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JAQUELINE GONÇALVES
FLORIANÓPOLIS, 2019
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SOCIOECONÔMICAS – ESAG PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
COMO A PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL INFLUÊNCIA NAS
DECISÕES DE CONSUMO DE COSMÉTICOS
SUSTENTÁVEIS? Uma análise à luz da Teoria do
Comportamento Planejado (TCP).
JAQUELINE GONÇALVES
COMO A PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL INFLUÊNCIA NAS DECISÕES DE
CONSUMO DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS?
Uma análise à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP)
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do
Programa de Pós-Graduação em Administração, Área
de Marketing e Serviços, da Universidade do Estado
de Santa Catarina (UDESC), como requisito parcial
para obtenção de grau de Mestre em Administração.
Orientadora: Dra. Aline Regina Santos
Florianópolis, SC, Brasil
2019
Universidade do Estado de Santa Catarina
UDESC
Programa de Pós-Graduação em Administração
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
aprova a Dissertação de Mestrado
COMO A PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL INFLUÊNCIA NAS DECISÕES DE
CONSUMO DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS?
Uma análise à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP)
Elaborada por
Jaqueline Gonçalves
como requisito parcial para obtenção do grau de
Mestre em Administração
Comissão Examinadora:
______________________________
Dra. Aline Regina Santos (UDESC/ESAG)
_______________________________
Dr. Rafael Tezza (UDESC/ESAG)
_________________________________
Dra. Aline Pereira Soares (CESUSC)
Florianópolis, 31 de julho de 2019.
AGRADECIMENTOS
Embora a jornada parecesse solitária a princípio, muitos foram aqueles que contribuíram, de
maneira direta e indireta, para a realização deste trabalho.
Agradeço primeiramente a meus pais, que compreenderam e apoiaram minha decisão de
retornar a academia.
À minha orientadora Aline que, além de seu conhecimento me ofereceu suporte em todos os
momentos, que me fez ter uma visão mais otimista e se tornou uma inspiração, sem a qual esta
jornada não teria acontecido.
Ao professor Tezza, que pacientemente respondeu a todas as minhas dúvidas, e fez com que
a estatística parecesse quase fácil.
Aos meus colegas do mestrado acadêmico, que conseguiram trazer humor e leveza a essa
experiência. Os quais compartilharam das mesmas ansiedades que eu e que sempre estiveram
dispostos a ajudar.
Ao professor Martin Petroll que compartilhou conosco seu conhecimento.
À Nathalia que me incentivou a iniciar essa jornada.
Às minhas amigas Bianca, Tássia e Marilia, que compartilharam suas experiências e me
ajudaram sempre que foi preciso. Assim como aos membros do WHAT, que entenderam minha
ausência nestes últimos meses.
Ao professor Raupp e às professoras Simone, Ana Paula e Carolina, que conseguiram ser
exigentes sem deixar de serem gentis. Que mostraram dedicação e bom humor, que se tornaram
exemplos para mim.
As meninas da secretária de pós-graduação, que sempre estiveram dispostas a me ajudar.
Aos secretários, professores e coordenadores das diversas instituições de ensino brasileiras que me
auxiliaram na divulgação do questionário desta pesquisa. E por fim, a própria UDESC, pela
oportunidade de fazer parte deste programa.
RESUMO
Esta pesquisa ancora-se no estudo do Comportamento do Consumidor, a qual se encontra presente
dentro da linha de pesquisa de Marketing e Serviços, do Grupo de Estudos e Pesquisa em Marketing
(GEPEM), da ESAG/UDESC. Ela busca identificar a influência das crenças e valores na intenção
de consumo de cosméticos sustentáveis, utilizando para isso, uma versão estendida da Teoria do
Comportamento Planejado (TCP) de Icek Ajzen (2006), já consolidada na área. A
operacionalização do estudo ocorreu primeiramente mediante a realização de pesquisa qualitativa,
de caráter exploratório. Nesta fase buscou-se, através de entrevistas com produtores e consumidores
de cosméticos sustentáveis, entender as influências e crenças que levam a compra de tais produtos.
Em seguida foi realizada uma pesquisa survey, com a aplicação de 230 questionários, sendo destes,
114 respondidos por consumidores de cosméticos sustentáveis. Entre os principais resultados
confirmou-se a correlação entre a Intenção de compra de cosméticos sustentáveis com as variáveis
latentes Atitude e Controle Comportamental Percebido. Já a variável estendida Engajamento
Ambiental provou ter um efeito médio sobre a Atitude e um efeito fraco sobre a Norma Subjetiva.
Palavra-chave: Comportamento do consumidor, cosméticos sustentáveis, consumo consciente,
teoria do comportamento planejado.
ABSTRACT
This research is anchored in the study of Consumer Behavior, which is present within the
Marketing and Services research line of the Group of Studies and Research in Marketing (GEPEM)
of ESAG / UDESC. This research intends to identify the influence of beliefs and values on the
intention to consume sustainable cosmetics using an extended version of Icek Ajzen's (2006)
Theory of Planned Behavior (TPB), which has already been consolidated in the area. The
achievement of the study occurred first through the performance of qualitative, exploratory
research. In this phase, through interviews with producers and consumers of sustainable cosmetics,
we sought to understand the influences and beliefs that lead to the purchase of such products. A
survey was then carried out, with the application of 230 questionnaires, of which 114 were
answered by consumers of sustainable cosmetics. As the main results, the correlation between the
Intention to buy sustainable cosmetics with the latent variables Attitude and Perceived Behavioral
Control was confirmed. The Extended Environmental Engagement variable proved to have an
average effect on Attitude and a weak effect on the Subjective Standard.
Keyword: Consumer behavior, sustainable cosmetics, conscious consumption, theory of planned
behavior.
Lista de Tabelas
Tabela 1- Distribuição de artigos por base de dados............................................................ 20
Tabela 2- revisão sistemática - abordagem.......................................................................... 21
Tabela 3 - Tipo de análise .................................................................................................. 21
Tabela 4 - Quantidades de artigos por ano .......................................................................... 22
Tabela 5-Publicações por continente .................................................................................. 22
Tabela 6 - Fator atitude, valores após exclusões ................................................................. 63
Tabela 7 - Fator controle comportamental, sem exclusões .................................................. 63
Tabela 8-Fator norma subjetiva, sem exclusões .................................................................. 64
Tabela 9- Fator comportamento passado, sem exclusões ..................................................... 64
Tabela 10 - Fator intenção: Sem exclusões ......................................................................... 65
Tabela 11 - Fator engajamento ambiental, após exclusões .................................................. 66
Tabela 12-Valores da qualidade de ajuste do modelo .......................................................... 68
Tabela 13- Cargas cruzadas ................................................................................................ 69
Tabela 14 - Critério de Fornell e Lacker (1981) .................................................................. 70
Tabela 15 - Pearson (R²) ..................................................................................................... 70
Tabela 16 - Valores de relevância preditiva (f²) .................................................................. 71
Tabela 17 - p valor ............................................................................................................. 73
Lista de Figuras
Figura 1- Etapas do processo decisório ............................................................................... 27
Figura 2 - Fases da compra ................................................................................................. 30
Figura 3- Fatores de influência no processo de compra ....................................................... 33
Figura 4 - Teoria do comportamento planejado .................................................................. 37
Figura 5 - Influência dos fatores de experiência .................................................................. 42
Figura 6 -Framework da TCP ............................................................................................. 43
Figura 7 - Relação hipóteses e objetivos ............................................................................. 50
Figura 8 - Modelo com hipóteses........................................................................................ 51
Figura 9- Faixa etária da amostra........................................................................................ 61
Figura 10- ocupação em valores absolutos .......................................................................... 61
Figura 11 - Cargas fatoriais ................................................................................................ 68
Figura 12- Teste T de Student ............................................................................................ 72
Figura 13 - Alcance dos objetivos ...................................................................................... 76
Lista de Quadros
Quadro 1 - Características de compra do consumidor consciente ........................................ 48
Quadro 2- Métodos de pesquisa .......................................................................................... 49
Quadro 3 - Modelo adaptado TCP ...................................................................................... 56
Quadro 4 - Modelo adaptado CCEC ................................................................................... 57
Quadro 5 - Questões excluídas ........................................................................................... 66
Quadro 6 - Objetivos .......................................................................................................... 79
Lista de Abreviaturas
ABIHPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos
ESAG Centro de Ciências da Administração e Socioeconômicas
GEPEM Grupo de Estudos e Pesquisa em Marketing
SVB Sociedade Vegetariana Brasileira
TAR Teoria da Ação Racional
TCP Teoria do Comportamento Planejado
TPB Theory of Planned Behavior
UDESC Universidade do Estado de Santa Catarina
CCEC Consumidor Ecologicamente Consciente
ECCB Ecologically conscious consumer behavior
AVE Variância Média Extraída
CC Confiabilidade Composta
CS Cosmético Sustentável
CEP Comitê de Ética em Pesquisa
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 15
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO .................................................................................................... 18
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 19
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 19
1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................................... 19
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 19
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 24
2 REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................................... 25
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................... 25
2.1.1 Processo de tomada de decisão ....................................................................................... 27
2.1.1.1 Reconhecimento do problema ............................................................................................ 28
2.1.1.2 Busca de informações ....................................................................................................... 29
2.1.1.3 Avaliação de alternativas .................................................................................................. 29
2.1.1.4 Escolha do produto/compra .............................................................................................. 30
2.1.1.5 Consumo ........................................................................................................................... 31
2.1.1.6 Avaliação pós-consumo ..................................................................................................... 31
2.1.1.7 Descarte ........................................................................................................................... 32
2.1.2 Fatores de influência ....................................................................................................... 32
2.1.2.1 Fatores de influência internos ........................................................................................... 33
2.1.2.2 Fatores de influência externos ........................................................................................... 35
2.2 TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO .......................................................... 36
2.2.1 Crenças comportamentais e atitude frente ao comportamento ...................................... 38
2.2.2 Crenças normativas e norma subjetiva .......................................................................... 38
2.2.3 Crenças de controle e controle comportamental percebido ........................................... 39
2.2.4 Intenção de comportamento ........................................................................................... 40
2.2.5 Comportamento .............................................................................................................. 41
2.2.6 Engajamento ambiental .................................................................................................. 41
2.3 CONSUMO DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS........................................................... 44
2.3.1 Cosméticos sustentáveis: definições ................................................................................ 45
2.3.2 Cosméticos sustentáveis e relações de consumo .............................................................. 46
3 METODOLOGIA ........................................................................................................... 49
3.1 HIPÓTESES E OBJETIVOS DA PESQUISA ................................................................... 49
3.2 FASE QUALITATIVA ..................................................................................................... 51
3.2.1 Técnica e instrumento de coleta de dados ....................................................................... 52
3.2.2 Análise de dados qualitativos .......................................................................................... 52
3.3 FASE QUANTITATIVA .................................................................................................. 54
3.3.1 Técnica e instrumento de coleta de dados ....................................................................... 55
3.3.2 Delimitações do estudo .................................................................................................... 58
4 ANÁLISE DOS DADOS DESCRITIVOS ...................................................................... 60
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA ........................................................................ 60
4.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA ....................................................................... 62
4.2.1 Fator: Atitude em relação ao comportamento ................................................................ 62
4.2.2 Fator: Controle comportamental percebido ................................................................... 63
4.2.3 Fator: Norma subjetiva ................................................................................................... 64
4.2.4 Fator: Comportamento passado ..................................................................................... 64
4.2.5 Fator: Intenção comportamental .................................................................................... 65
4.2.6 Fator: Engajamento ambiental ....................................................................................... 65
4.3 CONFIRMAÇÃO DO MODELO ...................................................................................... 67
4.3.1 Validade dos constructos ................................................................................................. 67
4.3.2 Validade discriminante ................................................................................................... 68
4.4 QUALIDADE DO MODELO ........................................................................................... 70
4.5 RELEVÂNCIA PREDITIVA DO MODELO .................................................................... 71
4.6 TESTE DE HIPÓTESES ................................................................................................... 72
5 RESULTADOS E DISCUSSÕES.................................................................................... 74
6 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 78
REFERÊNCIAS .............................................................................................................................. 81
APÊNDICES ................................................................................................................................... 91
ANEXOS ............................................................................................................................. .....................103
15
1 INTRODUÇÃO
Cada indivíduo é responsável pela tomada de diversas decisões ao longo do seu dia. Desde
as mais cotidianas, como que estação de rádio ouvir a caminho do trabalho ou o que comer no
jantar, até decisões menos rotineiras, como qual será o próximo carro da família. Escolhas como
essas são tomadas a cada momento, e o porquê e como elas se formam é a base de estudos de uma
das principais áreas do Marketing, o Comportamento do Consumidor (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2005).
Nos anos 1930 já era possível observar estudos relacionados ao comportamento de consumo,
em sua maioria europeus (AJZENTAL, 2008), mas seu crescimento se deu apenas ao final dos anos
1960 (SHAW e JONES, 2005). Os estudos inicialmente tinham como preocupação entender o
comportamento por si só, não se preocupando com as reflexões e impactos dos mesmos no campo
da gestão empresarial (SHAW e JONES, 2005). Em seguida, com o surgimento da Escola do
Comportamento do Consumidor no início da década de 50 (MIRANDA e ARRUDA, 2004), os
estudos buscaram entender melhor os consumidores, a fim de que as empresas fossem capazes de
criar campanhas e ações de marketing mais eficazes (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
O estudo do Comportamento do Consumidor tenta identificar os processos envolvidos na
obtenção de determinados bens e serviços (SOLOMON, 2002), procurando entender o porquê das
pessoas comprarem certas marcas e produtos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Dentro
da Escola do Comportamento do Consumidor é possível encontrar algumas teorias surgidas ao
longo dos anos, como a Teoria da Racionalidade Econômica, Comportamental, Psicanalítica,
Sociais e Antropológicas e a Teoria Cognitivista (PINHEIRO et al., 2011). Dentro da pesquisa
social cognitiva encontra-se a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) (YUN e LEE, 2015), a
qual servirá de base para o presente estudo.
Criada em 1985 por Icek Ajzen, a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) busca
explicar o comportamento humano através de suas intenções, as quais seriam guiadas por três
grupos de crenças; (1) Comportamentais (crenças individuais e pessoais sobre determinada ação),
(2) Normativas (crenças apresentadas por pessoas próximas ou com influência) e de (3) Controle
(crença sobre o controle percebido em realizar determinada ação) (YUN e LEE, 2015). Dessa forma
quanto mais forte for a intenção de praticar um comportamento, maior será a probabilidade desse
comportamento ocorrer (AJZEN, 2006). Dentro do meio acadêmico é possível encontrar um grande
número de estudos que utilizam a TCP, comprovando a legitimidade da teoria. Em pesquisa
16
realizada em dezembro de 2018 nas bases de dados Web of Science (1.493), Emerald (77) e
EBSCO (1.143), foram identificados - 2.713 estudos contendo o termo “Theory of Planned
Behavior” em seus títulos.
Sendo considerada uma boa ferramenta de predição para comportamentos pró-ambientais
(BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; KIM, NJITE e HANCER, 2013; UHLANER et al., 2011;
KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005; GARDNER e ABRAHAM, 2010; ZHU et al., 2013;
SOYEZ, 2012; KIM e HAN, 2010; BIRGELEN, SEMEIJN e KEICHER, 2009; PAUL, MODI e
PATEL, 2016), a TCP fundamenta-se no conceito de que a somatória dos grupos de crença (crenças
comportamentais, normativas e de controle) é a responsável pela intenção de uma determinada
ação, e dessa forma seria um preditivo para o comportamento real (MADDEN, ELLEN e AJZEN,
1992).
A TCP é largamente utilizada dentro do contexto da sustentabilidade (ROBINSON e
SMITH, 2002; AERTSENS et al., 2011; MOSER, 2015; LEEUW et al., 2015; GREAVES,
ZIBARRAS e STRIDE, 2013; PAPAGIANNAKIS e LIOUKAS, 2012), sendo elegida devido aos
seus bons índices de predição, e a sua capacidade de incluir novas variáveis de análise (SÀNCHEZ
et al., 2017).
No contexto da sustentabilidade, Veiga, Santos e Lacerda (2006) utilizam a TCP para
observar o consumo de cosméticos ecológicos entre integrantes de dois grupos, membros de
associações ambientais e acadêmicos de pós-graduação. Em ambas as amostras foi possível
perceber um aumento da intenção de compra conforme o aumento da influência da Norma Moral. Já
Matos (2003) utilizou a TCP para avaliar a intenção de não uso das sacolas plásticas. Em seus
resultados, foi possível observar uma relação entre a intenção comportamental e a norma moral,
principalmente no grupo de mulheres. No estudo de Swaim et al., (2014), por sua vez, a TCP foi
utilizada para compreender os fatores educacionais responsáveis pela influência do comportamento
sustentável, principalmente no universo de trabalho, de jovens universitários. Como resultado
observou-se que a atitude dos estudantes foi o fator de maior influência na intenção de
comportamento. Os estudos mencionados utilizaram a TCP para explicar comportamentos de
consumo no contexto da sustentabilidade e do consumo consciente, confirmando assim uma
aderência entre as temáticas, como afirmado por Yun e Lee (2015).
Sustentabilidade, consumo consciente e consumismo são temas que caminham juntos. A
revolução industrial foi o estopim para o crescimento do consumo dentro das sociedades
desenvolvidas. Com mais opções de produtos e serviços, o consumidor ganhou o direito de escolha,
e com ele adquiriu hábitos cada vez mais vorazes. O consumismo cresceu de maneira exponencial,
17
incentivado pela mídia, pelos avanços tecnológicos e pela globalização, tornando-se um grande
problema para o planeta (TRIGUEIRO, 2005).
A capacidade de reprodução de recursos naturais não seria capaz de acompanhar o excesso
de consumo, muito menos aliado a assimilação de seus rejeitos. O consumismo atingiu a saturação,
transformando os hábitos da sociedade moderna em ambientalmente insustentáveis (PORTILHO,
2005). A preocupação com os impactos dessa saturação no dia a dia trouxe a luz o consumo
consciente. Este é uma forma tanto de proteção socioambiental, quanto do próprio estilo de vida
moderno. Consumindo de forma conscienciosa os impactos são reduzidos, trazendo mudanças
positivas ao planeta e mínimas ao padrão de vida (OTTMAN, 1994). A última pesquisa realizada
pelo instituto AKATU em junho de 2018 mostrou um crescimento de 32% em 2012 para 38% em
2018, no número de consumidores conscientes. Tal pesquisa ainda afirma que o público consciente
é majoritariamente feminino. Dentre as áreas de interesse deste grupo estão os produtos de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos.
O mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) é um dos maiores dentro
do âmbito nacional, sua representatividade impacta cerca de 1,8% do PIB nacional, como mostram
dados da Associação Brasileira da Industria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC) em seu relatório de 2017. Em termos de representação mundial de consumo o Brasil
ocupa a 4ª posição com 6,6%, logo atrás dos Estado Unidos, China e Japão. O Brasil perdeu o 3º
lugar devido a grave crise econômica e financeira apresentada no país, assim como a crescente
tributação sofrida pelo setor, durante os anos de 2015 e 2016. Mesmo com o aumento da procura
por produtos de HPPC para o público masculino e infantil, o mercado ainda é predominante entre o
sexo feminino, principalmente em relação aos cosméticos (ABIHPEC, 2017).
Apesar de sua importância econômica, a indústria de cosmético ainda apresenta lacunas
acadêmicas sobre o real impacto do consumo de seus produtos sobre o meio ambiente (JULIANO e
MAGRINI, 2017). O que é sabido, porém, é que tais malefícios existem e já afetam seriamente a
saúde do planeta. É possível observá-los no acúmulo de rejeitos pelo descarte de embalagens e
produtos, no embranquecimento dos corais no Havaí devido aos componentes do filtro solar
(BRITO, 2018), na poluição dos oceanos através das micropartículas presentes nos esfoliantes
(CARRINGTON, 2018). Os impactos são diversos, e a preocupação com a redução desses deu
origem a busca por produtos que permitam a beleza, mas que não agridam o meio ambiente; o
segmento de cosméticos sustentáveis ou ecologicamente corretos.
Embora acredite-se que a preocupação ambiental é o principal gatilho do consumo
consciente de cosméticos, a pesquisa da Kantar Wordpanel demostrou existirem mais dois; parecer
18
natural e sentir-se bem na própria pele (MENDONÇA, 2018). Além disso, os participantes da
pesquisa, os quais se intitulam conscientes, apontaram uma série de fatores limitantes ao
comportamento sustentável na compra de cosméticos, tais como falta de confiança na autenticidade
dos rótulos verdes, preço e a falta de informação sobre a funcionalidade dos produtos.
1.1 PROBLEMATIZAÇÃO
Para Pires (2016), um dos maiores desafios da sustentabilidade encontra-se na compreensão
de sua importância pelos indivíduos. Dentro desta temática, os consumidores que apresentam
consciência ambiental possuem uma maior probabilidade de comprar produtos ecologicamente
corretos do que os não conscientes (SÀNCHEZ et al., 2017; YUN e LEE, 2015). O comportamento
sustentável, assim como qualquer comportamento, está ligado a um conjunto de fatores
psicológicos, internos e externos (PIRES, 2016). A identificação das motivações individuais pela
TCP, tais como as crenças, permite identificar as intenções de consumo, e por fim ajudam a
predizer o comportamento sustentável (DENG et al., 2017; KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005;
SÀNCHEZ et al., 2017).
Ademais, observa-se dentro da academia uma lacuna quanto ao tema “cosméticos
sustentáveis”. Muito se fala sobre alimentação e hábitos saudáveis, mas poucos trabalhos abordam a
temática no setor de cosméticos (VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006; RAWAT e GARGA,
2012; CERVELLON, RINALDI e WERNERFELT, 2011; TAMASHIRO, SILVEIRA e
MADEIRA, 2012). As afirmações sobre o crescimento desse nicho, mesmo com a falta de dados
econômicos e acadêmicos, deve-se principalmente a criação de linhas pró-ambientais de grandes
empresas cosméticas (NIKOLAOU e TSALIS, 2018), tais como Procter & Gamble, Johnson &
Johnson, Unilever e L‟Oréal Paris (MENDONÇA, 2018), o que levaria a crer em uma expansão do
setor.
Diante do contexto apresentado, este estudo buscou responder o seguinte questionamento:
como os consumidores se comportam em relação à compra de cosméticos sustentáveis,
considerando os pressupostos da Teoria do Comportamento Planejado?
19
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar os comportamentos de consumidores associados ao consumo de cosméticos
sustentáveis, à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP).
1.2.2 Objetivos específicos
Identificar as principais crenças da TCP, envolvidas na decisão de compra de cosméticos
sustentáveis;
Analisar a influência das crenças comportamentais, normativas e de controle sobre o
comportamento de compra de cosméticos sustentáveis;
Analisar a influência do engajamento ambiental sobre o comportamento de compra de
cosméticos sustentáveis.
1.3 JUSTIFICATIVA
O presente estudo tem sua justificativa acadêmica ancorada na importância crescente do
mercado de higiene e beleza na economia nacional, além disso, aponta-se a falta de pesquisas que
abordem a temática sustentabilidade dentro do setor. Também se mostra pertinente a aplicabilidade
da Teoria do Comportamento Planejado em estudos do comportamento do consumidor, a qual pode
ser observada em diversos artigos dentro e fora da área de Marketing (YUN e LEE, 2015; MA et
al., 2018; MATOS, 2013; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; SÀNCHEZ et al., 2017;
BROCKHAUS et al., 2016; SOON e WALLACE, 2018). Alguns autores argumentam que o
comportamento real surge da intenção comportamental, a qual pode ser influenciada pelas atitudes,
normas subjetivas e controle percebido, reforçando a aplicabilidade da teoria (BROCKHAUS et al.,
2016; SOON e WALLACE, 2018). Além disso, a TCP se mostra bastante difundida dentro da
temática pró-ambiental (YUN e LEE, 2015), a qual está alinhada com o foco desta presente
dissertação, o consumo de cosméticos sustentáveis.
Para obter uma visão geral das publicações existentes sobre o tema sustentabilidade, que
utilizam como teoria base a TCP, uma revisão sistemática foi realizada. O levantamento ocorreu
20
entre os meses de setembro e outubro de 2018, em três bases de dados, quais sejam: Emerald, Ebsco
e Web of Science. Para realizar a captação dos artigos foram utilizados termos com variações da
palavra sustentabilidade, em inglês. O uso da língua inglesa se deve ao maior volume de artigos
desta natureza nas bases pesquisadas. Os termos utilizados na busca foram: “theory of planned
behavior" OR “theory of planned behaviour" AND Sustainable OR sustainability OR environment
OR “animal friend” OR “eco friend” OR “conscious consumption”. Inicialmente 390 artigos
resultaram nesta busca.
Para garantir a adequação dos mesmos aos objetivos da revisão, uma análise preliminar dos
resumos separou os artigos em três diferentes graus de relevância (1-pouca relevância, 2-média
relevância e 3-alta relevância). Como critério apenas os artigos com grau três de relevância (que
utilizaram a TCP dentro de uma temática de comportamento pró-ambiental) permaneceram no
estudo. Esses somaram um total de 140 artigos, dos quais 20 estavam disponíveis pela Ebsco, 122
na Web of Science e 16 na Emerald, alguns artigos estavam disponíveis em mais de uma das bases,
a distribuição pode ser vista na
Tabela 1.
Tabela 1- Distribuição de artigos por base de dados
Fonte: desenvolvido pela autora, 2018.
Após análise dos procedimentos metodológicos dos artigos remanescentes, foi possível
observar uma grande similaridade entre os estudos, no que diz respeito a abordagem, técnica, e
análise de dados. Pesquisas quantitativas somaram 85% dos estudos (ver Tabela 2), enquanto
apenas 15% foram classificadas com abordagem mista ou qualitativa. Entre as técnicas, a mais
utilizada foi o questionário presente em 128 artigos, embora em número bem menos expressivo,
também foram encontradas entrevistas (5), estudo de caso (2) e grupos focais (4). A modelagem de
equações estruturais, técnica escolhida para a análise desta dissertação, foi observada em 77 dos 128
Base de dados Artigos
Ebsco 4
Ebsco/Web of Science 15
Emerald 13
Emerald/ Ebsco / Web of science 1
Web of Science 105
Web of Science / Emerald 2
Total 140
21
estudos quantitativos, demonstrando uma forte aceitação dentro da academia, assim como a
utilização de hipóteses para o atingimento dos objetivos de pesquisa, encontrada em 97.
Tabela 2- revisão sistemática - abordagem
Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.
Na Tabela 3 é possível observar o tipo de comportamento ambiental tratado pelos artigos. A
categorização propostos três grupos sendo: (1) aqueles que analisaram as ações ou comportamentos
pró-ambientais, como reciclagem e economia de recursos naturais, (2) que estudaram a intenção de
comprar produtos sustentáveis e (3) que abordaram a utilização de serviços, como eco turismo e
restaurantes sustentáveis.
Tabela 3 - Tipo de análise
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
A escolha desta pesquisa em estudar o comportamento sustentável se deve a cada vez mais
latente, presença de questões pró-ambientais na produção científica (PIRES, 2016). Este crescente
interesse também pode ser visto nas publicações analisadas em revisão sistemática, sendo que os
últimos quatro anos foram responsáveis por mais de 76.43% (2015-2018) das publicações,
concentrando 26% só no ano de 2018. É possível ver a distribuição dos artigos por ano na Tabela 4.
Tipo de pesquisa Artigos
Mista 11
Qualitativa 10
Quantitativa 119
Total 140
Comportamento de estudo Artigos
Ação / Comportamento 86
Compra de produto fisíco 41
Compra/Escolha de serviços 13
Total 140
22
Tabela 4 - Quantidades de artigos por ano
Fonte: desenvolvido pela autora, 2018.
Embora o número dessas produções venha crescendo, o Brasil ainda possui uma
representatividade baixa, apenas quatro dos artigos da revisão eram de origem nacional, deixando
clara a necessidade de novos estudos. Os Estados Unidos foram os que apresentaram maior
quantidade de publicações, sendo 31 realizados no país, em seguida a China aparece com 25.
Mesmo com a grande quantidade de estudos americanos, quando observado em uma perspectiva
macro fica claro que o continente Asiático lidera as publicações na área (ver Tabela 5). Vale
também ressaltar a existência estudos cross country.
Tabela 5-Publicações por continente
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
Além de ser considerada uma das melhores teorias para se medir a intenção de
comportamentos pró-ambientais (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; KAISER, HUBNER e
BOGNE, 2005; MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992) a TCP ainda permite a inclusão de outras
variáveis de análise. A extensão de seu modelo demonstrou melhor desempenho, em termos da
AnoQuantidade
de artigos
2001-2009 4
2010 2
2011 5
2012 6
2013 8
2014 8
2015 11
2016 30
2017 29
2018 37
Total 140
Continente Artigos
América do Sul 4
África 2
América do Norte 34
Ásia 67
Europa 32
Oceania 3
Total 142
23
variância de intenção e comportamento explicado, do que a teoria padrão (MA et al., 2018,
BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; KIM, NJITE e HANCER, 2013; SÀNCHEZ et al., 2017;
SOON e WALLACE, 2018; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019). Ademais, 99 dos artigos
fizeram utilização do modelo estendido, justificando, desta forma, a inclusão da variável
“engajamento ambiental” neste estudo.
O levantamento feito na revisão sistemática também indicou a existência de uma lacuna
quanto ao tema “cosméticos sustentáveis”, nenhum dos artigos analisados tratou este assunto. Muito
se fala sobre alimentação, transporte e práticas de gestão sustentáveis, mas poucos trabalhos
abordavam a temática no setor de cosméticos (VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006; RAWAT e
GARGA, 2012; TAMASHIRO, SILVEIRA e MADEIRA, 2012; CERVELLON, RINALDI e
WERNERFELT, 2011), o que torna ainda mais relevantes esta pesquisa.
Além da justificativa acadêmica, aponta-se aqui também a gerencial. O preço pelo consumo
exacerbado nos hábitos de vida da sociedade moderna já é sentido na natureza e dentro da própria
sociedade. A busca por produtos que permitam os mesmos benefícios dos concorrentes, mas que
apresentem um menor (ou nenhum) impacto socioambiental é o que consumidores conscientes
estão procurando (OTTMAN, 1994). Ser capaz de compreender o porquê consumidores escolhem
consumir cosméticos sustentáveis pode servir de base para campanhas, publicitárias e até mesmo
governamentais (VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006).
Importante ressaltar que o ramo de cosméticos se encontra em grande expansão dentro do
mercado nacional, com um crescimento acima da economia dos anos de 2007 até 2014, sendo
refreado apenas pela crise econômica, iniciada em 2014 (ABIHPEC, 2017) e é ainda o setor
industrial que mais investe em comunicação e o segundo em inovação (ABIHPEC, 2018). O
segmento de produtos orgânicos por sua vez, vem se desenvolvendo e ganhando popularidade entre
os consumidores, movimentando mais de 3 bilhões de reais ao ano no mercado nacional (GAMA,
2018),
O presente trabalho justifica-se também por interesse pessoal da autora no tema, em função
de sua experiência como gestora de varejo no segmento de cosméticos. Sua atuação na área de
trabalho lhe permitiu observar o crescimento e interesse do público por cosméticos sustentáveis nos
últimos anos, especialmente entre os consumidores do sexo feminino, com idades acima de 25 anos.
24
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está dividido em quatro blocos. O primeiro apresenta uma breve introdução
sobre a proposta de estudo, assim como seus objetivos e justificativas ao tema escolhido. No
segundo encontra-se a revisão da literatura utilizada para fundamentar tal pesquisa, com os temas
comportamento do consumidor, Teoria do Comportamento Planejado, e finalizando com o consumo
de cosméticos sustentáveis. No terceiro bloco estão descritos os métodos e ferramentas utilizados na
realização da pesquisa e por fim o quarto bloco apresenta as analises, limitações e conclusões deste
estudo.
25
2 REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo abordará a revisão teórica dos temas relevantes para o embasamento deste
estudo. Inicia com a evolução e origem da Escola do Comportamento do Consumidor, seguindo
pela descrição e conceitos da Teoria do Comportamento Planejado, momento em que serão também
definidas as hipóteses de pesquisa. Posteriormente serão abordados os cosméticos sustentáveis.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Embora a Escola do Comportamento do Consumidor tenha surgido no início da década de
50 (MIRANDA e ARRUDA, 2004), trazendo importantes avanços em tópicos como; compras dos
consumidores, atitudes, áreas sociodemográfica, pesquisa de publicidade e pesquisa motivacional
(WILKIE e MOORE, 2003), já haviam alguns estudos sobre o comportamento de consumo datados
do final dos anos 1930 (AJZENTAL, 2008). Inicialmente a preocupação dos estudiosos estava
relacionada à compreensão do comportamento, sem ênfase para as implicações na área de gestão
(SHAW e JONES, 2005).
Advinda de uma extensão da Pesquisa de Mercado (SCHIFFMAN e KANUK, 2000), a
Escola do Comportamento do Consumidor teve seu crescimento na década de 1960, impulsionada
pela publicação de obras literárias como; Marketing: Contributions from the Behavioral Sciences
(Gerald Zaltman, 1965); Consumer Behavior (Engel, Kollat e Blackwell, 1968); The Theory of
Buyer Behavior (John Howard e Jagdish Sheth,1969); Perspectives in Consumer Behavior (Harold
Kassarjian e Thomas Robertson 1968) (WILKIE e MOORE, 2003). Outro fator que impulsionou o
desenvolvimento da área foi, a integração de conceitos; como da psicologia cognitiva, tomada de
risco, liderança de opinião, processamento de informações, e modelos mais abrangentes de
comportamento do comprador (SHAW e JONES, 2005). Como precursores de pesquisa, a Escola
do Comportamento do Consumidor contou com estudiosos como; Ernest Dichter, George Katona,
James Engel e Francisco Nicosa, H. H. Kassarjian e T. S. Robertson, J. R. Howard e J. N. Sheth,
entre outros (SHAW e JONES, 2005).
Dentro da teoria racional, a primeira da Escola do Comportamento do Consumidor, as
pesquisas iniciais tiveram como principal objetivo, prever como os consumidores reagiam as
campanhas publicitárias, e os motivos que os levavam a realizar ou não determinada compra
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Por entender o consumidor como um ser lógico, capaz de realizar
decisões através da análise dos custos e benefícios (PINHEIRO et al., 2011), a teoria da
26
racionalidade econômica sofreu diversas críticas a sua abordagem (BENNETT e KASSARJIAN,
1975; BETTMAN, LUCE e PAYNE, 1998), entre elas, o argumento de que, cada consumidor reage
de maneira única aos estímulos recebidos, por mais que partilhem de algumas similaridades
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Com o propósito de ter uma visão cada vez mais completa do consumidor, e de acompanhar
as mudanças sociais, novos objetos de estudos foram agregados às teorias posteriores, buscando
complementar suas antecessoras (PINHEIRO et al., 2011). A teoria comportamental trouxe uma
abordagem mais focada no behaviorismo, sendo mais objetiva e experimental, enquanto a teoria
psicanalítica estudou a expressão dos desejos inconscientes. As teorias sociais e antropológicas
analisam o comportamento através da antropologia cultural; como relações sociais, familiares e
questões linguísticas. E por fim a teoria cognitivista analisa a tomada de decisão como o resultado
do processamento de informações do meio ambiente, da cultura e do próprio sujeito (MOORE et
al., 2012). (PINHEIRO et al., 2011).
A teoria cognitivista, por ser capaz de proporcionar uma maior compreensão dos fatores
internos e externos, envolvidos no processo de decisão, é amplamente utilizada na academia
(PINHEIRO et al., 2011). Esta abordagem compreende o comportamento do consumidor como o
estudo dos processos envolvidos na compra, utilização ou escolha de determinado produto ou
serviço (SOLOMON, 2002 e BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Dialogando com outras
áreas como psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e
história, a teoria cognitivista examina os processos cognitivos, motivacionais e emocionais, que
afetam o consumidor antes e depois da compra (PINHEIRO et al., 2011). A consciência ambiental,
como fator de influência do comportamento de consumo, por sua vez, começou a ganhar destaque
após o surgimento do Novo Paradigma Ambiental no final dos anos 1970 (RAHMAN e
REYNOLDS, 2019).
A pesquisa sobre o comportamento dos consumidores envolve o estudo do consumo
(aquisição, uso e disposição) como o foco central (HOLBROOK, 1987) e, pode ser entendida como
a área de estudos que analisa os processos envolvidos na seleção, uso, ou compra de produtos,
serviços e até experiências, as quais, satisfaçam a necessidade de um grupo ou indivíduo
(SOLOMON, 2002). O foco desta linha de pesquisa, ancorasse no processo de compra e as várias
forças que o influenciam, buscando entender as motivações por trás da escolha de um produto ou
serviço em detrimento de outro (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005), observando para isso
tanto as atividades físicas quanto as mentais (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
27
2.1.1 Processo de tomada de decisão
O processo de decisão de compra inicia-se quando o consumidor percebe uma lacuna entre
seu estado atual e o qual ele deseja estar, ou seja, quando este reconhece uma necessidade
(MIHART, 2012; MOTTA e ROSSI, 2001; ROSSANTY e NASUTION, 2018; SOLOMON,
2008;). Ao longo de sua vida consumidores são forçados a tomar decisões com grande frequência, e
nem sempre tais decisões são fáceis. Optar pelo preço ou pela segurança na compra de um carro ou
imóvel, qualidade de vida ou vida saudável, ou até mesmo escolher entre a proteção socioambiental
e a conveniência (BETTMAN, LUCE e PAYNE, 1998).
Diversos fatores de contexto individuais e sociais podem interferir no processo de tomada de
decisão de compra (BETTMAN, LUCE e PAYNE, 1998). Para auxiliar em suas escolhas
consumidores tentem a buscar informações sobre aquilo que desejam, desde; o que, quando e onde
realizaram a compra (PIZAM e MANSFELD, 1999; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001) até
informações mais detalhadas sobre o produto ou serviço (BETTMAN, LUCE e PAYNE, 1998;
BHATNAGAR e GHOSE, 2004; KARIMI, HOLLAND e PAPAMICHAIL, 2018).
Esse processo, conhecido como tomada de decisão de compra, se divide em etapas. As mais
comumente citadas na literatura, são: reconhecimento das necessidades, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (GOMES e JEIVE,
2018; ISLAM e CHOWDHURY, 2018; MIHART, 2012; MOTTA e ROSSI, 2001; PIZAM e
MANSFELD, 1999; YEUNG, BROOKES e ALTINAY, 2016). Outras, como consumo e descarte,
podem ser anexadas (AJZENTAL, 2008). É possível observar as etapas abordadas neste estudo na
Figura 1.
Figura 1- Etapas do processo decisório
Fonte: SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001; AJZENTAL, 2008; SOLOMON, 2002.
28
A quantidade de tempo e informação requerida em cada processo de tomada de decisão
varia conforme a categoria do produto pesquisado (BHATNAGAR e GHOSE, 2004; MIHART,
2012; ROSSANTY e NASUTION, 2018). Contudo, consumidores que apresentam maior nível de
informação e conhecimento sobre o produto apresentam também um nível de satisfação maior em
suas tomadas de decisão, e essa relação também está ligada a duração do processo de decisão
(KARIMI, HOLLAND e PAPAMICHAIL, 2018).
Embora a literatura apresente as etapas como sequenciais, é comum que o consumidor pule e
repita diversas vezes algumas fases do modelo, reagindo de forma particular ao mesmo (KARIMI,
HOLLAND e PAPAMICHAIL, 2018). A seguir as etapas mencionadas são abordadas com maior
detalhamento.
2.1.1.1 Reconhecimento do problema
A etapa de reconhecimento do problema tem seu início quando o indivíduo identifica um
problema a ser solucionado (ISLAM e CHOWDHURY, 2018; MIHART, 2012; ROSSANTY e
NASUTION, 2018). Este pode ser um estado de privação, falta ou desconforto (SHETH, MITTAL
e NEWMAN, 2001), quando o consumidor se cansa da baixa velocidade de seu smartphone, por
exemplo. A percepção da situação atual e da que o consumidor considera ideal dão origem ao
processo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; MIHART, 2012; ROSSANTY e
NASUTION, 2018).
O reconhecimento do problema pode se dar com dois tipos de estímulos, os internos e
externos (MOTTA e ROSSI, 2001). Os internos são estados de desconforto físicos e psicológicos
como fome ou tédio (ISLAM e CHOWDHURY, 2018). Os estímulos externos por sua vez são
aqueles que levam o consumidor a perceber um problema através de propagandas, anúncios
(ISLAM e CHOWDHURY, 2018; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). O mercado não é o
responsável pela criação do problema, mas consegue despertar a atenção do indivíduo para algo que
ele ainda não havia percebido. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; MIHART, 2012). Um
exemplo ilustrativo seria a vontade de comer uma pizza após assistir a um anúncio (SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2001).
29
2.1.1.2 Busca de informações
Assim que o problema é reconhecido o consumidor busca informações, a fim de encontrar a
solução mais adequada às suas necessidades (GOMES e JEIVE, 2018; ISLAM e CHOWDHURY,
2018). A quantidade de informações e tempo despendido em pesquisa, dependerá do tipo de bem ou
serviço, assim como a importância do mesmo para o comprador (KARIMI, HOLLAND e
PAPAMICHAIL, 2018; MIHART, 2012). Após essa busca ocorre o chamado processamento de
informação, em que o consumidor é exposto ao conteúdo, despertando ou não a atenção para o
mesmo. Se a atenção for ativada é esperada uma compreensão apurada e em seguida a aceitação ou
rejeição, levando a última etapa do processo a retenção da nova informação (PIZAM e
MANSFELD, 1999; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
A busca por informações pode se dar de forma interna ou externa (GOMES e JEIVE, 2018;
MIHART, 2012), podendo ser deliberada ou acidental (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). As
informações internas são aquelas retidas ao longo do tempo, as que o indivíduo já possui,
normalmente pela própria experiência (MIHART, 2012; PIZAM e MANSFELD, 1999; ISLAM e
CHOWDHURY, 2018). As externas, por sua vez, podem ser observações e opiniões de terceiros,
assim como anúncios, rótulos e propagandas (MIHART, 2012; PIZAM e MANSFELD, 1999;
ISLAM e CHOWDHURY, 2018; YEUNG, BROOKES e ALTINAY, 2016). A informação é
deliberada quando é resultado de uma busca ou interesse anterior. Uma pessoa que comprou um
bolo para o filho no mês anterior tem, no mês atual, mais informações sobre onde comprar bolos. A
aprendizagem acidental por sua vez ocorre quando o mesmo não buscava por aquilo, mas foi
exposto as informações. É o que ocorre, quando o indivíduo assiste a um comercial, escutou de
amigos e familiares algo a respeito (SOLOMON, 2002).
2.1.1.3 Avaliação de alternativas
A avaliação das alternativas, por vezes se mistura a etapa anterior, visto que para ser capaz
de avaliar quais as melhores opções o consumidor precisa conhecê-las primeiro (MIHART, 2012;
PIZAM e MANSFELD, 1999; YEUNG, BROOKES e ALTINAY, 2016).
Quando avaliam as alternativas os consumidores costumam realizar comparativos entre as
marcas da lista evocada - produtos que o consumidor lembra ou pensa em comprar -, segundo
alguns critérios (ISLAM e CHOWDHURY, 2018; SCHIFFMAN e KANUK, 2000; YEUNG,
30
BROOKES e ALTINAY, 2016). Nesta etapa os consumidores precisam avaliar as informações
obtidas, a fim de escolher entre os produtos e serviços disponíveis, (ISLAM e CHOWDHURY,
2018; MIHART, 2012; ROSSANTY e NASUTION, 2018; SOLOMON, 2008). Tais comparativos
seriam as regras da decisão compensatória, em que o consumidor supostamente classificaria as
marcas segundo os benefícios e atributos de seu interesse, escolhendo assim a melhor entre elas
(MIHART, 2012; SCHIFFMAN e KANUK, 2000; YEUNG, BROOKES e ALTINAY, 2016). As
técnicas de avaliação podem ser novas ou preexistentes, e sofrem influência tanto do indivíduo
como do ambiente (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
2.1.1.4 Escolha do produto/compra
Após terminada a etapa de avaliações, o consumidor realiza a escolha do produto ou marca
que deseja consumir (GOMES e JEIVE, 2018; MIHART, 2012). A definição da escolha, porém,
nem sempre garante a realização da compra. Quando algum elemento foge ao controle do
consumidor todo o processo pode ser abandonado ou reiniciado, a indisponibilidade do produto
escolhido ou a descoberta de uma opção mais atraente na hora da compra, são exemplos disso
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Para entender melhor o comportamento do consumidor, Sheth, Mittal e Newman (2001) o
dividem em três fases, iniciando com a Identificação da Escolha. Esta etapa ocorre quando o
consumidor decide entre as marcas e produtos considerados aquele que mais lhe agrada. O segundo
passo ocorre quando esta decisão se formaliza, transformada em uma Intenção de Compra. Sendo a
Implementação da Compra em questão a última fase. É possível observar o processo na Figura 2.
Figura 2 - Fases da compra
Fonte: SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001 p. 509.
Além disso, os consumidores podem realizar diferentes tipos de compra. Como as compras
experimentais, quando se deseja conhecer determinado produto. Essas compras normalmente são
31
realizadas em menor quantidade do que seriam com produtos conhecidos, são vistas principalmente
quando há promoções, incentivando o cliente a fazer o teste. As compras repetidas, são uma
decorrência positiva da experimental. Após usar e aprovar determinado produto o consumidor
repete a compra (MIHART, 2012). No caso de produtos eletrônicos, bens ou serviços mais
duráveis, não há a possibilidade da compra teste. Esse tipo de aquisição é considerado uma compra
de comprometimento a longo prazo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
2.1.1.5 Consumo
Esta fase acorre após a aquisição do bem ou serviço, quando o cliente faz utilização de sua
nova aquisição (MIHART, 2012). Esta etapa nem sempre ocorre imediatamente após a compra.
Alguns produtos podem ser estocados e consumidos depois, como no caso de alimentos. E outros
podem ser utilizados diversas vezes antes da necessidade de uma nova aquisição, como
equipamentos eletrônicos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
2.1.1.6 Avaliação pós-consumo
Nesse estágio é percebida a avaliação do consumidor quanto a sua experiência, podendo ser
esta positiva ou negativa (ISLAM e CHOWDHURY, 2018; MIHART, 2012). A avaliação formada
pelo consumidor representa grande importância na fidelização e intenção de compras futuras - um
produto, marca ou loja que não satisfaz o cliente corre risco de perdê-lo para a concorrência
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). A experiência e a própria percepção são particulares
ao consumidor, e suas avaliações vão depender das expectativas criadas por ele antes do consumo
(ISLAM e CHOWDHURY, 2018; MIHART, 2012; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
O processo pós-compra se divide em quatro níveis; confirmação da decisão de compra,
avaliação da experiência, a satisfação ou insatisfação e por fim, a resposta, que pode ser o abandono
do produto/serviço, reclamações ou a lealdade (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
32
2.1.1.7 Descarte
Após a utilização o consumidor ainda precisa tomar decisões quanto ao descarte. As mais
comuns conhecidas são o descarte completo (lixo) e a reciclagem, mas para produtos que ainda
apresentam utilização essas não são as únicas escolhas. No caso de produtos que ainda apresentem
usabilidade o consumidor pode optar por trocar por modelo mais novo ou ainda vender
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
2.1.2 Fatores de influência
Como foi demonstrado anteriormente, o processo de tomada de decisão é complexo e pode
sofrer diversas mudanças ao longo de seus passos. Influenciar as atitudes dos consumidores é uma
das mais importantes habilidades dentro do marketing (LAVAL e PINTO, 2007; MIHART, 2012),
empresas investem grandes quantidades a cada ano para tentar compreender como os consumidores
pensam, e sentem, para assim analisar como agem acerca de seus produtos (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005). Mesmo acreditando que o consumidor segue um padrão na hora de
tomar suas decisões, tais comportamentos de consumo podem ser impactados por inúmeros fatores
(GOMES e JEIVE, 2018; MIHART, 2012; SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Dentro da literatura,
os fatores de maior influência citados são aqueles de natureza interna (características psicológicas) e
externa (influências do ambiente) (MIHART, 2012).
Mesmo que os estudiosos tratem separadamente as influências, na vida dos consumidores
elas acabam por convergir e se relacionar (GOMES e JEIVE, 2018; HAWKINS e
MOTHERSBAUGH, 2019). É possível tomar como exemplo o caso da aprendizagem, que mesmo
se tratando de uma influência interna tem grande parte advinda do mimetismo social, que é uma
influência externa (HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019). Na Figura 3 é possível perceber
como os fatores interagem.
33
Figura 3- Fatores de influência no processo de compra
Fonte: HAWKEN, LOVINS e LOVINS, 2007.
Sendo interna ou externamente, o fato é que a tomada de decisão sofre interferências
diversas, e um dos papéis dos responsáveis pela área do marketing é justamente usá-las em favor de
seus produtos (CHURCHILL e PETER, 2010; SOLOMON, 2008; SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
A definição das influências internas e externas não sofreram grandes evoluções de estudo, sendo
ainda utilizados os livros clássicos em suas acepções.
2.1.2.1 Fatores de influência internos
Os fatores internos dizem respeito às características psicológicas levadas em consideração
na hora de definir uma necessidade e decidir supri-la ou não (GOMES e JEIVE, 2018; PINHEIRO
et al., 2011). Tais características são pessoais e nem sempre estão sob o controle dos profissionais
de marketing, mas devem ser reconhecidas e vistas como eventuais restrições (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005). Dentre os fatores psicológicos estão; a percepção, atitude, motivação,
aprendizagem e personalidade (GOMES e JEIVE, 2018; PINHEIRO et al., 2011; SCHIFFMAN e
KANUK, 2000).
34
A percepção é a interpretação que o indivíduo dá a determinada vivência ou evento através
de seus sentidos. Pode ser entendida como o processo psicológico que permite reconhecer e dar
sentido as sensações e estímulos vindos do olfato, visão, tato, paladar e audição (PINHEIRO et al.,
2011). Trata-se de uma análise de estímulos sensoriais percebidos (HAWKINS e
MOTHERSBAUGH, 2019). Conhecer como tais estímulos podem afetar a percepção do
consumidor é uma ferramenta fundamental para despertar o desejo de compra (PINHEIRO et al.,
2011; SOLOMON, 2008). A percepção do cliente ainda possui dispositivos que são ativados
segundo a relevância e o interesse que o mesmo atribui a determinada informação, os chamados
filtros perceptivos. Tais filtros podem se dar de três formas, como (1) atenção seletiva; quando é
capaz de selecionar as informações, (2) distorção seletiva; quando capaz de dar sentido a
informação recebida a partir das crenças e valores pessoais e a (3) retenção seletiva; quando há o
armazenamento dos estímulos que reforçam tais crenças e valores. (PINHEIRO et al., 2011).
A atitude seria a maneira pela qual o consumidor pensa, sente e age em relação a algo
(HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019), a predisposição, positiva ou negativa, de se reagir
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Suas atitudes tendem a ser coerentes e podem ser acerca de
qualquer aspecto do produto, como a marca, a empresa ou o preço (LAVAL e PINTO, 2007).
Havendo uma predisposição, porém, as atitudes do consumidor podem ser moldadas através de
estímulos (LAVAL e PINTO, 2007).
A motivação é o estado de tensão psicológica em que o indivíduo se encontra antes de
realizar uma ação, seria a força motriz que o leva a determinado comportamento (LAVAL e
PINTO, 2007). Ela pode ocorrer por fatores internos ou externos, os quais são capazes de despertar
ou criar uma necessidade de consumo. Tais necessidades podem ser classificadas como: Biogênicas
(aquelas inatas), psicogênicas (aprendidas), utilitárias (que observam os atributos tangíveis dos
objetos) e por fim as hedônicas (aquelas substantivas, vindas da experiência) (PINHEIRO et al.,
2011). A ação é então desempenhada pelo indivíduo com o objetivo de suprir tais necessidades
(PINHEIRO et al., 2011). Pessoas com fome dariam um nível maior de atenção a um comercial de
comida, assim como também estariam mais dispostas a comprar produtos alimentícios que o normal
quando vão ao supermercado do que quando satisfeitas (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000). A identificação e criação de produtos que supram tais necessidades é imprescindível para o
profissional de marketing (PINHEIRO et al., 2011).
O comportamento do consumidor pode ser visto como fruto da aprendizagem social
(PINHEIRO et al., 2011) a qual, pode ser compreendida como a mudança do conteúdo da memória
de longo prazo (HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019). A aprendizagem é o conhecimento
adquirido pelo consumidor após a experiência do mesmo com determinado produto ou serviço
35
(LAVAL e PINTO, 2007), as informações passadas precisam ser codificadas, consolidadas e então
recuperadas, para que dessa forma, influenciem nas decisões futuras (MIHART, 2012; ISLAM e
CHOWDHURY, 2018; SHAW e BAGOZZI, 2018).
Cada indivíduo apresenta uma gama de características particulares, não apenas em sua
aparência, mas como em suas ações e comportamentos (HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019).
A personalidade representa essas diferenças individuais entre os consumidores e pode ser formada a
partir de uma sequência de fatores, como; características hereditárias, influências sociais,
influências ambientais e até mesmo experiências ocorridas na infância (LAVAL e PINTO, 2007).
2.1.2.2 Fatores de influência externos
Os fatores de influência externa são aqueles presentes ao ambiente do consumidor e que de
algum modo apresentam poder de persuasão sobre o mesmo, como; a cultura, família, classe social,
grupos de referência (GOMES e JEIVE, 2018; ISLAM e CHOWDHURY, 2018; LAVAL e PINTO,
2007; SOLOMON, 2008; HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019).
A cultura, para Hawkins e Motherbaugh (2019), pode ser entendida como um complexo
conjunto de conhecimento, crenças e costumes (a moral, as leis, a arte) ou quaisquer hábitos que o
consumidor adquire enquanto participantes de uma sociedade. Ela pode ser moldada pelas crenças,
valores e costumes, presentes no ambiente em que o indivíduo está inserido (LAVAL e PINTO,
2007). Uma das grandes dificuldades do marketing, principalmente para empresas multinacionais,
está justamente em conseguir adaptar seus produtos as mudanças culturais de cada região, afinal
elas podem variar de acordo com a localização geográfica, idioma e até mesmo quanto as
comunicações não verbais (HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019).
A definição de família pode apresentar diversas variações, porém, a sua importância se
mantém em todas as culturas. É a unidade familiar o primeiro grupo de referência de consumo ao
qual o indivíduo é exposto, e será a partir dela que baseará muitas de suas decisões de compra
(BUENO, 2006).
Um outro grande influenciador externo é o grupo de referência. Este, por sua vez, é
considerado aquele em que o indivíduo está inserido e o qual o mesmo se baseia para realizar suas
escolhas de consumo, tanto de forma consciente quanto inconsciente (LAVAL e PINTO, 2007).
Esse grupo social é formado por pessoas com certo poder de influência sobre as decisões do
indivíduo (LAVAL e PINTO, 2007).
36
Por fim, a classe social por ser compreendida como sendo a posição em que o consumidor se
encontra dentro da sociedade (HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019). Para Kotler (1998), as
classes sociais seriam as divisões relativamente homogêneas de uma sociedade, nas quais seus
integrantes compartilhariam de interesses e valores similares, como escolaridade, renda e ocupação
(HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019). Como foi possível observar até aqui, diversos fatores
são capazes de influenciar ou até mesmo modificar comportamentos e ações (MIHART, 2012), e
para desenvolver técnicas eficientes de marketing, empresas precisam identificar e compreender
quais estão presentes no seu nicho de mercado.
A seção seguinte apresenta os pressupostos fundamentais da TCP, teoria de base utilizada na
presente dissertação. Sua escolha se deve a capacidade de predição do comportamento de consumo,
já demonstrada em estudos anteriores (GREAVES, ZIBARRAS e STRIDE, 2013; KIM e HAN,
2010; SÀNCHEZ et al., 2017; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; DENG et al., 2017).
2.2 TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO
A Teoria do Comportamento Planejado (TCP), do original Theory of Planned Behavior, foi
proposta em 1985 pelo pesquisador Icek Ajzen. Esta teoria, porém, surgiu como uma evolução da
Teoria da Ação Racional (TAR) desenvolvida por Fishbein e pelo próprio Ajzen (AJZEN, 1991).
A TAR é um modelo psicológico social (YOUSAFZAI, FOXALL e PALLISTER, 2010),
amplamente utilizado (MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992), que assume que as ações dos
indivíduos são tomadas de forma racional, considerando todas as consequências de seus atos
(YOUSAFZAI, FOXALL e PALLISTER, 2010). Busca explicar como um consumidor chega a um
determinado comportamento de compra, utilizando como antecessores do comportamento dois
grupos de considerações, (1) as atitudes frente ao comportamento e as (2) normas subjetivas que
envolvem o mesmo, podendo ser compreendida, desta forma, como um modelo preditivo (HA,
1998).
Mesmo apresentando bons desempenhos preditivos, algumas críticas surgiram em relação à
TAR. A principal crítica estaria no fato de o modelo considerar sempre o consumidor como
redentor de total controle sob seus comportamentos (MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992), o
chamado controle volitivo. Dentro de um controle volitivo o consumidor apresentaria total poder
sobre suas ações, não sendo afetado por fatores externos, como; distância, dinheiro, tempo,
disponibilidade, entre outros (AJZEN, 1991). Remodelando sua própria teoria, a fim de apresentar
um modelo com melhor poder de predição, Icek Ajzen acrescentou a TAR outro antecedente de
37
comportamento; o controle do comportamento percebido, criando assim a Teoria do
Comportamento Planejado (TCP) (MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992).
Segundo a TCP, o comportamento pode ser determinado pela intenção de um indivíduo em
realizar (ou não) determinado comportamento (BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; KAISER,
HUBNER e BOGNE, 2005). A TCP enxerga o consumidor como um ser racional, o qual toma suas
decisões depois de observar e analisar uma variedade de informações (AJZEN, 1991). Ainda de
acordo com a teoria, a intenção de um comportamento é o principal e imediato antecessor de uma
ação (MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992). E essa intenção pode ser explicadas por três
determinantes básicos; a (1) atitude em relação ao comportamento, (2) norma subjetiva e (3)
controle comportamental percebido (AJZEN, 2005), os quais seriam formados respectivamente
pelos grupos de (1) crenças comportamentais, (2) crenças normativas, e (3) crenças de controle . Na
Figura 4 é possível visualizar com maior clareza as etapas da TCP desde a interação das crenças até
o comportamento.
Figura 4 - Teoria do comportamento planejado
Fonte: adaptação realizada pela autora com base em AJZEN, 2006, p. 1.
Como é visto na Figura 4, a intenção do indivíduo em realizar um determinado
comportamento está diretamente ligada aos determinantes básicos, ou seja, quanto mais favorável
forem as crenças que geram a atitude, a norma subjetiva e o controle percebido, mais forte será a
intenção (AJZEN, 2006). Contudo, mesmo depois de formada uma intenção positiva, o
comportamento de compra pode não ocorrer, devido à dificuldade de mensuração entre o controle
percebido e o controle real (AJZEN, 2006).
Crenças
comportamentais
Atitude em
relação ao
comportamento
Crenças
normativasNorma subjetiva
Crenças de
controle
Controle
comportamental
percebido
Intenção Comportamento
Real controle
comportamental
38
2.2.1 Crenças comportamentais e atitude frente ao comportamento
As crenças comportamentais podem ser entendidas como o somatório de impressões,
crenças e expectativas pessoais que o indivíduo atribui a uma ação (BISSONNETTE e
CONTENTO, 2001), os quais geram um sentimento favorável ou desfavorável em relação a mesma
(KIM, NJITE e HANCER, 2013). A atitude é formada por três dimensões (1) cognição – o
conhecimento do indivíduo sobre o produto. (2) afeto – sentimento perante o produto e (3)
comportamento – opiniões e intenções comportamentais sobre o produto (SILVA, LIMA FILHO e
FREIRE, 2015). Caso o consumidor acredite que o comportamento em questão será benéfico ou
positivo de alguma maneira em sua vida, ele apresentará uma atitude positiva em relação ao mesmo
(AJZEN, 2005).
O conjunto de todas as crenças envolvidas na realização da ação serão responsáveis por criar
a atitude frente ao comportamento, podendo ser esta positiva ou negativa (AJZEN, 2005). A atitude
dependerá da avaliação que o indivíduo faz sobre elas, a qual na maioria das vezes se dá de forma
racional, observando as vantagens e desvantagens de se efetivar determinado comportamento
(KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005). Por exemplo; a crença de que utilizar cosméticos
ecológicos ou sustentáveis seria mais saudável do que os normais geraria uma atitude positiva em
relação a compra dos ecológicos (VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006). A atitude pode ser vista
como o primeiro fator de influência para comportamentos verdes ou ambientais (YUN e LEE,
2015). Com base em estudos anteriores, os quais também abordaram a temática da sustentabilidade,
foi desenvolvida a primeira hipótese desta pesquisa.
H1: A atitude em relação aos cosméticos sustentáveis afeta positivamente a intenção de
comprar cosméticos sustentáveis. (YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016;
ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
2.2.2 Crenças normativas e norma subjetiva
As crenças normativas, assim como as de comportamento, também apresentam a percepção
sobre um determinado objeto ou ação, mas neste caso a percepção não vem do próprio indivíduo,
mas de pessoas ou grupos de influência (KIM, NJITE e HANCER, 2013). As crenças normativas
podem vir através de grupos e pessoas importantes, tais como a família, colegas de trabalho, grupos
39
de amigos da escola, chefes e mentores, figuras que exerçam poder de persuasão sobre as escolhas
do indivíduo (AJZEN, 2005). Tais grupos fazem parte dos elementos de influência externas,
abordados anteriormente no processo de decisão.
A soma destas crenças forma a norma subjetiva, a qual pode ser definida como o produto da
pressão social, a respeito de realizar ou não um comportamento (BISSONNETTE e CONTENTO,
2001). Devido a necessidade de aprovação e pertencimento social, a norma subjetiva apresenta um
grande peso na formação da intenção de comportamento (AJZEN, 1991), seu resultado (sendo
afirmativo ou negativo em prol do produto/comportamento) pode servir como um forte fator
motivacional, gerando o estímulo ou desestímulo da ação (KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005).
Com base em estudos anteriores, os quais também abordaram a temática da sustentabilidade, foi
desenvolvida a segunda hipótese desta pesquisa.
H2: A norma subjetiva afeta positivamente a intenção de comprar cosméticos sustentáveis.
(YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
2.2.3 Crenças de controle e controle comportamental percebido
As crenças de controle por sua vez estão relacionadas ao poder que determinados fatores
exercem, a ponto de facilitar ou dificultar um comportamento específico (KAISER, HUBNER e
BOGNE, 2005), que nada mais é do que a percepção que o sujeito tem sobre a sua própria
capacidade de realizar ou não determinado comportamento (BISSONNETTE e CONTENTO,
2001). Em outras palavras crenças de controle seriam as intenções de um indivíduo em tentar
realizar um comportamento (AJZEN, 2005). A percepção que o consumidor oferece sobre o
controle é considerada como tendo um impacto motivacional na sua intenção (KAISER, HUBNER
e BOGNE, 2005).
A somatória das crenças de controle leva a um controle comportamental, o qual pode ser
positivo (indicando a ação) ou negativo (indicando uma não ação) (AJZEN, 2005). Normalmente as
pessoas tendem a realizar um comportamento quando consideram o mesmo positivo para si ou para
a sociedade, quando se sentem pressionadas pelos demais ou por acreditar terem os recursos
necessários para realizá-lo (AJZEN, 2005).
A inclusão do controle comportamental percebido no modelo da TAR para a TCP está
justamente pela sua capacidade de se aproximar do controle comportamental real quando o
consumidor não apresenta o controle volitivo (MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992). Em um
40
comparativo entre o modelo da TCP (com controle percebido) e o modelo TAR (sem controle
percebido), a TCP demonstrou quase dois por cento a mais em seu valor de predição (AJZEN,
2005). As crenças comportamentais, porém, nem sempre apresentam resultados fidedignos, isso se
dá principalmente pela falta de informações que o consumidor possui sobre a ação (AJZEN, 2005).
Quanto mais próximo do real for a percepção do consumidor, maior será o poder de predição da
teoria (AJZEN, 2006). Com base em estudos anteriores, os quais também abordaram a temática da
sustentabilidade, foi desenvolvida a terceira hipótese desta pesquisa.
H3: O controle comportamental percebido da compra de cosméticos sustentáveis afeta
positivamente a intenção de comprar cosméticos sustentáveis. (YUN e LEE, 2015;
MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
2.2.4 Intenção de comportamento
A intenção seria o ponto que antecede o comportamento, e este seria formado pelas relações
entre a atitude frente ao comportamento, a norma subjetiva e ao controle comportamental percebido
(KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005). A intenção é considerada um indicador de quanto um
indivíduo estaria disposto a se engajar em um determinado comportamento, como apresenta Ajzen
(1991, p.181),
As intenções são assumidas para capturar os fatores motivacionais que influenciam um
comportamento; são indícios de quanto as pessoas estão dispostas a tentar, de quanto
esforço estão planejando exercer para realizar o comportamento. Como regra geral, quanto
mais forte a intenção de se envolver em um comportamento, maior a probabilidade de seu
desempenho.
Sendo assim, quando um consumidor acredita que determinado comportamento é vantajoso
(atitude positiva), que terá a aprovação das pessoas importantes em sua vida ao realizá-lo (norma
subjetiva positiva) e que é totalmente capaz de efetivar determinada ação (controle percebido
positivo), mais forte será a intenção (SOON e WALLACE, 2018). A intenção pode ser vista como a
avaliação racional das consequências da efetivação de um determinado comportamento (KAISER,
HUBNER e BOGNE, 2005).
41
2.2.5 Comportamento
Por fim o comportamento seria a resposta observada a todos os estímulos vistos
anteriormente. Ajzen (2006), afirma que um Comportamento positivo irá depender não apenas de
uma intenção favorável, como também de um bom nível de controle comportamental. Assim como
a compatibilidade entre as variáveis que levam a intenção. A atitude, norma subjetiva e o controle
de comportamento percebido precisam obrigatoriamente avaliar os mesmos elementos, para evitar
discrepâncias dentro do modelo (AJZEN, 2005).
Para a TCP o comportamento deve ser analisado segundo quatro elementos; o primeiro seria
o alvo; o qual trata do objeto de estudo, sobre o que se pretende observar determinado
comportamento. O segundo é a ação; o tipo de ação a ser estudada, como correr, comprar, comer.
Em terceiro vem o contexto em que o alvo está inserido e por fim o tempo em que a ação será
executada (AJZEN, 2005). Por exemplo, considere um caso de estudo sobre a compra de
cosméticos sustentáveis, o alvo seriam os cosméticos, a ação a compra, o contexto a
sustentabilidade e por fim quando a ação ocorreu, o tempo.
O valor preditivo da Teoria do Comportamento Planejado, assim como a sua adesão ao tema
da sustentabilidade, já comprovado em outras pesquisas (SÀNCHEZ et al., 2017; AERTSENS et
al., 2011; BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; CHIN et al., 2018; KIM, NJITE e HANCER,
2013; UHLANER et al., 2011; BIRGELEN, SEMEIJN e KEICHER, 2009), ancora sua utilização
no presente estudo.
2.2.6 Engajamento ambiental
Dentro da TCP encontra-se a Teoria Estendida do Comportamento Planejado, que nada mais
é que uma versão adaptada do modelo, o qual permite incluir novas variáveis de análise
(SÀNCHEZ et al., 2017), essa adaptabilidade permite o alcance de um maior poder preditivo, o
qual já foi comprovado quanto a compra de produtos verdes e orgânicos (SOON e WALLACE,
2018). Desta forma optou-se pela extensão da teoria, adicionando ao modelo a variável:
Engajamento ambiental. A inclusão foi realizada para testar se o engajamento em comportamentos
sustentáveis ou ecologicamente conscientes influenciaria as intenções de compras cosméticas.
A intenção de um comportamento pode ser afetada pelas experiências de vida do indivíduo,
sendo capazes de modificar tanto as atitudes, quando a norma subjetiva e o controle
42
comportamental (AJZEN, 2005). Como é possível observar na Figura 5, fatores como
conhecimento, experiência e educação são capazes de influenciar as crenças.
Figura 5 - Influência dos fatores de experiência
Fonte: AJZEN, 2005, p. 135.
Afirmando que o ser humano é uma criatura de hábitos, Ajzen (2005), ainda aponta a
importância das experiências passadas. Segundo o autor, quanto mais vezes um comportamento foi
executado no passado, maiores as chances de ele ser repetido no futuro, e menor será também o
controle consciente desempenhado pelo indivíduo. Além disso, quando observado em um
comportamento de compra genérico, o consumidor toma decisões segundo benefícios meramente
pessoais, em contra partida, indivíduos com comportamentos pró-ambientais tendem primeiramente
a fazer avaliações dos ganhos para o meio ambiente e sociedade em geral (MURALIDHARAN e
SHEEHAN, 2016; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019). Os consumidores que realizam
compras de produtos ecológicos ou naturais em qualquer setor apresentam uma tendência maior a
repetir tal comportamento de compra (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017). Sujeitos com
consciência ambiental estariam preocupados com as implicações de seus hábitos de consumo sobre
si mesmos, terceiros e o meio ambiente. Evitando, então, produtos e serviços que comprometam a
saúde humana ou animal, que ameacem a fauna ou flora, ou que utilizem quantidades
desproporcionais de recursos naturais (LEE, 2008).
Quanto maior for a atitude ambiental apresentada pelo indivíduo maior será a sua
predisposição a comportamentos de consumo sustentáveis (RADONS, BATTISTELLA e
GROHMANN, 2016; SILVA, LIMA FILHO e FREIRE, 2015). Além disso, o nível de preocupação
Crenças
comportamentais
Atitude em relação
ao comportamento
Crenças
normativasNorma subjetiva
Crenças de
controle
Controle
comportamental
percebido
Fatores de Experiência
De informação: Experiência,
conhecimento, exposição a mídia.
Social: Idade, gênero, raça, etnia,
educação, religião, renda.
Pessoal: Atitudes gerais, valores,
personalidade, emoções,
inteligência ComportamentoIntenção
43
e engajamento ambiental está diretamente ligado as informações que o consumidor dispõe sobre o
tema (SILVA, LIMA FILHO e FREIRE, 2015; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019), é
improvável que o comportamento ambiental de um consumidor seja consciente quando o mesmo
desconhece os problemas e as soluções possíveis (GIFFORD e NILSSON, 2014).
Levando em conta a flexibilidade do modelo em agregar novas variáveis de análise
(SÀNCHEZ et al., 2017), assim como a influência que essas experiências anteriores podem
apresentar ao modelo (AJZEN, 2005), inclui-se a variável engajamento ambiental. Essa variável
busca observar se o indivíduo que apresenta um comportamento proativo em questões ambientais
estaria mais disposto a comprar cosméticos sustentáveis do que os não engajados. Apresentando a
seguinte estrutura:
Figura 6 -Framework da TCP
Fonte: adaptação realizada pela autora com base em Ajzen, p. 135, 2005.
O comportamento pró ambiental é um direto resultado da consciência ambiental, logo,
torna-se de suma importância a medição desta consciência (FREIRE et al., 2013). Para medir o
nível de consciência ambiental dos consumidores foi utilizada uma adaptação da escala do
Comportamento do Consumidor Ecologicamente Consciente, a qual será abordada com maior
detalhamento na metodologia. Com base em estudos anteriores, os quais também abordaram a
temática da sustentabilidade, foram desenvolvidas as seguintes hipóteses para esta pesquisa:
Crenças
comportamentais
Atitude em relação
ao comportamento
Crenças
normativasNorma subjetiva
Crenças de
controle
Controle
comportamental
percebido
ComportamentoEngajamento
AmbientalIntenção
44
H4: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças comportamentais (YUN e
LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
H5: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças normativas (YUN e LEE,
2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
H6: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças de controle (YUN e LEE,
2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
Tendo em vista que o presente estudo aplica a TCP ao cenário de compra de cosméticos
sustentáveis, a revisão de literatura apresenta como última seção alguns estudos com este mesmo
objeto de análise.
2.3 CONSUMO DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS
Produtos de beleza são utilizados em quantidade imensas ao redor do mundo, e como
resultado, suas substâncias são liberadas no meio ambiente, causando diversos problemas
ecológicos (JULIANO e MAGRINI, 2017). O reconhecimento desses impactos vem motivando
consumidores ao uso de cosméticos verdes (CHIN et al., 2018) e passa a englobar tanto problemas
ambientais quanto éticos (LIN et al., 2018).
Só no mercado nacional, o setor de produtos orgânicos cresceu cerca de 20% e movimentou
mais de 3 bilhões em 2017. Enquanto no de produtos vegetarianos o crescimento chegou a 40%,
segundo dados da Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) (GAMA, 2018). Mesmo sendo possível
observar o aumento no consumo de produtos orgânicos em geral, não há pesquisas que demonstrem
a representatividade deste nicho dentro do mercado de cosméticos (JULIANO e MAGRINI, 2017).
Na academia, porém, é possível encontrar pesquisas que apresentam seu foco no consumo de
cosméticos denominados verdes ou naturais (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; CHIN et al.,
2018; FONSECA-SANTOS, CORRÊA e CHORILLI, 2015; JULIANO e MAGRINI, 2017;
LIOBIKIENÈ e BERNATONIENÈ, 2017; PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015;
TAMASHIRO, SILVEIRA e MADEIRA, 2012; VEIGA, SANTOS e LACERDA, 2006).
No Brasil, Tamashiro, Silveira e Madeira (2012), abordam a relação entre a preocupação e o
afeto ecológico como fatores motivacionais sobre o comportamento de compra de cosméticos
verdes. Veiga, Santos e Lacerda (2006) utilizam a TCP para prever a intenção de compra de
cosméticos sustentáveis em dois diferentes grupos de consumidores. O primeiro grupo formado por
45
membros de uma organização não governamental (Ong) que apoia causas ambientais, e o segundo
por membros de uma comunidade acadêmica (tais como alunos e professores de pós-graduação),
como resultado foi percebido que os representantes da Ong tinham uma intenção de compra maior,
além de serem significativamente mais afetados pela norma subjetiva.
Embora os cosméticos verdes venham crescendo ao gosto do consumidor (PUDARUTH,
JUWAHEER e SEEWOO, 2015), alguns fatores dificultam sua aquisição. Lin et al. (20018)
afirmam que entre os principais desmotivadores está a falta de regulamentação e as propagandas
dúbias ou enganosas, que podem levar até mesmo ao descrédito desses produtos. Além disso,
embora a percepção do consumidor venha trazendo os cosméticos naturais como sendo mais
saudáveis e de melhor qualidade (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015), a opinião das
indústrias e da mídia tende a deixá-los em dúvida. Se por um lado a mídia apresenta os produtos
verdes como mais saudáveis, a indústria argumenta que nem sempre este é o caso e defende
ferozmente a segurança no uso dos produtos sintéticos (LIN et al., 2018). A falta de informação e
dados contraditórios (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015), assim como o foco voltado
para a composição do produto ao invés de para seus benefícios acaba por dificultar a decisão de
compra (LIN et al., 2018).
2.3.1 Cosméticos sustentáveis: definições
No ambiente acadêmico são considerados cosméticos sustentáveis aqueles que em sua
produção apresentam baixo ou nenhum dano ao meio ambiente (VEIGA, SANTOS e LACERDA,
2006). São produtos que não poluem a terra, fazem uso responsável das fontes não renováveis de
recursos, podem ser reciclados ou conservados, apresentam sua formulação a base de ingredientes
naturais e que não explorem os animais (LIN, et al., 2018).
Embora no Brasil não se tenha leis regulamentadas sobre a produção de cosméticos
sustentáveis (HIGUCHI e DIAS, 2012), já existem empresas que realizam a certificação desses
produtos, como é o caso do Instituto Biodinâmico de Certificações (IBD). Devido à falta de leis, há
uma inconstância no mercado quanto a definição de cosméticos naturais e cosméticos orgânicos,
principalmente quanto ao percentual de ingredientes em cada produto (LIN et al., 2018), a IBD
classifica como cosméticos 100% orgânicos aqueles que em sua composição apresentam pelo
menos 95% de ingredientes orgânicos. Os cosméticos com ingredientes orgânicos são aqueles que
possuem pelo menos 70% de sua formulação em ingredientes orgânicos (excluindo água e sal). E
46
por fim, cosméticos naturais são os que contém abaixo de 70% de sua formulação em ingredientes
orgânicos. No caso dos cosméticos naturais a falta de regulações é ainda maior, alguns países nem
mesmo apresentam o percentual mínimo de ingredientes orgânicos que um produto deve apresentar
para ser considerado natural, são classificados os produtos que possuem ingredientes naturais em
sua composição, podendo ser estes orgânicos ou não (FONSECA-SANTOS, CORRÊA e
CHORILLI, 2015). Esses percentuais e normas, seguem variando conforme as agências
certificadoras, tendo cada uma seu próprio sistema de métricas e analise, algumas das principais
agências mundiais são: Bundesverband Deutscher Industrie und Handelsunternehmen na
Alemanha, National Association for Sustainable Agriculture, Australia na Austrália; Soil
Association Organic Standard no Reino Unido, Instituto Biodinâmico de Certificações (IBD) no
Brasil, ECOCERT na França, Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale na Itália, Quality
Assurance International e Oregon Tilth nos Estados Unidos e Cosmetics Organic Standard na
Europa (FONSECA-SANTOS, CORRÊA e CHORILLI, 2015).
Mesmo com a falta de padronização entre as agências, a certificação dos produtos traz
diversas vantagens ao consumidor e ao produtor. O consumidor afere maior confiança as marcas
certificadas, usando o selo como fator de diferenciação entre produtos similares e atribuindo um
valor maior ao item (FONSECA-SANTOS, CORRÊA e CHORILLI, 2015).
2.3.2 Cosméticos sustentáveis e relações de consumo
O consumo consciente pode ser compreendido como quando uma pessoa baseia sua
aquisição, uso ou disposição de produtos em um desejo de minimizar ou eliminar quaisquer efeitos
prejudiciais e maximizar o impacto benéfico de longo prazo na sociedade (MOHR, WEBB e
HARRIS, 2001).
Kim, Njite e Hanger (2013), afirmam que fatores como preocupação ambiental, preocupação
com o bem-estar dos demais, conhecimento sobre a eficácia de práticas verdes, motivam o
comportamento ambientalmente consciente. O consumidor consciente passa a demonstrar
preocupação não apenas com a qualidade dos bens e serviços que adquire, mas também com o
impacto ecologicamente positivo representado por eles (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
Quando a preocupação com o meio ambiente começou a ganhar destaque entre os pesquisadores o
estudo dos consumidores conscientes começou também a ganhar corpo dentro do Marketing. Tais
pesquisas, porém, não estavam focadas em seus hábitos de consumos, mas sim em dados
47
demográficos, preocupações ambientais, no senso de responsabilidade social e nas atitudes dos
consumidores (SONG e KIM, 2018).
Os consumidores conscientes, por possuírem um maior nível de consciência social (SONG e
KIM, 2018), são capazes de adaptar suas formas de consumo segundo as ameaças ambientais e
estariam dispostos a pagar mais por produtos ecológicos (LAROCHE et al., 2009). Além disso,
consideram não apenas as formas de produção, como também as embalagens e seus matérias assim
como os impactos do uso e descarte deste produto sobre o meio ambiente (LAROCHE et al., 2009).
Esses consumidores são classificados como tendo altos padrões éticos, possuindo preocupações que
vão em alguns casos até mesmo as espirituais (SONG e KIM, 2018).
Uma das principais ferramentas para se conseguir alcançar o consumo sustentável reside no
aumento das compras de produtos ecologicamente corretos (LIOBIKIENÈ e BERNATONIENÈ,
2017). O principal objetivo do consumo sustentável está embasado não propriamente em eliminar o
consumo, muito menos em piorar a qualidade ambiental através do crescimento de bens e serviços,
mas sim em reduzir o impacto socioambiental causado pelo mesmo (LIOBIKIENÈ e
BERNATONIENÈ, 2017). A preocupação com produtos verdes, vista principalmente no setor
alimentício, vem tomando força dentro da indústria da beleza. Pessoas tentem a trazer suas
preocupações e hábitos alimentícios para outras áreas de sua vida, estendendo assim a preocupação
do que é ingerido para o que está em contado direto com sua pele (LIN et al., 2018). Consumidores
buscam cosméticos com elementos mais naturais, propostas socialmente responsáveis e embalagens
menos agressivas (LIN et al., 2018).
O setor de cosméticos, mesmo tendo crescido ao gosto do público masculino com a entrada
de produtos exclusivos ao gênero, ainda é, em sua absoluta maioria, consumido por mulheres
(ABIHPEC, 2018). Para acompanhar seus estilos de vida mais saudáveis e sustentáveis, os produtos
ecológicos voltados para a beleza e cuidado pessoal seguem ganhando popularidade no gosto
feminino (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015). É comum que indivíduos engajados em
hábitos alimentícios saudáveis tragam gradativamente esse hábito para outras áreas de sua vida
(LIN et al., 2018) e são justamente as mulheres as que mais se preocupam com a saúde
(PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015). A preocupação com cosméticos naturais, seria
desperta nesse caso pela busca de saúde e bem-estar. A extensão de hábitos alimentícios saudáveis
para a higiene básica e beleza normalmente busca diminuir os impactos que os produtos químicos
em geral podem trazer a pele; tais como alergias e irritações, a preocupação com o meio ambiente
estaria em segundo plano (LIN et al., 2018).
48
Do ponto de vista ecológico, consumidores conscientes consideram os produtos de beleza
orgânicos como superiores em qualidade, sendo mais saudáveis, seguros e livres de resíduos
agrotóxicos (PUDARUTH, JUWAHEER e SEEWOO, 2015). Sendo assim, estariam dispostos a
pagar mais por produtos amigáveis ao meio ambiente (LAROCHE et al., 2009; PUDARUTH,
JUWAHEER e SEEWOO, 2015). Para Fonseca-Santos, Corrêa e Chorilli (2015), o consumidor
consciente apresentaria algumas características em consideração a compra de produtos verdes ou
orgânicos, os quais podem ser vistos no Quadro 1.
Quadro 1 - Características de compra do consumidor consciente
Fonte: adaptação realizada pela autora com base em FONSECA-SANTOS, CORRÊA e CHORILLI, 2015, p. 18
Embora se acredite que a maior preocupação neste tipo de comportamento de compra é o
ambiental, o cuidado com a saúde também pode ser visto como um impulsionador (PUDARUTH,
JUWAHEER e SEEWOO, 2015). Consumidores conscientes buscam informação sobre o processo
produtivo e seus impactos não somente sobre o planeta, mas sobre seus próprios corpos
(LAROCHE et al., 2009), dando maior atenção aos rótulos (PUDARUTH, JUWAHEER e
SEEWOO, 2015).
Com isso, finalizasse a etapa de revisão da literatura. Na seção seguinte, é demonstrado o
modelo desenvolvido a partir da fundamentação teórica e hipóteses apresentadas aqui, assim como
os procedimentos metodológicos realizados neste estudo.
Dão preferência a produtos orgânicos e estão dispostos a pagar mais por eles;
Acreditam que produtos naturais são mais seguros e eficazes;
Observam a qualidade dos produtos;
Avaliam o impacto ambiental da produção e do consumo do mesmo;
Dão preferência por produtos que utilizem embalagens biodegradáveis, recicláveis ou
retornáveis;
Tendem a recusar sacolas plásticas;
Dão preferência a produto sem corante sintético;
Recusam produtos que contêm matéria-prima derivada de plantas ameaçadas de extinção;
Recusam a utilização de produtos testados, derivados ou que apresentem danos aos animais;
Estão cientes do comportamento das empresas;
E valorizam responsabilidade social e ambiental;
49
3 METODOLOGIA
Neste capítulo apresenta-se o método utilizado para a realização desta pesquisa. O objetivo
deste estudo foi analisar os comportamentos de consumidores associados ao consumo de
cosméticos sustentáveis, à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP). Apresenta-se
inicialmente as hipóteses e objetivos geral e específicos do estudo a caracterização da pesquisa,
população e amostra, técnicas e o instrumento de coleta de dados e por fim os procedimentos de
análise utilizados.
Esta dissertação caracteriza-se como um estudo de natureza exploratória, de abordagem
mista e uso das técnicas de pesquisa survey e levantamento de dados mediante entrevista em
profundidade. É caracterizada como uma pesquisa positivista, possuindo uma matriz epistêmica
empírica analítica, a qual se constitui em uma lógica formal e interesse técnico. Tal matriz é usada
para realizar o controle e predição de fatos sociais (SCUSSEL, 2017).
Quadro 2- Métodos de pesquisa
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
3.1 HIPÓTESES E OBJETIVOS DA PESQUISA
As hipóteses levantadas neste estudo tiveram como função auxiliar no alcance dos
objetivos específicos e por consequência no objetivo geral desta dissertação. Na Figura 7 é
possível observar a relação de cada uma das hipóteses com os objetivos.
Fase Exploratória Fase Descritiva
Abordagem Qualitativa Quantitativa
Instrumento Entrevista Questionário
Método ou Design Entrevista em profundidade Survey
50
Figura 7 - Relação hipóteses e objetivos
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
H1: A atitude em relação aos cosméticos sustentáveis afeta positivamente a intenção de
comprar cosméticos sustentáveis.
H2: A norma subjetiva afeta positivamente a intenção de comprar cosméticos sustentáveis.
H3: O controle comportamental percebido da compra de cosméticos sustentáveis afeta
positivamente a intenção de comprar cosméticos sustentáveis.
H4: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças comportamentais.
H5: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças normativas.
H6: O engajamento ambiental afeta positivamente as crenças de controle.
Buscando um melhor enquadramento, para o desenvolvimento das hipóteses desta
dissertação, foram utilizados como base artigos acadêmicos que trabalhassem a TCP dentro da
temática ambiental (YUN e LEE, 2015; MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016; ASKADILLA e
KRISJANTI, 2017). As hipóteses originais foram adaptadas seguindo a temática deste estudo, o
consumo de cosméticos sustentáveis. Seguindo o modelo da TCP, as hipóteses foram divididas para
51
cada grupo de crença, dessa forma é possível testar separadamente cada uma das variáveis
independentes, a) atitude, b) norma subjetiva e c) controle percebido assim como a variável
estendida d) engajamento ambiental, sobre a variável dependente intenção de compra. O modelo
adaptado com as hipóteses pode ser visto da Figura 8.
Figura 8 - Modelo com hipóteses
Fonte: desenvolvido pela autora, baseado no software SmartPLS, 2019.
3.2 FASE QUALITATIVA
Dentro da natureza exploratória iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica, para a
compreensão do problema (MARCONI e LAKATOS, 2012). Posteriormente, foi realizada uma
pesquisa de campo para levantamento preliminar, junto a consumidores e produtores, mediante a
realização de entrevistas. A fase exploratória desta pesquisa teve como interesse a ampliação do
conhecimento (MARCONI e LAKATOS, 2012) sobre os comportamentos de consumidores de
cosméticos naturais, como sugerido por Ajzen (2006). Essa fase foi necessária para o
desenvolvimento posterior dos questionários, aplicados na etapa descritiva da pesquisa (AJZEN,
2006). O roteiro completo de entrevista encontra-se no apêndice A.
52
3.2.1 Técnica e instrumento de coleta de dados
Esta etapa foi constituída por uma entrevista em profundidade, já que a mesma permite ao
pesquisador captar as opiniões, emoções e experiências de vida do entrevistado, dando a este o
protagonismo (MORÉ, 2015). Seguiu-se um modelo de história temática, devido ao direcionamento
intencional dos assuntos abordados (MEIHY, 2005) tais como, consumo de cosméticos sustentáveis
e preocupação ambiental.
O roteiro de entrevista foi desenvolvido através de uma adaptação do questionário da Teoria
do Comportamento Planejado, sugerida pelo próprio Ajzen (AJZEN, 2006). As afirmações foram
transformadas em perguntas abertas e adaptadas para atender a temática de consumo de cosméticos
sustentáveis.
O roteiro de entrevistas foi dividido em dois grandes blocos. O primeiro buscou informações
sociodemográficas, com o objetivo de compreender o perfil dos entrevistados, informações como;
idade, estado civil, formação acadêmica e ocupação profissional. Já no segundo bloco, como o
objetivo desta etapa foi ampliar o conhecimento sobre os hábitos de consumo de cosméticos
sustentáveis, o roteiro seguiu o modelo de crenças propostas na TCP, sendo subdividido então, em;
(1) norma subjetiva, (2) atitude, (3) controle comportamental percebido e (4) intenção de uso
(AJZEN, 2006). Cada uma dessas subdivisões contou com no mínimo três perguntas. O interesse
neste bloco foi identificar se os entrevistados acreditavam na influência de tais variáveis no
consumo de cosméticos sustentáveis. Para tornar a entrevista mais fluída e obter mais informações,
o roteiro serviu apenas como uma base, sendo a entrevista realizada na forma de uma conversa
informal.
Duas entrevistas foram realizadas, ambas com mulheres, consumidoras e produtoras de
cosméticos naturais. As entrevistadas foram selecionadas por indicação de uma consumidora de CS,
e escolhidas devido à experiência de ambas na área. O conteúdo das entrevistas foi gravado e seus
dados transcritos em um total de oito páginas. Para proteger o anonimato das participantes, elas
serão designadas como Entrevista 1 (E1) e Entrevista 2 (E2).
3.2.2 Análise de dados qualitativos
A análise dos dados qualitativos foi realizada através de uma análise interpretativa, que
compreendeu extrair sentido de dados (CRESWELL, 2014) em formato áudio para texto, através da
53
transcrição. Dessa forma foi possível compreender melhor elementos presentes no consumo dos
cosméticos sustentáveis.
A entrevista 1 foi realizada no centro de Florianópolis, na sede da empresa da entrevistada e
durou cerca de 40 minutos. E1 começou a utilizar cosméticos naturais aos 15 anos de idade, por
causa de problemas de saúde. Devido a seu interesse pela área de óleos essenciais realizou sua
formação acadêmica em naturologia e no ano de 2008 abriu uma empresa que ensina consumidores
a produzirem seus próprios cosméticos naturais, a qual dirige até hoje.
Devido a distância entre a entrevistada (reside na Bahia) e a pesquisadora (residente em
Santa Catarina), a entrevista 2 precisou ser realizada pelo aplicativo WhatsApp. A entrevista durou
cerca de 35 minutos. E2 é formada em Gestão ambiental, tem pós em tratamento em águas e
fluentes. Posteriormente estudou cosmetologia e agroflorestal aromática, e atualmente trabalha
exclusivamente com a produção de biocosméticos, os quais afirma serem a sua grande paixão.
Quando perguntadas sobre seus comportamentos ambientais ambas afirmaram que elas,
assim como suas clientes, já teriam uma consciência ecológica antes de consumir cosméticos
sustentáveis “a minha forma de pensar me levou a ter atitudes né, a decisões assim” (E2). Visando
estas afirmações, a preocupação com o impacto ambiental, e os hábitos sustentáveis do consumo
foram adicionados ao questionário (FREIRE et al., 2013).
Nem sempre são mulheres que têm a alimentação 100% saudáveis, ah, faz ioga,
meditação... não... uma pessoa que tenha afinidade com o universo natural assim. [...]
Muito também comum, pessoas que tem uma consciência ecológica, questão do lixo,
(hãaam)... faz sentido ter todas essas embalagens... ou não? (E1).
Quanto aos motivos de consumo, a crença mais latente foi a comportamental, demonstrando
uma atitude positiva ao consumo. “Eu gosto por mim... né, porque eu sempre gostei disso.” (E2),
essa afirmação levou a construção e adaptação da questão AT6 do questionário (Ver Quadro 3). A
crença de que os cosméticos sustentáveis também seriam mais saudáveis está presente, como pode
ser observado na fala da entrevistada 2 quando comenta sua adoção por hábitos mais saudáveis
depois da mudança de cidade, “foi depois de uma quebra de estilo de vida eu diria, porque aqui eu
levo outra” (E2). Essas afirmações levaram a construção e adaptação das questões AT1 e AT2 do
questionário.
54
Quando perguntadas sobre os motivos que levam suas clientes a preferirem produtos
naturais, ambas apontaram uma preocupação com os ingredientes “São mulheres, (hãaa)...
geralmente acima de 30 anos. Que já têm um raciocínio de conscientizar, “o que quê eu estou
usando”?” (E1). Ambas as afirmações, sentir se bem com o uso e a crença de maior qualidade dos
cosméticos naturais, foram consideradas válidas e pertinentes a este estudo, sendo inclusas no
modelo (AT2, AT3, AT4, AT5 e Int3).
A terceira seção, sobre controle comportamental, também teve parte de suas perguntas
adaptadas das entrevistas. Quando perguntadas sobre as dificuldades no consumo dos cosméticos
naturais um dos fatores mencionados foi o preço “a dificuldade é que é tudo muito caro, muito
caro” (E1). “O frete é terrível, é caríssimo o frete” (E2), comentou quando perguntada sobre as
matérias primas utilizadas na confecção dos produtos (ver questão CC4 no questionário).
A falta de uma lei ou órgão fiscalizador que comprove a legitimidade dos produtos naturais
é também apontada como uma grave dificuldade para o consumo. A falta de informações claras
deixa o consumidor confuso e a falta de certificados acaba permitindo a nomenclatura errônea de
produtos (adaptado para questão CC5).
O que quê é o natural? O que quê é o vegano? Que muitas vezes o vegano é um produto
super sintético. Ele não tem nada natural, também não tem nada animal mais é vegano. E ai,
qual é a proposta, né? A legislação é um pouco falha sim. [...] é um pouco confuso mesmo.
Acredito que nos próximos anos, 5 anos, talvez no máximo 10... já vai tá muito claro o que
quê é cada coisa, né. (E1)
A falta de regulamentações e certificados também foi um fator bastante comentado nas
entrevistas. Essa lacuna torna mais difícil à confiança nas marcas que se auto intitulam naturais, e a
falta de informação dos próprios consumidores na hora da compra dificulta a diferenciação entre
produtos naturais e sintéticos.
3.3 FASE QUANTITATIVA
A etapa quantitativa foi a principal fase deste estudo. Devido a sua capacidade de medir os
dados, a pesquisa quantitativa torna possível encontrar e generalizar padrões, quando há um amplo
corpo de evidências (MOREIRA e CALEFFE, 2008). A pesquisa apresentou um viés descritivo, o
55
qual buscou investigar, registrar, analisar e interpretar os fenômenos de interesse (MARCONI e
LAKATOS, 2012).
Com o objetivo de analisar o comportamento de consumo de cosméticos sustentáveis, a
coleta dos dados ocorreu por meio de questionários, estruturados, seguindo o modelo da Teoria do
Comportamento Planejado, desenvolvido pelo próprio Ajzen (2006), e utilizando informações
obtidas na fase exploratória desta pesquisa. O desenvolvimento do questionário será abordado mais
detalhadamente na parte de técnica e instrumento de coleta de dados. A análise dos dados foi
realizada através do Modelo de Equações Estruturais (MEE), através do software SmartPLS.
3.3.1 Técnica e instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, o mesmo permitiu um alcance
geográfico mais amplo, um maior conforto aos entrevistados (devido ao anonimato), diminui os
riscos de distorção por influência do entrevistador e economizou tempo e pessoal (MARCONI e
LAKATOS, 2012). Esta pesquisa, por se tratar de um estudo envolvendo seres humanos, foi
submetida a uma avaliação dos padrões éticos, através das normas e diretrizes regulamentadas pelo
Comitê de Ética em Pesquisa – CEP. O aceite desde pode ser encontrado no anexo A.
O questionário foi desenvolvido seguindo o modelo apresentado por Icek Ajzen (2006), para
o desenvolvimento de pesquisas utilizando a TCP. O modelo apresentado por Ajzen (2006) se
divide em 5 seções, (1) atitude, (2) norma subjetiva, (3) controle percebido, (4) intenção de
comportamento e por fim (5) experiências passadas. Cada uma das seções estipula um número de
perguntas, que podem ir de 4 a 6. As respostas são apresentadas por uma escala likert de 7 pontos,
indo de 1- discordo totalmente até 7- concordo totalmente (AJZEN, 2006).
Além do modelo de Ajzen (2006), e das entrevistas, outros artigos serviram de base para a
construção do instrumento desta pesquisa (MATOS, 2013; WU et al., 2017). As perguntas do
modelo original e dos demais artigos foram adaptadas para atender a temática desta pesquisa. No
Quadro 3 são apresentadas as novas afirmações, assim como as fontes de adaptação utilizadas.
56
Quadro 3 - Modelo adaptado TCP
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
O comportamento pro ambiental está intimamente ligado ao nível de consciência ecológica e
social (MURALIDHARAN e SHEEHAN, 2016), por isso torna-se necessário à inclusão de uma
seção capaz de medir essa consciência. A escala de Comportamento do Consumidor
Ecologicamente Consciente (CCEC), mais conhecida por seu nome em inglês Ecologically
conscious consumer behavior (ECCB), foi desenvolvida pelo pesquisador James Roberts (1996) e, é
Cód. Seção Atitude frente ao comportamento Fonte
AT1 Cosméticos sustentáveis são melhores que os normais (sintéticos): (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
AT2 Cosméticos sustentáveis são mais saudáveis que os normais (sintéticos): (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
AT3 Cosméticos sustentáveis substituem os cosméticos normais (sintéticos):(MATOS, 2013; AJZEN,
2006)/ENTREVISTAS
AT4 Os cosméticos sustentáveis, em comparação com os normais, são menos agressivos ao meio ambiente: (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
AT5 A preocupação com o meio ambiente é o principal motivo de eu comprar cosméticos sustentáveis:(MATOS, 2013; AJZEN,
2006)/ENTREVISTAS
AT6Eu me sinto melhor (comigo mesmo(a)) comprando um cosmético sustentável ao invés de um normal
(sintético):(AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
Seção Norma subjetiva
NS1 Minha família acha que eu deveria comprar cosméticos sustentáveis (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
NS2 Meus amigos (as) acham que eu deveria comprar cosméticos sustentáveis (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
NS3No meu ambiente de trabalho (ou estudo) meus colegas acham que eu deveria comprar cosméticos
sustentáveis(AJZEN, 2006)
NS4 As pessoas que são importantes para mim usam cosméticos sustentáveis (AJZEN, 2006)
NS5 Eu seria bem visto(a) por meus amigos (as) se comprasse cosméticos sustentáveis (AJZEN, 2006)
NS6Para mim, comprar cosméticos sustentáveis no dia a dia significa principalmente status (reconhecimento
social(AJZEN, 2006)
Seção Controle percebido
CC1 Comprar um cosmético sustentável só depende de mim (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
CC2 Para mim, seria fácil continuar usando cosméticos sustentáveis (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
CC3 É fácil encontrar cosméticos sustentáveis no comércio em geral (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
CC4 Para mim, o preço dos cosméticos sustentáveis é acessível (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
CC5 Consigo diferenciar facilmente, na hora da compra, quais cosméticos são sustentáveis e quais não são (AJZEN, 2006)/ ENTREVISTAS
Seção Intenção
Int1 Tenho a intenção de comprar cosméticos sustentáveis (AJZEN, 2006)
Int2 Comprar cosméticos sustentáveis é a primeira coisa que me vem à mente quanto preciso de cosméticos (WU, et al. , 2017; AJZEN, 2006))
Int3 Usar somente cosméticos que sejam sustentáveis é a minha meta(WU, et al. , 2017; AJZEN,
2006)/ENTREVISTAS
Int4 Eu gostaria de comprar cosméticos sustentáveis nos próximos 12 meses (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
Int5 Eu comprarei cosméticos sustentáveis nos próximos 12 meses (MATOS, 2013; AJZEN, 2006)
Seção Comportamento passado
CP1 Eu comprei cosméticos sustentáveis nos últimos 12 meses (AJZEN, 2006)
CP2 Os cosméticos sustentáveis, que já utilizei, atenderam as minhas necessidades (AJZEN, 2006)
CP3 Tive boas experiências usando cosméticos sustentáveis (AJZEN, 2006)
CP4 Eu compro cosméticos sustentáveis sempre que possível (AJZEN, 2006)
57
considerada por Freire et al. (2013, p.249), como a “mais indicativa de associação entre consciência
ambiental”. Inicialmente com 22 itens ela tentava comprovar que o consumidor consciente levava
em consideração os impactos de seus hábitos de consumo no meio ambiente (FREIRE et al., 2013).
Para o questionário, o modelo da CCEC foi resumido, contendo apenas 10 questões, as quais
foram retiradas de artigos acadêmicos (FREIRE et al., 2013; TILIKIDOU, ADAMSON e
SARMANIOTIS, 2002) e do questionário de consciência ambiental aplicado pelo instituto AKATU
(2018). Esta seção, para se enquadrar as técnicas de análise, também seguiu uma escala likert de 7
pontos, em que os respondentes marcaram suas respostas de acordo com a frequência que
executavam as ações, sendo 1 para “nunca” e 7 para “sempre”. No Quadro 4 encontram-se as
afirmações desta seção.
Quadro 4 - Modelo adaptado CCEC
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
Para facilitar a divulgação e compartilhamento, o questionário foi adaptado para uma versão
no Google Formulários, a qual além das seções do modelo TCP - atitude frente ao comportamento
(6), norma subjetiva (6), controle percebido (5), intenção (5) e comportamento passado (4) e do
modelo CCEC de engajamento ambiental (10), ainda possuiu uma seção de dados socioeconômicos
(7) totalizando 43 questões.
Cód. Engajamento ambiental
EA1 Eu me preocupo com o consumo de energia elétrica
EA2 Eu economizo água
EA3 Em minha casa, separo o lixo para a reciclagem
EA4 Eu dou preferência para o consumo de alimentos orgânicos, frutas e verduras da estação
EA5 Eu compro produtos feitos com material reciclado
EA6Faço utilização de meios de transporte alternativos (bicicleta, patinete, ônibus) e pequenas distâncias a
pé
EA7 Deixo de comprar um produto novo enquanto o que tenho ainda pode ser utilizado ou consertado
EA8 Participo de ações, grupos, movimentos, campanhas ou redes relacionadas a questões ambientais
EA9Procuro incentivar e passar ao maior número possível de pessoas as informações ambientais que
aprendo sobre empresas e produtos
EA10Antes de adquirir produtos ou serviços eu pesquiso sobre a empresa, para saber se ela prejudica seus
empregados, a sociedade ou o meio ambiente
(AKATU, 2018; FREIRE,
et al. , 2013; TILIKIDOU,
ADAMSON e
SARMANIOTIS,
2002)/ENTREVISTAS
58
Como foram observados anteriormente, os fatores de influência internos e externos são
capazes de modificar o comportamento de consumo individual (HAWKEN, LOVINS e LOVINS,
2007). Deng et al. (2017), também apontaram a influência de fatores, tais como; idade, sexo, tipo de
ocupação e nível escolar, nos grupos de crenças presentes no modelo da TCP. Desta forma
considerou-se necessária a inclusão de uma seção socioeconômica, a fim de traçar o perfil dos
consumidores de cosméticos sustentáveis.
Para testar a clareza do questionário, uma rodada pré-teste foi realizada no mês de março de
2019 com consumidores de cosméticos sustentáveis. Após sugestões dos entrevistados algumas
mudanças foram realizadas e um novo pré-teste ocorreu no início de abril do mesmo ano. Não
havendo necessidade de novas mudanças o questionário começou a ser divulgado na semana
seguinte. A divulgação se deu exclusivamente por meios digitais, a partir de aplicativos e
plataformas, tais como WhatsApp (envio direto para consumidores e compartilhamento em grupos
de interesse), Facebook (envio inboox para consumidores e compartilhamento em grupos de
interesse) e e-mails (pessoais e institucionais).
Para atingir o maior público de interesse possível, o questionário foi compartilhado em
grupos sociais online, que apresentassem alguma aderência à temática, como grupos de cosméticos
naturais, produtos cosméticos, produtos naturais, orgânicos ou veganos, grupos com foco em
atividades socioambientais e outros. E-mails também foram enviados as secretarias de coordenação
de universidades privadas e públicas em todo o país, solicitando o compartilhamento do link para
seus alunos e colaboradores.
3.3.2 Delimitações do estudo
Primeiramente, devido a especificidade da população (consumidores de CVs), tornou-se
inviável a aplicação presencial dos questionários. Todavia, mesmo com a aplicação online a
principal limitação deste estudo foi o baixo número de respostas obtidas na pesquisa. Esse problema
pode estar relacionado à falta de informação e conhecimento da população geral, visto que 27.1%
das pessoas que se propuseram a responder o questionário não sabiam afirmar se já haviam
utilizado cosméticos sustentáveis (Estas respostas não foram utilizadas nesta pesquisa). Em seu
estudo Rawat e Garga (2012), apontaram que 52% dos entrevistados não sabiam ao certo o que era
um cosmético verde. Além disso, como já apontado previamente na revisão de literatura, o
59
engajamento ambiental estaria diretamente ligado às informações que o consumidor dispõe
(SILVA, LIMA FILHO e FREIRE, 2015; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019).
60
4 ANÁLISE DOS DADOS DESCRITIVOS
A análise de dados foi realizada em duas etapas, a primeira através de uma análise fatorial
exploratória utilizando o software R project (3.6.1), com o objetivo de verificar a validade e
proporção explicativa das variáveis (HONGYU, 2018), testando a adequação dos constructos
adaptados nesta pesquisa. Já na segunda etapa a confirmação do modelo e teste das hipóteses foi
realizada através do software SmartPLS (3), devido a capacidade do software em testar modelos
complexos com um grande número de variáveis, mesmo em pequenas amostras (MITRA, 2018), o
qual é o caso do presente estudo.
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA
A população da etapa descritiva foi composta por brasileiros com idade superior a 18 anos,
que utilizam ou já utilizaram cosméticos sustentáveis. A amostragem foi não probabilística e por
conveniência, os questionários foram aplicados via Facebook, e-mail e WhatsApp e ficaram
disponíveis do dia 4 de abril até 3 de junho de 2019, obtendo um total de 230 respostas, das quais
114 foram válidas. Quanto aos critérios de exclusão, foram retiradas da análise respondentes que
não apresentavam idade superior a 18 anos, que nunca consumiram cosméticos sustentáveis ou que
não tinham certeza quanto ao consumo. Para tanto foram utilizadas perguntas filtro “Você tem mais
de 18 anos? ”, “Você utiliza ou já utilizou um cosmético sustentável? ”, sendo aceitas apenas
aqueles que responderam sim a ambas as perguntas.
Os dados demográficos apontam que a amostra deste estudo foi predominantemente
feminina, sendo formada por 92,1% de mulheres e 7,9% de respondentes do sexo masculino.
Quanto à faixa etária, 85% da amostra possuem entre 21 e 40 anos de idade (vide Figura 9). Entre
as áreas de moradia, apenas 2,63% eram de áreas rurais, sendo 49.12% moradores de capitais e
48,25% moradores em cidades. Foram obtidas respostas de 15 estados, sendo os maiores números
advindos de Santa Catarina, somando um pouco mais de 54%. Os UFs participantes foram SC(62),
SP(15), GO(8), MG(6), RJ(4), ES(4), CE(2), DF(2), PR(2), RS(2), AM(1), MA(1), MS(1), PE(1),
TO(1), e duas respostas de brasileiros que estavam morando fora do país no momento da pesquisa.
61
Figura 9- Faixa etária da amostra
Fonte: dados primários, 2019.
A amostra apresentou indivíduos com níveis superiores de formação, tendo 46.49% o ensino
superior completo ou incompleto e 50% algum tipo de especialização (também completa ou
incompleta), apenas 3.51% dos respondentes apresentou nível de escolaridade igual ou inferior ao
ensino médio. Quanto à ocupação empregatícia, a maior parte dos respondentes afirmou ser
empresário/autônomo (27.19%), estudante/estagiário (20.18%), funcionário de iniciativa privada
(26.32%) ou servidor público (16.67%), a descrição de todas as ocupações pode ser vista na Figura
10.
Figura 10- ocupação em valores absolutos
Fonte: dados primários, 2019.
62
Em questões econômicas a amostra foi formada em suma maioria, 81.58%, por indivíduos
de classe social A ou B, como afirma a classificação da FUP (2018). Dos respondentes, 40.35%
correspondem à classe A, 41.23% a classe B, 7.89% pertenceriam à classe C e apenas 0.88% a
classe D. Como está era uma questão não obrigatória, 9.65% dos respondentes preferiu não
responder.
4.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
A análise fatorial exploratória foi realizada para identificar o número de fatores comuns que
sejam capazes de representar a relação entre variáveis inter-relacionadas (FÁVERO et al. 2009).
Nesta etapa foram consideradas adequadas as variáveis que apresentaram valores de correlação
significativos dentro dos fatores, ou seja, cargas fatoriais superiores a 0.30 (FÁVERO et al. 2009).
Reckase (1979), aponta que o valor da variação total deve ser igual ou superior a 20%, ou seja,
possuir uma proporção de variância superior a 0.20. Todavia, para esta pesquisa foi esperado um
valor explicativo de variância superior a 0.40, para comprovar a uni-dimensionalidade dos fatores
(BORTOLOTTI et al., 2013). Os resultados dos testes para cada um dos seis fatores podem ser
vistos a seguir.
4.2.1 Fator: Atitude em relação ao comportamento
O constructo atitude foi testado inicialmente com seis variáveis explicativas. Após a
primeira rodada do sistema R (função fa), embora todas as variáveis apresentassem valores de
correlação superiores a 0.30 (FÁVERO et al. 2009; SILVA JUNIOR et al. 2011), AT1 (0.47), AT2
(0.67), AT3 (0.37), AT4 (0.78), AT5 (0.50) e AT6 (0.64), a proporção explicativa dos dados se
encontrava abaixo da esperada (0.35).
Com o intuito de melhorar a proporção explicativa, as variáveis que apresentaram as
menores cargas foram excluídas, uma a uma, até que o constructo apresentasse valores satisfatórios.
AT3 e posteriormente AT1 foram excluídas do constructo gerando uma proporção explicativa de
0.45, ou seja 45%. Na Tabela 6 é possível observar os valores após as exclusões.
63
Tabela 6 - Fator atitude, valores após exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
A inadequação da AT1 não pode ser confirmada. Uma das considerações foi quanto a sua
formulação, já que a mesma faz afirmações muito abrangentes. A questão não deixaria claro em que
os cosméticos naturais seriam superiores aos sintéticos (em relação à eficácia, a qualidade, a saúde,
aos impactos ambientais). Porém, apenas 3.5% dos entrevistados discordaram desta afirmação,
sendo que 19.3% mantiveram-se neutros e 77.2% concordaram. Assim como a AT1 na AT3 os
motivos da inadequação ao modelo também não ficaram claros. Os respondentes apresentaram
grandes índices de concordância, tendo 83.4% respondido valores entre concordo e concordo
totalmente, 11.4% mantiveram-se no patamar de neutralidade e apenas 4.4% responderam que
discordam.
4.2.2 Fator: Controle comportamental percebido
O constructo controle comportamental apresentou valores satisfatórios, e as cinco variáveis
foram mantidas. Os valores completos podem ser vistos na Tabela 7.
Tabela 7 - Fator controle comportamental, sem exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
MR1 h2 u2
At2 0.63 0.40 0.60
At4 0.81 0.66 0.34
At5 0.58 0.33 0.67
At6 0.65 0.42 0.58
Proporção de variabilidade 0.45 45%
MR1 h2 u2
CC1 0.58 0.33 0.67
CC2 0.84 0.71 0.29
CC3 0.62 0.39 0.61
CC4 0.71 0.51 0.49
CC5 0.52 0.28 0.72
0.44 44%Proporção de variabilidade
64
4.2.3 Fator: Norma subjetiva
O constructo norma subjetiva, também apresentou valores satisfatórios, e as seis variáveis
foram mantidas. Os valores completos podem ser vistos na Tabela 8.
Tabela 8-Fator norma subjetiva, sem exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
4.2.4 Fator: Comportamento passado
O constructo comportamento passado, também apresentou valores satisfatórios, e as quatro
variáveis foram mantidas. Os valores completos podem ser vistos na Tabela 9.
Tabela 9- Fator comportamento passado, sem exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
MR1 h2 u2
NS1 0.77 0.60 0.40
NS2 0.91 0.82 0.18
NS3 0.83 0.70 0.30
NS4 0.66 0.43 0.57
NS5 0.59 0.35 0.65
NS6 0.49 0.24 0.76
0.52 52%Proporção de variabilidade
MR1 h2 u2
CP1 0.63 0.40 0.60
CP2 0.83 0.69 0.31
CP3 0.95 0.89 0.11
CP4 0.69 0.48 0.52
0.62 62%Proporção de variabilidade
65
4.2.5 Fator: Intenção comportamental
O constructo norma subjetiva, também apresentou valores satisfatórios, e as seis variáveis
foram mantidas. Os valores completos podem ser vistos na Tabela 10.
Tabela 10 - Fator intenção: Sem exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
4.2.6 Fator: Engajamento ambiental
O constructo engajamento ambiental, mesmo tento apresentado valores de cargas superiores
a 0.30, mostrou uma proporção de variância inferior a esperada (ver apêndice C), tornando
necessária a exclusão de algumas variáveis. A exclusão foi realizada item a item, sendo rodada após
cada exclusão um novo “fa (dados)”, até a obtenção de valores satisfatórios. No total foram
excluídas quatro variáveis do constructo Engajamento Ambiental (EA3, EA4, EA6 e EA7). A
ordem realizada nas exclusões foram EA3, EA7, EA6, e EA4, seguindo a menor carga como
critério, até atingir o valor aceitável da proporção de variância. É possível ver os valores do
constructo após as exclusões na Tabela 11.
MR1 h2 u2
Int1 0.78 0.61 0.39
Int2 0.75 0.56 0.44
Int3 0.84 0.70 0.30
Int4 0.79 0.63 0.37
Int5 0.72 0.51 0.49
0.60 60%Proporção de variabilidade
66
Tabela 11 - Fator engajamento ambiental, após exclusões
Fonte: Imagem resultado R Project, 2019.
As questões EA4, EA6 e EA7, podem ter sido inadequadas ao modelo por não medirem
exclusivamente o engajamento ambiental, envolvendo questões financeiras e hábitos de consumo. A
utilização de transporte alternativo e o conserto ao invés da compra de novos produtos podem estar
ligados a questões financeiras (MARQUES, 2016), assim como a compra de frutas e legumes da
época pode estar mais ligada à questão da disponibilidade (SOLOMON, 2008), ao invés de uma
preocupação com o impacto ambiental. A EA3 por sua vez pode ter sido afetada devido à
localização geográfica dos respondentes, visto que, o sistema de coleta seletiva está presente em
poucos municípios brasileiros (PLAUTZ, SILVA e PLAUTZ, 2018; RIBEIRO e BESEN, 2007).
Como esse serviço varia de município para munícipio, seriam necessárias mais informações a
respeito do logradouro dos respondentes, apenas o conhecimento do estado em que reside não é
suficiente para realizar tal afirmação. Todas as questões retiradas do modelo podem ser conferidas
na integra no Quadro 5.
Quadro 5 - Questões excluídas
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
MR1 h2 u2
EA1 0.56 0.32 0.68
EA2 0.59 0.35 0.65
EA5 0.66 0.44 0.56
EA8 0.58 0.34 0.66
EA9 0.77 0.60 0.40
EA10 0.72 0.52 0.48
Proporção de variabilidade 0.62 62%
Cód. Questões
AT1 Cosméticos sustentáveis são melhores que os normais (sintéticos):
AT3 Cosméticos sustentáveis substituem os cosméticos normais (sintéticos):
EA3 Em minha casa, separo o lixo para a reciclagem
EA4 Eu dou preferência para o consumo de alimentos orgânicos, frutas e verduras da estação
EA6Faço utilização de meios de transporte alternativos (bicicleta, patinete, ônibus) e pequenas
distâncias a pé
EA7Deixo de comprar um produto novo enquanto o que tenho ainda pode ser utilizado ou
consertado
67
4.3 CONFIRMAÇÃO DO MODELO
O modelo utilizado nesta dissertação, embora já tenha sido testado em diversos outros
estudos (AERTSENS et al., 2011; ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; BISSONNETTE e
CONTENTO, 2001; BIRGELEN, SEMEIJN e KEICHER, 2009; GARDNER e ABRAHAM,
2010), precisou ser validado segundo a realidade desta pesquisa, utilizando testes de confiabilidade
e validade das variáveis (RINGLE, SILVA e BIDO, 2014), através do software Smart PLS.
4.3.1 Validade dos constructos
Para confirmar a validade dos constructos utilizados, primeiramente, foram observadas as
variáveis convergentes dos mesmos, analisando para isso a variância média extraída (AVE). A AVE
é a porção dos dados explicada por cada um dos constructos, ou conjuntos de variáveis (RINGLE,
SILVA e BIDO, 2014). Segundo o critério de Fornell e Lacker (1981), seus valores devem ser
maiores do que 0.50, dessa forma considera-se que a convergência do constructo é satisfatória.
Rodando uma análise “PLS Algorithm”, utilizando o “Path Weighting Scheme” e o máximo de 300
rotações, sendo indicado como o mais adequado por Ringle, Silva e Bido (2014), os valores da
qualidade de ajuste foram considerados satisfatórios. A AVE apresentou valores acima de 0.50 em
todos os constructos, Atitude em Relação ao Comportamento (0.579), Comportamento Passado
(0.690), Controle Comportamental (0.527), Engajamento Ambiental (0.516), Intenção (0.680) e
Norma Subjetiva (0.586). Em seguida foram analisados os valores da consistência interna, através
do alfa de Cronbach, dessa forma foi possível descartar a presença de viesses. O menor valor de alfa
encontrado (ver Tabela 12) foi de 0.762 para atitude, como são considerados adequados valores
acima de 0.70 (MITRA, 2018; RINGLE, SILVA e BIDO, 2014), todos os constructos foram
considerados satisfatórios. Ainda para o teste de viesses é possível observar o indicador de
confiabilidade composta (CC), o qual considera aceitáveis valores acima de 0.70 (MITRA, 2018).
Na Tabela 12, é possível observar que todos os constructos possuem valores superiores a
0.8, comprovando que o modelo não apresenta viesses, já na Figura 11 é apresentada a estrutura do
modelo assim como as cargas fatoriais.
68
Tabela 12-Valores da qualidade de ajuste do modelo
Fonte: desenvolvido pela autora, adaptada de resultado do SmartPLS, 2019.
Figura 11 - Cargas fatoriais
Fonte: Imagem resultado SmartPLS, 2019.
4.3.2 Validade discriminante
Para testar a independência das variáveis latentes, comprovando assim a validade
discriminante do modelo, dois testes foram realizados; a análise das cargas cruzadas e o critério de
Alfa de Cronbach CC AVE
Atitude 0.762 0.846 0.579
Comportamento Passado 0.856 0.899 0.690
Controle Comportamental 0.788 0.845 0.527
Engajamento Ambiental 0.813 0.864 0.516
Intenção 0.883 0.914 0.680
Norma Subjetiva 0.857 0.892 0.586
Referência > 0.7 > 0.7 > 0.5
69
Fornell e Lacker (1981). Na análise das cargas cruzadas, a carga fatorial de cada variável do modelo
deve ser maior em seus respectivos constructos do que nos demais, comprovando a independência
das variáveis latentes (RINGLE, SILVA e BIDO, 2014; CHIN, 1998). Como é possível observar na
Tabela 13 todas as variáveis apresentam cargas maiores dentro de seus próprios constructos. A
menor diferença apresentada foi da variável INT5, dentro constructo Comportamento Passado
(0.721), sendo apenas 0.084 menor que a carga em seu constructo de origem (0.805).
Tabela 13- Cargas cruzadas
Fonte: Imagem resultado SmartPLS, 2019.
AtitudeComportamento
Passado
Controle
Comportamental
Engajamento
AmbientalIntenção
Norma
Subjetiva
At2 0.682 0.235 0.056 0.197 0.393 0.025
At4 0.789 0.296 0.167 0.217 0.461 0.086
At5 0.735 0.130 0.167 0.431 0.319 0.372
At6 0.831 0.330 0.171 0.445 0.587 0.300
CC1 0.099 0.272 0.707 0.065 0.291 0.099
CC2 0.291 0.452 0.912 0.231 0.550 0.238
CC3 -0.049 0.191 0.605 -0.019 0.142 0.157
CC4 -0.006 0.276 0.689 0.028 0.193 0.034
CC5 0.097 0.373 0.681 0.180 0.347 0.065
CP1 0.118 0.781 0.399 0.195 0.540 0.004
CP2 0.158 0.798 0.329 0.249 0.374 -0.018
CP3 0.247 0.871 0.388 0.269 0.484 0.012
CP4 0.468 0.868 0.414 0.476 0.778 0.120
EA1 0.195 0.192 0.155 0.623 0.127 0.196
EA10 0.431 0.370 0.207 0.813 0.481 0.335
EA2 0.243 0.254 0.067 0.637 0.216 0.145
EA5 0.298 0.300 0.140 0.747 0.303 0.336
EA8 0.282 0.201 0.023 0.656 0.337 0.143
EA9 0.387 0.285 0.157 0.809 0.418 0.219
INT1 0.589 0.581 0.397 0.416 0.839 0.139
INT2 0.427 0.520 0.452 0.420 0.796 0.140
INT3 0.526 0.484 0.366 0.475 0.846 0.243
INT4 0.519 0.554 0.286 0.275 0.836 0.061
INT5 0.386 0.721 0.516 0.329 0.805 0.066
NS1 0.123 0.090 0.221 0.243 0.107 0.810
NS2 0.255 0.090 0.136 0.283 0.119 0.894
NS3 0.236 0.037 0.105 0.287 0.093 0.851
NS4 0.232 0.026 0.201 0.313 0.176 0.769
NS5 0.259 0.033 0.061 0.238 0.143 0.682
NS6 0.135 -0.190 0.085 0.099 -0.013 0.530
70
No critério de Fornell e Lacker (1981) são comparadas as raízes quadradas das AVE dos
constructos com a correlação de Pearson, “as raízes quadradas das AVEs devem ser maiores que as
correlações entre os dos constructos” (RINGLE, SILVA e BIDO, 2014, p. 65). Na Tabela 14 é
possível comprovar a independência das variáveis latentes, observando que os valores destacados
na diagonal mostram-se superiores aos das mesmas linhas (FORNELL e LACKER, 1981).
Tabela 14 - Critério de Fornell e Lacker (1981)
Fonte: Imagem resultado SmartPLS, 2019.
4.4 QUALIDADE DO MODELO
A variância das variáveis endógenas que é explicada pelo modelo é indicada pelo Pearson
R², o qual demonstra a qualidade do modelo ajustado. Para a área de ciências sociais e
comportamentais são considerados efeitos como fracos, médios e grandes, valores respectivamente
iguais ou maiores que 2%, 13% e 26% (RINGLE, SILVA e BIDO, 2014; HAIR et al., 2017). A
Tabela 15 demonstra os valores de R² para o modelo.
Tabela 15 - Pearson (R²)
Fonte: desenvolvido pela autora, adaptada de resultado do SmartPLS, 2019.
Atitude 0.761
Comportamento Passado 0.334 0.830
Controle Comportamental 0.190 0.467 0.726
Engajamento Ambiental 0.443 0.385 0.188 0.719
Intenção 0.594 0.700 0.493 0.462 0.825
Norma Subjetiva 0.278 0.067 0.182 0.343 0.161 0.807
Intenção Norma SubjetivaAtitudeComportamento
Passado
Controle
Comportamental
Engajamento
Ambiental
R² %
Atitude em relação ao comportamento 0.196 19.6
Norma Subjetiva 0.114 11.4
Controle comportamental percebido 0.035 3.50
Intenção 0.666 66.6
71
Os resultados são capazes de demonstrar um forte efeito na Intenção (0.666), isso demonstra
que o modelo utilizado foi capaz de explicar 66.6% da intenção de compra, demonstrando um
coeficiente de determinação substancial. Além disso, mostra que dos três constructos o que
apresenta maior efeito sobre a Intenção é a Atitude, a qual tem um efeito médio e pode ser
explicada 19.6% pelo modelo. A Norma Subjetiva a e o Controle Comportamental, por sua vez,
apresentariam efeitos considerados fracos. O valor do coeficiente de determinação do modelo é
aceitável, e pode ser considerado forte.
4.5 RELEVÂNCIA PREDITIVA DO MODELO
Após a realização de um “Blindfolding” com a distância de omissão igual a 7, um máximo
de 300 interações com um critério de parada 7, foram obtidos os valores de índice de Cohen. A
Crossvalidated Communality (F²) ou indicador de Cohen indicam a relevância preditiva do modelo,
sendo considerada respectivamente pequena, média e grande para valores 0.02, 0.15 e 0.35
(RINGLE, SILVA e BIDO, 2014). O f² demonstra que as variáveis latentes; Atitude em Reação ao
Comportamento (0.305), Controle Comportamental Percebido (0.314) e Engajamento Ambiental
(0.328) apresentam média relevância preditiva, enquanto as demais demonstram grande utilidade
para o ajuste do modelo (ver Tabela 16).
Tabela 16 - Valores de relevância preditiva (f²)
Fonte: desenvolvido pela autora, adaptada de resultado do SmartPLS, 2019.
F²
Atitude em relação ao comportamento 0.305
Controle comportamental percebido 0.314
Norma subjetiva 0.414
Comportamento passado 0.460
Engajamento ambiental 0.328
Intenção 0.493
72
4.6 TESTE DE HIPÓTESES
Para avaliar se as relações apresentam significância foi realizado uma análise Boostrapping,
path weighting scheme, como critérios de cálculo o valor de significância foi de 0.05, o número de
sub amostras 500, foi usado um máximo de 300 interações e um critério de parada 7. Segundo o
critério de avaliação T de Student, os valores apresentados entre os caminhos precisam ser maiores
que 1.96 ou menores que -1.96 (correlação negativa) para provar a correlação entre os constructos
(RINGLE, SILVA e BIDO, 2014). Como é possível ver na Figura 12 a correlação entre
Engajamento Ambiental e Controle Comportamental (1.904) assim como entre Norma Subjetiva e
Intenção (0.317) não são considerados significantes.
Figura 12- Teste T de Student
Fonte: Imagem resultado SmartPLS, 2019.
Para aceitar as hipóteses levantadas nesta pesquisa o p valor para cada uma deve ser inferior
a 0.05 (HAIR et al., 2017; RINGLE, SILVA e BIDO, 2014), como é possível observar na Tabela 17
as hipóteses H2 (p = 0.752) e H6 (p= 0.058), foram rejeitadas. Já as hipóteses H1, H3, H4 e H5
73
apresentaram valores satisfatórios, rejeitando o H0 em todos os casos. Mesmo não fazendo parte
das hipóteses deste estudo, também foi provada a relação entre o Comportamento Passado e a
Intenção de compra, como postulado por Ajzen (2005).
Tabela 17 - p valor
Fonte: desenvolvido pela autora, adaptada de resultado do SmartPLS, 2019.
Hipóteses P Valor
Atitude em relação ao comportamento -> Intenção H1 0.000
Norma subjetiva > Intenção H2 0.752
Controle comportamental percebido > Intenção H3 0.001
Engajamento ambiental > Atitude em relação ao comportamento H4 0.000
Engajamento ambiental > Norma subjetiva H5 0.000
Engajamento ambiental > Controle comportamental percebido H6 0.058
74
5 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados foram capazes de identificar as principais crenças da TCP, envolvidas na
decisão de compra de cosméticos sustentáveis, das três analisadas, duas apresentaram influência
significante: Crenças de Comportamento e Crenças de Controle, tendo a primeira uma maior
influência sobre a Intenção do que a segunda.
As análises demonstraram que a Atitude (0.403, p=0.000) tem um efeito positivamente
significante em relação a Intenção, aceitando desta forma a hipótese 1. Isso significa que quanto
maiores às impressões positivas de um indivíduo sobre os CSs maiores serão suas intenções de
compra, e consequentemente maiores serão as chances de tal comportamento ser efetivado, tal
achado serve para confirmar o que Ajzen (1991, 2005 e 2006) e outros (ASKADILLA e
KRISJANTI, 2017; BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; DENG et al., 2017; MADDEN,
ELLEN e AJZEN, 1992), afirmam em seus estudos.
Comparando-se ainda as cargas dos demais constructos de crenças (Ver Figura 11), é
percebido que a Atitude possui o maior fator de correlação. Dessa forma, verifica-se que os
consumidores são mais afetados por suas próprias percepções, as chamadas influências internas
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000; PINHEIRO et al., 2011; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,
2005; HAWKINS e MOTHERSBAUGH, 2019; LAVAL e PINTO, 2007), do que pelas influências
externas. Esse resultado acaba por corroborar com achados anteriores (ASKADILLA e
KRISJANTI, 2017; CERVELLON, RINALDI e WERNERFELT, 2011; RAWAT e GARGA,
2012).
Em pesquisa Cervellon, Rinaldi e Wernerfelt (2011) identificaram que a preocupação com a
saúde, a qualidade dos produtos e a preocupação com o meio ambiente seriam os principais motivos
que levariam a compra de cosméticos orgânicos. Askadilla e Krisjanti (2017), por sua vez, foram
capazes de confirmar que a atitude influenciaria positivamente na intenção de compra de
cosméticos amigos do meio ambiente. É possível também obter resultados similares na pesquisa de
Rawat e Garga (2012), em que 98% dos entrevistados responderam acreditar que os cosméticos
verdes seriam os mais seguros.
No caso da Norma Subjetiva os resultados demonstraram uma relação negativa e não
significante (-0.018, p=0.752), rejeitando a hipótese 2. Esse achado não confirmou o resultado
obtido por Askadila e Krisjanti (2017), que comprovaram esta hipótese no próprio estudo,
corroborando o postulado por Ajzen (1991). A leitura desses resultados aponta que alguns dos
influenciadores externos, citados por Laval e Pinto (2007), e Hawkins e MotherBaugh (2019), tais
75
como famílias, amigos e grupos de referência, não apresentariam uma influência positiva nas
decisões de compra de cosméticos sustentáveis. Indo assim contra o postulado na Escola do
Comportamento do Consumidor (LAVAL e PINTO, 2007; SOLOMON, 2008; HAWKINS e
MOTHERSBAUGH, 2019).
A questão NS6 do questionário, a qual procurava verificar se o reconhecimento social
estaria ligado à compra dos CSs, assim como afirmado por Solomon (2008), Bettman, Luce e Payne
(1998), foi a que demonstrou os maiores percentuais de discordância do instrumento. Para esta
afirmação, 78.94% discordam que a compra de CSs traria algum tipo de status social. Quando se
trata da compra de CSs os dados demonstram que a intenção de compra não é afetada pela pressão
social.
O último grupo de crenças analisadas foi o de controle comportamental percebido. Este
constructo embora tenha demostrado uma baixa correlação (0.198, p= 0.001) ainda foi considerado
como significante. Isso quer dizer que, mesmo em pequena medida a percepção que o indivíduo
possui sobre a sua capacidade de exercer uma determinada ação influência no comportamento real.
Esse resultado corrobora com a teoria de base usada neste estudo (AJZEN, 2005; BISSONNETTE e
CONTENTO, 2001; KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005; MADDEN, ELLEN e AJZEN, 1992).
Dentro da seção de controle comportamental do questionário duas alternativas
demonstraram um maior grau de discordância do que de concordância, sendo elas em relação à
facilidade de se encontrar cosméticos sustentáveis (69.3%) e quanto à acessibilidade dos preços
(49.12). Embora os respondentes não considerem que os CSs possuam preços acessíveis, não é
possível afirmar se estariam dispostos ou não a pagar mais caro por estes. Em pesquisas similares,
Cervellon, Rinaldi e Wernerfelt (2011) demonstraram que os consumidores estariam dispostos a
pagar 40% mais por produtos contendo de 10-50% de composição orgânica, e 60% ou mais para
produtos que apresentassem 70-99% dessa composição. A pesquisa de Rawat e Garga (2012),
também apresentou resultados similares, mostrando que 74% de seus respondentes afirmaram estar
dispostos a pagar mais por produtos verdes.
Estas análises foram capazes de atender ao primeiro e segundo objetivo específico desta
pesquisa. Como proposto em estudos anteriores (BISSONNETTE e CONTENTO, 2001; KIM,
NJITE e HANCER, 2013; SÀNCHEZ et al., 2017; SOON e WALLACE, 2018; XU, PRYBUTOK
e BLANKSON, 2019), uma extensão da TCP foi utilizada com a finalidade de analisar se há
influência do engajamento ambiental sobre o comportamento de compra de cosméticos sustentáveis.
Os resultados exprimem que a variável latente Engajamento Ambiental tem correlação
significante sobre a variável Atitude (0.443, p=0.000), o que comprova a hipótese 4. O valor de R²
76
calculado pelo modelo (ver Tabela 15) demonstra que 19.6% da Atitude pode ser explicada pela
variável Engajamento Ambiental. Significa dizer que, quanto maior a atitude pró-ambiental do
indivíduo maior será sua intenção de adquirir produtos verdes, aceitando desta maneira o exposto
por Radons, Battistella e Grohmann (2016) e Silva, Lima e Freire (2015), na revisão de literatura.
A influência do Engajamento Ambiental sobre a Norma Subjetiva, embora tenha
apresentado um efeito pequeno, sendo explicando pelo modelo apenas 11.4% das crenças
normativas, obteve uma correlação significante (0.338, p=0.000), aceitando a hipótese 5. Isso
demonstra que indivíduos com comportamentos pró-ambientais, como apontado por Muralidharan e
Sheehan (2016), tendem a fazer avaliações de seus comportamentos, levando em consideração os
ganhos e impactos dos mesmos na sociedade em geral e no meio ambiente (ASKADILLA e
KRISJANTI, 2017; XU, PRYBUTOK e BLANKSON, 2019).
A relação entre Engajamento Ambiental e Controle Comportamental, por sua vez não
apresentou valores de correlação satisfatórios (0.188, p=0.058), rejeitando-se a hipótese 6. Esse
resultado indica que o comportamento pró-ambiental não seria suficientemente significativo para
alterar o quanto as pessoas se sentem capazes de exercer determinada ação. Consumidores com alto
nível de engajamento, segundo a realidade deste teste, sofreriam influências mínimas sobre suas
percepções de controle.
Na Figura 13 é possível observar que os objetivos foram alçados através dos testes de suas
respectivas hipóteses.
Figura 13 - Alcance dos objetivos
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
√ H1-Atitude > Intenção √ H1-Atitude > Intenção √
x H2-N. Subjetiva > Intenção x H2-N. subjetiva > Intenção √
√ H3-C. Comportamental > Intenção √ H3-C. Comportamental > Intenção x
H4-Eng. Ambiental > Atitude
H5-Eng. Ambiental > N. Subjetiva
H6-Eng. Ambiental > C. Comportamental
Analisar a influência das crenças
comportamentais, normativas e de
controle sobre o comportamento de
compra de cosméticos sustentáveis;
Identificar as principais crenças da
TCP, envolvidas na decisão de
compra de cosméticos
sustentáveis;
Analisar os comportamentos de consumidores associados ao consumo de cosméticos
sustentáveis, à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP).
Analisar a influência do engajamento
ambiental sobre o comportamento de
compra de cosméticos sustentáveis.
77
A variável latente, Comportamento Passado, foi mantida no modelo adaptado, pois segundo
Askadilla e Krisjanti (2017), poderia melhor o mesmo. A importância das experiências passadas na
tomada de decisão, apontadas por Ajzen (2005), puderam ser confirmadas neste estudo. A variável
latente Comportamento Passado foi, dentre os demais constructos do modelo, a que apresentou o
maior valor de correlação com a Intenção (0.474). Indicando desta maneira que consumidores que
já compraram CSs no passado têm maiores chances de repetir o comportamento (AJZEN, 2005;
ASKADILLA e KRISJANTI, 2017).
78
6 CONCLUSÃO
O objetivo geral deste trabalho foi analisar os comportamentos de consumidores associados
ao consumo de cosméticos sustentáveis, utilizando a Teoria do Comportamento Planejado. Para
tanto, a pesquisa foi dividida em três etapas.
A primeira, de caráter exploratório, serviu de base para identificar os fatores de influência e
as fases envolvidas no processo de tomada de decisão, as quais foram apontadas pelo modelo
tradicional, trazido por Blackwell, Miniard e Engel (2005), Solomon (2008), Motta e Rossi (2001).
Além disso, proporcionou uma compreensão dos principais grupos de crenças presentes na TCP, tal
como uma compreensão do que seriam os cosméticos sustentáveis e de seus consumidores.
Adicionalmente, fez-se uso de pesquisa de campo, mediante realização de entrevistas em
profundidade com produtoras de cosméticos sustentáveis. Buscou-se, nesta etapa, identificar os
elementos necessários para construção do instrumento de coleta de dados, alinhados à TCP.
Na segunda etapa, de caráter descritivo, foi empreendida pesquisa survey com 114
consumidores de cosméticos sustentáveis. Os dados obtidos foram analisados segundo um modelo
de equações estruturais, confirmando a validade e qualidade do modelo adaptado por esta pesquisa.
Esta etapa foi realizada visando testar as hipóteses previamente levantadas.
Na terceira etapa, a análise dos dados foi realizada com o intuito de atender ao objetivo geral
e aos específicos atribuídos ao presente estudo (Ver Quadro 6). As principais crenças da TCP
envolvidas na decisão de compra de CSs foram identificadas como; crenças de comportamento e
crenças de controle, atendendo ao primeiro objetivo. Na sequência foi demonstrado que as crenças
comportamentais exercem uma influência maior sobre a intenção do que as de controle, atendendo
ao segundo objetivo. O terceiro objetivo específico foi alcançado, evidenciando que o engajamento
ambiental de um indivíduo é capaz de influenciar as crenças comportamentais em um efeito médio
e as crenças normativas com um efeito fraco, não possuindo sobre as crenças de controle um efeito
significativo. Atendendo dessa forma ao objetivo geral.
79
Quadro 6 - Objetivos
Fonte: desenvolvido pela autora, 2019.
Quanto as implicações acadêmicas, esta pesquisa provou a validade da TCP em identificar
as crenças que afetam o processo de tomada de decisão de compra de cosméticos sustentáveis e foi
capaz de medir mais de 66% da intenção de compra desses produtos. Com os resultados das
analises e a utilização dos dados socioeconômicos, um perfil desses consumidores e seus
comportamentos pode ser traçado.
Com relação ao comportamento de consumo, esta pesquisa demonstrou que as impressões
pessoais são o principal influenciador da compra. Os consumidores estão mais dispostos a comprar
um CSs quando acreditam que seu uso trará benefícios (KAISER, HUBNER e BOGNE, 2005).
Essa descoberta mostrou que diferente de outros estudos, os quais testaram a influência de tais
crenças em comportamentos pró-ambientais (ASKADILLA e KRISJANTI, 2017; DENG et al.,
2016; KIM, NJITE e HANCER, 2013), as crenças normativas tem um impacto negativo e não
significante na intenção de compra de CSs. Logo, observa-se que o consumidor de CSs é
influenciado principalmente pelo seu juízo pessoal e não pela opinião de amigos e familiares, como
se era esperado (AJZEN, 1991).
Embora o controle comportamental percebido tenha sido considerado como significante este
ainda possui uma influência pequena quando comparado a atitude do indivíduo em relação ao
comportamento. De forma geral, isso significa que quanto mais fortes forem as vantagens e
benefícios enxergados pelo uso de um CS e não havendo dificuldades de controle significativas
para a execução dessa ação, é provável que ela ocorra.
Objetivo
Geral
Objetivo
Específico
Objetivo
Específico
Objetivo
Específico
Analisar os comportamentos de consumidores associados ao consumo de
cosméticos sustentáveis, à luz da Teoria do Comportamento Planejado (TCP).
Identificar as principais crenças da TCP, envolvidas na decisão de compra de cosméticos
sustentáveis;
Analisar a influência das crenças comportamentais, normativas e de controle sobre o
comportamento de compra de cosméticos sustentáveis;
Analisar a influência do engajamento ambiental sobre o comportamento de compra de
cosméticos sustentáveis.
80
O engajamento ambiental, por sua vez, provou influenciar positivamente as crenças
comportamentais e normativas do consumidor. Esse resultado indica que quanto mais
ambientalmente engajado for o consumidor, ou seja, quanto mais envolvido em comportamentos de
proteção e redução de impactos ambientais ele estiver, maior serão as vantagens de se adquirir CSs
percebidas por ele. Essa afirmação é condizente com o apresentado na revisão de literatura por Lee
(2008) e Muralidharan e Sheehan (2016), os mesmos afirmam que o consumidor pró-ambiental está
preocupado com os impactos de seu consumo na sociedade e no meio ambiente. Dentro do
questionário essa percepção torna-se clara. Quando perguntados se os cosméticos sustentáveis
seriam menos agressivos ao meio ambiente, 85.96% concordaram completamente com esta
afirmação e apenas 1 respondente afirmou discordar e 1 permaneceu no ponto de neutralidade. As
crenças de controle, por sua vez, não sofreram influência significatica do engajamento ambiental,
indicando que mesmo que o consumidor apresente um forte comportamento pró-ambiental a
percepção dele quanto as limitações de seu comportamento continuam similares.
Do mesmo modo, tais achados acadêmicos são vantajosos para as áreas gerenciais. Os
consumidores de CS, como apontado pelos dados, são em suma maioria mulheres, na faixa de 21 a
40 anos de idade, as quais possuem nível superior de educação e pertencem as classes sociais mais
altas (A ou B). O conhecimento mais detalhado do perfil social dos consumidores permite o
desenvolvimento de produtos voltados a atender as necessidades específicas desse nicho
populacional.
Além do que, os profissionais de marketing devem dar mais importância e foco os
benefícios de tais produtos, visto que aumentar a atitude dos consumidores para com os mesmos
provou ser o principal influenciador da compra. O cuidado com as estratégias de preço (oferta de
precificação) e praça (disponibilidade do produto no mercado), também valem ser destacadas.
Dentro da seção de controle comportamental do questionário, os itens que afirmaram ser fácil
encontrar CS no mercado geral e que os mesmos possuíam preços acessíveis foram os que tiveram
os maiores índices de discordância (69.30% e 49.12% respectivamente). Mostrando desta maneira a
importância das analises da TCP para o desenvolvimento das estratégias empresariais.
Para pesquisas futuras sugere-se estudar mais profundamente o que motiva a compra de
cosméticos sustentáveis, inserindo novos fatores tais como; eficácia do produto, embalagens e
rótulos utilizados, e a disposição a pagar mais por produtos sustentáveis. Sugere-se também a
comparação entre marcas de cosméticos sustentáveis, visto que as motivações de compra dos
indivíduos podem variar de acordo com suas percepções da marca (ASKADILLA e KRISJANTI,
2017).
81
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91
APÊNDICES
APÊNDICE A – roteiro de entrevista
Jaqueline Gonçalves
Prof. Dra. Aline Regina Santos
Esta pesquisa tem por objetivo compreender as crenças e discursos presentes no
comportamento de consumo e produção de cosméticos sustentáveis.
Roteiro entrevista - Produtor
História de vida
Idade
Formação
Estado civil
Filhos
Trabalho
Introdução ao tema
Por que abriu a empresa?
Como surgiu a ideia;
Quanto tempo atua na área;
O que seriam produtos sustentáveis?
% de componentes naturais;
Não agressivos ao meio ambiente;
Embalagens retornáveis, recicláveis;
Norma Subjetiva (O que os outros acham?)
Por que começou a utilizar/produzir cosméticos sustentáveis? (Alguém a incentivou)
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC
CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SOCIOECÔNOMICAS – ESAG
PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
92
Minha família achava que eu deveria;
Meus amigos achavam que eu deveria;
Meus colegas de trabalho achavam que eu deveria;
Atitude (a atitude se deve a tais crenças)
Por que decidiu trabalhar com cosméticos sustentáveis?
A cosmetologia natural é mais saudável;
Assim eu contribuo com o meio ambiente;
A cosmetologia natural é menos agressiva ao meio ambiente;
A qualidade dos produtos é melhor;
Controle comportamental percebido (dificuldade para realizar tal ação)
Você encontra alguma dificuldade na produção de cosméticos sustentáveis?
A produção depende totalmente de nossa vontade (demanda);
É difícil encontrar insumos;
Os preços para produção são muito altos;
Não há uma legislação para diferenciar nosso produto dos demais;
Intenção comportamental
Planeja continuar a produzir?
Deseja aumentar o mix de produtos;
Expandir para novas áreas de atuação; (Começar vendas online, novas lojas)
Buscar novos fornecedores de fontes de insumo;
Aumento das campanhas publicitárias do produto;
93
APÊNDICE B – Questionário
Comportamento de consumo de cosméticos sustentáveis
Prezado(a) respondente:
Esta pesquisa tem como objetivo entender o comportamento de compra e consumo de
cosméticos sustentáveis - produtos de higiene e beleza de baixo ou nenhum impacto ambiental. O
estudo é desenvolvido no programa de Mestrado Acadêmico em Administração da ESAG -
UDESC/ Universidade do Estado de Santa Catarina pela mestranda Jaqueline Gonçalves,
juntamente com sua orientadora Prof. Dra. Aline Regina Santos. Agradecemos seu interesse em
participar e informamos que não é necessário se identificar para responder a pesquisa. O
questionário leva em torno de 15 minutos para ser finalizado e, caso seja de seu interesse, é possível
desistir de respondê-lo a qualquer momento. Importante ressaltar que o uso das informações desta
pesquisa estão submetidos às normas éticas destinadas à pesquisa envolvendo seres humanos, da
Comissão Nacional de Ética em Pesquisa (CONEP) do Conselho Nacional de Saúde, do Ministério
da Saúde. Para maiores informações nos contate pelo e-mail: [email protected]
1- Você tem mais de 18 anos? ( ) Sim ( ) Não
2- Você utiliza ou já utilizou um cosmético sustentável? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
São considerados cosméticos produtos voltados ao cuidado, higiene e beleza do rosto e
corpo, tais como: maquiagens, produtos capilares, hidratantes, cremes para barba, etc. Cosméticos
sustentáveis podem ser orgânicos ou naturais, dependendo dos materiais usados na sua produção.
São aqueles que não poluem a terra, fazem uso responsável das fontes não renováveis de recursos,
podem ser reciclados ou conservados, apresentam sua formulação a base de ingredientes naturais e
não exploram os animais.
(Seção Atitude frente ao comportamento)
Pedimos que leia a frase em destaque com atenção e responda, selecionando de 1 a 7 para o
quanto você acredita nesta afirmação. Sendo 1 para discordo totalmente e 7 para concordo
totalmente.
Lembrando que: são considerados cosméticos os produtos voltados ao cuidado, higiene e
beleza do rosto e corpo, tais como: maquiagens, produtos capilares, hidratantes, cremes para barba,
etc. Cosméticos sustentáveis podem ser orgânicos ou naturais, dependendo dos matérias usados na
94
sua produção. São considerados sustentáveis aqueles que não poluem a terra, fazem uso responsável
das fontes não renováveis de recursos, apresentam formulação a base de ingredientes naturais, não
exploram os animais e possuem embalagens que podem ser recicladas ou reutilizadas.
AT1 Cosméticos sustentáveis são melhores que os normais (sintéticos):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
AT2 Cosméticos sustentáveis são mais saudáveis que os normais (sintéticos):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
AT3 Cosméticos sustentáveis substituem os cosméticos normais (sintéticos):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
AT4 Os cosméticos sustentáveis, em comparação com os normais, são menos agressivos
ao meio ambiente:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
AT5 A preocupação com o meio ambiente é o principal motivo de eu comprar
cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
AT6 Eu me sinto melhor (comigo mesmo(a)) comprando um cosmético sustentável ao
invés de um normal (sintético):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
(Seção Norma subjetiva)
NS1 Minha família acha que eu deveria comprar cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
NS2 Meus amigos (as) acham que eu deveria comprar cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
95
NS3 No meu ambiente de trabalho (ou estudo) meus colegas acham que eu deveria
comprar cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
NS4 As pessoas que são importantes para mim usam cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
NS5 Eu seria bem visto(a) por meus amigos (as) se comprasse cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
NS6 Para mim, comprar cosméticos sustentáveis no dia a dia significa principalmente
status (reconhecimento social):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
(Seção Controle Comportamental percebido)
CC1 Comprar um cosmético sustentável só depende de mim:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
CC2 Para mim, seria fácil continuar usando cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
CC3 É fácil encontrar cosméticos sustentáveis no comércio em geral:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
CC4 Para mim, o preço dos cosméticos sustentáveis é acessível:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
96
CC5 Consigo diferenciar facilmente, na hora da compra, quais cosméticos são
sustentáveis e quais não são:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
(Seção Intenção)
INT1 Tenho a intenção de comprar cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
INT2 Comprar cosméticos sustentáveis é a primeira coisa que me vem à mente quanto
preciso de cosméticos: (Comprar meu vestido de noiva foi a primeira coisa que meio veio à mente
quando fui pedida em casamento (WU et al., 2017, p. 97))
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
INT3 Usar somente cosméticos que sejam sustentáveis é a minha meta: (Comprar meu
vestido de noiva é minha meta)
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
INT4 Eu gostaria de comprar cosméticos sustentáveis nos próximos 12 meses
(MATOS, 2013):
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
INT5 Eu comprarei cosméticos sustentáveis nos próximos 12 meses (MATOS, 2013):
Certamente não comprarei: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Certamente
comprarei
(Seção Comportamento passado)
CP1 Eu comprei cosméticos sustentáveis nos últimos 12 meses:
Nenhum: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Vários
CP2 Os cosméticos sustentáveis, que já utilizei, atenderam as minhas necessidades:
97
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
CP3 Tive boas experiências usando cosméticos sustentáveis:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
CP4 Eu compro cosméticos sustentáveis sempre que possível:
Discordo totalmente: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Concordo totalmente
Seção Engajamento ambiental
Pedimos que leia a frase em destaque com atenção e responda, selecionando de 1 a 7 para
qual a frequência com que você realiza as atividades listadas abaixo. Sendo 1 para nunca e 7 para
sempre.
EA1 Eu me preocupo com o consumo de energia elétrica:
Espero os alimentos esfriarem antes de guardá-los na geladeira, evito deixar lâmpadas
acesas em ambientes desocupados, desligo aparelhos eletrônicos quando não os estou usando.
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA2 Eu economizo água:
Fecho a torneira ao escovar os dentes, lavo carro e calçadas com baldes, faço
reaproveitamento da água da chuva
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA3 Em minha casa, separo o lixo para a reciclagem:
Procuro encaminhar para a reciclagem tudo o que for possível, mesmo não havendo coleta
seletiva.
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
98
EA4 Eu dou preferência para o consumo de alimentos orgânicos, frutas e verduras da
estação
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA5 Eu compro produtos feitos com material reciclado:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA6 Faço utilização de meios de transporte alternativos (Bicicleta, patinete, ônibus) e
pequenas distâncias a pé:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA7 Deixo de comprar um produto novo enquanto o que tenho ainda pode ser
utilizado ou consertado:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA8 Participo de ações, grupos, movimentos, campanhas ou redes relacionadas a
questões ambientais:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA9 Procuro incentivar e passar ao maior número possível de pessoas as informações
ambientais que aprendo sobre empresas e produtos:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
EA10 Antes de adquirir produtos ou serviços eu pesquiso sobre a empresa, para saber
se ela prejudica seus empregados, a sociedade ou o meio ambiente:
Nunca: 1 : 2: 3: 4: 5: 6: 7: Sempre
Seção Dados socioeconômicos
3- Idade: ( ) 18-20 ( )21-30 ( )31-40 ( )41-50 ( ) 51-60 ( ) 61 ou mais
4- Gênero: ( ) Feminino ( ) masculino ( ) outro _______
5- Moro em: (DENG et al., 2017). ( ) área rural ( ) cidade ( ) capital
99
6- Estado em que reside:________________________
7- Escolaridade: (DENG et al., 2017) ( ) Ensino fundamental (completo ou incompleto)
( ) Ensino médio (Completo ou incompleto)
( ) Ensino superior (completo ou incompleto)
( ) Pós-graduação (completo ou incompleto)
8- Principal ocupação: (DENG et al., 2017):
( ) Aposentado(a) /pensionista
( )Desempregado(a)
( )Do lar
( )Estudante/estagiário(a)
( ) Empresário(a) /Autônomo(a)
( )Funcionário(a) de iniciativa privada
( )Funcionário(a) do terceiro setor
( ) Servidor público (concursado(a) /comissionado(a))
( )Outro __________
9- Qual a renda mensal por pessoa em sua casa: Critérios de classe social A, B, C, D e E
para o ano de 2017 ( FUP, 2018).
( ) Até R$:178,00 por pessoa
( ) de R$:178,01 a R$:368,00
( ) de R$:368, 01 a R$:1.008,00
( ) de R$:1.008,01 a R$:3.566,00
( ) Acima de R$:3.566,01
( ) Prefiro não responder
Seção Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
Respeitando os preceitos éticos em pesquisa, solicitamos que leia o seguinte termo sobre o
conhecimento e o aceite em participar desta pesquisa, escolhendo a opção que julgar pertinente ao
final do termo.
"Declaro, por meio deste termo, que concordei em responder a este questionário,
participando assim da pesquisa intitulada “Comportamento de consumidores de cosméticos
sustentáveis: uma análise à luz da Teoria do Comportamento Planejado”, desenvolvida por
Jaqueline Gonçalves, a quem poderei contatar a qualquer momento que julgar necessário através do
e-mail [email protected]. Fui informado(a), ainda, de que a pesquisa é orientada
pela Prof. Dra. Aline Regina Santos.
100
Afirmo que aceitei participar por minha própria vontade, sem receber qualquer incentivo
financeiro ou ter qualquer ônus e com a finalidade exclusiva de colaborar para o sucesso da
pesquisa. Fui informado(a) dos objetivos estritamente acadêmicos do estudo, que, em linhas gerais
é: entender o comportamento de consumo de cosméticos sustentáveis. Fui também esclarecido(a) de
que os usos das informações por mim oferecidas estão submetidos às normas éticas destinadas à
pesquisa envolvendo seres humanos, da Comissão Nacional de Ética em Pesquisa (CONEP) do
Conselho Nacional de Saúde, do Ministério da Saúde.
Minha colaboração se fará de forma anônima, através das respostas ao questionário. O
acesso e a análise dos dados coletados se farão apenas pela pesquisadora, sua orientadora e
coordenador(es). Fui ainda informado(a) de que posso me retirar dessa pesquisa a qualquer
momento, sem prejuízo para meu acompanhamento ou quaisquer sanções ou constrangimentos.
Atesto a leitura deste Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, e desejo:
( ) Enviar minhas respostas para esta pesquisa
( ) Não enviar minhas respostas para esta pesquisa
101
APÊNDICE C – fator engajamento, análises R project
Rodada 1 MR1 h2 u2 Rodada 2 MR1 h2 u2
EA1 0.55 0.31 0.69 EA1 0.56 0.32 0.68
EA2 0.58 0.34 0.66 EA2 0.56 0.32 0.68
EA3 0.32 0.10 0.90 EA4 0.43 0.19 0.81
EA4 0.46 0.21 0.79 EA5 0.63 0.40 0.60
EA5 0.67 0.44 0.56 EA6 0.47 0.22 0.78
EA6 0.45 0.21 0.79 EA7 0.36 0.13 0.87
EA7 0.35 0.12 0.88 EA8 0.60 0.36 0.64
EA8 0.59 0.35 0.65 EA9 0.80 0.63 0.37
EA9 0.78 0.61 0.39 EA10 0.75 0.56 0.44
EA10 0.74 0.54 0.46
0.32 0.35
Rodada 3 MR1 h2 u2 Rodada 4 MR1 h2 u2
EA1 0.53 0.28 0.72 EA1 0.55 0.30 0.70
EA2 0.56 0.31 0.69 EA2 0.58 0.34 0.66
EA4 0.46 0.21 0.79 EA4 0.47 0.22 0.78
EA5 0.68 0.46 0.54 EA5 0.70 0.49 0.51
EA6 0.45 0.21 0.79 EA8 0.58 0.34 0.66
EA8 0.61 0.37 0.63 EA9 0.75 0.56 0.44
EA9 0.78 0.60 0.40 EA10 0.73 0.53 0.47
EA10 0.75 0.56 0.44
0.37 0.40
Rodada 5 MR1 h2 u2
EA1 0.56 0.32 0.68
EA2 0.59 0.35 0.65
EA5 0.66 0.44 0.56
EA8 0.58 0.34 0.66
EA9 0.77 0.60 0.40
EA10 0.72 0.52 0.48
0.62
Proporção de variabilidade
Engajamento Ambiental
Proporção de variabilidade
Proporção de variabilidade
Proporção de variabilidadeProporção de variabilidade
102
APÊNDICE D – fator atitude, análises R project
Rodada 1 MR1 h2 u2
At1 0.47 0.22 0.78
At2 0.67 0.45 0.55
At3 0.37 0.14 0.86
At4 0.78 0.61 0.39
At5 0.50 0.25 0.75
At6 0.64 0.41 0.59
0.35
Rodada 2 MR1 h2 u2
At1 0.37 0.14 0.86
At2 0.67 0.44 0.56
At4 0.82 0.67 0.33
At5 0.54 0.29 0.71
At6 0.64 0.41 0.59
0.39
Rodada 3 MR1 h2 u2
At2 0.63 0.40 0.60
At4 0.81 0.66 0.34
At5 0.58 0.33 0.67
At6 0.65 0.42 0.58
0.45
Proporção de variabilidade
Proporção de variabilidade
Atitude em Relação ao Comportamento
Proporção de variabilidade
103
ANEXOS
ANEXO A – parecer
104
105
106
107