ANO XVII 2012 SEMESTRAL • JAN.JUN

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GUIA DE BOAS PRÁTICASde Comunicação de Sustentabilidade

“PORTUGAL CONNOSCO”Um marco na comunicação dos CTT

A opinião de um líder profissional

SUMÁRIO

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Masterclass partilha melhores práticas de comunicação de Responsabilidade Social

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“Portugal Connosco”:O Olhar dos Carteiros

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EDITORIAL

econhece-se, desde a Antiguidade, o papel que o farol desempenha para a navegação costeira e a importância que assume para a manobra segura de quem comanda uma embarcação.

Há um lado mítico associado à história dos faróis, feito de noites tempes-tuosas, de mar revolto, de pedras e rochedos perigosos, e de um estóico sentido de responsabilidade, que conjuga no faroleiro a consciência do dever, da honra e da solidariedade.

Como um farol, que nem as coordenadas da moderna navegação assistida por GPS tornam dispensável, também a APCE se configura, cada vez mais, como uma luz de referência, que não só sinaliza os perigos e adverte para os riscos de incumprimento dos princípios éticos, como aponta o rumo ao porto e facilita o conhecimento partilhado das melhores práticas, assim contribuindo para a elevação dos padrões profissionais.

Meras palavras?... Não, a tradução de realidades objectivas.Ao completar 22 anos de intensa actividade, a APCE renovou o seu compro-

misso com a excelência e promoveu a elaboração e a discussão de um guia de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações, documento de referência que trazemos a público na presente edição e que será divulgado ainda mais largamente através do website apce.pt.

No seguimento da publicação do Código de Conduta do Gestor de Comu-nicação Organizacional e Relações Públicas e do guia de Boas Práticas de Comu-nicação Interna nas Organizações, este passa a ser o terceiro referencial que, num período relativamente curto, a Associação propõe aos seus associados e aos profissionais de Comunicação em geral. Com a característica peculiar de todas estas “luzes” terem sido emitidas de raiz, nem adoptadas nem adaptadas, antes inspiradas nos conceitos e nas ideias mais avançadas na especialidade, em resultado da colaboração generosa de competências seniores e de jovens talentos. E sempre com uma preocupação subjacente de discussão prévia.

A APCE procura funcionar como um nó na rede e, como um farol, ambiciona posicionar-se como referência avisadora e orientadora, a bem da navegação.

Enquanto alguns se comprazem simplesmente com o umbiguismo e outros se esgotam na virtualidade dos “likes”, os faroleiros da APCE, cientes do seu dever cívico, sobem a escada em caracol, vezes sem conto, para manterem operacionais e límpidos os espelhos reflectores do facho luminoso, a ajuda que os patrões de costa tanto valorizam.

OComo um fAROL

MÁRIO BRANCOPresidente da DirecçãoAPCE

REfERÊNCIA

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auditório do edifício-sede-da TMN, em Lisboa, esgo-tou a sua lotação para re-

ceber a Masterclass levada a efeito dia 15 de Março e debater o projecto de Guia de Boas Práticas, que a Di-recção da APCE submeteu à apre-ciação.

Tratava-se de partilhar as me-lhores práticas de Comunicação de Responsabilidade Social, segundo a valorização feita pelo júri do Gran-de Prémio APCE 2011, e de apren-der e crescer juntos, de forma a co-municar cada vez melhor e de modo mais eficaz, num compromisso profissional com a excelência. Mas não só…

Quando a APCE aprovou o seu

O painel inicial integrou os representantes de três empresas distinguidas no Grande Prémio 2011, na categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social”

Código de Conduta, não hesitou em anunciar que outros documen-tos de referência seriam elaborados no seio da Associação. Pois bem, a promessa tem sido cumprida: após as “Boas Práticas de Comunicação Interna nas Organizações”, eis que um terceiro referencial, não menos relevante para o exercício profissio-nal, foi sujeito a discussão e vem agora a público – o guia de “Boas Práticas de Comunicação de Sus-tentabilidade nas Organizações” divulgado nas páginas seguintes.

Passo a passo, de forma susten-tada, a APCE concretiza a visão de se tornar um think tank em matérias de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em Portugal.

A Masterclass, que a APCE organizou pela segunda vez - com três empresas distinguidas no Grande Prémio 2011, na categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social” - e que começa a instalar-se como (boa) prática anual, constituiu um momento privilegiado de partilha e de enrique-cimento para os cerca de cem participantes.

MAsterclAss partilha melhores práticas de Comunicaçãode Responsabilidade Social

A rede APCE não quis perder esta Masterclass e esgotou a lotação do auditório da TMN

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REfERÊNCIA

Teresa Alvarez apresentou o Clube da Água, campanha (dirigida aos mais pequenos) desenvolvida pelos SMAS de Oeiras e Amadora

Alunos do Curso de Comunicação Empresarial da ESCS participaram de forma muito atenta

Manuel Andrade explicou em pormenor a Missão UP – Unidos pelo Planeta, projecto da Galp Energia

A nossa anfitriã, Teresa Salema, partilhou os objectivos, a estratégia e os méritos da Campanha Interna de Sustentabilidade do Centro Corporativo PT

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REfERÊNCIA

SABER “OUVIR”

A importância de aprender, de conhe-cer e, em particular, de saber ouvir (no sentido de escutar as necessidades e as expectativas das partes interessadas, antes de construir uma estratégia de co-municação) foi uma das “lições” da Mas-terclass. E ainda bem que um numeroso grupo de alunos do Curso de Comuni-cação Empresarial da ESCS, convidados a participar por um dos seus docentes, teve ocasião de presenciar as diferentes exposições e os diálogos subsequentes, porquanto as melhores práticas estive-ram aí espelhadas.

Essa foi, pelo menos, a opinião dos membros do júri do Grande Prémio 2011, representados nesta Masterclass pelos professores José Viegas Soares (presidente) e Helena Pina, quando clas-sificaram os trabalhos concorrentes à categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social” – conjunto de acções e respectivos suportes, inte-grados de forma coerente com o objec-tivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambien-tais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade – e seleccionaram um vencedor e outros projectos de elevado mérito.

Foi, assim, possível descobrir, com suporte audiovisual e algum pormenor, as campanhas:

• Missão UP – Unidos pelo Pla-neta, da Galp Energia, apresentada

por Manuel Andrade.• Clube da Água, dos SMAS de

Oeiras e Amadora, por Teresa Alvarez.• Campanha Interna de Susten-

tabilidade, do Centro Corporativo PT, trabalho vencedor, cujos principais objectivos e estratégia, esta assente em três eixos-chave (Energia/CO2, Resídu-os e Responsabilidade Social), foram co-mentados por Teresa Salema.

Com rigor profissional, as três co-municações respeitaram os tempos previstos, pelo que houve margem para diversas perguntas e pedidos de esclare-cimento da assistência.

A fechar esta Masterclass, os par-ticipantes foram chamados a emitir opinião sobre um “guia” (previamente distribuído a todos os inscritos) propos-to pelo presidente da Direcção da APCE, ao subscrever um ensaio sobre “Boas Práticas de Comunicação de Sustenta-bilidade nas Organizações”, elaborado e apresentado, de forma muito sugestiva, por Cláudia Tapadas, directora executi-va da Sair da Casca. O documento conci-tou o debate, em que intervieram os do-centes convidados para o painel e vários associados, recolhendo-se comentários úteis à redacção definitiva.

Um agradecimento sincero à anfi-triã, Teresa Salema, directora de Co-municação e Imagem Corporativa da Portugal Telecom - Centro Corporativo, e às equipas de comunicação da PT e da TMN, pelo amável e cuidado apoio con-cedido na organização deste encontro.

Mário Branco moderou os trabalhos

A partilha das campanhas de comunicação suscitou numerosas perguntas da assistência

A importância de saber “ouvir” as partes interessadas foi uma das “lições” que os participantes puderam extrair da Masterclass organizada, pela segunda vez, pela APCE

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REfERÊNCIA

O género feminino predomina, hoje, nos meios profissional e académico da Comunicação Organizacional e Relações Públicas – as imagens reflectem-no bem

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ste conjunto de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilida-de procura reflectir as tendências

mais actuais observadas na lógica de relação e de confiança entre as organiza-ções e os seus públicos prioritários (in-ternos e externos1 ), enquanto entidades que afectam e são afectadas pela activi-dade das organizações.

1. Reflexão sobre os mitos

A comunicação tem como função (entre outras) clarificar e explicitar o sentido dos temas, pelo que será pertinente abordar alguns mitos que, frequentemente, sur-gem associados à comunicação sobre

BOAS PRÁTICAS

Guia de Boas Práticas de Comunicação de sustentabilidadenas OrganizaçõesA APCE volta a propor aos seus membros (e aos profissionais do sector, em geral) a adopção de um referencial, desta feita na valência Comunicação de Sustentabilidade, e recomenda a sua aplicação – no quadro de políticas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas – de forma flexível e ajustada à natureza, características e expectativas das partes interessadas.

temáticas do desenvolvimento susten-tável.

Comunicar ou não comunicar?

É uma falsa questão: a partir do momen-to em que uma organização adopta o de-senvolvimento sustentável como modelo de referência, assume o compromisso de envolver as suas partes interessadas e de prestar contas sobre o seu desempenho.

Todos os temas/iniciativas são relevantes para comunicar?

É fundamental decidir o que é relevante, do ponto de vista da organização e das partes interessadas.

Recomenda-se:• Definir os temas em relação aos

quais a organização tem verdadeira le-gitimidade para comunicar. A título de

Cláudia Tapadas apresentou, de forma sucinta mas bastante sugestiva, o ensaio sobre “Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações”, que elaborou a convite da Direcção da APCE

exemplo, por ser inovadora ou por ter in-dicadores que evidenciam bons desem-penhos ao longo de vários anos, entre outros.

• Definir os temas sobre os quais as partes interessadas desejam obter informação. Se a organização tiver feito uma escuta prévia junto das suas partes interessadas, poderá facilmente identi-ficar esses temas; caso contrário, deve identificar os seus maiores desafios, por exemplo, em função do seu sector de actividade e do seu contexto local, seja o consumo responsável, a eficiência ener-gética, a nutrição ou outros.

2. Contar uma história

As organizações devem criar a sua pró-pria história a respeito do seu compro-misso com o desenvolvimento sustentá-vel. Esta é a variável que pode diferenciar organizações, por vezes do mesmo sec-tor, comprometidas com um mesmo conjunto de questões. Cada organização pode ter um posicionamento único, que reflicta as suas motivações, o seu cami-nho, a forma como se definem priorida-des e quais são, como é a implementação dos planos, que lições aprendidas e que pontos há a melhorar. Assegurar que a história não tem um fim é importante; a lógica deve ser alimentá-la com estí-mulo, evitando que a inconsistência leve ao esquecimento e à descredibilização e

1 Não se pretende com este documento identificar as tarefas busi-ness as usual do trabalho do profissional de comunicação, mas antes chamar a sua atenção para elementos específicos relaciona-dos com a gestão desta temática.

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faça perder a confiança dos públicos.

Comunicar para quem?

O compromisso das organizações com o desenvolvimento sustentável não tem de ser transmitido da mesma forma a todas os públicos. Não só porque os temas não interessam de forma transversal a todas as partes interessadas, mas também porque a vontade de comunicar não deve cair no risco de ser interpretada como ruído.

Recomenda-se:• Estabelecer previamente uma rela-

ção clara entre as temáticas e os públi-cos, e posteriormente passar à especifi-cação das ferramentas. Testar…

Comunicar como?

Será importante atender a algumas es-pecificidades deste tipo de comunicação:

• Existe a tendência de se difundir apenas boas notícias, resultados positi-vos, impactos reduzidos. É preciso assu-mir com transparência que, por vezes, há resultados menos positivos a partilhar, enquadrando-os, por exemplo, num ca-minho a percorrer.

• Alguns temas relacionados com o desenvolvimento sustentável podem ser demasiado técnicos. Nestas situações, é importante privilegiar uma linguagem correcta do ponto de vista da sua tecni-cidade e da sua adaptação aos públicos.

• Outra tendência é atribuir um ca-rácter dramático aos temas, como é o caso das alterações climáticas, ou de si-tuar as problemáticas num patamar dis-tante do dia-a-dia das pessoas.É preciso não esquecer, que o modelo de um Desenvolvimento Sustentável

pressupõe novos padrões de consumo. Como pode cada organização contribuir para um consumo mais responsável? Este deve ser um tema de comunicação e os estudos mais recentes demonstram que será uma tendência forte nos próxi-mos anos.

Recomenda-se:• Uma linguagem tecnicamente cor-

recta, mas acessível e compreensível.• Uma abordagem credível, mas em-

pática, divertida e optimista.• Uma perspectiva positiva, mas

consciente das dificuldades.• Um tom realista, mas não dramá-

tico.• Um estilo impactante e prático.• Uma linguagem global, mas simul-

taneamente próxima das pessoas – Qual o papel de cada um(a)? Qual o papel da empresa?

• Uma preocupação com a pedagogia e a educação dos públicos.

Fazer dos públicos (sobre os quais a organização tem impactos) personagens da história

O profissional de comunicação deve ser sensível ao facto de a história a contar não dever estar sempre focada na pri-meira pessoa, ou seja, nem sempre a organização é o primeiro ou o único pro-tagonista. Na base desta preocupação está a ideia de que as organizações não podem viver de costas voltadas para as suas partes interessadas. Se a base da relação é win win, faz todo o sentido que a comunicação atribua valor e destaque aos stakeholders envolvidos.

Recomenda-se:• Atribuir o destaque devido às partes

interessadas. Exemplo: para comunicar um projecto desenvolvido em parceria com um stakeholder, porque não convi-dar esse stakeholder a dar testemunho da sua participação na primeira pessoa?

• Mais radical ainda… desenvolver processos de co-criação com os diferen-tes públicos e juntar vários stakeholders à volta de uma temática. Só poderá dar mais peso, legitimidade e visibilidade.

3. Entre a coerência e a autenticidade

A abordagem deve ser sempre uma protecção da coerência entre a estra-tégia da organização, as prioridades com o desenvolvimento sustentável e o plano de comunicação definido. Contudo, deve ser também de auten-ticidade e contribuir efectivamente para uma melhor prestação de contas da organização junto dos seus públi-cos.

Ser coerente nas mensagens e na forma

Falar de comunicação de desenvolvi-mento sustentável transporta-nos, por um lado, para a comunicação da susten-tabilidade, do desempenho, dos temas sobre os quais a organização quer comu-nicar, e por outro, para a integração de preocupações sociais e ambientais nas acções de comunicação. Esta deve ser considerada como um elemento funda-mental de coerência entre as práticas e a estratégia definida a montante.

BOAS PRÁTICAS

A Profª Helena Pina interveio no debate a respeito do Guia de Boas Práticas

Os comentários críticos do Prof. Viegas Soares condimentaram a discussão em torno do “Guia” proposto pela APCE aos seus associados

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BOAS PRÁTICAS

Célia Inácio, directora de Comunicação Institucional, RP e Responsabilidade Corporativa da AXA Portugal, contribuiu para a discussão do “Guia”

Os estudantes também participaram no debate

Recomenda-se:• Pedir, sempre que necessário, copy

advice das mensagens, internamente junto de departamentos mais técnicos, ou externamente, por exemplo junto do Instituto Civil da Autodisciplina da Co-municação Comercial (ICAP).

• Procurar opções de produção com menor impacto ambiental2, trabalhan-do com os fornecedores nesse sentido e com outros departamentos.

• Considerar a dupla preocupação das mensagens e da forma. Por exemplo, publicar mensagens relacionadas com a redução do impacto ambiental de uma organização e utilizar na forma de divul-gação opções de produção que demons-tram o contrário desta preocupação.

Greenwashing

Abordar temas relacionados com o ambiente – biodiversidade, altera-ções climáticas, eficiência energética, outros – associados a iniciativas das organizações é hoje cada vez mais frequente, na medida em que são te-máticas instaladas no dia-a-dia das preocupações. No entanto, é preciso encontrar o equilíbrio entre a simplifi-cação necessária das mensagens para compreensão pelos seus públicos e a manutenção da sua validade técnica e científica, sob pena de a organização ser acusada de greenwashing, ou seja, de atribuir qualidades não compro-vadas às iniciativas ou aos produtos/serviços. Neste sentido, é importante seguir uma checklist3 que permita for-necer dicas ao profissional de comu-nicação e despistar um possível erro4.

Recomenda-se evitar:• Mensagens vagas, como “amigo

do ambiente”, caso não existam argu-mentos válidos que sustentem estas informações. Atenção à ausência de provas científicas.

• Imagens sugestivas, que nada têm a ver com o assunto - tipicamente “pintar um cenário de verde”. É pou-

co realista e pode sugerir um impacto ambiental inexistente.

• Alegações irrelevantes relaciona-das com o tema ou jargão técnico que, na maioria das vezes, não acrescen-tam nada e são incompreensíveis para quem recebe a mensagem.

• Proclamações do estilo “best in class”.

• Mensagens não credíveis. Chan-celas devem ser garantidas por al-guém credível e reconhecido, caso contrário não têm validade.

• Acções “gratuitas” viradas exclu-sivamente para a comunicação, sem uma base de práticas por trás.

Socialwashing

À semelhança do greenwashing, outro fenómeno surge à medida que as or-ganizações procuram comunicar o seu contributo social. É uma área delicada, em que as organizações hesitam entre a tentação do pudor excessivo ou da criação exagerada de informações sobre

acções às vezes pouco diferenciadoras, com fraco impacto ou ainda muito pon-tuais.

Recomenda-se avaliar a comuni-cação em função da iniciativa em si:

• Essência: a acção social tem como objectivo suavizar um efeito negativo da actividade?

• Coerência: o envolvimento social da organização é coerente com as suas práticas, por exemplo de direitos huma-nos?

• Eficiência: o compromisso da orga-nização está relacionado com o seu core business ou está desligado deste?

• Continuidade: o envolvimento tor-na-se credível com o tempo.

• Impacto: é razoável criar uma ac-ção piloto, mas depois a credibilidade vai depender da abrangência.

• Compromisso: qual é afinal o com-promisso da organização em matéria de envolvimento na comunidade. Como se posiciona e o que vale a pena comunicar de forma regular e consistente?

2 Guia de Eco-comunicação, Sair da Casca.3 The greenwash guide, Futerra Sustainability Communications.4 Sugere-se a consulta do Código de Conduta em matéria de publi-cidade e outras formas de comunicação comercial do ICAP (Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial), ponto E.

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mas de desenvolvimento sustentável de forma integrada com a actividade da or-ganização.

Recomenda-se:• Preparar informação para mini-

mizar os riscos da comunicação nestes temas, o que pode (e deve) implicar a interacção com as diferentes áreas das entidades mais directamente relacio-nadas: a comunicação deve intervir de forma transversal, no sentido de poder actuar de um modo coerente. A título de exemplo, as acções de comunicação sobre sustentabilidade com recurso às redes sociais.

Avaliação e feedback

Todas as acções de comunicação devem ser avaliadas, para que o feedback possa ser dado aos públicos de forma clara.

Recomenda-se:• Considerar que as acções, que têm

por base o desempenho da organização nesta matéria, devem assumir a missão de prestar contas e informar os públi-cos, dando resultados, evidenciando o envolvimento das partes interessadas, fechando um ciclo e, mesmo, assumir quando os outputs obtidos não foram os desejados. Exemplos: exposições sobre os temas, comunicação do relatório de sustentabilidade.

• Imprimir uma lógica de feedback permanente, fundamental para envolver as partes interessadas.

• Definir indicadores de eficácia da comunicação, sobretudo no sentido de transformar percepções e comporta-mentos, mas também de medir os seus impactos ambientais.

5. Os três R da comunicação de desenvolvimento sustentável

Respeitar as pessoas e proteger o ambiente, quer ao nível do conteúdo, quer ao nível da forma.

Recomenda-se uma comunicação interessante e interessada:

• Racional, no sentido de informativa e

rigorosa.• Razoável, na perspectiva de real, sem

afirmações “semi-verdadeiras”.• Relevante, enquanto pertinente e efi-

ciente.

4. Factores críticos de sucesso

Considerando embora que há sempre variáveis que o profissional de comuni-cação não pode controlar, existem fac-tores de sucesso para uma comunicação de desenvolvimento sustentável mais eficaz e impactante para os stakeholders que importa acompanhar.

Fio condutor interno e externo

Qualquer comunicação sobre o compro-misso da organização nestas temáticas deve considerar a montante a necessi-dade de mobilizar os colaboradores. Não apenas porque são sempre os primeiros embaixadores da organização, mas por-que devem poder valorizar as iniciativas da mesma.

Recomenda-se:• Informar primeiro os colaborado-

res e mobilizá-los.• Envolver, se possível, os colabora-

dores nas iniciativas e/ou na sua comu-nicação.

• Recolher contributos e ideias dos colaboradores para a divulgação e parti-lha dos temas do desenvolvimento sus-tentável, de forma organizada.

Definir o rosto institucional da organização para a temática

É importante que a organização, à me-dida que queira partilhar mais com as partes interessadas, determine algumas regras mais institucionais.

Recomenda-se:• Definir o rosto institucional que

dialoga com as partes interessadas, no-meadamente para comunicar uma estra-tégia, um projecto de elevado impacto ou um grande investimento. Esta definição atribui mais credibilidade à forma como o assunto é tratado no seio da organiza-ção.

Garantir uma comunicação integrada e uma gestão de risco

É importante considerar a comunicação e a produção de conteúdos sobre os te-

BOAS PRÁTICAS

A aposta na juventude compensa. A exemplo da iniciativa anterior, a Direcção da APCE voltou a confiar a uma jovem profissional a missão de elaborar o guia de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade e, como esperava, a resposta satisfez plenamente.Cláudia Tapadas, directora executiva da Sair da Casca, reunia um capital de conhecimento e uma experiência na matéria que a recomendavam para este desafio. Licenciada em Comunica-ção Empresarial pela Escola Superior de Comunicação Social e, presente-mente, a frequentar o Programa de Gestão e Liderança da AESE – Escola de Direcção e Negócios, acompanha projectos nas áreas de estratégia, en-volvimento de stakeholders e comuni-cação responsável, abrangendo o seu trabalho sectores como a restauração, agro-alimentar, seguros, aeroportuário e turismo, entre outros.Encontrou natural apoio na Sair da Casca, a primeira agência em Portu-gal a dedicar-se em exclusivo à susten-tabilidade. Nasceu em 1994 de uma convicção: as empresas figuram entre as maiores forças de mudança da sociedade e detêm um papel essencial na construção de um mundo ambien-tal e socialmente mais equitativo.

COnhECImEnTOE COmPETênCIA

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ideia pode parecer uma con-tradição, quando se está a tentar ultrapassar um período

tão complexo como o que vivemos atual-mente. Mas a verdade é que muitas das grandes empresas mundiais continuam a colher proveitos dos seus programas de sustentabilidade, de acordo com um estudo recente do IBM Institute for Bu-siness Value, que recolheu a opinião de executivos de cerca de 320 empresas.

Podemos ir ainda mais longe. Estes CEOs reconhecem que, mais do que uma manobra de corte nos custos, a sustenta-bilidade ajuda as suas empresas a impul-sionar o aparecimento de novos produ-tos, a avaliar riscos futuros e a promover a liderança no setor.

Acima de tudo, a sustentabilidade é uma vantagem competitiva, permitindo munir as empresas de capacidades ne-cessárias para prosperar num ambiente económico tão exigente como o atual, onde os recursos básicos – como a água,

a energia e matérias-primas – são cada vez mais dispendiosos e escassos.

As empresas têm consciência de que o presente modelo de negócio, tal como o entendemos hoje, tem os dias contados no século XXI. Com efeito, o vertiginoso crescimento populacional e o aumento do volume dos novos mercados estão a transformar a economia global. Só as empresas que se prepararem para essa mudança sairão ilesas.

De entre os programas de sustenta-bilidade implementados nas empresas mais inovadoras, a IBM identificou três princípios-chave que surgem das me-lhores práticas e experiências. São eles: estratégia, sinergia e resultados.

No que se refere à estratégia, con-cluiu-se que as empresas devem delinear uma estratégia bem definida de susten-tabilidade, como fariam com qualquer outra iniciativa-chave. Torna-se impe-rativo, por isso, fazer um trabalho de identificação de problemas e medir, mo-

BOAS PRÁTICAS

sustentabilidadeé palavra-chave na estratégia de crescimento das empresasA sustentabilidade é um bom negócio, fazendo parte integrante da estratégia das grandes empresas. não se trata apenas de uma prática com razões legais ou filantrópicas... a sustentabilidade é, com base em estudos já publicados, uma estratégia de crescimento das empresas.

Lara Campos TropaDiretora de marketing, Comunicações e Cidadania. IBm PORTUGAL

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nitorizar, avaliar e comunicar as suas es-tratégias. No entanto, apenas 40 % têm documentado um programa detalhado, que inclua prioridades e recursos orça-mentados, e apenas 34 % têm em execu-ção um plano com funções, processos e sistemas definidos.

Por outro lado, as empresas devem também criar programas abrangentes baseados em ações cooperativas, ou seja, baseados em sinergias. A maioria das empresas preocupa-se já com o meio ambiente recorrendo a medidas-chave, tais como cortar no consumo de energia e nas emissões dos gases com efeito de estufa, promover a reembalagem e novo design de produtos. Mas, em muitos casos, essas iniciativas evoluem muito devagar.

Por fim, vale a pena referir que os programas de sustentabilidade bem su-cedidos trazem benefícios tanto para as empresas como para os consumidores e meio-ambiente. Mais de dois terços dos empresários entrevistados apontam as iniciativas de sustentabilidade como uma forma de criar novos fluxos de re-ceita. E mais de metade acredita que as atividades na área da sustentabilidade estão já a dar resultados, proporcionan-do às empresas alguma vantagem sobre os seus principais concorrentes.

De facto, e segundo o estudo acima referido, as empresas sustentáveis con-seguem obter melhores resultados, su-periores a 30 %, e são 42 % mais bem sucedidas.

Em suma, cada vez mais empresas estão a conseguir responder à necessi-dade de gerir melhor os recursos, tendo em consideração novos padrões climáti-cos e questões de degradação ambiental. No entanto, as mais experientes estão a ser também mais ambiciosas, reconhe-cendo que terão de ir mais além. Para tal, estão já a adquirir soluções mais inteli-gentes que lhes permitam enfrentar com êxito uma nova conjuntura económica e, de certo, mais competitiva.

NoTA: Texto escrito conforme o Acordo ortográfico

BOAS PRÁTICAS

(…) a sustentabilidade é uma vantagem competitiva, permitindo munir as empresas de capacidades necessárias para prosperar num ambiente económico tão exigente como o atual

Lara Campos Tropa defende que “a sustentabilidade é uma vantagem competitiva”

ÁREAS DE InTERVEnÇÃO

O programa “Porto de Futuro” está es-truturado em sete áreas de intervenção: Consultoria de Gestão; Empreendedoris-mo e Cidadania; Role Models; Abandono Escolar e Promoção do Sucesso Escolar; Mérito Escolar; Pela tua Saúde; e Desen-volvimento Vocacional e Pessoal.

No âmbito da área de Empreendedo-rismo e Cidadania, a Câmara Municipal do Porto estabeleceu uma parceria com a Associação “Aprender a Empreender”, a congénere portuguesa da Junior Achieve-ment. Criada em 2005, é financiada pelos seus associados, que acreditam que ri-queza é sinónimo de educação, e procura viabilizar, através de formação, o espírito empresarial e empreendedor dos jovens, concedendo-lhes a oportunidade única de serem e fazerem mais.

Nos últimos anos, a JA desenvolveu vários programas para estudantes dos 6 aos 26 anos. As iniciativas implemen-tadas pela Associação, no nosso País, estão devidamente adaptadas ao nosso mercado, à nossa realidade e à nossa cultura. Os programas são leccionados nas escolas por voluntários da Associa-ção - profissionais das empresas asso-ciadas na “Aprender a Empreender”.

Nesta área de intervenção, foram desenvolvidos projectos de formação que se comprometem com os valores da igualdade, da ética, da justiça social

A Auto Sueco e o programaporto de futuro

FoRmAÇÃo ASSumE PAPEL FuNDAmENTAL NA EDuCAÇÃo DoS JoVENS

“Porto de Futuro” é um programa inédito e pioneiro em Portugal. Criado pela Câmara municipal do Porto, surge como resposta à necessidade de uma maior participação da sociedade civil na vida das escolas, defendendo o papel fundamental da Educação no desenvolvimento sustentado de uma so-ciedade mais competitiva e dinâmica.

Programa procura gerar uma cultura do conhecimento ba-seada no mérito, na criativida-

de, na inovação e no empreendedorismo, que seja o reflexo do projecto educativo pretendido para o Porto e que o transfor-me numa cidade mais coesa, equilibrada e sustentável.

Neste sentido, a Autarquia portuense estabeleceu parcerias entre cada um dos 17 Agrupamentos de Escolas da cidade do Porto e igual número de empresas da região Norte, que contam com o com-promisso da Direcção Regional de Edu-cação do Norte (DREN) e assentam na transferência de boas práticas e conhe-cimento do mundo empresarial para as escolas da cidade.

Foram ainda estabelecidas parcerias com outras instituições e entidades lo-cais, que, com diferentes estratégias e actuações, contribuem para o desenvol-vimento deste projecto, como sejam, as três grandes instituições de ensino su-perior da cidade - Universidade do Porto (UP), Universidade Católica Portuguesa (UCP) e Instituto Politécnico do Por-to (IPP) –, a Escola de Gestão do Porto (EGP–UPBS), a Junior Achievement Por-tugal (congénere portuguesa da maior e mais antiga organização educativa mun-dial), a Cidade das Profissões (estrutura única no País, membro do Réseau Cités des Métiers) e a KPMG (especialista em serviços de consultoria).

BOAS PRÁTICAS

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Os “Lobos” da Selecção Nacional participaram activamente no projecto “Porto de Futuro com Rugby” e entusiasmaram as crianças

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nistrados por voluntários, aquele grupo desafiou toda a sua equipa de colabo-radores a tornar-se “embaixadora” do empreendedorismo, voluntariando-se para, junto dos alunos do Agrupamento Augusto Gil, leccionar três programas: “A Família”, “A Comunidade” e “Eco-nomia para o Sucesso”, ajudando assim crianças e jovens a acreditarem nas suas próprias capacidades e a gerirem o seu próprio futuro, assumindo um papel de responsabilidade na sociedade.

O Grupo Auto Sueco já sublinhou a importância global do projecto para o de-senvolvimento da educação na cidade e o interesse da participação dos colabora-dores, que se inscrevem como voluntá-rios e daí retiram benefícios do ponto de vista de contributo social para a comuni-dade em que a empresa está inserida.

“É com muito entusiasmo e grande sentido de responsabilidade, em contri-buir para um futuro melhor destes jovens, que participamos activamente no projecto. É fundamental proporcionar aos nossos jovens uma ligação clara entre o que se aprende nas escolas e a realidade empresa-rial”, refere Tomás Jervell, Presidente do Grupo Auto Sueco, à nossa revista.

Em 2010, no âmbito do projecto “Porto de Futuro com Rugby”, Joe Gardner, um dos “Lobos” da Selecção Nacional de Rugby, esteve na Escola EB23 Augusto Gil e partilhou a sua car-

e económica, baseados em processos activos e participativos, que ajudam as crianças e jovens a compreender a rele-vância do que aprendem na escola, no seu relacionamento com o mundo fora da sala de aula.

Os alunos têm a possibilidade de co-nhecer a realidade das empresas, na sua componente de gestão, organizacional ou funcional, em visitas às suas insta-lações ou recebendo colaboradores da empresa na escola, que debatem com os alunos, num ambiente de tertúlia, detalhes da sua função e o histórico da sua carreira, para despertar eventuais interesses e vocações. Os alunos que se encontram a finalizar o 3º ciclo do ensi-no básico têm até a hipótese de serem O Braço Direito de um colaborador da em-presa parceira, acompanhando-o duran-te um dia de trabalho e participando nas suas tarefas quotidianas.

Numa altura em que se aproxima o momento de serem tomadas decisões quanto à sua orientação vocacional, é es-sencial este contacto directo dos jovens com o mundo de trabalho. Esta decisão é difícil, em muitos casos, devido à sua falta de visão sobre a realidade do mun-do profissional que hão-de encontrar. É no sentido de facilitar e clarificar essa escolha, que pode ser determinante para uma futura carreira profissional, que a Junior Achievement Portugal, parceira do programa “Porto de Futuro”, desenvolve este projecto.

O GRUPO AUTO SUECOE O “PORTO DE FUTURO”

No quadro da sua política de Respon-sabilidade Social, o Grupo Auto Sueco juntou-se ao “Porto de Futuro” como parceiro do Agrupamento de Escolas Augusto Gil, desde o lançamento, em 2007, com o intuito de proporcionar às crianças e jovens uma formação nas áreas de negócios, economia e iniciativa empresarial, no sentido de desenvolver o compromisso social que tem como prin-cípio.

Uma vez que os programas são mi-

BOAS PRÁTICAS

Sessão pública realizada no âmbito do Programa “Porto de Futuro”

Apresentação do perfil da Auto Sueco aos jovens visitantes

Viver o trabalho diário na empresa

2020

reira com os jovens. Foi possível transmitir aos alunos

do agrupamento Augusto Gil a ideia de força, camaradagem, perseverança e espírito de equipa, através da presença do famoso elemento da Selecção Portu-guesa de Rugby. Participaram também, nesta acção, Tomaz Morais, seleccio-nador nacional de Rugby; “Os Lobos” – António Aguilar, Conrad Stickling, David Mateus, Eduardo Acosta, Gonçalo Foro, João Júnior, Jorge Segurado, Joe Gardner e Pedro Silva; e representantes da Fede-ração Portuguesa de Rugby e das várias empresas parceiras do “Porto de Futuro com Rugby”.

Outra iniciativa que conta com a par-ticipação regular do Grupo Auto Sueco é o dia do “Braço Direito”, momento em que este grupo empresarial recebe um conjunto de alunos, que ocupam as cadeiras nos vários departamentos e “conduzem” a empresa. Durante todo um dia, os jovens acompanham alguns colaboradores da Auto Sueco participan-do nas suas actividades, entre as quais reuniões, entrevistas, tarefas correntes, entre outras.

Este contacto mais próximo propor-ciona aos alunos a oportunidade de per-ceberem a importância de características essenciais no mundo de trabalho, como a humildade, a paixão pelo que fazem, a vontade de aprender continuamente, a dedicação, o domínio de vários idiomas, a flexibilidade, mas acima de tudo a von-tade de ser melhor dia-a-dia, factores es-

tes que são determinantes na formação de profissionais de excelência e, conse-quentemente, na construção de um pais com futuro.

Também Guilhermina Rego, Verea-dora do Pelouro do Conhecimento e Co-esão Social da Câmara Municipal do Por-to, salienta o sucesso desta parceria, que actua em todos os vectores do programa, e regista as considerações acerca dos pontos fortes e das áreas em que existe necessidade de desenvolvimento e de in-tervenção por parte da Câmara do Porto:

“O Programa tem confirmado o valor da participação da sociedade civil na vida das escolas e congratulamo-nos pelo facto de os parceiros empresariais do ‘Porto de Futuro’ comungarem uma política de res-ponsabilidade social que tem possibilitado a aproximação dos alunos ao mundo do trabalho e o desenvolvimento de projectos de formação em cidadania, literacia finan-ceira, economia, negócios e desenvolvimen-to de carreiras”.

Considera, por outro lado, a Vereado-ra: “Através desta plataforma estratégica, as empresas estão também a investir no seu futuro, pois o contributo do investimento em educação para o crescimento económi-co, medido através da evolução do PIB, da produtividade ou da competitividade, é in-desmentível.”

“Ao afirmarem a sua responsabilidade social e assumirem voluntariamente com-promissos, que vão para além dos requisi-tos reguladores convencionais, as empresas procuram elevar o grau de exigência das

normas relacionadas com o desenvolvimen-to social, a protecção ambiental e o respeito dos direitos fundamentais e adoptam um modelo de gestão em que se conciliam os interesses de diversas partes, numa abor-dagem global da qualidade e do desenvol-vimento sustentável”.

A respeito da intervenção da Auto Sueco no Programa, Guilhermina Rego enaltece o papel assumido pelo Grupo e pelas empresas congéneres, porquanto “constitui, indubitavelmente, um contribu-to positivo para atingir o objectivo defini-do na Estratégia de Lisboa, adoptada pelo Conselho Europeu, em 2000, de tornar a Europa na economia do conhecimento mais competitiva e dinâmica do mundo, capaz de um crescimento económico sustentável, acompanhado da melhoria quantitativa e qualitativa do emprego e de maior coesão social”.

A RELAÇÃO COm A COmUnIDADE

A filosofia subjacente à definição deste portfólio de projectos consiste em per-mitir a adopção de estratégias globais e concertadas e obter ganhos no aprovei-tamento de sinergias, na mobilização e partilha de recursos e no intercâmbio de informação.

Em 2012, perfazem-se cinco anos de um percurso iniciado em Abril de 2007, com a assinatura dos protocolos de parceria, durante o qual os parceiros se foram conhecendo e moldando, num processo de gestação e de moratória de

BOAS PRÁTICAS

A iniciativa “Aprender a Empreender” vai ao encontro das escolas

Guilherme Rego, Vereadora da Câmara Municipal do Porto, em reunião com Tomás Jervell, Presidente do grupo Auto Sueco

21

aprendizagem.As empresas envolvidas já interiori-

zaram o Programa no ADN da sua res-ponsabilidade social e as escolas integra-ram a empresa parceira nos seus órgãos de direcção estratégica, cooptando-a para o Conselho Geral, responsável pela definição das linhas orientadoras da acti-vidade da escola.

Os beneficiários do Programa vão, pois, muito além dos cerca de 28 mil alunos do ensino pré-escolar, básico e secundário das escolas da rede pública da cidade: o alcance chega à comunida-de educativa, ao tecido empresarial lo-cal e aos restantes parceiros, enquanto intervenientes activos na execução dos projectos.

Sendo a procura da melhoria con-

tínua um compromisso assumido pela Autarquia, que se propôs garantir o de-senvolvimento global da educação das crianças e jovens do Município e a sua integração como cidadãos intervenientes na construção da cidadania, a avaliação da actuação municipal e dos projectos não foi descurada.

A monitorização do Programa “Por-to de Futuro” incide primordialmente na identificação e mensuração dos seus be-nefícios e efeitos. A abrangência, o grau de satisfação dos envolvidos, a manifes-ta superação das suas expectativas e o impacto das suas acções conferem aos promotores do “Porto de Futuro”, e bem assim a todos os que nele participam, a responsabilidade acrescida de continuar e de fazer mais e melhor.

BOAS PRÁTICAS

O grupo Auto Sueco participa regularmente nas actividades enquadradas no dia do “Braço Direito”

Associação Portuguesa de Comunicação de EmpresaSede ExecutivaRua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 LisboanIF: 502 359 501Tel: (+351) 919 566 160mail: apce@apce.pt Web: www.apce.ptFacebook: apce

Direcçãomário Branco (Presidente)José AlbuquerqueAntónio Rapoulamiguel Salema GarçãoEduardo Guedes de OliveiraPaulo Campos Costamiguel Silva Rodrigues

Directormário Branco

Conselho EditorialAlda TellesÁlvaro EstevesAna Rita BrancoConceição ZagaloCristina Dias nevesJoão DuarteJosé Gabriel Andrade JúniorLuís Vale do Couto maria Teresa CorreiaPaula Portugal mendesSofia Gomes

Conselho Técnico-CientíficoJosé Luís CarvalheiroJosé Viegas Soaresmafalda Eiró-GomesRegina Campos moreiraSandra PereiraSteve DoswellZita Romero

Parcerias EstratégicasFEIEA – Federation of European Internal Communication AssociationsGA – Global Alliance for Public Relations and Communication managementACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa

Edição e PropriedadeAssociação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443Registo ministério da Justiça nº 119185Depósito Legal: 88245/97ISSN: 0873-1632Tiragem: 1000 exemplares

Paginação e Publicidade:Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda.Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 LisboaTel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047bleed@netcabo.ptDesign: hugo Costa

Pré-Impressão e ImpressãoLoures Gráfica, Lda.Rua João Camilo Alves, 6-A2670-661 Bucelas

os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

Os surdos também falam português

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NOTÍCIA

O grupo Youngnetwork deu voz à Federação Portuguesa das Associações de Surdos (FPAS), através de uma campanha de sensibilização para a necessidade da aprendizagem da língua gestual portuguesa, permitindo a emancipação dos direitos da pessoa surda em sociedade.

Com o intuito de dar palavra aos surdos, esta empresa criou para tele-visão um filme intitulado A conversa de Carlos, que, através do discurso protagonizado por um surdo real, em língua gestual, coloca à margem o es-pectador ‘ouvinte’, obrigando-o a de-cifrar uma língua que desconhece. Já os anúncios de imprensa fazem um paralelismo entre as letras do alfa-beto gestual e alguns símbolos que a comunidade ‘ouvinte’ utiliza. O prin-cipal objectivo reside em transferir para a opinião pública a ideia de que a língua gestual portuguesa é simples e pode ser aprendida por todos.

“É premente colocar os problemas dos surdos na agenda mediática e aler-tar os portugueses para uma língua que desconhecem e que também é a sua, porque os surdos também falam portu-guês”, realça Paulo Garcia, Director--Geral da FPAS.

xistem em Portugal mais de 80 mil surdos, mas o esforço que fazemos para os entender

é mínimo. Pretendendo alterar esta situação, a YoungAD, agência cria-tiva do grupo YoungNetwork, conce-beu uma campanha publicitária para a FPAS, com o mote Os surdos tam-bém falam português. Esta campanha pro bono contou com o apoio da pro-dutora Malagueta e integrou a produ-ção de um filme, imprensa e mupis.

“Sempre que viajamos, aprendemos algumas palavras do país de destino, de forma a conseguirmos comunicar com a comunidade local e absorver ao máximo a experiência. Em contrapar-tida, que esforço fazemos para comuni-car com um surdo? Este foi o ponto de partida e a nossa motivação: fazer com que esta comunidade seja ‘escutada’ e compreendida”, explica João Peral, Director Criativo da YoungNetwork.

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REfLEXÃO

Comunicação:o erro nunCa MorreOs mecanismos de mutação da reputação de um político no espaço público são exactamente os mes-mos de qualquer outra pessoa ou entidade. O que varia, neste caso, é o nível de exposição pública, a qual advém do tipo de responsabilidades assumidas.

Carla GuedesDirectora-Geral da REPUTATIOnwww.reputation.pt

fazer formar opinião, e não nos limi-tarmos a assumir imagens públicas pré-definidas.

A imagem pública de qualquer entidade pode ser positiva ou negati-va e construída intencionalmente ou adquirida aleatoriamente em função das acções desenvolvidas e percep-tíveis por parte dos seus públicos e da opinião pública em geral. Uma reputação “respeitável” corresponde a uma imagem pública positiva, deli-berada ou aleatoriamente construída.

Para construir uma imagem pú-blica positiva é necessário considerar dois termos: o que se diz e o que se faz. Estes podem ser convergentes, divergentes ou casuais. Em todo o caso, a imagem pública constrói-se através da comunicação e esta não é apenas o que se diz mas também o que se faz. Há quem faça muito, sem nunca o dizer, não comunicando e correndo o risco de as acções não serem suficientes para construir a imagem. Mas também há quem co-munique muito e faça pouco, ou faça algo que possa divergir das acções, eliminando a assertividade da comu-nicação.

No espaço público, é possível ser conhecido, reconhecido e respeitado, à medida que caminhamos da mera identificação pública, para uma repu-tação positiva e para um estatuto de referência.

s “erros” nunca se apagam, todos os factos são verifi-cáveis mais tarde ou mais

cedo, por uma ou outra metodolo-gia. A questão está em definir o que é erro. Se escondemos, é erro. Se assu-mimos, não é. O que não invalida que a opinião pública possa achar que é inaceitável… Já vimos políticos a as-sumir situações de toxicodependên-cia, por exemplo, com consequências e percepções diversas, e até positivas algumas, por parte da opinião públi-ca.

Se formos publicamente conser-vadores e devassos na vida priva-da, não há convergência entre dizer e fazer, pelo que a comunicação se torna difusa, tal como a própria ima-gem pública. (Vários exemplos exis-tem, mas o mais recente e mediático é o do antigo responsável do FMI, Strauss-Khan).

Mas é importante não esquecer que depois de um escândalo é sem-pre possível recomeçar, embora de-more muito, muito mais tempo... A reputação constrói-se paulatina e consistentemente e não se “limpa”. A história não se apaga, mas cons-trói-se.

Ser “politicamente correcto” é re-lativo e todos podemos influenciar a definição do que é ser “politicamente correcto”. Mas, claro, para isso é pre-ciso comunicar, interagir, formar e

(…) a imagem pública constrói-se através da comunicação e esta não é apenas o que se diz, mas também o que se faz

2424

comunica na actual sociedade me-diatizada não é uma questão menor. É um processo vasto, com múltiplos factores afectivos e criativos, poden-do criar um verdadeiro clima para se multiplicar as fontes de conheci-mento para os cidadãos, estimulando as suas aspirações. É, por isso, pelo contrário, potenciadora de se poder gerar um efeito de massificação da vulgaridade, assente apenas naquilo que for vendável, independentemen-te dos seus valores e interesses espe-cíficos em sociedade.

A sociedade mediática tende, sobretudo, a consumir as ideias ex-pressas no presente, cada vez mais contínuo. E, onde o sentido se torna mais ligado à acessibilidade imedia-ta, daquilo que se produz ou dá a ver mais rapidamente e, da forma, mais espectacular ou dramática, indepen-dentemente da sua importância ou representação social. Estamos pe-rante um autêntico espaço de fluxos que domina o presente da sociedade, ou seja, que a mediatiza e desvaloriza e, em alguns casos, substitui o tradi-cional espaço de lugares e interesses específicos.

Em pleno Século XXI, a influência dos media e dos novos media, face às vias de acesso digitais, conduz-nos para um redobrado alargamento de interesses e capacidades, em busca de fidelização ou de maiores audiên-

REfLEXÃO

A socialização e responsabilidade social dos MeDIAOs media generalizaram-se de tal modo na sociedade moderna que foram, progressivamente, trans-formando os nossos modos de existência, a nossa vida quotidiana. mudaram o tempo que lhes des-tacamos face a outras práticas sociais e culturais, também por ser, através deles, que obtemos no dia-a-dia as informações e as notícias do que se passa na sociedade.

Nuno Goulart BrandãoProfessor CoordenadorSubdirector do InP - InSTITUTO SUPERIOR nOVAS PROFISSÕES

A sociedade mediática tende a consumir as ideias expressas no presente, cada vez mais contínuo

oje, a comunicação na so-ciedade não se reduz ape-nas à simples transmis-

são de uma dada informação, mas, sobretudo, envolve tudo o que se liga à vida social, à persuasão e à sua me-diatização.

A comunicação consiste, então, numa troca de mensagens, por isso é um processo de socialização, mas também de formação dos cidadãos, na medida em que estes interiorizam comportamentos na troca de men-sagens significativas. Logo, o que se

Segundo Nuno Brandão, os media em geral e a televisão em particular criam novas formas de vida, de interacção e de relações sociais

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cias. Deste modo se criou um novo panorama multimedia, com novas possibilidades, capacidades e visibi-lidades, mas também com um signi-ficativo papel e aumento de respon-sabilidade social na sociedade.

Quanto à televisão, durante mui-tos anos mascarou uma certa ideia de conformismo e simplificação da realidade, arrastando inclusive uma parte substancial da imprensa escrita a uma certa demagogia e submissão ao campo comercial.

Muitas vezes se tratou e trata o principal caso do dia como um espe- ctáculo, com um elevado sentido emotivo e mesmo, por vezes, dramá-tico. E esquece-se que, para lá disso, a televisão é, sobretudo, um pode-roso veículo de produção de senti-do, socialização e responsabilidade social pelo poder que tem através da sua comunicação, visibilidade e re-presentatividade.

Neste sentido, os media em geral e a televisão em particular não se limi-tam apenas a transmitir informação entre os indivíduos, mas principal-mente criam novas formas de vida, de acção, de interacção e de relações sociais.

O “DÉFICE DE SOCIALIZAÇÃO”

Podemos então considerar a “inte-racção” como uma presença de cons-tituição de diversas formas de “socia-bilidade”. Logo, interagir é decisivo para a discussão e participação no espaço público, sendo um dos maio-res problemas da actualidade, para a formação dos cidadãos, precisamen-te, o crescente “défice de socializa-ção” que está em complexa mediação entre a acção da sociedade face aos indivíduos.

Numa vertente sociológica, a so-cialização decorre da interacção, ou

seja, da capacidade de interiorizar respostas, determinando em muitas situações as relações e desempenhos dos papéis sociais e do estatuto dos cidadãos. Deste modo, a construção da realidade social, que cada indi-víduo produz, implica uma relação recíproca entre um dado indivíduo e o sistema social onde está inserido, onde opera e se realiza. Daí a impor-tância dos media e dos conteúdos que veiculam na sociedade, como sendo os principais construtores, mediado-res e definidores da realidade social.

A formação de sentido, os valores transmitidos pelos media e a clara distinção entre aquilo que é mais im-portante e o que é secundário para a vivência em sociedade, são condições decisivas para a actual formação jor-nalística e, em particular, para a sua formação ética.

Neste propósito, o interesse ético deve estar sempre interligado com o interesse informativo, na medida em que toda a informação deve ser en-carada como uma informação ética. Neste contexto, a ética profissional jornalística constitui uma efectiva responsabilidade pública nos acon-tecimentos que os jornalistas trans-formam em notícia, pois entram na vivência das pessoas na sociedade. Ajuda-os a actuar no campo dos me-dia com sentido de responsabilidade social que a sua actividade proporcio-na na sociedade e sua vida quotidia-na, para lá do mero interesse jorna-lístico que dado acontecimento pode proporcionar na referida sociedade, ao ser transformado em notícia.

O que aqui se defende não é a des-valorização das aspirações económi-cas e legítimas de qualquer activida-de profissional, em que o campo dos media não é excepção, mas apenas destacar que o produto gerado pelos media não é um produto qualquer,

REfLEXÃO

O interesse ético deve estar sempre interligado com o interesse informativo, na medida em que toda a informação deve ser encarada como uma informação ética

pois influi na formação da opinião pública, com o efectivo propósito de poder ser produtor e gerador de co-nhecimento aos cidadãos.

Os media são hoje, simultanea-mente, enquanto instituições sociais, um sistema gerador de lógicas pró-prias e um dos principais elementos de contaminação de outros sistemas presentes na sociedade.

Os media enquanto agentes de socialização, nas suas formas de produção cultural, nomeadamente através da televisão, transformam-se numa das principais fontes de cons-trução da realidade social e difusores da produção de sentido e de conheci-mento na actual esfera pública. Sen-do, por isso, uma poderosa “arma” de sensibilização, devem contribuir para a formação de uma sociedade mais humana e pluralista.

O PAPEL DO JORnALISTA

Os principais acontecimentos trans-formados em notícias neutralizam--se, no entanto, na indiferença, restando apenas a actualidade. Os acontecimentos são, sobretudo, en-carados pelos media na reacção e especulação das imagens. Mais pre-cisamente, no que Jean Baudrillard intitula de “psicodrama visual da informação”. Os acontecimentos transformam-se em plenos actos de representação mediática, anulando inclusive a relação de causa e efeito.

Contudo, é necessária uma ade-quada contextualização dos aconte-cimentos noticiados, bem como deve ser encarada a importância das notí-cias como “forma de conhecimento” e não apenas vê-las pelos seus prin-cipais critérios de “valores-notícia”, que assentam nas visões especta-culares, dramáticas, emotivas, ines-peradas e invulgares. Note-se que é

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na base da interpretação das notícias que principalmente se constitui a opinião pública.

A informação, deste modo, não é algo supérfluo, mas sim uma neces-sidade que deve ir além do aparente e de acordo com estratégias formativas dentro dos seus objectivos informa-tivos. E, por isso, não se deve privi-legiar os princípios mais sensacio-nalistas e trivializados. A informação deve ser vista, sobretudo, como gera-dora de conhecimento.

A obsessão pelo directo, por outro lado, implica que a rapidez da infor-mação condicione todo o processo informativo. A actualidade surge, en-tão, como valor supremo, que pode sacrificar parte da verdade informa-tiva ou, mesmo, reduzir o tempo ne-cessário para a compreensão e rigor do jornalista face aos acontecimentos em curso, abrindo, ainda, possíveis portas a desinformações, vindas de vários interesses realizados por da-das fontes de informação.

Os media e a sociedade, neste sentido, interagem e influenciam-se continuamente, respondendo às exi-gências várias que surgem, de modo a poderem contribuir para um clima adequado de mudança sócio-cultural e de inovação.

Os media formam ou deformam o pensamento, as atitudes. Cons-tituem-se como um dos principais agentes de socialização, cujo discur-so deve contribuir para uma certa responsabilidade educativa, virada para o conhecimento e para a cidada-nia. E, no caso específico da socieda-de portuguesa, esta reflexão torna-se ainda mais decisiva, pois os media em geral e a televisão em particular desempenham um vasto e importan-te papel como instituição formativa, cultural, ética e de crescente implan-tação socializadora, num país de re-duzidas práticas culturais e de acen-

tuada iliteracia. Mais precisamente, os media acabam por desempenhar um papel decisivo na configuração da sensibilidade e opinião dos telespec-tadores.

Por isso, entendo que, hoje, o jor-nalista tem um redobrado e decisivo papel na transmissão de conheci-mento aos cidadãos e na realização de rotinas de produção de conheci-mento quotidiano sobre a realidade. E isto, no intuito de que se possa construir a realidade social, enquan-to realidade pública e colectivamente relevante. O jornalista não pode ser apenas considerado como a fonte que comunica, mas sim como o que pro-duz e reproduz conhecimento para os cidadãos.

Um EXERCÍCIO DE CIDADAnIA

Note-se, que o papel da informação é, sobretudo, o reconhecimento da importância que tem para se agir, por meio dela, sobre os cidadãos. E não, quando privilegia o dar-se mais a ver do que a pensar. Mais precisamente, a imagem e a forma não podem so-brepor-se aos seus conteúdos. Essa seria uma visão simplista de encarar a realidade, esquecendo-nos que os conteúdos informativos devem, aci-ma de tudo, ser qualificantes da nos-sa cultura e suas especificidades.

Neste contexto, o jornalismo deve promover um verdadeiro exercício de cidadania, ajudando a recuperar os valores comunitários e a redefinir a nossa esfera pública, longe das valo-rizações espectaculares, dramáticas e emotivas de encarar a informação.

Os media alimentam hoje de in-formações o poder, as elites, mas também o conjunto dos cidadãos (estimado nos telejornais generalis-tas portugueses em cerca de três mi-lhões de cidadãos), constituindo-se assim como uma das principais fon-

tes de construção da realidade social na nossa esfera pública. Por isso, aos media, como fonte de sociabilidade, se junta também a de construção de realidade e de responsabilidade so-cial pelo poder de visibilidade que têm na sociedade.

Logo, quanto à televisão, em par-ticular, esta não pode estar votada a empobrecer o discurso cívico, nem a sua função representativa na socie-dade. Mas sim, cada vez mais, deve tornar-se um efectivo agente de mo-bilização social, criando não apenas uma representação e imagem da rea-lidade mas, sobretudo, um vínculo a todos os que a vêem, sendo, por isso, uma das poucas instâncias em que a sociedade se reflecte, permitindo a cada cidadão a possibilidade de po-der aceder a essa representação.

Em síntese, os media, a par da es-cola e da família, são uns dos princi-pais construtores da realidade social e de percepções culturais sobre o que existe. Contribuem, assim, para a in-terpretação e a produção de sentido da actual esfera pública, como gera-dores e produtores de conhecimento, na realização de rotinas sobre o quo-tidiano e com um papel de destaque enquanto formadores da opinião pú-blica.

A informação deve ser vista, sobretudo, como geradora de conhecimento

REfLEXÃO

Na opinião de Nuno Brandão, o jornalismo deve promover um verdadeiro “exercício de cidadania”

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fóruM Mundial de Relações Públicasterá lugar em melbourne

umA oPoRTuNIDADE ImPERDÍVEL

O Instituto de Relações Públicas da Austrália (PRIA) acolherá, em novembro próximo, na cidade de melbourne, o Fórum mundial de Relações Públicas, promovido pela Global Alliance for Public Rela-tions and Communication Management, confederação em que a APCE representa os profissionais portugueses.

GLOBAL

centro de congressos e ex-posições Victoria, na cidade australiana de Melbourne,

será palco, de 18 a 20 Novembro, do World Public Relations Forum, que a Global Alliance levará a efeito pela sétima vez.

“Comunicação sem fronteiras”, o tema central da conferência, procura reflectir não só a natureza global des-te evento, como também a comuni-cação de hoje.

Sabendo-se que a comunicação está a transformar rapidamente a sociedade global, este fórum consti-tui uma oportunidade – imperdível, acrescentamos nós, a avaliar pela excelência da edição anterior, em Es-tocolmo, em que a APCE participou – para mais de um milhar de profis-sionais derrubarem barreiras, procu-rarem um entendimento intercultu-ral e considerarem como se poderá valorizar o contributo da profissão para as organizações, e para todo o mundo...

Novos métodos, novas ideias e as conclusões dos mais recentes trabalhos de investigação no campo da comunicação profissional serão apresentados e alvo de sessões de

trabalho ao longo de três dias. O Fó-rum representa, também, uma oca-sião para partilhar a excelência da prática de relações públicas e comu-nicação na Austrália.

POnTO DE EnCOnTRODOS COmUnICADORES DE TOPO

O Fórum Mundial de Relações Pú-blicas, que se realiza com periodi-cidade bienal e cuja primeira edição decorreu em Roma, em 2001, procu-ra unificar e ligar os profissionais de relações públicas e as associações--membros da Global Alliance, que os representam.

Pela primeira vez - após a Europa, América do Sul e África (Cape Town, na África do Sul) -, o Fórum visita o continente australiano, onde será recebido pelo Instituto de Relações Públicas da Austrália (PRIA), coinci-dindo com a sua conferência anual.

O Fórum Mundial tornou-se já uma oportunidade de networking única, para reunir profissionais de relações públicas com académicos e estudantes oriundos de todo o globo – e de caminho produzir importantes avanços para a profissão e partilhar

Richard Edelman preside à maior agência independente de RP do mundo e figura entre os oradores de referência do Fórum de Melbourne

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junto de 300 líderes das associações do sector, em todos os continentes, para enquadrar um diálogo a correr durante oito meses a respeito do pa-pel e do valor da comunicação para as organizações.

A GA propõe-se tomar esse diálo-go como base para definir um novo “mandato” para os comunicadores durante o Fórum Mundial de Mel-bourne.

O convite dirige-se, assim, a pro-fissionais e académicos, no sentido de se associarem a grupos de traba-lho e a diálogos online a respeito do papel da comunicação em três novas áreas, que se configuram como opor-tunidades para as relações públicas:

• Carácter - definição do ADN or-ganizacional

• Cultura - criação de uma cultu-ra de escuta e envolvimento

• Responsabilidade - compre-ensão da responsabilidade pessoal, organizacional e profissional.

Cada diálogo será canalizado para um projecto de “Mandato de Mel-bourne para a Comunicação Global”, um depoimento baseado no consen-so acerca do valor organizacional e societário da comunicação, que será considerado pelos delegados ao Fó-rum Mundial de Relações Públicas.

PORQUê mELBOURnE?

A cidade de Melbourne alberga uma economia vibrante e muito diver-sificada, constituindo-se como um grande centro de investigação e de-senvolvimento nos domínios das ciências médicas e das tecnologias. Isto torna-a um local ideal para um encontro de profissionais de relações públicas de todo o mundo, que traba-lham em/ou para uma grande varie-dade de sectores e de actividades.

Votada, repetidamente, como uma das melhores cidades do mundo para se viver, Melbourne, capital da re-gião de Victoria, é celebrada pela sua atmosfera aprazível, pela eficiência dos serviços, pela gastronomia, pelos vinhos e pelos seus equipamentos de classe mundial.

Melbourne é a capital dos eventos que se realizam na Austrália e, tam-bém por esse motivo, oferece siste-mas de transporte eficazes, centros de congressos ultra-modernos e uma ampla rede de hotéis.

GLOBAL

as melhores práticas. Por exemplo, os resultados das conferências prece-dentes incluíram o “Manifesto sobre Relações Públicas e Diversidade” sa-ído do encontro de Trieste, Itália, em 2004; a “Carta do Brasil”, divulgada na sequência do fórum de Brasília, em 2006; ou os “Acordos de Estocol-mo”, aprovados na conferência havi-da na Suécia, em 2010.

Existe uma focalização consisten-te nos padrões éticos e de regulação defendidos pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management em cada um dos fóruns. Destacados oradores em edições pre-cedentes incluíram Klaus Schwab, fundador e Presidente Executivo do Fórum Económico Mundial (que se reúne em Davos), que proferiu uma comunicação, em 2010, tecendo “Uma abordagem pós-crise à res-ponsabilidade corporativa”.

O Presidente Eleito da Global Alliance, Daniel Tisch, que, recorde--se interveio no Fórum Internacional organizado pela APCE em 2010, con-siderou em Darwin, falando a propó-sito da candidatura do PRIA, que “a Austrália é um dos mais avançados e inovadores mercados de relações pú-blicas do mundo e a candidatura do PRIA era não só muito ampla como persuasora”.

Assinale-se, neste ponto, que já está confirmada a participação como orador de Richard Edelman, Presi-dente e CEO da Edelman (a maior agência independente de relações públicas do mundo), considerado um líder nas RP globais.

DIÁLOGO SOBRE O PAPELE O VALOR DA COmUnICAÇÃOA Global Alliance está a utilizar os re-sultados de um inquérito conduzido

Saiba mais em: www.globalalliancepr.org/website/news/MelbourneMandate

Para participar no diálogo, utilize o eMail do Global Alliance Center:info@globalalliancepr.org

Mais informação disponível em:W: www.worldprforum.comE: info@pria.com.au

Facebook: World Public Relations Forum

Twitter: @WorldPRForum

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TEMA DE CAPA

paulo CaMpos Costa

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“Comunicação Empresarial” - Como define, em poucas palavras, o per-fil do grupo EDP – Energias de Por-tugal?

Paulo Campos Costa - A EDP é um operador de soluções energéticas, que desenvolve as suas actividades nas áreas de produção, comercialização e distribuição de electricidade e comer-cialização e distribuição de gás.

Hoje, o grupo EDP está presen-te em 13 países e é um dos maiores grupos económicos não-financeiros português, posicionando-se como o terceiro player do sector energético na Península Ibérica e o terceiro maior produtor mundial de energia eólica.

É a empresa portuguesa que mais investe em Portugal e no estrangeiro, atingindo um valor de três mil mi-lhões de euros por ano.

Tem em curso o maior investi-mento hídrico na Europa, que irá ge-rar cerca de 34 mil empregos directos e indirectos, até 2020.

Nos índices Dow Jones de Susten-tabilidade, os mais exigentes, como é sabido, a EDP é número um a nível mundial, no sector da electricidade, pelo segundo ano consecutivo.

Em parceria com a Organização das Nações Unidas, desenvolveu o maior projecto de responsabilidade

TEMA DE CAPA

“Para a Comunicação a crise é uma oportunidadenão um problema”

ENTREVISTA Com o DIRECToR DE mARCA E ComuNICAÇÃo Do GRuPo EDP

Paulo Campos Costa, 46 anos, gestor de comunicação prestigiado, desempenha uma função essen-cial ao êxito da estratégia do grupo EDP. na qualidade de director de marca e Comunicação, cargo que exerce desde 2006, coordena uma equipa ganhadora, cuja atitude inovadora vem merecendo reconhecimento, em Portugal e no estrangeiro. Já distinguido pela APCE, numa eleição inter-pares, como “Comunicador do Ano”, é um líder profissional, experiente em áreas diversificadas da comuni-cação e conhecedor das mega-tendências globais, que importa escutar.

social do mundo – o apoio ao campo de refugiados de Kakuma, no Quénia.

Quais as suas responsabilida-des, enquanto líder da função Co-municação do grupo?

Como director de Comunicação Global, as minhas responsabilidades passam não só por coordenar as ac-tividades e projectos desenvolvidos pelo grupo em Portugal, como tam-bém nas diversas geografias em que estamos presentes, como Espanha, Brasil e Estados Unidos.

Qual o papel que um direc-tor de comunicação desempenha num grupo moderno e globaliza-do como a EDP?

O director de Comunicação tem de estar a par de todo o negócio desenvol-vido pela empresa e de perceber quais as áreas que é possível potenciar, não só interna como externamente.

Durante todo o ano, tenho de ter a sensibilidade para estar atento a todos os stakeholders do Grupo, internos e externos, medir as suas necessidades e, dentro do possível, estabelecer com eles uma relação de confiança e traba-lho mútuo.

Que principais competências e que conhecimentos lhe são hoje necessários reunir para desempe-nhar esse papel?

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A iniciativa, a proactividade e a criatividade são, sem dúvida, valências fundamentais, que todos os colabora-dores devem ter para, em conjunto, podermos desempenhar um excelente trabalho, de modo a que o Grupo con-tinue a ser um dos melhores a nível nacional e internacional.

Descreva-nos um dos seus dias típicos de trabalho?

Os meus dias regem-se pelos prin-cipais acontecimentos da actualidade e aqueles que estão directamente liga-dos à EDP.

Quando chego à empresa, por vol-ta das oito horas, a primeira coisa que faço é ler as principais notícias do dia. Depois, o resto do tempo, divido-me entre reuniões internas, sobre os pro-jectos que estão a ser desenvolvidos, e externas, com os actuais e potenciais parceiros da EDP.

Quais os maiores desafios que enfrenta no exercício da profissão?

A volatilidade dos mercados, dos paradigmas da comunicação e a agen-da que marca o dia-a-dia no nosso país e a nível internacional são desa-fios que me “obrigam” a estar atento e a ser proactivo.

Na comunicação, é fundamental e crucial não estarmos parados, não re-agirmos, mas sim termos uma atitude de antecipação e proactividade.

E que maiores oportunidades detecta para o futuro de um gestor de comunicação?

Devido à saturação do mercado, o nosso objectivo é primar pela diferen-ça e conseguir fazer o que mais nin-guém fez.

Durante todo o ano, tenho de ter a sensibilidade para estar atento a todos os stakeholders do Grupo, internos e externos, medir as suas necessidades e, dentro do possível, estabelecer com eles uma relação de confiança e trabalho mútuo

TEMA DE CAPA

Paulo Campos Costa é licenciado em Direito, pela Universidade Internacional de Lisboa (1991), e pós-graduado em Propriedade Intelectual e Direitos de Autor.Principiou a sua vida profissional no campo da comunicação, em 1988, como jornalista da RTP.Em 2002, aceitou um novo desafio no mundo empresarial: ao serviço da Galp Energia, passou a ser o responsável pela comunicação com os media, em Portugal e Espanha.Cerca de dois anos depois, transitou para a Comunicação Corporativa da Portugal Telecom, em que esteve pouco tempo, devido a novo convite, então para trabalhar na área governativa, como Adjunto do Minis-tro das Obras Públicas, Transportes e Comunicações. Finda a comissão de serviço, regressou à PT.Nova mudança em 2006, com a passagem para a EDP, grupo em que assumiu o cargo de Director de Comunicação, responsável pela coordenação da actividades em Portugal, Espanha, Brasil e EUA.Natural de Lisboa, casado e com dois filhos, Paulo Campos Costa aprecia a boa música, adora viajar e, quando as obrigações profissionais o permitem, pratica golfe.

PERCURSO PELAS MAJORSComo director de Comunicação de

uma empresa tão grande e tão impor-tante, no panorama nacional, como a EDP, compete-me não só acompa-nhar as tendências do mercado, como também antecipá-las, para que uma organização tão representativa como a nossa esteja sempre um passo à frente, pois uma empresa como a EDP desempenha um papel de relevo na nossa sociedade.

No entanto, este trabalho não é desenvolvido apenas por uma pessoa. Tenho comigo uma equipa de direcção e uma estrutura que permitem efec-tuar uma abordagem pragmática e criativa ao mercado. A confiança nos elementos da equipa, que mais direc-tamente trabalham comigo e que fa-zem parte da direcção de comunicação - no caso, a Ana Sofia Vinhas e o Rui Cabrita - é forte e fundamental.

Como se estrutura, em termos de organização, valências, equi-pas, a função Comunicação na EDP?

Na EDP, o departamento de Co-municação reporta directamente ao presidente da empresa e é com o seu conhecimento que desenvolvemos to-das as nossas actividades.

A Direcção de Marca e Comuni-cação da EDP está dividida em áreas fundamentais, como a comunicação interna e a comunicação externa, a marca, a área dos eventos e patrocí-nios e Responsabilidade Social e a área de comunicação de marketing.

Que características valoriza mais nas pessoas que trabalham consigo?

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No ano passado, fizemos algo que nunca antes tinha sido imaginado e que se pensava não ser possível. Re-alizámos, em parceria com a Desafio Global, um concerto sobre as águas do Rio Douro, evento, esse, pelo qual fomos premiados por organizações estrangeiras.

São iniciativas como estas que ele-vam Portugal no panorama interna-cional e nos colocam ao nível de outras empresas conhecidas mundialmente.

Em poucos anos, a EDP trans-formou-se de um fornecedor de electricidade local num player, no campo das energias, em vários continentes. Que desafios trouxe à Comunicação a multiculturalida-de das novas geografias? E como tem respondido?

Nos últimos seis anos, a EDP afir-mou-se como um player global, o que nos permitiu desenvolver processos e contactos com os numerosos colabo-radores do Grupo espalhados por todo o mundo.

Desenvolvemos uma intranet glo-bal, que é um elo eficaz de comunica-ção de todos os colaboradores. Uma televisão corporativa, que chega a to-dos os colaboradores, através da nos-sa intranet, e que está nos edifícios da maioria dos países onde o Grupo está presente, através de plasmas, foi outro meio eficaz de comunicação que per-mite informar, integrar, dinamizar a troca de ideias e tornar comum a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países.

Para além destes dois meios, te-mos também a Revista do Grupo, que chega não só aos nossos colaborado-res, mas também aos stakeholders ex-ternos à empresa.

A mudança para a nova marca EDP foi uma operação sustenta-da, em muitos aspectos inovado-ra, que passou a constituir uma referência em Portugal. Apesar de algumas críticas de consumido-res domésticos, que impacto foi alcançado com essa mudança de imagem?

Ao longo dos seus 35 anos, a EDP cresceu, mudou, internacionalizou--se mais e passou fronteiras – está hoje presente em 13 países. A empresa cresceu, conquistou mercados, alar-gou a actividade e mudou culturas. Inevitavelmente, a marca acompa-nhou todas estas mudanças e foi feita uma comunicação profunda, de for-ma a levar o nome do Grupo a todo o mundo. Alargámos a comunicação da marca a todos os horizontes.

Consequentemente, a marca acom- panhou esta transformação e os no-vos “logos”, em movimento, repre-

TEMA DE CAPA

Ao celebrar 35 anos, a EDP realizou um concerto inédito, num palco flutuante sobre as águas do Douro - actuaram Rui Veloso, Rodrigo Leão & Cinema Ensemble e The Gift, num espectáculo organizado em parceria com a SIC

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Tenho comigo uma equipa de direcção e uma estrutura que permitem efectuar uma abordagem pragmática e criativa ao mercado. A confiança nos elementos da equipa, que mais directamente trabalham comigo e que fazem parte da direcção de comunicação - no caso, a Ana Sofia Vinhas e o Rui Cabrita –é forte e fundamental

TEMA DE CAPA

res de comunicação na situação crítica (recessão económica, de-semprego, crise social) que Por-tugal atravessa?

A crise, para a Comunicação, é uma oportunidade e não um proble-ma. Temos todos de, globalmente, saber analisar e sentir os sinais do nosso meio envolvente. Mas é clara-mente um desafio.

Como encara a missão e os ob-jectivos da APCE? Que apreciação faz da sua actividade?

Organizações como a APCE têm grande importância, pois destacam o que de melhor se faz no nosso país a nível de Comunicação. Não só dão a conhecer os objectivos de se comu-nicar um produto ou um serviço em Portugal, mas também as empresas que os fazem.

Que mensagem deixaria aos profissionais de Comunicação, sobretudo aos mais jovens?

Nos dias de hoje, para se diferen-ciar, um jovem tem de diversificar as suas valências.

Com a constante aceleração do mercado, é essencial que um jovem tenha disponibilidade e predisposição para alargar horizontes, para conhe-cer novos países, novas culturas e no-vas empresas.

Não ficar à espera que tudo acon-teça, mas ir ao encontro do desafio e do trabalho, é importante para aque-les que vão iniciar a sua vida profis-sional.

sentam o nosso dia-a-dia, a mutação da nossa empresa, do mundo, isto é, a vida das pessoas.

Quisemos, por isso, criar uma marca mais próxima de todos os clientes, que oferece um conjunto de emoções num mundo que está sem-pre a girar. O impacto foi, por todas estas razões, muito positivo.

As redes sociais são já incon-tornáveis, uma imensa oportuni-dade, mas também um sério risco (realidade já experienciada pela EDP) para a reputação de uma organização. Que balanço faz da participação da EDP nos media sociais?

A EDP suspendeu temporaria-mente a sua presença no Facebook decorrente de um incidente. A abor-dagem às redes sociais é encarada de forma séria pela EDP, e estamos nes-te momento a estudar os moldes em que tal será feito.

A nova estrutura accionista modifica o posicionamento da EDP: que aspectos vê como mais determinantes para a comunica-ção do grupo?

A nova estrutura accionista não modifica o posicionamento do Grupo. Há muitos anos que somos um player internacional e a entrada da China Three Gorges no núcleo accionista da empresa vem confirmar que a EDP é um Grupo interessante para os vários mercados internacionais.

Que missão reserva aos gesto-

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TEMA DE CAPA

As opiniões de um líder profissional

• A iniciativa, a proactividade e a criatividade são, sem dúvida, valências fundamentais, que todos os colaboradores devem ter para, em conjunto, podermos desempenhar um excelente trabalho, de modo a que o grupo [EDP] continue a ser um dos melhores a nível nacional e internacional.

• Na comunicação, é funda-mental e crucial não estarmos para-dos, não reagirmos, mas sim termos uma atitude de antecipação e pro-actividade.

• A crise, para a Comunica- ção, é uma oportunidade e não um problema. Temos todos de, globalmente, saber analisar e sentir os sinais do nosso meio envolvente. Mas é claramente um desafio.

• Com a constante aceleração do mercado, é essencial que um jovem tenha disponibilidade e pre-disposição para alargar horizontes, para conhecer novos países, novas culturas e novas empresas. Não ficar à espera que tudo aconteça, mas ir ao encontro do desafio e do trabalho, é importante para aqueles que vão iniciar a sua vida profissional.

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ara 2011, estavam traçados os objectivos de comunica-ção interna dos CTT: envol-

ver, motivar e promover o sentido de pertença entre os trabalhadores, incrementando a valorização interna e a proximidade. E eis que surge um desafio vindo do exterior, proposto pela agência de comunicação BLUG – mostrar Portugal através do olhar dos carteiros.

Os carteiros são, incontornavel-mente, um dos públicos internos que melhor representam e reforçam a faceta humana dos CTT no contacto com as populações e, perante isso, era impossível recusar este desafio.

Arregaçámos as mangas e duran-te quase um ano este projecto deu que falar, internamente. Hoje, con-tinuamos a ouvir falar dele externa-

mente, como um marco na comuni-cação empresarial em Portugal e isso enche-nos de orgulho.

O CARTEIRO

A profissão carteiro sempre fez parte do nosso imaginário. Desde o mais remoto mensageiro, que deu nome à Maratona, até ao carteiro da nossa rua, habituámo-nos a tomá-lo como fundamental na nossa vida e na nos-sa cultura.

Os tempos mudaram e as tecnolo-gias evoluíram, mas o carteiro man-teve-se. Com novos desafios, mas sempre com a mesma missão: levar ao destinatário a sua correspondên-cia intacta e completa.

Durante séculos, os carteiros ul-trapassaram diferentes obstáculos

para cumprir a sua missão e merecer essa confiança. Muitos carteiros de-sempenham um papel fundamental na vida de alguns clientes, pois tor-naram-se elementos muito próximos e estruturantes na dinâmica e vida dessas pessoas e das próprias comu-nidades.

O PROJECTO

Era necessário que o nome do projec-to fosse forte e envolvente o suficien-te para motivar à participação e criar notoriedade. O novo posicionamento da marca CTT serve-nos de inspira-ção para o nome do projecto através da assinatura “CTT. Consigo.”, base-ado em valores como inovação, pro-ximidade e ecologia, que reforçam a postura de serviço e de proximida-

portuGal ConnosCoO Olhar dos CarteirosO projecto Portugal Connosco, da responsabilidade da Direcção de Comunicação dos CTT Correios de Portugal, liderada por miguel Salema Garção, partiu de uma ideia simples: mostrar Portugal atra-vés do olhar dos carteiros. Esta iniciativa pretendeu captar, em exposição e em livro, a essência e o dia a dia de uma das mais importantes profissões da sociedade – o carteiro.

COMUNICAÇÃO INTERNA

Adriana Sofia EugénioGestão Integrada de Comunicação InternaCTT CORREIOS DE PORTUGAL

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de da empresa com os portugueses. Portugal Connosco, porque os nos-sos carteiros, homens e mulheres, unem Portugal todos os dias com um espírito extraordinário, sem filtros nem preconceitos.

A CAmPAnhA

O arranque do projecto deu-se com a colocação de um cartaz em todos os Centros de Distribuição Postal. A mensagem dirigida aos carteiros pressupunha despertar o seu interes-se pela acção: “Vamos estar à esprei-ta! Prepare-se. Em breve queremos revelar o olhar dos carteiros.”

Uma semana depois, o projecto era revelado com o cartaz “Mostre o que mais ninguém vê” e era entregue a cada carteiro uma máquina foto-

COMUNICAÇÃO INTERNA

gráfica descartável e uma ficha de inscrição.

O objectivo? Cada carteiro retratar o seu dia a dia em 27 fotografias e dar a conhecer aos portugueses o que só os carteiros vêem.

Um OLhAR ÚnICO, UmA SELECÇÃO ESPECIAL

Em Maio de 2011, foram distribuídas 5386 máquinas descartáveis pelos carteiros. Dentre estes, 3216, homens e mulheres dos CTT, juntaram-se à iniciativa e durante um mês trans-portaram e usaram uma máquina fo-tográfica descartável no seu trabalho diário.

No final, recebemos 86 800 foto-grafias e um retrato incomparável so-bre o nosso país e sobre o quotidiano

Aspectos de várias fases da preparação e lançamento da campanha

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COMUNICAÇÃO INTERNA

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COMUNICAÇÃO INTERNA

Foto 1 de Álvaro José Azevedo, Vila Real“Olhos de solidão, sorrisos de satisfação, pelo único contacto diário, o do carteiro”

Foto 02 de Manuel Fernando Pereira Alvim, Porto“Uma fachada rasgada de negro, com um portal aberto, de tão longe se abre, de tão perto se vê”

Foto 03 de Sílvia Maria Viegas Morgado, Póvoa de Santa Iria“Há sempre quem nos abra a porta com um sorriso, fa-zendo do nosso dia um dia melhor”

Foto 04 de Martinho Paulo Araújo, Câmara de Lobos“Com a piscina vazia, não há perigo de afogamento!”

Foto 05 de Luís Aurélio Silva, Machico“Um olhar, um reflexo, uma inspiração: vida!”

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AS 10 FOTOGRAFIAS DISTInGUIDAS PELO JÚRI

Foto 06 de José António Pombo, Coimbra“Quanto mais conheço as pessoas, mais gosto dos ani-mais”

Foto 07 de Manuel Fernando Pinto, Lisboa“Nas tarefas de um carteiro, define-se a qualidade do serviço”

Foto 08 de Elsa Maria Simões, Santa Comba Dão“Quando se gosta do que se faz na vida, nenhuma chama se apaga. Tudo faz sentido!”

Foto 09 de Orlando Manuel Rodrigues, Almodôvar“Ultrapassamos todos os obstáculos para levar os nossos produtos aos clientes”

Foto 10 de José Luís Ferreira, Viseu“Fernanda! Sozinha? Nunca… o carteiro é um amigo”

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À VEnDA nAS ESTAÇÕESDOS CORREIOS DE PORTUGALPOR 25€

dos portugueses, num espólio único desde a cidade cosmopolita até à aldeia mais recôndita.

Dos milhares de fotografias recebi-das, houve uma pré-selecção de duas mil imagens, a cargo da curadora Filipa Oliveira.

O júri, constituído pela curadora, pelo artista plástico e fotógrafo José Luís Neto e por Adriana Eugénio, em representação dos CTT, escolheu as duzentas fotografias finais.

Dessas duzentas, dez foram con-sideradas as melhores (em destaque neste artigo) e aos autores foi atribuída uma máquina digital. Todos os selec-cionados receberam o resultado do tra-balho, o livro.

Esta selecção especial mostra um olhar único, que figura no livro bilin-gue “Portugal Connosco – O Olhar dos Carteiros”, à venda nas Estações de Correio e que é já o nº 1 do top de vendas. Este livro é o retrato vivo da adesão dos carteiros a esta iniciativa, em que se reflecte a dedicação diária e a proximidade com as populações e as comunidades.

No livro podemos também desco-brir a história que está por trás da ima-gem. Cada carteiro legendou a sua foto, deu-lhe história e por vezes realidade.

De Dezembro de 2011 a Janeiro de 2012, esteve aberta ao público a exposição com as referidas duzen-tas imagens. Patente na Rua de São José nº 10, edifício dos CTT em Lis-boa, esta exposição recebeu de forma gratuita os “curiosos” que quiseram conhecer este retrato.

Neste momento percorre o país uma exposição itinerante com as du-zentas fotos seleccionadas. É possí-vel visitá-la numa Estação de Correio e ainda ter o livro autografado pelos nossos carteiros/fotógrafos vence-dores da região onde a exposição de encontra.

Todas as informações estão disponíveis na página do Portugal Connosco no Facebook: www.facebook.com/PortugalConnosco

O “Portugal Connosco” é o resul-tado de um forte trabalho de equipa que envolveu várias áreas da em-presa e que encheu de orgulho toda a família CTT. Este projecto é uma justa homenagem aos carteiros e um fantástico retrato do nosso país e das suas gentes.

COMUNICAÇÃO INTERNA

LIVRO “PORTUGAL COnnOSCO”- O OLhAR DOS CARTEIROS

A descoberta do livro, pelos carteiros, proporcionou a partilha das pequenas histórias que cada fotografia encerra

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representa, num princípio de atuação de comunicação institucional e não de marketing político.

A fórmula utilizada foi sem dúvi-da eficaz nos propósitos demonstra-dos, inclusivamente pelas sucessivas falhas de veracidade dos seus con-teúdos, mas levando sempre a bom porto, não os interesses da organiza-ção do Estado, mas do seu líder polí-tico. Se nessa perspetiva podemos di-zer que a “máquina” funcionou bem, no nosso entendimento defendemos que o papel da comunicação insti-tucional, em representação do Esta-do, não pode ser subvertido a ações constantes de marketing político.

OPINIÃO

A CoMuniCaÇÃoGoVernatiVa e a Comunicação Institucional da Administração PúblicaA comunicação do atual governo ou, dizendo de outro modo, a sua política de comunicação face à situação do país e das medidas que têm sido tomadas tem merecido, desde o início, alguns comen-tários de diversos quadrantes e analistas políticos, particularmente a nível televisivo, com diferentes alocuções à forma como o governo comunica e, no geral desses comentários, podemos deduzir, sem grande margem de erro, que as posições generalizadamente assumidas se traduzem numa simples expressão: o governo comunica mal!

J. Luís CavalheiroSenior Partner da newsability ComunicaçãoProfessor de Relações Públicas e Comunicação Empresarial na ESCS

ob este enquadramento e perspetivando a comunicação levada a efeito pelo executivo

anterior, praticamente centrada na figura de José Sócrates, somos leva-dos a concluir que, anteriormente, até pela ausência de comentários semelhantes aos de agora, o então executivo governamental comunica-va bem!

De facto, perante este dois cená-rios, somos de opinião que o processo de comunicação é generalizadamente inadequado – para não dizermos mau – não sendo em ambos os casos mais do que o processo ou processos de comunicação possíveis face ao qua-

dro político de governação de cada um deles.

Em nosso entender, a comunica-ção produzida no tempo do executivo de José Sócrates era uma comunica-ção eminentemente política, centra-da em torno da sua figura, trabalha-da como um produto de marketing político, que permitiu construir um produto à imagem de uma persona-gem numa atuação continuada de marketing político, atirando para se-gundo ou, até mesmo, terceiro plano a razão de ser como governante no desempenho de uma missão na qual o papel do Estado deveria estar aci-ma e sempre da imagem de quem o

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OPINIÃO

Consideramos, desse modo, que a forma e o processo de comunicação utilizados foram estrategicamente inadequados aos objetivos do Esta-do para com os cidadãos. Para tan-to, basta olhar para a maneira como fomos conduzidos à situação em que o país hoje se encontra, com base numa comunicação política centra-da nos objetivos de uma personagem em representação do Estado e não nos objetivos do Estado para com os seus cidadãos.

Então em que ficamos? Hoje, te-mos provavelmente uma comunica-ção mais realista e factual, na apa-rência, e afinal consideramos que se comunica mal. Assim é de facto e assim será!

EnQUADRAmEnTO ESTRATÉGICOE GESTÃO DA COmUnICAÇÃO

Esta situação é resultante da comple-xidade do sistema de administração pública, que rege os procedimentos administrativos e de gestão dos dife-rentes ministérios e organismos que os constituem, desde direções gerais a institutos, sendo que cada um deles gera a problemática da gestão da co-municação organizacional de acordo com os seus objetivos próprios e não globais do ministério, por nítida falta de estratégia de comunicação.

Claro está, compreendemos, mas

(…) compreendemos, mas não aceitamos que a ausência de uma estratégia de comunicação institucional de cada ministério tenha de passar previamente por uma estratégia do Estado, que não pode ser circunstanciada a um Programa de Governo ou a um Orçamento de Estado

não aceitamos que a ausência de uma estratégia de comunicação institucio-nal de cada ministério tenha de pas-sar previamente por uma estratégia do Estado, que não pode ser circuns-tanciada a um Programa de Governo ou a um Orçamento de Estado. Deste modo, não havendo uma estratégia que permita ao governo enquadrar as políticas de gestão dos ministérios, dificilmente aquele poderá estabe-lecer também, na perspetiva da sua comunicação institucional, uma polí-tica adequada aos objetivos estabele-cidos e consequentemente eficaz.

Para além do enquadramento es-tratégico, que consideramos funda-mental, é igualmente necessário que cada organismo, de cada ministério, possua uma gestão de comunicação organizacional, de modo que o de-partamento Relações Públicas, com-petente nesta área, assuma a respon-sabilidade de gerir a comunicação. Só assim será possível satisfazer as necessidades de gestão dos organis-mos, no pleno desempenho das suas atividades prioritariamente destina-das aos utentes dos serviços e aos contribuintes em geral, dando nesse eixo de comunicação instituído um verdadeiro sentido e significado de Serviço Público.

Devemos, contudo, deixar aqui bem expresso que a obtenção destes objetivos, em termos de comunica-

José Luís Cavalheiro reclama o direito dos cidadãos a serem servidos por uma boa política de comunicação

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ção, dirigidos às respetivas zonas de influência pública informando os seus utentes, só será eficaz se o mesmo departamento atender priori-tariamente às necessidades de infor-mação interna do conjunto de todos os seus elementos humanos, pro-porcionando-lhes toda a informação necessária a um melhor desenvolvi-mento e integração participativa nos atos de gestão desses organismos, e garantindo igualmente uma maior prestação de Serviço Público para com os seus utentes.

Estes departamentos de RP, dos diferentes organismos, têm obvia-mente de estar estruturados de acor-do com os mesmos métodos organi-zativos e funcionais, adequados ao seu funcionamento como entidades gestoras da comunicação institu-cional dos organismos e, claro está, dependentes de um mesmo departa-mento de Relações Públicas do mi-nistério, que superintende as suas áreas de intervenção e administração pública. A orientação política compe-te ao gabinete ministerial, que deverá definir a estratégia de comunicação do ministério – não do ministro!

Isto é, há que dar primazia às necessidades do serviço público do ministério, representadas por um ministro. Este deve assumir, no de-sempenho do seu cargo, um espírito de missão e nesse enquadramento traçar uma política de comunicação institucional integrada do seu mi-nistério, de acordo com a sua linha política e ideológica, e sem perder de vista os objetivos de comunicação que visam a prestação de um desem-penho ao mais alto nível de serviço público.

A mELhOR OPORTUnIDADE…

A realidade que encontramos a nível dos gabinetes ministeriais traduz-se, na maior parte dos casos, na existên-cia de um assessor de comunicação no gabinete do ministro, normal-mente desempenhado por um jor-nalista, que terá sempre por objetivo primário a comunicação política do

gabinete e não a comunicação insti-tucional do ministério, cuja respon-sabilidade depende da gestão do ga-binete ministerial, embora sem que na prática funcione.

Não se torna deste modo difícil adivinhar que, para que a Adminis-tração Pública comunique de forma eficaz, seja necessário que os seus di-ferentes organismos estejam dotados de uma estrutura de Comunicação Organizacional/Relações Públicas e que as mesmas sejam integradas na comunicação do ministério. O desenvolvimento de uma política de comunicação institucional não pode estar dependente de um assessor de imprensa colocado no gabinete do ministro, cujas funções não são, tan-to quanto sabemos, dar resposta às necessidades de comunicação do mi-nistério, mas sim do gabinete do mi-nistro, ou seja, estamos perante uma necessidade de comunicação política e não institucional.

Neste contexto em que nos temos vindo a situar – com um enorme de-ficit de estruturas de comunicação e sem coordenação superior institucio-nal, mas tão somente política – e uma vez multiplicado pelo número de mi-nistérios, em que todos eles têm na sua estrutura as mesmas carências,

não é difícil chegar à conclusão que a comunicação governativa é genera-lizadamente má. Isto, independente-mente do cariz político e ideológico e de quem tem a responsabilidade na sua gestão de poder ciclicamente emoldurar cenários que nos colocam longe da participação cívica por falta de verdadeiro conteúdo de comuni-cação institucional, que deve presidir sempre aos desígnios do desempe-nho governativo, como responsável máximo dos desígnios de um serviço público à altura do direito dos cida-dãos de serem bem informados.

É igualmente evidente que a tão propalada reforma da Administração Pública, nunca efetuada, terá obri-gação de dar resposta a esta proble-mática, embora como profissional desta área de comunicação considere que essa reforma, em termos de co-municação, tem e deve ser efetuada de modo próprio e adequada a uma reforma do setor do Estado, mas não subordinada a ele, na medida em que as soluções necessárias à implemen-tação de uma verdadeira atividade de comunicação institucional no Estado são transversais a qualquer reforma do aparelho da Administração Públi-ca.

Não queremos, contudo, deixar de

OPINIÃO

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afirmar que há departamentos de co-municação na Administração Pública que apresentam hoje uma boa perfor-mance em termos de comunicação, mesmo desintegrados de qualquer estratégia - mas não deixam de ser a exceção que confirma à regra.

Consideramos igualmente que, pelo atual momento de viragem do país, e do apelo ao esforço de todos no empenho e contributo para sair-mos da situação em que nos encon-tramos, não poderia haver melhor oportunidade para o contributo do Estado que não fosse propiciar à sua estrutura administrativa as capacida-des de comunicar eficazmente com os seus cidadãos, como uma das mais importantes formas de mobi-lização na conjugação dos esforços necessários.

Por enquanto, tal não acontece e assim é frequente ouvir decisões go-vernamentais comunicadas com base na alteração de processos adminis-trativos e no dia seguinte os serviços virem dizer que não têm a informa-ção para dar às pessoas, ou seja, não há uma consciencialização relativa-mente à importância da Comunica-ção Institucional na prestação de um serviço público a que todos nós, cida-dãos, temos direito, ainda para mais nos períodos em que somos chama-dos a uma maior contribuição para com as necessidades do Estado e do País.

Um PEDIDO

Pelo exposto, de há muito, não temos uma boa comunicação governativa e em jeito de conclusão gostaria de

OPINIÃO

deixar um pedido – o de passarmos à ação sobre o fundamental desta pro-blemática, a saber:

• Sem uma estratégia de comuni-cação definida por cada ministério e enquadrada numa estratégia gover-nativa do país, dificilmente teremos boa comunicação; • Sem a Administração Pública re-estruturar os seus serviços, criando departamentos de comunicação ten-do por objetivo servir os seus utentes e de acordo com a estratégia definida pelo ministério, dificilmente teremos boa comunicação;

• E se após estas duas situações as estruturas de comunicação da Adminis-tração Pública não criarem uma política de Comunicação Interna dirigida aos seus funcionários, de modo a integrá--los num verdadeiro espírito de serviço público, dificilmente teremos boa co-municação.

Por fim, se houver a sapiência na gestão da comunicação da Adminis-tração Pública, no sentido de não su-bordinar a comunicação institucional à comunicação política, então esta-remos garantidamente a dar os pri-meiros passos para sermos servidos como cidadãos por uma boa política de comunicação.

A Administração Pública tem in-ternamente todo o potencial para atingir este desígnio, apenas falta crer, vontade política e… mãos à obra por uma boa prática de comunicação institucional na Administração Pú-blica.

O desenvolvimento de uma política de comunicação institucional não pode estar dependente de um assessor de imprensa colocado no gabinete do ministro, cujas funções não são, tanto quanto sabemos, dar resposta às necessidades de comunicação do ministério, mas sim do gabinete do ministro, ou seja, estamos perante uma necessidade de comunicação política e não institucional

Sem uma estratégia de comunicação definida por cada ministério e enquadrada numa estratégia governativa do país, dificilmente teremos boa comunicação

NoTA: José Luís Cavalheiro escreve segundo o novo acordo ortográfico

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Quando a eMoÇÃo e a paiXÃo mexem com a comunicação

BELENENSES REALIZA SEmINÁRIo Em PARCERIA Com A APCE

COMUNICAÇÃO & DESPORTO

A APCE colaborou com o Clube de Futebol “Os Belenenses” na organização e promoção de um se-minário sobre “marketing, Comunicação e Sponsorização no Desporto em tempos de crise e de mu-dança”, que decorreu dia 21 de Abril. O local não podia ter sido mais apropriado: a sala de imprensa do clube, que se encheu para um evento muito interessante e bem sucedido.

Life, com a particularidade de gerir os mercados português e espanhol a partir dos escritórios de Lisboa. É a maior seguradora do ramo vida no mundo, com 90 milhões de clientes em mais de 50 países, sendo especia-lista em nichos de mercado.

O gestor espanhol fez notar que a MetLife decide os apoios de acordo com a proximidade entre o seu target e os adeptos do clube patrocinado. Isto, a par das vantagens inerentes a um patrocínio desportivo: visibilida-de (cobertura dos media, brand awa-reness, envolvimento emocional com os sócios, associação aos valores do clube) e retorno comercial (explora-ção da base de dados dos sócios, pro-dutos e campanhas taylor made para os sócios).

Revelou, ainda, porque motivo o Snoopy é a imagem da seguradora, em vez de um desportista ou de uma per-sonalidade: simplesmente, porque o Snoopy nunca vai falhar, ao contrário

apresentação e abertura do seminário estiveram a car-go de Luís Silva, vice-pre-

sidente de “Os Belenenses”, António Rapoula, vice-presidente da APCE, e André Ennes, coordenador do NAF (Núcleo de Amigos do Futsal), que destacaram a importância do tema em discussão e realçaram a feliz par-ceria entre o Clube e a APCE.

O primeiro interveniente foi o pro-fessor Pedro Matos, do ISCTE, que partilhou a sua experiência enquanto consultor do Benfica e do Real Ma-drid, acentuando, em relação a este último clube, que se trata da empresa desportiva mais rica da Europa, em cujo departamento de marketing e comunicação trabalham cerca de 100 pessoas. O futebol, comentou, guia--se pelos critérios de qualquer negó-cio, não sendo alheio a um processo de globalização. Há, portanto, que definir os valores da marca, fazendo com que os patrocínios não sejam ex-

clusivamente desportivos.Referiu ainda, como exemplo de

uma boa estratégia de comunicação, o Turquel, clube de hóquei em patins da 2ª divisão, de uma zona com ape-nas 5000 habitantes, que consegue registar uma assistência média por jogo de 1400 espectadores, explicada por:

• Lógica de identidade de 15 equipas nas camadas jovens

• Entradas não pagas• Bilhetes de admissão voluntários (autocolante do dia)• Mobilização dos sócios, através de

apelo emocional do capitão de equipa, por SMS

• Todos os jogadores são do concelho• Jantar, com cerca de 100 pessoas,

no final do jogo• Cachecol com hino• Patrocínio jogo a jogo (velcro nas

camisolas).Interveio depois Oscar Herencia,

director-geral, desde 2007, da Met-

Na abertura do seminário, António Rapoula explicou a adesão da APCE a esta feliz iniciativa do Belenenses A lotação da sala de imprensa do Estádio do Restelo esgotou-se

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de qualquer indivíduo.Sendo a MetLife protectora dos

valores familiares, foi-lhe fácil expli-car a sua associação ao Belenenses: este é um dos clubes de maior reco-nhecimento em Portugal, permitin-do, como referiu, a partilha de valores entre instituições, a associação a um clube com grande historial, simbiose entre perfil do sócio e target MetLife, grande visibilidade e comunicação e o apoio a um projecto desafiante.

O PAPEL DO RESPOnSÁVELDE COmUnICAÇÃO

António Oliveira Costa, com percurso profissional no Conselho da Europa e na Fundação Carlos Lopes, onde exerceu funções como gestor de pa-trocínios da maratona homónima, foi outro dos oradores. Para além da identificação de possíveis patrocina-dores lógicos desportivos, fez uma parceria com os CTT para a inscrição dos atletas, permitindo uma divulga-ção e uma cobertura geográfica na-cional de proximidade.

O ideal, recomendou, será nego-ciar os patrocínios em Setembro e Outubro, para permitir uma boa pre-paração de um evento, mas dificil-mente é executável pela volatilidade dos orçamentos hoje em dia.

“Não consigo vender aquilo que não compro”. As marcas não podem nem devem deixar de comunicar, “não se podem esconder”. Os objec-tivos têm de estar alinhados entre o clube e a empresa e deve acautelar--se sempre a imagem das marcas nos suportes que são utilizados.

Miguel Salema Garção, actual di-rector de comunicação dos CTT e di-rigente da APCE, contribuiu tomando por base a sua experiencia enquanto director de comunicação do Sporting.Realçou o facto de dever existir uma excelente relação e, até, orgulho en-tre o patrocinador e o patrocinado, chegando a afirmar que “a comuni-cação do poder deu lugar ao poder da comunicação”.

Recordou a sua experiência no Sporting, referindo que Portugal tem um problema de dimensão, em com-

paração com o resto da Europa, mas que, mesmo assim, há três jornais diários desportivos e os generalistas publicam cadernos especializados fa-zendo com que exista comunicação ao segundo, o que obriga a regras claras dentro das instituições des-portivas e que, obviamente, abran-gem funcionários e atletas.

Comparando com o restante mundo empresarial, destacou algu-mas especificidades da comunicação dos clubes: a existência de jornalis-tas activos quase 24 horas por dia e que, no desporto, para além da razão, existem a emoção e a paixão. Por es-tes motivos, importa que os dirigen-tes aceitem e defendam a autonomia e a importância do responsável da comunicação.

Muitos dirigentes eleitos, disse, acreditam que comunicar é fácil e são impelidos a falar ao microfone pensando no imediato e não nos efei-tos a prazo. Nas situações de crise, devem estar perfeitamente identifi-cados os interlocutores com a comu-nicação social: dirigente, treinador e responsável de comunicação e, se necessário, o ou os capitães de equi-pa. “Quem tem de falar é o líder, o treinador, pois, quando fala, não o faz apenas para os públicos externos, mas também (e por vezes principal-mente) para os públicos internos, nomeadamente para a equipa, pois os jogadores vêem televisão e lêem jornais”, considerou o colega Salema Garção.

Fernando Gomes Veiga, advoga-do da área do direito do desporto, fez

uma análise profundamente ilustra-da com imagens e casos concretos do enquadramento legal dos patrocínios e do mecenato em Portugal.

Paulo Bracons, membro do Con-selho Executivo e director-geral de Marketing e Oferta do nosso associa-do AXA, mostrou a importância para esta seguradora da ligação ao Spor-ting de Braga: realçou a visão objec-tiva do patrocínio que mantém com este clube, incluindo o naming do es-tádio, e o envolvimento dos públicos internos e externos, através da dis-tribuição de convites e de viagens de avião com a equipa nas deslocações para jogo fora.

A AXA é uma marca recente nos seguros (apenas 27 anos), mas é re-conhecida como um líder, com pre-sença em 60 países, e tem procura-do nos últimos anos dar conteúdo à marca, pois “perguntas certas exi-gem respostas concretas”.

Todos os grandes dirigentes in-ternacionais da AXA conhecem actu-almente o Sporting de Braga e todos têm camisolas com os seus próprios nomes estampados, como de jogado-res da equipa se tratassem.

Por fim, Pedro Dias, director da Federação Portuguesa de Futebol para a área do Futsal, apresentou ge-nericamente o comportamento desta modalidade em Portugal, bem como algumas metas que a FPF pretende atingir, com o envolvimento, a título de exemplo, do Ministério da Educa-ção, permitindo que esta modalidade venha a ser praticada em maior esca-la nas escolas de todo o país.

COMUNICAÇÃO E DESPORTO

Miguel Salema Garção, hoje gestor de comunicação dos CTT, partilhou as lições da sua experiência como director de comunicação do Sporting

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apCe posiciona-se como referÊnCia para colaborarcom o Ensino Superior Politécnico

TÍTuLo DE PRoFESSoR ESPECIALISTA

SERVIÇO PÚBLICO

A APCE propõe-se colaborar com as instituições do Ensino Superior Politécnico atestando a compe-tência e o mérito de um conjunto de profissionais seus associados, que reúnam as condições para integrarem os júris de avaliação das candidaturas de professores especialistas nas áreas de Comuni-cação Organizacional e Relações Públicas.

nquadrado no regime jurídico das instituições do ensino su-perior e no âmbito do ensino

politécnico, passou a ser conferido (Decreto–Lei nº 206/2009) o título de professor especialista, que, nos ter-mos do mesmo diploma, “comprova a qualidade e a especial relevância do currículo profissional numa determi-nada área para o exercício de funções docentes no ensino superior polité- cnico”.

Este título de especialista previs-to no referido decreto-lei tem como objectivo criar, por assim dizer, uma nova categoria académica para efei-tos da composição do corpo docente das instituições de ensino superior politécnico.

A atribuição deste título para a carreira docente do ensino superior politécnico é independente de todo e qualquer título atribuído pelas as-sociações públicas profissionais dos sectores de actividade do mercado, não podendo desse modo haver qual-quer tipo de substituição representa-tiva em relação aos mesmos.

O título de Professor Especialista será atribuído através de uma pres-tação de provas públicas perante um

júri, a designar por três instituições de ensino reunidas para o efeito e tendo por base a formação na área de atribuição do título.

Como exemplo, e de maneira a tornar mais fácil o entendimento processual, vamos remeter-nos ao IPL - Instituto Politécnico de Lisboa, que integra a Escola Superior de Co-municação Social.

Este Instituto atribui o título de professor especialista na área cien-tífica de Relações Públicas e Co-municação Organizacional sob a designação de Título de Professor Especialista em Gestão Estratégica de Relações Públicas.

Nesse sentido, o candidato deve-rá entregar no IPL o seu processo de candidatura, baseado no desenvol-vimento curricular do seu trabalho profissional e na apresentação de um trabalho profissional realizado. Esta candidatura será presente a um júri estabelecido em consórcio pelo IPL e mais dois institutos, que possuam esta área de formação em Relações Públicas e Comunicação Organiza-cional, e a completar por dois profis-sionais de reconhecido valor, que o IPL convidará para o efeito.

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Nos casos em que o candidato é profissionalmente certificado por uma ordem profissional ou outra as-sociação equivalente, a candidatura é feita unicamente com base no de-senvolvimento curricular do trabalho realizado, não sendo desse modo ne-cessário completar a sua candidatura com a apresentação de um trabalho efectuado, a ser debatido pelo júri.

COLABORAÇÃOE SERVIÇO PÚBLICO

Neste enquadramento, a Associação Portuguesa de Comunicação de Em-presa – entidade autónoma, indepen-dente, sem fins lucrativos e detentora de um valioso património intangível acumulado ao longo de 22 anos de vida -, posicionando-se com plena legitimidade, no nosso país, como a rede de referência dos gestores e técnicos da Comunicação Organiza-cional e Relações Públicas, tem um papel de relevo a desempenhar.

Propõe-se, assim, colaborar com as instituições de ensino que formam a área científica da nossa activida-de profissional, atestando a compe-tência e o mérito de um conjunto de profissionais seus associados que, de acordo com as regras de constituição do referido júri, possam ser aponta-dos para integrar a composição dos júris de avaliação das candidaturas de professores especialistas nas áre-as de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.

A Direcção da APCE tomou, ali-ás, a iniciativa de levar a efeito um conjunto de intervenções junto das instituições do Ensino Superior Po-litécnico, posicionando-se como re-ferência neste quadro de intervenção socioprofissional.

Por outro lado, o Conselho Con-sultivo e de Ética da Associação tem vindo a desenvolver estudos tenden-tes ao lançamento de um processo legal de certificação profissional.

Convirá, ainda, acentuar a im-portância que este processo poderá revestir para os profissionais filiados na APCE e que se candidatem a pro-

fessor especialista, reforçando o pa-pel da Associação no desenvolvimen-to futuro da área de formação para os seus associados. Com efeito, será altamente desejável que a formação de novos gestores de Comunicação e Relações Públicas no ensino supe-rior passe a contar com uma cada vez maior e mais reconhecida participa-ção dos bons profissionais existentes no nosso mercado.

O crescente reconhecimento dos profissionais e da sua participação no ensino, através da obtenção do título de professor especialista, contribui, igualmente, para reforço dos valores do ensino e representa, por conse-quência, uma mais-valia para o seu corpo docente.

A progressão futura, nesta área do ensino, da participação de profis-sionais qualificados e reconhecidos trará aos estudantes uma melhor formação, proporcionando-lhes me-lhores competências que, por certo, contribuirão para a valorização da profissão.

SERVIÇO PÚBLICO

Os profissionais de comunicação filiados na APCE pautam a sua conduta por um referencial de comportamento ético aprovado em 2009, que não hesitam em subscrever

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ASSOCIATIVISMO

centrada na comunicação para as empresas

Cip

A informação constitui um dos pilares da actuação de uma organização moderna, com uma impor-tância acrescida para aquelas que comungam de uma missão e de objectivos como os que são atri-buídos à CIP - Confederação Empresarial de Portugal.

CIP conta com a filiação de 74 associações empresa-riais, de âmbito sectorial e

regional, representando um univer-so de mais de 160 mil empresas, que empregam cerca de 1,2 milhões de trabalhadores e são responsáveis por um volume de facturação de, aproxi-madamente, 97 mil milhões de eu-ros.

Membro do Conselho Económico e Social e da Comissão Permanente da Concertação Social, a CIP é ainda membro de cerca de 100 órgãos con-sultivos e comissões especializadas, integrando também as principais organizações de empregadores e co-missões especializadas (BusinessEu-rope, OIT e OIE).

Este âmbito de representatividade confere à CIP um peso relevante na manifestação das suas ideias, posi-cionando-se como uma organização de defesa dos interesses das empre-sas portuguesas, e obrigando-se a uma actuação constante e a um esta-do de permanente atenção à realida-de que envolve a actividade político-

-económica do País.A natureza das suas actividades

coloca como preocupação central da Confederação dotar os seus associa-dos de informação útil e rigorosa nas áreas em que intervém mais direc-tamente, disponibilizando, de forma atempada, análises e pareceres, sina-lizando notícias sobre temas de ma-nifesto interesse para a comunidade empresarial portuguesa.

APOSTA nA mELhORIA COnTÍnUA

A aposta na melhoria contínua da informação que produz, quer em ter-mos dos conteúdos disponibilizados quer na forma como estes chegam aos seus públicos, tem merecido, desde sempre, uma atenção cuidada, adaptando-se às tendências no do-mínio da comunicação, com especial relevância, nos tempos mais recen-tes, para a comunicação através da world wide web, sem dúvida um dos canais com maior crescimento e alvo de inovação permanente.

No entanto, a proliferação de su-

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ASSOCIATIVISMO

portes digitais não “apagou” a publi-cação da revista Indústria, editada pela primeira vez em 1974. Trata-se de uma revista que ilustra a activida-de desenvolvida pela Confederação e aborda os temas mais relevantes da actualidade empresarial, contando também com a colaboração dos as-sociados e com artigos assinados por reconhecidos especialistas.

Com o aparecimento da internet, a CIP criou o seu espaço na web, que serve como base de divulgação e ali-mentação de outros suportes infor-mativos na área das redes sociais, para além de conter dados transver-sais sobre a organização.

Através do site da CIP – www.cip.org.pt – o visitante poderá ace-der a informação institucional, bem como a notícias, comunicados, a um largo acervo documental e a suportes em formato digital, que incluem uma versão da revista Indústria.

A aposta em veículos de comu-nicação de base digital é inevitável numa sociedade cada vez mais de-pendente da celeridade da informa-ção e da diversidade de plataformas onde é disponibilizada. São eviden-

tes as vantagens, quer em custos, quer no forte aumento da capacida-de de edição da informação, que a inovação tecnológica neste domínio possibilita tornando incontornável a atenção dada a suportes nesta área.

InFORmAÇÃO ECOnÓmICA

Dotada de recursos humanos de grande qualidade técnica, nomeada-mente na área da análise económica e jurídica, a Confederação dispõe, na-turalmente, de um manancial de in-formação que torna os conteúdos das suas publicações muito procurados pelos principais agentes económicos.

No domínio da informação econó-mica, a CIP, através do seu Departa-mento de Assuntos Económicos, de-senvolveu, em 2011, um conjunto de serviços suportados por duas edições em formato digital, que podem ser acedidas através do portal:

• Uma nota mensal de Conjun-tura Económica, divulgada nos úl-timos dias de cada mês, à excepção de Agosto, que acompanha os acon-tecimentos mais relevantes e os da-dos mais recentes sobre a economia

Seja ao serviço das 74 associações empresariais filiadas, seja na veiculação pública da “voz” dos empregadores, a estrutura e os veículos de comunicação da CIP têm, diariamente, um papel estratégico a desempenhar

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ASSOCIATIVISMO

nacional e internacional. Esta nota deu continuidade, em moldes seme-lhantes, à informação anteriormente divulgada pela CIP, com carácter re-gular, neste domínio, apenas se ten-do desenvolvido o seu âmbito. Foram introduzidos novos pontos, como, por exemplo, as cotações internacio-nais de matérias-primas, procuran-do-se também detalhar um pouco mais a informação veiculada.

• O Relatório Trimestral de Economia, divulgado nos últimos dias dos meses de Fevereiro, Maio, Setembro e Dezembro, mais abran-gente e com maior componente de análise, dando conta da evolução do enquadramento e das principais ten-dências económicas a nível nacional e internacional. Com a integração na CIP de recursos humanos prove-nientes da AEP, procurou-se, através desta publicação, dar sequência ao modelo do Relatório Mensal de Eco-nomia, editado por aquela associação desde 1989. Este relatório aparece agora remodelado, passando a ter periodicidade trimestral.

Concluindo este trabalho de refor-mulação dos veículos de informação económica da CIP, passou a ser edi-tado, este ano, um Boletim Anual da Economia Portuguesa, que se pretende particularmente ajustado às necessidades da comunidade empre-sarial.

Mais recentemente, e com o in-tuito de aprofundar a sua presença na abordagem e análise dos assun-tos europeus, a CIP, através do seu Departamento de Relações Interna-cionais, decidiu editar uma newslet-ter mensal - Europ@CIP -, com o objectivo de reforçar o envolvimento dos seus associados nos processos de decisão europeus, nomeadamente no contexto da BusinessEurope.

Com esta newsletter pretende a Confederação transmitir informação sobre os trabalhos mais relevantes desenvolvidos na BusinessEurope, incluindo aqueles em que a CIP parti-cipa directamente. Pretende-se, tam-

bém, divulgar informação directa dos principais organismos comunitários sobre os assuntos mais relevantes para as empresas portuguesas. Con-templa, ainda, uma resenha da legis-lação comunitária mais importante.

ÁREA SÓCIO-LABORAL

Sendo a área sócio-laboral uma das mais relevantes actividades da CIP, foi constituída, em 2009, a CIP – Sócio-Laboral em Destaque, uma newsletter de periodicidade trimes-tral, através da qual se procura dar a conhecer alguns dos principais desenvolvimentos legislativos e fac-tos ocorridos neste domínio e bem

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assim as posições assumidas pela Confederação sobre os mesmos. Esta newsletter constitui um instrumento de grande utilidade para todos aque-les que se interessam pelas matérias sócio-laborais em Portugal.

Ainda no domínio da informação jurídica, a CIP envia diariamente aos seus associados, através de correio electrónico, a Síntese de Legis-lação Nacional e Comunitária, resultado do acompanhamento, re-sumo e divulgação da legislação refe-rente a diversas áreas temáticas com interesse para o universo empresarial representado pela CIP.

Atenção especial é conferida a matérias de Fiscalidade; Direito Co-mercial, Industrial e Financeiro; Tra-balho e Segurança Social; Ambiente, Urbanismo e Ordenamento do Ter-ritório; Justiça; Apoios e Incentivos; Qualidade; Administração Pública e

temas de interesse geral.Com o crescimento rápido e a

crescente importância que as redes sociais obtiveram nos últimos anos, a informação da CIP não poderia dei-xar de ficar disponível também nes-tes novos suportes comunicacionais. Assim, a CIP está hoje acessível atra-vés do seu Blog, no Facebook, no Twitter ou no Youtube.

Com todas estas publicações, a CIP pretende contribuir para que os seus associados e, através deles, a comunidade empresarial nacional, mais facilmente acompanhem a evo-lução da economia, a nível nacional e internacional, dispondo de infor-mação que constitua uma mais-valia para a respectiva actuação.

Direcção de Comunicação da CIP – Confederação Empresarial de Portugal

ASSOCIATIVISMO

oão Figueiredo porfiou no pro-jecto, angariou apoios e publi-cou em livro um conjunto alar-

gado de artigos de opinião, que, ao longo dos últimos anos, assinou nas páginas de vários órgãos de comuni-cação social da Região Autónoma dos Açores.

Comunicador de fibra, habituado a encarar de frente as dificuldades – membro que é de uma família de onze irmãos -, moveu montanhas e trouxe a público uma obra corajosa e muito interessante, em que procura projectar e desmistificar a imagem do profissional de Relações Públicas e sublinhar o papel que este tem ou pode ter numa organização.

Prova acabada da sua determi-nação, é que João Figueiredo não só lançou o seu trabalho em Ponta Del-gada, numa concorrida sessão orga-nizada no Coliseu Micaelense, como trouxe o seu livro a Lisboa, para me-lhor divulgar a publicação de “Mais Capital com as Relações Públicas”.

E se nos Açores a obra foi apre-sentada, de forma muito original, por três jornalistas locais – Natacha Pastor, Paulo Simões e Rui Goulart -, em Lisboa, João Figueiredo teve a companhia do deputado açoriano Ri-cardo Rodrigues, membro da Comis-são Parlamentar de Ética, Cidadania e Comunicação; do docente e investi-gador Carlos Melo Bento; e do gestor de comunicação Renato Povoas.

A APCE, mesmo sem coincidir com alguns posicionamentos do au-tor – os unanimismos nem são nada saudáveis… -, também expressou o

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CRÓNICAS

seu apoio a esta iniciativa editorial e não só acarinhou a sessão de lança-mento realizada no Espaço Açores, localizado na Baixa lisboeta, como deu o seu patrocínio ao livro, me-diante o prefácio redigido por Mário Branco.

“O que sublinhamos, acima de tudo, nesta aventura do João Figueiredo – acentuou o Presidente da APCE na apresentação – é a atitude empreende-dora, a evidência de deixar o seu espa-ço de conforto e procurar ir mais além, provando que esse imenso mar não é uma barreira, antes uma via larga e azul de comunicação. Acrescentar valor com as Relações Públicas, a essência da mensagem veiculada neste livro, signi-fica, para os profissionais, aprender mais, ser mais e fazer mais”.

Mais Capitalcom as Relações PúblicasUm jovem profissional de Relações Públicas aventurou-se na publicação de “mais Capital com as Re-lações Públicas”, obra editorial que reúne os pensamentos partilhados, através das páginas de jornais açorianos, em numerosas crónicas consagradas à dignificação da actividade de Relações Públicas.

JoÃo FIGuEIREDo PuBLICA

João Leonardo Bairos Figueiredo, natural da ilha de Santa Maria, licenciou-se em Relações Públicas e Comunicação pela Universidade dos Açores e frequenta o Mestrado em Ciências Económicas e Empresariais, com especialização em Marketing, na mesma Universidade. Assessor Edito-rial da Publiçor (grupo Nova Gráfica), já desempenhou funções como RP na Rádio Atlântida e no Clube Naval de Ponta Delgada. Preside à Direcção da ARPA – Associação de Relações Públicas dos Açores, assina com regularidade crónicas nos jornais “Açoriano Oriental” e “Terra Nostra” e na revista “Actual”, e alimenta o blogue “Palavras Malhadas”.

QUEm É JOÃO FIGUEIREDO?

Encontro de açorianos na Baixa de Lisboa

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Com a Siemens... no oCeanário

CAmINHoS DIFERENTES, umA ESTRATÉGIA Comum

Duas palavras ajudam a definir, com propriedade, o evento que a APCE proporcionou aos seus asso-ciados, no passado dia 17 de Abril: tecnologia e emoção. A primeira identifica o objecto da actividade da Siemens; a segunda traduz a sensação que o Oceanário desperta.

SUSTENTABILIDADE

centena de participantes, residia em descobrir os aspectos em que se consubstancia a parceria de serviços que a Siemens Portugal mantém, há cerca de 14 anos, com o Oceanário de Lisboa, e que se estende agora, tam-bém, ao domínio da comunicação.

“Caminhos diferentes, uma es-tratégia comum” é a fórmula, feliz, encontrada por estas duas entida-des para descreverem a colaboração estreita que vêm mantendo desde o início do corrente ano.

Como explicaram, no briefing, Joana Garoupa, Head of Communica-tions da Siemens Portugal, e Patrícia Filipe, Education and Communication Manager do Oceanário de Lisboa, através da coordenação e da partilha de acções de comunicação de cada uma das entidades, tem sido possível

explorar sinergias em várias verten-tes, desde a comunicação interna à relação com a Imprensa e à comuni-cação corporativa.

De uma parceria de negócios – a Siemens assegura a manutenção operacional do Oceanário, desde a sua instalação -, a relação evoluiu para novas áreas de cooperação, sen-do exemplo muito recente a edição, pela Siemens, de um desdobrável in-fanto-juvenil, que, de olhos postos no mar, convida crianças e adolescentes a descobrirem mundos escondidos e maravilhas por explorar.

À descoberta do meio marinho e da tecnologia colocada ao serviço do conhecimento e da conservação dos oceanos, numa viagem fascinante conduzida pelas jovens biólogas Rita e Mafalda, cada qual com seu grupo, partiram depois, visivelmente felizes, os profissionais de comunicação que se inscreveram para mais esta inicia-tiva de fim de tarde.

A visita fez-se pelo percurso da exposição permanente, mas compre-endeu também uma subida à cúpula do enorme tanque central e um aces-so privilegiado ao “cérebro” do aquá-rio, onde pôde ser observado todo o sistema técnico de suporte de vida, e de filtração e salinização da água.

Last but not least… a viagem extra-ordinária das tartarugas marinhas, novidade temporária, encantou toda a gente.

s compromissos com um de-senvolvimento sustentável orientam e estão sempre pre-

sentes nas preocupações da APCE ou não constassem eles do próprio ADN dos comunicadores contempo-râneos. Não se estranhará, por con-seguinte, que a Sustentabilidade seja um denominador comum em tantas iniciativas levadas a efeito pela Asso-ciação.

No caso vertente, nem foi neces-sário construir ligações nem procu-rar novos ângulos de abordagem: o envolvimento de todos os parceiros na temática central era mais que evi-dente.

O aliciante do acontecimento que a Siemens começou por propor à APCE, e que atraiu ao Aquário Pú-blico do Parque das Nações meia

Todos os oceanos num só

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SUSTENTABILIDADE

s.o.s. oCeano Um oceano sustentável também de-pende dos nossos hábitos alimenta-res e do nosso comportamento. Pro-teger os oceanos é, assim, bem mais fácil do que possamos imaginar.

Muitas espécies marinhas estão em risco, porque são alvo de captu-ras intensivas ou com artes de pesca que destroem os sítios onde vivem. Podemos (e devemos) participar no esforço de conservação evitando o consumo de produtos marinhos que comprometam as espécies e os ecos-sistemas.

Com o contributo científico do IPI-MAR e as sugestões do Vasco, mas-cote do Oceanário e aliado para a conservação dos oceanos, que nos propõe um sugestivo “semáforo”, a nossa condução nas compras para fins alimentares resulta muito mais sustentável. Tenhamos sempre pre-sente…

MELHOR ESCOLHA

Estas espécies existem com abundân-cia:

. Amêijoa-boa (aquicultura)

. Carapau (superior a 15 cm)

. Choco (superior a 15 cm)

EDUCAR PARA A COnSERVAÇÃO

Construído no âmbito da EXPO’98, o Oceanário de Lisboa recebe, todos os anos, cerca de um milhão de pes-soas, que o tornam no equipamento cultural mais visitado do País.O Oceanário tem por missão pro-mover o conhecimento dos oceanos, sensibilizando os cidadãos em geral para o dever da conservação do pa-trimónio natural, através da alteração dos seus comportamentos.Um grande aquário central, com cin-co milhões de litros de água salgada (20 toneladas de sal, com origem no Mar Vermelho, são utilizadas mensal-mente), é a peça central da exposi-ção. À sua volta estão representados quatro habitats marinhos criando a ilusão de estarmos perante um só aquário e um só oceano.A visita desenrola-se em dois níveis, o terrestre e o subaquático, atraves-sando as águas temperadas, tropicais e frias dos diferentes oceanos do planeta. Oito mil organismos, entre animais e plantas, de mais de 500 espécies diferentes habitam o Oceanário.

. Dourada (aquicultura)

. Polvo comum (superior a 750 g)

. Robalo (aquicultura)

. Sardinha (superior a 11 cm).

ALTERNATIVA

Preferir só às vezes. Embora não se encontrem em perigo, temos de co-meçar já a protegê-las:

. Cherne

. Garoupa

. Linguado (superior a 24 cm)

. Pescada (superior a 27 cm)

. Robalo (superior a 36 cm)

. Salmão (aquicultura).

EVITAR

Por serem capturadas em grandes quantidades, estas espécies correm o risco de extinção:

. Atum rabilho (inferior a 70 cm)

. Bacalhau do Grande Banco da Terra Nova. Carapau (inferior a 15 cm). Enguia e Meixão. Pescada (inferior a 17 cm). Sardinha (inferior a 11 cm).

Joana Garoupa (Siemens) e Patrícia Filipe (Oceanário) explicaram como têm cooperado em matéria de comunicação

Observar a vida stressante das lontras (comer, dormir e… cuidar do pelo) é sempre motivo de encantamento

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inal de Novembro, um entar-decer agreste, prenúncio do Inverno rigoroso e austero do

nosso descontentamento. Numeroso grupo de associados da APCE afluiu à vulgarmente designada Estação dos CTT de Cabo Ruivo, na Avenida Ma-

rechal Gomes da Costa, em Lisboa, para mais uma visita de trabalho. Coisa estranha para profissionais de Comunicação e a hora tardia…

Foi uma questão de poucos minu-tos, que os nossos anfitriões depres-sa “quebraram o gelo” e revelaram um mundo (quase) desconhecido, de modernos meios mecânicos e de cen-tenas de pessoas, que se ocupam da etapa crítica do tratamento de cinco a seis milhões de objectos por dia. A maioria da nossa correspondência passa por ali, ao longo das 24 horas, de Segunda a Sexta-feira, e somos testemunhas do processo de qua-lidade (certificação ISO 9001) e das preocupações de natureza ambiental (ISO 14001) que rodeiam o tratamen-to, encaminhamento e transporte do correio.

Tivemos por companhia perma-nente, ao longo das várias horas que demorou a visita e que incluiu jantar no refeitório (isso mesmo, tabuleiro nas mãos, pratos do dia… e conver-sa amiga), Miguel Salema Garção, Director de Comunicação dos CTT, Adriana Eugénio, Responsável pela Gestão Integrada de Comunicação Interna, e Fátima Almeida, Respon-sável pelas Relações Públicas.

O briefing inicial foi dado por Sale-ma Garção e a apresentação da cam-panha “Portugal Connosco: O Olhar dos Carteiros” esteve em foco e a car-go de Adriana Eugénio. As razões do nosso interesse por este belo projecto

de comunicação e motivação, que foi desenvolvido pela Direcção de Co-municação dos CTT e nasceu de um desafio da agência de comunicação BLUG, encontram explicação fácil na peça desenvolvida que publicamos noutro local.

Já quanto ao COCSul-Lisboa, o maior dos 10 centros operacionais dos CTT e ponto de entrada no País de todo o correio internacional, Ar-minda Cardoso, Responsável pelo Departamento de Organização e Controlo da Produção, não se pou-pou a explicações e pormenores.

Ficámos, então, a saber como são devidamente recebidos, separados, codificados, encaminhados e, final-mente, transportados para mais de três centenas de centros de distribui-ção os postais, as cartas, os jornais, as revistas, os folhetos publicitários, as encomendas que expedimos ou recebemos diariamente.

Quem passa na estrada não faz sequer uma pálida ideia da indús-tria de serviços que se desenvolve no interior do COCSul-Lisboa, que João Figueiredo, Responsável Ope-racional, fez gala em mostrar, nave após nave, piso após piso. Ali, mais de 800 pessoas, repartidas por 28 mil metros quadrados de área produti-va, afadigam-se em operações que vão, depois, requerer 255 viaturas de transporte para todo o País, tendo, no seu conjunto, 300 mil quilóme-tros a percorrer, em média, por dia.

Uma gigantesca fábrica opera a nossa CorrespondÊnCia

VISITA NoCTuRNA AoS CTT

A APCE congratula-se por ter aceitado (de bom grado, refira-se) o desafio proposto pelo colega miguel Salema Garção e proporcionado aos seus associados uma visita de trabalho inédita, porque efectuada à noite, ao Centro Operacional de Correio do Sul, uma enorme instalação industrial, onde os CTT tratam com cuidado a nossa correspondência.

REPORTAGEM

Cinco a seis milhões de objectos são tratados, por dia, no maior dos centros operacionais dos CTT

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MEMÓRIA

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“As Relações Públicas são, antes de tudo o mais, uma função social. Nas-cidas – ou melhor, sistematizadas – por razões económicas (a preocupa-ção de criar em torno de si um clima de confiança é naturalmente um dos elementos da rendibilidade de um elemento ou núcleo de produção), logo de início a sua vocação social começa a definir-se e a progredir. Os abusos e as distorções do fenómeno das Relações Públicas – que os houve e há – não conseguem negá-lo.

Os seus primeiros passos têm, de facto, uma certa subordinação e fina-lidades predominantemente econó-micas, mas a sua marcha para a zona social mostrou-se irreversível e cada vez mais as Relações Públicas se ra-dicam e agem como uma política hu-manista, colocando o homem na sua justa posição no todo social, através da definição de canais da comunica-

ção e de vectores de equilíbrio indiví-duo/grupo.

Fazer Relações Públicas é eviden-temente relatar – fazer relação ao pú-blico daquilo que somos e fazemos – o que trazemos à colectividade e o que para ela significamos. É o seu as-pecto informativo. Mas, mais do que isso, é também comunicar, isto é, es-tabelecer uma relação com alguém, no sentido social da expressão. Re-ceber e transmitir impressões, comu-nicá-las por diálogo – estabelecendo assim toda uma estrutura onde o ho-mem se possa encontrar e defender, afugentar o medo do desconhecido, evitar a solidão angustiante de gru-pos desumanizados.

De facto, a comunicação situa o homem no grupo e se é a coesão que constitui a condição essencial da efi-cácia desse grupo, ela depende das relações que vão estabelecer-se e de-senvolver-se entre os seus membros. Por outro lado, se o grupo social é mais alguma coisa que um conjunto de homens – o homem deve ser, no entanto, o seu centro. É nele que as

RELAÇÕES PÚBLICASEVOLUÇÃO DE Um COnCEITO

enrique de Queiroz Na-zareth e Paulo Líbano Monteiro, respectivamen-

te Presidente e membro da Direcção da APREP, intervieram no decurso do mesmo painel. O primeiro, numa comunicação de apenas duas pági-nas dactilografadas, abordou a evo-lução do conceito de RP, enquanto o segundo, igualmente sucinto, se pronunciou quanto à necessidade de repensar a profissão.

Dois testemunhos que retratam fielmente o que se elaborava, há 24 anos, em Portugal, a propósito de Co-municação e Relações Públicas e que se revelam tanto mais interessantes quanto têm origem em dois profis-sionais do sector – Queiroz Nazare-th, se a memória não nos atraiçoa, quadro da Caixa Geral de Depósitos, e Líbano Monteiro, chefe do departa-mento de Affaires Publiques do grupo Nestlé Portugal.

Passamos a transcrever os res-pectivos discursos, pela ordem in-dicada e mantendo os sublinhados feitos pelos autores:

O conhecimento do passado, sendo este relevante e influente, é útil a um melhor entendimento da evolução e das condições em que o presente se desenha. Consideramos, por isso, matéria de interes-se geral a série de testemunhos que temos vindo a publicar, ao longo dos últimos números, a respeito do 1º Congresso Português de Relações Públicas, organizado em maio de 1988 pela (extinta) APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas. Para esta edição reservámos dois curtos depoimentos focalizados no próprio conceito e na profissão de RP.

testeMunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas (5)

MEMÓRIA

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Relações Públicas tentam instalá-lo.Com efeito – e esta constatação

define toda uma evolução das Rela-ções Públicas – o problema não está já apenas em criar condições para uma maior produção e para uma me-lhor venda, iniciais elementos moto-res desta disciplina, mas em definir que género de sociedades havemos de com ela organizar e que esperan-ça, nessa sociedade, poderemos dar aos homens – homens que se querem cada vez mais responsáveis, solidá-rios e considerados.

Esta atitude não deve, contudo, levar-nos a ver nas Relações Públicas um culto “metafísico”, desligado da realidade económica e do axioma de que a vocação social da empresa e até de outros organismos só é concreti-zável quando baseada na sua rendi-bilidade.

Podemos, pois, dizer que o traba-lho das Relações Públicas consiste nos esforços de informação e diálo-go desenvolvidos no sentido de fa-miliarizar o público com o carácter humano das condições da produção e

com as realizações políticas, sociais, culturais, científicas e económicas do grupo – o que é indispensável e inadi-ável num sociedade humanista.

Nessa Sociedade, o trabalho de Relações Públicas no plano da polí-tica da comunidade é, por natureza, uma actividade de relação com o in-divíduo, com os indivíduos, procu-rando uma verdade que os dignifique como homens – uma actividade não passiva, não unilateral, traduzindo antes uma relação dialéctica entre os cidadãos, os grupos e o Estado.”

Henrique de Queiroz Nazareth

“O desenvolvimento do mundo con-temporâneo e os progressivos saltos tecnológicos despertam as socieda-des para a necessidade de utilizarem os meios mais eficazes para vence-

Henrique de Queiroz Nazareth, presidente da extinta APREP, retratado ao conceder uma entrevista ao “Diário de Notícias”

RELAÇÕES PÚBLICAS 1992:nECESSIDADE DE RESPEITARUmA PROFISSÃO

(…) o trabalho das Relações Públicas consiste nos esforços de informação e diálogo desenvolvidos no sentido de familiarizar o público com o carácter humano das condições da produção e com as realizações políticas, sociais, culturais, científicas e económicas do grupo – o que é indispensável e inadiável num sociedade humanista

MEMÓRIA

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rem a concorrência que é caracte-rística dos tempos modernos.

Os modelos de gestão empresa-rial, que assentavam numa planifi-cação quase imutável, já não respon-dem às sucessivas solicitações do mercado moderno. A gestão estraté-gica tem sido substituída por um mo-delo de gestão assente em objectivos.

Vem isto a propósito do desafio quotidiano que se apresenta ao mun-do empresarial, no qual quem souber inovar poderá antecipar e natural-mente progredir na conquista de no-vos mercados e melhores posições.

Às Ciências da Comunicação de-param-se desafios novos e aliciantes, que deverão ser ultrapassados por elas próprias. Estes novos horizontes da sociedade responsabilizam as Re-lações Públicas criando novas mis-sões e convidando-as a repensar as suas funções.

O profissional de Relações Públi-cas deverá apresentar um perfil de exigência correspondente às novas metas empresariais. Para tal, terá que ir mais longe, acompanhando e orientando as empresas no desenvol-vimento de novas políticas de comu-nicação e imagem, indispensáveis no actual mundo empresarial.

No mundo contemporâneo, e na-turalmente em Portugal, assiste-se a um certo cansaço da opinião pública face a formas esgotadas de publicida-de e comunicação.

Cabe ao profissional de Relações Públicas a apresentação das melho-res alternativas para se inovarem novas acções de Relações Públicas, novas políticas de comunicação e imagem consentâneas com as novas exigências da sociedade e dos consu-midores.

O Portugal Europeu, que terá de actuar num espaço de 320 milhões de pessoas, não corresponde ao país a que nos habituámos. O papel das empresas nesse mercado livre é com-pletamente diferente. Aqui cabe, no-

meadamente, às entidades oficiais a obrigação de reconhecerem, sob pena de comprometerem certas missões e limitarem o alcance dos objectivos, que os verdadeiros profissionais de comunicação e relações públicas es-tão particularmente vocacionados por formação, experiência e voca-ção para a responsabilização de mui-tas missões e tarefas inerentes a um novo estádio político e empresarial.

O mesmo refiro no tocante às au-tarquias e aos organismos interna-cionais.

No fundo, todas estas entida-des – Estado, empresas, autarquias e outras deverão irremediavelmente caminhar para uma aceitação social – objectivo último das Relações Pú-blicas.

O reconhecimento do País nas instâncias internacionais passa por uma política de comunicação estru-turada e permanente, o mesmo suce-dendo com os organismos públicos, empresariais e outros.

O próprio papel das empresas na sociedade portuguesa/europeia evo-luiu para formas de estar mais ele-vadas e consentâneas com a maior exigência do consumidor.

Aos Profissionais de Relações Pú-blicas das empresas modernas caberá apresentar as melhores alternativas para as novas políticas de comunica-ção e novas acções de Relações Pú-blicas conformes às novas exigências da sociedade.

A partir desta nova etapa tornar--se-á mais fácil o reconhecimento da enorme importância desta profissão do futuro.

Deste repensar tem que nascer ra-pidamente uma nova atitude de en-cararmos a nossa profissão. O desen-volvimento empresarial e a evolução da sociedade passam também pela importância e reconhecimento das Relações Públicas.” Paulo Líbano Monteiro

O profissional de Relações Públicas deverá apresentar um perfil de exigência correspondente às novas metas empresariais. Para tal, terá que ir mais longe, acompanhando e orientando as empresas no desenvolvimento de novas políticas de comunicação e imagem, indispensáveis no actual mundo empresarial

O desenvolvimento empresarial e a evolução da sociedade passam também pela importância e reconhecimento das Relações Públicas

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