visual merchandising arquitetos br

Vania Marques

WORKSHOP DE VISUAL MERCHANDISING II

Criar espaços comerciais e a experiência de

compra

A maior parte das decisões de compra

são feitas diretamente no ponto de

venda, e, logo, este é por excelência

uma ferramenta de marketing ideal.

Princípios essenciais e estratégias de

design

• O visual merchandiser (VM) é um estratega de design

Estratégia de design

Plano de ação para chegar a um determinado objectivo retail

- Um design de loja que utiliza os principais princípios e estratégias do mundo da arte – cor, equilíbrio, ênfase e proporção – para criar um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e serviços.

- O que o VM adiciona ao design básico é um conceito conhecido como “Atmosfera retail”

• Atmosfera retail

- Múltiplos elementos sensoriais de decoração e “lay-out” estrategicamenteutilizados dentro de um espaço comercial, com a finalidade de potenciar oambiente de compra e construir brand.

- Ferramenta estratégica que quando usada di forma eficiente, permitecomunicar a imagem da marcae cria um ambiente comercial que convidaos clientes a entrar, ficar e comprar.

- Pode ser manipulada influenciando os 5 sentidos –visão, tato, odor, audição e paladar e pode realmente alterar a percepçãode tempo dos consumidores até não ser mais um ponto a considerar.

CONSUMO HEDONISTA

ARQUITETURA RETAIL + MARKETING + VM TÊM DE TRABALHAR JUNTOS


design


design

• Atmosfera retail

Visual Merchandising - SS

O que é Visual Merchandising – VM ?

Arte de implementar ideias eficientes no design de ambientes, de forma a aumentar o tráfego na loja e volume de vendas.

É uma técnica de merchandising que usa - comunicação visual

- luz

- cor

- música

- odor

para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e finalmente afectar o comportamento de consumo.

VM não é vitrinismo

Vitrinismo é apenas um elemento do VM e não é equivalente.


VM incluí

- Imagem do espaçocomercial

- Fachada e vitrines

- Entrada e interior

- Material de exposição

Um VM eficiente

- aumenta a taxa de venda por m²

- vende mais produtos de alto valor económico

- permite diminuir a percentagemaplicadaem época de promoção

Transforma o consumidoremalguémque “pára, entra e compra” emvezde alguémque “olha e passa”


VM- Perfil de cliente – o cliente target -1

PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?

• Para realizar um plano de VM eficiente necessitamos saber para quem projetamos

- Quem é o nosso publico alvo?

- Quem comprará isso?

- Qual é o ideal da marca em questão?

• TEMOS DE CRIAR UMA “MUSA”

• A pessoa que representa o publico CORE do nosso negócio – quem gasta a maior quantidade de dinheiro mais frequentemente

SEM A ELABORAÇÃO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE FUNCIONAR

Visual Merchandising

VM- Perfil de cliente – o cliente target -2

• Aspetos a considerar

- Intervalo de idades

- Profissão - criativo ou académico

- Orçamento disponível

- Interesses e vida social

- Estilo de vida

- Atitudes

- Estado civil

- Férias anuais

- Dependentes

- Hábitos alimentares

- Marcas onde compra

- Marcas de desejo

PERFIL DO CLIENTE



O quepodefazer pelo espaçocomercial?

- Pode-seinfluenciar o consumidor precisamente no local

onde faz a maior parte dasdecisões de compra.

- Nãopodesubstituirbonsvendedores, mas

podeguiarosclientes, dar informações, entreter e vender

produtos

“…50%

dasmulheresentrevistadasafirmamqueescolhemosseusoutfitsatravé

s de ideias de combinçãoapresentadasnavitrineoudentra da loja-

nadatem a

mesmaimportância, nemaspassarelas, catálogos, opiniõessociais, p

ublicidade o vendedores” - CottonInc Monitor

- Permite a diferenciação da marca no mercado

TIPOS DE VITRINE E CONSTRUÇÃO DE VITRINES

2 TIPOS

- Afirmação da marca – vitrine básica mostrando o stock como se deve usar

- Vitrinede show – transporta o cliente para fora do ambiente de venda -

fantasia – só para efeitos de vitrine


3 DISPOSIÇÕES FÍSICAS

- Fundo totalmente fechado – paredes completas no fundo da vitrine. Não se vê nada do

interior da loja

- Fundo semi-fechado – superfícies que cobrem parcialmente o interior da loja. Podem

ser temporárias ou não.

- Fundo totalmente aberto – vitrine sem fundo. Mostra todo o interior da loja. Só usar

quando vale a pena mostrar o interior da loja.



Considerar

-3 níveis de projeto

- nível elevado

- nível dos olhos

- nível baixo

-Tipos de manequins

- realistas

- semirealistas

- abstratos




Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -1

Ospercursosdosclientespodem variar em cada espaçocomercial masexistemcertosesquemasconstantes

Entrada– Zona de transição

Imediatamentedepois da entradaháuma zona de importânciacrucial, na qualosclientesprecisam de tempo para se adaptaraosnovosestímulos/mudança deambiente.

É a única parte do espaçocomercial onde passamtodososclientes e por isso pode-se pensar que è umaoportunidadeúnica para a venda

NÃO É–osclientesestãotãoocupados a adaptar-seao novo ambientequenãoconseguem processar outrasinformações

NO ENTANTO –não deve serdeixada de ladoporque è umaoportunidadeúnica paradar umafantásticaprimeiraimpressão e lançarimediatamenteasbases damensagemque se quertransmitir



Dentro do espaçocomercial–osclientescaminhamemsentidoanti-horário

Osclientesnãosãotodosiguais, mas a

grande maioria vira àdireita mal entra na

loja e fazumpercursoanti-horário



Tipos de lay-out do espaçocomercial

Percursoforçado–força o cliente a fazerumdeterminadopercurso.

Potencializa o contato comosprodutos mas pode irritar o cliente. A

soluçãopodeser o uso de atalhos (ex. IKEA)




Grelha–oscorredoressãoorganizadosnumesquemarectangularrepetitivo.Muitousadoemsupermercados e lojas de bricolagem. Permite acompra rápida e simplica o controlo de inventário. Não è muitobonitoesteticamente e podecomprometer a orientação.


Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes - 5


Forma livre–Oscorredores, expositores e

prateleirassãodispostasnumesquemalivreemvez de usar umagrelha.

Melhora a atmosfera da loja e a experiência de compra, osclientessentem-

se mais livres de explorartoda a oferta de produtos e aomesmo tempo têm

a sensação de menos pressa e assimfazem mais comprasnãoplanificadas

Os mais usadossão:

- Boutique –osváriostipos de produtossãoexpostosemáreas semi

separadas



- Corredoresnaturais–osexpositoresestãoarranjadosemgrupos

formando naturalmente corredoressem usar qualquermarcação no

solo.

- Minimal –semelhante a

umagaleria, expõeprodutosexclusivosempequenasquantidades


Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes–7

ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA

CRIAR ESPAÇOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAÇOS

HEDONÍSTICOS

Uma departmentstorepode usar umlayout minimal na zona de

produtosesclusivos e umpercursoforçadona zona de roupajovem



Émuito importante assinalar o percursoqueguiaosclientes dentro doespaçocomercial.

Podeserusadocom a maior parte de lay-out e podeser mais oumenos evidente.NO ENTANTO deve serbemvisível e comunicar aosclientesqueaquele è omelhorpercurso a usar para mover-se dentro da loja.

Pode-se definir umpercurso:

- Usando umacor no pavimento

- Usando luzesguia

- Usando materiaisdiferentes



De todasmaneirasosclientesdevem-se sentir livres para sair desse

percurso e explorar o resto do espaço.

Mas isso não è suficiente - tem de se usar pontosfocaisaolongo do

percurso– serve para atrair a atenção de um a outro e assim

completar todo o percurso.

Visual MerchandisingBoaspráticas para umacessouniversalaoespaçocomercial–1

Uma grande parte dosespaçoscomerciaisaindaestão fora de acesso para muitosconsumidores

Isso podeserresolvido quando aslojassãodesenhadas de acordocomosprincípiosuniversais de design–recomendados pelo Center for Universal Design da universidade de North Carolina, USA

No contextoretailos mais importantessão:

- Uso equitativo dosespaços para pessoascomdiferenteshabilidades

- Desenho de elementos e expositoresquepermitemumaaproximação, alcance, manipulação e usoapropriadosindependentemente do tamanho e postura corporaloumobilidade.

Esse tipo de design deve sercapaz de

1. Fornecerlinhas de visãoclaras de importanteselementos para qualquerutilizadorempéousentados

2. Permitirumalcanceconfortável de todososelementos para qualquerutilizadorempéousentado

3. Incluirvariações de pegas e suportes quando necessário

4. Fornecerespaçosuficiente para uso de elementos de assistênciapessoalounão


Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–1

O níveldosolhosé o nível de compra

Osprodutoscolocadosaoníveldosolhosvendemmuito mais queaquelescolocadosemoutrasposições.

- Nível de alongamento–umadaszonascommenos valor. Sóprodutosmuitoleves. Usadopara inventario.

- Níveldosolhos–osclientessópodem comprar aquiloqueveem.

Estalocalizaçãoassegura 35% a mais de atenção.

Usar para produtos de alto lucro.

- Nível de toque– altura da cintura. Aindauma zona de alto valor.

- Nível de agachamento-osclientesnãogostam de se baixar.

Fora do campo visual.

Usar para produtos de baixo lucro e pesados.

Visual MerchandisingOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–2

O ciclo retail

- Test –osbuyersintroduzemmerchandise novo empequenasquantidades paradeterminar a reação do público

- Se corre bem, compramemquantidade e a venda tem de crescer atéaoponto maximopara estaspeças

- Depois a taxa de venda diminui rapidamente –estaspeçassãodescontadas etransferidasna zona de promoção

- Este éumaspetomuito importante a considerar quando se determina a localização deumdeterminadoproduto no lay-out da loja

Visual MerchandisingOnde colocarosprodutos e comoosclientescompram–3

Osprimeiros¾ do espaçocomercialsãoconsideradosaquelescommaior valoreconómico

- Podemserusados para apresentar a “pre-season” ou test merchandise

- Como se podedividir o espaço?- exemploloja de departamento

Visual Merchandising Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–4

Quando a disposição do stock è coerente dentro da loja, osclientesseguemas “instruções” eleemosexpositoresexactamentecomo se pretende.

4linhasgerais a seguir

1º - Uso final–p.ex.tipos de camisamasculina - formal dia, formalnoite, casual dia, casualnoite, etc. Estasdiferentescategoriasdevemserapresentadasseparadamente

2º - Material de fabrico–p.ex. Pullover de lãou decaxemiradevemserapresentadosseparadamente

3º - Estilo–p.ex.Camiseta manga curtaou manga comprida.Devemserapresentadasseparadamente.

4º - Grupo de cor–todosositemspodemserincluidosemumdos7grupos de cor. Ex. Coresvivas ecorespastel da mesmapeçadevemserapresentadasseparadamente para obter omaiorimpato. Ascoresneutraspodemserapresentadasisoladasoucombinadascomqualueroutrogrupo.

Visual Merchandising Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–6

Expositores de loja

- Alta capacidade- apresentagrandesquantidades de produto normalmentemostrando umsóestiloemváriascores e váriostamanhos

- Destaque- menosproduto e apresentçãocoordenada de outfits.Usadoscomo “porta de entrada” para cada zona da lojaouespalhados portodo o espaçocomercial para agregar valor

- Especiais- elemento unico da lojalocalizadona zona de entradaquechamaa atenção e reflete a imagem de marca

Visual Merchandising Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 11

PAREDES

- Mais importante ferramenta de venda dentro da loja–paredescom VM eficientecaturam a

atenção do cliente quando entra naloja, guiam o seupercursoatéváriasáreas e expõem a

maiorquantidade de merchandising possível

- Para reforçarasmensagensexpostasnasparedespodem usar-se fotos de lifestyle-

devemsergrandes o suficiente e colocadasempontosaltos para poderemservistos da

entrada

- As tresparedes mais importantes dentro do espaço

comercialsão - fundo do espaçocomercial e aquelas

imediatamentevisiveisnosangulosesquerdo e direito.


Iluminação

Define a imagem de marca da loja

- afeta significativamente a atmosfera global e a mood da lojainteira


Iluminação

Osequipamentos de iluminaçãovão mais do quenuncamuitoalém do funcional.

- Contribuem para a identidade da marca

- Adicionamatmosferasinteressantes

- Podem elevar o valor percebidodosprodutosiluminados

A luz deve estarlongedosolhosdosclientes e pertodosprodutos .

A primeirapergunta deve ser

“comoqueremosque a atmosfera da lojaseja?” e sódepoisencontrarestratégias de

iluminação


Iluminação

Cada vez mais se procura a estratégia da eco-iluminação

- Substituirluzesfluorescentes por luzes LED de alta

performance - poupança de energia de até 60%

- Usar aberturas de teto para captar luznatural

- Sensores de presença

Visual Merchandising Iluminação–Funções

Luz ambiente

Luzgeral de umespaço

Deve absolutamente dar aosprodutos a melhorrenderização de corpossível

Luzalvo

Usada para dar enfase a determinadasáreas

Criapontosfocaisespeciais

Luz de trabalho

Usada para iluminaráreas onde se necessita luz forte e clara para

realizartrabalhosdetalhados–caixa, provadores, depósito, escritórios….

Nota importante- luznosprovadores– deve ser o mais próximopossivel a umailuminção “de

casa”. È umlugarintímo e a luz deve aumentar a sensação de privacidade.

Luzescolocadas no teto, emespecial se

fluoresecentesdevemsercontrabalançadascomluzesincandescentespertodosespelho.

Iluminação “inferior” deve serevitada para nao captar sombrasdesfavorecedoras

Visual Merchandising Iluminação–sistemasFluorescentes

- Melhoriluminação ambiente e sãoas mais económicas. Usadascomo unico tipo de iluminaçãoemlojas de

discount.

- Produzemmuitomenos calor e vãoinfluenciarosgastos de manutenção de temperatura do espaço.

- Nãosãoeficientes para pontosfocais e acentuarzonas e produtos

- Nãocriamsombras e osprodutosparacemplanos e sem volume.

Incandescentes

- Melhor método para pontosfocaisquemostramprodutosrealistas

- Poucoeficiente energeticamente

- Focos e lampadas de inundaçãocobremdiferentesáreas

- Excelenterenderização de cores

1. Halogénios

- Mais parecidacom a luznatural

- Muito mais eficientequeastradicionaislampadasincandescentes

- Pontosfocais e trabalho e cada vez mais usadacomoluz ambiente

- Investimento incial caro, mas compensa aolongo do tempo

2. LED

- Favoritas do momento

- Produzemquase tanta luz quanto asfluorescentes mas produzemluzes mais

direcionadas, nãoproduzem tanto calor e tem a melhorrenderizaçãopossível.

VisualMerchandising

Novastendencias de design de espaçoscomerciais

Muitoligadasao consumo hedonista

CLIENTE ATUAL NÃO COMPRA PRODUTOS, COMPRA EXPERIÊNCIAS

- É cada vez mais importante gerir a experiência vivida pelo cliente - incluí

publicidade, eventos especiais, imagem na web, serviço ao

cliente, embalagens, pessoal de vendas e claro o espaço comercial.

- Design de espaços comerciais de experiência - criar experiências de compra

únicas e memoráveis - única forma de competir no mercado atual

VisualMerchandising

Eco notas– Design fordisassembly

Joy of Puma Store

http://www.publicarchitecture.org/reuse/pdf/Primer-Online.pdf

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Novastendencias de design de espaçoscomerciais

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Novastendencias de design de espaçoscomerciais- TWIK

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www.blessberlin.com

Vania Marques

OBRIGADA