comunicação empresarial n.º 36

ANO XV 2010 SEMESTRAL • JUL.DEZ

Luísa Pestanaeleita Comunicadora do Ano

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GRANDE PRÉMIO APCE 2010 distingue as melhores práticas

ACORDOS DE ESTOCOLMOguiam o futuro das Relações Públicas

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SUMÁRIO

05 Editorial

Global Alliance Fórum mundial de RP debate novasdimensões da responsabilidade empresarial

Tema de CapaLuísa Pestana eleitaComunicadora do Ano

EntrevistaDaniel Tisch: a Global Allianceé como que a ONU das RP

Notícia Gisela Gonçalves conclui doutoramento

InvestigaçãoImpacto das TIC na comunicação interna das organizações

Governança Conselho Consultivo e de Éticada APCE já iniciou funções

OpiniãoMedia e comunicação responsável

ReconhecimentoEmpresas portuguesas distinguidas no FEIEA Grand Prix 2010

Reportagem3ª APCE Karting Cup: desafio para 60 comunicadores

MemóriaTestemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas (2)

Associados Colectivos

Acordos de Estocolmo guiam o futurodas Relações Públicas

Comunicadores brilharam na Culturgest: Grande Prémio 2010 distinguiu as melhores práticas

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SUMÁRIO

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EDITORIAL

UM COMBATE PELA UNIDADE

MÁRIO BRANCOPresidente da Direcção da APCE

s portugueses têm pela frente um ano 2011 (e seguintes…) de rara exigência. Nem é necessário dramatizar: todos temos perfeita cons-ciência do desafio. Já basta, assim, de atribuir culpas, apontar erros

e omissões, discutir o défice público, o endividamento externo, os mercados ou o FMI. A seu tempo, seremos chamados a grandes escolhas. Por ora, ponto final.

A terapia (de choque) é simples: temos de diminuir a despesa e aumentar a receita. A questão crítica reside em saber como fazê-lo, com equilíbrio so-cial, e como poderemos, todos, contribuir para a mudança inadiável.

Temos de gerar mais riqueza e crescer. Se é o regresso ao campo, a explo-ração do mar, a regeneração urbana, a indústria da cultura, o conhecimento tecnológico, a alternativa ambiental, a economia social ou a inovação, ou todas estas vias conjugadas, estão por se afirmar a visão e a liderança esclarecidas.

Agora, de algo podemos estar certos: os profissionais de Comunicação deste país sabem qual o papel que lhes compete desempenhar na sociedade, no quadro de uma missão cada vez mais complexa, mais contextualizada e mais responsável.

Inspirados em valores de integridade, verdade, lealdade e liberdade, e movidos pelo sentido do dever de aprendizagem contínua, boa reputação e consciência social acrescida, sabem que o êxito de qualquer estratégia de crescimento sustentável depende da sua influência, da sua participação in-formada, tempestiva, próxima, mediadora, consistente, criativa e transpa-rente - logo, geradora de motivação e confiança.

E sabem, também, que têm a seu lado uma associação empenhada em credibilizar, valorizar e afirmar a sua actividade, e disposta a travar um com-bate cerrado pela conformidade e pela unidade.

Legitimada pela sua independência, pela sua conduta ética e pela sua re-presentatividade, a APCE diz ‘basta!’ ao arrivismo e à indignidade das práti-cas profissionais não qualificadas; à incompetência, ao compadrio e à irres-ponsabilidade no exercício profissional.

Ancorada no seu sentido cívico e na sua atitude colaborativa e solidária, a APCE inscreve na sua agenda o apelo insistente à unidade (não à unici-dade…) dos profissionais, em nome de um associativismo livre e forte - só assim influente. E denuncia o apetite de alguns agentes oportunistas do pró-prio sector, que encontram terreno fértil - lavrado anos a fio pela APCE e outras entidades, entre as quais prestigiadas instituições de ensino superior público e privado - para iniciativas comerciais claramente desagregadoras.

Desafiamos os gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e Re-lações Públicas a tomarem posição, a assumirem as suas responsabilida-des. A APCE, como testemunham as mensagens inequívocas que esta edição transmite, optou há muito pela partilha colaborativa de conhecimento, pela qualificação e valorização dos profissionais, pela evidência e reconhecimen-to, no País e no estrangeiro, das suas boas práticas.

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FÓRUM MUNDIAL DE RPdebate novas dimensões da responsabilidade empresarialO VI Fórum Mundial de Relações Públicas, que a Global Alliance for Public Relations and Communica-tion Management (GA) organizou, em Junho, com um sólido apoio da Associação Sueca de Relações Públicas, constituiu um evento de excepção. Mais de 400 participantes, de 29 países, reuniram-se em Estocolmo, num ambiente inspirador e de grande elevação, debateram novos conceitos e aprovaram um guia estratégico e operacional (Acordos de Estocolmo) que pretende valorizar a profissão.

APCE participou pela pri-meira vez, na qualidade de membro de pleno direito,

em iniciativas da Global Alliance. E se da Assembleia Geral anual nada de relevante fica por contar, já rela-tivamente ao Fórum Mundial de RP o testemunho tem de ser impressivo. Pelo alto sentido associativo, pelo brilhantismo de algumas comunica-ções, pela partilha de conhecimento, pela visão de futuro e pela preocupa-ção com o papel que a comunicação, num terreno cada vez mais complexo e contextualizado, tem a desempe-nhar no mundo pós-crise.

A perspectiva enunciada no Fó-rum Económico Mundial (Davos),

cujo fundador e director executivo, Klaus Schwab, foi um dos mais dis-tintos convidados, constituiu uma das bases em que o evento de Esto-colmo se estruturou:

• A crise recente suscitou muitas questões relativamente ao papel so-cietário das empresas e, em particu-lar, das instituições financeiras. A este respeito, a relação entre o negócio e a sociedade, tal como entre a finança e a economia real, é agora escrutinada de perto. Reacenderam-se tensões sociais a propósito do pagamento de bónus sem precedentes a gestores de topo, particularmente na banca.

• As Relações Públicas tornaram--se ainda mais cruciais nesta nova si-tuação, face às questões globais que respeitam ao interesse comum de todas as partes interessadas. A dis-cussão deve, assim, destacar as novas dimensões pós-crise da responsabili-dade empresarial.

O desafio lançado encontrou res-posta cabal da parte de académicos (os suecos Sven Hamrefors e Robin Teigland, a britânica Anne Gregory e a sul-africana Ronel Rensburg, entre outros), de destacados profissionais do mundo das RP (como Brian So-lis – FutureWorks, Björn Edlund – (ex) Shell, Paul Miller – Cision, Peje Emilsson – Kreab Gavin Anderson, ou David Gallagher – Ketchum) e de

1 - John Paluszek, Presidente da GA, com Sylvia Nylin, CEO da associação de RP sueca 2 - Beata Wickbom, pivot do evento, com Sven Hamrefors 3 - Sessão Pecha Kucha (networking ao almoço) 4 - O Fórum reuniu participantes de 29 países Fotos de Per Dahl

GLOBAL ALLIANCE

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GLOBAL ALLIANCE

personalidades do meios político e económico, com realce para o mi-nistro dos Negócios Estrangeiros da Suécia, Carl Bildt, e para o Chairman da Global Reporting Initiative (GRI), Mervyn King.

Estruturado em quatro partes – o mundo como uma rede, a organiza-ção no mundo em rede, o comuni-cador e o caminho a seguir -, o Fó-rum, que decorreu nos dias 14 e 15 de Junho, incluiu sessões interacti-vas, workshops e iniciativas paralelas dos principais patrocinadores, que facilitaram não só discussões aber-tas, como múltiplos contactos en-tre os participantes e as associações representadas, com realce para a as-sociação anfitriã e para a Ferpi, de Itália.

NOVO SIGNIFICADO PARA CSR

Não é fácil transmitir, em duas páginas apenas, a informação abun-dante e complexa, o enunciado de princípios inovadores, a riqueza de conteúdo da maioria das comuni-cações apresentadas e dos debates interactivos que o encontro propor-cionou. Decidimos, por isso, focali-zar-nos nos Acordos de Estocolmo, que os participantes discutiram e

O Fórum de Estocolmo evidenciou uma organização modelar. Moder-nidade, networking, interactividade, cumprimento rigoroso de horários, recurso às tecnologias informativas, ambiente festivo. A estes atributos não foi estranho o apoio prestado pela Associação Sueca de RP, a cele-brar 60 anos e que constitui um exemplo marcante de espírito associativo. Com os seus 5000 membros, a Sveriges Informations förening é a terceira maior associação de comunicadores do mundo, logo após os EUA e o Reino Unido. E não é coisa rara, visto que a associação norueguesa con-ta 3000 membros. Números que dão que pensar, se considerarmos que estes países são menos populosos que Portugal…

UM ExEMPlO MARCANtE

aprovaram, como principal outcome do Fórum, e que publicamos nas pá-ginas seguintes, e na intervenção do Chairman da GRI versando as rela-ções com as partes interessadas na nova economia.

Segundo Mervyn King, a conjuga-ção de duas crises – a financeira e a re-sultante da mudança climática – num mundo em explosão demográfica (a população da Terra será de 9,5 mil milhões em 2050) conduz à necessi-dade de uma nova economia, que não será business as usual, porquanto as relações com as partes interessadas terão de ser muito diferentes.

Desde logo, porque governança, estratégia e sustentabilidade tor-naram-se já hoje inseparáveis, mas também porque temos uma oportu-nidade de parar de violentar o Plane-ta e de começar a recuperá-lo. Com efeito, na opinião de King, é preciso fazer mais com menos e, além do capital financeiro, as organizações terão de valorizar também o capital humano, o capital natural e o capital social.

Assim, para o Chairman da GRI, a Corporate Social Responsibility (Res-ponsabilidade Social das Empresas) ga-nhará um novo significado: no futuro, CSR deverá significar Communicative Stakeholder Relationships. M.B.

5 - O grupo de voluntários estudantes, que apoiaram o Fórum 6 - Anne Gregory, da Leeds Metropolitan University, falou de novos desafios 7 - Brian Solis, da FutureWorks, guru das redes sociais 8 - Mervyn King, Chairman da Global Reporting Initiative Fotos Per Dahl

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REFERÊNCIA

ACORDOSDE ESTOCOLMOguiam o futuro das Relações PúblicasOs participantes no VI Fórum Mundial de Relações Públicas discutiram e aprovaram um manifesto, intitulado “Acordos de Estocolmo”, que pretende ser um guia para ajudar os profissionais a gerir a sua actividade e valorizar a profissão. O documento, que passamos a reproduzir, acolheu o contributo de centenas de profissionais e académicos de todo o mundo, e constitui um exemplo de colaboração multi-canal sem precedentes.

s Acordos de Estocolmo evidenciam e afirmam o papel central das Relações Públicas e da Gestão da Comunicação no sucesso organizacional e re-

presentam uma chamada à acção dos profissionais de Relações Públicas (associações, gestores, consul-tores, docentes, investigadores e estudantes), para que apliquem os seus princípios de forma sustentada e os afirmem na sua prática profissional, tal como junto dos gestores e de outras partes interessadas.

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Toni Muzi Falconi, Ylva Skoogh e Gary McCormick, os editores do manifesto “Acordos de Estocolmo” (Foto Per Dahl)

VAlOR SOCIEtáRIO E ORGANIzACIONAlDAS RElAçõES PúblICAS

E DA GEStãO DA COMUNICAçãO

SUStENtAbIlIDADE

A sustentabilidade da organização depende da conci-liação das prioridades actuais com a capacidade de an-tecipar a resposta a necessidades futuras nos vectores económico, social e ambiental.

A organização comunicativa assume a liderança atra-vés da interpretação da sustentabilidade como uma opor-tunidade de transformação com vista à melhoria do seu posicionamento na, e a sua contribuição para, a sociedade prosseguindo e reportando de forma constante a concreti-zação das suas políticas e acções de sustentabilidade a nível económico, social e ambiental.

Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação:

• Envolvem e comprometem os principais stakehol-ders com as políticas e os programas de sustentabilidade da organização.

• Interpretam as expectativas da sociedade relativa-mente a compromissos sólidos de ordem económica, so-cial e ambiental, que garantam retorno tanto para a orga-nização como para a sociedade.

• Asseguram a participação dos stakeholders na iden-tificação da informação que deverá ser reportada de for-ma regular, transparente e autêntica.

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REFERÊNCIA

• Promovem e apoiam esforços no sentido de garan-tir um reporte integrado em matérias financeiras, sociais, económicas e ambientais.

GOVERNANçA

As organizações que operam sob o modelo de gover-nança por stakeholders delegam nos membros da sua administração, nos responsáveis eleitos e nos líderes de organizações sem fins lucrativos, a responsabilidade direc-ta pela tomada de decisão e implementação de políticas de relacionamento com os stakeholders.

A organização comunicativa requer informação opor-tuna, conhecimento e compreensão dos desenvolvimentos económicos, sociais, ambientais e legais, assim como das expectativas dos seus stakeholders, assim conseguindo iden-tificar e gerir mais prontamente as oportunidades e os riscos que possam ter impacto na direcção, na acção e na comuni-cação da organização.


• Participam da definição dos valores, princípios, es-tratégias, políticas e processos da organização.

• Aplicam capacidades de comunicação e investigação para interpretar as expectativas dos stakeholders e da so-ciedade como base para a tomada de decisão.

• Emitem análises e recomendações em tempo opor-tuno para uma gestão eficaz das relações com os stakeholders, pondo em evidência a transparência, a conduta credora de confiança, a representação autêntica e comprovada, no sentido de sustentar a “licença para operar” da organização.

• Potenciam uma cultura de escuta activa a nível in-terno, um sistema aberto que permita à organização an-tecipar, adaptar-se e reagir.

GEStãO

Na actual sociedade em rede, acelerada e global-mente competitiva, a qualidade e a eficácia das decisões de uma organização são cada vez mais determinadas pela rapidez e pelo contexto em que são implementadas.

A organização comunicativa é gerida segundo o prin-cípio de que é do seu próprio interesse ser sensível às expec-tativas alargadas da sociedade e às reivindicações legítimas de todos os stakeholders. Esta tarefa envolve uma escolha complexa de prioridades e exige escuta e investigação por-menorizada antes da tomada de decisões a nível operacional e estratégico.


• Informam e moldam os processos e as capacidades de comunicação de duplo sentido no conjunto da organi-zação.

• Canalizam e interpretam as tendências e desenvol-vimentos na sociedade.

• Identificam e ajudam a solucionar questões suscita-das por mudanças na sociedade e, em particular, as liga-das ao relacionamento com os stakeholders e à reputação organizacional.

• Comunicam o valor dos produtos/serviços da or-ganização e das relações com os stakeholders criando, consolidando e desenvolvendo, assim, o seu capital financeiro, legal, societário e de reputação.

VAlOR OPERACIONAlDAS RElAçõES PúblICAS

E DA GEStãO DA COMUNICAçãO

COMUNICAçãO INtERNA

A comunicação interna da organização realça o re-crutamento, a retenção, o desenvolvimento de interesses comuns e o compromisso para com os objectivos da or-ganização por parte dos públicos internos, cada vez mais diversificados, alargados e segmentados.

Na organização comunicativa, a comunicação interna é vital para o desenvolvimento e a consolidação da organi-zação, alimentando a confiança, o compromisso, o propósito e os objectivos partilhados entre todos os stakeholders in-ternos, incluindo todas as categorias de colaboradores, sub-contratados, consultores, fornecedores, voluntários e todos os demais indispensáveis para preencher a finalidade da organização.

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REFERÊNCIA

Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação procuram feedback constante para uma compreensão mútua de:

• Como a comunidade interna compreende, aceita, comunica e concretiza a estratégia da organização.

• Como – e com que eficácia – os líderes da organi-zação e os influenciadores internos colaboram e comuni-cam com os stakeholders.

• Como são partilhados o conhecimento e as políticas.

• Como são identificados, desenvolvidos e valoriza-dos os processos e as estruturas.

E, mais importante ainda,• Como a reputação da organização depende larga-

mente das acções executadas pelos stakeholders internos.

COMUNICAçãO ExtERNA

Acompanhando a expansão acelerada da sociedade em rede, as organizações devem rever e ajustar as suas políticas, as suas acções e o seu comportamento comuni-cacional de forma a melhorarem as relações com os seus stakeholders, cada vez mais influentes, bem como com a sociedade em geral.

A organização comunicativa desenvolve capacidades de modo a alimentar, continuamente, o seu relacionamento com clientes, investidores, comunidades, governos, grupos activos de cidadãos, associações industriais, media sociais e digitais, bem como outros stakeholders pontuais.


• Fazem chegar a “voz” e os interesses da organiza-ção às deliberações e decisões dos stakeholders.

• Apoiam todas as funções organizacionais na elabo-ração e prestação de uma comunicação eficaz, facilitando o entendimento e construindo e mantendo relacionamentos.

• Contribuem para o desenvolvimento e a promoção de produtos, serviços ou processos que reforcem a leal-dade e o valor intangível associado à marca.

• Defendem os grupos internos de stakeholders e man-têm com eles um diálogo apropriado, no sentido de refor-çar o capital de reputação.

AlINHAMENtO DA COMUNICAçãO INtERNA E ExtERNA

A comunicação organizacional é, hoje, uma missão complexa, multifacetada e multi-stakeholder, e envolve ao mesmo tempo redes de valor e enquadramentos legais diversificados.

A organização comunicativa esforça-se por partilhar uma narrativa global consistente. Ao fazê-lo, tem de equi-librar transparência, recursos limitados e exigências tem-poralmente sensíveis, defrontando-se ao mesmo tempo com mudanças rápidas e, ainda, com a resolução de conflitos de interesse emergentes no contexto operacional. Isto requer que a comunicação organizacional com todos os stakeholders seja coerente e alinhada com a sua missão, visão, valores, acções e comportamentos.


• Supervisionam o desenvolvimento e a implementa-ção das comunicações interna e externa, para assegurar a escuta activa, a consistência dos seus conteúdos e a cor-recta apresentação da identidade da organização.

• Pesquisam, desenvolvem, monitorizam e ajustam o comportamento comunicativo da organização.

• Criam e alimentam uma base de conhecimento, que inclua as ciências sociais e a psicologia.

• Gerem e aplicam a investigação para implemen-tarem programas de avaliação e medição, com vista à melhoria contínua.

Os “Acordos” motivaram intensa discussão entre profissionais de Comunicaçãode todos os continentes

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ENTREVISTA

omunicação Empresarial - Numa breve descrição, diga-nos o que é a Global

Alliance e quem representa?Daniel Tisch – A Global Allian-

ce for Public Relations and Commu-nication Management é um enorme chapéu-de-sol, uma organização que dá cobertura a todas as gran-des associações de profissionais de Relações Públicas e Comunicação Organizacional do mundo. Somos como que as Nações Unidas das Relações Públicas, representando aproximadamente 160 mil profis-sionais de todos os continentes.

CE – O que defende a Global Alliance?

DT – No seu mais recente pla-no estratégico, a Global Alliance identificou quatro objectivos prio-ritários: aumentar os padrões de formação, credenciação e prática das Relações Públicas; partilhar conhecimento em benefício das

associações que integram a Global Alliance, bem como dos comunica-dores; defender a profissão junto dos media, do poder político e dos meios económicos; e fortalecer as associações de Relações Públicas por todo o mundo.

CE – Que principais actividades desenvolve a Global Alliance?

DT – Pretendemos atingir os objectivos definidos para a Global Alliance através de uma longa lista de actividades.

Trabalhamos com universidades, com profissionais de Relações Pú-blicas e com associações de Comuni-cação em projectos que identificam e partilham as melhores práticas na formação, credenciação e desem-penho da actividade. Dois exem-plos concretos: o ‘Global Protocol on Ethics’, recentemente ratificado pela maioria dos nossos associa-dos, e o ‘Global Curriculum Pro-ject’, em que docentes de 20 países

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A maior força da Global Alliance reside na sua diversidade

A GLOBAL ALLIANCEé como que as Nações Unidasdas Relações Públicas

DANIEL TISCH (PRESIDENTE ELEITO)

A entrevista foi aprazada em Estocolmo e o canadiano Daniel tisch, futuro Presidente (Chair-elect) da Global Alliance, sucedendo ao norte-americano John Paluszek, não tardou a responder às questões que lhe propusemos por correio electrónico. Jovem e dinâmico, mas profissional experiente – preside à Argyle Communications, de toronto -, o próximo líder da Global Alliance transmite-nos uma visão clara e precisa dos objectivos que fixa para esta organização mundial, em que a APCE representa os profissionais portugueses.Paula Portugal Mendes

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ENTREVISTA

procuraram identificar os aspectos comuns do ensino das Relações Públicas.

Por outro lado, congregamos a comunidade global de Relações Pú-blicas, de dois em dois anos, num Fórum Mundial. Este último, reali-zado em Junho passado, foi particu-larmente significativo, uma vez que aí foram discutidos e aprovados os Acordos de Estocolmo – um mani-festo a respeito do valor societário e organizacional dos gestores de comunicação e relações públicas na nossa sociedade global em rede. Estamos já ansiosos pelo próximo Fórum, em 2012!

CE – Por que razão é importan-te para a rede Global Alliance contar com a adesão de Portugal, através da APCE?

DT – A maior força da Global Alliance reside na sua diversidade e, por consequência, para termos su-cesso, temos de envolver os dirigen-tes associativos de todos os países e de todas as regiões em que as Re-lações Públicas são uma prática corrente. Precisamos de países como Portugal, onde a Comunicação e as Relações Públicas são ensinadas e praticadas com um elevado nível de profissionalismo, e também de pa-íses menos desenvolvidos, onde a profissão ainda é emergente.

Independentemente da dimensão do mercado, podemos todos apren-der uns com os outros e beneficiar de uma voz unida global para a nossa profissão global.

CE – Quais são, hoje, as maiores preocupações e os tópicos mais sen-síveis para a Global Alliance?

DT – Temos de aumentar o nú-mero de líderes comunicacionais envolvidos na Global Alliance e pre-cisamos de criar parcerias com todos aqueles que partilham a nossa visão e os nossos objectivos.

Necessitamos, por outro lado, de desenvolver mais serviços, que pro-porcionem benefícios tangíveis para os nossos associados e para os profissio-nais. E temos de aumentar a visibili-dade e o poder de influência da Global Alliance. No final, todos estes aspectos acabam por estar relacionados…

Se formos bem sucedidos, o reco-nhecimento da Global Alliance será muito maior junto desses líderes da profissão pelo mundo fora; teremos um maior número de profissionais seniores e de dirigentes associativos envolvidos no nosso trabalho; sere-mos vistos como uma fonte de co-nhecimento de vanguarda; e seremos uma organização forte, com uma rede crescente de parcerias, que nos aju-darão a alcançar os nossos objectivos. Confesso, que deposito muitas ex-pectativas nesta oportunidade e agra-deço o apoio que a APCE tem vindo a prestar à concretização da visão e da estratégia da Global Alliance.

Daniel Tisch, canadiano, presidente da Argyle Communications, será em breve o líder da Global Alliance

Independentemente da dimen-são do mercado, podemos todos aprender uns com os outros e be-neficiar de uma voz unida global para a nossa profissão global

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TEMA DE CAPA

A COMUNICADORA DO ANOA Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal foi eleita pelos seus pares Comunicadora do Ano APCE2010. luísa Pestana encara esta distinção como um incentivo e um marco numa carreira profissional exigente e simultaneamente aliciante. E porque o paradigma da comunicação está em constante mudança, aos profissionais recomenda um olhar atento e permanente actualização.

LUÍSA PESTANA (VODAFONE)

omunicação Empresarial O que significa para si ter sido eleita Comunicadora do Ano

e que importância atribui à iniciativa?Luísa Pestana Foi um incentivo e

uma honra, para mim, ter sido eleita Comunicadora do Ano. Considero no entanto que essa distinção, embora individualizada, reconhece o trabalho que há mais de uma década tem vindo a ser realizado pela Direcção de Comu-nicação Institucional e Responsabili-dade Social da Vodafone Portugal e da equipa que lidero.

Ter sido eleita pelos seus pares tem um significado especial?

No domínio pessoal, não escondo que se trata de um galardão muito gra-tificante, até por ter sido atribuído por eleição dos profissionais do sector, isto é, pelos meus pares, numa iniciativa promovida por uma associação presti-giada, como é a APCE. No plano ins-titucional, esta distinção significa, cer-tamente, o reconhecimento pela forma empenhada, rigorosa, transparente, solidária e inovadora como a Vodafone Portugal comunica com os seus vários

Ana Vidal (à esqª), eleita em 2009, passou o “testemunho” a Luísa Pestana

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Teresa Correia

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TEMA DE CAPA

públicos e, particularmente, com os Media.

Qual foi a reacção da sua em-presa a esta distinção?

A Vodafone Portugal reage sempre com muita satisfação quando algum dos seus mais de 1500 colaboradores é distinguido pelos seus méritos pro-fissionais ou pessoais. Aliás, a própria cultura da empresa leva-nos a que, não por acaso, procuremos ter não só os profissionais mais competentes mas também as melhores pessoas.

Que responsabilidades lhe traz esta eleição?

O cargo de Directora de Comunica-ção Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal não mu-dou e a dedicação com que o desem-penho é a mesma da primeira hora. As funções que exerço traduzem-se num trabalho diário intenso, exigen-te, competente que corporiza os atri-butos da marca Vodafone e os valores

e actividades da empresa e que, por isso, não consente hiatos ou deslizes. Isto é, não há um ‘antes’ e um ‘depois’ desta eleição, mas uma continuidade. O que não quer dizer que não tenha presente que haverá olhares ainda mais atentos sobre o meu trabalho e sobre a comunicação da Vodafone.

Costuma acompanhar as activi-dades da APCE?

Acompanho com muito interesse as actividades da APCE, que, em mi-nha opinião, tem vindo a desempenhar um papel extremamente positivo na dignificação do sector.

Que importância atribui à exis-tência desta Associação?

A APCE tem já uma grande respon-sabilidade na melhoria da qualidade, credibilidade e prestígio do sector da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Constitui um im-portante fórum de discussão entre os seus associados, fundamental para o desenvolvimento das actividades de Comunicação no tecido económico e social do país. O seu papel também deve ser tomado em conta no campo académico, onde são formados os pro-fissionais que, no futuro, irão exercer a sua acção em ambientes e contextos económicos e sociais inevitavelmen-te diferentes e cada vez mais exigen-tes complexos do ponto de vista da Comunicação.

Como descreve o seu dia típico de trabalho?

Começar cedo e acabar bastante tarde é o traço ‘típico’ do meu dia a dia de trabalho. A Vodafone é uma em-presa dinâmica, criativa, fortemente inovadora, integrada num sector que se caracteriza por uma rápida evolução tecnológica, por concorrência agressi-va e por um mercado muito exigente. Assim, e embora a actividade da minha Direcção se oriente por estratégias e planos rigorosamente definidos, as ta-refas do dia a dia são muito variadas

A direcção da APCE nomeou três profissionais de reconhecido mérito e os associados elegeram a Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone

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TEMA DE CAPA

(…) não há um ‘antes’ e um ‘depois’ desta eleição, mas uma continuidade. O que não quer dizer que não tenha presente que haverá olhares ainda mais aten-tos sobre o meu trabalho e sobre a comunicação da Vodafone

e exigem grande disponibilidade e fle-xibilidade. É claro que há actividades comuns a todos os dias. Estão neste caso, por exemplo, a análise da infor-mação (interna, externa e dos Media), o acompanhamento das actividades do mercado e dos concorrentes e o envol-vimento nas iniciativas de Responsa-bilidade Social no âmbito da Fundação Vodafone.

Quais são as áreas abrangidas pela sua esfera de acção?

A Direcção de Comunicação Ins-titucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal, como a pró-pria designação indica, abrange um conjunto importante de funções. Uma delas é a produção e divulgação de in-formação institucional rigorosa, clara, objectiva a um público muito exigente: os jornalistas. Esta Direcção integra também a área da Responsabilidade Social, que não se restringe a meras iniciativas de solidariedade social ou de patrocínios institucionais, mas centra-se em acções tão importantes como as do combate à info-exclusão ou da preservação da qualidade am-biental e patrimonial. Há, ainda, a Co-municação Interna, uma área que as-sume cada vez maior importância na consolidação da cultura de empresa e participada por todos os colaborado-res, tanto a nível da Vodafone Portu-gal como do Grupo Vodafone.

Qual é a composição da sua equipa?

A minha equipa é constituída por 16 elementos, na generalidade com forma-ção superior em várias áreas do saber.

Quais as características que va-loriza nas pessoas que trabalham consigo?

Depende das funções. Mas há uma matriz comum: as competências técnicas, indispensáveis mas não su-ficientes, e as qualidades humanas. As características de personalidade e comportamentais são essenciais para

a Vodafone Portugal. Qualquer candi-dato a colaborar nesta Direcção ou na empresa deve ter competências profis-sionais, predisposição para aprender, capacidade de iniciativa e não acomo-dação face às dificuldades. É impor-tante sentirmos que estamos perante uma pessoa com um comportamento socialmente ético e responsável, que vem acrescentar valor à organização.

Quais as exigências que este cargo impõe ao seu quotidiano?

O cargo e as funções que desempe-nho, numa empresa como a Vodafone, são extremamente exigentes nos vários domínios. Desde logo, é preciso ter um conhecimento profundo do sector das telecomunicações móveis, do sector e da concorrência. É igualmente preci-so analisar permanentemente e per-ceber o ambiente económico e social onde nos inserimos. Depois, temos de acompanhar atentamente a evolução dos Media, a sua organização, os seus códigos éticos e os fenómenos que es-tão a ocorrer na própria Comunicação Social. Observa-se actualmente uma mudança de paradigma da Informa-ção. A vertiginosa evolução tecnológica – hoje, a informação circula facilmente e em tempo real –, a globalização e a natureza do mercado têm provocado forte impacto na produção e na forma de a transmitir e divulgar, quer a nível empresarial, quer no domínio da Co-municação Social.

Temos, pois, que, no caso da minha Direcção e da Vodafone Portugal, as relações com os Media se pautam, por isso, por grande rigor, objectividade, lealdade e confiança, respeitando es-crupulosamente o papel insubstituível e a acção dos jornalistas.

Mas, como disse, as minhas fun-ções são extensivas a outras áreas, não menos importantes.

Sendo a Vodafone uma multi-nacional, como é ditada a política de comunicação?

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TEMA DE CAPA

Existem, como é normal, linhas de orientação – princípios, valores, men-sagens transversais ao Grupo Vodafo-ne. Todavia, a política de Comunica-ção da Vodafone Portugal é elaborada e realizada com plena autonomia e de acordo com as realidades do país.

Ocupa também a presidência da Comissão Executiva da Fundação Vodafone Portugal? Qual a voca-ção desta fundação?

A Fundação Vodafone Portugal é uma entidade sem fins lucrativos, constituída para incentivar o desen-volvimento da Sociedade da Informa-ção e combater a info-exclusão. Tem por missão promover, apoiar e realizar projectos que contribuam para este desenvolvimento e para a difusão das tecnologias de telecomunicações mó-veis. Outra das vocações da Fundação Vodafone é implementar iniciativas de carácter social e filantrópico que con-tribuam para a integração de todos os cidadãos, à luz dos valores da Vodafo-ne Portugal e da sociedade em que se

insere. Temos desenvolvido projectos de reconhecido mérito.

Quer deixar alguma mensagem aos profissionais da comunicação? A sociedade moderna, dada a sua complexidade, coloca cada vez maio-res e novos desafios aos profissionais de Comunicação. Olhando para o im-pacto da utilização massiva das novas tecnologias por parte das camadas jovens de todos os estratos sociais, é imperativo que os profissionais este-jam atentos aos fenómenos que ocor-rem dia a dia e à própria mudança de paradigma da Informação e da Comu-nicação e se actualizem permanente-mente.

A Comunicação Social está, como se sabe, a deixar de ser apenas um sector integrado pela imprensa, rádio e televisão: a realidade do online e das redes sociais está a alterar o paradig-ma jornalístico. Também do lado das empresas os profissionais de Comu-nicação têm de se adequar aos novos tempos.

Olhando para o impacto da utilização massiva das novas tecnologias por parte das ca-madas jovens de todos os es-tratos sociais, é imperativo que os profissionais estejam atentos aos fenómenos que ocorrem dia a dia e à própria mudança de paradigma da Informação e da Comunicação e se actualizem permanentemente

Luísa Pestana partilha o seu regozijo com João Duarte (YoungNetwork) e Eduardo Guedes de Oliveira (Galp Energia)

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NOTÍCIA

Associação Portuguesa de Comunicação de EmpresaSede ExecutivaRua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 lisboaNIF: 502 359 501tel: (+351) 919 566 160Mail: [email protected] Web: www.apce.ptFacebook: apce

DirecçãoMário branco (Presidente)José AlbuquerqueAntónio RapoulaMaria teresa CorreiaEduardo Guedes de OliveiraPaulo Campos CostaMiguel Silva Rodrigues

DirectorMário branco

Conselho EditorialAlda tellesálvaro EstevesAna Rita brancoConceição zagaloCristina Dias NevesJoão DuarteJosé Gabriel Andrade Júniorluís Vale do Couto Paula Portugal MendesSofia Gomes

Conselho Técnico-CientíficoJosé Viegas SoaresMafalda Eiró-GomesRegina Campos MoreiraRogério de AndradeSandra PereiraSteve Doswellzita Romero

Parcerias EstratégicasFEIEA – Federation of European business Communicators AssociationsGA – Global Alliance for Public Relations and Communication ManagementACElP – Associação de Comunicação Empresarial de língua Portuguesa

Edição e PropriedadeAssociação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443Registo Ministério da Justiça nº 119185Depósito Legal: 88245/97ISSN: 0873-1632Tiragem: 1000 exemplares

Paginação e Publicidade:bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, lda.Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 lisboatel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 [email protected]

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Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

GISELA GONÇALVESconclui doutoramento

rede APCE ofereceu terreno fértil à investigação efectua-da por Gisela Gonçalves, no

âmbito da tese de doutoramento na área das Ciências da Comunicação, que concluiu, com distinção, em Ju-lho último, na Universidade da Beira Interior.

O papel das relações públicas na comunicação de uma empresa e a éti-ca dos profissionais do sector são as-pectos centrais do trabalho apresen-tado, na Covilhã, por Gisela Pereira Gonçalves.

Sob o título - Relações públicas e co-municação. A tensão entre os interesses privado e público, aquela docente da UBI propôs-se desenhar uma pers-pectiva ética das relações públicas, ou, na suas palavras, “uma visão das relações públicas na esfera pública, que vá além da ideia de que as rela-ções públicas são manipulações e a intrusão no debate público”.

Na opinião de Gisela Gonçalves, “ainda existe muito a imagem das relações públicas como uma forma de ludibriar a opinião pública”, em-bora esse rótulo esteja a desaparecer, “fruto da existência de cada vez mais profissionais”.

Directores de comunicação e con-sultores de agência, “todos conside-ram que seria contraproducente não ter uma política de relações públicas nas suas estratégias de comunica-ção e uma postura séria, até por que

A

‘a mentira tem pernas curtas’ e, por-tanto, só haveria consequências ne-fastas”, acrescenta Gisela Gonçalves.

Uma das principais conclusões desta tese aponta a necessidade de apostar nas RP, porque são “funda-mentais para legitimar as empresas no espaço público - as empresas estão sob escrutínio constante e não podem nunca deixar de comunicar de for-ma ética com jornalistas e a opinião pública”.

O júri foi constituído por Jesus Al-varez, professor catedrático da Uni-versidade Complutense de Madrid; António Fidalgo e Mário Raposo, am-bos professores catedráticos da Uni-versidade da Beira Interior; Anamaria Palacios, professora adjunta da Uni-versidade Federal da Baía; Joaquim Serra, professor associado da UBI; Eduardo Camilo, professor auxiliar da UBI; e Teresa Ruão, professora auxi-liar da Universidade do Minho.

ÉTICA NAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Gisela Gonçalves, ao centro, com o júri (Foto Eduardo Alves)

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INVESTIGAÇÃO

Impacto da utilizaçãodas TIC na comunicaçãointerna das organizaçõesA utilização das tIC evidencia que há uma influência positiva na produtividade, quando associada à intensidade de comunicação mais evoluída e à modernização da estrutura organizativa. Este estu-do possibilitou confirmar que as tIC contribuem para aumentar a produtividade dos colaboradores, podendo-se afirmar que existe uma relação directa entre a produtividade do trabalho e um conjunto de factores associados à interacção e ao uso de tecnologia e sistemas de informação.

Jorge Remondes de SousaProfessor do ISVOUGA e da Universidadelusíada de Famalicão

RESUMO DA tESEDE DOUtORAMENtO

Euro-Região Norte de Por-tugal-Galiza possui orga-nizações competitivas que

recorrem às novas tecnologias, no-meadamente as Tecnologias de Infor-mação e Comunicação (TIC), que têm um papel central na optimização do funcionamento interno das mesmas, mas há também vários quadros (cola-boradores e chefias) de organizações que não utilizam com significativa frequência as mais recentes TIC na comunicação interna.

A presente tese de doutoramento centra-se no estudo sobre o impac-to que o recurso à utilização das TIC tem na comunicação interna das or-ganizações, em concreto, nas Micro e Pequenas e Médias Empresas (PME’s) de serviços, comércio e indústria.

O enquadramento teórico com-preendeu a consulta e leitura de 402 fontes e a citação de 368 autores (na-cionais e internacionais), fontes estas que incluem livros, artigos, páginas web e alguns materiais não impressos. A literatura revista compreendeu três domínios:

1. Informática, TIC e Sistemas de Informação (SI);

2. Comunicação interna, processos e comportamentos face à mudança;

3. Novas tecnologias. Novos modelos e suportes para a comunicação interna.

Esta revisão da literatura, numa fase inicial, que deu lugar à redacção de três capítulos, seguida da realização do Estudo 1 (Estudo de caso), permi-tiu deduzir Hipóteses de Trabalho, que pretendem de uma forma geral avaliar a utilização das TIC e o seu impacto na vida interna das organizações, nomea-damente na comunicação interna.

No Estudo 1 recorreu-se a docu-mentação interna da organização es-colhida, realização de entrevistas com dirigentes e à aplicação de inquéritos por questionário enviados via correio electrónico para o público interno.

O Estudo 1 demonstrou que a utilização das TIC contribui para a melhoria da qualidade de serviço na instituição escolhida. Os resultados deste estudo confirmaram ainda uma efectiva tendência para o uso das TIC na performance comunicacional a ní-vel interno, ou seja, a comunicação ascendente e descendente é facilitada pelo uso das TIC.

Confirmou-se a utilização regular do correio electrónico ligado à comu-nicação entre todos os públicos inter-nos, tal como a utilização dos portais para o público interno.

A auscultação dos públicos internos, no âmbito do Estudo 1, revelou ainda que as mais recentes formas de comu-nicação interactiva já são utilizadas

Jorge Remondes de Sousa estudouo impacto das TIC na comunicação interna

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INVESTIGAÇÃO

e que a tendência de fidelização às mesmas é notória, comunicação in-teractiva esta que pode contribuir efi-cientemente para melhorar o nível co-municacional a nível interno e também para melhorar o desempenho organi-zacional.

Apesar das conclusões deste pri-meiro trabalho de campo terem sido relevantes, os resultados obtidos su-geriram uma exploração mais vasta em torno da temática.

Assim, justificou-se realizar uma pesquisa empírica de maior dimensão junto das empresas, não só portugue-sas mas também galegas, que permi-tisse confirmar com maior precisão a correlação existente entre a utilização das TIC e a eficácia da comunicação interna.

Antes da realização do Estudo 2, que permitiu confirmar a grande maioria das Hipóteses de Trabalho desta tese de doutoramento, fez-se a desk research que permitiu identificar outras conclusões de estudos elabora-dos anteriormente.

O Estudo 2 trata-se de um traba-lho empírico mais criativo do que, por exemplo, a réplica, confirmação ou melhoria de um trabalho encontrado e publicado na literatura.

Os resultados a que se chegou nes-te trabalho de investigação basearam--se nas respostas de micro e PME´s que preencheram um questionário disponível na Internet. O questioná-rio assumiu a forma de uma página online, o que implicou o recurso a ca-pacidades acrescidas de programação informática.

Explicitado o Modelo Teórico pro-posto e as Hipóteses de Trabalho, elaborou-se o questionário do segun-do estudo, desenhou-se a amostra

As TIC também têm um contributo relevante ao nível da qualidade e da imagem organizacional

FUNçãO CI E tI

FACtURAçãO

Sim Não

SECtORES EMPRESARIAIS

Comércio

Indústria

Serviços

Função CI

Outro

Função tI

0 20 40 60 80 100 120

Menos de 7 milhões de Euros

7 a 40 milhões de Euros

NS/NR

53%

22%

25%

39

33

100

1

0 20 40 60 80 100 120 140

106

67

123

50

INVESTIGAÇÃO

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Jorge Remondes de Sousa, Professor do ISVOUGA e da Universidade Lusíada de Famalicão (em acumulação), consultor e formador de quadros empresariais, é o au-tor deste estudo apresentado publicamente sob o título “O Impacto da Utilização das Novas tecnologias na Comunicação In-terna das Organizações - A sua incidência na Euro-Região Norte de Portugal-Galiza: Recursos tecnológicos, Potencialidades e Produtividade”, na Faculdade de Ciências Sociais e da Comunicação, da Universidade de Vigo, em forma de Tese de Doutoramento, tendo obtido a classificação final de Excelente com distinção, por unanimidade.

DOUtORAMENtO NA FACUlDADE DE CIêNCIAS SOCIAISE DA COMUNICAçãO DA UNIVERSIDADE DE VIGO

e procedeu-se à recolha, análise e discussão de dados. A metodologia seguida foi compatível com a aplica-ção de técnicas estatísticas através do software Statistical Package for the Social Science (SPSS).

As respostas de 173 empresas per-mitiram validar uma maioria muito significativa de Hipóteses de Traba-lho, conseguindo-se que as relações propostas no Modelo Teórico fossem integralmente justificadas, confir-mando-se que as novas TIC têm um contributo para a eficácia da comuni-cação interna, logo, por consequên-cia, um contributo decisivo para a disponibilização de informação, a es-tratégia e a eficácia da tomada de de-cisões estratégicas nas organizações.

Por outro lado, as TIC também têm um contributo relevante ao nível da qualidade e da imagem organizacio-nal. É de registar também o contributo que as TIC oferecem para a eficiência no domínio da gestão de tempos.

Pode-se referir que as PME´s que desempenham a sua actividade na Euro-Região Norte de Portugal-Gali-za tendem a utilizar, de forma cres-cente, as TIC para criar, comunicar, organizar e armazenar informação.

Com um maior número de colabo-radores nas empresas com acesso à internet e com mais informação dis-ponível, no futuro, através de vários equipamentos (computador, telemó-vel, etc.), pode prever-se que as fer-ramentas da web 2.0 como o Instant Messaging, blogs ou outras aplicações semelhantes, que possibilitam uma comunicação mais interactiva, regis-tem nas PME’s da região estudada uma utilização superior à actual.

A utilização de TIC evidenciou que há uma influência positiva na produ-tividade, quando associada à intensi-dade de comunicação mais evoluída e à modernização da estrutura organi-zativa. Por isso, o Estudo 2 também nos possibilitou confirmar que as TIC contribuem para aumentar a produti-vidade dos colaboradores, podendo--se afirmar que existe uma relação directa entre a produtividade do tra-balho nas empresas e um conjunto de factores associados à interacção e ao uso de tecnologia e SI.

Apesar destes resultados, e da cres-cente liberalização das telecomunica-ções e do suporte de uma infra-estru-tura de tecnologias de comunicação já existente – telefones, computadores – que exige investimentos não muito elevados para as organizações, ainda se registam várias empresas que não usufruem na sua plenitude dos be-nefícios proporcionados pelas TIC na comunicação interna, devido princi-palmente aos custos de investimen-to e às mudanças organizacionais exigidas pela sua adopção, disseram várias empresas que participaram no Estudo 2 efectuado no âmbito desta tese de doutoramento.

Em síntese, parece não sobrarem dúvidas de que as novas tecnologias têm realmente um impacto positivo na comunicação interna das orga-nizações, pelo reconhecimento das empresas que as utilizam, mas ainda existem várias que não estão a tirar total partido do potencial de todos os recursos tecnológicos disponíveis, prevendo-se, entretanto, uma tendên-cia crescente de maior adopção de no-vas TIC pelas empresas.

As novas tecnologias têm um impacto positivo na comunicação interna das or-ganizações, pelo reconheci-mento das empresas que as utilizam, mas ainda existem várias que não estão a tirar total partido do potencial de todos os recursos tecnológi-cos disponíveis

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OPINIÃO

MEDIAe comunicação responsávelAos Media tudo se exige. Responsabilidades sociais acrescidas face à actividade que desenvolvem, havendo mesmo quem defenda que educar deve constituir função primordial dos órgãos de Comunicação Social. temos para nós que a sua função principal é informar.

Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social (CPMCS), criada em

13 de Outubro de 1994, sempre se assumiu como uma associação em-presarial afastando-se de qualquer envolvimento relacionado com ques-tões laborais. Não somos nem que-remos ser uma associação de cariz patronal e, como tal, estarmos envol-vidos na contratação colectiva, leia--se contratos colectivos de trabalho verticais.

Posicionamo-nos enquanto re-presentantes da Indústria da Comu-nicação Social e constituímos um caso único no universo associativo europeu: não existe nenhuma asso-ciação que congregue os interesses de Rádio, Televisão e Imprensa numa única estrutura. De facto, são nossos associados a RTP, SIC, TVI, Associa-ção Portuguesa de Imprensa, Rádio Comercial, Rádio Renascença, Asso-ciação Portuguesa de Radiodifusão e Lusa, o que nos confere um estatuto único e legitima a nossa representa-tividade junto do poder político, ins-tâncias nacionais ou internacionais.

A Confederação é independente de quaisquer poderes políticos, eco-nómicos e sociais e actua em defesa da Liberdade de Informação, da Li-berdade do Discurso Comercial, da

igualdade de oportunidades, da livre iniciativa e sã concorrência.

Defendemos e promovemos a auto-regulação como instrumento fundamental para o posicionamento da nossa Indústria face ao Regulador e no quadro da Responsabilidade So-cial dos Media. Na nossa opinião, a auto-regulação em Portugal tem de-monstrado a sua eficácia e é um mo-delo que deve ser prosseguido pela Indústria.

O melhor exemplo que podemos citar é o aparecimento do ICAP – Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial. Nasceu da iniciativa de Agências, Meios e Anun-ciantes, que criaram, há mais de 20 anos, uma organização livre de qual-quer tutela estatal, sem subsídios ou quaisquer outras dotações, e que acordaram, entre si, um Código de Conduta.

Face à rapidez da evolução tecno-lógica, a auto-regulação pode dar, e tem apresentado, respostas mais rá-pidas e eficazes do que a regulação, muitas vezes desfasada da realida-de concreta em que o mercado já se encontra.

O Acordo de Auto-Regulação em Matéria de Menções de Patrocínio, celebrado entre o ICAP e os três ca-nais generalistas, que entrou em

A

Rui Ramos PereiraSecretário-Geral da CPMCS

Não queiram atribuir aos OCS responsabilidades que competem, em primeira ins-tância, aos pais e às escolas

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vigor em 1 de Fevereiro de 2008, ou o Acordo de Auto-Regulação em maté-ria de Colocação de Produto, Ajudas à Produção e/ou Prémios, celebra-do com o ICAP, pela Confederação pela RTP, SIC e TVI, em Fevereiro de 2009, são prova da eficácia da auto--regulação em Portugal.

Devo referir que Portugal foi o primeiro país europeu, em sede de auto-regulação, a transpor a denomi-nada Directiva AVMS no que respeita à Colocação de Produto. Enquan-to país, esta Directiva ainda não foi transposta para o direito nacional, pelo que Portugal pode ser sancio-nado pelas instâncias europeias por este significativo atraso.

Todos os acordos de auto-regula-ção que citei, e que a Indústria pro-moveu e a CPMC incentivou, contem-plam um regime sancionatório ou seja, os Meios acordaram em serem avaliados e sancionados se ocorrer qualquer prevaricação ao estipulado.

O académico e investigador britâ-nico Dennis McQuail, na aula aberta que proferiu na Universidade do Mi-nho, em Maio de 2004, no âmbito da cátedra Professor Carlos Lloyd Braga, afirmou, e passo a citar:

“Os Media enquanto instituição pública de comunicação não podem escapar a uma série de responsabi-lidades pela posição que ocupam na sociedade. Têm obrigações solidárias enquanto participantes colectivos na vida social e que incluem expressar e apoiar as necessidades e interesses dos grupos que compõem a socie-dade, tratando de ir ao encontro das suas necessidades informativas, so-ciais e culturais”.

Tal como é referido no Anuário da Sustentabilidade, 2005, Biorumo:

“Uma empresa que não imple-mente os princípios de Responsabi-lidade Social das Empresas dificil-mente conseguirá estar na linha da frente, seja em termos de sustentabi-lidade financeira, seja em termos de imagem institucional, uma vez que este conceito é um processo através do qual as empresas gerem os seus

relacionamentos com todos os inte-ressados”.

Por outras palavras, qualquer em-presa – seja jornalística ou não – só consegue ser financeiramente sus-tentável se continuar a ser relevante para os seus clientes.

Queria, neste espaço, arredar--me da polémica sobre os ganhos efectivos para as empresas em im-plementarem planos de Responsabi-lidade Social. Na verdade, há quem defenda, como certos economistas neoliberais, que “the business of the business is business” e que aqueles Planos obrigam ao afastamento dos princípios e objectivos que devem orientar a actividade económica das empresas, ou seja, criar valor para os seus accionistas.

Na minha perspectiva, esta ques-tão está ultrapassada na medida em que existe um consenso generaliza-do sobre as vantagens na adopção de uma estratégia de Responsabilidade Social das Empresas (RSE), sejam empresas jornalísticas ou outras. Já em 2001, a Comissão Europeia decla-rou que a RSE gera bons resultados, vantagens, lucros e crescimento das próprias empresas e da economia em geral.

No Anuário da Sustentabilidade, anteriormente referido, são aponta-das algumas das vantagens da RSE:

• Antecipa os problemas e os riscos que possam surgir decorren-tes das suas actividades e que cau-sam marcas profundas na imagem e sobrevivência;

• Reduz os custos decorrentes das suas actividades, como é o caso da redução do consumo de recursos naturais e a gestão de resíduos pro-duzidos;

• Permite um maior índice de ino-vação através do aproveitamento de oportunidades e do estímulo da cria-tividade. A inovação traz valor acres-centado e maior qualidade perce- bida fidelizando os clientes;

• Posiciona a empresa como atenta às necessidades dos novos consumidores permitindo a sua

diferenciação face à concorrência e, logo, potenciando o valor percebido da marca;

• Melhora a imagem da empresa e a sua reputação no mercado permi-tindo abraçar novas oportunidades;

• Decorrente de todos os factores anteriores, a performance económica e financeira está assegurada.

Em Portugal, a dimensão da Responsabilidade Social dos Media encontra-se comprovada através de várias formas. Eis algumas:

• Livros de Estilo – Público, 1997 e Expresso, por exemplo

• Provedor dos Leitores, Especta-dores, Ouvintes: RTP, RDP, Diário de Notícias, Setúbal na Rede

• Estatutos Editoriais• Códigos de Conduta• Código Deontológico dos

Jornalistas.Para além de programas de Res-

ponsabilidade Social levados a cabo por grupos de Comunicação Social, como a Media Capital ou o Grupo Impresa ou Cofina, há, também, ao nível da denominada Imprensa ou Rádio de Proximidade – leia-se Im-prensa ou Rádios Regionais e Locais – múltiplas referências e exemplos sobre esta matéria, que julgo escusa-do citar.

Aos Media tudo se exige. Respon-sabilidades sociais acrescidas face à actividade que desenvolvem, haven-do mesmo quem defenda que educar deve constituir função primordial dos órgãos de Comunicação Social. Te-mos para nós que a função principal dos órgãos de Comunicação Social é informar. Não queiram atribuir aos OCS responsabilidades que compe-tem, em primeira instância, aos pais e às escolas.

Já agora deixo aqui uma reflexão: porque razão os organismos regu-ladores da actividade dos Media – a Entidade Reguladora para a Comu-nicação Social e o ICP-ANACOM, por exemplo – não contemplam nos seus planos estratégicos qual-quer Plano de Responsabilidade Social?

OPINIÃO

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RECONHECIMENTO

Empresas portuguesas distinguidas no FEIEA GRAND PRIX 2010

As equipas de Comunicação de quatro empresas portuguesas (CTT, Solvay, EDP e Siemens) foram premiadas pela FEIEA, na “Casa da Indústria”, em Viena

Quatro empresas portugue-sas viram a excelência de projectos seus na área da co-

municação organizacional reconhe-cida, a nível europeu, no âmbito do FEIEA Grand Prix 2010.

Na comparação com as melhores práticas de concorrentes de 11 países, CTT, Solvay Portugal, EDP e Siemens trouxeram de Viena, da Casa da In-dústria, onde a Federation of Europe-an Business Communicators Associa-tions levou a efeito a cerimónia do seu Grand Prix anual, nada menos do que dois primeiros prémios, três diplomas de segundo lugar e um di-ploma de terceiro.

Na categoria Evento de comuni-cação interna, CTT (evento único) e Solvay Portugal (múltiplos eventos)

Q

sagraram-se vencedores. EDP e Sie-mens alcançaram a posição Runner Up nas categorias Comunicação au-diovisual e Site intranet, no caso da primeira; e Estratégia de comuni-cação interna (projecto em curso), a segunda. A EDP foi ainda distinguida com um terceiro lugar na categoria Capa de publicação.

“O Grand Prix da FEIEA visa reco-nhecer a excelência a nível europeu e promover o intercâmbio das melhores práticas em comunicação interna”, ex-plica Paula Portugal Mendes, Secre-tária-Geral da APCE, que promove e coordena o concurso a nível nacio-nal. “Este é um dos mais importan-tes eventos da Europa destinados aos profissionais de Comunicação, em que se premeia e reconhece o que se faz de melhor”, reforça.

Os prémios arrecadados em 2010 por aquelas empresas portuguesas, todas associadas da APCE, vêm re-forçar a posição defendida pela Asso-ciação. “As empresas e os gestores de Comunicação portugueses não receiam comparar-se aos melhores, no plano europeu”, comenta Paula Mendes, que é também membro do júri que, em Bruxelas, avalia as candidaturas. “Esta distinção deve constituir um mo-tivo de orgulho para os comunicadores portugueses e um incentivo para que muitos mais, no âmbito da rede APCE, procurem evidenciar a excelência dos seus projectos no plano internacional”.

A competição decorre em três etapas: a selecção a nível nacional, as semifinais e as finais. As duas últimas etapas são julgadas por um júri pan-europeu composto por pe-ritos representantes de cada uma das associações federadas na FEIEA e especialistas em Comunicação do Parlamento Europeu e da Comissão Europeia.

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Desafio para 60 COMUNICADORES

3ª APCE KARTING CUP

A APCE Karting Cup, já na terceira edição consecutiva, marcou novamente a rentrée da nossa Associação. Muita alegria, forte motivação e alguma vontade de vencer estiveram presentes ao longo da manhã de 18 de Setembro, no cenário já tradicional do Kartódromo Campera, ao Carregado.

ais de 60 pilotos distri-buídos pelas 14 equipas concorrentes, duas delas

apenas constituídas por senhoras – “EMEL Girls” e “YoungNetwork 2” – e que disputavam entre si um tro-féu especial, lutaram com enorme desportivismo pelo melhor lugar na prova de resistência, bem patente na emoção e na convivialidade presen-ciadas, especialmente nas boxes.

No final, após as duas horas da corrida, a vitória coube à equipa “EMEL 1”, que, aliás, liderou sempre a prova, seguida pela “Mundipinta”, eterna segunda classificada nas três edições já disputadas, e pela estrean-te “APL Karting Team I”.

O troféu feminino foi arrecadado pela formação “EMEL Girls”, fazendo assim a empresa de estacionamento de Lisboa, recém-filiada na APCE, a grande vencedora do evento. No pla-

no desportivo, é bem de ver, porque em matéria de confraternização to-dos ganharam.

Ao longo da manhã desportiva, e para as muitas famílias presentes, adolescentes e graúdos experimenta-ram novas sensações de mobilidade aos comandos de dois “Segway” dis-ponibilizados pela Segway Oeste, ao mesmo tempo que os mais pequenos testavam os seus dotes de condução segura na mini-pista do kartódromo.

Após a prova, que um “ratinho” já mordia… todos puderam usufruir de um saboroso “hot-dog” fornecido, ao melhor estilo da Linha, pelo apoiante e também novo associado da APCE, Canto Moniz.

Um agradecimento especial é ainda devido à Print House, como fornecedo-ra de todo o material promocional.

Para o ano há mais!

REPORTAGEM

O espírito de equipa foi o primeiro a cruzar a linha de meta

REPORTAGEM

1º EMEL 1 - 146 voltas

2º Mundipinta - 144 voltas

3º APL Karting Team I - 141 voltas

4º GVC’s - 141 voltas

5º Entusiasmo Media - 137 voltas


7º Mix II - 134 voltas

8º SyTeam - 133 voltas

9º APL Karting Team II - 131 voltas


11º YoungNetwork 1 - 126 voltas

12º PressDirecto Always Bombating - 124 voltas

13º EMEL Girls - 121 voltas

14º YoungNetwork 2 - 119 voltas

ClASSIFICAçãO FINAl

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As EMEL Girls arrecadaram o troféu feminino: Tânia Oliveira, Rita Gonçalves, Esmeralda Gago, Patrícia Dias e Marta Carvalho

Uma assistência atenta e muito participativa

A 3ª edição da Karting Cup consagrou a EMEL, a Mundipinta e a APL Karting Team I

Miguel Dias, da Segway Oeste, ajudou todos os curiosos a “pilotar” um segway

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REPORTAGEM

Equipas APL Karting Team I e II sempre bem monitorizadas nas “boxes”

A YoungNetwork 2, equipa exclusivamente feminina, trouxe franca animação ao circuito

Equipa SyTeam

Um verdadeiro evento de família, em que os mais pequenos também testaram os seus dotes de condução, com prejuízo para as seguradoras…

Paula Portugal Mendes, Filipe do Canto Moniz (Canto Moniz RP|Eventos), Mário Branco e Fernanda Pereira da Silva (APL)

Enquanto uns corriam, outros deliciavam-se com os cachorros da Hot Dog Lovers

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GOVERNANÇA

Conselho Consultivoe de Ética da APCEjá iniciou funções

APCE integraConselho Consultivodo ISCAP

ob a presidência e forte im-pulso de Alda Telles, o Con-selho Consultivo e de Ética

da APCE já principiou a sua activi-dade, na sequência de uma primeira sessão informal de trabalho havi-da em 27 de Julho último, e as ini-ciativas entretanto tomadas vêm confirmando os pressupostos cor-rectos que levaram à constituição deste novo pilar de governança da Associação.

Recorde-se, que este órgão so-cial não electivo, vocacionado para o aconselhamento e a conformidade ética da vida da Associação, é uma novidade introduzida pela revisão estatutária a que a APCE procedeu em finais de 2009.

São suas competências: aconse-lhar a Direcção em matérias de na-tureza estratégica; apoiar a APCE na prossecução dos seus objectivos; zelar pela aplicação e cumprimento do Código de Conduta; submeter, com total independência, à Direc-ção, para serem apresentados em Assembleia Geral, avisos disciplina-res e propostas tendentes à exclusão de associados cujo comportamento ofenda os princípios éticos.

A revisão estratégica a que a Di-recção vai proceder e a definição dos objectivos que enformam o plano de actividades e orçamento para 2011, documentos a submeter à Assem-bleia Geral ordinária de Dezembro, serão já resultantes do trabalho con-junto, presentemente em curso, com o Conselho Consultivo e de Ética.

A APCE foi convidada a integrar o Conselho Consultivo do Instituto Superior de Contabilidade e Admi-nistração do Porto (ISCAP), institui-ção presidida por Olímpio Castilho e localizada em S. Mamede de Infesta.

Este honroso convite, da inicia-tiva da Profª Zita Romero, Coorde-nadora do Curso de Comunicação Empresarial, constitui motivo de regozijo para a Associação, que as-sim recebe mais um testemunho de reconhecimento da sua reputação e da sua representatividade no sector.

A Direcção da APCE deliberou cometer a responsabilidade da par-ticipação no referido Conselho, em representação do Curso de Comuni-cação Empresarial, no seu vice-pre-sidente José Albuquerque, profissio-nal experiente e a exercer actividade no Porto, na sua qualidade de Ges-tor de Comunicação e Imagem Ins-titucional do grupo Auto Sueco, or-ganização em que exerce funções na área da Comunicação há mais de 20 anos, após uma experiência inicial no jornalismo.

S

O Conselho Consultivo e de Éti-ca da APCE tem a seguinte com-posição: Alda Telles (Presidente), José Viegas Soares, Mafalda Eiró Gomes, Álvaro Esteves, Rodolfo Knapic, Filipa Trigo, José Luís Ca-valheiro, Sandra Pereira, Antónia Lisboa, Maria Duarte Bello, Maria Teresa Pinho e Tiago Ramos.

COMPOSIçãO

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GRANDE PRÉMIO 2010distinguiu as melhores práticasA noite foi de festa e os comunicadores brilharam na Gala de proclamação dos vencedores do Grande Prémio APCE 2010, organizada dia 20 de Junho, na Culturgest, em lisboa. Um volume notável de trabalhos em competição e uma vontade genuína de se comparar com as referências no sector da Comunicação Organizacional e Relações Públicas.

COMUNICADORES BRILHARAM NA CULTURGEST

edição 2010 do Grande Pré-mio APCE – Excelência em Comunicação voltou a ser

abundante em quantidade e qualida-de. Em linha com o que se observara no ano precedente, foram propostos 198 trabalhos, por 52 organiza-ções, concorrendo em 19 categorias.

Um auditório repleto – “motivo de regozijo para os órgãos sociais e recompensa para o trabalho e a de-dicação que se escondem atrás da cortina”, acentuaria Mário Branco, presidente da APCE – e a ocasião so-berana de os profissionais comemo-rarem os 20 anos da sua Associação constituíram a moldura ideal para consagrar o mérito.

“Orgulha-se a APCE – sublinhou Mário Branco, em breve intervenção

– por distinguir os melhores exemplos da actividade da comunicação es-tratégica e das relações públicas em Portugal e por reconhecer o elevado desempenho de alguns dos seus pa-res. Não se trata nem de uma feira de vaidades nem de dar palhaços aos lapões. Somos profissionais adultos e responsáveis, mas devemos man-ter bem alto os níveis de motivação e confiança, porque a nossa missão assim o exige e porque os mais jovens o esperam de nós”.

O talento e a “batida” dos Soul-bizness, contagiando a sala, facilita-ram a missão de António Rapoula, que conduziu a entrega dos prémios, com a colaboração de outros diri-gentes da Associação e das três no-meadas ao prémio “Comunicador

do Ano” – Cristina Borges (Marketing Communications & Events Manager da Microsoft Portugal), Marta Mello Breyner (Communication Manager da GlaxoSmithKline) e luísa Pestana (Directora de Comunicação Institucio-nal e Responsabilidade Social da Vo-dafone Portugal), a eleita pelos pares.

Descubra a excelência dos sabe-res e das realizações, ao serviço da comunicação, da reputação das or-ganizações e das pessoas, no dossiê que compilámos, especialmente para si, nas páginas seguintes.

A avaliação dos trabalhos com-petiu a um júri presidido por J. Viegas Soares e formado por um prestigiado grupo de do-centes, na sua maioria da Es-cola Superior de Comunicação Social: Fernando Otero, Carla Medeiros, Fátima Morais, San-dra Miranda, Mafalda Eiró Go-mes, José Luís Cavalheiro, Pau-la Nobre, Sandra Pereira, Maria Emília Sousa, João Abreu, Susa-na Araújo, Ricardo Flores e Ri-cardo Rodrigues.

COMPOSIçãO DO JúRI

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GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Campanhade Comunicação InstitucionalConjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo estratégico de agregar valor à imagem institucional da organização nos públicos externos e/ou motivar, desenvolver ou potenciar o espírito de pertença dos públicos internos.

“Quando projectamos uma bar-ragem, projectamos um futuro me-lhor” - eis o conceito que suportou a campanha institucional da EDP, em 2009, visando dar a conhecer aos portugueses a importância da ener-gia hídrica para o desenvolvimento económico do país e o compromisso da empresa sempre que constrói uma barragem.

A ideia criativa era simples, origi-nal e impactante: utilizar a barragem como ecrã gigante e projectar nela imagens que demonstrassem o que a EDP faz pela natureza e pelo bem--estar das pessoas, na sequência do

Rui Cabrita, da EDP, com o troféu entregue por Conceição Zagalo (IBM) e José Viegas Soares (Presidente do Júri)

Câmara Municipal de Oeiras Oeiras Somos Todos - 250 anos do concelho de OeirasGalp Energia Gripe A (H1N1)EMEL + YoungNetwork + Young & Rubicam 15 Anos

reforço de potência e construção de uma nova geração hídrica, ao longo da próxima década.

Assim, viam-se projectadas na barragem imagens de espécies pro-tegidas pela EDP e de pessoas a des-frutar do meio ambiente, nos diversos meios – TV, cinema, imprensa, mu-pis, internet, edifícios EDP. Também a rádio viveu de sons da natureza, além da música “Espelho (De Outra Água)”, especialmente composta, es-crita e interpretada por Paulo Gonzo.

A campanha, desenvolvida pela McCann Erickson e produzida pela Krypton, foi lançada na noite de 24

de Abril de 2009, tendo tido a du-ração de cinco semanas. Envolveu muitos meses de planeamento e pre-paração e um conjunto de meios in-vulgar para o panorama nacional.

Esta campanha demarcou-se ain-da pelo seu lançamento, com dois momentos únicos:

• a projecção real de imagens na barragem da EDP no Alto do Lindoso (como acontece no filme);

• o primeiro concerto ao vivo re-alizado a 340 metros abaixo do ní-vel da água, numa sala monumental existente dentro da barragem (evento transmitido ao vivo pela TVI).

Campanha PROJECÇÕES


Campanha de Comunicaçãode Responsabilidade SocialConjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade

O Programa de Educação Finan-ceira nasceu da decisão tomada pelo Montepio, no âmbito da sua política de Responsabilidade Social, de pro-mover a formação financeira e social de crianças, jovens e adultos.

Pretende ser uma ferramenta es-sencial para adultos acompanhados (ou não) por técnicos do Rendimen-to de Inserção Social, mas também para pais e educadores, que se pre-ocupam com o desenvolvimento sau-dável e responsável dos seus filhos e educandos. Outro objectivo consiste em facultar às crianças algumas no-ções financeiras e conceitos económi-cos que estimulem a poupança e pre-vinam o endividamento, promovendo uma maior qualidade de vida, mais responsável e sustentável, e conscien-

Pedro Simão, Sofia Faria e Carlos Pires, da equipa Montepio, receberam o prémio das mãos de Cristina Borges (Microsoft) e José Albuquerque (Auto Sueco)

Jerónimo Martins Por NósEDP Recolha de BensCarris Carris Presente

cializando para a importância dos valores mutualistas e de entreajuda.

O programa dedicado aos adul-tos - “Poupar e Investir” - proporcio-na-lhes a oportunidade de promove-rem a melhoria do seu bem-estar e da sua qualidade de vida financeira, trabalhando competências para co-nhecerem riscos e oportunidades, tornarem-se aptos a fazer escolhas informadas e a saberem onde re-correr em caso de necessidade. Os materiais formativos procuram ensi-nar a criar e cumprir um orçamento familiar, a saber poupar quando se organizam as férias e fornecem dicas para reduzir custos.

O programa orientado às crianças visa introduzir conceitos financeiros e da realidade económica: trabalho,

vencimento, dinheiro, poupança, crédito, banco…; consciencializar para a necessidade da poupança e a importância dos valores mutualistas; e estimular o sentido de responsabili-dade financeira e social.

Os menores de 6 anos, que fre-quentem o Pré-Escolar, podem par-ticipar nas duas primeiras fases do programa, enquanto as crianças que frequentem o 1º Ciclo têm acesso ao programa completo, distribuído por quatro fases:

1ª - Formação em sala destinada a incentivar a poupança e a respon-der a questões relacionadas com o dinheiro: O que é o dinheiro? Para que serve? De onde vem? Como se deve gastar? Como poupar?

2ª - Sessão de leitura e/ou teatra-lização da história “Dona Poupança e o Jardim dos Valores”, na qual é realçada a importância dos valores pessoais;

3ª - Visita a um balcão Montepio, onde é explicado o funcionamento e realizado um jogo em que as crian-ças desempenham os papéis de ban-cário e cliente;

4ª - Visita a um supermercado (rede Auchan), onde é explicado o que é um orçamento e as crian-ças realizam um jogo que as ajuda a distinguir bens supérfluos de bens indispensáveis. No supermercado, e a partir de um orçamento de 100 euros, os voluntários Montepio acom-panham as crianças na construção da lista de compras e na aquisição de bens.

Programa de EDUCAÇÃO FINANCEIRA

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Acção de FormaçãoAcção ou conjunto de acções de formação, incluindo team building, e respectivos suportes, dirigidas ao público interno da organização

Servir o Cliente Millennium bcp implica ir ao encontro das suas ne-cessidades com uma proposta de va-lor que ultrapasse as suas expectati-vas – o que, para além da defesa e valorização de uma marca distintiva associada a um conjunto de produ-tos e serviços diferenciados, obriga a uma entrega efectiva da oferta pro-metida, através de um conjunto de plataformas e canais de distribuição apropriados e inovadores.

A liderança e a gestão das equi-pas de trabalho – numa perspectiva transformacional e de desenvolvi-mento de valores, atitudes e compor-tamentos – torna-se, neste contexto, um factor crítico de sucesso na im-plementação de estratégias de defe-sa interna da marca e de promoção da excelência, através do estímulo

Miguel Magalhães Duarte, com o prémio conquistado pelo Millennium bcp, ladeado por Eduardo Guedes de Oliveira e Luísa Pestana

Millennium bcp Ser D.O.Carris Boas Práticas Carris 09EDP Sou + EDP

a comportamentos de cidadania or-ganizacional orientados segundo valores fortemente interiorizados e alinhados com uma cultura desejada de Serviço ao Cliente.

Em áreas internas de suporte ao negócio – como é o caso das Tecno-logias de Informação (IT) – essa ver-tente de enfoque na comunicação interna, na formação e na afirmação de princípios, é um instrumento es-sencial para gerar o necessário en-volvimento dos colaboradores e in-duzir uma melhoria contínua da sua contribuição em Valor para o Banco.

Foi com esta finalidade estratégica que, ao longo de 2009 e no quadro específico dos Sistemas de Informa-ção, foi desenhado, comunicado e implementado o programa “Chan-ging IT”. Mais do que um programa

formativo, tratou-se de promover o envolvimento directo de todos os co-laboradores das áreas de IT e suas hierarquias em torno de um conjun-to de acções – alicerçando uma mu-dança cultural, comportamental e de práticas de gestão.

Com o contributo deste programa e das iniciativas dele decorrentes, os resultados obtidos nos inquéritos de satisfação de clientes internos com o IT aumentaram significativamente em 2009, sendo também visível o seu impacto no de colaboradores.

CHANGING IT

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Evento EspecialAcção previamente planeada, em tempo e local definidos, e respectivos suportes, com objectivos institucionais ou promocionais, como celebrações, concursos, lançamentos, inaugurações, convenções, workshops e acontecimentos culturais ou desportivos

O Dia Caixa Woman teve lugar a 16 de Maio, na sede da Caixa Ge-ral de Depósitos, tendo por principal objectivo apresentar às clientes e po-tenciais clientes não só este produto inovador, mas também o novo site e a revista. As Soluções Caixa Woman são um produto pioneiro, criado para mulheres activas, dinâmicas, empre-endedoras, sem tempo a perder.

O site e a revista Caixa Woman, lançados neste evento, integram a oferta exclusiva de produtos e servi-ços personalizados, que visam criar não só um sentido de grupo, de per-tença a um estilo de vida, mas tam-bém assumirem-se como um prolon-gamento das soluções Caixa Woman, acompanhando as mulheres na ges-tão do seu dia-a-dia.

Salomé Pombo (CGD) exibe o troféu alcançado, acompanhada por Cristina Borges e José Albuquerque

Millennium bcp Encontros MillenniumCaixa Geral de Depósitos Concertos PromenadeJerónimo Martins + Desafio Global Ativism Aprender e Evoluir – 2ª Sessão de Entrega de DiplomasEPAL Exposição “EPAL e a Biodiversidade”

Neste contexto, por se pretender que as mulheres sentissem que Ser Cliente Caixa Woman é mais do que uma relação privilegiada com o “seu Banco de sempre”, é ter uma experi-ência única, foi concebido um evento especial.

As cerca de 400 convidadas fo-ram recebidas com um cocktail nas galerias da Culturgest e presenteadas com vários brindes, nomeadamente o giftpack Caixa Woman (bloco de notas + espelho) e a 1ª edição da revista Caixa Woman.

Foi então possível saber mais so-bre a oferta Caixa Woman, através do acesso ao site caixawoman.pt e/ou da colocação de perguntas a as-sistentes destacadas para o efeito. Foi igualmente disponibilizado um painel

de fotoshooting, em que foram reco-lhidos depoimentos e fotografias de clientes, representantes da CGD e fi-guras públicas presentes.

No átrio central do edifício-sede, adaptado a sala de espectáculo, de-correram as restantes iniciativas, com apresentação a cargo de Rita Ferro Rodrigues. A primeira a subir ao pal-co foi a Directora de Comunicação da CGD, que apresentou as novas ferra-mentas de comunicação; duas outras representantes do banco falaram so-bre as vantagens Caixa Woman. De-pois de um passatempo, em que fo-ram atribuídos convites duplos para o Cool Jazz Fest (patrocinado pela Caixa Woman, em 2009), o evento finalizou com a actuação dos Clã.

Dia CAIXA WOMAN

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Responsabilidade Históricae Memória EmpresarialAcção ou conjunto de acções, e respectivos suportes, integradas de forma coerente com o objectivo único de valorizar, preservar e divulgar a história e a memória colectiva da organização e/ou da comunidade, como museus, exposições, mecenato e reconstituições ou reedições históricas.

Os patrimónios históricos – no-meadamente o tecnológico e o docu-mental – ocupam, enquanto factores de cultura, um lugar importante na sociedade da informação e do co-nhecimento, e o seu estudo e divulga-ção exigem, hoje, não só a interven-ção de um conjunto de especialistas preparados para os desafios da ino-vação permanente e com capacidade para investigar em vários domínios, mas também a utilização dos recur-sos disponibilizados pelas novas tec-nologias, designadamente através da webização.

A relevância do Grupo PT no sec-tor de actividade em que se insere

Óscar Vieira, Administrador-Delegado da Fundação PT, recebeu o prémio das mãos de Conceição Zagalo e J. Viegas Soares

Câmara Municipal de Oeiras Expo Celebrar OeirasMillennium bcp Arte PartilhadaHovione FarmaCiência Os primeiros 50 anos

bastaria, por si só, para tornar impe-riosa a preservação das “memórias” contidas no seu vasto acervo tecnoló-gico e documental. Se tal não acon-tecesse, correr-se-ia o risco de se perder um conjunto documental de enorme relevância, quer para a his-tória do Grupo, quer para a história económica do País.

A Fundação PT estruturou, por isso, com o apoio do POC, o Projecto História e Património, cujos objecti-vos centrais foram:

• Identificar, organizar, classificar e estudar o património histórico, tec-nológico e documental do Grupo;

• Contextualizar e interpretar a

sua própria história, e das telecomu-nicações em geral, à luz da História portuguesa contemporânea;

• Promover a elaboração de uma história que abrangesse as empresas que estiveram na génese do Grupo PT, e que foram a trave-mestra da implantação e desenvolvimento das telecomunicações em Portugal;

• Assegurar a divulgação do pa-trimónio e da história do Grupo PT e das telecomunicações em Portugal, quer sob forma impressa quer via web.

Esse amplo trabalho, desenvolvi-do ao longo de vários anos por uma equipa de investigadores do Instituto de História Contemporânea de Lisboa, liderada pela Professora Fernanda Rollo, culminou com a publicação da “História das Telecomunicações em Portugal”, cobrindo o período de 1852 a 1994, desde a criação da Direcção--Geral dos Telégrafos do Reino até à criação da Portugal Telecom.

HISTÓRIADAS TELECOMUNICAÇÕES em Portugal

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Relatório de GestãoPublicação impressa editada pela organização e assinada pela administração, referindo-se à sua actividade e aos seus resultados anuais

Falar em suportes de comunica-ção numa grande empresa e, em es-pecial, numa empresa cotada, é um exercício incompleto se não se tiver em conta o Relatório e Contas, pu-blicação corporativa por excelência, que materializa uma oportunida-de única de contacto com accionis-tas, clientes, colaboradores, inves-tidores, analistas e todos os demais stakeholders.

Por isso, em cada edição do Re-latório e Contas, o Millennium bcp procura que este instrumento de re-porte financeiro e de apoio à tomada de decisões de investimento seja um completo cartão de visita, cuidadosa-mente editado.

O Relatório e Contas do Mil-lennium bcp expõe com detalhe e transparência a evolução do Grupo e do negócio e a informação finan-ceira relativa ao exercício, de forma completa e rigorosa, mas de fácil e agradável leitura, sem descurar a

Millennium bcp e Auto Sueco (com o seu parceiro Blending) repartiram o primeiro lugar na categoria Relatório de Gestão

EDP Relatório e Contas 2008Galp Energia Relatório & Contas 2008

paginação cuidada e a coerência de imagem.

A estratégia seguida, o enquadra-mento macro-económico e competi-tivo, a análise financeira e por áreas de negócio, a gestão dos riscos e o desempenho do título BCP ao longo do ano, são alguns dos temas abor-dados num documento que, acima de tudo, visa espelhar a excelência da instituição. Tal como nas edições anteriores, o documento de 2008 in-tegra o Relatório sobre o Governo da Sociedade e o Relatório de Sustenta-bilidade (volume autónomo).

Relatório e Contas 2008

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Ex-aequo

O Relatório e Contas do Grupo Auto Sueco – documento com 108 páginas, em duas versões (português e inglês) - é uma das suas peças de comunicação com mais destaque e peso a nível na-cional e internacional.

Para o R&C’08 foi escolhido o tema inovação. Do briefing fornecido trans-parecia uma visão positiva, sofistica-da e futurista da actividade do Grupo. Apesar do clima empresarial adverso, o Grupo Auto Sueco pretendeu deixar nitidamente patente no R&C’08 que as suas empresas estão preparadas para fazer face aos desafios do futuro, ao mesmo tempo que apostam na inova-ção como factor de diferenciação e va-lor acrescentado face à concorrência.

O Relatório e Contas do Grupo Auto Sueco é constituído essencialmente por duas partes: um texto descritivo da ac-tividade da empresa e do contexto em que a mesma decorreu; e as contas, apresentadas em mapas específicos, designadamente o Balanço, a Demons-tração de Resultados líquidos e a De-monstração dos fluxos de caixa.

Consoante as indicações do Grupo Auto Sueco, a tónica foi “Com Futu-ro…”, no seguimento do lema adopta-do para os 75 Anos (comemorados em 2008). Assim, a utilização convencional de fotos foi substituída por ilustrações remetendo para o futuro, inovação, di-namismo, quer pelas linhas utilizadas, pelos conceitos em esboço ou mesmo pelos modelos futuristas de automóveis e outros componentes.

Relatório & Contas Consolidadas 2008

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Relatório de SustentabilidadePublicação impressa editada pela organização referindo-se à sua actividade, valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade

O primeiro Relatório de Sustenta-bilidade da AdDP foi elaborado para reportar a actividade da empresa em 2005, avaliando e relatando em simultâneo o seu desempenho eco-nómico, ambiental e social. Foram seguidas as orientações da versão 2 das directrizes da Global Reporting Initiative (GRI). Desde então, a AdDP estabeleceu o princípio de publicar anualmente um relatório de susten-tabilidade. No ano seguinte, adopta-ram-se as orientações da versão 3 da GRI e, desde então, os relatórios de sustentabilidade da AdDP têm atin-gido o nível A+ de aplicação destas directrizes.

Para a AdDP, este Relatório divulga os resultados obtidos no período re-latado (2008), no contexto dos com-promissos, da estratégia e da forma

Sandra Soares, visivelmente satisfeita, com o troféu entregue por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

Nestlé Relatório de Sustentabilidade 08Valorsul Relatório de Sustentabilidade 2008PT Centro Corporativo Relatório de Sustentabilidade 2008

de gestão, e funciona como um exer-cício de avaliação do desempenho nas vertentes económica, ambiental e social, e como ferramenta de iden-tificação de oportunidades para a melhoria no sentido de um desenvol-vimento sustentável.

O Relatório 2008 foi realizado em formato de agenda. Procurou-se, por um lado, aproximar o relato da em-presa das suas partes interessadas, tornando a sua leitura numa activida-de do dia-a-dia, e, por outro, trans-formar o relatório numa ferramenta de consulta acessível em matéria de sustentabilidade.

Na definição dos conteúdos e selecção dos indicadores relevantes para as várias partes interessadas, foram considerados:

• os indicadores utilizados na ad-

ministração dos processos do sistema de gestão da empresa;

• os protocolos para indicadores de sustentabilidade da GRI;

• a informação solicitada e di-vulgada pela entidade reguladora do sector;

• a informação constante de ou-tros relatórios de sustentabilidade de empresas ou de associações do sector;

• a análise às sugestões apresen-tadas pelos colaboradores;

• a análise dos questionários de satisfação e identificação das neces-sidades e expectativas dos clientes. A informação constante do Relatório foi verificada pela PriceWaterhouse- -Coopers.

Relatório de SUSTENTABILIDADE 08

ECOpraça é um produto multimé-dia, lúdico e educativo, que gira em torno de uma ida às compras de dois amigos. Na ECOpraça encontram o Professor CS, uma personagem “eso-térica”, que conhece os segredos do consumo sustentável e ajuda o Kiko e a Kikas a fazerem as escolhas certas du-rante as suas compras.

Alegre, bem humorado e muito ac-tual, este CD-Rom está preparado para divertir e ensinar jovens dos 7 aos 97 anos, e foi encomendado e coordenado pela Valorsul, no âmbito do seu progra-ma de educação e sensibilização am-biental Ecovalor.

O desenvolvimento esteve a cargo da agência Formato Verde e os temas abordados variaram entre as boas prá-ticas ambientais, o consumo sustentá-vel, a agricultura biológica, os resíduos sólidos urbanos, a poupança de ener-gia ou o uso eficiente da água.

O ECOpraça tem por alvo os alu-nos dos 1.º e 2.º ciclos de ensino e os seus objectivos consistem em promover a redução dos resíduos na origem; sen-sibilizar para a gestão integrada dos re-síduos e a política dos 3R; e divulgar as boas práticas e correcta utilização dos ecopontos.

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Edição EspecialSuporte pontual, impresso ou não, editado pela organização sobre tema específico sem carácter comercial, como livro, brochura, guia, folheto, CD, DVD ou outros produtos de promoção institucional

Lisboa será a anfitriã, em 2014, do 9.º Congresso Mundial da Internatio-nal Water Association, em resultado de candidatura apresentada pela EPAL, em Julho de 2009, em associação com a Comissão Nacional da Associação Internacional da Água.

A proposta portuguesa reuniu o apoio da comunidade técnica, científi-ca e académica nacional, bem como do sector da Água e das principais associações profissionais ligadas à actividade. Contou, também, com o envolvimento de organizações não go-vernamentais e com o apoio do presi-dente da Câmara Municipal de Lisboa e do Governo português, através do MAOTDR.

A candidatura de Lisboa, sob o tema Finding Solutions to Assure the Fu-ture, foi eleita em Setembro de 2009, em Haia, entre as propostas de Istam-bul, Bruxelas, Dublin e Genève.

EPAL, representada por Mónica Rosa, e Valorsul, com Ana Loureiro e Joana Xavier, alcançaram a vitória ex-aequo na categoria Edição Especial

Hovione FarmaCiência Os primeiros 50 anosSair da Casca Guia de Eco-Comunica-çãoEPAL + Museu da Água Água | 20 Anos de Obras de Arte

Para concretizar este projecto, fo-ram formados dois grupos de trabalho, distintos mas indissociáveis: um interno (coordenado pelo Vogal do Conselho de Administração da EPAL, Bento Fran-co, e constituído por colaboradores da empresa) e um grupo operacional externo (Turismo de Lisboa, Agência Abreu, FIL e Pavilhão Atlântico e ainda uma equipa de supervisão, na qual in-terveio o então ministro do Ambiente, Nunes Correia).

Os pontos fortes da proposta apre-sentada pela EPAL foram a qualidade da organização e das infra-estruturas oferecidas, a capacidade de mobiliza-ção nacional demonstrada e a relação privilegiada de Portugal com os países ibero-americanos e africanos. Lisboa será assim palco, em 2014, do mais prestigiado evento do sector da Água, estimando receber cerca de 3500 par-ticipantes oriundos de todo o mundo.

A proposal to Hostthe 9th World Water Congress & Exhibition

Ex-aequo

CD-Rom ECOpraça

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apresentados projectos emblemáticos; • A Dois – uma entrevista que tem

como elemento comum, em cada número, o jornalista Carlos Vaz Mar-ques, desafiado trimestralmente a convidar um munícipe, com provas dadas nas mais variadas áreas da sociedade, e a travar uma conversa com ele;

• Inovação – o concelho, estrate-gicamente, dá um especial enfoque às novas tecnologias e à inovação;

• Inesquecível – um artigo que vive de memórias;

• A Arte do Sabor – fecho da edi-ção dando a conhecer um restauran-te, café ou salão de chá, que marque pela diferença.


Publicação ExternaSuporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular e sem carácter comercial, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido a um ou mais públicos externos

Este projecto da Câmara Munici-pal de Oeiras, com uma tiragem de 20 mil exemplares, dá a conhecer o que de mais prestigiante acontece no concelho, dando visibilidade à co-munidade alargada de parcerias do Município. O projecto gráfico foi con-cebido de modo a estabelecer um elo de ligação com as restantes publica-ções da autarquia.

A capa da revista nº 100 ‘rasga’ a normalidade, representa um conceito e retrata por excelência um ambien-te e os seus valores. Embora noutras situações já tivessem sido utilizados elementos diferentes, tais como ver-niz UV, esta foi mais longe, pelo gra-fismo e pelos elementos holográficos.

A publicação possui artigos es-tanques, que lhe conferem persona-

A equipa da Câmara Municipal de Oeiras, aqui ladeada por J. Viegas Soares, Presidente do Júri, e Conceição Zagalo (IBM), festejou de forma exuberante o prémio alcançado

Millennium bcp Millenium magazineCaixa Geral de Depósitos Caixa no Mundo

lidade e hábito, ambas fundamentais para fidelizar leitores, a par de outros artigos especiais, em que são trata-dos temas intemporais. Foram in-troduzidos separadores convidando a uma pausa na leitura. As secções procuram abordar o maior número possível de assuntos e de pessoas:

• Entre Nós – dá a conhecer tra-balhadores da autarquia e empresas que escolheram o concelho para se instalarem;

• Inevitável – um pequeno roteiro de sugestões culturais;

• Oeiras Imaginária – temas orientados para uma vertente arqui-tectónica, na óptica de projectos e instalações artísticas;

• Projecto da Autarquia – sob um fundo tipo quadrícula, são

OEIRAS EM REVISTA

Câmara Municipal de Oeiras

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Publicação InternaSuporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido ao público interno

Esta publicação interna foi criada em Janeiro de 2005, tendo sido alvo de dois refrescamentos gráficos, em Janeiro de 2006 e Janeiro de 2009. Neste último, além da designação, foi adoptada a identificação C:, que representa a Caixa, mas também a Criatividade que a instituição procura ter presente na sua actividade, tendo, ainda, procedido a um reajustamen-to editorial.

Distribuída trimestralmente a cola-boradores no activo e reformados, as-sim como junto de empresas do grupo CGD, Comunicação Social e estudantes em estágio profissional na CGD, a re-vista assume também um papel corpo-rativo e institucional. Tem uma tiragem de 23 750 exemplares e 48 páginas, sendo embalada em película amiga do ambiente, no cumprimento das melho-res práticas ao nível ambiental.

Salomé Pombo exibe o segundo troféu alcançado pela CGD, acompanhada por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

EPAL Águas LivresCTT ApostaEDP On

Está vocacionada para a defesa da cultura, dos valores e da imagem da Caixa, em linha com a sua es-tratégia de comunicação, sendo um instrumento agregador da cultura da CGD e indutor de um espírito de em-presa, de pertença e de motivação. O alinhamento editorial é, assim, orien-tado para a motivação e o reconhe-cimento do trabalho dos colaborado-res e contribui para o crescimento do sentimento de partilha da cultura or-ganizacional. Pretende, ainda, divul-gar as linhas vectoriais da estratégia de Sustentabilidade e Responsabili-dade Social do Grupo, contribuindo para que os colaboradores sejam os primeiros a adoptar comportamentos e práticas socialmente responsáveis.

A revista assenta em quatro sec-ções (além do editorial, sumário e tema de capa):

• Destaque - matérias institucio-nais mais abrangentes e transversais, que digam respeito à instituição a ní-vel interno;

• Negócio - tópicos relacionados com o negócio da Caixa e do grupo CGD;

• Sustentabilidade - temáticas associadas à estratégia de Sustenta-bilidade e Responsabilidade Social do Grupo, aos níveis do ambiente, solidariedade, educação, cultura, li-teracia financeira, desporto e design;

• Espaço para Si - artigos sobre saúde, com informações úteis, sobre-tudo ao nível da prevenção; é divul-gado o perfil de um colaborador que se tenha destacado, quer na sua vida profissional, quer na sua vida pesso-al, através da resposta a um questio-nário de Proust; sugestões de livros e música; e agenda cultural.

Os temas de capa são diversifi-cados, tendo em 2009 sido: Desen-volvimento Sustentável, A Caixa no Mundo, Corporate Governance e De olhos no Futuro.

CAIXA EM REVISTA

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Boletim e NewsletterSuporte impresso ou digital concebido para impressão até oito páginas, com periodicidade regular ou não e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno

No Montepio, os colaboradores são colocados no centro da estra-tégia de comunicação interna, quer enquanto destinatários naturais, quer enquanto intervenientes directos (criadores) dessa mesma comunica-ção. Através do boletim “em directo”, que já celebrou 10 anos, a Instituição comunica, mensalmente, com o seu público interno reportando acções, noticiando projectos, promovendo uma cultura de inclusão e um clima organizacional positivo, que fomente o sentimento de pertença e a auto--estima.

É objectivo da publicação tornar ainda mais virtuoso um processo de comunicação gerador de motivação, de valor, de proximidade e de identi-dade para as equipas, visto que:

A equipa Montepio voltou ao palco, para ser distinguida por Luísa Pestana (Vodafone) e Eduardo Guedes de Oliveira, membro da Direcção da APCE

ALLIANZ ActuAll RHEPAL + Museu da Água Contador d’ÁguaPorter Novelli + Eurest Notícias Eurest

• Entende os colaboradores como os principais agentes da mudança e promove a criação, a inovação e o desenvolvimento de habilidades interpessoais, como a liderança e o trabalho em equipa;

• Incentiva a participação dos lei-tores convidando-os a assumir o pa-pel de redactores, repórteres…

• É redigido internamente, o que assegura proximidade, emotividade e plena identificação dos leitores com os conteúdos publicados;

• Promove a partilha de ideias e opiniões e fomenta a boa conciliação da vida profissional e pessoal [rubri-cas “Primeira pessoa” ou “Discurso (em) directo” – histórias, curiosida-des, narrativas];

• Comunica as vertentes associa-

tiva, financeira, ética e responsável do grupo Montepio, com ênfase nas questões da sustentabilidade;

• Promove uma dinâmica de co-municação organizacional sustenta-da no reforço do relacionamento e na interacção entre estruturas, estra-tégias, fenómenos sócio-culturais e comportamentos humanos.

Dirigido aos 3000 colaboradores do Montepio, à Associação de Refor-mados e às restantes empresas do Grupo, o “em directo” é o suporte de comunicação que alinha as equipas com os objectivos da Instituição e do seu grupo de empresas.

Em Outubro de 2009, com o ob-jectivo de o “em directo” se tornar mais apelativo, mais actual e mais di-nâmico, foi desenvolvido um projecto de reformulação gráfica e editorial, que permitiu actualizar o conceito gráfico, adaptar o alinhamento e a linguagem, e ajustar o formato (ligei-ramente mais pequeno) facilitando a consulta e transmitindo um sentido mais prático.

EM DIRECTO

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CapaImagem ou composição gráfica publicada como capa num dos suportes descritos nas categorias definidas (g., h., i., j., k., e l.), não sendo analisados os conteúdos escritos, enquanto textos significantes, mas apenas a sua interacção estética na própria capa

O tema da capa a concurso - refe-rente à Revista ‘Aposta’ nº 79, de No-vembro de 2009, e produzida pela Lupa Design, com ilustração de Gon-çalo Viana – é alusivo ao Dia Mun-dial da Poupança, ao qual os CTT se associaram enquanto operador de referência no mercado financeiro e remete para o artigo que, no interior da publicação, aborda essa temática.

A imagem gráfica utilizada con-voca o imaginário dos leitores entre-laçando valores inscritos no ADN da marca CTT com conceitos partilhados pelo nosso público-alvo, designada-mente o valor da Confiança e o con-ceito de Poupança, representando um e outro com um dos ícones mais emblemáticos da empresa, o marco de correio.

O destaque da capa deve-se ainda

Teresa Correia, Raquel Moz e Inês Sousa, dos CTT, junto de Cristina Borges e José Albuquerque, Vice-presidente da Direcção da APCE

EDP Relatório e Contas 2008Câmara Municipal de Oeiras ‘Oeiras em Revista’ nº 100Caixa Geral de Depósitos ‘Azul’ nº 37

ao facto de, à data da sua publicação, o País e o mundo viverem uma grave crise económica e financeira, conferindo ao acto de poupar, e simbolicamente à ce-lebração do Dia Mundial da Poupança, um papel estruturante no desenvolvi-mento sustentável da sociedade.

No interior da revista, a peça ser-vida por esta capa fala-nos da cam-panha «Poupança nos CTT. Poupe com quem confia de olhos fechados» promovida pelos Correios, que desen-volveu um conjunto de iniciativas para incentivar a poupança na sua rede de lojas espalhada por todo o País. Nesta acção participaram muitas escolas, que levaram até às Estações de Correios centenas de crianças e jovens em ida-de escolar, assim despertando para uma das temáticas do pilar económi-co da sustentabilidade.

APOSTA nº 79

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WebletterSuporte específico de formato digital, com periodicidade regular ou não, e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno e distribuído por canais digitais

A ‘Caixa Notícias’ é a newsletter di-gital interna da CGD e tem por destina-tários todos os colaboradores da Caixa Geral de Depósitos (cerca de 12 000 utilizadores), colocados quer em Por-tugal, quer na sua rede em 23 países. Encontra-se alojada na Intranet e a homepage é também distribuída por e-mail.

A ‘Caixa Notícias’ foi lançada em Julho de 2008, tem periodicidade men-sal, aborda temas relacionados com as realidades organizativa, comercial e hu-mana da CGD e, ainda, o seu relacio-namento com a comunidade (responsa-bilidade social e sustentabilidade).

É produzida com os contributos (tex-tos, fotografias e gráficos) de todos os departamentos e empresas do grupo

Salomé Pombo encantada com o terceiro troféu conquistado pela CGD, desta vez na companhia de Marta Mello Breyner (GlaxoSmithKline) e João Duarte (YoungNetwork)

PT Centro Corporativo Lista Mensal dos Aniversários dos ColaboradoresMillennium bcp About UsEPAL Água na Rede

CGD. A homepage e as páginas com os conteúdos são produzidos em HTML.

As edições de 2009 apresentam um novo layout gráfico, apelativo e dotado sempre de uma imagem de alta quali-dade e grande dimensão, que dá desta-que ao tema principal de cada edição.

Os títulos dos conteúdos contêm links que dão acesso a páginas com os respectivos desenvolvimentos. As pági-nas podem abrir outras páginas com informação complementar ou conter links para sites externos ou outras áreas da Intranet.

A versão distribuída por e-mail con-tém um certificado digital da entidade emissora (Direcção de Comunicação) e um disclaimer. Em 2009 foram produzi-das 12 edições.

CAIXA NOTÍCIAS

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Website e HotsiteSuporte digital para internet, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico de comunicar com os públicos da organização, de carácter permanente no caso dos websites ou, no caso dos hotsites, temporários até à conclusão do objectivo de comunicação, como evento, lançamento, questionário ou votação

Navegar no site institucional da Allianz Portugal tornou-se ainda mais simples. O novo site da seguradora, lançado a 1 de Outubro de 2009, reve-la-se mais intuitivo, com mais e melhor informação e, sobretudo, procura estar mais próximo dos clientes.

A aposta num novo grafismo e a organização da informação pretendem facilitar e tornar mais eficiente a pesqui-sa de produtos Allianz, tanto no que se refere a particulares como a empresas.

O site apresenta cinco menus prin-cipais, que fazem a ligação a todos os conteúdos disponíveis:

• Allianz – informação institucional sobre a seguradora e o grupo Allianz;

Mónica Miguéis exibiu orgulhosa o troféu conquistado pelo website da Companhia de Seguros Allianz

Caixa Geral de Depósitos CaixaWomanCarris Movimento Menos um CarroCaixa Geral de Depósitos Caixa Activa

• Particulares – direccionado aos clientes individuais, que procuram uma solução de seguro;

• Empresas – soluções de seguro Allianz para clientes colectivos;

• Apoio ao Cliente – a grande inovação do novo site, oferece infor-mações úteis, como dicas de Seguran-ça e indicação de procedimentos em caso de acidente. Este espaço dispo-nibiliza ainda pesquisas de Oficinas Auto Convencionadas e Directório Clínico.

Existe ainda um glossário, que permite fazer buscas através de uma palavra-chave, facilitando e direccio-nando as pesquisas.

www.allianz.pt

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IntranetSuporte digital para rede interna, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico principal de informar o público interno da organização, podendo permitir a gestão de informação pessoal

Um acto de troca, de correspon-dência e de identificação. É assim que a comunicação interna é enten-dida num grupo que marca presença em Portugal, Espanha, Brasil, EUA, Polónia, Roménia, Bélgica, França e Escócia.

Um clique no browser é o mesmo que entrar, sem atalhos, no mundo EDP. Uma homepage comum a todas as geografias garante o acesso à intra-net de cada empresa, mas também um olhar rápido pelas notícias do Grupo e pela informação sobre os projectos mais importantes. Também à distância de um clique, está o acesso à edpON online, a televisão corporativa, na sua versão digital, que acompanha, com imagens, a vida da EDP.

A estratégia é envolver. Com

Rui Cabrita voltou ao palco para receber mais um troféu, desta vez entregue por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

Montepio Intranet MontepioMillennium bcp Millennium net

informação actualizada e com uma linguagem clara e próxima. Com tex-tos, fotografias e vídeos que dão a conhecer acontecimentos e projectos que vão do negócio à sustentabilida-de, dos RH à relação com os clientes ou os investidores.

Para tornar a vida mais fácil aos colaboradores, o “Markponto” (pica-gem de ponto electrónica), o “Quem é Quem” (base de dados com todos os colaboradores) ou o “Quiosque EDP” (plataforma de RH para mar-cação de férias, justificação de au-sências, consulta de saldos e ordena-do) constituem-se como ferramentas acessíveis e práticas.

A interactividade é uma marca for-te do portal. Permitir que todos parti-cipem, respondam e criem é, afinal,

provocar o seu envolvimento, identifi-cação e entusiasmo com os projectos da empresa. Enviar mensagens ao presidente do Conselho Executivo é só o primeiro passo. A wikiEDP (enci-clopédia de todos os colaboradores), o Power Trade (jogo de planeamen-to energético), o Boleias EDP (site de partilha de boleias), o Click Idea (concurso de ideias) são ferramentas disponíveis na intranet, que lhe con-ferem dinamismo e interesse.

Numa vertente mais lúdica, o por-tal convida à participação em passa-tempos para ganhar bilhetes para o futebol, espectáculos de bailado ou concertos. A empresa partilha assim as contrapartidas dos patrocínios concedidos. A área dos Classificados permite que cada um faça os seus próprios anúncios dentro do universo interno e, na área Imóveis é possível através de um formulário, conhe-cer os imóveis EDP disponíveis para venda. Com a ferramenta “o meu portal”, é ainda possível aceder ao e-mail ou arquivar e partilhar docu-mentos.

Portal ‘sou EDP’

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Officer), Guadalupe Monfreitas (YoungNetwork Communication Consultancy Director), Sílvia Morga-do (YoungNetwork Angola General Director), João Santos (PressDirecto Communication Consultancy Direc-tor), Andreia Garcia (YoungNetwork Group Healthcare Coordinator).


Blogue de ComunicaçãoBlogue institucional ou de autor, de conteúdos maioritariamente na área da comunicação organizacional, com actualizaçõesregulares

O grupo YoungNetwork, especiali-zado em gestão de reputação, consul-toria de comunicação e organização de eventos, criou em 2007 o blogue “do fundo da Comunicação”, que em 2009 sofreu não só uma reestrutu-ração editorial e de imagem, como uma mudança de sítio. O “novo” do fundo da Comunicação está desde Dezembro de 2009 disponível em www.dofundodacomunicacao.com.

O blogue passou a ter um design mais dinâmico, novas funcionalidades e um carácter noticioso, com a divul-gação de notícias nacionais e interna-cionais, próprias ou retiradas de outros sites, numa filosofia “faz o que sabes fa-zer, o resto linka”. A leitura e a consulta foram simplificadas, pois os temas pas-saram a estar organizados por secção.

A nova versão do blogue mantém

João Duarte, CEO do grupo YoungNetwork, com alguns elementos da sua jovem equipa, acompanhados no palco por Conceição Zagalo, Presidente da Mesa da Assembleia Geral da APCE, e J. Viegas Soares

Câmara Municipal de Oeiras Oeirasa LerSiemens LX SustentávelEPAL + Museu da Água O Manual da Gotinha

o carácter opinativo, contando agora com a participação de vários colabo-radores da empresa e outros convida-dos, que partilham histórias, conhe-cimentos e caminhos sobre os vários sectores do mundo da Comunicação. Entre as novidades encontra-se ainda uma nova secção com sugestão de livros, sobretudo relacionados com a área da Comunicação.

O “do fundo da Comunicação” foi desenhado pelo YoungLab, la-boratório de projectos 2.0 do grupo YoungNetwork, e tem como bloggers residentes: João Duarte (YoungNe-twork Group Chief Executive Officer), Rita Branco (YoungNetwork Group Chief Operations Officer), Bernardo Alegra (YoungNetwork Group New Business Director), Bruno Cardoso (YoungNetwork Group Chief Financial

Do fundo da COMUNICAÇÃO


Vídeo e WebcastSuporte audiovisual, distribuído em formato físico ou por internet, com objectivos de comunicação organizacional, dirigido a públicos específicos externos ou internos e de possível actualização automática, não incluindo mensagens explicitamente publicitárias

Inserido dentro do projecto do Re-latório e Contas 2008, foi produzido um vídeo institucional com o relato dos principais acontecimentos e factos ocorridos nesse ano, no Grupo EDP.

Utilizando um tom de comunica-ção humanizado, simples, positivo e entusiasta, ao longo de 7 minutos percorremos os factos relevantes da gestão da empresa durante o ano em relato.

A produção deste vídeo insere-se na política de comunicação do grupo EDP, que se pretende dinâmica e actu-al, convidando os seus stakeholders a conhecer a empresa, a sua gestão e a sua estratégia.

Partindo do conceito definido para o Relatório e Contas, foi construída uma viagem sensorial pelo mundo

Novamente a EDP foi chamada e Rui Cabrita recebeu o prémio das mãos de Marta Mello Breyner e João Duarte

CTT Machinima Official World in TouchEMEL MãesFRESTACOM Vídeo de Natal Playboy

EDP, utilizando as energias renováveis como elemento de ligação entre os diversos temas abordados. O vídeo retrata a actividade desenvolvida pela empresa, no espaço temporal de um ano, e a forma como o Grupo criou valor para os seus accionistas e de-senvolveu a sua actividade com efici-ência, inovação e sustentabilidade.

Apesar da diversidade cultural que caracteriza a EDP, o vídeo foi realizado em português, tendo sido, paralela-mente, legendado em inglês, para fu-tura utilização das restantes empresas do Grupo noutras geografias.

Especificações técnicas de produção:• Captação de imagens do pivot e

testemunhos em formato vídeo; filma-gem em estúdio recorrendo à técnica do croma;

• Pós-produção de efeitos gráficos e integração com imagem real;

• Utilização de imagens de Banco de Imagens;

• Sonorização com música de Livraria.

Targets: accionistas, clientes, cola-boradores e estudantes.

Difusão: Assembleia Geral, even-tos empresariais, jobshops universi-tários, eventos empresariais, eventos internos, website – www.edp.pt e TV Corporativa.

Um dia toda a energia do mundo será RENOVÁVEL

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Televisão CorporativaCanal audiovisual produzido pela organização, com grelha de programação e conteúdos próprios, difundidos em suportes televisivos para comunicar com públicos internos e/ou externos,sem carácter comercial

Se são as pessoas que fazem as empresas, é do seu envolvimento em projectos sentidos como pertença de todos que a comunicação interna da EDP quer tratar. Mais do que infor-mar, a estratégia é integrar, dinami-zar a troca de ideias e tornar comum a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países.

Com estes objectivos, a EDP es-treou, a 20 de Dezembro de 2007, a televisão corporativa – edpOn, pre-sente já em Portugal, Espanha, Bra-sil, EUA, Polónia, Roménia, Bélgica, França e Escócia.

Mais do que uma televisão, a ed-pON é feita para e por colaboradores e, também por isso, cedo deu o salto dos plasmas para o ecrã do compu-tador. Acessível através da intranet, a

Rui Cabrita com mais um troféu, entregue por Cristina Borges e José Albuquerque

Caixa Geral de Depósitos CaixaCorporateMillennium bcp Millennium TV

emissão permite deixar comentários, assistir a eventos importantes em di-recto ou consultar a grelha de pro-gramação.

Rever reportagens, que já não in-tegrem a emissão, é possível através de um arquivo de vídeos, que utiliza um motor de busca por palavras-cha-ve ou que os agrupa por temáticas, países de origem ou infra-estruturas. Este arquivo permite ainda votar nos melhores vídeos ou aceder a fichas de informação detalhada sobre cada um deles.

A televisão corporativa é, por tudo isto, uma ferramenta de comunica-ção inovadora, credível e eficaz, que leva a toda a organização as activi-dades, os negócios e as pessoas que fazem a cultura EDP, através de rubri-cas, notícias e reportagens.

edpON

A emissão toca temas como a energia, os RH e a formação, a sus-tentabilidade, o ambiente, a respon-sabilidade social, a cultura e os negó-cios do Grupo, respeitando sempre as especificidades locais.

O canal funciona em complemen-taridade com os restantes suportes de comunicação do Grupo, nome-adamente o site, a revista e, claro, a própria intranet. Se a maior parte das peças é de duração curta (1 mi-nuto e meio), depois de se ter torna-do efectiva a transmissão on-line, a preocupação tem sido a de elaborar, também, peças de âmbito diferente, mais longas e abordando temas es-truturantes, de forma mais profunda. Os dossiês temáticos, disponíveis no arquivo on-line, acessível através da intranet, reúnem todos os vídeos so-bre um tema específico e sistemati-zam a informação.

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Identidade CorporativaLogótipo/marca da organização ou de um seu sector, com respectivos fundamentos e regras de uso, não incluindo branding nem imagem de produtos comerciais

A Nestlé encara a Comunicação Interna (CI) como uma área funda-mental para a criação e partilha de valor, de modo a garantir o envolvi-mento constante, sustentado e cons-trutivo de todos os colaboradores no sucesso da companhia.

Imbuída desta visão estratégica da CI como ferramenta de gestão e de motivação, a Nestlé levou a cabo em 2008 um diagnóstico à área de CI, através de um survey electrónico di-rigido a todos os colaboradores e de focus groups com colaboradores representando todas as áreas da empresa.

A partir deste diagnóstico, foi tra-çado um projecto a médio prazo com três fases distintas (Envolver, Esta-belecer e Reforçar), com o intuito de

Ana Sofia Caldeira com o prémio atribuído à Nestlé, aqui enquadrada por Marta Mello Breyner e João Duarte

PT Centro Corporativo Nova Imagem PT

reestruturar a área de CI e ajustá-la às necessidades e expectativas dos co-laboradores, tendo a primeira fase – Envolver – decorrido em 2009.

Para que todas as acções fossem percepcionadas como provenientes da reformulada CI, foi criada uma identidade corporativa – Mais Nestlé, assumindo-se como umbrella de todas as iniciativas realizadas naquela área.

Dirigido a todos os colaboradores da Nestlé em Portugal, o projecto teve por objectivos:

• Personalizar a CI, criando-lhe um “rosto” – promoção de comportamen-tos de empatia e de reconhecimento da nova identidade;

• Potenciar e criar um espírito de mudança;

• Valorizar a CI junto dos colabo-

radores, posicionando-a como ele-mento de coesão e participação;

• Reforçar o sentimento de perten-ça dos colaboradores, tornando-os embaixadores da Nestlé;

• Dar maior coerência e coesão a todas as iniciativas desenvolvidas pela CI.

Foram definidas como mensagens principais:

• A identidade corporativa assina-la um novo posicionamento da CI na Nestlé em Portugal, indo ao encontro das necessidades/expectativas dos colaboradores por eles veiculadas no diagnóstico realizado em 2008;

• A CI na Nestlé como sinónimo de celeridade, proximidade, dinamismo, clareza e fluidez na informação;

• A CI encontra nos colaboradores a sua razão de ser, patente no nome da identidade Mais Nestlé e na pró-pria assinatura - Para Nós, Sobre Nós.

• Ponto de convergência dos vários projectos de CI.

MAIS NESTLÉ

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EstudantesCategoria Campanha de Comunicação Institucional

Este trabalho resulta de um está-gio profissionalizante realizado no Gabinete de Comunicação e Imagem (GCI) do Grupo SATA, entre 1 de Ou-tubro de 2007 a 1 de Abril de 2008.

“Durante esse período – explica o concorrente na memória descritiva do seu trabalho -, pude aperceber--me, no terreno, da importância da comunicação no dia-a-dia de uma empresa. Participei em diversos pro-jectos levados a cabo pelo gabinete em áreas como comunicação interna, relação com os media, publicidade e comunicação de crise. No momento em que ingressei na equipa de comu-

Nuno Branco (à esqª), e Diogo André e Pedro Gonçalves, estudantes premiados pelo Júri do Grande Prémio

nicação da SATA, o Grupo estava a atravessar um período de grandes al-terações. Curiosamente, no gabinete de comunicação, estavam a iniciar-se projectos interessantes, como a reac-tivação da newsletter e o lançamento da nova linha de comunicação das transportadoras aéreas do Grupo.

Neste trabalho, composto por oito capítulos, faço uma abordagem teó-rica, consubstanciada na realidade da SATA. Considero que se trata de um case study sobre a forma como o universo SATA encara a comunicação e como a utiliza, enquanto ferramenta estratégica.”

Nuno Branco (UCP)

Ex-aequoNuno branco (UCP)Diogo André, Pedro Gonçalves e Sara Santos (ESCS)

A Comunicação como Ferramenta Estratégica Organizacional: a Comunicação no Grupo SATA

O projecto ANFR 2010 tem como objectivo a capacitação e a inclusão social dos jovens do bairro Padre Cruz através da sua estratégia inovadora ligada ao futebol de rua. O desporto e o mediatismo que o futebol envolve, bem como a disseminação de boas práticas e de metodologias de inter-venção, potenciando novas acções sócio-desportivas a nível local e re-gional, são os principais instrumentos que a ANFR utiliza para intervir.

É realizado um trabalho intensivo sobre pequenos grupos, personaliza-do, com produção de resultados no desenvolvimento de competências e ferramentas de inclusão social, que ne-cessita de um plano de comunicação.

Este plano, desenhado para 2010, assenta em três eixos estratégicos: Mediatização, Empowerment Social e Empreendedorismo Social. O primei-ro e o segundo eixo têm uma relação bastante próxima, dado que “um não vive sem o outro”. O terceiro, um eixo transversal a toda a estratégia de co-municação da ANFR, tem como prin-cipal objectivo criar um programa de auto-sustentabilidade, de modo a permitir que a associação financie parte das suas acções de uma forma autónoma, sem estar dependente de terceiros.

Diogo André, Pedro Gonçalves e Sara Santos (ESCS)

Associação Nacional de Futebol de Rua

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A propósito do GRANDE PRÉMIO APCEPorque tenho estado ligado desde o primeiro momento ao Júri do Grande Prémio APCE, pediu-me a Direcção que escrevesse um comentário sobre este importante concurso. Ei-lo.

esde 1995 que tenho de-senvolvido trabalho na atri-buição do Grande Prémio.

Comecei assim como Membro do Júri Nacional que seleccionou os 10 me-lhores jornais de empresa portugueses para o concurso internacional da FEIEA – Federation of European Industrial Edi-tors Association. Fui depois Presidente do Júri que atribuiu pela primeira vez o Grande Prémio APCE 1995 a uma das publicações de empresa concorren-tes e que totalizavam 37. Voltei a ser Membro do Júri que atribuiu o Grande Prémio APCE 1996 a uma das publi-cações de empresa concorrentes e que totalizavam 38.

Estes primeiros tempos do Prémio viviam da existência de um júri que, em reunião e segundo critérios vários e acordados entre os seus membros e depois aplicados às publicações con-correntes, atribuíam uma classificação. A partir de 1997 (inclusive) o Júri passou a ser constituído por docentes da Escola Su-perior de Comunicação Social, quer profis-sionais quer académicos, que em conjunto faziam a leitura das publicações concor-rentes e segundo uma grelha previamen-te construída e sob a minha presidência. Em 1998, e pela primeira vez, houve vários prémios por categorias incluindo vídeo.


José Viegas Soares

O Prémio APCE foi crescendo em concorrentes, foi crescendo em tipos de publicações, dos jornais de em-presa às newsletters, passou-se à in-ternet, aos blogues, às campanhas, aos websites, aos hotsites, às ima-gens, capas, relatório e contas, rela-tórios de sustentabilidade, responsa-bilidade social, etc., etc.

Passou então a haver prémios por categoria passando o Grande Pré-mio a ser disputado entre os primei-ros classificados de cada categoria. Esta situação manteve-se em 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010. (Em 2004, a APCE não realizou o concurso).

O crescimento sempre traz consigo problemas, que às vezes se resolvem de maneira satisfatória, outras vezes nem tanto.

Vou nestas palavras, na minha qualidade de Presidente (quase per-pétuo) do Júri, apontar aqui os três problemas que me parecem funda-mentais para que este estímulo que é o Grande Prémio APCE se mante-nha, cresça e cumpra, sempre me-lhor, aquilo que quanto a mim de-verá ser o seu objectivo principal: Ser um catalisador da qualidade das publicações organizacionais

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Até ao último grande prémio, que aconteceu este ano, o Júri na sua to-talidade foi sempre constituído, cate-goria a categoria, por elementos que nada tinham a ver com as organiza-ções concorrentes.

Lembro-me do caso de um do-cente da área profissional que havia trabalhado para uma das organiza-ções concorrentes num determinado ano e que por isso mesmo foi subs-tituído por um colega. O que se per-deu em competência ganhou-se em independência.

É, pois, minha convicção que o Júri deve ser sempre constituído por membros que sejam docentes de uma instituição do ensino superior com as características teórico-prá-ticas que as instituições politécnicas apresentam.

Haverá ainda que tentar acaute-lar o tempo que é dado ao Júri para apresentar resultados, isto é, que a APCE tenha presente, ao marcar da-tas de entrega de prémios, que o Júri é sempre constituído por pelo menos três elementos para cada categoria e cada membro vê os documentos a concurso isoladamente.

Estes são alguns aspectos que a experiência de vários anos me leva a observar.


(independentemente do suporte físi-co que utilizam). Assim sendo…

1º PROblEMA

A falta de uma avaliação (credí-vel) dos efeitos da publicação sobre o seu público-alvo e de acordo com os objectivos dos Emissores.

Problema insolúvel, pelo menos por parte do Júri, que assim tem apenas a mensagem para analisar e sobre ela se pronunciar. Seria de solicitar aos concorrentes uma maior clarificação dos objectivos que perseguem com as acções desenvolvidas de modo a que o júri possa considerar Emissor e Men-sagem, o que sempre é melhor do que ter apenas um elemento, o que obriga a que, em algumas situações, se te-nha de tentar inferir quais teriam sido os objectivos dos Emissores.

2º PROblEMA

Existência de diferenças abissais entre publicações de uma mesma categoria, o que na prática resulta na vitória sistemática (ao longo de vários anos) da mesma publicação.

Acresce ainda que certas organi-

zações (mais poderosas, em termos financeiros, especialmente) concor-rem com produtos de maior qualida-de gráfica, de conteúdo, etc.

Tal situação criou a ideia de divisões (1ªDivisão, 2ª Divisão) em certas cate-gorias, tema muito sensível e perigoso que obrigaria a uma reflexão cuidada, coerente e corajosa. Um olhar ainda que apressado sobre os resultados dos Grandes Prémios desde 1999 a 2010 mostra-nos algumas empresas que são sistematicamente ganhadoras, mostra-nos empresas que foram ga-nhadoras e desapareceram, mostram--nos empresas que são ganhadoras, mas só nos últimos anos. Claro que nos mostra também empresas e outras organizações que são eternamente se-gundas. Designar essas organizações não me parece, agora, nem pertinen-te, nem importante. O que me parece importante é a ideia de Divisões que a ser considerada pela Direcção terá de ser abordada com uma atenção muito especial.

3º PROblEMA

A composição do Júri e o tempo que o mesmo tem para realizar o seu trabalho.

José Viegas Soares

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1 - Luís Vale e restantes elementos da equipa Carris, surpreendidos com a nossa revista, acabada de publicar 2 - Os SMAS de Oeiras e Amadora fortemente representados pelo seu Conselho de Administração e Gabinete de Comunicação e Imagem 3 - Maria Paula Pimentel (ESE João de Deus) com Ana Ferreira e Marta Cordeiro (Entusiasmo Media) 4 - Pedro Carvalho, da Portugal Telecom, com Mário Branco 5 - A EDP em peso: Margarida Glória, Paula Barroso e Rui Cabrita 6 - A Gala do Grande Prémio brilhou na Culturgest 7 - Momentos de puro networking entre a Neslté (Cláudia Afonso e Ana Sofia Caldeira) e Montepio (Sofia Faria) 8 - João Duarte, CEO da YoungNetwork, com Filipe Caldas de Vasconcellos, Director-Geral da Young & Rubicam 9 - António Rapoula (EMEL) com José Sil-va Rodrigues, Presidente do Conselho de Administração da Carris 10 - Hugo Modesto e João Pedro Delgado, representaram a equipa de Comunicação da Siemens 11 - O som, a voz e a alegria dos Soulbizness “encheram” a festa 12 - José Luís Cavalheiro, membro do Júri, acompanhado pelos estudantes que concorreram pela Escola Superior de Comunicação Social 13 - As empresas de transporte colectivo de Lisboa, Carris e Metropolitano, não faltam com o seu apoio à APCE 14 - José Albuquerque (Auto Sueco) e Mariana Victo-rino (Porter Novelli) 15 - Teresa Pinho (Prémio Carreira) com a sempre sorridente equipa da Câmara Municipal de Oeiras

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Reconhecimento

TERESA PINHO CRUZ

Direcção da APCE deci-diu, no enquadramento apropriado da Gala do

seu Grande Prémio anual, distinguir uma profissional de Comunicação que, ao longo de numerosos anos de actividade, muito se envolveu nas iniciativas da Associação, acompa-nhando-a mesmo no estrangeiro, e apoiou de forma determinada e no âmbito da qual evidenciou práticas de excelência.

Pela segunda vez, a Associação atribuiu um diploma de reconheci-mento do mérito de uma carreira fei-ta de dignidade, competência, aber-tura à aprendizagem e à mudança, criatividade, capacidade de lideran-ça, partilha e espírito associativo na área de Comunicação. Falamos de Maria Teresa Pinho Cruz, que a APCE premiou em repetidas ocasiões e cujo perfil passamos a descrever de forma abreviada.

Licenciada em Filologia Germâni-

ca pela Faculdade de Letras da Uni-versidade de Lisboa, pós-graduada em Ciências Pedagógicas e com o Curso de Formação Profissional em Gestão de Recursos Humanos, Co-municação e Imagem, esta profis-sional de 66 anos começou a sua carreira como professora de Inglês, Português e Alemão, em 1965.

Quase 20 anos mais tarde, em 1982, ingressa nos Serviços Munici-palizados da Câmara Municipal de Oeiras, como responsável pelo Servi-ço de Gestão de Recursos Humanos, área onde se mantém até 1987. Tem uma breve passagem pelos SMAS de Sintra, no período de 87-90, como Chefe de Divisão de Gestão de Re-cursos Humanos, de onde sai para a Formação Profissional nos SMAS de Oeiras e Amadora.

Em 1995, abraça a área da Co-municação, como Coordenadora do Gabinete de Comunicação e Imagem dos SMAS de Oeiras e Amadora, cargo

que manteve até à sua aposentação. Aqui foi responsável por variadíssi-mos projectos, alguns deles distin-guidos no quadro do Grande Prémio APCE. Destacamos alguns:

• Dinamização de campanhas de poupança de água e lançamento da campanha de fugas de água na via pública, que obteve uma menção honrosa na categoria comunicação externa, atribuída pela APCE;

• Acompanhamento e desenvolvi-mento de toda a educação ambiental na área da água e saneamento nos concelhos de Oeiras e Amadora;

• Campanha de comunicação ex-terna dirigida ao público jovem, com a elaboração de um vídeo, “A viagem da água”, Grande Prémio APCE e Prémio na categoria aplicação de audiovisuais na vertente comunicação externa;

• Coordenação da publicação “Gota a gota”, menção honrosa no Encontro de Boletins Municipais, em Macau;

• Produção do “Notícias SMAS”, newsletter interna, Prémio de Exce-lência em Comunicação da APCE;

• Coordenação de todas as cam-panhas de comunicação externa para divulgação e promoção da imagem dos SMAS, nomeadamente o “Clube da Água” e o “Roadshow”, o “Plano para a Eficiência na Utilização da Água”, os “Pontos de Água SMAS” e a campanha dirigida às escolas “Juntos vamos salvar o planeta”;

• Coordenação da obra “A Histó-ria dos SMAS desde 1927”.

Aposentada há poucos meses, Tere-sa Pinho Cruz foi ainda formadora do Centro de Estudos e Formação Autár-quica, nas áreas do Regime de Pessoal e Técnicas de Comunicação, tendo mi-nistrado cursos em várias câmaras mu-nicipais, bem como na Direcção-Geral da Administração Pública e na Escola Profissional do Montijo.

Teresa Pinho Cruz proporcionou vários galardões às boas práticas de comunicação dos SMAS de Oeiras e Amadora; agora, foi ela própria distinguida


TESTEMUNHOS do 1º Congresso Português de Relações Públicas (2)

segundo testemunho selec-cionado para esta memó-ria respeita à comunicação

apresentada por Américo da Silva Ramalho, membro da Comissão Téc-nica do Congresso e figura muito conceituada quer no sector profissio-nal (à época, porta-voz da CP) quer no meio académico (professor no Instituto de Novas Profissões), em resultado da sua vasta experiência e da sua enorme dedicação à causa das Relações Públicas em Portugal.

A PROFISSIONAlIzAçãO E A FORMAçãO DAS RElAçõES PúblICAS

Américo Ramalho interveio logo no primeiro dia de trabalhos e pro-feriu a seguinte alocução, que passa-mos a reproduzir integralmente (os subtítulos são da responsabilidade da nossa Redacção, mas os sublinha-dos foram inscritos no texto original pelo próprio orador):

O estado de maturidade de uma profissão assume-se e avalia-se pela capacidade técnica dos seus pro-fissionais, mas também pela sua produção teórica e pelo nível da sua formação académica específica. Nesse contexto se inscreverão na-turalmente os seus códigos éticos e deontológicos e as regras de outorga de documentos de capacidade do tipo “carteira profissional”.

Este processo de maturação tem justificado duas posições diversas: há quem sustente que a consolidação da expansão da prática profissional das Relações Públicas no nosso País se concretizará quando só tiverem aces-so à profissão técnicos munidos de “carteira profissional”; opinam ou-tros que há ainda muito a fazer para justificar tal pretensão.

A análise destas duas sensibilida-des justifica algumas reflexões. A co-meçar, a verdade é que - na esmaga-dora maioria dos casos, em pessoas e em instituições - se tomou contacto primeiro com a imagem da profissão

A iniciativa mereceu elogio da parte de numerosos leitores e a série continua, nesta e nas nossas próximas edições. Os testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas, organizado no já distante ano de 1988, entre os dias 18 e 20 de Maio, em lisboa (Fórum Picoas), pela extinta Asso-ciação Portuguesa de Relações Públicas (APREP), constituem um referencial histórico de inegável inte-resse neste momento em que, entre outras questões críticas, o tema da credenciação volta à agenda dos comunicadores, pela mão da APCE.

MEMÓRIA

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MEMÓRIA

Primeiro, porque no nosso País não há uma prática consolidada de confe-rir à componente psicossociológica a importância que noutros países lhe é atribuída; segundo, porque só muito recentemente se institucionalizou no nosso País o ensino da Gestão, sendo de sublinhar que os respectivos “cur-ricula” expressam da Gestão uma perspectiva “quantificant” com qua-se total ausência de incursões siste-máticas na área do papel humano e social das instituições.

Nesse contexto, as Relações Pú-blicas aparecem como panaceia (e mesmo assim pontual) ou como gera-doras de notoriedade institucional ou pessoal (e nem sempre justificada). Há, pois, na formulação do nosso problema de acreditação factores in-trínsecos e factores extrínsecos.

Nos factores intrínsecos se ins-creve a necessidade de uma formação académica especializada, de nível su-perior, e uma formação permanente de todos os profissionais. De tal nos ocuparemos adiante.

Nos factores extrínsecos se ins-creve quer o deficiente entendi-mento da função Relações Públicas, quer o acesso à profissão de profis-sionais de outras áreas (afins mas não próprias), quer ainda a ocu-pação “expansionista” de outros sectores da realidade empresarial, convictos de que descobriram no-vos métodos ou ciosos de aumen-tar o seu estatuto organizacional. A este propósito denunciava há dias o nosso colega Philippe Boiry - na sua revista “Relations Publiques et Information” - que uma empresa de publicidade francesa se orgulhava de ter criado um novo tipo de acções de relação e contacto: a constituição de eventos institucionais...

Todas as situações justificam uma lição. A deste aspecto que ago-ra foco significa que nós, todos nós (friso!), profissionais portugueses de Relações Públicas, temos falhado em alguma coisa. Talvez nas Rela-ções Públicas das Relações Públicas.

e só depois com a sua filosofia técni-ca e formação. Sejamos naturalmente “piedosos” para com os que ficaram pelo entendimento muito sumário da primeira.

Vem depois a circunstância de durante muito tempo os nossos téc-nicos não terem tido disponibilidade para preconizar, discutir e consoli-dar um modelo técnico próprio. Uns, arrogamo-nos da escola americana, outros da escola europeia. Reminis-cências inevitáveis dos manuais de Cutlip e Center ou dos livros e con-ferências de Lucien Matrat. Bailando entre o pragmatismo americano e a dúvida sistemática dos franceses. E esta atitude hesitante fez que outras áreas de gestão institucional - mais eficazes ou mais apressadas - se fos-sem sucessivamente ocupando de áreas que são próprias das Relações Públicas.

Creio que não desejamos obter uma “carteira profissional” por de-creto. Pretendemos, sim, que tal títu-lo de capacidade seja o corolário lógi-co da síntese dos factores que acima deixámos explícitos! Produção técni-ca, formação académica teórico-prá-tica, capacidade técnica e códigos de ética e de deontologia profissionais.

tEMOS FAlHADO NAS RP DAS RP

Mas outros problemas se levan-tam ao exercício da nossa profissão. A dificuldade de fazer entender pelo “management” o papel das Relações Públicas como indicador qualitativo no “tableau de bord” das institui-ções, como factor interactivo do seu elemento humano, como dinâmica da sua notoriedade, como política de aceitação social, como analistas e gestores da própria imagem institu-cional.

Partindo do princípio que da nos-sa parte não falta “o engenho e arte” para tais propósitos, a verdade é que a tarefa ainda assim não será fácil.

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Américo Ramalho, num registo fotográfico obtido em 1995. Um aveirense licenciado em Ciências Sociais e Humanas pela Universidade Nova de Lisboa, com o curso de Relações Públicas do Instituto de Novas Profissões e frequência de mais três cursos superiores (Direito, História e Psicologia)

guesa de Relações Publicas. Embora não expresse concretamente a posi-ção então sustentada pela SOPREP, constitui um bom ponto de partida.

Aprofundemos junto dos Minis-térios pertinentes o seu conteúdo e, em simultâneo, desenvolvamos rela-ções privilegiadas com a Associação Portuguesa de Management, com a Associação Portuguesa de Recursos Humanos e com os Gestores em ge-ral. Daí poderá colher-se o balanço necessário - apoiado numa partici-pada animação associativa - para o processo definitivo da “acreditação oficial” da profissão de técnico de Relações Públicas, sendo certo con-siderarmos que no campo da forma-ção académica já foram dados passos significativos. É dessa área que nos propomos ocupar de seguida.

Com efeito, poucas profissões de implantação recente no nosso País terão tido uma evolução tão firme e tão significativa. No início da década de 60, surgem os primeiros seminá-rios de RP, no âmbito da COPRAI e sob a orientação do Professor José Roberto Whilker Penteado. A eles acorreram quadros superiores das empresas, dos organismos públicos e das Forças Armadas.

Em 1964, o Instituto de Novas Profissões inicia o primeiro curso re-gular de RP, de nível médio, com três semestres consecutivos. Após um alargamento para quatro semestres intensivos, o Curso passou a Superior reconhecido oficialmente pelo Minis-tério da Educação em 1972. Por esta mesma altura inicia-se o Curso Supe-rior de Comunicação Social, ligado ao Grupo ISLA, que veio mais tarde, por razões conjunturais, a ver interrom-pida a sua meritória actividade.

Manteve-se, assim, o Curso Su-perior de Relações Públicas e Publi-cidade do INP, que passou a produ-zir efeitos de licenciatura a partir de 1986, com quatro anos lectivos regu-lares. Entretanto, outras duas esco-las superiores universitárias haviam iniciado a docência no campo das

Relações Públicas: o Instituto Supe-rior de Ciências Sociais e Políticas, com licenciatura outorgada após um tronco comum de dois anos e outros dois anos de especialidade, e a Uni-versidade Nova de Lisboa, que na sua Licenciatura de Comunicação Social inclui cadeiras opcionais do âmbito das Relações Públicas.

É de referir ainda que, no ano lec-tivo de 1978/79, o Ensino Secundário passou a incluir, numa das suas áre-as, uma disciplina de Relações Públi-cas nos 10º e 11º anos de escolaridade.

Se por um lado este projecto se não pode prefigurar como excessivo face ao mercado de trabalho existente, que não contempla acessibilidade a luga-res intermédios da especialidade, por outro lado a sua consolidação também tem sido difícil por a leccionação desta disciplina a ser atribuída a licenciados do 7º Grupo “Economistas e Advoga-dos maioritariamente”, com quase to-tal exclusão - salvo raras excepções - dos diplomados em Relações Públicas e dos próprios Profissionais de RP, contrariamente ao que acontece com os jornalistas na docência da discipli-na de Jornalismo, que conseguiram inscrever tal disciplina nas técnicas especiais e ver-lhes reconhecida, para tal, habilitação própria.

Competirá às Escolas acima referidas - e particularmente ao INP e ISCSP - com o apoio da APREP, instar junto do Minis-tério da Educação para que o acesso à docência da discipli-na de RP do Ensino Secundário seja reconhecido, de capacida-de plena aos seus diplomados.

Esta nossa posição filia-se na circunstância inequívoca de os cur-sos superiores no campo das Rela-ções Públicas do INP e do ISCSP responderem amplamente ao de-signado Programa Mínimo Euro-peu definido pela Confédération Européenne de Relations Publi-ques, para o campo do ensino das Relações Públicas e das Técnicas de Comunicação.

MEMÓRIA

“Se a montanha não vai a Maomé, que vá Maomé à montanha!”. Urge ir ao encontro dos gestores, dos di-versos níveis, e trocar com eles os saberes de cada um. Ao “manager” interessará saber as vantagens da comunicação na participação, os resultados de um processo global de Comunicação Institucional (com palpáveis resultados na previsão e gestão dos conflitos), as vantagens de uma difusão correcta da imagem da instituição. Aos profissionais de RP interessará dispor de uma visão global do “management”, função de “management” que é.

Ter uma perspectiva integrada, agora sim quantificada dos objecti-vos institucionais globais para não cair, como alguns casos que conhe-cemos, em “ilhas” incaracterísticas alheias ao processo de modernização das respectivas organizações.

Um outro nível de contacto que me parece importante é com os Gestores de Pessoal das empresas e departamentos de Estado. Sendo certo que o exercício das Relações Públicas tem vocação para o acesso tentador pela via do “nepotismo” (o propriamente dito ou outro de cariz conjuntural), pelo facto de se não conhecerem correctamente a oficina e o perfil exigidos para a prática das RP, a verdade é que a tais gestores da área de recrutamento poderá faltar a informação adequada e necessária para a formulação das suas consul-tas ao mercado do trabalho.

UMA EVOlUçãO FIRME ESIGNIFICAtIVA

De resto, o problema da profis-sionalização das Relações Públicas no nosso País é uma questão antiga que tem tido “velocidades” diversas. Uma das mais recentes Classifica-ções Nacionais de Profissões (Ficha 1-99.05) inclui a definição Técnico de Relações Públicas, elaborada com a colaboração da Sociedade Portu-

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MEMÓRIA

O 1º Congresso Português de Relações Públicas:

a. reconhece a grande vantagem para o desempenho da actividade de RP de uma adequada formação académica de nível superior, sem contudo ignorar as realidades que se traduzem na existência de profissionais de elevada cra-veira que, sem essa formação, desempenham funções de forma dignificante para as RP.

b. preconiza uma melhor articulação entre os que se dedicam principalmente ao estudo, investigação e ensino de matérias que contribuem para a forma-ção e desempenho da actividade de RP e os profissionais que efectivamente as exercem quer em regime de consultoria quer de quadros integrados.

c. aponta a necessidade urgente da realização de contactos com os órgãos de soberania que eventualmente tenham que intervir no processo de regulamen-tação e acreditação da profissão, tendo em vista, também, as implicações decorrentes do Mercado Interno, a partir de Janeiro de 1993.

d. considera indispensável a participação efectiva no processo de regula-mentação e acreditação da profissão, evitando assim que aquele venha a desenrolar-se à revelia dos profissionais em exercício.

e. recomenda que se promovam, junto do Ministério da Educação, iniciativas tendentes a incluir nos programas de ensino superior – particularmente de economia e gestão – matérias que permitam aos futuros gestores reconhecer a necessidade das RP.

f. recomenda o desenvolvimento, junto dos empresários e gestores, de acções de sensibilização com vista a utilização das RP como instrumento de gestão.

CONClUSõESNa área da formação e acreditação profissional

FORMAçãO PERMANENtE

Mas o problema da formação não se pode confinar na análise das es-colas superiores e dos respectivos “curricula”. Dizemos assim, porque se torna necessário implantar no seio da APREP uma política de formação permanente. Pela ne-cessidade de cotejar experiências, pela vantagem de aprofundar co-nhecimentos ou mesmo pela indis-pensabilidade de reciclar quadros recentemente chegados à profissão de RP.

Este Congresso poderá constituir um excelente novo fôlego se tiver um “follow up” coerente. Entre outras coi-sas, para podermos dizer que não ti-nham razão os que consideravam que o Congresso era um acto isolado e um único desejo de poder expressar pe-rante terceiros um - embora efémero - “direito de pertença”. Sabemos das ocupações de todos nós, mas sabemos “muitos de nós” de uma tradicional fraca adesão. Se a lealdade é uma ca-racterística indispensável face às Ad-ministrações a que os Profissionais de RP reportam, o seu espaço só será in-questionável quando dermos prova de sólida competência técnica.

E um sólido contributo para tal será um esquema de formação per-manente que responda a todos os desafios incluindo os que decor-rem da implantação do Mercado Interno de 1992.

É nestes termos - e no contexto desta minha intervenção - que equa-ciono os problemas da formação e da profissionalização das Relações Públicas no nosso País. Aumentar as adesões em torno da APREP, reforçar a animação associativa com particu-lar incidência no campo da formação e desencadear contactos com os Mi-nistérios da Educação e do Trabalho para, consolidado o nível de licencia-tura, lhe fazer corresponder todos os seus efeitos.

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Filipa Amaro217613220

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João Gonçalves Pereira213107900

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comunicação empresarial n.º 36

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