CAPTAÇÃO DE RECURSOS

ApresentaçãoGui Afif

!! Cemec – polo criativo dedicado ao desenvolvimento,

estruturação e articulação do Setor Cultural, da Economia Criativa e do Mercado de Entretenimento no Brasil.

! Guaimbé Bureau de Cultura – empreendimentos culturais gratuitos.

! Associação Comercial de SP – diretor pleno.! Conselho de Turismo do Estado de SP - membro! Músico

Introdução

ConteúdoParte I

• Introdução e PlanejamentoParte II

• ProspecçãoParte III

• Vendas e FechamentoParte IV

• Pós-VendaIntrodução

Introdução• Objetivos• Captação de Recursos• Cultura no ambiente corporativo• Motivação e conduta

Objetivos• Fornecer instrumentos para a prospecção;• Montar uma estratégia para cada venda;• Vender;• Entregar contrapartidas;• Renovar a venda.

Introdução

Captação de Recursos• O nome não ajuda;• Ninguém quer captar;• É difícil mas...

Introdução

Cultura no ambiente corporativomarke&ng  e  comunicação

responsabilidade  social

relações  ins&tucionais

Introdução

Cultura no ambiente corporativomarketing e

comunicação

• proporciona novas experiências ao consumidor;• promove relacionamento com clientes corporativos;• desenvolve imagem institucional no longo prazo;• gera exposição de marca, visibilidade;• pode ser uma plataforma de ação promocional.

responsabilidade social

• cumpre papel social proposto pelo MinC/MinE;• promove democratização cultural;• gera empregos;• permite ação social;• divulga ações sociais / conscientização

relações institucionais

• permite ações de endomarketing;• promove relacionamento com governos, fornecedores e parceiros;• permite ação ambiental;• permite divulgação de ações institucionais/ conscientização.

Introdução

Motivação e conduta• Mantenha a integridade da sua ideia e do seu projeto;• Busque parceiros e não apenas patrocinadores;• O projeto é para o público e não para a empresa;• Conheça a política do governo para ceder o incentivo

fiscal antes de usá-lo;• Obedeça as leis;• Respeite a hierarquia da empresa;• Cuidado nas relações pessoais – etiqueta é importante;• Ética - o que todo mundo faz nem sempre é o certo, o

que ninguém faz nem sempre é o errado.Introdução

Planejamento• Valoração• Formas de Financiamento• Exercício 1• Cotas• Permutas• Prazos• Projeto• Proposta• Exercício 2

Valoração

Planejamento

Quanto vale o seu projeto?

Quanto custa o seu projeto?

Viabilidade Operacional

Viabilidade Comercial

Valoração

Planejamento

2 MM

1,75 MM

1,5 MM

1,25 MM

1 MM

750 K

500 K

250 K

Viabilidade (VMV)

Target

Valor aprovado

Captação

Formas de Financiamento

Planejamento

Receita'do'

Projeto'Permuta'Patrocínio'Capital'de'

Risco'

- Bilheteria- Vendagem- Direitos Autorais- Direitos de Exibição- Licenciamento- Franquias

- Fundos Setoriais- Funcines- BNDES- Empréstimos Bancários- Empréstimos Privados- Recebíveis- Cotas de Participação

- Leis de Incentivo- Editais públicos- Patrocínio direto- Product Placement- Ação Promocional- Vendagem Promocional

- Produtos- Serviços- Mídia

Exercício 1a) Crie um projeto cultural de um segmento conhecido (cinema, teatro, livro, música, exposição, etc.) com o maior detalhamento possível. Pode ser um projeto em que você já esteja trabalhando, ou uma ideia que deseja desenvolver.b) Atribua valor total incentivado, valor target de captação e valor mínimo de viabilidade para este projeto.c) Estime percentuais de cada forma de financiamento possível. Não esqueça de considerar todas as fontes de renda possíveis.

Planejamento

Cotas• Master, Patrocínio, Apoio e Apoio

Institucional;• Master é igual ou próxima ao VMV• Apoio é o valor mínimo de patrocínio;• Número em cada categoria é proporcional à

diversidade de contrapartidas;• Variam de acordo com modalidade de cultura;

Planejamento

Cotas

Planejamento

2 MM

1,75 MM

1,5 MM

1,25 MM

1 MM

750 K

500 K

250 K

Master

Patrocínio

Apoio

Cotas

Planejamento

Master

Patrocínio Patrocínio

ApoioApoioApoio

700 mil

300 mil

150 mil

700 mil

600 mil

450 mil

1,75 milhão

Permutas• Atribua valores à suas contrapartidas e negocie

com base neles;• Permutas por último;• Mídia e Cultura são vendidas de maneiras

diferentes;

Planejamento

Prazos

Planejamento

• Evite formatar projetos com datas inflexíveis;• Se for inevitável, antecedência de 1 ano;• Projetos grandes, 2 finais de ano;• Sazonalidade:– Leis Federais no final do ano;– Recursos próprios de Jul a Nov;– ICMS e Municipais dentro das janelas de liberação de verbas;

Projeto• Por que?• O que é?• Quando?• Onde?• Para quem?• Como?• Por que eu?• Quanto?• De quem?

Planejamento

Projeto• Por que?• O que é?• Quando?• Onde?• Para quem?• Como?• Por que eu?• Quanto?• De quem?

• Objetivos• Descrição• Datas / Cronograma• Local, tiragem, veiculação, janelas• Público alvo• Plano de Divulgação• Justificativa• Valor Total / Incentivos (com status)• Realizadores e Patrocinadores

Planejamento

Proposta• Genéricas x Customizadas• Cotas disponíveis ou dirigidas• Valor das Cotas• Contrapartidas / Propriedades• Leis de Incentivo disponíveis• Forma de Pagamento

Planejamento

Cota Master - R$ 750 MilExposição no evento:• Exclusividade no segmento;• Logo EMPRESA nas laterais do palco principal com crédito “Apresenta”;• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Apresenta”;• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins

e áreas VIP;• Exibição de filmes institucionais da marca nos painéis de LED de cada palco;

Ações de Relacionamento• Área VIP compartilhada para convidados do EMPRESA, artistas e autoridades.

Ações promocionais:• Customização com logo EMPRESA dos uniformes da equipe de produção;• 750 senhas exclusivas para clientes EMPRESA (ou ramo do grupo como cartões,

financeira, seguros etc.) para assistir ao espetáculo no recinto de entrada controlada.

Material de divulgação:• Logomarca no topo dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do

crédito “Apresenta”;• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Convida”;• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Apresenta”, com texto

assinado por representante da empresa comentando sobre a participação da mesma no projeto;

Mídia:• Logomarca da EMPRESA em todos os anúncios do projeto em plano de mídia.

Assessoria de imprensa:

• Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;• Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;• Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;• Inclusão no press-release do projeto de comentário de representante da empresa sobre a

participação da mesma no evento.

Cota Patrocínio - R$ 400 MilExposição no evento:• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Patrocínio”;• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins e

áreas VIP;

Ações de Relacionamento• 50 Convites para área VIP.• 400 senhas exclusivas para clientes da EMPRESA para assistir ao espetáculo no recinto de

entrada controlada.

Material de divulgação:• Logomarca na base dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do crédito

“Patrocínio”;• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Patrocínio”;• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Patrocínio”.

Assessoria de imprensa:• Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;• Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;• Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;

Planejamento

Exercício 2Monte um plano de Cotas e suas Respectivas Contrapartidas para o projeto cultural definido no exercício 1.

Planejamento

CAPTAÇÃO DE RECURSOS Parte II

Prospecção• Primeiro Parceiro• Avaliação Macroeconômica• Segmentação por ramo de atuação• Segmentação Geopolítica• Seleção de empresas para prospecção• Estudo de balanço patrimonial• Histórico e política de patrocínio• Exercício 3

Primeiro Parceiro• Se possível, busque um parceiro institucional;• Eleja o segmento foco e o seus potenciais

primeiros parceiros;• O valor do patrocínio do primeiro parceiro ditará

o valor de todos os outros patrocínios;• Tem prioridade nas contrapartidas

Prospecção

Avaliação Macroeconômica• Quem está lucrando no ano?

– Fusões e aquisições recentes;– Balança comercial;– Câmbio;– Agricultura / Indústria / Comércio e Serviços.

Prospecção

Segmentação por ramo de atuação

Prospecção

Segmentação Geopolítica

Prospecção

• Empresas na região geográfica do produtor;• Ação em comunidades impactadas por empresa;• Alinhamento com poder público;• Alinhamento com negócios da empresa;• Alinhamento com política cultural;

Seleção de empresas para prospecção• Valor Grandes Grupos 200 Maiores• Valor 1000• Valor Financeiro• Exame Maiores e Melhores• Meio e Mensagem (+Anuários)• http://www.bluebus.com.br• http://www.culturaemercado.com.br• http://www.cultura.gov.br• http://www.cultura.sp.gov.br• http://www.cultura.rj.gov.br• http://portal.esporte.gov.br Prospecção

ReceitasVendas brutas(-) Devoluções e abatimentos(-) Impostos sobre vendas

Vendas líquidas(-) Custo de produtos vendidosEstoque inicial(+) Compras

Estoque disponível(-) Estoque final

Lucro (prejuízo) bruto(-) Despesas operacionaisVendasDespesas com PessoalComissõesOcupação (aluguéis, depreciações e outros)Utilidades (água, luz e outros)Propaganda e PublicidadeDespesas gerais (inclui serviços)Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)Provisão para Dev. Duvidosos (novos)

AdministrativasDespesas com PessoalOcupação (aluguéis, depreciações e outros)Utilidades (água, luz e outros)HonoráriosDespesas gerais (inclui serviços)Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)

Lucro Operacional (sem encargos)

(-) Encargos financeiros(-) Receitas financeirasDespesas financeiras

Lucro Operacional (após encargos)

Resultado não-operacionalLucro antes de impostos(-)ImpostosLucro (prejuízo) líquido

Lucro antes de impostos

Estudo de balanço patrimonial

Prospecção

Estudo de balanço patrimonial

Prospecção

Histórico e política de patrocínio• Já patrocinou meus concorrentes?• Onde cultura está subordinada? Instituto?

Marketing? Relações Corporativas? Filiais?• Qual o histórico de patrocínio? Teatro? Cinema?

Música? Dança? Educação?• Há edital?• Há política de patrocínios? Qual?• Há consultores, agências, agentes externos?• Quem é o responsável por cultura?

Prospecção

Exercício 3Eleja para o projeto cultural definido no Exercício 1:

• Segmento alvo;• Primeiros parceiros;• Prospects divididos por cota de patrocínio;• Permutas.

Planejamento

CAPTAÇÃO DE RECURSOS Parte III

Venda• Exercício 4• Agências e consultores• Marcação de visitas• Comunicação Corporativa• Exercício 5• Apresentação Pessoal• Esferas de Venda• Material de Vendas

Exercício 4Monte uma planilha de acompanhamento de captação para o projeto cultural definido no Exercício 1.

Vendas

Agências e consultores• Captadores externos não oferecem:

– Paixão– Compromisso– Exclusividade

• Agências de Propaganda vendem mídia;• Agências de Cultura, quando indicadas pela

empresa;• Consultores não captam.

Vendas

Marcação de Visitas• Captação é você quem faz;• Se possível, contrate um assistente para auxiliar

na prospecção; • Conheça o que a empresa procura antes de

procurá-la - navegue no site, pesquise a empresa, conheça sua história e sua atuação;

• Este é o momento de usar a parceria institucional.

Vendas

Comunicação CorporativaWeb e Redes Sociais

• Para pesquisas, recomendo buscas no Google, o site da própria empresa, o Facebook e o LinkedIn;

• Cuidado no LinkedIn - na versão básica a pessoa sabe quem visitou o perfil;

• Não adicione no Facebook pessoas que você não conhece;• Não use Facebook nem Instagram para relações corporativas;• Não use o LinkedIn para mensagens corporativas;• Só adicione pessoas no LinkedIn após estabelecer contato;• LinkedIn é útil para verificar se a pessoa continua na

empresa.

Vendas

Comunicação CorporativaTelefone

• Só faça o primeiro telefonema após pesquisar na web;• Não ligue no celular de pessoas que você não conhece;• Se conhece, envie um SMS antes de ligar;• Ao fazer cold calls inicie sempre o diálogo com secretários /

assistentes - respeite hierarquia;• Peça permissão para enviar eMails;• Agendar com assistente é melhor do que falar com o

executivo pelo telefone;• Horários: de manhã cedo, pouco antes do almoço, fim do dia;• Não deixe recados, pergunte quando pode voltar a ligar.

Vendas

Comunicação CorporativaeMail

• Não envie emails a pessoas que você não conhece;• Envie e-mails para assistentes após pedir permissão;• Insira, nesta ordem, assinatura, anexos, corpo de texto, título e

endereço;• Seja sucinto e direto - deixe claro o objetivo da mensagem;• Se tiver que se identificar na mensagem, repense;• Evite adjetivos ao se referir a si mesmo ou ao projeto;• Termine a mensagem com uma pergunta aberta;• Deixe a mensagem “repousar” por, pelo menos, 2 horas;• Anexe o projeto sem proposta e sem valor de cotas;• Anexos até 6Mb em pdf. Mais do que isso, use links (DropBox,

YouSendIt, etc);

Vendas

Exercício 5a) Descubra o nome e o maior número de informações do tomador de decisão do primeiro parceiro do seu projeto;

b) Escreva um e-mail de prospecção.

Vendas

Apresentação Pessoal• Cartão de Visitas, sempre;• Não faça da sua aparência uma questão -

seja gentil, siga o dress code, mas não deixe de ser quem você é;

• Seja pontual;• Paciência, repita isso como um mantra. Chás

de cadeira serão sua bebida predileta;• Não dê ou envie presentes valiosos. Se for

necessário retribuir um presente, opte por bens consumíveis.

Vendas

Esferas de Vendas

Vendas

Material de Venda• Você não é camelô. Leve o que quiser mas

apresente apenas UM projeto;• Filmes – não mais do que 3 minutos;• Books ou Brochuras do projeto e/ou da

produtora;• Proposta • Plano de Cotas• Termo de Compromisso (na manga)

Vendas

Fechamento• Depois da Reunião• Exercício 6• Ativação• Contratos

Fechamento

Depois da Reunião• Não levante da cadeira sem uma data;• Envie um e-mail em até 48 horas com:

– Agradecimento– Lembrete do que foi combinado– Próximos passos– Confirmação da data do próximo contato– Apresentação, plano de cota(s), e contrapartidas em pdf

• Aja rápido e espere pacientemente;• A mesma pessoa da prospecção pode fazer follow-up semanal;• Negativas rápidas são melhores que positivas atrasadas;

Fechamento

Exercício 6Escreva um e-mail de agradecimento após uma reunião onde:

• A empresa se interessou pelo projeto;• O Diretor questionou os produtores se poderiam fazer um projeto

semelhante ao apresentado, porém customizado para a empresa no local onde possuem uma unidade de produção;

• O Diretor informou que submeterá o projeto ao comitê de patrocínios para análise;

• O Gerente presente à reunião apontou dificuldades na aprovação pelo comitê porque o projeto ainda não está aprovado pelo MinC;

• O mesmo Gerente informou que a verba para o ano está esgotada, mas ainda assim eles analisarão mais projetos.

Fechamento

Ativação

É gerar visibilidade para a marca e implementar ações promocionais no projeto.

Fechamento

Ativação• Observe a igualdade de contrapartidas entre

patrocinadores;• Use a criatividade. Se não puder, contrate uma

agência. Se não puder, use a agência do cliente. Se não puder, copie seus concorrentes;

• Customize depois de vender a idéia – agradar o patrocinador não garante o patrocínio;

• Marketing, Responsabilidade Social ou Relações Institucionais?

Fechamento

Contratos• Em leis de incentivo, o contrato não é

necessário para o produtor – a verba é do governo;

• Termos de compromisso são imprescindíveis – diretorias de empresas mudam;

• Em contratos, consulte um advogado.

Fechamento

Fechamento

CAPTAÇÃO DE RECURSOS Parte IV

Pós-Venda• Medição de Resultados• Clipping e Valoração• Prestação de Contas• Renovação da Venda

Pós-Venda

Medição de Resultados• Medição de Público• Vendagem (quando aplicável)• Pesquisa Qualitativa• Impacto Social, Ambiental, Econômico• Emoção

Pós-Venda

Clipping e Valoração• Assessoria de Comunicação• Impacto na internet e redes sociais• Impacto na imprensa / mídia espontânea• Clipping e Valoração de mídia são fundamentais

Pós-Venda

Prestação de Contas• Introdução• Emoção• Depoimentos• Resultados de Pesquisa• Público / Vendagem• Resumo Financeiro• Material de Divulgação• Clipping• Créditos

Pós-Venda

Renovação da Venda• Junto com a prestação de contas;• Obter PRONAC do projeto;• Montar apresentação resumida;• Parceria - este é o momento.

Pós-Venda

Obrigado!