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Mensuração d e A t i t u d e s

Objetivos de aprendizagem

• A p r e s e n t a r o s c o n c e i t o s d e mensuração e e s ­c a l a n a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .

• D i s c u t i r s u c i n t a m e n t e a s d i f e r e n t e s e s c a l a s d e mensuração.

• A p r e s e n t a r o s d i f e r e n t e s t i p o s d e e s c a l a s u t i l i ­z a d o s p a r a m e d i r a t i t u d e s .

• D e s c r e v e r c a d a u m a d a s e s c a l a s m a i s c o n h e ­c i d a s u s a d a s n a mensuração d e a t i t u d e s .

• O f e r e c e r u m a a b o r d a g e m heurística n a e s c o ­l h a d a e s c a l a d e a t i t u d e s .

• D i s c u t i r o s c o n c e i t o s d e c o n f i a b i l i d a d e , v a l i ­dação e generalização.

M u i t a s d a s questões d a s e n q u e t e s n a s p e s q u i s a s d e m a r k e t i n g são f o r m u l a d a s p a r a m e d i r a t i t u d e s . P o r e x e m p l o , c a d a u m a d a s situações a s e g u i r e n v o l v e a mensuração d e a l g u m a s p e c t o d a s a t i t u d e s d e u m r e s p o n d e n t e :

1 . U m f a b r i c a n t e d e eletrodomésticos q u e r s a b e r q u a n t o s c o m p r a d o r e s p o t e n c i a i s c o n h e c e m s u a m a r c a . ( Q u a i s a s m a r c a s q u e l h e s vêm à c a b e ­ça q u a n d o p e n s a m e m lava-louças?)

2 . O s a d m i n i s t r a d o r e s públicos p r e o c u p a d o s e m f o r m u l a r u m a política energética q u e r e m s a ­b e r a proporção d e e l e i t o r e s q u e c o n c o r d a ­r i a m e m t a x a r e m a l g u m a s c e n t e n a s d e dóla­r e s o s c o m p r a d o r e s d e automóveis p o u c o económicos n o g a s t o d e combustível.

3 . U m f a b r i c a n t e d e p r o d u t o s alimentícios está i n t e r e s s a d o n a s intenções d e u m a a m o s t r a d e

c o n s u m i d o r e s e m c o m p r a r u m possível p r o ­d u t o n o v o d e p o i s q u e s e u c o n c e i t o l h e s f o i d e s c r i t o .

E s s e s e x e m p l o s têm e m c o m u m a n e c e s s i d a d e d e a p r e n d e r a l g o s o b r e a orientação básica o u a t i t u d e s d o s c o n s u m i d o r e s a t u a i s o u p o t e n c i a i s . S u a s a t i t u d e s b a s e i a m - s e n a s informações d e q u e dispõem, s e u s s e n ­t i m e n t o s ( g o s t a r o u d e t e s t a r ) e s e u c o m p o r t a m e n t o p r e t e n d i d o .

O q u e a s e m p r e s a s q u e r e m r e a l m e n t e c o m p r e ­e n d e r - e , d e p o i s , i n f l u e n c i a r - é o c o m p o r t a m e n t o . P o r u m a série d e razões, e n t r e t a n t o , e l e s c o s t u m a m u t i l i z a r m a i s a mensuração d e a t i t u d e s d o q u e o c o m ­p o r t a m e n t o . E m p r i m e i r o l u g a r , e x i s t e u m a p r e m i s s a a m p l a m e n t e a c e i t a d e q u e a s a t i t u d e s são p r e c u r s o r a s d o c o m p o r t a m e n t o . S e u m c o n s u m i d o r g o s t a d e u m a m a r c a , e l e t e m m a i s p r o b a b i l i d a d e d e escolhê-la d o q u e o u t r o q u e g o s t a m e n o s d e l a . E m s e g u n d o l u g a r , é m a i s viável f a z e r p e r g u n t a s s o b r e a t i t u d e s d o q u e o b ­s e r v a r e i n t e r p r e t a r o c o m p o r t a m e n t o r e a l d a s p e s s o ­a s . A m a i o r v a n t a g e m d a mensuração d e a t i t u d e s e m relação à mensuração d e c o m p o r t a m e n t o é s u a c a p a ­c i d a d e d e diagnóstico e explicação. A mensuração d e a t i t u d e s p o d e s e r u t i l i z a d a p a r a c o m p r e e n d e r q u a i s características d o c o n c e i t o d e u m n o v o p r o d u t o são aceitáveis o u inaceitáveis, b e m c o m o p a r a p e r c e b e r o s p o n t o s f o r t e s e f r a c o s d a concorrência. P o d e - s e o b ­t e r a l g u n s insights s o b r e o p r o c e s s o p e l o q u a l a s d e c i ­sões são t o m a d a s : q u a i s a l t e r n a t i v a s são c o n h e c i d a s e c o n s i d e r a d a s ? P o r q u e a l g u m a s são r e j e i t a d a s ? Q u a i s p r o b l e m a s são e n c o n t r a d o s e m relação a o s p r o d u t o s o u serviços q u e são u t i l i z a d o s ?

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C O L E T A D E D A D O S

E s t e capítulo está v o l t a d o p r i n c i p a l m e n t e p a r a a mensuração d e a t i t u d e s . A l g u m a s a b o r d a g e n s s o b r e mensuração e n c o n t r a m - s e e m capítulos a n t e r i o r e s . A s técnicas d e projeção e o s métodos fisiológicos, d i s c u ­t i d o s n o Capítulo 8 , são métodos i n d i r e t o s p a r a i n f e r i r a s a t i t u d e s d e u m a p e s s o a . A a b o r d a g e m m a i s p o p u ­l a r , i n d i s c u t i v e l m e n t e , é o auto-relatório d i r e t o , n o q u a l

s e f o r m u l a a o r e s p o n d e n t e u m a série d e p e r g u n t a s . O s Capítulos 9 e 1 0 d e s c r e v e r a m o s métodos d e e n q u e t e a d e q u a d o s a e s s e auto-relatório. E s t e capítulo e o 1 2 estarão d e d i c a d o s e s p e c i f i c a m e n t e à mensuração d e a t i t u d e s , a o r e c o n h e c i m e n t o d e s u a importância p a r a o m a r k e t i n g e a o s p r o b l e m a s e s p e c i a i s d a i d e n t i f i c a ­ção e especificação d a s a t i t u d e s .

Q U E SÃO A T I T U D E S ?

A t i t u d e s são e s t a d o s m e n t a i s u s a d o s p e l o s i n ­divíduos p a r a e s t r u t u r a r a f o r m a p e l a q u a l e l e s p e r c e ­b e m s e u a m b i e n t e e p a r a o r i e n t a r a m a n e i r a c o m o r e s p o n d e m a e l e . E x i s t e u m a aceitação g e r a l d e q u e são três c o m p o n e n t e s r e l a c i o n a d o s q u e f o r m a m u m a

a t i t u d e : u m c o m p o n e n t e c o g n i t i v o o u d e c o n h e c i m e n ­t o , u m c o m p o n e n t e s e n t i m e n t a l o u d e a f e t i v i d a d e e u m c o m p o n e n t e d e intenção o u ação. C a d a u m d e l e s o f e r e c e u m insight d i f e r e n t e d a s a t i t u d e s d e u m a p e s ­s o a .

C o m p o n e n t e c o g n i t i v o o u d e c o n h e c i m e n t o

O c o m p o n e n t e c o g n i t i v o o u d e c o n h e c i ­m e n t o r e p r e s e n t a a s informações d e u m indivíduo s o b r e u m o b j e t o . E s s a s informações i n c l u e m a c o n s c i ­ência d a existência d o o b j e t o , crenças a r e s p e i t o d a s características o u a t r i b u t o s d o o b j e t o , e j u l g a m e n t o s s o b r e a r e l a t i v a importância d e c a d a u m d e s s e s a t r i ­b u t o s .

V a m o s c o n s i d e r a r o c o n h e c i m e n t o q u e a s p e s s o a s t r a z e m à t o n a q u a n d o p l a n e j a m s u a s férias e m u m a e s ­tação d e e s q u i n a s M o n t a n h a s R o c h o s a s , E U A . E l a s são c a p a z e s d e l e m b r a r o s n o m e s d e a l g u m a s estações, s e m a j u d a : A s p e n , S n o w m a s s , A l t a , o u P a r k C i t y , p o r e x e m ­p l o . I s s o é a lembrança espontânea d e f a t o s c o n h e c i d o s . O s n o m e s d e o u t r a s estações p o d e m s e r r e l e m b r a d o s q u a n d o o a g e n t e d e v i a g e n s mencioná-los. N e s s e c a s o , é u m a lembrança p r o v o c a d a d e f a t o s c o n h e c i d o s .

O c o n h e c i m e n t o d a s estações d e e s q u i , e n t r e t a n ­t o , não está l i m i t a d o à experimentação. A s experiên­c i a s d o s a m i g o s , g u i a s turísticos, a r t i g o s e m r e v i s t a s e o u t r a s f o n t e s d e informação dão à p e s s o a b a s e p a r a q u e f o r m e s u a s crenças e j u l g a m e n t o s a c e r c a d a s c a ­racterísticas e a t r i b u t o s d e c a d a u m a d e s s a s estações. E s s e s a t r i b u t o s p o d e m v a r i a r d a d i f i c u l d a d e d a p i s t a d e e s q u i até o t i p o d e v i d a s o c i a l o u o c u s t o d a h o s p e ­d a g e m . F r e q u e n t e m e n t e , e s s a s crenças i n c o r p o r a m j u l g a m e n t o s c o m p a r a t i v o s explícitos d e m a n e i r a a g r u ­p a d a , c o m o : t a l estação é a m a i s b a r a t a o u t e m a s p i s t a s m a i s difíceis. O u t r o t i p o d e juízo é u m j u l g a ­m e n t o genérico d e s i m i l a r i d a d e : A s p e n e S n o w m a s s são m a i s p a r e c i d a s e n t r e s i d o q u e A s p e n e A l t a , p o r e x e m p l o ?

C o m p o n e n t e s e n t i m e n t a l o u d e a f e t i v i d a d e

O c o m p o n e n t e s e n t i m e n t a l o u d e a f e t i ­v i d a d e r e s u m e o s s e n t i m e n t o s q u e u m a p e s s o a t e m e m relação a u m o b j e t o , u m a situação o u u m indiví­d u o , e m u m a e s c a l a d e gosto-detesto, o u favorável-desfavorável. Q u a n d o e x i s t e m d i v e r s a s a l t e r n a t i v a s d e e s c o l h a , a afeição é e x p r e s s a e m t e r m o s d e preferên­c i a p o r u m a d e l a s . A s preferências p o d e m s e r m e d i d a s

p e r g u n t a n d o - s e à p e s s o a q u a l é o " p r e f e r i d o " , o u " a p r i m e i r a e s c o l h a " , " a s e g u n d a e s c o l h a " , e a s s i m p o r d i a n t e . O s j u l g a m e n t o s a f e t i v o s também p o d e m s e r f e i t o s s o b r e o s a t r i b u t o s d e u m o b j e t o , c o m o u m a e s t a ­ção d e e s q u i . Alguém p o d e a p r e c i a r t o d o s o s d e m a i s a s p e c t o s d e d e t e r m i n a d a estação, m e n o s s u a l o c a l i z a ­ção, p o r s e r d e m a s i a d o d i s t a n t e .

C o m p o n e n t e d e intenção o u ação

O c o m p o n e n t e d e i n t e n ç ã o o u a ç ã o r e f e - r o c o m p o r t a m e n t o e m relação a u m o b j e t o . U m a p e s -r e - s e à e x p e c t a t i v a d e u m indivíduo q u a n t o a s e u f u t u - s o a está " m u i t o " , " u m p o u c o " o u " n a d a " p r o p e n s a a i r

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M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

p a r a A s p e n p a r a u m a s e m a n a d e e s q u i n o próximo i n v e r n o ? A s intenções g e r a l m e n t e l i m i t a m - s e a d e t e r ­m i n a d o período d e t e m p o , e m q u e s e d e c i d e m hábitos d e c o m p r a o u p l a n e j a m e n t o d e a t i v i d a d e s . A p r i n c i p a l v a n t a g e m d a s p e r g u n t a s s o b r e intenções é q u e e l a s

i n c o r p o r a m informações s o b r e a p o s s i b i l i d a d e e a p r o ­b a b i l i d a d e d o r e s p o n d e n t e p a g a r p o r u m o b j e t o , o u s e j a , r e a l i z a r a ação. Alguém p o d e p r e f e r i r A s p e n e m relação a t o d a s a s o u t r a s estações d e e s q u i , m a s não t e m a intenção d e i r até lá p o r c a u s a d o c u s t o .

C O N C E I T O D E MENSURAÇÃO E E S C A L A

A m e n s u r a ç ã o p o d e s e r d e f i n i d a c o m o o p r o ­c e s s o p a d r o n i z a d o d e atribuição d e números o u o u t r o s símbolos a c e r t a s características d e o b j e t o s d e i n t e r e s ­s e , d e a c o r d o c o m a l g u m a s r e g r a s pré-especificadas. A mensuração é g e r a l m e n t e f e i t a c o m números, p o r q u e a s análises matemáticas e estatísticas só p o d e m s e r e x e ­c u t a d a s p o r m e i o d e l e s , e p o d e m s e r c o m u n i c a d a s p o r t o d o o m u n d o d a m e s m a f o r m a , s e m n e n h u m p r o b l e ­m a d e tradução. P a r a u m p r o c e s s o d e mensuração s e r u m p r o c e s s o p a d r o n i z a d o d e atribuição, são necessá­r i a s d u a s características. P r i m e i r o , é p r e c i s o h a v e r u m a correspondência u m a u m e n t r e o símbolo e a c a r a c t e ­rística n o o b j e t o q u e está s e n d o m e n s u r a d a . S e g u n d o , a s r e g r a s d e atribuição p r e c i s a m s e r invariáveis n o t e m ­p o e q u a n t o a o s o b j e t o s q u e estão s e n d o m e n s u r a d o s .

A d o t a r u m a e s c a l a é u m p r o c e s s o d e c r i a r u m continuum, n o q u a l o s o b j e t o s são i d e n t i f i c a d o s d e a c o r d o c o m a q u a n t i d a d e q u e p o s s u e m d a caracterís­t i c a m e d i d a . U m a ilustração d e e s c a l a q u e é frequen­t e m e n t e u t i l i z a d a e m p e s q u i s a é a e s c a l a dicotômica p a r a s e x o . A o o b j e t o c o m a s características m a s c u l i ­n a s ( o u f e m i n i n a s ) a t r i b u i - s e o número 1 e a o o b j e t o c o m a s características o p o s t a s , a t r i b u i - s e o número 0 . E s s a e s c a l a a t e n d e a o s r e q u i s i t o s d o p r o c e s s o d e mensuração e m q u e a atribuição é u m a u m e i n v a ­riável e m relação a o t e m p o e a o o b j e t o . - A mensuração e a s e s c a l a s são f e r r a m e n t a s básicas u t i l i z a d a s n o método científico e são a p l i c a d a s p r a t i c a m e n t e e m t o d a s a s situações d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .

P R O P R I E D A D E S D A S E S C A L A S D E MENSURAÇÃO

A atribuição d e números é f e i t a d e a c o r d o c o m r e g r a s q u e d e v e m c o r r e s p o n d e r às p r o p r i e d a d e s d a ­q u i l o q u e está s e n d o m e n s u r a d o . A r e g r a p o d e s e r s i m ­p l e s , c o m o q u a n d o s e dá u m número a u m a l i n h a d e ônibus p a r a diferenciá-la d a s d e m a i s . N e s s e c a s o , a única p r o p r i e d a d e é a i d e n t i d a d e , e a comparação e n t r e o s números não f a z q u a l q u e r s e n t i d o . E s s a é u m a e s c a l a n o m i n a l . N o o u t r o e x t r e m o , está a e s c a l a -r a z ã o , q u e p o s s u i p r o p r i e d a d e s m u i t o rigorosas. E n ­t r e e s s e s d o i s e x t r e m o s , estão a s e s c a l a s o r d i n a i s e a s i n t e r v a l a r e s , c o m o m o s t r a a T a b e l a 1 1 . 1 .

A s variáveis d e a t i t u d e s , c o m o crenças, p r e f e ­rências e intenções, também são m e d i d a s q u e u t i l i ­z a m e s c a l a s . E s s a s e s c a l a s f o r n e c e m a o s r e s p o n d e n t e s u m a série d e c a t e g o r i a s n u m e r a d a s q u e r e p r e s e n t a m a g a m a d e possíveis j u l g a m e n t o s o u posições. U m a e s c a l a d e a t i t u d e s é u m a f o r m a d e m e d i d a i g u a l a d e u m termómetro p a r a m e d i r a t e m p e r a t u r a o u u m a régua p a r a m e d i r distâncias. E m q u a l q u e r d e s s e s c a ­s o s , a mensuração s i g n i f i c a a t r i b u i r números a o b j e ­t o s o u p e s s o a s p a r a r e p r e s e n t a r q u a n t i d a d e s d e a t r i ­b u t o s . P o r e x e m p l o , o s a t r i b u t o s d e u m a p e s s o a i n c l u e m s u a r e n d a , c l a s s e s o c i a l , a t i t u d e s e a s s i m p o r d i a n t e . P o r t a n t o , é m u i t o i m p o r t a n t e c o m p r e e n d e r a s

diferenças e n t r e o s t i p o s d e e s c a l a s e s e r c a p a z d e identificá-los n a prática, p o i s s u a s p r o p r i e d a d e s e s t a ­b e l e c e m restrições s i g n i f i c a t i v a s à interpretação e à utilização d e s e u s r e s u l t a d o s .

E s c a l a n o m i n a l . E m u m a e s c a l a n o m i n a l , o s o b j e t o s são atribuídos a c a t e g o r i a s r o t u l a d a s , m u t u a ­m e n t e e x c l u s i v a s , s e m q u e h a j a , n e c e s s a r i a m e n t e , r e ­lação e n t r e e s s a s c a t e g o r i a s ; o u s e j a , não está implíci­t a n e n h u m a classificação o u i n t e r v a l o . S e a u m a e n t i d a d e f o r atribuído o m e s m o número q u e a u m a o u t r a , i s s o s i g n i f i c a q u e a m b a s são idênticas q u a n t o à variável n o m i n a l . D e o u t r a f o r m a , e l a s são a p e n a s d i f e r e n t e s . S e x o , localização geográfica e e s t a d o c i v i l são e x e m p l o s d e variáveis d e e s c a l a n o m i n a l . A única operação aritmética q u e p o d e s e r r e a l i z a d a n e s t a e s ­c a l a é a s o m a d e c a d a c a t e g o r i a . A s s i m , p o d e m o s c o n ­t a r o número d e concessionárias d e automóveis n o e s t a d o d a Califórnia, o u o número d e ônibus d e d e t e r ­m i n a d a l i n h a v i s t o s d u r a n t e a última h o r a .

E s c a l a o r d i n a l . U m a e s c a l a o r d i n a l é o b t i d a p e l a classificação d o s o b j e t o s , o r d e n a d o s e m função d e a l g u m a variável c o m u m . A questão é s i m p l e s m e n -

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C O L E T A D E D A D O S

t e s e c a d a o b j e t o p o s s u i m a i s o u m e n o s d e s t a variável e m comparação c o m o s d e m a i s . E s s a e s c a l a f o r n e c e a informação s o b r e o q u a n t o d e diferença e x i s t e e n t r e o s o b j e t o s .

C o m o não s a b e m o s a q u a n t i d a d e d e diferença e x i s t e n t e e n t r e e l e s , a s operações aritméticas possíveis

l i m i t a m - s e a cálculos estatísticos c o m o m e d i a n a o u m o d a ( m a s não média). P o r e x e m p l o , s u p o n h a m o s q u e u m a a m o s t r a d e 1 . 0 0 0 c o n s u m i d o r e s c l a s s i f i c o u c i n c o m a r c a s d e s e l e t a d e l e g u m e s c o n g e l a d a d e a c o r ­d o c o m a q u a l i d a d e . O s r e s u l t a d o s p a r a a m a r c a B i r d s -E y e f o r a m o s s e g u i n t e s :

~. .~ . . . , Numero de respondentes que Classificação por qualidade . „. .

classificaram a Birds-Eye

M e l h o r 1 5 0

S e g u n d o 3 0 0

T e r c e i r o 2 5 0

Q u a r t o 2 0 0

P i o r 1 0 0

T o t a l 1 . 0 0 0

A c a t e g o r i a d e q u a l i d a d e " s e g u n d o " é a m o d a ; a c a t e g o r i a " t e r c e i r o " é a m e d i a n a ; e n t r e t a n t o , não é possível c a l c u l a r a média, p o i s a s diferenças e n t r e o s v a l o r e s d a e s c a l a o r d i n a l não são n e c e s s a r i a m e n t e a s

m e s m a s . A classificação f i n a l e m u m a c o r r i d a d e c a ­v a l o s i l u s t r a e s s e t i p o d e e s c a l a . D a m e s m a f o r m a , o s v e g e t a i s c o n g e l a d o s p o d e m s e r c l a s s i f i c a d o s d e a c o r ­d o c o m a q u a l i d a d e , d o m e l h o r a o p i o r .

T a b e l a 1 1 . 1 Tipos de escalas e suas propriedades.

Tipo de escala de mensuração

Tipo de escala de atitudes

Regras para a atribuição de números

Aplicação típica

Estatística / testes estatísticos

N o m i n a l

O r d i n a l o u c l a s s i ­ficação p o r o r d e m

I n t e r v a l a r e s

Razão

r i J - • O s o b e t o s s a o E s c a l a s d i c o t o m i c a s . . . ' ,.,

identi£os o u d i f e -d e " s i m " o u "não"

C o m p a r a t i v a , c l a s ­sificação p o r o r ­d e m , c a t e g o r i a s i t e m i z a d a s , c o m p a ­ração e m p a r e s

L i k e r t , T h u r s t o n e , S t a p e l , a s s o c i a t i v a , d i f e r e n c i a l semân­t i c o

E s c a l a s específicas c o m instruções e s ­p e c i a i s

r e n t e s

O s o b j e t o s são m a i o r e s o u m e n o ­r e s

O s i n t e r v a l o s e n t r e p o n t o s a d j a c e n t e s são i g u a i s

E x i s t e u m z e r o s i g n i ­f i c a t i v o ; l o g o , a c o m ­paração e n t r e m a g ­n i t u d e s a b s o l u t a s é possível

Classificação ( p o r s e x o , área geográfica, c l a s ­s e s o c i a l )

Classificações (preferência, c l a s s e s )

Números índi­c e s , e s c a l a d e t e m p e r a t u r a , m e d i d a s d e a t i ­t u d e s

V e n d a s , r e c e i t a s , u n i d a d e s p r o d u ­z i d a s , c u s t o s , i d a d e

P o r c e n t a g e n s , m o d a / q u i - q u a -d r a d o

P e r c e n t i s , m e d i a ­n a , correlação d e o r d e m c l a s s i f i -catória, A n o v a d e F r i e d m a n

Média, d e s v i o -padrão, c o r r e l a ­ção p r o d u t o m o m e n t o , t e s t e s F, A n o v a , r e g r e s ­são, análise f a t o -r i a l

Média geométri­c a e harmónica, c o e f i c i e n t e d e variação

2 9 0

M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

E s c a l a i n t e r v a l a r . E m u m a e s c a l a i n t e r v a l a r , o s números u t i l i z a d o s p a r a c l a s s i f i c a r o s o b j e t o s t a m ­bém r e p r e s e n t a m i n c r e m e n t o s i g u a i s d o a t r i b u t o q u e está s e n d o m e n s u r a d o . I s s o s i g n i f i c a q u e a s diferenças p o d e m s e r c o m p a r a d a s . A diferença e n t r e 1 e 2 é a m e s m a q u e e n t r e 2 e 3 , m a s a p e n a s a m e t a d e d a d i f e ­rença e n t r e 2 e 4 . A localização d o z e r o não é fixa, p o i s o z e r o não s i g n i f i c a ausência d e a t r i b u t o . A s g r a d u a ­ções C e l s i u s o u F a h r e n h e i t m e d e m a t e m p e r a t u r a c o m d i f e r e n t e s e s c a l a s i n t e r v a l a r e s e p o s s u e m p o n t o s z e r o d i f e r e n t e s . A s e s c a l a s i n t e r v a l a r e s têm p r o p r i e d a d e s m u i t o i n t e r e s s a n t e s , p o r q u e p r a t i c a m e n t e t o d a s a s o p e ­rações estatísticas p o d e m s e r e m p r e g a d a s p a r a a n a l i ­s a r s e u s r e s u l t a d o s , i n c l u i n d o a s o m a e a subtração. C o n s e q u e n t e m e n t e , é possível c a l c u l a r u m a média a r i t ­mética p a r a a mensuração c o m e s c a l a s i n t e r v a l a r e s .

U m a questão r e c o r r e n t e e m relação à m e n ­suração d e a t i t u d e s é s e e l a é o u não u m a e s c a l a i n t e r v a l a r . A i n d a q u e p o s s a s e r d u v i d o s o q u e o s i n t e r ­v a l o s e n t r e a s c a t e g o r i a s s e j a m e x a t a m e n t e i g u a i s , e l e s não são tão d e s i g u a i s a p o n t o d e não s e p o d e r t r a t a r o t o d o c o m o e s c a l a i n t e r v a l a r . U m b o m e x e m p l o é u m a e s c a l a d e "disposição p a r a a c o m p r a " c o m 1 0 c a t e g o ­r i a s , n u m e r a d a s d e 1 a 1 0 . S e f o s s e u m a e s c a l a i n t e r v a l a r , poderíamos d i z e r q u e d u a s p e s s o a s c o m n o t a s 2 e 4 , r e s p e c t i v a m e n t e , d i f e r e m e m s u a " d i s p o s i ­ção" n o m e s m o g r a u q u e o u t r a s d u a s p e s s o a s c o m n o t a s 8 e 1 0 . Além d i s s o , a p e n a s a razão e n t r e a s diferenças n o s v a l o r e s d a e s c a l a p o d e s e r i n t e r p r e t a d a s a t i s f a t o r i a m e n t e , não a razão e n t r e o s v a l o r e s a b s o ­l u t o s d a e s c a l a . P o r e x e m p l o , a diferença e n t r e 8 e 1 0 é o d o b r o d a diferença e n t r e 2 e 3 , m a s 6 e m " d i s p o s i ­ção" n a e s c a l a não r e p r e s e n t a o t r i p l o d o v a l o r d e 2 , e m t e r m o s d o g r a u d e disposição.

E s c a l a - r a z ã o A escala-razão é u m t i p o e s p e ­c i a l d e e s c a l a i n t e r v a l a r , q u e t e m u m p o n t o z e r o d e f i n i ­d o . C o m u m a e s c a l a d e s t a s - d e p e s o , participação n o m e r c a d o , o u d i n h e i r o e m c o n t a s d e poupança, p o r e x e m ­p l o - , é possível d i z e r q u a n t a s v e z e s u m o b j e t o é m a i o r o u m e n o r d o q u e u m o u t r o . E s s e é o único t i p o d e e s c a ­

l a q u e n o s p e r m i t e f a z e r comparações d e m a g n i t u d e a b s o l u t a . P o r e x e m p l o , p o d e m o s d i z e r q u e u m a r e c e i t a d e $ 8 0 . 0 0 0 é o d o b r o d e u m a d e $ 4 0 . 0 0 0 .

T e m h a v i d o esforços a t u a l m e n t e p a r a a d a p t a r a s escalas-razão à mensuração d a opinião s o c i a l . A l g u n s p e s q u i s a d o r e s têm t e n t a d o u s a r e s c a l a s d e estimação d e m a g n i t u d e p a r a s u p e r a r a p e r d a d e informações q u e r e s u l t a q u a n d o a s c a t e g o r i a s a r b i t r a r i a m e n t e l i m i t a m a g a m a d a s opiniões. A e s c a l a d e m a g n i t u d e p a r a a t i ­t u d e s t e m s i d o c a l i b r a d a p e l a estimação numérica. O t e x t o q u e s e s e g u e é u m e x e m p l o d a estimação numéri­c a d a opinião s o c i a l : 1

Eu gostaria de saber sua opinião sobre a serie­dade de determinados crimes. A primeira situa­ção é "uma pessoa rouba uma bicicleta estacio­nada na rua". Foi criada uma escala de 0 a 10 para mostrar o quanto este crime é sério. Use esta situação para julgar todas as demais. Por exemplo, se você acha que uma situação é 20 vezes mais séria que o roubo da bicicleta, o nú­mero que você me dará será em torno de 200; ou, se você pensa que tem apenas a metade da seriedade, este número ficará em torno de 5, e assim por diante.

COMPARADO COM O ROUBO DA BICLICLETA COM NOTA 10, quão sérias são as seguintes si­tuações:

- um pai espanca seu filho. A criança precisa ser hospitalizada;

- uma pessoa coloca uma bomba em um edi­fício público. A bomba explode e 20 pessoas mor­rem....

A e s c a l a d e m a g n i t u d e d e s t e t i p o t e m t r a z i d o a l g u n s r e s u l t a d o s i n t e r e s s a n t e s , m a s há p r o b l e m a s c o m a técnica. O p e s q u i s a d o r p r e c i s a t e r c e r t e z a d e q u e o s r e s p o n d e n t e s têm competência p a r a r e a l i z a r e s s e s j u l ­g a m e n t o s p r o p o r c i o n a i s , o q u e s i g n i f i c a q u e e l e s p r e ­c i s a m p o d e r p r a t i c a r a n t e s d e p a r t i c i p a r d a p e s q u i s a v e r d a d e i r a .

T I P O S D E E S C A L A S D E MENSURAÇÃO D E A T I T U D E S

E x i s t e m m u i t a s m a n e i r a s d e a p r e s e n t a r a u m r e s p o n d e n t e u m continuum d e c a t e g o r i a s n u m e r a d a s q u e r e p r e s e n t e m a classificação d o s possíveis j u l g a ­m e n t o s d e a t i t u d e s . A F i g u r a 1 1 . 1 m o s t r a u m a d a s

f o r m a s e m q u e a s d i v e r s a s e s c a l a s a t i t u d i n a i s u s a d a s n a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e m s e r c l a s s i f i c a d a s . E l a s p o d e m s e r c l a s s i f i c a d a s , d e m a n e i r a g e r a l , e m e s c a l a d e único i t e m o u d e múltiplos i t e n s .

2 9 1

C O L E T A D E D A D O S

mmm M

•/ti E s c a l a ^ d e Sfâfíé!

Í S , # V § É

F i g u r a 11.1 Classificação das escalas de atitudes.

E s c a l a s d e único i t e m

C o m o o próprio n o m e já i n d i c a , e s s e t i p o d e e s ­c a l a é a q u e l e q u e t e m a p e n a s u m i t e m a s e r m e d i d o . E n t r e a s e s c a l a s d e s s e t i p o , a e s c a l a d e c a t e g o r i a i t e m i z a d a é a m a i s u t i l i z a d a n a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g . E m a l g u m a s situações, a s e s c a l a s c o m p a r a t i v a s , d e ordenação o u d e s o m a c o n s t a n t e , a p r e s e n t a m a l g u ­m a s v a n t a g e n s . C a d a u m d e s s e s t i p o s p r i n c i p a i s d e e s c a l a s é a n a l i s a d o a q u i .

E s c a l a s d e c a t e g o r i a s i t e m i z a d a s . U t i l i ­z a d a n o e s t u d o d o P A M ( d i s c u t i d o n o Capítulo 3 ) , a e s c a l a q u e se s e g u e é d o tipo d e c a t e g o r i a i t e m i z a d a . E x i s t e m q u a t r o c a t e g o r i a s e n t r e a s q u a i s o s r e s p o n d e n t e s p o d e m e s c o l h e r p a r a i n d i c a r s e u nível g e r a l d e satisfação c o m s e u a t u a l p l a n o d e saúde:

M u i t o s a t i s f e i t o

S a t i s f e i t o

R a z o a v e l m e n t e s a t i s f e i t o

I n s a t i s f e i t o

E s s a e s c a l a d e satisfação p o s s u i a s s e g u i n t e s c a ­racterísticas:

1 . T o d a s a s c a t e g o r i a s são r o t u l a d a s .

2 . O r e s p o n d e n t e é o b r i g a d o a f a z e r u m a e s c o ­l h a ; não há espaço p a r a opinião n e u t r a o u r e s p o s t a d o t i p o "não s e i " .

3 . E x i s t e m m a i s c a t e g o r i a s favoráveis d o q u e d e s ­favoráveis, p o r t a n t o a e s c a l a não t e m equilí­b r i o .

4 . Não e x i s t e comparação e n t r e o p l a n o a t u a l d o r e s p o n d e n t e c o m o u t r o s p l a n o s d e saúde.

A elaboração d a e s c a l a d e satisfação r e q u e r d e ­cisões e m d i v e r s a s dimensões, c o m o m o s t r a a F i g u r a 11 .2 . O u t r o a s p e c t o d e s t e t i p o d e e s c a l a é q u e não há a intenção d e t o r n a r s e q * u e r a p r o x i m a d a m e n t e i g u a i s o s i n t e r v a l o s e n t r e a s c a t e g o r i a s .

2 9 2

M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

1 . Extensão d a descrição d a c a t e g o r i a

2 . T r a t a m e n t o d a i n c e r t e z a o u d e s c o n h e c i m e n t o p o r p a r t e d o r e s p o n d e n t e

3 . Equilíbrio e n t r e c a t e g o r i a s favoráveis e desfavoráveis

4 . D e m a n d a d e j u l g a m e n t o d e comparação

T o d a s a s c a t e g o r i a s são r o t u l a d a s C a t e g o r i a s p o l a r i z a d a s r o t u l a d a s

E s c o l h a obrigatória (não há p o n t o n e u t r o ) P o n t o n e u t r o Existência d a c a t e g o r i a "não s e i "

Equilíbrio Desequilíbrio

S i m Não

F i g u r a 11.2 Tipos de escalas de categorias itemizadas.

U m a e s c a l a t o t a l m e n t e d i f e r e n t e t e r i a r e s u l t a d o s e a decisão t o m a d a f o s s e a d e r o t u l a r a p e n a s a s c a t e ­g o r i a s p o l a r i z a d a s ( i n i c i a l e f i n a l ) , e q u i l i b r a n d o a s c a t e g o r i a s favoráveis e desfavoráveis, e a d o t a n d o u m a c a t e g o r i a n e u t r a e v i d e n t e .

U m a e s c a l a numérica d e c a t e g o r i a s d e r e s p o s t a , i n d o d e + 2 a - 2 , c o m o a a p r e s e n t a d a n o gráfico a s e g u i r , p o d e a j u d a r a o b t e r u m a e s c a l a d e q u a s e - i n t e r -v a l o . Q u a n d o a evidência não é c l a r a , u m a a p r o x i ­mação a d e q u a d a d e u m a e s c a l a d e i n t e r v a l o , a p a r e n ­t e m e n t e , p o d e s e r o b t i d a p o r m e i o d e s t e p r o c e d i m e n t o . 2

Muito satisfeito

+ 2 + 1

Muito insatisfeito

- 1 - 2

O u t r o c o n j u n t o d e e s c o l h a s a p a r e c e n a e s c a l a q u e s e s e g u e , q u e f o i u t i l i z a d a n o e s t u d o d o P A M , p a r a p e r g u n t a r a o s r e s p o n d e n t e s s o b r e o s d i v e r s o s serviços médicos ( i n c l u i n d o clínicas p r i v a d a s , médicos p a r t i ­c u l a r e s e u m p l a n o d e saúde e x i s t e n t e ) , e m relação, a u m a série d e a t r i b u t o s , u m d o s q u a i s , a q u a l i d a d e d o a t e n d i m e n t o p r e s t a d o .

Q28 ... "estamos interessados em sua opinião sobre os serviços médicos prestados nesta região...

(a) Qualidade do atendimento médico ofereci­do: (escolha um para cada fornecedor)".

Excelente Muito bom Médio Abaixo da média Não sei

Médicos p a r t i c u l a r e s

Clínicas p r i v a d a s

Organizações d e saúde

• • •

• • •

• • •

• • •

• • •

A e s c a l a u s a d a n e s t a questão não é e q u i l i b r a d a , t e m t o d a s a s c a t e g o r i a s r o t u l a d a s e u m a c a t e g o r i a "não s e i " , e i m p l i c a u m a comparação c o m o u t r o s f o r ­n e c e d o r e s d e serviços d e saúde. A decisão d e u t i l i z a r u m a e s c a l a s e m equilíbrio b a s e o u - s e n a assunção d e q u e há u m a tendência d e a t i t u d e s p o s i t i v a s e m r e l a ­

ção a t o d o s o s p r e s t a d o r e s d e serviços d e saúde. E s s a convicção n a s c e u d o s próprios r e s u l t a d o s d a p e s q u i ­s a , q u e m o s t r o u q u e a p e n a s 1 5 % d o s r e s p o n d e n t e s j u l ­g a r a m o s serviços p r e s t a d o s p e l o s médicos p a r t i c u l a ­r e s c o m o "médio" o u " a b a i x o d a média". E n t r e t a n t o , 3 1 % r e s p o n d e r a m "não s e i " a e s t a questão, i n d i c a n d o

2 9 3

C O L E T A D E D A D O S

q u e e l e s não têm experiência s u f i c i e n t e p a r a f o r m a r u m juízo. E s t a p o d e s e r e n c a r a d a c o m o u m a questão d e consciência. D e m a n e i r a g e r a l , d e v e - s e o f e r e c e r a c a t e g o r i a "não s e i " s e m p r e q u e o s r e s p o n d e n t e s p o s ­s a m não t e r experiência s u f i c i e n t e p a r a d a r b a s e a u m a a t i t u d e d e j u l g a m e n t o c o n s c i e n c i o s a .

E s c a l a s c o m p a r a t i v a s . O u t r a versão d a e s ­c a l a a p r e s e n t a d a a c i m a p o d e r i a r o t u l a r a s c a t e g o r i a s " e x c e l e n t e " , " m u i t o b o m " , " b o m " , "razoável" e " f r a ­c o " , e l i m i n a n d o , a s s i m , a comparação implícita. O

p r o b l e m a c o m a s e s c a l a s c o m p a r a t i v a s é q u e o p o n ­t o d e referência não é c l a r o , e d i f e r e n t e s r e s p o n d e n t e s p o d e m u t i l i z a r d i f e r e n t e s p o n t o s d e referência o u p a ­drões d e comparação. O s médicos p a r t i c u l a r e s são j u l g a d o s " e x c e l e n t e s " o u " m u i t o b o n s " , p o r q u e são s u p e r i o r e s às a l t e r n a t i v a s e x i s t e n t e s , o u p o r q u e s e u a t e n d i m e n t o c h e g a próximo a o i d e a l ? N o s e s t u d o s d e m a r k e t i n g e m q u e a l t e r n a t i v a s c o n c o r r e n t e s estão s e n d o a v a l i a d a s , a l g u m a f o r m a d e comparação, i m ­plícita o u explícita, p o d e s e r incluída n a e s c a l a ; p o r e x e m p l o :

Em comparação às clínicas privadas da região, os médicos particulares oferecem uma qualidade de atendimento que é

M u i t o s u p e r i o r N e m s u P e [ ' o r M u i t o i n f e r i o r n e m i n f e r i o r

U m e s t u d o r e c e n t e s o b r e p e s q u i s a , t r a t a n d o d a questão d o número i d e a l d e c a t e g o r i a s d e r e s p o s t a a s e r e m o f e r e c i d a s , c o n c l u i u : 3

• E s c a l a s c o m d u a s o u três a l t e r n a t i v a s d e r e s ­p o s t a g e r a l m e n t e são i n a d e q u a d a s p o r s e r e m i n c a p a z e s d e t r a n s m i t i r m u i t a s informações e t e n d e r e m a f r u s t r a r e d a r p o u c a s opções a o s r e s p o n d e n t e s .

• Não e x i s t e m g r a n d e s v a n t a g e n s n a utilização d e m a i s q u e n o v e c a t e g o r i a s .

• U m número ímpar d e c a t e g o r i a s é m e l h o r q u e u m número p a r , q u a n d o o r e s p o n d e n t e p o d e l e g i t i m a m e n t e a d o t a r u m a posição n e u t r a . .

E s c a l a s d e o r d e n a ç ã o . A s e s c a l a s d e o r d e n a ­ção r e q u e r e m q u e o r e s p o n d e n t e c o l o q u e e m o r d e m u m a série d e o b j e t o s , t e n d o e m v i s t a u m critério c o m u m : anún­c i o s publicitários e m t e r m o s d e i n t e r e s s e , características d e p r o d u t o s e m t e r m o s d e importância, o u c o n c e i t o s d e n o v o s p r o d u t o s e m t e r m o s d e disposição p a r a a c o m p r a n o f u t u r o . O r e s u l t a d o é u m a e s c a l a o r d i n a l , c o m a s limitações i n e r e n t e s às p r o p r i e d a d e s d a s e s c a l a s . A o r d e ­nação, c o n t u d o , é a m p l a m e n t e u t i l i z a d a e m e n q u e t e s , p o r q u e c o r r e s p o n d e a o p r o c e s s o d e e s c o l h a q u e a c o n t e c e n o a m b i e n t e d e c o m p r a , o n d e o c o m p r a d o r f a z c o m p a ­rações d i r e t a s e n t r e a s a l t e r n a t i v a s c o n c o r r e n t e s ( m a r ­c a s , s a b o r e s , variações d e p r o d u t o s e t c ) . U m e x e m p l o d e e s c a l a d e ordenação é d a d o a s e g u i r .

Por favor, classifique de 1 a 6 as seguintes características do serviço de telefonia celular (1 sendo a mais importante e 6, a menos importante. Atribua apenas uma nota à cada característica.)

Características Ordem Características Ordem

C u s t o t o t a l d o s serviços C o n f i a b i l i d a d e d o s serviços

C l a r e z a d e recepção A t e n d i m e n t o 2 4 h o r a s

C u s t o f i x o b a i x o d o s serviços A m p l i t u d e d a área d e c o b e r t u r a

A s e s c a l a s d e ordenação não estão i s e n t a s d e p r o b l e m a s . E l a s são m a i s difíceis q u e a s e s c a l a s classificatórias, p o i s e n v o l v e m comparações e , p o r i s s o , e x i g e m m a i s atenção e esforço m e n t a l . A técnica d e ordenação p o d e forçar o r e s p o n d e n t e a f a z e r e s c o l h a s q u e não f a r i a n o r m a l m e n t e , o q u e l e v a n t a a questão

d e o p e s q u i s a d o r e s t a r m e d i n d o u m a relação v e r d a ­d e i r a o u u m a q u e f o i a r t i f i c i a l m e n t e c r i a d a .

E m razão d e s s a s d i f i c u l d a d e s , o s r e s p o n d e n t e s g e r a l m e n t e não c o n s e g u e m o r d e n a r s a t i s f a t o r i a m e n t e m a i s q u e c i n c o o u s e i s o b j e t o s . O p r o b l e m a não são o p r i m e i r o e o último c o l o c a d o s n a ordenação, m a s

2 9 4

M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

a q u e l e s q u e f i c a m n o m e i o . Q u a n d o e x i s t e m d i v e r s o s o b j e t o s , u m a solução é d i v i d i r a t a r e f a d e ordenação e m d u a s e t a p a s . C o m n o v e o b j e t o s , p o r e x e m p l o , a p r i m e i r a e t a p a s e r i a ordená-los e m c l a s s e s : três m e ­l h o r e s , três intermediários e três p i o r e s . A e t a p a s e ­g u i n t e s e r i a o r d e n a r o s três o b j e t o s d e n t r o d e c a d a u m a d a s c l a s s e s .

Q u a n d o s e u t i l i z a a comparação e m p a r e s , o s o b j e t o s são a p r e s e n t a d o s d o i s a d o i s , e o r e s p o n d e n t e p r e c i s a e s c o l h e r e n t r e e l e s d e a c o r d o c o m d e t e r m i n a ­d o critério, t a l c o m o preferência g e r a l o u disposição p a r a c o m p r a r . A n t e s q u e u m a ordenação d e t o d o s o s o b j e t o s p o s s a s e r o b t i d a , t o d a s a s combinações possí­v e i s d e p a r e s e n t r e e l e s d e v e m s e r a p r e s e n t a d a s . I s s o s i g n i f i c a q u e , p a r a n o b j e t o s , e x i s t e m [n ( n - 1 ) / 2 ] comparações. I s s o é viável c o m c i n c o o b j e t o s ( 1 0 c o m ­parações), m a s c o m u m número m a i o r a t a r e f a p o d e t o r n a r - s e impossível. C o m 1 0 m a r c a s d e p r o d u t o s , p o r e x e m p l o , s e r i a m 4 5 comparações d e p a r e s . A s c o m ­parações e m p a r e s p o s s u e m a l g u m a s v a n t a g e n s analí­t i c a s p o t e n c i a i s , c o m o v e r e m o s n o Capítulo 2 2 , q u a n ­d o d i s c u t i r m o s a s e s c a l a s m u l t i d i m e n s i o n a i s . U m p r o b l e m a sério, e n t r e t a n t o , é q u e a comparação e n t r e d o i s o b j e t o s d e u m a v e z r a r a m e n t e é a f o r m a c o m o a s e s c o l h a s são f e i t a s n o a m b i e n t e d a c o m p r a ; a s s i m , u m o b j e t o p o d e s a i r - s e b e m n a comparação e m p a r e s , m a s não t e r o m e s m o d e s e m p e n h o n a situação r e a l d o m e r c a d o . " A p e s a r d e s s a s limitações, a s e s c a l a s d e o r ­denação têm m u i t o a o f e r e c e r s e m p r e q u e o p e s q u i s a ­d o r e s t i v e r i n t e r e s s a d o e m d e s c o b r i r c o m o o s c o n s u ­m i d o r e s o r d e n a m a s a l t e r n a t i v a s .

E s c a l a s d e o r d e n a ç ã o " Q " . Q u a n d o o nú­m e r o d e o b j e t o s o u características a s e r e m o r d e n a d o s o u c l a s s i f i c a d o s f o r m u i t o g r a n d e , t o r n a - s e e n t e d i a n t e p a r a o r e s p o n d e n t e c u m p r i r e s s a t a r e f a . C a s o e l e s e j a forçado a o r d e n a r o u c o m p a r a r o s p a r e s d o s o b j e t o s , p o d e m s u r g i r d i v e r s o s p r o b l e m a s e e r r o s d e tendência n o e s t u d o . P a r a l i d a r c o m e s s a situação, u t i l i z a - s e o p r o c e s s o d e e s c a l a d e o r d e n a ç ã o " Q " . N e s s e p r o c e s s o , o r e s p o n d e n t e d e v e s e p a r a r e m g r u p o s o s vários o b j e t o s o u características q u e estão s e n d o c o m ­p a r a d o s , d e m a n e i r a q u e o número e m c a d a g r u p o s i g a u m a distribuição n o r m a l . P o r e x e m p l o , t o m e m o s o c a s o d e u m a indústria d e b r i n q u e d o s , c o m o a T o y s ' JT U s , q u e d e s e n v o l v e u m n o v o p r o d u t o . D e p o i s d e u m a e s t a f a n t e sessão d e brain-storming, a e q u i p e r e s ­ponsável p e l o n o v o p r o d u t o t e m e m mãos c e r c a d e 1 0 0 m o d e l o s , c a d a u m c o m p e q u e n a s variações e m s u a s características, e q u e r testá-los c o m o s c o n s u m i ­d o r e s p a r a d e s c o b r i r q u a i s combinações são a s p r e f e ­r i d a s e q u e g e r a r i a m m a i o r e s v e n d a s . O m e l h o r p r o ­

c e d i m e n t o d e ordenação possível n e s t e c a s o s e r i a a ordenação " Q " . E s t e s e r i a a d o t a d o d e a c o r d o c o m o q u e s e g u e :

Cada respondente recebe 100 cartões, cada um contendo uma variação do produto. Pede-se en­tão ao respondente que separe os cartões em 12 pilhas, sendo que uma conterá os modelos prefe­ridos por ele, e outra, os menos atraentes. As demais 10 pilhas conterão os cartões dos outros modelos, variando gradualmente dos mais atra­entes aos menos atraentes. O número de cartões em cada pilha geralmente é distribuído da for­ma como indica a Figura 11.3. Nesse caso, as pilhas com os melhores e os piores não terão mais que cinco cartões cada. Depois de colocar todos os cartões nas respectivas pilhas, o respondente deve ordenar apenas aqueles produtos que estão na pilha dos preferidos, ou aqueles que estão em primeiro lugar em suas pilhas.

N e s s e t i p o d e ordenação, d e v e - s e u t i l i z a r u m número r e l a t i v a m e n t e g r a n d e d e g r u p o s ( o u p i l h a s ) -1 0 o u m a i s . I s s o a u m e n t a a c o n f i a b i l i d a d e o u a p r e c i ­são d o s r e s u l t a d o s .

E s c a l a s d e s o m a c o n s t a n t e . E s t e t i p o d e e s c a l a r e q u e r q u e o r e s p o n d e n t e d i s t r i b u a u m número f i x o d e p o n t o s ( g e r a l m e n t e 1 0 0 ) e n t r e d i v e r s o s o b j e ­t o s , p a r a i n d i c a r a r e l a t i v a preferência e m relação a c a d a u m d e l e s . 5 E l e é l a r g a m e n t e u t i l i z a d o p a r a m e ­d i r a importância r e l a t i v a d e a t r i b u t o s , c o m o n o e x e m ­p l o q u e s e g u e :

Por favor, distribua 100 pontos entre as carac­terísticas apresentadas a seguir, de maneira que a divisão reflita a importância relativa de cada uma delas para você no momento de selecionar um plano de saúde.

Possibilidade de escolher o médico

Amplitude da cobertura oferecida

Qualidade do atendimento médico

Custo mensal do-plano

Distância da clínica ou consultório

em relação a seu domicílio

O a s p e c t o m a i s i n t e r e s s a n t e d e s s e tipo d e e s c a l a é a n a t u r e z a d e q u a s e - i n t e r v a l o d e s e u s r e s u l t a d o s . N o e n t a n t o , não está t o t a l m e n t e e s t a b e l e c i d o o q u a n t o e l e s e a s s e m e l h a a u m a v e r d a d e i r a e s c a l a d e i n t e r v a ­l o . A e s c a l a está l i m i t a d a a o número d e o b j e t o s o u

2 9 5

M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

a q u e l e s q u e f i c a m n o m e i o . Q u a n d o e x i s t e m d i v e r s o s o b j e t o s , u m a solução é d i v i d i r a t a r e f a d e ordenação e m d u a s e t a p a s . C o m n o v e o b j e t o s , p o r e x e m p l o , a p r i m e i r a e t a p a s e r i a ordená-los e m c l a s s e s : três m e ­l h o r e s , três intermediários e três p i o r e s . A e t a p a s e ­g u i n t e s e r i a o r d e n a r o s três o b j e t o s d e n t r o d e c a d a u m a d a s c l a s s e s .

Q u a n d o s e u t i l i z a a comparação e m p a r e s , o s o b j e t o s são a p r e s e n t a d o s d o i s a d o i s , e o r e s p o n d e n t e p r e c i s a e s c o l h e r e n t r e e l e s d e a c o r d o c o m d e t e r m i n a ­d o critério, t a l c o m o preferência g e r a l o u disposição p a r a c o m p r a r . A n t e s q u e u m a ordenação d e t o d o s o s o b j e t o s p o s s a s e r o b t i d a , t o d a s a s combinações possí­v e i s d e p a r e s e n t r e e l e s d e v e m s e r a p r e s e n t a d a s . I s s o s i g n i f i c a q u e , p a r a n o b j e t o s , e x i s t e m [ n ( n - 1 ) / 2 ] comparações. I s s o é viável c o m c i n c o o b j e t o s ( 1 0 c o m ­parações), m a s c o m u m número m a i o r a t a r e f a p o d e t o r n a r - s e impossível. C o m 1 0 m a r c a s d e p r o d u t o s , p o r e x e m p l o , s e r i a m 4 5 comparações d e p a r e s . A s c o m ­parações e m p a r e s p o s s u e m a l g u m a s v a n t a g e n s analí­t i c a s p o t e n c i a i s , c o m o v e r e m o s n o Capítulo 2 2 , q u a n ­d o d i s c u t i r m o s a s e s c a l a s m u l t i d i m e n s i o n a i s . U m p r o b l e m a sério, e n t r e t a n t o , é q u e a comparação e n t r e d o i s o b j e t o s d e u m a v e z r a r a m e n t e é a f o r m a c o m o a s e s c o l h a s são f e i t a s n o a m b i e n t e d a c o m p r a ; a s s i m , u m o b j e t o p o d e s a i r - s e b e m n a comparação e m p a r e s , m a s não t e r o m e s m o d e s e m p e n h o n a situação r e a l d o m e r c a d o . 4 A p e s a r d e s s a s limitações, a s e s c a l a s d e o r ­denação têm m u i t o a o f e r e c e r s e m p r e q u e o p e s q u i s a ­d o r e s t i v e r i n t e r e s s a d o e m d e s c o b r i r c o m o o s c o n s u ­m i d o r e s o r d e n a m a s a l t e r n a t i v a s .

E s c a l a s d e o r d e n a ç ã o " Q " . Q u a n d o o nú­m e r o d e o b j e t o s o u características a s e r e m o r d e n a d o s o u c l a s s i f i c a d o s f o r m u i t o g r a n d e , t o r n a - s e e n t e d i a n t e p a r a o r e s p o n d e n t e c u m p r i r e s s a t a r e f a . C a s o e l e s e j a forçado a o r d e n a r o u c o m p a r a r o s p a r e s d o s o b j e t o s , p o d e m s u r g i r d i v e r s o s p r o b l e m a s e e r r o s d e tendência n o e s t u d o . P a r a l i d a r c o m e s s a situação, u t i l i z a - s e o p r o c e s s o d e e s c a l a d e o r d e n a ç ã o " Q " . N e s s e p r o c e s s o , o r e s p o n d e n t e d e v e s e p a r a r e m g r u p o s o s vários o b j e t o s o u características q u e estão s e n d o c o m ­p a r a d o s , d e m a n e i r a q u e o número e m c a d a g r u p o s i g a u m a distribuição n o r m a l . P o r e x e m p l o , t o m e m o s o c a s o d e u m a indústria d e b r i n q u e d o s , c o m o a T o y s ' f l ' U s , q u e d e s e n v o l v e u m n o v o p r o d u t o . D e p o i s d e u m a e s t a f a n t e sessão d e brain-storming, a e q u i p e r e s ­ponsável p e l o n o v o p r o d u t o t e m e m mãos c e r c a d e 1 0 0 m o d e l o s , c a d a u m c o m p e q u e n a s variações e m s u a s características, e q u e r testá-los c o m o s c o n s u m i ­d o r e s p a r a d e s c o b r i r q u a i s combinações são a s p r e f e ­r i d a s e q u e g e r a r i a m m a i o r e s v e n d a s . O m e l h o r p r o ­

c e d i m e n t o d e ordenação possível n e s t e c a s o s e r i a a ordenação " Q " . E s t e s e r i a a d o t a d o d e a c o r d o c o m o q u e s e g u e :

Cada respondente recebe 100 cartões, cada um contendo uma variação do produto. Pede-se en­tão ao respondente que separe os cartões em 12 pilhas, sendo que uma conterá os modelos prefe­ridos por ele, e outra, os menos atraentes. As demais 10 pilhas conterão os cartões dos outros modelos, variando gradualmente dos mais atra­entes aos menos atraentes. O número de cartões em cada pilha geralmente é distribuído da for­ma como indica a Figura 11.3. Nesse caso, as pilhas com os melhores e os piores não terão mais que cinco cartões cada. Depois de colocar todos os cartões nas respectivas pilhas, o respondente deve ordenar apenas aqueles produtos que estão na pilha dos preferidos, ou aqueles que estão em primeiro lugar em suas pilhas.

N e s s e t i p o d e ordenação, d e v e - s e u t i l i z a r u m número r e l a t i v a m e n t e g r a n d e d e g r u p o s ( o u p i l h a s ) -1 0 o u m a i s . I s s o a u m e n t a a c o n f i a b i l i d a d e o u a p r e c i ­são d o s r e s u l t a d o s .

E s c a l a s d e s o m a c o n s t a n t e . E s t e t i p o d e e s c a l a r e q u e r q u e o r e s p o n d e n t e d i s t r i b u a u m número f i x o d e p o n t o s ( g e r a l m e n t e 1 0 0 ) e n t r e d i v e r s o s o b j e ­t o s , p a r a i n d i c a r a r e l a t i v a preferência e m relação a c a d a u m d e l e s . s E l e é l a r g a m e n t e u t i l i z a d o p a r a m e ­d i r a importância r e l a t i v a d e a t r i b u t o s , c o m o n o e x e m ­p l o q u e s e g u e :

Por favor, distribua 100 pontos entre as carac­terísticas apresentadas a seguir, de maneira que a divisão reflita a importância relativa de cada uma delas para você no momento de selecionar um plano de saúde.

Possibilidade de escolher o médico

Amplitude da cobertura oferecida

Qualidade do atendimento médico

Custo mensal do-plano

Distância da clínica ou consultório

em relação a seu domicílio

O a s p e c t o m a i s i n t e r e s s a n t e d e s s e tipo d e e s c a l a é a n a t u r e z a d e q u a s e - i n t e r v a l o d e s e u s r e s u l t a d o s . N o e n t a n t o , não está t o t a l m e n t e e s t a b e l e c i d o o q u a n t o e l e s e a s s e m e l h a a u m a v e r d a d e i r a e s c a l a d e i n t e r v a ­l o . A e s c a l a está l i m i t a d a a o número d e o b j e t o s o u

2 9 5

C O L E T A D E D A D O S

a t r i b u t o s q u e p o d e m s e r a v a l i a d o s d e c a d a v e z . O s r e s p o n d e n t e s , às v e z e s , têm d i f i c u l d a d e s e m d i s t r i b u i r

o s p o n t o s d e f o r m a a c u r a d a além d e u m a s p o u c a s c a t e g o r i a s .

1 2

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••'Kj , ? . y J L f b m < ! f ; b ? . t > . ; t r , m Oí i a o C X ^ f ^ O J - m o i ) Z / A . ? . 9 ! Í q a h ?,3õyftisq'mí> • ? \ m & I

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l 7 ' I ' " i - ' : : - • i | - - t f c f f f f . - . " Ã M U — A l 1 2 3 4 5 6 7

Número d a p i l h a

F i g u r a 11 .3 Diagrama do número de cartões em cada pilha.

E s c a l a s p i c t o r i a i s . N e s s e t i p o d e e s c a l a , a s d i v e r s a s c a t e g o r i a s são a p r e s e n t a d a s p i c t o r i a l m e n t e . M o s t r a - s e a o r e s p o n d e n t e o m o d e l o d e u m c o n c e i t o o u lê-se p a r a e l e u m a declaração a t i t u d i n a l , p e d i n d o - l h e , e m s e g u i d a , q u e d e m o n s t r e s e u g r a u d e i n t e r e s s e o u d e concordância, i n d i c a n d o a posição c o r r e s p o n d e n t e n a e s c a l a p i c t o r i a l . P o r t a n t o , a o p l a n e j a r u m a e s c a l a d e s s a s , é f u n d a m e n t a l q u e e l a s e j a d e fácil c o m p r e e n ­são e p o s s i b i l i t e a o r e s p o n d e n t e s e r p r e c i s o e m s u a r e s p o s t a . E x e m p l o s típicos d e s s e t i p o d e e s c a l a são a e s c a l a t e r m ó m e t r o e a e s c a l a d e e x p r e s s õ e s f a c i a i s . A s e s c a l a s p i c t o r i a i s são u s a d a s e s p e c i a l m e n t e q u a n d o o s r e s p o n d e n t e s são crianças p e q u e n a s o u p e s ­s o a s a n a l f a b e t a s .

E s c a l a s d e c o m p a r a ç ã o e m p a r e s . A s m a r ­c a s a s e r e m a v a l i a d a s são a p r e s e n t a d a s d u a s a d u a s , d e m a n e i r a q u e c a d a u m a d e l a s s e j a c o m p a r a d a p e l o m e n o s u m a v e z a c a d a u m a d a s o u t r a s n a c a t e g o r i a . P a r a c a d a p a r , o r e s p o n d e n t e d e v e d i v i d i r 1 0 p o n t o s , t e n d o e m v i s t a s u a preferência n a comparação e n t r e o s o b j e t o s . C a d a o b j e t o terá, n o f i n a l , a s u a c o n t a g e m d e p o n t o s . E m b o r a e s s a e s c a l a f u n c i o n e b e m t e o r i c a ­m e n t e , n a prática é u m t a n t o c o m p l i c a d a d e s e r a d m i ­n i s t r a d a . O u t r a f o n t e d e limitações é q u e a e s t r u t u r a

d e referência é s e m p r e o c o n j u n t o d e o u t r a s m a r c a s q u e estão s e n d o t e s t a d a s . E e s s a s m a r c a s p o d e m e s t a r m u d a n d o o t e m p o t o d o .

D i v e r s o s a s p e c t o s são c o m u n s a o s três t i p o s m a i s e f i c a z e s d e e s c a l a s :

• L i m i t a m o número d e avaliações a l t a m e n t e p o s i t i v a s q u e p o d e r i a m o c o r r e r , s e j a p o r o b r i ­g a r a u m a e s c o l h a o u p o r f a z e r a c o m p a r a ­ção d i r e t a e n t r e a s m a r c a s .

• U t i l i z a m u m número l i m i t a d o d e c a t e g o r i a s q u e p o s s u e m âncoras v e r b a i s . O s r e s p o n d e n t e s p r e f e r e m a s p a l a v r a s a o s números, e e v i t a m p r i n c i p a l m e n t e o s números n e g a t i v o s . A i n ­clusão d e m a i s d e s e t e c a t e g o r i a s p o d e r e d u ­z i r a c a p a c i d a d e d e avaliação d a e s c a l a .

• O estímulo a o r e s p o n d e n t e é s i m p l e s e s e m a m b i g u i d a d e . U m a d a s p i o r e s e s c a l a s e m d e ­s e m p e n h o a p r e s e n t a v a a figura d e u m termó­m e t r o c o m 1 0 c a t e g o r i a s d e s e n t i m e n t o s ; c a d a u m a t i n h a u m a rotulação numérica, q u e i a d e 0 a 1 0 0 , além d e a l g u m a s âncoras v e r ­b a i s . P o r e x e m p l o , a 2 5 a r e c e b i a a âncora " g o s ­t o m u i t o " , e n q u a n t o q u e a I O 3 d i z i a " i n d i f e ­r e n t e " , e o 0 , "não é m u i t o b o m " .

2 9 6

M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

A i n d a q u e e s s e s a s p e c t o s s e j a m úteis e d e v a m s e r c o n s i d e r a d o s c o m atenção, a m e l h o r orientação a i n ­d a é a elaboração s o b m e d i d a d a s e s c a l a s e m função d o s o b j e t i v o s d a p e s q u i s a , s e g u i d o d e u m pré-teste c o m ­p l e t o d e compreensão e discriminação.

P e c u l i a r i d a d e s d a e l a b o r a ç ã o d a s e s c a ­l a s d e único i t e m . A s e s c a l a s d e mensuração d e a t i t u d e s são a m p l a m e n t e u t i l i z a d a s p a r a t e s t a r a e f i ­ciência d e t e m a s publicitários o u p a r a c o m p a r a r o d e s e m p e n h o d e c o n c e i t o s d e n o v o s p r o d u t o s e d e s e g ­m e n t o s d e m e r c a d o . A p e s a r d e a n o s d e experiência c o m e s s a s aplicações, a elaboração d a e s c a l a c o s t u ­m a s e r u m j u l g a m e n t o p e s s o a l , b a s e a d o n a s preferên­c i a s d o p e s q u i s a d o r e e m s u a s experiências a n t e r i o r e s e m situações s i m i l a r e s . A s d i f e r e n t e s decisões q u e d e ­v e m s e r t o m a d a s p e l o p e s q u i s a d o r q u a n d o d a e l a b o ­ração d e u m a e s c a l a , e m relação a s u a f o r m a e e s t r u ­t u r a , são d e s c r i t a s r a p i d a m e n t e a s e g u i r :

1 . Número de categorias na escala. T e o r i c a m e n ­t e , e s s e número p o d e i r d e d o i s até o i n f i n i t o . U m a e s c a l a d e avaliação contínua p o s s u i i n ­f i n i t a s c a t e g o r i a s , e n q u a n t o o número d e c a ­t e g o r i a s e m u m a e s c a l a descontínua d e p e n d e d e d i v e r s o s f a t o r e s , e n t r e e l e s a c a p a c i d a d e d o s r e s p o n d e n t e s , o f o r m a t o d a e n t r e v i s t a e a n a t u r e z a d o o b j e t o . 6 P o r e x e m p l o , s e a e n q u e t e é f e i t a p e l o t e l e f o n e , o número d e c a t e g o r i a s d e v e s e r b e m p e q u e n o , p o i s a memória d o s r e s p o n d e n t e s t e m s u a s limitações.

2. Tipos de pólos utilizados na escala. T o d a s a s e s c a l a s p o s s u e m t e x t o s d e s c r i t i v o s o u a d j e t i -v o s q u e s e r v e m c o m o p o n t o s f i n a i s o u ânco­r a s . A e s c a l a p o d e t e r u m o u d o i s pólos. U m e x e m p l o d e e s c a l a d e d o i s pólos é " d o c e .... a m a r g o " , e u m e x e m p l o d e e s c a l a c o m u m único pólo é a e s c a l a d e S t a p e l , q u e será d i s ­c u t i d a p o s t e r i o r m e n t e . A v a n t a g e m d a e s c a l a d e pólo único s o b r e a q u e l a d e pólo d u p l o é a f a c i l i d a d e d e s u a construção, p o i s não há n e ­c e s s i d a d e d e b u s c a r adjetivação p a r a c r i a r a b i p o l a r i d a d e . A d e s v a n t a g e m é q u e não s a b e ­m o s o q u e c a d a c a t e g o r i a r e p r e s e n t a e m u m a e s c a l a d e pólo único.

3 . Força das âncoras. P o r força d a âncora, e n -t e n d e - s e a i n t e n s i d a d e d o a d j e t i v o q u e é u s a ­d o c o m o âncora d a e s c a l a . U m a âncora d e e s c a l a d e mensuração p o d e v a r i a r , p o r e x e m ­p l o , d e " e x t r e m a m e n t e c o l o r i d o " , a " m u i t o c o l o r i d o " o u a p e n a s " c o l o r i d o " . E s s a força m o s t r o u - s e responsável p e l a distribuição d a s

r e s p o s t a s n a s e s c a l a s ; q u a n t o m a i s f o r t e a âncora, m e n o s i n c l i n a d o s o s r e s p o n d e n t e s f i ­c a m a u s a r a s c a t e g o r i a s e x t r e m a s , d e m a ­n e i r a q u e a distribuição d e r e s p o s t a s r e s u l ­t a n t e será m a i s c o n c e n t r a d a .

4 . Rotulação das categorias. O u t r a decisão a s e r t o m a d a n a elaboração d e u m a e s c a l a , é d e ­t e r m i n a r s e t o d a s a s c a t e g o r i a s serão r o t u l a ­d a s o u a p e n a s o s e x t r e m o s . A rotulação d e t o d a s a s c a t e g o r i a s c o n t r i b u i p a r a d i m i n u i r a a m b i g u i d a d e . 7 A s evidências também m o s ­t r a m q u e o u s o d e expressões c o m o " m u i t o " o u " u m p o u c o " i n f l u e n c i a s i g n i f i c a t i v a m e n t e a s r e s p o s t a s à e s c a l a . 8

5 . Equilíbrio da escala. É p r e c i s o também d e c i ­d i r s e o s rótulos d a s c a t e g o r i a s terão o u não equilíbrio. U m a e s c a l a e q u i l i b r a d a d e q u a t r o c a t e g o r i a s p a r a a v a l i a r a fragrância d e u m n o v o p e r f u m e p o d e r i a s e r :

A fragrância de Orvalho da Manhã é

M u i t o b o a B o a

R u i m M u i t o r u i m

e n q u a n t o a e s c a l a c o r r e s p o n d e n t e não e q u i l i ­b r a d a p o d e r i a s e r a s s i m e x p r e s s a

M a r a v i l h o s a M u i t o b o a B o a Média

G e r a l m e n t e , é preferível u t i l i z a r u m a e s c a l a c o m equilíbrio, p a r a q u e s e o b t e n h a m r e s u l t a d o s m a i s s i g ­n i f i c a t i v o s .

E x i s t e p o u c a controvérsia a r e s p e i t o d o s crité­r i o s a q u e u m a e s c a l a d e v e a t e n d e r . O s r e s u l t a d o s d e v e m s e r confiáveis e válidos, d e v e h a v e r u m a d i s c r i ­minação a c e n t u a d a e n t r e o s o b j e t o s q u e estão s e n d o a v a l i a d o s e u m a s e n s i b i l i d a d e q u a n t o a o estímulo d a p r o p a g a n d a o u d o p r o d u t o . E s s e s critérios r a r a m e n t e são a p l i c a d o s n a prática. P a r t e d a razão d i s s o é a e n o r m e v a r i e d a d e d e e s c a l a s d i f e r e n t e s . O p r o b l e m a r e a l é a ausência d e evidência empírica s o b r e o d e ­s e m p e n h o d a s d i f e r e n t e s e s c a l a s , e m relação a e s s e s critérios. E n t r e t a n t o , u m e s t u d o r e a l i z a d o a e s s e r e s ­p e i t o t r o u x e a l g u m a l u z a o a s s u n t o e p o d e n o s a j u d a r a l i m i t a r o número d e e s c a l a s aceitáveis.9

O s p a r t i c i p a n t e s d e s s e e s t u d o r e c e b e r a m d i v e r ­s o s s u b c o n j u n t o s d e e s c a l a s e p e d i u - s e a e l e s q u e a v a ­l i a s s e m s e i s m a r c a s e m c a d a u m a d a s s e i s c a t e g o r i a s d e p r o d u t o s e m b a l a d o s , t a i s c o m o café, analgésicos,

2 9 7

C O L E T A D E D A D O S

d e t e r g e n t e s e p a s t a d e d e n t e s . Três critérios f o r a m u t i ­l i z a d o s p a r a c o m p a r a r o d e s e m p e n h o d a s e s c a l a s : ( 1 ) distribuição d a s r e s p o s t a s , q u e é a c a p a c i d a d e d e e v i ­t a r q u e a s r e s p o s t a s a g r u p e m - s e t o d a s n a s c a t e g o r i a s f i n a i s ; ( 2 ) diferenciação e n t r e a s m a r c a s d e n t r o d a

c a t e g o r i a ; e ( 3 ) v a l i d a d e d e aderência - o q u a n t o a avaliação o b t i d a s e r e f l e t i a n o d e s e m p e n h o r e a l d o p r o d u t o .

D u a s e s c a l a s a v a l i a d a s m o s t r a r a m - s e p a r t i c u l a r ­m e n t e a t r a e n t e s :

• Escala de Conhecimento da Marca. E s s a questão p e r g u n t a v a : " Q u a n d o f a l o d e d e t e r g e n t e s , q u a l a m a r c a q u e l h e v e m à cabeça? A l g u m a o u t r a ? Você já o u v i u f a l a r d e . . . ? " ( o e n t r e v i s t a d o r m e n c i o n a o u t r a s m a r c a s d e i n t e r e s s e q u e não t e n h a m s i d o c i t a d a s )

P r i m e i r a citação espontânea

S e g u n d a citação espontânea

O u t r a citação espontânea

Lembrança p r o v o c a d a

N u n c a o u v i u f a l a r

E s t a e s c a l a m o s t r o u - s e o m e l h o r d i f e r e n c i a d o r e n t r e m a r c a s e t e m a l t a v a l i d a d e d e aderência. P o r s u a e s t r u t u r a , p r o p i c i a u m a distribuição u n i f o r m e d a s r e s p o s t a s .

• Escala de Intenção Verbal de Compra. A questão p e r g u n t a v a : " Q u a l a p r o b a b i l i d a d e d e você c o m p r a r ( e s t a m a r c a ) n a próxima v e z q u e a d q u i r i r e s s e t i p o d e p r o d u t o ? "

D e f i n i t i v a m e n t e P r o v a v e l m e n t e P o d e r i a P r o v a v e l m e n t e D e f i n i t i v a m e n t e

c o m p r a r c o m p r a r c o m p r a r não c o m p r a r não c o m p r a r

E s t a e s c a l a e q u i l i b r a d a f e z u s o e f i c i e n t e d a s c i n c o c a t e g o r i a s , d i s t r i b u i n d o a s r e s p o s t a s d e m a n e i r a b a s t a n t e u n i f o r m e . O s rótulos e r a m d e fácil compreensão p a r a o r e s p o n d e n t e . E m média, f a z i a u m a b o a diferenciação.

E s c a l a s d e múltiplos i t e n s

A s a t i t u d e s e m relação a o b j e t o s c o m p l e x o s c o m o p l a n o s d e saúde, automóveis, aplicações f i n a n ­c e i r a s o u m e i o s d e t r a n s p o r t e p o s s u e m m u i t a s f a c e t a s . A s s i m , g e r a l m e n t e é p o u c o r e a l i s t a t e n t a r c a p t u r a r t o d a a c e n a p o r m e i o d e u m a única questão d e e s c a l a d e a t i t u d e s . P o r e x e m p l o , a s p e s s o a s a p a r e n t e m e n t e a p o i a m a i d e i a d e u m a r e f o r m a tributária, m a s opõem-s e à eliminação d o s p r i n c i p a i s m e i o s d e sonegação d e i m p o s t o s . E m b o r a a s crenças e m relação a q u a l q u e r a s s u n t o , a s p e c t o o u característica s e j a m i n d i c a d o r e s válidos d e a t i t u d e s , p o d e h a v e r razões extraordinárias q u e t o r n e m a s m e s m a s não r e p r e s e n t a t i v a s d e u m p o s i c i o n a m e n t o . 1 0 P a r a e n f r e n t a r e s s e p r o b l e m a , u m a v a r i e d a d e d e métodos t e m s i d o d e s e n v o l v i d a p a r a m e d i r u m a a m o s t r a d e crenças e m relação às a t i t u d e s ( c o m o a concordância o u discordância a c e r c a d e u m a série d e declarações s o b r e a a t i t u d e ) e c o m b i n a r o c o n j u n t o d e r e s p o s t a s o b t i d a s e m a l g u m a f o r m a d e pontuação. E n t r e o s métodos m a i s u t i l i z a d o s estão o d e Likert, o d e Thurstone e a s escalas de diferencial

semântico. U m a adaptação d e s s e s métodos, c o m p a r ­t i c u l a r relevância p a r a o s p r o b l e m a s d e m a r k e t i n g , é a escala associativa.

E s c a l a d e L i k e r t . A e s c a l a d e L i k e r t r e q u e r q u e o r e s p o n d e n t e i n d i q u e s e u g r a u d e concordância o u discordância e m relação a u m a série d e a f i r m a ­ções r e l a c i o n a d a s à a t i t u d e o u o b j e t o . E s s e t i p o d e e s c a l a é também c h a m a d o d e e s c a l a s o m a d a , p o r q u e a s pontuações d e c a d a u m d o s i t e n s são s o m a d a s p a r a p r o d u z i r u m a pontuação t o t a l f i n a l p a r a o r e s p o n d e n t e . U m a e s c a l a d e L i k e r t u s u a l m e n t e c o n s i s t e d e d u a s p a r t e s , u m a p a r a o i t e m e a o u t r a p a r a a avaliação. A p a r t e d o s i t e n s é e s s e n c i a l m e n t e u m a afirmação a r e s ­p e i t o d e d e t e r m i n a d o p r o d u t o , e v e n t o o u a t i t u d e . A p a r t e a v a l i a t i v a é u m a l i s t a d e c a t e g o r i a s d e r e s p o s t a , i n d o d e s d e " c o n c o r d o t o t a l m e n t e " até " d i s c o r d o t o t a l ­m e n t e " . U m a i m p o r t a n t e p r e m i s s a d e s s e método é q u e c a d a u m d o s i t e n s (afirmações) meça a l g u m a s p e c t o d e u m m e s m o f a t o r c o m u m ; d e o u t r a f o r m a , o s i t e n s

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M E N S U R A Ç Ã O D E A T I T U D E S

não poderão s e r s o m a d o s . E m o u t r a s p a l a v r a s , a e s c a ­l a r e s u l t a n t e é unidimensional. E s s e método, p o r t a n ­t o , r e f e r e - s e a o s d i v e r s o s p a s s o s d o p r o c e d i m e n t o d e

eliminação d o s i t e n s q u e não s e e n q u a d r a m . O r e s u l ­t a d o é u m a série d e 5 a 2 0 , o u m a i s afirmações e questões, c o m o a s q u e a p a r e c e m n o e x e m p l o a b a i x o .

Não Concordo Concordo concordo Discordo Discordo totalmente em termos nem discordo em termos totalmente

1 . É p r e c i s o h a v e r m u i t a s m e l h o r i a s n o s p l a n o s d e saúde disponíveis p a r a p e s s o a s c o m o e u .

• • • • •

2 . E u t e n h o u m a v a r i e d a ­d e d e p l a n o s d e saúde m u i t o b o n s e n t r e o s q u a i s e s c o l h e r .

• • • • • 2 . E u t e n h o u m a v a r i e d a ­d e d e p l a n o s d e saúde m u i t o b o n s e n t r e o s q u a i s e s c o l h e r .

3 . E u n u n c a o u v i f a l a r d e u m p l a n o d e saúde

• • • • • 3 . E u n u n c a o u v i f a l a r d e u m p l a n o d e saúde q u e m e p r o t e g e s s e d e u m a doença r e a l m e n ­t e séria.

E s c a l a d e T h u r s t o n e . O p r o c e d i m e n t o d e s s a e s c a l a é também c o n h e c i d o c o m o o método d o s i n ­t e r v a l o s d e i g u a l a p a r ê n c i a , u m a v e z q u e s e u o b j e t i v o é o b t e r u m a e s c a l a u n i d i m e n s i o n a l c o m p r o ­p r i e d a d e s i n t e r v a l a r e s .

O p r i m e i r o p a s s o é c r i a r u m g r a n d e número d e afirmações o u a d j e t i v o s q u e r e f l i t a m t o d o s o s g r a u s d e a c e i t a b i l i d a d e d e u m a a t i t u d e - o b j e t o . E m s e g u i d a , e s t e c o n j u n t o d e i t e n s ( c e r c a d e 7 5 a 1 0 0 ) é e n t r e g u e a u m g r u p o d e j u l g a d o r e s q u e deverão classificá-los p o r o r ­d e m d e c r e s c e n t e d e a c e i t a b i l i d a d e . G e r a l m e n t e , i s s o é f e i t o p o r m e i o d e u m a e s c a l a b i p o l a r d e 1 1 c a t e g o r i a s , c o m o " m u i t o favorável" e m u m a p o n t a , " m u i t o d e s f a ­vorável" n a o u t r a e u m a posição n e u t r a n o m e i o . O s j u l g a d o r e s são instruídos a t r a t a r o s i n t e r v a l o s e n t r e a s c a t e g o r i a s c o m o idênticos e a a v a l i a r c a d a i t e m s e m e x p r e s s a r s u a s próprias a t i t u d e s . O v a l o r d e e s c a ­l a d e c a d a i t e m é a posição m e d i a n a à q u a l é atribuído p e l o s j u l g a d o r e s . I t e n s q u e f o r e m c o l o c a d o s e m m u i ­t a s c a t e g o r i a s d i f e r e n t e s são d e s c a r t a d o s c o m o ambí­g u o s , p o r não h a v e r c o n s e n s o e n t r e o s j u l g a d o r e s . A e s c a l a r e s u l t a n t e c o n s i s t e e m 1 0 o u 2 0 i t e n s distribuí­d o s u n i f o r m e m e n t e a o l o n g o d a e s c a l a d e a c e i t a b i l i d a d e . A e s c a l a é então u t i l i z a d a c o m o p a r t e d e u m a e n q u e t e , e m q u e s e p e d e a c a d a r e s p o n d e n t e q u e s e l e c i o n e a s afirmações q u e m e l h o r r e f l i t a m s e u s s e n t i m e n t o s e m relação à a t i t u d e - o b j e t o . O r e s u l t a d o d e pontuação d o r e s p o n d e n t e é a média d o s p o n t o s d a s afirmações e s c o l h i d a s n a e s c a l a .

P o r c a u s a d a divisão e m d u a s e t a p a s , a e s c a l a d e T h u r s t o n e c o n s o m e m u i t o t e m p o e d i n h e i r o p a r a s e r construída; e n t r e t a n t o , é fácil d e s e r a d m i n i s t r a d a e r e q u e r u m mínimo d e instruções. C o m o não e x i s t e u m a r e s p o s t a explícita p a r a c a d a i t e m n a e s c a l a , e l a não p o s s u i m u i t o v a l o r d e diagnóstico, c o m o a d e L i k e r t . A e s c a l a d e T h u r s t o n e também r e c e b e críticas p e l o f a t o d e q u e s e u s v a l o r e s p o d e m d e p e n d e r d a s a t i ­t u d e s d o s j u l g a d o r e s o r i g i n a i s . I s s o p o d e c o n s t i t u i r u m p r o b l e m a a p e n a s c o m tópicos q u e s u s c i t e m s e n t i m e n ­t o s m u i t o f o r t e s , c o m o a questão d o a b o r t o o u d e i n t e ­gração r a c i a l n a s e s c o l a s .

E s c a l a s d e d i f e r e n c i a l semântico. E s s e t i p o d e e s c a l a é b a s t a n t e u t i l i z a d o p a r a d e s c r e v e r o c o n j u n t o d e crenças q u e dão b a s e à i m a g e m q u e u m a p e s s o a f a z d e u m a e m p r e s a o u m a r c a . O p r o c e d i m e n t o é u m a c r i t e r i o s a comparação e n t r e i m a g e n s d e s m a r c a s , l o j a s o u serviços c o n c o r r e n t e s . 1 1 P e d e - s e a o s r e s p o n d e n t e s p a r a a v a l i a r c a d a a t i t u d e - o b j e t o e m u m a série d e e s c a l a s d e c i n c o o u s e t e p o n t o s , l i m i t a d a s e m c a d a p o n t a p o r f r a s e s o u a d j e t i v o s p o l a r e s . A l g u n s p e s q u i s a d o r e s u t i l i z a m e s ­c a l a s u n i p o l a r e s , o u t r o s p r e f e r e m a s b i p o l a r e s . E m q u a l ­q u e r d o s c a s o s , o r e s p o n d e n t e e s c o l h e o p o n t o f i n a l c u j o a d j e t i v o m a i s s e a p r o x i m e d a descrição d a q u e l e o b j e t o . E n t r e t a n t o , o p o n t o médio d a e s c a l a p o d e t e r d o i s s i g n i ­f i c a d o s d i f e r e n t e s , a d e p e n d e r d o t i p o d e e s c a l a . C o m a s e s c a l a s u n i p o l a r e s , o p o n t o médio é a p e n a s u m a e t a p a n a e s c a l a d e " d o c e " p a r a " a m a r g o " , e n q u a n t o e m u m a b i p o l a r , é u m p o n t o n e u t r o .

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C O L E T A D E D A D O S

Preço b a i x o

Q u a l i d a d e c o n s i s t e n t e

E n c o r p a d a

A m a r g o

P o d e h a v e r e n t r e 1 5 e 2 5 e s c a l a s d e d i f e r e n c i a l semântico p a r a c a d a a t i t u d e - o b j e t o . A e s c a l a q u e a p a ­r e c e a c i m a f o i u t i l i z a d a e m u m e s t u d o d e i m a g e m d e u m a m a r c a d e c e r v e j a e m u m m e r c a d o r e g i o n a l d e n ­t r o d o s E U A . ( A p a r e c e m a p e n a s 4 d a s 1 0 e s c a l a s u s a ­d a s . ) C a d a u m a d a s 1 0 m a r c a s d e c e r v e j a f o i a v a l i a d a s e p a r a d a m e n t e , p a r a comparação, e m relação às m e s m a s 1 0 e s c a l a s .

E s t e c o n j u n t o d e e s c a l a s é característico d a m a i o ­r i a d a s aplicações d e d i f e r e n c i a l semântico e m m a r k e t i n g :

1 . O s p a r e s d e o b j e t o s o u f r a s e s são s e l e c i o n a -d o s c u i d a d o s a m e n t e p a r a f a z e r e m s e n t i d o n o m e r c a d o q u e está s e n d o e s t u d a d o e f r e q u e n ­t e m e n t e c o r r e s p o n d e m a o s a t r i b u t o s d o p r o d u t o o u d o serviço. 1 2 U m a p e s q u i s a exploratória g e r a l m e n t e é necessária p a r a g a r a n t i r q u e a t r i b u t o s i m p o r t a n t e s s e j a m r e ­p r e s e n t a d o s e d e s c r i t o s e m t e r m o s f a m i l i a r e s a o s r e s p o n d e n t e s . 1 3

2 . O pólo n e g a t i v o o u desfavorável d e v e f i c a r às v e z e s d o l a d o d i r e i t o e às v e z e s d o l a d o e s ­q u e r d o . E s s a alternância é i m p o r t a n t e p a r a e v i t a r o e f e i t o auréola, e m q u e a localização n a e s c a l a d o s j u l g a m e n t o s a n t e r i o r e s a f e t a os ' j u l g a m e n t o s s e g u i n t e s , p o r f a l t a d e atenção d o s r e s p o n d e n t e s .

3 . O s i n c r e m e n t o s d a s c a t e g o r i a s são t r a t a d o s c o m o n a e s c a l a d e i n t e r v a l o s , o q u e v a l e d i ­z e r q u e , a o agrupá-los, o s v a l o r e s p o d e m s e r c a l c u l a d o s p a r a c a d a o b j e t o e m c a d a e s c a l a . C o m o n a e s c a l a d e L i k e r t , e s t a p r e m i s s a é c o n t r o v e r s a , m a s c o n t i n u a s e n d o a d o t a d a p o r p e r m i t i r a utilização d e métodos m a i s p o d e ­r o s o s d e análise.

A técnica d e d i f e r e n c i a l semântico p o d e s e r i g u a l ­m e n t e a n a l i s a d a c o m o u m a e s c a l a somatória. C a d a

Preço a l t o

Q u a l i d a d e i r r e g u l a r

S u a v e

Não a m a r g o

u m a d a s s e t e c a t e g o r i a s r e c e b e o s v a l o r e s d e 3 a 3 , o u 1 a 7 , e a s pontuações d e t o d o s o s p a r e s d e a d j e t i v o s são s o m a d a s p a r a c a d a r e s p o n d e n t e . O s indivíduos p o d e m , então, s e r c o m p a r a d o s c o m b a s e e m s u a p o n ­tuação t o t a l . A somatória não c o s t u m a s e r aconselhá­v e l , c o n t u d o , p o i s u m a b o a p a r c e l a d e informações específicas a c a b a p e r d e n d o - s e n o t o t a l a g r e g a d o , q u e p o d e s e r d i s t o r c i d o s e d i v e r s a s c a t e g o r i a s n a e s c a l a m e d e m p r a t i c a m e n t e a m e s m a c o i s a .

Análise d e p e r f i l . A análise d e p e r f i l é u m a aplicação d a e s c a l a d e d i f e r e n c i a l semântico. A c o m ­paração v i s u a l e n t r e a s i m a g e n s d e d i f e r e n t e s o b j e t o s p o d e s e r a j u d a d a p o r m e i o d e d i a g r a m a s q u e m o s ­t r e m a s avaliações médias d e c a d a o b j e t o e m c a d a e s c a l a . P a r a m o s t r a r o q u e p o d e s e r f e i t o , a F i g u r a 1 1 . 4 c o m p a r a a s avaliações d e d u a s m a r c a s d e c e r v e ­j a d e distribuição n a c i o n a l n o s E U A , e u m a m a r c a r e g i o n a l , e m 6 e n t r e 1 0 e s c a l a s . M e s m o e n t r e três m a r c a s e a p e n a s 6 d o s 1 0 a t r i b u t o s , a interpretação d o s p e r f i s não é fácil. C o m m a i o r número d e m a r c a s e a t r i b u t o s , a comparação g e r a l e n t r e a s m a r c a s t o m a -s e a i n d a m a i s c o m p l e x a . U m a s e g u n d a d i f i c u l d a d e é q u e n e m t o d o s o s a t r i b u t o s são i n d e p e n d e n t e s ; o u s e j a , vários d e l e s p o d e m e s t a r m e d i n d o a p r o x i m a d a m e n t e a m e s m a dimensão. P o r e x e m p l o , p a r a m u i t o s d o s c o n s u m i d o r e s d e c e r v e j a , p o d e não h a v e r m u i t a d i f e ­rença e n t r e o s s i g n i f i c a d o s d e " f o r t e - s u a v e " o u " a m a r ­g o - não a m a r g o " . I s s o a p a r e c e n a semelhança d e avaliação d e s t a s d u a s e s c a l a s p a r a a s três m a r c a s d e c e r v e j a , n a F i g u r a 1 1 . 4 . F e l i z m e n t e , e x i s t e m vários p r o c e d i m e n t o s q u e u t i l i z a m técnicas multídimensionais d e e s c a l a , q u e p o d e m l i d a r e f e t i v a m e n t e c o m e s t e p r o ­b l e m a e g e r a r m a p a s e s p a c i a i s q u e d e s c r e v e m a i m a ­g e m g e r a l d a m a r c a , d e fácil interpretação. E s s e s p r o ­c e d i m e n t o s serão a n a l i s a d o s e m d e t a l h e s n o s Capítulos 2 1 e 2 2 , q u e t r a t a m d o s métodos d e análise d a interdependência e n t r e variáveis.

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