Como funciona a Propaganda

Sergio Montes

Sergio Montes é Life, Professional & Business Coach, Pratictioner / Master em PNL,  EMPRETECO / SEBRAE, Pós-graduado em Marketing pela UCM e graduado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela UFRJ. Diretor da DNADACRIAÇÃO Design, Comunicação e Marketing, professor da UNIPLI-ANHANGUERA. www.sergiomontes.com.br e www.dnadacriacao.com.br

Webdesign , Webmaster e Webdeveloper Comunicação Digital e Planejamento de Mídia em Redes Sociais Estratégias de negócios em Redes SociaisMarketing de Serviços, Marketing Educacional, Marketing Digital, Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Identidade Coorporativa, Branding e Comunicação EmpresarialPlanejamento de Marketing e de Comunicação • Canvas

Professor Da UNIPLI – Anhanguera.Lecionou na ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá, Universidade Castelo Branco, UniMSB

E-mail: professor@sergiomontes.com.br / coaching@sergiomontes.com.brFacebook: sergiolmontesTwitter: sergiolmontesRedes sociais: www.meadiciona.com/sergiomontes

www.sergiomontes.com.brCel: 99503-3000

"As nossas escolhas definem a nossa caminhada,por isso pense antes de escolher".

DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA

Definição:

“a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.

Funções:

cabe a propaganda informar e despertar interesse (persuadir) de compra / uso de produtos / serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda) e lembrar da existência de uma marca.

A propaganda em seus diferentes aspectos:

• Advertising:anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (respeitar as leis de trânsito, se beber não dirija, etc)

• Publicity: Informação disseminada através de jornal, revista, rádio, TV, cinema, Internet ou outro meio de comunicação) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos, etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação.

• Propaganda: pode ter caráter político, religioso ou ideológico, e tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.

• No Brasil os termos PROPAGANDA E PUBLICIDADE são usados indistintamente.

Quem faz a propaganda?

• Agência de Propaganda

• Cuida do planejamento das ações de propaganda a serem executadas;

• da definição das informações mais importantes a serem transmitidas,

• da criação das mensagens (anúncios, comerciais de TV, cartazes, folhetos, etc.),

• da produção dessas mensagens (trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas),

• da escolha técnica dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais indicados para atingir os consumidores que se pretende conquistar.

Para quem a propaganda é feita?

• Anunciantes

pessoas físicas ou jurídicas. (responsável pela sua geração)

Constantes (clientes) ou eventuais

Veículo – que a transmite

Por que se faz propaganda?

• Objetivos promocionais (de venda)

• Propaganda Institucional

Propaganda com objetivos promocionais:

• A função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa.

• Adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um lado, funciona como um elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas atividades, e, de outro, para que os consumidores estejam melhor informados e possam escolher adequadamente o que consumir.

Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios:

• DIVULGAÇÃO da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais intima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam.

• PROMOÇÃO da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência.

• CRIAÇÃO do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores.

• EXPANSÃO do mercado através da conquista de mais consumidores.

• CORREÇÃO do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante.

Principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios:

• EDUCAÇÃO do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor.

• CONSOLIDAÇÃO do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa.

• MANUTENÇÃO do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência.

Propaganda Institucional

• explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações (publicas e privadas), com teor eminentemente informativo.

• Geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas.

Ex: propaganda comunitária, cultural, utilidade pública, beneficente, cívicas, outras.

Onde se faz propaganda?

• Veículo – canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor.

O veículo divulga propaganda por conta e responsabilidade do anunciante. No entanto cabe ao veículo e a todos que, de alguma forma participarem do processo, a corresponsabilidade pela divulgação do anuncio ou comercial.

• Mídia – tem por finalidade escolher o melhor veículo e a melhor posição para os anúncios.

Como é feita a Propaganda?

• Pode ser feita diretamente pelo anunciante no veículo

• Por meio de agencias de propaganda

• Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas, que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como o filme para televisão, o fonograma (spot, jingle...) para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista, etc.

DEFFINIÇÃO DE OBJETIVOS PESQUISA PLANEJAMENTO

APROVAÇÃO / REVISÃO DO

PLANEJAMENTO

CRIAÇÃO

MÍDIA

VEICULAÇÃO AFERIÇÕES CORREÇÕES

CRIAÇÃO

MÍDIA

REVISÃO APROVAÇÃO

PRODUÇÃO

COMPRA DA MÍDIA

PRODUÇÃO

COMPRA DA MÍDIA

1. Definição dos objetivos da propaganda:

aumentar a demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc), e com as informações que ela deve transmitir para cumpri-la.

2. Pesquisa (formal ou informal)

• quem são os consumidores que se deve atingir,

• como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar

• seus hábitos de consumo

• seu perfil econômico, social, cultural e psicológico

• como a concorrência age sobre esses consumidores e qual sua posição entre eles

• qual o valor para os consumidores do produto ou serviço que vai ser anunciado

• a que argumentos reagem mais positivamente.

Etapas:

• O planejamento tanto pode ser feito pela Agência de Propaganda ou pelo anunciante.

• Em seguida deve ser analisado pelos responsáveis na agência.

• A partir da análise, fazer as revisões e correções eventualmente necessárias.

• Após a aprovação do planejamento: Criação e Planejamento de mídia (simultaneamente)

• CRIAÇÃO:

geração de ideias que comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao consumidor.

• 3 necessidades básicas da propaganda:

- ser criativa – destacar-se aos olhos do consumidor;

- ser pertinente – atender aos objetivos de comunicação definidos

- ser emocionante – para romper a barreira da indiferença natural do consumidor e estabelecer efetivamente a comunicação.

Planejamento de Mídia

- meios de comunicação (rádio, jornal, TV, Internet ...)

- os veículos de cada meio (Rádio Paradiso, SBT, TV Record, Jornal O Dia, Revista Veja, etc)

- As posições (horários de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio) mais adequados para atingir de modo mais eficiente dentro dos objetivos e recursos existentes – os consumidores desejados.

• Aprovação da criação e da mídia – decidida pelos que fizeram o planejamento e por quem detém a palavra final dentro da empresa anunciante.

• Análises e Revisões também fazem parte dessa etapa.

• Produção das peças de propaganda

• Compra da mídia

- As peças de propaganda (anúncios, filmes, spots, etc) serão produzidas e encaminhadas aos veículos.

- Utilização de fornecedores e produtoras de propaganda (pessoas ou empresas)

- Os profissionais responsáveis pela criação têm, nessa etapa, a função de acompanhar a produção de suas ideias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se imaginou e foi aprovado pelo anunciante, que deverá aprovar a propaganda antes que ela seja encaminhada ao veículo.

• Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação.

• Nesse momento o veículo faz a propaganda chegar ao consumidor, publicando, colocando no ar as mensagens publicitárias.

• A partir daí deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da propaganda.

• Eventualmente são necessárias algumas correções de rumo no desenvolvimento da campanha publicitária, para buscar maior eficácia.

Como a Propaganda age sobre o consumidor

• A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época, porque trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os, e sobre alguns instintos muito fortes no ser humano: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitação social, a necessidade de autorrealização, a compulsão por experimentar o novo, a angústia de saber mais, a segurança da tradição.

• A propaganda age sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e emocional.

• A propaganda junta elementos, aparentemente paradoxais e antagônicos para atingir para gerar nos consumidores – pela persuasão – comportamentos que beneficiem o anunciante.

• A propaganda age sobre o indivíduo, a família, os grupos sociais, a comunidade, a sociedade como um todo, em um processo de grande sinergia, no qual cada anúncio interfere em muitos outros, através dos meios de comunicação.

PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PROPAGANDA:

• Criatividade – para se destacar e chamar a atenção do consumidor, a propaganda precisa fugir do comum.

• Emoção e interesse – para que a atenção do consumidor continue por todo o comercial ou anúncio, a propaganda precisa emocionar e interessar.

• Pertinência – Propaganda não é arte descompromissada. Precisa ser eficaz e dar lucro ao cliente. Precisa, então estar ligada ao objetivo que motivou a sua realização.

• Compreensão – O consumidor precisa sentir e entender facilmente e com clareza a mensagem que se deseja passar.

A PROPAGANDA PRECISA AGIR SOBRE OS CENTROS SENSORIAIS, EMOCIONAIS E LÓGICOS DO CONSUMIDOR – nesta ordem.

Os setores da propaganda

• Anunciante – ou cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com isso, atender a uma finalidade específica e definida – geralmente a venda de produtos ou serviços.

• Corretores e Agenciadores – Pessoas e até mesmo pequenas empresas que cuidam da intermediação entre o anunciante e o veículo, entre o cliente e os fornecedores e produtoras.

- Prestam assessoria especializada ao anunciante e não devem ser confundidos com os profissionais de atendimento e venda dos veículos (contatos comerciais).

Os setores da propaganda

• Agência – empresa especializada na técnica e na arte da propaganda.

- Reúne tecnologia específica e corpo de profissionanais de diversas especializações, que se estruturam em departamentos (atendimento, planejamento, mídia, pesquisa, etc, com funções especificas.

- Assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa as tarefas necessárias à sua realização, cooredenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo.