Vera S. Carlos

UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR DEPARTAMENTO DE GESTÃO E ECONOMIA

MARKETING – 2º ANO/2º SEM2014/2015

DISTRIBUIÇÃO E MERCHANDISING

CAPÍTULO 5 – Visual Merchandising

2

OBJECTIVO DO MERCHANDISING VISUAL Desenvolver acções de animação e valorização dos produtos no PV, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.

Originalidade Criatividade Inovação

ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA Animação pontual (temporária): Tem em conta as necessidades de desenvolver ou activar as vendas de um ou vários produtos, num dado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.

Animação permanente: Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atractivo e passível de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização.

VISUAL MERCHANDISING1. De Sedução

Desenvolver no cliente

tendência para compras

compulsivas (entusiasmar)

2. De Gestão/Organização

Rentabilização máxima do

espaço e do produto (gerar

lucro)

Zonas Quentes

Maior circulação, interesse e acesso imediato.

O cliente segue um trajecto controlado pela

implantação das secções.

(ex. entrada, zonas onde se fazem testes de

apreciação, zonas de promoção, etc.)

Zonas Frias

pouca circulação; necessidade de

dinamização.

O cliente tem tendência a não se

deslocar.

(ex. locais mais distantes da entrada,

cantos e esquinas)

ZONAS

VISUAL MERCHANDISINGZONAS

VISUAL MERCHANDISING

conjunto de técnicas, acções ou materiais de divulgação que são utilizados no PV com o objetivo de motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante uma maior visibilidade do produto/serviço e da marca.

conjunto de atividades de Marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos/serviços nos PV.

Forma de se estabelecer uma comunicação mais próxima com o consumidor, forma de dinamização do

negócio, com a animação do PV

OS CINCO SENTIDOS DO CONSUMIDOR

São estimulados a partir de fatores como:

1. a iluminação

2. o som

3. a decoração

4. os cheiros

5. o toque dos artigos

6. paladar, que é estimulado, por exemplo, através de café ou aperitivos, que algumas lojas incluem nos serviços prestados

OS CINCO SENTIDOS DO CONSUMIDOR

Kotler (1973) representa a atmosfera de uma loja através de quatro dimensões.

1. Dimensão visual é composta por cores, brilhos, tamanhos e formatos.

2. Dimensão auditiva está associada ao som e volume.

3. Dimensão olfactiva, associada ao cheiro/aroma.

4. Dimensão táctil, que inclui temperatura e a textura

TÉCNICAS DE MERCHANDISING

Clique no ícone para adicionar uma imagem

A) EXIBITÉCNICA técnica para exposição, disposição e exibição de produtos

É de grande importância saber organizar o ponto de venda para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando:

1) estrutura para exposição dos itens

2) o emprateleiramento técnico

3) a arrumação dos produtos

4) a qualidade e design das embalagens

5) o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, montras, etc.

EXPOSIÇÃO

Vantagens de uma exposição bem feita para o consumidor são:

a) facilita a compra; b) economiza tempo; c) lembra necessidades.

Já para os retalhistas são:

a) atrai novos consumidores; b) aumenta sua lucratividade; c) valoriza o espaço de sua loja.

E para o fornecedor:

a) aumenta a rotatividade dos produtos; b) cria fidelidade ao produto a à marca;

c) bloqueia as atividades da concorrência.

PLANOGRAMA

Consiste na análise de uma linha ou família de produtos

dentro de um linear e na afectação de um espaço

óptimo a cada produto, visando maximizar a

rentabilidade do mesmo.

São uma poderosa ferramenta utilizada no Merchandising

baseada nos estudos sobre comportamento de compra

dos consumidores.

14

O número de frentes nas prateleiras deve ser definido previamente.

Sentido horizontal: produtos e marcas. Sentido vertical: tipos de

embalagens e as variações de volume (mesma marca).

Produtos de conveniência: perto das caixas. Itens comprados por

impulso: perto das entradas e pontas de gôndolas.

Gôndola: deve ser iniciada com as marcas premium.

Mobiliário: não deve ocupar mais de 40% do espaço.

Prateleira: deve-se obedecer ao critério do maior para o menor

preço, expondo da esquerda para a direita. 15

ALGUMAS REGRAS-BASE

16

B) CROSS MERCHANDISING

Técnica de associação de mercadorias e usos em pontos extras.

Tentar combinar produtos complementares (amendoins, cerveja…) mas mantê-los junto das categorias a que pertencem.

Todos os produtos devem estar sempre nos pontos normais e eventualmente nos pontos extras.

Colocar produtos apenas nos pontos extras é um grave erro.

C) PREÇOO preço deve ser adequadamente

informado ao consumidor, pois pode determinar a compra.

Factor que mais estimula as compras por impulso.

É comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço (dúvida; perda de impulso; reconsideração) Se o preço apresenta vantagem e benefício, deve ser

apresentado com grandes números para atrair o consumidor.

Se estiver acima da concorrência, deve ser comunicado discretamente.

D) DISPLAY A função do Display é colocar em evidência o produto.

A embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual deve estar relacionada harmonicamente.

Deve apresentar a aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se integrem

Ao mesmo tempo, deve sobressair no ambiente, atraindo a atenção do público.

TIPOS DE DISPLAYS

1. Displays de chão

Grandes displays independentes de gôndolas, que ficam no chão.

A maioria ocupa em média 1m2

2. Displays de prateleira

Apesar de serem parecidos com os displays de balcão, devem encaixar-se no tamanho das prateleiras do PV.

Devem ser reforçados para resistir ao livre-serviço (e ao manuseio correto), facilitar a reposição e atender bem ao consumidor que procura o produto.

TIPOS DE DISPLAYS 3. Displays de check out

Esta área não é aconselhável para displays de divulgação, a não ser que o produto esteja exposto.

São ideais para cartões de crédito, bancos (mensagem para o consumidor que por vezes se aborrece no momento de pagamento)

4. Display de balcão

Usados em lojas especializadas que costumam fazer atendimentoo personalizado

Expõem os testers ou produtos sobre os balcões (Ex: loja de cosmética, perfumes, relógios, bancos, padarias, etc.)

TIPOS DE DISPLAYS

5. Display de ponta de gôndola

Devem ser feitos sob medida, com a negociação e a permissão da loja, ou montados improvisadamente com peças disponíveis para chamar a atenção para os produtos.

A ponta de gôndola é o local mais cobiçado para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa.

A maioria dos consumidores entende que comprar o que está na ponta da gôndola é vantajoso (mesmo que realmente não seja).

TIPOS DE DISPLAYS

E) EMBALAGEM

A embalagem tem como função de chamar a atenção do consumidor (valor promocional)

A cor é o factor que, em primeiro lugar, atinge a visão (ligações emotivas; poder sugestivo e persuasivo)

Também são importantes o design e os detalhes gráficos (claros e legíveis)

F) COMUNICAÇÃO

A comunicação visual de um PV pode incluir:

letreiros indicativos, placas decorativas, banners com fotos de produtos, posters com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, namorados), identidade visual da loja, etc.

objectivo chamar a atenção e informar (fácil de compreender, poucas palavras, letras simples (tipo arial) e grandes (a negrito))

G) COR As combinações de cores devem atrair o público-alvo

ou destacar produtos específicos.

As crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo, verde)

os adolescentes, por cores fortes e quentes;

os desportistas, por cores radicais e vivas;

as compradoras de lingerie, por tons pastel (suaves);

os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho).

G) COR Aproximadamente 80% de todas as informações que

recebemos são de natureza óptica. O papel da cor no interior do espaço de venda e na montra vai

além de proporcionar uma sensação agradável.

As cores possuem significados emocionais e, por conseguinte, utilizar determinadas cores no display potencializa o desejo de compra, através de efeitos psicológicos.

A sensação psicológica causada pela cor influencia a experiência emocional que o indivíduo tem ao interagir com o ambiente, gerando reacções, ou não.

Os indivíduos pertencentes à mesma cultura tendem a reagir da mesma forma quando expostos à mesma cor.

G) CORSaber identificar e aproveitar as escalas de cor é

importante para a construção do visual merchandising.

Se for usada uma paleta de cores quentes numa paisagem marinha, essa cor destaca-se (pode ser proveitoso de acordo com o objetivo pretendido), faz com que o espectador olhe novamente.

Tonalidades únicas, como o verde, o amarelo ou o azul, tendem a ser monótonas quando inerentes a uma apresentação visual.

A cor pode tornar-se o elemento central de Marketing, que deverá ser comum à identidade visual da marca, à embalagem,

à publicidade e ao PV.

29

CORES SIGNIFICADO E APLICAÇÃO

AMARELO

Confidências, atração, charme, persuasão, aprendizagem.Simboliza a energia solar, acção, inspiração e mudanças súbitas.

AZULHarmonia, luz, paz, sonhos, saúde, bondade, tranquilidade,

verdade, conhecimento.VERMEL

HO Saúde, energia, paixão, amor, força, coragem, vontade de poder.

VERDEFertilidade, sucesso, sorte, prosperidade, rejuvenescimento,

dinheiro, ambição, saúde, equilíbrio e harmonia.

LARANJA Justiça, sucesso. Em geral para a criatividade.

Remete ao pôr-do-sol, ou ao fogo, o que alude ao dinamismo, à força ou estímulo.

BRANCO

Alinhamento espiritual, pureza, meditação, divinação, alto astral, consagração, clarividência, verdade, força espiritual, energia

lunar, limpeza, saúde, poder. O inacessível e inexplicável; pode adicionar um impressionante

equilíbrio a qualquer esquema de cores.O verde e azul são consideradas cores frias O vermelho, laranja e amarelo são consideradas cores quentes

G) COR selecção de cores que abrange duas cores opostas (uma à outra) dentro da roda de cores= cores complementares.

Quando estas cores são mantidas lado a lado, a intensidade de cada uma é aumentada.

cor básica + 2 cores situadas do lado oposto da roda de cores = efeito criativo.

combinação das cores triádicas (combinação de 3 cores equidistantes umas das outras na roda, podendo ser visualizadas na forma geométrica de um triângulo)A união de um tom claro, médio e escuro, em quantidades adequadas é decisiva

na composição de uma tela.

FALTA DE HARMONIA = os tons de cores escolhidos constituem o grande problema.

H) LUZBoa iluminação

1. Clarear o ambiente

2. Destacar mercadorias

3. Decorar espaços especiais

4. Dar brilho e visibilidade ao produto, causando impacto no cliente

5. Ajuda à circulação dos clientes

6. Acompanhar o estilo e personalidade da loja

7. Disfarçar partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudada

8. Atrair o consumidor.

A iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas.

O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz a mais nem a menos.

H) LUZO conhecimento ao nível de iluminação é fundamental para

o visual merchandising.

Factor fundamental da animação permanente do PV

Contribui para criar diferentes ambientes numa mesma superfície de venda e dentro do estabelecimento.

Ao modificar a intensidade, direcção e cor da iluminação do ponto de venda, é possível obter efeitos dramáticos.

A claridade, luz e sombreado = composição do projeto.

A falta de luz direcciona, balanceia e cria movimento.

I) TACTO

O volume de vendas aumenta consoante a satisfação física do cliente.

O toque no produto desperta um sentimento de posse, que se inicia com o olhar e continua com o toque – Vontade de comprar

A temperatura sentida pelo corpo é experienciada através do sentido do tacto.

A temperatura do ambiente do PV influencia o tempo que o cliente despende dentro da loja.

J) SOMA música

1. pode acrescentar ou depreciar a atmosfera geral da loja

2. despertar reacções afetivas e comportamentais nos consumidores

3. influencia a quantidade de dinheiro investido pelos clientes dentro de um PV

4. controlar o tráfego dentro da loja

5. reforçar o estilo de vida adotado pelo público-alvo

Ritmo acelerado - movimentar-se de forma mais rápida dentro do ponto de venda

Ritmo lento - os clientes gastam mais dinheiro, já que vagueiam mais tempo pelo estabelecimento.

K) AROMA Depois da visão, que nos apresenta ao vivo os produtos, o olfato

é o sentido que mais nos provoca emoções.

Um perfume/aroma:

1. dá personalidade ao ambiente

2. contribui para o conforto do consumidor

3. provoca lembranças, desejos e sentimentos (fome, saudade, desagrado, felicidade)

4. proporcionar informações adicionais sobre o ambiente, o produto ou a loja

há empresas que desenvolvem aromas para promoções, anúncios de revistas, e lojas; despertar os desejos num produto específico.

L) VITRINISMOMONTRA

É o cartão de visita do comerciante.

Antes

Cheias de prateleiras de produtos

(sobrecarregadas e ilegíveis)

Hoje

Despojadas – dá um efeito de quase transparência (pode ver-se o interior sem

entrar)

Valorização dos produtos (mini-estrados, cubos, elementos que

facilitam o relevo)

Um único tema – pólo de atracção

L) VITRINISMO1. reflete a identidade da loja

2. informações acerca de tendências ou do estilo de vida que se pretende retratar

3. causa a primeira impressão com que o consumidor fica em relação à loja - elemento atrativo para o consumidor

4. pode acrescentar valor aos produtos

5. deve causar impacto e ser modificada frequentemente

6. deve conter materiais de composição (fundos e texturas) inovadores (não devem ofuscar os produtos)

7. poderá reflectir campanhas publicitárias levadas a cabo pela empresa

8. não deverá conter demasiados produtos

L) VITRINISMO

Uma campanha de publicidade dura 15 dias. Uma

montra deve ter a mesma duração.

Se o orçamento não o permite deve pelo menos

utilizar-se este ritmo para variar os elementos visuais

ou o equilíbrio, para fugir a alguma monotonia.

L) VITRINISMO Os produtos da montra devem estar sempre em stock

Harmonia e coerência entre o Design da loja e da montra é fundamental Para os pequenos

lojistas as técnicas de

vitrinismo são fortes aliadas na

divulgação dos produtos, pois há

um menor investimento em comunicação em

relação às grandes

empresas.

40

A montra deve ocupar da melhor forma o espaço

disponível, seguindo algumas regras de ouro:

A – A DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS EM TRIÂNGULO – no

interior do triângulo, os produtos colocados atrás serão

valorizados se a área for bem utilizada.

L) VITRINISMO

41

B – OS PRODUTOS SÃO DISPOSTOS A DIFERENTES ALTURAS

Dá a sensação de relevo

Evita um aspecto condensador ou monótono

Loja em Paris

L) VITRINISMO

C – AS CORES

D – A ILUMINAÇÃO

Um espectáculo precisa sempre de luz. Uma montra

deve estar bem iluminada.

É importante estar atento à intensidade da luz da loja e

dos PV vizinhos.

Existem luzes brancas e frias e outras que são quentes

e acentuam o relevo.42

L) VITRINISMO

43

Deve estar aberta o mais possível

Portas estreitas, fechadas ou com movimentos,

dissuadem o transeunte de entrar.

Deve ser transparente

Não deve possuir, na medida do possível, nenhum

anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do

interior da loja.

M) PORTA

44

Para favorecer o impacto da montra e a entrada dos

clientes é preciso tentar adaptar-se à envolvente da rua e

do edifício.

Percepção da montra Percepção da montra

Circulação Circulação

Montras mais

perceptíveis

M) PORTA