comunicaÇÃo empresarial professor nelson lorenski [email protected]

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

PROFESSOR

NELSON LORENSKI

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Como era a comunicação empresarial?- Jornalzinho para os funcionários- Releases para as redações anunciando

produtos- SONEGAÇÃO DE INFORMAÇÕES AO

PÚBLICO- O SEGREDO ERA A ALMA DO NEGÓCIO


Foco nos instrumentos de comunicação Poucos investimentos na área - comunicação vista como despesaNenhuma ou pouca concorrência Consumidor dispondo de poucos instrumentos para defesa de seus interesses Comunicação fragmentada, isolada Valorização da comunicação com o público externo


1. ONTEM: Hierarquia rígida. Centralização do poder. Fluxo das informações: de cima para baixo

2. HOJE: Poder compartilhado. Decisões tomadas coletivamente. Democratização das informações

3. Gestão do conhecimento e das informações é estratégica

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL1. Comunicação é o suporte do novo

modelo de cidadania

2. O sucesso da empresa (corporação) está vinculado à participação e ao papel político na sociedade.

3. Comunicação está vinculada ao conceito de globalização realizada através das NTICs


Visão mais ampla, estratégica Perspectivas de ampliação nos investimentos na medida em que a comunicação é percebida como essencial Mercado altamente competitivo Consumidor pleno de seus direitosComunicação integrada Comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders)


Desafios da comunicação organizacional na atualidade sólida visão estratégica da organização.articular e integrar as várias linguagensparticipar das transformações políticas, sociais, tecnológicas, culturais, econômicas

uma comunicação ética e transparente estimulando a responsabilidade social da empresa


desvendar a cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura; permitir uma comunicação transparente e participativa; promover a coesão interna em torno dos valores e da missão da empresa; aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial.


A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam". (1995, p. 12) E, deixamos um questionamento: será que apostar em comunicação organizacional já é uma realidade? Ou nossas empresas ainda são "analfabetas" ? (Paulo Nassar)

O que é Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública.

COMUNICAÇÃO INTERNA

Dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) indicam que a comunicação interna ainda não é encarada como ação estratégica pelas companhias. Segundo pesquisa realizada pela entidade em 200 empresas, 37% consideram a atividade uma estratégia, enquanto 44% dizem que ela é apenas uma ferramenta tática


Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da Aberje, a comunicação com os funcionários deve ser considerada tão importante quanto a realizada com consumidores. E isso, continua, é pensar estrategicamente no negócio:

— O público interno não deve ser deixado de lado. Mesmo porque, ele entra em contato com o cliente. Não importa a posição que ocupe: o empregado deve saber o que se passa dentro da empresa.


Empresas que investem em comunicação interna reduzem a circulação de informações erradas pelos corredores.

— É claro que os temas não precisam ficar apenas centrados na companhia. De qualquer maneira, uma boa comunicação contribui para diminuir mal-entendidos internos — afirma Nassar.


A pesquisa mostrou que atividade não é restrita a especialistas em comunicação: em 43% das empresas entrevistadas, a função é de responsabilidade de departamentos de Recursos Humanos. Porém, Nassar acredita que jornalistas e relações públicas devem estar no comando.


— Saber identificar o que é notícia e o que é relevante divulgar. Essa tarefa deve ser executada em sintonia com o setor de Recursos Humanos, verdadeira fonte de notícias da empresa. O trabalho também é função dos gestores do negócio e da direção da empresa. Afinal, as pessoas não são alienadas.


Empresas que investem em comunicação, mas não medem os resultados de suas ações.— É um erro. Das entrevistadas, 67% não avaliam suas ações. É preciso, pelo menos, fazer uma pesquisa de opinião. Por mais que se invista em comunicação, a melhor mídia é o sapato. Ou seja, o gestor deve passar pelas áreas e ouvir sua equipe — conclui Nassar.


CONCEITO: A comunicação interna deve ser ágil, seguir um planejamento estratégico e ter uma linha editorial.


TEMAS: Ela serve para transmitir aos funcionários

mudanças operacionais e estratégicas feitas na empresa, informações administrativas, ações da empresa e participações da companhia no mercado. Podem ainda tratar de assuntos ligados a responsabilidade social, meio ambiente e eventos culturais. Há empresas que reservam espaço também para notícias dos próprios empregados.


RESPONSÁVEIS: O ideal é que os Recursos Humanos participem da ações da comunicação. Mas os responsáveis, segundo a Aberje, devem ser jornalistas ou relações públicas. Os gestores do negócio também devem estar envolvidos no processo.


CANAL DE COMUNICAÇÃO: São diversos os meios que as empresas podem utilizar para implantar seu sistema de comunicação para os funcionários. Os mais utilizados são jornais, revistas, informativos, intranet e vídeos.


PEQUENAS EMPRESAS: A comunicação não é privilégio de grandes empresas. As companhias menores também podem implantar projetos de comunicação.

promover encontros entre funcionários, criar informativos que, inclusive, podem ser feitos via terceirização.

ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

Uma empresa ou entidade tem que ser, obrigatoriamente, percebida com um elemento ativo do contexto social (cultural, político, econômico etc) e esse fato remete, obrigatoriamente, a compromissos e responsabilidades que elas (empresa ou entidade) devam ter com a sociedade como um todo.


O conceito de ética empresarial ou organizacional (ou ainda de ética nos negócios) tem a ver com este processo de inserção. A empresa ou entidade devem estar presentes de forma transparente e buscando sempre contribuir para o desenvolvimento comunitário, praticando a cidadania e a responsabilidade social. Se atentam contra a cidadania, ferem a ética empresarial.


A ética social se pratica internamente, recrutando e formando profissionais e executivos que compartilham desta filosofia, privilegiando a diversidade e o pluralismo, relacionando-se de maneira democrática com os diversos públicos, adotando o consumo responsável, respeitando as diferenças, cultivando a liberdade de expressão e a lisura nas relações comerciais


Ainda que se possa, filosófica, doutrinária e ideologicamente, conceber conceitos distintos para a ética social, há algo que não se pode ser contrariado jamais: a ética social é um atributo indispensável para as organizações que querem manter-se vivas no mercado e a sociedade está cada vez mais alerta para os desvios de conduta das organizações.


Valer-se do abuso econômico, constranger adversários que exprimem idéias distintas, desrespeitar os funcionários, impondo-lhes condições adversas de trabalho, agredir o meio ambiente, não priorizar a qualidade na fabricação de produtos ou na prestação de serviços e usar procedimentos escusos para obter vantagens a todo custo (corrupção, manipulação de balanços, formação de cartéis etc) são alguns destes desvios que afastam a empresa de sua verdadeira função social.


Há evidência da irresponsabilidade de algumas organizações que, desrespeitando o consumidor e privilegiando unicamente os seus lucros, provocaram prejuízos e mortes, violentando os princípios básicos da responsabilidade social e da cidadania.


" A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, enquanto instituição capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma finalidade determinada, já tem, desde seu início uma dimensão ética.”


Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo". (A ética nas organizações, Instituto Ethos p.12)

COMUNICAÇÃO DA CRISE

Crise é qualquer incidente que causa algum efeito negativo sobre a organização.Pode ter diferentes causas:

a) Desastres naturaisb) Erro humano: involuntário, por

negligência, por ação criminosa

Todas as empresas precisam estar preparadas para enfrentar crises.


Características da crise: a) O elemento surpresa: leva a perda de

controle.b) Informações insuficientes: a empresa só

percebe que está vulnerável depois da crise estar desencadeada

c) Ritmo acelerado dos fatos: assédio da imprensa

d) Investigação detalhada: os executivos estão despreparados para os holofotes da mídia.


Casos famosos de crises:

a) 1982: tylenol da Johnson & Johnson

b) 1990: benzeno da Perrier – distribuidora de água com gás.

c) 1993: crise da seringa da Pepsi-Cola. (causa criminosa)

d) A face on-line da crise – roubo de dados


Opiniões on-line. (caso do cliente que divulgou sua insatisfação contra a loja Dunkin’ Donuts. 1.000 visitas por dia.

Ódio on-line (milhares de blogs pelo mundo todo)

COMUNICAÇÃO DA CRISEComo estar preparado para a crise?a) avaliar o risco para a organizaçãob) elaborar plano para a crisec) determinar o efeito sobre os diversos públicosd) definir os objetivos de comunicação para crises potenciaise) analisar a escolha do canalf) designar uma equipe diferente para cada crise

Ações estratégicas

1. integrar o gerenciamento de crise aos processos de planejamento estratégico

2. Integrar o gerenciamento de crise às declarações de excelência corporativa

3. Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de gerenciamento da crise

4. Fornecer treinamento e worshops em gerenciamento de crise

5. Expor os membros da organização às simulações de crise.

6. Criar uma diversidade ou portfólio de estratégias de gerenciamento de crise.

Ações técnicas e estruturais1. Criar uma equipe de gerenciamento da crise

2. Alocar orçamento ao gerenciamento de crise

3. Estabelecer responsabilidade para a atualização das políticas/manuais para emergências

4. Sistematizar em computador listas de recursos de gerenciamento de crise

5. Definir uma sala de controle para o comando de emergência

6. Garantir a redundância tecnológica para as áreas vitais (sistemas de computador)

7. Estabelecer relacionamentos de trabalho com especialistas externos em gerenciamento de crise

Ações de avaliação e diagnóstico

1. Realizar auditorias legais e financeiras sobre riscos e responsabilidade civil

2. Modificar a cobertura de seguro para atender às contingências do gerenciamento de crise

3. Realizar auditorias de impacto ambiental

4. Priorizar as atividades necessárias para as operações diárias

5. Estabelecer um sistema de monitoramento para sinais antecipados de alarme

6. Estabelecer um sistema de monitoramento para acompanhar crises passadas ou recentes.

Ações de comunicação

1. Fornecer treinamento para lidar com a mídia relativo ao gerenciamento de crise

2. Melhorar as minhas de comunicação para as comunidades locais

3. Melhorar a comunicação com os stakeholders que possam intervir. (polícia, etc)

Ações psicológicas e culturais

1. Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta gerência com o gerenciamento de crise

2. Melhorar o relacionamento com grupos ativistas3. Melhorar a comunicação de baixo para cima.4. Melhorar a comunicação de cima para baixo

sobre os programas/responsabilidades relativos ao gerenciamento da crise

5. Fornecer treinamento relativo aos impactos humanos e emocionais das crises

6. Fornecer serviços de suporte psicológico 7. Reforçar a memória corporativa simbólica de

crises e perigos do passado

Plano de comunicação de crise

1. Unificação do comando

2. Plano detalhado estudado fora da crise

3. Lista de quem informar em uma emergência

4. Relação com a mídia: informar tudo, informar rápido.

5. Estratégia para informar funcionários

6. Local p;ara funcionar como central de crise

Comunicação durante a crise

1. Assumir o controle da situação

2. Coletar o máximo de informação possível

3. Montar um centro de gerenciamento de crise

4. Comunicar-se com rapidez e freqüência

5. Entender a missão da mídia em uma crise

6. Comunicar-se diretamente com o público afetado

7. Lembrar que negócios devem continuar

8. Fazer planos para evitar outra crise imediatamente

PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A planificação da comunicação permite:A promoção e gestão de uma imagem positiva da organização, dos seus produtos e serviços;O reforço da identidade da organizaçãoConstituição de um sistema de identificação (logotipo, linha gráfica...) que facilite o reconhecimento da organizaçãoMonitorar a comunicação na organização (atendimento, relações entre setores e colaboradores)Monitorar a comunicação da concorrência e sua eficáciaDar notoriedade e distinção à entidade.


FASES:1- OBSERVAÇÃO2- FORMAÇÃO DE POLÍTICAS3- INVESTIGAÇÃO E ANÁLISE4- PLANIFICAÇÃO5- AÇÃO6- AVALIAÇÃO7- FEEDBACK – VALORIZAÇÃO DO PROGRAMA DE AJUSTES


OBSERVAÇÃO – Auditoria de imagem: clipagem, análise dos dados e relatório PACI.Implica investigação, sistematização e interpretaçãoFORMAÇÃO DE POLÍTICAS – Em função do diagnóstico realizado, traçam-se as estratégias de ação para otimizar os pontos positivos e corrigir os negativos.INVESTIGAÇÃO - Um bom plano não será possível sem investigação mais aprofundada sobre os diferentes públicos de uma empresa, os produtos e serviços oferecidos pela empresa, os objetivos que a empresa se propõe, etc.


PLANIFICAÇÃO – elaboração do plano que busca dar respostas adequadas aos problemas levantados, em função dos objetivos a serem atingidos. (orçamento)

AÇÃO - é implementação da ação e a gestão das atividades comunicacionais, adaptando o plano às realidades encontradas.


AVALIAÇÃO - é a aferição dos efeitos da ação de RP, na observação das mudanças operadas nos diferentes públicos e na realização dos objetivos planejados. A avaliação deve ser processual, isto é, contínua.

FEEDBACK – Retroalimentação. É preciso dar retorno aos públicos sobre os objetivos atingidos ou não e sobre o desempenho dos públicos-alvo.


NÍVEIS DE AÇÃO:NÍVEL 1Fase a) Os RPs informam-se sobre os problemas, a partir de várias fontes;Fase b) Os profissionais de RP analisam essa informação e com base no diagnóstico fazem recomendações à direção.


NÍVEL 2

Fase d) Os profissionais de RP executam um programa de ação

Fase e) Os profissionais de RP avaliam a eficácia da ação empreendida.

DIAGNÓSTICO – TERAPÊUTICA – AVALIAÇÃO


LINDON et al. (2000) propõe a seguinte estrutura de planejamentoCaracterizar o meio em que a empresa se movimentaidentificar os objetivos de negócios, de comunicação e de relações públicas da empresaidentificar, classificar e caracterizar (valores, objetivos, necessidades, atitudes e conhecimentos empresariais, comportamentos, canais de informação que usam os públicos alvodefinição dos eixos da comunicação e das mensagensdefinição de açõesseleção de meioscronograma e orçamentoimplantaçãoavaliação (feedback)


COMO SE REALIZA A CAMAPNHA COMUNICATIVA:

disseminação de informação (informação direta aos públicos, entrevistas coletivas com a imprensa, releases e outras formas utilizando os meios de comunicaçãopráticas de lobbingparticipação em feiras, exposições para divulgar a organizaçãoorganização de eventos (celebrações, competições, concursos, atividades sociais como doação de sangue,, coleta de alimentos, etc.atividades promocionais: degustações, testes de produtos, patrocínio e mecenato.Atividades organizacionais: congressos, colóquios, seminários,


1ª etapa da observação: Conhecimento da organização e da sua cultura

Hierarquia e o organogramaProdutos e serviçosLeis, códigos que regulamentam a vida da organizaçãoRecursos da entidadeFunções das pessoas nos diversos departamentosA forma do exercício da autoridadeFluxos comunicacionaisO uso dos meios para as diferentes mensagens e públicosPráticas comunicacionais da entidade


Existem objetivos claros para as práticas de comunicação formal?Existem responsáveis pelas diferentes modalidades?Há regularidade nas pesquisas sobre o clima de opinião dentro da organização?Há espaços de tempo para reflexão sobre a organização?Os líderes interagem com os colaboradores?Os colaboradores têm boa opinião dos líderes da organização como pessoas e como profissionais?As mensagens e os meios têm fins específicos e direcionam-se para públicos-alvo determinados?Incentiva-se a postura pró-ativa da organização e dos seus colaboradores?


Existem canais de comunicação verticais, horizontais e em rede, bidirecionais que permitam a interação comunicativa no interior da organização?Usam-se meios de comunicação rápidos que facilitem o esclarecimento (vídeos formativos, e-mail, secretária-eletrônica, etc.)A organização promove ações de formação no domínio da comunicação?As mensagens difundidas são claras, precisas e acessíveis ao público-alvo?As práticas de RP são constantes?Informam-se os colaboradores antes dos principais acontecimentos que afetam ou que possam afetar a vida da organização?Os colaboradores conhecem as razões que fundamentam a política da organização?


Os colaboradores são reconhecidos por sua produtividade, empenho, assiduidade e eficiência?As famílias dos colaboradores são recompensadas de alguma forma (bolsas de estudo para os filhos, festas)A organização empenha-se na vida comunitária, apoiando projetos da comunidade em que se insere?

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