como a publicidade funciona

Como a publicidadefunciona

João Pinto e Castro2004

IntroduçãoIntrodução

João Pinto e Castro

“Sei que metade do dinheiro que gastoem publicidade é desperdiçado. E opior é que ignoro com qual das metadesisso acontece.”

(John Wanamaker)


“A nossa conclusão é que 49% dapublicidade de tv conseguiu aumentaras vendas.”

George GarrickInformation Resources, 1989


Qual é a situação hoje em dia?

• Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com um mínimo de rigor

• Na grande maioria dos casos, não se recorre a nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a posteriori)

• Os focus groups são a técnica mais corrente de avaliação a priori

• A notoriedade e o recall (índice de recordação) sãoas formas de avaliação a posteriori mais correntes


Que utilidade tem a publicidade?

• Aparentemente, as empresas fazem publicidadeporque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz, deve ser bom.”

• Nesse caso, a publicidade seria uma superstiçãocomo outra qualquer

• O mesmo resultado poderia ser obtido através de outros métodos, tais como a dança da chuva, o mauolhado ou os sacrifícios rituais


O ponto de vista da teoriaeconómica

• Perspectiva crítica (Kaldor)– a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é

um dos sustentáculos da concorrência monopolística

– a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindoassim a concorrência

– a publicidade cria custos socialmente improdutivos

• Perspectiva apologética (Stigler)– a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados

– a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas maisinformadas

– a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à procura de informação, pelo que é socialmente benéfica


Consequências

• Segundo a perspectiva crítica– o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo

relativamente secundário saber como

– curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitosanunciantes

• Segundo a perspectiva apologética– a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as

características dos bens e serviços– o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito

pobre em conteúdo informativo

Definição do problemaDefinição do problema


“A publicidade serve para vender.Não tem qualquer outro propósito dignode ser mencionado.”

Raymond Rubicam


A venda como objectivo da publicidade

• Em princípio, toda a gente concorda que a vendadeve ser o objectivo da publicidade

• O problema é que isso levanta inúmerasdificuldades, tanto teóricas como práticas


Factores que condicionamo sucesso de vendas

• Condições do macro-ambiente competitivo

• Comportamento dos consumidores

• Estratégia e marketing-mix da empresa

• Estratégia e marketing-mix de cada concorrente


Duas soluções gerais

• Experimentação controlada– criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de

controlo

– só o grupo de controlo é exposto à publicidade– a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite

identiticar o impacto específico da publicidade

• Análise econométrica– aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis

relevantes para a situação

– a especificação correcta do modelo permite determinar a contribuição real da publicidade para as vendas da empresa


Problemas da experimentação controlada

• Como isolar grupos que se distinguem apenas porverem ou não verem a publicidade?– Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar

campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim, não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas

– Em Portugal, isso é muito mais difícil

• A experimentação controlada é possível quando o grupo de teste é atingido por publicidadedireccionada (marketing directo)

• Em todos os casos, trata-se de um método sempredispendioso


Problemas da análiseeconométrica

• A primeira e maior dificuldade é a falta de informação sobre variáveis importantes (ex: informação rigorosa sobre a concorrência)

• Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermosconsiderar, mais observações teremos de incluir e, logo, mais longo o horizonte temporal por elascoberto

• Na prática - e salvo raras excepções - a sua utilização ou não é viável ou impõe cautelasextremas


O efeito de longo prazo

• Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia da publicidade resulta de uma parte dos seusefeitos só se manifestar plenamente no longo prazo

• A própria existência deste efeito de longo prazo tem sido objecto de grandes discussões ao longo de décadas

• Será que ele existe? E como se relaciona com o efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderáexistir um sem o outro?


Excepções à regra

• Na venda por correspondência é possível medirdirectamente o impacto da comunicação sobre as vendas

• O mesmo acontece em certos mercados maduros, muito estáveis tanto do ponto de vista dascondições gerais da procura como da actividadedos diversos concorrentes– medicamentos de venda livre

– grande comércio retalhista– comércio automóvel

Uma abordagemmetódica do problema

Umaabordagemmetódica do problema


“Meçam o que é mensurável e tornemmensurável o que o não é”

Galileu Galilei


Estratégia geral de soluçãodo problema

• Se não for possível medir directamente o impactoda publicidade sobre as vendas estaremosfatalmente condenados à ignorância?

• Não será pelo menos possível identificar algumefeito da publicidade simultaneamente mensurávele intimamente relacionado com o sucesso de vendas?

• Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley quando propôs o sistema DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)


O sistema DAGMAR

• Colley observou que, na verdade, a publicidade nãoproduz directamente vendas, mas sim certos efeitosque, por sua vez, conduzem à venda

• Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de comunicação”

• Existem dois tipos de tarefas de comunicação– efeitos psicológicos induzidos pela publicidade

– comportamentos induzidos por esses efeitos


Tarefas de comunicaçãooperacionais

• Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca

• Comparáveis (com a situação de partida, com a de outras marcas, etc.)

• Relativas a um público bem determinado

• Relativas a um período de tempo bem determinado

• Previamente acordadas por escrito


Exemplos

• Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da marca X no prazo de 8 semanas após o lançamentoda campanha entre as mulheres das classes A/ B/ C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos

• Posicionar a marca Y como o chocolate maisnutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos heavy-users

• Assegurar que o detergente Z permanecerá como a marca preferida de 50% das donas de casa portuguesas


• Incluir os vinhos portugueses no reportório daspossíveis compras de vinhos de 20% dos compradores ingleses das classes A/ B num prazode 12 meses


Objectivos intermédios

Emissão damensagempublicitária

VendaObjectivointermédio


Como avaliar a eficácia da publicidade?

Dois problemas distintos:

1. Que factores devem ser avaliados? Esta questãoremete para a compreensão do modo como a publicidade influencia o comportamento de compra.

2. Como devem ser avaliados? Implica saber que metas traçaremos e a que técnicas recorreremospara medir eficazmente os factores seleccionados.

Do objectivo de marketing aoobjectivo de comunicação

Do objectivo de marketing aoobjectivo de comunicação


Classificação dos consumidores

• Não utilizadores da categoria - Abrange todas as pessoas que poderiam utilizar a categoria de produto, mas que, por alguma razão, não o fazem

• Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aquelesconsumidores que, embora adquiram habitualmentea categoria de produto, só costumam escolhermarcas concorrentes

• Nossos clientes - Inclui os consumidores que compram a nossa marca, embora, tambémcomprem, com maior ou menor frequência, as marcas da concorrência


Migrações inter-marcas

Não compradores

Clientes só daconcorrência

Clientes tambémnossos


Quatro formas de aumentaras vendas

• Aumento do número total de pessoas que comprama categoria de produto, conservando a marca a sua actual quota de mercado (pelo menos)

• Mudança de preferência de marca (brand switching) a nosso favor

• Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimentoda proporção das suas compras dirigidas à concorrência

• Intensificação do uso do produto pelos nossosclientes actuais (aumento da quota de mercado semaumento da taxa de penetração)


Dois percursos alternativos

Não utilizador � Cliente infrequente da nossa marca �Cliente frequente da nossa marca � Cliente fiel ànossa marca

Cliente fiel à concorrência � Cliente infrequente da nossa marca � Cliente frequente da nossa marca �Cliente fiel à nossa marca


O modelo da comunicaçãopersuasiva

• Pressupõe um processo de decisão racional

• O consumidor altera as suas preferências em função de certos argumentos publicitáriosconvincentes

• A escolha racional precede as alterações do comportamento de compra

O comportamentode comprarepetida

O comportamentode comprarepetida


Particularidades da comprarepetida

• Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos

• A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas moderadas

• Os benefícios proporcionados são familiares aosconsumidores

• O mercado é oligopolístico

• O grau de diferenciação entre as diversas marcas é restrito


• A frequência de compra é elevada: diária, semanal, quinzenal, mensal, bimestral

• São adquiridos predominantemente no granderetalho

• Predomina uma relação de baixo envolvimento


Fórmula essencial

Vendas da marca num dado período

= Número total de lares (A)

x Taxa de penetração (B)

x Frequência de compra (C)

x Número de unidadescompradas por ocasião de compra (D)

x Dimensão média da unidadecomprada (E)


Factores decisivos do sucesso

• O número total de lares (A) é igual para todas as marcas

• Tanto o número de unidades compradas porocasião de compra (D) como a dimensão média da unidade comprada (E) variam pouco de marca paramarca

• Os dois factores essenciais são:– a taxa de penetração– a frequência de compra


Padrões do comportamentode compra

1. O comportamento de compra repetida dos consumidores varia pouco de situação parasituação

2. A fidelidade à marca deve ser considerada um fenómeno excepcional

3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportóriode marcas satisfatórias

4. O factor que mais distingue as marcas umas dasoutras é a taxa de penetração


5. A marca líder é também usualmente aquela que exibe maior frequência de compra

6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de compra são extremamente estáveis

7. O comportamento médio dos consumidores podeser previsto com muito rigor recorrendo a métodosestatístico-matemáticos

8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a um maior afluxo de compradores ao mercado


Contra-indicaçõesestratégicas

• É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a uma marca

• Não é necessário que o consumidor prefira umamarca a todas as outras para que decida adquiri-la

• Os programas de comunicação focalizados naalteração das preferências de marca estão votadosao fracasso


Recomendaçõesestratégicas

• As marcas crescem principalmente através da sua taxa de penetração

• Esse aumento de penetração depende de seremincluidas no rol das marcas aceitáveis

• Toda a prioridade deve ser atribuída às acçõesorientadas para uma ampla aceitação da marca

• Não é possível lançar mais marcas no mercado se os consumidores acharem que a variedadeexistente já é suficiente


O papel da publicidade

• No curto prazo, as atitudes dos consumidores em relação às marcas são extremamente estáveis

• A intensa actividade das diversas marcas em disputa parece deixar indiferentes os consumidores

• Não há indícios de que a experimentação de umamarca seja precedida por qualquer alteração de atitude


Como se formam as atitudes

• As atitudes dos consumidores em relação àsdiversas marcas são principalmente determinadaspela experiência directa de uso

• Não há provas de que a publicidade possa mudarrapidamente as atitudes das pessoas em relação àsmarcas, a menos que ocorram simultaneamentemudanças significativas nos produtos


Experimentação e atitudes

• Em mercados de baixo envolvimento, o simples conhecimento de que a marca existe pode ser suficiente para estimular a a experimentação

• Se a experimentação for satisfatória, a marca poderá passar a fazer parte do reportório de marcasaceites

• Com base na experimentação a atitude do consumidor em relação à marca torna-se maisfavorável

• O papel posterior da publicidade consistirá em reforçar essas atitudes positivas


Papel da dissonânciacognitiva

• Sabe-se que os consumidores prestam maisatenção às marcas que habitualmente usam

• Sabe-se também que desconfiam dos benefíciosanunciados por uma marca antes de a experimentarem

• A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a expectativas e os resultado efectivo obtido

• Após a experimentação, as atitudes alteram-se parase adaptarem ao resultado da experimentação -para reduzirem a dissonância cognitiva


Uma força débil e defensiva

• A publicidade é uma força débil: nada consegue se o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçarcomportamentos do que a transformá-los

• Desempenha um papel predominantementedefensivo: a sua vocação não é persuadir as pessoas a trocarem uma marca por outra, masconvencê-las a continuarem a consumir uma marca que já usam


Como funciona a publicidade?

Notoriedade Atitude Comportamento

Notoriedade Experimentação Reforço


Notoriedade -Experimentação - Reforço

• Alguma forma de conhecimento superficial da marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a publicidade

• A compra experimental não exige nenhumaintenção de compra prévia

• As pessoas regressam às suas marcas habituaiscomo se nada tivesse acontecido

• A segunda compra é o instante crucial na formaçãode novos hábitos


Papel da publicidade

1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca

2. Estimular a experimentação em conjugação com alguma oportunidade especial

3. Transformar experimentadores em clientesregulares

4. Aumentar a fidelidade à marca dos clienteshabituais

Alto envolvimentoversus baixoenvolvimento


O que é o envolvimento

• O envolvimento designa o grau em que osconsumidores se interessam por uma dada categoria de produto

• Nas categorias de maior envolvimento osconsumidores dedicam mais atenção, mais tempo e mais energia à busca da melhor solução

• O alto envolvimento resulta de factorespsicológicos, sociais e económicos


Compras de baixoenvolvimento

• É a situação típica da maior parte dos bens que compramos no supermercado (mas também de muitos produtos industriais)

• A compra é rotineira e impensada, muitas vezes porimpulso

• O consumidor não está interessado em saber muitosobre as características funcionais do produto

• O consumidor não perde muito tempo a compararpreços


Compras de alto envolvimento

• Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens de equipamento

• Trata-se de itens comprados ocasionalmente

• O consumidor pondera cuidadosamente as alternativas e procura fazer uma escolha racional

• Informa-se detalhadamente sobre as característicasdo produto

• Busca activamente o melhor preço e gasta muitotempo a negociar


Processamento da informação

• O modo como os consumidores processam a informação varia fortemente consoante o seu graude envolvimento

• O processamento envolve– interpretação da informação recebida

– decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas

• Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se estudar esse fenómeno de uma forma sistemática -Modelo de Probabilidade de Elaboração


Reacções cognitivasidentificadas

• Relativas ao produto - promessa, demonstração de benefícios, argumentos

• Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz, suporte utilizado

• Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom, qualidade da produção


Níveis de elaboração

• Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe

• O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo– está altamente motivado para processar a informação

– dispõe da capacidade para fazê-lo


Via central para a persusão

• O receptor é activo e envolvido

• Presta atenção a argumentos persuasivos

• Encontra-se motivado para receber informação

• A mensagem deve centrar-se nos benefícios do produto

• Faz sentido procurar transformar as atitudes do público

• Pode haver contradição se se recorrer a um meiode baixo envolvimento (ex: TV)


Via periférica para a persuasão

• O destinatário não está disponível para prestaratenção a argumentos complexos

• A elaboração é mínima e subconsciente

• Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento

• O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveisalterações do quadro mental do consumidor

• Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, masapenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade

Efeitos de curto e longo prazo

Efeitos de curto e longo prazo


Dois tipos de efeitos -conjecturas

• No curto prazo, a publicidade cria notoriedade, consolida a familiaridade e propõe aosconsumidores argumentos a favor da marca

• No longo prazo, valoriza a imagem da marca, tornando-a mais apetecível

• O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do que o de longo prazo, a tal ponto que a própriaexistência do segundo tem sido frequentementecontestada


Single source research

• Técnica inventada há cerca de vinte anos

• Tornada possível pela emergência de novas tecnologias: scanners POS e tv cabo

• Um mesmo grupo de pessoas funcionasimultaneamente como painel de consumidores e painel de audiências de televisão

• Permite estabelecer uma correlação directa entre a publicidade que cada consumidor vê e os produtosque ele compra


Resultados BehaviorScan

1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um aumento das vendas em resultado da publicidade

2. Os pré-testes realizados antes das campanhasrevelaram-se ineficientes na previsão dos resultados finais

3. A publicidade a novos produtos revelou-se maiseficiente do que a publicidade a produtosestabelecidos

4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultadosaparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de seis meses)


5. Só 20% das campanhas geraram resultadossuficientes para cobrir os seus próprios custos (no caso dos novos produtos, essa percentagem subiupara 40-50%)

6. O efeito acumulado de longo prazo foiaproximadamente duplo do registado ao cabo de um ano

7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade produziram resultados positivos, e nunca geraramresultados de longo prazo


8. As promoções dirigidas ao consumidor final interagem positivamente com a publicidade

9. As promoções mais úteis são as actividadesconsumer franchise building - aquelas que valorizam a marca aos olhos do consumidor


Limitações da metodologiaBehaviorScan

• Apenas permite avaliar o aumento de vendas que resulta de um acréscimo da pressão publicitária

• Logo, não valoriza a publicidade que desempenhaum papel predominantemente defensivo de protecção da quota de mercado

• Também não considera a possibilidade de a publicidade não visar o aumento das vendas, masapenas a manutenção de um alto preço relativo


Sistema STAS (Short Term Advertising Strength)

• Baseia-se na avaliação da quota de mercado

• Compara– quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da

marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica)

– quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada)

• A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial, o indicador que mede a eficácia da publicidade

• Permite constatar que uma marca pode terbeneficiado da publicidade mesmo que a sua quota tenha descido


Resultados STAS

Nº de Marcas Variação doSTAS

STAS Médio Efeito deLongo Prazo

Média geral 78 44-300 124 106

1º quintil 15 44-94 82 100

2º quintil 16 95-106 100 99

3º quintil 16 106-119 112 100

4º quintil 16 120-149 130 99

5º quintil 15 150-300 198 132


Principais conclusões

1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as vendas em 70% dos casos

2. Globalmente, as vendas das marcas analisadascresceram em média 24% no espaço de umasemana

3. Um ano depois, o crescimento provocado pelapublicidade foi de apenas 6%

4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e uma parte das agrupadas no segundo exibiramdiferenciais negativos


5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em média, qualquer crescimento das vendas no longoprazo

6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curtoprazo projectou-se num crescimento significativo a longo prazo

7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funcionacomo rampa de lançamento para um efeito maisduradouro

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