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H S M M a n a g e m e n t 1 3 m a r o - a b r i l 1 9 9 9

A comparao entre a Stew Leonards Dairy Store e a Disney no nova;tanto o jornal The New York Times como a revista Fortune j a fizeramantes. Porm fica mais vlida cada dia que passa. A empresa, queadministra duas gigantescas lojas de produtos alimentcios no Estado deConnecticut perto de Nova York, nos EUA, e est prestes a abrir a terceira,conseguiu se transformar em lugar onde as pessoas se divertem comprando.Por qu? Porque oferece experincias alegres aos clientes, como animaisde brinquedo que entretm crianas ao som de msica, funcionriosfantasiados de animais, uma fazendinha de animais de verdade, a usinade engarrafamento de leite dentro da loja, e por a vai. A empresa fazum show em cada canto, como diz o especialista em administrao TomPeters. E, alm do show, vende produtos de alta qualidade por preosextremamente competitivos e com atendimento muito especial ao cliente.Esta reportagem mostra em detalhe por que a Stew Leonards vem sendoestudada por organizaes como IBM e Citibank, reconstituindo suahistria e descrevendo os quatro conceitos sobre os quais se apia:satisfao do cliente, trabalho de equipe, excelncia e encantamento.

A Stew Leonards o novo modelo do setor varejistatransplantado para a vida real. Empresa dos EUA do ramo dealimentos, ela registra, com apenas duas lojas, vendas anuaisde aproximadamente US$ 360 milhes, graas s divertidasexperincias que proporciona aos clientes

A Disney do D

OSS

I

No que a Stew LeonardsDairy Store, com duas lojas situadasno Estado de Connecticut, nos EUA,oferea de tudo aos clientes semdeixar espao para a concorrncia.Ao contrrio. Ela tem um mixlimitado de mil produtos, distri-budos pelos setores de laticnios(o dairy do nome), aougue, peixes,padaria, sanduches, pratos quentes,hortifrutigranjeiros e secos emolhados estes com normalmenteuma marca por categoria. Isso faz

geridas dos EUA. Talvez esseconjunto possa ser resumido naspalavras de Stew Leonard Jr.,presidente da empresa e filho dofundador: A maioria das empresasvarejistas fala de ofertas da semana,margens brutas e atendimento aocliente; a Stew Leonards fala emfazer as pessoas felizes.

No demagogia. O que a StewLeonards faz na prtica com essafinalidade pode ser acompanhadopela sigla que ela usa para transmitirseus principais valores para os fun-cionrios, os clientes e os fornecedo-res: STEW S de satisfy (satisfazer ocliente), T de teamwork (trabalho deequipe), E de excellence (excelncia)e W de wow (ou uau, como se dizsobre o que encanta e surpreende).

Esses conceitos so praticamentesinnimos das caractersticas donovo modelo do varejo que vmsendo apontadas pelo especialistaLeonard Berry (veja artigo na pgina58): mercadorias de primeira linhae preos justos equivalem aexcelncia; respeito pelos clientescorresponde a satisfaz-los e aotrabalho de equipe que possibilitaisso; e diverso sinnimo de uau!

S de satisfao do cliente

Uma cliente foi Stew Leonardsde Norwalk para reclamar da pea

com que seus clientes sempretenham de ir a outro lugar paracomprar o que falta, geralmente umpoderoso supermercado da cidadevizinha de Nova York.

No entanto, os clientes conti-nuam indo Stew Leonards, cadavez mais. Por qu? A explicao estem determinado conjunto devalores e habilidades operacionais,traduzido pelo especialista emadministrao Tom Peters comouma das empresas mais bem

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varejode carne gordurosa que haviacomprado. O gerente pediu mildesculpas e lhe deu outra, com umadzia de rosas junto. Outro clientequeixou-se, em abril, de que arvore de Natal adquirida l secara.Recebeu o dinheiro de volta. Umaterceira cliente levou os ossos doperu de Ao de Graas alegandoque este estava ressecado (emborano tivesse sobrado nada). Foireembolsada.

Esses clientes e os funcionriosque as atenderam apenas levamao p da letra o que diz a pedramonumental na entrada das lojasa Commitment Rock (Pedra doCompromisso, na foto ao lado):Regra nmero 1: O cliente temsempre razo. Regra nmero 2:Caso o cliente esteja errado, releia aregra nmero 1. assinada peloprprio Stew Leonard.

No apenas isso. Na hora deatender o cliente insatisfeito, a siglaSTEW recebe uma verso especial:S de sorry (desculpas), T de thanks(obrigada, por identificar o pro-blema), E de explain (explicar asprovidncias que sero tomadas),e W de win (ganhar o cliente,dando-lhe flores, por exemplo).

A lgica por trs disso aseguinte: um fregus tpico gastaUS$ 100 por semana. Isso significaUS$ 5,2 mil por ano, ou maisde US$ 25 mil no perodo de cincoanos. Quando os funcionrios seconscientizam disso, no queremcorrer o risco de perder um cliente.

Na Stew Leonards, a estruturade atendimento ao cliente contacom bem mais mecanismos doque em uma loja convencional. Porexemplo, no h uma caixa nicade sugestes, mas vrias uma porcheckout. As caixas de sugestes soesvaziadas diariamente s 8h, e s10h j h um relatrio sobre elasna mesa de cada gerente. A tarefamais importante dos gerentes,diariamente, ligar para os clientes,resolver eventuais problemas delesou, caso se trate de uma idia nova,experiment-la. E isso no fcil,porque cada loja recebe, em mdia,100 bilhetes por dia s das caixasde sugestes, sem considerar oFo

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telefone de atendimento ao cliente. Tambm so feitas reunies

semanais com clientes no centrode treinamento (veja quadro napgina 83) para que eles sugiramformas de melhorar a loja. Con-sequncia de uma dessas reuniesfoi a introduo de displays deprodutos a granel, como morangose pistache, que os clientes podemexperimentar vontade. Umsucesso.

O relacionamento da StewLeonards com alguns clienteschega a ser to leal que o queos especialistas chamam de clien-tes divulgadores (veja artigo napgina 72) j praticamente umainstituio da empresa: trata-se dosautodenominados Embaixadoresda Boa Vontade, clientes que jlevaram as sacolas da loja paratodas as partes do mundo e tiraramfotografia com elas. Cada uma dasduas lojas tem uma parede especialpara pregar mais de 8 mil fotogra-fias de pessoas com sacolas StewLeonards em lugares to diversoscomo o Kremlin de Moscou, a

Muralha da China e as pirmidesdo Egito.

T de trabalho de equipe

Quando as pessoas vmfotografar nossos equipamentos,sempre dizemos: Tirem fotos denossos funcionrios. So eles quefazem as coisas andar. Ns pro-gredimos graas s pessoas. Essafrase, dita por Stew Leonard Jr., uma pequena amostra da polticade motivao dos funcionriosconduzida pela empresa, chamadade MBA, em ingls (Managementby Appreciation, ou Gesto porReconhecimento). Nas duas lojas,

fotos de funcionrios eleitos Estre-las do Ms esto por toda parte e,nos checkouts, h cartazes sobre aque-les que foram promovidos paracargos superiores. As vrias publica-es internas da empresa valorizamos funcionrios, e os clientes tam-bm se envolvem no trabalho, de-positando bilhetes elogiosos na caixade comentrios sobre funcionriosamveis bilhetes esses que StewLeonard Jr. no esquece de divulgar.E importante: tudo isso se traduz emdinheiro, de acordo com um abran-gente programa de abonos, recom-pensas e incentivos.

Outro ponto significativo da po-ltica de motivao da Stew Leonards fazer com que os funcionrios sedivirtam. Acho que as pessoas ado-ram trabalhar aqui tambm porquese sentem em um palco, diz LeonardJr. Imagine os funcionrios de umlaticnio trabalhando em um localcom uma grande janela de vidro emilhares de pessoas l fora todos osdias observando-os trabalhar. umshow e tanto.

O objetivo da empresa que hajamotivao tanto individual como deequipe, pois todos so vistos comoparte uma grande e feliz famlia. Oambiente familiar reforado porpeculiaridades como o fato de maisde 50% dos funcionrios das lojasterem no mnimo um parente quetambm trabalha l e o Programadas Mes, de contratao de mu-lheres que precisam de horriosreduzidos e flexveis para cuidardos filhos.

Os conceitos de famlia e equipeacabam se sobrepondo na StewLeonards. Um dos enunciados dapoltica da empresa para construirum ambiente colaborativo provadisso: Se voc est treinando

O pai Stew e os filhos Stew Jr.,Beth, Jill e Tom. Esse o ncleo daStew Leonards Dairy Store, umaempresa familiar. Stew Jr. opresidente da empresa desde que opai e fundador se aposentou. Bethresponde pelo departamento depanificao francesa, uma dasestrelas do negcio. Jill cuida daStew Leonards University (vejaquadro na pgina 83). Tom comandaa loja de Danbury. Alm disso, mais36 parentes trabalham no negcio.

Os quatro filhos se envolveramna loja de Norwalk desde cedo.Cresceram l, fazendo de tudo umpouco, desde limpar os recipientesde leite e arrumar prateleiras at sefantasiar de vaquinha leiteira parareceber os clientes. Quando peque-nos, nunca ouviam o pai se queixarde dificuldades do trabalho ele sfalava das coisas divertidas. Resulta-

Um negcio familiar e divertidodo: ao crescerem, os filhos quiseramse divertir tambm. Como diz Stew,o pai: Por que Frank Sinatra seguiucantando por tantos anos? No pelodinheiro; ele nem conseguiriagastar tudo. Foi pelo prazer. Umempresrio tambm deve fazer algode que goste.

A me Marianne no ficou defora: ela faz o papel de consultoraexterna da Stew Leonards. Alm deaclamada professora de atendi-mento ao cliente foi ela que disseque se deve dar razo ao clientemesmo quando ele no tem razo, a autora da receita do famosobolo de carne (meat loaf) da StewLeonards, um dos sucessos daslojas, com mais de 52 toneladasvendidas por ano.

E o futuro? A famlia esperaque esse seja um negcio para aterceira gerao.

Por que Frank Sinatra seguiu cantandopor tantos anos? No pelo dinheiro;ele nem conseguiria gastar tudo. Foi peloprazer. Um empresrio tambm devefazer algo de que goste Stew Leonard

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Uma grande foto pendurada naparede do andar de cima da StewLeonards de Norwalk mostra umrapaz andando pela neve paraentregar leite. Stew Leonard.Desde os 8 anos de idade ele levavade porta em porta o leite produzidona usina do pai, a Clover FarmsDairy, que fora fundada em 1921em Norwalk, Connecticut. Leonardvivia um relacionamento muitoprximo de fornecedorcliente:ele tinha a chave da porta de vriascasas para entrar e colocar o leite nageladeira.

Em 1952, com 22 anos e jformado na School of Agricultureda University of Connecticut, seupai morreu. Da noite para o dia, elee o irmo Jim se viram com quatrorotas de entrega de leite em domic-lio e sete funcionrios, e foi assimpor cerca de 15 anos. Um diaapareceram dois engenheiros dogoverno estadual dizendo que iamdesapropriar a propriedade paraconstruir uma rodovia.

O irmo Jim, mais velho, aposen-tou-se e foi viver na Flrida. Ele, aos37 anos, resolveu partir para umnovo negcio. Como a rodoviatinha financiamento federal, pdetomar um emprstimo de US$ 492,5mil a juros de 5% ao ano e abriruma leiteria loja para venderapenas os sete produtos que trans-portava no caminho: leite, creme,manteiga, ovos, po, suco de laranjae suco de frutas. Sem entrega emdomiclio, ele conseguiria reduzirseu preo do meio galo de 69 centspara 49 cents, o mesmo do super-mercado mais barateiro da regio.E vendendo um leite melhor.

Leonard se inspirou na lojinhaque uma usina montara com sucessoem Long Island, nas vizinhanas. Eraa idia da loja de fbrica levada sltimas consequncias, pois deixavaa fbrica presente na loja. Assim seiniciava o show and sell (exibir evender) que caracteriza a StewLeonards at hoje.

A loja abriu as portas em 30 denovembro de 1969. Logo teve de

contratar um segurana para sdeixar entrar uma pessoa quandosaa outra, de to cheia que ficava.Leite fresco por preo baixo eranovidade na regio.

Indo alm da dairy store

A expanso da linha de produtosaconteceu por acaso. Aps algunsmeses de funcionamento, umgrande caminho parou em frenteda loja. Trazia 2 mil melancias deSouth Carolina para um cliente,mas o negcio fora cancelado, e omotorista perguntou se Leonard noqueria comprar algumas por US$ 2a unidade. Era 2 de julho, dois diasantes de um dos principais feriadosdos EUA, o Dia da Independncia.Ele props-se a comprar toda a cargapor US$ 1 a unidade, contanto queo caminho pudesse ficar estaciona-do ali durante o fim-de-semana. Ohomem acabou aceitando e umafaixa foi pendurada: MelanciasUS$ 1 cada. Mximo: 3 por pessoa.

Vendendo pelo preo de custo,Leonard no teve lucro. Mas ne-nhum cliente saiu da loja naquelefim-de-semana sem trs melanciase muito entusiasmo. E quem foicomprar melancias encheu as sacolasde leite, suco de laranja, po etc. Asvendas subiram significativamente.

Depois do episdio, os freguesespediram outros produtos agrcolase Leonard comeou a negociardiretamente com fazendeiros paracomprar batatas, tomates etc. agranel. A seo de carnes foi acresci-da no fim da dcada de 70, tambma pedido a tarefa foi delegada aum profissional da rea. A loja deNorwalk teve 26 ampliaes aolongo dos anos. Os quatro filhos deLeonard assumiram o negcio e asegunda loja surgiu em 1991, emDanbury, a uma hora de Norwalk,com investimentos de US$ 20milhes. O local foi testado antes,por quatro anos: a empresa vendiahortifrutigranjeiros em uma tendamontada l. A terceira loja deve seraberta em Yonkers, no Estado deNova York, em setembro prximo.

algum para ser melhor do quevoc em seu trabalho, voc umadas pessoas mais valiosas de nossaempresa e uma das mais provveiscandidatas promoo.

Stew Leonard Jr. enfatiza, noentanto, que to ou mais importanteque o programa de motivao apoltica de contratao: Quandoentrevistamos algum, examinamos,em primeiro lugar, sua personalida-de. Precisamos de pessoas bem-humoradas que gostem de lidarcom gente. O resto se ensina. Semalegria, diz o presidente da empresa, quase impossvel manter clientesfelizes. Como todos os funcionriosdas lojas dos caixas aos seguranas,passando pelas padeiras atendemmais de 20 clientes por dia, a per-sonalidade de cada um torna-serealmente fator fundamental.

E de excelncia

H alguns anos, Stew Jr. estavapara entrar em uma reunio comum eminente consultor empresariale telefonou para o pai a fim de sa-ber se havia algo particularmenteimportante que ele gostaria de verdiscutido.

Sim. Ontem eu comprei milhopara o jantar e achei que no estavamacio como devia, respondeu o pai.

Pacientemente, Stew Jr. retrucou:Pai, no se trata desse tipo de reu-nio. Vamos falar sobre estratgiae marketing. H alguma coisa real-mente importante que o senhorqueira levantar?

Sim. O milho no est macio!A partir da, relembra Stew Jr., a

conversa com o consultor discorreusobre como ter um milho maisfresco. Reorganizamos totalmentenossa logstica, o agricultorcomeou a colher o milho maiscedo e ns comeamos a vendermais tarde, a partir das 10h. Antes,o produto j estava na loja s 7hporque trazamos na noite anterior,mas no era suficientemente bom.

Essa pequena histria do milhoverde a essncia da filosofia daexcelncia na Stew Leonards. Aempresa decidiu concentrar-se nasmil mercadorias mais importantespara as pessoas e vend-las com

A histria da empresa

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o menor preo e a maior qualidadepossvel. Para isso, compra dire-tamente dos produtores, eliminan-do os intermedirios. Geralmenteh um s fornecedor de cada pro-duto e a compra feita a granel, emgrandes quantidades mais de doisteros de suas lojas funcionamcomo rea de armazenamento.Com isso, a Stew Leonards con-segue preo baixo, o que permitegiro rpido e permite o frescor(e a qualidade) dos alimentos.

Alm disso, a Stew Leonardssabe que no basta haver exceln-cia; o que importa a excelnciapercebida. No por outra razo partidria daquilo que foi deno-minado exibir e vender (show andsell). Os clientes vem a usina deleite e a padaria em atividadeem cada loja, e isso contribui paraaumentar as vendas.

As lojas Stew Leonards dono todo uma forte impresso dequalidade. Como diz Stew Jr., ospisos so de ladrilho verdadeiro,as tabuletas de madeira verdadeira,as paredes tm azulejos verdadeiros.A percepo muito importante.Quando algum coloca floresfrescas nos toaletes, tanto no femi-nino como no masculino, o clientededuz que deve haver limpeza

na cozinha. Isso percepo. A impresso de fartura tambm

muito forte na Stew Leonards. Ossecos e molhados, por exemplo, soexibidos em caixas abertas empilha-das em displays grandes e chamativos.A empresa seguiu, com bom senso,um velho ditado do comrcio dosEUA: Pile them high and watch thembuy (Empilhe bem alto e fique vendoo pessoal comprar).

Alm do feedback dos clientes eda vigilncia da direo, h o que sepode chamar de parmetro daqualidade percebida pelos funcio-nrios. O objetivo da empresa ter

tanta qualidade que, mesmo quan-do uma pessoa deixar de trabalharl, ela deve querer continuarfazendo compras em suas lojas.

W de wow (uau)!

A diverso, o grande diferencialda Stew Leonards, deve-se emgrande parte a um capricho dodestino. Em 1967, nas preliminaresdo negcio, Stew Leonard, pai,encontrou o terreno ideal para aloja, parte de uma fazenda juntode uma encosta, mas a proprietriano queria vender, porque criavaali muitos animais. Ele prometeu

Fundao: 1969 Faturamento total em 1998: US$ 360 milhes Lojas: 2 (Norwalk e Danbury). A terceira est em construo Tamanho das lojas: 115 mil ps quadrados (10,7 mil metrosquadrados) e 200 mil ps quadrados (18,6 mil metros quadrados)

Vendas por p quadrado: US$ 2.000 (US$ 21.528 por metro quadrado) ndice de crescimento: 15% a 20% ao ano Itens comercializados: 1.000 Clientes: 50 milhes at 1998 Funcionrios: 1.300 Itens vendidos: 2,5 milhes por semana

Os nmeros da empresa

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Apesar de ter apenas duas unida-des, a Stew Leonards montou umcentro de treinamento prprio: aStew Leonards University. Por elapassam todos os funcionrios novos,que aprendem sobre a histria daempresa e sua filosofia de atendi-mento ao cliente, alm de questestcnicas, como a temperatura certade cozimento e resfriamento, comoprevenir bactrias etc.

Situado no meio do escritrioadministrativo, no segundo andarda loja de Norwalk, o centro serveapenas para treinamento bsico,com orientao estabelecida nosmoldes do programa da Disney.Depois dele, h tambm possibilida-de de treinamento externo financia-do pela empresa, o que depende decada funcionrio. Quem se destaca enviado para o curso Dale Carnegie,um dos mais conceituados na reade vendas e comunicao nos EUA.

A University foi aberta tambma pessoas de fora da empresa. Entreos alunos externos encontram-segerentes de IBM, Citibank, AT&T,Kraft, Chase Manhattan e de muitasoutras grandes companhias.

A Stew LeonardsUniversity

ento que manteria as ovelhas, cabrase galinhas bem na frente da loja,para que ela pudesse v-las da janelade casa. Gostando da idia de estarperto de seus animais sem precisarcustear sua manuteno, ela aceitou.

Stew, pai, fez na verdade umarpida associao de idias: lem-brou-se de seus tempos de entre-gador de leite, quando as pessoasdiziam que no havia nada maischato e detestvel do que fazercompras de alimentos, e agiu paramudar esse quadro em sua loja.

A fazendinha (The StewsLittle Farm) do lado de foraproporcionaria alguma distraoaos clientes e s crianas que osacompanhavam. E, desenvolvendoo raciocnio, Stew, pai, colocoufuncionrios fantasiados de animaispara oferecer alguma diversotambm do lado de dentro.

As crianas adoraram, os paisaprovaram. Ao longo do caminho,aprendemos que aonde vo ascrianas vo os pais, explica Stew Jr.Tudo comeou assim, e evoluiumuito. Hoje a ida a uma loja StewLeonards uma experincia nicano setor varejista norte-americano,que no passa em branco. No ptio,o cliente v o minizoolgico, ondepode admirar, tocar e alimentarvacas, ovelhas, bodes, perus,frangos, patos, gansos e outrosanimais. Em seguida, entra em umprdio que, se por fora parece umimenso celeiro, por dentro umum corredor nico em forma delabirinto um layout sem-par nosetor, tambm um feliz acaso dereformas um tanto improvisadas.

O hall de entrada a padariae o aroma dos pes saindo doforno contamina o ambiente ea viso dos pes saindo do fornoabre o apetite.

Depois, seguindo pelo corredornico, o cliente vai tendo surpresas:

assiste, atravs de janelas de vidro,ao processo de engarrafamentodo leite fresqussimo;

d de encontro com umasimptica galinha-rob, um ovo-rob, um pacote de leite integralmecanizado e outros bonecos, quedanam e cantam musiquinhassobre o frescor dos alimentos ( oconjunto The Farm Fresh Five);

avista um fazendeiro mecanizadoem tamanho real que canta e falacom as crianas;

Na Stew Leonards, o lucro visto comouma recompensa, no um direito. Deveser o resultado de um bom trabalho

pode experimentar morangos epistaches vontade em recipientesque transbordam;

conversa com os funcionrios; ouve dois cachorros-robs de mais

de 2 metros de altura que tocammsica country em banjos etc.

Enfim, o cliente faz compras deforma bem menos tediosa e, seacompanhado de crianas, bemmais tranquila tambm. SegundoTom Peters, a mgica da StewLeonards est justamente em fazerum show em cada canto.

Nas duas lojas, o merchandising ostensivo mas simples. Comoacontece na rea de padaria,predominam os cenrios, os cheirose os sabores. Em geral, os quevisitam a loja pela primeira vezandam pelo corredor devagar hmuita coisa para distrair a ateno,mesmo se tratando do maisdecidido dos compradores.

Representando o futuro

Diante de tudo isso, no desurpreender que alguns dosfregueses da Stew Leonards sejamde localidades a at 80 quilmetrosde distncia e que suas lojas tenhamse tornado autnticas atraestursticas do Estado de Connecticut.Tampouco surpreendem as vendas,o ritmo de crescimento da empresa eseu faturamento recorde por pquadrado (veja quadro na pgina 82).

Alis, a loja de Norwalk entroupara o Guinness Book of Records em1992 como a de maior faturamentopor unidade de rea nos EstadosUnidos e foi registrada no RipleysBelieve It or Not! (Acredite se Quiser)como a maior loja de laticniosdo mundo. Alm disso, o FoodMarketing Institute constatouque seu setor de padaria vende20 vezes mais do que qualqueroutro localizado dentro de lojanos EUA.

Varejistas como a famliaLeonard representam o futuro.Pensam na experincia queoferecem e no vem o lucro comodireito, mas como recompensa.O lucro o resultado de um bomtrabalho, como diz o fundadorStew Leonard.

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