Comunicação em cenários de co-criação

Claudio Moreira

O que é co-criação?

• O termo co-criação foi cunhado em 1988, na obra conjunta escrita por Venkat Ramaswamy e C.K. Prahalad

“A construção, com os stakeholders, de plataformas de engajamento baseadas na experiência, que aumentam mutuamente o valor”.

Porque as pessoas querem participar

Participar da criação de um produto?

Muitos motivos

• Incentivo a fazer parte de algo maior que a pessoa sozinha não teria capacidade de fazer (software opensource).

• Incentivo a notoriedade. É mostrar para o próximo que ele faz parte daquilo que foi criado.

• Pura diversão.

• Oportunidade de colaborar. O ser humano é um colaborador por natureza.

• Recompensa financeira

• Pesquisa Forrester Research – 43% das empresas pretendem aumentar seus

investimentos em plataformas digitais.

• Se o clientes associam seu nome à satisfação, qualidade e valor, você ganha a lealdade do cliente, preços mais altos, compras repetidas, propaganda boca a boca e um fluxo contínuo de lucros altos.”

Antigo X Atual

Web 2.0

Porque co-criar

A diferenciação baseada em produtos e serviços está cada vez menos

eficaz.

De onde vêm as ideias criativas?

• Grandes ideias demoram para serem produzidas, às vezes décadas.

– Não se ouve “Eureka” todo dia!

– Às vezes, só temos uma parte da ideia...

Um duelo • Economia planificada Mão invisível do mercado

• Um para muitos Muitos para muitos

Qual deu certo? Porque?

• A economia é um fluxo contínuo de bilhões de interações voluntárias, entre bilhões de indivíduos....

• Transborde esse raciocínio...

Como hoje você vê as oportunidades para inovar?

• Internet 24x7

• Aumento histórico de conexões

• Facilidade de se conectar e trocar informações com outras

pessoas(até mesmo combinar “palpites”)!

Um exemplo

Quando podemos gritar “Eureka” hoje em dia?

• Mas como achar o elo perdido?

• A peça que faltava para completar ou melhorar a sua própria ideia?

• Como trabalhamos o grande número de informações e essa facilidade de conexão a nosso favor?

Grande Desafio

• Coordenar a colaboração e saber aproveitar as opiniões dos clientes juntamente com o conhecimento técnico de seus funcionários

– colaboradores de cocriação divididos e gerenciados, de acordo com as etapas do processo

Porque as empresas querem...

• Se meter nesta encrenca?

Por que a co-criação promove diversos benefícios tanto do ponto de vista produtivo quanto do ponto de vista de marketing.

Diversos Benefícios

• Minimiza o risco de desenvolvimento de produtos pouco aceitos pelo mercado.

• Minimiza o risco de uma análise mal feita de uma pesquisa de mercado.

• Eh possível aumentar exponencialmente a capacidade de criação da empresa. O que será que produz mais? Meia-dúzia de designers e projetistas ou 6 mil clientes colaborando na criação de algum produto?

• Cria um vínculo muito mais estreito entre o produto e os clientes. Esse estreitamento transforma totalmente sua forma de comunicação empresarial.

Diversos Benefícios

• Mobilização Interna – Inovação Fechada

– Ênfase em fontes internas

– Centros P&D, Programa de Ideias, Capacitação Interna

• Mobilização externa – Inovação Aberta

– Rápido aumento do conhecimento disponível e redução do ciclo de vida do produto

Inovação aberta - ASML

Inovação aberta

• “Inovação aberta é o uso intencional de entradas e saídas do conhecimento para acelerar a inovação interna e expandir os mercados e possibilidades.”

• Henry Chesbrough (Ph.D. em administração de empresas pela Universidade da Califórnia em Berkeley)

O Funil de Inovação

Principios da Inovação fechada Princípios da Inovação aberta

As pessoas competentes trabalham para nós

Nem todas as pessoas competentes trabalham para nós. Precisamos trabalhar

com pessoas competentes dentro e fora da empresa.

Para ter lucro através de P&D, precisamos fazer descobertas, desenvolvê-las e

comercializá-las nós mesmos.

P&D externo pode criar valor significativo e o P&D interno pode reivindicar uma porção

desse valor.

Se nós mesmos fazemos as descobertas, teremos condições de sermos os primeiros a

introduzirmos no Mercado.

Não temos que necessariamente criarmos a Pesquisa para lucrarmos com ela.

Ganha aquela empresa que coloca primeiro uma inovação no Mercado.

Construir um modelo de negócio é melhor do que chegar primeiro ao Mercado.

Ganharemos, se criarmos as melhores idéias na empresas.

Ganharemos, se fizermos o melhor uso das idéias internas e externas.

Devemos controlar nossa PI (Propriedade Intelectual), de modo que nossos

competidores não lucrem com nossas idéias.

Devemos lucrar com outros usos de nossas PI e devemos adquirir outras PI desde que

contribuam para avançar nossos modelos de negócio.

Co-criação: Electrolux Design Lab

Co-criação de valor

• a participação do cliente no processo de produção,

• sua interação com a empresa na busca da criação de valor

É necessário organização

• Etapas de implantação da cocriação: – Criar uma “plataforma”. Essa plataforma poderá ser um

ambiente na web nas redes sociais, ning, orkut, facebook, basecamp, blog, dentre outras; e ou, no próprio site da empresa;

– Solicitar feedback dos consumidores e enriquecer a plataforma, incorporando todos os esforços de customização feitos pela rede de consumidores;

– Permitir um espaço para que cada consumidor customize a plataforma, adequando-a a sua identidade pessoal,favorecendo um ambiente para conversação de experiências e emoções ao consumirem os produtos e serviços. Além de sugestões e dicas de melhorias ou desenvolvimentos de novos produtos.

Co-criação: Jornalistas da web

• Mais de 10 anos no ar; tem o objetivo de cobrir o cenário do jornalismo digital e cultura da rede.

Consumidores ativos, ou prosumers

• Buscam na realidade produtos e experiências melhores. A cocriação torna-se fundamental para as empresas que desejam criar valor e repassá-lo aos seus clientes

Co-criação: My Starbucks Idea

Co-criação: Nike +

Co-Criação – Snack Life

Francis Gouillart, consultor de co-criação

• Mudar o processo de concepção do produto para co-criação traz para as organizações uma nova dinâmica. “Na melhor das hipóteses, as companhias vão controlar apenas metade da experiência do consumidor”

Consórcio Modular VW

Resende/ RJ - Ônibus e caminhões

• Localizada na cidade de Resende (RJ), a 150 km do Rio de Janeiro e 250 km de São Paulo. Ocupa uma área de 1 milhão de metros quadrados, com 110 mil metros quadrados de área construída.

Consorcio Modular VW

Co-criação: Fiat Mio

• uso de plataformas de comunicação abertas, as empresas avançam no objetivo de transformar o consumidor em co-criador de produtos e serviços

“As empresas que optam por utilizar uma plataforma aberta devem estar preparadas para ouvir e entender que, abrindo um projeto para o público, ele se torna criador e líder das decisões”

-Ana Brant, responsável na Fiat Brasil pela gestão da

produção offline e pela presença nos meios digitais

Fiat Mio

World Community Grid IBM

E se...

…o tempo ocioso de cada um dos mais de 1 bilhão(estimados) de

PCs espalhados pelo mundo pudessem se unir a favor dos

maiores problemas da humanidade?

…cientistas pudessem ter acesso a um poder computacional

extraordinário e reduzir drasticamente o tempo de

pesquisas de anos para meses?

– Um novo filme de Hollywood. Duas marcas com grande verba de comunicação. Nasce o “Consumer Placement”. The Inside Experience permite que o consumidor participe do longa metragem com cenas gravadas de sua webcam

Intel e Toshiba The Inside Experience

Um desafio co-branded

• Simples filme para uma marca de cerveja:

um monte de gente numa praia, mulheres dançando, passando bronzeador, close

nas bundas, muito sol, pegação, alguém faz uma piadinha, musiquinha e

finalmente, cerveja. Assinatura da marca e

piadinha final

Um desafio co-branded

• Como é que a galera chegou na praia? De carro? Qual carro?

• Alguém usa celular nessa praia? Alguém tira foto no celular? Qual é o celular?

• Alguém compartilha algo enquanto está na praia? Alguém tem conexão a internet nessa praia?

• E o bronzeador? …

4 desafios fundamentais da cocriação

• Diálogo entre os clientes e a empresa:

–como se pode criar um canal de comunicação bilateral entre os indivíduos e a empresa com objetivo de promover uma boa relação para ambos os lados?

4 desafios fundamentais da cocriação

• Acesso dos clientes a informações das empresas:

–como possibilitar para os clientes o acesso a informações, conhecimentos e ferramentas que promovem o diálogo e que permitam a cocriação efetiva de valor?

4 desafios fundamentais da cocriação

• Risco-retorno para os dois lados (empresa e cliente): – como apoiar os clientes e a empresa a

entender e equilibrar a relação risco-retorno das interações e assim gerar benefícios para ambos? Esse binômio tem como base o risco dos investimentos para os ajustes demandados pelos clientes, o qual deve ser analisado sob a ótica do custoxbenefício para ambas as partes.

4 desafios fundamentais da cocriação

• Transparência na relação entre cliente e

empresa: – como criar transparência nestas interações

e criar um sentimento de abertura e confiança de ambos os lados?

Elementos em comunicação

emissor ou fonte, Organização ou cliente?

mensagem, Organização ou cliente?

Canal Organização ou cliente?

feedback Organização ou cliente?

Receptor Organização ou cliente?

Sentiram o

tamanho da

encrenca ?

Elementos em comunicação

• Emissor ou fonte É o indivíduo, ou grupo de pessoas, ou organização com idéias, intenções, necessidades, informações, enfim, com uma razão para se empenhar na comunicação.

Analisaremos a mudança de

vetor no canal

Elementos em comunicação

• Mensagem Na comunicação humana a mensagem existe em forma física: há a tradução de idéias, intenções e objetivos num código. O emissor utiliza uma combinação de signos e símbolos para expressar a sua intenção comunicativa.

Elementos em comunicação

• Canal É o condutor da mensagem, o meio que permite a circulação da informação enviada pelo emissor.

Elementos em comunicação

• Receptor É o alvo da comunicação. É o indivíduo ou audiência que recebe e descodifica a mensagem. Constitui o elo mais importante do processo, pois se a mensagem não atingir o receptor, de nada serviu enviá-la.

As pessoas são a base dos processos colaborativos...

...os resultados advirão das metodologias.

Conclusão

Organizações inovadoras de sucesso possuem em

comum: foco na liderança, profunda competência,

cultura facilitadora, aprendizagem dinâmica,

estrutura e processos habilitadores e tomada de

decisão inteligente, nelas a comunicação flui, sendo livre

de amarras.

Comunicação em cenários de co-criação

Claudio Moreira

Obrigado! claudio@claudiomoreira.com.br