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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo

Linha de Pesquisa: Cerveja, Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da

comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na

vida social de adolescentes.

Projeto de Iniciação Científica

Cerveja e consumo: o papel das mídias sociais como moderadora das

atitudes dos adolescentes.

Relatório Final

Docente Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP).

Bolsista de IC: José Vinicius Diniz Lopes (Publicidade e Propaganda da ECA/USP).

Período: Agosto de 2012 a julho de 2013.

São Paulo

Agosto de 2013

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SUMÁRIO

1. Introdução 03

2. Objetivos 04

3. Grupos de referência 05

3.1 Grupos de Referências nas redes sociais/pessoais 09

4. Jovens e Cerveja 12

5. Metodologia 14

5.1 Escala de inclusão 14

6. Análises iniciais 16

7. Resultados 17

7.1 Cruzamentos dos socores 18

7.2 Mapa de calor e regiões de interesse e importância 20

7.3 Verificação dos valores intangíveis 26

8. Dificuldades encontradas 28

9. Considerações finais 29

10. Bibliografia consultada 30

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1. Introdução

Através de um estudo avaliativo das interações sociais virtuais de adolescentes e

jovens, nas cunhadas mídias sociais, esta pesquisa – intitulada Cerveja e consumo: o

papel das mídias sociais como moderadora das atitudes dos adolescentes - tem por foco

conhecer como se dá a comunicação destes grupos, quando o tema cerveja ou bebida

alcoólica de uma forma geral é inserido nesses pontos de debate e exposição opinativa,

considerando dinâmicas, efeitos e as novas formas de contato possibilitadas pela

comunicação mediada por computadores. Com genuínas contribuições do professor

doutor Leandro Leonardo Batista e da colaboradora e graduanda Mariane Rodrigues foi

possível estruturar de modo eficaz a linha ação do presente projeto.

A circulação de conteúdo nos fenômenos de comunicação transmidiáticos em

mídias sociais entre os adolescentes possibilitará maior entendimento da questão que

engloba a intersecção de cerveja e adolescentes no universo da rede mundial de

computadores. O projeto, assim, propõe-se a coletar e analisar reações de jovens em

suas relações sociais virtuais, onde o tema seja cerveja e/ou bebidas alcoólicas de

qualquer natureza.

Tópicos investigados incluíram aspectos tais como o mecanismo de influência

pessoal para o consumo (ou não) de cerveja por meio de manifestações nas redes

sociais. Além disso, levamos em conta a composição imagética ou mesmo a semântica

construída por termos presentes no universo digital, bem como os desdobramentos

comportamentais que determinadas posturas verbais desencadeiam em jovens que

tenham ou não predisposição ao consumo de álcool.

A importância deste projeto extrapola uma simples análise quantitativa de dados

extraídos de mídias sociais, pois se consolida como força motriz na construção um novo

entendimento do panorama virtual acerca das redes sociais para que se possa

compreender a expansão da comunicação em ambientes menos tradicionais que vêm

ganhando espaço depois da Globalização e as subsequentes alterações no modo de

contato entre os indivíduos, plataformas comunicacionais e novos hábitos.

As mídias sociais têm uma postura influenciadora quanto ao consumo de cerveja

por menores de idade? O cenário das redes sociais é um facilitador para o consumo de

bebidas? Formadores de opinião utilizam-se dessas redes para maximizar a influência

sobre seus públicos? Ou a internet só tornou mais democrático algo que acontecia

pontualmente, facilitando que as pessoas pudessem saber sobre o universo das bebidas e

4

optar ou não pelo consumo? O autorrelato é verídico por parte dos jovens ou é a síntese

de um papel social? Estas e muito mais questões foram levantas como propulsores da

presente pesquisa para sanar um lado obscuro das emergentes manifestações em redes

sociais quanto aos hábitos de consumo, ideários de marcas de cerveja e visão dos jovens

quanto ao uso desses produtos bem como o produto em si, a cerveja.

2. Objetivos

A partir de uma sequência racional e metodológica, os objetivos deste trabalho

foram elencados em duas grandes ramificações: o objetivo geral e os objetivos

específicos.

Geral:

Observar as fontes e modos de influência no comportamento de jovens

adolescentes em relação ao consumo de cerveja

Específicos:

1. Como as influências pessoais para o consumo (ou não) de cerveja ocorrem no

meio virtual, especificamente nas mídias sociais;

2. Identificar os termos e interações mais presentes nas conversas online;

3. Identificar os efeitos associados a estes termos no comportamento verbal

destes jovens e na predisposição para comportamentos sociais;

4. Analisar e verificar a viabilidade da metodologia de pesquisa por meio do

autorrelato – na modalidade de questionário – para obter-se respostas mais verídicas e

acordadas com os eventos reais de consumo;

5. Mapear o comportamento online de adolescentes diante de questões cruciais

como o consumo de bebidas alcoólicas;

6. Identificar se há ou não construção de papéis sociais conscientizados no

tocante à problemática de menores de idade consumindo cerveja.

A priori, os objetivos iniciais levaram-nos a observar as fontes e modos de

influência no comportamento de jovens adolescentes em relação ao consumo de cerveja

de uma maneira menos massiva, resguardando-se apenas à captação de perfis na rede

5

social Facebook e sua posterior análise superficial. Em sequência do projeto, os

objetivos definidos foram colocados em evidência e, ao longo dos primeiros seis meses,

procurou-se selecionar material que servisse de informação para o entendimento dos

objetivos gerais.

Alicerçada nesses três pilares, a pesquisa foi conduzida para atender às

necessidades levantadas pelo questionamento, o que inclui o procedimento de selecionar

campanhas de cervejas de diferentes marcas e datas de veiculação para que os valores –

vide postulação teórica de Pedro Hellín (2004) – encontrados nelas pudessem ser

cruzados com os valores identificados nos perfis do Facebook e, assim, fazer

depreensões que possivelmente pudessem surgir.

3. Grupos de referência

Com o avanço das novas tecnologias de informação e comunicação, ou

simplesmente como Gonzáles define “tecnologias da internet” (2008, p. 123), as

possibilidades de produção e manifestação de sentido entre os indivíduos com seus

grupos de referência foram ampliadas na sociedade contemporânea.

Os sentidos passaram a ser também produzidos e ampliados pela comunicação

mediada por computadores (CMC)1. Atualmente, a sociedade encontra-se

interconectada por dois cenários de trânsito de significações que regulam e mediam os

processos de interações pessoais e coletivas: o “online” e “offline”.

Neste projeto optou-se por utilizar, conforme Terêncio e Soares (p. 139, 2003) os

termos “online”, para caracterizar as experiências de comunicação mediada por

computador, e “offline” para as interações convencionais do indivíduo no mundo físico,

presencial. Outros termos também serão utilizados para delimitar esses cenários como

“virtual” e “real”. Vale dizer que ambos os contextos devem ser entendidos como

extensões um do outro. Ou seja, a interação online/virtual é “considerada uma extensão

1 É propício levantar uma observação quanto a este termo. Atualmente é sabido que a

comunicação na internet é mediada para além das estruturas da máquina computador. Outros suportes surgiram como alternativas de mediação, com as mesmas funções do computador, como os celulares com acesso a internet (p. ex. Iphone, Smartphone e Blackberry). Outro termo que atualize e abarque os sentidos de CMC deve ser elaborado, buscando enquadrar a realidade do atual cenário. Entretanto, neste trabalho o termo CMC será ainda utilizado por entender que ainda o computador continua sendo o principal equipamento mediador das conexões com as redes da web 2.0.

6

da comunidade física, não uma entidade completamente distinta e dissociada (FOX,

2004) do contexto físico. Nesse sentido, Delarbre afirma que

“No território ou nos territórios criados pelas redes informáticas são

produzidas relações ao estilo das que existem no mundo off-line – no mundo

não-virtual, dizem alguns, - mas, além disso, surgem formas de relação entre

as pessoas que criam novos estilos de sociabilidade” (p. 2009, p. 83).

O aporte de experimentos e experiências trazido pelas novas tecnologias da internet

implica considerar “outras” significações a respeito das interações, sociabilidades e da

produção de sentido no contemporâneo.

Compreender essas (trans)formações e seus impactos nos relacionamentos sociais é

uma das mais complexas e desafiantes propostas para os atuais pesquisadores. Muitos

estudos, em diversas áreas do saber, foram e estão sendo desenvolvidos com o objetivo

de (re)orientar os indivíduos acerca dos efeitos da “nova” morfologia social advinda

pela era da informação, que configura a atual sociedade em rede (CASTELLS, 1999, p.

565), ao integrar suas esferas humanas, econômicas, tecnológicas, culturais e políticas.

Esta situação fica ainda mais desafiante quando, devido às novas tecnologias, pode-se

obter uma visão da comunicação entre pares de um mesmo grupo disponibilizadas em

tempo real e aquelas armazenadas que ficam disponibilizadas por um longo período de

tempo.

Marcondes Filho, à luz das reflexões de Flusser, também colabora para o

entendimento dessa nova paisagem que se forma pelas conexões dos indivíduos em

redes sociais mediadas pela internet, ao explicar que:

“É preciso constituir uma nova relação de sentido a partir dos

relacionamentos à distância, mediados por computador, em tempo real e com

identidades oscilantes. Flusser sugere a lógica dos nós: não se pode mais falar

de sociabilidade fisicamente próxima; por meio das conexões eletrônicas

saltamos de nó em nó numa ampla rede oscilatória” (2008, p. 52).

As redes sociais podem ser entendidas como um novo sistema de comunicação

entre grupos que se caracteriza por potencializar as formas de publicação,

compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a

interação entre os participantes do processo (PRIMO, 2007, p. 1).

Assim, buscar-se-á contribuir para atualizar o debate acadêmico no campo da

comunicação social ao produzir reflexões sobre os novos enquadramentos e

manifestações promovidas pela transmutação dos grupos de referência para a internet.

Destacando, portanto, à emergência de se observar essas complexas interações que cada

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vez mais nortearão as dinâmicas sociais e as matrizes das pesquisas dos efeitos da

comunicação. Pois, é sabido “que grande parte das estruturas cognitivas, infra-

estruturais e sociais, em um futuro próximo, funcionará sob a forma de redes, ou estarão

sob sua influência direta” (DUARTE et. al., 2008, p.14). No entanto, os efeitos do

futuro já são sentidos nas estruturas do tempo presente.

Ao considerar o processo complexo do sistema midiático de comunicação e seus

impactos, as Teorias da Comunicação apontaram duas principais fontes de influência

pessoal nos seus estudos sobre os efeitos limitados, ou mais precisamente sobre a

persuasão: os líderes de opinião e os grupos de referência.

De acordo com Mauro Wolf a influência tratada nessa abordagem é a mais geral.

É a “que ‘flui’ nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das

comunicações de massa é apenas um componente, uma parte” (2005, p. 33). Ou seja, é a

influência que se manifesta pela força das mediações, nas produções de sentido

(des)construídas no cotidiano dos indivíduos (em seus contextos pessoais) nos seus

espaços de identificação.

Portanto, para que as mensagens midiáticas tenham efeito, segundo essa teoria,

elas devem considerar as marcas das interações pessoais e sociais que estruturam o

contexto e a personalidade do indivíduo receptor no percurso das suas inter-relações.

Isto é, devem-se considerar os movimentos de sentido do espaço social “inteiramente

marcado por interações e processos de influência pessoal em que a personalidade do

destinatário se configura também com base em seus grupos de referência (família,

associações, amigos, etc.)” (WOLF, 2005, p. 40-1).

Conforme Scaraboto (2006, p.23) o termo grupo de referência foi cunhado por

Herbert Hyman, em 1942, e desdobrado por Venkatesan mediante os resultados

apresentados de suas pesquisas em 1966. Foi a partir principalmente dos estudos desses

dois cientistas sociais que se definiram as principais classificações de grupos de

referência que são utilizadas até hoje pelos estudiosos do tema.

Os grupos de referências são formados de forma gradativa ao longo do

desenvolvimento do processo de socialização, onde indivíduos e grupos específicos

tornam-se referências positivas ou negativas para outros indivíduos. São considerados

os principais grupos de referências a família, as associações profissionais, as

organizações comunitárias e os amigos.

Todavia, esses agrupamentos de referência “podem ser quaisquer pessoas que

sirvam como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de

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seus valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos”

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000 apud SCARABOTO, 2006, p. 26).

Já Philip Kotler (1998) colabora com o delineamento do conceito observando,

sob a perspectiva do marketing, que orienta as ações de comunicação para o mercado,

que todos os grupos que têm influência direta (face a face/grupos de afinidade) ou

indireta sobre as atitudes ou comportamento do indivíduo devem ser considerados como

de referência.

De outra forma, os grupos de referência são aqueles nos quais o indivíduo é

estimulado a buscar informações referenciais para avaliações comparativas que possam

orientar ou validar atitudes, comportamentos, hábitos, tomadas de decisão e

posicionamentos a serem projetados para a sociedade.

As principais características desses agrupamentos são o sentimento de

identificação, pertencimento, apoio, segurança e a gratificação que o indivíduo

simbolicamente tem ao expressar com respaldo (baseadas nos referenciais de seus

grupos) seus comportamentos, atitudes e opiniões para outros sistemas humanos.

Um grupo referencial pode ser categorizado como primário (ou informal) e

secundário (ou formal); como também em positivo (ou aspiracional) e negativo (ou

dissociativo). Para esclarecer essa matriz de significações Scaraboto versa que,

“os grupos com os quais o indivíduo interage sobre de maneira contínua e

informal são denominados grupos primários (p.ex. família, vizinhos, colegas

de trabalho), (...). São esses os grupos que tendem a exercer uma influência

mais expressiva sobre seus participantes, pois fazem parte de seu dia-a-dia,

são importantes na vida dos indivíduos e não podem ser facilmente

ignorados. (...).

Já os grupos formais e os que exigem menor interação são considerados

grupos secundários (grupos religiosos, associações, etc). Nesses casos, a

interação é esporádica, menos completa” (2006, p. 26).

De acordo com Harrison (1975, p. 159), quando as normas e informações de um grupo

são endossadas pelo indivíduo o indicativo referencial é positivo e satisfatório, em

contrapartida, quando essas são rejeitadas, este é considerado negativo. Sendo que os

grupos de referência, como dito acima, podem ser classificados sob esses dois pólos

como grupos de aspiração, ou seja, aqueles que, quando apresentam características de

identificação, estimulam o indivíduo a querer integrá-los, sem qualquer tipo de contato

mais concreto. E, em contrapartida, tem-se o grupo de referência com atributos

dissociativos, ao qual o indivíduo não pertence e rejeita (Quadro1).

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CLASSIFICAÇÕES

GRUPOS DE REFERÊNCIA

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS

Grupo Primário/ Informal

As interações são estabelecidas de maneira

contínua;

Exerce influências mais expressivas nos seus

integrantes;

Fontes de orientação.

Grupo Secundário/ Formal Exigem menor nível de interação;

As interações são esporádicas e menos

completas.

Grupo Aspiração/ Positivo Possui atributos que estimulam o indivíduo a

querer pertencer;

Gera admiração.

Grupo de Dissociação/ Negativo Possui atributos que o indivíduo rejeita e se

distancia. Quadro 1 – Principais classificações e características de grupos de referência.

A dinâmica de funcionamento de um grupo de referência deve ser observada

como elemento de considerável relevância, tendo em vista seu caráter agregador,

conservador e precursor de novas características, (re)formatações e (re)orientações. Em

outros termos, um grupo referencial pode ter influência direta na tomada de decisão

pessoal de seus membros ao tornar-se uma instituição indispensável para orientá-lo nos

percursos do labirinto social. Inclusive, o deslocamento e extensão de sentido desses

agrupamentos para o contexto online articulam um campo fértil para o exercício de

atualização das dinâmicas acerca das relações grupais.

3.1 Grupos de Referências nas redes sociais/pessoais

Os espaços promovidos pelas ferramentas de comunicação das mídias sociais

tornaram-se propícios e interessantes para se observar a presença e o deslocamento de

sentido do sistema relacional dos grupos de referência, dentro de uma nova

configuração ambiental em rede – o virtual.

Como já dito, em decorrência disso, deve-se atentar que o ambiente online

também articula relações semelhantes ao presencial (offline), via redes sociais digitais,

porém com maior velocidade e amplitude de alcance na difusão de conceitos e

agregação de outras interações em circuitos concomitantes. No entanto, é preciso

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sinalizar, de grosso modo, uma menor demanda (desprendimento) das variáveis: tempo

e espaço, nesta operação de conexões sociais no ciberespaço2.

A maioria das características que delineiam o conceito de grupos de referências

no contexto presencial pode ser utilizada para compreender os movimentos de sentidos

das redes sociais/ pessoais do indivíduo formadas nas teias da Internet.

A intenção da utilização do termo “redes sociais” anexado ao vocábulo

“pessoais” deve-se ao entendimento de que as redes sociais digitais são formadas pela

profusão de diversas outras redes estruturadas, de maneira pessoal, por cada indivíduo

interagente3, usuário e colaborador.

Este indivíduo interagente tem a capacidade de definir e mesclar os indivíduos

que podem compor seus universos referenciais acompanhando e participando de suas

interações. Ou seja, “cada indivíduo está apto para construir sua própria rede de

relações” (COSTA, 2005, p. 247). As suas redes pessoais de referência.

Diferentemente do contexto presencial aonde o indivíduo também possui

liberdade, porém limitada, para escolher os indivíduos que integrarão seus grupos de

referência, quer dizer alguns, pois muitos grupos presenciais são instituídos pelas

tradições socioculturais como a família, as associações, etc.. No cenário das redes

virtuais a autonomia do indivíduo transcende, pois com o suporte das ferramentas da

Internet ele é capacitado a escolher, reunir e formar em um só sistema agrupamento,

como os disponibilizados pelo Orkut ou Facebook, vários atores de diversos níveis de

referência. Ou seja, desconsiderando as barreiras e limitações do espaço e tempo, em

um grupo o indivíduo interagente pode integrar vários outros, como exemplo, em um

único sistema ele poderá construir e acessar diversas manifestações de forma imediata

ou não de sua família, amigos, associações, etc..

Os laços sociais dos grupos de referências nas redes sociais podem ser talvez

compreendidos conforme Pierre Lévy (quando elaborou algumas reflexões sobre

2 Segundo Rocha e Montardo (2005, p.2): ”O termo ciberespaço foi utilizado pela primeira vez

pelo romancista William Gibson no romance de ficção científica Neuromancer, mas o seu sentido mais específico relacionado às novas tecnologias pode ser encontrado em Pierre Lévy, segundo o qual “o ciberespaço (também chamado de rede) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não somente a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo” (LÉVY, 1999, p. 17). 3 Aquele capaz de selecionar seus circuitos multidimensionais de comunicação (CASTELLS,

1999, p. 458).

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comunidades virtuais4). Para ele “as comunidades virtuais são uma nova forma de se

fazer sociedade. Essa nova forma é rizomática, transitória, desprendida de tempo e

espaço, baseada muito mais na cooperação e trocas objetivas do que na permanência de

laços” (LÉVY, 2002 apud COSTA, 2005, p246). Logo, nesses ambientes virtuais os

laços são vistos como superficiais e incertos, apesar da possibilidade de ocorrência de

laços permanentes e do alinhamento/ fortalecimento de laços iniciados pelo indivíduo

interagente no cenário offline.

Várias ferramentas suportam e orientam a formação das redes sociais/ pessoais

no ciberespaço como os Weblogs, o Orkut, os Sistemas de grupos de discussão (por e-

mail), os Sistemas de Comunicação Instantânea (MSN, Skype e outros), os sites de

compartilhamento de vídeos (como o Youtube), o microblog Twitter, etc. Essas

ferramentas de comunicação possibilitam e potencializam a manifestação, produção de

capital social do indivíduo e dos seus grupos de referência nos cenários de trânsito

online e offline.

O temo capital social vem alinhar e corrobora para o entendimento sobre o papel

do indivíduo interagente na formação de suas redes pessoais no ciberespaço como

extensões do cenário offline. Empiricamente, o conceito de capital social deve ser

entendido como

“a capacidade de interação dos indivíduos, seu potencial para interagir com

os que estão a sua volta, com seus parentes, amigos, colegas de trabalho, mas

também com os que estão distantes e podem ser acessados remotamente.

Capital social significaria aqui a capacidade de os indivíduos produzirem

suas próprias redes, suas comunidades pessoais” (COSTA, 2005, p. 239).

Diante de todos esses atributos e operacionalidades oferecidas pela estrutura das

ferramentas da internet, acredita-se então que a manifestação e os efeitos do espaço

online sejam maiores do que os gerados no cenário offline, considerando a dinâmica do

imediatismo e o alcance de seus reflexos de sentido.

Neste ínterim, com o suporte dessas ferramentas da chamada web 2.0 as redes

digitais apropriam-se do sentido de grupos de referência offline, adaptando seus sentidos

4 Essas reflexões acerca das comunidades são passíveis de serem observadas também nas

redes sociais da internet, no entanto, este trabalho entende que “o conceito de redes sociais responde a uma compreensão da interação humana de modo mais amplo que o de comunidade” (COSTA, 2005, p. 246). Ou ainda, segundo Costa “isso nos remete a uma transmutação do conceito de “comunidade” em “rede social” (idem, p. 239).

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para o ciberespaço, lugar social5 aonde esses sistemas integram-se, geralmente, de

forma unificada a outros grupos, ampliando suas potencialidades capitais. Ou seja, seus

recursos sociais: informações, idéias e apoio (Grootaert e Woolcock, 1997 apud

COSTA, 2005, p. 240), para além dos limites do espaço e do tempo.

Portanto, é nesse cenário de conexões sociais engendrado pelo deslocamento

temporal, espacial e discursivo que os grupos de referência estão se ressignificando em

redes pessoais que se caracterizam como metagrupos de referências. A essência e o

interesse desses sistemas grupais continuam os mesmos por fidelizar seus membros,

inscrevendo e captando novos indivíduos aspirantes, mediante a publicidade das linhas

identitárias e culturais do seu discurso. As mudanças aconteceram nos sentidos de

sociabilidade e nas dinâmicas das interações que foram desestabilizadas pelas

plataformas de comunicação social promovidas pelas tecnologias da internet.

4.0 Jovens e Cerveja

Existe uma grande preocupação social em relação ao consumo de bebidas

alcoólicas por adolescentes. Ainda que isto seja contrário às leis vigentes no país que só

permitem o consumo deste tipo de bebidas por maiores de 18 anos, é notório o

desrespeito a esta lei por praticamente todas as camadas da população; desde pais que

estimulam seus filhos a bebericar em festas e confraternizações que envolvem adultos,

bares que não se preocupam em saber para quem estão vendendo a bebida, até festas de

adolescentes patrocinadas por indústrias de cerveja (e outras bebidas) ou mesmo pelos

próprios pais que incluem bebidas alcoólicas de todo tipo em aniversários e

comemorações de seus filhos menores de idade.

Uma pesquisa realizada pela Universidade Federal de São Paulo, em junho de

2010, sobre o consumo de bebida alcoólica por jovens de escolas privadas em São

Paulo, ouviu 5.226 alunos do 8º e 9º ano do ensino fundamental e dos três anos do

ensino médio, totalizando 37 escolas. Segundo o levantamento, de todas as drogas, a

bebida alcoólica é a mais usada, e havia sido ingerida por 40% dos estudantes no mês

anterior à pesquisa. Além disso, a bebida alcoólica é a droga que começa a ser

5 Conceito entendido como “um espaço simbólico através do qual os sujeitos produzem

enunciados dirigidos a uma audiência específica” (Nuernberg, 1999, p.6).

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consumida mais cedo, com média de idade de 12,5 anos6. Este dado também está

presente em números da organização brasileira Alcoólicos Anônimos (AA). Segundo

seus coordenadores, em 15 anos, o AA nunca recebeu tantos jovens à procura de ajuda,

e a maioria dos atendidos começa a ingerir o álcool a partir dos 12 anos7. Dados do

Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas (Cebrid) mostram que nos

últimos dois anos aumentou em 46% o número de mulheres em tratamento por

dependência de álcool. Segundo o Cebrid, na faixa-etária antes dos 15 anos as mulheres

superam seus colegas do sexo masculino no uso de álcool8. A entrada das mulheres

como parte integrante do problema, salienta que este é um fenômeno social de larga

aceitação.

Em uma época não muito distante, observou-se este mesmo tipo de aceitação

social em relação ao cigarro que era visto como elemento distintivo entre adolescentes

crianças e adolescentes adultos, sendo o cigarro um dos rituais de passagem de um

estágio para o outro. Somente com uma mudança de mentalidade dos adolescentes que

adotaram a visão de “geração saúde”, ou seja, uma valorização do corpo saudável foi

que o cigarro e o hábito de fumar perderam status (ainda que não totalmente) no

comportamento adolescente.

Desta forma, temos que embora problemas comportamentais de transgressão

social sejam marcas identitárias da adolescência, quando existe um incentivo para estes

comportamentos, advindo de várias camadas e entidades da sociedade, a solução ou

atenuação do problema deve envolver a pluralidade do fenômeno. O hábito de fumar

não está sendo controlado por ações específicas de um determinado segmento da

sociedade (por exemplo, a proibição de propagandas), mas por um conjunto de ações e,

principalmente, por uma mudança de valores (saúde e bem estar em primeiro lugar).

Para identificar estes valores faz-se necessário um aprofundamento nas relações

sociais destes jovens dentro dos seus grupos de referencia, que como visto acima estão

hoje mais presentes em suas relações via Internet e mídias sociais.

6 Disponível no site do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios, em:

http://www.mpdft.gov.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=2742&Itemid=322

, acesso em 24/09/2010

7 Disponível no site do jornal Gazeta, em:

http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2010/06/647295-

aumenta+procura+de+jovens+para+se+livrar+do+alcoolismo.html, acesso em 24/09/2010

8 Disponível em: http://www.cebrid.epm.br/index.php, acesso em 24/09/2010

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5.0 Metodologia

O foco metodológico inicial escolhido para este estudo foi a análise qualitativa

da circulação nos fenômenos de comunicação transmidiáticos em mídias sociais entre os

adolescentes, escorando-se em suportes teóricos como contribuições recentes da

pesquisa nacional e internacional em comunicação.

A base do trabalho estará firmada na coleta de dados de pontos de encontro de

jovens na Internet onde o tema possa incluir conversas sobre consumo de cerveja. Para

tanto, foram identificados um série de perfis no Facebook de adolescentes seguindo-se

uma escala de inclusão por indicativos de consumo, isto é, através de pistas como fotos,

fan pages, comentários, publicações e/ou compartilhamentos que pudessem fomentar

depreensões sobre cerveja.

Após identificar os perfis e categorizá-los como será mostrado logo a seguir,

utilizou-se a ferramenta online de surveys Qualtrics9, em sua versão gratuita, para uma

avaliação qualitativa questionários e diagnosticar as respostas contrapondo-as à pré-

análise dos perfis anteriormente executada. Desse modo, é possível identificar uma

metodologia triológica dividida cronologicamente em: pesquisa exploratória dos perfis

no Facebook, atribuição de valores de acordo com a escala de inclusão e aplicação dos

questionários, combinando assim métodos quantitativos e qualitativos.

5.1 Escala de inclusão

Durante os primeiros meses de pesquisa, foi realizada uma prospecção densa de

perfis na rede social Facebook para compor o corpus de análise posteriormente utilizado

como campo fértil à confecção de tendências ou posicionamentos observados. Para a

seleção, foram utilizados cinco filtros decisórios decrescentes para que houvesse a

seleção, sendo eles:

Fotos no perfil (05): o primeiro deles foi a imagem apresentada no perfil: por meio de

uma foto que apresentasse indícios de que o indivíduo consume ou consumiu alguma

vez cerveja. Esse filtro possui o valor de cinco pontos.

9 Disponível em: http://www.qualtrics.com/, acesso: 12 de dezembro de 2012

15

Compartilhamento (04): Para este item de inclusão, foram considerados todos e

quaisquer compartilhamentos, likes ou comentários em postagens advindas de fan pages

de cerveja, restringindo-se exclusividade a esse conteúdo. Valor de quatro pontos.

Like na fan page (03): curtir a fan page de uma marca de cerveja foi utilizado como

terceiro filtro para a inclusão, valendo três pontos.

Amigos (02): o segundo filtro era feito pela ramificação de contatos, ou seja, amigos ou

amigos de amigos do perfil previamente selecionado por apresentar foto que indicava o

consumo de álcool ou apresentar algum outro quesito. Possui valor de dois pontos.

Feeling (01): por fim, o “feeling” dos pesquisadores envoltos no universo da pesquisa

apresentou-se como um fator decisório importante, haja vista que esse universo jovem

era familiar a um dos pesquisadores e, portanto, seria útil lançar mão da própria

experiência de proximidade para escalar pessoas como objeto de análise.

Posteriormente, o trabalho do professor doutor Pedro Hellín Ortuño, El uso de

los valores sociales en la comunicación publicitaria: la socialización corporativa

(HELLÍN, 2004), foi um arcabouço teórico analítico para diagnosticar valores tangíveis

e intangíveis em vinte anúncios de diferentes marcas de cerveja, possibilitando um

levantamento rico em informações sobre tendências e percepção de comportamento

transmitidos pelos próprios anúncios ao público alvo das campanhas. O artigo de Hellín

foi produto de uma pesquisa de análise semiótica que dissecou mais de mil anúncios

publicitários para encontrar valores sociais embutidos nas mensagens da comunicação

publicitária. Após esse levantamento, foram descobertos inúmeros valores que foram

elencados em gráficos utilizados como parâmetros para este projeto de iniciação

científica identificar os mesmos valores em anúncios brasileiros.

Na sequência, foram analisados vinte anúncios de diferentes marcas de cerveja e

extraídos valores que serão descritos no tópico Análises iniciais. Após coletar alguns

valores sociais nos anúncios exclusivamente de cervejas, prosseguiu-se para uma

análise desses mesmos valores em algum quesito nos perfis do Facebook, sintetizando o

que havia de comum em um cruzamento de informações. É válido ressaltar que, após

analisar meticulosamente cada anúncio, três foram escolhidos para serem expostos e

avaliado no questionário respondido pelos jovens. Além disso, três postagens em fan

pages de cervejas foram selecionadas e também submetidas à interpretação para

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entender diferenças conceituais e sígnicas entre a comunicação nas redes sociais e seus

efeitos e a publicidade tradicional das grandes mídias.

Concomitantemente a essas atividades, o bolsista manteve-se empenhado em

realizar leituras de livros que apresentassem relações com os temas, bem como artigos,

teses ou capítulos de livros e selecionar anúncios impressos de campanhas de cerveja.

Uma abertura maior no campo de pesquisa foi observada quando, inicialmente, o

projeto tentou abarcar outras redes como Twitter e Youtube, mas não houve sucesso

devido à inexistência de comentários verídicos e suficientes por parte do nosso público

analisado.

6.0 Análises Iniciais

Após a coleta de perfis no Facebook, passou-se à análise de vinte peças

publicitárias de marcas distintas de cerveja consoante a ótica de Hellín. Partindo disso,

os valores tangíveis e intangíveis das marcas que estavam expressos nos anúncios foram

extraídos para uma avaliação.

O posicionamento “beleza”, geralmente embutido na imagem feminina ou

mesmo os modelos que estrelam os anúncios foi detectado com recorrência. Além dele,

desejo, qualidade, personalidade e prestígio estiveram bastante presentes . A cerveja,

frequentemente, tem sua qualidade exaltada, além de um toque de sofisticação no

produto em si, bem como no comportamento de consumo.

Humor, diversão, emoção são o trio implacável de muitos anúncios, pois

recorrem a laços de amizades – divertidos e, ao mesmo tempo, emocionantes e

nostálgicos – para promover o humor por meio de uma brincadeira como partidas de

futebol ou um momento de descontração como churrasco.

Nesta fase, a pesquisa direcionou-se à procura dos mesmos valores ou não nos

perfis do Facebook, por meio de fotos, postagens, compartilhamentos ou qualquer

manifestação que indique uma posição quanto à cerveja e suas características. Para isso,

os valores encontrados na análise dos anúncios foram colocados como um catálogo à

disposição para tal. Entretanto, uma grande adversidade foi encontrada: os indivíduos

que administram suas páginas pessoais na rede não costumam manifestar

posicionamento, a não ser em casos esporádicos em que postam uma foto que denota

17

consumo de cerveja com amigos em uma comemoração informal. Ou, porventura, uma

foto de perfil segurando um copo de cerveja.

Esses casos são insuficientes para firmar uma densa análise, porque os

fenômenos que indiquem algum posicionamento são bem sutis e superficiais. Poder-se-á

afirmar que um like em uma publicação de determinada marca de cerveja é uma forma

de reiterar o posicionamento e os valores dessa marca? Muitas incertezas são

encontradas no campo fértil estudado por esta pesquisa. Para abarcar esse âmbito, o

questionário aplicado posteriormente continha uma série perguntas com múltiplas

alternativas de resposta para qualificar a peça de acordo com os atributos levantados

anteriormente pelos pesquisadores.

Para entender melhor os mecanismos de atração ou repulsão nos anúncios e,

também, nos pontos de convergência da atenção, o questionário contou com uma série

de imagens de campanhas de cerveja em mídia impressa e prints de postagens no

Facebook executadas pela própria fan page da cerveja. As respostas foram

decodificadas em forma de mapa de calor e apontaram informações curiosas que serão

apresentadas no tópico Resultados.

7.0 Resultados

É importante salientar que todos os usuários passaram, antes da aplicação do

questionário, por um crivo dos pesquisadores que envolvia a busca de indícios que

levem ao hábito de consumir cerveja e, também, incorporava o feeling para suspeitar

que tais jovens eram consumidores de bebidas. Entretanto, de acordo com os resultados

dos questionários aplicados, esses jovens relatam que não têm o hábito de ingerir bebida

alcoólica, em sua maioria. Isso pode ser observado quando se analisa a porcentagem de

pessoas que declararam consumir cerveja ou qualquer bebida alcoólica em bares,

baladas ou momentos de curtição: aproximadamente 23,07% afirmaram cerveja ou

vodca. Para compreender melhor os resultados, será feita uma divisão em três

segmentos:

a) Cruzamentos de scores: nesta fase, dar-se-á o cruzamento entre os scores

somados previamente pelos pesquisadores de acordo com a classificação da

escala de inclusão e o relato apresentado no questionário;

18

b) Mapa de calor e regiões de interesse e importância: 3 peças publicitárias e

3 postagens no Facebook de fan pages de cerveja foram expostas a cliques

em dois crtitérios: o que chamou mais atenção e o que o respondente

considera mais importante. Através das respostas, as regiões mais acessadas

são visíveis por meio de mapas de calor que indicam a incidência dos cliques

em quaisquer regiões da imagem;

c) Verificação dos valores intangíveis: as campanhas escolhidas para serem

expostas no questionário foram, antes, analisadas pelos pesquisadores deste

projeto e receberam atribuições de valores intangíveis. Partindo-se dessa

análise prévia, haverá um confronto entre os valores que foram identificados

pelos pesquisadores e os valores assimilados pelos jovens.

7.1 Cruzamento dos scores

Ao longo do tempo, a pesquisa explorou o Facebook e, através dessa

prospecção, alguns perfis foram identificados e classificados. Após isso, esses

indivíduos foram abordados por meio do questionário e submentidos às perguntas.

Apesar de alguns não responderem às questões solicitadas, a maioria respondente

afirmou não consumir cerveja ou qualquer outro tipo de bebida alcoólica. Os scores

variaram entre 1 e 10, e a média foi de 6,46. As respostas ao questionário apontam que,

muitas vezes, as pré-análises que classificaram os jovens como consumidores potenciais

de cerveja não o são ou não declaram tal fato. Como já citado neste trabalho

anteriormente, a justificativa para esse fenômeno reside, muito provavelmente, no fator

social de proibição aos menores para o consumo de bebidas alcoólicas.

73,70% dos jovens que responderam ao questionário afirmaram não consumir

cerveja ou outros líquidos com teor alcoólico em festas, baladas, bares ou ambientes de

descontração. Considerando-se que, na escala de inclusão, notas maiores que 5

classificam o jovem como potencial consumidor, pela primeira triagem, 61,53% deles

eram bebedores de cerveja. Portanto, há uma divergência entre as informações coletas e

as informações relatadas por eles. Essa diferença suscita uma questão maior que será

retomada na parte conclusiva do presente relatório: autorrelato, enquanto metodologia, é

uma forma eficaz de se executar pesquisas?

19

Perfil Pontos Foto (5

pontos)

Compartilhamento,

comentário ou like (4

pontos)

Fan

Page (3

pontos)

Amigos

(2

pontos)

Feeling (1 ponto)

Identificação Total de pontos

Incluir a foto utilizada

O que foi compartilhado Qual fan page?

O que foi usad?

Indicadores de feeling

Os perfis foram

selecionados a

partir de uma busca deliberada,

partindo-se de

conhecimentos e expectativas dos

pesquisadores. Posteriormente, ao

decorrer da

pesquisa, os perfis eram encontrados

nas fan pages de

cerveja, nos amigos

relacionados e

através de fotos de

perfil.

15 pontos

totais.

As fotos

selecionadas

passaram por uma triagem que

previa,

basicamente, dois registros:

indivíduo segurando uma

lata de cerveja ou

simulando o ato de bebê-la e a

embalagem

ambientada na

foto em algum

lugar.

Para este item de inclusão, foram

considerados todos e quaisquer

compartilhamentos, likes ou comentários em postagens advindas de

fan pages de cerveja, restringindo-se

exclusividade a esse conteúdo.

Skol

Brahma

Heineken Itaipava

Duff

Stela Artois.

Amigos que

protagonizam

as mesmas fotos em

contexto de

consumo de cerveja e/ou

que curtiram a fan page de

alguma marca

de cerveja

Partindo-se do feeling dos

pesquisadores no que tange

ao universo jovem, certas características implícitas

evidenciam o consumo de

cerveja, além de um palpites que possam ser confirmados.

Indicadores: fotos ou evidências de festas,

principalmente churrascos ou

reunião de amigos com a mesma faixa etária

aproximadamente, perfil

psicológico e estilo de vida;

Nome

Pontos

atingidos

Marcar com

um x nas

colunas os

itens que

estavam

presentes

para este

perfil

x x x x

V. F.s 6 x x X

G. C. 5 x X

R. P. 10 x x X

M. L. 5 x X

L. S. 6 X X

G. J. 4 x X

P. G. 4 x X

R. R. 8 x x X

B. L. 9 X x X

K. O. 4 x X

R. F. 4 x X

T. M. 9 x x X

A. B. 8 x x X

H. I. 6 x X

G. E. 8 x x X

J. P. L. 3 x X

T. M. 4 x X

B. N. 4 x X

20

L. A. 6 x x X

W. B. 4 x X

L. A. 9 X x X

K. P. 8 x x X

R. B. 8 x x X

A. B. 8 x x X

F. A. 10 x x x X

J. S. 8 x x X

7.2 Mapa de calor e regiões de interesse e importância

Sequencialmente, os jovens visualizaram o anúncio a peça da Itaipava de 2012 e

clicaram na região que mais chamou a atenção deles. Nas figuras 1, 3 e 5, o mapa de

calor evidencia uma distribuição quase igualitária entre o rosto de modelos, o produto

na bandeja e textos. Logo após, as figura 2 e 4 explicitam que a importância, segundo os

respondentes, está nas advertências “Se for dirigir, não beba” e “Beba com moderação”

. É notório que há uma preocupação impregnada de responsabilidade social na escolha

desta região como mais importante.

Isso porque leis que regulamentam a publicidade propulsionam, cada vez mais,

mecanismos de conscientização pública acerca do consumo moderado e prudente. Ora,

não obstante, esse resultado também pode indiciar o autorrelato enquanto técnica de

construção de imagem social e, portanto, é uma ferramenta em que o respondente

entrega o que se espera enquanto consumidor ciente e, não necessariamente, o que

realmente faz na sua vida. Na figura 6, apesar de concentrar bastante a importância na

advertência, a garrafa de cerveja concentrou a maioria.

21

Figura 1 - O que mais chamou sua atenção? Figura 2 - O que considera mais importante? Figura 3 - O que mais chamou sua atenção?

Figura 4 - O que considera mais importante?

22

Figura 5 - O que mais chamou sua atenção?

Figura 6 - O que considera mais importante?

23

Após analisar os 3 anúncios impressos, os jovens analisaram 3 postagens de

Facebook por parte da fan page da marca de cerveja, como será mostrado nas figuras a

seguir:

Figura 7 - O que chamou mais sua atenção?

Figura 8 - O que você considera mais importante?

24

Figura 9 - O que chamou mais sua atenção?

Figura 10 - O que você considera mais importante?

25

Figura 11 – O que chamou mais a sua atenção?

Figura 12 – O que considera mais importante?

26

Apesar de as zonas de calor estarem bastante distribuídas, é cabido salientar que

nos dois critérios de sinalização de áreas das imagens as advertências cujo cunho está

centralizado na responsabilidade social e consumo consciente reaparecem de forma

bastante significativa, reiterando a discussão anterior quanto ao papel social,

esbarrando-se no então fato social (DURKHEIM, 2002) e seus desdobramentos na

metodologia de pesquisa executada pelo autorrelato.

7.3 Verificação dos valores intangíveis

Anteriormente à aplicação dos questionários, os pesquisadores deste trabalho

executaram uma análise sistêmica de mais de 20 peças publicitárias de marcas de

cerveja e, dentre elas, foram escolhidas 3 para a inserção no Qualtrics. Nas tabelas

abaixo, será esquematizada a classificação anterior – feita pelos pesquisadores – e a

avaliação posterior dos jovens respondentes.

Tabela 1

Beleza Desejo Qualidade

Pesquisadores 100% 100% 100%

Jovens

respondentes

80,77% 30,77% 26,92%

Figura 13 - Itaipava

27

Personalidade Sofisticação Qualidade

Pesquisadores 100% _______ 100%

Jovens

respondentes

53,85% 50% 42,31%

Figura 14 - Budweiser

Figura 15 - Skol

28

8.

8. Dificuldades encontradas

Como já foi explicitado, as principais dificuldades residem no fato de não

encontrar-se material que seja suficiente para uma análise mais profunda no que tange

ao universo dos consumidores menores de idade. Na questão da idade também uma

entrave, o fato de muitas pessoas mentirem sua idade no Facebook, local onde não há

um controle rigoroso quanto à veracidade das informações inseridas.

Nesse sentido, não se pode confiar piamente no que é encontrado nas redes

sociais, tanto pela veracidade quanto pelo fator mascarado com que as pessoas agem em

um ambiente social. Muitos comportamentos são afetados por não serem tão aceitáveis

socialmente (como o consumo de cerveja por menores, tal hábito ainda apresente

resistência da sociedade e isso pode desencadear omissão nos jovem que o praticam).

Ademais, o comportamento dos adolescentes parece não condizer muito com o

esperado: eles não costumam enaltecer o fato de ter tomado um “porre” ou a expectativa

para a bebedeira que planejam, esses eventos são bastante escassos. Isso se justifica,

possivelmente, pelo fato de muitos familiares também estarem conectados como amigos

no Facebook e, então, seria uma forma de evitar confusões e transtornos com a família –

cabe salientar que, muitas vezes, os pais não têm consciência de que os filhos

consomem cerveja antes da maioridade.

Fotos ou quaisquer publicações que retratem por parte desses jovens sofrem uma

espécie de pressão social pelo caráter transgressor do hábito. Na teorização de Émile

Durkheim (DURKHEIM, 2002). E são justamente essas atividades de que a pesquisa

necessita para prosseguir nesse campo virtual. Sem dúvidas, o tema é promissor e

importante para o conhecimento de novas práticas de consumo e exteriorização nas

plataformas sociais da internet, mas existem obstáculos de importância considerável na

prospecção de dados.

Humor Diversão Amizade

Pesquisadores 100% 100% 100%

Jovens

respondentes

57,69% 38,46% 34,62%

29

9. Considerações finais

Apesar de estar há um ano pesquisando sobre a relação entre consumo e jovens

mediada pelas redes sociais, já foi possível perceber o quão vasto é este universo e suas

peculiaridades. Reflexões acerca do tema apontam muito mais uma nova realidade

social: o que antes se limitava a conversas entre amigos na modalidade oral, hoje

assume contornos mais públicos – evocando a questão do “público-privado” – o que é

compartilhado em um meio democrático de argumentação, opinião e, sobretudo,

influência sobre o comportamento humano.

Mais do que uma análise de redes sociais, esta pesquisa teve por objetivo testar a

coerência da metodologia do autorrelato para casos envolvendo jovens, redes sociais e

questões polêmicas como o consumo de bebidas alcoólicas. Neste ponto, há um

consenso: é preciso pesquisar muito mais para se obter respostas duradouras e

definitivas para o tema. No entanto, é possível verificar que os jovens, ao responderem

questões que envolvem suas ações e outros valores éticos, morais e legais parecem

assumir uma espécie de personagem ou projeção idealizada do que se espera deles

mesmos, ou seja, eles vestem o invólucro social responsável exigido pela sociedade

para evitar transtornos ou comprometimentos.

Sem dúvidas, este projeto permitirá um conhecimento acadêmico sobre essas

novas plataformas digitais, as redes sociais, e o modo como elas infiltram-se nas

relações interpessoais e comportamentais. Além disso, possibilita entender como isso

afeta diretamente no consumo e, desta forma, nas relações mercadológicas de marcas de

cerveja desde o mercado até o briefing que chega às agências de publicidade para a

confecção de anúncios a essas marcas. O que está sendo analisado é algo maior, é a

forma pela qual o ritual de consumo de cerveja por menores está ou não arraigado às

movimentações por meios das redes sociais: influências, repressões ou simples

apreciação que tangencia ao status social devido ao hábito de consumir cerveja – seria

isso uma qualidade aos olhos da população juvenil? A pesquisa ainda desvendar

respostas frutíferas sobre o tema.

30

10. Bibliografia consultada

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