Como você administra o Valor da sua Base de Clientes?Por Eduardo Souza Aranha - Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing

Nesta época de incertezas sobre a economia, devemos analisar, com frequência, o principal ativo de toda empresa: o valor da sua base de clientes. Até mesmo, porque parte significativa das empresas brasileiras concentra a sua avaliação no aumento da receita de vendas. Aumentar a receita de vendas de uma empresa NÃO significa crescer o valor da sua base de clientes.Depende do destino dos novos clientes. Se a empresa tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes, que a abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos do que seu concorrente. Se este conquistou novos clientes, não para repor, mas para crescer a sua base de clientes rentáveis. Conclusão: a capacidade de fidelizar e reter os clientes rentáveis são os fatores determinantes para o crescimento saudável de uma empresa.Pergunta-se: a sua empresa desenvolve estratégias de marketing, orientadas por CRM, com o objetivo de elevar o Valor da Base de Clientes, sistematicamente?Os benefícios são financeiramente relevantes: 1. É notoriamente sabido, em diversos mercados. O custo de repor um

cliente rentável pode ser até cinco vezes maiores do que a sua retenção.2. Estudos realizados, por especialistas1, demonstram que o aumento de 2%

nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. Reduzir 5% a taxa de perda de clientes de valor pode elevar os lucros de uma empresa até 25%, dependendo do setor de atividade.

3. Em mercados específicos, como na área de Serviços de Concessionárias de Automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite & Touche).

Conclusão: Para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o Seu Principal Ativo.

1 Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy - Prentice Hall