ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Alexandre B. Marques, M.Sc.

Conceitos básicos para a disciplina

GESTÃO DO CONHECIMENTO

Sumário1. Conceito de Planejamento

2. Conceito de Vantagem Competitiva

3. Conceito de Planejamento Estratégico

4. Métodos de Formulação da Estratégia

5. Estratégias Genéricas de Porter

6. Competências Essenciais de Prahalad

7. Conceito de Administração Estratégica

8. Interação Administração Estratégica – Gestão do Conhecimento

9. Apêndice: BSC

O conceito de

PLANEJAMENTO

Justificativas para o Planejamento

Controle seu destino, ou alguém o fará.

Por você ou contra você !!!

Encare a realidade como ela é, não como ela era ou

como você gostaria que ela fosse.

Segundo Jack Welch (Adaptado de Bateman, 1998).

Seja empreendedor:

agente de mudança !

Mude antes que seja necessário fazê-lo.

Se você não possuir uma vantagem competitiva, não

compita.

Atitudes em relação ao futuro

Passado Presente Futuro

Passado Presente Futuro

Passado Presente Futuro

Tradicional:A mosca no copo de leiteO motorista desastrado

Pragmática:A incubadora de jacarés

Estratégica:Agir no presente com

olhos no futuro

COSTA, 2004

FUTURO DESEJADO

Diferentes Mentalidades em relação ao Negócio

IMEDIATISTA

OPERACIONAL

ESTRATÉGICA

MUNDO

CONTINENTE

PAÍS

ESTADO

CIDADE

INDÚSTRIA

DEPARTAMENTO

ORGANIZAÇÃO

HOJE MÊS ANO DÉCADA SÉCULO

“Pensar Global, Agir Local”

COSTA, 2004

“Ver a árvore e a floresta”

Visão Sistêmica

Resumindo Planejar é a atividade de estabelecer metas e meios

para alcançá-las.

A atividade de Planejamento ocorre em todos os

níveis de decisão / ação das Organizações

Existem muitas ferramentas gerenciais úteis ao

Planejamento, sendo que o ciclo PDCA é o mais

simples e, talvez, o mais poderoso.

Juntamente com o Planejamento, um gerente deve

ser capaz de Organizar, Liderar e Controlar seu

processo.

Relembrando: níveis de responsabilidade e decisão

ESTRATÉGICO

TÁTICO

OPERACIONAL

Incerteza

Prazo

Impacto

Risco

Abrangênc

i

a

Vantagem Competitiva das

EmpresasDefinição e conceitos básicos

Vantagem CompetitivaÉ o fator que determina porque

uma empresa apresenta

desempenho (lucratividade)

superior ao de outras.

Parâmetros que afetam a Vantagem Competitiva :

1. Qualidade

2. Atendimento

3. Preços baixo (!?)

4. Participação de mercado

5. Personalização

6. Melhoria contínua no produto

7. Inovação no produto

8. Mercados de alto crescimento

9. Foco no cliente (superar expectativas)

Valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar.

PORTER, 1995 KOTLER

Quatro tipos de valor criáveis

por uma empresa:

1. De forma (produto)

2. De tempo (conveniência)

3. De lugar (onde o cliente

pode encontrar o produto)

4. De posse (aquisição pelo

cliente)

Quatro tipos de valor criáveis

por uma empresa:

1. De forma (produto)

2. De tempo (conveniência)

3. De lugar (onde o cliente

pode encontrar o produto)

4. De posse (aquisição pelo

cliente)

Proposta de Valor: por que alguém deveria comprar de mim ? Benefício: é aquilo que o comprador obtém ao adquirir meu produto.

Quais serão as propostas de valor da ...

• TAM e GOL ?• FGV e AVM ?• WAL MART e ZONA SUL ?

Quais serão as propostas de valor da ...

• TAM e GOL ?• FGV e AVM ?• WAL MART e ZONA SUL ?

Casos:• Furadeira• Convencendo um

comprador de carros

Casos:• Furadeira• Convencendo um

comprador de carros

Comercial do Software IBM, conectando em tempo real as informações de venda

com o processo produtivo automatizado.

Comercial do Software IBM, conectando em tempo real as informações de venda

com o processo produtivo automatizado.

Estratégia Empresarial

1. Definição

2. Formulação e Implementação

3. As dez escolas de Mintzberg

4. Escola do Posicionamento de Porter

5. As competências essenciais de Prahalad

Origem do termoESTRATÉGIA

Strategos – general; a arte do general.

Na Grécia Antiga, significava “tudo o que o general

fazia”; “a arte e a ciência de conduzir forças militares

(numa guerra) para derrotar o inimigo ou abrandar os

resultados da derrota.”

A partir de Napoleão, o termo passou a abranger as

dimensões política e econômica.

ESTRATÉGIA

Strategos – general; a arte do general.

Na Grécia Antiga, significava “tudo o que o general

fazia”; “a arte e a ciência de conduzir forças militares

(numa guerra) para derrotar o inimigo ou abrandar os

resultados da derrota.”

A partir de Napoleão, o termo passou a abranger as

dimensões política e econômica.

TÁTICA

Arte de conduzir aquelas forças militares em uma

batalha.

TÁTICA

Arte de conduzir aquelas forças militares em uma

batalha.

O que é Estratégia Empresarial ?(Definições)

“... a determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários...” Alfred Chandler Jr.

“... a determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários...” Alfred Chandler Jr.

“Padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser.” Professor Kenneth Andrews.

“Padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser.” Professor Kenneth Andrews.

“... uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes, da maneira mais eficaz” Kenichi Ohmae, Consultor.

“... uma tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes, da maneira mais eficaz” Kenichi Ohmae, Consultor.

É um padrão de comportamento da empresa frente ao ambiente de Negócio para estabelecer, realizar, monitorar e

rever seus objetivos de longo prazo.

É um padrão de comportamento da empresa frente ao ambiente de Negócio para estabelecer, realizar, monitorar e

rever seus objetivos de longo prazo.

Conceito de Planejamento Estratégico

Definição

“Processo pelo qual procura-se determinar como a Organização deve atuar em relação ao ambiente, definindo-se os objetivos e as estratégias para alcançá-los”.

Função“... otimizar recursos e atividades, assim como criar um modelo competitivo que a permita superar os rivais”.

Tipos

Planejamento Estratégico (Empresarial, UEN ...)

Plano de Negócio

Planejamento Funcional (Marketing, Tecnologia ...)

Programação e Planos de Ação (PCM, Planos Qualidade ...)

Responsa-bilidade

O Planejamento Estratégico, geralmente, cabe à Presidência e/ou ao Conselho de Administração da Empresa (top-down); e desdobra-se em Planos Funcionais e Setoriais.

SÁ, 2005

Futuro

ESTRATÉGIA tem a ver com ...

Incerteza e riscoValores, Cultura e

Estrutura

Visão e Missão

Mudanças Organizacionais

Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças

Ambiente Interno: Forças e Fraquezas

COMO JUNTAR TUDO ISSO ?!

Mudanças Externas

Transformação e Continuidade do Negócio

Liderança

O TRIÂNGULO ESTRATÉGICO

PROPÓSITO

AMBIENTE

CAPACIDADE

“O QUE QUEREMOS SER”

“O QUE DÁ PARA FAZER”

“O QUE SABEMOS FAZER”

VISÃO, MISSÃO, PRINCÍPIOS E

VALORES, POSICIONAMENTO, ABRANGÊNCIA

COSTA, 2002

MERCADO, DEMANDA,

FORNECEDORES, COLABORADORES,

NOVAS TECNOLOGIAS,

CONCORRENTES, SUBSTITUTOS, ETC

COMPETÊNCIA ORGANIZACIONAL e GERENCIAL, SIST.

GESTÃO, MÃO DE OBRA CAPACITADA/

MOTIVADA, PRODUTOS, TECNOLOGIA ETC.

ESTRATÉGIA“O QUE

FAREMOS”

Formulação da Estratégia Empresarial: “Método Clássico versão 2”

Análise Interna

Análise Ambien

tal

Formulação das

Estratégias

Implementação

Controle Estratég

ico

Visão e

Missão

Realimentação

Realimentação

Realimentação

Realimentação

BATEMAN, 1998

Estratégias Deliberadas e Estratégias Emergentes

Pretendida

Pretendida

DeliberadaDeliberada

RealizadaRealizada

Estratégiasnão

realizadas

Estratégiasnão

realizadas

EstratégiasEmergentes

EstratégiasEmergentes

MINTZBERG, 2000

Reconhecendo a existência de

Fatores Controláveis e Não-

Controláveis

Reconhecendo a existência de

Fatores Controláveis e Não-

Controláveis

As dez Escolas de Formulação da Estratégia Empresarial

1. Design (processo de concepção)

2. Planejamento (proc. formal / metódico)

3. Posicionamento (processo de análise)

4. Empreendedora (processo visionário)

5. Cognitiva (processo mental)

6. Aprendizado (processo emergente)

7. Poder (processo de negociação)

8. Cultural (processo coletivo)

9. Ambiental (processo reativo)

10. Configuração (processo de transformação)

MINTZBERG, 2000

Estrutura do documento1. Cenários e premissas 5. Objetivos e Metas

2. Propósito:• Visão• Missão e abrangência• Princípios e valores• Posicionamento estratégico

6. Planos de ação:• Para mudanças no ambiente• Para revisão e adequação do

propósito• Para capacitação competitiva• Para capacitação corporativa

3. Estratégias corporativas:• Diretrizes estratégicas• Estratégias de diversificação; de

alianças e parcerias; de expansão.

7. Programa de implantação:• Investimentos Estratégicos• Orçamento Estratégico• Cronograma de implantação

4. Portfolio:• Áreas estratégicas atuais e novas• Mapeamento de portfolio• Estratégias para rotação do portfolio

8. Temas para vigilância estratégica

9. Apêndices:• Diagnóstico e avaliações• Análise ambiente ext.• Análise ambiente int.• Avaliação portfolio

Comunicação do Plano Estratégico

O que fazer: Comunicar para

todos da empresa.

Comunicar de forma seletiva e com detalhamento adequado a cada nível.

O que evitar:

Divulgar

informações

sigilosas.

Assumir

compromissos e

não cumprir

Caso EMBRAER

versus BOMBARDIER

Escola do Posicionamento

Estratégico1. Forças modeladoras

2. Posicionamentos genéricos

3. Trade off (compensação)

Forças modeladoras da estrutura da Indústria de uma Empresa

Concorrentes na Indústria

Intensidade da

concorrência

Novos entrantes

Ameaça de novos

entrantes

Substitutos

Determinantes da ameaça

de substituição

Compradores

Poder de negociação

dos compradores

Fornecedores

Poder de negociação

dos fornecedores

PORTER, 1995

Telefonia:Embratel X Telemar

X Intelig

Telefonia:Embratel X Telemar

X Intelig

BR: “exclusividade”

no refino de petróleo.

BR: “exclusividade”

no refino de petróleo.

Petrobrás numa

licitação nacional

Petrobrás numa

licitação nacional

Celular em relação aos

Pages

Celular em relação aos

Pages

Empresas que não atuavam numa

indústria, mas que foram atraídas pela lucratividade e/ou

crescimento

Empresas que não atuavam numa

indústria, mas que foram atraídas pela lucratividade e/ou

crescimento

Em qual “indústria” estão ...

KOPENHAGEM ?McDONALD ?

Em qual “indústria” estão ...

KOPENHAGEM ?McDONALD ?

Posicionamentos genéricos para a Competitividade

1.

Liderança em custo

2.

Diferenciação

3.a.

Enfoque no custo

3.b.

Enfoque na diferenciação

Vantagem competitiva

CustoDiferenciação

Esc

op

o c

om

peti

tivo

Alv

o r

est

rito

A

lvo

am

plo

Quais empresas poderiam ser enquadradas nestes posicionamentos ?

GOLGOL TAMTAM

PORTER, 1995

Caso: Southwest PREÇO

BAIXOServiço limitado

Rotas curtas Cidades médias

Aeroportos secundários

Equipe produtiv

a

Frota padroniz

ada

Sem refeições,

sem marcação

de assento,

uso limitado

de agentes, quiosque

s para tíquetes

Sem conexões, sem transferência de

bagagens

Melhor remunera

ção, participaç

ão acionária, contratos flexíveis, liberdade

Facilidade de

treinamento, estoque reduzido, melhor controle

Motivação,

envolvimento de todos

Tempo reduzido da aeronave no

terminalSaídas

freqüentesBaixo custo

SERRA, 2004

QUALQUER SEMELHANÇA

COM A GOLGOL SERÁ MERA

COINCIDÊNCIA ?!

Ferramentas para Liderança em Custo

Foco no projeto do produto e no

desenvolvimento do processo

Eficiência

Flexibilidade da produção.

DOWNSIZING / LEAN ORGANIZATION / CORE

BUSINESS / CLUSTERS / B2B & B2C

ISO 900 / PNQ / TQC / CCQ / TPM / RCM² /

AUTOMAÇÃO / INOVAÇÕES INCREMENTAIS

PEQUENOS LOTES / REDUÇÃO DO

TEMPO DE SET UP /

PERSONALIZAÇÃO EM MASSA

Aumentar Market Share ou Aumentar

Margem?

Diferenciação

P&D de base tecnológica

Criatividade e

Empreendedorismo

Conhecimento /

Aprendizado

Organizacional

PARA PRODUTOS E PROCESSOS,

TECNOLOGIAS JOVENS E

EMERGENTES (SCANNING)

MEDIDAS QUANTITATIVAS

E QUALITATIVAS

TOLERAR ERROS CRIATIVOS,

ELIMINAR BARREIRAS,

PRESTAR APOIO

Competências Essenciais

1. Definição

2. Caso exemplo

O que são asCompetências Essenciais ?

“São os pontos fortes mais diferenciadores das empresas, aqueles que mais distinguem uma empresa da concorrente na satisfação das necessidades do cliente.” [SERRA, 2004]

As competências essenciais também

podem ser definidas como as

competências organizacionais

sobre as quais o Negócio está

baseado e se sustenta.

Elas apresentam alguns requisitos:

1. Transferibilidade, e

2. Dificuldade de imitação.

CASO

BMW

Como identificar asCompetências Essenciais?

Essa, sem dúvida, não é uma tarefa trivial.

E para ajudar ...

Duas perguntas:

• Quais são os fatores “exclusivos” que permitem uma empresa explorar uma vantagem competitiva ?

• Por que a concorrência teria dificuldade de imitá-los ?

Duas perguntas:

• Quais são os fatores “exclusivos” que permitem uma empresa explorar uma vantagem competitiva ?

• Por que a concorrência teria dificuldade de imitá-los ?

Cinco categorias:

• Ativos específicos de atividade

• Proteção legal

• Reputação e confiança

• Processos embutidos

• Conhecimento de equipes associadas

Cinco categorias:

• Ativos específicos de atividade

• Proteção legal

• Reputação e confiança

• Processos embutidos

• Conhecimento de equipes associadas

Máquinas e equipamentos não comerciais, fórmulas “secretas”

Patentes, licenças, direito de exploração, monopólio etc.Tradição, reconhecimento e

posicionamento mercadológicoTecnologia de processos “exclusivos”

Parcerias, conhecimento tácito, etc.

Planejamento Estratégicoversus

Administração Estratégica

- Diferenças conceituais -

Administração Estratégica

“Administração Estratégica é uma atividade

permanente e contínua que se desenvolve de modo

ordenado, integrado, criativo e participativo,

constituindo-se em um processo de aprendizado, em

constante ajustamento com a cultura organizacional,

visando permitir que a empresa alcance os objetivos

que possibilitarão a otimização dos seus resultados

no futuro, a despeito de mudanças aleatórias ou

planejadas, que venham a ocorrer no meio ambiente

em que ela atua.” [LEITÃO, 1996]

Gestão do Conhecimento&

Administração Estratégica

O que pode haver em comum ?

Como a GC se relaciona com a Administração Estratégia ?

Propriedade Intelectual; proteção do

conhecimento

T.I.

GCPLANEJ. ESTRAT.

Direção, contexto, intenção.

Informações e capacitação.

Suporte tecnológico, agregação de valor

aos dados e às informações

P&D

Técnicas específicas para conversão do

conhecimento; inovação

CULTURA ORG.

G. MudançaArquétipos

RH

Recrutamento, seleção, retenção, motivação e

gestão das competências do Capital Humano

ESTRUTURA ORG.

Burocracia / Força-tarefa / Organização em

Hipertexto

TECNO-LOGIA

GARANTIA QUALIDADE

Melhoria contínua, acervo de

procedimentos e instruções

Informações sobre ...

O mercado

Os concorrentes

Os fornecedores

A tecnologia

Os órgãos regulamentadores

A sociedade

Cenários

Nossas capacidades

Como a GC afeta a Estratégia ?

A Estratégia estabelece ...

Direção

Contexto e Foco

Intenção / Propósito

Validação / Aprovação

Como a Estratégia afeta a GC ?

A GC deve estar alinhada com a

Estratégia Empresarial. Do

contrário, será mais um projeto

condenado ao fracasso,

independente dos esforços.

A GC deve estar alinhada com a

Estratégia Empresarial. Do

contrário, será mais um projeto

condenado ao fracasso,

independente dos esforços.

Inteligência

Competitiva !!!

UM ALERTA !“Em geral, os defensores do treinamento e da

reciclagem, do empowerment, dos sistemas de informação e da motivação da força de trabalho (e por extensão, da GC também) consideram esses sistemas como um fim em si mesmos. Os programas são justificados como inerentemente eficazes, mas não como meio para ajudar a empresa a alcançar a longo prazo objetivos específicos (financeiros e dos clientes). Os recursos e iniciativas são comprometidos com esses programas, mas os programas não se responsabilizam de forma específica e mensurável pela realização dos objetivos estratégicos.”

[KAPLAN e NORTON]

EM OUTRAS PALAVRAS,

“DEMONSTRATIVOS FINANCEIROS

PERIÓDICOS E MEDIDAS FINANCEIRAS

DEVEM CONTINUAR DESEMPENHANDO O

PAPEL ESSENCIAL DE LEMBRAR AOS

EXECUTIVOS (GESTORES) QUE

MELHORIAS NA QUALIDADE, NOS TEMPOS

DE RESPOSTAS, NA PRODUTIVIDADE, ...

(NA GC) SÃO MEIOS, NÃO O FIM EM SI.”

DESTAQUESConsiderando o contexto do curso de Pedagogia

Empresarial, mais especificamente da disciplina Gestão do Conhecimento, vale fazer três destaques:

1. O ciclo de Planejamento Estratégico tanto demanda informações e conhecimento, quanto também os gera.

2. A Estratégia será utilizada para dar direção à busca do conhecimento / competência, assim como servirá de um sistema de validação para as iniciativas em GC (ou qualquer outra atividade organizacional).

3. Conseqüentemente, qualquer projeto de GC deve estar alinhado à Estratégia e o Pedagogo Empresarial deverá conhecer tanto a forma particular da Organização chegar à Estratégia quanto a Cultura Organizacional em seus principais aspectos.

Bibliografia básica sobre Estratégia Empresarial

1. COSTA. Gestão estratégica. São Paulo: Saraiva, 2002.

2. KAPLAN, Robert S.; NORTON David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. 11. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

3. KOTLER. Marketing no século XXI. Editora Futura.

4. LEITÃO, Dorodame M. Administração estratégica: abordagem conceitual e atitudinal. SENAI DN / PETROBRÁS, 1996.

5. MINTZBERG, Henry; AHSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000 .

6. PORTER. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

7. PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Como incorporar as competências do cliente. HSM Management, São Paulo, v. 4, n. 20, p. 45-52, maio/jun. 2000.

8. SERRA. Administração estratégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & AffonsoEditores, 2003.