Comportamento do Consumidor CRM

Comportamento do Consumidor CRM

Aula 2Prof. Stênio Tales Afonso

Comportamento do Consumidor CRM

Stênio Tales Afonso

Introdução ao Comportamento do Consumidor e CRM.

Comportamento do Consumidor CRM

CRMCustomer relationship management

Gestão de relacionamento com cliente

Stênio Tales Afonso

Comportamento do Consumidor CRM

O comportamento do consumidor está mudando

Vídeo 2.2

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Quebra de paradigma

• O antigo paradigma, um sistema de produção em massa, mídia de massa e marketing de massa, está sendo substituído por um paradigma inteiramente novo: um sistema econômico individualizado.

• A adaptação contínua da empresa às mudanças cada vez mais rápidas do mercado exige um esforço considerável em planejamento e velocidade crescente na tomada de decisão.

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Descontinuidade

• Os métodos "tradicionais" de atrair e reter clientes estão se tornando ineficazes rapidamente. O aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da economia e a popularização da Web estão mudando o cenário de negócios em todo o mundo. As empresas têm de mudar a forma de fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo.

CRM é a síntese dessa mudança

sair do mundo orientado a produtos e entrar no mundo orientado a clientes.

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Mercado

Marketing de massa Marketing de segmentos Marketing de nichos

MARKETING INDIVIDUAL

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O comportamento do consumidor está mudando

Vídeo 2.3

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• Os clientes têm hoje uma quantidade cada vez maior de opções de produtos de alta qualidade e a tecnologia evoluiu a tal ponto que sua banalização dá-se cada vez mais rapidamente. O grande avanço tecnológico de hoje é totalmente obsoleto e previsível amanhã. Coisas óbvias hoje foram revoluções tecnológicas no passado.

• Tudo que você faz hoje, pode ser feito da mesma forma pela concorrência em um tempo cada vez menor. Basta ter dinheiro. A tecnologia está disponível e vulgarizada. As vantagens competitivas são cada vez mais efêmeras.

Comodidade

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Marketing 1 a 1

A base do marketing individualizado é a participação nos negócios do cliente, e não apenas a participação de mercado.

Em vez de vender o máximo possível de produtos, no próximo período de vendas, a quem quer que os compre a meta do marketing 1:1 é vender o

máximo possível de produtos por vez a cada cliente durante toda a sua vida ativa como cliente.

Em essência, o marketing 1:1 simplesmente trata diferentes clientes de forma diferente.

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Marcas que o cliente confia

Como vencer essas marcas?

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Comunicação 1 a 1

• Com a estratégia de CRM, podem-se predeterminar os eventos de relacionamento mais relevantes, como identificadores de oportunidades e ameaças, e disparar uma mensagem em tempo real, que é muito mais relevante para um grupo de clientes, ocorrendo uma identificação positiva imediata, já que existe a condição estabelecida para o relacionamento. Quanto mais pertinente a mensagem, maior é a possibilidade de respostas e de enriquecer o relacionamento.

• Com o CRM, pode-se personalizar a mensagem que, além de gerar uma identificação positiva imediata, irá aumentar a percepção de proximidade do relacionamento pela experiência de marca positiva.

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Valor estratégico do cliente

• É o valor potencial, a longo prazo, de um cliente para a empresa, caso a empresa trabalhe ao máximo o potencial desse cliente. A realização desse potencial pode ocorrer quando

(a) a empresa conquista uma participação maior que a da concorrência nos negócios do cliente,

(b) o cliente aumenta naturalmente o volume de negócios (c) o cliente torna-se mais lucrativo por ter mudado seu

comportamento em algum aspecto que favoreça a empresa.

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Diferenciando clientes

As pessoas são muito mais singulares do que os produtos. Uns consumidores valem mais do que os outros. Alguns clientes

geram outros clientes. Alguns clientes têm valor negativo para a empresa. Cada cliente merece uma forma de

tratamento diferente.

O futuro da diferenciação do cliente individual repousa sobre produtos, serviços e relacionamentos totalmente

personalizados.

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• CMVs: Clientes mais valiosos. Representam a essência dos negócios. O objetivo é retê-los.

• CMPs: Clientes do segundo nível são aqueles com maior potencial não realizado. Esses clientes poderiam ser mais lucrativos. O objetivo é desenvolvê-los

• BZs: Clientes below zero são aqueles que jamais gerarão lucro suficiente para justificar as despesas envolvidas em seu atendimento. O objetivo da empresa é livrar-se deles.

Diferenciando clientes de acordo com seu valor estratégico

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Tipologia de valor de clientes

- Fonte: Peppers & Rogers (1997)

CMVs BZsCMPs

Valor estratégicoValor real

Custo de atendimento

Clientes a reter Clientes a desenvolver

Clientes a descontinuar

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"Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre

nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em

ações, mais rápido que nossos concorrentes".

Frank Welch, CEO da GE.

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Barreira

Marketing de massa Marketing de 1a1

Clientes de maior valor ou de maior potencial

Nº. de Clientes

Valor do Cliente

- Fonte: CRM Series - Marketing 1:1Publicado por Peppers and Rogers Group do Brasil

Tratamento diferenciado para clientes mais valiosos

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As quatro estratégias da relação 1 a 11. Identificar

• Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram as providências tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história, de forma individual.

• O maior desafio é que todos esses dados devem estar disponíveis em todos os pontos de contato do cliente. Isso quer dizer que é a empresa que tem que identificar cada um de seus clientes e não um departamento ou funcionário.

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• Há um grande número de negócios nos quais a identificação do cliente não é exigida ou esperada. Nestes casos, é necessário incentivar o cliente a identificar-se, em outras palavras, pagar para que ele diga quem é. Isso é feito através de "Programas de Fidelidade”.

Programas de identificação do cliente

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As quatro estratégias da relação 1 a 12. Diferenciar

• Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Assim, com esses clientes, podemos desenvolver nossa relação de aprendizado.

• O cliente pode ser diferenciado por valor, isto é, estimando-se o volume de negócios que fará durante toda a sua vida. Outra forma de diferenciar clientes é através de suas necessidades. Quanto maior o número de necessidades conhecidas, maior a oportunidade de participar no cliente.

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As quatro estratégias da relação 1 a 13. Interagir

• A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes.

• Com os CMVs e os CMPs, o objetivo final é desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar conosco.

• As interações iniciadas pelo cliente têm um potencial muito maior que as interações iniciadas pela empresa.

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4. Personalizar• Quando maior o nível de personalização, mais valor

é entregue ao cliente, que vê conveniência em continuar fiel à empresa.

• A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com o cliente. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente.

As quatro estratégias da relação 1 a 1

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O comportamento do consumidor está mudando

Vídeo 2.4

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• SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. São Paulo: ITC, 2000.

• QUADROS, Moacir. CRM – Teoria, Prática e Ferramenta. Visual Books, 2010.

• ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9 edição, THOMSON

• SAMARA, Beatriz S.; Morsch, Marco A. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Prentice Hall, 2007.

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BIBLIOGRAFIA