comparativa modelos

8/17/2019 COMPARATIVA MODELOS

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mayo · agosto 2008 · esic market

Comparativa entre distintos sistemas

de mediación de calidad de servicioGarcía-Mestanza, Josefa (2008). “Comparativa entre distintos sistemas de medición de cali-dad de servicio”. EsicMarket, 130, pp. 57-97.Díaz-Muñoz, Rocío (2008). “Comparativa entre distintos sistemas de medición de calidad deservicio”. EsicMarket, 130, pp. 57-97.

Josefa García-Mestanza y Rocío Díaz-MuñozDepartamento de Economía y Administración de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Uni-

versidad de Málaga. c/ El Ejido s/n 29071 Málaga. e-mail: [email protected] / [email protected]

ResumenEl presente trabajo aborda el estudio de la medición de la calidad del ser-

vicio universitario a través de la determinación de sus dimensiones en la

Universidad de Málaga, utilizando para ello los modelos de medición más

ampliamente difundidos: Servqual, Servperf, Servqual modificado, Serv-

qual revisado, Desempeño Evaluado y Calidad Normalizada.

A tal fin, el proceso seguido en la realización de esta investigación se desa-

rrolla a lo largo de tres epígrafes. El primero está dedicado a la exposición

del planteamiento, objetivos y metodología del trabajo a efectuar, en el

segundo se determinan las dimensiones de la calidad del servicio universi-

tario mediante un análisis comparativo de las diferentes escalas de medi-das aplicadas, y en el tercero, a partir de la información obtenida, se dedu-

ce un conjunto de conclusiones.

Palabras clave: Calidad, servicio, sistemas de medición, Servqual, Servperf,Desempeño Evaluado, Calidad Normalizada.

Código JEL:

31508

[57]




comparativa entre distintos sistemas de medición de calidad

de servicio

1. IntroducciónHoy en día, resulta esencial disponer de organizaciones competitivas,

adaptables a los constantes cambios tecnológicos y capaces de responder

a la cada vez más exigente demanda de los mercados. Para conseguirlo, lasorganizaciones deben prestar una considerable atención a la calidad, porser un elemento fundamental para la satisfacción de sus clientes y para

lograr la continuidad y la mayor competitividad.En tal caso, la empresa, después de tomar conciencia de la necesidad

de llevar a cabo, de modo regular y sistemático, la evaluación de la cali-

dad de sus servicios, ha de conocer la situación de partida a través de unsistema de medición.

Ante la necesidad de medir la calidad de servicio ofrecido, la empresa hade elegir aquel modelo que crea más conveniente, cuestionándose, entre

otros aspectos, cuál de los sistemas existentes se ajusta más a la finalidadpretendida, la validez y utilidad de los mismos, los beneficios que reportan,etc. siendo el objetivo de este artículo dar respuesta a estos interrogantes.

A tal fin, el proceso seguido en la realización de esta investigación sedesarrolla a lo largo de tres epígrafes. El primero está dedicado a la expo-sición del planteamiento, objetivos y metodología del trabajo a efectuar,en el segundo se obtienen las dimensiones de la calidad del servicio uni-

versitario mediante un análisis comparativo de las diferentes escalas demedidas aplicadas a la Universidad de Málaga, y en el tercero, a partir dela información obtenida, se deduce un conjunto de conclusiones.

2. Planteamiento, objetivos y metodología

Marco teórico

En el proceso de búsqueda de información previo al inicio de esta investi-gación, recopilamos los estudios más significativos sobre la materia encuestión, tanto europeos como americanos. A pesar de que los sistemas demedición de calidad a utilizar para los servicios son distintos a los usados

[58]

316 08




de servicio


para los productos (ya que los primeros no poseen el grado de cuantitivi-

dad y gradualismo de los segundos) sí se dispone de unos métodos quepermiten realizar un examen metódico de la situación de la empresa, de

uno de sus sectores o de una de sus actividades, en materia de calidad(Judd, 1968), y, además, permiten aislar el efecto de la calidad del serviciosobre el nivel de satisfacción y vinculación del cliente de el efecto debido

a los demás componentes del servicio (gama de productos, precios, distri-bución, publicidad, promociones…). La característica común que debende reunir todos estos métodos es ser justo y percibirse como tal. De lo con-

trario, se desconfiará de sus resultados.Siguiendo el esquema de Brogowicz, Delene y Lyth (1990), en la medi-

ción de la calidad de servicio se diferencian dos corrientes la escuela nór-dica en torno al Service Research Center de la Universidad de Karlstad yla escuela norteamericana liderada por el Interstate Center for Services

Marketing de la Universidad Estatal de Arizona.En la escuela nórdica, que enfoca el tema de calidad de servicio desde

el punto de vista del producto, destacan Lehtinen y Lehtinen (1982) yGrönroos (1984, 1988 y 1994).

Lehtinen y Lehtinen proponen la existencia de tres dimensiones: cali-

dad física, que incluye los aspectos físicos del servicio; calidad corporati-va, que está relacionada con la imagen de la empresa; y calidad interacti-

va, que deriva de la interacción entre el personal de contacto de la empresay sus clientes, así como de la interacción entre unos clientes con otros.Además, diferencian entre calidad asociada al proceso de prestación del

servicio y calidad asociada con el resultado del servicio.Esta diferenciación es también utilizada por Grönroos, quien sugiere

dos dimensiones de la calidad de servicio, calidad de proceso y calidad deresultado, pero mediatizadas ambas por la imagen corporativa. La calidad

de proceso es juzgada por el consumidor durante la prestación del servi-cio y engloba las calidades técnica y funcional. Por otro lado, la calidad deresultado es juzgada por el consumidor después de la prestación del servi-cio y no siempre puede ser controlada por la empresa, ya que es suscepti-

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31708





de servicio

ble de influencias externas y ambientales, que actúan como un filtro para

juzgar la calidad de una organización.En la escuela norteamericana, que se ha centrado en el estudio de la

calidad de servicio desde la óptica de las expectativas y las percepciones delos clientes, destaca Berry, Parasuraman y Zeithaml (1985 y 1988).

Berry, Parasuraman y Zeithaml desarrollaron su trabajo por etapas.

Primero definieron la calidad de servicio, y después crearon un modelo demedición, el denominado Servqual, el cual corregirían posteriormente.Para estos autores el principal indicador del nivel de calidad de un servi-

cio es el cliente que lo recibe y lo es en función de dos factores, su expe-riencia y sus expectativas. En otras palabras, un cliente percibe un servicio

como de alta calidad cuando su experiencia concreta con la empresa igua-la o supera sus expectativas iniciales. El desafío para la empresa será eli-minar todos los desajustes existentes.

Modelo Servqual : El modelo Servqual, desarrollado por Parasuraman,Zeithaml y Berry (1988), es el más ampliamente difundido en el mundo de

los servicios. El propósito inicial de estos autores fue crear una escala demúltiples ítems, al objeto de medir la calidad de servicio, así como discu-tir sus propiedades y aplicaciones potenciales.

Por ello, una vez descrita la calidad de servicio como la discrepanciaentre expectativas y percepciones, identificaron diez dimensiones1 que

constituían el dominio de éste concepto. En la descripción de estas dimen-siones utilizaron 97 ítems (aproximadamente diez por dimensión), quefueron valorados por los clientes a través de expectativas y percepciones,

mediante una escala de Likert que variaba desde “fuertemente de acuer-do” (7) hasta “fuertemente en desacuerdo” (1).

Posteriormente, tras una investigación de mercado2 a usuarios de cin-co modalidades de servicio diferentes3, procedieron a la purificación de la

escala, reduciendo los ítems utilizados y las dimensiones propuestas a cin-co4. Esta versión del modelo fue ensayada a través de una encuesta porcorreo5, que permitió depurar aún más el instrumento, a 22 ítems6, y con-firmar su fiabilidad y validez.

[60]

318 08

(1) Las diez dimensiones

identificadas fueron:

elementos tangibles,

fiabilidad, capacidadde respuesta,

profesionalidad, cortesía,

credibilidad, seguridad,

accesibilidad,

comunicación y

comprensión del cliente.

(2) La muestra utilizada

fue de 200 encuestados

adultos (25 años o más),

los cuales debían habersido usuarios de los

servicios analizados en

los últimos tres meses.

(3) Banca minorista,

tarjetas de crédito,

reparación o

mantenimiento de

aparatos, servicios

telefónicos a larga

distancia y corredores

de valores.

(4) Tras demostrar la

correlación existente

entre algunas de las

dimensiones las

redujeron a: tangibles,

fiabilidad,

responsabilidad,

seguridad y empatía.

(5) En el estudio

participó una muestra

regional de 300 clientes

de una empresa

telefónica. Los




de servicio


Modelo Servperf: Cronin y Taylor (1992) investigaron la capacidad de

medición de una escala más concisa que la anterior, basada exclusivamen-te en el desempeño, para ello tomaron los ítems directamente del modelo

Servqual. Dicha escala fue denominada modelo Servperf.Según estos autores, la conceptualización de la escala Servqual es ina-

decuada, pues goza de escaso apoyo teórico. La literatura en marketing de

servicios parecía ofrecer un considerable apoyo a la superioridad de lasmedidas de la calidad de servicio basadas en el desempeño. Además, com-pararon empíricamente7 la superioridad del modelo por ellos propuesto

respecto a otras alternativas 8.Ante estas críticas, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1994) replica-

ron afirmando que hay un fuerte apoyo teórico para la noción generalde que las valoraciones de un cliente ante un estímulo tienen lugarinvariablemente en relación a alguna norma. Igualmente cuestionaron

algunos aspectos metodológicos del trabajo empírico desarrollado porellos.

Modelo Servqual modificado: Por su parte, Teas (1993) realiza unaserie de comentarios respecto al modelo Servqual centrándose básica-mente en la interpretación del estándar “expectativa” y la operativa

del mismo, para posteriormente desarrollar y evaluar modelos alterna-tivos.

En relación con el primer aspecto, este autor sugiere que el incrementode la diferencia P-E puede no reflejar necesariamente un incremento de losniveles de calidad percibida.

Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) reconocen que el concepto P-Epuede resultar problemático para algunos tipos de atributos y bajo deter-

minadas condiciones. No obstante, la medición P-E que utiliza el Servquales válida si se consideran atributos vectoriales, con puntos ideales infini-

tos, para los que desempeños altos son siempre mejores. El problema sur-ge cuando el atributo presenta un punto ideal clásico, es decir, el puntoideal del cliente es un nivel finito.

Teas plantea dos interpretaciones del estándar ideal:

[61]

31908

cuestionarios remitidos

fueron contestados por

68 clientes.

(6) Los veintidós ítemsvalorados en dos

secciones, una para

medir las expectativas

de los clientes sobre el

servicio prestado por una

empresa dentro de un

sector específico, y otra

sección para medir las

percepciones de los

clientes sobre unaempresa particular.

(7) El examen empírico

se efectuó mediante

entrevistas personales a

660 individuos

residentes en una ciudad

de dimensión media.

(8) Las medidas

necesitadas para el

estudio fueron las

expectativas, las

percepciones del

desempeño y las

medidas relativas a la

importancia de los ítems

relacionados con la

medición de la calidad de

servicio, así como una

medida directa de la

calidad de servicio, otra

de la satisfacción del

cliente y otra sobre las

intenciones futuras de

mantener la relación.





de servicio

– A través del modelo actitudinal clásico: que lo considera como elnivel de servicio (I) a partir del cual el cliente experimenta desutili-dad. Ésta no es la interpretación de Servqual ya que si P>E cuanto

mayor sea P-E más alto será el nivel de calidad. En caso que I = E,cuando P supere I, la calidad observada por el cliente disminuirá.

– Punto ideal factible: que representa el nivel de servicio que el clien-te considera como posible para la mejor empresa. Pero si se produ-cen las condiciones adecuadas la empresa puede exceder este están-dar hasta un nivel marcado por el punto ideal clásico. Siguiendoesta acepción, Teas propone el modelo Servqual modificado, segúnel cual MQ = –1 [|P – I| – |E – I|]. Dado que E (punto ideal factible)

no puede nunca superar a I (punto ideal clásico) y considerando queP<I la ecuación quedaría MQ = P – E siendo equivalente al modeloServqual. El problema surgiría cuando P>I, en cuyo caso la ecua-ción quedaría como SQ = (I – E) – (P – I).

Modelo Servqual revisado: En otro orden de cosas, Parasuraman, Zeit-haml y Berry (1994) consideran las expectativas revisadas (E*) a las quedefinen como “la extensión (valoración) con la que los clientes creen queun atributo particular es esencial para una empresa de servicios excelen-

tes”. De esta forma, al incluir esta ponderación de los atributos se defini-ría este modelo.

Modelo del Desempeño Evaluado (EP): En base a lo anterior, Teas pro-

pone la interpretación del estándar “expectativa” como punto ideal clási-

co (finito), por lo que la calidad vendría indicada por ,

donde Wj se correspondería con un factor de importancia del atributo

correspondiente como determinante de la calidad percibida y en la que Ij

representaría el punto ideal clásico.Modelo de Calidad Normalizada (NQ): Este autor da un paso más y

relaciona el concepto de calidad del modelo del desempeño evaluado con

[62]

320 08

=

=

m

1jjjj IPW1Q




de servicio


el concepto de expectativas revisadas (E*) que define la norma de exce-lencia en que se basa el modelo revisado de SERVQUAL. De esta formaargumenta el nuevo modelo que se define a partir de NQ = Q – Qe, sien-

do Qe la calidad percibida por el cliente del servicio considerado comoexcelente.

Si las expectativas indicadas por Servqual revisado coinciden con esta

norma de excelencia, el modelo queda .

Si, además, los puntos ideales se consideran infinitos .

Modelo Servqual combinado (SQ*): La especificación de Teas (1993),a pesar de su aparente superioridad empírica sobre otros modelos por él

ensayados, es tachada de sufrir deficiencias, debido a la presunción cues-tionable de que todos los aspectos del servicio son atributos de punto ide-al clásico. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) tras reconocer las limi-taciones del Servqual proponen una especificación compuesta (SQ*) quepresupone que algunos aspectos pueden ser atributos vectoriales, mientrasque otros son atributos de punto ideal clásico.

donde D1j

toma valor 1 si j es un atributo vectorial o si es un punto idealclásico y Pj ≤ Ij y toma valor 0 en cualquier otro caso; D2j toma valor 1 sij es un atributo con punto ideal clásico y Ej es interpretado como el pun-to ideal clásico y Pj>Ij y toma valor 0 en cualquier otro caso; D3j tomavalor 1 si j es un atributo con punto ideal clásico y Ej es interpretado comopunto ideal factible y Pj>Ij y toma valor 0 en cualquier otro caso. Estaexpresión permite que un mismo atributo j pueda ser contemplado de dife-rente forma por diferentes clientes y podrá determinarse si existen seg-mento homogéneos de clientes.

Teas (1994) replica afirmando que la especificación del modelo EP ydel modelo NQ, para hacerlo apropiado bajo la presunción de atributoscon puntos ideales clásicos, no es una presunción restrictiva. Al contrario,es más flexible que el modelo vectorial, de hecho el modelo vectorial es un

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32108

( )=

=

m

j

j j j j j I EI PW NQ1

1

( )=

=m

j

j j j EPW Q1

( ) ( ) ( ) ( ){ }[ ]=

+=m

1j

j3jjjjj2jjj1jj DIPEIDEPDEP*SQ





de servicio

caso especial del modelo de punto ideal, es decir, una versión restringida.

La diferencia entre el modelo combinado (SQ*) y el modelo EP se basa,

exclusivamente, en que este último no incluye el concepto de expectativa

como norma que sí incluye el primero. Coincidimos plenamente con estaobservación, por lo que de ahora en adelante no consideraremos este

modelo.

Aún cuando existen estas dos grandes corrientes de pensamiento en el

estudio de la calidad de servicio, la escuela nórdica y la escuela america-

na, el abanico de autores que han tratado el tema es muy amplio9. En un

intento de síntesis de las aportaciones más destacadas se podría afirmar

que:

– Las dimensiones de la calidad del servicio las determina el cliente;

luego, no se puede hablar de dimensiones genéricas10.

– Los modelos de medición de la escuela americana son los más

ampliamente difundido en el mundo de los servicios11.

Objetivo de la investigaciónEl objetivo de esta investigación es determinar las dimensiones de la cali-dad del servicio en la Universidad de Málaga a través de los modelos demedición de calidad de servicio más ampliamente difundidos en el mundode los servicios: Servqual, Servperf, Servqual modificado, Servqual revisa-do, Desempeño Evaluado y Calidad Normalizada.

Los estudios precedentes, aún siendo orientativos y muy válidos, no

resultaban de completa utilidad para lograr nuestro objetivo de investiga-

ción, ya que algunos de ellos son distantes en el tiempo, otros no consideran

todos los aspectos que deseábamos abordar, y, en ningún caso, se hacía un

tratamiento diferenciado de la calidad del servicio ofrecido por la Universi-

dad de Málaga, ámbito geográfico que ocupa el núcleo de nuestro trabajo.Ante esta situación, abordamos la necesidad de efectuar una investiga-

ción propia. De hecho, el proceso de globalización de los mercados en el

que actualmente nos hallamos inmersos, no sólo no resta validez a un estu-

[64]

322 08

(9) Destacan, entre

otros, Sasser, Olsen y

Wyckoff (1978) que

sugieren tresdimensiones diferentes

en el desempeño de un

servicio que influyen en

la evaluación de la

calidad: los niveles

materiales, las facilidades

y el personal. Morgan

(1991) se refiere a los

elementos del proceso,

a la integracióncliente-empleado y a los

elementos del resultado

como constituyentes de

la calidad de servicio.

Edvardsson, Gustavsson

y Riddle (1991) enfatizan

la calidad integradora y la

calidad de resultados.

Szmigin (1993), al igual

que Lessem (1989) o

Peter y Waterman (1984),

utiliza los términos hard

y soft para diferenciar

mejor aquellos elementos

identificados por

Grönroos como calidad

técnica del resultado y

calidad funcional del

proceso. Para Garvin

(1988) son ocho las

dimensiones de la

calidad de servicio:

prestaciones,

peculiaridades, fiabilidad,




de servicio


dio desde un enfoque territorial de las entidades educativas sino que, por

el contrario, lo refuerza ante la necesidad de garantizar que, en el nuevoespacio europeo de ámbito continental, las peculiaridades de las distintas

regiones y zonas puedan ser adecuadamente tomadas en consideración.

Metodología de la investigaciónLa metodología seguida para alcanzar el objetivo propuesto ha consistidoen la realización de entrevistas personales, mediante la utilización de un

cuestionario estructurado, dirigido a los usuarios de los servicios de la ins-titución universitaria malagueña.

Con esta finalidad procedimos al diseño muestral y al diseño del cues-

tionario.La ficha técnica resume el diseño muestral efectuado:

Universo: Alumnos de la Universidad de Málaga matriculados en la

Facultad de Ciencias Económicas (4061).Tamaño de la muestra: 383 individuos.

Error muestral: + 10 %.Nivel de confianza: 90 %.

Procedimiento del muestreo: con afijación al número de alumnos

matriculados en cada titulación (Total Centro: 383; Licenciatura enEconómicas: 125, Licenciatura en Administración de Empresas: 214,

Diplomatura en Gestión y Administración Pública: 10 y Licenciaturaen Ciencias Actuariales y Financieras: 34). La selección de la unidad

muestral se realizó mediante rutas aleatorias.Temporización del trabajo de campo: del 15 de abril al 31 de mayo de

2005.

Para el diseño del cuestionario tomamos como base los 22 ítems delmodelo Servqual y otros aspectos necesarios para la aplicación de las seis

escalas de medida de la calidad de servicio. De esta forma, la encuesta se

estructura en dos partes. La primera incluye la valoración que hacen los

[65]

32308

conformidad con las

especificaciones,

durabilidad, disposición

de servicio, estética ycalidad percibida.

Mientras que Le Blanc

y Nguyen (1988)

identifican cuatro

componentes en los que

los clientes basan sus

valoraciones del servicio:

la satisfacción, las

prestaciones, los

aspectos del servicio ylos aspectos claves en

los negocios. En cambio,

Armistead (1989) fija una

lista de dimensiones que

agrupó en dos: firm

(donde incluye el sistema

temporal, la ausencia de

fallos y la flexibilidad) y

soft (que engloba el

estilo, la dirección y la

seguridad). Incluso

Santesmases (1994)

amplía esta lista de

dimensiones al afirmar

que es posible distinguir

al menos doce atributos

del servicio, que son:

fiabilidad, rapidez/

agilidad, responsabilidad,

competencia,

accesibilidad, cortesía,

comunicación,

credibilidad, seguridad,

tangibles, comprensión/





de servicio

alumnos del servicio universitario con respecto a cada uno de los veinti-

dós aspectos que definen el mismo, teniendo en cuenta los distintos están-

dares necesarios para aplicar cada método. Y la segunda parte recoge una

valoración global del servicio universitario, esto es, nivel de satisfacción,nivel de uso futuro del servicio, calidad global y grado de recomendacióndel servicio, así como las observaciones que estimen oportunas (Anexo 1).

Una vez diseñado el cuestionario inicial efectuamos dos pruebas pilo-

tos, en una lo ensayamos y en la otra efectuamos un pretest. La primera

de las pruebas se realizó sobre un grupo muy reducido de personas, diez,

con la intención de depurar el cuestionario en sus aspectos formales. En la

segunda, con veinte personas, ensayamos el cuestionario en condiciones

reales poniendo a prueba sus aspectos fundamentales (adecuación delmarco propuesto para seleccionar la muestra, idoneidad del método de

recogida de datos…).

3. Determinación de las dimensiones de la calidad del serviciouniversitario a través de un análisis comparativo de diferentesescalas de medida

A fin de establecer las dimensiones de la calidad del servicio en la Univer-

sidad de Málaga, de forma objetiva, se efectúa a priori una comparación

entre los distintos modelos de medición utilizados (Servqual, Servperf,Servqual modificado, Servqual revisado, Desempeño Evaluado y Calidad

Normalizada) analizando sus propiedades psicométricas.

Propiedades psicométricasLas propiedades psicométricas de las escalas de medición de la calidad del

servicio universitario utilizadas se analizan a partir de sus propiedades de

fiabilidad y validez.

A) Fiabilidad:

Una escala debe poseer la propiedad de la fiabilidad, es decir, debe ser

capaz de generar resultados constantes en sucesivas aplicaciones a los mis-

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324 08

conocimiento del cliente

y personalización. En

cambio, Cronin y Taylor

(1992) proponen, adiferencia de los

anteriores autores, la

unidimensionalidad de la

calidad de servicio. Por

su parte, Brogowicz,

Delene y Lyth (1990) han

yuxtapuesto los enfoques

de la escuela nórdica y

los de la escuela

americana, combinandola división calidad

técnica-calidad funcional

y el enfoque de las

deficiencias, resultando

un modelo que realza las

diferencias, en términos

de gestión de la calidad,

entre la provisión de

servicio técnico y

servicio funcional.

(10) Las necesidades de

los clientes son

cambiantes y, por tanto,

también lo serán los

parámetros que se deben

utilizar para medirla.

Además, el modo en que

el cliente juzga un

servicio depende no sólo

del resultado, sino

también del proceso de

prestación. La empresa

debe prestar un servicio

libre de errores y,




de servicio


mos grupos y en situaciones similares (Fernández Barcala, 2000). El coe-ficiente alfa de Cronbach permite medir dicha propiedad (tabla 1).

A partir de los resultados obtenidos, coeficientes superiores a 0,9, y

teniendo en cuenta que el mínimo aconsejable es 0,7, se puede afirmar quelas seis escalas son fiables.

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32508

MODELOS DE MEDICIÓN Alfa de CronbachModelo Servqual .944Modelo Servperf .927Modelo Servqual modificado .954Modelo Servqual revisado .945Modelo de Desempeño Evaluado .940Modelo de Calidad Normalizada .955

Tabla 1. Fiabilidad

Fuente: elaboración propia.

A) Validez:

En cuanto a la propiedad de validez, se puede analizar desde variasperspectivas: validez de contenido, validez predictiva, validez convergente

y validez discriminante.Las seis escalas poseen validez de contenido ya que la selección de losatributos determinantes de la calidad de los servicios analizados se hahecho tomando como referencia los ítems contenidos en la escala Serv-qual. Además, las opiniones de los expertos que revisaron el cuestionariolo confirmaron y más tarde, tras el proceso de purificación, se comprobóque la correlación entre las puntuaciones de cada ítem y la suma de laspuntuaciones del resto de los ítems era alta (Díaz Martín et al., 1997),confirmando así, su fiabilidad y validez.

Para analizar la validez predictiva se ha medido la correlación entre cadaescala y la satisfacción global de los clientes con respecto al servicio univer-sitario que reciben, pues debe existir una relación positiva entre satisfaccióny calidad percibida (Anderson et al., 1994; Cronin y Taylor, 1992).

además, planificar una

respuesta para cuando

éstos ocurran, y tratar de

mantener una buenaimagen en el mercado,

paliando en lo posible

presiones externas y

ambientales, teniendo en

cuenta que la mejora de

la calidad del servicio es

sobre todo una iniciativa

humana, tanto del

personal de contacto

como del que le

suministra a éste.

(11) Sin ánimos de ser

exhaustivos, se puede

hacer especial referencia

a Babakus y Mangold,

1992; Bigné et al., 1996;

Cabelleras y Veciana,

2001; Camisón et al.,

1997; Carman, 1990;

Casanueva, et al., 1997;

Chang, 2002; Chia-Ming

et. al ., 2002; Coleman et

al., 1997; Cronin y Taylor,





de servicio

Según los resultados obtenidos (tabla 2) las seis escalas poseen correla-ción con la satisfacción, siendo ésta sensiblemente mayor para la medidaobtenida directamente de las percepciones (Servperf).

[68]

326 08

COEFICIENTECORRELACIÓN

ModeloServqual

Modelo Servqualmodificado

Modelo Servqualrevisado

Modelo deDesempeño

Evaluado

Modelo de CalidadNormalizada

Modelo Servqual 1 .744 .986 .964 .780 .949Modelo Servperf .744 1 .737 .703 .792 .689

Modelo Servqual modificado .986 .737 1 .958 .794 .966Modelo Servqual revisado 964 .703 .958 1 .794 .966

Modelo de Desempeño Evaluado .780 .792 .794 .841 1 .844Modelo de Calidad Normalizada .949 .689 .966 .988 .844 1

ModeloServperf

Tabla 3. Validez convergente de las escalas


Con respecto a la validez convergente, se observa una correlación ele-vada entre las seis escalas, por encima de 0,7 puntos (tabla 3), siendo elmodelo Servperf y el modelo de Desempeño Evaluado los que presentanuna menor convergencia con respecto a los demás modelos.

Coeficientes de correlación Satisfacción global Calidad global Modelo Servqual .460 .440

Modelo Servperf .559 .537

Modelo Servqual modificado .446 .441

Modelo Servqual revisado .457 .425

Modelo de Desempeño Evaluado .472 .425

Modelo de Calidad Normalizada .442 .422

Nivel de significación = 0.01.

Tabla 2. Validez predictiva de las escalas





de servicio


Para comprobar la validez discriminante se incluyó una pregunta adi-cional que recoge las recomendaciones que harían los clientes del serviciouniversitario que reciben. Este planteamiento sugiere una relación lógica:

las puntuaciones obtenidas a través de las escalas utilizadas para medir lacalidad percibida deben ser mayores cuando el servicio sea recomendadoy al contrario debe suceder cuando el servicio no sea recomendado.

En la tabla 5 se observa que en los seis instrumentos de medida de lacalidad, las valoraciones resultaron superiores para los clientes que habíanrecomendado el servicio universitario que para aquellos que no lo habían

hecho.Además, para analizar esta hipótesis se realizó un análisis de contrastede medias entre los valores de calidad percibida por clientes que recomen-darían el servicio y los valores de calidad percibida por clientes que no lorecomendarían, aplicando el estadístico t de Student. En ambos casos, losresultados afirman que el nivel de significación es muy pequeño (0,000<0,001), por lo se rechaza la hipótesis nula referente a que las mediaspoblacionales son significativamente diferentes y que los seis instrumentosutilizados no plantean problemas para medir la calidad percibida por los

clientes con relación al servicio universitario.Atendiendo a sus propiedades psicométricas se puede concluir que las

seis escalas de medida de la calidad de servicio universitario utilizadas sonválidas y fiables.

[69]

32708

Calidad de servicio percibida

Modelo Servqual Modelo Servperf Modelo deDesempeño

EvaluadoRecomendarían

No recomendarían

-1.5660-2.5742

4.29293.3217

-1.5809-2.5537

-1.36-2.3089

-1.7931-2.8123

-1.3822-2.2916

ModeloServqual

modificado

ModeloServqual

revisado

Modelo deCalidad

Normalizada

Tabla 4. Valoraciones medias de calidad percibida


1992 y 1994; Devlin et

al., 1993; Díaz Muñoz,

2005; Durvasula et al.,

1999; Escrig, 2005;Fernández Barcala,

1995b; García Mestanza,

1998; Gil, 1996; Khan,

2003; Kitchroen, 2004a y

b; Lloréns, 1996; Mont y

Plepys, 2003;

Parasuraman, Zeithalm y

Berry, 1985, 1988, 1990,

1991 a y b, 1994; Roca et

al., 1999; Tan y Foo,

1999; Teas, 1993…





de servicio

Carácter multidimensional de la calidad del servicio universitarioUna vez comprobada la validez y fiabilidad de los métodos utilizados, seestudia el carácter multidimensional de la calidad del servicio universita-

rio. A tal fin utilizamos el análisis factorial de componentes principales

por adaptarse mejor a la estructura de nuestros datos, aplicando lasiguiente metodología: análisis de adecuación de los datos; selección de losfactores necesarios para representar los datos originales y rotación de losmismos al objeto de facilitar su interpretabilidad; y, agrupación e inter-pretación de los diferentes factores o dimensiones obtenidas.

A) Análisis de adecuación de los datos:Como paso previo para comprobar la validez o pertinencia de la apli-

cación de este análisis multifactorial se calcula el grado de correlaciónentre las variables, a través de: la matriz de correlaciones entre las dife-rentes variables, el test de esfericidad de Barlett, la matriz de correlaciónanti-imagen y el índice Kaiser-Meyer-Olkin.

[70]

328 08

ModeloSERVQUAL

ModeloSERVPERF

ModeloSERVQUALmodificado

ModeloSERVQUAL

revisado

Modelo dedesempeñoevaluado

Modelo decalidad

normalizada

Matriz decorrelaciones

Variablescorrelacionadas

el 91,34%relaciones sonsignificativasal nivel del

0,000



0,000



0,000



0,000



0,000



0,000

Test esfericidad Bartlett

2768,010signif. 0,000

2367,642signif. 0,000

1331,549signif. 0,000

2842,277signif. 0,000

2765,430signif. 0,000

1441,736signif. 0,000

Matriz correlaciónanti-imagen

Valores de ladiagonal muycercanos a 1 yel resto poco

elevado.


elevado.


elevado.


elevado.


elevado.


elevado.

Índice Kaisser- Meyer-Olkin 0,934 0,917 0,898 0,931 0,931 0,889

Table 5. Indicadores del grado de correlación entre las variables





de servicio


Para analizar la correlación entre las distintas variables se inspecciona

la matriz de correlaciones y se comprueba que el número de correlacionessuperiores a 0,5 sea considerable, aunque para diversos autores el valor

que se toma como referencia es el 0,3 (Luque Martínez, 2000). La inspec-ción de las matrices revela que para las seis escalas, existe un porcentajeelevado de relaciones considerables, por encima del 70% y son significati-

vas al nivel del 0,000. Por consiguiente, sería adecuado aplicar el análisisfactorial.

El test de esfericidad de Barlett , proporciona la probabilidad estadísti-

ca de que la matriz de correlaciones sea una matriz identidad, es decir, setrata de confirmar la hipótesis nula de que la matriz de correlaciones es

igual a uno. En caso de que la matriz de correlaciones fuera igual a lamatriz identidad, no habría correlación entre las variables, las variablesobservadas serían mutuamente no correlacionadas y, por tanto, no tendría

sentido aplicar el análisis factorial. Según Luque Martínez (2000, p. 44) apartir de un nivel de significación determinado (0,05) ya no se podría

rechazar la hipótesis nula, y nos equivocaríamos en más de un 5% de lasocasiones. En nuestra investigación, el test de esfericidad de Barlett con-firma, en todas las escalas, que no es significativa la hipótesis nula de

variables iniciales incorrelacionadas, presentando un nivel de 0,000(menor al que normalmente se toma como referencia, 0,05). Por lo tanto,

tiene sentido aplicar el análisis factorial.Otra forma de comprobar la bondad de este análisis es mediante la

matriz de correlación anti-imagen. En ella se observan pocos valores ele-

vados en términos absolutos así como los valores de la diagonal muy cer-canos a uno.

El valor que toma el estadístico Kaiser-Meyer-Olkin o índice KMO entodas las escalas está por encima de 0,88 puntos, valores muy cercanos a

la unidad, lo que indica una adecuación excelente de nuestros datos a unmodelo del análisis factorial.

De los resultados obtenidos en las pruebas realizadas se deduce la ade-

cuación de los datos, de forma excelente, para este tipo de análisis. Cabe

[71]

32908





de servicio

añadir que las variables utilizadas son métricas y forman un conjuntohomogéneo apropiado para el análisis factorial.

B) Selección de los factores y rotación de los mismos:Comprobada la pertinencia del análisis factorial, el segundo paso

sería identificar el número de factores o dimensiones a elegir para sinte-tizar el total de los datos originales. A tal fin hemos seleccionado tres ycuatro factores, dependiendo del modelo utilizado y con los que se expli-ca el 62,5% de la varianza total de las variables originales para la esca-la Servqual, el 58,34% para la de Servperf, el 63,104% para la escalaServqual modificado, el 58,68% para el Servqual revisado, el 62,12%

para la escala de desempeño evaluado y el 64,12% para la escala de Cali-dad Normalizada.Según los datos obtenidos de la matriz de cargas factoriales las

correlaciones de los componentes con las variables iniciales no permi-ten una clara interpretación. Por ello, después de desestimar la idea dedisminuir el número de componentes, procedimos a realizar rotacionesde los mismos, mediante rotaciones ortogonales Varimax, Quartimax yEquimax y oblicuas Promax y Oblimin con diferentes valores del coe-ficiente delta.

Tras su valoración optamos por la aplicación del análisis factorial decomponentes principales mediante la rotación Equamax para las cuatroprimeras escalas y la rotación Varimax para las dos últimas , mostrada enlas tablas de la 6 a la 11, donde aparecen representados por columnas losfactores y por filas, las cargas1 de las variables para cada uno de los fac-tores.

[72]

330 08

(1) Atendiendo a nuestro

tamaño muestral una

carga factorial es

significativa si es igual o

superior a 0,30 (Hair et

al., 2001).




de servicio

mayo · agosto 2008 · esic market [73]

33108

Factores o componentes Ítems Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 411. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. disposición de los empleados para ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder.18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes.20. Los empleados ofrecen una atención personalizada.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades de sus clientes.

0,3880,6700,6660,6620,3950,6740,6160,6160,3890,6250,6420,532

5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa se interesa.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuándo concluirá el servicio.

0,498

0,6100,7030,7750,3730,540

1. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.4. Los materiales relacionados con el servicio son atractivos.

0,7100,7180,668

3. Los empleados tienen apariencia pulcra. 0,844

Tabla 6. Matriz de componentes con rotación Equamax. Escala Servqual

Fuente: elaboración propia12. (12) Los ítems 11 y 9

poseen una carga

factorial muy similar enel cuarto factor obtenido

pero por razones de

interpretabilidad y como

su carga factorial también

es elevada se han

incluido en el factor 1 y 2

respectivamente.





de servicio

[74]

332 08

Componentes

Ítems 1 2 3 41. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.3. Los empleados tienen apariencia pulcra.4. Los elementos materiales relacionados con el servicio son atractivos.5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés.

0,7570,7170,7140,6900,5380,455

7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuando concluirá el servicio.11. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.

0,6600,6430,5910,5760,565

0,5050,472

14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los clientes.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación con ella.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes.

0,4270,7400,7400,715

18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

0,4290,6960,6910,6610,421

Tabla 7. Matriz de componentes con rotación Equamax. Escala Servperf





de servicio


33308

ComponentesÍtems 1 2 35. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuando concluirá el servicio.18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

0,6280,6270,4250,5030,6650,6370,6470,6910,657

11. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.14.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los clientes.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación con ella.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes.

0,6510,6420,5300,6860,7390,5340,610

1. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.3. Los empleados tienen apariencia pulcra.4. Los elementos materiales relacionados con el servicio son atractivos.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.

0,7260,7710,7020,5640,6430,519

Tabla 8. Matriz de componentes con rotación Equamax.Escala Servqual Modificado






de servicio

[76]

334 08

ComponentesÍtems 1 2 311. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.14.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los clientes.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación con ella.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes.18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.

22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

0,5030,7510,7110,7480,4370,7240,5990,6970,3740,7030,642

0,5761. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.4. Los elementos materiales relacionados con el servicio son atractivos.

5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés.

0,6330,7500,7400,6020,600

3. Los empleados tienen apariencia pulcra.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuando concluirá el servicio.

0,7340,6970,6700,5520,576

Tabla 9. Matriz de componentes con rotación Equamax.Escala Servqual revisado

Fuente: elaboración propia13.

(13) El ítem 19 posee

una carga factorial muy

similar en los tres

factores obtenidos pero

por razones de

interpretabilidad se ha

incluido en el factor 1.




de servicio


33508

ComponentesÍtems 1 2 311. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.14.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los clientes.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación con ella.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes.

0,7940,8060,7180,7770,6050,6690,491

9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuando concluirá el servicio.18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada.

21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

0,5680,6450,5470,6880,477

0,5990,5511. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.3. Los empleados tienen apariencia pulcra.4. Los elementos materiales relacionados con el servicio son atractivos.5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.

0,6270,6970,7520,4760,5330,5700,5930,540

Tabla 10. Matriz de componentes con rotación Varimax. Calidad Normalizada

Fuente: elaboración propia14. (14) Los ítems 20 y 4

poseen una carga

factorial muy similar

en los tres factores

obtenidos pero por

razones de

interpretabilidad y como

su carga factorial también

es elevada se han

incluido en el factor 2 y 3

respectivamente.





de servicio

C) Agrupación e interpretación de los diferentes factores:Una vez obtenida una solución factorial satisfactoria el siguiente paso

es atribuirle un significado a dicha solución (tabla 12).

[78]

336 08

ComponentesÍtems 1 2 3 411. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes.

0,6390,7530,7690,7100,4400,7430,614

3. Los empleados tienen apariencia pulcra.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuando concluirá el servicio.

0,5060,7450,7430,6550,686

1. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.4. Los materiales relacionados con el servicio son atractivos.5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés.

0,7680,6950,6700,5960,530

18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

0,5410,6110,5680,6080,510

Tabla 11. Matriz de componentes con rotación Varimax. Desempeño Evaluado





de servicio


A través del análisis factorial se han extraído entre tres y cuatro facto-res dependiendo de la escala de medida de la calidad de servicio utilizada.Sin embargo, se encuentran dentro de cada factor subfactores coinciden-

tes en las diferentes escalas de medida. A fin de verificar esta coincidenciade clasificación se recurrió al análisis cluster jerárquico que aplicado a losseis modelos de medición permitió observar las variables que forman par-te de cada uno de los grupos (número de clusters).

A través de dicho análisis, que ha utilizado como medida la distancia euclí-dea al cuadrado y la vinculación de Ward como método de agrupación, seobserva que todas las variables se agrupan como muy lejos a mitad del den-dograma, corroborando la creación de subfactores en los diferentes factoresobtenidos por las seis escalas de medida, salvo la variable 3, que es la última

que produce agregación con las demás. Esto significa que la apariencia pulcrade los empleados no es percibida como un atributo más para medir la calidaddel servicio universitario. A modo de ejemplo se ofrece el dendograma de laescala de medida Servqual, por presentar todos ellos resultados muy similares.

[79]

33708

EQUAMAX VARIMAX

ModeloServqual

ModeloServperf

ModeloServqual

modificado

ModeloServqualrevisado

Modelo deDesempeñoEvaluado

Modelo deCalidad

Normalizada

Factor 1

18,19,20,21,22

14,15,16,17

11,12,13

1,2,3,4

5,6

18,19,20,21,22

5,6

9,10

18,19,20,21,22

14,15,16,17

11,12,13

14,15,16,17

11,12,13

14,15,16,17

11,12,13

Factor 2

5,6

7,8

9,10

7,8

9,10

11,12,13

14,15,16,17

11,12,13

1,2,4

5,6

7,8

9,10

3

18,19,20,21,22

9,10

Factor 3 1,2,4 14,15,16,17

1,2,3,4

7,8

7,8

9,103

1,2,4

5,6

1,2,3,4

5,67,8

Factor 4 3 18,19,20,21,22 18,19,20,21,22

Tabla 12. Agrupación de variables en cada escala de medición






de servicio

A efecto de simplificación y no de identificación plena con las caracte-

rísticas que engloba denominamos a las subdimensiones obtenidas en losseis modelos de medición de calidad:

• Elementos tangibles (1). Se centra principalmente en los componen-tes del servicio que el cliente puede percibir a través de los sentidos,esto es, apariencia de los equipos, materiales e instalaciones.1. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atracti-

vas.

3. Los elementos materiales relacionados con el servicio son visual-mente atractivos.

En tres de las seis escalas utilizadas, el ítem número 3 “los emple-ados tienen apariencia pulcra” se separa del resto de los elementos

[80]

338 08

C A S E 0 5 10 15 20 25

Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+

SERVQ12 12 Ú˚ÚÚÚÚÚ¯SERVQ13 13 Ú˜ ˘Ú¯

SERVQ11 11 ÚÚÚÚÚÚÚ˜ ˘Ú¯

SERVQ14 14 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˙ ˘Ú¯

SERVQ17 17 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û ÛSERVQ18 18 ÚÚÚ˚ÚÚÚÚÚÚÚ˜ ˘ÚÚÚ¯

SERVQ20 20 ÚÚÚ˜ Û Û

SERVQ16 16 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û

SERVQ7 7 Ú˚ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ¯ Û

SERVQ8 8 Ú˜ ˘Ú˙SERVQ9 9 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˚ÚÚÚ¯ Û ˘Ú¯

SERVQ10 10 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ ˘Ú˜ Û Û

SERVQ15 15 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û Û

SERVQ5 5 ÚÚÚ˚ÚÚÚÚÚÚÚÚÚ¯ Û ÛSERVQ6 6 ÚÚÚ˜ ˘ÚÚÚ˜ ˘ÚÚÚ¯

SERVQ1 1 ÚÚÚÚÚÚÚ˚ÚÚÚ¯ Û Û Û

SERVQ2 2 ÚÚÚÚÚÚÚ˜ ˘Ú˜ Û Û

SERVQ4 4 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û ˘ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ¯SERVQ21 21 ÚÚÚÚÚÚÚ˚ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û Û

SERVQ22 22 ÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û Û

SERVQ19 19 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜ Û

SERVQ3 3 ÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚÚ˜

Gráfico 1. Análisis cluster jerárquico (dendrograma)





de servicio


denominados “tangibles”. Así, en las escalas Servqual revisado y

modelo de Desempeño Evaluado, se integra con ítems de fiabili-dad, y en el modelo Servqual, el ítem 3 pasa a constituir, por sí

sólo, un factor propio, independiente de cualquier otro relaciona-do con la fiabilidad o los elementos tangibles. Por tanto, y siempreque no nos encontremos frente a casos extremos o que no cumplan

unas condiciones mínimas aceptables de educación y decoro, qui-zás el punto de la apariencia pueda calificarse como prescindible ala hora de determinar la calidad de servicio universitario, circuns-

tancia ésta que ha sido corroborada según numerosas observacio-nes recogidas de los encuestados y a través de un análisis clúster

jerárquico, como anteriormente se argumenta, así queda demos-trado.

• Responsabilidad y empatía (2). Agrupa las variables 5 y 6, que

hacen referencia a la imagen de eficiencia que quiere proyectar laempresa a sus clientes.

5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lohace.

6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un

sincero interés en solucionarlo.

• Fiabilidad (3). Recoge aspectos relacionados con la habilidad para

realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Incluyelas siguientes variables:7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.

8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.

• Formalidad (4). Las variables que explican el contenido de esta

dimensión son el interés de la empresa por no cometer errores y lacomunicación por parte de los empleados del momento en que fina-

lizará la prestación del servicio.9. La empresa no comete errores.10.La empresa comunica a los clientes cuándo concluirá la realiza-

ción del servicio.

[81]

33908





de servicio

• Capacidad de respuesta (5). Se relaciona básicamente con la actua-

ción de los empleados, esto es, su disposición para ayudar y aten-der rápidamente a sus clientes.

11.Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12.Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13.Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder

a las preguntas de los clientes.• Seguridad (6). Recoge diversos aspectos relacionados con la con-

fianza, amabilidad y conocimientos que ofrecen los empleados a sus

clientes, así como la seguridad que sienten los clientes cuando tra-bajan con la empresa. Está formado por las variables 14, 15, 16 y

17.14.El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los

clientes.

15.Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación conella.

16.Los empleados son siempre amables con los clientes.17.Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder

a las preguntas de los clientes.

• Atención personalizada (7). Incluye desde la variable 18 hasta la22 y hace referencia al trato individualizado que da la empresa

a sus clientes, la preocupación que muestra por los intereses ynecesidades de éstos, así como la facilidad para acceder al servi-cio.

18.La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19.La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos

sus clientes.20.La empresa tiene empleados que ofrecen una atención persona-

lizada a sus clientes.21.La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22.Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus

clientes.

[82]

340 08




de servicio


La valoración media que se atribuye a estos siete subfactores quedarecogida en la tabla 13, donde se observan coincidencias entre los valoresde algunas de las escalas de medidas utilizadas.

[83]

34108

EQUAMAX VARIMAX

ModeloServqual

ModeloServperf

ModeloServqual

modificado

ModeloServqualrevisado

Modelo deDesempeñoEvaluado

Modelo deCalidad

Normalizada

Factor 1

7 = 3,07

6 = 3,43

5 = 3,31

1 = 4,68

2= 4,63

7 = 3,08

2 = 3,06

4 = 3,46

7 = 3,43

6 = 3,79

5 = 3,65

6 = 3,47

5 = 3,32

6 = 3,77

5 = 3,65

Factor 2

2 = 3,08

3 = 3,43

4 = 3,47

3 = 5,54

4 = 4,84

5 = 4,98

6 = 3,43

5 = 3,32

1 = 3,55

2 = 3,41

3 = 3,48

4 = 3,52

7 = 3,43

4 = 3,83

Factor 3 1 = 3,21 6 = 5,06 1 = 3,23

3 = 3,44

3 = 3,77

4 = 3,85

1 = 3,23

2 = 3,11

1 = 3,56

2 = 3,39

3 = 3,78

Factor 4 7 = 4,47 7 = 3,11

Tabla 13. Valoración media de los subfactores en una escala decimal


De forma gráfica esta similitud de resultados entre las distintas escalasde medición utilizadas resulta aún más patente (gráfico 2), siendo estadís-ticamente su correlación muy alta, por encima del 99%, salvo en el méto-do Servperf que ronda entorno al 85%.





de servicio

Atendiendo a la prueba t para muestras relacionadas se observa que lamayor relación se encuentra entre: el modelo de medición Servqual y elServqual modificado, seguido por el Servqual revisado y el modelo deCalidad Normalizada, a más distancia estarían el Servqual modificado yel modelo Desempeño Evaluado, así como éste último y el Servqual. De losseis modelos analizados el Servperf es el que más difiere respecto a losvalores medios que posee aunque su línea posee similares ascensos y des-censos en su valoración.

4. ConclusionesAnte los constantes cambios tecnológicos y la mayor exigencia de los con-sumidores las organizaciones se ven forzadas a orientar sus estrategias

[84]

342 08

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

1 2 3 4 5 6 7

Servqual

Servperf

Servqual modificado

Servqual revisado

Desempeñoevaluado

Calidadnormalizada

Gráfico 2. Comparación de subfactores en una escala decimal





de servicio


hacia la calidad de sus servicios como vía para lograr su continuidad en el

mercado y una mayor competitividad. Pero después de tomar concienciade la necesidad de llevar a cabo, de modo regular y sistemático, la evalua-

ción de la calidad de sus servicios, la empresa ha de conocer su situaciónde partida a través de un sistema de medición.

Entre los sistemas de medición de la calidad de servicio se diferencian

dos corrientes la escuela nórdica en torno al Service Research Center de laUniversidad de Karlstad y la escuela norteamericana liderada por el Inters-tate Center for Services Marketing de la Universidad Estatal de Arizona.

De sus aportaciones, así como de las de otros tantos autores, se deduceque: las dimensiones de la calidad del servicio las determina el cliente, y

que, los modelos de medición de la escuela americana son los más amplia-mente difundidos en el mundo de los servicios.

Ante esta realidad, el presente trabajo aborda el estudio de la medición

de la calidad del servicio universitario a través de la determinación de susdimensiones en la Universidad de Málaga, utilizando para ello los mode-

los más ampliamente difundidos: Servqual, Servperf, Servqual modificado,Servqual revisado, Desempeño Evaluado y Calidad Normalizada.

Al efectuar una comparación entre las propiedades psicométricas de

estos distintos modelos de medición utilizados se comprueba su validez yfiabilidad, sin mostrar diferencias significativas entre sí. No podemos con-

cluir, por tanto, que exista un modelo de medición de calidad de serviciocuya utilidad supere a la de los demás.

Una vez comprobada la validez y fiabilidad de los métodos utilizados,

estudiamos el carácter multidimensional de la calidad del servicio univer-sitario. A tal fin utilizamos el análisis factorial de componentes principa-les por adaptarse mejor a la estructura de nuestros datos y comprobar su

validez mediante: la matriz de correlaciones entre las diferentes variables,

el test de esfericidad de Barlett, la matriz de correlación anti-imagen y elíndice Kaiser-Meyer-Olkin.

Comprobada la pertinencia del análisis factorial, identificamos elnúmero de factores o dimensiones a elegir para sintetizar el total de los

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datos originales (se explica el 62,5% de la varianza total de las variables

originales para la escala Servqual, el 58,34% para la de Servperf, el63,104% para la escala Servqual modificado, el 58,68% para el Servqual

revisado, el 62,12% para la escala de desempeño evaluado y el 64,12%para la escala de Calidad Normalizada) y efectuamos rotaciones ortogo-nales Varimax, Quartimax y Equimax y oblicuas Promax y Oblimin con

diferentes valores del coeficiente delta para facilitar la interpretabilidad delas dimensiones obtenidas.

A partir del análisis factorial y el análisis clúster realizado, se ha obte-

nido una estructura factorial similar en las seis escalas utilizadas que, aefecto de simplificación y no de identificación plena con las características

que engloba, denominamos: atención personalizada, seguridad, tangibili-dad, empatía y responsabilidad, fiabilidad, formalidad y capacidad de res-puesta. El ítem número 3 “apariencia pulcra de los empleados”, se separa

del resto de los elementos. Por tanto, se considera un elemento prescindi-ble a la hora de valorar el servicio universitario.

Estas dimensiones planteadas sólo reflejan parcialmente los factores iden-tificados por los creadores de la escala Servqual, apareciendo nuevas dimen-siones o algunas de ellas divididas. Por consiguiente, teniendo en cuenta los

factores extraídos en este estudio y coincidiendo con los hallazgos de muchosinvestigadores que hace tiempo cuestionan la generalidad de las dimensiones

de calidad de servicio (Carman, 1990; Buttle, 1995), se puede concluir quelos factores que configuran la calidad en la prestación de un servicio losdetermina el cliente, es decir, el número de dimensiones depende del tipo de

servicio prestado; luego, no se puede hablar de dimensiones genéricas.En las seis escalas de medida utilizadas no sólo la estructura factorial es

similar sino que su correlación se sitúa por encima del 99% si hablamos devalores medios obtenidos, salvo en el método Servperf que ronda el 85%.

La mayor relación se encuentra entre: el modelo de medición Servqual y elServqual modificado, seguido por el Servqual revisado y el modelo de Cali-dad Normalizada, a más distancia estarían el Servqual modificado y el

modelo Desempeño Evaluado, así como éste último y el Servqual.

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Anexo 1. Encuesta e ítems utilizados en su elaboración

En la Universidad de Málaga estamos efectuando una investigación sobre los instrumentos de medi-

da de la calidad del servicio universitario. Para ello necesitamos de su colaboración, por lo que leagradeceríamos que nos contestara a esta encuesta. La información que nos facilite será totalmenteconfidencial y se utilizará exclusivamente con fines estadísticos.

1. Valore los siguientes aspectos del servicio universitario en una escala de 1 a 7, otorgándole un 1 alnivel mínimo y un 7 al nivel máximo (A = SERV. DE LA UNIVERSIDAD IDEAL; B = SERV. EXCE-LENTE CON EL QUE SE SENTIRÍA COMPLACIDO DE SER CLIENTE DE LA UMA; C = SERV.PERCIBIDO UNA VEZ RECIBIDO EL SERV. DE LA UMA).

ÍTEMS PARA VALORAR EL

SERVICIO UNIVERSITARIO

A

S. IDEAL

C

S. EXCELENTE

D

S. PERCIBIDO

IMPORTANCIA QUE LE

CONCEDE AL ÍTEM 1. Aspecto moderno de los equipamientos(informática, hemeroteca…)

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

2. Aspecto de las instalaciones físicas 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

3. Aspecto físico del personal 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

4. Condiciones materiales, por ejemplolas de las aulas

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

5. Cumplimiento de lo prometido porparte de la Universidad

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

6. Interés por parte de la Universidad porsolucionar problemas

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

7. Realización del servicio correctamente

a la primera 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

8. Finalización del servicio en el tiempoprometido

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

9. Servicio libre de errores 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

10. Comunicación a los usuarios decuándo concluirá el servicio

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

11. Rapidez en el servicio ofrecido por losempleados

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

12. Disposición del personal para ayudar alos usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

13. Disposición de los empleados pararesponder preguntas de los usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

14. Confianza transmitida por losempleados 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

15. Seguridad de los usuarios en surelación con la Universidad

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

16. Amabilidad del personal con losusuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10





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17. Conocimientos de los empleados pararesponder preguntas a los clientes

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

18. Atención individualizada de laUniversidad a los usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

19. Conveniencia de los horarios queofrece la Universidad a los usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

20. Atención personalizada de laUniversidad a los usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

21. Preocupación por parte de la Univ. porlos intereses de sus usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

22. Conocimiento, por el personal, de lasnecesidades específicas de los usuarios

1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

2. Valore las siguientes cuestiones:

A) Indique el grado de satisfacción por el servicio recibido de la UMA

(MUY INSATISFECHO) 1-2-3-4-5-6-7 (MUY SATISFECHO)...................................B) En qué grado recomendaría la UMA a sus amigos o familiares

(BAJO GRADO) 1-2-3-4-5-6-7 (ALTO GRADO).......................................................C) Señale el nivel de calidad del servicio ofrecido por la UMA en la actualidad

(POCO CALIDAD) 1-2-3-4-5-6-7 (MUCHA CALIDAD)...........................................D) El próximo año, incrementará su utilización de los servicios de la UMA

(NINGUNA UTILIZACIÓN) 1-2-3-4-5-6-7 (MUY FRECUENTE)............................

3. Observaciones:

............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

..............................................................................................................................................................

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN.




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Tabla de ítems utilizados en la elaboración de la encuesta.

ITEMS VALORADOS EN EL MODELO SERVQUAL Y EN EL MODELO SERVPERF

1. La empresa tiene equipos de apariencia moderna.2. Las instalaciones físicas de la empresa son visualmente atractivas.3. Los empleados tienen apariencia pulcra.4. Los elementos materiales relacionados con el servicio son visualmente atractivos.5. Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.6. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo.7. La empresa realiza bien el servicio la primera vez.8. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.9. La empresa no comete errores.10. La empresa comunica a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio.11. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.12. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.13. Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.14. El comportamiento de los empleados trasmite confianza a los clientes.15. Los clientes de la empresa se sienten seguros en su relación con ella.16. Los empleados son siempre amables con los clientes.17. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.18. La empresa da a sus clientes una atención individualizada.19. La empresa tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.20. La empresa tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.21. La empresa se preocupa por los intereses de sus clientes.22. Los empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

Fuente: Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988).

comparativa modelos

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