caso new coke
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Resumo e respostas ao casoTRANSCRIPT
21-01-2012
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IADE
Caso de Estudo
Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca
Sessão 3 – 19 Janeiro
Prof. João Lemos Diogo | [email protected]
Lisboa | edição 2011-12
Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição
valores + missão =
# case study percepções
“New Coke”
um flop clássico uma lição eterna
“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta
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#case study a história
Coca Cola ameaçada
Perde quota de mercado
Pepsi cresce para os 19%
Testes: Pepsi é a preferida
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Spot «Bill Cosby» 1984
Clicar aqui para ver video http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc
#case study a história
the “new” coke
Pré-teste junto
de 200k consumidores
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Noticiário ABC News 1985
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE
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#case study a história
Algumas semanas depois...
Noticiário ABC News 1985
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s
#case study a história
The end... 79 dias depois!
Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc
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#case study a história
exercício quais as lições
deste caso? (ler caso estudo
suporte papel)
...
e quais são
as 2 curiosidades
que fazem este caso
tão actual
?
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#case study lições
#1 Muita publicidade, pouco branding
A Coca Cola estava habituada a gerir as duas dimensões da marca: funcional e emocional através da publicidade. Até então não geria a ligação emocional com os consumidores.
Dimensão funcional
Dimensão emocional
Dimensão auto-expressiva
Produto Refrigerante, Cola, Bebida Gaseificada
Publicidade “Coke is it”; “The Real Thing”, “Original”
Percepções ?
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#case study lições
#2 Market research… ao lado
A Coca-Cola focalizou-se exclusivamente nos testes de produto (marketing research) procurando uma nova fórmula. Ignorou o estudo das percepções e do capital da marca (branding research) junto dos seus consumidores.
Qual o sabor que
prefere
?
Quer
uma nova Coca-Cola
?
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#case study lições
#3 Objectivo primário: diferenciação
Ao criar a New Coke, a Coca-Cola inverteu a sua imagem de marca e ocupou o território da marca Pepsi. Não só alterou os valores da marca, como trocou-os pelos valores do seu rival.
O que é O que representa
Domínio funcional tangibilidade
Domínio simbólico intangibilidade
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#case study lições
#4 Lealdade à marca não é transferível
Numa guerra de sabores, poderia ter feito mais sentido lançar uma extensão de marca: Uma nova Coca-Cola menos doce. É um erro, descontinuar um produto e substituí-lo por outro acreditando que a base de consumidores será a mesma. A lealdade a uma marca não é transferível.
Produto actual
novo produto
extensão de marca
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#case study lições
#5 Alteração do posicionamento
A Coca-Cola subverteu o posicionamento pretendido (identidade da marca) alterando o posicionamento percebido da marca (imagem de marca)
Posicionamento
O que uma marca faz
De que forma o faz diferente
Cola Bebida gaseificada
A original A nova original
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#case study lições
#6 Conhecer a dimensão simbólica da marca
A Coca-Cola, e toda a área de marketing, compreendeu a dimensão simbólica do produto: a marca enquanto agregador de sentimentos e percepções.
“(…) the simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people. (…) was something that caught us by surprise.” Donald Keough, Coca-Cola Company
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#case study lições
#7 errar é uma marca humana
Errar tornou a Coca-Cola mais forte. Mas isso só foi possível pela coragem da empresa em corrigir rapidamente o erro cometido.
“Some critics will say Coca-Cola made a marketing mistake. Some cynics will say that we planned the whole thing. The truth is we are not that dumb, and we are not that smart.” Donald Keough, Coca-Cola Company
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#case study lições
#1 curiosidade!
Só em Janeiro de 2009 é que a Coca-Cola abandonou oficialmente a designação “Classic” associada ao naming.
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#case study lições
#2 curiosidade!
No mercado Japonês, a Coca-Cola lançou uma nova marca ajustada às preferências locais (café). A Coca-Cola vai sendo testada através de extensões de marca.
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