sumário

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05 Editorial

06 O direito à linha da frente

08 Código de Conduta do gestor de ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas

14 Relações Públicas: Consultor de imagem ou porteiro de discoteca?

16 A reputação profissional das relações públicas: uma urgência ética

24 Empresas, Cidadania e Ensino Superior

26 Prémio ETHOS de Bioética

27 APCE convidada a integrar a Global Aliance

26 As melhores práticas de Comunicação de RSE em debate aprofundado

36 Novas tendências na área da comunicação interna: A Influência dos Novos Media

38 Visita ao Grupo CTT

40 Diagnóstico de Comunicação Interna: A opinião dos colaboradores conta!

46 APCE Karting Cup Galp Energia

52 Bastidores das organizações: Na senda da liderança política

56 FEIA Grand prix 2008: Projectos portugueses conquistam prémio

58 Visita à Tabaqueira

60 Fotografia: Marrocos, um novo olhar

63 Associados APCE

Associação Portuguesa de Comunicação deEmpresaAv. da Liberdade, 241250-144 LisboaNIF: 502 359 501T: (+351) 919 566 160 / (+351) 911 986 510E: apce@apce.pt W: www.apce.pt

Direcção: Mário Branco (Presidente), JoãoPedro Sousa, Paula Portugal Mendes,Mário Ferreira e Alda Benamor_______________________________________

COMUNICAÇÃOEMPRESARIALDirector: Mário Branco

Conselho Editorial: Alda Benamor, AldaTelles, Álvaro Esteves, António Rapoula,Isabel Viegas, João Pedro Sousa, PaulaPortugal Mendes, Sandra Pereira

Conselho Técnico-Científico: Joel HasseFerreira, José Viegas Soares, Luís Reto,Luís Simões, Regina Campos Moreira,Rogério de Andrade, Rui Cádima, SalvatoTrigo

Parcerias Estratégicas: FEIEA - Federationof European Business CommunicatorsAssociations; ABERJE - Associação Brasi -leira de Comunicação Empresarial; ACELP- Associação de Comunicação Empresarialde Língua Portuguesa

Edição e Propriedade:Associação Portuguesa de Comunicação deEmpresaRegistada na DGCS com o nº 215443Registo Ministério da Justiça nº 119185Depósito Legal: 88245/97ISSN: 0873-1632Tiragem: 1000 exemplares

Paginação e Publicidade:Bleed - Sociedade Editorial e Organizaçãode Eventos, Lda.Campo Grande, 30 - 9ºC 1700-093 LisboaT: (+351) 217 957 045F: (+351) 217 957 047bleed@netcabo.pt

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Os conteúdos dos artigos publicados são daresponsabilidade exclusiva dos seusautores.

editorial

Walk the talk

Mário BrancoPresidente da Direcção da APCE

A situação de recessão económica global, que atravessamos, constitui umaameaça para milhões e Medusa amputat oratori, utcunque saetosus fiduciasagnascor umbraculi, quamquam rures amputat Caesar, quod adlaudabilissuis conubium santet lascivius zothecas, iam cathedras senesceret catelli, etsaetosus cathedras suffragarit Aquae Sulis, etiam chirographi miscere matri-monii. Aegre bellus apparatus bellis imputat syrtes. Gulosus saburre miscereincredibiliter pretosius concubine. Chi do Mundo.

A conjuntura é tão volátil nos mercados, são tantas as variáveis em oscilação(desde o preço das energias e o custo das matérias-primas às cotações bolsis-tas e cambiais, passando pelos índices da procura ou pelas tensões políticasregionais), que os cenários estratégicos têm de ser revistos dia a dia. Asincertezas são tamanhas, que nunca como hoje foi mais verdadeira a afir-mação já proverbial entre nós: prognósticos… só no fim do jogo.

Parecerá paradoxal, todavia, para a actividade da ComunicaçãoOrganizacional, a certeza não podia ser maior: a conjuntura representa umaoportunidade inquestionável para a afirmação do papel estratégico que acomunicação tem a desempenhar, profissionalmente, no interior das organi-zações e no relacionamento destas com as demais partes interessadas.

Perante a adversidade, a necessidade de reajustamentos, os desfechosdramáticos que numerosas organizações têm de enfrentar, os profissionais dosector são chamados a assumir um papel essencial, que lhes cumpre, mas quenem sempre lhes viram cometido.

Em tempo de crise aguda, a comunicação tem de falar claro, de modo trans-parente, para manter a confiança; tem de esclarecer com mais frequência, edirectamente, para desfazer rumores e equívocos; tem de exigir conformidade,aconselhar e mediar, para diminuir tensões e estabelecer pontes de diálogo;tem de animar e motivar, para comprometer e unir esforços; tem de ilustrarcom o exemplo, para melhor partilhar a contenção de custos e os sacrifícios;tem de reorientar prioridades, para agir de forma solidária com os maiscarenciados.

Este é o momento, talvez mais do que nenhum outro, de fazer corresponder apalavra aos actos. Basta de cosmética, de manipulação, de corrupção, deengano! É de valores, de integridade, de padrões de comportamento ético, dedireitos e deveres, é da vida das pessoas (todos nós) que estamos a falar. Omundo percebeu e exige verdade - Walk your talk!

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tema de cappa

O direito à linhada frente

Ao longo da última década, os líderes empresariais não se cansaram de valorizaro papel da Comunicação sublinhando a sua importância para o crescimento dosnegócios, para a eficácia dos processos, para a motivação dos recursos humanos epara um bom relacionamento com a sociedade.

Todavia, das palavras à materializa-ção das acções mediou quase sempreuma grande distância. Isto é: umacoisa era a intenção no discurso, outrabem diferente a realização prática(Walk the talk).

Várias razões explicam esta dis-crepância entre a (frequentemente)genuína afirmação da missão a desem-penhar pela Comunicação e a débilconcretização a que (também não raro)se assistia. Uma delas radica noestatuto conferido à gestão da funçãoComunicação e no seu posicionamentona estrutura organizativa.

Resultado: o management de pri-meira linha, pouco sensibilizado econvencido, teve natural tendência anegligenciar o papel essencial daComunicação e a só condescender noderradeiro momento ou, pior ainda, afazer apelo de emergência, quandoalgo corria mal.

Sem assento nos órgãos de decisão,sem consulta prévia, sem participaçãode especialidade no desenho deprocessos ou projectos de mudança, osgestores de Comunicação não pude-ram influenciar a condução da maio-ria das opções com peso estratégiconas suas organizações. Por isso sesomaram insucessos, quando unica-mente factores de ordem económica

ou instrumental determinaram asescolhas, sem que outros valores,nomeadamente os associados à ade-são e ao envolvimento das pessoas eaos compromissos com a comunidade,também pesassem.

Uma realidade em mudançaDesde há um bom par de anos, porém,a situação tem vindo a alterar-se, pelomenos no tocante a grandes organiza-ções empresariais. Não só os líderesconsolidaram o seu pensamentoestratégico, como as suas primeiraslinhas, sentindo "na pele" as conse-quências de ameaças mal ponderadas,começaram a acreditar, finalmente,que a Comunicação representa, paraas suas actividades, um factor críticode sucesso.

Assiste-se, hoje, tal como antes suce-dera relativamente à Segurança, àQualidade, à noção de Cliente, a umaapropriação da função Comunicação adiferentes níveis das organizações.Orgulhemo-nos desse facto, queencontra as suas raízes no plano éticoe no conceito de responsabilidadesocial, claro; mas também, e sobretu-do, no combate pela competitividade,na massificação das novas tecnologiasde informação e comunicação, na glo-balização económica, na preocupaçãocom a sustentabilidade.

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Em Portugal, viveram-se situaçõesmuito interessantes evidenciando quea Administração Pública não acom-panha ao mesmo ritmo a visãoestratégica da gestão de organizaçõesempresariais avançadas. A decisãopolítica de introduzir reformas(inadiáveis) em sectores cruciais,como a Educação e a Saúde, e naprópria "máquina" do Estado ignoran-do o peso específico dos respectivosagentes e a necessidade inultra-passável de um processo de comuni-cação (sem dúvida complexo) desuporte e acompanhamento, conduziua fracturas sociais e a impasses, queresultaram em prejuízo das própriasreformas.

A necessidade de reconhecimentoO caminho está aberto e faz-se… caminhando. Observaremos a pro-gressão da mudança em curso numnúmero cada vez maior de empresas,mesmo de média dimensão.

É claro, que a crise financeira e a con-juntura de recessão económica àescala global introduziu outras priori-dades na agenda. Mas, até por essemotivo, numerosas organizaçõesempresariais começam a evidenciaruma preocupação genuína não já ape-nas com a visibilidade da sua marca eo design da embalagem e do produto,como também com a sua reputação nomercado, na comunidade e no seuinterior.

Mais um motivo, portanto, para secumprir uma nova etapa: os gestorese técnicos da Comunicação Orga -nizacional e das Relações Públicas eos porta-vozes têm de interiorizar que,também eles, são agentes essenciaisao sucesso dos objectivos estratégicos;têm o dever de observar e fazerrespeitar princípios de conformidade ede responsabilidade societária; têm debuscar a eficácia dos seus projectos;têm de ambicionar a excelência nasua actividade; e não podem ser tími-dos na sua projecção pública.

Se desejam afirmar-se na grelha defunções do management, os comuni-cadores devem abandonar a penum-bra em que têm vivido e, pela demons-tração das suas competências, peloexercício avisado do seu aconse-lhamento, pela evidência de criativi-dade dos seus projectos, pela gestãoeficaz dos serviços que prestam aosseus clientes, posicionar-se na linhada frente ganhando o estatuto a quetêm direito.

Juntos, mais conhecedores e influ-entes, mobilizando-se no seio daAPCE e com os demais parceiros re-presentativos e instituições de ensinosuperior, os profissionais da Comu-nicação Organizacional poderão exer-cer uma pressão mais eficaz tendenteà elevação do seu estatuto, numa viade auto-regulação (livre, mas respon-sável) e de certificação de boas práti-cas.�

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Os comunicadores devem abandonar a penumbra em que têm vivido e posicionar-se na linha da frente

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tema de cappaProjecto aberto à discussão pública

Código de Condutado Gestor de Comunicação Organizacional

e Relações PúblicasO Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e RelaçõesPúblicas, iniciativa lançada pela APCE em 2008, encontra-se em discussão pública,antes de ser submetido a votação em Assembleia Geral, no final do mês de Março.

Os associados conheceram o proje-cto, em primeira mão, no decurso deconcorrida sessão realizada dia 26de Novembro, na FundaçãoPortuguesa das Comunicações, emLisboa, e as suas expectativas nãoterão sido defraudadas.

Primeiro, porque este documento serevela um referencial sólido, basea-do em vasta pesquisa a nível inter-nacional, estruturado e voltadopara o futuro. Depois, porque os

próprios associados expressam,claramente, a sua vontade deassumir um compromisso ético,livre e responsável.

A Direcção da APCE tem o entendi-mento que este referencial de boaspráticas e comportamento éticoassume um valor estratégico para aAssociação e contribui para a va-lorização e um maior reconhecimen-to dos profissionais da Comu -nicação Organizacional e das

Relações Públicas no nosso País. Eestá bem acompanhada nestedesafio tendente a harmonizar aspráticas profissionais.

A Comissão designada para a con-dução do projecto - composta porAntónia Lisboa, Alda Telles, FilipaTrigo, Mafalda Eiró-Gomes eÁlvaro Esteves (coordenador), coma assessoria de José Pedro Casta-nheira - assinala estarmos peranteuma questão bem antiga, que seprojecta na ausência de enquadra-mento na lei fiscal e também nainexistência de um código de boaspráticas próprio.

Propondo um referencial conciso esimples, a Comissão comete respon-sabilidades à APCE, à qual compe-tirá a avaliação das diferentespráticas profissionais e a definiçãode possíveis sanções. E perspectivacaminhos: com a progressiva repre-sentatividade associativa, este do-cumento poderá contribuir para oposicionamento da APCE como umdos principais interlocutores numafutura comissão de acreditação dosprofissionais.

Passamos a transcrever, na íntegra,o Projecto de Código de Conduta doGestor de Comunicação Orga -nizacional e Relações Públicas.

A equipa responsável pela elaboração do projecto de Código de Conduta APCE(na imagem, falta Mafalda Eiró-Gomes) com Mário Branco

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Código de Conduta

Preâmbulo Com o objectivo de harmonizar e coordenaras práticas profissionais no âmbito daComunicação Organizacional e RelaçõesPúblicas e de prosseguir a afirmação e credi-bilização da actividade e do sector, a Direcçãoda APCE, com o apoio do ConselhoConsultivo, constituiu uma Comissão especí-fica para retomar o aprofundamento e a dis-cussão da designação oficial para os profis-sionais de Comunicação, ao serviço das diver-sas organizações. Uma questão de anos, quese projecta na ausência de enquadramentona lei fiscal e, também, na inexistência de umcódigo de boas práticas próprio, para alémdaqueles que servem de referência, nomeada-mente, os de organizações internacionais dosector.

O presente documento é, a partir de agora, abase orientadora para o exercício da activi-dade profissional, apontando-se, num futuropróximo, para a elaboração de outros referen-ciadores que, no âmbito da APCE, balizem,identifiquem e reconheçam os Gestores deComunicação Organizacional e RelaçõesPúblicas.

Os membros da Associação Portuguesa deComunicação Empresarial, designada porAPCE, assumem o compromisso de respeitaros princípios enumerados no presente Códigode Conduta e de os difundir junto de todos osprofissionais do sector.

Consciente do seu papel influenciador nasociedade, o Gestor de ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas fundamen-ta a sua actuação na aceitação, sem qualquer

reserva, de todos os princípios enunciados naDeclaração Universal dos Direitos do Homem,na Declaração Universal dos Direitos daCriança, na Constituição da RepúblicaPortuguesa e no Código Europeu da CERP -Confederação Europeia de Relações Públicas.

Definições1. Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas. É o profissional quedesenvolve a sua actividade na construção edefesa da identidade e da reputação de orga-nizações, nomeadamente, empresas, institui-ções públicas, privadas e sociais, e outrasentidades, pessoas, bens ou serviços, assimcomo na expressão da sua identidade e credi-bilização, estabelecendo relações duradourascom os diferentes públicos.

2. Actividade. O Gestor de ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas exerce asua actividade através do aconselhamento,estratégia e operacionalização de planos eprogramas, apoiado na pesquisa, monitoriza-ção e análise do ambiente organizacional eseu contexto.

CompetênciasO Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas desenvolve e exerce umconjunto de competências:

Gerais- Liderança e trabalho em equipa- Pensamento estratégico- Análise e síntese- Escrita e oralidade, em português e em lín-guas estrangeiras

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa

tema de cappa

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- Gestão do tempo e dos recursos humanos etécnicos- Comunicação interpessoal e de grupo- Argumentação- Proactividade

Específicas- Pesquisa, monitorização, gestão e organiza-ção de informação- Análise de tendências e predição de conse-quências em diferentes ambientes, contextossocio-económicos e sectores de actividade- Conhecimento e compreensão dos diferentesparadigmas, teorias e modelos de comuni-cação, sua aplicabilidade e limitações- Gestão da relação com diferentes públi-cos/stakeholders- Capacidade de influenciar percepções, opi-niões e comportamentos- Tecnologias da informação e da comuni-cação e das técnicas e instrumentos de comu-nicação organizacional e relações públicas- Investigar, planificar, implementar e ava-liar programas de Comunicação Organiza-cional e Relações Públicas- Conhecimento dos constrangimentos éticose legais inerentes à actividade profissional- Gestão de temas sensíveis, questões pro-blemáticas (issues management) e de comu-nicação de crise (crisis management), gestãode assuntos públicos (public affairs) e lóbi- Planificação e implementação estratégicada comunicação.

ValoresO Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas contribui para a credibili-dade e constante dignificação da sua activi-dade, sendo elemento determinante na defe-

sa de uma comunicação que respeite a ver-dade, a lealdade, a confidencialidade e aliberdade, valores éticos intrínsecos aosprincípios constantes dos documentos a quese obriga.

· Verdade

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas adere ao exercício daactividade profissional apenas com verdade,em defesa dos interesses da entidade comquem colabora, dos clientes desta, para comos colaboradores e os seus diversos públicos,não infringindo os princípios éticos por que serege, salvaguardando o interesse público.

· Lealdade

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas é leal à entidade que repre-senta, salvaguardando sempre o interessepúblico.

· Confidencialidade

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas protege a informação confi-dencial relativa à entidade para quem traba-lha, bem como a que se refere a outras enti-dades e a pessoas a que a tanto esteja obriga-do, não a utilizando, em qualquer caso, paraseu próprio benefício, ou de terceiros.

· Liberdade

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas acredita e defende o livreexercício dos direitos humanos, em especial,a liberdade de expressão, liberdade de

Código de CondutaAssociação Portuguesa de Comunicação de Empresa

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01 - António Rapoula com Teresa Correia, Paula Mendes e Isabel Santiago; 02 - Antónia Lisboa(Astrazeneca) e Filipa Trigo (Ipsis), durante a apresentação do projecto de Código de Conduta; 04 - OPresidente da Fundação Portuguesa das Comunicações, José Almeida Mota (ao centro), disponibilizouum auditório para a apresentação do Código e fez questão de acolher a APCE; 06 - Carla Guedes(Reputation) interveio no debate; 07 - Maria Teresa Correia (CTT) questionou a Comissão sobrematéria de qualificações académicas dos profissionais; 09 - Alda Telles (Fonte Comunicação) e ÁlvaroEsteves (Média Alta) comentaram os princípios em que se baseia o projecto em discussão pública; 10 - O Prof. Viegas Soares foi dos primeiros a comentar o Código

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tema de cappa

reunião e liberdade dos meios de comuni-cação social, valores essenciais à prática daactividade profissional.

Deveres Especiais· Formação

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas deve ter como preocupaçãocentral a sua formação contínua, a melhoriadas suas competências para a progressão naprofissão, exercendo-a, logo que possível, de-vidamente acreditado.

· Divulgação

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas é o principal agente de pro-moção e divulgação da sua actividade profis-sional, quer junto dos seus pares, quer dasempresas e outras entidades potenciais uti-lizadoras destes serviços, quer, ainda, da so-ciedade em geral.

· Reputação

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas é responsável pela progres-siva visibilidade e reputação da profissão, eatravés da sua atitude, o reforço dos valoreséticos e deontológicos.

· Responsabilidade Social

O Gestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas é elemento activo na sensi-bilização da consciência social, na defesa doPlaneta, do ambiente, da biodiversidade, naluta contra a fome, a guerra, todas as formas

de violência e injustiça, defendendo e apoian-do políticas socialmente sustentáveis, a favorda paz.

FiscalizaçãoA fiscalização do cumprimento do presenteCódigo de Conduta é exercida, antes de mais,pelos associados da APCE e por quantos este-jam em consonância com os princípios neleenunciados, cabendo à Direcção da Asso-ciação a responsabilidade da instrução deprocessos por eventuais infracções e pelorespectivo sancionamento, até à exclusão.

ExclusãoO presente Código de Conduta é aceite peloGestor de Comunicação Organizacional eRelações Públicas associado da APCE, peloque o não respeito pelos princípios nele enun-ciados poderá corresponder à sua exclusão daAssociação.

RepresentatividadePela progressiva representatividade daAPCE enquanto entidade agregadora dosGestores de Comunicação Organizacional eRelações Públicas, pretende-se que estavenha a constituir-se, a médio prazo, comoentidade autenticadora e credenciadora doexercício da profissão.�

Código de CondutaAssociação Portuguesa de Comunicação de Empresa

PUBvodafone

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oppinião

Relações PúblicasConsultor de imagem ou porteiro de discoteca?

Alda BenamorDirectora-Geral da Posicionandum

Há décadas que se confunde o estatuto desta profissão. Se de um lado se encon-tram profissionais formados (e aqui entende-se tanto a formação académica comoa de campo) que coordenam gestão de imagem e estratégias de comunicação, dooutro lado não são poucos os que recebem convidados em discotecas e ostentamorgulhosamente o título de 'Relações Públicas'.

Na verdade, é quase suficiente teruma imagem agradável, ser sim-pático e estar na área do atendi-mento para que o cargo se adaptecomo uma luva pretensiosa.

Temos apresentadores de televisãoque são Relações Públicas (RP) dediscotecas, actores que gerem as RPde marcas, agentes que se assumemcomo RP de cantores e músicos.Como se, de repente, o 'aparecer' sedestacasse cada vez mais emrelação ao verdadeiro 'ser' dasempresas e marcas que recorrem aprofissionais com esta função.

Entendo claramente a necessidadede encontrar métodos que permi-tam mediatizar as marcas e oseventos - o que implica, muitasvezes, o recurso a figuras públicasque se usam como imanes para osjornalistas, e que impõem quaseque obrigatoriamente a edição noti-ciosa de eventos que, apenas porincluírem os tais VIPs, se tornammais mediáticos do que outros cujosbudgets ou estratégias não lhes per-mitem tal proeza.

A Volta a Portugal em Bicicleta é umexemplo claro da utilização in-

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teligente de Relações Públicas quesão, em vez disso, ímanes mediáticos.Habituando os jornalistas e os por-tugueses a belas figuras públicas nasRP do certame, na edição de 2008 foia vez da manequim Fiona Bunnettassumir este cargo. Esta manequiminglesa - que até poderá ter algumasbases académicas em Comunicação,fruto da sua licenciatura nesta área -arriscou a intenção, declarando

numa entrevista que para ela, e atéser convidada para RP da Volta aPortugal em Bicicleta, o ciclismo seresumia "às aulas de RPM (bicicletaestática) no ginásio". O que, conve-nhamos, poderá ser tão grave quan-to a ironia de um responsável decomunicação de uma empresa detelecomunicações referir que, daárea, só conhece a cor do telefoneque tem em casa.

Mas é um facto que Fionna, etodas as outras famosas Rela-ções Públicas que aparecemnos media, vendem ideias,marcas e produtos. Fazemmanchete, abrem telejornais,ocupam duas e três páginasde revistas de sociedade. Ha-bilidade que, se calhar, cus-tará muito mais desenvolver aalguém que dedicou três ouquatro anos a estudar a área eoutros tantos a desenvolvercompetências práticas no mer-cado.

Talvez esteja simplesmente nahora de se definirem estatutose de se regulamentar a profis-são. De se criarem critériosque profissionalizam o cargo,

que definem funções, que evitam, deuma vez por todas, que profissionaistão distintos como um RelaçõesPúblicas e um porteiro se assimilemnuma mesma categoria.

E que permitam, assim, desen-volver e amadurecer uma profissãoque - mesmo que com outro nome -faz crescer marcas, empresas eserviços há algumas décadas emPortugal.�

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O tempo do "Martini boy"já acabou (ou ainda não?).Está na hora de sedefinirem estatutos e de seregulamentar a profissãode 'Relações Públicas'

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estudo

A reputação profissional das relações públicas:

uma urgência ética

Gisela GonçalvesUniversidade da Beira InteriorDepartamento de Comunicação e ArtesCovilhã gisela@ubi.pt

Um debate que tem sido provocado,em grande medida, por livros comoToxic Sludge is good for you! deStauber e Rampton (2004), porfilmes como "Thank you for smok-ing" de Jason Reitman (2005) e, portodos os websites e blogs (PRwatch,Spinwatch, CorpWatch) que, nosúltimos anos, de forma mais incisivase têm dedicado a monitorizar com-portamentos não éticos, tanto noâmbito empresarial como político.

A relação contenciosa com o campojornalístico e a conotação commanipulação e propaganda são asprincipais acusações que têm mina-do a afirmação de uma identidadeprofissional ética. No caso português, embora numa

dimensão menor, os comunicadoresprofissionais também têm sido alvode críticas ferozes por parte de opin-ion makers que associam a profissãoa estratégias de manipulação daopinião pública e de jogos de poderdos spin doctors. Mais concreta-mente, o livro “Sob o signo da ver-dade de” Manuel M. Carrilho (2006),veio levantar o véu sobre o poderdas agências de comunicação nocontrole da agenda jornalística eprovocar o debate sobre a suainfluência na definição das opçõesde voto.

Neste contexto, é natural que aatenção dada à ética das relaçõespúblicas tenha vindo a tomar umlugar central, tanto no debate

académico como profissional, en-quanto componente chave paraaumentar o grau de profissionalis-mo neste campo de actividade.

Qualquer profissão depende de for-mas de demonstração claras de com-promisso ético e também, de formasde aplicação dos padrões éticos.

Os códigos deontológicos são umadas formas mais visíveis: umareflexão moral centrada nos deverese direitos de uma profissão, queestabelecem as normas morais mín-imas exigíveis a essa actividade.Como além de contemplarem princí-pios apresentam orientações práti-cas, também são apelidados de códi-gos de conduta.

"Public relations have a PR problem". A afirmação da professora Brenda J.Wrigley, da Universidade de Siracusa, resume de forma curiosa o debate actualsobre a reputação das Relações Públicas

O trabalho desenvolvido por AlbertSullivan, nos anos 60, pode ser consi-derado um dos contributos maisimportantes para a reflexão ética nocampo das RP. Sullivan defende que oprofissional de RP trabalha com ima-gens da realidade tal como a medicinatrabalha com o corpo humano.Embora céptico sobre a acuidadedessas imagens, de natureza parcial esubjectiva, insiste que os profissionaisde RP devem lutar por providenciarao público informação sempre ver-dadeira.

Sullivan reconhece que, natural-mente, a verdade é extremamentecondicionada por três sistemas de val-ores: técnico, partidário e mútuo.

O sistema de valores técnicos corres-ponde ao orgulho na profissão e nautilização eficiente das suas técnicas;o sistema de valores partidários estáligado a lealdades como compromisso,verdade e obediência; e o sistema devalores mútuos consiste no reconheci-mento dos direitos dos outros com osquais o RP se relaciona.

Ao realçar a responsabilidade dosprofissionais de RP no reconhecimen-to dos direitos dos outros Sullivanparece antecipar os princípios dialógi-cos que viriam a ser defendidos por

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Mas quais os princípios que devemreger a actividade profissional derelações públicas? Será que os valoresde conduta profissional instituciona-lizados nos códigos de conduta colocamcomo prioritário os deveres e respon-sabilidade do RP para com a sociedadee para com o interesse público?

É a partir destas questões que se ambi-ciona perspectivar a ética aplicada àsrelações públicas. Questões que oCódigo de Conduta do Gestor deComunicação Organizacional eRelações Públicas", recentemente pro-posto pela Associação Portuguesa deComunicação de Empresa (APCE),também dá provas de tentar respon-der.

Com este artigo espera-se poder con-tribuir para esse importante debateético que agora se inicia no seio dacomunidade profissional portuguesa.

O artigo divide-se numa breve apre-sentação das linhas de investigaçãoética em relações públicas para, deseguida, tentar definir e sistematizaros princípios que regem a profissão.

Através da análise comparativa dosCódigos Deontológicos em vigor nasassociações de relações públicas, queespelham os principais valores profis-sionais, pretende-se, em última instân-cia, reflectir sobre qual o real e o idealpapel das relações públicas nasociedade.

1. A ética aplicada àsrelações públicas

O pensamento ético, em sociedadesmoralmente pluralistas, há muito quedeixou de ser discutido por filósofossolitários para passar a ser construídopor experts das mais variadas profis-sões, por comissões (exº Unesco, BancoMundial) e, pela própria opinião públi-ca, formada por cidadãos cada vezmais conscientes dos seus direitos.

A proliferação de éticas aplicadas temvindo a acompanhar a evolução dostempos e desenvolveu-se, sobretudo,em três campos principais: ética médi-ca, ética económica e ética ecológica.

Hoje, pode-se mesmo afirmar, ne-nhum campo da acção humana é dei-xado de fora da análise ética.Fenómenos como o desporto ou o con-sumo, os meios de comunicação ou aética profissional, configuram todauma nova forma de reflectir sobre osproblemas morais e de recomendarmodelos de acção.

Há muito tempo que o pensamentoético se encontra no centro da reflexãoacadémica sobre a disciplina de RP.

Os manuais clássicos mais conceitua-dos devotaram capítulos inteiros àquestão do profissionalismo, valores eética das RP. O facto dos profissionaisde comunicação, e de RP em especial,terem um enorme poder na cons-trução da opinião pública é razão,mais do que óbvia, para tornar estasquestões interessantes. Daí ser con-sensual afirmar que a comunicaçãopolítica, a comunicação corporativa, acomunicação financeira ou as estraté-gias de lobby contribuem, sem sombrade dúvida, para formatar a sociedadecontemporânea.

A verdade, a transparência,

o diálogo e a livre circulação de informação

são fundamentais à comunicação

e à prática de RP éticas

A verdade, a transparência,

o diálogo e a livre circulação de informação

são fundamentais à comunicação

e à prática de RP éticas

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estudo

James Grunig e Todd Hunt, autoresda obra Managing Public Relations,que desde a sua publicação em 1984,se afirmou como uma das teorias maisimportantes das RP modernas.

Segundo estes autores, o objectivoúltimo das RP é a compreensãomútua entre a organização e todos ospúblicos envolvidos, através da modi-ficação da atitude e comportamento,tanto da organização como dos públi-cos. Este objectivo só é viável atravésda prática do "Modelo simétrico bidi-reccional de RP". Um modelo funda-mentado em métodos científicos deinvestigação do meio envolvente, apartir dos quais a organização desen-volverá estratégias de comunicaçãocentradas no diálogo, onde ambas aspartes procuram chegar a um compro-misso que proporcione soluções paraos problemas existentes.

No contexto da visão simétrica dacomunicação o diálogo promovidopelas RP é considerado uma formaética de comunicação. Daí a clássicadefinição de RP como a profissão quetem a responsabilidade de promover acompreensão mútua através do diálo-go e do debate informado e que, porisso mesmo, funciona como "óleo nasrodas da sociedade". Ou ainda, por

outras palavras, a visão das RPenquanto "consciência social" dasorganizações.

2. Códigos éticos derelações públicas

Segundo o estudo iniciado em 2002pela Global Alliance for PublicRelations and Communication Ma-nagement (Global Alliance) os códi-gos internacionais mais reconhecidose adoptados pelas associações profis-sionais de RP são o Código de Atenas,o Código de Lisboa e o Code ofProfessional Standards da PublicRelations Society of America (PRSA).

O Código de Atenas, também conheci-do por Código de Ética Internacionaldas RP, foi criado aquando da assem-bleia geral do Centre Européen desRelations Publiques (CERP) emAtenas, a 11 de Maio de 1965, sob aégide da International PublicRelations Association (IPRA), sediadaem Londres.

A autoria do Código de Atenas deve-se a Lucien Matrat, membro fun-dador do CERP e fervoroso defensorda ética das relações públicas. O

Código de Atenas auto denomina-secódigo ético, enquanto que o Código deLisboa e o Código da PRSA, código deconduta profissional. Esta diferençaterminológica explica-se pelo facto deapenas o primeiro se basear nosprincípios morais relativos à dig-nidade e direitos do homem, en-quadrados pela "Declaração dos di -reitos humanos", e por isso mesmo,passível de aplicação universal.

Os códigos de conduta, como oCódigo Europeu de Conduta deRelações Públicas, mais conhecidopor Código de Lisboa (1978), dãoespecial ênfase aos padrões de com-portamento do RP, seja na relaçãocom a entidade patronal ou cliente,seja na relação que estabelece comos colegas de profissão.

Um dos primeiros estudos empíricossobre códigos deontológicos foi desen-volvido por Herbert M. Lloyd, em1973, junto de associações de RP de26 países. Além de já aqui se confir-mar a adopção, na íntegra ou comalgumas pequenas variações, doCódigo de Atenas pela maioria dosmembros das associações dos paísesinquiridos (82%) é também analisadoo seu grau de aplicabilidade.

Lloyd comprovou que cerca de 42%das associações seguiam um procedi-mento quasi-legal de aplicação deprocedimentos disciplinares comgraus de rigor muito diferentes:desde a simples crítica ou admoes-tação até à suspensão ou mesmo,expulsão da associação.

Num estudo mais actual da GlobalAlliance, denominado "Benchmar-king of Codes of Ethics in PublicRelations" (2002), sobressai a dimi-nuição de queixas sobre comporta-mentos não éticos e, ao mesmo tempo,a falta de mecanismos de aplicação depunições por parte das associações.

A dificuldade em provar que a condu-ta dos profissionais, que trabalham

O referencial de comportamento ético proposto pela APCE assume um valor estratégico para a Associação

Depois de uma primeira leitura doscódigos pode-se constatar que todoseles, de forma mais ou menos óbvia,derivam do Código de Atenas. Daíque se concorde com o raciocínio deTim T. Healy, membro fundador daIPRA, quando afirma tratar-se dodocumento ideal para indicar oscore-values das RP: "verdade, diálo-go e interesse público".

Estes valores podem ser identifica-dos nos códigos através da com-paração de alguns dos padrões deconduta, também já definidos noestudo comparativo da GlobalAlliance, anteriormente referido:honestidade, lealdade, integridade,conflito de interesses, livre circu-lação de informação, transparência,confidencialidade, concorrência leale enobrecimento da profissão.

O Código de Atenas é muito clarosobre o valor da verdade: "A ver-dade não deve ser subordinada aquaisquer outros imperativos(ponto 10). Não se deve difundirinformações que não assentem emfactos verificados e verificáveis(ponto 11)".

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sob o direito à liberdade de expressãoe que possuem direitos constitucio-nais, provoca, efectivamente, in-fracções ao Código é a razão maisdestacada para explicar a diminuiçãode reclamações. Daí que, em 2000, aorever o seu código com mais de 50anos, a PRSA estabelece-se que aexpulsão de um membro associado sóse poderia concretizar em caso deprocesso legal.

Assim, hoje, os códigos de RP fun-cionam mais como uma ferramentade auto-educação do próprio profis-sional do que como uma base para asua avaliação e consequentepunição.

A maioria das associações profissio-nais optou por inserir nos códigos deconduta e dar visibilidade nos sitesinstitucionais, exemplos de compor-tamento pouco profissional e nãoético, que são contrabalançados comas "Best practices", ou seja, descri-ções de boas opções de conduta. Alémdisso, também mostram cada vezmaior preocupação em disponibilizaraos seus associados o contacto comconsultores especializados, aptos aajudar na resolução de casos perso-nalizados.

A inexistência de programas depunição pode ser motivo de críticapara aqueles que vêem nos códigosapenas mais uma estratégia paralimpar a imagem das RP, mas muitosoutros continuam a defender a suaimportância.

Alguns autores sublinham o valordos códigos para providenciaremguias de acção e identificarem oconjunto de expectativas subja-centes à profissão. Outros argu-mentam que um código ético escritocontinua a ser a melhor forma deencorajar os profissionais a não con-fiarem em julgamentos meramentesubjectivos, mas antes a interi-orizarem os valores subjacentes àprofissão.

3. Valores institucionalizados

Com o intuito de reflectir sobre osvalores que regem a profissão derelações públicas desenvolveu-seuma análise comparativa de váriosCódigos éticos vigentes em diversasassociações de profissionais. Alémdo código da Public RelationsSociety of América (PRSA) e dasprincipais associações interna-cionais, a Global Alliance (GA) e aInternational CommunicationsConsultancy Organisation (ICCO),seleccionou-se ainda os códigos re-presentativos dos profissionais decomunicação e RP a nível mundial,como a International AssociationBusiness Comunication (IABC) epan-europeu, o Centre Européendes Relations Publiques (CERP).

O caso português não é introduzidona comparação porque a AssociaçãoPortuguesa das Empresas de Con-selho em Comunicação e RelaçõesPúblicas (APECOM) adoptou oCódigo de Estocolmo, que é apre-sentado pela ICCO, também aquianalisado.

Contributo valioso (e independente) para aelaboração do projecto de Código de CondutaAPCE veio do jornalistaJosé Pedro Castanheira;os deveres do profissionalde comunicação organizacional ou RP e do jornalista em relaçãoà sociedade aproximam-se

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estudoTambém o Código de Estocolmorealça a importância de "Fazertodos os esforços no sentido de pug-nar pela exactidão", assim como osoutros códigos ao subscreverem asseguintes máximas sobre honesti-dade profissional:

"Aderir aos mais elevados padrõesde acuidade e verdade na prosse-cução dos interesses dos clientes eempregadores; Não estabelecer con-tratos com clientes ou entidadespatronais nos quais se asseguremresultados quantificáveis".

Mas a verdade como imperativoético, como enfatizam Seib e Fitz-patrick, na obra Public RelationsEthics (2006) tem definições queabrangem um largo espectro. Daíque não se possa descurar aimportância da transparência nasrelações, um ideal também muitoreferido, tanto por investigadorescomo profissionais, e explícito noCódigo de Matrat: "Não se deve utilizar qualquermétodo, meio ou técnica de domíniopara criar motivações inconscientesque, privando o indivíduo do seulivre arbítrio, lhe tirem a responsa-bilidade dos seus actos (ponto 13)."

Os outros códigos também não seesquecem de aprofundar a questão:

"Não iludir conscientemente umaaudiência em matéria de infor-mação factual ou sobre os interess-es que um cliente representa; Nãotentar ludibriar a opinião públicaatravés de qualquer forma de chan-tagem, corrupção ou exercício deinfluência imprópria; Revelar ospatrocinadores das causas e osinteresses representados, em espe-cial os interesses financeiros."

Quando se pensa na acusação defalta de ética das RP é obvio que osvalores de verdade e transparêncianão são os primeiros a vir à nossamente. No caso de manipulação edeturpação dos factos sobressai aideia de um processo unilateraldirigido a um target pré-determina-do com o objectivo de modificar oseu pensamento, mesmo que, paraisso, seja necessário sacrificar averdade. Tampouco a noção de diá-logo, bidireccional por definição eque é, sem dúvida outro valor cen-tral no Código de Atenas, pode exis-tir num processo propagandísticoou de manipulação da opiniãopública, excepto se, por razões cos-méticas. Daí que vários investi-gadores, como Grunig ou Healy, járeferidos, considerem o valor dodiálogo essencial para distinguirRP éticas e não-éticas, ou mesmo,para distinguir RP de propaganda.

À luz do Código de Atenas, os RPdevem "respeitar e salvaguardar adignidade da pessoa humana, e re-conhecer a qualquer homem o direi-to de formar juízos por si próprio"(ponto 6). Os RP podem contribuirpara solucionar "necessidades quenão são simplesmente de ordemfísica ou material, mas também deordem intelectual, moral e social"através da criação de "estruturas ecanais de comunicação que, favore-cendo a livre circulação das infor-mações essenciais, permitem quecada um dos membros do grupo sesinta informado, integrado, respon-sável e solidário" (ponto 2).

Segundo o Código de Atenas "o RPestá encarregue de encorajar ascondições morais, psicológicas e int-electuais do autêntico diálogo, e dereconhecer às partes em presença odireito de expor o caso em questão eexprimir o seu ponto de vista"(ponto 7). Nos outros códigos, ovalor do diálogo está patente naimportância atribuída à livre circu-lação de informação:

"Respeitar todas as opiniões edefender o direito de liberdade deexpressão; não fornecer notícias emtroca de pagamento nem comintenções reservadas ou compen-sações ocultas pelo seu uso ou publi-cação e não oferecer garantias quecomprometam a integridade doscanais de comunicação".

Ao se definir o valor da verdade, datransparência, do diálogo e da livrecirculação de informação como fun-damental à prática de RP éticas nãose pode deixar de fazer uma questãoimportante: 'Quantos profissionaispraticam RP sob este princípio?'

A investigação de campo que JamesGrunig aplicou nos EUA no inícioda década de 80, por exemplo, ape-nas indicou uma pequena percent-agem de profissionais a trabalharde acordo com o "Modelo simétricoA prática profissional regida por princípios éticos claramente definidos

contribuirá para a valorização dos próprios profissionais

No conjunto, todos os códigos ana-lisados, defendem que a práticaregida por estes princípios poderácontribuir para o enobrecimento daprofissão.

Mais curioso pode ser considerado ofacto de as obrigações ou deverespara com a sociedade (5) ou inte-resse público serem muito menosreferidas.

O Código de Atenas realça que, "oRP deve agir, em todas as circuns-tâncias de modo a considerar osinteresses das partes em presença:os da organização que utiliza osseus serviços, e também, os dospúblicos implicados" (ponto 8).

Nos cinco Códigos analisados só seconsegue encontrar 4 referências aoconceito de interesse público (ou desociedade):

"Honrar a obrigação de servir ointeresse da sociedade e defender odireito à liberdade de expressão(Global Alliance); Agir em conformi-dade com os interesses públicos deforma a não molestar a dignidadeou integridade individual (Códigode Lisboa); Promover a livre circu-

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bidireccional" (15%), que é conside-rado inerentemente ético. E, nadaaponta para que a prática em ou-tros países vá em sentido contrário.

Na realidade, segundo o estudosobre os modelos de RP emPortugal, publicado por ViegasSoares e Mendes Pereira, em 2002,o modelo simétrico bidireccional é omenos praticado pelas empresasnacionais.

A explicação mais lógica para estefacto deve-se, na nossa opinião, aosconstantes dilemas éticos com que oRP se depara na sua prática quoti-diana. Segundo Seib e Fitzpatrick,esses dilemas resultam de poten-ciais conflitos de lealdade: 1) deverpara consigo mesmo; 2) dever paracom a organização cliente; 3) deverpara com o empregador; 4) deverpara com a profissão e 5) dever paracom a sociedade.

Quanto aos valores que devemnortear a conduta do profissional,tanto em relação a si mesmo (1)como em relação ao empregador (3),eles são apresentados nos códigosestudados, de forma bem explícita,sob o princípio da Honestidade,Integridade e Lealdade:

"Abster-se de participar em qual-quer actividade que não considereética; ser honesto, não só com osoutros, mas também consigopróprio; Conduzir os negócios comintegridade, de forma a que a repu -tação pessoal, a do empregador e daprofissão esteja protegida; ser fielpara com aqueles que se represen-tam; provar honestidade, integri-dade intelectual e lealdade".

Mais concretamente, quanto aosdilemas que podem surgir narelação com a organização cliente(2), há a preocupação de regula-mentar os potenciais conflitos deinteresse e de confidencialidade:

"Respeitar escrupulosamente o sigi-lo profissional e não partilhar infor-mação confidencial sem o consenti-mento do cliente; Não aceitar pren-das nem pagamentos secretos porserviços profissionais de outros quenão o cliente ou o empregador; Nãorepresentar interesses conflituosossem o expresso consentimento docliente ou entidade patronal".

E, por fim, na relação com os profis-sionais concorrentes (4), é explícitaa importância de: "Preservar osdireitos de propriedade intelectualno mercado; dar crédito a ex-pressões que são pertença dos outros e abster-se de fazer concor-rência desleal com os colegas deprofissão".

Em suma, apenas o Código deLisboa apresenta as cláusulas orga-nizadas em capítulos sobre "obri-gações profissionais específicas rel-ativamente aos clientes ou enti-dades patronais e obrigações relati-vamente aos colegas de profissão",mas globalmente, todos os outrosCódigos incluem proibições ao com-portamento individual e referemobrigações para com o cliente e narelação com outros profissionais.

Os mais jovens, em particular, alimentam fundadas expectativas de reconhecimento público e de construção de uma boa reputação profissional

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estudolação de informação de acordo com ointeresse público (IABC) e; Servir ointeresse público ao actuar comoconselheiro responsável daquelesque se representa (PRSA)"

Claro que se podem apontar outrosconteúdos nestes códigos que seaproximam do dever do RP emrelação à sociedade, em especial, aorealçar a importância de respeitar aliberdade de expressão, a promoçãodos valores e crenças culturais, ouainda, estimular a compreensãomútua, como se pode verificar, porexemplo, no Código de Estocolmo:

"Uma sociedade aberta, liberdadede expressão e uma imprensa livrecriam o contexto para a profissão deRP". No entanto, em comparaçãocom o realce atribuído aos princí-pios da verdade e do diálogo, os

princípios que abordam o interessepúblico são pouco directos, ambígu-os e nada pragmáticos.

4. A responsabilidadesocial das relações públicasAs associações profissionais de RPtêm um papel fundamental nadefinição dos valores morais quedevem orientar uma prática profis-sional credível e transparente.Enquanto ferramentas de práticaética, os códigos deontológicos têm,sem dúvida, muitas forças e fraque-zas.

Neste artigo, mais do que analisaras formas de impor a aplicação doscódigos, tentou-se identificar ereconhecer o grau de relevo atribuí-do ao principal valor de qualquerlista de valores profissionais: a obri-

gação profissional para com asociedade e interesse público.

Através do estudo comparativo doscódigos de RP pode-se concluir quenunca é referido, explicitamente, aobrigação do RP colocar o interessepúblico como prioridade.

Apesar de todos os códigos afir-marem que nenhum membro deverepresentar "interesses conflitu-osos" nenhum deles declara, clara-mente, que os RP devem tomar umaposição contrária ao comportamen-to do cliente, caso este entre emchoque com o interesse público.

Nada indica que o RP tem a obri-gação de subscrever o bem-estar dopúblico em detrimento do sucessoempresarial da organização.

Em última análise, o RP nunca éapontado como responsável pelocomportamento do cliente na so-ciedade. Portanto, não há princípiosque orientem explicitamente o pa-pel do RP na construção da relaçãoideal da organização com a socie-dade: a responsabilidade social.

Claro que as questões da éticaprofissional são complexas e per-mitem diferentes abordagens. Maspara uma profissão que pretenderelançar os valores intangíveis dareputação a questão ética é crucial.Porque se, de facto, as relaçõespúblicas têm poder para influenciara sociedade, também têm umaenorme responsabilidade para comessa mesma sociedade.

Daí a importância de colocar maisênfase, directa e explicitamente,sobre a responsabilidade social daprofissão, a melhor justificação doseu papel numa sociedade demo-crática. Porque não se pode começara solucionar um problema da máreputação sem antes vincar a pró-pria personalidade.�

Códigos Deontológicos de relações públicas na Internet:- Confédération Européenne de Relations Publiques (CERP) :Código de Lisboa - Código Europeu de Conduta Profissional deRelações Públicasin: http://www.cerp.org/codes/european.asp

- Código de Atenas - Código Internacional de Ética das RelaçõesPúblicas in: http://www.cerp.org/codes/international.asp

- Global Alliance for Public Relations and CommunicationsManagement, Global Protocol on Public Relations Ethics (2002)in: http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp

- International Association Business Comunication, IABC Code ofEthics for Professional Communicatorsin http://www.iabc.com/about/code.htm

- International Communications Consultancy Organisation(ICCO), Stockholm Charterin http://www.iccopr.com/site/content/view/126/84/

- Public Relations Society of America, PRSA Member Code ofEthics (2000)in http://www.prsa.org/aboutUs/ethics/preamble_en.html

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reflexão

Empresas, cidadania e EnsinoSuperior

Prof. Dr. José Manuel CanavarroUniversidade de Coimbra

Vivemos numa sociedade empresarial, na medida emque as empresas marcam o funcionamento dasociedade e não apenas no seu campo tradicional deactuação, mas muito para além deste.

Os programas de empreendedoris-mo que se propõem para a Edu-cação são exemplos do que aca-bamos de referir. E existe ofertapara e desde o Ensino Básico,mesmo a partir do 1º Ciclo. Desdecedo, socializamos para a empresa.E para uma atitude de inovação emudança, tão cara como necessáriaao funcionamento empresarial.

Vivemos, por via da influência dasempresas, numa sociedade meri-tocrática, numa sociedade que

estimula e premeia o desempenho.Os tempos assim o requerem. Quese produza, que se faça bem, que seprocure melhorar.

Inovar, mudar, fazer bem!E fazer o bem? Agir de modo ade-quado, de forma cidadã, será requi-sito de socialização? E as empresasestimulam-no?

A resposta é fácil. Fazer o bem écondição de cidadania pessoal e

vam, se apoiam e premeiam estetipo de comportamentos, haveráinteresse em fomentá-los junto deestudantes do ensino superior, poisestes serão no futuro quadrosempresariais.

No recrutamento de RecursosHumanos, as competências inter-pessoais e de cidadania pontuam(quase) tanto como o méritoacadémico. E ainda bem! Um tra-balhador é uma pessoa.

Por estes argumentos, e por outrosque poderíamos aduzir, a sugestãode criar um Prémio de CidadaniaAcadémica, destinado a premiarcomportamentos socialmente ade-quados e desejáveis, merecerá segu-ramente ponderação.

Mais ainda, julgamos nós, em tem-pos de crise. São nestes tempos quea ética distingue as pessoas e tam-bém as empresas.

Ter e manter atitudes de entreaju-da, de apoio, de estímulo, nãoperder de vista quem precisa de nóse do nosso incentivo é muito maiordesafio na crise do que na bonança.Uma empresa que procure estimu-lar este tipo de comportamentosjunto daqueles que a poderão vir aservir, mesmo que indirectamente,manifesta a capacidade de se dife-renciar, de criar ruptura com osdominantes prémios de mérito pelodesempenho.

Será mais difícil objectivar critériosde cidadania activa e de méritosocial do que critérios de desempe-nho académico, mas esse será tam-bém um desafio de inovação e cria-tividade seguramente superável.

O fácil, o corriqueiro, o habitualnunca marcou a excelência.

Inovar, mudar, fazer bem e fazer obem marcará sempre.�

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social e, logo, é o modo certo deestar em e na empresa. E esta temque o promover, tanto no seu interi-or como para fora, projectando-seassim no bem que promove interna-mente e para a sociedade em geral.O modo de promover a ética pessoale social é diverso. Felizmente! Não

há dogmas absolutos sobre a formade fazer o que é correcto.

Sugiro que pensemos como é que asempresas o poderão fazer, promovera ética pessoal e social, junto dosestudantes do ensino superior, con-siderando o ensino superior umtempo de amadurecimento pessoal,de grande procura de socialização etambém, não menos importante,quando nos situamos num plano deinteresse para as empresas, depreparação para uma profissãoqualificada.

Sabemos que muitas empresas, noseu interior e no seu funcionamento,promovem acções cidadãs, filantrópi-cas, de voluntariado e as incentivamjunto dos seus colaboradores.Também por isso, podem ajudar apromovê-las por antecipação. Antesque se chegue à empresa!

No quadro daquilo que se chamaresponsabilidade social das empre-sas e considerando que estas anteci-pam o futuro, o estudante-cidadão,não o estudante popular ouacadémico, nem o estudante exce-lente, mas aquele que tem compor-tamentos de cidadania, de interessepelos colegas, de consideração porminorias, deveria ser merecedor dedestaque.

Se as empresas promovem juntodos seus colaboradores comporta-mentos de cidadania, se os incenti-

Em tempos de crise, a ética distingue as pessoas e também as empresas

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acontecimento

O holandês Henk ten Have, Directorda Divisão de Ética, Ciência eTecnologia da UNESCO, responsávelpela elaboração da DeclaraçãoUniversal sobre Bioética e DireitosHumanos, recebeu em Lisboa, dasmãos do Presidente da FundaçãoCalouste Gulbenkian, Emílio RuiVilar, o primeiro prémio ETHOS deBioética, atribuído pelo Instituto deBioética da Universidade Católica.

Durante a cerimónia organizadapara o efeito, presidida pelo Profes-sor Marcelo Rebelo de Sousa, foitambém homenageado o ProfessorWalter Oswald, que completourecentemente 80 anos de vida e fun-

dou a única instituição univer-sitária portuguesa que se dedica aotema da Bioética.

O Professor Manuel Braga da Cruz,Reitor da Universidade Católica,reiterou o seu maior empenho nacontinuidade do trabalho desen-volvido no Instituto, sedeado nacidade do Porto, mas com um carác-ter nacional.

Por seu turno, a Professora AnaSofia Carvalho, Directora do Ins-tituto de Bioética, afirmaria serfirme convicção da instituição quedirige, "que os tempos estão agoramadu-ros para que o empenhamen-

to na consolidação de uma bioéticares-peitadora dos valores humanose da dignidade do ser humano possater activa expressão e saia, semreceio, para a praça pública".

Ética da VidaHenk ten Have é um conceituadomédico e filósofo e foi o grande impul-sionador da aprovação da DeclaraçãoUniversal sobre Bioética e DireitosHumanos, em 2005.

Professor catedrático, autor de umavasta obra, o cientista viu reconhecidaa sua especial competência e sabedo-ria pela UNESCO, que lhe confiou adirecção da sua Divisão de Ética,Ciência e Tecnologia e, agora, tambémpor prestigiadas instituições por-tuguesas.

Segundo declarou, na FundaçãoCalouste Gulbenkian, durante a ceri-mónia, a sua grande esperança con-siste em "tornar as novas tecnologiasmais úteis aos habitantes dos paísesem desenvolvimento e não apenas aosdos países ricos". Por outro lado, pre-tende que "a Bioética possa ser enten-dida por todos, mais do que definidaou imposta", esclarecendo que aDeclaração Universal não reflecteapenas as ideias consensuais acercada ética da vida preconizadas noOcidente e pelas religiões ocidentais."Percebermos e incorporarmos naDeclaração os valores que o Islão ou associedades orientais preconizam re-presentou um grande desafio", afir-mou em Portugal.

Iniciativa da Universidade Católica e da Fundação Gulbenkian

Primeiro Prémio ETHOS de Bioéticaatribuído a responsável da UNESCO

Henk ten Have, premiado em Lisboa, acredita que a Declaração Universal sobreBioética e Direitos Humanos assumirá o estatuto de lei internacional

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rede

A Direcção da APCE manteve conver-sações em Lisboa com representantesda Global Alliance tendentes à filiaçãonesta organização. Mário Branco ePaula Portugal Mendes receberam,dia 30 de Janeiro, a visita de JenniferHayes, Executive Oficer, e NinaVolles, da Universidade de Lugano(Suíça), que "hospeda" o centro daGlobal Alliance e o seu Secretariado,com quem trocaram informações arespeito deste organismo e da visão edo programa de actividades da APCE.

Na sequência do encontro, a nossaAssociação recebeu um convite formalda Global Alliance para se agregar àsua extensa lista de membros.

Este convite reflecte a credibilidade eo dinamismo do trabalho desenvolvi-do pela APCE, bem como a sua cres-cente representatividade a nível

nacional, e coloca em agenda o inte-resse numa representação portuguesana Global Alliance, que abriga as me-lhores e mais activas associações deprofissionais da ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas,como a Public Relations Society ofAmerica, o Chartered Institute ofPublic Relations, as federações alemãe italiana de RP, o Public RelationsInstitute of Southern Africa ou os seushomólogos de países como a Austráliaou a Argentina.

A Direcção da APCE vai apreciarcuidadosamente este convite, comvista à formulação de uma propostaaos associados, sendo sabido que a fili-ação implica o pagamento de umaquotização anual e a adesão ao códigoético, além de incluir a participaçãona CERP, a Confederação de RelaçõesPúblicas Europeia.

Encontro em Lisboa abre caminho

APCE convidada a integrara Global Alliance

A APCE foi convidada a filiar-se na Global Alliancefor Public Relations andCommunicationManagement, de modo a representar os profissionais portuguesesno seio desta associaçãomundial.

O que é a Global AllianceA Global Alliance for PublicRelations and CommunicationManagement relaciona 77 associ-ações profissionais de RP a nívelmundial. Presidida pelo britânicoColin Farrington, a Global Alliance(GA) favorece os esforços de coope-ração entre as entidades represen-tativas dos profissionais de RP, como objectivo de abordar problemascomuns numa perspectiva global.

Através de uma colaboração estrei-ta com as associações nacionais, aGA pretende aumentar o profissio-nalismo no campo das RP e valo-rizar a sua influência. A visão "Umaprofissão, uma voz" alimenta estaorganização, acreditada junto daONU, que ambiciona ser a voz glo-bal da profissão de relações públi-cas.Mais informação em www.globalalliancepr.org.

A Direcção da APCE encontrou-se com Jennifer Hayes e Nina Volles,com quem analisou a possibilidade de adesão à Global Alliance

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APCE e Montepio organizaram conferência

As melhores práticas de Comunicação de RSEem debate aprofundado

A APCE e o seu associadoMontepio, numa parceria modelar,

promoveram uma conferênciainteiramente dedicada à

"Comunicação de ResponsabilidadeSocial". A iniciativa reuniu

numerosas empresas e ONG e pro-moveu um debate aprofundado em

torno de tópicos como as estraté-gias de comunicação de RSE, o seu

enquadramento ético, o diálogocom as partes interessadas e o

papel essencial que as empresasdevem assumir rumo a um desen-

volvimento sustentável.

repportaggem

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oportunidades de mudança, que urgeexplorar em profundidade.

Mário Branco considerou que "ofenómeno da globalização económi-ca tem-se reflectido numa concor-rência acrescida e numa competi-tividade agressiva e desregulada,com profundos desequilíbrios queoriginam graves crises sociais, con-flitos étnicos, culturais e religiosose que, ao causarem feridas crónicasnas sociedades, nos obrigam arepensar o nosso estilo de vida".

Sobre a relação entre a RSE e asquestões da sustentabilidade, oPresidente da Associação revelou-seconvicto de que "a resposta aodesafio de um futuro para todosconsiste num equilíbrio entre ostrês pilares do desenvolvimentosustentável: uma política de cresci-mento económico com poupança deenergia, em benefício do progressosocial e no respeito do ambiente;uma política social que impulsionea economia de forma harmoniosa euma política ambiental eficaz eeconómica que fomente a utilizaçãoracional dos recursos".

"O associativismo pode ser a respos-ta para mais e melhores resultados,também no âmbito da responsabili-dade social". A ideia lançada peloPresidente do Conselho de Adminis-tração do Montepio, António TomásCorreia, na sessão de abertura daConferência, acabou por ser recor-rente ao longo de todo um dia detrabalho, que teve como propósitocomparar as melhores práticas deRSE e promover o benchmarkingneste domínio.

Nas palavras que dirigiu a mais deuma centena de participantes,Tomás Correia lembrou que os por-tugueses "apresentam uma certatendência para o individualismo",tendência, essa, que deve ser con-

trariada, já que "os resultados sãosempre melhores quando se traba-lha em conjunto". E sublinhou omodo como aquela conferência cons-tituía uma oportunidade única paraouvir experiências de organizaçõese grupos empresariais e para discu-tir as melhores práticas, no sentidode serem encontrados caminhoscomuns.

Recordando que o Montepio tem jáuma longa tradição em matéria deresponsabilidade social, TomásCorreia destacou a importância dacomunicação nesta área: "Há insti-tuições que fazem e não comunicame outras que gastam mais a comu-nicar do que a fazer. Também aqui éimportante reflectir e encontrar umponto de equilíbrio".

O Presidente da Direcção da APCE,Mário Branco, interveio, também, naabertura da Conferência, que decor-reu no auditório do edifício-sede doMontepio, em Lisboa, para contextu-alizar a iniciativa. Havia de salien-tar, que as questões da sustentabili-dade representam sérias ameaçasmas, em simultâneo, constituem

"Há instituições que fazem e não comunicam e outras que gastam mais a comunicardo que a fazer", observa António Tomás Correia, Presidente do Montepio

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"A condição da sustentabilidade -afirmou a terminar - reside norespeito de princípios de comporta-mento ético que deveriam serpatrimónio comum: a observânciada lei e das declarações universais,a humanidade, a equidade, atransparência, a lealdade, mastambém, numa prática assumida deResponsabilidade Social que, apli-cando o conceito de desenvolvimen-to sustentado nas organizações,integre, de modo voluntário, os

compromissos sociais e ambientaisnas operações das empresas e nasua interacção com outras partesinteressadas que não unicamenteos accionistas".

A sessão inicial foi ainda marcadapela intervenção de Anne-FrançoiseLefèvre, directora de Relações Insti-tucionais do European SavingsBank Group, que trouxe a Portugaluma visão mais internacional dotema, com exemplos do que se fazalém-fronteiras, nomeadamente nodomínio da acção das caixaseconómicas.

O testemunho da áreafinanceiraO primeiro painel de debate, mo-derado por Fernando RibeiroMendes, Presidente da RSEPortugal, reuniu quatro instituiçõesdo sistema financeiro, que vieram apúblico divulgar as suas acções emmatéria de comunicação de respon-sabilidade social. Millennium bcp,Santander Totta, Caixa Geral deDepósitos e Montepio foram unâni -mes na defesa da necessidade deexistir uma estratégia nesta área,

mas nem todos consideram rele-vante a sua comunicação para oexterior.

Na realidade, a CGD prefere pau-tar-se pela descrição, "não sendopolítica comunicar as acções emmatéria de responsabilidade so-cial", afirmou a sua Directora deComunicação, Suzana Reis Fer-reira. Ainda assim, por exemplo,através da Culturgest, a Caixadesenvolve a sua responsabilidadesocial apoiando inúmeros eventosligados ao mundo do espectáculo e,na área ambiental, desenvolvendoiniciativas como a "Caixa CarbonoZero".

Já para o Montepio, a comunicaçãocom os seus 3000 colaboradores ecom os mais de 430 mil associadosrepresenta uma aposta determi-nante, com estes a assumirempapel central nas acções e nos pro-jectos de comunicação.

A divulgação das muitas e diversifi-cadas acções da instituição emmatéria de RSE, de que foi exemploa "Frota Solidária" - um projecto

repportaggem

Para o Montepio, a comunicação com os seus 3000 colaboradores e os mais de 430 mil associa-dos é determinante, segundo Ana Rita Branco, Responsável do Gabinete de RP Institucionais

CGD prefere pautar-se pela descrição,refere a sua Director de Comunicação,Suzana Ferreira

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que nasceu da consignação fiscal epermitiu a aquisição, transfor-mação e oferta de dez viaturas aoutras tantas instituições de soli-dariedade social -, assume especialprioridade, sublinhou a responsávelpelo Gabinete de Relações PúblicasInstitucionais, Ana Rita Branco.

A Fundação Montepio, segundo afir-mou, é outra porta aberta para acçõessolidárias, numa instituição que pro-move ainda, com grande determi-nação, o voluntariado em-presarial.

Já do lado do Millennium bcp, sãotrês os vectores que suportam aestratégia nesta matéria: "Eco-nómico, social e ambiental, traduzi-dos na integração com toda a comu-nidade", afirmou Miguel MagalhãesDuarte, Director de Comunicação.Existe, também, uma componentede produtos sustentáveis e progra-mas como o crédito à desabituaçãotabágica ou o plano de protecção depagamentos.

Uma abordagem integrada foi oexemplo que Cristina Dias Neves,Directora de Comunicação do San-

tander Totta, deixou relativamenteà estratégia da sua instituição. Obanco trabalha internamente comos seus colaboradores e externa-mente com toda a envolvente dasociedade e, apesar de privilegiaracções mais ligadas à Universidade,o Santander Totta desenvolve,entre outros, projectos com a Fun-dação CEBI.

Serviços e indústria dizem presenteNo período da tarde, e com moderaçãode Luís Rochartre, Secretário-Geraldo BCSD Portugal, empresas da áreada indústria e dos serviços revelaramsoluções com claras preocupaçõesambientais. Foi esse o testemunhodeixado por Ana Nery, Directora deImagem e Comunicação do GrupoPortucel Soporcel.

Numa empresa para a qual a florestaconstitui a principal matéria-prima, aprotecção ambiental está obrigatoria-mente no centro das preocupações. OGrupo Portucel Soporcel tem desen-volvido grande parte do seu trabalhode RSE "em torno da floresta, plan-tando numa lógica de renovação".

O ambiente posiciona-se, também,no centro da estratégia da trans-portadora Carris, que tem vindo arenovar e a modernizar a sua frota,com vista à diminuição das emis-sões "e à redução da utilização decombustível", revelou a sua Direc-tora Comercial e de Marketing,Maria João Branco.

A Carris posiciona oambiente no centro dasua estratégia, afirma

Maria João Branco,Director Comercial e

de Marketing

Luís Barbosa, Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa, afirma a necessidade dedistinguir filantropia de caridade e romantismo

O Santander Totta privilegia em RSE asacções ligadas à Universidade, explica asua Directora de Comunicação, CristinaDias Neves

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Lutar por um ambiente melhor foi amensagem deixada por Ana Lou-reiro, Directora de Comunicação,Imagem e Documentação da Valor-sul, que demonstrou, através dacampanha de comunicação "PensarAmarelo", que esta é uma tarefaque cabe a todos. Segundo AnaLoureiro, tratou-se de uma acçãodestinada à recolha de garrafas deplástico, que resultou no depósitocorrecto (no Ecoponto) de 30 milhõ-es de garrafas.

E se a acção da Valorsul é local, já aexperiência da Cimpor em matériade comunicação de responsabili-dade social concretiza-se dentro efora de portas, como referiu RaúlCaldeira, Director de Comunicaçãodaquela empresa cimenteira.Assim, a recolha de sacos de plásti-co em Marrocos, de pneus usados noBrasil ou a criação de jardins-de-infância na Tunísia é comunicadaatravés de suportes próprios e ade-quados a cada realidade.

Já os CTT trouxeram à Conferênciauma reflexão em torno da comuni-cação e dos seus suportes de divul-gação - a revista mensal "Aposta", orelatório de sustentabilidade e oboletim interno "D+Zero" - e a men-sagem de que comunicar é transmi-tir uma mensagem, fazer passarvalores, comportamentos e conheci-mento.

O olhar de quem recebePara saber qual a visão que as orga-nizações não-governamentais têmda Responsabilidade Social Empre-sarial, a APCE e o Montepio convi-daram a Cruz Vermelha Portu-guesa, a Fundação do Gil e aQUERCUS a participar no debatemoderado por João Reis, Presidenteda GRACE.

Enquanto associação assumida-mente neutra face a políticas e

religiões, a Cruz Vermelha viveessencialmente de donativos. Assimsendo, a RSE é encarada com bonsolhos pelo seu Presidente emPortugal, Luís Barbosa, que, noentanto, chamou a atenção para a"dificuldade de gestão face à pulve-rização de iniciativas e à falta deavaliação de resultados" e para anecessidade de desmistificar práti-cas e de distinguir filantropia decaridade e romantismo.

Pela Fundação do Gil, instituiçãoque apoia crianças a necessitar decuidados médicos continuados,Margarida Pinto Correia, Admi-nistradora, revelou os três projec-tos-base da instituição - a Casa doGil, o Dia do Gil e uma unidademóvel de apoio domiciliário, ereferiu que "existe falta de conti-nuidade nos projectos de respon-sabilidade social", situação que,explicou, inviabiliza a criação detrabalhos "mais sólidos e mais sus-tentáveis".

Do lado da QUERCUS, a sua Vice-Presidente, Susana Fonseca, expli-

cou que o financiamento "é umproblema sempre presente". Noentanto, acrescentou, importa terem linha de conta que a responsa-bilidade social "deve vir da adminis-tração, caso contrário, acaba pornão existir efectivamente". Com 22anos de existência, esta ONG temtrabalhado em inúmeras vertentesda preservação ambiental, porexemplo na recolha de rolhas decortiça, que ajudam a plantar, emcontrapartida, uma alargada áreade sobreiros e carvalhos.

Já em final de dia, perante umaplateia que se mostrou muito inte-ressada e participativa, coube aSofia Santos, Directora da RevistaIm))pactus, apresentar as con-clusões da Conferência, num ba-lanço positivo quanto às iniciativase num alerta quanto à responsabili-dade que as empresas e a sociedadetêm na resposta e na concretizaçãode atitudes socialmente respon-sáveis, alertando para o papelpedagógico da Banca como agentefinanciador de toda a actividadeeconómica.�

repportaggem

Comunicação de RSE (ou RSO) foi passada em revista, de forma muito abrangente,nas áreas financeira, dos serviços e da indústria, e também na óptica das ONG

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O Mundo tornou-se um lugar perigoso… observou oPresidente da Direcção da APCE, ao introduzir o debatee ao contextualizar os tópicos desta Conferência.*

"Habitamos um planeta complexo - considerou MárioBranco -, confrontado com tremendas questões de sus-tentabilidade, que representam sérias ameaças, mas cons-tituem, ao mesmo tempo, oportunidades de mudança…

� O fenómeno da globalização económica tem-sereflectido, para a civilização ocidental, numa concorrên-cia agressiva e desregulada.

� A visão unipolar dos sistemas internacionaistraduz-se em profundos desequilíbrios, que estão naorigem de graves crises sociais, de conflitos étnicos, cul-turais e religiosos, do terrorismo global e do clima gene-ralizado de insegurança que lhe é próprio.

� Os flagelos da corrupção, do tráfico de pessoas, dearmas e de droga causam feridas crónicas nas sociedades.

� As alterações climáticas potenciadas peloaumento da temperatura global e pelas emissões degases com efeito de estufa, resultantes da queima decombustíveis fósseis, colocam-nos perante um cenário decatástrofe a prazo anunciado.

� Os danos infligidos, diariamente, no patrimónionatural e nos ecossistemas (contaminações, desflo-restação, urbanização selvagem…) resultam em perdasirreparáveis para a biodiversidade das espécies e a qua-lidade de vida.

� A escassez de recursos naturais, com a água emprimeiro lugar, o esgotamento dos solos agrícolas e dosbancos piscícolas, e a deriva especulativa orientadaagora para as commodities obrigam a repensar o nossoestilo de vida.

� O consumo crescente de combustíveis fósseis(petróleo, gás, carvão…) e a subida galopante do seucusto alertam para uma verdade conhecida: esta fonteenergética é ineficiente e acabará por esgotamento den-tro de poucas décadas.

� O desequilíbrio entre continentes - entre umNorte rico e de população em envelhecimento, e um Sulpobre e em crescimento demográfico - inscreve na agen-da a questão do subdesenvolvimento e as tragédiashumanas que lhe estão associadas: a desnutrição e afome, as doenças (o HIV, a malária, a tuberculose), asmigrações."

"Esta é a leitura que faço - prosseguiu Mário Branco -,na qualidade de gestor de comunicação e de cidadão domundo, atento, preocupado e informado quanto possí-vel, do contexto em que nos movemos, como pessoas ecomo actores no seio das nossas organizações e dasociedade.

Partilho a firme convicção de que a resposta ao desafiode um futuro para todos consiste no equilíbrio entre ostrês pilares do desenvolvimento sustentável:

� "Uma política de crescimento económico compoupança de energia, em benefício do progresso social eno respeito do ambiente. Temos de procurar alternativasà economia baseada no Carbono, que sejam mais efi-cazes, logo, mais sustentáveis.

� "Uma política social que impulsione a economiade forma harmoniosa. Devemos investir na comuni-cação, na formação, no conhecimento e na investigação.Incentivar a inovação e o empreendedorismo. Promovera equidade, a igualdade de género e de oportunidades, ajustiça social, a solidariedade, a ajuda humanitária.

� "E uma política ambiental eficaz e económica,que fomente a utilização racional dos recursos. Cumpre-nos aumentar a eficiência energética, privilegiar asenergias renováveis, travar a desflorestação, diminuir oconsumo de água, reduzir e tratar as emissões e os resí-duos.

A condição da sustentabilidade reside, por conseguinte,no respeito de princípios de comportamento ético, quedeveriam ser património comum (a observância da Lei edas declarações universais, a Humanidade, a Equidade,a Transparência, a Lealdade…); mas também, alémdestes, numa prática assumida de responsabilidadesocial, que, aplicando o conceito de desenvolvimento sus-tentável nas organizações, integre de modo voluntárioos compromissos sociais e ambientais nas operações dasempresas e na sua interacção com outras partes interes-sadas, que não unicamente os accionistas.�

* Esta conferência decorreu dia 24 de Junho de 2008, pelo queo seu contexto não estava ainda marcado pela crise económica,que se acentuou no último trimestre do ano.

Os comunicadores e aResponsabilidade Social

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reportagem

01 02

03 04

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08

35

01 - Ana Nery, Directora de Imagem e Comunicação do Grupo Portucel Soporcel, durante a sua intervenção; 02 - António Tomás Correia,Presidente do Montepio, com uma das participantes; 03 - Margarida Pinto Correia, Administradora da Fundação do Gil; 04 - EduardoGuedes de Oliveira, Responsável de Comunicação Interna da Galp Energia; 05 - Maria Duarte Bello, Docente na ESCS, em animadaconversa; 06 - A participação da plateia foi uma constante da Conferência; 07 - Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD, que moder-ou um dos painéis, em diálogo com Susana Fonseca (QUERCUS); 08 - Ana Loureiro, Directora de Comunicação, Imagem eDocumentação da Valorsul; 09 - Um encontro de directores de Comunicação na Banca (Santander Totta, Millenium bcp e CGD); 10 - RaúlCaldeira, Director de Comunicação da Cimpor; 11 - A amizade facilita a rede da Comunicação...; 12 - João Reis, Presidente do GRACE,com Luís Barbosa, Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa e Susana Fonseca, Vice-Presidente da QUERCUS; 13 - Miguel MagalhãesDuarte, Suzana Ferreira e Fernando Ribeiro Mendes, Presidente da RSE Portugal; 14 - O debate fez-se de constante interactividade

09 10

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oppiniãoNovas tendências na área da Comunicação Interna

A influênciados

novos mediaAna Sofia Caldeira Relações Corporativas e Comunicação Interna NESTLÉ PORTUGAL, S.A.

É incontornável a constatação de que vivemos numa era de mudança de paradigma daComunicação, que se reflecte de forma muito particular na Comunicação Interna (CI) dasempresas, graças a uma panóplia de factores entre os quais sobressaem as transformações ocor-ridas nos últimos anos nos modelos de negócio e, sobretudo, os contínuos avanços tecnológicosque redefiniram o contexto no qual os profissionais desta área operam.

Os novos media, fruto da aceleração datecnologia, vieram imprimir uma novadinâmica à comunicação a nível global,democratizando conceitos como blogs,wikis, redes sociais, social bookmark-ing, chats e ambientes virtuais. Dapassividade, unilateralidade e vertical-idade dos media tradicionais, passá-mos para uma realidade caracterizadapela globalidade e proximidade dacomunicação, multiplicação e diversifi-cação da oferta, personalização de con-teúdos, interacção dos cibernautas emrede e participação do utilizador naedição de conteúdos (Consumer-Generated Media). Este novo consumi-dor e editor de informação não somenteassumiu uma função de filtro, tornan-do-se um gatekeeper e retirando par-cialmente esse poder aos media, maspassou também a criar os seus própriosconteúdos, partilhando experiênciaspessoais e opiniões.

A adesão aos novos media é um fenó-meno cujo verdadeiro impacto não é

possível ainda avaliar na sua totali-dade. Porém, os números mostram-nos que esta é uma tendência queveio para ficar e que as empresas nãopodem descurar, sob pena da suacomunicação se tornar obsoleta eineficaz.Globalmente, o número de blogs jáascende a mais de 73 milhões. A cadasegundo são inseridos cerca de 10comentários de utilizadores on-line.A Wikipedia tem 1,4 milhões deentradas em inglês, um número 10vezes superior à EnciclopédiaBritânica.

Em Portugal, o panorama não é muitodiferente. A Internet está presente em51,3% dos lares e mais de 62% dos por-tugueses acedem a ela, 50% dos quaisregularmente. Quando analisamos os10 sites mais visitados em Setembro de2008, encontramos motores de buscacomo o google e o sapo, fornecedores deserviços de e-mail, o youtube, o hi5 e awikipedia.

A influência da tecnologia e subse-quentes formas de relacionamento einteracção com a informação não podi-am deixar de ter um impacto enormena CI das empresas, delineando cami-nhos para os profissionais desta áreaexplorarem novas oportunidades epotenciarem a comunicação com osseus colaboradores.

A informação democratizou-se e passoua ser distribuída e partilhada de formaaparentemente livre, deixando de serencarada apenas como um recurso,mas sim como uma verdadeira com-modity. Para a CI esta nova acepção dainformação representa um desafio adi-cional ao qual não é possível virarcostas, sendo necessário utilizar as te-cnologias emergentes e desenvolverestratégias recorrendo aos novosmedia. A título de exemplo, actual-mente cerca de um terço das grandesorganizações mundiais utiliza blogs,33% dos quais orientados para públicosexclusivamente internos, e nos Estados

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oppiniãoUnidos metade das empresas recorreao messenger como forma de comuni-cação privilegiada entre os colabo-radores.

Paralelamente verifica-se uma pas-sagem do foco exclusivo na informaçãopara um conceito mais abrangente deinfluência positiva dos colaboradores,no sentido de os alinhar e motivarpara os objectivos das empresas, como duplo intuito de atingir um bomclima organizacional e um aumentoda performance dos negócios. Paraisso é necessário compreender não sóos canais informais de comunicaçãoentre os colaboradores, mas tambémas novas redes por eles utilizadas, asquais deverão ser levadas em linha deconta aquando da estruturação dosPlanos de Comunicação Interna, quedevem estar permanentemente ali-nhados com as estratégias de gestãodas empresas.

Esta consciencialização por parte dosquadros superiores empresariais danecessidade de integração da CI nasdecisões executivas levou a que nosúltimos anos se verificasse uma tran-sição desta área, frequentemente alo-jada nas Direcções de RecursosHumanos, Marketing ou RelaçõesPúblicas, para departamentos especí-ficos que englobam a comunicaçãointerna e externa estreitamenteinterligadas, e que muitas vezesreportam mesmo aos ComitésExecutivos das empresas. Os departa-mentos de CI deixaram então de sermeros emissores de informação paraassumirem o papel de consultoresinternos e parceiros estratégicos, aoserviço das necessidades das empre-sas.

De facto, as equipas de gestão já com-preenderam que para se atingiremresultados positivos nos negócios énecessário assegurar um elevado graude envolvimento dos colaboraresatravés do desenvolvimento de men-sagens que actuem aos níveis racionale emocional, com o propósito de criaruma conexão profunda Colaborado-res/Empresa, tornando-se estes ver-

dadeiros embaixadores das empresasno exterior. Estudos recentes mos-tram-nos que o sucesso deste envolvi-mento está estreitamente relacionadocom a escolha correcta dos canais uti-lizados, escolha essa que não podeignorar as tendências comunica-cionais actuais intimamente ligadasaos novos media e à possibilidade dese estabelecer uma interacção e umdiálogo bilateral entre a empresa e ostrabalhadores. O estabelecimento deredes de pivots comunicacionais nasempresas (que podem ou não per-tencer formalmente às equipas de CI)é outra excelente forma de fomentar oenvolvimento dos colaboradores e pro-mover a comunicação entre as diver-sas áreas departamentais.

Um dos principais desafios que secoloca actualmente à CI passa pelanecessidade de contornar os obstácu-los criados pelo crescente fenómenode globalização, o qual pressupõeque as empresas trabalhem fre-quentemente com equipas hete-rogéneas e desloca-lizadas ou querecorram cada vez mais ao outsour-cing de serviços. Fruto desta misci-genação, compete aos profissionaisde comunicação ultrapassar bar-reiras culturais e linguísticas, socor-rendo-se de ferramentas tecnológicasque promovam a colaboração deredes multiculturais, não esquecen-do contudo que amiúde é necessáriochegar também a colaboradores digi-talmente iletrados. Neste último casotorna-se imprescindível comunicarcom eles através de canais tradi-cionais, não descurando porém a pro-moção da sua educação tecnológica,por forma a travar a info-exclusão.

Apesar das inegáveis vantagens dosnovos media na área da CI, nãopodemos ignorar que, na ausência deadequadas estratégias de coorde-nação, a eficácia da comunicação podeser ameaçada. A recente introdução denovos canais de comunicação nasempresas não significou na maioriados casos que os veículos tradicionaisfossem colocados de parte. Pelo con-trário, vieram engrossar o volume de

canais existentes o que, se por umlado pode ser visto como um factorpositivo, por outro lado, paradoxal-mente, pode resultar em excesso deinformação com efeitos perversos.Está provado que existe um limitepara a quantidade de estímulos a quese consegue prestar atenção. Para ládesse limite as pessoas atingem ograu de saturação e para voltar a cap-tar a sua atenção são necessáriosesforços cada vez maiores por partedos departamentos de CI, para resul-tados ainda assim frequentementepouco eficazes.

Cabe então à Comunicação Internatrabalhar na simplificação, segmen-tação e personalização da informaçãopara combater as ameaças do excessode comunicação. Para isso, os profis-sionais desta área recorrem cada vezmais aos elementos visuais e a men-sagens curtas, objectivas e concisas,para além de utilizarem as própriasmarcas corporativas para unificar acomunicação orientada para os objec-tivos das empresas e, simultanea-mente, fomentar a coesão organiza-cional.

Tom Glocer, CEO da Reuters, afirmouque este século ficará conhecido comoa era da personalização dos media. Éainda complicado perspectivar osreflexos desta tendência a médioprazo na CI das empresas. Certo é quea personalização tornar-se-á de factonuma forte vantagem competitivapois os colaboradores das empresassão também consumidores e, como tal,as suas expectativas e aptidões na uti-lização dos novos media aumentam acada dia que passa, à medida que asnovas tecnologias reforçam a promes-sa da comunicação one-to-one. Oraisto exigirá aos profissionais de comu-nicação a tarefa difícil e não consensu-al de determinar a forma e os limitespara segmentar e personalizar canaise mensagens, de modo a não defrau-dar as expectativas dos colaboradorese, em simultâneo, cumprir os objec-tivos de comunicação e assegurar amanutenção dos sistemas valorativose organizacionais das empresas.�

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noticia

prestados, como também outros liga-dos às novas tecnologias de comuni-cação.

Os objectivos para os comunicadoresassumem, assim, grande dimensãoaté por questões de es cala: os CTTempregam 14 mil cola boradores, dis-tribuídos por gran des centros detratamento e por milhares de postos eestações. O que mais valoriza o papelda comunicação on-line, dirigida a3900 pessoas, e da revista mensal"Aposta" - centro das aten-ções dosnossos colegas Maria Teresa Correia eBruno Vilão, entre numerosa equipa -, que, com os seus 36 500 exemplares,constitui uma das publicações deempresa de maior circulação no País.

Por todos estes motivos, o Director deComunicação dos CTT elege, na actu-alidade, a avaliação da eficácia dosprocessos de comunicação do Grupocomo "o maior desafio".

Com a amabilidade de Isabel San-tiago, os visitantes partiram, depois, àdescoberta do Museu dasComunicações. E foi com evidentecuriosidade aguçada pelas explicaçõesde Teresa Beirão, que descobrimos opassado das técnicas, meios esuportes das Comuni cações: a institu-ição da Mala-Posta entre Lisboa eCoimbra - 1798; o estabelecimento datelegrafia visual - 1807; o início da dis-tribuição do mi ci liária de corres-pondência em Lisboa - 1821; a intro-dução do selo postal adesivo - 1853; oua inauguração das redes públicas tele-fónicas de Lisboa e Porto.�

Os numerosos participantes nestavisita de trabalho dificilmente poderi-am ambicionar mais. O en con tro,cuidado ao pormenor pelos nossosanfitriões, facilitou informação e diál-ogo entre pares, revelou o valiosopatrimónio museológico da FPC e pro-porcionou um pôr de sol poético, entreamigos, a suavizar a dureza das jor-nadas de trabalho.

A equipa de Comunicação Institu -cional do Grupo CTT, liderada porLuís Andrade, acolheu-nos no es paçoda Fundação, em Lisboa, e deu-nos aconhecer alguns desafios no âmbito

da missão que lhe está cometida nosCTT - Correios de Portugal.

Luís Andrade, havia de referir os cic-los de mudança, mas sobretudo avelocidade a que essa mudança seprocessa hoje, o que obriga a guardaros valores essenciais da memória daempresa, ao mesmo tempo que estatem de conquistar novos mercados.

Com efeito, os CTT são "uma po derosaplataforma multisserviços", como sub-linhou Luís Andrade, e evoluem parauma nova cadeia de valor, em que fig-uram não só os serviços actualmente

Momento de excelência na Fundação Portuguesa das Comunicações

Visita ao Grupo CTT revela plataforma multisserviços em rápida mudança

A visita que a APCE efectuou ao seu associado históricoCTT e à Fundação Portuguesa das Comunicações resultou num momento de excelência: um fim de

tarde particularmente enriquecedor, pelo diálogo, pelo contacto com a evolução tecnológica das Comunicações

e pelo convívio, a merecer elogio unânime.

Luís Andrade elege a avaliação da eficácia dos processosde comunicação nos CTT como "o maior desafio"

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inqquérito

A Spirituc, em parceria com aAPCE, e também com a APG e oGrace, lançou e conduziu em 2008 -o inquérito decorreu entre 1 deJulho e 30 de Setembro - o seu se-gundo Diagnóstico de Comuni-cação Interna, desta feita orientadopara a qualidade e o índice de satis-fação dos colaboradores com aComunicação Interna nas organiza-ções portuguesas.

Diagnóstico de Comunicação Interna

A opinião dos colaboradores conta!

Se não tem ComunicaçãoInterna estruturada na suaorganização e não privilegia

a participação dos colaboradores nos processosde CI, nem tem mecanismos

de CI digitais, entãoacautele-se, Sr(a). Gestor(a),

visto que 95% dos colaboradores das mil

maiores empresas portuguesas reconhecem a importância e a relevância

estratégica da CI para osucesso da organização!

João Pedro Sousa, em representação da equipa

Spirituc, apresentou e comentouos resultados globais do estudo

O Diagnóstico revela que os colaboradores atribuem muita im por -tância (94,9%) à função comunicação interna nas organizações

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Este estudo, de âmbito nacional,teve como público-alvo os colabo-radores das mil maiores empresas eincluiu, naturalmente, as organiza-ções filiadas naquelas três associ-ações.

Independentemente da divulgaçãoque o nosso associado colectivoSpirituc entendeu fazer dos resulta-dos apurados no Diagnóstico, aAPCE contribuiu, também, parauma larga comunicação a estepropósito, quer através de infor-mação veiculada pelos seus canaiselectrónicos, quer do agendamentode um debate, em que as principaisquestões suscitadas pelo estudoforam analisadas e discutidas comalgum pormenor.

No muito interessante e bem con-servado Salão Nobre da Carris, emAlcântara (Lisboa), e com a colabo-ração deste nosso membro colectivo,decorreu, assim, ao final da tardede 16 de Fevereiro último, umasessão de apresentação das con-clusões do Diagnóstico de Comu-nicação Interna, em que interveioJoão Pedro Sousa, em represen-tação da equipa Spirituc. Com oapoio de ilustrações gráficas de fácilleitura, foram comentados os aspec-

tos mais relevantes do estudo eesclarecidas as questões propostaspelos numerosos participantes.

A interpretação dos resultados apu-rados no inquérito deixa perceber,com efeito, de uma forma nítida, asnecessidades e as expectativas doscolaboradores das organizaçõesabrangidas e permite às própriasempresas avaliar o grau de impor-tância, o impacto e a eficácia dosseus processos de ComunicaçãoInterna.

Com a vantagem acrescida de esteestudo complementar o anterior-mente realizado, em 2006, em quese procedeu a uma análise da

TIPOLOGIA DE MECANISMOS/ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNARECORDADAS PELOS COLABORADORES

BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA PARA O COLABORADOR

Misto

Presencial

Físico

Digital

NS/NR

26,0

72,8

80,1

97,897,8

1,2%

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Score Médio 7,04 7,69 7,15 7,04 7,1Mediana 7 8 8 7 7Moda 10 10 10 10 10Muito Importante (10) 19,0 26,4 18,9 17,4 20,4Top Three Box (8,9,10) 45,5 60,7 50,2 47,4 48,5Nada Importante (1) 2,3 1,7 2,4 2,3 3,1Bottom Three Box (1,2,3) 8,0 5,4 8,0 8,4 8,8

n=1271 n=1275 n=1272 n=1273 n=1269

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa discordo totalmente e 10 concordo totalmente.

Tenho informação queme permite ser um

melhor profissional (1)

Conheço melhor aminha empresa

(1)

Conheço os projectos, acções,

colegas e equipas(1)

Sinto-me parteintegrante e

participo mais (1)

Comunico comtodos os

colaboradores daminha empresa (1)

n=1280

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inqquérito

Comunicação Interna na perspecti-va seus dos responsáveis nas orga-nizações.

Valorização e satisfaçãoDentre as conclusões extraídas doDiagnóstico de Comunicação In-terna, realizado em 2008, sobressaia importância indubitável que, nonosso País, os colaboradores atri-buem a esta função da gestão:94,9% dos inquiridos classificam-nacom 8,9 a 10, numa escala cujo limi -te superior é precisamente 10(signi ficado: muito importante).

Quase metade dos colaboradoresreconhece, ainda, que a Comunica-ção Interna assume uma relevância

estratégica muito significativa nocontexto da instituição.

Por outro lado, a satisfação médiacom a frequência, os conteúdos e ografismo dos mecanismos/acções deComunicação Interna da empresa éde 7, na mesma escala de 1 a 10(muito satisfeitos, portanto).

Isto significa, que os colaboradoresreconhecem claros benefícios noaumento do seu conhecimento arespeito da organização e no desen-volvimento de uma cultura organi-zacional sólida.

Tipologia dos mecanismose acções de comunicaçãoO Diagnóstico evidencia que a tota -lidade dos colaboradores recorda aexistência de mecanismos/acções deComunicação Interna de naturezadigital.

Os mecanismos/acções de carácterfísico foram referidos por 80,1% doscolaboradores, ao passo que os decarácter presencial foram assinala-dos por 72,8% das pessoas escu-tadas.

BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA PARA A EMPRESA

Score Médio 7,22 7,07 6,80 7,30Mediana 8 7 7 7Moda 10 8 8 10Muito Importante (10) 19,0 16,8 15,8 20,6Top Three Box (8,9,10) 20,0 48,2 42,8 53,1Nada Importante (1) 50,4 2,3 2,6 1,8Bottom Three Box (1,2,3) 1,7 8,1 9,9 7,9 8,8

n=1255 n=1252 n=1262 n=1260

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa discordo totalmente e 10 concordo totalmente.

Tenho informação queme permite ser um

melhor profissional (1)

Conheço melhor aminha empresa (1)

Conheço os projectos, acções,colegas e equipas (1)

Sinto-me parteintegrante e

participo mais (1)

A iniciativa da APCE permitiuinterpretar melhor alguns

resultados do Diagnóstico eproporcionou um interessante

debate a propósito das conclusões globais

dade que uma percentagem significati-va de colaboradores se mostra dispo-nível para contribuir com sugestõ-es/ideias de melhoria para o negócio.

Melhoria dos processos de CI e conteúdosCerca de 50% dos colaboradores sugereo aumento da sua participação ou dosseus departamentos como a medidamais relevante para a melhoria daComunicação Interna da sua empresa.

A realização de diagnósticos de CI, de parcom iniciativas de dinamização e pro-moção dos mecanismos/acções e defi-nição de estratégias e planos de CI, são,na opinião dos colaboradores ouvidos,outras das medidas mais relevantes adesenvolver para a sua melhoria.

Numa outra perspectiva, para a maio-ria (60,9%), a CI deveria disponibi-lizar informação de apoio à melhoriadas competências dos colaboradores.

Cerca de metade dos colaboradoresconsidera, ainda, que a CI deveriacontribuir para a promoção do tra-balho em equipa.

Existe relativa homogeneidade quantoaos conteúdos desejados para a Co-municação Interna. Metade dos

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Esta tendência mantém-se quantoàs tipologias pretendidas para ofuturo.

ConteúdosVerifica-se homogeneidade em rela-ção ao conhecimento dos colabo-radores a respeito dos conteúdosdivulgados através da ComunicaçãoInterna.

Existem, no entanto, dois conteúdosque se destacam: Visão, Missão eValores da organização - com 72,0%das respostas; e Informação sobreacções/projectos/iniciativas - com68,0%.

Benefícios da ComunicaçãoInterna para o colaboradore para a empresaNo que diz respeito aos benefíciospercebidos, conclui-se que as afir-mações "Conheço melhor a minhaempresa" e "Conheço os projectos,acções, colegas e equipas" são asque se revestem de maior importân-cia para os colaboradores.

Já o "Desenvolvimento de uma cul-tura organizacional sólida e coe -rente" e o envolvimento dos colabo-radores nos objectivos da empresa

são antes reconhecidos como benefí-cios directos para a empresa.

Colaboração nos processos de CIO estudo permite saber que, prati-camente, 57% dos inquiridos nãoparticipa na elaboração e na pro-dução de conteúdos e informação; e,quando participa, tem uma atitudemais passiva, porquanto "Participaem acções, eventos e workshops".

Contudo, e numa perspectiva de fu-turo, se a maioria manifesta uma dis-ponibilidade à participação, sobretudoenquanto receptor e, nomeadamente,através da presença em acçõ-es/even-tos e workshops, não deixa de ser ver-

MEDIDAS MAIS RELEVANTES PARA A MELHORIADA COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA

(% EM COLUNA – RESPOSTA MÚLTIPLA)

Criação de departamento de Comunicação Interna 12,7Aumento do orçamento destinado à CI 6,3Alocação de mais colaboradores à função de CI 8,8Definição de uma estratégia e plano de CI 42,0Dinamismo e promoção dos mecanismos /acções 44,3Avaliação de receptividade dos mecanismos/acções 40,9Realização de diagnósticos de CI 44,5Participação dos colaboradores/departamentos 55,4Manter desempenho actual 17,5Outra 8,4Não sabe/ Não responde 6,4

n=1280

Digital 6,95 6,96 6,98Físico 6,83 6,79 7,10Presencial 6,80 7,09 7,27Misto 6,86 7,01 7,14

(média) (média) (média)

Satisfação global 6,98 (média)

SATISFAÇÃO MÉDIA COM A FREQUÊNCIA, CONTEÚDOS E GRAFISMODOS MECANISMOS/ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA (média)

Média de satisfaçãocom a frequência (1)

Média de satisfaçãocom os conteúdos (1)

Média de satisfaçãocom o grafismo (1)

(1) Escala de 1 a 10, em que 1 significa nada satisfeito e 10 muito satisfeito.

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inqquéritocolaboradores gostaria de possuirmais informação na área deRecursos Humanos, bem como arespeito de acções, projectos e ini-ciativas em curso.

Mecanismos/ acções de CIpretendidos para o futuroCom vista ao futuro, o Diagnósticotraduz como realidade entre os colab-oradores a expectativa de poderemaceder, através de suporte digital, aum Manual de Acolhimento e de dis-porem de um Portal do Empregado.

O Manual de Acolhimento posiciona-se, também, como solicitação natipologia física (suporte papel), embo-ra a Revista Interna assuma, nestecapítulo, o maior destaque, ao ser pre-tendida por 43% dos inquiridos.

No campo presencial, a possibilidadede participação em workshops, emacções de formação profissional e emapresentações é a mais requerida.

CI e ResponsabilidadeSocialA esmagadora maioria dos colabo-radores (73%) tem conhecimento darealização de acções de Respon-sabilidade Social por parte da suaempresa.

O modo pelo qual estes colabo-radores tomam conhecimento des-sas acções é reconhecido ser, pre-dominantemente, o dos mecanis-mos de Comunicação Interna(84,1%).

A promoção e a aplicação de medi-das "amigas do ambiente", noâmbito da Responsabilidade Social,são as mais recordadas peloscolabo radores. Outras práticastambém mais recordadas dizemrespeito à participação/organizaçãode acções de voluntariado (70,0%) ede acções de mecenato (46,4%).

Visão, missãoe valores da empresa 72,0 41,2Objectivos e gestão estratégica 61,3 48,7Objectivos e gestão operacional 46,5 44,2Informação de gestão económico-financeira 42,5 37,8Informação de mercado/ concorrência 48,1 42,2Informação de recursos humanos 61,6 49,5Informação sobre acções de formação/ workshops 49,5 48,8Informação de marketing e comercial 67,1 36,8Informação administrativa e departamental 41,3 28,4Informação sobre acções/ projectos/ iniciativas 68,0 50,9Informação sobre proj. de responsabilidade social 55,5 37,8Informação cultural/ recreativa/ lúdica 57,3 36,5Informação internacional 27,1 19,1Outros conteúdos (na) 20,9NS/NR 2,4 6,5(na) A alínea “Outros conteúdos” não se aplica aos conteúdos divulgados. n=1280 n=1280

CONTEÚDOS DESEJADOS PARA A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA

Conteúdos divulgados

Conteúdos desejados

DIGITAL Acções CIManual de Acolhimento 42,4 5,65Outros manuais 14,7 4,75E-mail 27,5 1,73Newsletter 32,9 2,55Portal do empregado 47,9 2,08Intranet 30,9 1,48Extranet (acesso à intranet do exterior) 33,4 1,30Wallpapers/ Screen Savers 13,9 3,53Quiosques multimédia 23,1 2,27Canal de TV Interna 27,4 1,90Filmes temáticos de banda desenhada 8,5 3,34Vídeos institucionais 30,3 3,84

n=955 (média)

MECANISMOS/ ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNA PRETENDIDOSDE ÂMBITO DIGITAL

Frequênciamédia (1)

(% EM COLUNA – RESPOSTA MÚLTIPLA)

(1) Escala de 1 a 7, em que 1 significa diário, 2 semanal, 3 mensal, 4 bimestral, 5 trimestral, 6 semestral e 7 anual.

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No que concerne ao envolvimentodirecto nessas mesmas acções,cerca de dois terços dos colabo-radores não costuma participar nasiniciativas de ResponsabilidadeSocial desenvolvidas pela empresa.Embora registem uma elevadanotoriedade, as acções de Respon-sabilidade Social Empresarialenvolvem, assim, pouco mais do que37% dos colaboradores das organi-zações inquiridas.

A principal razão apresentada paraesta resposta reside na declarada"Falta de disponibilidade".

Entretanto, o equilíbrio do binómiotrabalho e vida pessoal e familiar éencarado como a expectativa que amaioria dos colaboradores gostaria dever satisfeita com maior frequência.

A promoção do desenvolvimento,das competências pessoais e profis-sionais e da educação (48,8%), bemcomo a promoção da diversidade eda igualdade de oportunidades(45,4%) são outros anseios maisdestacados pelos colaboradores in-quiridos neste Diagnóstico conduzi-do pela Spirituc junto das milmaiores empresas activas emPortugal.

FISÍCO Acções CIManual de Acolhimento 31,0 5,96Outros manuais 9,0 4,21Quadro de avisos 32,9 2,02Newsletter 18,7 2,93Revista Interna 42,8 3,64Posters, outdoors e cartazes renováveis 25,8 3,55Folhetos informativos 30,5 3,23Circulares/ Comunicados/ Ofícios 21,7 2,20Merchandising 38,3 3,98

.n=535 (média)

MECANISMOS/ ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNAPRETENDIDOS DE ÂMBITO FÍSICO

(% EM COLUNA – RESPOSTA MÚLTIPLA)

Comunicar muito e bemAs conclusões do Diagnóstico deComunicação Interna - A opiniãodos colaboradores foram apre-sentadas no decorrer de umdebate promovido pela APCE,em Lisboa, contando com aamável colaboração da Carris,empresa transportadora cujaGestão se envolveu activamenteno próprio estudo.

Por isso mesmo, o Presidente do Conselho de Administração,José Manuel Silva Rodrigues, fez questão de participar nasessão intervindo no final, para salientar o empenhamentoda Carris na função Comunicação. "Não basta investir naqualidade dos nossos produtos e serviços, temos de divulgá-lo, comunicá-lo com o público, os clientes, a cidade, e tam-bém com os nossos colaboradores", havia de referir.

Apesar da dificuldade objectiva em comunicar com os seusmais de 2700 trabalhadores, dado que a maioria passa o seudia de trabalho em circulação fora das instalações, a Carrisestá fortemente determinada em fazê-lo e por isso apostanum canal de televisão corporativa, a MOB TV; porque, naspalavras de Silva Rodrigues, "também em comunicaçãointerna, temos de comunicar muito e bem".

FrequênciaMédia (1)

(1) Escala de 1 a 7, em que 1 significa diário, 2 semanal, 3 mensal, 4 bimestral, 5 trimestral, 6 semestral e 7 anual.

FOTOPresidente da Carris

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APCE Karting Cup Galp Energia

Um sucesso… com emotividadeda primeira à última volta!Uma "rentrée" inédita no âmbito das actividades da APCE e… um tremen-do sucesso, desportivo e social, que leva a prever a possibilidade de reediçãoda feliz iniciativa já este ano. A APCE Karting Cup Galp Energia, disputa-da dia 27 de Setembro, dificilmente poderia ter corrido melhor.

kartingg cupp

Pódio: Galp Energia, Mundipinta e Interslide

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Logo ao começo da manhã, sob solradioso, a agitação já era grandenas "boxes" do Kartódromo Cam-pera, no Carregado. No ar, ummisto de curiosidade, excitação eansiedade pela hora de ouvir roncaros pequenos motores.

Os pilotos iam chegando, na maior-ia equipados a rigor e com nu-merosos acompanhantes, que oapoio logístico ajuda nestas coisas.Água e palavras de incentivo nãopoderiam faltar. Para cima de 60pessoas, muita juventude, algumainexperiência, mas também algunsseniores dispostos a não deixar osseus créditos por mãos alheias.

A organização prometera confrater-nização, divertimento e muita adre-nalina, e esses foram, justamente,os ingredientes desta Karting Cuppatrocinada pelo nosso associadoGalp Energia.

A prova de resistência, disputadapor 13 equipas compostas por for-mações de três a cinco pilotos (mas-culinos e femininos), foi marcadapor uma notável competitividade,bem traduzida na alternância nafrente da corrida e no facto de só seter definido o ordenamento dos trêsprimeiros nas derradeiras voltas.

E vá lá dizer-se que o importante éparticipar... Qual quê? Logo nostreinos cronometrados, ninguémquis fazer má figura. E desde oarranque da grelha de partida atéao acenar da bandeira do xadrez,foram 120 minutos a fundo. Ceder avez no pequeno bólide, para a trocade pilotos, só mesmo quando asmãos e as costas já doíam.

A equipa Galp Energia conseguiu avolta mais rápida ao circuito, aoregistar 47 segundos e 48 centési-mos, à média de 58,412 km/hora e,

g p

Em cima, os grandes vencedores: Galp Energia

Spirituc II

Partida Mundipinta (8), Galp Energia (1) e Interslide (12)

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kartingg cupp

01 - Spirituc I (9), White Racing Rabbit (6), Ases do Sétimo (4),GVC'S (11) e Mercaplus II (2)

02 - Hill & Knowlton03 - Técnicos e equipa Sybase04 - Equipa Solvay05 - Troca de pilotos da Dynargie06 - Eduardo Guedes de Oliveira (Galp Energia) satisfeito

com o triunfo07 - Furor na "box" da Galp Energia após a vitória na prova08 - Karts alinhados

09 - Os 54 pilotos no briefing10 - A equipa Solvay11 - "Manager" dos Ases do Sétimo12 - Paddock e a numerosa assistência da prova13 - A expectativa dos resultados14 - O Director de Prova António Mocho15 - A prova cativou até os mais novos16 - Mundipinta atenta e com táctica bem definida17 - Registaram-se todos os momentos

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A tecnologia de identificação porradiofrequência permite umaidentificação unívoca e sem linhade vista de etiquetas. Apesar dese utilizarem princípios de fun-cionamento da RFID há mais de60 anos, só recentemente surgi-ram os primeiros grandes projec-tos a utilizar em pleno esta tecno-logia.O desafio na APCE Karting CupGalp Energia passava por con-tabilizar o tempo em pista de cadapiloto, de cada equipa. Neste tipode provas, em que são testadas aresistência e a estratégia dasequipas, os pilotos partilham omesmo kart, pelo que é necessário

assegurar que cada condutor nãoestá mais de 30 minutos em pista,sob pena de ser penalizado. Utilizando uma estrutura físicaequipada com antenas e um leitorRFID, é possível detectar as eti-quetas identificadoras dos pilotos,de forma transparente e auto-mática. Estas etiquetas são cons -tituídas, além da informaçãoimpressa visível para o utilizador,por um chip e antenas. O chiparmazena o código de utilizador -único para cada piloto - e a ante-na, que permite a comunicaçãosem fios entre os diversos elemen-tos. Trata-se de mais uma apli-cação criativa e útil desta tecnolo-

gia, que consegue resolver a pro-blemática colocada por estes even-tos de resistência de condução.O desafio era aliciante e asolução desenvolvida inovadora,pois efectuou-se este controlo depilotos recorrendo a tags auto-colantes - com identificação dopiloto impressa e codificada - afuncionar na banda de frequên-cia UHF (Ultra-High Frequen-cy). As tags eram completamentepassivas, ou seja, não possuíamqualquer tipo de bateria e foiconseguida, ainda assim, umapercentagem de leitura de 100%dos pilotos, a uma distânciamédia de três metros.�

Tecnologia RFID contribuiu para o sucesso desportivo

Francisco TeixeiraDirector Técnico RFID Solutions Center

Classificação final1º - Galp Energia, com 144 voltas2º - Mundipinta, a 4 segundos3º - Interslide, a uma volta4º - GVC's, a 5 voltas5º - Spirituc II, a 6 voltas6º - Mercaplus II, a 7 voltas7º - Spirituc I, a 7 voltas8º - Ases do Sétimo, a 8 voltas9º - Sybase, a 8 voltas10º - Solvay, a 11 voltas11º - Dynargie, a 15 voltas12º - White Racing Rabbit, a 18 voltas13º - Hill & Knowlton, a 21 voltas.

no final, sagrou-se vencedora,seguida pela Mundipinta, a escas-sos quatro segundos de diferença, epela Interslide, com menos umavolta.

Às 13 em ponto, o espumante já cor-ria nos troféus, que António Mocho,na sua amável colaboração comodirector da prova, entregou aosprimeiros classificados. Houvemedalhas para todos os pilotos,muitas fotografias e alguma fadigamuscular para explicar, no regressoao escritório, aos colegas que, roídosde inveja, não tinham um fim-de-semana tão entusiasmante pararelatar.�

Spirituc II à entrada da "box"

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artiggo académicoProjectar um novo olhar pelos "bastidores" das organizações:

Na senda da liderança

políticaSandra MirandaPh.d. em Comunicação OrganizacionalEscola Superior de Comunicação social

Não existindo dúvidas de que apolítica é um facto indelével, inul-trapassável e revelador da vida e dadinâmica organizacional e, maisparticularmente, da actividade doslíderes, a literatura apresenta-a, noâmbito dos estudos organizacionais,como um dos tópicos mais carentesde informação, actualização e inte-gração. Aliás, não deixa de sercurioso verificar que a frase proferi-da por Block, nos finais dos anos 80,é ainda hoje paradigmática do esta-do da arte:

"A política nas organizações é aindahoje como o sexo nos anos 50, nóssabíamos que acontecia, masninguém queria falar disso. Omesmo acontece com a política, nóssabemos que está a acontecer nosnossos contextos de trabalho, master alguma informação sobre issoestá próxima do impossível" (Block,1988: 5).

Igualmente surpreendentes são assolicitações, por exemplo, enunci-

adas por House e Adytia (1997) ouAmmeter et al., (2006) procurando"acordar" a academia, e despertar ointeresse acerca da compreensão decomo o fenómeno da política secruza com o da liderança organiza-cional. Dizemos surpreendente, porum lado, dado o acervo e a parafer-nália de investigação que, classica-mente, a liderança organizacionaltem concitado em seu redor, quaseque parecendo ecoar o proferido porThomas Carlyle, isto é, a históriaresume-se a uma expressão da com-binação de muitas biografias sobreos líderes mundiais.

Por outro lado, e longe de se tratarde uma questão puramenteacadémica, porque num mundocada vez mais turbulento e global-izado, profícuo em incertezas inusi-tadas oriundas de um cada vezmaior número de personagens,públicos e stakeholders que queremfazer valer os seus direitos e as suasvontades, que competem ardua-mente pelo seu pedaço de território,

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os líderes que queiram catapultaras suas organizações para o sucessonão se podem dar ao "luxo" de terum olho cego para a dimensãopolítica interna e externa queenvolve os seus negócios.

Afinal, conforme Bader já haviarelatado da sua experiênciaenquanto CEO, dadas as caracterís-ticas das organizações actuais, ocomportamento político, a com-petição e o conflito não podem servistos como sinistros, problemáti-cos, com contornos maquiavélicos.Para Buchanan e Badham (1999)esta perda de inocência é crucial, jáque aqueles que insistirem que ocomportamento político é, invari-avelmente, prejudicial e deve sererradicado não conseguirão pro-gredir em cenários de trabalho; ou,então, aqueles que crêem que oenvolvimento na trama política épouco razoável, tornarão a exper-iência de liderar absurdamentefrustrante, colhendo apenas odescontentamento, o cinismo, ainsatisfação e o desinvestimentodos seus colaboradores e, por conse-guinte, comprometerão os resulta-dos organizacionais.

Trata-se, com efeito, de uma dasáreas de investigação mais difíceisde conceptualização e operaciona-lização porque, por demasiadotempo, sujeita à métrica "muscula-da" do paradigma racionalista e aoespartilho sufocante e redutor,enunciado na célebre proposição deBurns (1961) que, de tantas vezesrepetida, quase se tornou numaverdade universal: - o poder e apolítica são os últimos segredossujos das organizações actuais!Felizmente, embora menos badala-da, mas em nosso entenderretratando de um modo muito maisfiel a realidade dos factos, a frase dePéricles foi, para nós, desde a faseinicial de concepção e feitura dopresente trabalho de investigação,motivo de inspiração: - "não é

porque tu não te interessas pelapolítica que a política não se inte-ressará por ti" (Péricles in Vigoda,2003: 10).

Com isto pretendemos frisar que, aoprocurarmos trilhar o caminho da lid-erança política nas organizações, énossa determinação e convicção queurge ultrapassar e reconhecer sempreconceitos e sem "puritanismo int-electual" a esfera política das organi-zações, de que ela é uma das peçasmais reveladoras do puzzle organiza-cional e dos processos de liderança,podendo encerrar um enorme poten-cial funcional e positivo.

Em função do exposto enorteados, sobretudo,pelas interrogaçõesQual o perfil e as peculiaridades doslíderes políticos contemporâneosnas organizações? Qual o impactoda liderança política nas atitudesorganizacionais dos colaboradores?Que variáveis individuais e organi-

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artiggo académico

zacionais podem actuar comoagentes moderadores da relaçãoentre os comportamentos políticosdos líderes e os efeitos que pro-duzem nas atitudes organizacionaisdos colaboradores?

foi levada a efeito uma investigaçãotendo como suporte um modeloteórico de análise integrativo, quecongrega um conjunto de variáveispraticamente negligenciadas até àdata e que dizem respeito aos

antecedentes dos comportamentospolíticos do líderes (motivos depoder e maquiavelismo); aos com-portamentos políticos dos líderes(tácticas e comportamentos políti-cos suaves e duros); às consequên-cias dos comportamentos políticosdo líderes nas atitudes que os cola-boradores nutrem em relação àorganização (satisfação, empenha-mento; confiança e cinismo organi-zacional); postulando-se, ainda, ainterferência de variáveis mediado-ras (habilidade política do líder) evariáveis moderadoras das relaçõesaí desenhadas (reputação pessoaldo líder e clima político); opera-cionalizadas por via da aplicação deinquéritos por questionário a 992sujeitos de proveniências organiza-cionais diversificadas, (organiza-ções públicas, privadas e uma orga-nização sem fins lucrativos), entre-vistas a 8 chefias directas, sendoestas entrevistas acopladas de 11relatos de incidentes políticos críti-cos, donde sobressaem as seguintesconclusões gerais:

De um modo geral, os resultadosmostram que, no que diz respeitoaos motivos de poder e ao ma-quiavelismo, estas característicasdisposicionais exercem um impor-tante efeito preditivo sobre os com-portamentos políticos dos líderes(tanto na sua versão suave, como nasua versão dura), porém, essarelação está sujeita à mediação dahabilidade política dos líderes signi-ficando que, para serem bem suce-didos, não basta aos líderes terautoridade, ter poder, ter vontadepara dominar ou saber estruturartarefas, para ser bem sucedido naarena política o líder tem que teraquilo que o senso comum popula-rizou de "jeito político" e que Ferristranspôs para o campo organiza-cional e denominou de habilidadepolítica - um compósito integrado eajustado de astúcia social, deinfluência interpessoal e de sinceri-dade aparente.

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Um dos tópicos mais frutuososdeste trabalho de investigação foiaquele que contribuiu para perce-bermos em que medida e de queforma os comportamentos políticosexteriorizados pelos líderes inter-ferem nas atitudes que os colabo-radores nutrem em relação às suasorganizações de pertença (satis-fação, empenhamento, confiança ecinismo em relação à organização).Sublinhe-se que, para além deserem escassos os estudos que afe-rem as implicações da actividadepolítica nas organizações, vislum-bra-se na literatura uma colagem"precipitada" e indevida da activi-dade política à sua faceta malévola,indecorosa, "suja" e irresponsável,escusando-se a reconhecer, o con-tributo funcional e positivo quepode dar para o funcionamento dasorganizações.

Assim, os dados postos em evidên-cia na presente investigação dis-criminam, no que diz respeito à sa-tisfação, ao empenhamento e à con-fiança organizacional, que existeuma associação positiva entre astácticas e comportamentos políticosde liderança - tanto na sua versãosuave como na versão dura, emboraseja a primeira aquela que dá umcontributo mais acentuado para aedificação das referidas atitudesorganizacionais.

O aferido, para além de dar umpasso em frente e aplicar algum"colorido" face a um cenário investi-gacional cinzento que, sobremodo,tende a evidenciar a existência deuma relação inversa entre os com-portamentos políticos e as referidasatitudes organizacionais, mostraigualmente que os colaboradoresreagem diferenciadamente às in-vestidas políticas dos líderes, sendoa dimensão suave - no sentido emque incorpora comportamentossocial e organizacionalmente con-siderados, previstos, aceitáveis / tol-erados e por isso menos agressivos -

aquela que contribui mais acentua-damente para o efeito, incorporandomuitos dos comportamentos per-feitamente estabilizados como for-mas de acção extremamente efica-zes e mobilizadoras de liderançacarismática (Yukl, 2006).

Inversamente, e no que diz respeitoao cinismo organizacional, a razãodos dados mostrou que uma maiorassociação ao cinismo organiza-cional está adstrita aos comporta-mentos políticos duros verificando-se, porém, uma surpreendenteinversão da tendência em situaçõesde reputação pessoal positiva doslíderes.�

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excelência

FEIEA Grand Prix 2008

Projectos portugueses conquistam cinco prémios entre 25 trabalhos distinguidos

As equipas de comunicaçãoportuguesas afirmam-se, cadavez mais, no espaço europeu.

Os resultados do FEIEA GrandPrix 2008 demonstram-no:

nada menos de cinco projectosportugueses figuram entre os

25 trabalhos distinguidos,tendo dois alcançado, mesmo, oprimeiro lugar nas respectivas

categorias.

Dirigido principalmente às publi-cações das empresas, impressas oueditadas electronicamente, que te-nham por público-alvo os empregadosou outros colaboradores da organiza-ção, o FEIEA Grand Prix é um con-curso anual, que na edição de 2008reconheceu o mérito de vários projec-tos portugueses.

Sob o lema "Is your communicationthe best in Europe?", estiveram a con-curso 148 candidaturas de 10 países,tendo os trabalhos premiados passadopor um crivo de três etapas de rigorosaselecção, incluindo o escrutínio por umjúri europeu (as duas últimas fases).

A APCE participou nas duas últi-mas fases de análise fazendo-serepresentar por Paula PortugalMendes. Durante três dias, o Júrido FEIEA Grand Prix 2008 estevereunido num hotel de Bruxelas,para avaliar os muitos trabalhosseleccionados para a final desteconcurso. A acompanhar a colegaportuguesa encontrram-se delega-dos de várias associações federadasna FEIEA e, ainda, SoniaFumagalli, Deputy Head of theCommunication and InformationManagement Unit na Direcção-Geral de Pessoal e Administraçãoda Comissão Europeia.

A nossa participação nestas últimasfases de análise revestiu-se de parti-cular importância. Puderam, assim,ser explicadas aos restantes juradosalgumas particularidades dos projec-tos portugueses a concurso, que, devi-do à barreira linguística, seriam facil-mente ignorados.

Só com origem em Portugal somaram--se 14 candidaturas, o que represen-tou um recorde face às estatísticasconhecidas das últimas edições desteGrand Prix europeu.

Trabalhos apresentados por empresascomo os CTT, Ipsis, Millennium bcp,

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Siemens, Sporting e Tabaqueiraestiveram em competição, em novecategorias, com projectos de outrossete países, o que demonstra que acomunicação organizacional desen-volvida pelos profissionais portugue-ses não teme a comparação com o quede melhor se produz na Europa.

A excelência dos trabalhos a concursonas diferentes categorias e o elevadonúmero de candidaturas selec-cionadas complicaram (e muito…) atarefa do júri, mas o jurados cumpri-ram a sua missão e os vencedoresforam anunciados a 30 de Outubro,em Zurique, em cerimónia que decor-reu após a FEIEA Academy, nos estú-dios da Habegger AG.

Melhor seria (quase) impossível: doisprimeiros lugares, um segundo e doisterceiros - eis o notável êxito alcança-do pelos comunicadores portugueses,que trouxeram de Zurique 20 porcento das distinções conferidas pelaFEIEA.

Siemens, na categoria Newsletterselectrónicas interactivas, e Ipsis, naComunicação audiovisual, conquis-taram primeiros prémios. A Ipsis foitambém distinguida com um segundolugar na categoria Newsletters elec-trónicas (estáticas). E os terceiroslugares foram obtidos pelos CTT, nacategoria Fotografia, e pela Siemens,nos projectos Intranet.

A APCE vem incentivando os seusassociados a compararem-se com osmelhores, tanto a nível nacional comono plano europeu, e esse desafio émais que justificado, como se podeconcluir pelo enorme sucesso alcança-do na Suíça.

A excelência dos projectos de comuni-cação apresentados por empresas por-tuguesas e a participação activa daAPCE no painel de avaliação europeuexplicam este assinalável êxito, queimporta valorizar.

O concurso da FEIEA - federaçãoeuropeia de que a APCE é filiada hálongos anos - é aberto à participaçãode todos os profissionais envolvidosem comunicação interna, em repre-sentação de empresas, organismosgovernamentais, ONG, agências decomunicação ou "freelances".

Para saber mais sobre esta com-petição e conhecer a lista completados trabalhos premiados, consultewww.feiea.com�

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noticia

A Tabaqueira surpreende, não tantopela sua história antiga (foi fundadaem 1927, pelo empreendedor Alfredoda Silva), mas sobretudo pela moder-nidade e importância da sua fábrica,pela abertura com que fala dos seusdesafios, pelas boas práticas queevidencia na comunicação com osseus colaboradores ou na relaçãocom a comunidade.

A atenção que a Administração daempresa e a nossa colega RosalinaTanganho dispensaram à visita ficoupatente logo na recepção, peloAdministrador-Delegado, Bo Ekberg,que fez questão de saudar os visi-tantes e de lhes dirigir as palavrasintrodutórias; e prosseguiu ao longoda visita, guiada pelos adminis-tradores Pedro Nunes dos Santos eNuno Jonet.

Visita à Tabaqueira revela

Grande aberturae importância económica

Sabia que o mercado legal de cigarros ronda, em Portugal, os 14 mil milhões deunidades? Ou que 80% do preço de um cigarro é fiscalidade? Se não sabia, fica asaber… tal como sucedeu com os associados da APCE que, dia 21 de Outubro,realizaram uma visita de trabalho à Tabaqueira, em Albarraque (Sintra).

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Ficámos, de facto, a conhecer deperto as realidades da maior empre-sa tabaqueira em actividade no Paíse um dos maiores centros de pro-dução da Philip Morris Inter-natio-nal na Europa, responsável pelamanufactura de cerca de 25 mil mi-lhões de cigarros por ano, dos quais15,9 mil milhões (números de 2007)se destinaram à exportação, para 35países, com 136 marcas diferentes.

A Tabaqueira é uma máquina pro-dutiva de laboração contínua, querequer um investimento médioanual de quase 20 milhões de eurose que entrega ao Estado cerca de 4%do total dos impostos especiaiscobrados sobre o consumo.

Miguel Baptista e Nuno Sousaexplicaram-nos os pormenores doprocesso industrial, desde a chegadado tabaco em rama até à saída dosmaços etiquetados pela Alfândegaali implantada. Tudo conduzidonum ambiente de notória higiene elimpeza, tendo a segurança porponto de honra: índice de 1,5 mi-lhões de horas trabalhadas sem aocorrência de acidente com baixa.

A especificidade da Tabaqueira coloca-a no centro de um debate actual. Porisso, foi com notório in-teresse quevimos Rosalina Tanga-nho focar osprincipais desa-fios que a sua organi-zação enfrenta. Entre eles, o facto de asociedade ser hoje bastante mais críti-ca relativamente ao consumo de taba-co (aliás, os produtos dirigem-se ape-

nas a maiores de 18 anos); ser proibi-do fumar em locais públicos fechados;haver restrições à publicidade; teraumentado a fiscalidade; e ser indis-pensável uma informação clara aosconsumidores no domínio da saúde.

Por este conjunto de razões, subli-nhou a nossa colega, "a Tabaqueiraapoia uma regulamentação de taba-co efectiva, que aborde as questõesdo consumo, responda às preocu-pações em matéria de saúde públicae crie um quadro estável e previsí-vel para a actividade de produção".

A Comunicação tem, portanto, umpapel estratégico a desempenhartanto no plano da relação externacomo no interior da empresa, vistoque os seus cerca de 750 traba-lhadores são destinatários de várioscanais (Tabnews, Canal TabaqueiraTV, Intranet, Programa Diálogo -Tabaqueira comunica, Conversas àmesa, Mesa redonda, Linha direc-ta…), que procuram a consolidaçãode uma relação de entendimento,estreita e esclarecida.�

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fotoggrafia

A imensidão, o infinito e o grandioso habitam esteespaço desde os primórdios. No cume de pedregosostrilhos, roubados outrora à família natureza, faze-mos planar o olhar sobre um mundo de purezaimensa.

Perdemo-nos no tempo quando escutamos inde-cifráveis sons de vida, que brotam do fundo dosvales. O chilreio de crianças, os balidos de rebanhose o cacarejar de um galo despertam-nos a enormevontade de ficar, a contemplar. Mil sorrisos e acenosassaltam a nossa passagem por aldeias perdidas,ignoradas por um mundo que nunca lhes sorriu.Gravamos na pedra da memória olhares profunda-mente directos e francos de gentes que nos fazemrecuar alguns séculos, para recriar a imagem de umPortugal profundo e embrionário.

A solidão espalhada pelos penedos embrulha-nos aalma em folhas de saudade. Na brutalidade damontanha nua, reacendemos a paixão. Jogamos umjogo eterno e sedutor com relevos, cores e contrastesde vida, que vemos presente bem à flor da almadeste Marrocos profundo, que sentimos nosso. Àmedida que sulcamos trilhos, por entre encostas eplanícies, sentimo-nos como grão de areia que seescapa das mãos do mundo. Enaltecemos eaguçamos todos os nossos sentidos.

Os sussurros da brisa na imensidão do vale, a ervaverde e tenra, que irrompe da terra bruta, a textu-ra fina do pó que desorientamos a cada passo, ocheiro a infinito chão e o gosto especial em amarcada pedra agudizam a "marroquinite" de que pade-cemos.

A grandiosidade dos elementos naturais reduz-nosà insignificância humana. Rendemo-nos à sumptu-osidade de enormes catedrais rochosas, onde mon-tanhas de pedra pura e ancestral velam pelo nossotrilho.

Por entre leitos de rios secos, densos palmeirais evales encantados, vamos sentindo o ar quente aenvolver-nos e irrompemos pelo deserto cru, duro ebruto. As pedras gastas, queimadas pelo tempo,contam histórias de resistência à implacabilidadedo clima: vive-se sendo pedra, perdura-se no espaçosendo poeira. Visitamos uma escola nos confins dasareias e distribuímos material escolar. Fazemos rire recebemos sorrisos que glorificam os nossos dias eperdurarão no baú das nossas grandes, gratas eboas memórias.�

Paulo Maria

Marrocos: um outro olhar

Comunicar através da Imagem. Trabalhos do nosso associado Paulo Maria (INTER-

SLIDE), colaborador frequente desta revista, integrados na exposição "Marrocos: um outro olhar",

que esteve patente ao público, no passado mês deJaneiro, no Espaço Groupama.ARTE, em Lisboa

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associados colectivosElsa Luz

212469500

www.adp.pt

Sofia Gomes

253606125

www.bosch.pt

Ana Laura Quaresma

808297777

www.allianz.pt

Maria João Branco

213613000

www.carris.pt

Octávia Carrilho

218413500

www.ana.pt

M. Cardoso dos Reis

233955600

www.celbi.pt

José Albuquerque

226150300

www.auto-sueco.pt

Raúl Caldeira

213118100

www.cimpor.pt

Rute Santos

213506100

www.axa.pt

Marta Mesquita

213199200

www.claranet.pt

Miguel Duarte

213211742

www.millenniumbcp.pt

Fátima Gonçalves

252499200

www.conti-online.com

Cristina Dias Neves

213705790

www.santandertotta.pt

Maria Teresa Correia

213227400

www.ctt.pt

Conti-Online

64

Ana Cristina Martinez

211127200

www.dhl.pt

José Manuel Zenha

213251151

www.epal.pt

Soledade Mesquita Borges

218812956

www.dgci.min-financas.pt

Maria Paula Pimentel Branco

213968154

www.ese-jdeus.edu.pt

Sofia Novais de Paula

214343780

www.directimedia.pt

Alda Telles

213929990

www.fontecomunicacao.pt

Ângela Marçal

213510930

www.dynargie.pt

Eduardo Guedes de Oliveira

217242500

www.galpenergia.com

Paulo Campos Costa

210012680

www.edp.pt

Marta Mello Breyner

214129500

www.gsk.pt

Rui Graça

213536115

www.empatia.pt

Ana Nery

265709000

www.portucelsoporcel.com/pt

Luís Penha e Costa

213804010

www.entusiasmomedia.pt

Teresa Figueira

214136200

www.hillandknowlton.com.pt

Hill & Knowlton

65

associados colectivosMaria da Conceição Zagalo

218927114

www.ibm.com/pt/pt

Maria Margarida Pedrosa

226161909

www.mba.pt

Maria Ana Fontoura

21323 000 / 8000

www.imperiobonanca.pt

Miguel Vieira

214465700

www.msd.pt

Filipa Trigo

213933580

www.ipsis.pt

Helena Taborda

213500115

www.metrolisboa.pt

Ana Vidal

217532000

www.jeronimomartins.pt

Ana Rita Branco

213248000

www.montepio.pt

Graça Amaral

213183779

www.libertyseguros.pt

Gonçalo Granado

214148500

www.nestle.pt

Elisabete Barbosa

253202550

www.lkcomunicacao.pt

Cristina Aragão Teixeira

213836300

www.novabase.pt

Anabela Simões

219827522

www.luis-simoes.pt

Mário Ferreira

234759300

www.opinionmaker.pt

IK Comunicacao

66

associados colectivosAlda Benamor

218488372

www.posicionandum.com

Lígia Várzea

286689000

Carla Guedes

217941246

www.reputation.com.pt

João Pedro Sousa

213715410

www.spirituc.com

João Lemos Diogo

217947000

www.rtp.pt

Sérgio Viana

214246710

www.sybase.pt

Jorge Gomes

214462100

www.sanest.pt

Rosalina Tanganho

219157700

www.tabaqueira.pt

Luísa Silva

213589400

www.sanofi-aventis.pt

Ana Pinto Coelho

213815891

www.unica.com.pt

Joana Garoupa

214178225

www.siemens.pt

Joana Queiroz Ribeiro

229052373

www.unicer.pt

Sónia Mouta

214164900

www.airliquide.pt

Luísa Pestana

210915000

www.vodafone.pt

A APCE conta, actualmente, com um total de 259 membros:

. 57 associados Colectivos

. 82 associados Individuais

. 118 associados Estudantes

. 2 associados Honorários

Mário Pinho Branco

219534000

www.solvay.pt