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CENTRO UNIVERSITÁRIO IBMR – LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
CURSO DE NUTRIÇÃO
INFLUÊNCIA DA MÍDIA NA ALIMENTAÇÃO INFANTIL
THAÍS RANGEL BARROS MOREIRA
RIO DE JANEIRO
2016
CENTRO UNIVERSITÁRIO IBMR – LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
CURSO DE NUTRIÇÃO
INFLUÊNCIA DA MÍDIA NA ALIMENTAÇÃO INFANTIL
THAÍS RANGEL BARROS MOREIRA
Orientadora: Profª. Omara Machado Araujo de Oliveira
RIO DE JANEIRO
2016
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de nutrição do Centro Universitário IBMR/ Laureate International Universities, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Nutrição.
THAÍS RANGEL BARROS MOREIRA
INFLUÊNCIA DA MÍDIA NA ALIMENTAÇÃO INFANTIL
Banca examinadora composta para defesa de Trabalho de
Conclusão de Curso para obtenção do grau de Bacharel em
Nutrição
Aprovada em: ______de _____________________________de_________
Presidente e Orientador: ______________________________________________
Membro Avaliador: _________________________________________________
RIO DE JANEIRO
2016
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por me capacitar e fortalecer no decorrer
deste trabalho. Porque dEle, por Ele e para Ele são todas as coisas.
Aos meus pais, por acreditarem e investirem em mim, obrigada pelo carinho,
cuidado e dedicação.
Às minhas amigas da faculdade, agradeço pelo incentivo e apoio constantes.
À professora Omara Machado, pela paciência na orientação, suas correções,
incentivo e sua ajuda na conclusão deste trabalho.
À professora Tereza Miglioli, por suas correções e ajuda durante este
trabalho.
Aos professores que desempenharam com dedicação as aulas ministradas.
E a todos que fizeram parte da minha formação, muito obrigada.
“Sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista.”
Aldo Novak
MOREIRA, Thaís Rangel Barros. Influência da Mídia na Alimentação Infantil. Rio de Janeiro, 2016, 37p. Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Nutrição, Centro Universitário IBMR/Laureate International Universities.
RESUMO
A publicidade faz parte do cotidiano das pessoas no mundo, e atualmente isso tem influenciado grande parte da população mundial. A mídia tem o poder de prender a atenção das pessoas, seja com propagandas na televisão ou em rádios, especialmente do público infantil. O objetivo deste trabalho é analisar a influência que a mídia exerce no comportamento alimentar de crianças.Trata-se de um estudo de revisão bibliográfica realizada nas bases de dados específicas da área da saúde,livros, revistas, artigos científicos e periódicos que discutam sobre a publicidade de alimentos e crianças. O estudo evidencia que o principal fator responsável pelas mudanças na alimentação infantil, gerando um efeito negativo na saúde destes indivíduos tem sido o marketing da indústria de alimentos. Conclui-se que, estratégias devem ser tomadas para ajudar na diminuição de comportamentos prejudiciais à saúde como forma de garantia do direito humano à alimentação adequada, dentre elas a regulamentação da publicidade de alimentos entendida como uma ação de proteção, colaborando com o bom desenvolvimento de trabalhos de promoção da saúde e de prevenção de doenças em crianças.
Palavras-chave: publicidade de alimentos, marketing, televisão, crianças,
alimentação infantil.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Métodos de regulamentação do horário e conteúdo da publicidade
televisiva dirigida às crianças .................................................................................... 28
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
TV – Televisão
PNAE – Programa Nacional de Alimentação Escolar
RJ – Rio de Janeiro
PNS – Pesquisa Nacional de Saúde
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
OPAS – Organização Pan-Americana de Saúde
OMS – Organização Mundial da Saúde
IFBA – International Food and Beverage Alliance
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária
ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 9
2. OBJETIVOS .......................................................................................................... 11
2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 11
2.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 11
3. MATERIAL E MÉTODOS ..................................................................................... 12
4. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................ 13
4.1 Desenvolvimento do Comportamento Alimentar Infantil ........................... 13
4.2 Inatividade Física e Estilo de Vida ................................................................ 14
4.3 Publicidade Dirigida a Crianças .................................................................... 15
4.4 Influência da Televisão na Escolha Alimentar da Criança ......................... 16
4.5 Hábitos Alimentares e Marketing .................................................................. 19
4.6 Fases do Desenvolvimento do Consumidor Infantil ................................... 21
4.7 A Ilegalidade da Publicidade Voltada ao Público Infantil ........................... 22
4.7.1 Efeitos das políticas sobre o marketing de alimentos para crianças .......... 24
4.7.2 Regulamentação da publicidade de alimentos .......................................... 26
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 30
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 31
9
1. INTRODUÇÃO
A alimentação da população brasileira vem se modificando ao longo dos
anos, em virtude das transformações no cotidiano de vida e trabalho das pessoas. A
urbanização, as mudanças na relação entre o tempo e o espaço, a industrialização
crescente, a multiplicidade de atribuições da mulher, que ainda exerce papel central
no cuidado com a saúde e a alimentação da família, o marketing e outros fatores
contribuem para o aumento do consumo de alimentos industrializados (GARCIA,
1997).
As pessoas estão fazendo suas refeições fora do ambiente domiciliar, pela
sua praticidade e economia de tempo. A indústria de alimentos tem “solucionado”
esses problemas através da oferta de alimentos pré-cozidos, congelados e
enlatados (COLLAÇO, 2004).
Hábitos alimentares de crianças, apesar de serem diferentes entre os mais
diversos países, seguem uma tendência global em relação ao aumento do consumo
de alimentos altamente calóricos e de baixo valor nutricional. Diante disto, a
globalização do fast food e outros alimentos processados têm começado a afetar a
alimentação infantil de vários lugares (POPKIN, 2006; ADAIR; POPKIN, 2005).
O público infantil tem sido o mais vulnerável aos apelos promocionais. As
práticas alimentares das crianças são influenciadas, principalmente pela mídia. Com
variedade e forma de acesso à mídia, percebe-se um crescimento na promoção de
alimentos industrializados nos supermercados, que vêm interferindona dieta e no
estado de saúde das crianças (DENNISON, 2004).
A mídia, considerada como o “quarto poder”, assume funções de difusora e
operadora de sentidos e de reafirmação de valores da sociedade globalizada.
Estudos foram feitos destacando o papel essencial das mídias com o
desenvolvimento capitalista e sua difusão na consolidação da sociedade de
consumo (SERRA; SANTOS, 2003; HENRIQUES et al., 2012).
Dentre as mídias veiculadoras de publicidade, a televisão (TV) é a mais
significativa, exercendo desde cedo sua influência socializadora. Após os dois anos
de idade, muitas crianças permanecem cerca de 3 a 4 horas diante de um aparelho
de TV, o que representaria uma exposição de 24 horas semanais aos comerciais
(SOUZA, 2000; MOURA, 2010).
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O grande poder impactante da TV sobre o consumidor está no som, na
imagem e no movimento, captando a atenção do espectador com mais facilidade e
adesão. Presente em 98% das residências brasileiras e preferida por 88% das
crianças que passaram a ocupar o lugar de espectadoras/consumidoras do mercado
publicitário (ISHIMOTO; NACIF, 2001; PEREIRA, 2002).
As crianças têm sido cada vez mais expostas a esses tipos de alimentação
(não saudáveis), seja pela longa jornada de trabalho dos pais ou pelas poucas
opções nas cantinas escolares, ou ainda pelos constantes tipos de propagandas de
produtos alimentícios que influenciam suas escolhas alimentares (HENRIQUES et
al., 2012).
A propaganda de alimentos tem sido foco de discussões entre especialistas
da área da saúde, pois a televisão pode intervir nas escolhas alimentares da
população. Acredita-se que tais propagandas estão contribuindo para um mundo
com pessoas mais obesas, onde estão valorizando cada vez mais alimentos muito
calóricos e pouco nutritivos, prejudicando a opção por alimentos mais saudáveis
(VASCONCELLOS et al., 2009).
Foi feita uma análise das propagandas veiculadas por três emissoras de
televisão brasileira, que em 2001 obteve 90% de audiência, mostrando que 44% das
propagandas voltadas ao público infantil eram de alimentos gordurosos e ricos em
açúcar (LANG; MILLSTONE, 2002).
É necessária a consolidação da regulamentação do marketing de alimentos
pouco nutritivos direcionados às crianças, além disso, estratégias voltadas aos pais
para auxiliá-los a diminuírem os efeitos da TV sobre os hábitos alimentares de seus
filhos (RODRIGUES; FIATES, 2012).
Considerando o aumento de sobrepeso e obesidade infantil, possivelmente
motivado pelo marketing de alimentos, o objetivo deste trabalho é analisar a
influência que a mídia exerce no comportamento alimentar de crianças.
11
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo geral
Analisar a influência que a mídia exerce no comportamento alimentar de
crianças.
2.2 Objetivos Específicos
Apresentar dados sobre a relação de consumo e comportamento das
crianças diante da mídia.
Verificar qual a mídia considerada de maior influência pela população.
Analisar os efeitos do marketing de alimentos sobre o comportamento
alimentar infantil.
Descrever os males causados pela ação de algumas mídias para
promover a aquisição de produtos, mesmo sendo considerados não
saudáveis.
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3. MATERIAL E MÉTODOS
Trata-se de um estudo baseado em uma revisão bibliográfica, onde foi
realizada uma revisão de literatura nas bases de dados específicas da área da
saúde, livros, revistas e artigos científicos que discutam sobre a publicidade de
alimentos e crianças.
As buscas foram realizadas nas seguintes bases de dados: Scientific Eletronic
Library Online (SciELO), Literatura Latino-Americana e do Caribe em Ciências da
Saúde (LiLacs), com os idiomas em português, inglês e espanhol no período de
1997 a 2015.
Foram utilizadas as seguintes palavras-chave: publicidade de alimentos,
marketing, televisão, crianças, alimentação infantil.
13
4. REVISÃO DE LITERATURA
4.1 Desenvolvimento do Comportamento Alimentar Infantil
Na infância são formados os hábitos alimentares, por isso é importante
entender suas causas determinantes visando estabelecer processos educativos
efetivos para modificar o padrão alimentar da criança, pois um dos fatores que
contribui para o surgimento de doenças crônico-degenerativas nas pessoas é a
alimentação (RAMOS; STEIN, 2000).
A literatura sobre nutrição infantil mostra que o comportamento alimentar do
pré-escolar primeiro é determinado pela família e depois pelas interações
psicossociais e culturais da criança, sendo seu padrão alimentar determinado por
suas escolhas alimentares. A introdução alimentar adequada no primeiro ano de
vida, com uma socialização alimentar correta e também a disponibilidade de
variados alimentos saudáveis em um ambiente alimentar agradável favorece as
preferências alimentares determinando o padrão adequado de consumo alimentar
infantil (RAMOS; STEIN, 2000).
Os alimentos favoritos das crianças promovem ou impedem o consumo de
dietas adequadas nutricionalmente. As crianças exercem influência considerável
sobre as compras da família, desde roupas e acessórios até alimentos,
principalmente cereais matinais e guloseimas. A preferência infantil por doces tem
influência tanto ambiental quanto genética e a habilidade de detectar, discriminar e
aprender associações positivas envolvendo odores e sabor começa no útero,
através do contato com o líquido amniótico e com a ingestão de leite materno
(FIATES et al., 2006).
A responsabilidade pela formação do comportamento alimentar da criança é
da família, através da aprendizagem social, sendo os pais, os primeiros educadores
nutricionais. As escolhas alimentares podem definir a seleção de alimentos e a
qualidade da dieta, portanto um melhor entendimento sobre essas preferências
poderia contribuir para o surgimento de estratégias de intervenção visando à
promoção de dietas saudáveis. É possível que as crianças aprendam a gostar de
alimentos que sejam benéficos a elas, sendo preparadas para isto precocemente
(MOURA, 2010).
14
É importante a educação nutricional no contexto escolar, nesta situação o
Programa Nacional de Alimentação Escolar (PNAE) merece destaque, presente
totalmente nas escolas públicas do país, como um serviço onde poderiam ser
incorporadas estratégias de intervenção visando o reconhecimento e consolidação
de hábitos alimentares saudáveis. Portanto, é importante haver orientação e
treinamento para os locatários das cantinas escolares, objetivando selecionar tipos
de preparações mais saudáveis para os alunos, incluindo alimentos com menor teor
de gorduras, açúcares e sal (DANELON et al., 2006).
4.2 Inatividade Física e Estilo de Vida
A prática da atividade física durante a infância e adolescência é importante
devido a possibilidade desta exercer grande influência na fase adulta.A falta de
locais públicos adequados e seguros e um aumento dos índices de violência nos
grandes centros urbanos são fatores que podem levar uma criança a maior prática
de atividade sedentária, como assistir televisão, jogar vídeo game e jogos de
computador (MOURA, 2010; SILVA; MALINA, 2000).
Dados do Ministério da Saúde revelaram que 60,8% das crianças com menos
de dois anos de idade comem biscoitos, bolachas e bolos e que 32,3% tomam
refrigerantes e suco artificial. Estas informações da Pesquisa Nacional de Saúde
(PNS), feita em parceria com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
traz medidas inéditas da população do país, como peso, pressão arterial e
circunferência da cintura. Destaca-se a importância do incentivo a prática de
exercícios e uma alimentação saudável nas crianças, para que possa ser revertido o
quadro de excesso de peso e obesidade na população. São realizadas ações de
promoção à saúde com mais de dezoito milhões de alunos do ensino fundamental
através do programa Saúde na Escola, cerca de quatro mil municípios, em 2014,
que participam desta iniciativa, adotaram medidas nas creches para avaliação
antropométrica e promoção de alimentação saudável das crianças de até dois anos
(BRASIL, 2015).
15
4.3 Publicidade Dirigida a Crianças
Governos e setores da indústria mundial estão tomando iniciativas acerca da
publicidade e promoção de alimentos com alto teor de gordura, açúcar e sal.
Existem indícios claros e sólidos que estes tipos de publicidade são prejudiciais à
saúde das crianças (HASTINGS et al., 2003).
As crianças são extensamente expostas ao marketing de alimentos: a
publicidade e outras formas de comunicação mercadológica são extremamente
utilizadas visando promover o consumo de alimentos por crianças no mundo inteiro.
Na Austrália, as crianças de cinco a doze anos de idade estão expostas a 96
comerciais de alimentos por semana, sendo 63 peças publicitárias de alimentos
ricos em gordura e açúcar (KELLY et al., 2007).
Um estudo feito no México mostrou que as crianças são alvo de uma média
de 14,8 comerciais de alimentos por hora na televisão, o que corresponde a 8,3
minutos de tempo por hora, quase 70% do tempo gasto para anunciar todos os
produtos para o público infantil (PÉREZ-SALGADO et al., 2010).
A publicidade na TV embora seja importante, é apenas uma parte de um mix
de comunicações mercadológicas que possui multifaces, voltado para a construção
de marcas e relacionamentos com os consumidores, envolvendo canais de mídia e
técnicas de marketing; como a internet, celulares, embalagens, marketing nas
escolas, apoio de celebridades, personagens e desenhos animados nas marcas, etc.
Essas estratégias criativas são utilizadas nas mensagens de comunicações para
aumentar a influência das publicidades de alimentos sobre as crianças. Isto
desenvolve vínculos emocionais entre o produto alimentício e a criança (HAWKES,
2002).
No México, o número de crianças e jovens com sobrepeso e obesidade
aumentou significativamente, tornando esta condição um grave problema de saúde
pública. No ano de 1999 a prevalência de sobrepeso e obesidade neste país foi de
19,5% na população escolar. Em 2006, 25,9% eram meninos e 26,8% eram
meninas, ou seja, um aumento de mais de 30% em apenas sete anos. A obesidade
aumenta o risco de doenças, como, diabetes e hipertensão. Dentre os fatores que
podem influenciar a ocorrência de sobrepeso e obesidade está a publicidade de
alimentos veiculados por qualquer tipo de mídia, fazendo com que a criança peça
mais frequentemente produtos que são anunciados, aumentando o consumo de
16
lanches e outros alimentos promovidos, refletindo no aumento da ingestão de
energia (PEREZ-SALGADO et al., 2010).
A propaganda foi criada para despertar o desejo de consumir. Para alguns
adultos já é difícil controlar o desejo de consumir certos produtos nos shoppings,
para as crianças é ainda mais, pois elas ainda não estão preparadas para fazerem
suas próprias escolhas e seriam mais propensas aos apelos das propagandas,
tornando-se frustradas por não terem o que desejam. Os pais costumam ficar
preocupados diante dos protestos de seus filhos quando “exigem” ganhar o que
viram na propaganda, uns se sentem decepcionados por não poderem atender,
outros cedem, alguns possuem dificuldade para lidar com a questão. Nesta condição
de sentimentos contraditórios que a publicidade surge como vilã na alimentação de
muitas crianças (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE,
2012).
O controle do marketing e da propaganda de alimentos não-saudáveis,
principalmente dirigidas ao público infantil, está entre uma das medidas de proteção
para se alcançar uma alimentação saudável. Olivares, Yáñes e Díaz (2003)
avaliaram a atitude de crianças de três escolas públicas no Chile, em relação à
publicidade de alimentos, onde foi verificado que as mensagens publicitárias
preferidas pelos escolares foram de produtos doces e salgados, como chocolate e
batata frita e outros alimentos ricos em gordura, açúcar e sal (38,5%). Este estudo
pode fundamentar a discussão sobre a fragilidade da população infantil expostas a
peças publicitárias, defendida pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária
(CONAR), quando diz que crianças e adolescentes possuem personalidade ainda
em formação, certamente inaptas para responder de forma madura aos apelos de
consumo (CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAÇÃO PUBLICITÁRIA, 2006;
LANG et al., 2009).
4.4 Influência da Televisão na Escolha Alimentar da Criança
A persuasão dos comerciais veiculados pela televisão pode ser comprovada
pelos altos investimentos publicitários, tendo como objetivo principal causar impacto
nos horários de grande audiência para sua população alvo. Os comerciais reúnem
17
imagens, sons, movimentos e cores para chamar a atenção dos consumidores,
influenciando suas escolhas alimentares (SANTOS et al., 2012).
O aumento da obesidade infantil pode ter relação com a influência que a
mídia exerce no comportamento das crianças, especialmente quando se trata da
televisão. Estudos têm mostrado associação entre o hábito de assistir TV e o
sobrepeso, pois muitas crianças gastam horas em frente a televisão e não praticam
atividade física, além de escolherem os produtos que são anunciados nas
propagandas, levando a um consumo maior de energia na dieta (FIATES et al.,
2006).
A Organização Pan-Americana de Saúde - OPAS (2003) confirma que o
desequilíbrio alimentar (dietas hipercalóricas) associado ao sedentarismo ou a
atividade física reduzida são fatores desencadeantes do excesso de peso.
As crianças dedicam mais de duas horas por dia assistindo TV,
comportamento este que demanda baixo gasto energético, podendo levar ao
sedentarismo na infância. As imagens transmitidas pela televisão são capazes de
influenciar as escolhas alimentares do público infantil, já que grande parte da
publicidade alimentícia veicula alimentos de alto teor calórico, sabendo que os
produtos alimentícios perfazem 27% dos comerciais (PIMENTA; PALMA, 2001;
ALMEIDA et al., 2002).
Foi feito um estudo, onde utilizaram gravações e transcrições de 23 grupos
focais pré-realizadas em uma escola particular (2006) e uma escola pública estadual
(2008) de Florianópolis/ SC, com crianças de 7 a 10 anos. A seleção de uma escola
particular e de uma pública se deu para diferenciar os níveis de renda familiar das
crianças, onde verificou-se que na escola particular pertenciam famílias de maior
renda e na escola pública as de menor renda (RODRIGUES; FIATES, 2012).
Foi escolhida esta faixa etária dos participantes do estudo porque neste
período ocorrem diversas etapas do comportamento consumidor, além disto, nesta
fase a criança já realizou de forma independente o ato da compra, sem a
interferência dos pais (JOHN, 1999; MCNEAL, 2000).
Nas duas escolas foram utilizados guias de discussão para conduzir os
grupos focais aos temas comuns. Neste trabalho foram analisados os dados
referentes a ingestão de frutas, legumes, verduras e guloseimas, à aquisição de
alimentos e ao hábito de assistir televisão (RODRIGUES; FIATES, 2012).
18
Com base na definição do Guia Alimentar para a População Brasileira, as
frutas, legumes e verduras foram classificados como alimentos saudáveis, e as
guloseimas foram considerados alimentos que, de acordo com a Lei Estadual nº
12.061 de 2001, estão vetados de comercialização nas cantinas escolares de Santa
Catarina. São estes alimentos: Balas, pirulitos, gomas de mascar; refrigerantes e
sucos artificiais; salgadinhos industrializados; salgados fritos e pipocas
industrializadas (BRASIL, 2005; LEI Nº 12.061, 2001).
As crianças disseram gostar das frutas e consumi-las habitualmente,
independente do nível de renda, citando suas favoritas, as que mais consomem e
formas de consumo. Em relação aos legumes e verduras, muitas crianças da escola
pública referiram que gostavam desses alimentos e que os consumia usualmente.
Poucos grupos da escola particular apareceram falas onde as crianças declararam
gostar desses alimentos e consumi-los. Quanto ao costume de consumir
guloseimas, a maioria das crianças citou gostar de doces, salgadinhos, refrigerantes
e biscoitos. Grande parte das crianças da escola particular disse que só consumiam
estes alimentos aos finais de semana, e a maioria dos alunos da escola pública
disseram consumir estes alimentos diariamente (RODRIGUES; FIATES, 2012).
Quando o assunto foi o hábito de assistir a TV, as crianças ficaram bem
interessadas, fazendo comentários entusiasmados, afirmando gostar muito desta
atividade, que é diária. Muitos disseram assistir sempre que possível, nos intervalos
de suas atividades ou à noite por longos períodos. Entre as crianças da escola
particular, algumas disseram que seus pais as proibiam de assistir a TV quando
queriam deixá-las de castigo por terem feito algo de errado, já os alunos da escola
pública disseram que o único problema era quando cada membro da família queria
assistir uma programação diferente. Em relação a comer em frente a televisão, o
único problema para os pais era a sujeira que poderiam fazer enquanto comiam. De
um modo geral as crianças demonstraram ter vontade de comprar os produtos
anunciados na TV (RODRIGUES; FIATES, 2012).
A televisão é um entretenimento comum, podendo levar pessoas ao
sedentarismo e influenciar no comportamento alimentar das mesmas. Considerando
este fato, um estudo mostrou que 22% do total de 432 horas de programação em
dias de semana eram dedicadas à categoria dos alimentos. Observou-se que dos
produtos alimentícios transmitidos pela mídia, 57,8% eram do grupo de gorduras,
19
óleos e doces, 21,2% dos pães, cereais e massas, 11,7% eram laticínios e 9,3%
pertenciam ao grupo das leguminosas, ovos e carnes (ALMEIDA et al., 2002).
Foi realizado um estudo em Ponta Grossa/PR, onde a prevalência de
sobrepeso (11,5%) e obesidade (5,8%) é expressiva, 24,5% de uma amostra da
população (n=548) de escolares da rede pública, de crianças entre 6 a 11 anos,
dedicam de 2 a 3 horas diárias semanais a assistir TV. Tal comportamento
apresenta-se preocupante, também entre crianças com desvios nutricionais
observado sob a forma de obesidade. 71,9% das crianças obesas, durante a
semana destinam mais de 3 horas do seu dia assistindo TV, comportamento este
que pode levar a obesidade, devido ao gasto energético ser menor que o consumo
alimentar (BORGES et al., 2007).
Atividades que demandam grande gasto energético foram trocadas pela
televisão, hábito este que pode levar as crianças ao sedentarismo e como
consequência ao sobrepeso. A influência do ambiente familiar (pais sedentários)
também afasta as crianças de praticarem atividade física, que pode se tornar uma
situação grave, pois esses hábitos podem permanecer até a idade adulta
(ORGANIZAÇÃO PAN-AMERICANA DA SAÚDE, 2003; PIMENTA; PALMA, 2001).
Considerando o número de horas diárias que as crianças passam vendo TV e
os produtos alimentícios que são anunciados pela mídia, suspeita-se que há uma
relação direta entre a TV e as escolhas alimentares das crianças (BORGES et al.,
2007).
4.5 Hábitos Alimentares e Marketing
O comportamento consumista de crianças é um processo onde a criança
“adquire capacidade, conhecimento e atitudes necessárias para se tornar
consumidora: ser capaz de sentir vontades e preferências, procurar satisfazê-las,
fazer uma escolha e uma compra e avaliar o produto e suas alternativas”. A
liberalização das relações entre pais e filhos na sociedade tem aumentado, o que
torna a opinião das crianças mais sérias, possibilitando uma participação das
mesmas no processo de tomada de decisão (FIATES et al., 2006).
Nos últimos anos, houve o desenvolvimento de um amplo prenúncio de
estratégias direcionadas ao consumidor infantil. Essas estratégias consideram que
20
as crianças da sociedade possuem quantidade considerável de dinheiro para buscar
seus próprios interesses, qualificando-as como um grupo importante do mercado
primário. Elas também constituem um mercado futuro, pois desenvolvem fidelidade a
marcas numa idade precoce e essas relações favoráveis a certas marcas parecem
perdurar até a idade adulta. Portanto entende-se que crianças são influenciadores
importantes, opinando sobre as compras diárias da família (INSTITUTO
BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2004).
As preferências alimentares parecem divergir das recomendações
nutricionais, o que tem agravado o aumento da incidência de sobrepeso e obesidade
no mundo. Um estudo feito em 1999 com mais de 3000 crianças e adolescentes
americanos mostrou que apenas 1% delas estava com a ingestão de acordo com as
normas dietéticas. As predisposições genéticas das pessoas se desenvolveram ao
longo dos anos quando os alimentos de alta densidade energética eram escassos,
um ambiente muito diferente do atual. A prevalência de sobrepeso está se tornando
cada vez maior, mostrando que as predisposições que eram adaptativas em um
ambiente onde o alimento era escasso não são adaptativas no meio atual, onde
alimentos baratos, ricos em açúcar, gordura e sal estão totalmente disponíveis.
Apesar de haverem múltiplas causas do aumento de peso entre crianças e
adolescentes, parece haver uma relação entre adiposidade das crianças e suas
escolhas alimentares (BIRCH, 2001).
Foi realizado um estudo que confirmou o papel importante das preferências
alimentares precoce das crianças, as mães podem influenciar seus filhos por meio
de suas próprias preferências, o que pode limitar os alimentos oferecidos às
crianças (SKINNER, 2002).
Outro estudo verificou existir uma correlação positiva entre a ingestão de
verduras e frutas citada pelos pais e o consumo destes alimentos por seus filhos. Os
pais que consumiam menos vegetais e frutas pressionavam mais seus filhos,
entretanto, estes consumiam quantidades significativamente menores de frutas e
vegetais. De acordo com o estudo, as estratégias de alimentação infantil que
restringem o acesso das crianças a lanches pouco nutritivos acabam tornando estes
alimentos ainda mais atrativos (FISHER, 2002).
Atualmente, existe uma falta de consenso sobre como o marketing influencia
a dieta e saúde das crianças. Algumas pesquisas mostram que o marketing intenso
de fast foods e alimentos de alta densidade energética e pobre em micronutrientes
21
seja uma causa provável de ganho de peso e obesidade. Outros estudos mostram
que a publicidade tem efeito sobre as escolhas alimentares, podendo influenciar nos
hábitos alimentares (HAWKES, 2002).
4.6 Fases do Desenvolvimento do Consumidor Infantil
O termo “socialização do consumidor” pode ser definido como um processo
onde pessoas jovens adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes importantes
ao seu funcionamento como consumidores no mercado. Tal definição gerou um
campo de estudo emergente sobre o papel da criança como consumidora (FIATES
et al., 2006).
Com o passar dos anos surgiram novas pesquisas sobre o tema, mostrando o
crescimento do papel da criança como consumidora, englobando seu conhecimento
de produtos, marcas, propagandas, compras, abordagens de negociação e
influência sobre os pais (JOHN, 1999).
Ocorreram muitas mudanças no contexto ambiental das crianças, que
certamente modificaram o comportamento consumidor infantil. A comunicação entre
os membros da família está diferente, aumentaram as pressões comerciais sobre as
crianças, devido a tantas mensagens de propagandas destinadas a segmentos
específicos do público infantil, o que torna a criança menos dependente de seus pais
no aprendizado de valores consumidores (VALKENBURG, 2000; VALKENBURG;
CANTOR, 2001).
Entre os 3 e 8 anos de vida as crianças não tem qualquer visão sobre as
coisas que não seja a delas. Elas estão em um estágio de desenvolvimento de
socialização como consumidor somente para aquilo que é imediato e observável. A
fase que vai dos 7 aos 11 anos é considerada como analítica, onde se desenvolvem
os pensamentos, é uma fase mais reflexiva, permitindo uma compreensão mais
ampla do mercado. A partir dos 8 anos que as crianças entendem que os outros
podem ter opiniões diferentes das suas, sendo assim, as propagandas direcionadas
às crianças menores de 8 anos teria um efeito mais prejudicial do que àquelas
maiores de 8 anos. Por volta do oitavo aniversário, as crianças compreendem a
intenção persuasiva do comercial e também reconhecem a existência de interesse e
decepção nos comerciais; passam a não acreditar que os comerciais “sempre dizem
22
a verdade”. Com o passar dos anos, o pré-escolar que pensava que os comerciais
eram informativos e divertidos se transforma em um adolescente desacreditado que
sabe que a propaganda existe para persuadir e acredita que eles sejam pouco
verdadeiros no geral. Tal reação é vista como uma defesa mental contra a
propaganda (JOHN, 1999).
Segundo McNEAL (2000) o desenvolvimento do comportamento consumidor
na infância é dividido em 5 estágios:
Observação (2 meses) Normalmente é por volta desta idade que a
criança visita pela primeira vez um estabelecimento comercial.
Pedido (2 anos) A criança pede o produto por meio de gestos e
palavras.
Seleção (3 anos e meio) Pega sozinho os produtos das prateleiras.
Compra assistida (5 anos e meio) Faz a primeira compra do produto
desejado com supervisão dos pais.
Compra independente (8 anos) Independente da presença dos pais,
realiza o ato da compra por sua conta.
Para melhor orientar as crianças na tomada de decisões conscientes como
consumidoras, seria importante um maior número de pesquisas considerando os
agentes ambientais, como: exposição à mídia, influência de pais e colegas, padrões
de comunicação familiar, atitude dos pais em relação ao consumismo. E também os
fatores ligados à criança, como: gênero, estágio de desenvolvimento, interesses e
gostos que motivam a exposição; que juntos interagem para desenvolver o
comportamento consumidor da criança (VALKENBURG, 2000; VALKENBURG;
CANTOR, 2001).
4.7 A Ilegalidade da Publicidade Voltada ao Público Infantil
A maioria das crianças não consegue entender que o principal objetivo da
publicidade, atrás de todos os recursos gráficos, falas sedutoras, personagens
animados, ídolos famosos, dentre outros, é a persuasão para o consumo do produto
ou serviço anunciado (HENRIQUES, 2010).
Crianças até 8 anos de idade não conseguem diferenciar a publicidade do
conteúdo de programação televisiva ou de outro entretenimento, como sites de jogos
23
na internet ou histórias em quadrinho. E após conseguirem fazer tal diferenciação,
até os 12 anos não compreendem o caráter sedutor da publicidade e a
complexidade das relações de consumo (BJURSTROM, 2000).
As crianças não possuem ferramentas cognitivas necessárias para
compreensão das mensagens comerciais porque não as diferenciam do conteúdo de
entretenimento nem entendem seu caráter persuasivo. São induzidas mais
facilmente e não escolhem livremente quando são influenciadas pelo marketing,
baseando-se não em seus desejos ou instintos, porém, somente nos dados
recebidos nos anúncios (POSTMAN, 1999).
A publicidade tem maior chance de induzir crianças de até 12 anos ao erro,
pois elas não possuem todas as ferramentas necessárias para compreender o real,
elas não têm a mesma capacidade que um adulto tem de resistência mental e de
compreensão da realidade e não estão em circunstâncias de enfrentar com
igualdade de força a pressão exercida pelo marketing em relação ao consumo
(TAILLE, 2001).
No ordenamento jurídico brasileiro, as crianças são titulares de proteção
especial denominada integral, por se encontrarem em peculiar processo de
desenvolvimento. Esta fase de desenvolvimento biopsicológico, que é quando sua
capacidade de posicionamento crítico frente ao mundo não está completamente
desenvolvida, nas relações de consumo, onde se envolverem serão consideradas,
para fins legais, como hipervulneráveis garantindo uma série de direitos e proteções
(TAVARES, 2001).
Os órgãos governamentais através de legislações criadas esperam
proporcionar a criança e ao adolescente um desenvolvimento saudável e feliz, sem
violência e opressões, por meio da garantia da proteção integral e da primazia do
melhor interesse da criança. A exposição de crianças à mídia deve favorecer o seu
pleno desenvolvimento físico, mental e emocional e não prejudicá-lo. O Código de
Defesa do Consumidor, lei federal, em relação ao público infantil, determina que a
publicidade não deve se aproveitar da incapacidade de julgamento e experiência da
criança, sob pena de ser considerada abusiva, e portanto, ilegal. E também impõe
que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e
imediatamente a identifique como tal”, sob pena de também ser considerada ilegal
(HENRIQUES, 2010).
24
A publicidade dirigida ao público infantil no Brasil não atende o princípio da
fácil e imediata identificação publicitária. Uma criança entre 8 e 12 anos não tem
condições de fazer uma análise crítica da mensagem comercial, logo a publicidade
voltada a este público viola o dispositivo que proíbe o aproveitamento da deficiência
de julgamento e experiência da criança (NUNES JUNIOR, 2008).
Crianças não possuem a plenitude de instrumentos psicológicos para lidar
com igualdade às pressões de sedução que são exercidas pela publicidade, logo,
essa prática se utiliza da vulnerabilidade infantil diante dos apelos publicitários, se
tornando abusiva nos termos da lei, e, portanto, ilegal. Investir tão pesadamente
neste tipo de ações é desonesto e configura prática abusiva, ilegal e antiética. Em
qualquer conflito onde a criança esteja envolvida é importante observar
prioritariamente seus interesses, como estabelece a Constituição Federal, o Estatuto
da Criança e do Adolescente e a Convenção das Nações Unidas Sobre os Direitos
da Criança (HENRIQUES, 2010).
4.7.1 Efeitos das políticas sobre o marketing de alimentos para crianças
O efeito da publicidade televisiva independe de outros fatores que são
conhecidos por influenciar os hábitos alimentares das crianças, como por exemplo, a
influência dos pais, sabendo que a publicidade induz à compra de marcas e
categorias. Os resultados de estudos sobre a publicidade na televisão tendem a
subestimar o efeito geral das comunicações de marketing para o público infantil,
entendendo que estas comunicações avançam muito além dos limites da TV
(MULLIGAN et al., 2013).
Em 2010, a OMS (2010) emitiu um Conjunto de Recomendações sobre
Marketing de Alimentos e Bebidas Não Alcoólicas para Crianças. Tais
recomendações convocam países a tomar ações em relação a publicidade de
alimentos para crianças, como uma maneira de enfrentar os índices crescentes de
obesidade e doenças crônicas não transmissíveis associados a dieta, principalmente
nas nações em desenvolvimento. Em específico, declaram que os governos devem
estabelecer políticas objetivando reduzir o impacto do marketing de alimentos na
saúde das crianças. Segundo as Recomendações, os governos deveriam diminuir
25
as formas de marketing infantil, e embora o setor privado possa se envolver na
implementação das restrições, cabe ao governo liderar a ação.
Os governos estão investindo em mais ações para redução da exposição das
crianças à publicidade.Uma revisão das políticas de 59 países mostrou que 26
haviam feito menções explícitas à propaganda de alimentos para crianças em
documentos estratégicos e 20 contam com políticas específicas ou estão
desenvolvendo-as na forma de dispositivos legais, diretrizes oficiais ou modelos
aprovados de autorregulamentação (HAWKES; LOBSTEIN, 2010).
Alguns países exigem advertências ou colocação de mensagens na
publicidade. Informações nutricionais devem ser apresentadas em toda publicidade
de alimentos destinados a adultos e crianças desde 2007, na França. Advertências
nos comerciais de doces e fast food são exigidas na Irlanda. O último país a exigir
advertências foi o Brasil através da publicação do regulamento da ANVISA
(MULLIGAN et al., 2013).
Como resultado da pressão da OMS e dos governos, o setor privado tomou
medidas para modificar o marketing de alimentos para crianças, fabricantes de
alimentos assinaram diretrizes se comprometendo a não anunciar alimentos para
crianças com menos de 12 anos nos mais importantes canais de mídia. Essas
diretrizes de compromisso se originaram na América do Norte e na Europa, mas
foram disseminadas em outros países, como no Brasil, Estados do Golfo, México,
Índia, Filipinas e Tailândia. A IFBA – International Food and Beverage Alliance
(Aliança Internacional de Alimentos e Bebidas) é composta por empresas-membros
que se comprometeram a não anunciar alimentos que não atendam a critérios
nutricionais especificados para crianças menores de 12 anos de idade (MULLIGAN
et al., 2013).
De acordo com Buijzen e Valkenburg (2003) e o Conselho Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária (2005) alguns países da Europa, como na Suécia a
regulamentação da propaganda infantil retirou totalmente propagandas dirigidas ao
público menor de 12 anos de idade. Na Grécia, comerciais de brinquedos são
permitidos somente após as 10 horas da noite, na Bélgica é proibido passar
comerciais durante os programas infantis e também 5 minutos antes e depois dos
mesmos. No Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária) é responsável pela regulamentação da propaganda de alimentos, nos
26
seguintes termos descritos a seguir: “Além de atender os preceitos gerais deste
Código, os anúncios de produtos alimentícios devem:
Restringir-se às normas de seu licenciamento pelas autoridades
competentes;
Não associar o produto alimentício a produtos fármaco-medicinais ou
dietéticos;
Deixar bem claro, na embalagem, a qualidade, natureza e tipo de
alimento e o emprego de aditivos ou preservativos artificiais, quando
for o caso;
Deixar expressos, quando possível, o valor nutricional e calórico do
produto anunciado;
Indicar claramente, na embalagem, se trata de produto natural ou
artificial.
Entre as estratégias para regulamentar a publicidade e proteger o
consumidor, o Brasil possui a autorregulação publicitária representada pelo
Conselho Nacional de Autorrregulação Publicitária, o CONAR que dispões sobre
diretrizes éticas a serem adotadas pelos anunciantes. É uma organização formada
por empresas anunciantes, por grandes agências publicitárias e por veículos de
comunicação como emissoras de rádio, televisão e jornais. O CONAR constitui-se
em uma “organização não governamental que visa promover a liberdade de
expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda
comercial” (LANG et al., 2009; CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAÇÃO
PUBLICITÁRIA, 2006).
4.7.2 Regulamentação da publicidade de alimentos
Hawkes (2006) fez um revisão das regulamentações mundiais sobre
publicidade e propaganda de alimentos, especialmente os dirigidos ao público
infantil. 72 países foram analisados, e destes, 85% (62 países) possuem
regulamentações sobre publicidade televisiva referindo-se em especial às crianças.
As regulamentações afirmam que os comerciais não devem: “explorar a credulidade
das crianças, ser prejudicial à saúde física, mental e moral das crianças; fazer as
crianças se sentirem inferiores a outras que possuem o produto; e induzir as
27
crianças a pressionarem indevidamente seus pais ou outras pessoas a comprarem
um produto.
O Brasil possui duas leis federais, em relação às regulamentações estatais,
que podem ser utilizadas para proteger a população infanto-juvenil contra o
marketing agressivo de alimentos e bebidas que são prejudiciais à saúde: Estatuto
da Criança e do Adolescente (ECA) e o Código de Defesa do Consumidor (CDC). O
Estatuto da Criança e do adolescente mostra em seu 7º artigo que “a criança e o
adolescente têm direito à proteção à vida e à saúde, mediante a efetivação de
políticas sociais públicas que permitam o nascimento e o desenvolvimento sadio e
harmonioso, em condições dignas de existência” (BRASIL, 1990a).
Sobre a publicidade, o Código de Defesa do Consumidor na seção III diz que:
“é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.” O mesmo conceitua a
publicidade enganosa como: “qualquer modalidade de informação ou comunicação
de caráter publicitário inteira ou parcialmente falso ou por qualquer outro modo,
mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre produtos e serviços” (BRASIL, 1990b).
A publicidade no Brasil possui regras rígidas, principalmente quando se trata
de anunciar para o público infantil. De acordo com a Associação Brasileira de
Agências de Publicidade (2012) as regras mais importantes que devem ser
observadas na propaganda destinada às crianças são:
Não pode ser apresentada em formato jornalístico.
É proibido o uso do imperativo, como “compre” ou “peça para seus
pais”.
É proibido apresentar produtos que substituem as refeições.
Não pode menosprezar a alimentação saudável.
É proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais,
perigosas ou socialmente condenáveis.
Não podem desmerecer o papel dos pais e educadores como
orientadores para se ter hábitos alimentares saudáveis.
Não pode encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas.
28
Não pode fazer merchandising em programas dirigidos a crianças ou
utilizando personagens do universo infantil para atrair a atenção desse
público.
Não pode difundir o medo nas crianças, expô-la a situações perigosas
ou simular constrangimento por não poder consumir o produto ou
serviço anunciado.
Não pode conter conteúdos que desvalorizem a família, escola, vida
saudável, proteção ambiental, ou que contenha algum tipo de
preconceito racial, religioso ou social.
A publicidade televisiva é a mais extensamente regulamentada de uma série
de técnicas usadas para divulgar produtos alimentícios às crianças.
Regulamentações estatutárias e auto-regulamentações industriais encontram-se em
escala nacional, regional e internacional (HAWKES, 2006).
No quadro 1 estão listados os métodos de restrição do horário e conteúdo da
publicidade televisiva direcionada a crianças encontradas nas regulamentações
estatutárias de alguns países pesquisados.
Quadro 1. Métodos de regulamentação do horário e conteúdo da publicidade televisiva dirigida às crianças (continua)
Tipo de restrição Forma de restrição
Horário Proibir a interrupção de programas
infantis de televisão com publicidade.
Limitar a quantidade de tempo durante a
programação infantil que pode ser
dedicada à publicidade.
Proibir publicidade por um período antes
e depois dos programas infantis de
televisão.
Proibir toda a publicidade dirigida a
crianças na televisão.
29
Tipo de restrição Forma de restrição
Conteúdo Proibir publicidade para crianças que
contenha oferta direta.
Proibir o uso de crianças na publicidade.
Proibir o uso de figuras, desenhos e
personalidades que aparecem nos
programas infantis na publicidade para
crianças;
Proibir a publicidade para crianças de
determinadas categorias de produtos
Fonte: HAWKES, 2006
Estratégias devem ser tomadas visando ajudar na diminuição de padrões de
comportamentos nocivos à saúde como forma de garantia do direito humano à
alimentação adequada. Dentre essas estratégias está o desenvolvimento de ações
que inibem ou controlem as propagandas direcionadas ao público infantil de
informações confusas sobre alimentos, dificultando a escolha por opções mais
saudáveis. A regulamentação da publicidade de alimentos destinados para a
população infanto-juvenil deve contribuir com um bom desenvolvimento de trabalhos
de promoção da saúde e de prevenção de doenças em crianças e adolescentes,
consequentemente em adultos (LANG et al., 2009).
O Brasil é um dos países que está numa posição intermediária, com um
código de autorregulamentação muito específico sobre publicidade, destacando as
regras da propaganda voltada ao público infantil e contando com leis, como o
Código de Defesa do Consumidor, que trata do tema de uma forma mais ampla.
Atualmente, o Brasil segue uma tendência mundial, examinando vários projetos que
estabelecem novos tipos de restrições para a publicidade de alimentos e bebidas
destinada as crianças (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE, 2012).
Em 2013 foi proibido o merchandising de qualquer produto ou serviço na
programação infantil, uma decisão que teve um impacto muito grande. Desde 2006,
as propagandas não podem encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas,
ou menosprezar a alimentação saudável. São essas as decisões do CONAR que
ajudaram a mudar a propaganda direcionada as crianças (ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, 2012).
30
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A mídia consegue chamar a atenção das pessoas, através de propagandas
na televisão ou em rádios, especialmente quando se trata do público infantil. O
estudo mostrou como é grande a influência que o marketing exerce no
comportamento alimentar de crianças, implicando no ganho de peso e obesidade,
através de anúncios de alimentos ricos em açúcares, gordura e sal associados à
inatividade física, pois a criança fica horas do dia em frente a uma televisão. Os
comerciais que passam na mídia televisiva possuem uma influência mais duradoura,
porque utilizam mensagens persuasivas, atraentes e marcantes. Portanto a
publicidade de alimentos destinada ao público infantil gera um efeito negativo na
saúde destes indivíduos.
Uma estratégia muito interessante visando combater a influência negativa que
o marketing exerce no comportamento alimentar de crianças é a Educação
Nutricional. Também é preciso uma regulamentação das propagandas de alimentos
direcionada às crianças, com o intuito de combater os maus hábitos alimentares e a
inatividade física. As intervenções governamentais que visam proteger a criança de
riscos devem ser entendidas como instrumentos para a garantia do direito a uma
alimentação adequada e saudável.
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