chris taÍne muniz da silva a influÊncia das redes sociais ... · disponibilizem suas propagandas...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CHRIS TAÍNE MUNIZ DA SILVA
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMÉRCIO CONTEMPORÂNEO
RECIFE
2017
CHRIS TAÍNE MUNIZ DA SILVA
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMÉRCIO CONTEMPORÂNEO
Trabalho de conclusão de curso da
graduação em Gestão da Informação
do Departamento de Ciência da
Informação na Universidade Federal
de Pernambuco, sob orientação do
professor Célio Santana.
RECIFE – PE
2017
Catalogação na fonte
Bibliotecário Jonas Lucas Vieira, CRB4-1204
S586i Silva, Chris Taíne Muniz da A influência das redes sociais no
comércio contemporâneo / Chris Taíne Muniz da Silva. – Recife, 2017. 51 f.: il., fig.
Orientador: Célio Andrade de Santana Júnior.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Universidade Federal
de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Ciência da Informação,
2017.
Inclui referências.
1. Redes sociais. 2. Comércio contemporâneo. 3. Marketing em redes sociais. 4. Gestão da informação. I. Santana Júnior, Célio Andrade de (Orientador). II. Título.
020 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2017-174)
AGRADECIMENTOS
● A Deus por toda graça concedida, especialmente por esta graduação, pelo dom
da resiliência, e pelos milagres com relação aos prazos de entrega dos meus
trabalhos.
● Aos meus pais, Geraldo e Ediney, por nunca medirem esforços em me ajudar e
sempre fingirem estar interessados nas bobagens que eu falo, mesmo quando eu
começo a tagarelar, o que acontece com frequência.
● Ao professor Célio Santana que me orientou neste trabalho e sempre esteve de
coração e mente abertos para minhas ideias.
● Aos meus seguidores do Twitter, que não me deram unfollow e acompanhavam
com paciência minhas mudanças de humor durante o processo de criação desta
pesquisa. Aos que deram unfollow, a reciprocidade do sdv também funciona do
modo reverso.
“Se você não está pagando para usar o
produto, você é o produto”.
(Tim Cook, CEO da Apple em crítica ao
Facebook)
RESUMO
O objetivo deste estudo é mostrar como e porque as Redes Sociais têm
influenciado no comércio contemporâneo, sendo agente motivador e influenciador do
consumo no ambiente onde os indivíduos mais atuam quando estão online. Com
esse propósito, foi utilizado como material e coletado informações da Pesquisa
Brasileira de Mídia para ser abordado como pesquisa descritiva e bibliográfica.
Resultando em uma abordagem de marketing e relacionamento. Na área da ciência
da informação, pode-se concluir que é trabalho de base do gestor da Informação
coordenar as especificidades dadas, as restrições e as ferramentas abordadas.
Palavras-chave: Redes Sociais; Comércio Contemporâneo, Marketing em
Redes Sociais, Gestão da Informação.
ABSTRACT
The objective of this study is to show how and why Social Networks have
influenced contemporary commerce, being a motivating and influencing agent of
consumption in the environment where individuals most act when they are online.
With this purpose, it was used as material and collected information from the
Brazilian Media Research to be approached as a descriptive and bibliographic
research. Resulting in a marketing and relationship approach. In the area of
information science, it can be concluded that it is the basic work of the Information
Manager to coordinate the specifics given, the constraints and tools addressed.
Keywords: Social Networks; Contemporary Trade, Marketing in Social
Networks, Information Management.
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8
1.1 Metodologia ................................................................................................ 15
2. AS NOVAS RELAÇÕES DE CONSUMO NAS REDES SOCIAIS ...................... 17
3. BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C) ................................................................... 21
4. REDES SOCIAIS ................................................................................................ 26
4.1 Facebook .................................................................................................... 27
4.2 WhatsApp ................................................................................................... 30
4.3 Youtube....................................................................................................... 31
4.4 Instagram .................................................................................................... 33
5. MARKETING EM REDES SOCIAIS ................................................................... 37
5.1- Marketing de relacionamento em redes sociais ......................................... 39
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 43
7. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 45
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – População Online (por dia na semana) de acordo com a PBM .................. 9
Figura 2 – Evolução da população Online de 2000 a 2015 ....................................... 10
Figura 3– Razões pelas quais se usa a internet ........................................................ 11
Figura 4– Redes Sociais mais utilizadas ................................................................... 12
Figura 5– Netflix responde com humor aos comentários .......................................... 23
Figura 6– Netflix aceitando sugestões nos comentários de suas publicações .......... 23
Figura 7– Relação de venda em Grupos do Facebook ............................................. 28
Figura 8 –Link patrocinado ........................................................................................ 29
Figura 9– Interface do Youtube ................................................................................. 32
Figura 11 – Anúncio no Instagram ............................................................................ 34
Figura 12 – Ferramentas diferenciadas em perfil comercial ...................................... 35
Figura 13 – Perfil da Victoria Secret no Instagram .................................................... 35
Figura 14 – Limão na Pepsi....................................................................................... 40
Figura 15 – Limão na Ruffles .................................................................................... 40
Figura 16 – Página do Limão de Pepsi Twist ............................................................ 41
Figura17 – A Netflix ................................................................................................... 42
1. INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, é possível notar um comportamento diferente nas pessoas ao
se comunicar e se expressar, pois, essas têm ficado cada vez mais em contato com
a tecnologia e conectadas à Internet. Essa rede tornou-se um ambiente que reúne
habilidades, intelecto, experiências, trabalho e diversão e esse novo meio de
comunicação em massa se expandiu rapidamente e se consolidou como um dos
canais mais utilizado no cotidiano das pessoas (DIZARD JR, 2000).
Existem ainda dificuldades de natureza técnica, política e econômica para que
as pessoas tenham acesso à internet. As dificuldades técnicas (i) ainda existem em
lugares remotos como África e América Latina que não possuem recursos
avançados de conectividade. As dificuldades políticas (ii) se dão pela existência de
um conjunto de interesses e regulamentações governamentais para que toda e
qualquer pessoa tenha acesso a Internet. Isso também sofre a influência da área
geográfica, capacidade financeira e posição política de cada país. As dificuldades
econômicas (iii) se dão porque a tecnologia necessária para que a conectividade
seja plena, muitas vezes ultrapassa a renda das famílias e é comum que não se
possa arcar com tais gastos, e dessa mesma forma, o governo não tem o recurso
necessário ou não quer fornecê-lo aos cidadãos (CASTELLS, 2003).
Apesar de ser colocada como uma barreira por Castells (2003), o fator
economia, também teve um importante papel na migração dos usuários para a world
wide web uma vez que o giro de capital passou a ser uma realidade na rede, e
apresentava certa comodidade em utilizar as novas ferramentas de mídia. Pode-se
constatar que tanto o número de usuários da Internet, quanto o tempo que estes
passam online, vem crescendo exponencialmente conforme se mostra na Figura 1.
No Brasil, quase metade da população usa a Internet, segundo dados da
SECOM (Secretaria de Comunicação Social) na PBM 20151 (Pesquisa Brasileira de
Mídia) o percentual de entrevistados que confirmaram uso diário da Internet chegou
a 49% no ano de 2014 (Figura 1). Nesta mesma pesquisa é mostrado que a
quantidade de horas de conexão também aumentou de 3h39m para 4h59m por dia
entre 2014 e 2015.
1 Pesquisa Brasileira de Mídia 2015. Hábitos de consumo pela população brasileira.
9
Figura 1 – População Online (por dia na semana) de acordo com a PBM
Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia 2015
Segundo o G12, no ano 2000, 6,5% da população mundial tinha acesso à
Internet enquanto que, em 2015, esse índice subiu para 43% como pode ser visto na
Figura 2.
2 Mundo tem 3,2 bilhões de pessoas conectadas à internet, diz UIT. Indivíduos
conectados em 2000 eram apenas 400 milhões.
10
Figura 2 – Evolução da população Online de 2000 a 2015
Fonte: Apud http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/05/mundo-tem-32-bilhoes-de-pessoas-
conectadas-internet-diz-uit.html
Tornou-se comum o relacionamento entre pessoas que passaram a colaborar
para encontrar soluções, resolver suas questões, se comunicar, e se expressar pela
Internet com maior frequência devido à facilidade de inserção destes usuários em
redes sociais (RECUERO, 2009). Uma vez que existe uma quantidade maior de
possibilidades de comunicação, comercialização e globalização trazidas pela
Internet, pessoas passaram a resolver pendências, realizar compras e despender
tempo em atividades de entretenimento em ambientes online na comodidade dos
lares (MORGADO, 2003). A pesquisa PBM também apresenta as principais razões
que levam os brasileiros a usar a Internet como pode ser visto na Figura 3.
11
Figura 3– Razões pelas quais se usa a internet
Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia
Com o surgimento e popularização das redes sociais, as organizações
começaram a perceber que seus clientes estavam cada vez mais tempo “online”, e
passaram a oferecer-lhes serviços também pela Internet. A pergunta feita pelas
empresas era: Onde estariam os meus potenciais consumidores? A forma de
responder esta questão, dada por elas próprias, foi a observação dos seus
consumidores nas redes sociais (TOMAÉL, ALCARÁ e DI CHIARA; 2005). A partir
desta observação se iniciou o interesse de desenvolver também um relacionamento
com estes potenciais clientes nessas redes e se fixar no ciclo de amizades de seus
consumidores.
Quanto à motivação do uso da Internet, também foi questionado pela PBM. O
interesse dos brasileiros pelas mídias sociais para o ano de 2015 é apresentado na
Figura 4.
12
Figura 4– Redes Sociais mais utilizadas
Fonte –Pesquisa Brasileira de Mídia
Pode-se perceber então o porquê de, desde os pequenos negócios até
grandes corporações, buscarem seu espaço no círculo social de seus clientes.
Apesar de, inicialmente, tais redes sociais não serem criadas para serem
plataformas específicas para comércio, essas se tornaram um prolífico canal de
marketing por não exigir um alto conhecimento técnico para a manutenção da
página, atraindo muitas organizações com o interesse de realizar as suas
divulgações (CIPRIANI; 2008).
Essa nova relação também foi percebida pelas redes sociais que começaram
a desenvolver ferramentas de compra e venda e de Client Relationship Management
– CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) (DEMO; 2015). O
Facebook3 passou a oferecer o sistema de “Páginas” com opções de venda ou até
3 www.facebook.com
13
mesmo divulgação. Quer dizer, ao optar por um serviço de rede social, a plataforma
fornece toda uma infraestrutura e interface com recursos que abrangem fotos,
textos, vídeos, gifs, pronta para uso mais que suficiente para iniciar uma jornada em
busca do relacionamento com o cliente (CIPRIANI; 2008).
Diante disso, as funcionalidades de comentar, curtir, e receber feedback de
seus seguidores ou círculos de amizade, tornam-se uma fonte de informação, e o
turbilhão de sentimentos expressado por seu público pode ser analisado,
classificado e usado para o propósito desejado, que pode ser resolver pequenos
incidentes a curto prazo ou evitar crises a longo prazo (CRISTIANO, 2005).
Percebe-se também que o mercado publicitário sofreu severa mudança ao
que diz respeito à comunicação pelas novas mídias, especificamente na plataforma
de redes sociais que, disputando espaço com a televisão, revistas e jornais, é um
ambiente gratuito, efetivo e em constante ascensão, permitindo que as organizações
disponibilizem suas propagandas e estejam conectadas com seus consumidores em
tempo real. Além do incentivo que os próprios usuários das redes sociais recebem
para fazer suas próprias avaliações do produto, que é o que acontece de maneira
bem expressiva no Youtube4, com seus vlogglers, e um pouco mais sutil no Twitter5,
com as hashtags, o que acaba sendo uma força colaborativa para o marketing
(WERNECK e CRUZ; 2009).
Porém, da mesma forma que boas avaliações em redes sociais e um bom
trabalho de mídia social pode elevar a estima da organização e/ou produto para um
novo patamar, pequenos deslizes também podem ser visados e perpetuados,
servindo de chacota ou até mesmo indignação de um público. Essa estrutura
dinâmica requer um trabalho estratégico e de marketing, além de sempre tentar
manter o equilíbrio entre ter uma aparência que agrade o público, mas sem se tornar
apelativo, outro grande desafio enfrentado é capturar a atenção do consumidor
perante ao turbilhão de informações que é apresentado constantemente em suas
timelines, estabelecendo um novo paradigma de estudo social estruturando
comportamento e opiniões. (MARTELETO; 2001).
4www.youtube.com 5 www.twitter.com
14
Essa mudança do mercado é percebida pela pró-atividade das marcas, que
se adaptam às mídias e aos meios de comunicação e formas de expressão mais
usadas por seus consumidores, tornando-se próximas e disponíveis a atender uma
demanda que o Serviço de Apoio ao Consumidor (SAC) tradicional já não suporta.
Assim, toda uma cultura comercial se modifica pela nova forma que as pessoas
encontraram de demonstrar sua opinião e sentimento a partir dessa rede (SHAPIRO
e VARIAN, 1999).
Dessa forma, as organizações passaram a criar uma “imagem online” para si,
com o objetivo de se inserir neste mundo virtual que tem ganhado espaço na vida
dos seus utilizadores. E agora, mais do que nunca, se torna importante saber o que
os consumidores têm a dizer sobre determinados produtos, pois não são mais
consumidores passivos dessa mídia, e sim ativos. E para além, existe uma nova
cultura onde todos podem discutir sobre seus assuntos de interesse em comum em
fóruns, e grupos de redes sociais, onde as pessoas estão conectadas o tempo
inteiro (JENKYNS, 2009).
Este mundo virtual funciona 24 horas por dia e pessoas dos hábitos mais
diversos estão participando deste espaço, assim, a busca por alcançar esse
consumidor aonde quer que ele esteja, e a construção de uma imagem online tem
sido preocupação das organizações para que exista uma aproximação entre cliente
e empresa (RECUERO, 2012).
A preocupação de compreender o cliente é tamanha, que algumas empresas
já utilizam técnicas para identificar o comportamento dos usuários nas redes sociais
a partir da análise de sentimento, que tem como objetivo entender os níveis de
satisfação do cliente desenvolvendo um relacionamento de ida e vinda, e não mais
da forma passiva onde o cliente deve simplesmente aceitar o que a organização tem
a oferecer. Agora, este cliente usuário de redes sociais, tem a oportunidade de
participar de um novo processo de qualificação para as organizações (SANTOS,
2010).
Essa preocupação em capturar a expressão de opinião, sensação, emoção,
sentimento do usuário sobre um determinado produto, pessoa, ou ambiente através
de palavras é abordada por Bing Liu (2010) ao afirmar que como a análise de
sentimento, informação que pode ser processada e classificada através de
15
ferramentas de linguagem, ou um longo trabalho de análise por pessoas, que já é
desenvolvido em empresas especializadas em mídias sociais como por exemplo
E.life e Lefil.
Ao trabalhar com redes sociais, é possível entender de forma prática e rápida
a reação do cliente para com o produto, serviço ou empresa. Também por isso, as
empresas passaram a investir em métodos para analisar o que é registrado pelos
usuários e qual a sensação dos mesmos obtendo assim um feedback da opinião dos
consumidores para respondê-los de maneira mais pessoal. Dessa forma, a própria
empresa acaba ganhando a credibilidade e confiança dos clientes (ZILLER, 2010).
E a partir deste contexto foi realizada esta pesquisa para apontar algumas
das mudanças ocorridas nas relações das organizações inseridas nas mídias sociais
com seu cliente. Alguns questionamentos sobre esse relacionamento nessa nova
mídia ainda persistem, do ponto de vista da gestão da informação, tais como: (i) de
que forma as redes sociais estão impactando as relações atuais entre cliente e
consumidores na Internet? (ii) Como as redes sociais vêm sendo utilizadas nas
organizações e qual é a relevância dos resultados obtidos? (iii) Quais são os
propósitos que empresas e consumidores têm ao aderir às redes sociais como uma
forma de gerar capital aos negócios e como as percepções e sentimentos dos
consumidores refletem uma realidade da relação de consumo? (iv) Como estes
atores têm se comportado nesse novo veículo midiático? E, finalmente, (v) Como
gerar benefícios para clientes e organizações através dessa relação?
Para isso foram elencados os seguintes objetivos específicos. Fazer um
levantamento para identificar o funcionamento da atual conjuntura das empresas
inseridas nas redes sociais. Entender e destrinchar o funcionamento das
ferramentas de interação e marketing para promoção do produto, serviço ou
organização. E compreender como a gestão da Informação afeta na influência das
redes sociais para o comércio contemporâneo.
1.1 Metodologia
Optou-se por fazer uma pesquisa descritiva utilizando como principal fonte de
dados a Pesquisa Brasileira de Mídia, onde apresenta-se as Redes Sociais mais
utilizadas pelos brasileiros (Facebook, Instagram, Youtube e WhatsApp). Em
16
seguida, para explicar os fenômenos encontrados, foi elaborada uma pesquisa
bibliográfica exploratória tendo como base diversos artigos de autores que tenham
abordado mais a fundo pesquisas recorrentes sobre o tema focando nos assuntos
mídias sociais, e-commerce e marketing como: RECUERO (2012), CRISTIANO
(2006) e JENKYNS (2009), para identificar as características e complexidades do
comércio no âmbito das Redes Sociais. No que diz respeito à Ciência da
Informação, as redes sociais como um vasto campo de estudo e uma fonte de dados
e fluxos informacionais que foram analisados segundo a perspectiva de ZILLER e
MOURA (2017). E por fim, a definição de marketing e suas estratégias no e-
commerce baseados em GABRIEL (2016) apresentando também suas influências
com ADOLPHO (2014).
17
2. AS NOVAS RELAÇÕES DE CONSUMO NAS REDES SOCIAIS
O primeiro objeto do estudo a ser analisado na relação de consumo que vem
sendo abordada em redes sociais, é o usuário final, aquele que está em contato
direto com a demanda e utiliza o serviço. Podemos observar uma revolução
tecnológica e de comunicação quando várias pessoas se encontram virtualmente
para compartilhar suas experiências. Henry Jenkyns (2009) cita esse fenômeno em
seu livro Cultura da Convergência onde este afirma que os “Consumidores estão
aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo
sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores”.
E diz mais:
“Se os antigos consumidores eram tidos como passivos. Os
novos consumidores são ativos. (...) Se os antigos consumidores
eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais
conectados socialmente”.
Ora, se os novos consumidores estão mais conectados, e mais ativos do que
passivos na Internet, assim também as organizações devem ir em busca de onde
seus clientes estão, o que resulta numa corrida competitiva para chamar a atenção
do cliente, e em turbilhão de informações jogadas nas redes sociais, que inclusive já
estão se adaptando a uma plataforma também comercial (JENKYNS; 2009).
Esse processo vem sendo comumente chamado de Business-to-Consumer
(B2C), que simboliza uma relação direta entre produtor, vendedor ou prestador de
serviço e o consumidor, através de uma plataforma online, onde procura-se
conquistar a empatia e fidelização do consumidor. Nesse contexto, o B2C precisa
especificamente entender a linguagem do consumidor final e aonde encontrá-lo,
fazendo-se parecer relevante, para isso, investindo na abrangência da comunicação
e marketing, tendendo a destacar-se da concorrência (PEREIRA e PRADO; 2009).
Assim, temos a problemática de como as organizações têm de fato recebido e
trabalhado com esse usuário que tem buscado interagir, que tem inclusive criado
conteúdo sobre a marca, fazendo com que outros se interessem. Neste aspecto,
surgem ferramentas como a análise de sentimento, que segundo Bing Liu (2010)
define como:
18
Também chamada de mineração de opinião, a análise de
sentimento é o campo de estudo que analisa a expressão de opinião
das pessoas, sentimentos, avaliações, apreciações, atitudes e
emoções para com entidades como produtos, serviços,
organizações, indivíduos, publicações, eventos, tópicos e seus
atributos. Isso representa um largo espaço de problema.
E finalmente, como consumidor agora tem esse canal de via dupla que é a
rede social, diferente de meios como a televisão e as revistas, o grande desafio é
responder todas as questões pertinentes para uma construção segura da relação
entre o que o usuário tem falado agora e qual será a reação da organização para
fins comerciais. Também segundo Bing Liu (2010):
“Pouca pesquisa tinha sido feito sobre opiniões e sentimentos
das pessoas antes do ano de 2000. Desde então, o campo tornou-se
uma área de pesquisa muito ativa. Há várias razões para isso. Em
primeiro lugar, tem uma amplitude de aplicações quase em todos os
domínios. A indústria em torno a análise de sentimento também
floresceu devido à proliferação de aplicações comerciais. Isso
fornece uma forte motivação para a pesquisa. Em segundo lugar, ele
oferece muitos problemas de pesquisa desafiador, que nunca tinham
sido estudados antes. Em terceiro lugar, pela primeira vez na história
humana, temos agora um enorme volume de dados opinativos na
mídia social na web”.
Neste caso, o marketing nas redes sociais, utilizando a ferramenta do B2C,
toma frente, uma vez que, procura se relacionar com o cliente de forma democrática,
atraindo o consumidor. Sousa e Azevedo (2010) afirmam que estamos diante de
uma nova forma de encarar a informação por causa da tecnologia, que acaba
afetando diretamente o consumo dizendo:
“A comunicação organizacional passa por uma mudança de
foco, que antes era centrado no interesse da organização, agora
passa a atender os interesses dos cidadãos (públicos) e isso vem
sendo encarado como um desafio, pois a afirmativa de que o cliente
sempre tem razão ainda é válida e, nos dias de hoje ele também tem
acesso à informação através das várias tecnologias virtuais”.
19
Ou seja, esta é uma era de quantificação e qualificação de dados e
informações. Onde se está conectado vinte e quatro horas por dia e a todo momento
chegam novas notificações em redes sociais. E esse portal onde sua opinião pode
ser vista a todo tempo se está avaliando, curtindo, comentando, compartilhando,
sem hora nem lugar marcado. A relação de consumo em redes sociais está
diretamente ligada à Gestão da Informação por causa do acúmulo de dados e
informação que é constantemente criado e precisa ser administrado para que erros e
crises sejam evitadas, e para que as mídias sociais atinjam um patamar de
satisfação e lucro (BRAMBILA, 2008).
Partindo dessa perspectiva lucrativa da quantificação, novos métodos vêm
sido adotado para gerenciar a demanda de clientes que surgiu através do comércio
eletrônico, vamos comentar sobre um desses, o Customer Relationship
Management – CRM, que trata-se de softwares e serviços especializados em
estratégia de negócios centrado no cliente, dando suporte de forma mais sistemática
ao relacionamento com o cliente em grande escala, sendo auxiliador dos processos
de marketing, vendas, comércio e serviços (GREENBERG; 2001).
Este termo que surgiu na década de 90 apoia-se na certeza de que:
Um ponto fundamental é que, para atuar com “foco no cliente”, as
empresas devem pensar na estratégia global de atendimento. Para
isso, é necessário que todas as informações sobre o mercado, e
principalmente sobre os clientes, estejam consolidadas e disponíveis
para todos os envolvidos no processo, e, assim, desenvolver ações
de marketing conjuntas e com estratégias cada vez mais
personalizadas. Dessa forma, será possível conquistar melhores
resultados para o negócio (ZENONE; 2007).
As tecnologias, novas mídias, e ainda, o foco deste trabalho, as Redes
Sociais dão suporte para esta ferramenta alimentando seu banco de dados sobre
seus clientes. Informações tais como nome, endereço, região onde vive, telefone, e-
mail, gênero, dados referentes à personalidade e características pessoais, sites mais
acessados, buscas frequentes e assim por diante.
Existe por fim, a necessidade latente para a sobrevivência de uma
organização posicionar-se para identificar quais os principais fatores eminentes
20
perante o relacionamento com o consumidor, dando-se assim o gerenciamento de
toda informação, visando o desenvolvimento. Na visão da Ciência da Informação,
quando o foco é o relacionamento, a necessidade da informação é evolutiva e
extensa, enfatizando que precisam-se ser feitos os ajustes necessários de acordo
com as especificidades. Já na dimensão tecnológica, os termos englobados são a
criação, armazenamento, troca e uso da informação, tornando-se o agente facilitador
na execução da CRM (BRAMBILLA, SAMPAIO e PERIN; 2008).
21
3. BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C)
Business-to-consumer (B2C) é o negócio feito diretamente entre o produtor,
vendedor ou prestador de serviço com o consumidor final. O conceito B2C surge
através das campanhas de Marketing que com o advento da Web 2.0 ganham força
em atingir diretamente o público-alvo além de facilitar comunicação. Existem vários
outros termos derivados como Business-to-business (B2B), ou Business-to-
employee (B2E) por causa do comércio eletrônico e da competição por atenção,
mas por enquanto, iremos nos ater ao B2C, em como e por que tem ganhado força
como ferramenta de alcance dos lucros e objetivos, afetando o comércio
contemporâneo (BORNIA; DONADEL e LORANDI, 2006) definem ainda que:
O B2C é a relação da empresa com o consumidor, sem que haja a
presença física, isto é, quem está comprando não vê o produto
fisicamente, não toca, não sente “o cheiro”, e não testa. Por outro
lado, o vendedor não vê quem está comprando, suas reações e suas
fraquezas as quais transparecem normalmente numa negociação
tradicional, caracterizando o que está se chamando de uma
transação virtual. Esta nova forma de relacionamento
empresa/consumidor requer um novo aprendizado, uma nova cultura
a ser criada a partir de poucas experiências vivenciadas até o
momento, pois se trata de algo recente, não mais do que duas
décadas de experiências.
Trata-se então de uma técnica jovem na gestão e no comércio e que pode
apresentar características de vantagens como a quebra da barreira geográfica,
facilidade e rapidez na comunicação, consegue atingir um público específico,
constrói uma rede colaborativa de mão dupla, e de todas as maneiras funcionam
incisivamente nas redes sociais. E também desvantagens como a exigência dos
consumidores que pode ser maior por não poder justamente ter o contato físico com
o produto antes da compra, viralização6 de conteúdo inapropriado ou visto como
ofensivo, e devoluções onerosas. Além de requerer profissionais que pratiquem a
gestão da informação de forma correta para que atinja a amplitude da logística que
se promete (GREENBERG, 2001).
6 Viralizar ou tornar viral: Termo usado na internet quando algo é divulgado ou propagado rapidamente através de compartilhamentos.
22
No ambiente das redes sociais, criar conteúdo que atraia o consumidor é
questão de sobrevivência. Trata-se de acompanhar o seu cliente de forma
personalizada, definir um público-alvo, descobrir aonde ele está, qual a rede social
que mais utiliza e pelo que se interessa, desenvolvendo uma estratégia específica.
Ou seja, com o advento do B2C o produtor tem um contato direto com o consumidor
final, e passa a ter a responsabilidade de ter um bom relacionamento com ele.
No caso, é focado sempre em pessoa física. Trabalhando dia após dia para
conquistar a atenção do seu cliente, falando sua língua e entendendo seus anseios.
A imersão neste ambiente requer o constante esforço para alcançar o interesse do
usuário da rede social, isso porque ele é bombardeado de informações a todo
instante nessa plataforma por diferentes concorrentes. Para se fazer visto pelo
cliente é necessário primeiro vê-lo, dar atenção, atrair, e conquistar para fidelizar
(GIANNINI, 2016).
Por causa disso, no B2C existem alguns segmentos que precisam receber
total atenção para que o objetivo seja atingido, são eles: critérios geográficos, onde
se analisa aonde está o seu público e como funciona o clima na sua região. Por
exemplo, uma loja de roupas, como a C&A, que funcione no âmbito internacional
não poderá lançar campanha de biquínis no Brasil e nos EUA nas mesmas épocas
do ano, pois as condições climáticas são completamente diferentes por causa da
condição geográfica. Critério de gênero, que, ainda utilizando o exemplo da C&A,
deverá lançar posts patrocinados nas homepages do público que se autodeclare
feminino ou masculino. E critério comportamental, analisando seu estilo de vida,
idade, escolaridade e personalidade. São esses fatores que interferem no perfil e no
comportamento do consumidor, no caso, fatores culturais pela estrutura de valores,
símbolos, expressões, preferências e percepções, somados à interação social,
interação com leituras, filmes e viagens (CRISTIANO; 2005).
A Netflix tem abordado essa estratégia diretamente em seu perfil no
Facebook, respondendo a comentários e mostrando que se importa com o que seus
clientes têm a dizer e comportando de maneira informal para adaptar-se à linguagem
do seu público, como pode ser visto nas Figuras 5 e 6.
23
Figura 5– Netflix responde com humor aos comentários
Fonte: Retirado da página da Netflix no Facebook
Figura 6– Netflix aceitando sugestões nos comentários de suas publicações
Fonte: Retirada da página da Netflix no Facebook
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O B2C passa então a ser um plano de marketing estratégico, fidelizando seus
clientes uma vez que desenvolvendo um relacionamento, muitos deles até anseiam
por ser respondidos, e o interesse por “fazer parte do grupo” leva a angariar mais
clientes.
Zaitseva (2004), portanto, divide o B2C em três categorias: (i) Web-vitrine, no
uso das mídias sociais para expor e propagar o produto/serviço, com detalhamento
de preços, recursos de design e exposição online, mas sem a lógica de vendas
propriamente dita, neste caso o comércio não é feito pela Internet. (ii) Loja virtual,
que além da web-vitrine, incorpora o comércio através da internet sem abrir mão da
loja física, mantendo a lógica do negócio, e (ii) internet – sistemas comerciais, que
são lojas 100% virtuais, tendo funcionamento integralmente comercial online.
Destrinchando melhor essas três opções, podemos ver que a web-vitrine,
portanto, é a solução de relacionamento mais barata, porém, apesar de não ser
preciso gastar com a plataforma de exposição, é limitada e acaba não rendendo
tanto quanto uma loja-virtual, que tem como gastos iguais muitos dos seguimentos,
como despesas operacionais e com pessoal. A loja virtual acaba sendo muito mais
vantajosa, efetuando vendas através de uma séria ação de marketing. Inicialmente,
comparada com a web-vitrine, parece não ser um negócio vantajoso, mas a longo
prazo, a rentabilidade da loja virtual proporcionará um retorno sustentável para o
negócio. E o sistema comercial na Internet, apesar de ainda sofrer com a
desconfiança de muitos, mostra-se mais flexível, possibilitando mais vantagens aos
vendedores e consumidores, e por maioria das vezes, cativando após a primeira
compra por causa da praticidade no processamento do pedido, e recebimento do
produto, construindo confiança e fidelizando o cliente ZAITSEVA (2004).
E no comércio online, ainda segundo Cristiano (2005):
“O vendedor é substituído por uma tela de computador, no qual
são apresentados os produtos ou serviços disponíveis, porém, neste
novo meio de realizar vendas continua existindo a necessidade de
conhecer o consumidor. A interface com o consumidor se apresenta
como meio para obter informações dele e, deste modo, como na loja
tradicional, atendê-lo de acordo com o seu padrão de consumo e
necessidades. Para a interação com os consumidores é necessário,
25
portanto, constituir uma ampla base de informações que criam
oportunidades para a descoberta de novos valores e necessidades e,
ao mesmo tempo, produzam dados que possam ser utilizados em
benefício dos consumidores.”
O B2C exige a interação direta e conhecimento de seus consumidores, e sua
expansão expressa a quebra da barreira física. Trata-se, portanto, de uma
alternativa no processo de compra e venda.
26
4. REDES SOCIAIS
Passou o tempo em que redes sociais eram usadas apenas para compartilhar
fotos ou bater papo. As redes sociais, hoje, passaram a afetar o estilo de vida da
sociedade, bem como sua economia e comércio. Com a facilidade dos aplicativos e
a variada gama de opções, um olho para atualizar nossas notificações e acabamos
sem tempo, e tudo acontece muito rápido à distância de um like. Muitas vezes ao dia
se ouve falar em Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp. Arriscamo-nos até a ser
críticos das mais novas atualizações que insistem em lotar a memória dos
smartphones. E para aqueles que achavam que essa era mais uma mania
adolescente, viram-se obrigados a repensar este descrédito ao perceber que as
redes sociais proporcionam oportunidades de emprego, compras e até romances
(NOGUEIRA e SILVA, 2016).
O fato é que o mundo está dentro das redes sociais, e delas existem
diferentes tipos para diferentes gostos. Mas, o que determina o sucesso de uma
rede sociais é o quão populosa ela está, afinal o grande objetivo destas plataformas
é o relacionamento, tudo isso em troca de informações. O ponto é que, nestes
gigantes informacionais que aglomeram pessoas e dados, está o que as
organizações produtoras e vendedoras querem: clientes. Que por vezes passaram a
creditar mais na opinião de outros consumidores do que no marketing das próprias
empresas. As redes sociais proporcionaram voz e vez para todos. O que sugere
que, na contemporaneidade cercada por mídias sociais, vale dar atenção ao que seu
cliente tem a dizer (BALESTRIN e VARGAS, 2004).
A capacidade de criar seu próprio conteúdo e compartilhar de forma
espontânea é uma das grandes atrações dessa plataforma que tem atraído
multidões. Percebe-se aí que, dentro das mídias sociais que possibilitam a troca de
conteúdo, as Redes Sociais ganham força por facilitar essa interação por meios de
interesse, oferecendo uma plataforma interativa e com uma grande variedade de
serviços agregados. A evolução da comunicação permitiu então que a interação não
se limitasse apenas aos indivíduos mais próximos, mas à distância com um acesso
mútuo, simultâneo ou não.
Com base no que foi mostrado na PBM, vamos discorrer sobre as mais
utilizadas delas (Facebook, Whatsapp, Youtube e Instagram) mostrando sua
27
verdadeira influência para o comércio.
4.1 Facebook
Inicialmente chamado de “Facemash” e criado em 2003 por quatro estudantes
de Harvard, Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Dustin Moskovitz e o brasileiro
Eduardo Saverin, foi usado para comparar e escolher as meninas mais bonitas da
universidade, despertando a fúria de alunas, e claro, da diretoria. O website foi
rapidamente fechado. Um ano depois, reaberto como “TheFacebook”, tinha como
objetivo reunir estudantes de várias universidades formando uma rede virtual, sendo
possível conhecer novas pessoas e criar novas amizades entre os universitários. Em
2005 sofreu uma pequena modificação no nome para “Facebook”, sugerido por
Sean Parker, co-fundador do Napster. E, em 2006, passou a ser liberado para
qualquer pessoa acima de 13 anos de idade, exigindo que fossem fornecidos
apenas nome completo, gênero, data de nascimento e e-mail. No final de 2012, o
Facebook atingiu a marca de 1 bilhão de usuários, tornando-se assim a rede social
mais utilizada desde então (MEZRICH; 2011).
Percebe-se que o Facebook não surgiu com o objetivo de influenciar no
comércio, tão pouco de ser uma plataforma para se fazer comércio. Mas o que
vemos hoje são alegorias que facilitam essas manobras. As famosas “fanpages”
facilitam a aproximação dos usuários com o comerciante/empresa sem que seja
necessário “aceitar” um vínculo de amizade. Nesse ambiente de fanpages é onde as
organizações podem fazer suas postagens e criar suas personas para atrair o
interesse dos clientes (RODRIGUES; 2014).
Outra ferramenta oferecida pelo atual Facebook que acaba por corroborar
com o comércio informal são os “Grupos”, que surgiram com o objetivo de reunir
pessoas com os mesmos interesses, mas torna-se cada vez mais comum (e acabou
sendo adaptado para isso) encontrar grupos de vendas. Podemos observar na
Figura 7 os principais elementos que facilitam essa interação vendedor-comprador
nos grupos. São eles: Nome do produto, valor em reais (ou moeda da localidade),
localização, descrição do produto, imagem do produto, e um botão que liga direto
para um chat com o vendedor.
28
Figura 7– Relação de venda em Grupos do Facebook
Fonte: Retirado do Grupo público “venda, troca ou doações de livros, revistas e HQs em Recife” no
Já para o comércio formal, a ferramenta mais utilizada é a famosa “publicação
sugerida” que nada mais é do que um link patrocinado. Funciona da seguinte
maneira, traçando um perfil do usuário, catalogando-o através de suas pesquisas,
publicações, comentários e todo e qualquer rastro que deixe online, o Facebook
vende um espaço na homepage (local onde aparecem as publicações de interesse
do usuário). No objeto de estudo, temos uma pessoa do gênero feminino, jovem,
que constantemente faz buscas por roupas que estejam na moda, sabendo-se ainda
que a época do ano é primavera, podemos observar como constantemente se
encontra sugestões de roupas na homepage da citada usuária, conforme Figura 8.
29
Figura 8 –Link patrocinado
Fonte: Retirado do Facebook
Nesse caso, o espaço de link patrocinado foi comprado pela Zaful, loja de
roupas online, onde se apresenta um link para “Curtir Página” (em linguagem de
Facebook isso significa acompanhar as publicações feitas na Fanpage da Zaful),
imagens que chamem a atenção do público específico, descrição do produto, preço,
e “Comprar agora” link que leva diretamente para o site de vendas. Podendo-se
observar que o Facebook não omite de seus usuários que este é um link
Patrocinado.
Portanto, a rede social Facebook, que como qualquer outra, começou focada
em interligar pessoas e facilitar a comunicação, aos poucos vai se adaptando às
necessidades do comércio, influenciando os indivíduos em suas aquisições, e tem
desenvolvido ferramentas em sua plataforma para atender também à demanda
comercial (KOHN e KRUEL; 2016).
30
4.2 WhatsApp
O software de conversa instantânea, WhatsApp, foi lançado em 2009 e
rapidamente substituiu as famosas SMS (Short Message Service), com muito mais
vantagens. Ele, atualmente, oferece não só a rapidez no envio das mensagens
como também suporta envio de imagens, gifs, pdf, faz chamada de áudio e também
de vídeo, e tudo isso de graça, basta ter acesso à Internet (RAMOS e RAMOS;
2016). Inicialmente a proposta do WhatsApp era ser grátis por um ano a partir do
uso, e só depois então cobrar um dólar por ano para seus usuários. O que ainda
sairia muito mais barato comparado às SMS das operadoras telefônicas. Algumas
delas chegavam a cobrar um real por SMS. Porém, após a compra pelo Facebook
em 2014 foi anunciado que qualquer tipo de cobranças seria extinta. No entanto, não
havendo taxa de uso para seus usuários nem qualquer tipo de propaganda no app,
por que interessaria ao Facebook, e ainda no contexto desta pesquisa, de que forma
poderia influenciar no comércio contemporâneo?
A resposta da Gestão da Informação para essa pergunta é bem simples: Big
Data. Para aprofundar ainda mais a análise de dados e estudar o comportamento do
usuário. Mas, eis que surge a “criptografia de ponta-a-ponta” anunciada em 2016,
tendo como objetivo apenas que apenas quem enviou e o destinatário possam ler a
mensagem, sendo que nem mesmo o próprio WhatsApp possa interceptá-la.
Causando inclusive divergências com o sistema jurídico no Brasil, que por vezes
bloqueou o uso no app no país em represaria a empresa não ter descriptografado
mesmo sob ordem judicial7. Porém, apesar do belo discurso de privacidade, em seu
“Termo de uso”, o WhatsApp afirma que:
“Você concorda com as nossas práticas relativas a dados,
inclusive com a coleta, o uso, o processamento e o compartilhamento
de suas informações conforme descrito em nossa Política de
Privacidade, assim como a transferência e processamento de suas
informações nos Estados Unidos e em outros países onde temos ou
usamos instalações, prestadores de serviço ou parceiros,
independentemente do país onde nossos Serviços são usados por
você”.
7 G1: WhatsApp: Justiça do RJ manda bloquear aplicativo em todo o Brasil
31
Os dados de seus usuários são coletados, usados, processados, e suas
informações são compartilhadas com os parceiros. Essa é uma forma sutil de dizer
que suas informações são utilizadas para lhe analisar e sim, serão vendidas. Além
de compartilhar suas informações diretamente com o Facebook, que atenua o perfil
de usuário para garantir acertar o público alvo.
Mas essa não é a única forma de interferir no comércio contemporâneo. As
pessoas têm sido abordadas por propostas de vendedores, e ainda, por vendedores
indo atrás do consumidor onde ele está. Um espaço bem aproveitado pelos
pequenos empreendedores que utilizam o WhatsApp8 como veículo de comunicação
direta com o cliente e consequentemente a abordagem perfeita para oferecer
produtos e fazer seu marketing (SILVA, OLIVEIRA e GOMES; 2017).
É fácil fazer a comparação com os antigos vendedores ambulantes que
passavam de porta em porta vendendo seus produtos. Mas agora os tempos são
outros, as pessoas estão cada vez menos dentro de suas casas, e cada vez mais
conectadas em suas redes sociais, portanto, o comércio se adapta, e cada vez mais
as redes sociais interferem na relação de venda e consumo (RADOMSKY e
SCHNEIDER; 2007).
4.3 Youtube
Nesta plataforma, o interesse é compartilhar vídeos. Criado em 2005, e em
2006 comprado pelo Google, e até 2010 permaneceu sem render qualquer lucro a
seus proprietários. Até que, em 2011, o Google incluiu também no Youtube os
famosos AdSense (serviço de publicidade oferecido pelo Google) (FONTENELE e
BARRETO; 2015). Podemos observar como funcionam os AdSense na Figura 9. No
exemplo em questão, mais uma vez jovem e do gênero feminino, escreve na caixa
de busca o nome “RayzaNicácio”, vlogueira, digital influencer, pessoa famosa entre
o público jovem feminino por publicar vídeos sobre moda, e cuidados com os
cabelos. Neste caso, julga-se ser de interesse deste ator a marca de esmaltes
“Risqué”.
8 Exame.com: Como ela ganha dinheiro vendendo pelo WhatsApp e pelo Instagram
32
Podemos observar, na Figura 9, que antes de começar o vídeo selecionado, é
apresentada uma propaganda em forma de vídeo que pode ser (1) “pulado” após 5
segundos, apresenta também (2) um link para o “canal” de Youtube da marca, outro
(3) link para a site da marca, e (4) uma pergnta “Do you like this ad?” (Você gosta
desta propaganda?), sendo possível responder clicando no polegar para cima ou
para baixo, mais uma vez para traçar o perfil do usuário e acertar no público-alvo.
No caso, quanto mais acessos se tem um vídeo mais propaganda se pode mostrar,
por isso o YouTube tem incetivado seus “vloglers” melhorarem o conteúdo e a
qualidade de seus vídeos de acordo com seus nichos de interesse, pagando-os por
quantide de acesso.
Ainda com relação aos vloglers, e anteriormente dito “digital influencers”
categoria de marketing que surgiu com o advento da Web 2.0, procura fazer com
que pessoas inflentes na internet passem a usar produtos e fazer boas resenhas
sobre eles com o objetivo de influenciar novos consumidores (LOPES e BRANDT;
2016). Um bom exemplo disse é a própria Rayza Nicácio postando vídeos pintando
as unhas com esmaltes Risqué e falando o quanto as cores são inovadoras.
Figura 9– Interface do Youtube
Fonte: Retirado de Youtube.com
33
4.4 Instagram
Esta rede social é popular entre o público jovem por permitir o
compartilhamento de fotos e vídeos com filtros específicos para as imagens, além de
ter envio direto para demais redes sociais como Facebook e Twitter. Lançado em
2010 inicialmente apenas para a plataforma IOS, e também comprado pelo
Facebook em 2012, passou a fazer mais sucesso ainda em 2013 quando foi
disponibilizado nos demais softwares Android, Windows Phone e BlackBerry
(GUIMARÃES e GOUVEIA, 2015).
O Instagram ficou famoso por representar um estilo moderno e inovador,
também conhecido como hipster9, valorizando a fantasia de um belo estilo de vida.
Envolveu-se também em polêmica por uma clausula em seu “termo de uso” onde
afirmava que:
“the posting and use of your Content on or through the
Instagram Services does not violate the privacy rights, publicity rights,
copyrights, contract rights, intellectual property rights or any other
rights of any person, and the posting of your Content on the Site does
not result in a breach of contract between you and a third party”.
Em tradução livre:
“a postagem e uso de seu conteúdo no ou através dos
serviços Instagram não viola direitos de privacidade, direitos de
publicidade, marcas registradas, direitos de contrato, direitos de
propriedade intelectual ou qualquer outro direito de qualquer pessoa,
e a postagem de seu conteúdo no site não resulta na violação de
contrato entre você e terceiros.”
Que significa que ao utilizar os serviços do Instagram postando suas fotos ou
utilizando sua imagem, ele não viola direitos de privacidade, publicidade ou
propriedade ao ceder seu conteúdo postado na plataforma à terceiros. Nesta nova
proposta para gerar capital, a empresa acabou perdendo 4 milhões10 de usuários em
um único mês. O que fez com que recuasse severamente e modificasse o termo de
9Hipster é uma palavra inglesa usada para descrever um grupo de pessoas com estilo próprio e que habitualmente inventa moda, determinando novas tendências alternativas. 10 Instagram privacy debacle sparks debate over user decline
34
uso para que não sofresse piores consequências.
Não é novidade que muitas pessoas aceitam termos de uso sem nem sequer
terem lido. Também não é novidade que todo serviço, mesmo que oferecido
gratuitamente ao usuário deseja lucrar de alguma forma. Mas existe uma linha tênue
entre o que é moralmente aceitável e o que se aceita pelos prós pesarem mais do
que os contras (TERMS..., 2013). E o Instagram, apesar de ultrapassar essa linha,
desculpou-se com seus usuários, removeu a clausula e passou a buscar uma nova
categoria para gerar renda.
Então, em 2015, foi liberado o Instagram Ads, anúncios dentro da plataforma,
e funcionando da mesma forma que o Facebook, sendo possível aferir a quantidade
de acesso, cliques e visualizações. Também apresentando postagem Patrocinada
(Figura 11). E especificamente no caso do aplicativo, a plataforma desenvolveu
ferramentas que facilitem para as organizações a disponibilidade, onde no perfil de
um usuário comum (não vendedor ou prestador de serviço) não se aplicam,
podemos notar a diferença na Figura 12.
Figura 10 – Anúncio no Instagram
Fonte: Retirado da homepage de um usuário do Instagram via aplicativo
35
Figura 11 – Ferramentas diferenciadas em perfil comercial
Fonte: Retirado dos perfis dos usuários @cupcakesallib e @emanuely_r no Instagram, via aplicativo
Além de influenciar o mercado diretamente no anúncio e marketing ao
público-alvo, tornou-se comum encontrar tanto vendedores informais promovendo
seus produtos quanto lojas já consolidadas no mercado online com perfis que
acabam sendo vitrine, como pode ser visto na Figura 13.
Figura 12 – Perfil da Victoria Secret no Instagram
Fonte: Retirado do perfil da Victoria Secret no Instagram
No caso, a grande influência aqui é o fato de não ser preciso distribuir
36
panfletos, o cliente possui um catálogo variado sempre na palma das mãos, e caso
se interesse pelo produto, pode acessar o link da loja virtual que se encontra na
descrição do perfil. Facilitando acesso ao produto e eliminando a complexidade de
logística, podendo gerar três tipos de resultados: aumento de vendas, redução de
custos e melhorias dos níveis de serviço (UEHARA, 2001).
37
5. MARKETING EM REDES SOCIAIS
Na contemporaneidade, a civilização tem sido chamada de “sociedade da
informação” por Toffler (2014), onde os meios de comunicação têm refletido cada
vez mais a grande quantidade de informação que se tem trocado pelos indivíduos.
Nessa representativa sociedade da informação, e não poderia ser diferente, a
economia gira em tordo da política da informação. Assim, normas, regras, processos
e tomadas de decisões são baseadas de acordo com as informações que se tem. O
efeito dessa mudança logo se torna perceptível em meios de comunicação em
massa, como é o caso das redes sociais, que no marketing aplicado, tenta atingir
uma grande quantidade de pessoas da forma mais pessoal possível, fazendo uso da
análise cultural/social e disseminação de informação (MACIEL e ALBAGLI; 2011).
Essa economia, representada através do uso da informação, tem em sua
estratégia um plano de marketing consistente na análise da situação e do mercado.
Compreendendo que, neste contexto, o aspecto tático se dará através da plataforma
de redes sociais digitais, apresenta-se a essência para sua utilização de forma bem
sucedida. Levando em consideração que os avanços da tecnologia e o alcance
assertivo proporcionado pelas redes sociais é o que desenvolve esse contexto
(GABRIEL, 2010).
O Marketing evoluiu para um novo patamar agora que está imerso nas redes
sociais, e as organizações têm se adaptado a esse novo cenário. Mais uma vez, por
causa da tendência trazida pelo B2C de conquistar o consumidor traçando laços de
relacionamento, encontrou-se nas redes sociais o ambiente perfeito para essa
combinação. Inserido no Marketing Digital, o Marketing em Redes Sociais tem uma
forma completamente nova e específica de atuação, e é importante adaptar-se à
nova realidade (GONÇALVES; FERNANDES e SETIN, 2013).
Claro (2006) afirma que:
“A satisfação do cliente sempre foi central para qualquer ação
de marketing. Os profissionais de marketing perceberam que se
torna ainda mais importante à satisfação no longo prazo. O foco no
relacionamento com clientes permite empresas conhecerem muito
melhor o que eles querem, como querem e suas necessidades tanto
as declaradas como as não declaradas. Os clientes são então vistos
38
como ativos de longo prazo que fornece ganhos uma vez que eles
estejam satisfeitos”.
Então, com a chegada do comércio digital e o fim das barreiras físicas, cada
vez mais o consumidor foi moldando seu ambiente de acordo com seu gosto, a
internet veio então como uma proposta clara de que essa poderia ser uma via de
mão dupla. As empresas perceberam que um nicho estava se formando ali e novas
necessidades específicas. Os consumidores são estudados e classificados de
acordo com suas pesquisas e interações na rede. A relação com o consumidor
passava a ser marca dominante no comércio contemporâneo (ADOLPHO; 2014).
Nessa era, portanto, os clientes são consumidores de informação na web.
Sendo necessária uma estratégia mercadológica flexível e convidativa o suficiente, e
sobretudo que interaja com o cliente, dessa forma, transmitindo uma comunicação
mais eficiente entre as organizações e seus clientes. Essa presença digital em
função do marketing é o que determina o sucesso, e isso se direcionado ao público-
alvo. Essas estratégias de marketing englobam links patrocinados, vídeos de 5
segundos, e qualquer coisa para fazer-se visto pelo cliente (OKADA e SOUZA;
2011).
A rede social é um canal que reúne a propaganda, o relacionamento com o
público e o atendimento ao cliente, tudo em um só lugar, mas com um único
objetivo: a promoção do produto ou serviço. É importante lembrar que a mídia social
é justamente esse canal de entrada e saída para que a página não se torne
simplesmente um mural de promoções, sem interatividade. E é aí que está o
diferencial. Uma vez identificado o ambiente do cliente e seus interesses através do
marketing de conteúdo, e trabalhando com ele de forma específica, esse marketing
em redes sociais levanta o marketing de relacionamento, criando contato com o
cliente e mandando a mensagem publicitária de forma sutil, o que acaba sendo uma
estratégia de médio a longo prazo (D’ANGELO; SCHNEIDER e LARAN, 2006).
A adaptação e construção de um ambiente que cause efeito necessariamente
focado no público-alvo requer o desenvolvimento de uma abordagem específica.
Representa uma mudança no quadro econômico, tecnológico, sociocultural e
político-informacional. E o marketing em rede social não podia ficar de fora, vamos
abordar então o marketing de relacionamento em Redes Sociais.
39
5.1- Marketing de relacionamento em redes sociais
Esta dinâmica de relacionamento digital oferece desafios e vantagens, se
utilizar a plataforma de redes sociais como plano estratégico. O que permite refletir
sobre a importância de atuar através desses canais. A dinâmica de reação dos
usuários é considerada a premissa dessa abordagem, na ausência dela, não se tem
giro ou retorno de capital, mais uma vez a economia se fazendo presente no
ambiente social (GALINDO; 2013).
McKenna (1997) chamou de “a era do cliente” este novo período em que o
marketing deixa de ser um monólogo e passa ser um diálogo, é o próprio marketing
respondendo aos clientes em rede. Para estabelecer sincronia de mensagem entre
emissor e receptor, é preciso que tanto o conteúdo, quanto a mensagem, faça
sentido para ambas as partes. Por isso, mesmo que o canal seja as Redes Sociais,
é preciso ter como premissa a conexão para interação.
O processo de compartilhamento de informação nesse meio, de forma
estratégica, funciona através de personas de relacionamento, proporcionando a
aproximação com o público de forma mais humana e irreverente (GIANNINI, 2016).
Conhecendo os interesses e o comportamento do consumidor, é comum
observarmos o uso de personas, figura fictícia que represente a marca e interaja
com o cliente. Um caso famoso recentemente foi a utilização do “Limão” (Figuras 14
e 15) que chegou a representar duas marcas da mesma empresa (PepsiCo), a Pepsi
(refrigerante) e a Ruflles (batata frita), dando ao personagem características jovens e
descoladas, tentando aproximar-se da aparência do seu público alvo. E não
diferente de seu público, limão também possui página no facebook (Figura 16), lá
passa-se uma imagem que busca assemelhar a persona “Limão” ao consumidor
final, jovem, destemido, brincalhão, apressado, paquerador, fala com gírias, e até
mesmo, por vezes, desempregado. Giannini (2016) atribui ao uso de personas, o
meio eficiente na contemporaneidade, e dadas as circunstâncias das redes sociais,
de se fazer entendida uma mensagem através de relacionamento, que é o meio
estratégico de empresas:
A constituição de uma persona para uma instituição se mostra como
estratégia atualizada e eficaz na busca deste relacionamento, pois
favorece uma identificação do público com aquela organização,
40
aumentando assim as possibilidades de engajamento e absorção da
informação.
Figura 13 – Limão na Pepsi
Fonte: Campanha publicitária da Pepsi
Figura 14 – Limão na Ruffles
Fonte: Campanha publicitária da Ruffles
41
Figura 15 – Página do Limão de Pepsi Twist
Fonte: Retirado da Página da persona Limão no Facebook
Ora, segundo JUNG (2011):
“Como seu nome revela, ela é uma simples máscara da
psique coletiva, máscara que aparenta uma individualidade,
procurando convencer aos outros e a si mesma que é uma
individualidade, quando, na realidade, não passa de um papel,
no qual fala a psique coletiva.”
O que leva a entender a importância de uma outra persona que rapidamente
popularizou a Netflix em si, que constantemente em sua fanpage denomina-se
“menina” (Figura 17), fazendo com que o público não a veja mais como uma
empresa, nem como uma plataforma, ou prestadora de serviço, mas sim, como mais
uma pessoa que atua ativamente no relacionamento com seus amigos, usando
inclusive linguagem informal, e aproximando-se do seu público. É a necessidade de
informação e a atuação tecnológica, linguística e estratégica, fazendo a diferença no
mercado (GIANNINI, 2016).
42
Figura16 – A Netflix
Fonte: Retirado do perfil da Netflix no Twitter
Antes das redes sociais, o marketing era uma via de mão única e dificilmente
podia interagir com o consumidor, porém, agora esse contato é imprescindível. Com
esse espaço de relacionamento colaborativo atender as necessidades de
aproximação do público nas redes sociais faz parte da estratégia de controle e
fidelização do cliente (GIANNINI, 2016).
Esse relacionamento permite às empresas a obtenção de vantagem
competitiva que sozinhas não seriam capazes de obter. A sociedade cada vez mais
crítica e informada exige das organizações um desenvolvimento impecável, ele
precisa ser convencido da eficácia e acima de tudo, isso deverá ser dado a ele
através do relacionamento, criará valor para a empresa o cliente que, de dentro de
sua rede conseguir seu próprio espaço de influência, como em uma grande conexão
de rede social (CLARO, 2016).
43
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As dificuldades de relacionamento entre empresas e clientes sempre foram
muitas. A estrutura de SAC nem sempre davam conta da demanda, o marketing era
tão generalizado que nem sempre atingia quem realmente se esperava e o corte de
gastos sempre parecia iminente. O próspero advento das Redes Sociais pareceu ser
então a solução para esses problemas que constantemente assolam as
organizações. Foram então bem aceitas pelas plataformas de relacionamento e
conseguiram estabelecer seu próprio espaço.
A adaptação sempre é necessária, assim como em todas as coisas, nas
áreas de conhecimento também não poderia ser diferente. Para falar em
contemporaneidade é preciso analisar e entender como se chegou até aqui. E muito
embora ainda se utilize as demais estruturas linguísticas, relacionais e
principalmente de marketing, tratando-se de mercado, é preciso evoluir e adaptar-se.
A via de mão dupla na comunicação do marketing não deve ser vista como uma
barreira e sim como um aliado. E é por isso que a introdução do marketing de
relacionamento no cotidiano tanto das empresas quanto dos usuários só tende a
crescer e fortificar-se para o bem-estar de todos.
Para melhor compreensão de tal eficácia, poderiam ter sido feitos estudos
com os indivíduos usuários em Redes Sociais, abrangendo margens psicológicas,
culturais, sociais e comportamentais. Também estudos de caso em empresas que
arriscaram se introduzir nesse campo, desenvolvendo acompanhamento e
monitoramento, uma estrutura de marketing relacional que tenha sido sucesso,
desvendando seus atributos do início ao fim. Ou até mesmo a construção de um
CMR e aplicação com gerenciamento dos processos. Estudando mais o usuário e
valorizando mais o seu conteúdo, utilizando os conceitos de big data, data
warehouse, base de dados e análise de dados, pois é daí que se pode extrair o
ouro. Para isso, seria necessário mais tempo e networking.
No campo da Ciência da Informação, precisa-se destacar a Gestão da
Informação como responsável por esta área tão abrangente que envolve dados,
informações e redes sociais por causa da dinâmica em que ocorre o processo. A
eficácia do funcionamento requer do profissional um completo entendimento da
causa. Isso significa que um gestor da informação, por basear-se em três pilares:
44
gestão organizacional, ciência informacional e tecnologia, tem as competências
necessária para compreender o negócio do começo ao fim em todas as suas
diferentes estruturas. Informação é poder, e, nas mãos certas, pode fazer grandes
coisas.
45
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