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Como impulsionar o negócio através da Reputação

Conceito de reputação e resultados principais da pesquisa para a Unimed do Brasil

Outubro, 2019

O que o Reputation Institute faz?

Insights para a Gestão da Reputação com stakeholders B2B ou B2C

Serviços

Consumo e

Varejo

Industria e

Infraestrutura

Base e

Extrativistas

Instituições

Usuários Clientes Parceiros Colaborador

Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador

P. Geral Cliente Distribuidor Colaborador

Sociedade Trade Comunidade Colaborador

SociedadeBeneficiário AssociadosColaborador

ALGUNS CLIENTES NO BRASIL EXEMPLOS DE STAKEHOLDERS AVALIADOSSETORES

O que é reputação?

“Reputação é a percepção coletiva

que fazemos sobre a capacidade de

uma organização gerar valor para os

diversos públicos com base em

nossa experiência passada.”Charles Fombrun

Chairman do Reputation Institute

VÍNCULO EMOCIONAL

Reputação é um ativo intangível cada vez mais relevante para os negócios

17%

84%

1975 1985 1995 2005 2015

Valor Intangível

Fonte: Ocean Tomo’s Annual Study of Intangible Asset Market Value

Atualmente a maior parte do valor

de mercado do S&P 500 são

intangíveis

$

http://www.oceantomo.com/blog/2015/03-05-ocean-tomo-2015-intangible-asset-market-value/

Ecossistema de stakeholders complexo e interligado

Governo Federal

Grande Mídia

Reguladores

Fornecedores

Bancos/ Financiadores

Sociedade brasileira

Poder público local

Judiciário

Colaboradores

Academia/Instituições de Pesquisa

Associações de Pacientes

Blogueiros, Pessoas de Referência em mídias sociais

Clientes

Deputados federais

Profissionais da saúdeTalentos

Formadores de Opinião

Parceiros

Médicos

Hospitais

Concorrência

“Novas” demandas, ampliação do acesso à informação e diversificação de formas de

compartilhamento das informações

Velocidade com que as informações são difundidas, sistemas físico-cibernéticos,

preocupação com o meio ambiente, tensões entre territórios, novos valores

humanos estão fomentando as mudanças

Promove a legitimidade e competitividade dos negóciosReputação promove legitimidade e competitividade nos negócios

Intenção de compra e recomendação de clientes/

consumidores

Legislação e regulação equilibrada de

governos e reguladores

Portfólio preferencial na carteira de clientes de

fornecedores

Facilidade de acesso a crédito junto a financiadores

Orgulho de colaboradores e atração de talentos

EMPRESAEMPRESA

Clientes buscam outros prestadores de serviços e/ou

ficam impossibilitados de fazer negócios com a

empresa para manter compliance

Legisladores e reguladores incrementam padrões

mais rígidos e aplicam multas e sanções

Aumento dos custos de transação devido a receio

e maior burocracia de fornecedores

Financiadores evitam dar acesso a crédito para a

empresa

Perda de talentos e da identificação de colaboradores

EMPRESAEMPRESA

Danos à Reputação descreditam os negócios e reduzem a favorabilidade dos públicos

Case Facebook

10

-7,6 pts-6,2 pts

-11,9ptsGovernança

Liderança

Segurança da informação

-6,2 pts

Fonte: Pesquisa global do Reputation Institute 2019 – pesquisa realizada nas 15 principais economias do mundo.

Casos que podem manchar a reputação de empresas no setor de saúde

11

https://www.forbes.com/sites/robertpearl/2018/12/10/shame-scandal/#5db0a2296807https://g1.globo.com/mg/minas-gerais/noticia/servidores-denunciam-infestacao-de-formiga-em-incubadora-neonatal-de-maternidade-de-bh.ghtml

https://www.forbes.com/sites/robertpearl/2018/12/10/shame-scandal/#5db0a2296807

https://g1.globo.com/mg/minas-gerais/noticia/servidores-denunciam-infestacao-de-formiga-em-incubadora-neonatal-de-maternidade-de-bh.ghtml

Percepção versus realidade

Possibilidade de conhecer os gaps entre percepção e realidade

Oportunidade de trabalhar melhor a proposta de valor e apresentar com mais intencionalidade a estratégia e as iniciativas da empresa

Como o trabalho de inteligência pode ajudar a fortalecer e proteger a reputação?

Vínculo Emocional

P U L S E

Componentes da reputação: emocional e racional

Como avaliar a reputação? Metodologia REPTRAK®

Percepções Racionais

D I M E N S Õ E S

Indicadores DeepDive

AT R I B U TO S

Avalia em que medida os públicos confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral

Avalia a percepção racional sobre os Produtos & Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho

Avalia a percepção aprofundada em cerca de 4 ou 5 atributos em cada dimensão, buscando representar as questões mais específicas da realidade de cada empresa

Foco na Unimed Brasil:

Modelo de reputação customizado para a Unimed Brasil

Produtos e serviços

Produtos e serviços com qualidade e excelência

Boa relação custo-benefício

Foco no relacionamento com o cliente

Atendimento eficiente, satisfazendo necessidades dos clientes

Inovação

Empresa inovadora

Investe em tecnologias para atendimento eficiente

Busca gerar transformações disruptivas

Ambiente de trabalho

Oportunidades iguais para empregados

Possibilidades de aperfeiçoamento para cooperados e colaboradores

Investe na valorização dos médicos credenciados

Governança e ética

Atuação pautada por princípios éticos

Relação de confiança com seus públicos

Atuação com melhores práticas de governança e ética

Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços

Cidadania

Promoção do equilíbrio entre saúde ambiental, social e econômica

Apoio a ações de promoção da saúde

Comprometida com transformações sociais no Brasil

Investimento em projetos sociais e culturais que beneficiam a sociedade

Liderança

Melhores práticas de gestão

Empresa bem administrada

Referência na área de gestão da saúde

Desempenho

Resultados financeiros sólidos

Adoção de melhores práticas para o alcance de suas metas e objetivos

Promoção de melhoria contínua dos processos e atendimento

CLIENTES

Públicos considerados para a pesquisa de 2019

Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39

PÚBLICO GERAL

COMPRADORES/RH

MÉDICOS

Metodologia e dados gerais da pesquisa

Principais resultados para Médicos

Principais resultados para o Público Geral

Insights e considerações finais

Principais resultados para Compradores/Profissionais de RH

Sociedade Geral

Reputação da Unimed do Brasil versus outros players junto

a sociedade brasileira

68,1 67,0 63,2 58,8 69,5

N = 426 N = 379 N = 142 N = 154


25,0% clientes

Unimed, que representam

38,5% das pessoas

que têm plano

9,3% clientes

Bradesco Saúde

10,7% clientes

Amil

30,9% clientesHapVida

10,7% clientes

Sulamérica

PÚBLICO GERAL

N = 1.272Dif. significante = 3,1 Dif. significante = 3,3 Dif. significante = 5,3 Dif. significante = 5,1

São Paulo

73,2

Sociedade Geral

Não Sim

Unimed HapVidaAmil

Reputação da Unimed do Brasil em diferentes segmentos da sociedade

64,9

75,0 68,3 63,1

68,1

Tem plano de saúde?

Qual Plano, de qual empresa?

Pessoas que conhecem a Unimed Brasil

CLIENTES PROSPECTS/NÃO CLIENTES

69,8

Unimed Bradesco

N = 1.272

N = 446 N = 826

N = 318 N = 78 N = 81 N = 72

Excelente>80 Forte>70 Mediana>60 Fraca>40 Pobre<39* Amostra reduzida para

gerar indicadores.

PÚBLICO GERAL

Capitais Interior65,5 71,0 Norte Nordeste Sudeste SulCentro-Oeste

62,0 68,5 69,2 71,3 62,1N = 684

N = 588

N = 102 N = 309 N = 522 N = 210 N = 129

63,9 71,8

N = 148 N = 178

Associações positivas prevalecem

Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?

Positivo Neutro Negativo

PÚBLICO GERAL

Pré-disposição em recomendar a empresa e contratar um plano Unimed aumenta

de 69% para 81,6% entre os clientesPÚBLICO GERAL

6,6% 6,8% 6,6% 7,5%2

4,4

%

22

,7%

23

,5%

28

,0%

69

,0%

70

,6%

69

,9%

64

,6%

0%

50%

100%

Negativo Neutro Positivo

FAVORABILIDADE DA UNIMED

Trabalharia

para a Unimed

Recomendaria

Produtos e

Serviços

Compraria o

plano Unimed

Daria voto

de confiança

2,6% 15,8% 81,6%1,8% 17,0% 81,2%

Compraria um plano Unimed

Recomendaria Produtos e

serviços Unimed

CLIENTES CLIENTES

Nota: nível de apoio é alto em todas as regiões

Avaliação de Clientes supera a avaliação do público geral, mas dimensões

ficam próximas do limiar de mediano e forte

COMO A UNIMED É PERCEBIDA NAS

DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO

Adj.R² = 0,791

Peso baixo Peso alto

64,5

64,1

64,4

65,1

62,6

66,8

66,3


N= 1.272

Dif. Sig.= 1,9 pts

68,1

PÚBLICO GERAL

Gap

AVALIAÇÃO DE CLIENTES

70,6

69,6

68,8

70,9

68,1

71,9

71,3

75,0

N= 318

Dif. Sig.= 3,4 pts

+ 7,0

+ 6,1

+ 5,5

+ 4,3

+ 5,8

+ 5,6

+ 5,0

+ 5,0

Pontos principais de fortalecimento e atenção na gestão da reputação


PÚBLICO GERAL

Não Clientes

com Plano

66,4

63,0

64,8

66,8

63,1

63,3

63,8

65,7

62,2

68,0

Além dos Não Clientes, outros

segmentos em que as

percepções são mais críticas

são:Regiões Norte e Centro-Oeste

e Capitais

17,9%

N= 1.272 318

Dif. Sig (Público Geral) = 1,9

Dif. Sig (Clientes) = 3,7

Empresa bem administrada 67,3 72,7

Atendimento eficiente, satisfazendo necessidades 64,5 70,6

Atuação pautada por princípios éticos 66,0 72,2

Produtos e serviços com qualidade e excelência 67,7 72,9

Melhores práticas de gestão 64,2 69,8

Relação de confiança com seus públicos 64,8 71,7

Atuação com melhores práticas de governança e ética 64,7 69,9

Investe na valorização dos médicos credenciados 65,5 70,1

Empresa inovadora 63,3 70,2

Investe em tecnologias para atendimento eficiente 67,9 72,5

Público Geral Clientes

ATRIBUTOS DE MAIOR PESOPESO

Vínculo de confiança, admiração e respeito é maior entre os médicos

Vínculo Emocional

P U L S E

70,9

Reputação junto aos

MÉDICOS


N= 344

Dif. Sig. = 4,4

53,9

N= 89

Dif. Sig. = 8,7

48,8

* Amostra pequena, portanto indicadores são sujeitos a variações maiores. Tratar como uma sinalização.

N= 321

Dif. Sig. = 4,6

22,8

MÉDICOS

N= 53*

Dif. Sig. = 11,1

3,0

REPUTAÇÃO DE OUTRAS EMPRESAS JUNTO AOS MÉDICOS CONVENIADOS DA UNIMED:

N= 1.585

Associações muito positivas e variadas

Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?

MÉDICOS


¾ dos conveniados recomendariam a Cooperativa a um colega de profissão MÉDICOS

5,0% 9,2% 7,6%1

6,8

% 25

,1%

17

,2%

78

,2%

65

,7%

75

,2%

0%

50%

100%


FAVORABILIDADE DA UNIMED DO

BRASIL JUNTO AOS MÉDICOS

Vínculo Emocional

P U L S E

70,9

Reputação junto aos

MÉDICOS

Recomendaria

produtos e

serviços

Daria um voto de

confiança se

estivesse

enfrentando uma

crise

Recomendaria a um colega de

profissão

Nível de apoio é alto em todas as regiões, mas no

Norte a favorabilidade fica entre 10% e 15% abaixo das

outras regiões

N= 1.585

Amostra 1.585 607 558 258 175 58

Dif. Sig 2,0 3,3 3,4 5,0 6,1 10,7

Também entre os médicos a Cooperativa necessita fortalecer sua percepção

sobre a atuação e entrega; percepções no Sul/Sudeste são um pouco melhores



Adj.R² = 0,719


63,4

59,6

54,2

64,3

59,4

61,9

63,0


N= 1.585

Dif. Sig.= 1,7

70,9

MÉDICOS

Atuação pautada por princípios éticos 65,5 66,9 67,4 60,2 64,5 58,8

Garantia de oferta ética e responsável de serviços 65,7 67,6 67,3 61,5 64,8 51,1

Relação de confiança com seus públicos 64,2 67,1 65,3 58,7 63,0 50,6

Produtos e serviços com qualidade e excelência 66,4 69,3 66,5 62,8 64,8 56,1

Atuação com melhores práticas de governança e ética 61,9 64,1 64 56,8 59,6 48,6

Referência na área de gestão da saúde 66,4 71,9 66,5 60,9 60,5 50,9

Boa relação custo-benefício 61,5 63 62,8 56,3 62,9 50,9

Empresa bem administrada 60,6 64,8 61,8 56 55,4 41,2

Adoção de melhores práticas para o alcance de metas 62 65 63,4 55,6 60,4 50,1

Apoio a ações de promoção da saúde 63,4 65,1 64,4 60 63,1 51,7

ATRIBUTOS DE MAIOR PESO INDICADORGERAL S SE CO NE N

Citações favoráveis são maioria, mas críticas aparecem mais no cliente PJ

do que em Clientes PF

Pergunta: Quando você pensa na Unimed, qual é a

primeira palavra ou expressão que vem à sua mente?


COMPRADORES/RH

Nível de apoio é alto, mas indecisos somam cerca de ¼ dos respondentes

5,0% 8,2% 5,5% 8,7%2

4,2

% 35

,6%

23

,3% 3

7,0

%

70

,8%

56

,2%

71

,2% 54

,3%

0%

50%

100%


FAVORABILIDADE DA UNIMED DO BRASIL

Trabalharia

para a

Unimed

Recomendaria

Produtos e

Serviços

Compraria

o plano

Unimed

Daria voto

de confiança

COMPRADORES/RH

Vínculo Emocional

P U L S E

Reputação junto

aos Compradores

de RH

67,2

N= 219

Avaliação do foco no cliente e dos produtos e serviços em geral é fraca. Nenhuma

dimensão tem avaliação forte



Adj.R² = 0,679


58,9

61,1

59,8

63,9

61,5

64,7

60,7


N= 219

Dif. Sig.= 4,0

67,2

COMPRADORES/RH

Relação de confiança com seus públicos 63,0

Produtos e serviços com qualidade e excelência 63,9

Referência na área de gestão da saúde 67,3

Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços 62,7

Atendimentos eficiente, satisfazendo necessidade 59,7

Empresa bem administrada 65,5

Resultados financeiros sólidos 63,3

Empresa inovadora 61,3

Atuação pautada por princípios éticos 65,5

N= 219 Dif. Significante = 5,1

Foco no relacionamento com o cliente 56,7

Boa relação custo-benefício 55,3

Atributos de peso médio e que recebem as notas mais baixas

ATRIBUTOS DE MAIOR PESO INDICADOR

Panorama da reputação da Unimed Brasil

70,968,1 67,2

PÚBLICO GERAL COMPRADORES/RHMÉDICOS


N = 1.272 N = 1.676 N = 219

75,0CLIENTES

N = 318

O quanto os diferentes públicos admiram, respeitam, estimam e confiam na Unimed...

Importante avaliar oportunidades de trabalhar com os atributos de maior peso para o

conjunto dos públicos

Relação de confiança com seus públicos

Produtos e serviços com qualidade e excelência

Empresa bem administrada

Atuação pautada por princípios éticos

Referência na área de gestão da saúde

Garantia de oferta ética e responsável de produtos e serviços

Atendimentos eficiente, satisfazendo necessidade

Empresa inovadora

Atributos de maior peso na reputação para os 03 públicos

Atributos de maior peso na reputação

para 02 dos três públicos

64,8 64,2 63,0

67,7 66,4 63,9

67,3 60,6 65,5

66,0 65,5 65,5

66,4 67,3

65,7 62,7

64,5 59,7

63,3 61,3

Há reconhecimento dos clientes nos atributos de maior peso, mas o desafio

de construção de percepção junto aos demais stakeholders é expressivo.


71,7

72,9

72,7

72,2

73,8

70,7

70,6

70,2

PÚ

BLI

CO

GER

AL

MÉD

ICO

S

RH

CLI

ENTE

S

PÚ

BLI

CO

GER

AL

MÉD

ICO

S

RH

CLI

ENTE

S


➢ Na perspectiva concorrencial, a Unimed tem vínculo emocional mais forte que os concorrentes e é

considerada referência em saúde inclusive entre aquelas pessoas que não têm plano.

➢ Contudo, em termos de estratégia de fortalecimento e proteção do ativo, a reputação carece de maior

sustentação junto aos públicos, visto que as dimensões-chave recebem avaliação abaixo dos 70 pontos.

➢ Avaliação do Público Geral na região Sudeste é boa no geral, mas em São Paulo em especial, há lacunas

importantes, sendo a Capital mais crítica.

➢ Centralidade do cliente é ponto a ser trabalhado – público de RH e público geral das capitais são mais

críticos nesse ponto. Apesar dos médicos avaliarem um pouco melhor, a nota é apenas mediana (63 pts), e sendo

eles uma interface estratégica no relacionamento com os clientes é fundamental que eles estejam alinhados

com essa proposta.

➢ Ambiente de trabalho é ponto de atenção para médicos, tendo recebido avaliação fraca de todas as

regiões do país. Também merece atenção o atributo “bem administrada” para esse público – médicos – uma vez

que teve nota fraca ou mediana abaixo de 65 pontos nas diferentes regiões.


➢ Importante apurar dentre os elementos de maior relevância para

os públicos também aqueles que estejam na estratégia da

Cooperativa e trabalhar esses temas com maior

intencionalidade nos canais/ interfaces principais.

➢ De modo especial, é importante trabalhar a percepção sobre a

qualidade e responsabilidade na entrega, de relacionamento

e valorização do cliente, e de gestão.

Obrigada!

como impulsionar o negócio através da reputação€¦ · pontos principais de fortalecimento e...

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