobertura de visita de Chefe de Estado a determinado pas e a presena de mediadores internacionais.

O terceiro e ltimo modelo proposto por Gilboa (2001) entende a mdia no apenas como um instrumento de que o Estado se utiliza para alcanar seus interesses, mas como um ator nas Relaes Internacionais, enxergando os meios de comunicao e os jornalistas como o quarto poder (Paillet, 1986), atuando nas negociaes internacionais. Para Gilboa (2001), este terceiro modelo de Diplomacia Miditica aquela em que os jornalistas e a mdia atuaro como mediadores de confl itos internacionais na fase de pr-negociao. Nessa fase, importante obter informaes sobre o Estado opositor, pois far-se- uma anlise das vantagens e desvantagens de um processo de negociao, e os meios de comunicao atuam exatamente como aquele instrumento que levar as mensagens de um lado para o outro.

Segundo Gilboa (2001), o modelo de Diplomacia Feita pela Mdia possui quatro efeitos diferentes: iniciativa, motivao, aes e consequncias. Iniciativa e motivao, de acordo com Valente (2007), referem-se s posies de quem inicia esse processo: se so os jornalistas agindo independentemente, ou motivados por ideologias de agentes de poltica externa ou outras partes interessadas. Aes se referem s formas como os jornalistas promovem essa interferncia diplomtica, e consequncias so os efeitos produzidos pela ao no cenrio internacional.

Feitas essas consideraes tericas, as prximas sesses buscam responder seguinte questo: o governo Lula se utilizou dos recursos de diplomacia miditica? Para alcanar este objetivo, analisaram-se as mudanas referentes s estratgias de comunicao do governo Lula da Silva no mbito do Ministrio das Relaes Exteriores (MRE/Itamaraty) e da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica (Secom/PR), e como essa estrutura alterou a relao entre a formulao da poltica externa e a imprensa. Em seguida, foram analisadas a estrutura comunicacional do MRE/Itamaraty e as estratgias miditicas de promoo da imagem do Brasil no exterior.


A comunicao pblica do Itamaraty e da Secom/PR

At o ano de 2003, a poltica de comunicao social do governo federal no possua um planejamento especfi co que considerasse as particularidades dos diversos segmentos da mdia nacional, tais como a imprensa das capitais, do interior, os meios de comunicao popular e a internet. Segundo informaes retiradas do catlogo Sries Histricas, produzido pela Secom/PR, a comunicao social pblica era concentrada nos jornais, revistas, rdio e televiso do eixo Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia, assim como nas grandes revistas de circulao nacional e nas redes de televiso de alcance abrangente. Esse formato, contudo, no levava em considerao a complexidade e a heterogeneidade da imprensa brasileira, sem falar que a comunicao e interlocuo com a imprensa internacional eram espordicas, voltadas a pequenas demandas sem planejamento em longo prazo.

Ainda nesse perodo, a Secom/PR proporcionava capacidades restritas coordenao do Sistema de Comunicao do Poder Executivo Federal (Sicom); no dava cumprimento s aes publicitrias por meios prprios; no possua recursos no Oramento da Unio; no assinava contratos com agncias de publicidade ou outros prestadores de servios, logo, no contava com funcionrios com experincia em execuo de aes publicitrias, nem possua instrumentos de gesto e sistemas que dessem segurana aos controles internos.

Durante o governo Lula (2003-2010), adotou-se um modelo de comunicao integrada entre todos os rgos do poder executivo federal. Tal modelo objetivava superar a fragmentao na comunicao do governo federal, agregando estruturas regimentais. No sem propsito, o ento Ministro da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica, Franklin Martins (2010), apresenta sua viso sobre o tema, obedecendo a sete princpios, entre os quais a integrao da comunicao, o entendimento de que existem vrias imprensas e de que a publicidade governamental deve ser transparente e tcnica.

Um importante setor dentro do Itamaraty que possui atribuies diretamente ligadas diplomacia pblica o Departamento Cultural. Segundo informaes do MRE/Itamaraty, coletadas no Balano de Poltica Externa 2003-2010 e em entrevista concedida por um diplomata a uma das autoras em maio de 2011, o Departamento Cultural negocia acordos, desempenha atividades de organizao e estabelece contatos com vistas realizao de eventos culturais. Com base em sugestes da rede de embaixadas e consulados, uma programao de iniciativas no exterior examinada e defi nida no incio de cada ano, levando-se em conta, entre outros fatores, as prioridades da poltica externa brasileira.

O Departamento Cultural auxilia a divulgao, no exterior, da cultura brasileira e, em particular, da lngua portuguesa falada no Brasil. Essas tarefas


so levadas a efeito por seis divises: Diviso de Promoo da Lngua Portuguesa (DPLP); Difuso de Operaes de Difuso Cultural (DODC); Diviso de Acordos e Assuntos Multilaterais (Damc); Diviso de Cooperao Educacional (DCE); Coordenao de Divulgao (Divulg); Diviso de Promoo do Audiovisual.

Dentre essas, destaca-se a Divulg, responsvel por disseminar informaes sobre a poltica externa brasileira no exterior. Segundo defi nio do prprio stio do Itamaraty6,

compete Divulg disseminar informaes sobre a poltica externa brasileira no exterior

e no Brasil; divulgar, no exterior, aspectos da atualidade brasileira, em especial, no que

se refere cultura, avano social, desenvolvimento industrial, estabilidade econmica e

variedade tnica, climtica e fsica; manter, harmonizar e aperfeioar os stios eletrnicos

do Ministrio e dos Postos no exterior; elaborar e distribuir publicaes em vrios

idiomas acerca de diversos aspectos da realidade brasileira; e apoiar programas de rdio

brasileiros no exterior.

Subordinado Subsecretaria-Geral de Cooperao e Promoo Comercial, temos trs subunidades sensveis s aes de Diplomacia Pblica: a Diviso de Programas de Diviso Comercial (DPG), responsvel pela divulgao de polticas de atrao de investimentos; a Diviso de Feiras e Turismo (DFT), que promove a participao de empresas brasileiras em feiras no exterior, alm de acompanhar as atividades dos setores de promoo do turismo no Brasil em consulados e embaixadas; a Diviso de Operaes de Promoo Comercial (DOC), que organiza misses comerciais, seminrios, rodadas de negcio e eventos promocionais no Brasil e no exterior e auxilia na divulgao de eventos de interesse do empresariado brasileiro.

Ainda na rea de promoo comercial, um importante instrumento o website do BrasilTradeNet (BTN), lanado em 1998, em que empresas brasileiras e estrangeiras podem, respectivamente, ofertar e demandar produtos, buscar oportunidades de negcio e obter informaes relativas s atividades executadas no departamento. O website foi reestruturado em 2001 e completamente remodelado no incio do governo Lula, em 2003. Trata-se de uma ferramenta tpica da diplomacia pblica, utilizando-se das novas tecnologias da informao para promover a formao de redes entre atores privados da sociedade, nesse caso atuando na rea comercial e fi nanceira para divulgar a imagem do Brasil e a qualidade de seus produtos.

Outro importante instrumento de ligao entre o Itamaraty e a imprensa consubstanciado mediante a elaborao, organizao e distribuio dos press releases, ou simplesmente, releases. O termo em ingls signifi ca, literalmente, soltura

6 Ministrio das Relaes Exteriores. Coordenao de Divulgao. Disponvel em: . Acesso em: 18 out. 2014.


imprensa e refere-se, segundo Rossi (2007), a documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou no. , na prtica, uma declarao pblica ofi cial e documentada do assessorado, mas tambm uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, no ngulo de quem o emite.

O Ministrio das Relaes Exteriores possui uma assessoria de imprensa muito atuante a Assessoria de Imprensa do Gabinete (AIG) , que alm da produo de releases, atende jornalistas e serve como fonte de informaes para formadores de opinio internacionais. O Portal do Itamaraty na internet disponibiliza uma sesso denominada sala de imprensa7, onde constam todas as notas divulgadas imprensa, assim como artigos, discursos e entrevistas dos Ministros e Diplomatas, alm de informaes e formulrios sobre o credenciamento de jornalistas brasileiros e estrangeiros que tero acesso s notcias do Ministrio das Relaes Exteriores.

Cabe observar que a AIG e a Divulg do Itamaraty costumam trabalhar em parceria com a Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica, seja no que se refere ao setor de comunicao pblica voltada para dentro do Pas ou sua rea internacional, direcionada ao pblico externo.

A comunicao pblica da Presidncia da Repblica

A fragmentao da poltica de comunicao encontrada na Secretaria de Imprensa da Presidncia da Repblica foi o maior obstculo do governo Lula na busca por uma comunicao integrada entre todos os rgos do executivo. O governo tinha grande difi culdade para passar mensagens unifi cadas sociedade. Tampouco conseguia planejar, acompanhar e avaliar de forma integrada suas aes de comunicao. Relatos concedidos pelo ex-secretrio de imprensa do governo Lula, Ricardo Kotscho, ao jornalista Jorge Duarte, em 2006, defendem que, no incio do governo Lula, a comunicao governamental no era boa, por no ser integrada (Singer et al., 2010, p. 441).

Em meio a esse imbrglio sistemtico, a equipe de comunicao social do Presidente passou a agir em busca de dirimir os problemas e efetivar o princpio da comunicao integrada. Em maro de 2007, foi criada a Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (Secom/PR), no lugar da antiga Secretaria de Imprensa da Presidncia, que abriu caminho para um ambiente de entendimento,

7 Ministrio das Relaes Exteriores. Sala de Imprensa. Disponvel em: . Esse link, assim como os demais acessados em 10 de maio de 2012, poca em que a pesquisa foi realizada, no funciona mais, em virtude de uma reformulao recente no site do Ministrio das Relaes Exteriores, que tornou inacessvel grande parte do material disponvel na poca. Optamos por manter esta e outras referncias a rgos do governo acompanhadas dos antigos endereos por ter sido neles que nos baseamos.


sinergia e otimizao de aes e recursos de comunicao com a unifi cao das trs estruturas regimentais anteriores em um s rgo essencial da Presidncia da Repblica.

A Secom/PR, segundo dados retirados do catlogo Sries Histricas, produzido pelo prprio setor, assumiu o desafi o de coordenar e articular as assessorias de comunicao dos rgos integrantes do Sicom (cerca de 265 rgos, entre ministrios, autarquias, fundaes e empresas estatais). Passou a coordenar aes integradas de comunicao em situaes de risco, em temas estratgicos e/ou transversais e no lanamento de novos planos e aes governamentais. A Secom/PR se comprometeu, ainda, a capacitar gestores para aperfeioar prticas de comunicao nos diferentes rgos do Poder Executivo Federal e a qualifi car estruturas e processos em seu ambiente de trabalho.

Como visto, Martins (2010) formulou, ento, orientaes voltadas para mudanas profundas no modo de produzir e circular informao pelo governo federal. Media trainings (treinamentos para lidar com a mdia e os jornalistas) passaram a ser realizados, assim como reunies peridicas entre as assessorias de comunicao especfi cas dos ministrios e secretarias de governo.

Na rea da publicidade, o Poder Executivo Federal adotou importantes medidas para institucionalizar suas aes publicitrias e dar transparncia a esse processo. A Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica8 assumiu a responsabilidade de executar a publicidade institucional de governo, com oramento prprio, alm de controlar o contedo da publicidade de utilidade pblica feita pelos ministrios e rgos da administrao direta, bem como as aes de publicidade institucional e de utilidade pblica das entidades da administrao indireta, mas a integrao com os canais diretos de secretrio de imprensa e porta-voz de campanha permanecia inexistente.

Essa nova estrutura da comunicao estatal deu margem para o desenvolvimento das notcias relacionadas poltica externa, uma vez que a imprensa internacional passou a receber tratamento direto e especializado da comunicao do governo, com apoio especfi co aos correspondentes estrangeiros, rodadas de conversaes com ministros e autoridades e realizao de dezenas de entrevistas exclusivas do presidente com jornais, revistas e televises do exterior. As aes do governo com a imprensa internacional passaram a ser coordenadas pela rea Internacional da Secom/PR.

8 Segundo informaes do site da Secom/PR (), em 28 de maio de 2003, alteraes feitas pela Lei n 10.683/2003, que trata da estrutura da Presidncia da Repblica, e pelo Decreto n 4.799, que trata da comunicao de governo do Poder Executivo Federal, deram Secom a responsabilidade pelo assessoramento sobre gesto estratgica e pela formulao da concepo estratgica nacional. No Decreto n 5.849, de 18.6.2006, o rgo passou a integrar a estrutura da Secretaria-Geral da Presidncia da Repblica com o nome de Subsecretaria de Comunicao Institucional.


Nos governos anteriores, assuntos relacionados comunicao internacional que visavam promover o Brasil no exterior no possuam uma estrutura adequada para esse fi m. Sob a gide do Governo Lula, a comunicao internacional fi cou, durante todo o primeiro mandato, a cargo da Secretaria de Imprensa, sendo constantemente relegada a segundo plano em prol dos assuntos domsticos. Somente em 2008, j no segundo mandato, foi criada a rea Internacional (AI) da Secom: um departamento especfi co para tratar da comunicao internacional do Brasil. Desde sua criao, ocuparam os postos de coordenao da AI diplomatas com experincia na rea jornalstica o atual coordenador, Augusto Pestana, por exemplo, j atuou no jornal Folha de S. Paulo, segundo depoimento dado a uma das autoras, em 2012.

A estratgia internacional da Secom/PR comeou a ser delineada, de acordo com informaes obtidas no catlogo Sries Histricas e em depoimentos de jornalistas e diplomatas, em maio de 2007, quando o presidente da Repblica aprovou um plano de comunicao para o exterior, que inclua a contratao de uma empresa de assessoria de imprensa e relaes pblicas para promover o Brasil em outros pases, selecionada a partir de um processo de licitao baseado em tcnica e preo.

O edital pblico, que convidou interessados em participar do processo licitatrio, foi publicado em maro de 2008. O certame resultou na contratao da empresa CDN Internacional, associada Fleishman-Hillard, e com escritrio em Washington (DC). O contrato foi assinado em 17 de dezembro de 2008, no valor de R$15 milhes anuais, segundo informao divulgada pelo catlogo Sries Histricas, produzido pela Secom/PR. Em Braslia, cabe dizer que a CDN ocupa uma sala dentro da Secom/PR, com ampla participao conjunta em atividades da Secretaria e do Itamaraty, no que se refere a estratgias comunicacionais.

Nesse sentido, as parcerias entre Secom/PR, Itamaraty e CDN colaboraram para o prprio exerccio da diplomacia miditica nos governos Lula e Dilma. Entre os principais programas compartilhados por eles, o programa voltado para formadores de opinio (PFO) talvez seja um dos mais importantes do ponto de vista estratgico da comunicao internacional e da construo de percepo positiva do Brasil no exterior. Trata-se de uma iniciativa do governo brasileiro de convidar formadores de opinio pblica internacional para conhecer de perto a realidade nacional em seus mltiplos aspectos, acompanhando diretamente os convidados. Os destinos de visita obedecem a critrios estratgicos de interesse governamental na maioria das vezes ou de interesse dos jornalistas estrangeiros. Um exemplo foi o convite feito a jornalistas em 2012, ano da conferencia mundial Rio+20, voltada para o meio ambiente e clima, para conhecerem exemplos de agricultura sustentvel no Sul do pas e do parque industrial de So Paulo com parmetros de sustentabilidade produtiva.


A consequncia dessa estrutura miditica montada pelo governo pode ser vista atravs de algumas aes implementadas pelo Itamaraty e pela Secom/PR, retratadas na prxima sesso.

Diplomacia pblica e na mdia pelo governo Lula

Diversos acordos, tratados, convenes, protocolos e memorandos assinados pelo Pas entre 2003 e 2010, apesar de no serem consideradas aes de diplomacia pblica em si, embasaram as aes dessa espcie de diplomacia. Analisando o contedo da Resenha de Poltica Externa do Itamaraty, encontram-se diversos discursos e artigos que discorrem sobre as aes de promoo do Brasil no exterior. Entre eles, atos de cooperao nas reas de educao, sade, tecnologia e cincia da produo que visam ao estabelecimento de redes de aprendizado entre o Brasil e outros pases.

A maioria dessas aes, contudo, so acordos de carter bilateral com enfoque econmico, sobre a possibilidade de negcios estrangeiros no Brasil e de brasileiros no exterior. Ao longo de todo o governo, principalmente do primeiro mandato, o Itamaraty implementou inmeras iniciativas para responder s crescentes demandas da classe empresarial. Misses, rodadas de negociao e feiras no estrangeiro foram organizadas com o objetivo de abrir caminho para as futuras parcerias econmicas do Brasil.

Segundo informaes do jornal Valor Econmico (2009), entre os textos dirios publicados sobre o Brasil nos veculos internacionais, o destaque tem sido para o fato de a economia e a estabilidade poltico-institucional promoverem o desenvolvimento do pas. A dvida que emerge, entretanto, se esse desenvolvimento ser sustentvel diante de grandes fragilidades de infraestrutura, de desenvolvimento humano e de questes ambientais, especialmente as ligadas ao desmatamento da Amaznia.

Quando o jornal Financial Times9 escreveu, em um suplemento especial sobre o Brasil, que o Pas j era levado a srio pela comunidade internacional e estava driblando a crise econmica, a marolinha prevista pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva ainda era vista com reserva. O caderno, com quatro pginas, foi publicado em 7 de julho de 2009. Dois meses depois, o francs Le Monde10 citou a imagem criada por Lula para explicar a rpida recuperao da economia brasileira. Mas a maior repercusso do Brasil na mdia global ocorreu quando o Rio de Janeiro foi escolhido para sediar as Olimpadas de 2016 e a imagem do Cristo Redentor se

9 Financial Times. Disponvel em: . Acesso em: 18 jul. 2012.10 Estado. Lula acertou ao falar que crise era marolinha, diz Le Monde. Disponvel em: . Acesso em: 18 jul. 2012.


espalhou pelos mais diferentes veculos, at aparecer decolando na capa do Th e Economist11.

Em 2009, o Brasil ampliou o espao na agenda global, e a visibilidade na mdia internacional ganhou novo impulso: o Pas foi retratado com riqueza de detalhes e complexidade rara no sculo passado. O balano da imagem que surge desse reconhecimento externo positivo, embora matrias e artigos estejam repletos de ressalvas sobre os desafi os que o Brasil precisa enfrentar e os problemas crnicos em relao a temas como segurana, sade e educao. Apenas 15% do material publicado em 2009 teve vis negativo, segundo pesquisa realizada pela CDN Anlise & Tendncias (apud Valor Econmico, 2009).

Curiosamente, as pautas dos jornais estrangeiros contrastam com a imagem brasileira, segundo o Nation Brands Index, que mede a percepo sobre 50 naes, a partir de entrevistas com 20 mil pessoas de diversos pases. De acordo com a pesquisa realizada em 2009, a imagem do Brasil estava mais associada a caractersticas de lazer e entretenimento do que administrao e economia em entrevista a uma das autoras em 2011, o idealizador da AI/Secom/PR dizia que percepes do Brasil relacionadas ao futebol e a paisagens naturais no eram um problema desde que no se restringissem a isso.

Como visto, a Diplomacia na Mdia12 consiste no uso dos veculos de comunicao de massa para a comunicao entre Estados ou entre Estados e atores no estatais com o objetivo de construir formas de avano nas negociaes, assim como mobilizar os pblicos para que deem suporte aos acordos. Assim, o Estado, atravs da mdia, atua como um mediador em confl itos internacionais.

Durante seu governo, o ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva voltou a destacar o Brasil como um possvel mediador do confl ito entre rabes e israelenses no Oriente Mdio. O crescimento do perfi l internacional do Brasil, durante o Governo do Presidente Lula, permitiu impulsionar o envolvimento do Pas na questo. O Brasil, lar de importantes comunidades de descendentes de rabes e judeus, credencia-se interlocuo em mais alto nvel com todos os atores regionais.

Nesse contexto, o Balano de Poltica Externa 2003-2010 destaca o ineditismo da poltica externa para o Oriente Mdio entre 2003 e 2010, tanto em sua dimenso quanto em seus objetivos. At ento, o interesse brasileiro no Oriente Mdio caracterizara-se por sua atuao em foros multilaterais ou pelo interesse puramente comercial, que alcanou momentos signifi cativos nos anos 1970 e 1980, mas jamais se havia logrado adensamento da atuao do Pas em agenda poltica signifi cativa.11 Th e Economist. Brazil takes off . Disponvel em: . Acesso em: 19 jul. 2012.12 Neste artigo nos deteremos somente na Diplomacia Pblica e na Diplomacia na Mdia, j que a Diplomacia Feita pela Mdia no constituiu objeto de nossa pesquisa, o que implicaria no exame das empresas de comunicao e representaria uma mudana de perspectiva de anlise.


O relatrio enumera todas as viagens do presidente Lula regio do Oriente Mdio. Logo em seu primeiro ano de mandato, Lula visitou a Sria onde defendeu a criao de um Estado palestino e a devoluo das Colinas de Gol ao territrio srio Lbano e Egito, e enviou o Ministro das Relaes Exteriores, Celso Amorim, em duas ocasies, regio. Em 2007, a relevncia do Brasil foi reconhecida internacionalmente com o convite para participar da Conferncia de Paz de Annapolis, na condio de nico representante da Amrica do Sul. Ao longo de todo o Governo, estabeleceu-se uma srie de importantes contatos em alto nvel, dentre os quais se destacam a visita do Chanceler Amorim ao Oriente Mdio em janeiro de 2009, durante o confl ito armado em Gaza, seguida das visitas ao Brasil do Presidente da Autoridade Nacional Palestiniana (ANP), Mahmoud Abbas, e do Presidente israelense Shimon Peres, em um espao de poucos dias, e a visita do Presidente da Repblica a Israel, Territrios Palestinos Ocupados e Jordnia, no incio de 2010.

A nfase da poltica externa brasileira para a regio traduz-se, tambm, pela abertura do Escritrio de Representao em Ramal (Cisjordnia), em 2004, e pelas doaes (que somaram cerca de US$ 20 milhes) segundo dados do relatrio Balano da Poltica Externa 2003-2010 ao desenvolvimento dos Territrios Palestinos Ocupados, divididas entre aquelas destinadas reconstruo da Faixa de Gaza, aps a ofensiva israelense de janeiro de 2009, e outros projetos de cooperao com a ANP, que incluem a instalao de um Centro de Mdia em Belm.

A revista Th e Cairo Review of Global Aff airs publicou, em maio de 2010, um artigo do Ministro Celso Amorim exaltando a participao do Brasil no Oriente Mdio. O blog rabe Aljazeera (Elizondo, 2009) trouxe um artigo opinativo, em 2009, sobre a participao do Brasil no processo de paz no Oriente Mdio. Denominando o Brasil de Sua da Amrica do Sul, o jornalista rabe questiona, ao fi nal, se a estratgia do Brasil pode funcionar ou se h um esforo intil do pas em querer entrar em espao de diplomacia pesada como a do Oriente Mdio.

A mediao de confl itos no a nica manifestao da diplomacia na mdia. Esta tambm ocorre atravs da cobertura de eventos internacionais e visitas (viagens) de chefes de Estado e Ministros. Alis, as viagens do presidente Lula e de outros chefes de Estado e chefes de governo representam nmeros expressivos no total, foram 267 visitas do Presidente da Repblica entre 2002 e 2010. Mas no foram apenas as viagens de Lula que apresentaram crescimento: no perodo, estiveram no Brasil 281 lderes internacionais, a maioria da Amrica do Sul, num total de 107, segundo dados do Balano de Poltica Externa 2003-2010.

Entre os lderes internacionais que vieram ao Brasil, a visita que chamou a ateno da imprensa estrangeira foi a do presidente iraniano, Mahmoud Ahmadinejad, em 2009. Para a rede de TV CNN (Brice, 2009), Ahmadinejad queria


aproveitar a posio do Brasil de lder na Amrica Latina para legitimar seu poder no Ir. J o jornal americano Th e New York Times (Barrionuevo, 2009) afi rma que, ao receber o iraniano, o Brasil d cotoveladas na diplomacia dos Estados Unidos.

Longe de verifi car se efetivamente melhorou ou no a imagem do Brasil no exterior j que este no o objetivo deste artigo nem o foi da pesquisa , o que se pode perceber foi que o governo brasileiro, desde a administrao Lula, vem conferindo crescentemente destaque utilizao estratgica dos meios de comunicao de massa (televiso, rdio, internet e mdia impressa) como forma de promoo de um ambiente internacional favorvel a negociaes externas de vrias ordens (econmicas, polticas, culturais etc.).

A avaliao compartilhada por jornalistas e diplomatas da Secom/PR e da AIG/Itamaraty, apoiadas pelo feedback da CDN que faz acompanhamento das notcias internacionais que tem o Brasil como foco , de que as estratgias e aes comunicativas voltadas para a construo de uma percepo positiva do pas por formadores de opinio estrangeiros vm sendo bem-sucedidas13. E, nesse sentido, fi cou claro que as novas tecnologias e os meios de comunicao de massa vm afetando cada vez mais as relaes diplomticas e o modo como elas se desenrolam, sendo possvel afi rmar que o governo Lula utilizou-se dos recursos da diplomacia miditica e da diplomacia pblica para atingir diversos objetivos pertinentes a sua poltica externa.

Consideraes fi nais

A pesquisa com aos profi ssionais da Secom/PR, da CDN, da Divulg e da AIG/Itamaraty mostrou que jornalistas e diplomatas que desenvolvem atividades nesses setores possuem uma preocupao cotidiana com a administrao de visibilidade do Brasil e trabalham para a promoo de uma imagem ou percepo positiva do pas no exterior.

O entendimento compartilhado que orienta o desenvolvimento de estratgias governamentais o de que a poltica mundial na contemporaneidade insere-se em um contexto mais amplo, marcado por um aumento da velocidade com que as interaes sociais ocorrem (trao caracterstico da modernidade lquida apresentada por Bauman), inclusive no campo diplomtico. Alm disso, compreendem a importncia da difuso de contedos em uma sociedade em rede (conforme analisado por Castells) cujas informaes so importante capital poltico no jogo em que os campos jornalstico e poltico tendem a se confundir.

13 Tal avaliao apareceu em diversos relatos obtidos com os jornalistas e diplomatas entrevistados para a pesquisa. Mais uma vez, cabe enfatizar que no h a inteno aqui de verifi car a efetiva melhoria dessas estratgias, menos ainda de duvidar do que nos foi relatado. Antes, optou-se por apresentar a percepo compartilhada por aqueles que criam e desenvolvem as estratgias governamentais apresentadas.


A partir de tais consideraes, e pressupondo que o conceito de Diplomacia Miditica de Gilboa (1987) o que se aplica mais adequadamente ao modo como os referidos campos se interligam concretamente nas atividades dos setores investigados, este artigo se props a analisar as estratgias e aes adotadas pelo Governo Lula (2003-2010).

Para que este objetivo fosse alcanado, fez-se um levantamento bibliogrfi co e documental da estrutura e funcionamento do Ministrio das Relaes Exteriores (Itamaraty) e da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica (Secom/PR), alm de pesquisa e realizao de entrevistas com jornalistas e diplomatas da Secom/PR, do Itamaraty e da CDN.

Conclumos que o governo Lula utilizou-se dos recursos de diplomacia miditica. Alguns deles, como os de Diplomacia Pblica, visando promover a imagem do Brasil no exterior, foram acionados com mais intensidade, como o programa de convite aos formadores de opinio estrangeiros para conhecerem algumas experincias brasileiras de perto e a publicao de material impresso para divulgao.

A base poltica que possibilitou maior investimento nessa rea foi justamente a percepo governamental de que era preciso integrar os esforos comunicativos com os objetivos polticos voltados para a construo de percepes favorveis, no ambiente internacional, ao desenvolvimento da poltica externa brasileira. E, nesse sentido, a criao da rea Internacional da Secom/PR foi um refl exo de tal preocupao.

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Recebido em 30/08/2013

Aprovado em 09/06/2014

conceito de diplomacia midiática

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