Based on a paper presented at the XXIII EnANPAD Conference São Paulo/Brasil 20-23 Set/2009

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Cenários para a Indústria de Turismo e Viagens – Um Ecossistema em Transformação

ALVES, S.1; DO VABO JR., L. F. O.; VAZ, L. F. H.; SALOMÃO, R.

Resumo Este artigo apresenta um estudo qualitativo exploratório, aplicado à indústria mundial de viagens e turismo, a partir do levantamento de dados secundários sobre o histórico do setor e sua situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem impactar diretamente no futuro do setor. Como trata-se de um setor econômico complexo, busca-se uma visão sistêmica do setor, a partir da proposição de um modelo de ecossistema de negócios, estendendo os modelos propostos por Iyer et al. (2006), Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007), através da inserção não apenas das empresas que atuam diretamente no setor, mas também daquelas que fazem parte da plataforma de negócios a ele associadas. Partindo-se desta análise, identificam-se as incertezas críticas para construção de cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia de estudos de cenários proposta por Garvin e Levesque (2006). Os resultados das análises conjuntas do ecossistema e dos cenários propostos para esta indústria, indicam possibilidades de haver no longo prazo, um fortalecimento do papel do consumidor, apesar da conservação da alta densidade de interligações em players que já atuam como hubs do setor e do fortalecimento de novos players de tecnologia não tradicionalmente relacionados ao setor. O estudo de cenarização propõe quatro cenários alternativos para o setor, denominados respectivamente: Grande Muralha”, “Casa Branca”, “Parthenon” e “Ponte da Amizade”.

Introdução A indústria de turismo e viagens produz um bem abstrato, intangível. Por outro lado, trata-se de um setor que possui uma cadeia de valor de elevado grau de fragmentação, literalmente centrada nas decisões de compra do próprio viajante, segundo suas preferências, reforçando assim a idéia para os negócios relativos ao setor, a informação representa o principal valor para o consumidor final e, consequentemente para todos os players e stakeholders desta indústria.

Neste contexto, a tecnologia como um todo e particularmente a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), é de importância vital para o crescimento do setor. A revolução mundial da TIC - incluindo o marcante surgimento da Internet e culminando com o aparecimento das redes sociais colaborativas em expansão - e seus reflexos no entorno dos ambientes de negócios de um mundo realmente globalizado e em rede, tem marcado uma profunda reconfiguração de toda a cadeia da indústria de turismo e viagens (BUHALIS e O’CONNOR, 2005).

O objetivo do presente artigo é apresentar um estudo qualitativo exploratório, a partir da identificação das principais tendências e incertezas, que são então utilizadas para traçar cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia sugerida por Garvin e Levesque (2006).

Notadamente, dar-se-á destaque na discussão, ao alto potencial de reconfiguração desta indústria, que seja impulsionado pelas mudanças e evolução da Tecnologia da Informação, como força-motriz de geração de inovações no setor, que venham a possuir aderência junto ao público consumidor, através da análise do Ecossistema de negócios

                                                            1 Docente IFRJ/RJ (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do RJ), doutoranda do Instituto

COPEEAD de Administração – UFRJ e aluna do Observatório de Inovação do Turismo (OIT) – NEATH/EBAPE - FGV-RJ. E-mail: simonealves@coppead.ufrj.br

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relacionado ao segmento, conforme metodologia sugerida por Iyer et al. (2006).Com este objetivo, o artigo propõe um modelo básico para o ecossistema de negócios da indústria de turismo e viagens, estendendo os modelos propostos por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007), Iansanti e Levien (2004) e Eisenmann (2007). Revisão da literatura Um dos grandes desafios para o desenvolvimento do pensamento prospectivo é desenvolver um entendimento do presente e a correta antecipação das mudanças futuras e suas implicações. Como argumenta Makridakis (1996: 19), o maior desafio para o desenvolvimento do pensamento estratégico é desenvolver um “entendimento fundamental do presente e a correta antecipação das mudanças futuras e suas implicações”.

Uma das técnicas mais adequadas a esta perspectiva é o estudo de cenários, aqui adotado, que pode proporcionar às organizações um “processo acelerativo de aprendizagem” (SCHÜTTE, 2008) opinião compartilhada por Normann e Wack (1994), que propõem a adoção pelas empresas da técnica que denominam “decision scenarios” como aprimoramento do processo de tomada de decisão gerencial.

O estudo de cenários é uma metodologia qualitativa de planejamento prospectivo e diversos autores apresentam revisões bibliográficas detalhadas sobre o assunto (GODET, 2006; SCHOEMAKER, 2002; MARCIAL e GRUMBACH, 2002; SCHNAARS, 1987).

No âmbito da abordagem prospectiva, encontram-se na literatura diversas definições para o termo “cenário”, “que diferem na forma e na amplitude, mas obedecem ao fundamento básico da prospectiva – os futuros são múltiplos e incertos” (MARCIAL e GRUMBACH, 2002: 43).

A finalidade do estudo de cenários é ajudar na compreensão das diferentes formas que as condições competitivas e determinada indústria podem assumir e, portanto, “o conjunto completo de cenários, e não o mais provável, é então utilizado para projetar uma estratégia competitiva” (PORTER, 1990: 413) para as empresas que nela atuam ou que a ela são interligadas.

Para construção de cenários existem diversas técnicas, amplamente discutidas na literatura. Garvin e Levesque (2006) relacionam os componentes básicos envolvidos no planejamento por cenários, e são utilizados como referência básica no desenvolvimento de cenários do presente artigo. Os autores incorporam um importante elemento ao planejamento de cenários, que denominam “sinais de alerta antecipados” (early warning signals), os quais foram identificados para os cenários propostos para o setor de turismo e viagens.

Garvin e Levesque (2006) argumentam que, faz parte do processo de elaboração de cenários a definição de alguns indicadores que sinalizem que o futuro está se encaminhando para um determinado cenário, melhorando a visão estratégica das empresas sobre o que acontece à sua volta e tornando-as mais ágeis para responder aos futuros possíveis, aprimorando assim sua “visão periférica”, como sugerido por Day e Schoemaker (2005, 2004).

No caso da indústria de turismo e viagens, como observado por Cooper (2007: 712) ao analisar o ambiente externo que atua sobre esta indústria e seus respectivos futuros direcionadores, “existem várias tendências que estão fora do [seu] controle (...) e ainda assim terão um impacto sobre seu crescimento” e “na realidade, a maioria [destas] tendências e variáveis está interligada”.

Por este motivo, por seu caráter eminentemente sistêmico, além do fato de ser um dos setores mais intensivo em informação, a indústria de turismo e viagens, do ponto de vista estratégico, oferece uma multiplicidade de oportunidades para o planejamento estratégico de longo prazo das empresas que nela atuam, assim como para aquelas ligadas direta ou indiretamente à sua extensa e fragmentada cadeia de valor.

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Assim, a sobrevivência e o sucesso destas empresas no mercado, sobretudo no longo prazo, dependem de sua capacidade dinâmica de reposicionamento, na cada vez mais complexa rede de negócios em que atuam. Esta característica demanda de seus gestores, o desenvolvimento de habilidades para constante redefinição dos seus modelos de negócios e para inovação das ofertas e processos de suas empresas, ou seja, da capacidade de aprimoramento constante de sua “visão periférica” (DAY e SCHOEMAKER, 2005, 2004).

Tais características tornam o estudo do setor de turismo e viagens, particularmente interessante para que seja analisado pela ótica do modelo de ecossistema de negócios, abordada por Iansanti e Levien (2004) e Iyer et al (2006).

O conceito de ecossistema de negócios é oriundo do conceito de “ecossistemas digitais de negócios” (Digital Business Ecosystems – DBE), que por sua vez é uma extensão da teoria de sistemas complexos e evolucionários econômicos. Baseia-se em uma analogia entre o conceito de ecossistema biológico e organizações de populações, nos quais observa-se fenômenos como competição, cooperação e evolução dos indivíduos/componentes, tais como ocorrem em sistemas sócio-econômicos (PELTONIEMI, 2005; MOORE, 2006).

A análise de um mercado a partir do modelo de ecossistema de negócios propicia, portanto, uma visão sistêmica, a partir da descrição e compreensão do comportamento de um a organização populacional. Iyer et al (2006) propõem o desenho de um ecossistema de negócios como uma ferramenta estratégica, que permite que os gestores possam examinar o papel de sua empresa da concorrência e complementares em sistemas complexos.

Cusomano e Gawer (2002) também destacam a importância do gerenciamento dos complementares para competir em mercados em rede e sugerem que as empresas que conseguem direcionar as inovações de uma dada indústria inserida em um ecossistema, têm maior chance de tornarem-se as líderes destas plataformas tecnológicas.

A diferença entre os conceitos de plataforma tecnológica e de seus componentes em um ecossistema é esclarecida por Eisenmann (2007): a plataforma compreende os componentes e as regras gerais utilizadas pelos usuários das redes (incluindo consumidores e complementares), na maioria das suas interações, enquanto os componentes incluem hardwares, softwares, serviços e arquitetura. As regras em si se referem aos padrões que asseguram a compatibilidade técnica entre componentes, protocolos, políticas e contratos da plataforma e, portanto, do ecossistema como um todo.

O posicionamento estratégico de empresas que atuam neste tipo de sistemas complexos, como é o caso do setor de turismo e viagens, requer o que Iyer et al (2006) denominam de capacidade de lidar com um “pequeno mundo” particular, através do gerenciamento não apenas dos complementares da rede, mas sim uma intricada e mutante rede de cooperação e competição, regida por alianças e troca de informações diversas entre players que se relacionam com pouco grau de separação entre si.

A aplicação do ecossistema como ferramenta de análise de negócios do setor de turismo e viagens – por si um sistema altamente complexo - foi discutida por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007), que propõem um modelo de ecossistema para o setor subdividido em três níveis: business ecosystem (externamente), extended enterprise (intermediário) e core business (internamente). Metodologia  

Para atingir o objetivo de pesquisa apresentado na Introdução, o presente artigo adota um estudo qualitativo exploratório, analisando a indústria mundial de viagens e turismo, a partir de dados secundários relacionados ao histórico do setor e de dados que retratam sua situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem impactar diretamente no futuro do setor. A abordagem qualitativa é na verdade, característica dos

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estudos de cenários, uma vez que “na maioria das vezes, o horizonte temporal é dilatado, [e] as variáveis quantitativas perdem significado, em função da incerteza implícita” (MARCIAL e GRUMBACH, 2002: 51).

Buscando-se uma compreensão sistêmica do setor de turismo e viagens, o artigo adota o modelo de análise de ecossistemas de negócios sugerido por Iyer et al. (2006), partir da extensão dos modelos anteriormente propostos por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007) para o mesmo setor, com a inserção das empresas que fazem parte da plataforma de negócios a ele associada, segundo metodologia defendida por Iansanti e Levien (2004) e Eisenmann (2007).

Partindo-se então das incertezas identificadas, o presente avalia à luz das principais tendências aplicáveis ao setor, aquelas que podem ser consideradas particularmente críticas – denominadas as incertezas-chave para o futuro do setor – que são então utilizadas para traçar cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia sugerida por Garvin e Levesque (2006).

Para a seleção das incertezas-chave que representam os eixos do gráfico dos quatro cenários futuros propostos para a indústria de turismo e viagens, utilizou-se metodologia adaptada do método BSC (Balanced Scorecard) proposto por Kaplan e Norton (1992), para análise do impacto relativo de cada incerteza considerada. Contextualização do setor em estudo  A indústria de viagens e turismo representa uma das maiores indústrias mundiais e sua importância para a economia é incontestável, com o setor representando em média 9,4% do PIB mundial (US$ 5,474 bilhões) em 2009 (WTTC, 2009) e apresentando um histórico contínuo de crescimento (WTO, 2008), no período de 1990 à 2007.

É a indústria que mais emprega no mundo, sendo responsável pela geração de 7,6% do total de empregos mundiais e esperando-se um crescimento de 4,0% nos próximos dez anos, conforme dados nominais da Conta Satélite do Turismo, que inclui o impacto do setor do turismo, direta e indiretamente, em outras indústrias correlatas (WTTC, 2009).

O desenvolvimento de novas tecnologias no século XX, como a oferta de aviões mais velozes e confortáveis, proporcionou uma rápida expansão do setor de turismo, sobretudo pelo crescimento do segmento da aviação civil, a partir da década de 60.

Nesta mesma época, em 1962, resultante de uma parceria entre a American Airlines e a IBM, foi lançado como uma evolução dos chamados CRS´s (Computer Reservation Systems), o primeiro GDS (Global Distribution System) do mercado – o SABRE, representando então a primeira aplicação de negócios operando em tempo real e automatizando completamente os registros de passageiros no setor de aviação civil (PATRÃO, 2002; O’CONNOR, 2001). Historicamente falando, foram poucos os ramos de atividade econômica que alcançaram um alto nível de globalização, mesmo antes do surgimento das redes locais e abertas, e da própria internet como o da aviação.

Com a necessidade de expandir sua penetração de mercado, as companhias aéreas americanas mais tradicionais, após o ato de desregulamentação de 1978, buscaram soluções integradas que garantissem, sobretudo, o combate às concorrentes de baixo custo que já surgiam naquele mercado, como: a criação de redes de informações compartilhadas abertas, o aceite de bilhetes aéreos endossáveis, e a adoção de processos de compensação de receitas (similares aos adotados no sistema bancário) e técnicas de gerenciamento de inventário e preços (PATRÃO, 2002).

Na década de 90, as mudanças decorrentes das TICs afetaram profundamente o segmento de distribuição de produtos de turismo e viagem, com os agentes de viagem tradicionais representando o principal papel, apoiados então pelos CRS´s e GDS´s (criados pelas companhias aéreas) ou pelos sistemas de vídeo-texto das operadoras de turismo. Estes

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intermediários eletrônicos tradicionais (e-mediariesi), particularmente os GDS’s, progressivamente consolidaram sua posição neste período, devido à predominância de seus bancos de dados, como os maiores repositórios de informações turísticas até então disponíveis.

No entanto, a partir da segunda metade da década de 90, esta situação foi mudando gradativamente, impactada, principalmente pelo advento da Internet comercial, como um meio de comunicação universal e interativo, e mudanças no comportamento e atitudes dos consumidores, tanto para procura de ofertas quanto para compras, alterando significativamente a forma de distribuição de produtos de viagem e turismo (BUHALIS e LICATA, 2002).

Os reflexos de tantas mudanças foram também observados no comportamento do consumidor, na busca e compra de produtos e serviços em plataformas múltiplas e ubíquas, o que tem apontado para cenários competitivos futuros de muito maior complexidade do que aqueles até então analisados na literatura para esta indústria.

O impacto da evolução das tecnologias em rede, sobretudo redes colaborativas ou sociais é um dos pontos mais discutidos em relação aos impactos da evolução das TICs sobre o segmento de turismo. Os sites de conteúdo com informações sobre viagens e turismo, e as comunidades on-line voltadas para este segmento, tem atraído a atenção das grandes empresas internacionais do setor, que já iniciaram investimentos com objetivo de possuir empresas deste segmento em seu portfólio de negócios (WALD, 2005).

A distribuição do mercado on-line de turismo e viagens das três maiores economias mundiais reflete diretamente o grau de maturidade do comércio eletrônico em cada uma das regiões, tendo apresentado um crescimento de quase 100% no período de 2005 (US$ 151 bilhões) a 2008 (US$ 301 bilhões), com 51% do total concentrado nos EUA, 36% na Europa e 13% nos países da região da Ásia-pacífico (CANNIZZARO, 2007). Portanto, estes dados também sugerem que o crescimento do mercado on-line de turismo e viagens, tende a acompanhar o crescimento da base de usuários de internet em cada região.

Resultados e Discussão

Estendendo os modelos propostos por Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007) para o ecossistema de negócios da indústria de turismo e viagens, propõe-se no presente estudo um novo modelo básico para este ecossistema, com a inserção não apenas das empresas que atuam diretamente no setor, mas também daquelas que fazem parte da plataforma de negócios e tecnológica a ele associada (tais como serviços, ferramentas tecnológicas e tecnologia em geral), segundo modelos discutidos por Iansanti e Levien (2004) e Eisenmann (2007).

O novo modelo de ecossistema proposto é ilustrado na Figura 1, e considera seis subsistemas como parte da plataforma formato pelos players do setor e empresas relacionadas às atividades complementares necessárias a disponibilização da oferta de dos produtos de viagens e turismo ao consumidor final, de viagens a lazer ou corporativas.

Estes subsistemas foram denominados segundo as ofertas básicas do ecossistema pelas quais tem maior responsabilidade, como: distribuição, transportes em geral, hospedagem, opções do destino turístico, infra-estrutura de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), devices eletrônicos e meios de pagamentos.

Também estão representadas na Figura 1, as principais interligações que podem ser observadas entre os componentes do ecossistema de turismo e viagens proposto, quer seja em forma de operações comerciais entre as partes (como troca geral de informações, ou de produtos e/ou serviços), quer seja em forma de interligações sistêmicas para troca de informações por sistemas proprietários, GDS´s, CRS´s, webservices ou redes de acesso público, como a Internet.

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Devido à alta densidade das interconexões existentes neste ecossistema, para facilitar sua visualização gráfica, algumas interligações de natureza mais geral foram suprimidas – como, por exemplo, a maioria daquelas relacionadas às transações bancárias de várias formas. No entanto, independentemente destas simplificações, considera-se que esta representação seja oportuna, como ferramenta de apoio a uma primeira análise exploratória do ecossistema proposto para segmento, sobretudo para a identificação dos seus principais hubs e, portanto, para identificação daqueles players que apresentam maior capacidade para assumir a posição de liderança da plataforma de negócios, como posicionamento estratégico sugerido por Cusomano e Gawer (2002) e por Iyer et all (2006).

A partir da Figura 1, pode-se destacar como mais relevantes as seguintes observações gerais sobre o Ecossistema do turismo e viagens.

Figura 1 – Ecossistema do setor de Turismo e Viagens – Interconexões entre atores

 Legenda dos Subsistemas :

Sist. de distribuição Sist. de opções do Destino Turístico Sistema de Transportes Sistema de Infraestrutura de TI Sistema de Hospedagem Sistema de Pagamentos

• Fortalecimento do papel do consumidor (tanto do turismo de lazer como do corporativo) como nó (hub) central do sistema, como já observado e sugerido como estratégia de marketing para empresas atuantes no setor, por Niininen et al. (2007); • Conservação de alta densidade de interligações em players que já vem atuando nos últimos anos como hubs do setor, como os órgãos de regulamentação do setor aéreo, como a IATA e os sistemas e plataformas específicos de pagamento e compensação de vendas de passagens aéreas, e de vendas diretas ao consumidor, como o sistema bancário e de cartões

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de crédito e débito que, no entanto, passam a contar com a concorrência, de outros players não tradicionalmente relacionados a este segmento, e que ganham força em função de sua alta capacidade de aglomeração e distribuição de valor na rede; • Fortalecimento de novos players, que, sobretudo antes do surgimento da Internet, e da conseqüente evolução da plataforma e de uma infinidade de equipamentos para acesso remoto (mobiles) – como os telefones celulares, notebooks, PDA´sii, terminais ATM´siii, etc - não eram tradicionalmente associados a este segmento, e que ganham cada vez mais força em função de sua alta capacidade de aglomeração e distribuição de valor na rede, e do crescimento de sua base de usuários.

Neste grupo, podemos destacar a própria Internet, e outros modelos de negócios por ela suportados, como por exemplo, os chamados e-consórcios, surgidos da associação colaborativa e cooperação de players mais tradicionais desta indústria, sobretudo fornecedores que se associam estrategicamente a fim de aumentar seu poder de barganha e buscando fortalecimento conjunto de sua atividade básica na cadeia – como, por exemplo, o Orbitz.com no segmento de companhias aéreas (SOAT, 2008; GRANADOS et al, 2003) e o AndBook.com, similar ao anterior, porém atuante no setor de hotelaria (POLLOCK e BENJAMIN, 2001).

Outro exemplo de soluções que fazem parte deste grupo, são aquelas que surgiram como viabilizadoras (facilitadoras) da extensão da plataforma suportada pela Internet, através da conexão com sistemas dos players participantes, como inicialmente ocorreu com as ASP´siv. Pode-se citar como exemplos: o site Hoteltools.com (que oferece soluções tecnológicas para redes hoteleiras e pequenos hotéis independentes) e a empresa Micros Fidelios (atuante no mesmo segmento).

Também estariam incluídos neste grupo os chamados web services, que permitem a simplificação e aceleração da integração B2B (business-to-business) entre os players da cadeia, também destacados por Pollock e Benjamin (2001). • Outro ponto interessante é notar o aumento da densidade de interligações que surgidas nas chamadas OCDs (Organizações de Comercialização de Destinos turísticos - como os Convention & Visitors Bureaux, as secretarias de turismo de municípios, e os portais de cidades turísticas, por exemplo).

Estes players distribuem informações consolidadas, sobre produtos e serviços de turismo e viagens, relacionados ao destino turístico que representam. Por isso, podem vir a representar uma importante função na evolução do ecossistema de turismo, quer seja a de viabilizar uma maior participação das comunidades receptora (residentes do destino turístico) a eles associadas, nas atividades econômicas de turismo em suas próprias cidades, e consequentemente, uma oportunidade rumo ao desenvolvimento sustentável desta região no futuro.

Tendências relacionadas ao setor de turismo e viagens  a. Aumento da renda discricionária mundial

O aumento da renda mundial é uma tendência mundial, havendo a partir do ano de 2000 um grande salto na renda per capita, principalmente impulsionado por elevadas taxas de crescimento do sudeste asiático.

Uma inferência e projeção que pode ser feita a partir destas informações é a de que a partir do momento em que há maior renda disponível, deverá haver uma maior folga no orçamento para o consumo de “supérfluos”, o que torna plausível supor que com o aumento da renda existe uma real possibilidade de se aumentar o consumo de viagens mundial.

Segundo a fabricante de aeronaves Boeing, mesmo com o turbulento cenário econômico atual, deve haver pouco impacto na projeção do setor no longo prazo, para a

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América Latina e para o Brasil, pois conforme parecer da empresa, e projeções para um horizonte de vinte anos, todos os problemas já terão sido diluídos (VALOR ECONÔMICO, 2008).

b. Aumento na utilização de transporte aéreo

Outra tendência observada é o aumento da utilização de transporte aéreo no mundo. Desde 1996 o Departamento Norte-Americano de Transportes registra um crescimento considerável no número de passageiros e vôos dentro e fora dos Estados Unidos e embora esse crescimento tenha sido desacelerado pelos ataques terroristas norte-americanos em 11 de Setembro de 2001, os patamares anteriores foram logos atingidos e ultrapassados (Fonte: Bureau of Transportations Statistics, EUA).

c. Mudanças no estilo de vida dos consumidores

Segundo pesquisa da Phocuswright (STEINBRICK, 2007), há indícios de mudanças no comportamento do consumidor de turismo e viagens, decorrentes da tendência relacionada a mudanças nos estilos de vida dos norte-americanos, como por exemplo, a preferência por viagens mais curtas (denominadas long weekends) a viagens longas. Esta tendência pode ser um indicador de mudanças que venham a ocorrer, no estilo de vida não apenas da população norte-americana, mas também no âmbito mundial.

Outro resultado apontado pela mesma pesquisa é a tendência à prática de se viajar mais vezes durante o ano, ao invés da concentração do lazer em uma única e mais longa viagem no período de férias. Essa mudança pode ser um dos fatores explicativos no aumento no número de passageiros de viagens aéreas, tendência citada anteriormente. Por fim a pesquisa destaca que as pessoas que optam por seguir as viagens do tipo long weekend, são também aquelas que fazem a maior parte da sua programação de viagens e que compram pacotes turísticos, através de agências de viagens online.

Considerando essa mudança no estilo de vida que acarreta na mudança no estilo de viagens como uma tendência, pode-se dizer que há também, no limite, um aumento nas vendas de pacotes turísticos através de agências on-line.

d. Preocupação com o meio-ambiente

A preocupação com os efeitos do consumo sobre o meio-ambiente vem aumentando nos últimos anos, fazendo com que a sociedade contemporânea preocupe-se mais com seu impacto sobre o mesmo, assim como com os produtos e serviços que consomem.

Para se ter uma idéia da magnitude deste tipo de impacto, quando o consumo em si é relacionado a viagens aéreas, o lixo gerado por aviões respondem por 6,3% do total das emissões de dióxido de carbono no Reino Unido e é esperado que até 2020, chegue a representar mais do de 10% deste total.

Portanto pode-se inferir que o aumento da preocupação com o meio-ambiente, tende a impactar negativamente no consumo de viagens aéreas, caso nenhuma medida seja adotada no sentido de diminuir o impacto do setor de aviação ou pelo menos, a percepção em relação ao mesmo. Além disso, que pressões políticas internacionais e a adoção do Protocolo de Kyoto podem vir a recair sobre as principais companhias aéreas, impactando igualmente o setor de aviação comercial.

Em vista dessas incertezas, algumas empresas e agências governamentais ligadas ao setor de aviação comercial, já vem adotando sistemas de “pagamento” (ou de compensação) ao meio ambiente, através da doação de parte da receita advinda da venda de bilhetes aéreos (ou de um valor adicional incluído nestes) a projetos de reflorestamento. Um exemplo deste tipo de estratégia é a iniciativa adotada pelo

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Governo do Reino Unido através de sua agência ambiental (Fonte: www.environment-agency.gov.uk).

e. Evolução tecnológica

A evolução tecnológica não pára e dois tipos de evolução poderão ter um impacto significativo na indústria de turismo. Primeiro, a indústria aeronáutica vem tentando desenvolver novos modelos de aeronaves com maior autonomia e menor taxa de consumo de combustível. Essa evolução tem um impacto na percepção do indivíduo sobre a ação poluidora do transporte aéreo. Neste sentido, uma tendência que poderia causar um impacto negativo no aumento da demanda poderá ser amenizada.

Outra evolução nesta indústria pode vir da utilização de novos combustíveis, o que não é tão palpável quanto à melhoria da autonomia e da taxa de consumo, e por isso pode ser até mesmo considerado como uma incerteza.

Por outro lado a evolução nas comunicações também pode ter um impacto grande no turismo. O aumento da conectividade à internet dá maior acesso a informações para as pessoas e também faz crescer o comércio online. Como já foi mostrado há uma tendência de haver mais viagens curtas e as pessoas com esse perfil tendem a fazer suas reservas através de agências online. Com o aumento da conectividade e a disponibilidade de acesso à internet para outros aparelhos, os indivíduos terão maiores oportunidades para fazer suas compras e isso pode impactar na mudança do modelo de negócios do físico para o virtual.

f. Fortalecimento das redes sociais e ambientes colaborativos

O Fortalecimento das redes sociais pode ser explicado pela maior penetração e aumento da velocidade na internet, esses dois eventos propiciaram um ambiente favorável para a perpetuação dessas comunidades. Hoje essas comunidades são até mesmo segmentadas de acordo com o interesse de seus usuários, passando por metaversosv, sites de relacionamento, jogos e (porque não?) viagens.

Existem sites específicos que funcionam como os antigos guias de viagens impressos, agregando milhares de pessoas e também dão opções e dicas para novos destinos. Um dos mais conhecidos é o Trip Advisor (www.tripadvisor.com), pertencente ao grupo Expedia, Inc. que reúne mais de duzentos mil hotéis em mais de trinta mil destinos pelo mundo. A diferença entre esses portais e os antigos guias de viagens é que nestes existe a oportunidade de emitir opiniões sobre hotéis, companhias aéreas e destinos, ou seja, pode-se dizer que se trata de um ambiente colaborativo. Vale ressaltar que isso tem um impacto grande na escolha de hotéis e destinos já que são feitos rankings de hotéis em cada cidade como fotos de usuários e testemunhos. Além disso, atrações e destinos também possuem o mesmo tipo de avaliação, assim surge uma nova preocupação para esses atores.

Outro exemplo de ambiente colaborativo é o wikitravel (www.wikitravel.com) que busca ser um guia de viagem online editado pelos usuários. Proveniente da tecnologia que move a enciclopédia multilíngüe wikipédia (www.wikipedia.org), não possui nenhuma medida de avaliação, sendo apenas uma fonte de informação para as pessoas conhecerem seu destino. O wikitravel, ao contrário do Trip Advisor, também não possui qualquer vínculo com nenhuma agência online, não existindo no portal a possibilidade de compra de pacotes.

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Incertezas relacionadas ao setor de turismo e viagens  

a. Tecnologia - reuniões via Second Life (e ferramentas similares que aumentem a independência do usuário)

A tecnologia nesse mercado tem profunda relação com o comportamento do consumidor. Exemplos disso são os ambientes virtuais. Algumas grandes cadeias de hotéis e resorts do mundo estão criando lounges em metaversos para conferências. Um exemplo dessa iniciativa é a rede hoteleira internacional Crowne Plaza (www.crowneplaza.com) que já disponibiliza espaços para reuniões no Second Life. Da mesma forma, algumas empresas estão criando ambientes semelhantes para reuniões de seus executivos em metaversos. A Arcelor Mittal, maior siderúrgica do mundo, já realiza encontros de seus acionistas pelo Second Life.

A questão, contudo, profundamente relacionada com o comportamento do consumidor, é se esse tipo de tecnologia se aprimorará num futuro próximo de forma a criar um ambiente de realidade virtual mais próximo do usual. Assim, ainda há grande incerteza quanto ao uso desse tipo de tecnologia ao invés de uma viagem convencional para uma reunião, por exemplo.

b. Regulação do mercado (vistos, imigração, terrorismo/segurança, oscilação do câmbio,

infra-estrutura aeroportuária acompanhar a demanda) O primeiro fator que vêm à cabeça dos viajantes é o preço da passagem. Nesse

ponto, a flutuação cambial é uma incerteza fundamental. Cabe ressaltar que a variação da moeda não impacta somente viagens internacionais, como pode parecer inicialmente. Como diversas tarifas são cotadas em dólar americano e o preço do combustível de aviação é cotado em bolsas internacionais, a flutuação cambial é um fator determinante seja qual for à natureza da viagem.

Conforme dados do Banco Central do Brasil sobre o histórico de variação do Real frente ao Dólar americano nos últimos dez anos (período de Jan/1998 a Jan/2008), observa-se que quando o governo brasileiro deixou livre a flutuação cambial, em janeiro de 1999, o dólar variou de mais de quatro para menos de dois reais, uma diferença considerável.

Outro fator determinante é a questão da segurança. Desde os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, as autoridades mundiais (especialmente americanas), vem aumentando as exigências para entrada nos seus países, como forma de buscar aumentar a segurança. Dentre essas medidas, pode-se listar: maior burocracia para obtenção de vistos, medidas restritivas de imigração e incidentes diplomáticos.

Esses três fatores caminham juntos. As exigências para obtenção de visto aumentaram consideravelmente, sendo obrigatória a entrevista com um oficial do consulado em diversos casos. Da mesma forma, algumas medidas, tidas como abusivas por alguns viajantes, estão sendo tomadas por órgãos de imigração. Nos EUA, por exemplo, as autoridades, amparadas por lei, podem apreender qualquer aparelho eletrônico, pelo tempo que for julgado por eles necessário (NAKASHIMA, 2008)vi.

A medida engloba qualquer objeto capaz de guardar informação analógica ou digitalmente. Isso inclui discos rígidos (HDs), flash drives, aparelhos de telefone celular, iPods, pagers, beepers e fitas de áudio e vídeo. Não obstante, a medida ainda prevê qualquer documento escrito, incluindo livros e panfletos.

O quanto tais medidas impactam o mercado de viagens é uma incerteza. As empresas, temendo que dados corporativos sigilosos de clientes sejam apreendidos, comprometendo sua privacidade, estão mantendo uma base de dados online e os

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executivos estão viajando com blank laptops, ou seja, computadores pessoais que apenas são usados para acessar a rede da empresa, sem dados em seus HDs.

Até mesmo em países onde as exigências são mais brandas ocorrem problemas. Recentemente, diversos brasileiros foram impedidos de entrar em território espanhol, devido a exigências mais ferrenhas daquele país. Usando o princípio da reciprocidade, o Brasil também restringiu a entrada de turistas espanhóis no paísvii.

Concluindo, outro ponto de incerteza é quanto à privatização dos aeroportos no Brasil e no mundo. Há exemplos de sucesso e de fracasso. Na Inglaterra, há exemplos de iniciativas que resultaram em lucros para os administradores privados e benefícios para a sociedade, com obras de melhoria da infra-estrutura. O Brasil está iniciando esse processo em 2008 pelo aeroporto de Natal, no estado do Rio Grande do Norteviii. Há planos também para a privatização do Galeão, no Rio de Janeiro. Contudo, a IATAix afirma que as experiências anteriores na América Latina não foram bem sucedidasx, pois os administradores dos aeroportos visavam apenas o lucro, deixando de fazer obras de infra-estrutura. Mais uma vez, o enforcement do governo em relação às empresas privadas é uma incerteza fundamental.

c. Comportamento do consumidor

O viajante do século XXI é uma pessoa experiente, bem informada, independente e com uma visão muito crítica sobre a prestação de serviços. Sua experiência em viagens anteriores, unida às informações recebidas dos colegas, parentes e conhecidos lhe confere a confiança necessária para organizar suas viagens de forma relativamente autônoma. Nesse sentido, a estruturação da oferta turística internacional, a consolidação de diversos destinos turísticos e o crescimento da internet como meio de comunicação têm sido fatores determinantes. No fim das contas, os viajantes do século XXI cobram dos agentes de viagens maior rapidez, menor preço e informações mais precisas.

Por outro lado, nos últimos tempos esses viajantes também vêm recebendo múltiplos incentivos para contratar serviços diretamente dos produtores e atacadistas, que criam novas formas de relacionamento com o cliente, serviços de vendas pela internet, promoções para portadores de cartões de fidelidade etc. Além disso, os viajantes corporativos estão acabando com o mito de que o preço não lhes afeta, mostrando grande preocupação pela contenção de despesas, exigindo dos agentes de viagens um esforço extra de gerenciamentoxi.

Como se pode observar, as pessoas não são mais obrigadas a usar agências para contratar suas viagens e os fornecedores estão fazendo todo o possível para atrair os viajantes diretamente. Porém, é incerto como se dará o comportamento desse consumidor frente ao amplo leque de opções através das quais pode contratar tudo (modo self), ou pode retroceder e contar com intermediados pelas agências de viagens.

d. Oferta e demanda de aeronaves

Existe um número enorme de fatores que permitem prever um aumento no volume de turistas no mundo. Para começar, a população mundial não pára de crescer. Em segundo lugar, há cada vez mais aposentados em países desenvolvidos – que geram a maior parte da demanda turística – com tempo e dinheiro para viajar.

Além disso, avanços tecnológicos vêm reduzindo o custo das viagens e têm conseguido baixar substancialmente o tempo de deslocamento. A população mundial tem cada vez mais experiência no turismo e isso elimina possíveis barreiras tecnológicas na hora de planejar futuras viagens. Embora avanços nas telecomunicações permitam substituir algumas viagens por teleconferências, a globalização obriga empresas a viajarem cada vez mais.

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Porém, a questão que se coloca, e que torna estas variáveis uma incerteza é: as fabricantes de aeronaves conseguirão acompanhar a demandaxii?

e. Comportamento do preço da passagem aérea

O preço futuro da passagem aérea é uma incerteza: Por um lado é gerado a partir do chamado yield management (processo de precificação que leva em conta, diversas variáveis tais como custos gerais, demanda, taxa de ocupação, antecipação de reservas – e que tem por objetivo, maximizar os lucros da operação dos vôos). Por outro lado, o maior custo das companhias aéreas é dado pelo combustível de aviação. Portanto, o aumento do preço do petróleo impacta diretamente o preço do combustível de aviação, que por sua vez, impacta o preço da passagem aéreaxiii (NUNES, 2008).

 

Cenários prospectivos para a Indústria de Turismo e Viagens  

Para a seleção das incertezas-chave para representar os eixos do gráfico dos cenários futuros da indústria de turismo e viagens, analisou-se o impacto relativo de cada incerteza relacionadas ao setor de turismo e viagens considerada, a partir de uma análise adaptada do método BSC (Balanced Scorecard) proposto por Kaplan e Norton (1992), a fim de que por meio da visualização de quadro representativo da análise de tendências e incertezas discutidas, decidir-se por duas delas para construção dos cenários futuros de longo prazo.

O Quadro 4 representa o resultado desta adaptação, e relaciona as prováveis existências de impactos de oito das incertezas discutidas anteriormente para o setor de turismo e viagens, sobre três incertezas-chave para mercados em geral quando se considera o futuro de longo prazo, quer sejam: a questão do nível de regulação do mercado, o tipo de comportamento do consumidor do mercado; e o grau de impacto do desenvolvimento tecnológico sobre o mercado.

As incertezas “regulação do mercado” e “comportamento do consumidor”, como pode ser observado no Quadro 4, parecem ser as que exercem maior impacto sobre os cenários do setor no futuro de longo prazo sendo, portanto, selecionadas para composição dos quatro cenários propostos, como os eixos do gráfico correspondente (Figura 2).

Quadro 4 – Análise do impacto relativo das incertezas no setor de Turismo e Viagens

Nota: as células assinaladas representam que é provável que haja algum tipo de impacto relevante da incerteza do segmento de turismo e viagem analisado sobre as incertezas gerais dos mercados no futuro no longo prazo, segundo as tendências discutidas no estudo.

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A escolha destas incertezas-chave parece ser bastante consistente com o sugerido pela

literatura, uma vez que a “Regulação do mercado” caracteriza de certa forma a alta susceptibilidade da indústria do turismo às interferências governamentais que podem tanto alavancar como dizimar uma oportunidade de negócio ou até mesmo um empreendimento estabelecido rapidamente. No caso da incerteza relativa ao “comportamento do consumidor”, sabe-se que um negócio só é viável caso haja clientes, e como já discutido anteriormente, trata-se de uma incógnita como o cliente da indústria do turismo comportar-se-á no que diz respeito à sua dependência ou não dos serviços dos intermediários na cadeia de distribuição.

Os cenários resultantes são denominados: “Grande Muralha”, “Casa Branca”, “Parthenon” e “Ponte da Amizade”. Apresenta-se a seguir breves descrições de cada cenário, resumidas na Figura 2 que destaca também os respectivos early woarnings.

Figura 2 – Cenários Futuros de longo prazo da Indústria de Turismo e Viagens

Cenário “Grande Muralha” Numa realidade de alta regulação e alta dependência dos consumidores aos

intermediários da cadeia de distribuição, a figura da Grande Muralha representa metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos atuariam com grande interferência no que se refere à necessidade de vistos, dificuldades de imigração (podendo ocasionar problemas diplomáticos) e imporiam maior controle com ação antiterrorismo.

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O consumidor apresentaria preferências por um nível de serviço maior por parte dos intermediários, que devem investir no relacionamento com seus clientes. Haveria uma tendência para consolidação, a partir de fusões e aquisições e, até mesmo, uma ressurreição dos agentes de viagens tradicionais, cuja forma de atuação predominante é offline.

Cenário “Casa Branca”

Numa realidade de alta regulação e independência dos consumidores aos intermediários da cadeia de distribuição, a figura da Casa Branca representa metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos atuariam com grande interferência no que se refere à necessidade de vistos, dificuldades de imigração (podendo ocasionar problemas diplomáticos) e imporiam maior controle com ação antiterrorismo.

O consumidor apresentaria preferências por autonomia em relação aos intermediários e buscariam uma conexão direta com os produtores dos serviços (como companhias aéreas e hotéis). Haveria aumento nos online bookings, assim como maior sucesso para as ferramentas de self booking. As agências de viagens tradicionais fechariam suas portas por não conseguirem adaptar-se à nova realidade do mercado. Ocorreria uma proliferação de sites e ambientes colaborativos de viagens.

Cenário “Ponte da Amizade”

Numa realidade de baixa regulação e alta dependência dos consumidores aos intermediários da cadeia de distribuição, a imagem da Ponte da Amizade representa metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos apresentariam baixa interferência no mercado. Políticas de vistos e imigração seriam brandas. Teríamos ampla oferta de crédito com câmbio flutuante, além de uma prática de open skies.

O consumidor apresentaria preferências por um nível de serviço maior por parte dos intermediários, que devem investir no relacionamento com seus clientes. Haveria uma tendência para consolidação, a partir de fusões e aquisições e, até mesmo, uma ressurreição dos agentes de viagens tradicionais, cuja forma de atuação predominante é offline.

Cenário “Parthenon”

Numa realidade de baixa regulação e independência dos consumidores aos intermediários da cadeia de distribuição, a imagem do Parthenon representa metaforicamente este cenário. Neste caso, os governos apresentariam baixa interferência no mercado. Políticas de vistos e imigração seriam brandas. Teríamos ampla oferta de crédito com câmbio flutuante, além de uma prática de open skies.

O consumidor apresentaria preferências por autonomia em relação aos intermediários e buscariam uma conexão direta com os produtores dos serviços (como companhias aéreas e hotéis). Haveria aumento nos online bookings, assim como maior sucesso para as ferramentas de self booking. As agências de viagens tradicionais fechariam suas portas por não conseguirem adaptar-se à nova realidade do mercado. Ocorreria uma proliferação de sites e ambientes colaborativos de viagens.

Considerações Finais  

Este artigo apresenta um estudo qualitativo exploratório, aplicado à indústria mundial de viagens e turismo, a partir do levantamento de dados secundários sobre o histórico do setor e sua situação atual, a fim de identificar as principais tendências e incertezas, que podem impactam diretamente no futuro do setor.

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Tratando-se de um setor econômico complexo, o presente buscou obter uma visão sistêmica do setor, a partir da proposição de um modelo de ecossistema de negócios, estendendo os modelos propostos por Iyer et al. (2006), Pollock e Benjamin (2001) e Saglietto (2007), através da inserção não apenas das empresas que atuam diretamente no setor, mas também daquelas que fazem parte da plataforma de negócios a ele associadas.

Partindo-se desta análise, foram identificadas como incertezas críticas para construção de cenários alternativos de longo prazo, segundo a metodologia de estudos de cenáriosproposta por Garvin e Levesque (2006): a questão do nível de “regulação do mercado” e do “comportamento do consumidor”, que parecem exercer impacto relativo maior sobre o futuro do setor sendo, portanto, selecionadas para composição dos quatro cenários, ou seja, como eixos do gráfico representativo do setor.

Os resultados das análises conjuntas do ecossistema e dos cenários propostos para a indústria de turismo e viagens indicam possibilidades de haver no longo prazo, um fortalecimento do papel do consumidor (seja ela o consumidor de lazer ou corporativo – empresas que se utilizam de serviços de viagens para seus funcionários à trabalho), apesar da conservação da alta densidade de interligações em players que já atuam como hubs do setor por um lado, e do fortalecimento de novos players voltados a serviços e produtos tecnológicos não tradicionalmente relacionados ao setor, por outro lado.

Além disso, o estudo de cenarização proposto sugere quatro cenários alternativos para o setor, denominados respectivamente: Grande Muralha”, “Casa Branca”, “Parthenon” e “Ponte da Amizade”.

Acredita-se que este trabalho ilustre o potencial da utilização de ambas as ferramentas – o ecossistema de negócios e o estudo de cenários – para a formulação de estratégias de longo prazo para um setor complexo que enfrenta um ambiente de grande turbulência e incerteza, como o setor de turismo e viagens, tanto no âmbito das empresas privadas quanto de políticas públicas, e que, portanto, vem sendo exigido a se reposicionar continuamente em busca de estratégias competitivas mais sustentáveis. Dada a amplitude do tema em discussão, e das ferramentas de análise estratégica utilizadas no presente trabalho, várias são as possibilidades para sua continuidade e aprofundamento. Neste sentido, sugere-se o desenvolvimento de pesquisas que incluam levantamento de dados primários quantitativos (como surveys aplicadas aos players que participam do ecossistema proposto) ou qualitativos (como estudos de caso em profundidade destes mesmos players ou técnica Delphi associada aos cenários propostos). Referências BRESCIANI, E. Câmara aprova Lei geral do Turismo. Portal G1, 25.06.2008. Recuperado em

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                                                            i Denominação sugerida por Buhalis e Licata (2002). ii Personal digital assistants (ou Handhelds). iii Automated Teller Machine, implantadas inicialmente pela rede bancárias são também conhecidas no Brasil como “Caixas automáticos”. iv Application Service Providers - denominação dada às empresas que disponibilizam via web serviços ou aplicações de Tecnologia da Informação. v Terminologia utilizada para designar “mundos virtuais” que tentam replicar a realidade através de

dispositivos digitais, cujo exemplo mais conhecido é o Second Life (www.secondlife.com) vi Us border agentes can search your laptop or phone. Recuperado em 07.09.2008 de www.guardian.co.uk. vii Detidos no Aeroporto. O Globo Online, 06.03.2008. Recuperado em 01.09.2008 de www.oglobo.com.br; Após detenção, Brasil libera espanhóis. Revista Veja, 07.03.2008. Recuperado em 30.08.2008 de www.veja.com.br; New technology, rules aim to ease air travel aggravation. CNN april 28, 2008. Recuperado em 08.09.2008 de www.cnn.com/travel. viii Governo inicia privatização de aeroportos. Folha de São Paulo, 16.02.2008. Recuperado em 11.09.2008 de www.folha.com.br ix International Air Transport Association - Associação Internacional de Transporte Aéreo (www.iata.org) x Privatização de aeroportos na América Latina foi um ‘fracasso’, diz Iata. Folha Online, 09.11.2007. Recuperado em 11.09.2008 de www.folha.com.br. xi Soluções de self-booking ajudam empresas a cortar custos com gestão de viagens até 25%. Recuperado em 10.09.2008 de www.amadeus.com xii Boeing estuda aumento da produção para atender à demanda. EFE, Paris, 22 jun, 2007. Recuperado em 01.09.2008 de disponível www.uol.com.br/economia xiii China aumentará preços de gasolina, diesel, combustível de aviação e eletricidade. Valor Online, 19.06.2008 (Recuperado em 01.09.2008 de www.uol.com.br/economia).