capítulo 1 comunicação empresarial: conceitos e trajetória

Capítulo 1

Comunicação Empresarial: conceitos e trajetória

Capada Obra

Capítulo 1Comunicação Empresarial: conceitos e trajetória

1.1 Em busca de um conceito

A preocupação com a Comunicação Empresarial extrapolou, de há muito, o ambiente profissional e, gradativamente, vem ocupando espaço na Academia, com a proliferação de cursos de especialização e de áreas/linhas de pesquisa nos programas de pós-graduação em Comunicação Social.

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Muitas expressões tem sido usadas alternativamente à Comunicação Empresarial.

Nos bancos das universidades, tem-se optado pela expressão “Comunicação Organizacional”, buscando dar à área a amplitude com que normalmente ela tem sido contemplada pelo mercado.

Aqui, prioritariamente, utilizaremos a expressão “Comunicação Empresarial”, pela sua frequência de uso e por ser mais aceita no ambiente profissional.

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A Comunicação Organizacional, Empresarial ou Corporativa não se limita apenas à vertente institucional, mas inclui obrigatoriamente a vertente mercadológica: mesmo porque será difícil sustentar a fragmentação do conceito, implícita nessa expressão, se assumirmos efetivamente a chamada comunicação integrada.

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Aqui, preferimos adotar um conceito para Comunicação Empresarial (ou Comunicação Organizacional) que é mais abrangente e dá conta de todo o processo de relacionamento da organização com os seus públicos de interesse, normalmente designados pela expressão stakeholders.

Assim, entendemos Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional como: conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse.

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Sob essa perspectiva, ela integra e articula as chamadas Comunicação Institucional e Mercadológica, ou seja, incorpora ações voltadas para funcionários, clientes, acionistas, imprensa, sindicatos, entre outros.

Assim, postula-se uma visão bastante abrangente para a Comunicação Empresarial e parte-se do pressuposto de que ela não é realizada apenas pelos profissionais de comunicação de uma organização, mas por todos aqueles que a integram.

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1.2 Da perspectiva fragmentada à integração

A Comunicação Empresarial, como conceito abrangente, está apenas completando 30 anos no Brasil.

Na década de 1970, as empresas e associações evidentemente já se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de prestígio. A publicidade brasileira, embora não tivesse talvez a expressão e o reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais, era criativa.

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As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação.

Disso resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória.

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Mas a evolução foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças, também gradativas, que ocorreram, ao longo dessas quase quatro décadas, no próprio processo de gestão empresarial.

A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações.

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Podemos perceber a alteração do perfil básico da Comunicação Empresarial brasileira, vislumbrando cinco grandes momentos que vão da sua tímida formação à consolidação como insumo estratégico.

Antes da década de 1970: as atividades de comunicação desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Pode-se dizer que a comunicação era, quase sempre, uma atividade residual. Essa fase coincide com a implantação dos primeiros cursos de Comunicação no Brasil.

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Década de 1970: sinaliza algumas mudanças importantes em direção à implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. Os profissionais de comunicação começam a chegar nas empresas e, pouco a pouco, fica visível a importância do mercado de Comunicação Empresarial.

No final da década de 1970, a semente para a implantação da Comunicação Empresarial brasileira estava prestes a germinar.

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Década de 1980: deu o impulso que faltava à Comunicação Empresarial, que ganhou status nas organizações e passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profícuo, atraindo profissionais de todas as áreas.

Na segunda metade da década de 1980, uma experiência marcou profundamente a Comunicação Empresarial brasileira: a “abertura das portas” da Rhodia.

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Anos 1990: Nos anos 1990, o conceito de Comunicação Empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica para as organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente.

A Comunicação Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.

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Dias atuais: Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, constituindo-se num elemento importante do processo de inteligência empresarial.

Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergência de novas mídias e, sobretudo, para maximizar a interface entre as empresas e a sociedade.

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Hoje, a Comunicação Empresarial encontra-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma das organizações, provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem.

Para pensar...Uma grande empresa tem como uma norma de comunicação:

“As eventuais anotações ou detalhes ajustados deverão constar por escrito no pedido, ficando sujeitos à aprovação da diretoria. Quaisquer

acordos verbais com nossos vendedores, representantes ou outros funcionários não

serão considerados”.

A empresa confia em seus funcionários ou nos clientes?

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1.3 Os novos atributos

A Comunicação Empresarial pode ser vista como insumo estratégico.

Caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou entidades.

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Para tanto, é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja bem definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantêm íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse.

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Mais recentemente, as agências de propaganda/publicidade importaram também esse conceito – comunicação integrada –, mas, na maioria dos casos, não o têm assumido em sua plena acepção, ao que parece tentando apenas dar eco ao discurso empresarial vigente para alavancar novos negócios.

É pouco provável mesmo que tal integração possa ser atingida nesse nível quando se nota exatamente o contrário: grandes anunciantes buscando distribuir entre um leque diversificado de agências, com know-how e culturas distintos, seus esforços nessa área.

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As dificuldades do ponto de vista prático, no entanto, não anulam o esforço para que essa perspectiva vigore: pelo contrário, a tendência, a médio e a longo prazos, de uma efetiva comunicação integrada é irreversível.

A comunicação de uma empresa ou entidade se distribui por várias ações ou estratégias, a partir de um número de veículos ou canais, e reporta-se a um conjunto diversificado de públicos, com discursos também variados, mas é uma só.

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Ainda há a separação entre o esforço institucional e o mercadológico em muitas empresas brasileiras.

Historicamente, a Comunicação Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu como um campo de trabalho à margem da propaganda/marketing e, inicialmente, buscou legitimação na edição dos veículos empresariais, na comunicação interna e na assessoria de imprensa.

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Porém as organizações já têm consciência de que a Comunicação Institucional e a Comunicação mercadológica estão organicamente ligadas.

A importância do processo de comunicação nas empresas ou entidades está ligada à capacitação dos profissionais e isso tem a ver com uma formação sólida, que extrapola o aspecto meramente técnico.

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Do comunicador empresarial se exige o conhecimento do mercado em que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover esse relacionamento.

A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicação, aquilo que realmente é, fugindo da tentação equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser.

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A transparência é a arma das organizações modernas porque estabelece uma relação de confiança com seus públicos. Deve, pois, ter a tônica de seu esforço de comunicação.

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Na sociedade da informação, não se pode escamotear a verdade, sob pena de comprometer definitivamente a imagem.

Quase sempre, a opinião pública penaliza mais as organizações que escondem os erros do que aquelas que os assumem e tomam medidas concretas para superá-los – porque, afinal das contas, as falhas acontecem, muitas vezes à revelia do esforço das organizações.

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1.4 Um novo patamar

A próxima etapa a ser vencida pela Comunicação Empresarial é a de sua consolidação como instrumento de inteligência empresarial. Apesar da crescente profissionalização da área, o empirismo ainda governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas ou entidades.

Dado o seu caráter estratégico, a Comunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados inteligentes, em um conhecimento mais profundo de seus públicos de interesse, etc...

Para pensar....

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