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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP PROGRAMA DE DOUTORADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Comunicação interna de uma rede
intraorganizacional usando análise
de redes sociais.
ROBERT ARI WAKER Tese apresentada ao Programa de
Doutorado em Engenharia de Produção
apresentado à Universidade Paulista –
UNIP para a obtenção do título de Doutor
em Engenharia de Produção.
SÃO PAULO 2013
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP PROGRAMA DE DOUTORADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Comunicação interna de uma rede
intraorganizacional usando análise
de redes sociais.
Tese apresentada ao Programa de
Doutorado em Engenharia de Produção
apresentado à Universidade Paulista –
UNIP para a obtenção do título de Doutor
em Engenharia de Produção. Orientador: Prof. Dr. Mario Mollo Neto
Área de concentração: Gestão de
sistemas de operação Linha de pesquisa: Redes de empresas e
planejamento da produção
Projeto de pesquisa: Análise quantitativa
de redes de empresas
ROBERT ARI WAKER
SÃO PAULO
2013
Waker, Robert Ari. Comunicação interna de uma rede intraorganizacional usando análise de redes sociais./ Robert Ari Waker. - 2013. 100 f. : il. color. + CD-ROM.
Tese de doutorado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Engenharia da Produção da Universidade Paulista, São Paulo, 2013.
Área de Concentração: Gestão de Sistemas de Operação.
Orientador: Prof. Dr. Mário Mollo Neto.
1. Análise de redes sociais. 2. Indicadores estruturais. 3. Comunicação interna 4. Estrutura organizacional. 5. Agências de comunicação. I. Título. II. Neto, Mário Mollo (orientador).
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
PROGRAMA DE DOUTORADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Comunicação interna de uma rede
intraorganizacional usando análise
de redes sociais.
Tese apresentada ao Programa de
Doutorado em Engenharia de Produção
apresentado à Universidade Paulista –
UNIP para a obtenção do título de Doutor
em Engenharia de Produção.
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA
_________________________ ___/___/_____
Prof. Dr. Marcelo Tsuguio Okano Faculdade de Tecnologia do Estado de São Paulo – FATEC
_________________________ ___/___/_____
Prof. Dr. Mário Sacomano Neto Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP
_________________________ ___/___/_____
Profa. Dra. Irenilza de A. Nääs Universidade Paulista UNIP
_________________________ ___/___/_____
Prof. Dr. Oduvaldo Vendrametto Universidade Paulista UNIP
_________________________ ___/___/_____
Prof. Dr. Mario Mollo Neto Universidade Paulista UNIP
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, pelo apoio incondicional, pelos exemplos de vida e perseverança.
A minha esposa, pelo amor, companheirismo, apoio e compreensão.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, professor Dr. Mario Mollo Neto, agradeço pela oportunidade,
confiança e amizade que me proporcionou durante essa jornada, e possa ter
superado a confiança que depositou em mim. Também por mostrar-me novos
caminhos na engenharia de produção, fazendo-me um profissional mais completo.
Aos meus orientadores, em todos os momentos da minha formação acadêmica,
professores Dra. Irenilza de A. Nääs, Dr. Oduvaldo Vendrametto, Dr. Ivanir Costa e
Dr. Mario Sacomano Neto, pelos ensinamentos teóricos, práticos e pela orientação
em momentos decisivos do meu doutorado.
Ao meu amigo Marcelo Lopez, com quem pude dividir experiências e aprendizados
durante grande parte da minha formação.
A todos os amigos e professores, pelo apoio essencial para continuar no meu sonho.
“Detesto qualquer informação dada, que
aumenta minha instrução, mas não muda
minha atividade”.
(Johann Wolfgang von Goethe)
RESUMO
A análise de redes sociais está em rápido crescimento, encontrando aplicação
em quase todas as áreas de negócio, do comportamento de indivíduos à gestão de
cluster de negócios, passando pela análise de padrões de contaminação de vírus e
chegando à modelagem de padrões comportamentais de grupos políticos. Este
trabalho apresenta a importância da análise de redes sociais, como também, as
principais diretrizes para a aplicação de uma metodologia consistente, direcionada
ao processo de comunicação interna de uma agência de comunicação. A rede foi
mapeada de forma a indicar os melhores meios para otimizar sua comunicação
interna. Foram estudados os conceitos teóricos da análise de redes sociais e
comunicação interna e, através de um estudo de caso, foi descrito como
implementar a metodologia e acompanhar a evolução da rede, a fim de melhorar o
resultado operacional da cadeia produtiva. Os resultados apontaram aumento na
produtividade após a análise e mudança dos canais de comunicação interna da
organização.
Palavras-chave: Análise de redes sociais, indicadores estruturais, comunicação
interna, estrutura organizacional, agências de comunicação.
ABSTRACT
Social network analysis is growing rapidly, finding application virtually in all
business areas, from individual’s behaviour analysis to management of business
clusters, passing through the analysis of viruses contamination patterns and even
reaching behavioural patterns modelling of political groups. This study presents the
importance of social network analysis, as well as the main guidelines for
implementing a consistent methodology aimed at the internal communication process
of a communication agency. The network was mapped to indicate the best media to
optimize their internal communication. Theoretical concepts of social network
analysis and internal communication have been studied and, through a case study,
was described how to implement the methodology and follow the network evolution in
order to improve the operational result of the production chain. The results pointed
out an increase in productivity after the analysis and change of the internal
communication channels of the organization.
Keywords: Social network analysis, structural indicators, internal communication,
organizational structure, advertising agencies.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura de uma rede ............................................................................. 18
Figura 2 – Arquiteturas possíveis de uma rede ......................................................... 20
Figura 3 – Tipologias estruturais de redes ................................................................ 21
Figura 4 – Exemplo de laços da rede ........................................................................ 23
Figura 5 – Exemplo de buraco estrutural .................................................................. 24
Figura 6 – Elementos básicos do processo de comunicação, e suas interrelações. 36
Figura 7 – Estágios do processo de comunicação .................................................... 37
Figura 8 – Pontos de contato do público interno de uma organização ..................... 44
Figura 9 – Crescimento do mercado publicitário brasileiro ....................................... 53
Figura 10 – Percentual de empresas por porte e setor de atividade econômica no
setor de serviços ....................................................................................................... 54
Figura 11 – Percentual de agências de comunicação em relação ao número de
funcionários. .............................................................................................................. 55
Figura 12 – Atores que compõem a cadeia de comunicação ................................... 55
Figura 13 – Visão sistêmica dos processos .............................................................. 57
Figura 14 – Fluxo departamental de uma agência de comunicação ......................... 58
Figura 15 – Estrutura lógica da abordagem quantitativa ........................................... 59
Figura 16 – Etapas para condução de estudo de caso ............................................. 60
Figura 17 – Passos para avaliação da organização. ................................................ 63
Figura 18 – Passos da Investigação Apreciativa ...................................................... 70
Figura 19 – Fluxo departamental da agência de comunicação avaliada. ................. 72
Figura 20 – Fluxo de trabalho dos materiais impressos da agência. ........................ 73
Figura 21 – Grafos das redes obtidas a partir dos dados do mês 1 ......................... 74
Figura 22 – Mapa dos canais da comunicação interna da organização ................... 77
Figura 23 – Organograma da agência de comunicação ........................................... 78
Figura 24 – Rede da comunicação interna obtida usando o módulo NetDraw® ....... 79
Figura 25 – Rede ego obtida usando o módulo CEMAP do software ORA .............. 82
Figura 26 – Resultados dos atores ATE_1 e ATE_2 ................................................ 83
Figura 27 – Grafos das redes obtidas a partir dos dados do mês 2 ......................... 87
Figura 28 – Resultados dos atores ATE_1 e ATE_2 após a intervenção. ................ 87
LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Resumo dos principais termos e indicadores de rede. ........................... 27
Tabela 2 – Mudança de paradigmas da comunicação interna da organização. ....... 39
Tabela 3 – Formas de comunicação e suas características. .................................... 42
Tabela 4 – Duas formas possíveis de cultura organizacional. .................................. 50
Tabela 5 – Indicadores de desempenho que podem ser utilizados na medição. ..... 52
Tabela 6 – Classificação dos estabelecimentos segundo seu porte. ........................ 54
Tabela 7 – Interações entre os departamentos envolvidos na cadeia produtiva. ..... 75
Tabela 8 – Dados estruturais das redes avaliadas. .................................................. 76
Tabela 9 – Percentagem utilizada em cada um dos canais de comunicação. .......... 77
Tabela 10 – Densidade / valor médio da matriz. ....................................................... 79
Tabela 11 – Medidas de centralidade de grau. ......................................................... 80
Tabela 12 – Diferenças percentuais nos canais de comunicação utilizados. ........... 81
Tabela 13 – Rede ego dos atores ATE_1 e ATE_2. ................................................. 82
Tabela 14 –Jobs desenvolvidos pela agência. .......................................................... 86
Tabela 15 – Comparação dos níveis de entrega dos jobs da agência. .................... 86
SUMÁRIO Capítulo I – introdução .............................................................................................. 13
1.1. Introdução .................................................................................................... 13
1.2. Formulação do problema ............................................................................. 14
1.3. Proposição do estudo ................................................................................... 15
1.4. Objetivo geral ............................................................................................... 15
1.5. Objetivos específicos ................................................................................... 16
1.6. Contribuições deste trabalho ........................................................................ 16
1.7. Estrutura do trabalho .................................................................................... 17
Capítulo II – Referencial Teórico ............................................................................... 18
2.1. Redes sociais ............................................................................................... 18
2.1.1. Tipos de redes ....................................................................................... 19
2.2. A abordagem da análise de redes sociais ................................................... 21
2.2.1. Teorias da análise de redes sociais ....................................................... 23
2.2.2. Aplicações das teorias em redes intraorganizacionais .......................... 25
2.2.3. Indicadores e métricas ........................................................................... 26
2.2.4. Limitações da análise de redes sociais .................................................. 29
2.2.5. Softwares para análise de redes sociais ................................................ 30
2.2.6. Análise de redes sociais como ferramenta de gestão ........................... 31
2.2.7. Relacionamento como fator estratégico na cadeia produtiva ................ 32
2.3. Comunicação organizacional ....................................................................... 33
2.3.1. A comunicação como diferencial estratégico ......................................... 34
2.4. Processos de comunicação ......................................................................... 35
2.5. Tipos de comunicações ................................................................................ 37
2.5.1. Comunicação externa ............................................................................ 38
2.5.2. Comunicação interna ............................................................................. 39
2.6. O impacto da comunicação interna na cadeia produtiva ............................. 41
2.6.1. Fluxo de comunicação × fluxo de conhecimento ................................... 42
2.6.2. Conhecimento tácito e explícito ............................................................. 45
2.6.3. Capital social .......................................................................................... 48
2.6.4. Cultura organizacional × comunicação interna ...................................... 49
2.6.5. Como mensurar a produtividade frente à comunicação interna ............ 51
2.7. Agências de comunicação e o mercado ...................................................... 53
2.7.1. Processos organizacionais .................................................................... 56
2.8. Estudos de caso ........................................................................................... 58
Capítulo III – Metodologia ......................................................................................... 61
3.1. Local do estudo ............................................................................................ 61
3.1.1. Fontes e instrumentos de coleta de dados ............................................ 61
3.2. Procedimentos metodológicos para avaliação da rede ................................ 62
3.2.1. Análise inicial da cadeia produtiva ......................................................... 64
3.2.2. Survey e análise da comunicação interna ............................................. 65
3.2.2.1. Mapeamento dos canais de comunicação interna .......................... 65
3.2.2.2. Desenvolvimento do instrumento de coleta de dados ..................... 66
3.2.2.3. Aplicação da survey ......................................................................... 66
3.2.2.4. Análise dos canais de comunicação ................................................ 66
3.2.2.5. Representação gráfica do fluxo de comunicação ............................ 67
3.2.2.6. Representação gráfica dos pontos de contato ................................ 68
3.2.2.7. Análise dos indicadores ................................................................... 69
3.2.3. Tomada de decisão estratégica ............................................................. 69
Capítulo IV – Resultados e Discussão ...................................................................... 72
4.1. Análise da cadeia produtiva ......................................................................... 72
4.2. Análise da comunicação interna .................................................................. 76
4.3. Tomada de decisão ...................................................................................... 83
4.3.1. Estratégia de intervenção para aprimoramento da comunicação .......... 84
4.4. Resultados após a intervenção .................................................................... 85
Capítulo V – Conclusão ............................................................................................. 89
5.1. Conclusão .................................................................................................... 89
5.2. Sugestão para novos estudos ...................................................................... 90
Referências ............................................................................................................... 92
Apêndice ................................................................................................................... 97
Anexo ...................................................................................................................... 101
13
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO
1.1. Introdução
O desenvolvimento de produtos e serviços de comunicação, especialmente
em escala, envolve equipes de trabalho com diferentes perfis profissionais, atuando
simultaneamente e criando interferências mútuas durante todas as etapas de um
trabalho (job), que necessitam ser adequadamente gerenciadas e coordenadas
durante o tempo.
Ferramentas e técnicas formais de gestão são necessárias para assegurar
que o job atinja seus objetivos e seja finalizado em tempo e dentro do orçamento. A
abordagem da análise de redes pode ser aplicada para contribuir na gestão da
comunicação interna das agências de comunicação fornecendo um meio eficiente
para os líderes compreenderem e agregarem valor às suas empresas.
Segundo Cross e Thomas (2009), a análise de redes sociais pode aprimorar o
resultado das áreas vitais de uma organização. Essa perspectiva permite que os
líderes identifiquem pontos-chave de colaboração e pontos fracos em suas
organizações para controlar os pontos críticos relativos à criação de valor.
De acordo com Granovetter (1973), a análise dos processos em redes
interpessoais fornece a melhor visão de como a relação entre micro e macro
interações acontece. De uma forma ou outra, é através dessas redes que a
interação em pequena escala se transforma em padrões de grande escala, e esses,
por sua vez, retro alimentam os pequenos grupos.
A princípio, todos os indivíduos fazem parte de uma rede social, que
transcende sua própria existência. As redes ajudam as pessoas a atingir um objetivo
que não poderiam atingir sozinhas. Todos querem se beneficiar da rede, porém
também devem colaborar para assegurar que ela permaneça saudável e produtiva
(CHRISTAKIS e FOWLER, 2010). Isso significa que as redes sociais exigem a
supervisão de indivíduos, grupos e instituições.
14
1.2. Formulação do problema
No cenário atual, os líderes das organizações têm desafios consideráveis em
relação à gestão de suas unidades de negócio. Existem metas e resultados que
devem ser alcançados dentro de mercados competitivos. Para que essa liderança
consiga atingir os resultados esperados é necessário que vários fatores sejam
conhecidos e dominados.
Um fenômeno pode ser analisado a partir de várias perspectivas. Neste
estudo será aplicada a abordagem da análise de redes sociais. Segundo Miguel et
al. (2010), quando um fenômeno é analisado a partir de diferentes perspectivas, que
resultam em abordagens distintas, há os chamados “cortes epistemológicos”.
Além da estrutura formal hierárquica, há também a estrutura informal,
podendo ser expressa por uma rede de relacionamentos, que se estabelece entre os
vários atores da organização. Esta estrutura ainda é muito pouco explorada,
tornando-se evidente que esse ponto seja tratado com a devida relevância, visto que
pode se configurar em um fator associado ao sucesso empresarial.
A hierarquia formal e os procedimentos padrão dentro das organizações têm
um forte efeito sobre ambos os processos, sociais e cognitivos, envolvidos durante a
troca de informação pelas pessoas. Ainda existe pouca investigação na interseção
da estrutura formal e dos relacionamentos informais descobertos por meio da
análise de redes sociais (CUMMINGS e CROSS, 2003).
Existem alguns pontos fundamentais que esses gestores devem conhecer:
§ Saber se as pessoas com as competências certas estão no lugar certo;
§ Saber quais indivíduos orientam melhor os funcionários mais novos;
§ Identificar os sabotadores;
§ Utilizar a rede de pessoas, de forma apropriada, para colaborar com novas
ideias (inovação holística);
§ Identificar as pessoas-chave dos processos de negócio da empresa;
§ Ter ferramentas que possam melhorar as relações informais;
§ Poder quantificar a contribuição real das ferramentas acima citadas.
Segundo Cross e Thomas (2009), as lideranças que perceberem como as
redes funcionam, conseguirão aumentar as vantagens competitivas da organização,
produzindo resultados diferenciados como aumento de receita, eficácia, redução de
custos e até soluções inovadoras.
15
Como a colaboração é um fator cada vez mais decisivo na vida organizacional e uma força motora importante de valor, receita e custo, os líderes precisam ser capazes de desvelar as camadas de uma rede para identificar as oportunidades com maior potencial de melhoria (...) Os líderes podem utilizar a análise de redes para realizar investimentos dirigidos em iniciativas colaborativas, com retornos econômicos claros. (CROSS e THOMAS, 2009)
Através das diferentes abordagens, fica evidente a relevância atribuída ao
assunto por pesquisadores. Dentro desse cenário, o resultado das organizações
está vinculado ao desempenho das pessoas, que está igualmente vinculado aos
investimentos das organizações em aprender como evoluir.
Após um refinamento e posicionamento diante da literatura já existente, foi
definida a pergunta de pesquisa: É possível melhorar os resultados dos processos
produtivos de uma organização por meio do aprimoramento (intervenção) da rede de
comunicação interna dos colaboradores?
1.3. Proposição do estudo
Partindo da pergunta de pesquisa elaborou-se uma hipótese com uma
concepção metodológica indutiva.
§ Com o aprimoramento dos processos de comunicação interna de uma
organização, é possível melhorar o fluxo de informação e o desempenho
dos indivíduos em suas atividades, de forma a gerar um melhor resultado
operacional da cadeia produtiva.
1.4. Objetivo geral
Este estudo pretende apresentar as contribuições oriundas da análise
estrutural da rede intraorganizacional de uma agência de comunicação.
16
1.5. Objetivos específicos
São relacionados os seguintes objetivos específicos, para fazer a pesquisa
baseada na análise de redes sociais:
§ Analisar a cadeia produtiva determinando os fluxos de trabalho dos
processos de produção de materiais impressos;
§ Mapear e representar, graficamente, a rede determinando indicadores
estruturais;
§ Determinar os canais de comunicação internos, de forma a extrair e
converter os dados dos pontos de contato da rede;
§ Determinar métricas para a avaliação dos atores; e
§ Criar estratégia de intervenção na rede para aprimorar a comunicação
interna e auxiliar nos processos de tomada de decisão.
1.6. Contribuições deste trabalho
A partir desse momento se existir um ferramental adequado, através do qual,
os líderes tenham acesso a um diagnóstico rápido, será possível trazer a tona todas
as informações necessárias para que tomem decisões estratégicas rapidamente e
acompanhem a transformação da organização através de indicadores de
desempenho.
O presente trabalho visa contribuir em termos acadêmicos com a ampliação
do conhecimento ora existente sobre a colaboração oriunda da análise de redes
organizacionais, como também preparar os indivíduos da organização, de maneira a
criar uma nova cultura, baseada somente nos aspectos positivos da cultura
organizacional presente, melhorando as relações interpessoais, minimizando perdas
no processo produtivo, diminuindo os possíveis conflitos e permitindo uma melhor
forma de trabalho dentro da organização como um todo.
17
1.7. Estrutura do trabalho
Além deste capítulo introdutório, a estrutura do trabalho é composta pelos
capítulos abaixo relacionados:
§ Capítulo 2 – apresenta o referencial teórico e os principais conceitos sobre
redes, análise de redes sociais, indicadores estruturais, comunicação
interna, cultura organizacional e agências de comunicação;
§ Capítulo 3 – descreve os materiais e métodos utilizados para a condução
da pesquisa;
§ Capítulo 4 – apresenta os dados coletados e as observações feitas
durante a pesquisa. São apresentadas a discussão e a interpretação dos
resultados encontrados;
§ Capítulo 5 – contém as conclusões e recomendações de continuidade
para trabalhos futuros.
18
2. CAPÍTULO II – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Redes sociais
Uma rede é composta por nós e elos que interligam os nós. Os nós podem
ser chamados de atores, que podem representar indivíduos ou organizações,
enquanto os elos representam os relacionamentos entre eles. Na Figura 1 estão os
elementos morfológicos que compõem uma rede (LAZZARINI, 2008).
Figura 1 – Estrutura de uma rede. Fonte: Adaptado de Lazzarini (2008).
As redes sociais descrevem os padrões de relações que conectam indivíduos.
Por meio do estudo das redes sociais é possível estabelecer padrões de
comunicação e relacionamento entre os atores (WABER, 2012).
A abordagem de rede vê qualquer sistema como um conjunto de atores inter-
relacionados ou nós. Os atores podem representar entidades em vários níveis de
coletividade, tais como pessoas, empresas, países e assim sucessivamente. Os
laços entre os atores podem ser de muitos tipos diferentes, tais como amizade,
competição, fluxo de informação, e podem ser caracterizados ao longo de várias
dimensões, tais como a frequência, duração e semelhança (BORGATTI e LI, 2009).
As redes sociais são estruturas auto-organizadas de pessoas, informações e
comunidades, que podem ser modeladas por uma estrutura de rede composta por
nós e elos. O principal objetivo da análise de redes sociais é detectar e interpretar
padrões de vínculos sociais entre os atores (ZENK et al., 2010).
19
2.1.1. Tipos de redes
De acordo com Lazzarini (2008), o estudo das redes pode ser feito a partir de
dois focos: o interorganizacional, que são redes de relacionamento entre empresas
ou organizações de forma geral; e o intraorganizacional, redes compostas por
indivíduos ou departamentos das organizações.
As redes interorganizacionais são formadas por empresas independentes que
fazem parte de uma rede de negócios. Essas redes têm como característica
fundamental a preservação da especialização de cada empresa em sua área, além
de reduzir possíveis riscos contratuais que ocorrem em transações de mercado
(LAZZARINI, 2008). De acordo com Zaccarelli et al. (2008), as redes de negócios
são constituídas em arranjos compostos por diferentes negócios, mantendo ligações
e relacionamento em alguma medida entre si. Os clusters de negócios são
semelhantes às redes de negócios, porém têm como elemento chave a proximidade
geográfica, ligado diretamente aos relacionamentos de troca, como numa cadeia
produtiva.
As redes intraorganizacionais podem ser expressas pelas redes de
relacionamento estabelecidas entre os indivíduos de uma organização. Essas redes
não seguem a mesma estrutura hierárquica formal de subordinação das pessoas da
empresa (LAZZARINI, 2008). De acordo com Granovetter (1973), os conceitos
utilizados nas redes intraorganizacionais se relacionam diretamente com a análise
de redes interpessoais, até mesmo porque foram originalmente concebidas em um
contexto de como as relações entre pessoas acontecem.
A topologia das redes pode variar, e para Barabási (2009), inicialmente, três
tipos distintos de configurações nas redes eram encontrados. Na Figura 2 são
apresentadas as três possíveis arquiteturas para redes.
20
Figura 2 – Arquiteturas possíveis de uma rede. Fonte: Adaptado de Barabási (2009).
A partir da abordagem da análise de redes sociais, o desenho da rede da
organização irá permitir a sua classificação, de maneira quantitativa e, apresentar de
que forma seus atores são responsáveis por seu resultado final.
Para Cross e Thomas (2009), existem três fases vitais para serem
observadas, para que as organizações possam atingir o sucesso e permitam sua
sobrevivência: alinhamento, execução e adaptação. Na fase de alinhamento, é
possível descobrir se a estrutura da organização está alinhada com sua proposta de
valor. Nesse momento, identifica-se o modelo da rede, que pode ter dois arquétipos
possíveis: rede de resposta personalizada e rede de resposta rotineira. Esses dois
modelos caracterizam as duas extremidades do espectro. As redes de resposta
personalizada são caracterizadas como organizações, que têm seu valor derivado a
partir da forma de identificação da oportunidade (problema) quanto da criação de
uma solução inovadora. A organização pode ser avaliada com base nessa análise
para que se possa determinar se sua estrutura está de acordo com sua forma de
atuação.
Uma rede pode ser caracterizada por sua estrutura geral e pela forma como
se estabelecem as ligações entre os atores. De acordo com Cross e Thomas (2009),
os possíveis tipos de estruturas de redes são: simétrica, não simétrica, em círculo, e
hierárquica. Na Figura 3, são apresentadas as tipologias estruturais existentes.
21
Figura 3 – Tipologias estruturais de redes. Fonte: Adaptado de Cross e Thomas (2009).
2.2. A abordagem da análise de redes sociais
A análise de redes pode ser utilizada como ferramenta estratégica para gerar
valor nas organizações. De forma mais abrangente, a participação em redes permite
que os indivíduos ou organizações se beneficiem de seu capital social (CROSS e
THOMAS, 2009). Os benefícios que podem ser obtidos com a rede social são
diretamente ligados às escolhas realizadas pelos indivíduos com os quais existem
relacionamentos (LAZZARINI, 2008).
A análise de redes sociais pode fornecer uma radiografia no funcionamento
interno de uma organização – um meio poderoso para tornar visíveis, os padrões
invisíveis do fluxo de informação e colaboração em importantes grupos de atores de
valor estratégico. Segundo Cross e Cummings (2004), através da análise de redes
sociais é possível incrementar a qualidade e relevância da informação que os
indivíduos recebem e melhorar a performance, tanto individual quanto da rede como
um todo.
Os relacionamentos são fundamentais para a obtenção de conhecimento,
resolução de problemas e melhora no aprendizado de uma determinada função.
Dependendo do número de ligações que um ator pode ter com outros atores da
rede, seu conhecimento será significativamente impactado.
A análise de redes sociais fornece um meio rico e sistemático para avaliar
redes informais, através de um mapeamento e análise de relacionamentos entre
pessoas, equipes, departamentos e até organizações inteiras. É importante
encontrar meios para ajudar as pessoas a tornarem-se melhor conectadas, dessa
maneira a organização poderá conseguir, de forma mais eficiente, os benefícios
reais das suas expertises (CROSS et al., 2001).
22
Segundo Lemieux e Ouimet (2008), a análise estrutural tem por objetivo
analisar as relações, evolutivas ou não, entre atores, diferente da análise relacional
que busca analisar associações ou relações entre os atributos dos atores.
Parte das ciências sociais e das ciências físicas e biológicas, estão mudando
para uma perspectiva mais estrutural, que leva em conta o ambiente em torno do
ator, além de seus atributos internos (BORGATTI e LI, 2009).
Segundo Cross et al. (2001), a abordagem da análise de redes sociais pode
ser utilizada para atingir os seguintes objetivos organizacionais:
§ Melhorar a colaboração e fluxo de informações entre os atores de uma
organização, de forma a garantir que as melhores expertises foram
sistematicamente utilizadas na cadeia de valor;
§ Gerar resultados econômicos por meio de uma melhor conectividade
interna, tanto os ganhos de produtividade através da transferência de
conhecimento quanto o crescimento da receita através da colaboração;
§ Encorajar a inovação através de um melhor aproveitamento dos conjuntos
de habilidades únicas dentro da rede;
§ Melhorar a gestão de talentos, o desempenho individual, níveis de
retenção e atração de talentos, por meio das práticas para o
desenvolvimento da rede.
A análise de redes sociais difere das abordagens convencionais para resolver
as necessidades em negócios de uma forma muito importante: a abordagem
assume que as pessoas são todas interdependentes. Essa suposição é diferente
das abordagens tradicionais de pesquisa que assumem que o que as pessoas
fazem, pensam e sentem é independente do que elas sabem (ZENK et al., 2010).
A abordagem da análise de redes sociais, ao invés de analisar ações dos
atores em termos de suas características próprias, examina as relações entre o
comportamento dos indivíduos e o padrão de interações entre eles. Essa
perspectiva assume que os comportamentos dos indivíduos são influenciados pela
estrutura da comunicação interpessoal do ambiente social em que estão inseridos.
Uma mudança no comportamento pode ser percebida, como a adoção de uma nova
prática por meio da transferência de conhecimento, que ocorre em um sistema social
em que os indivíduos interagem e influenciam uns aos outros através de várias
redes de comunicação (MAKAGON et al., 2012).
23
A análise de redes sociais vê uma estrutura de conexões em que o ator está
inserido. Os atores são descritos por suas relações, não por seus atributos. E, as
próprias relações são tão fundamentais como os atores conectados.
2.2.1. Teorias da análise de redes sociais
Para compreender a abordagem das redes sociais é importante citar duas
teorias centrais. A primeira é a teoria da “força dos laços fracos”, de Mark
Granovetter, datada de 1973. A segunda é a teoria dos “buracos estruturais”, de
Ronald Burt, de 1992. Juntas, essas duas teorias convergem e contrastam ajudando
a compreender a abordagem das redes sociais.
Para Granovetter (1973), em sua teoria da força dos laços fracos, os elos
fortes existentes entre amigos próximos, e que se conhecem muito bem, agregam
quase sempre pouco valor quando o indivíduo está buscando novos recursos. Os
laços fortes de familiares, amigos e dos pequenos círculos, devido à sua
homogeneidade levam à obtenção, com frequência, das mesmas informações e
recursos.
Do ponto de vista de uma rede “egocêntrica” (ego network), os laços fracos
são um recurso importante para gerar possíveis oportunidades de movimentação
entre redes. Se observado de uma forma macro, os laços fracos desempenham o
papel para gerar coesão social. Quando um indivíduo muda de emprego, não está
somente se movendo de uma rede de conexões para outra, mas também está
estabelecendo um elo entre elas (GRANOVETTER, 1973). Na Figura 4, tem-se
representado os possíveis tipos de laços de uma rede.
Figura 4 – Exemplo de laços da rede. Fonte: Adaptado de Granovetter (1973).
24
Na teoria dos buracos estruturais de Burt (1992), a inexistência de laços entre
atores cria um buraco estrutural que pode ser explorado. O buraco estrutural
apresenta uma oportunidade de gerenciar o fluxo de informação e controlar as
formas que trazem em conjunto os indivíduos da rede. Através de uma melhora nas
conexões, por meio dos buracos estruturais, existe um precursor decisivo para
incrementar as colaborações de geração de receita e inovação entre atores da rede,
melhorando a produtividade da cadeia produtiva. A Figura 5 apresenta dois
exemplos dessas ligações. Os atores que intermedeiam outros atores também são
conhecidos como brokers.
Figura 5 – Exemplo de buraco estrutural. Fonte: Adaptado de Burt (1992).
A teoria dos buracos estruturais tem como objetivo definir as relações dos
laços entre contatos não redundantes, ou seja, mostrar se existe um buraco
estrutural onde há uma relação de não redundância entre dois atores. Segundo Burt
(1992), uma rede eficiente é aquela que maximiza o número de contatos não
redundantes para que o resultado, através dos buracos estruturais, seja
maximizado.
De acordo com Lemieux e Ouimet (2008), os buracos estruturais no micro
ambiente são prejudiciais, uma vez que representam pontos falhos na comunicação
interna. Uma vez explorados esses pontos, o ganho na cooperação interna pode
aumentar significativamente. Cummings e Cross (2003) associam negativamente os
buracos estruturais, dentro das organizações, com o desempenho dos grupos de
trabalho e dos indivíduos.
25
2.2.2. Aplicações das teorias em redes intraorganizacionais
A perspectiva de redes está se tornando uma linguagem universal em
praticamente todas as ciências, da antropologia à física. Ajuda a entender como os
padrões de relações pessoais se traduzem em vantagem competitiva através da
difusão de informação, o controle social, a coordenação e assim por diante
(BORGATTI e LI, 2009).
De acordo com Cross e Thomas (2009), se as metodologias de melhoria de
processos e análise de redes sociais forem utilizadas separadamente não
produzirão todo seu potencial. A técnica de reengenharia de processos foca o
aprimoramento da eficiência das tarefas, mas, muitas vezes, não percebe
oportunidades que a análise de redes pode revelar. Em contrapartida, a utilização
única da análise de redes pode destacar excessivamente as relações em detrimento
das eficiências das tarefas localizadas.
Essa abordagem auxilia os líderes em três tarefas fundamentais e decisivas:
alinhamento dos indivíduos com os objetivos estratégicos da organização, execução
dos processos essenciais e adaptação à mudança (CROSS e THOMAS, 2009).
Segundo Lazzarini (2008), o funcionamento das organizações é ditado pelas redes
informais, indo além das ligações hierárquicas, de forma que os processos de
gestão e liderança devam incorporar a compreensão de como essas redes
funcionam.
De acordo Makagon et al., (2012), baseada em teoria matemática de grafos, a
análise de redes sociais é uma abordagem para analisar e quantificar os padrões de
relacionamentos que surgem entre entidades sociais, normalmente indivíduos. As
medidas quantitativas encontradas podem ser utilizadas para descrever e comparar
as partes que compõem as estruturas da rede, e testar hipóteses sobre os fatores
que afetam as estruturas sociais de grupos ou os efeitos da estrutura social no
comportamento.
As lideranças podem se beneficiar das ideias da rede de grupos únicos, em
que a colaboração é fator central para a inovação e performance. Os executivos
também podem aplicar a perspectiva de rede em processos de mudança em grande
escala, trabalhando por meio da estrutura da rede, integrando e gerando a mudança
de cultura. A compreensão de como os valores, normas e objetivos são distribuídos
nas redes da organização fornece meios mais poderosos para a mudança do que as
26
ferramentas de análise de cultura ou pesquisas de clima organizacional dos
colaboradores (CROSS et al., 2007).
A análise de redes sociais tem duas abordagens: a primeira é a análise
completa da rede com um grupo fechado, por exemplo, é a busca para se obter
todas as relações entre as pessoas que trabalham em uma organização ou
departamento, e a segunda se concentra no ponto de vista de um indivíduo em
particular e procura compreender a sua rede ego ou as relações sociais que o
cercam (CLARK, 2006).
Na abordagem da análise de redes, a ideia é que, dado um conjunto de nós e
um conjunto de tipos de relações de interesse (por exemplo, amizade ou nível
técnico), as relações entre todas as díades (pares de nós) na estrutura devem ser
sistematicamente consideradas. A principal consequência dessa conceitualização é
que as díades se ligam em cadeias ou caminhos variando em comprimento, e
podem conectar indiretamente todos os atores da rede. Esses caminhos fornecem
pistas através das quais os atores, desconhecidos entre si ou não, podem influenciar
um ao outro através da sua posição na rede (BORGATTI e LI, 2009).
2.2.3. Indicadores e métricas
As redes sociais podem ser representadas por meio de grafos, porém vários
indicadores são utilizados para caracterizar a estrutura da rede, a partir da
perspectiva de um indivíduo, de um grupo ou subgrupo.
De acordo com Lazzarini (2008), a estrutura da rede e a posição dos atores
podem afetar as funções da organização e suas habilidades na geração de valor.
Conectividade, que é a capacidade de ligar cada um dos indivíduos da rede, pode
ser representada pela intensidade e frequência da comunicação entre os atores
(BORGATTI e LI, 2009).
Para Wasserman e Faust (1994), as propriedades estruturais da rede podem
ser medidas por: centralidade, densidade, transitividade e coesão. Os papeis e
posições dos atores na rede podem ser medidos através da: análise de equivalência
estrutural, análise de clusters e de blockmodels. A análise estatística dos
relacionamentos pode ser utilizada para medir as propriedades relacionais entre
atores.
27
A abordagem da análise de redes sociais pode explorar as propriedades
relacionais das redes, por exemplo, índices de coesão de um grupo, quantos
subgrupos existem, propriedades posicionais dos atores e seus diferentes papeis na
rede. Para tal, os papeis e posições são identificados ao examinar as semelhanças
das conexões entre os nós de uma rede (MAKAGON et al., 2012). Na Tabela 1, são
apresentadas as aplicações, com breves definições, de algumas das medidas mais
comuns no âmbito da análise de redes.
Tabela 1 – Resumo dos principais termos e indicadores de rede.
Terminologia Descrição
Nó Entidade social, ator.
Elos Ligação estabelecida entre um par de atores.
Grau de saída É relativo ao número de ligações que um ator tem com
outros nós.
Grau de entrada É relativo ao número de ligações que os outros nós têm
com o ator.
Clique Um clique é um subconjunto de uma rede em que
alguns dos atores estão mais próximos e intensamente
ligados uns aos outros do que a outros membros da
rede.
Tipos de Indicadores Nível da análise
Centralidade de grau Número de conexões diretas que um ator tem com
outros nós na rede.
Individual
Centralidade
(Engenvector)
Uma versão ponderada da centralidade de grau. Uma
medida para indicar o nível de importância de um nó na
rede.
Individual
Centralidade de
proximidade
Soma dos caminhos mais curtos que ligam um
determinado nó com todos os outros nós da rede.
Capacidade de um ator em alcançar todos os nós da
rede.
Individual
Centralidade de
intermediação
Proporção de caminhos mais curtos entre dois nós da
rede que passam através por meio de um determinado
nó. É a possibilidade que um ator tem para intermediar
as comunicações entre pares de nós.
Individual
28
Centralização da rede Medida com base na diferença entre a centralidade da
unidade mais central e a das demais unidades. Mostra
se uma rede é, ou não, hierárquica.
Rede
Alcance Número de elos que separam um determinado nó de
outros nós de interesse. O grau que qualquer ator de
uma rede tem para atingir outros atores da rede.
Individual
Densidade Proporção de todas as ligações possíveis que estão
presentes na rede. O grau com que os atores estão
conectados diretamente uns aos outros por meio de
elos. Mede o grau em que todos os atores de uma rede
interagem uns com os outros.
Rede
Coeficiente de
agrupamento
Tendência de grupos de nós de se interligarem uns com
os outros. O coeficiente de agrupamento é uma medida
do grau em que os nós de uma rede tendem a se
agrupar.
Rede
Equivalência
estrutural
Refere-se ao grau que os nós têm em relação a um
conjunto comum de ligações com outros nós da rede.
Os nós não precisam ter qualquer ligação uns com os
outros para ser estruturalmente equivalentes.
Individual
Buracos estruturais Verifica a posição de cada ator em sua região de
atuação para a presença de buracos estruturais.
Buracos estruturais podem ser estrategicamente
preenchidos por um ou mais elos para interligar
determinados nós.
Rede
Fonte: Adaptado de Makagon et al. (2012).
De acordo com Lemieux e Ouimet (2008), as informações coletadas sobre os
elos entre os atores podem ser medidas, ou seja, podem-se atribuir pontuações em
diferentes níveis de medição. Essas medidas podem ser quantificadas em múltiplos
níveis de análise, mas comumente são usados nos níveis individuais e grupos ou
subgrupos.
Para o estudo em questão duas métricas foram escolhidas: centralidade de
grau e densidade. A medida de centralidade de grau indica a forma como a rede é
estruturada, isto é, a rede pode ser caracterizada de acordo pela forma como as
relações entre os atores são estabelecidas (LAZZARINI, 2008).
29
Segundo Borgatti (2005), a centralidade é um dos conceitos mais estudados
em análise de redes sociais. A partir das medidas de centralidade, é possível fazer
suposições implícitas sobre a maneira que o tráfego flui através de uma rede. A
centralidade de grau pode ser definida como o número de laços que incidem em um
nó, isto é, a soma de cada linha da matriz adjacente representante da rede. A
centralidade de grau é considerada como uma medida de influência imediata - a
capacidade de influenciar outros indivíduos diretamente em um período de tempo.
A medida de densidade indica se uma rede possui uma alta ou baixa
conectividade. Redes densas permitem um fluxo máximo de informações entre os
atores, mas o custo de colaboração torna-se muito alto. Segundo Cross e Thomas
(2009), para as redes de resposta rotineira, o nível ideal de conectividade varia de
30% a 40% (com 100%, há conectividade total e alta ineficiência). Para as redes de
resposta personalizada o nível varia com valores acima de 60%.
2.2.4. Limitações da análise de redes sociais
Segundo Zaccarelli et al. (2008), existem algumas dificuldades para
teorização de redes de negócios, porque com a participação de pessoas no sistema
esses se tornam muito mais complexos.
Três aspectos importantes devem ser reconhecidos:
§ Redes de negócios se constituem em sistemas evolutivos;
§ Os indivíduos, que trabalham em redes de negócios, geralmente não têm
consciência do sistema do qual participam (falta de visão sistêmica);
§ O entendimento de redes só é possível a partir de uma abordagem e uma
perspectiva de natureza estratégica.
O foco tradicional na estrutura e na estabilidade da rede carece de uma
perspectiva mais dinâmica adequada às ações estratégicas das organizações
(CROSS et al., 2001). Segundo Carley et al. (2007), sistemas sociais são dinâmicos.
A dinâmica resulta de processos de mudança, tais como processos evolutivos
naturais, incluindo a aprendizagem por meio da transferência de conhecimento,
novos atores e atores que deixam de fazer parte da rede, e processos de
intervenção, tais como a mudança de um ou do conjunto de indivíduos, que
conduzem o sistema. Os dados sobre esses sistemas são, muitas vezes,
30
incompletos, repletos de erros, e difíceis de coletar, o que dificulta a compreensão e
avaliação desses sistemas.
2.2.5. Softwares para análise de redes sociais
Segundo Makagon et al., (2012), a maioria dos pacotes de software de
análise de rede incluem programas para explorar visualmente a estrutura de redes
sociais, calculando uma variedade de métricas e realizando análises estatísticas de
rede.
De acordo com Lemieux e Ouimet (2008), existem vários softwares que
permitem o tratamento e a análise dos dados relacionais. Entre esses softwares é
possível definir duas categorias distintas: softwares de desenho e softwares de
tratamento e análise dos dados. Na primeira categoria, estão os softwares que
permitem a visualização dos relacionamentos dos atores sob a forma de um grafo, e
a segunda categoria é formada pelos softwares que possibilitam tratar e analisar os
dados das relações.
O processo de análise de dados inclui tarefas como: identificar as relações
entre indivíduos e grupos, caracterizar a estrutura da rede, localização dos atores,
pontos de vulnerabilidade e comparar propriedades estruturais. Muitas das
ferramentas tradicionais para análise relacional das redes sociais não se ajustam
bem e não podem lidar com dados dinâmicos e em grandes quantidades (CARLEY
et al., 2007).
Dentre um universo de várias ferramentas de software para análise e coleta
de dados, neste estudo serão utilizados dois pacotes: Ucinet® e o módulo NetDraw®;
ORA e o módulo CEMAP.
O Ucinet® e seu módulo integrado NetDraw® foram desenvolvidos nos
laboratórios da Analytic Tecnologies, na University of Greenwich (BORGATTI et al.,
2002). O Ucinet® apresenta características similares a quaisquer outros programas
que rodam sob o sistema operacional Windows®. O software permite a análise geral
e multivariada de redes sociais, contém ferramentas para criar escalas
multidimensionais, análises de correspondência, análises de grupos e regressão
múltipla. Também contém uma plataforma para a manipulação de dados. Permite
estabelecer as propriedades estruturais de um conjunto de relações sociais por meio
31
de indicadores de centralidade, densidade, buracos estruturais, cliques, entre outros.
O NetDraw® permite a visualização dos dados em formato gráfico, utiliza diferentes
tipos de algoritmos de forma a criar gráficos em duas ou três dimensões. O
NetDraw® é capaz de ler arquivos gerados a partir do Ucinet®.
O ORA e seu módulo integrado CEMAP foram desenvolvidos no Center for
Computational Analysis of Social and Organizational Systems (CASOS) na Carnegie
Mellon University (CARLEY et al., 2009).
O CEMAP é um software que pertence à família de sistemas que extraem,
transformam e alimentam (Extract, Transform and Load – ETL) os softwares de
análise (CARLEY e FRANTZ, 2009). Seu objetivo e sua arquitetura são projetados
para extrair dados de uma fonte eletrônica, que estejam em um determinado
formato, para então transformar os dados em um formato específico que seja
possível carregar num software de análise. Essa ferramenta pode ser usada de duas
formas: interativo ou por processamento em lotes. No modo interativo, os usuários
podem criar os conjuntos de dados de saída de forma repetitiva com esforço mínimo
– o software foi projetado de acordo com as realidades do fluxo de trabalho analítico.
Como processamento em lote, o CEMAP pode ser configurado para executar tarefas
de forma automatizada, por exemplo, extrair uma rede de caixas postais (e-mail),
todas as noites à meia-noite.
O ORA (Organizational Risk Analyzer) é um software de análise estatística,
com o objetivo de avaliar os sistemas complexos de redes sociais dinâmicas. O
visualizador do ORA processa imagens conceituais de redes sociais, e funciona de
forma interativa. É possível aplicar um zoom, girar, isolar, adicionar e remover nós,
entre outras possibilidades. A estrutura de uma rede de uma organização é a
relação entre as pessoas, conhecimento, recursos e tarefas. Essas entidades e
relações são representadas por uma matriz (matriz adjacente). As medidas
(indicadores) que têm como entrada uma matriz são usadas para analisar as
propriedades estruturais da organização (CARLEY et al., 2009).
2.2.6. Análise de redes sociais como ferramenta de gestão
Os líderes que compreenderem como as redes funcionam na estruturação
dos mercados e no desenvolvimento dos comportamentos dos indivíduos poderão
32
ter grandes insights para seus negócios (BARABÁSI, 2009). A análise de redes
sociais surgiu como uma nova e poderosa ferramenta para os líderes observarem o
que acontece em suas organizações, diagnosticar problemas e oportunidades,
incentivar a inovação e melhorar o desempenho operacional (CROSS e THOMAS,
2009). Através da análise de redes, os líderes podem compreender melhor como as
interações nas redes geram retorno financeiro, através de uma percepção diferente
da apresentada em relatórios econômicos ou processos orçamentários tradicionais.
A partir do entendimento de como os indivíduos de uma organização se
relacionam é possível reorganizar o ambiente da empresa, para criar novos métodos
de gestão (WABER, 2012).
2.2.7. Relacionamento como fator estratégico na cadeia produtiva
É de fundamental importância para as organizações que se estabeleçam
redes de cooperação internamente. Os ganhos competitivos advindos da ação
coletiva em rede não podem ser comparados com os ganhos provenientes das
ações individuais das pessoas da organização. Segundo Granovetter (1973), a força
de um laço é uma combinação (provavelmente linear) da quantidade de tempo,
intensidade emocional, intimidade e as atividades recíprocas que caracterizam o elo.
Segundo Cross et al. (2001), os indivíduos que você conhece tem um impacto
significativo sobre o seu conhecimento, dessa forma, os relacionamentos são
fundamentais para a obtenção de informações, resolução de problemas e gerar uma
relação de transferência de conhecimento para realizar as tarefas do dia a dia da
organização. À medida que se avança em uma economia em que a colaboração e a
inovação são cada vez mais necessárias para a eficiência organizacional, deve-se
dar maior atenção aos conjuntos de relações das quais as pessoas dependem para
realizar seu trabalho.
A experiência diária sugere que as redes sociais podem ter um papel duplo no
desenvolvimento econômico e bem-estar. São um terreno fértil para nutrir confiança
e compartilhar valores e, em seguida, reduzem os custos da gestão e facilitam
transações. Interações repetidas entre os membros de um grupo podem fomentar a
33
difusão de informações relevantes para a criação de valor dentro da cadeia
produtiva (SABATINI, 2009).
Para Kotler et al., (2010), as pessoas são afetadas pelo grupo de referência.
O grupo de referência não só irá forçar um indivíduo a aceitar novos
comportamentos e estilo de vida, mas também irá afetar sua atitude. Por meio das
relações sociais os indivíduos são capazes de adquirir recursos de outros indivíduos
na rede.
Pessoas em equipes não atuam de forma isolada, mas sim, colaboram em
padrões relacionais organizados, coletivamente, para realizar tarefas e atingir
objetivos pretendidos. As formas de colaboração afetam os resultados globais, tais
como desempenho individual e de grupo, grau de inovação e satisfação dos
colaboradores. O fato é que existem unidades básicas de colaboração em todas as
organizações e, consequentemente, essas influenciam diretamente o desempenho
organizacional (ZENK et al., 2010).
De acordo com Cummings e Cross (2003), um dos desafios que os
pesquisadores constataram é como relacionar o desempenho com a estrutura da
organização de modo que possa atender as características do próprio trabalho.
2.3. Comunicação organizacional
Segundo Angeloni (2010), devido à diversidade dos ambientes (políticos,
econômicos, sociais) em que as organizações se encontram, é preciso utilizar a
comunicação de forma integrada. Novas formas de comunicação precisam ser
desenvolvidas para que as organizações possam se adequar às condições impostas
pelos mercados. É indispensável a rápida circulação de informação e conhecimento
de forma que a organização tenha uma resposta rápida e eficaz.
A comunicação integrada consiste do novo paradigma da comunicação nas organizações, consistindo em um esforço conjunto e articulado de estratégias, ações e produtos de comunicação institucional, interna e de marketing apoiada pela tecnologia, com vista a implantar e consolidar uma imagem única junto aos diversos públicos. (ANGELONI, 2010)
De acordo com Mason e Leek (2012), é possível traçar um paralelo da
comunicação organizacional com a comunicação humana, em que apenas o
34
conteúdo das experiências compartilhadas é alterado. Nesse momento, o conteúdo
passa a ser relacionado ao cotidiano da empresa.
Angeloni (2010) define a comunicação organizacional como um processo
específico, pelo qual a informação se desloca dentro de uma organização e entre a
organização e seu ambiente. A comunicação organizacional é responsável por
qualquer tipo de relacionamento dentro da organização. De acordo com Costa
(2010), não existe relacionamento entre empresa e colaboradores, ou mesmo entre
os colaboradores, sem comunicação.
As atividades gerenciais não podem ser realizadas sem presença da
comunicação organizacional. Várias áreas da empresa são percebidas como
responsáveis, pela comunicação organizacional, tais como: recursos humanos,
gestão de mudanças, relações públicas, marketing e administração geral. A
comunicação organizacional não deve ser vista de forma subordinada a nenhumas
das áreas anteriormente citadas, exceto quando as estruturas da organização a
posicionam, hierarquicamente, abaixo de uma delas (VERČIČ et al., 2012).
2.3.1. A comunicação como diferencial estratégico
A comunicação aparece verdadeiramente como uma função da empresa no
mesmo nível que a administração da produção, financeira ou gestão de pessoas
(ANGELONI, 2010). De acordo com Kotler et al., (2010), os modelos de gestão
adotados pelas organizações influenciam diretamente o modelo de comunicação. Os
modelos participativos são baseados em comunicações amplas visando o
compartilhamento de informação e conhecimento, enquanto organizações apoiadas
em uma cultura hierarquicamente forte de controle tendem a ter pouca comunicação.
É possível gerar um diferencial positivo por meio da comunicação. Esse
diferencial irá impactar na forma de trabalho da organização. Por exemplo, pode-se
buscar: mudança de cultura, melhora de performance das equipes, integração dos
colaboradores, alinhamento do negócio. Os mais importantes preditores do sucesso
de uma equipe são os padrões de comunicação (PENTLAND, 2012).
De acordo com Verčič et al. (2012), pesquisadores da área de recursos
humanos veem a comunicação interna como uma ferramenta de gestão para as
organizações, enquanto os interessados em marketing percebem os colaboradores
35
como clientes internos e têm desenvolvido ações de marketing interno para interagir
com esses colaboradores. Esses autores afirmam que os principais benefícios da
implementação de uma comunicação interna estruturada incluem: melhoria da
produtividade, diminuição do absenteísmo, maior qualidade de serviços e produtos,
aumento dos níveis de inovação, menos greves e redução nos custos.
Na era da informação, a comunicação interna é o que permite a empresa
engajar o intelecto das pessoas e seus ativos criativos para gerar valor. É vital para
atingir o sucesso e, quando bem feita, pode proporcionar uma vantagem estratégica
por meio do alinhamento dos esforços dos colaboradores, disseminando
conhecimento e envolvendo-os por meio da emoção (QUIRKE, 2008). Mensagens
conflitantes geram um impacto negativo nas equipes de trabalho, afetando a
produtividade dos indivíduos, desestimulados por uma comunicação incoerente. A
comunicação interna é reconhecida como um foco estratégico para a comunicação
das organizações (WHITE et al., 2010).
Para que a comunicação interna de uma organização seja uma ferramenta
estratégica, é necessário que ajude os colaboradores a compartilhar conhecimento e
informação, extrair significado por meio da comunicação e tomar decisões que
agreguem valor (QUIRKE, 2008).
2.4. Processos de comunicação
Segundo Angeloni (2010), a palavra comunicar deriva do termo em latim
communicare, que significa “tornar comum”. Através da comunicação, é possível
aumentar a sinergia entre as pessoas, e, por meio de seu aperfeiçoamento é
possível modificar seu comportamento de forma a acelerar o processo de
conhecimento.
Como elementos básicos do processo de comunicação há: emissor
(codificador), receptor (decodificador), mensagem, meio e ruído. O processo de
comunicação é uma sequência de acontecimentos em que uma mensagem é
transmitida de um emissor para um receptor. Na Figura 6, estão relacionados os
componentes do processo de comunicação.
36
Figura 6 – Elementos básicos do processo de comunicação, e suas interrelações. Fonte: Adaptado de
Angeloni (2010).
A presença do feedback significa que os eventos de comunicação são
avaliados em função do processo e dos seus resultados, isto é, a sua influência
sobre a relação e o valor entregue. A comunicação, conforme Mason e Leek (2012),
é o processo por meio do qual os indivíduos buscam fazer uma troca compreensiva
de significações através de símbolos. A comunicação obedece a um processo, cujo
mecanismo envolve o estímulo, a percepção, a elaboração mental, a resposta, a
ação e as reações (ANGELONI, 2010).
Para Taylor apud Angeloni (2010), a comunicação é um processo pelo qual
quem comunica está:
§ Influenciando o outro ou um grupo;
§ Gerando novas atitudes e comportamentos;
§ Criando novos hábitos;
§ Aumentando seus conhecimentos;
§ Impulsionando o processo de aprendizagem.
Basicamente, os estágios do processo de comunicação, independente do
meio, entre dois atores acontecem de acordo com o diagrama apresentado na
Figura 7.
37
Figura 7 – Estágios do processo de comunicação. Fonte: Adaptado de Quirke (2008).
De acordo com White et al. (2010), o meio é responsável pela mensagem. A
mensagem, muitas vezes, não passa adiante porque o meio filtra a mensagem.
Cada canal de comunicação permite que a mensagem siga adiante de forma
diferente.
Segundo Quirke (2008), é fundamental que no processo seja verificado o
resultado de comunicação - que a informação foi recebida, que tenha sido
corretamente compreendida, como foi interpretada e se ela foi traduzida em ação –
sem resultado não há comunicação verdadeira, apenas a distribuição de
informações e difusão de mensagens. Para Pentland (2012), 35% da variação de
desempenho de uma equipe pode ser atribuída diretamente ao número de
interações face a face entre seus integrantes.
2.5. Tipos de comunicações
Segundo Angeloni (2010), os indivíduos que estão inseridos num determinado
contexto e em uma cultura podem interpretar o conteúdo de comunicação não
apenas pela mensagem, mas também pelo formato e comportamento do emissor. A
comunicação ultrapassa a análise verbal e estende-se para a análise não verbal.
Kofman (2002) também descreve os dois tipos de comunicação, e sustenta que a
comunicação não verbal é responsável por 2/3 do que as pessoas transmitem.
38
A comunicação é uma atividade “meio” e não “fim”, que presta serviço às
demais áreas da organização. Conforme Kotler et al., (2010), a comunicação, tanto
interna como externa, dá consistência e organicidade à organização.
É fundamental para o sucesso de uma política de comunicação interna seu
alinhamento estratégico com os valores e cultura da organização e com sua
estrutura operacional. De acordo com Kotler et al., (2010), a falta de alinhamento da
comunicação pode ter como consequência uma queda da produtividade dos
colaboradores devido à incoerência das mensagens, e por outro lado, no plano
externo, a organização também pode perder credibilidade junto a outros
stakeholders (clientes, fornecedores e investidores). Dessa forma, a lucratividade
para um determinado período poderá ser reduzida.
2.5.1. Comunicação externa
A comunicação externa se refere a todas as comunicações recebidas e
enviadas da organização para o mercado. O mercado é formado pelo público
consumidor (influenciadores, compradores, usuários e decisores), fornecedores e
canais de distribuição. A comunicação externa, segundo Sant’Anna (2000), é
composta por várias ferramentas que devem ser utilizadas de forma integrada para
produzir o efeito desejado. As ferramentas de comunicação podem ser: propaganda,
publicidade, marketing direto, marketing de relacionamento, promoção de vendas,
merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e venda pessoal.
Segundo White et al. (2010), a relação entre a identificação do colaborador
com a empresa e imagem organizacional é, ao mesmo tempo, simbiótica e
autoperpetua: trabalhar para uma empresa com uma reputação positiva melhora os
próprios conceitos dos membros da organização, e por sua vez, a identificação
positiva do colaborador ajuda a preservar a boa reputação de uma empresa, de
acordo como esses indivíduos compartilham suas histórias positivas de trabalho com
indivíduos de fora da organização. Da mesma forma, os colaboradores cujos
próprios conceitos sofrem de uma associação com uma má imagem organizacional
são mais propensos a transmitir histórias negativas.
39
2.5.2. Comunicação interna
A comunicação interna, muitas vezes, é percebida como sinônimo de
comunicação intraorganizacional e, muitas vezes, equiparada somente a
comunicação estabelecida entre os colaboradores (VERČIČ et al., 2012).
A comunicação interna integra todas as comunicações que acontecem dentro
do sistema organizacional, dando suporte às decisões, agrupando redes, objetivos,
normas, politicas, programas, diretrizes, entre outros. A função primordial da
comunicação interna é estabelecer o processo oficial, através do qual a organização
e seu público interno se comunicam (ANGELONI, 2010).
A comunicação interna requer um modelo participativo, mais plano, em que a
interatividade entre seus participantes seja fomentada. A comunicação desses
indivíduos não pode ser atenuada pelas hierarquias clássicas nem por trajetórias
unidirecionais (FORMANCHUK, 2011). Na Tabela 2, é apresentada a mudança de
comportamento que as organizações deverão adotar para uma comunicação interna
com as pessoas tendo a oportunidade de intervir e compartilhar conteúdos sob o
paradigma de rede (comunicação horizontal), e não simplesmente ter uma
comunicação direcionada de acordo com sua estrutura hierárquica (comunicação
vertical).
Tabela 2 – Mudança de paradigmas da comunicação interna da organização.
Paradigma 1 Paradigma 2
Informação Diálogo
Comunicação como produto Comunicação como processo
Mão única Comunicação face a face
Descendente e ascendente Rede
Muitas afirmações Muitas consultas
Muito papo Ouvir muito
Dados Significados
Poder do megafone Poder dos neurônios
Mensagens verticais Conversas horizontais
Monobloco da informação Tecidos vivos e comunicantes
40
Muitas senhas Muito acesso
Informação classificada Informação pública e aberta
Reserva de informação Compartilhar diálogos
Poder da informação Poder da conversação
Meios centrados na difusão Meios que buscam a interação
Gargalos comunicacionais Arquitetura de participação
Lógica broadcasting Interatividade descentralizada
Panorâmico informativo Praça pública de comunicação
Pirâmides egípcias Redes globais
Ódio a críticas Celebração do desenho
Terror da rádio corredor Celebração da conversa
Grandes meios Grandeza
Fonte: Adaptado de Formanchuk (2011).
Pode-se considerar a comunicação interna como a dinâmica, segundo a qual
são coordenados os recursos humanos, materiais e financeiros para atingir
determinados objetivos, por meio da interconexão de todos os indivíduos de uma
organização.
A comunicação interna é um processo organizacional interativo e continuo de troca de informações, opiniões e percepções que ocorre por meio de um conjunto diversificado de canais, diálogos, relacionamentos e dinâmicas sociais constituídas por atributos de linguagem, estéticos e discursivos, pertinentes à cultura dessa organização, que visa promover identificação e cooperação entre seus membros para a consecução de objetivos comuns, com a finalidade de prosperar e perpetuar-se como grupo. (COSTA, 2010)
O processo de comunicação interno de uma organização trata de uma relação
entre indivíduos e grupos, significando uma condição básica a sua sobrevivência e
prosperidade.
A vantagem competitiva da comunicação interna estratégica vem, não só dos
benefícios óbvios de satisfação e produtividade dos colaboradores, mas também das
contribuições positivas que os indivíduos bem informados podem fazer aos esforços
de relações públicas externas da empresa. Os colaboradores podem ser os
melhores embaixadores de uma organização ou os críticos mais ferozes,
41
dependendo de quais informações obtêm, e de que forma (WHITE et al., 2010). De
uma forma simples, os colaboradores são a face de uma organização e têm uma
influência poderosa no sucesso organizacional.
2.6. O impacto da comunicação interna na cadeia produtiva
A comunicação interna é a área que observa a organização como um todo,
auxiliando no alinhamento dos atributos da empresa (valores, cultura) de forma a
contribuir para que sua missão seja cumprida (ANGELONI, 2010). Segundo Brown e
Isaacs (2007), a comunicação é responsável pela disseminação de conhecimento
técnico (capacitação técnica), diretamente ligado ao exercício das tarefas diárias dos
indivíduos da organização e também atua no nível comportamental.
Quando as organizações não formalizam o processo de comunicação interno,
estas ficam reféns dos impactos negativos que uma rede de comunicação informal
pode gerar na cultura organizacional vigente.
De acordo com Quirke (2008), um estudo conduzido pela consultoria Deloitte
and Touche Human Capital apresentou quais questões relacionadas aos recursos
humanos são diretamente responsáveis pelo sucesso de uma organização. O
resultado positivo foi que 95% dos executivos responderam: uma comunicação
interna eficaz. O resultado negativo foi que apenas 22% acreditava que a
comunicação interna estava sendo desenvolvida de forma eficaz.
Segundo Mason e Leek (2012), uma comunicação satisfatória, através do uso
de meios adequados, irá contribuir para melhorar o desempenho das relações, da
atmosfera e do desenvolvimento futuro das relações. Se os atores estão satisfeitos
com a comunicação, então ela pode conduzir direta ou indiretamente a um melhor
desempenho e a uma atmosfera mais positiva, por exemplo, com um aumento dos
níveis de confiança, comprometimento e cooperação.
A abordagem de que um mesmo formato de comunicação funcionará para
todos não é verdade. Para que a comunicação interna seja utilizada de forma a
alavancar a performance da organização é necessário que esteja alinhada,
especificamente, com a estratégia individual do negócio da empresa (QUIRKE,
2008).
42
2.6.1. Fluxo de comunicação × fluxo de conhecimento
A criação do conhecimento e os processos de codificação não levam
necessariamente à melhoria de desempenho ou de criação de valor, o valor é criado
somente quando o conhecimento é compartilhado em toda a organização e aplicado
exatamente onde ela é necessária (JANHONEN e JOHANSON, 2010).
Para Cruz (2002), o conhecimento existente em qualquer tipo de organização
depende da capacidade de processamento das informações e domínio das
tecnologias de comunicação. O fluxo de comunicação da organização está
diretamente ligado a sua estrutura, o que define os tipos de interações possíveis
entre os participantes de sua cadeia produtiva. Na Tabela 3, estão as possíveis
formas de comunicação encontradas dentro de uma organização (CAVALCANTI e
NEPOMUCENO, 2007). As ferramentas utilizadas podem ser entendidas como o
meio responsável pelo envio das mensagens entre os atores. Pode-se citar
McLuhan’s apud Mason e Leek (2012), por meio de sua frase “O meio dá forma à
mensagem”. Os estudos dos autores supracitados mostram que a forma de
interação entre os atores molda a mensagem e seu significado também.
Tabela 3 – Formas de comunicação e suas características.
Ferramenta Forma de
comunicação
Características Atores
Fala Um para um Comunicação
horizontal
Emissor e receptor
na mesma hora e no
mesmo local
Escrita
(newsletters,
memorandos)
Um para muitos Comunicação
vertical
Emissor e receptor
em locais diferentes
Ambiente de
rede
(internet, intranet
e outros)
Muitos para
muitos
Comunicação
multidirecional
Emissor e receptor
em locais diferentes,
com a possibilidade
de interação.
Fonte: Adaptado de Cavalcanti e Nepomuceno (2007).
43
Essa tabela é importante para estabelecer os pontos de contato que os
indivíduos de uma organização podem utilizar. A partir da compreensão do potencial
dos meios de comunicação disponíveis é possível determinar quais ações são
realizáveis dentro do contexto da organização (ANGELONI, 2010).
O estudo de Cummings e Cross (2003) mostra que "redes de comunicação",
com estruturas centralizadas melhoram a difusão de informações em tarefas
simples, enquanto estruturas descentralizadas atrasam a divulgação de
informações. No entanto, grupos de trabalho com “redes de comunicação”
descentralizadas levam menos tempo para concluir tarefas complexas do que
grupos com “redes de comunicação” centralizada.
As redes sociais são essenciais para proporcionar o fluxo de informações e o
apoio social dos atores da organização (WABER, 2012). Por meio do estudo das
redes internas é possível estudar o volume total de comunicação utilizado por um
ator, assim como a estrutura dessa comunicação.
A rede de comunicação interpessoal garante os fluxos de informação entre as
organizações e os indivíduos dentro dessas organizações. Atores dentro da rede
não são receptores passivos de informação, mas procuram ativamente e iniciam
relações pessoais para obter informações, compartilhar entendimento e desenvolver
conhecimentos, dependendo de como eles veem o futuro (QUIRKE, 2008).
O fluxo de comunicação dentro de uma rede de indivíduos pode ser
interrompido. Por exemplo, um indivíduo pode reter informações que podem,
potencialmente, ter um impacto sobre as subsequentes interação e comunicação
dos atores diretamente envolvidos e de outros atores ligados na rede. Dentro dos
relacionamentos em negócios, comunicações interpessoais foram encontradas para
atender a diversas tarefas importantes: troca de informações, avaliação, negociação,
gerenciamento de crises e social (MASON e LEEK, 2012).
O fluxo de comunicação de um modelo de processo de negócio pode ser
definido como o grau em que o modelo demonstra claramente como as interações
de comunicação (por exemplo, conversas, memorandos internos, workflows)
ocorrem em um processo de negócio (KOCK et al., 2009). Na Figura 8, de acordo
com Corrêa (2004), estão os possíveis pontos de contato dos indivíduos de uma
organização.
44
Figura 8 – Pontos de contato do público interno de uma organização. Fonte: Adaptado de Corrêa
(2004).
Considerando os canais de comunicação internos das organizações, White et
al. (2010), citam que o e-mail é eficiente para a troca de informações, mas para o
compartilhamento de conhecimento a preferência para a comunicação entre todos
os grupos de funcionários são os encontros presenciais (face a face) que permitem
interações dialógicas. Reuniões, apesar de serem reconhecidas como consumidoras
de tempo, foram avaliadas como um importante canal de feedback e cooperação.
O uso crescente de formas de comunicação mediadas por dispositivos
tecnológicos (computadores), como e-mail, proporciona um fluxo de dados
permanente que representa a comunicação eletrônica numa organização (ZENK e
STADTFELD, 2010). Embora o e-mail seja conveniente tanto para o emissor quanto
para o receptor, é um meio impessoal e carece da riqueza de outras fontes de
informação (WHITE et al., 2010). Como o e-mail é assíncrono, podem ocorrer
atrasos no envio, recebimento e resposta, também não é o meio ideal para transmitir
informações delicadas ou complexas, ou mesmo para influenciar, persuadir ou
vender uma ideia. A comunicação por meio do encontro presencial permite uma
45
comunicação não verbal, bem como um feedback imediato, é um canal mais rico de
comunicação.
Para Mason e Leek (2012), o estudo das práticas de comunicação é o estudo
das interações sociais durante o tempo. A abordagem enfatiza que os episódios que
contêm algum tipo de interação desenvolvem os relacionamentos entre os atores, e
reconhece que esses se envolvem em diferentes tipos de experiências de
comunicação para diferentes tipos de trocas. As trocas podem ser: relacionadas a
produtos ou serviços, financeiras, informações conhecimento, ou sociais. Essa
abordagem não leva em conta as decisões tomadas na escolha de um canal de
comunicação específico para realizar uma tarefa específica. No entanto, o impacto
do episódio sobre a relação é tomado em consideração; episódios positivos são
percebidos como aprofundamento da relação enquanto negativos podem ter um
efeito adverso.
2.6.2. Conhecimento tácito e explícito
Segundo Janhonen e Johanson (2010), o conhecimento que pode ser
declarado, formulado em frases e capturado em desenhos é explícito. É acessível
através da consciência. O conhecimento ligado aos sentidos, experiências táteis,
habilidades motoras, intuição, modelos mentais ou métodos empíricos é tácito. O
conhecimento tácito está enraizado na ação, procedimentos, rotinas, compromissos,
ideais, valores e emoções.
De acordo com Cruz (2002), conhecimento tácito é aquele que todos os
indivíduos acumulam dentro de si, fruto do aprendizado, da educação, da cultura e
da experiência de vida. O conhecimento explícito é aquele compartilhado, que os
indivíduos transmitem para que outros indivíduos também desenvolvam suas
habilidades, para gerar mais conhecimento e, por sua vez, será passado adiante
numa cadeia de desenvolvimento científica, cultural, organizacional e emocional.
O conhecimento pode ser classificado em três grupos distintos:
§ Conhecimento estratégico;
§ Conhecimento operacional;
§ Conhecimento emocional.
46
O conhecimento estratégico permite construir modelos da realidade em que a
organização está inserida a fim de criar diretrizes que permitam a condução do
negócio. O conhecimento operacional está ligado à capacidade de realizar o dia a
dia da organização. Esse conhecimento serve para que qualquer processo da
organização possa ser executado na forma devida. Conhecimento emocional é todo
conhecimento que contribui para gerar um ambiente mais informal às relações
funcionais da organização (CRUZ, 2002).
Todo o conhecimento se deve a um acumulado ao longo da história, não
existindo senão o conhecimento construído coletivamente (FREITAS, 2007).
Alguns tipos de estruturas de rede podem aumentar o compartilhamento de
conhecimentos. Os estudos de Janhonen e Johanson (2010) apontam a importância
de certas características internas e externas da rede em que a equipe está inserida.
O conhecimento tácito pode ser compartilhado com êxito, se a frequência de
interação e proximidade dos atores forem altas, e quando focado do ponto de vista
da análise de redes sociais pode ser medido por meio dos indicadores estruturais de
centralidade. Esse tipo de transferência de conhecimento leva a um maior
conhecimento compartilhado que, por sua vez, pode afetar o desempenho. Os
estudos também apontam que a densidade da rede e a capacidade de acesso de
um indivíduo a seus contatos pessoais (ou seja, sua rede de conhecimento) são
importantes para uma série de resultados relevantes, tanto individuais quanto da
equipe.
Segundo Tsai e Ghoshal apud Janhonen e Johanson (2010), redes que
permitem a transferência de conhecimento entre as equipes proporcionam,
simultaneamente, oportunidades de aprendizagem e cooperação, permitindo a
criação de novos conhecimentos e melhorando a capacidade da organização em
inovar.
Do ponto de vista da epistemologia, estudos descrevem o conhecimento
como um processo que se inicia fora do organismo humano, por meio da ação
causal dos objetos fora das pessoas sobre os órgãos dos sentidos, e explicam que a
continuação desse processo, dentro do organismo, dá-se por meio de determinados
mecanismos, inclusive o papel desempenhado pela linguagem e comunicação
(DUTRA, 2010). Há um princípio responsável pelos processos de aquisição de
crenças causais, que Hume apud Dutra (2010) denomina de “hábito” ou “costume”.
47
No desenvolvimento de uma nova relação, cada ator traz o conhecimento e
experiência de comunicação de sua empresa e como essas práticas funcionaram
com diferentes meios em relacionamentos anteriores. Conhecimento adquirido
anteriormente afeta a maneira como as práticas de comunicação são interpretadas e
compreendidas no presente. À medida que o relacionamento se desenvolve, o
conhecimento relevante e experiência de eventos passados e práticas de
comunicação (tanto no relacionamento atual, como de outros relacionamentos)
influenciam os eventos atuais e a atmosfera dos relacionamentos (MASON e LEEK,
2012).
De acordo com Cross e Thomas (2009), é necessário que os líderes tenham
consciência de como as competências e habilidades estão distribuídas e
mobilizadas nas redes que constituem suas organizações. Várias iniciativas podem
melhorar essa consciência do grupo a respeito de quem sabe o quê. Por exemplo,
por meio das tecnologias de redes sociais é possível estruturar uma ferramenta que
gere uma percepção sobre a competência de todo o grupo sem, necessariamente,
sobrecarregar os colaboradores com informação.
O compartilhamento de conhecimento é um dos aspectos fundamentais do
trabalho eficaz em equipe: para realizar a sua missão, as equipes devem integrar,
sintetizar e compartilhar informações durante todo o desempenho das atividades
(JANHONEN e JOHANSON, 2010).
Existem algumas abordagens metodológicas que permitem o acesso a um
conhecimento maior, que só é encontrado no coletivo. As duas abordagens
utilizadas neste estudo serão: World Café e Investigação Apreciativa.
Para Brown e Isaacs (2007), o World Café é uma técnica para criar uma rede
de conversas, por meio de diálogo, em torno de questões que importam a um
determinado grupo. É um processo criativo para conduzir o diálogo colaborativo, de
forma a compartilhar conhecimento e trazer à tona a inteligência coletiva do grupo,
transformando o conhecimento tácito em explícito. Não tem um limite em relação à
quantidade de participantes, sendo possível sua aplicação em grupos de todos os
tamanhos.
De acordo com Cooperrider e Whitney (2006), a Investigação Apreciativa é
uma abordagem de desenvolvimento e mudança organizacional. A mudança ocorre
por meio de uma disciplina de pensamento sobre os sucessos do passado,
transformando os desejos em potencialidades. Traz, por meio do diálogo aberto, a
48
participação ativa do grupo, com a troca reforçada de experiências e conhecimento,
resultando num ambiente onde todos se tornam responsáveis pela implementação
das melhores técnicas descobertas.
2.6.3. Capital social
Segundo Lazzarini (2008), o capital humano é decorrente de investimentos
pessoais em educação e qualificação para determinado trabalho. De acordo com
Burt (2000), o capital social é resultante de esforços individuais que visam adquirir
conhecimento e melhorar a eficiência das tarefas diárias; o capital social é,
essencialmente, originado através de ações coletivas.
A gerência da organização pode compreender melhor como as tarefas diárias
se comportam e, a partir desse momento, buscar melhores formas de utilizar seu
capital social para alavancar um aumento de eficiência operacional. O que é
sustentado através da afirmação de Lazzarini (2008), sobre a importância do capital
social para as organizações:
Em administração, o interesse sobre o papel do capital social aumentou substancialmente a partir da década de 1990, com o entendimento de que as relações sociais facilitam a troca ou o acesso a recursos: ativos tangíveis (físicos, financeiros etc.) ou intangíveis (conhecimento, reputação, marca etc.) de posse de empresas ou indivíduos. (LAZZARINI, 2008)
Segundo Sabatini (2009), um número crescente de estudos indica que, para
ser sustentável no longo prazo, a cultura das organizações deve também preservar
ou melhorar a qualidade de vida e do meio ambiente, bem como os processos de
aprendizagem ao longo do tempo e do estoque de capital humano que a força de
trabalho possui. O capital social de fato incorpora diversos fenômenos como a
cultura, as instituições, as normas sociais e redes de relações interpessoais.
O capital social deve primeiro ser adquirido ou disponibilizado para os atores
individuais na forma de redes pessoais, antes que os recursos possam ser utilizados
ou alcançados. O capital social é, um processo e um resultado, e é relevante para o
sucesso de um ator individual no nível pessoal, uma organização no nível médio, e
de toda uma comunidade ou sociedade, no nível macro (SOMMERFELDT e
TAYLOR, 2011).
49
O capital social pode ser visto como as relações sociais entre os atores que
envolvem a troca de recursos. Assim, o capital social é a soma dos recursos
adquiridos por meio de relações que ajudam a facilitar as ações de sucesso de um
ator individual ou corporativo (BURT, 2000).
No nível organizacional, Sommerfeldt e Taylor (2011) definem que o capital
social é relativo à capacidade que as organizações têm de criar, manter e usar
relacionamentos para alcançar as metas organizacionais desejadas.
2.6.4. Cultura organizacional × comunicação interna
Para Angeloni (2010), quando considerado o novo paradigma das
organizações, com um volume substancial de informações e conhecimentos gerados
a cada momento, todos os indivíduos que fazem parte da organização devem se
tornar responsáveis pela comunicação.
Através de uma integração das áreas internas da empresa por meio da
comunicação, é possível produzir uma sinergia positiva no uso de recursos
financeiros, instalações e pessoas, de forma a utilizar plenamente o conhecimento
para incrementar as competências organizacionais (KOFMAN, 2002).
A cultura organizacional pode ser definida como um conjunto de premissas
que um determinado grupo desenvolveu ao aprender como lidar com problemas e
que funcionaram, suficientemente bem, para serem considerados válidos e
ensinados a novos membros, como a forma correta de agir em relação a esses
problemas (COSTA, 2010).
Segundo Verčič et al. (2012), alinhar os objetivos individuais dos
colaboradores aos objetivos da organização também é visto como uma tarefa para a
comunicação interna. Esse alinhamento ajuda as organizações a construir culturas
fortes. A comunicação interna é a aspiração (a partir dos valores, seguindo para a
missão e visão e, eventualmente, a estratégia) para alcançar uma distribuição de
informação e conhecimento, de forma sistemática, em todos os estratos da
corporação, simultaneamente coordenados da maneira mais eficiente.
Os fatores culturais, sociais e organizacionais afetam o que a relação se
torna, por exemplo, um sistema aberto, de confiança, relacionamento de longo prazo
e inovador. O processamento das informações sociais permite que as atitudes e
50
comportamentos individuais sejam determinadas pelo contexto social e são limitadas
pelas características do ambiente de trabalho (MASON e LEEK, 2012).
Segundo Formanchuck (2011), a cultura da empresa é a plataforma, é a base
a partir da qual é possível construir. Cada cultura cria experiências de comunicação
diferentes, que impactam e provocam reações específicas no público interno. Na
Tabela 4, é apresentada a diferença de características de uma cultura tradicional e
uma cultura organizacional positiva, permitindo uma comunicação mais eficaz,
baseada numa experiência diferenciada dos indivíduos com a organização e com
eles mesmos. A efetividade da comunicação interna depende diretamente da cultura
da empresa.
Tabela 4 – Duas formas possíveis de cultura organizacional.
Cultura organizacional 1 Cultura organizacional 2
Empregado Colaborador
Público interno Ator multidimensional
Recurso humano Pessoas
Busca pelo poder Alternância do poder
Centralizar Descentralizar
Grandes unidades Pequenas unidades de negócio
Competência Cooperação
Informação Diálogo
Chefe e subordinado Estrutura matricial
Linearidade Rede
Gerencial Facilitador
Hierarquia que manda Vence o talento
Respeito pelo cargo Admiração pela capacidade
Trabalhar muito Trabalhar melhor
Líder sabe mais Líder cercado pelos que sabem mais
Tradicional Criar e recriar
Não fracassar Aprender com erros e tentar novamente
Administradores Empreendedores
51
Adaptado e repetitivo Pensadores e criadores
Lógica linear e alfabética Mapas mentais e imagens
Obsessão por redução de custos Paixão por criação de valor
Fonte: Adaptado de Formanchuk (2011).
Existe uma relação simbiótica entre a comunicação e a cultura organizacional:
a comunicação influencia a cultura e a cultura influencia a comunicação. A
percepção de um sentimento positivo da comunidade dentro de uma organização
contribui para uma cultura organizacional positiva. A cultura organizacional refere-se
à forma como os funcionários se sentem sobre uma organização, o sistema de
autoridade, e no sentido de envolvimento e de compromisso (WHITE et al., 2010).
A chave para se obter a cultura organizacional correta é por meio de uma boa
comunicação interna (QUIRKE, 2008).
2.6.5. Como mensurar a produtividade frente à comunicação interna
De acordo com Costa (2010), é de suma importância identificar exatamente
as necessidades de medição e os tipos de indicadores disponíveis e, a partir desse
ponto, aplicar uma metodologia ou escolher a melhor técnica para avaliação na
organização.
Segundo Quirke (2008), é imprescindível mensurar os resultados a partir de
um sistema de indicadores com base no que é relevante para o negócio. Medir o
resultado de comunicação frente aos resultados da organização significa tornar
concreta a real contribuição da comunicação interna na obtenção das metas da
empresa e dos aspectos comportamentais dos colaboradores. O processo de
mensuração deve ser sistemático e tem por obrigação dar conta da medição, tanto
dos aspectos tangíveis, quanto dos intangíveis.
Na Tabela 5, apresenta-se um quadro resumo dos possíveis indicadores
utilizados na medição de desempenho da organização tendo em vista a
comunicação interna como agente de transformação.
52
Tabela 5 – Indicadores de desempenho que podem ser utilizados na medição.
Indicadores Diretos
Processo Mede a efetividade da comunicação interna a partir da
retenção e do entendimento das mensagens, coerência,
simetria, permeabilidade.
Estrutura de canais Avalia a efetividade dos canais internos de
comunicação, sua penetração, volume e periodicidade,
estética, distribuição, pertinência, entre outros.
Efeito motivacional Analisa o impacto da comunicação interna para o
engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação
pela empresa.
Produtos (ou pontuais) Mede a efetividade da comunicação no curto prazo para
ações e campanhas pontuais a partir de critérios
diretamente vinculados ao objetivo da atividade.
Indicadores Indiretos
Resultados do negócio Analisa a contribuição da comunicação interna para o
desempenho do negócio a partir da influência que ela
exerce sobre vendas, satisfação de clientes, custos,
entre outros.
Resultados da gestão Avalia o grau de impacto exercido pela comunicação na
forma como as pessoas percebem as práticas de
gestão da empresa, que se manifestam no clima
organizacional, segurança, qualidade, valores, entre
outras políticas corporativas.
Papel das lideranças Analisa o impacto da comunicação interna para o
engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação
pela empresa.
Fonte: Adaptado de Costa (2010).
Neste estudo, serão utilizados dois indicadores. Um será o indicador de
estrutura de canais (tipo direto), que permitirá avaliar os canais utilizados e sua
proporção, e o outro será ligado aos resultados do negócio da organização (tipo
indireto), representando quantitativamente o desempenho da cadeia produtiva.
53
De acordo com Angeloni (2010), o grau de importância de utilizar métricas de
medição ligadas diretamente aos resultados do negócio é o mesmo do alinhamento
da estratégia de comunicação à estratégia do negócio.
2.7. Agências de comunicação e o mercado
De acordo com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), o
Brasil é o sexto mercado publicitário no mundo (ABAP, 2011). Segundo dados do
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), responsável pelas
pesquisas de audiência, consumo e mídia na América Latina, as atividades
relacionadas diretamente à publicidade, em 2011, geraram R$ 88,32 bilhões de reais
em receitas, 15,9% a mais que em 2010, e representaram 2,13% do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro (IBOPE, 2012). A Figura 9 apresenta o crescimento do
mercado publicitário brasileiro nos últimos três anos. O Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) divulgou que o PIB brasileiro em 2011 foi de R$ 4,15
trilhões (IBGE, 2012).
Figura 9 – Crescimento do mercado publicitário brasileiro. Fonte: IBOPE (2012).
De acordo com a Zenith Optimedia, foi estimado um crescimento de 4,3% do
investimento global em publicidade, em 2012. Segundo o estudo Adforecast, estima-
se que, em 2014, o Brasil irá ultrapassar o Reino Unido e se tornará o quinto maior
mercado mundial da indústria da publicidade (Zenith Optimedia, 2011).
0
20
40
60
80
100
2009 2010 2011
Ano
R$ Bilhões
54
De acordo com Departamento Intersindical de Estatística e Estudos
Socioeconômicos (DIEESE), o porte das empresas é definido em função do número
de pessoas contratadas e depende do setor de atividade econômica investigado. As
agências de comunicação são caracterizadas como empresas do setor de serviços e
são classificadas conforme a Tabela 6, a seguir (DIEESE, 2011).
Tabela 6 – Classificação dos estabelecimentos segundo seu porte.
Porte Setor de Serviços
Microempresa até 9 pessoas
Pequena empresa de 10 a 49 pessoas
Média empresa de 50 a 99 pessoas
Grande empresa mais de 100 pessoas
Fonte: DIEESE (2011).
Segundo o DIEESE (2011), as empresas do setor de serviços foram
mapeadas de acordo com sua classificação, e as microempresas somadas às
pequenas empresas tiveram uma distribuição, em termos percentuais, na ordem de
98,9% do total de empresas no Brasil, como apresentado na Figura 10.
Figura 10 – Percentual de empresas por porte e setor de atividade econômica no setor de serviços –
Brasil 2010. Fonte: DIEESE (2011).
De acordo com a Mega Brasil Comunicação (2011), a Figura 11 apresenta o
volume de colaboradores contratados nas agências. As agências trabalham com um
número reduzido de funcionários, mas com uma forte rede de colaboradores por
parcerias e fusões, atuando juntamente com prestadores de serviços.
93,50%
5,40% 1,10%
Microempresas
Pequenas Empresas
Médias e Grandes Empresas
55
Figura 11 – Percentual de agências de comunicação em relação ao número de funcionários. Fonte:
Mega Brasil Comunicação (2011).
A cadeia de comunicação é baseada no conceito do processo de
comunicação que os anunciantes utilizam para levar uma determinada mensagem
até seu público final (consumidores). Num primeiro momento, cabe a empresa que
anuncia, definir seu posicionamento de marketing e comunicação, para que, em
seguida, a agência elabore o plano de comunicação e produza as peças publicitárias
necessárias. Em seguida, os veículos (revistas, jornais, TV, entre outros) são os
responsáveis diretos pela veiculação das mensagens produzidas pela agência, tanto
no meio impresso quanto eletrônico, que irão impactar o mercado e seus respectivos
públicos (CORRÊA, 2004).
A cadeia de comunicação é composta basicamente por quatro grupos de
atores: o anunciante, a agência de publicidade, os meios (mídia) e o mercado, aqui
incluindo os consumidores. De acordo com Corrêa (2004), cada grupo tem a sua
parcela de responsabilidade e contribuição, para que o processo de comunicação
seja realizado com sucesso, como pode ser visto na Figura 12.
Figura 12 – Atores que compõem a cadeia de comunicação. Fonte: Adaptado de Corrêa (2004).
Para Corrêa (2004), a cadeia de comunicação é dinâmica e tem um sentido
de movimento, representando um processo que visa atingir o mercado de forma
53,6%
25,8%
18,1%
2,2%
Até 10 pessoas
De 11 a 20
De 21 a 100
Acima de 100
56
eficiente. Esse movimento é também composto por um feedback, resultando em um
ciclo que mantém a cadeia sempre ajustada à realidade.
Ao papel da agência de publicidade cabe o desenvolvimento das campanhas
de comunicação, que podem vir sob a forma de: propaganda, promoção, relações
públicas, marketing direto, marketing de relacionamento, eventos, tendo como
objetivo principal levar a mensagem do cliente ao público desejado (SANT’ANNA,
2000).
A Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo decreto nº 57.690
de 01/02/1966 diz que: “A agência de propaganda é pessoa jurídica especializada
na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes
(anunciantes), com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir
ideias ou informar o público a respeito de organizações colocadas a serviço desse
mesmo público” (BRASIL, 1965).
A proposta de valor, de acordo com Sant’Anna (2000), é função da agência
de acompanhar as atividades de seu cliente, desde as pesquisas preliminares
necessárias para conhecer as possibilidades de um produto ou serviço até o
controle final dos resultados das campanhas de comunicação, sempre buscando o
máximo de eficiência.
2.7.1. Processos organizacionais
A definição de processo, segundo Baldam et al. (2007), é um conjunto de
atividades inter-relacionadas ou interativas, que transforma entradas em saídas. De
acordo com os autores, praticamente todas as definições dadas, mencionam que o
propósito de qualquer processo é transformar recursos que entram adicionando
valor, e disponibilizá-los para clientes internos ou externos. Na Figura 13, é
apresentado o diagrama geral de funcionamento de processos nas organizações.
57
Figura 13 – Visão sistêmica dos processos. Fonte: Adaptado de Baldam et al. (2007).
A um conjunto de atividades repetitivas e inter-relacionadas, envolvendo
pessoas, equipamentos, procedimentos e informações, quando executadas,
transformam entradas em saídas, têm como objetivo agregar valor e produzir
resultados aproveitáveis para os clientes externos e internos da organização
(KRAJEWSKI et al., 2009). Todas as organizações podem ser reconhecidas como
um conjunto de processos, mesmo aquelas dispostas por uma determinada
hierarquia ou departamentos, independentemente de seu porte e ramo de negócio.
Processos organizacionais são sequências de atividades inter-relacionadas
realizadas rotineiramente nas organizações. De acordo com Kock et al. (2009), as
tarefas envolvidas na preparação de sanduíche em um restaurante fast food,
fabricação de uma peça de carro ou organização de um congresso, são todas
realizadas através de processos pré-definidos.
Os departamentos imprescindíveis para que uma agência possa existir e
operar compreende: administrativo, atendimento, planejamento, mídia, criação e
produção (CORRÊA, 2009). Nessa configuração, o departamento administrativo
abrange as seguintes áreas: gestão, financeira, contábil, jurídica, recursos humanos,
compras, controle de estoque, serviços de escritório e informática. A Figura 14
mostra o fluxo de informação interno, considerando os principais departamentos de
uma agência de comunicação. Esse fluxo de informação atende a todos os
processos internos da organização.
58
Figura 14 – Fluxo departamental de uma agência de comunicação. Fonte: Adaptado de Corrêa
(2009).
De acordo com Sant’Anna (2000), as agências de comunicação obedecem
aos princípios de administração tradicionais, e devem dispor, sistematicamente, as
diversas partes do todo no exercício das suas respectivas funções, de forma a obter
a máxima eficiência juntamente com a melhor utilização de recursos.
2.8. Estudos de caso
Segundo Miguel et al. (2010), “O estudo de caso é um trabalho de caráter
empírico que investiga um dado fenômeno dentro de um contexto real
contemporâneo por meio de análise aprofundada de um ou mais objetos de análise
(casos)”.
Yin (2010) baseia sua abordagem para o estudo de caso sobre um paradigma
construtivista. Construtivistas afirmam que a verdade é relativa e depende de uma
perspectiva. O construtivismo é baseado sobre a premissa de uma construção social
da realidade. De acordo com o autor, o estudo de caso deve ser considerado
quando:
§ O foco do estudo é responder "como" e "por que";
§ Não é possível manipular o comportamento das pessoas envolvidas no
estudo;
59
§ Pretende cobrir condições contextuais, porque se acredita que sejam
relevantes para o fenômeno em estudo;
§ Os limites não são claros entre o fenômeno e o contexto.
O método de estudo de caso se enquadra em uma abordagem quantitativa e
é utilizado, com frequência, para a coleta de dados na área de estudos
organizacionais (MIGUEL et al. 2010). Para este estudo, serão consideradas a
utilização de análise documental, observações e um levantamento do tipo survey.
De acordo com os autores supracitados, a abordagem quantitativa é a teoria
que, com certo grau de precisão, explica e prevê o problema estudado. O ato de
mensurar as variáveis de pesquisa é a característica mais marcante da abordagem
quantitativa.
A Figura 15 apresenta a disposição das partes que compõem a abordagem
quantitativa.
Figura 15 – Estrutura lógica da abordagem quantitativa. Fonte: Adaptado de Miguel et al. 2010.
A generalização dos resultados do estudo de caso pode ocorrer de duas
formas possíveis: generalização estatística ou generalização analítica. Na
generalização estatística, é feita uma inferência sobre uma população com base nos
dados coletados de uma amostragem. Um erro que costuma ocorrer, ao se realizar
estudos de caso, é utilizar a generalização estatística como método para generalizar
os resultados do estudo. Isso ocorre porque os casos não são “unidades de
amostragem”, e não devem ser selecionados por essa razão. Na generalização
60
analítica, o pesquisador deve comparar um conjunto particular de resultados
empíricos do estudo de caso a alguma teoria mais abrangente (YIN, 2010).
Yin (2010), afirma que “o estudo de caso, como o experimento, não
representa uma "amostragem", e o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar
teorias (generalização analítica) e não enumerar frequências (generalização
estatística)”.
Na presente pesquisa, optou-se por uma abordagem quantitativa e adoção de
estudo de caso (único), desenvolvido em uma agência de comunicação. O tipo de
survey utilizado foi o exploratório, de forma a aprimorar os conceitos e adquirir uma
visão mais clara dos variados aspectos referentes ao problema estudado.
Para a condução do estudo de caso foi utilizada a abordagem metodológica
para estudo de caso sugerida por Miguel et al. (2010), que pode ser vista na Figura
16.
Figura 16 – Etapas para condução de estudo de caso. Fonte: Adaptado de Miguel (2010).
61
3. CAPÍTULO III – METODOLOGIA
3.1. Local do estudo
O estudo foi realizado em uma agência de comunicação empresarial de
pequeno porte. Com base na revisão, 79,4% das agências no Brasil são constituídas
por menos de 20 colaboradores internos.
A estrutura hierárquica da agência é composta por onze (11) colaboradores,
dentro de áreas de domínio de conhecimento próprias. Nessa configuração, o
departamento administrativo abrange as seguintes áreas: gestão, financeira,
contábil, jurídica, recursos humanos, compras, controle de estoque, serviços de
escritório e informática. A área administrativa também é responsável pela compra de
espaço publicitário dos veículos (meios), atuando como um departamento de mídia.
Comparando com a estrutura apresentada por Corrêa (2009), nessa
organização, a área de pesquisa é terceirizada, sendo disponibilizada somente em
função de determinadas solicitações. Em função da demanda, praticamente
inexistente, de produção de peças publicitárias de rádio, televisão e cinema, os
departamentos de produção e RTVC (rádio, televisão e cinema) foram agrupados,
dando origem a uma única área de produção. Os profissionais freelancers não foram
levados em consideração, pois são contratados apenas para atuar em projetos
específicos, por exemplo, programação e desenvolvimento de um web site ou hot
site para uma campanha.
Somente os colaboradores da área de atendimento mantém contato direto
com o cliente, seja para levantar informações referentes a campanhas ou jobs
específicos, ou apresentar as soluções desenvolvidas pela agência.
3.1.1. Fontes e instrumentos de coleta de dados
Através do desenvolvimento de um protocolo que descreveu os
procedimentos de campo, foi aplicado o instrumento para coleta de dados. De
acordo com Souza apud Miguel (2010), um protocolo deve considerar as seguintes
partes relevantes:
62
§ Contexto (área e local, questões, procedimentos e fontes de informação);
§ Parte a ser estudada (práticas, unidades de análise, questões,
procedimentos e fontes de informação);
§ Meios de controle (variáveis de controle e respectivas questões).
O levantamento das informações se deu em duas fases. Num primeiro
momento, foram obtidos dados secundários com o objetivo de ampliar o
conhecimento necessário acerca de assuntos como: comunicação, análise de redes
sociais, conhecimento, processos. Foram utilizados diversos materiais de consulta,
tais como livros e artigos, que forneceram o embasamento teórico para este estudo.
No segundo momento, foi realizado o estudo de caso único, para a obtenção
de dados primários, tendo como instrumento de coleta de dados, o respectivo
protocolo da pesquisa. Foram pesquisados todos os colaboradores da organização,
para levantar respostas às questões formuladas. O conceito de generalização
analítica dos resultados foi utilizado.
Através de um levantamento documental e observacional da organização,
foram avaliados, por meio da abordagem da análise de redes sociais, os processos
internos responsáveis pela proposta de valor da empresa. Paralelamente, os
processos de comunicação interna foram desenhados e as ferramentas de
comunicação (canais) mais utilizadas, identificadas.
3.2. Procedimentos metodológicos para avaliação da rede
A Figura 17 apresenta os nove passos utilizados para aplicar a abordagem da
análise de redes sociais como uma ferramenta de gestão da comunicação interna,
descritos em seguida.
63
Figura 17 – Passos para avaliação da organização.
Foram utilizados nove passos para mapear as redes informais de
comunicação, confiança e influência da agência:
§ Análise da cadeia produtiva (mapeamento inicial): o primeiro passo é
estabelecer qual departamento ou indivíduos serão avaliados. Esse
mapeamento inicial permitirá a análise da posição dos atores na rede, em
termos de funções (atividades) e performance da cadeia produtiva;
§ Mapeamento dos canais de comunicação interna: são levantados, através
da análise de documentos e observações, todos os canais de
comunicação internos utilizados pela organização em suas tarefas diárias;
§ Desenvolvimento do instrumento de coleta de dados: com as informações
levantadas no passo anterior, o instrumento de coleta de dados é
construído de forma a descobrir quais são os canais de comunicação
interna realmente utilizados pelos colaboradores, e em que proporção;
§ Aplicação da survey: os dados primários são obtidos através da survey.
Todos os colaboradores da organização respondem o instrumento de
coleta de dados, a fim de obter respostas a todas as questões formuladas;
§ Análise dos canais de comunicação: são definidos todos os canais de
comunicação reais utilizados pela organização. A percentagem usada por
cada um dos canais (ponto de contato) é especificada;
64
§ Representação gráfica do fluxo de comunicação: são identificadas todas
as áreas e pessoas responsáveis pela cadeia produtiva. A representação
gráfica é obtida com o módulo NetDraw®;
§ Representação gráfica dos pontos de contato: através do módulo CEMAP
e do software ORA, é possível capturar e estabelecer graficamente como
os indivíduos escolhidos da área de atendimento (ATE_1 e ATE_2),
utilizam, neste caso, o canal de comunicação por e-mail;
§ Análise dos indicadores: os indicadores estruturais da rede analisada
permitem a sua classificação de forma quantitativa, e mostram como os
atores (ATE_1 e ATE_2) são responsáveis por seu resultado. A rede pode
ser caracterizada por sua estrutura geral e de que forma as ligações entre
os atores são estabelecidas;
§ Tomada de decisão estratégica: mudanças na configuração original da
rede são feitas com o objetivo de alinhar os processos de comunicação
interna, buscando um melhor desempenho de seus processos
operacionais.
3.2.1. Análise inicial da cadeia produtiva
Para avaliar o processo produtivo de forma consistente, um único tipo de
material desenvolvido pela organização foi usado na pesquisa: material impresso
simples.
A fim de alinhar o processo de produção com o fluxo de trabalho, a coleta de
dados foi realizada por meio de um levantamento de todas as interações
interdepartamentais durante o processo de produção de cada trabalho registradas
em seu sistema de gestão interna, durante um mês. A agência utiliza um sistema,
para controle do fluxo de trabalho, desenvolvido para rodar em multi-plataforma
(Mac e PC).
Outros pontos de contato possíveis usados pelos departamentos não foram
considerados. Buscou-se estabelecer quais as áreas mais requisitadas durante o
processo produtivo, para obter uma otimização no fluxo de trabalho. Após a análise
final e dos procedimentos para a melhora na resposta da rede foi feita uma nova
65
medição durante mais um mês para comparar as diferenças entre a performance
desses dois cenários.
De acordo com Lazzarini (2008), a estrutura da rede e a posição dos atores
podem afetar o funcionamento da organização e suas habilidades em criar valor
para a empresa. A conectividade, que é responsável por interligar cada um dos
indivíduos da rede, pode ser representada pela intensidade e frequência de
comunicação entre os intervenientes (CROSS e CUMMINGS, 2004).
Para avaliar a rede estudada, um indicador estrutural foi escolhido: a medida
de centralidade de grau de Freeman.
Nesta pesquisa, a centralidade de grau foi estabelecida utilizando a teoria de
grafos no software Ucinet® e seu módulo integrado NetDraw®, permitindo a
visualização de dados em formato gráfico (BORGATTI et al., 2002). Quanto mais
centralmente posicionado na rede, mais capacidade esse ator tem em acessar
outros atores da rede (LAZZARINI, 2008).
3.2.2. Survey e análise da comunicação interna
São exploradas as formas de interação utilizadas pelos atores da
organização, para determinar como a comunicação interna ocorre, de forma a
quantificar o uso dos canais internos.
3.2.2.1. Mapeamento dos canais de comunicação interna
Os canais de comunicação internos utilizados são mapeados para
compreender por quais meios a informação flui e de que maneira responde pelo
desempenho dos indivíduos. Por meio de uma pesquisa observacional, são
apresentados todos os canais de comunicação interna possíveis utilizados na
organização. Uma representação gráfica de todos os pontos de contato dos
indivíduos da organização é exibida, visando levantar todos os possíveis pontos de
contato, para que sejam utilizadas no próximo passo, o desenvolvimento do
protocolo de pesquisa.
66
3.2.2.2. Desenvolvimento do instrumento de coleta de dados
Para a condução da survey, o instrumento utilizado para coletar os dados,
junto aos colaboradores da agência, foi um questionário. Foram utilizadas questões
fechadas, de forma ordenada, com uma linguagem simples e direta para que todos
os indivíduos compreendessem o que estava sendo perguntado. Foi utilizada uma
escala de intensidade (escala de Likert) com uma amplitude de 0 a 4 pontos com o
objetivo de construir níveis de aceitação dos indivíduos às perguntas elaboradas. De
acordo com Mattar apud Miguel (2010), a escala de Likert tem como vantagem a
simplicidade em sua construção, e a amplitude das respostas permitidas apresenta
uma informação mais precisa da opinião do respondente.
Foi criada uma carta com as explicações necessárias para que os indivíduos
pudessem responder corretamente o questionário. Essa carta contempla os
seguintes itens: proposta da pesquisa, instruções de preenchimento, instruções para
devolução, termo de sigilo das informações e agradecimento. O instrumento de
pesquisa é apresentado no Apêndice A.
3.2.2.3. Aplicação da survey
Apesar de todos os indivíduos da organização terem acesso digital, a forma
de preenchimento do instrumento de pesquisa foi por meio de formulário impresso. A
tabulação das respostas foi efetuada com o auxílio de uma planilha eletrônica.
O projeto de pesquisa foi avaliado e aprovado pelo comitê de ética da
Universidade Paulista, e está cadastrado no sistema Plataforma Brasil sob o número
01619712.7.0000.5512, do Certificado de Apresentação para Apreciação Ética
(CAAE), conforme Anexo A.
3.2.2.4. Análise dos canais de comunicação
Esse passo é responsável por apresentar os índices dos canais de
comunicação utilizados pelos indivíduos da organização. Os pontos de contato mais
relevantes são apresentados por meio de uma tabela.
67
Com base nos resultados encontrados, através do instrumento de coleta de
dados, foi feita a média aritmética para encontrar a participação de cada canal em
termos percentuais.
3.2.2.5. Representação gráfica do fluxo de comunicação
A partir do desenho dos processos operacionais e de comunicação interna foi
possível, com o auxílio do software NetDraw®, visualizar a rede. O produto resultante
do mapeamento da rede é a criação de uma representação visual dos
relacionamentos entre seus atores, e suas principais medidas estruturais e
topológicas, baseadas em características como: tamanho, densidade, multiplicidade
de elos e centralidade. O mapeamento permite a análise do posicionamento dos
atores na rede de acordo com o fluxo de comunicação interno e de que forma se
relacionam.
Como apontado anteriormente, duas métricas foram escolhidas: centralidade
de grau e densidade. De acordo com Wasserman e Faust (1994), o valor da medida
de densidade (Equação 1) é obtido a partir do número de laços observados, dividido
pelo número de ligações totais que a rede pode ter (Equação 2).
(1)
𝐷𝑒𝑛𝑠𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 =𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎ç𝑜𝑠 𝑑𝑎 𝑟𝑒𝑑𝑒
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑚á𝑥𝑖𝑚𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎ç𝑜𝑠 𝑑𝑎 𝑟𝑒𝑑𝑒
(2)
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑚á𝑥𝑖𝑚𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎ç𝑜𝑠 𝑑𝑎 𝑟𝑒𝑑𝑒 = (𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠 × 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠 − 1 )
2
Para redes de comunicação, Freeman (1979) apresenta três medidas de
centralidade baseadas em suas pesquisas anteriores sobre comunicação e
processos em grupos. Neste estudo, será utilizada a medida de centralidade de
grau. Centralidade de grau é definida por Freeman (1979), com o número de
contatos diretos (ou adjacências) para um determinado ponto 𝑝! (Equação 3).
68
(3)
𝐶! 𝑝! = 𝑎(𝑝! ,𝑝!)!
!!!
Onde:
𝐶! = Grau de centralidade;
𝑝! = Nó da rede a ser considerado;
𝑛 = Número de nós;
𝑎 𝑝! ,𝑝! = 1 se 𝑝!e 𝑝! são conectados (número de nós adjacentes), caso contrário o
valor é 0.
A centralidade de grau de um nó é considerada importante, e funciona como
um índice do potencial de atividade de comunicação do mesmo, frente à estrutura da
rede como um todo. Os índices foram calculados por meio do software Ucinet® e
apresentados no formato de tabela.
3.2.2.6. Representação gráfica dos pontos de contato
São descritos todos os pontos de contato dos atores da rede e sua
representatividade junto aos processos de comunicação interna da agência. Tem
como objetivo relacionar as qualidades das ligações entre os atores e levantar seus
atributos em termos de conhecimento, facilidade de acesso, comprometimento e
confiança.
De acordo com Cross et al. (2001), quatro características distinguem relações
eficazes das ineficazes: (1) saber o que outra pessoa sabe e quando deve procurá-
la, (2) ser capaz de ter acesso em tempo útil a essa pessoa, (3) a vontade da
pessoa procurada em participar na resolução de problemas, em vez de somente
despejar informações, e (4) um grau de segurança na relação que promoveu o
aprendizado e a criatividade.
Por meio da ferramenta gráfica FreeMind (software livre), apresenta-se o
grafo correspondente aos canais de comunicação internos utilizados pela
organização avaliada.
69
3.2.2.7. Análise dos indicadores
Para compreender como os relacionamentos ocorrem entre os atores dessa
rede intraorganizacional, os indicadores estabelecidos foram analisados utilizando a
teoria dos grafos, com apoio da ferramenta Ucinet® e seu módulo integrado
NetDraw® e também passaram por uma análise estatística para determinar as
propriedades relacionais entre os atores da rede.
Segundo Cross e Thomas (2009), deve-se avaliar o nível de colaboração em
pontos-chave de criação de valor em uma rede, quanto da diminuição da
conectividade em que ela está gerando retorno financeiro ou estratégico
insuficientes. O desafio em produzir valor a partir das redes é saber onde alocar os
recursos e em que dimensão. De acordo com os autores, é possível determinar
quanto tempo as pessoas economizam quando recebem recursos e competências
através da rede. Praticamente existem somente dois tipos de pessoas: os geradores
de receita e os economizadores de tempo.
Foram definidos dois indicadores, ligados ao resultado operacional da
organização, para medir o desempenho dos atores.
§ Quantidade de jobs realizados: esse índice foi calculado de acordo com o
volume de trabalhos gerenciados pelo ator avaliado;
§ Valor econômico dos jobs realizados: foi calculado de acordo com valor
monetário dos trabalhos gerenciados pelo ator. Neste estudo, a
organização indicou os valores normalizados numa escala de 0 a 100, pois
considera a informação sigilosa.
3.2.3. Tomada de decisão estratégica
Foram levados em consideração os meios de comunicação mais eficazes e
eficientes, de forma a facilitar as prioridades na escolha do que deve ser abordado
inicialmente, para estabelecer uma rotina de comunicação que melhore o
relacionamento entre os indivíduos da equipe.
De acordo com Pentland (2012), o canal de comunicação mais valioso é o
face a face. Na sequência, o telefone e vídeo conferência, no entanto, essas
70
tecnologias perdem eficácia, à medida que mais indivíduos participam da ligação ou
da conferência. Os meios menos valiosos são os e-mails e mensagens de texto.
A hierarquia da “riqueza” de uma mídia é apresentada por Mason e Leek
(2012), da seguinte forma: com mídias estáticas e impessoais (como memorandos),
com o menor índice e a comunicação face a face com o maior índice. Quatro
critérios determinam a riqueza de um meio: a disponibilidade de retorno imediato
(feedback), a capacidade do meio para transmitir sinais múltiplos, o uso de uma
linguagem natural e do foco pessoal do meio.
Nesse momento, são aplicadas as técnicas da Investigação Apreciativa e
World Café, para compartilhar as melhores práticas da equipe, de forma a elevar a
eficiência em seus processos operacionais.
A Investigação Apreciativa utiliza perguntas e desenha o futuro a fim de
promover relações positivas e desenvolver o potencial de uma determinada
organização, departamento ou grupo de pessoas. Esse método pode aumentar a
capacidade interna de colaboração de uma organização, promovendo a mudança
cultural (COOPERRIDER e WHITNEY, 2006). Na Figura 18, é apresentado o ciclo,
composto por quatro passos, para a aplicação do método.
Figura 18 – Passos da Investigação Apreciativa. Fonte: Adaptado de Cooperrider e Whitney (2006).
Para Brown e Isaacs (2007), a aplicação da metodologia do World Café é
simples. O ambiente é configurado como um café, com mesas e cadeiras para os
participantes, sentados a uma mesa de, no máximo, quatro e há uma série de
rodadas de conversação com a duração de 15 a 20 minutos sobre uma ou mais
71
questões que são pessoalmente significativas para eles. No final de cada rodada,
uma pessoa permanece em cada mesa, como anfitrião, enquanto cada um dos
outros três se dirigem para mesas diferentes. Os anfitriões recebem os recém-
chegados a suas mesas e compartilham a essência da conversa daquela mesa até o
momento. Depois de três ou mais rodadas, todo o grupo se reúne para compartilhar
e explorar os temas emergentes, insights e aprendizados, que são capturados em
folhas de flipchart, ou outros meios, para tornar a inteligência coletiva do grupo
visível a todos, para que possam refletir sobre o que está emergindo da dinâmica.
72
4. CAPÍTULO IV – RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1. Análise da cadeia produtiva
Foram analisadas as interações, identificando os atores e suas respectivas
relações. Essas relações entre os atores permitiu a identificação dos pesos de suas
relações, e são baseadas no número de interações feitas entre um departamento e
outro, durante o processo produtivo. De acordo com Lazzarini (2008), para mapear a
rede analisada, o conceito de grupos foi utilizado, definido como um conjunto finito
de agentes, delimitado por critérios conceituais, teóricos ou empíricos em que as
medições da rede são efetuadas. Neste caso, o grupo é constituído pelos onze (11)
colaboradores da organização.
A existência de objetivos comuns é responsável pelo alinhamento e direção
do fluxo de troca dos atores de uma rede, mas as estratégias coletivas dificilmente
trarão ganhos substanciais sem um intenso e adequado processo de conectividade
entre eles. A compreensão do processo de relacionamento dos atores é crucial para
entender sua dinâmica e obter eficiência em seus resultados operacionais
(BORGATTI, 2005). Na Figura 19, pode-se visualizar a estrutura da agência com
seus departamentos e principais fluxos de informação.
Figura 19 – Fluxo departamental da agência de comunicação avaliada.
O percentual médio de materiais impressos simples, produzido pela agência
analisada, corresponde a 86% do volume total de materiais impressos. Todos os
73
trabalhos com a mesma descrição técnica foram levantados, dentro do intervalo de
um mês (mês 1), totalizando 19 trabalhos. De todos os materiais desenvolvidos, 13
foram entregues dentro do tempo estimado (68,42%) e 6 foram entregues fora do
tempo previsto (31,58%). Nessa análise, foi feita uma média aritmética do número
de interações de cada ator, para duas situações possíveis: trabalhos que foram
entregues em tempo e trabalhos que não foram entregues em tempo.
Para esse caso específico, nem todos os atores da estrutura organizacional
da agência são necessários. Os atores envolvidos nesse caso são respectivamente:
atendimento, produção, criação e cliente (externo). Na Figura 20, é possível
visualizar o fluxo de trabalho de processo de produção de materiais impressos. Com
base nesse fluxo de trabalho é que todos os dados foram coletados na pesquisa.
Figura 20 – Fluxo de trabalho dos materiais impressos da agência.
Após a entrada de dados, do número de interações interdepartamentais
obtidos do levantamento, esses foram processados com o módulo NetDraw®, e duas
redes diferentes foram encontradas: uma relacionada aos trabalhos entregues no
prazo e outra relacionada aos trabalhos entregues fora do prazo. A Figura 21
apresenta as relações identificadas de acordo com o número de vezes que cada ator
(área da agência) entrou em contato com outro departamento na rede. As
74
propriedades dos agentes foram ajustadas e dispostas de acordo com a sua
estrutura e as suas ligações geodésicas de acordo com a sua força.
Esses grafos revelam que os jobs entregues no prazo demandam um número
menor de interações interdepartamentais em relação aos jobs entregues fora do
prazo. De acordo com os dados levantados no sistema interno da agência, foi
percebido que os jobs entregues fora do prazo tiveram um nível maior de retrabalho,
o que gerou uma velocidade menor na entrega dos trabalhos finalizados ao cliente.
Figura 21 – Grafos das redes obtidas a partir dos dados do mês 1.
A construção da Tabela 7 foi realizada a partir da identificação das interações
interdepartamentais entre os atores da rede, a fim de apresentar uma comparação
da resposta operacional encontrada em ambas as situações. Nessa tabela, foram
consideradas as interações entre os materiais entregues no prazo (por exemplo, 24
solicitações do cliente para a área de atendimento) e materiais fora do prazo (por
exemplo, 32 solicitações do cliente para a área de atendimento), sendo possível,
nesse caso, medir um aumento na ordem de 33,33%.
75
Tabela 7 – Interações entre os departamentos envolvidos na cadeia produtiva.
Relação entre atores Número de interações
Materiais entregues
no prazo
Materiais entregues
fora do prazo
Variação
percentual
Cliente → Atendimento 24 32 é 33,33%
Atendimento → Cliente 20 30 é 50,00%
Atendimento → Criação 14 24 é 71,43%
Criação → Atendimento 10 22 é 120,00%
Atendimento → Produção 6 8 é 33,33%
Produção → Atendimento 8 12 é 50,00%
Criação → Produção 4 6 é 50,00%
Produção → Criação 4 4 0,00%
Após o processamento dos dados com o módulo NetDraw®, os pesos das
relações entre os atores participantes foram processadas com o software Ucinet®, e
os parâmetros que descrevem as redes analisadas foram encontrados. A Tabela 8
apresenta os dados estruturais de centralidade de grau das redes avaliadas. Os
resultados dessa tabela mostram o grau de entrada (InDegree) e de saída
(OutDegree) de todos os nós. Desse modo, o ator central dessa rede, em termos de
interações é a área de atendimento, pois tem um grau de entrada de 42,00 e grau de
saída de 40,00 para trabalhos entregues no prazo, e um grau de entrada de 66,00 e
grau de saída de 60,00 para trabalhos entregues fora do prazo.
76
Tabela 8 – Dados estruturais das redes avaliadas.
Rede Centralidade
OutDegree InDegree
Materiais entregues no prazo
Atendimento 40,00 42,00
Cliente 24,00 20,00
Criação 14,00 18,00
Produção 12,00 10,00
Materiais entregues fora do prazo
Atendimento 62,00 66,00
Cliente 32,00 30,00
Criação 28,00 28,00
Produção 16,00 14,00
Essa primeira fase do estudo visou uma melhor compreensão da relação
entre os vários departamentos envolvidos na cadeia produtiva de materiais
impressos simples. Com esse propósito, foram encontrados indicadores que
refletem uma área da organização com alta centralidade de grau. A estrutura atual
da rede fornece uma visão única do cliente, pela área de atendimento (gestão de
conta). Devido a essa visão, que não é compartilhada com os outros atores, os
trabalhos acabam por ter um alto índice de retrabalho e, consequentemente, são
entregues fora do prazo. Nesse caso, há um aumento nos indicadores, devido ao
acréscimo das várias interações interdepartamentais, geradas a partir do processo
de retrabalho.
4.2. Análise da comunicação interna
Por meio de observações, os canais de comunicação utilizados pela agência
foram mapeados para possibilitar o desenvolvimento do instrumento de coleta de
dados. Após a aplicação da survey, foi possível determinar com exatidão quais são
77
os canais utilizados e em que proporção. Na Figura 22, é apresentado o mapa dos
pontos de contato possíveis entre os colaboradores da organização.
Figura 22 – Mapa dos canais da comunicação interna da organização.
Através da tabulação do instrumento de coleta de dados, foi possível
descobrir os canais de comunicação (pontos de contato) realmente utilizados na
organização: e-mail, telefone e encontros presenciais (face a face). Os
colaboradores não consideram o sistema interno de gestão como um canal válido
para a troca de informações. Canais como MSN ou Skype não são utilizados. As
percentagens médias utilizadas em encontros presenciais ficam maiores (58,99%)
do que aquelas por e-mail ou telefone (20,51%), como mostra a Tabela 9.
Tabela 9 – Percentagem utilizada em cada um dos canais de comunicação.
Telefone E-mail Encontros presenciais
Percentagem 20,51% 20,51% 58,99%
Os indivíduos que estão inseridos em um determinado contexto e cultura
podem interpretar o conteúdo da comunicação, não só através da mensagem, mas
também pelo seu formato e por meio do comportamento do remetente (ANGELONI,
2010). Assim, a comunicação ultrapassa a análise verbal e estende-se para a
análise não verbal. Kofman (2002), citado anteriormente, sustenta que a
comunicação não verbal é responsável por 2/3 do que as pessoas transmitem
durante a comunicação face a face.
A estrutura formal da agência analisada segue o organograma clássico
apresentado na Figura 23, e mostra a disposição dos seus departamentos, a
78
hierarquia e as relações de comunicação existentes. Os colaboradores são
apresentados em suas respectivas posições dentro da estrutura organizacional.
Figura 23 – Organograma da agência de comunicação.
Como contraponto a estrutura hierárquica funcional, e de comunicação da
agência, a Figura 24 apresenta os resultados obtidos através da análise de redes
sociais. O gráfico da rede de comunicação interna da agência foi obtido por inserção
dos dados dos indivíduos e de suas relações no módulo NetDraw® (BORGATTI et
al., 2002). Foram considerados todos os canais de comunicação interna utilizados
pela organização.
79
Figura 24 – Rede da comunicação interna obtida usando o módulo NetDraw®.
A configuração encontrada na rede é de alta densidade. A baixa
conectividade do ator ADM_2 está diretamente relacionada à sua função dentro da
cadeia de produção da agência, sua atividade principal é auxiliar o ator ADM_1,
além de não tomar parte na rotina diária de tarefas necessárias para o
desenvolvimento dos trabalhos.
Após o processamento com o módulo NetDraw®, os pesos das relações entre
os agentes participantes foram processados com o software Ucinet® de forma a
encontrar os parâmetros que descrevem a rede analisada. Os dados estruturais de
densidade e centralidade de grau da rede são apresentados nas Tabelas 10 e 11.
Tabela 10 – Densidade / valor médio da matriz.
Densidade Número de elos
Rede de comunicação interna 80% 80
Quando o indicador de densidade da agência é analisado, um valor de 80% é
encontrado. Trata-se de um valor elevado, devido às várias interações geradas a
partir do processo de comunicação dos atores durante o desenvolvimento de suas
atividades diárias. Essa análise está de acordo com Cross e Thomas (2009) e
Freeman apud Lazzarini (2008), que do ponto de vista de recursos de rede, a
conectividade interna deve ser densa, mas a redundância de conexões, dentro dos
80
limites da organização, pode reduzir a eficiência dos resultados comprometendo os
processos de produção.
Tabela 11 – Medidas de centralidade de grau.
Ator OutDegree InDegree OutDegree
Normalizado
InDegree
Normalizado
CRI_1 28,00 15,00 70,00 37,50
PRO_1 20,00 19,00 50,00 47,50
ADM_1 17,00 8,00 42,50 20,00
CRI_2 14,00 15,00 35,00 37,50
ATE_1 10,00 8,00 25,00 20,00
CRI_4 9,00 9,00 22,50 22,50
CRI_3 8,00 19,00 20,00 47,50
PLA_1 8,00 9,00 20,00 22,50
ATE_2 6,00 15,00 15,00 37,50
DIG_1 4,00 3,00 10,00 7,50
ADM_2 0,00 4,00 0,00 10,00
Este estudo, em particular, visou avaliar a área de atendimento (gestão de
conta), de modo a identificar as razões que geram uma diferença na entrega de dois
atores (ATE_1 e ATE_2), que é quantificada mais a frente. Ao analisar a Tabela 11,
considerando o grau de centralidade normalizado para essa rede, nota-se que a
posição do ator ATE_1 é mais central do que a posição do ator ATE_2, isto é, o ator
ATE_1 tem maior capacidade de acesso, direta ou indiretamente, a outros atores da
rede. De acordo com Lazzarini (2008), em redes com alta densidade, o indicador de
centralidade de grau (degree centrality) é mais importante que o indicador de
centralidade de intermediação (betweenness centrality). O indicador de centralidade
de intermediação permite a identificação dos intermediários (brokers) da rede, uma
vez que esse avalia o grau pelo qual um determinado ator interliga direta ou
indiretamente, os atores localizados em diferentes partes da rede.
81
A Tabela 12 apresenta os valores, com as variações em percentagem, na
utilização de cada um dos canais de comunicação do ator ATE_2 em relação ao ator
ATE_1.
Tabela 12 – Diferenças percentuais nos canais de comunicação utilizados.
Telefone E-mail Encontros presenciais
ATE_2 → ATE_1 é 75,00% é 75,00% ê 25,00%
Tomando o ator ATE_1 como referência, houve um grande aumento no uso
dos canais de telefone e e-mail pelo ator ATE_2 e, em contrapartida, uma redução
considerável nos encontros presenciais. Segundo Kotler et al., (2010), a
comunicação é responsável por disseminar o conhecimento técnico
(empoderamento técnico), diretamente ligado à realização de tarefas diárias por
indivíduos da organização, atuando também em nível comportamental.
De acordo com Kock et al. (2009), o conhecimento existente em qualquer tipo
de organização depende da capacidade de processar informações e do domínio de
tecnologias de comunicação. A organização do fluxo de comunicação está
diretamente ligada à sua estrutura, definindo os tipos de interações possíveis entre
os participantes de sua cadeia de produção. A estrutura física da agência analisada
favorece as possibilidades de interações face a face, devido ao fato de que todos os
colaboradores estão geograficamente localizados na mesma área e, também tem
em suas instalações uma ótima área de convivência.
Para o canal telefone não é possível fazer um levantamento das ligações para
os ramais internos em razão da central telefônica utilizada não ter a capacidade para
implementação de um software de acompanhamento das ligações (ramais × tempo).
Os gráficos da rede de e-mails dos atores ATE_1 e ATE_2 apresentados na
Figura 25 foram obtidos por meio da extração e conversão dos dados utilizando o
módulo CEMAP e, a representação gráfica da rede ego a partir do processamento
pelo software ORA (CARLEY et al., 2009).
82
Figura 25 – Rede ego obtida usando o módulo CEMAP do software ORA.
Para comparar a rede de e-mails dos dois atores, os índices obtidos a partir
de uma rede do tipo ego foram utilizados. De acordo com Lazzarini (2008), a
amostragem com base em uma rede ego (dados centrados a partir de um ator) é um
tipo de análise amplamente utilizado na abordagem da análise de redes sociais.
Nesse tipo de análise, o ator pesquisado indica atores (alters) com os quais tem
elos, e também como os elos entre esses atores são percebidos.
A partir dessa análise, a Tabela 13 apresenta os índices relacionados a:
tamanho da rede ego, número de elos, número de pares ordenados e densidade
(elos divididos por pares), levando em consideração o canal e-mail para ambos os
atores avaliados.
Tabela 13 – Rede ego dos atores ATE_1 e ATE_2.
Tamanho Elos Pares Densidade
ATE_1 7,00 36,00 42,00 85,71%
ATE_2 9,00 50,00 72,00 69,44%
Comparando os índices obtidos, observa-se que o tamanho da rede de ator
ATE_1 (tamanho 7,00) é menor do que a rede de ator ATE_2 (tamanho 9,00), no
entanto, a densidade da rede do ator ATE_1 (85,71%) é consideravelmente maior do
que a da rede do ator ATE_2 (69,44%). De acordo com Cummings e Cross (2003),
esse tipo de diferença tem consequências no desempenho dos atores com base nas
restrições e oportunidades que enfrentam com seus vizinhos.
83
Apesar de um maior número de e-mails enviados pelo ator ATE_2, a resposta
desse canal de comunicação é menor quando comparada ao ator ATE_1, pois essa
resposta está diretamente vinculada a sua capacidade para transmitir sinais
múltiplos (conteúdo) e disponibilidade de feedback.
Para medir o resultado específico dos dois atores, foram definidas duas
métricas: valor econômico dos trabalhos realizados e quantidade de trabalhos
realizados. O nível de complexidade dos trabalhos é considerado similar e não
constitui uma variável de interferência.
De acordo com a Figura 26, o ator ATE_1 tem um índice 45,1% maior do que
ATE_2 em relação ao valor econômico dos trabalhos realizados durante o mês
avaliado. Em termos de volume de trabalho desenvolvido, ATE_1 tem um diferencial
de 37,5% a mais, que o ator ATE_2, na entrega.
Figura 26 – Resultados dos atores ATE_1 e ATE_2.
4.3. Tomada de decisão
Para buscar uma entrega mais equalizada dos colaboradores da área de
atendimento da agência, foi proposta uma mudança no uso dos canais de
comunicação interna, que foi possível por meio de uma abordagem de comunicação
mais dialógica, de forma a trazer os índices de ator ATE_2 mais próximos daqueles
do ator ATE_1. Essa abordagem pode ser aplicada através de encontros presenciais
numa frequência diária, e irá unir todos os envolvidos no desenvolvimento dos
trabalhos, para otimizar o fluxo de informações através do canal face a face.
84
O ator ATE_2 também deve reduzir o número de e-mails enviados. De acordo
com Angeloni (2010), o tempo de gestão do canal eletrônico está diretamente ligado
ao aumento ou redução do desempenho do indivíduo durante suas atividades. De
acordo com Cross e Cummings (2004), por meio de análise de redes sociais, é
possível aumentar a qualidade e a relevância das informações recebidas pelos
indivíduos e ao mesmo tempo melhorar o desempenho, tanto em nível individual
quanto da rede como um todo.
4.3.1. Estratégia de intervenção para aprimoramento da comunicação
Com base nos índices obtidos, foi possível relacioná-los com a resposta da
rede avaliada, a fim de trazer informações para a liderança e, gerar ações corretivas
na comunicação interna da cadeia produtiva. Depois da primeira análise (mês 1)
algumas ações foram tomadas, gerando uma melhora na entrega dos postos de
trabalho dos colaboradores da área de atendimento, observada numa segunda
medição (mês 2).
Após a aplicação das dinâmicas, World Café e Investigação Apreciativa, o
grupo apontou o canal face a face como sendo mais produtivo e interessante para
esse modelo de negócio, e deveria ser melhorado. O grupo se propôs a ter dois
encontros diários de, no máximo, 15 minutos. Um ocorrendo no período da manhã e
outro no período da tarde.
Na comunicação face a face, há uma tendência para um maior grau de
interação e entendimento, e as pessoas estabelecem maior afinidade, níveis mais
elevados de confiança, e ficam propensas a se comprometer e resultados mais
positivos são obtidos (MASON e LEEK, 2012).
Segundo White et al. (2010), e-mails são apropriados para avisos rápidos e
atualizações, materiais impressos significam importância, e sistemas informatizados
são arquivos para recuperação de informações necessárias. No entanto,
comunicação dialógica interpessoal continua a ser a mais importante para os
colaboradores em todos os níveis de uma organização. O contato pessoal é fator
dominante na influência sobre atitudes, comportamentos e troca de conhecimento ou
informações pelos indivíduos.
85
4.4. Resultados após a intervenção
Após a intervenção, a percepção por parte da equipe, é de que a visão que as
áreas de criação e produção tinham do cliente, ficou mais próxima da visão dos
colaboradores da área de atendimento, o que pode ser causado pela melhora do
fluxo de comunicação interno, por meio dos encontros presenciais.
Segundo Cummings e Cross (2003), se os integrantes de um grupo interagem
regularmente uns com os outros, e compartilham o que sabem, estes estão
propensos a desenvolver uma consciência, uns dos outros, dos seus expertises.
Para grupos que desenvolvem tarefas não rotineiras ou complexas, não ter de
passar por um líder para ter respostas às suas perguntas pode ser eficiente para o
investigador e pode resultar em um menor número de passos ou chance de
desinformação.
Através da interação social interpessoal, o conhecimento e a experiência
diversificada dos indivíduos das várias áreas funcionais podem ser montados,
integrados e aplicados na execução das tarefas, contribuindo para a melhora do
capital social da organização (JANHONEN e JOHANSON, 2010).
Em seguida, uma nova investigação foi feita no mês seguinte da intervenção
(mês 2), a fim de monitorar os índices dos trabalhos desenvolvidos. Todos os
trabalhos com a mesma descrição técnica anterior foram levantados, totalizando em
18 jobs. De todos os materiais desenvolvidos, 17 foram entregues dentro do tempo
estimado (94,44%) e 1 foi entregue fora do prazo previsto (5,56%). A Tabela 14
apresenta uma comparação das quantidades e seus respectivos percentuais, dos
trabalhos desenvolvidos pela agência durante os dois meses de avaliação. No mês
2, há uma diminuição acentuada no número de jobs fora do prazo.
86
Tabela 14 –Jobs desenvolvidos pela agência.
Mês 1 Mês 2
Quantidade
de jobs
Percentual Quantidade
de jobs
Percentual
Materiais entregues
no prazo 13 68,42%
17 94,44%
Materiais entregues
fora do prazo 6 31,58%
1 5,56%
Totais 19 18
Comparativamente, houve uma redução percentual de 82,39% nos trabalhos
entregues fora de prazo, durante o mês 2 em relação ao mês 1, e uma melhora na
ordem de 38,03% em trabalhos entregues no prazo, como pode ser acompanhado
na Tabela 15.
Tabela 15 – Comparação dos níveis de entrega dos jobs da agência.
Jobs desenvolvidos Mês 1 Mês 2 Variação
Materiais entregues no prazo 68,42% 94,44% é 38,03%
Materiais entregues fora do prazo 31,58% 5,56% ê 82,39%
Para efetuar uma análise comparativa das redes encontradas no mês 1 e no
mês 2, os dados referentes ao número de interações departamentais obtidos após a
intervenção (mês 2), foram processados com o módulo NetDraw®. A Figura 27
apresenta as redes com suas relações identificadas segundo o número de vezes
que cada departamento entrou em contato com outro.
Comparando os grafos com os do mês 1, nota-se um número menor de
interações interdepartamentais, tanto para os jobs entregues no prazo, quanto para
os jobs entregues fora do prazo. Segundo percepções da equipe, o nível de
retrabalho em todos os jobs diminuiu em relação ao mês anterior.
Houve uma diminuição do número de interações do departamento de
atendimento nos jobs entregues fora do prazo, porém mesmo com essa redução o
número de contatos não ficou abaixo das interações dos jobs entregues dentro do
prazo do mês 1.
87
Figura 27 – Grafos das redes obtidas a partir dos dados do mês 2.
Também foram comparados os índices individuais de entrega dos dois
colaboradores da área de atendimento. Na Figura 28, é possível observar que o ator
ATE_1 teve um índice 11,76% maior do que ATE_2 em relação ao valor econômico
dos trabalhos realizados durante o mês 2. Em termos de volume de trabalho
desenvolvido, ATE_1 atendeu a mesma demanda que o ator ATE_2, no quesito de
entrega.
Figura 28 – Resultados dos atores ATE_1 e ATE_2 após a intervenção.
Os resultados confirmam que, com uma conectividade apropriada dentro das
organizações, a comunicação pode ter um impacto significativo no desenvolvimento
das atividades diárias dos indivíduos. Para Cross et al. (2001) as redes sociais,
aparentemente invisíveis, são fundamentais para o desempenho e execução da
estratégia de negócios.
O estudo de Mason e Leek (2012) comprova que a comunicação presencial
(face a face) é necessariamente parte central no desenvolvimento de um
88
relacionamento de longo prazo, aberto e inovador, dos colaboradores de uma
organização. As técnicas de World Café e Investigação Apreciativa permitiram trazer
a tona os aspectos positivos de procedimentos operacionais, trabalhando o
compartilhamento de informações, por meio do diálogo.
89
5. CAPÍTULO V – CONCLUSÃO
5.1. Conclusão
Os indicadores encontrados refletem uma rede interna de comunicação com
alta densidade, com uma estrutura circular própria, que promove uma troca de
informação substancial. Os resultados mostram a necessidade de identificar os
pontos de compartilhamento de informações de importância estratégica na geração
de valor para a organização, dessa forma as lideranças podem compreender melhor
como os atores se comportam nas tarefas diárias, e buscar melhores formas de usar
a sua comunicação interna para alavancar um aumento na eficiência operacional.
O modelo analisado, através dos laços que abrangem e conectam a estrutura
organizacional, é responsável pela centralidade da rede. Esse modelo fornece aos
indivíduos diferentes acessos a informações diferentes e devido a essa dinâmica,
algumas ligações se tornam mais valiosas que outras. A centralidade em uma rede
de colaboradores reflete a habilidade de alguns indivíduos na resolução de
problemas e em seu próprio desempenho operacional. Para melhorar os índices de
desempenho individuais foi necessário buscar dentro da rede o conhecimento das
melhores técnicas e procedimentos, e por meio de uma comunicação interna mais
eficiente, distribuí-lo por todos os colaboradores. Nesse contexto, pode ser mais
eficaz se envolver nos processos que ajudam a promover a conectividade lateral,
para que o grupo possa alavancar sua inteligência coletiva.
As redes de resposta personalizada são caracterizadas como organizações,
cujo valor é derivado de como as oportunidades são identificadas em termos da
criação de soluções inovadoras. O contexto, em que as agências de comunicação
se encontram, precisamente, é na solução de problemas ambíguos. Essas
organizações devem buscar uma rápida definição do problema e coordenar as
habilidades pertinentes para resolvê-lo. A metodologia sugerida pode ser aplicada a
organizações de diferentes setores, que tenham como característica em sua
configuração uma rede de resposta personalizada. Organizações que podem obter
valor a partir desse arquétipo de rede incluem: empresas de consultoria, bancos de
investimento, desenvolvimento de novos produtos, áreas de pesquisa,
desenvolvimento de medicamentos, entre outras.
90
Através da abordagem da análise de redes sociais, foi possível avaliar como a
cadeia produtiva de uma agência de comunicação se comporta através de sua
estrutura de rede e suas interações interdepartamentais. Os resultados mostram a
necessidade de identificar os pontos de compartilhamento de conhecimento com
importância estratégica. A organização pode entender melhor como sua
comunicação interna pode influenciar os indivíduos em suas tarefas diárias e, a
partir desse momento, procurar as melhores formas de usar seu capital social para
alavancar um aumento em sua eficiência operacional.
5.2. Sugestão para novos estudos
Sistemas sociais são modelos dinâmicos. Em resposta a essa característica,
um subcampo novo da análise de redes sociais, Análise de Redes Dinâmicas
(Dynamic Network Analysis – DNA), emergiu.
Segundo Carley et al. (2007), a análise de redes dinâmicas combina os
métodos e técnicas da análise de redes sociais com técnicas que proporcionam aos
analistas um conjunto de ferramentas para a investigação de sistemas sócio-
técnicos complexos e dinâmicos.
Consequentemente, ferramentas que vão além da abordagem tradicional da
análise de redes sociais são necessárias. Segundo Bastian et al. (2009), o software
Gephi permite uma visualização interativa por meio de uma plataforma de
exploração de todos os tipos de redes: sistemas complexos, dinâmicos e
hierárquicos. Estruturas dinâmicas, como as redes sociais, podem ser analisadas
com a componente de linha de tempo. A visualização de redes dinâmicas oferece a
possibilidade de entender a transição de uma estrutura ou a propagação de
informação e conteúdo ao longo do tempo.
Para um estudo futuro, o objetivo poderá ser traçar as relações das
características da evolução da rede com o seu desempenho organizacional, ao
longo da implementação de um processo de mudança. Seus processos de
comunicação podem ser mapeados em função do tempo, e em seguida, a
abordagem de análise de redes dinâmicas é aplicada de modo a verificar de que
forma os índices estruturais da rede influenciam eventos que gerem um impacto
negativo no desempenho da organização. O passo seguinte será estabelecer um
91
meio de controle, e correlacionar os índices encontrados com os eventos, para
permitir que a gestão da organização atue de maneira preventiva.
92
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97
7. APÊNDICE
APÊNDICE A – Instrumento utilizado na coleta de dados da survey.
1. Selecione seu nome da lista abaixo: ____ / ____ / 2012
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
2. Compartilhamento de informações: considerando somente o último mês, quantas
vezes você recebeu informações, que você precisa para desenvolver seu trabalho,
das seguintes pessoas?
Pontue cada uma delas segundo a escala abaixo.
(0)Nunca, (1)mensalmente, (2)semanalmente, (3)diariamente, (4)de hora em hora
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
3. Solução de problemas: considerando somente o último mês, quantas vezes você
procurou essa pessoa para ajudá-lo tecnicamente com problemas relacionados ao
seu trabalho?
Pontue cada uma delas segundo a escala abaixo.
(0)Nunca, (1)mensalmente, (2)semanalmente, (3)diariamente, (4)de hora em hora
98
Claudia
Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
4. Apoio: considerando somente o último mês, quantas vezes você procurou essa
pessoa quando precisou de ajuda em uma situação difícil no trabalho?
Pontue cada uma delas segundo a escala abaixo.
(0)Nunca, (1)mensalmente, (2)semanalmente, (3)diariamente, (4)de hora em hora
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
5. Quais são os canais de comunicação que você utiliza diariamente para desenvolver
as atividades relacionadas ao seu trabalho? Você pode utilizar mais de um canal
simultaneamente.
Pontue cada uma delas segundo a escala abaixo.
(0)nenhuma vez por dia, (1)de 1 a 4 vezes por dia, (2)de 5 a 9 vezes por dia, (3)de 10 a 14
vezes por dia, (4)mais de 15 vezes por dia
Utilizando Telefone:
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
Utilizando email:
99
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
Utilizando Skype:
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
Utilizando MSN:
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
Utilizando o Sistema Interno (WGAP):
Claudia Matheus
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
Por meio de encontro presencial:
Claudia Matheus
100
Claudio Patrícia
Emerson Paulo
Gustavo Renata
Luciana Willian
Marcelo
101
8. ANEXO
ANEXO A – Certificado de Apresentação para Apreciação Ética