publicidade comparativa

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Apresentação do trabalho sobre Publicidade Comparativa no âmbito da Cadeira de Direito de Marketing. UBi - Marketing - 2009

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  • 1. Publicidade comparativaChristine Ferreira, n 20365Gonalo Reis, n 18695 Maria Lusa Pires, 20449

2. Roteiro O O que a publicidade comparativa O Cdigo da publicidade O Cdigo da autodisciplina do ICAP O Exemplo prticos Coca Vs Pepsi BMW, Subaru, Audi Sunny delight O Propostas de alterao 3. O que a publicidade Comparativa? A publicidade comparativa define-se comoqualquer publicidade explicita ou implicitamente, idntica a um concorrente ou bem/servio oferecido por umconcorrente.Tornou-se necessrio fixar critrios a fim dedeterminar se uma publicidade comparativa ou no lcita. 4. lcita toda a publicidade comparativa querespeite as seguintes condies: No ser enganosa; Comparar bens/servios que respondem as mesmasnecessidades ou tem os mesmos fins; Compararobjectivamentecaractersticas essenciais,pertinentes, comprovveis e representativas dessesbens/servios, entre as quais se pode incluir o preo; No gerar confuso no mercado entre o anunciante e umconcorrente; 5. lcita toda a publicidade comparativaque respeite as seguintes condies: Referir-se, em todos os casos de produtos comdenominao de origem, a produtos com a mesmadenominao; No tirar partido indevido do renome de uma marca oude outro sinal distintivo de um concorrente; No apresentar um bem ou servio como sendoimitao ou reproduo de um bem ou servio cujamarca ou designao comercial seja protegida; 6. Com o objectivo de regular a publicidadeenganosa e a publicidade comparativa ilcita,os Estados Membros da EU devem velar por queas pessoas/organizaes que nisso tenham uminteresse legtimo possam:Intentar uma aco judicial contra esse tipo depublicidade;Submeter esse tipo de publicidade a uma autoridadeadministrativa competente para decidir da denncia oupara mover os procedimentos legais adequadas. 7. Assim, os Estados-Membros conferiro aostribunais ou as autoridades administrativascompetncias que os habilitem a: Ordenar a cessao de uma publicidade comparativa ilcita ouinstaurar processos judiciais adequados para que seja ordenada acessao da publicidade em questo; Proibir uma publicidade enganosaou uma publicidadecomparativa ilcita cuja publicao seja iminente ao instaurar osprocessos judiciais adequados para cumprir esse objectivo,mesmo na ausncia de prova de uma perda de um prejuzo real,ou de inteno de negligncia por parte do anunciante. 8. Os Estados-Membros podem habilitar ostribunais administrativos a exigir apublicao:O Da deciso de cessao da publicidadeenganosa ou da publicidade comparativa;O De um comunicado rectificado.Estas medidas podem ser tomadas no mbitode um processo acelerado com efeitosprovisrios ou definitivos. 9. Cdigo da publicidade Criao publicitria : artigo 29 Publicidade comparativa : artigo 16 Publicidade enganosa : artigo16 n2 a) Direito da propriedade industrial: artigo 11 n2 c) Sanes: artigo 34 n1 a) Sanes acessrias : artigo 35 n1 Responsabilidade pela contra-ordenao : artigo36 Medidas cautelares : artigo 41 n1 10. Cdigo da autodisciplina do ICAP Veracidade: artigo 14 Comparaes: artigo 15 Imitao: artigo 20 Responsabilidade: artigo 27 Correco da infraco: artigo 29 Respeito pelas decises do organismo deautodisciplina: artigo 31 Implementao: artigo 32 11. BMW vs Audi vs SUBARU 12. Consideraes finais O conceito por apresenta uma noo demasiado ampla ao ponto de abraar realidades que nunca se podero classificar como tal como no caso do Sunny Delight e a controvrsia da identificao dos produtos concorrentes, de ser explcita ou implcita. Assim segundo artigo 16/ 1 possvel fazer-se referncia a uma comparao implcita mas duvidoso identificar concretamente essas comparaes e prova-las. 13. Consideraes finais O essencial da mensagem comparativa a comparaoentre dois bens ou servios podendo haver aidentificao de outro concorrente, sem comparao,como vimos no caso da BMW, Audi e SUBARU. O artigo 16 s por si no responde a uma situao decomparao e o seu preceito esto muito relacionadoscom os direitos de autor e criao publicitaria,concorrncia leal, e direito de propriedade industrial. Em relao as coimas a pagar pela violao dos artigos16 do cdigo da publicidade encontramo-las demasiadoleves, uma vez que o retorno que uma empresa pode vir ater ao cometer uma infraco muito superior ao valorda coima. Na nossa opinio este valor deveria ser maiselevados. 14. Obrigado pela ateno!!

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