endomarketing estudo de caso: grupo new vision, matriz ... - rafael machado.pdf · de pequeno e...
TRANSCRIPT
FACULDADE TECSOMA Programa de Graduação em Administração
ENDOMARKETING
Estudo de Caso: Grupo New Vision, Matriz, Paracatu-MG
Rafael Machado Bicalho Batista
Paracatu – MG 2011
RAFAEL MACHADO BICALHO BATISTA
ENDOMARKETING
Estudo de Caso: Grupo New Vision, Matriz, Paracatu-MG
Monografia apresentada a disciplina de
Estágio Supervisionado II, ministrada
pelo Professor Geraldo Benedito
Batista Oliveira, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em
Administração pela Faculdade
Tecsoma.
Orientador: Prof. Guilherme Bartels
Paracatu – MG 2011
Batista, Rafael Machado Bicalho. Endomarketing – Estudo de Caso: Grupo New Vision, Matriz, Paracatu-MG / Rafael Machado Bicalho Batista. – Paracatu, 2011. 66 f. Orientador: Prof. Guilherme Bartels. Trabalho de conclusão de curso (graduação) de administração Fernando Gonçalves Netto – Faculdade Tecsoma – FATEC. Inclui bibliografia.
1. Endomarketins. 2. Clientes. 3. Colaboradores. 4. Funcionários. 5.
Marketing. 6. Marketing Interno. I. Batels, Guilherme. II. Faculdade Tecsoma – FATEC. III. Título.
CDU.0.501.37
RAFAEL MACHADO BICALHO BATISTA
ENDOMARKETING
Estudo de Caso: Grupo New Vision, Matriz, Paracatu-MG
Monografia apresentada a disciplina
Estágio Supervisionado II do curso de
graduação em Administração da
Faculdade Tecsoma,
______________________________________________________________ Guilherme Bartels (Orientador) – Faculdade Tecsoma
______________________________________________________________ Fernando Antonio Antunes (Coordenador) – Faculdade Tecsoma
______________________________________________________________ Geraldo Benedito Batista de Oliveira (Professor – Orientados Metodológico)
Paracatu – MG, ____ de _____________________ de 2011.
Dedico ao meu pai Cléber, a minha mãe, aos meus irmãos, ao meu sobrinho Gabriel e ao grande amor da minha vida Rafaela por terem sido fundamentais nesta conquista.
AGRADECIMENTOS
A monografia representa o fim de uma longa e cansativa caminhada, agradecer é
reconhecer que só cheguei até aqui porque tive ao meu lado grandes e verdadeiros
amigos.
Agradeço a Deus pela dádiva da vida, aos meus pais, aos meus companheiros de
trabalho, em especial ao meu sócio Guilherme, aos meus colegas de classe e a todos os
professores que a cada aula ministrada agregavam não só conhecimentos curriculares,
mas ensinamentos que levarei por toda a minha vida.
Obrigada a todos que, mesmo não citados, deram a sua valorosa contribuição
para que eu chegasse até aqui.
“Há pessoas que transformam o sol numa simples mancha amarela, mas há também aquelas que fazem de uma simples mancha amarela o próprio sol.”
Pablo Picasso [s.d]
RESUMO
O endomarketing é uma ferramenta de gestão utilizada por organizações que
tenham como meta a consolidação e perpetuação no mercado econômico. Seus
fundamentos baseiam-se numa política voltada para comunicação interna, que
propicie o conhecimento dos colaboradores da empresa, são ações de marketing
voltadas para o público interno da empresa, é a aplicação do marketing com um
público-alvo que passa do consumidor para o funcionário. Está política visa unir
os esforços do público interno, empregadores e empregados, das organizações,
fortalecendo seu comprometimento com o negócio principal da empresa em razão
de obter melhores resultados. O endomarketing parte dos conceitos do marketing
externo para estudar e conhecer seu cliente interno, identificando seus desejos e
necessidades, com objetivo de atrair, desenvolver, motivar e reter empregados
qualificados. Suas ações devem ser gerenciadas de forma a adequar as
ferramentas disponíveis à realidade da empresa, atendendo os interesses dos
funcionários, sem, entretanto confrontar com a missão do empreendimento. O
endomarketing parte do principio de que o custo de suas ações são na realidade
investimentos que retornaram a empresa na forma de lucros obtidos com o maior
comprometimento de seus colaboradores para com o crescimento da empresa, já
que, também desenvolvem uma visão coletiva, pautada na empresa como grupo,
interligando todos os seus setores de modo a trabalharem em sincronia num
ambiente laboral eficazmente favorável.
Palavras-chave: Endomarketing. Clientes. Colaboradores. Funcionários.
Marketing. Marketing Interno.
ABSTRACT
The internal marketing is a management tool used by organizations which aim to
consolidate and perpetuate the economic market. Its fundamentals are based on a
policy for internal communication that fosters understanding of company
employees, marketing efforts are focused on the public company's internal
marketing is the application with an audience that goes to the official consumer .
This policy aims to unite the efforts of the workforce, employers and
employees'organizations, strengthening their commitment to the core business
due to better results. The internal marketing of the concepts of marketing for
external study and know your internal customer, identifying their needs and
desires, aiming to attract, develop, motivate and retain qualified employees. Their
actions must be managed so as to adapt the tools available to the reality of the
company, serving the interests of employees, without, however faced with the task
of the enterprise. The internal marketing assumes that the cost of their actions are
actually investments that the company returned in the form of profits from the
biggest commitment of its employees to the company's growth, since they also
develop a collective vision, based on the company as a group, linking all its
sectors in order to work in sync in a friendly work environment effectively.
Keywords: Endomarketing. Customers. Employees. Staff. Marketing. Internal
Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Organograma da Empresa New Vision Tecnologia Digital LTDA ........ 14
Figura 2 – Composto de Marketing ...................................................................... 45
Figura 3 – Avaliação do questionário .................................................................... 56
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Cronograma de Atividades .................................................................. 19
Tabela 2 – Recursos Materiais ............................................................................. 20
Tabela 3 – Recursos Financeiros ......................................................................... 20
LISTA DE ABREVIATURAS
Ex. – Exemplo
Ed. – Editor
B2E. – Business-to-Employee - Negócio com o colaborador
LISTA DE SIGLAS
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística MSN – Programa MSM Messenger VOIP – Voz Sobre IP IP – Internet Protocolo
SUMÁRIO
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA ............................................................. 13 1.1 Local do Estágio ............................................................................................. 13 1.2 Razão Social ................................................................................................... 13 1.3 Nome Fantasia ................................................................................................ 13 1.4 Endereço ......................................................................................................... 13 1.5 Inscrições ........................................................................................................ 13 1.6 Forma Jurídica ................................................................................................ 13 1.7 Capital Social .................................................................................................. 13 1.8 Quadro Societário .......................................................................................... 14 1.9 Missão da Empresa ........................................................................................ 14 1.10 Organograma da Empresa ........................................................................... 14 2 PROJETO MONOGRÁFICO ............................................................................... 15 2.1 Título................................................................................................................ 15 2.2 Tema ................................................................................................................ 15 2.3 Justificativa ..................................................................................................... 15 2.4 Objetivos ......................................................................................................... 16 2.4.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 16 2.4.2 Objetivo Específico ..................................................................................... 16 2.5 Problematização ............................................................................................. 16 2.5.1 Hipótese ....................................................................................................... 17 2.6 Metodologia de Trabalho ............................................................................... 17 2.7 Resultados Esperados ................................................................................... 19 2.8 Cronograma .................................................................................................... 19 2.9 Recursos ......................................................................................................... 19 2.9.1 Recursos Humanos ..................................................................................... 19 2.9.2 Recursos Materiais ..................................................................................... 20 2.9.3 Recursos Financeiros ................................................................................. 20 3 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 21 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 23 4.1 Marketing ........................................................................................................ 23 4.1.1 Conceito ....................................................................................................... 24 4.1.2 Composto de Marketing .............................................................................. 28 4.1.3 Evolução ...................................................................................................... 31 4.2 Endomarketing ............................................................................................... 33 4.2.1 Evolução Histórica ...................................................................................... 38 4.2.2 Do Marketing ao Endomarketing ............................................................... 39 4.2.3 Mix do Endomarketing ................................................................................ 42 4.3 Fundamentos do Endomarketing ................................................................. 47 4.4 Aplicação do Endomarketing ........................................................................ 49 5 ESTUDO DE CASO: APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING NA EMPRESA NEW VISION TECNOLOGIA DIGITAL LTDA ....................................................... 53 5.1 Histórico da Empresa..................................................................................... 53
5.2 Endomarketing no Grupo New Vision .......................................................... 54 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 60 REFERENCIAS ...................................................................................................... 63 ANEXO .................................................................................................................. 65
13
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Local do Estágio
New Vision Tecnologia Digital LTDA.
1.2 Razão Social
New Vision Tecnologia Digital LTDA.
1.3 Nome Fantasia
Grupo New Vision
1.4 Endereço
Endereço: Praça Afrânio de Melo Franco, nº.75, Centro.
Cidade: Paracatu UF: MG CEP: 38600-000
Telefone: (38) 3671-7141
Home Page: www.gruponewvision.com.br
1.5 Inscrições
CNPJ: 07.192.212/0001-67
Incrição Estadual: 470.293.517-0004
1.6 Forma Jurídica
A Empresa é formada por cotas limitadas.
1.7 Capital Social
R$ 60.000,00 (sessenta mil reais).
14
1.8 Quadro Societário
Rafael Machado Bicalho Batista – 50%
Guilherme Lima Peres – 50%
1.9 Missão da Empresa
O grupo New Vision tem como missão a prestação de serviços, e venda de
produtos ligados a área de tecnologia da informação e informática em geral, para
pessoas físicas e jurídicas, de forma satisfatória, primando sempre pela excelência
de seu trabalho e focando na conquista e fidelização de seus clientes.
1.10 Organograma da Empresa
Figura 1 – Organograma da Empresa New Vision Tecnologia Digital LTDA
MOTOBOY
SECRETÁRIA
Figura 1 – Organograma da Empresa New Vision Tecnologia Digital LTDA
Fonte: Elaborado pelo autor
MOTOBOYAUXILIAR DE RECARGA
TÉCNICO EM INFORMÁTICA
GERENTE TÉCNICO
GERENTE COMERCIAL
DIRETOR ADMINISTRATIVO
DIRETOR TÉCNICO
15
2 PROJETO MONOGRÁFICO
2.1 Título
Endomarketing nas empresas de pequeno e médio porte. Estudo de Caso:
Grupo New Vision, Matriz, Paracatu-MG
2.2 Tema
O endomarketing como processo de transformação e sucesso nas empresas
de pequeno e médio porte. Um estudo de caso dentro do Grupo New Vision.
2.3 Justificativa
Contemporaneamente há uma enorme gama de produtos e serviços
ofertados, a evolução dos meios de comunicação e tecnologias cada vez mais
sofisticadas trazem a necessidade primordial das empresas, que desejam
sobreviver, se destacarem no mercado.
Num cenário de competição constante, cada vez mais inovadora, e
principalmente de compras efetuadas pela rede mundial de computadores (internet),
a qualidade não só dos produtos e/ou serviços, mas, especialmente, do
atendimento, é primordial para o sucesso, estabilidade e desenvolvimento de uma
empresa, colaborando Regina Mendes sabiamente conclui que “os serviços passam
a ser a base para a diferenciação eficaz na concorrência, eles agregam valor ao
produto (bem).” (MENDES, 2004).
O endomarketing como uma ferramenta de valorização do empregado para
que este corresponda aos resultados que dele se espera, e outrossim agregue mais
valor aos produtos e serviços oferecidos, fazendo com que a empresa se sobressaia
às outras do mesmo ramo, têm fundamental importância neste cenário econômico
mundial.
Destarte resta caracterizada a importância de um estudo mais aprofundado
sobre esta ferramenta de “troca interna entre organizações e equipes de
empregados” (BEKIN, 2004, p.49).
16
2.4 Objetivos
2.4.1 Objetivo Geral
Demonstrar a importância do endomarketing, ou marketing interno para o
sucesso de uma empresa, independente de seu porte, trazendo uma nova
ferramenta do empreendedorismo moderno.
2.4.2 Objetivo Específico
Atualmente, em decorrência dos avanços tecnológicos aliados ao maior nível
de conhecimento tornam as empresas, seus produtos e serviços, cada vez mais
parecidos.
Esta realidade torna imperiosa a necessidade de se destacar, entretanto
como em geral as ferramentas tecnológicas estão disponíveis para todos é preciso
utilizar a única ferramenta que por mais semelhante possa parecer, sempre terá
suas especificidades, o ser humano.
Assim, buscando se destacar é cada vez mais comum as empresas adotarem
estratégias de marketing voltadas para seus funcionários, para que estes, satisfeitos
tanto com seu trabalho quanto com seu empregador, possam desejar o crescimento
da empresa e contribuir para que isso aconteça.
Demonstrada a importância do marketing interno, tema deste estudo, o
objetivo específico será demonstrar
� as diferenças entre suas formas (interno e externo);
� o que é marketing;
� a importância do marketing interno;
� as vantagens e viabilidade da aplicação do endomarketing em
empreendimentos de pequeno porte;
� os benefícios para empresas com a aplicação endomarketing.
2.5 Problematização
17
Inicialmente problematizar o tema “Endomarketing” é imprescindível para
embasar o desenvolvimento do Projeto que servirá de alicerce fundamental na
elaboração da conseguinte monografia.
Em se tratando de uma subespécie de marketing que vem ganhando cada
vez mais adeptos o endomarketing é considerado “mais do que um nome ou uma
marca, (...) é uma conceito, uma postura, uma atitude, um comportamento”. (BEKIN,
2004, p. 04).
Por ser uma nova ferramenta de sobrevivência no mercado econômico o
grupo New Vision decidiu aplicar os conceitos de marketing interno na empresa
buscando um maior comprometimento de seus funcionários.
Essa abertura deve-se a alta rotatividade de colaboradores que tem passado
pela empresa, sendo uma tentativa de melhor entender seus funcionários para retê-
los na empresa, de forma que eles sejam valorizados, entendam a sua importância e
trabalhem em prol do grupo.
Ante o exposto pretende-se analisar a aplicação do marketing interno em
empresas de pequeno e médio porte, em especial no grupo New Vision,
demonstrando sua indispensabilidade frente ao atual cenário econômico mundial.
Analisando o marketing e suas formas, o endomarketing e sua importância, a
viabilidade do marketing interno nas empresas de pequeno porte o por fim as
vantagens da aplicação do endomarketing.
2.5.1 Hipótese
O intuito aqui evidenciado é de responder ao problema aposto para a
investigação deste trabalho.
O endomarketing é um tema que comporta vários âmbitos de elucidação, vez
que se mostra não somente como uma ferramenta de aumento de produtividade ou
lucros, mas, igualmente, como uma maneira de valorização do trabalho/trabalhador
que é a principal ferramenta de qualquer negócio ou empreendimento, como
sabiamente postula Kotler (2000, p. 126):
Não faz sentido prometer serviço excelente antes de os funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-los. E define: Marketing interno é a atarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários que desejam atender bem os clientes.
18
Este estudo, não obstante a importância de todos os aspectos que envolvem
o instituto “Endomarketing” contemplará, sobretudo, a aplicação deste em empresas
de pequeno e médio porte demonstrando suas vantagens e viabilidade em qualquer
empreendimento ou corporação independentemente do porte, conforme salienta
Bekin (2004, p.48) ao mencionar que “Toda empresa ou qualquer organização tem
um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção.”(grifo
nosso).
2.6 Metodologia de Trabalho
Para a elaboração da monografia, a metodologia a ser utilizada será a
pesquisa bibliográfica, tendo como base as publicações já existentes, bem como
livros e artigos. Ademais será aplicado um questionário aos funcionários de forma a
melhor direcionar a aplicação do marketing interno, e outrossim, fundamentar o
estudo a ser elaborado.
Com o objetivo de apresentar um estudo bem fundamentado acerca do
endomarketing pesquisar-se-á o tema apresentado, expressando uma visão geral do
mesmo, seu conceito e evolução e na sequência será feita a analise dos resultados
obtidos após sua aplicação dentro do Grupo New Vision, demonstrando sua
viabilidade e a colaboração que esta aplicação vem dando para o crescimento da
empresa.
Quanto a metodologia da aplicação do endomarketing dentro da New Vision
Tecnologia Digital LTDA, será analisada a viabilidade de se executar um plano de
ação que atenda as necessidades da empresa, e funcionários, e que outrossim, se
encaixe na realidade do Grupo New Vision.
Os empregados, que passam a ser vistos como colaboradores, passarão por
um diagnóstico inicial que servirá de base para o desenvolvimento da nova política
que será adotada pela empresa.
Em continuidade serão realizadas reuniões periódicas para se verificar o nível
de satisfação dos colaboradores, e também promover a interação entre os mesmos,
com o intuito de promover constantes melhorias no ambiente, afim de se alcançar
bons resultados frente a aplicação do marketing interno.
19
2.7 Resultados Esperados
Com a introdução da política do endomarketing dentro do Gupo New Vision a
expectativa será comprovar que a aplicação do marketing interno é, não só viável,
como também, vantajosa em qualquer empresa independente do porte.
Destarte espera-se demonstrar, através de resultados concretos:
� maior comprometimento e interesse dos funcionários;
� aumento na produtividade;
� redução de falhas corriqueiras;
� melhoria na qualidade e eficiência dos serviços prestados e consequente
maior satisfação dos clientes;
� interatividade entre os diversos setores do gupo New Vision.
2.8 Cronograma
Tabela 01 – Cronograma de Atividades
ETAPAS DA MONOGRAFIA Jan/11 Fev/11 Mar/11 Abr/11 Mai/11 Jun/11
Pesquisa Bibliográfica X X
Coleta e análise de dados X X X
Metodologia X X
Elaboração do Trabalho X X X
Revisão gramatical e ortográfica X
Revisão Final X
Entrega da Monografia X
FONTE: Elaborado pelo autor. NOTA: Elaborado para o cumprimento dos prazos previstos para a entrega da Monografia, 2011.
2.9 Recursos
2.9.1 Recursos Humanos
20
Estagiário: Rafael Machado Bicalho Batista
Coordenador de Curso:
Orientador: Guilherme Bartels
Professor Colaborador: Geraldo Benedito Batista Oliveira
2.9.2 Recursos Materiais
Tabela 02 – Recursos Materiais
RECURSO VALOR
Folhas R$ 20,00
Caneta R$ 6,00
Marca Texto R$ 4,00
Impressões R$ 16,00
TOTAL R$ 46,00
FONTE: Elaborado pelo autor. NOTA: Elaborado para o cumprimento dos prazos previstos para a entrega da Monografia, 2011.
2.9.3 Recursos Financeiros
Tabela 03 – Recursos Financeiros
RECURSO VALOR
Combustível R$ 60,00
Xerox de livros R$ 15,00
Encadernação Final R$ 40,00
TOTAL R$ 115,00
FONTE: Elaborado pelo autor. NOTA: Elaborado para o cumprimento dos prazos previstos para a entrega da Monografia, 2011.
21
3 INTRODUÇÃO
O mundo moderno se mostra bastante globalizado e antenado às inovações
tecnológicas, de forma que atualmente se vive um processo de integração
econômica, social, política e cultural em amplitude e velocidades impressionantes e
Estas mudanças ocorrem em virtude de inúmeras forças como, em destaque, as socioculturais e políticaeconomica, que ocorrem de maneiras interligadas. Tais transformações criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios, que resultaram em mudança tecnológica, globalização, desregulamentação, privatização, aumento do poder do cliente, customização, concorrência ampliada, convergência setorial, transformação no varejo e desintermediação. (GARCIA, 2010, p.160).
Amanda Garcia (2010, p.01) pontua que este cenário decorre de fatos como,
especialmente, a queda das barreiras alfandegárias, a formação de blocos
econômicos, a velocidade nas comunicações, as mudanças tecnológicas e o fluxo
de capitais internacionais, comparando, inclusive, essa nova era econômica, com o
período vivido durante a Revolução Industrial, onde as mudanças tecnológicas
impactaram o processo produtivo tanto a nível econômico quanto social, com a
diferença que hoje tudo ocorre de maneira incomparavelmente maior.
Tudo isso “altera os fundamentos sobre os quais se organizou a economia
mundial nos últimos 50 anos” (GARCIA, 2010, p.01), pois, segundo o conceituado
Idalberto Chiavenato, gerou-se uma acirrada competitividade, o que obriga os
empreendedores a desenvolver continuamente novas tecnologias, lançando novos
produtos e serviços, novas maneiras de colocá-los no mercado e fazer com que
cheguem ao consumidor (CHIAVENATO apud GARCIA, 2010, p.01).
O presente estudo se mostra propício frente ao panorama acima descrito, vez
que compreende uma nova fermenta colocada à disposição dos empreendedores
que desejam sair vencedores da competição pela conquista do mercado, o
marketing interno.
Como embasado num estudo de caso este articulado tem como objetivo
analisar a aplicação da política abarcada pelo endomarketing dentro do grupo New
Vision, ponderando os resultados obtidos e demonstrando os benefícios logrados.
Para tanto primeiramente será efetuada uma análise da evolução do
marketing em si, como “conjunto de estudo e medidas relacionados ao lançamento,
22
promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando
a boa aceitação e ao sucesso comercial” (MICHAELIS, 2008, p. 551), vez que
atualmente é algo indispensável a toda e qualquer empresa que deseja obter lucros
e ter vida longa no mercado contemporâneo.
O entendimento da política abarcada pelo marketing se mostra indispensável
à análise do marketing interno, tema do presente estudo, visto que para muitos
estudiosos o endomarketing e uma aplicação do marketing, porém com um público
alvo diverso daquele habitual.
Isso repercute a tendência mundial da preocupação com os funcionários a fim
de que estes se preocupem com a empresa e auxiliem em seu crescimento, pois:
(...) as organizações que estão preocupadas em fidelizar seus clientes internos, ou seja, em reter seus talentos, podem utilizar-se das ferramentas de Marketing para identificar seus desejos e necessidades e aproveitar estas informações de forma estratégica no desenvolvimento de ações que auxiliarão a atingir o encantamento, a satisfação e a fidelização. (LISOWSKI, 2007, p.20).
Na sequência do trabalho será apresentado individualizadamente o marketing
interno, ou endomarketing, que
(...) fundamentam-se em ouvir os empregados, criar condições seguras de trabalho, atrair e conservar profissionais de talento, ter uma gestão transparente, reconhecer e recompensá-los. Esses fatores são necessários para demonstrar confiança e para se construir uma relação de fidelidade dos empregados em relação a sua empresa. Mas igualmente para desenvolver profissionais motivados e comprometidos com a empresa, com vistas a prestar serviços de qualidade e sentir orgulho da empresa onde trabalham. (MENDES, 2004, p.18).
vez que a definição e conceituação deste novel instituto é indispensável para
entender as explanações sobre os resultados obtidos através de sua aplicação no
Grupo New Vision.
Por fim pretender-se-á demonstrar a necessidade e viabilidade da utilização
do endomarketing em qualquer empreendimento.
23
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
4.1 Marketing
O marketing é sem dúvida a função administrativa que tem maior atenção dos
empreendedores, isso se deve ao fato de estar diretamente ligado ao lucro,
otimizando as relações de consumo, já que busca-se efetivamente a conquista de
mercado e manutenção de clientes.
Neste sentido corrobora Kwasnicka (2009, p.156):
De todas as funções administrativas, a de marketing parece ser a que chama mais a atenção de toda empresa que tenha o lucro como objetivo, pois dirige o fluxo de bens e serviços. (...) A definição mais moderna de marketing mostra que é a fixação de um padrão de vida para a sociedade.
A idéia abarcada por este conceito é a de que não basta fabricar bons
produtos ou ter excelência na prestação de serviços, a disseminação desta
informação é algo indispensável, é preciso que as pessoas conheçam o produto
e/ou dêem credibilidade aos serviços prestados, sendo justamente esta a função do
marketing, fazer a ligação entre os empreendedores e os possíveis consumidores ou
clientes:
Uma vez estruturada a empresa, do ponto de vista sistêmico, a área de marketing é o principal elo de coordenação das relações da empresa com o mercado e com o cliente, o que compreende: entendimento das expectativas, necessidades e tendências do mercado; atendimento e serviços ao cliente; suprimento e distribuição ao mercado; comercialização; serviço pós venda; pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços; comunicação com o mercado; monitoramento do ambiente, do mercado e da estrutura de oferta. (BERNARDI, 2009, p. 161).
É de bom grado consignar ainda que o para a maior parte dos doutrinadores o
marketing tem grande valor no processo de desenvolvimento econômico, pois é uma
atividade de relevância universal, que identifica
(...) os desejos e necessidades das pessoas e concentrar os esforços individuais ou empresariais no atendimentos destas necessidades e desejos – é o mesmo tanto em países de alta ou baixa renda. (...) A literatura econômica dá muita ênfase ao papel do marketing no desenvolvimento
24
econômico quando define marketing como comercialização. (GREEN; KEEGAN; 2003, p. 51-520).
Destarte resta evidenciado que o marketing é uma atividade administrativa
cogente em qualquer empreendimento, tendo também uma grande participação no
desenvolvimento econômico mundial, pois esta atividade propicia maiores
investimentos com angariações constantes de novos mercados, o que sem dúvida
contribui não só para o desenvolvimento das relações econômicas, mas igualmente
para o desenvolvimento das relações humanas como todo.
4.1.1 Conceito
O marketing é a atividade administrativa que se destina a fazer a captação de
clientes, ou seja, a conquistar consumidores para um determinado produto ou
serviço, e, outrossim, a permanência destes como consumidores do que é ofertado,
o marketing, neste caso, externo, é voltado para o consumidor, de forma a atender
seus anseios a partir da informação sobre quais são suas necessidades.
Para os especialistas em atividade administrativa o marketing é mais do que
uma maneira de se capturar clientes, tendo a clientela como seu alvo principal, a
atividade ora analisada envolve um trabalho amplo que vai desde a concepção do
produto até o seu destino final, ou seja, passa pela análise de mercado, adaptação
de produtos às reais necessidades encontradas, e melhor destinação do capital de
uma empresa, o que gera não somente um melhor atendimento ao consumidor, mas
uma melhoria geral em sua qualidade de vida já que este passa a ter suas
necessidades atendidas.
Desta maneira a importância do marketing liga-se ao fato de que:
Construir um bom produto não resultará em sucesso empresarial. O produto deve ser vendido ao consumidor. De outro lado devem-se determinar as necessidades e os desejos do consumidor e produzir bens que satisfaçam essas necessidades. (KWASNICKA, 2009, p.156).
A função básica do marketing é vender determinado produto ou serviço,
mostrando ao público quais são suas vantagens e benefícios, mas para isso é
preciso conhecer o destinatário do produto, sendo também esse um objetivo basilar
25
da atividade administrativa de marketing, pois compreender o consumidor é
indispensável a quem deseja atendê-lo completamente.
Assim sendo, com a atividade de marketing cada produto lançado no mercado
deixa de ser simplesmente um produto a mais, passa a ser fruto de estudos diversos
que, antes do seu lançamento, permitem saber qual será seu público alvo, como
fazer com que ele chegue a este público, e quais as medidas indispensáveis para
manter essa clientela fiel ao produto para ela desenvolvido.
Desta forma o marketing é definido “como a interação de múltiplas atividades
organizacionais com o objetivo de satisfazer a específicos desejos e necessidades
do consumidor.” (KWASNICKA, 2009, p.156).
O objetivo do marketing é abastecer o mercado com produtos e serviços que
satisfaçam às necessidades dos consumidores, é uma destinação acertada para o
capital de uma empresa, que, quando aplicado a partir de estudos elaborados
acerca das necessidades e aspirações dos clientes, tem grandes chances de se
converter em algo extremamente lucrativo, o que certamente diminui a incidência de
investimentos frustrados por uma má análise de mercado.
Os estudos realizados pela atividade de marketing não só descobrem as
necessidades da clientela para a partir disto desenvolver novos produtos, como
também criam meios de expor os produtos e serviços de maneira a torná-lo
essencial, já que compreende uma ampla análise de mercado e do perfil dos
consumidores.
Neste diapasão a atividade de marketing é conceituada pela enciclopédia livre
Wikipédia, como
(...) conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda. (WIKIPÉDIA, 2011).
Nota-se a partir deste conceito que o marketing é uma forte expressão que
designa uma ampla atividade administrativa, seu conceito é amplo e abrangente, o
que não poderia ser diferente já que se trata de uma atividade complexa que
compreende uma enorme gama de estudos e avaliações e em contra partida um
extenso leque de benefícios.
26
Com tantas variedades de produtos e maior especialização dos serviços o
empreendedor deve buscar garantias no mercado de que seu investimento trará
lucros, ou ao menos que não será algo arriscado, o exame realizado pela atividade
de marketing propicia-se ao empresário, de qualquer porte, investimentos mais
seguros e com maior chance de êxito, uma vez que essa atividade preleciona a
criação de produtos que realmente são do desejo do consumidor, como salienta
Amanda Garcia (2010, p.16) ao afirmar que “o marketing possui papel fundamental
em todas as organizações, sejam de pequeno, médio ou grande porte”.
Isso se deve ao fato da atividade administrativa de marketing ser a grande
orientadora e aliada de qualquer empreendimento. É indiscutível a necessidade de
se orientar o empreendedor, de ensiná-lo a racionalizar sua produção, de modo a
intensificar a produção daquilo que é de desejo ou necessidade do consumidor e
apassivar os investimentos naquilo que não corresponda às expectativas e anseios
da clientela, como salienta Leonardo Aureliano da Silva (p.01, 2011) “o perfeito
pensamento de marketing tem a sua base naquilo que os clientes buscam nos
produtos que as empresas oferecem, isto é, a satisfação”.
Sendo uma atividade voltada para o melhor atendimento do consumidor pelo
marketing busca-se também meios de integração da empresa, com um pensamento
voltado no coletivo, as atividades de marketing envolve todos os setores de uma
organização, instigando rotineiramente a integração destes setores e estimulando o
pensamento de cada setor como parte de um todo que precisa estar sempre
interligada.
Como se nota o marketing é o principal aliado do empreendedor quanto à
captação de cliente, pois é através dele que se analisa o mercado, o público alvo
dos produtos/serviços, quais os anseios deste público, para com base nestas
informações levar aos futuros consumidores aquilo que eles necessitam da maneira
que eles esperam, ou seja, o marketing abre espaço para uma produção mais
racionalizada e ao mesmo tempo com maior chance de sucesso.
Neste contexto onde se verifica a tamanha importância do marketing é válido
salientar que além deste marketing acima abordado há também o importante
conceito de marketing interno “que surge como instrumento para reorganizar a visão
de gerenciamento de recursos humanos com o auxílio das ferramentas e conceitos
de Marketing”. (LISOWSKI, 2007, p.19).
27
O endomarketing, que para muitos reflete a importância de primeiro vender o
produto aos funcionários para que estes convencidos de seus benefícios possam
melhor apresentá-lo à clientela, ressalta também a importância do bom tratamento
aos funcionários que nessa política passam a ser vistos como colaboradores:
Endomarketing consiste em identificar as necessidades e desejos a partir do próprio cliente interno, para satisfazê-lo eficaz e eficientemente, buscando o estímulo à compra (do produto-empresa) e a fidelização deste segmento. (INKOTTE, 2000, p. 98).
A política do endomarketing pode ser resumida como o conjunto de ações
focadas no público interno com objetivo de conscientizar os empregados sobre a
importância do atendimento de excelência ao cliente. O endomarketing é o tema
central deste estudo e será visto com maior riqueza de detalhes no tópico dedicado
exclusivamente ao tema.
Voltando para a atividade de marketing em geral é de bom alvitre consignar
que contemporaneamente o marketing é aplicado na maioria das atividades
desenvolvidas pelo homem, desempenhando um respeitável papel nas relações
sociais.
Atualmente o foco desta atividade é sem dúvida o aumento na lucratividade
do empreendimento, para tanto realiza-se o aprimoramento no atendimento aos
clientes, buscando a satisfação do consumidor através do conhecimento deste,
propiciando a excelência no fornecimento de produtos e serviços, fazendo com que
aquilo que é ofertado seja reflexo das aspirações da clientela, neste sentido Marcos
Cobra (1992, p. 60) alude que “a meta do marketing é vender através do
conhecimento e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte
a ele”.
Destarte o marketing é o artifício que direciona os investimentos, a sua
atividade localiza as oportunidades do mercado o que contribui para o
desenvolvimento econômico da empresa, consoante expressa Green e Keegan
(2003, p. 51):
(...) consiste em concentrar os recursos de uma organização em oportunidades do ambiente, tem relevância universal. O papel do marketing – identificar os desejos e necessidades das pessoas e concentrar os esforços individuais ou empresariais no atendimentos destas necessidades e desejo (...).
28
4.1.2 Composto de Marketing
O composto de marketing, ou mix de marketing, é o conjunto de ferramentas
utilizadas pelas instituições na busca dos objetivos de marketing no mercado-alvo.
Este mix é composto pelos “4 P’s” formados pela combinação de elementos
variáveis que compõe as atividades de Marketing, são eles: produto, praça, preço e
promoção.
Produto, praça, preço e promoção são variáveis controláveis que influenciam
a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Diz-se variável por
que cada um dos “pês” representam um amplo grupo com diversas atividades em
cada um.
O produto, por exemplo, engloba o estereótipo daquilo que é ofertado, é a
imagem que vai desde a embalagem, rotulagem, as especificações e características
até seus diferenciais para com a concorrência.
Portanto o produto é mais do que um simples conjuntos de características tangíveis. A tendência dos consumidores é ver o produto como uma complexa conjugação de benefícios que satisfazem as suas necessidades. Ao desenvolver produtos as empresas devem primeiramente identificar quais necessidades centrais dos consumidores serão satisfeitas por eles. Em seguida devem projetar um produto básico e procurar maneiras de ampliá-los com o intuito de criar o conjunto de benefícios que melhor satisfará os consumidores. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 206).
Ao falar do preço ARMSTRONG e KOTLER (2003, p. 263) iniciam com uma
interessante abordagem histórica:
Em sentido mais restrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizat um produto ou serviço. Historicamente, o preço tem sido o principal fator a afetar a escolha do comprador. Isso ainda é válido para as nações e os grupos mais pobres e para mercadorias genéricas (commodities) (...) Ao longo de grande parte da história os preços foram determinados pela negociação entre vendedores e compradores. A políticas de preços fixos – estabelecimento de preço único pra todos os compradores – é uma idéia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do verejo em grande escala no final do século XIX.
No composto de marketing o preço, tem maior amplitude, não diz respeito
somente ao valor do produto em si, mas as condições em que ele pode ser
adquirido, englobando as condições de pagamento, os descontos, as possibilidades
29
de financiamento e crediário, outra consideração importante acerca deste “pê” é que
ele “é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros
representam custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis”.
(ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 263).
É válido consignar que
Antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto. Se ele escolheu cuidadosamente seu mercado-alvo e seu posicionamento, então sua estratégia para o mix de marketing, incluindo o preço, será razoavelmente descomplicada. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 263).
Os mesmos autores complementam mencionando que:
O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoções do produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. As decisões tomadas para outras variáveis do mix de marketing podem afetar as decisões do preço. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 267).
Ao se falar o preço é indispensável salientar que o valor atribuído ao produto
ou serviço deve sempre levar em consideração os gastos de sua produção, os
custos operacionais, estes custos representam o preço mínimo que a organização
deve cobrar pelo produto:
Ela deve cobrar pelo produto um preço que cubra todos os custos de produção, distribuição e venda do produto e lhe dê uma taxa justa de retorno em troca de seu esforço e risco. Os custos da empresa podem ser um importante elemento de sua estratégia de determinação de preços. (...) empresas cujos custos são mais baixos podem estabelecer preços inferiores baixos que resultam em maiores vendas e lucros. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 267-268).
A praça ou ponto de venda é o canal de distribuição que dentro do composto
de marketing pode ser representada pelas lojas, logística, armazenamento e
distribuição, entre outras.
O canal de distribuição “transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para
os consumidores. Ele supera as grandes lacunas do tempo, espaço e posse que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão.”
(ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 308).
30
A praça compreende assim um grande grupo integrante do composto de
marketing:
Nas praças de mercado de hoje, vender um produto às vezes é mais fácil do que fazê-lo chegar aos clientes. As empresas devem decidir qual NE a melhor maneira de armazenar, manusear e transportar seus produtos e serviços para oferecê-los aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no lugar certo. A afetividade da logística tem grande impacto sobre a satisfação do cliente quanto sobre os custos da empresa. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 321).
Para finalizar, o ultimo “pê” é representado pela promoção, vez que o
mercado contemporâneo exige mais que o desenvolvimento de um bom produto, ou
uma boa prestação de serviço, ou preços competitivos, é imprescindível que haja
comunicação.
O mix de comunicação de marketing total de uma empresa – também denominado mix de promoção – consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivo de maketing. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 321).
Destarte a promoção, neste mix é um “pê” de grande importância, pois é um
canal entre o produto e o consumidor, e outrossim, é uma variável que compreende
várias atividades, como por exemplo, as ações de relações públicas, venda pessoal,
marketing direto, promoções e propaganda.
ARMSTRONG e KOTLER (2003, p.363) inteligentemente conceituam os cinco
principais elementos que compõe o “pê” da promoção citados anteriomente:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um determinado patrocinados identificado. Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de determinado produto ou serviço. Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do e-mail, da Internet e de outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores específicos. (ARMSTRONG; KOTLER, 2003, p. 321).
31
Como se pode observar o marketing é uma atividade dinâmica que se
desdobra em várias ações, o composto dos “4 P’s” ou mix de marketing ilustra essa
importante atividade de estudo/atendimento dos clientes e satisfação do
empreendedor.
4.1.3 Evolução
O cenário econômico vive rotineiras mudanças, é notório que o
desenvolvimento que ronda todas as áreas da tecnologia de informação também
vem dando contribuições espetaculares para o desenvolvimento econômico como
um todo.
Na atualidade, devido ao grande avanço tecnológico e comunicação em abundância, os produtos (bens) e as empresas são muito semelhantes entre si. Em um mercado cada vez mais saturado e, portanto, bastante competitivo, preço, prazo e o produto são ofertados sem muita distinção. (MENDES 2004).
Não cabe a este estudo precisar quando se deu surgimento do marketing,
mas quando seus conceitos ganharam maior notoriedade, e outrossim a importância
que esta ferramenta vem ganhando na atualidade, a evolução desta atividade que
otimiza a relação de consumo propiciando maior lucratividade das empresas a partir
do conhecimento do público alvo de seus produtos e serviços.
Indiscutivelmente o marketing é uma atividade que vem evoluindo com o
tempo, disponibilizando cada vez mais recursos de análise e conhecimento de
mercado, é uma ferramenta que ganha cada vez mais adeptos no mundo
globalizado.
O maior nível de conhecimento das pessoas, a maior facilidade no acesso às
informações, a disseminação cultural nos vários níveis da população, trazem a baila
um mercado consumidor cada vez mais exigente e seletivo.
Frente a isso as empresas também passam por constantes processos de
melhorias, a fim de se destacarem e sobreviver no competitivo mercado.
A atividade administrativa como todo dá aos empreendedores grandes
contribuições, mas dentre estas, a de maior destaque é a administração de
marketing, pois, como retro salientado, é através dela que as empresar passam a
conhecer sua clientela e podem lançar no mercado produtos/serviços competitivos,
32
vez que são fruto da necessidade dos clientes abordada por um minucioso estudo
do perfil do consumidor, vez que, “Marketing é mais uma forma de sentir o mercado
e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas”. (COBRA, 1992, p. 46).
Quanto maior a competitividade do mercado, maior a busca pelos artifícios do
marketing nas suas mais variadas formas, pois:
A área de Marketing concentra-se em análises competitivas do mercado ou do comportamento do consumidor, incluindo perfil e análise do consumidor, definição de segmentos do mercado, elaboração de plano de marketing, análise de cadastro. Ou, ainda, procedimentos de marketing utilizadas pelas organizações, incluindo decisões em relação ao preço, produto, distribuição e comunicação e administração de vendas. (ROESCH, 2009, p. 35).
O marketing, em seu atual conceito, iniciou sua trajetória no inicio do século
XX, por ser uma forte aliada na conquista de mercado nos anos seguintes o acirrado
crescimento industrial deu ainda mais força ao desenvolvimento do marketing, de lá
até os dias atuais essa política veio ganhando cada vez mais adeptos até chega ao
que hoje se conhece como a mais importante atividade da administração
(KWASNICKA, 2009, p.156), senão, vejamos:
(...) o desenvolvimento do pensamento de Marketing dá-se a partir do inicio do século XX, tendo em vista os problemas da distribuição de mercadorias. A partir dos anos 10-20, com o crescimento industrial e o aparecimento das grandes organizações, o campo de Marketing desenvolveu-se ainda mais, e seus conceitos básicos cristalizaram-se. As décadas seguintes levaram a integração dos conceitos, seu desenvolvimento, reavaliação, reconceituação e socialização. (ROESCH, 2009, p.35).
No mesmo sentido, Garcia (2010, p.17) alude que a atividade de marketing
nasce em 1925, quando “os fabricantes buscavam fazer produtos de qualidade, para
depois preocuparem-se com as pessoas que comprariam”, na seqüência desta
evolução despertou-se a atenção para o cliente “uma vez que as empresas
enfatizaram as forças efetivas para encontrarem consumidores para sua produção,
no entanto, a orientação era para as vendas”, dando continuidade ao processo
evolutivo, após a segunda guerra mundial, o consumidor passou a receber maior
valoração, “criou-se uma tendência emergente no mundo dos negócios, onde o foco
deixou de ser dos produtos e vendas e foi para as mãos da satisfação e
necessidades do consumidor”, mas somente a partir de 1990 que iniciou-se a
33
política do marketing de relacionamento “(...) que envolve relacionamentos de longo
prazo, valorizados e desenvolvidos, ou seja, maduros; tanto com consumidores
quanto com fornecedores”, que permanece até os dias atuais.
Seguindo o padrão acima a evolução do marketing é dividida em quatro eras
histórias:
A Era da Produção, com orientação para o produto que foi desde o início do processo industrial até 1925, a Era das Vendas de 1925 à 1950, a Era do Marketing a partir de 1950 até 1990 e, por fim, A Era do Relacionamento, a partir de 1990 e é a qual encontra-se hoje. (GARCIA, 2010, p.16).
O marketing “tem por tarefa criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas” (KOTLER, 2000, p.25), mas por
ser uma ferramenta que se encontra em constante processo evolutivo, atualmente
seu foco não pode ser limitado a venda e/ou fornecimento de produtos ou serviços,
esse é seu destino final, mas sua atividade é mais abrangente, compreendendo
“conhecer e entender o cliente, a ponto que o serviço ou produto oferecido se venda
sozinho” (GARCIA, 2010, p.18).
Como se nota o marketing como importante atividade administrativa que é
teve seu conceito delineado ao longo do tempo, de forma que essa ferramenta se
amolda a realidade, e como grande aliada do empreendedor na busca por
lucratividade, esta em constante evolução, não podendo ter um conceito engessado
ao longo do tempo.
4.2 Endomarketing
Numa análise semântica do prefixo “endo” é uma palavra de origem grega
que significa ação interior ou movimento para dentro, já a palavra “marketing” é de
origem inglesa, mas seu “conceito é de tal forma complexo, que não há tradução
correspondente em língua portuguesa”. (INKONTTE, 2000, p.95)
Desta forma, endomarketing é o marketing voltado para dentro da
organização, ou seja, é a utilização das modernas ferramentas de marketing com
foco no público interno das empresas. (SILVA, 2009, p.04).
34
O criador do conceito de Endomarketing, Saul Faingaus Bekin, considera que
sua criação é “mais do que um nome ou uma marca (...) é um conceito, uma postura,
uma atitude e um comportamento” (BEKIN, 2004, p.04) definindo-o por:
(...) ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor observando condutas de responsabilidade comunitária ambiental. (BEKIN, 2004, p. 47).
Numa análise do conceito acima percebesse que o foco deste marketing
interno são os funcionários das organizações, ou seja, é uma política voltada para o
público interno da empresa, pois atualmente vislumbra-se no trabalhador o
patrimônio em grande potencial, intangível, porém, conquistável.
Portanto pode-se afirmar que o endomarketing:
(...) é o marketing interno, dirigido aos empregados com objetivo de atrair, desenvolver, motivar e reter empregados qualificados. As práticas para esse fim se resumiriam em concorrer pelo talento, oferecer uma idéia; preparar as pessoas; enfatizar o trabalho em equipe; influenciar e avaliar o fator liberdade; e reconhecer seus empregados como Cliente interno. (MENDES, 2004, p.27).
Consigna-se, em oportuno, que Mendes (2004, p. 26) menciona que o
“insight” que auxiliou Saul Bekin na criação do termo endomarketing foi dado por
Theodore Levitt, em sua obra, “Miopia de Marketing” em especial na parte em que
Levitt preceitua que:
Para atrair clientes, toda empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas, sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Devem propagar essa idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela (...) Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. (LEVIT, 1970, apud MENDES, 2004, p.26).
As práticas desta atividade de marketing interno não só melhoram a auto-
estima do trabalhador como constrói uma relação de comprometimento dos
funcionários para com a empresa, pois estes passam a ver no crescimento do
empreendimento seu próprio crescimento. A política de endomarketing forma, assim,
35
profissionais motivados e dispostos a fazer com que a empresa se destaque no
mercado.
Deste modo o endomarketing pode ser compreendido como atividade de
marketing voltada para os colaboradores, ou funcionários, de uma empresa, que
objetiva conhecer e atender as necessidades deste público interno do
empreendimento sendo um novo estilo de desenvolver vantagem competitiva, com
finalidade de
(...) facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações, e melhorando, assim, sua imagem no mercado.” (SILVA, 2009, p.05).
Consoante pode-se auferir das disposições retro alhinhavadas o
endomarketing parte da premissa de que os empregados são o primeiro mercado
das organizações e portanto devem ser encarados como clientes internos, é uma
atividade de suma importância, pois com a crescente oferta de produtos e serviços é
o atendimento que tem o peso maior na escolha do consumidor. Por isso as
organizações estão cada vez mais
(...) preocupadas em fidelizar seus clientes internos, ou seja, em reter seus talentos, podem utilizar-se das ferramentas de Marketing para identificar seus desejos e necessidades e aproveitar estas informações de forma estratégica no desenvolvimento de ações que auxiliarão a atingir o encantamento, a satisfação e a fidelização. (LISOWSKI, 2007, p. 20).
Atualmente vem crescendo o número de empresas que praticam
endomarketing, e o que começou como sendo uma política de implantação somente
em grandes empresas e multinacionais é hoje uma realidade nas empresas de
médio e pequeno porte que vislumbram maiores crescimentos, isso se deve ao fato
do endomarketing propiciar um ambiente de trabalho mais favorável vez que sua
filosofia parte da premissa “de que uma troca interna entre a organização e as
equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter
êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos” (BEKIN, 2004, p.
49).
Sem dúvida um profissional que atua em empresas onde se abraça o
endomarketing como atividade essencial, ou seja, um empreendimento em que
36
adota-se a política de “ouvir os empregados, criar condições seguras de trabalho,
atrair e conservar profissionais de talento, ter uma gestão transparente, reconhecer
e recompensá-los” (MENDES, 2004, p. 27), será um colaborador de grande
destaque, cujo o bom desempenho conquistara mais clientes.
Isso ocorre não por que o endomarketing forma bons profissionais, mas por
que com o endomarketing os empregados sentindo-se mais respeitados e
valorizados, de forma a aflorar a capacidade de cada um, passam a retribuir a todos
os estímulos dados pela empresa, que através da aplicação do marketing interno
pode conhecer todos os desejos de seus funcionários e atendê-los de maneira a
melhorar o ambiente laboral, transformando o trabalho em algo mais prazeroso e
seus funcionários em verdadeiros colaboradores, competando Kotler (2000, p.178)
destaca que esta é uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”.
Contemporaneamente o termo endomarketing vem sendo utilizado em larga
escala, e as empresas, de todos os portes, vem se conscientizando mais da
importância do comprometimento e satisfação de seus funcionários, ou público
interno, para manter suas metas e firmar uma boa imagem no mercado, vez que o
Endomarketing vem ao encontro da necessidade de se elaborar uma estratégia de marketing realmente eficaz. Nada é mais importante do que o compromisso dos funcionários para com a empresa quando se busca oferecer um serviço de qualidade. As questões das relações empresa-empregados surgem como um complemento para o absoluto aprendizado de relacionamento com seus Clientes externos. (MENDES, 2004, p.27).
Frente a está realidade fática e irreversível de grande importância do público
interno de uma organização para o sucesso da mesma, fica cada vez mais nítido o
patrimônio que se tornou o funcionário instruído, comprometido e experiente, por
isso passou-se a dar a ele status de cliente interno, já que o funcionário/colaborador
tem para empresa valor igual ou superior ao do cliente externo.
Um bom funcionário, ou melhor, um funcionário satisfeito em seu trabalho,
trás incalculáveis benefícios à empresa, vez que ele é comprometido com seus
afazeres, presta um bom atendimento e atrai os consumidores.
Como é notório o endomarketing é uma ferramenta de grande importância
para qualquer empreendimento, pois, além de formar um ambiente laboral mais
37
confortável ao empregado, permite a sincronia entre todos os setores da
organização, permitindo atendimento mais eficaz.
Outro ponto de grande destaque para o marketing interno diz respeito ao
clima organizacional criado por essa política laboral de mais valor atribuído aos
funcionários, o atendimento as necessidades dos mesmos, um canal de diálogo
mais aberto, e a facilitação das relações entre patrão e empregado, pois “(...) torna
transparente ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o
objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa” (BEKIN, 2004, p.49), o
que sem dúvida gera o crescimento da empresa e contribui para sua estabilidade no
mercado.
O endomarketing desenvolve o pensamento onde valoriza-se a figura do
cliente interno, o que significa, na prática, tornar o empregado mais um aliado,
fomentando a idéia de que seu crescimento profissional vinculasse ao sucesso da
empresa. Desta forma o funcionário passa a não somente conhecer, mas a
compreender as metas, estratégias e objetivos do empreendimento, o que propiciara
um trabalho sincronizado entre todos os setores da organização e facilitara o
cumprimento das metas propostas, pois este marketing interno:
(...) abarca temas como: motivação, ao envolver os funcionários em um clima organizacional positivo; comunicação (ampliando-a através da utilização de pôster, murais, intranet ect.), gerando mais comprometimento; cooperação; reconhecimento e satisfação do consumidor final. É também visto como técnica para liberar o potencial das pessoas dentro do ambiente de trabalho, através da valorização dos talentos contidos em cada profissional. (SILVA, 2009, p. 05).
Esses benefícios acima ressaltados passam a ser mais importantes quando
se leva em conta que o mercado atual traz a baila produtos cada vez mais parecidos
e prestadores de serviços cada vez mais qualificados, de forma que só a atividade
de marketing (marketing externo), não obstante seu indispensável papel, é
insuficiente na acirrada corrida pela conquista de clientes e fidelização destes.
Frente a este cenário o endomarketing “objetiva fazer com que os
colaboradores estejam mais comprometidos com a nova postura da empresa e com
a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio de seu trabalho”
(SILVA, 2009, p. 06), e assim dêem ao cliente o que ele espera, um atendimento
diferenciado, com respeito e atendendo aos seus anseios, pois através deste
38
atendimento diferenciado, prestado por um profissional comprometido e satisfeito, é
o grande colaborador na captação de clientes.
O endomarketing é, deste modo, a aplicação das políticas do marketing
voltadas para os funcionários, ou seja, é uma prática voltada para o conhecimento
dos colaboradores da empresa, com o objetivo se desvendar seus anseios,
expectativas, desejos e necessidades, e atendê-los ou supri-los na medida do
possível, com vistas a se agregar maior valor ao produto ou serviço.
Neste sentido Alexandre Luiz Inkotte (2000, p. 98) conceitua:
Endomarketing consiste em identificar as necessidades e desejos a partir do próprio cliente interno, para satisfazê-lo eficaz e eficientemente, buscando o estímulo à compra (do produto-empresa) e a fidelização deste segmento.
Destarte é num cenário de ampla concorrência, onde há uma gama de
produtos ofertados a um numero reduzido de consumidores que surge a figura do
endomarketing, como uma nova atividade administrativa, que usando dos conceitos
do marketing busca maior comprometimento e fidelização de seus funcionários que
como colaboradores auxiliam no crescimento e sobrevivência da empresa num
mercado onde se destacar é imprescindível para sobreviver.
4.2.1 Evolução Histórica
A partir do século XX a visão corporativista se desenvolve nas empresas e a
sociedade passa a ver a expansão deste pensamento em conjunto com uma onda
crescente de consumidores em busca de bens de produção.
A conseqüência deste cenário, de demanda exponencialmente maior do que
a oferta de produtos e serviços, foi a pouca preocupação dos fornecedores em
agradar seus consumidores, já que não existia a chamada concorrência, que faz
com que os fornecedores sejam obrigados a angariar clientes, como bem salienta
Silva (2009, p.05):
A demanda infinitamente superior à oferta se posicionava nesta época de maneira impositiva, ou seja, o produtor decidia o que, quando e como o comprador iria efetuar a compra. Como exemplo, pode-se citar o caso da Ford em meados dos anos 20, com sua fabricação de carros em escala, em menos tempo e a um menor custo, porém com nenhuma variação de cor ou estilo. Importava a disponibilidade de produtos à população, carente por avanços tecnológicos, portanto sem a opção de escolha de cor, tamanho ou
39
acessórios. A concorrência na indústria e comércio até então não se constituía uma ameaça. Conseqüentemente, a empresa tinha maior controle sobre os hábitos de consumo do cliente, configurando uma relação de forma desigual.
Este panorama começa a se modificar quando, após a segunda Guerra
Mundial, com assistência dos Estados Unidos, a Europa começa a se reerguer e, ao
longo das décadas que seguem, empresas são criadas em larga escala e a
economia passa a se desenvolver num cenário de ampla competitividade.
Essa transformação acirrou a concorrência e forçou as empresas a investirem
na mídia em massa para atrair clientes e promoverem seus produtos e serviços, o
que desencadeou um melhor tratamento dado à clientela com objetivo de construir
marcas sólidas que conquistassem verdadeiramente os consumidores.
A concorrência inverteu o quantitativo de oferta e demanda, e esta passou a
ser menor que aquela, trazendo ao mercado um consumidor de perfil diferenciado, e
forçando as empresas a criarem mecanismos de conquista de mercado, pois a partir
deste momento econômico o produto ou serviço em si só chegaria ao consumidor se
este fosse conquistado a adquiri-lo:
(...) a concorrência cada vez mais se acirrou e o mercado nos últimos aos começou a se segmentar. Esta segmentação fez nascer outro perfil de consumidor – mais exigente e sabedor de seus direitos, forçando as empresas a mudarem sua estratégia competitiva para melhor atendê-lo. (SILVA, 2009, p.04)
Ante a realidade retro aludida, onde a excelência no atendimento, na
qualidade do produto, ou na prestação de serviços se mostrava imprescindível para
a sobrevivência no mercado econômico, com o conceito de Marketing já
desenvolvido, conforme visto no tópico anterior, e as teorias deste marketing externo
aplicadas em proporções cada vez maiores, nasceu um novo mecanismo para
auxiliar os empreendedores que primam pela excelência, o marketing interno, ou
endomarketing, “como uma necessidade inevitável, uma estratégia vital para a
competição.” (BEKIN, 2004, p.10), que “surge como instrumento para reorganizar a
visão de gerenciamento de recursos humanos com o auxílio das ferramentas e
conceitos de Marketing”. (LISOWSKI, 2007, p.19).
4.2.2 Do Marketing ao Endomarketing
40
Após o estudo do marketing e endomarketing, seus significados e aplicações
é de suma importância para este articulado estabelecer a ligação entre essas duas
atividades administrativas.
É correto afirmar que ambas são atividades de marketing, porém voltadas
para públicos distintos, um externo, que é a clientela, e outro interno, que são os
funcionários da organização.
O Endomarketing, ou marketing interno possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Assim, o endomarketing é uma área da administração que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional para uso no ambiente interno das empresas. (CORÁ, et al, 2011, p.02).
Como visto anteriormente o surgimento da concorrência fez com que as
empresas necessitassem agregar valor aos seus produtos e serviços, sendo preciso
convencer os clientes a consumi-los, para tanto o marketing foi o mecanismo mais
utilizado, visto que
(...) o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de, criar trocas que satisfaçam tanto os objetivos do individuo, quanto os da organização. (FERRELL E HARTLINE, 2006, apud GARCIA, 2010).
Os anos se passaram e a concorrência foi se acirrando cada vez mais. Este
crescente aumento da oferta em relação à demanda trouxe a lume a necessidade
das empresas se destacarem frente as concorrente, fazendo com que o marketing
ganhasse um novo público alvo, os funcionários.
As empresas vêm despertando para a importância do fator humano nas suas organizações. Os empregados vêm se transformando numa poderosa ferramenta de marketing e nesses tempos de globalização é difícil pensar em um canal mais direto e persuasivo do que gente. (BALDEZ, 2005).
A atividade de marketing voltada para o interior da instituição foi denominada
endomarketing, atividade que consiste em se aplicar os conceitos do marketing
direcionados para seus funcionários , pois se observou
(...) que os elementos do modelo (empresa) devem estar equilibrados e que os objetivos pessoais, empresariais, a estratégia e a estrutura devem estar
41
interligados e congruentes, conquanto um desequilíbrio afeta o desempenho do modelo. (BERNARDI, 2009, p.129).
As empresas começaram a valorar o papel dos funcionários dentro das
instituições, vislumbrando-se uma nova ferramenta de aumento de produtividade e
consequentemente de lucro, adotando a idéia de que “a visão que se tem do homem
deve ser convergente com o comportamento empresarial pretendido, caso contrário,
a cultura e o ambiente interno não serão propícios a qualquer desenvolvimento”.
(BERNARDI, 2009, p.129).
Esta política, cada vez mais aplicada em empresas de todos os portes, é uma
tentativa acertada de se investir nos funcionários, ouvindo-os e atendendo seus
desejos, para que eles retribuam com seu comprometimento e lealdade.
Fazendo um paralelo entre essas duas tendências, tem-se que o
Marketing envolve todas as atividades comerciais relacionados com a movimentação de mercadorias e serviços desde a sua produção final. Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudas a produção dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir este produto.” (SANT’ANNA, 1998, apud BALDEZ, 2005).
No mesmo sentido, o endomarketing, numa inteligente inversão do conceito
acima, apresentada por Monique de Oliveira de Moura Baldez, tem a mesma
finalidade, entretanto com uma troca de foco, que passa do consumidor final para o
cliente interno, veja:
Marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde sua produção física até o sei consumo final. Marketing também implica conhecer o que o cliente interno necessita ou deseja, implica estudar a produção dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la ao cliente interno, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir este produto. (BALDEZ, 2005).
É notório que “uma empresa orientada para o mercado utiliza-se de diversas
ferramentas de marketing para criar valor para seus clientes e atingir seus objetivos”
(LISOWSKI, 2007, p.20), e mais, observando o endomarketing nota-se sua
“importância neste processo de reestruturação organizacional, que visa criar
satisfação para o cliente interno a fim de fidelizá-lo”. (LISOWSKI, 2007, p.21).
42
Destarte é nítida a interligação entre marketing e endomarketing, vez que
aquele “deve irrigar todos os setores de uma empresa, desde a área de
desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente.” (BEKIN, 2004, p. 24).
4.2.3 Mix do Endomarketing
Assim como no marketing externo no endomarketing também encontramos
um conjunto de variáveis que influenciam diretamente o sucesso da aplicação do
marketing interno em uma organização.
Sendo o endomarketing a atividade administrativa de marketing voltada para
o interior da empresa, onde volta-se a atenção para seus colaboradores, por serem
estes peças fundamentais ao sucesso do empreendimento, os grupos do composto
de marketing também se mostram presentes no endomarketing, contudo com
adaptações ao marketing interno:
A adaptação do composto de Marketing voltado para o interior da empresa (...) identifica o Gerenciamento de Mudanças como um fator importante para a implementação da Qualidade do Serviço Total, voltado para as transformações contínuas e graduais. Identifica o Endomarketing como excelente recurso para a consecução de tal objetivo e reconhece o potencial desta disciplina para que a empresa volte-se para o cliente e mercado, podendo-se pensar num composto de elementos, à semelhança do que acontece com o Marketing externo tradicional para produto-preço-promoção-distribuição, prognosticando que o objetivo de um estudo posterior pode ser o desenvolvimento de uma abordagem ao planejamento de Endomarketing, considerando quais seriam os elementos do seu mix (...).(INKOTTE, 2000, p. 107).
Esta idéia de que o composto de marketing é adaptado ao endomarketing,
formando um composto próprio do marketing interno, é oriunda do fato de que o
endomarketing por si é uma política de aplicação dos conceitos de marketing voltado
para um público diverso, os funcionários:
Assim, coerente com a definição básica de Endomarketing, de adaptação de instrumentos, conceitos e técnicas de Marketing, num movimento de fora para dentro da organização, apresenta-se a transmutação dos elementos do composto de Marketing em Endomarketing-mix (...). (INKOTTE, 2000, p. 107).
43
Os quatro “pês” do mix de marketing correspondem aos quatro “cês” do
composto de endomarketing, para Inkotte (2000, p. 108) há uma transmutação dos
elementos do marketing mix,
(...) para o Endomarketing, o Produto corresponde à Companhia ou empresa; o Preço tem o seu equivalente em Custos; os Pontos de distribuição são os Coordenadores de Endomarketing, enquanto a Promoção correlaciona-se à Comunicação. Coincidência, ou não, os 4 P’s transformam-se em 4 C’s.
Analisando cada um dos componente do mix de endomarketing tem-se que a
companhia, que no composto de marketing seria o produto, representa a empresa, e
como primeiro elemento deve ser um local apropriado para aplicação da política de
marketing interno:
No composto de Marketing, o elemento Produto sobressai-se pelo seu planejamento para o atendimento das expectativas e necessidades do consumidor, permitindo bons resultados à empresa, enquanto no composto de Endomarketing, a Companhia, como produto destinado ao cliente interno, sofre adaptações contínuas para oferecer motivação e bem-estar aos seus funcionários e estabelecer, a partir de então, diferencial competitivo. (INKOTTE, 2000, p. 108).
Em seguida no mix de marketing seria apresentado os pontos de distribuição,l
entretanto no composto de endomarketing apresenta-se os coordenadores, àqueles
que auxiliaram na aplicação do marketing interno, devendo, evidentemente, ser
pessoas capacitadas para tal propósito, ou seja, deve-se adequar a organização.
O Ponto de Distribuição do produto ou Praça, como é comumente conhecido, compreende as atividades de seleção e controle das vias de distribuição, disponibilizando os produtos em tempo e locais apropriados, enquanto os Coordenadores, terceiro item do composto de Endomarketing, responsabilizam-se pela implementação das ações. Podem ser as chefias intermediárias, líderes de opinião ou qualquer outro indivíduo que voluntária ou involuntariamente disseminam a nova cultura. (INKOTTE, 2000, p. 108-109).
Na sequência apresenta-se a comunicação, como um componente do mix de
endomarketing de grande importância. A comunicação é a real aplicação do
endomarketing, ou seja é a coleta de dados e também a disseminação de
informações capazes de conquistar o cliente interno e obter dele o desempenho
esperado.
44
A matéria-prima de um programa de Endomarketing é a informação obtida com os clientes internos. A forma mais objetiva e segura de obter as informações é através da pesquisa, que tanto pode observar os acontecimentos e municiar os profissionais da área de Endomarketing com informações adicionais sobre comportamento dos funcionários, como interpretar as informações obtidas para o estabelecimento de estratégias de Endomarketing. (INKOTTE, 2000, p.100).
No paralelo apresentado acima a comunicação é o elemento adaptado do
grupo promoção do mix de marketing:
(...) a Promoção, representada pela propaganda, promoção e força de vendas, que visa tornar o produto conhecido e estimular a demanda, correlaciona-se com a Comunicação, que abrange as diversas atividades de disseminação e coleta de informações, ferramenta básica do Endomarketing. (INKOTTE, 2000, p.109).
Por fim tem-se o “cê” do custo, que para os que defendem a transmutação
dos quatro “pês” em quatro “cês”, corresponderia ao preço do composto de
marketing.
O componente Preço, que determina o valor de venda do produto, tendo como base os custos de produção e fatores de mercado - inclusive os preços praticados pelos concorrentes - tem seu correspondente no elemento Custos, que inclui a política de remuneração da empresa, investimentos em treinamento e aperfeiçoamento dos clientes internos e, também, a confecção de material e implementação de ações de Endomarketing. (INKOTTE, 2000, p.108).
No que tange aos custos da aplicação do endomarketing pelas empresas dar-
se-á uma maior atenção, vez que é a primeira preocupação do empreendedor.
Alexandre Luz Inkotte alude sobre um importante fator para a aplicação do
endomarketing, o custo, considerando que “em endomarketing salários e
gratificações não representam despesas mas aplicações e investimentos”
(INKOTTE, 2000, p.102).
Na realidade Inkotte acredita que há uma relação de troca entre empregador
e empregado, a empresa oferece vários benefícios, atendendo assim os anseios de
seus colaboradores e em troca seu cliente interno trabalhará disposto a agregar
valor ao produto ou serviço oferecido:
Há uma relação muito próxima entre os recursos aplicados por uma empresa para a satisfação do cliente interno e o seu retorno, estabelecendo-se um valor de troca entre as partes envolvidas, ou seja, o cliente interno estará disposto a trocar uma série de “valores” inerentes ao
45
seu trabalho por “valores” embutidos no produto-empresa. Esta troca constitui um diferencial competitivo entre as organizações. (INKOTTE, 2000, p.102).
A partir da atividade de endomarketing a empresa descobrirá o que o seu
cliente interno deseja, o que irá “motivá-lo a estabelecer um sistema de troca capaz
de garantir vantagens para a organização e satisfação para si” (INKOTTE, 2000,
p.103), e a partir destes dados a organização terá base sólida para dosar
corretamente seus custos e ter o retorno almejado.
O endomarketing possui dois tipos de custos, um fixo e outro variável. O custo
fixo é o investimento empregado na remuneração direta ou indireta do colaborador,
incluído seu salário mensal, pagos em espécie ou em salários mediatos, como vales
transporte, tiket alimentação, planos de saúde, assistência odontológica, entre
outros. Por outro lado o custo variável corresponde aos dispêndios aplicados para
execução de planos especificamente de endomarketing.
Inkotte (2000, p.104) considera difícil estabelecer patamar inicial de custos
variáveis em endomarketing, sugerindo que “a aplicação média unitária máxima não
ultrapasse 10 por cento da menor remuneração concedida e que, por outro lado, a
aplicação mínima não seja inferior a um por cento do maior salário da empresa”.
Sabendo disto é notório que o endomarketing é aplicável a todo e qualquer
empreendimento independente de seu porte, pois as ações do marketing interno
será sempre adequada à realidade da instituição.
Os gastos com a implantação e manutenção da política abarcada pelo
endomarketing será retornado para empresa em lucros, vez que o funcionário
satisfeito agregará mais valor ao produto/serviço o que consequentemente
aumentara a lucratividade da instituição e a manterá viva no competitivo cenário
mercadológico.
Assim sendo o custo com ações de endomarketing não devem ser encarados
como despesa, pois é na realidade um investimento, afinal, a empresa está
projetando um ganho futuro com seus funcionários mais comprometidos e leais.
Destarte, onde se considera o endomarketing uma atividade de marketing
voltada para o público interno é muito interessante o paralelo feito por Alexandre
Luiz Inkotte, na tabela abaixo apresenta:
Figura 2 – Composto de Marketing
46
COMPOSTO DE MARKETING COMPOSTO DE ENDOMARKETING
Produto
Planejado para atender as
necessidades e
expectativas do
consumidor, permitindo
bons resultados à
empresa.
Companhia
Adaptada para atender as
necessidades e
expectativas do cliente
interno, como diferencial
competitivo
Preço
Fixação de preços, em
função dos custos de
produção e fatores de
mercado.
Custos
Investimentos em
remuneração de
funcionários, treinamentos e
implementação do
Endomarketing
Pontos de
Distribuição
Seleção e controle das
vias de distribuição, para
colocar o produto à
disposição em tempo e
locais adequados.
Coordena-
Dores
Responsáveis por levar à
prática o Endomarketing.
Promoção
Atividades promocionais
que abrangem
propaganda, promoção de
vendas e força de vendas.
Comuni-
cação
Atividades diversificadas de
disseminação e coleta de
informações.
FONTE: (INKOTTE, 2000, p. 96). NOTA: resumo das diferenças entre os compostos de Marketing e Endomarketing.
Analisando a figura acima pode se inferir que, assim como o marketing possui
um conjunto de variáveis, os quatro “pês” que formam o seu composto, o
endomarketing também possui seu alicerce fundamental num quarteto, que ao invés
de quatro “pês” possui quatro “cês” em sua formação”.
Isso ratifica a idéia de que para qualquer atividade de marketing, seja ela
interna ou externa, é fundamental se ter alicerces que seguram, amparam e
direcionam a atividade, e cujo seu conjunto, proporcione a organização atingir seus
objetivos.
47
4.3 Fundamentos do Endomarketing
Após a segunda guerra mundial o mercado econômico alavancou, a
recuperação Européia com a ajuda dos Estados Unidos da América e o crescimento
industrial modificaram o cenário da economia fazendo com que a oferta fosse maior
que a demanda dando origem ao termo conhecido como concorrência.
Concorrência significa, de acordo com o dicionário MICHAELIS (2008, p. 206)
competição, rivalidade entre produtores ou entre negociantes, fabricantes ou
empresários.
Essa competição gerou o enaltecimento da figura do cliente que teve seu
status alterado e sua importância modificada, passou a se preocupar com os
consumidores, estudar seu perfil, conhecê-lo, saber o que ele deseja, utilizando o
marketing como ferramenta, as empresas começaram a focar no atendimento aos
anseios da clientela.
As organizações tiveram que se adequar a esse novo mercado aceitando a
idéia de que:
A concepção de uma empresa surge de um modelo de negócio. Inicia-se pela identificação de oportunidades, por oportunidades, por observação de necessidades de mercado não atendidas, por deficiências observadas na oferta, por inovação, enfim pela observação de expectativas de mercado. (...) o mercado e o cliente alvo são analisados em detalhes quanto aos conceitos de valor, utilidade, necessidades, expectativas de satisfação, de qualidade a atendimento, bem como aplicação, relacionados ao produto e serviço a oferecer. Isso implica que a estrutura do mercado e da oferta são avaliados. (BERNARDI, 2009, p.161).
O endomarketing parte do princípio de que o funcionário também é um
cliente, ou melhor, ele é o primeiro cliente da empresa, o empregado é a primeira
pessoa a quem a empresa deve convencer a comprar seus produto ou adquirir seus
serviços:
(...) pode-se definir o Endomarketing como a adaptação e utilização de técnicas, instrumentos e conceitos do Marketing para atingir específico segmento de mercado de clientes, que têm como característica comum o trabalho em uma mesma organização. Esta definição remete à idéia de um relacionamento semelhante para empresa/clientes e empresa/funcionários, transformando os esforços decorrentes do trabalho, em valor para a organização e satisfação para o funcionário. (INKOTTE, 2000, p. 98).
Desta forma deve se realizar um minucioso estudo sobre os colaboradores,
saber o que ele espera da empresa, quais são suas necessidades, seus desejos,
48
suas aspirações, para a partir destes dados criar um ambiente de trabalho favorável,
onde o funcionário satisfeito passa a ser leal e comprometido com a organização da
qual faz parte, neste sentido Inkotte (2000, p. 98) alude que:
Assim, Endomarketing consiste em identificar as necessidades e desejos a partir do próprio cliente interno, para satisfazê-lo eficaz e eficientemente, buscando o estímulo à compra (do produto-empresa) e a fidelização deste segmento.
O mundo vive atualmente um período de grande valorização do homem, de
seu trabalho e de seu conhecimento, reconhecendo no ser humano e em seu
trabalho um elemento primordial para o crescimento e sobrevivência de
empreendimentos de todos os portes, pois, neste cenário “(...)não é possível
renunciar a importância do elemento humano nas organizações, desconsiderar suas
aspirações e objetivos para impor uma cultura empresarial alienígena em sua
concepção e autoritária em sua implementação.” (INKOTTE, 2000, p.144)
Neste contexto nasce o endomarketing como atividade administrativa focada
no funcionário, onde adequa-se a organização ao atendimento do mercado,
tornando-a mais competitiva e capaz de sobreviver à concorrência.
Este marketing interno é uma estratégia de sobrevivência no mercado em que
a ampla concorrência e o crescente aumento da oferta em detrimento da demanda
são fortes marcas da economia mundial, ou seja, nasce da iminente necessidade
das instituições conquistarem o mercado, não somente para manter seus lucros
estáveis ou em crescimento, mas principalmente para garantir a sobrevivência da
empresa do mercado.
Frente a este cenário as organizações necessitam apoiar-se em uma
(...)estrutura de pessoal baseada em capital intelectual. Assim como não há espaço para um funcionário mal preparado e desinteressado, uma empresa que não oferece a contrapartida adequada, não conseguirá mais reter seus talentos. (LISOWSKI, 2007, p.13).
O objetivo desta atividade é aplicar os fundamentos do marketing externo,
focado na clientela, no interior da empresa, com a finalidade precípua de estabelecer
uma constante motivação dos empregados, através do reconhecimento deste por
meio de atividades voltadas ao interesse da classe.
49
Os fundamentos que orientam essa atividade, onde prima-se pela valoração
do capital intelectual, são, dentre outros:
a) o chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; b) valorização do individuo dentro do grupo; c) integração baseada nos valores e objetivos da empresa; d) reforço continuo em um atividade baseada em valores compartilhados; e) recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; f) criação de um ambiente de interação dentro da empresa; g) envolvimento dos funcionários no planejamento e tomada de decisões; h) estímulo à iniciativa e à atitude criativa; i) delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; j) remuneração adequada. (SILVA, 2009, p. 05-06).
A aplicação destes fundamentos norteadores do endomarketing objetivam
fazer com que os trabalhadores de comprometam com a empresa e desenvolvam
sua função de maneira a agrega mais valor aos produtos ou serviços oferecidos.
O endomarketing fundamenta-se em ações gerenciadas de marketing
dirigidas ao público interno da empresa com o objetivo de realizar a facilitar trocas,
construindo lealdade no relacionamento com os colaboradores, compartilhando os
objetivos da organização, cativando e cultivando seus funcionários para melhorar e
fortalecer a relação entre todos os setores da instituição:
(...) marketing interno é uma ferramenta de gestão utilizada por empresas e organizações voltada à comunicação interna. Esta ferramenta visa unir os esforços do público interno das organizações e fortalecer seu comprometimento com o negócio principal da empresa em razão de obter melhores resultados. (CORÁ, et al, 2011, p.01).
Destarte o endomarketing visa desenvolver nos empregados a consciência de
que são colaboradores e assim devem ser cientes da necessidade de que suas
atividades sejam voltadas à satisfação das aspirações dos clientes em que
Conclui-se assim que o marketing interno orienta-se sob a perspectiva de que
o funcionário é o seu patrimônio mais valioso de qualquer organização, por isso
deve ser observado, estudado e conhecido, seu perfil, seus objetivos e metas, suas
necessidades, seus ambições, para que a conclusão deste estudo propicie um
ambiente de trabalho favorável tanto ao empregado quanto ao empregador.
4.4 Aplicação do Endomarketing
50
Os funcionários “constituem o primeiro mercado para uma organização
(PONCE, apud LISOWSKI, 2007, p. 19), visto que eles têm o primeiro contato com o
produto/serviço.
Hoje em dia a maior ferramenta de auxilio a conquista de mercado é o
marketing, por meio do qual busca-se
(...) conhecer seu cliente, suas expectativas, desejos e necessidades; trabalhando para diferenciar-se da concorrência e adequar seu produto conforme a preferência dos clientes; agregando valor ao produto e criando estratégias que levem à fidelização. (LISOWSKI, 2007, p. 19).
O marketing que é amplamente utilizado pelas organizações tinha suas
políticas aplicadas somente ao público externo, consumidores, entretanto a
crescente competitividade do setor econômico trouxe a necessidade das empresas
buscarem outras maneiras de destacarem e agregar mais valor àquilo que oferecem,
seja produto ou serviço.
Neste contexto vislumbra-se que a chave do sucesso empresarial está no
capital intelectual da empresa, devendo funcionários seus funcionários serem
conquistados a corresponderem a expectativa da organização e dos clientes.
Para tanto, também é necessário conhecer seus desejos, necessidades e
expectativas, é procurar atendê-los sempre que não conflitem com a realidade da
empresa. Surge, assim, o endomarketing “como instrumento para reorganizar a
visão de gerenciamento de recursos humanos com o auxílio das ferramentas e
conceitos de Marketing” (LISOWSKI, 2007, p.20).
Como modernamente a atividade de marketing está em constante expansão à
aplicação do endomarketing torna-se algo simplificado, visto que segue as
premissas do marketing voltadas, entretanto, para seu público interno:
O Endomarketing é uma ferramenta que atua na área da administração que busca adaptar estratégias e elementos do marketing para o uso interno nas organizações. Os colaboradores são considerados com uma peça primordial para a organização, no entanto, deve-se ter certa preocupação com relação a sua satisfação e também necessidades. (ARAÚJO, 2011, P.02).
Salienta-se em oportuno que o endomarketing demanda ações práticas de
marketing interno que devem abranger aspectos como comunicação interna, por
exemplo através da intranet, quadro de avisos e panfletos, cultura empresarial, sob o
51
aspecto de que o empregado deve ser motivado e atraído a “vestir a camisa” da
empresa, acreditando que o sucesso da instituição acarreta seu próprio crescimento,
e igualmente deve-se primar por uma boa seleção de funcionários, ou seja, deve-se
conhecer o candidato, estudá-lo através de processos criativos e abrangentes que
propiciem não só o conhecimento de suas capacidades e aptidões, mas que
verifiquem a sua identificação com os valores da empresa.
Na aplicação prática do marketing interno também é válido fazer pesquisas e
criar oportunidades entre empregador e empregado, chefia e subordinados, oferecer
benefícios e serviços que primem pela qualidade de vida dos colaboradores e
realizar programas de reconhecimento e recompensa pelo serviço prestado,
instituído premiações para iniciativas e criatividade do funcionário que vão além de
seu desempenho técnico É, outrossim, imperioso que haja integração interna entre
todos os setores da organização, estimulando o trabalho em equipe e abolindo as
fronteiras entre os departamentos.
Muitas são os recursos que uma empresa pode utilizar a fim de conquistar,
adquirir confiança e fidelizar seus empregados, e outrossim fazer com que todos os
setores da empresa adquiram a consciência de que fazem parte de um todo e por
isso devem trabalhar unidos, entretanto deve-se ressaltar que os instrumentos
devem ser adequados à realidade da empresa e executados a partir de um plano de
implantação.
Brum (1998) ao longo de sua obra relaciona os instrumentos operacionais que
podem ser utilizados na aplicação do endomarketing:
• confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos
produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a
realidade em que o seu produto é utilizado);
• manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os
serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
• revista com história em quadrinhos;
• jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área
de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser
utilizada, também, a versão do jornal de parede;
• cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre
com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;
• canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
52
• palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as
tendências e a evolução que a mesma teve;
• grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
• memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar
a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
• rádio interno para a divulgação de notícias;
• vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de
diretores e gerentes;
• intranet;
• convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
• manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos
da cultura organizacional.
Conforme pode-se depreender há uma enorme variedade de instrumentos
que podem ser utilizados na aplicação do marketing interno, diferindo entre si
especialmente no atinente aos custos para sua implementação e manutenção, à sua
abrangência e durabilidade.
Com tantos instrumentos disponíveis, a empresa tem a possibilidade de
utilizar as ferramentas compatíveis com sua estrutura, adequando as ações de
endomarketing à realidade da organização. Isso significa que qualquer instituição
tem condições de aplicar o marketing interno e se tornar mais competitiva no cenário
mercadológico e que o menor porte da empresa não é um obstáculo intransponível.
53
5 ESTUDO DE CASO: APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING NA EMPRESA NEW
VISION TECNOLOGIA DIGITAL LTDA
Para exteriorizar todos os conceitos e teorias abarcados pelo presente estudo
a política do endomarketing foi implantada no Grupo New Vision, tendo em vista a
necessidade crescente de se adicionar outros valores aos produtos e serviços
oferecidos.
A empresa inovou o mercado no que tange a valorização de funcionários em
empresas de médio porte, aplicando conceitos que, não obstante poderem ser
aplicados em qualquer empreendimento, independente do seu porte, somente eram
efetivamente desenvolvidos por empresas de grande porte e multinacionais.
Os empreendedores, gerentes da empresa, viram no endomarketing uma
maneira de se valorizar seus funcionários, que segundo a gerência, são a chave de
todo o sucesso da empresa.
A empresa não mediu esforços para exteriorizar os fundamentos do marketing
interno dentro do ambiente laboral do grupo, proporcionando a seus funcionários um
maior conforto em suas instalações, plano odontológico, alimentações intra-turnos,
além de reuniões periódicas, que proporcionaram um maior conhecimento do
material humano que compõe o grupo, e partir dos dados obtidos a empresa vem
adequando os fundamentos do endomarketing à sua realidade.
A partir das mudanças realizadas notou-se claramente o maior
comprometimento de seus colaboradores, e um retorno maior do cliente, que se diz
satisfeito com os serviços prestados pelo grupo e com a atenção que lhes são
dispensadas.
5.1 Histórico da Empresa
Fundada por dois jovens sócios, a New Vision Tecnologia Digital LTDA
nasceu de sonho idealizado por amigos de infância que após completarem a
maioridade queriam ter seu próprio negócio e renda.
A empresa iniciou suas atividades na cidade de Paracatu em 25/01/2006, a
priori com suas atividades voltadas para informática e tecnologias em geral, como
venda e manutenção de micro-computadores, impressoras, câmeras digitais e
periféricos em geral.
54
O ideal dos sócios era de transformar a pequena loja na maior empresa
prestadora de serviço na área de informática em Paracatu - MG, o que atualmente já
é realidade.
Após três anos de atividade a empresa se solidificou, agregou novos ramos e
se tornou Grupo New Vision, aumentando a gama de serviços prestados.
O contemporâneo grupo incorporou à empresa vários ramos de atividade,
mantendo sua localização original, na Praça Afrânio de Melo Franco, 75, Centro,
Paracatu-MG, o Grupo New Vision conta, atualmente com uma equipe de 14
funcionários, e atua em diversos ramos de prestação de serviços, como informática,
publicidade e propaganda, locação de equipamentos de informática (impressoras,
notebooks, micro-computadores, entre outros), Tecnologia VoIP e especialização em
Redes, cabeamento óptico e wireless, rastreamento de veículos via satélite com
central de monitoramento 24hs, recargas de cartuchos e tonners.
Formando parcerias solidas com empresas, fornecedores e clientes, o Grupo
se expande cada vez mais, tendo a matriz na cidade de Paracatu, conta, outrossim
com um escritório em Ribeirão Preto-SP e outro em Unaí-MG.
Com funcionários treinados e altamente capacitados e com uma gerencia
antenada as movimentações do mercado econômico, o Grupo New Vision tem como
filosofia a excelência no atendimento, seja no âmbito de venda de produtos ou
prestação de serviços.
5.2 Endomarketing no Grupo New Vision
O marketing é atualmente uma das fermentas de maior auxilio às empresas e
organizações que desejam se destacar no mercado, com suas técnicas e atividades
e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o
consumidor, essa atividade é uma moderna estratégia comercial voltada para o
estudo de mercado, adaptação à promoções, veiculação de publicidade, vendas e
assistência pós-venda:
A função do marketing mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. (...) Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. (ARMSTRNG; KOTLER,2003, p.03).
55
Assim o marketing é uma atividade administrativa que objetiva conhecer o seu
cliente, atender as necessidades e anseios deste, para que seu produto/serviço seja
diferenciado dos demais, e assim a empresa seja competitiva e sobreviva no
mercado.
Durante muito tempo as empresas somente focavam suas preocupações nos
clientes, e em geral não davam o valor merecido aos seus funcionários. Com o
passar dos anos e o aumento crescente da concorrência a necessidade de se
destacar trouxe a lume o grande potencial que o funcionário.
Passou-se então a enxergar no empregado uma poderosa ferramenta para
agregar mais valor aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, e por
consequinte os funcionários, visto agora como colaborador, passou a ser mais
valorizado e os empregadores passaram a dar maior atenção para seus desejos,
procurando atender às expectativas da classe assalariada.
Neste contexto surge o endomarketing na busca da fidelização de clientes,
mas neste caso, de clientes internos, ou funcionários, sua política visa compreender
seu colaborador, saber seus anseios e expectativas e procurar atendê-los.
O marketing interno como também é conhecido visa manter todos os integrantes da organização plenamente informados sobre a sua cultura, planejamento estratégico, políticas, diretrizes e objetivos. O endomarketing te como metas desenvolver esforços para que todos os seus colaboradores sintam-se orgulhosos de partilhar dos objetivos da organização.” (ORLICKAS, 2008, p.39).
O endomarketing tem sua aplicação viável a qualquer empreendimento, vez
que seus custos são estabelecidos de acordo com o porte, assim como seus
benefícios também são observados por todas as empresas, seja ela de pequeno,
médio ou grande porte.
Devido a alta rotatividade de funcionários/colaboradores o Grupo New Vision
observou a necessidade de se desenvolver uma política voltada para retenção dos
colaboradores e maior comprometimento destes.
O endomarketing e sua inovadora política de conhecimento a atendimento
dos anseios e aspirações dos empregados se mostrou como uma ferramenta
extremamente valiosa.
56
Para iniciar a política de endomarketing no Grupo New Vision foram utilizados
instrumentos de pesquisa a fim de se obterem os dados necessários e se
identificarem os problemas existentes na empresa na visão de seus colaboradores.
Inicialmente realizou-se uma reunião afim de interar os colaboradores sobre o
trabalho a ser realizado, apresentando a todos os pilares sob os quais se
desenvolve o endomarketing e como esta política seria aplicada na empresa.
Esclareceu-se que o Grupo New Vision, numa visão empreendedora, abriu as
portas de seu empreendimento para uma moderna concepção sobre a importância
do material humano nas instituições de todos os portes.
A principio aplicou-se um questionários aos funcionários a fim de identificar
quais eram suas impressões sobre a organização, como se sentiam em seu local de
trabalho e o que era necessário modificar.
Destarte, buscando a adequação à realidade da empresa os funcionários
foram entrevistados e responderam a um questionário previamente elaborado, afim
de se angariar dados concretos sobre as necessidades primordiais da empresa para
uma melhor satisfação de seus colaboradores.
Os funcionários foram entrevistados de maneira aberta, sem nenhuma
intervenção da relação subordinação existente entre o entrevistador, enquanto sócio
da empresa e seus funcionários.
Com as respostas percebeu-se que o Grupo New Vision não compartilha sua
missão com seus funcionários da maneira ampla, o que dificulta que os mesmos
auxiliem e se comprometam com essa missão, entretanto notou-se uma relação
segura entre os mesmos, que compartilham os ideais de crescimento da empresa e
conquista de novos mercados, conforme demonstrado na figura abaixo:
Figura 3 – Avaliação do questionário
Nº PERGUNTA SIM NÃO
1. A New Vision compartilha a missão da empresa com seus
funcionários? 20% 80%
2. O Grupo New Vision acredita, e aposta, nos investimentos a
longo prazo? 40% 60%
3. A empresa solicita opinião de seus funcionários? - 100%
57
4. A empresa e aberta a sugestões e idéias de seus
funcionários? 10% 90%
5. O ambiente de trabalho, o clima interno, é favorável ao
desempenho das funções de cada colaborador? 30% 70%
6. A empresa reconhece o trabalho dos colaboradores 20% 80%
7. A empresa investe em cursos e treinamentos para
aperfeiçoamento dos funcionários? - 100%
8. A empresa divide com seus funcionários as metas e objetivos
a serem alcançados? 20% 80%
9. O grupo da suporte aos funcionários para que as metas da
empresa sejam superadas? 50% 50%
10. A empresa é adepta a normas de organização e exige
cumprimento da mesmas? 40% 60%
11. As normas da empresa são seguidas pelos funcionários? 40% 60%
12. A gerência monitora a execução do trabalho? 100% -
13. Você se sente vigiado dentro da empresa? 80% 20%
14. A empresa possui ações de valorização dos funcionários,
como convênios, planos de saúde ou odontológico? 90% 10%
15. A empresa reconhece a importância de seus empregados? 30% 70%
16. Você considera satisfatória a atual comunicação entre gerência
e funcionários? 20% 80%
17. O Grupo New Vision atende suas expectativas? 30% 70%
18. Você á satisfeito com seu trabalho? 30% 70%
NOTA: Resumo do questionário aplicado aos funcionários do grupo New Vision.
Como demonstrado no quadro acima a empresa necessitava urgentemente
entender a importância de seus colaboradores a fim de conseguir a fidelização e
comprometimento dos mesmos, algo que esta sendo conseguido com a aplicação
do marketing interno.
A empresa sob foco está antenada às rotineiras mudanças do cenário
mercadológico e compartilha a ideia de que mudanças são necessárias dentro de
qualquer organização desde que tenham a finalidade de melhorar o ambiente de
trabalho e agradar seus funcionários e clientes.
58
Desta forma a aplicação do marketing interno no grupo New Vision não foi
tarefa complicada, com seus gerentes antenados às revoluções tecnológicas e do
mercado em geral, na verdade esta política serviu como orientação de ações,
direcionando corretamente as atividades de marketing interno que já eram focadas
pela empresa.
O grupo possui uma gerência de fácil acesso onde a relação de subordinação
não é empecilho para os funcionários relatarem sua opinião e sugerirem mudanças.
O endomarketing tem suas atividades voltadas pra o conhecimento do
funcionário e atendimento de suas necessidades a fim de agregar mais valor aos
produtos e serviços oferecidos num cenário onde a competitividade, fruto da
concorrência, é marca inevitável.
A atividade de marketing interno forma
Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Apoiado em B2E (business-to-employess – o negócio apresentado para funcionários) e ERM (employee relationship management – gestão do relacionamento com funcionários.), como opções empregam-se comunicação interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital. (BEKIN, 2004, p. 47).
Frente a crescente competitividade, derivada do aumento da concorrência, o
Grupo New Vision se propôs a praticar habitualmente o endomarketing com vistas a
valorizar seus colaboradores, correspondendo às expectativas destes a fim de
mantê-los comprometidos e leais à empresa.
A implantação do marketing interno na New Vision Tecnologia Digital foi fruto
de um minucioso trabalho que permitiu desenvolver e adequar às possíveis ações
de endomarketing à realidade da empresa.
As atividades propostas foram desenvolvidas com a finalidade de orientar a
todos, empregados e empregadores, sobre a importância do marketing interno, a fim
de desenvolver uma cultura organizacional diferenciada, onde a empresa volta suas
atenções para seus clientes internos e a satisfação destes permite uma excelência
no desenvolvimento de suas funções.
Partiu-se do princípio de que todos os envolvidos devem ser conscientes da
sua importância dentro da organização, mas igualmente devem respeitar o valor do
outro, de forma a integrar os setores do Grupo New Vision e desenvolver o
59
pensamento em equipe, fazendo com que todos os envolvidos trabalhem em prol da
New Vision Tecnologia Digital LTDA.
A empresa, que atualmente segue na prestação de serviços diversos, além da
venda de produtos de informática, entendeu a importância de se integrar todos os
setores para se obter um sucesso conjunto de todos eles.
A principal ferramenta de integração utilizada pelo grupo são as reuniões
periódicas realizadas quinzenalmente onde os funcionários têm a oportunidade de
discutirem suas opiniões e compartilhá-las com seus empregadores, com vistas a
criarem o ambiente laboral adequado e envolvido em prol do sucesso do
empreendimento.
O grupo New Vision no desenvolvimento do endomarketing pode conhecer
seu cliente interno, suas aspirações, necessidades e desejos, e com isso, passou a
atendê-lo melhor, correspondendo às expectativas que não conflitaram com a
realidade da empresa.
O cliente interno satisfeito proporciona uma maior satisfação também da
clientela externa, pois, como vislumbrado a partir da aplicação do marketing interno
no Grupo New Vision, o comprometimento do funcionário reflete positivamente em
seu atendimento aos clientes externos.
Outro fator de grande relevância foi o aumento da produtividade e o retorno
da clientela o que significa uma maior fidelização do consumidor, e que
consequentemente aumenta os lucros da organização.
Com todo exposto perceber-se que o custo, consoante salientado por
Inkotte(2000), não pode ser encarado pela instituição como um gasto e sim como
um investimento, da mesma forma que o marketing externo é considerado um
investimento para captação da clientela, o endomarketing é o investimento no
funcionário para que este possa contribuir para o cumprimento da missão da
empresa.
60
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo evidenciou a importância da atividade administrativa dentro
de uma empresa, seja esta de qual porte for, demonstrando inclusive que somente
as empresas que utilizam das inovadoras políticas desta atividade são capazes de
se estabilizar e manter-se vivas no mercado.
O mercado econômico atual trás a lume uma realidade ímpar, a concorrência
é um fator constantemente presente nas relações de consumo e troca. A grande
oferta e variedade de produtos, bem superior ao quantitativo de consumidores, deu
origem a um consumidor mais exigente, sabedor dos seus direitos, e que foca não
somente na qualidade do produto ou serviço, mas igualmente no bom atendimento
às suas necessidades.
A atividade de marketing deu maior notoriedade aos produtos e serviços,
levando ao consumidor aquilo que eles realmente desejam, o atendimento a suas
necessidades e o encaixe do produto/serviço ao seu perfil.
Num contexto de grande evolução tecnológica e de maior conhecimento da
população em geral, o marketing aliado as ferramentas publicitárias estão sendo
amplamente utilizados por todas as organizações.
Ante essa realidade fática e irreversível as instituições se viram obrigadas a
agregar outros valores ao que deseja ofertar, seja produtos ou serviços, e viu na
ferramenta humana a grande chave para o sucesso empresarial.
Essa descoberta do potencial humano ocasionou uma maior valorização do
trabalhador, e este também passou a ser alvo das políticas do marketing, neste caso
um marketing interno, conhecido por endomarketing.
O endomarketing surge como fator unificador de esforços entre as
organizações e seus empregados, integrando e motivando os funcionários de uma
companhia, fazendo com que dirijam seus esforços e atenção para o bem da
empresa, o que por conseqüência aumenta o seu comprometimento, o nível dos
serviços prestados e a qualidade dos produtos, solidificando a certeza de
perpetuação e consolidação da empresa no mercado.
Destarte a importância do endomarketing vem sendo cada vez mais aceita e
sua política uma realidade nas empresas que desejam se consolidar num cenário
mercadológico de grande concorrência, onde a competitividade acirrada obriga os
61
empreendedores a adquirirem novas táticas para agregar valor aos seus produtos e
serviços.
Este panorama se mostra presente na realidade mercadológica em que a
empresa New Vision se situa, de forma que, seguindo as tendências do mercado, a
empresa estudada, bem como todas as instituições que desejam perpetuar-se no
mercado, devem aplicar as novas técnicas da atividade administrativa para se
destacarem no mercado.
A constante aplicação do marketing, como ferramenta de conquista de
clientes, e fidelização destes à empresa, fez com que os produtos e serviços do
Grupo New Vision ganhassem maior notoriedade, e assim a empresa se destaca
cada dia mais no mercado.
Não resta dúvida que os marketing, seja ele interno ou externo, deve ser uma
atividade constantemente aplicada à empresas que desejam se estabelecer no
mercado, os custos desta atividade, no caso do marketing externo, ou de clientes
pode ser atrelado ao preço do produto/serviço, de maneira que não é um gasto, e
sim um investimento cujo o retorno se apresenta no aumento das vendas e com o
consequente aumento da lucratividade.
Já no que tange a atividade de marketing voltada para o interior das
organizações, com vistas a valorização dos funcionários, não tem suas despesas
atreladas diretamente ao valor do produto, mas igualmente, ao marketing externo,
não pode ser visto somente como um custo. O endomarketing deve ser visto como
um investimento, como algo que se aplica almejando maiores ganhos.
Assim é um investimento nos colaborados, onde através do atendimento das
necessidades dos empregados, estes mais satisfeitos com o trabalho, e com a
empresa, poderão angariar mais lucratividade co empreendimento, pois o
endomarketing visa agregar mais valor aos produtos e serviços permitindo uma vida
longa as organizações.
Não resta dúvida que a aplicação desta política na New Vision trouxe
inúmeros benefícios ao grupo, que valorizando os funcionários pode nos primeiros
períodos notar um maior retorno dos clientes, bem como um ambiente de trabalho
mais favorável.
Destarte as empresas devem aceitar as constantes mudanças no mercado, e
para sobreviver a essa enxurrada de produtos e serviços disponibilizados aos
consumidores, devem utilizar-se das inovações trazidas pela atividade
62
administrativa, de modo a não só fixarem metas e objetivos, mas, realmente, terem
potencial para alcançá-los.
63
7 REFERENCIAS
ARAÚJO, Micheli Soares de. Endomarketing como fator de sucesso nos negócios. Disponível em: <http://www.unic-roo.com.br/2011/anaismostra/marketing/endomkt_michelli.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. BALDEZ, Monique de Oliveira Moura. Endomarketing. Universidade Cândido Meireles, Rio de Janeiro, 2005. Disponível em: < http://www.avm.edu.br/monopdf/24/MONIQUE%20DE%20OLIVEIRA%20MOURA%20BALDEZ.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de empreendedorismo e gestão. São Paulo: Atlas, 2008. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1992. CORÁ, André Luiz; et al. Endomarketing como fator de sucesso em empresas focadas no mercado. Disponível em: <http://ensino.univates.br/~bonfadini/Gest%E3o%20de%20Pessoas/Artigos%20e%20Textos/09%20Endomarketing%20como%20fator%20de%20sucesso.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. GARCIA, Amanda da Silva. A Contribuição da comunicação interna para a motivação dos colaboradores de uma organização :Estudo de caso: XP Investimentos, Matriz Rio de Janeiro / RJ. Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre, 2010. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/diversos/monografia_de_amanda_silva_garcia.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. GREEN, Mark C.; KEEGAN, Warren J.. Princípios do Marketing Global. Tradução Sônia Schwartz e Cecília C. Bartalotti. São Paulo, Saraiva, 2003. INKOTTE, Alexandre Luz. Endomarketing: elementos para construção de um marco teórico. Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2000. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/diversos/tesedealexandreluzinkotte.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011.
64
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. KWASNICKA, Eunice Lacava. Introdução à Administração. 6. Ed. São Paulo: Atlas, 2009. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 2008. LISOWSKI, Fabiula Fernanda. Proposição de elementos para o aperfeiçoamento das ações de endomarketing em curso na empresa imaginarium design. Faculdade Energia de Administração e Negócios, Florianópolis, 2007. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/diversos/tce_fabiula.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. MENDES, Regina Stela Almeida Dias. Endomarketing na era dos serviços: Como agregar valor através das pessoas. Faculdade Machado Sobrinho, Juiz de Fora, 2004. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/diversos/como_agragar_valor_atraves_das_pessoas.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. MICHAELIS. Dicionário da Língua Portuguesa. São Paulo: Melhoramentos, 2008. ORLICKAS, Elizenda. Consultoria Interna de Recursos Humanos. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 2009. ROESCH, Syvia Maria Azevedo. Projeto de estágio e de pesquisa em administração. 10. Ed. São Paulo: 2008. SILVA, Marina Montenegro Sampaio e. Novos olhares sobre o Endomarketing: o caso da gincana do Colégio Anchieta. Faculdade Ruy Barbosa, Salvador, 2009. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/diversos/artigo_novosolhares.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2011. SILVA, Leonardo Aureliano da. Marketing como uma proposta de valor e de oportunidades. Portal do Marketing 21/01/2011. Disponível em: < http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Marketing_como_uma_proposta_de_valor_e_oportunidades.htm>. Acesso em: 20 abr. 2011. PEREIRA, Ana Maris. Introdução à Administração. 3. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. WIKIPÉDIA, Enciclopédia Livre. Marketing. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. Acesso em: 20 abr. 2011.
65
ANEXO
66
Questionário Avaliativo A New Vision, com a intenção de melhor valorizar seus colaboradores, solicita que seus funcionários respondam o questionário abaixo, as respostas devem ser sim ou não. 1. A New Vision compartilha a missão da empresa com seus funcionários? 2. O Grupo New Vision acredita, e aposta, nos investimentos a longo prazo? 3. A empresa solicita opiniões de seus funcionários? 4. A empresa é aberta a sugestões e idéias dos funcionários? 5. O ambiente de trabalho, o clima interno, é favorável ao desempenho das funções de cada colaborador? 6. A empresa reconhece o trabalho dos colaboradores? 7. A empresa investe em cursos e treinamentos para aperfeiçoamento dos funcionários? 8. A empresa divide com seus funcionários as metas e objetivos a serem alcançados? 9. O grupo da suporte aos funcionários para que as metas da empresa sejam superadas? 10. A empresa é adepta a normas de organização e exige o cumprimento das mesmas? 11. As normas da empresa são seguidas pelos funcionários? 12. A gerência monitora a execução do trabalho? 13. Você se sente vigiado dentro da empresa? 14. A empresa possui ações de valorização dos funcionários, como convênios, plano de saúde ou odontológico? 15. A empresa reconhece a importância de seus empregados? 16. Você considera satisfatória a atual comunicação entre gerência e funcionários? 17. O Grupo New Vision atende suas expectativas? 18. Você é satisfeito com seu trabalho?