canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico urubici/sc

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria

KLEBER DE OLIVEIRA DA SILVA

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO DESTINO PERIFÉRICO

URUBICI/SC

BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC

2014


CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO DESTINO PERIFÉRICO

URUBICI/SC

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria. Orientadora: Prof. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos

BALNEÁRIO CAMBORIÚ 2014


CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE MICRO E PEQUENOS MEIOS DE HOSPEDAGEM

NO DESTINO PERIFÉRICO URUBICI/SC

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria, da Universidade do Vale do Itajaí, Campus Balneário Camboriú. Área de Concentração: Gestão de empresas de Turismo

Aprovada em: 24/ 02/ 2014

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________ Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos (Orientadora)

Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

_____________________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Tomelin

Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

_____________________________________________ Profa. Dra. Josildete Pereira de Oliveira Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

______________________________________________ Profa. Dra. Patrícia Susana Lopes Guerrilha dos Santos Pinto Oom do Valle

Universidade do Algarve/ Portugal

Dedico este trabalho a minha mãe

Rosali Alves de Oliveira, que sempre

me apoiou em todos os momentos da

minha vida.

AGRADECIMENTOS

A minha mãe Rosali Alves de Oliveira e ao meu pai Carlos Magno da Silva (in memorian) que foram fundamentais em todos os momentos da minha vida, principalmente no apoio aos meus estudos sem limites. Ao Governo Brasileiro, que em nome da CAPES, me concedeu a bolsa de estudos, sem a qual eu não teria condições de me manter ao longo dos dois anos de duração do mestrado na cidade de Balneário Camboriú. À minha orientadora Sara Joana Gadotti dos Anjos, que acreditou no meu potencial e me proporcionou liberdade criativa, além de sempre colocar uma “pulga atrás da minha orelha” para reflexão e posterior amadurecimento. Ao Guilherme Lohmann, que mesmo com a distância entre Brasil-Austrália foi sempre solicito em ajudar-me desde os primeiros contatos, quando eu era aluno de graduação na ECA-USP no ano de 2010. Todas as conversas por e-mail e skype foram de fundamental importância para me tornar uma pessoa mais crítica, e olhar a complexidade do fenômeno turístico além das fronteiras brasileiras. Aos professores Josildete, Carlos Tomelin e Patrícia Valle pelas contribuições durante a banca de qualificação e defesa. Agradeço a todas as pousadas e hotéis da cidade de Urubici que me atenderam gentilmente durante o processo de coleta de dados. Aos funcionários da Secretaria de Turismo da cidade de Urubici, que ao longo das semanas que estive na cidade, me auxiliaram de forma exemplar, com todas as informações e material que eu necessitava para melhor compreender essa cidade que tanto me encantou. Agradeço ainda a todos os demais professores do programa, que souberam transmitir seus conhecimentos nas mais diversas áreas. As secretárias do mestrado, Márcia e Núbia por estarem sempre dispostas a ajudar e conversar em todos os momentos. A todos os meus amigos do mestrado, que não irei nomear todos aqui, mas que foram fundamentais ao longo desta caminhada. Juntos podemos vivenciar momentos inesquecíveis. Aos meus amigos de São Paulo e de outras partes do Brasil e do mundo, que entenderam que mesmo eu morando distante durante alguns anos, nunca me esqueci de ninguém. E que os reencontros sempre eram mais divertidos! Ao Ricardo Mantuanelli que me acompanhou ao longo do inicio deste projeto, e soube me apoiar e motivar nos momentos mais críticos.

Ao meu querido Valdério que esteve presente nos momentos mais críticos do desenvolvimento deste trabalho e me motivou ao máximo no término desta etapa. Por fim, agradecer a todas as universidades e pessoas individuais, que disponibilizaram na internet em inglês ou português, textos explicativos, vídeos tutoriais, dicas e sugestão de como desenvolver um projeto de pesquisa científica. Sem o acesso livre a essas informações, este trabalho não estaria do jeito que está. O meu mais profundo reconhecimento da importância de dividirmos nosso conhecimento com o mundo!!

MUITO OBRIGADO A TODOS!

APRESENTAÇÃO

O desenvolvimento desta dissertação de mestrado ocorreu em um momento

muito importante na minha vida pessoal e profissional. Desde a época da graduação

em Turismo na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

(ECA-USP), fui percebendo a minha grande identificação com a área acadêmica no

Turismo. A participação em muitos projetos na universidade, os eventos, o

intercambio e a iniciação científica me incentivaram a ser uma pessoa mais reflexiva

e curiosa em compreender o fenômeno chamado Turismo.

No entanto, foi somente durante o estágio em 2010 numa grande

multinacional de reservas online de hotéis, que compreendi que adoro pesquisar e

que deveria buscar um programa de pós-graduação para colocar isso em prática!

Lembro muito bem, como surgiu o tema desta pesquisa de mestrado: Era uma

semana comum no escritório no centro de São Paulo. Eu tinha que ligar para uma

lista de pousadas na cidade de Parintins no Amazonas para fechar parcerias para

divulgação delas no site da empresa. Ligação após ligação, eu recebia várias

negativas dos proprietários, que não demonstravam interesse em utilizar a internet

para distribuir seus serviços. Essa situação me deixou muito curioso em saber o "por

quê?" dessas recusas, e já que muitos deles não utilizavam a internet, então quais

eram as estratégias de vendas utilizadas? Tentei pesquisar em vários lugares para

compreender melhor sobre o assunto, e na maioria dos casos eu encontrava artigos

e textos descrevendo a realidade de redes hoteleiras em grandes cidades. Fui

insistente em buscar algo que analisasse pequenas pousadas em regiões que

apresentassem baixos índices de desenvolvimento socioeconômico, foi nessa

persistência que encontrei o conceito de "destino periférico", que logo inseri no pré-

projeto que estava escrevendo para a seleção do Mestrado em Turismo e Hotelaria

da Universidade do Vale do Itajaí.

A oportunidade que tive de estudar na UNIVALI e morar em uma cidade

turística como Balneário Camboriú foi extremamente enriquecedor. Ao longo de dois

anos, dediquei muitas horas à pesquisa, orientação, leitura e escrita, que resultaram

neste trabalho, que apelido carinhosamente de "filho". Ele acabou saindo maior do

que eu imaginava, mas reflete o amor que tenho ao abraçar o Turismo como área de

desenvolvimento pessoal. Boa leitura!

RESUMO

As micro e pequenas empresas tem uma grande importância na geração de emprego e renda no setor do turismo, principalmente em áreas periféricas, as quais enfrentam grandes desafios no seu desenvolvimento socioeconômico. Esse perfil de empresas tem sido objeto de discussão com maior profundidade desde o início da década de 90 pela comunidade acadêmica internacional, a qual apresenta maior interesse na temática de marketing. No entanto, no que se refere ao assunto canais de distribuição a produção científica brasileira tem se dedicado a analisar redes hoteleiras em grandes centros urbanos em detrimento de pequenos negócios, os quais compõem majoritariamente as empresas no setor do turismo. Neste contexto, verifica-se a relevância desta pesquisa no maior aprofundamento na análise das práticas de comercialização e distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem em um importante destino de inverno no Brasil. O objetivo principal do trabalho é analisar os canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici/SC. A pesquisa foi realizada na região serrana do estado de Santa Catarina, destino conhecido nacionalmente por seu clima frio, mas que apresenta limitações como produto competitivo. O estudo caracteriza-se por ter abordagem qualitativa e quantitativa. A coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas pessoais em profundidade com roteiro semiestruturado com 19 empreendedores, de um total de 50 possíveis. Houve a compilação de dados socioeconômicos, infraestruturais e turísticos oficiais, que permitiram enquadra o município de Urubici, como destino periférico no estado de Santa Catarina.Os principais resultados indicam uma estrutura de distribuição simples, com grande destaque para vendas diretas pelos empreendimentos entrevistados. É identificada a existência de fatores internos relativos às características das empresas e externos, relacionados ao destino periférico Urubici, que influenciam direta ou indiretamente na distribuição dos meios de hospedagem componentes da amostra. Palavras-Chave: turismo; meios de hospedagem; micro e pequenas empresas; canais de distribuição; destinos periféricos.

ABSTRACT Micro and small businesses are of great importance for generating employment and income in the tourism sector, especially in peripheral areas, which face serious challenges to socioeconomic development. This company profile has been the object of in-depth discussions among the international academic community since the start of the 1990s, but the interest has been more in the theme of marketing; however, in relation to the subject, the Brazilian scientific literature has been devoted to analyzing hotel chains in large urban areas, to the detriment of small business, which make up the majority of companies in the tourism sector. In this context, the relevance of this in-depth research is seen in the analysis of marketing practices and distribution of micro and small accommodation establishments in a major winter destination in Brazil. The main objective of this research is to analyze the distribution channels in micro and small accommodation establishments in Urubici/SC, a peripheral region in the south of Brazil. A survey was conducted in the mountainous region of the state of Santa Catarina, known nationally for its cold climate, but which presents difficulties in relation to its socioeconomic development. The study uses qualitative and quantitative approaches. The data collection was conducted through personal interviews with a semi-structured script, which was applied to 19 entrepreneurs out of a total of 50 possible respondents. Socio-economic, infrastructure and tourism data were compiled, classifying Urubici as a peripheral destination in the state of Santa Catarina. The results indicate a simple distribution structure, with a focus on direct sales to the businesses interviewed. The existence was identified of relative factors that are internal to the characteristics of the companies, and external factors relating to the peripheral destination of Urubici, which directly or indirectly influence the distribution structure of the accommodation establishments included in the sample. Keywords: tourism; accommodation; micro and small business; distribution channels; peripheral destination.

LISTAS SIGLAS E ABREVIATURAS

ABIH – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis

BNDES - Banco Nacional do Desenvolvimento

COMTUR – Conselho Municipal de Turismo

DEINFRA - Departamento Estadual de Infraestrutura de Santa Catarina

EC- Comissão Europeia

EMBRATUR- Empresa Brasileira de Turismo

EPAGRI - Empresa de Pesquisa e Extensão Rural de Santa Catarina

FECOMÉRCIO - Federação dos Comerciários de Santa Catarina

FIRJAN - Federação das Indústrias do Rio de Janeiro

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IDEB: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica

IDH- Índice de Desenvolvimento Humano

IFDM- Índice FIRJAN de Desenvolvimento Municipal

INFRAERO - Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária

MPE – Micro e Pequena Empresa

MTUR- Ministério do Turismo

OMT- Organização Mundial do Turismo

PNUD - Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento

POUSERRA - Associação de Pousadas de Urubici

SANTUR - Santa Cataria S/A

SDR - Secretaria Regional de Desenvolvimento

SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEPLAN - Secretaria do Estado de Coordenação Geral e Planejamento de Santa

Catarina

SPG - Secretaria de Estado e Planejamento de Santa Catarina

TIC’s – Tecnologias da Comunicação e Informação

UH’s – Unidades Habitacionais

UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí

WTTC- World Travel & Tourism Council

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em Turismo .................................................................................................... 31

Tabela 2: Temas dos artigos publicados no exterior ................................................. 33

Tabela 3: Definições de MPE utilizadas pelos artigos internacionais ........................ 50

Tabela 4: Setores objetos de estudo ......................................................................... 53

Tabela 5: Números e tipos de artigos na literatura brasileira sobre MPE em Turismo ................................................................................................................. 55

Tabela 6: Temas dos artigos publicados no Brasil .................................................... 55

Tabela 7: Definições de MPE utilizadas pelos artigos brasileiros .............................. 58

Tabela 8: Setores objetos de estudo ......................................................................... 59

Tabela 9: Número de unidades habitacionais (UH’s) por quantidade de meios de hospedagem em Urubici ......................................................................... 106

Tabela 10: Indicadores de abastecimento de água em Urubici, em 2010 ............... 119

Tabela 11: Indicadores municipais de saneamento básico em Urubici, em 2010 ... 119

Tabela 12: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) .......................... 120

Tabela 13: Evolução populacional de Urubici (milhares e %) ................................. 121

Tabela 14: Estrutura populacional – Urubici – Censo 2010 .................................... 122

Tabela 15: Índices de educação - Urubici e média estadual ................................... 123

Tabela 16: Participação dos setores econômicos no valor adicionado bruto (VAB) em % - Urubici – Período de 2006 a 2008 .................................................... 124

Tabela 17: Número de empresas estabelecidas em Urubici classificadas por porte e participação relativa – 2011 .................................................................... 125

Tabela 18: Número de empregos gerados em Urubici, segundo o porte e participação relativa – 2011 .................................................................... 126

Tabela 19: Salário de ocupação médio, segundo Urubici, Região Serrana, Santa Catarina e Brasil - 2011 .......................................................................... 127

Tabela 20: Número de empregados segundo os setores econômicos – Urubici – 2007 a 2010 ........................................................................................... 128

Tabela 21: Fontes de receitas em milhões de R$ em Urubici, no período de 2006 a 2009 ....................................................................................................... 130

Tabela 22: Receita orçamentária per capita de Urubici, Região Serrana e Santa Catarina, no período de 2006 a 2009 ..................................................... 131

Tabela 23: Características dos meios de hospedagem investigados (n=19) .......... 141

Tabela 24: Número de funcionários contratados e membros da família por meio de hospedagem (n=19) ............................................................................... 143

Tabela 25: Características gerais dos respondentes .............................................. 158

Tabela 26: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados .................. 165

Tabela 27: Cidades de procedência dos clientes .................................................... 167

Tabela 28: Faixa etária dos clientes dos meios de hospedagem ............................ 168

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Definições de micro e pequenas empresas no Brasil ............................... 26

Quadro 2: Características de pequenas empresas no turismo.................................. 28

Quadro 3: Pesquisas sobre empreendedorismo em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 35

Quadro 4: Pesquisas sobre recursos humanos em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 37

Quadro 5: Pesquisas sobre desempenho em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 40

Quadro 6: Pesquisas sobre marketing em MPE de turismo na literatura internacional ................................................................................................................. 42

Quadro 7: Pesquisas sobre influências em MPE de turismo na literatura internacional ................................................................................................................. 44

Quadro 8: Pesquisas sobre gestão empresarial em MPE de turismo na literatura internacional ............................................................................................. 45

Quadro 9: Pesquisas variadas sobre MPE de turismo na literatura internacional ..... 47

Quadro 10: Literatura brasileira sobre MPE no turismo ............................................ 56

Quadro 11: Centro e periferia - Principais diferenças ................................................ 62

Quadro 12: Destinos turísticos periféricos: consequências positivas e negativas em relação às pequenas empresas................................................................ 72

Quadro 13: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização do destino periférico 108

Quadro 14: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização dos meios de hospedagem do destino e estratégias de distribuição ............................ 109

Quadro 15: Protocolo de pesquisa resumido: estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem .................................................................. 111

Quadro 16: Distância rodoviária do município em relação aos aeroportos catarinenses ........................................................................................... 118

Quadro 17: IDH- Municipal – Urubici ....................................................................... 121

Quadro 18: Distribuição das entrevistas por motivação .......................................... 160

Quadro 19: Canais diretos e indiretos utilizados para divulgar seus serviços para clientes ................................................................................................... 174

Quadro 20: Procedência das reservas nos meios de hospedagens investigados... 176

Quadro 21: Fatores internos e externos que influenciam a estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados ................................................ 202

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Países com pesquisas sobre MPE em turismo .......................................... 51

Figura 2: Áreas tradicionais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas .......... 65

Figura 3: Canais de distribuição no turismo .............................................................. 79

Figura 4: Canais de distribuição para atrações turísticas culturais em Rotorua e Wellington, Nova Zelândia – Principais segmentos de mercado ................ 91

Figura 5: Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em regiões periféricas ...................................................................................... 94

Figura 6: Etapa 1: Levantamento das informações ................................................. 103

Figura 7: Total de referências levantadas e consultadas ........................................ 104

Figura 8: Estrutura de análise das variáveis relacionadas a estrutura de distribuição dos micro e pequenos meios de hospedagem ......................................... 112

Figura 9: Estradas que fazem ligação com a cidade de Urubici .............................. 117

Figura 10: Pirâmide etária – Urubici – Censo 2010 ................................................. 122

Figura 11: Vista Panorâmica da Pedra Furada ....................................................... 135

Figura 12: Estrada que corta a Serra do Corvo Branco .......................................... 136

Figura 13: Cascata véu de noiva ............................................................................. 136

Figura 14: Número de citações de acordo com os motivos de participação em associações .............................................................................................. 146

Figura 15: Número de citações de acordo de acordo com os motivos de não participarem de associações .................................................................... 148

Figura 16: Categorização das motivações empreendedoras dos entrevistados ..... 160

Figura 17: Cidades de procedência dos clientes ..................................................... 167

Figura 18: Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem entrevistados em relação aos segmentos de clientes nacionais e internacionais ................ 197

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Evolução da publicação de artigos internacionais sobre MPE no Turismo (1990- 2013) ............................................................................................. 31

Gráfico 2: Evolução da publicação de artigos brasileiros sobre MPE no Turismo (2004- 2013) ............................................................................................. 54

Gráfico 3: Número de ocorrências policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012 ............................................................................................................... 123

Gráfico 4: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) Urubici - 2005 a 2010 ....................................................................................................... 129

Gráfico 5: Produto Interno Bruto, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa Catarina ................................................................................... 131

Gráfico 6: PIB per capita, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa Catarina........................................................................................ 132

Gráfico 7: Movimento estimado de turistas brasileiros em Urubici .......................... 137

Gráfico 8: Movimento estimado de turistas brasileiros no Estado de Santa Catarina ............................................................................................................... 138

Gráfico 9: Participação em associações no setor do turismo .................................. 145

Gráfico 10: Principais dificuldades que os meios de hospedagem da amostra enfrentam em Urubici ............................................................................. 152

Gráfico 11: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados (%) .......... 165

Gráfico 12: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de site oficial ..... 181

Gráfico 13: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de redes socais . 183

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 18

1.1. Contextualização do tema .............................................................................. 18

1.2 Objetivos ......................................................................................................... 21

1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................ 21

1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................ 21

1.3 Justificativa ...................................................................................................... 22

1.4. Estrutura do trabalho ...................................................................................... 23

2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 25

2.1. Micro e pequenas empresas no turismo ....................................................... 25

2.1.1 Conceito de micro e pequena empresa ..................................................... 25

2.1.2 Evolução da literatura internacional sobre MPE no turismo ...................... 30

2.1.2.1 Empreendedorismo ............................................................................. 35

2.1.2.2 Recursos humanos ............................................................................. 37

2.1.2.3 Desempenho de MPE ......................................................................... 39

2.1.2.4 Marketing ............................................................................................ 41

2.1.2.5 Influências em MPE ............................................................................ 44

2.1.2.6 Gestão empresarial ............................................................................. 45

2.1.2.7 Temas variados .................................................................................. 47

2.1.3 Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo ............................ 54

2.2 Destinos periféricos no turismo ....................................................................... 60

2.2.1 Conceito de centro e periferia no turismo .................................................. 60

2.2.2 Pequenas empresas em destinos periféricos ............................................ 71

2.3 Canais de distribuição no turismo ................................................................... 76

2.3.1 Conceito de canais de distribuição no turismo .......................................... 76

2.3.2 Impacto das tecnologias da comunicação e informação na distribuição no turismo ....................................................................................... 81

2.3.3 Produção científica sobre canais de distribuição no turismo ..................... 84

2.3.4 Distribuição de MPE em destinos periféricos ............................................ 93

3. METODOLOGIA ................................................................................................. 101

3.1 Abordagem e caracterização da pesquisa .................................................... 101

3.2 Etapa 1: Levantamento das informações ...................................................... 101

3.3 Etapa 2: População, amostra e instrumento da pesquisa ............................. 105

3.3.1 População e amostra .............................................................................. 105

3.3.2 Instrumento da pesquisa ......................................................................... 107

3.4 Etapa 3: Técnica de coleta, análise e interpretação dos dados .................... 112

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 116

4.1 Caracterização geral do objeto de estudo: destino periférico Urubici ........... 116

4.1.1 Aspectos geográficos e infraestrutura ..................................................... 116

4.1.2 Aspectos sociais...................................................................................... 119

4.1.3 Aspectos econômicos ............................................................................. 123

4.1.4 Aspectos turísticos .................................................................................. 133

4.2 Caracterização dos meios de hospedagem pertencentes à amostra ............ 140

4.2.1 Recursos humanos ................................................................................. 142

4.2.2 Redes e cooperação ............................................................................... 144

4.2.3 Tecnologias da comunicação e informação ............................................ 148

4.2.4 Relação com o destino periférico ............................................................ 151

4.3 Caracterização dos gestores entrevistados .................................................. 157

4.3.1 Motivações dos empreendedores ........................................................... 159

4.3.1.1Econômica ......................................................................................... 161

4.3.1.2 Estilo de vida..................................................................................... 162

4.3.2 Importância financeira do negócio........................................................... 164

4.4 Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem pertencentes à amostra ............................................................................................................................ 164

4.4.1 Perfil e fluxo de clientes .......................................................................... 165

4.4.1.1 Alta temporada.................................................................................. 169

4.4.1.2 Baixa temporada ............................................................................... 171

4.4.1.3 Dias úteis, finais de semana e feriados ............................................ 172

4.4.2 Canais diretos e indiretos de distribuição ................................................ 173

4.4.2.1 Canais diretos de distribuição .............................................................. 178

4.4.2.1.1 Anúncios em jornais, revistas e outdoors ...................................... 178

4.4.2.1.2 Folhetos distribuídos em diferentes locais ..................................... 180

4.4.2.1.3 Site oficial ...................................................................................... 180

4.4.2.1.4 Site de parceiros ............................................................................ 182

4.4.2.1.5 Redes sociais................................................................................. 182

4.4.2.1.6 Boca a boca ................................................................................... 183

4.4.2.2 Canais indiretos de distribuição ........................................................... 184

4.4.2.2.1 Agência tradicional e operadores de turismo ................................. 185

4.4.2.2.2 Agências de viagens online ........................................................... 188

4.4.2.2.3 Compras coletivas ......................................................................... 190

4.4.2.2.4 Organizadores de excursões ......................................................... 191

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 193

5.1 Estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici, SC .............................................................................. 193

5.2 Recomendações aos empreendedores e ao destino Urubici ........................ 203

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 206

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 209

APÊNDICE A – Roteiro de entrevistas .................................................................... 233

APÊNDICE B – Carta de apresentação da pesquisa .............................................. 238

APÊNDICE C – Termo de consentimento livre e esclarecido ................................. 239

APÊNDICE D – Protocolo da pesquisa – Caracterização do destino periférico ...... 240

APÊNDICE E – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos meios de hospedagem do destino ...................................................................................... 242

APÊNDICE F – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos canais de distribuição ....................................................................................................... 246

APÊNDICE G- Mapa mental – Literatura internacional sobre micro e pequenas empresas ....................................................................................... 250

APÊNDICE H – Mapa mental – Literatura brasileira sobre Micro e Pequenas Empresas ....................................................................................... 251

APÊNDICE I – Mapa mental – Literatura sobre destinos periféricos ....................... 252

APÊNDICE J – Mapa mental – Literatura internacional sobre canais de distribuição ....................................................................................................... 253

APÊNDICE K – Mapa mental – Literatura brasileira sobre canais de distribuição .. 254

ANEXO A – Lista consolidada de meios de hospedagem de Urubici ...................... 255

ANEXO B - Ranking das Secretarias de Desenvolvimento Regionais (SDR) conforme seu PIB per capita – Estado de Santa Catarina – 2008 ....................... 257

18

1 INTRODUÇÃO

1.1. Contextualização do tema

As micro e pequenas empresas (MPE) têm constituído um assunto cada vez

mais frequente nos debates em diferentes esferas da sociedade no Brasil. Esse

protagonismo tem aumentado devido a criação do Ministério das Micro e Pequenas

Empresas em março de 2013 e o maior fortalecimento e desenvolvimento do Serviço

Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em todos os estados

brasileiros.

A regulamentação das MPE no país é recente, sendo um marco a

promulgação da Lei Complementar nº 123/06, que institui o “Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte” (BRASIL, 2006), que confere um

tratamento diferenciado aos pequenos negócios, na busca de dar a eles condições

mais justas de competição no mercado. Após esse fato, surgiram muitas iniciativas

públicas e privadas a favor dessas empresas. No setor do turismo, por exemplo, se

destaca o programa “Pequenos & Notáveis”, uma parceria entre a Associação

Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) e o SEBRAE em 2011, que visou aumentar

a qualificação e competitividade de pequenos meios de hospedagem em diversas

regiões do Brasil.

As pequenas empresas são importantes agentes na transformação política e

socioeconômica de uma nação (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010). Os

números podem justificar a atenção especial dada às MPE, pois cerca de 99% do

total de empresas em atividades no Brasil são classificadas como de micro ou

pequeno porte. Elas empregam formalmente 51,6% dos brasileiros e têm

participação em torno de 40% da massa salarial nacional e 12,7% do PIB do país

(SEBRAE, 2012). No setor do turismo, as estatísticas mais recentes apontam que as

MPE representam aproximadamente 97,2% do total de empresas do setor no Brasil

(IBGE, 2007), sendo que o segmento de meios de hospedagem é formado em 90%

por micro e pequenas empresas (EMBRATUR, 2006).

A importância atribuída às MPE está na sua ramificação em diferentes

localidades, principalmente nos destinos mais afastados de grandes centros

urbanos. Elas contribuem para a geração de empregos, especialmente em tempos

de recessão, além de incentivar na inovação e no empreendedorismo, fomentando

19

assim, o desenvolvimento econômico local e a competição de mercado (SMITH,

2006a; TINSLEY; LYNCH, 2001).

O desenvolvimento das MPE no turismo tem sido acompanhado com maior

atenção pela comunidade científica internacional e brasileira ao longo das últimas

duas décadas. No entanto, importantes revisões teóricas atestam que as pesquisas

sobre este tema não tem se desenvolvido aos passos da importância do assunto

para o setor. Ainda persiste um engajamento limitado por parte da comunidade

científica em empreender estudos sobre MPE em comparação com outros temas

mais recorrentes no turismo (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; PAGE;

FORER; LAWTON, 1999; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

A literatura sobre MPE no turismo revela algumas características especificas

que as diferenciam de seus homólogos de maior porte. Contudo ainda permanece a

necessidade de maior aprofundamento teórico sobre as especificidades dos setores

e a relação com as características das diferentes localidades estudadas. Isso

possibilitaria uma maior conexão entre os resultados empíricos e teóricos existentes,

que ofereceriam subsídios mais aprofundados para o debate quanto à conceituação

das MPE no turismo (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS; SHAW;

PAGE, 2011).

O tema de marketing é o que possui maior número de trabalhos na literatura

internacional. Muitos deles discutem a influencia que o avanço do desenvolvimento

tecnológico proporcionou, principalmente, aos meios de hospedagem, tornando-os

mais independentes no processo de distribuição de seu produto. Porém a literatura

aponta que o uso de estratégias de distribuição e captação de clientes varia

conforme as características do empreendimento e da localidade.

A grande maioria das pesquisas sobre MPE e canais de distribuição analisa a

realidade de grandes centros urbanos, em detrimento de regiões periféricas, que se

caracterizam por serem áreas mais rurais com baixos indicadores socioeconômicos,

que representam grandes desafios para a sobrevivência das empresas nessas

localidades. É comum às regiões periféricas a forte sazonalidade, o baixo fluxo de

informações e estrutura empresarial pouco inovativa (IOANNIDES; PETERSEN,

2003). Esses locais também apresentam restritas perspectivas de emprego e baixas

remunerações, o que dificulta atrair profissionais qualificados (LOVELOCK; BOYD,

2006). Outra característica destacada pela literatura é o fato de áreas periféricas

20

possuírem uma economia marginalizada, que são comumente ligadas a falta de

recursos ou ao declínio de segmentos tradicionais como agricultura, pesca ou

extrativismo. Em muitos casos o turismo representa uma das poucas alternativas

econômicas possíveis de reverter esse estágio de declínio e incentivar a entrada de

investimentos e recursos externos, além da promoção do empreendedorismo e da

geração de emprego no local (BROWN; HALL, 2000).

O estado de Santa Catarina se destaca no turismo nacional como o sexto

maior receptor de visitantes no país (BRASIL, 2012). A oferta turística do estado é

diversificada apresentando produtos ligados ao seu litoral, região interiorana,

gastronomia, negócios, festas e cultura, que atraem anualmente um fluxo composto

por 95% de turistas nacionais e 5% de origem internacional, destacando-se os

visitantes do próprio estado, Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo e internacional

da Argentina (WTTC, 2009). O estado de Santa Catarina conta com três regiões

consideradas pelo Ministério do Turismo como destinos indutores do turismo, além

das localidades de sol e praia, caracterizadas por Florianópolis e Balneário

Camboriú, a região serrana representada pela cidade de São Joaquim também é

uma das localidades escolhidas (BRASIL, 2013).

Dentre essas três regiões prioritárias para o desenvolvimento do turismo no

estado de Santa Catarina, a Serra Catarinense é a que se enquadra como região

periférica. Nela encontra-se a Secretaria Regional de Desenvolvimento de São

Joaquim (SDR), que além de apresentar o maior número de municípios com os mais

baixos índices socioeconômicos do estado, também possui atributos comuns a

destinos periféricos como natureza intacta, belas paisagens e estilo tradicional. A

SDR- São Joaquim compreende as cidades de Bom Jardim da Serra, Bom Retiro,

Rio Rufino, São Joaquim, Urubici e Urupema, que apresentam infraestrutura

deficiente, além de baixos níveis de vitalidade econômica, com atividades fortemente

ligadas à agropecuária e, em menor escala, ao comércio local.

Os fortes problemas socioeconômicos desta região suscitaram ao longo da

última década a elaboração de projetos de planejamento do desenvolvimento da

localidade elaborados por diversas entidades (PNUD, 2004; SANTA CATARINA,

2013; UNIVALI, 2009), todos eles destacam a atividade turística como importante

impulsionadora econômica da SDR- São Joaquim. Isso porque a região apresenta

forte vocação turística devido ao seu ambiente rural e belezas naturais ímpares, com

21

um relevo que torna o território diferenciado em relação às outras regiões do Estado

e do país. Na localidade é presente as quatro estações bem definidas, e o seu ponto

alto é o frio do inverno, podendo ocasionalmente ocorrer um raro fenômeno em país

tropical, a neve. Dentre as cidades que compõe a Serra Catarinense, Urubici é a que

possui o maior número de atrativos turísticos e maior quantidade de

estabelecimentos de hospedagem, por isso a escolha do local como objeto de

estudo desta pesquisa.

Esse contexto faz emergir uma série de perguntas: Quais as práticas de

distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem da cidade? As características do

porte das empresas e perfil dos empreendedores influenciam na escolha desses

canais? Os aspectos de perifericidade da cidade de Urubici impactam nas

empresas? O conjunto desses questionamentos fez surgir a pergunta que guia a

investigação:

Como a estrutura de distribuição em micro e pequenos meios de

hospedagem no destino periférico de Urubici está constituída?

1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo geral

Analisar os canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico de Urubici/SC. 1.2.2 Objetivos específicos

1) Identificar as características do destino periférico;

2) Caracterizar os meios de hospedagem no destino periférico Urubici;

3) Delimitar as estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem;

4) Analisar os principais fatores do ambiente interno e externo das empresas,

que influenciam a estrutura de canais de distribuição.

22

1.3 Justificativa

A escolha do tema, assim como dos objetivos deste estudo, esta de acordo

com o importante trabalho de Thomas, Shaw e Page (2011), que destacam a

necessidade de quebra de um paradigma nas pesquisas sobre MPE no turismo. Os

autores argumentam que as empresas devem deixar de serem vistas de forma

isolada, e sim como parte de um contexto mais amplo. Essa afirmação

complementa-se com o exposto por Stuart, Pearce e Weaver (2005), que apontam

que os atributos regionais possuem impacto em uma análise mais eficiente dos

canais de distribuição de um setor. Principalmente, devido às escolhas das

empresas serem fortemente influenciadas por fatores relacionados às limitações

causadas pelo seu porte e características do negócio, assim como pela localidade

na qual ela está inserida.

Embora as tendências atuais de políticas públicas estejam cada vez mais a

favor de pequenas empresas, muito ainda permanece desconhecido sobre o tema,

principalmente envolvendo destinos periféricos, que segundo Morrison e Conway

(2007) são mercados economicamente restritos, com forte sazonalidade e com

potencial de crescimento limitado, o que influencia em um desempenho de

rentabilidade marginal de suas empresas.

A literatura brasileira sobre canais de distribuição é composta, em sua

maioria, por estudos que enfocam grandes cadeias hoteleiras em centros urbanos

(ZAGHENI; LUNA, 2011). Por isso o conhecimento da estrutura de distribuição de

pequenos meios de hospedagem em um destino periférico de inverno no Brasil,

contribuirá para o enriquecimento da discussão sobre o tema na comunidade

científica brasileira, além de servir de referência para projetos de iniciativa do poder

público e privado.

É muito comum que altos investimentos sejam direcionados para a promoção

de empresas ou destinos turísticos sem uma eficaz estratégia de distribuição

(WILLIAMS; PALMER, 1999). Nesse sentido, para que ocorra um efetivo aumento

de turistas deve-se dar maior atenção na implantação de canais de distribuição

direcionados aos segmentos dispostos a visitar os locais (STUART; PEARCE;

WEAVER, 2005).

O resultado servirá de subsídio para políticas públicas e profissionalização do

setor de meios de hospedagem, fomentando uma visão mais ampla do processo

23

atual de distribuição utilizado pelos hoteleiros no destino estudado. Este trabalho virá

em momento propício, pois no mês de junho de 2013 foi oficializada a entrega do

plano de turismo mais recente, junto com o anúncio de um pacote de projetos para o

desenvolvimento do turismo na cidade de Urubici no período de 2013 a 2023. Dentre

as obras e ações anunciadas destacam-se a construção de um receptivo turístico de

visitantes no Parque Nacional de São Joaquim; portal turístico; a reforma da

secretaria de turismo; cursos de capacitação; e implantação de placas de

sinalização na cidade (DC, 2013).

Pela perspectiva acadêmica, este estudo contribui para a pesquisa sobre

canais de distribuição de um modo mais abrangente, por meio da ampla análise do

estado da arte sobre MPE e pelo pioneirismo ao abordar na literatura brasileira em

turismo o conceito de destino periférico, cuja utilização já é amplamente difundida no

exterior. Dessa forma, a investigação apresenta-se como relevante, tanto na

perspectiva acadêmica quanto na profissional.

1.4. Estrutura do trabalho

A estrutura deste trabalho é constituída por seis capítulos, além das

referências consultadas e dos apêndices e anexos. O primeiro capítulo apresenta a

introdução do tema em estudo, através de sua contextualização, e por meio do

problema de pesquisa, dos objetivos, da justificativa e da estrutura do trabalho. No

capítulo dois consta a revisão de literatura, dividida em três subcapítulos sendo que

o primeiro aborda tanto a complexidade que envolve as micro e pequenas empresas

no turismo, como as definições de MPE no Brasil e no exterior, além do impacto

deste porte de empresas no ambiente socioeconômico e do setor do turismo. Neste

sentido discute-se o avanço da produção científica ao longo das décadas de 1990 e

2000, referenciando os principais trabalhos brasileiros e internacionais sobre o tema.

Em seguida, nesse mesmo capítulo dois são destacados os trabalhos que

abordam o tema destinos periféricos no turismo, com referência à conceituação

deste tema e sua relação com o turismo. A partir da literatura existente são

discutidas as principais características econômicas, sociais, ambientais e turísticas

de áreas periféricas, com enfoque final nas influências desses destinos nas MPE.

Os canais de distribuição é o tema que encerra esse segundo capítulo com a

discussão das definições de distribuição existentes, assim como os trabalhos

24

produzidos em diferentes regiões do Brasil e do mundo. Também dá-se destaque

para a evolução e o impacto das tecnologias da comunicação e informação no

processo de distribuição e captação de clientes no turismo.

O capítulo três aborda a metodologia da pesquisa, que indica a abordagem do

estudo, os procedimentos de levantamento de informações, bem como o processo

de coleta, análise e interpretação dos dados. O quarto capítulo apresenta os dados

coletados, com destaque para a caracterização da cidade de Urubici como destino

periférico no estado de Santa Catarina, e as particularidades dos empreendedores,

meios de hospedagens e estrutura de distribuição da amostra desta pesquisa.

No quinto capítulo ocorre a discussão dos dados levantados na coleta de

dados em relação com a revisão de literatura, apresentando assim, semelhanças e

diferenças entre as pesquisas realizadas. Também é apresentado sugestões e

recomendações que podem interessar aos meios de hospedagem participantes da

amostra desse estudo, assim como para o poder público.

O sexto e último capítulo focaliza as considerações finais, com destaque para

as principais contribuições desta pesquisa e sugestões de novos temas para futuros

estudos.

25

2 REVISÃO DE LITERATURA

Com o objetivo de referenciar os principais estudos sobre o tema central a ser

pesquisado, este capítulo é estruturado em três partes. Inicialmente aborda-se o

tema micro e pequenas empresas no turismo (MPE), apresentando a reflexão atual

sobre a conceituação de MPE, o estado da arte sobre o assunto na literatura

internacional e brasileira com ênfase nos estudos considerados mais relevantes. Em

seguida serão apresentados os trabalhos que discutem os conceitos e as

características de destinos periféricos no turismo, além de sua relação com as MPE.

O capítulo finaliza com as principais pesquisas sobre canais de distribuição no

turismo, destacando o impacto das tecnologias da comunicação e informação, e a

discussão envolvendo os canais de distribuição em MPE em destinos periféricos.

2.1. Micro e pequenas empresas no turismo 2.1.1 Conceito de micro e pequena empresa

Não existe uma definição internacional que seja aceita em comum acordo do

que sejam micro e pequenas empresas (MPE). Verifica-se que os países adotam

diferentes critérios, que variam conforme o número de funcionários, receita anual,

capital de giro entre outros. Essas especificidades alteram-se de acordo com a

finalidade de sua utilização, que pode originar-se de interesses específicos como

legislação, financiamentos, estudos econômicos e demográficos.

A Comissão Europeia, por exemplo, define micro e pequenas empresas pela

junção do número de funcionários e a receita anual. Sendo que a primeira deve ter

menos de 10 funcionários e contar com uma receita de até 2 milhões de euros, e a

segunda ter menos de 50 funcionários e uma receita de 10 milhões de euros (EC,

2003). A Austrália, por outro lado define microempresas, como aquelas que

possuem até 4 funcionários, e as de pequeno porte as que possuem até 19

funcionários (AUSTRALIA, 2011).

No Brasil, há pelo menos três definições que são utilizadas para delimitar o

que são micro e pequenas empresas. A referência mais usada em assuntos legais é

26

a Lei 123/061 que trata do “Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de

Pequeno Porte”, que utiliza a receita bruta anual para o enquadramento da empresa

(BRASIL, 2006). O Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) utiliza-se de

critério semelhante, porém com valores notavelmente superiores, cabendo à

empresa enquadrar-se para que sejam concedidas linhas de financiamento

específicas de acordo com seu porte (BNDES, 2012).

Dentre os critérios existentes, o que mais se aproxima do usualmente

utilizado no exterior e em pesquisas acadêmicas é a definição do Serviço Brasileiro

de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) que enquadra as empresas

conforme o número de funcionários. No Brasil esse valor altera-se conforme o

segmento da empresa, a qual pode pertencer ao setor industrial & construção civil

ou setor de serviços. A utilização deste critério é justificada pelo próprio órgão, como

meio mais fácil para obtenção de dados e elaboração de estatísticas (SEBRAE,

2007).

As especificações de cada um dos critérios utilizados no Brasil encontram-se

no quadro 1, o qual evidencia a diversidade de definições existentes no país. Essas

diferenças vêm reforçar a função dos objetivos e interesses específicos de cada

instituição e lei, que utilizam de classificação própria, sem grandes conexões entre

si.

Quadro 1: Definições de micro e pequenas empresas no Brasil

Critério Microempresa Pequena empresa

Lei 123/06 Receita Bruta Anual

Igual ou inferior a R$ 360 mil

R$ 360 mil a R$ 3,6 milhões

BNDES Receita Bruta Anual

Até 2,4 milhões

Acima de 2,4 milhões até 16 milhões

SEBRAE

Indústria e construção

Número de funcionários

Até 19

20 a 99

SEBRAE

Comércio e serviços

Número de funcionários Até 09 10 a 49

Fonte: Adaptado de Brasil (2006), BNDES (2012), SEBRAE (2012).

1 No ano de 2011 foi aprovada a lei complementar 139/2011, que institui a figura do “micro empreendedor individual” (MEI), que trata do pequeno empresário que trabalha por conta própria. Para ser um microempreendedor individual, é necessário faturar no máximo até R$ 60.000,00 por ano e não ter participação em outra empresa como sócio ou titular.

27

A existência de um enquadramento específico de micro e pequenas empresas

demonstra as conjunturas empresariais existentes nos países. Isso de certa forma

representa o reconhecimento do tratamento diferenciado entre os portes de

empresas, o que acaba refletindo na maioria dos casos, na oferta de prioridades,

benefícios e incentivos fiscais para empresas menores.

Contudo essa variedade de definições tanto no Brasil quanto no exterior é

vista por muitos autores como genéricas, uma vez que elas não evidenciam as

especificidades dos diferentes setores econômicos, deixando de conhecer a

realidade vivenciada por essas empresas, o que dificulta na proposição de políticas

públicas efetivas que atendam aos interesses de cada setor. Outra dificuldade

existente é a elaboração de estatísticas confiáveis que mensurem o impacto destas

empresas na economia. As diferentes definições também prejudicam na realização

de estudos comparativos entre regiões e países (MORRISON; CONWAY, 2007;

MORRISON, 1998b; PAGE; FORER; LAWTON, 1999; THOMAS, 2000).

É muito comum que pesquisadores adotem definições de órgãos oficiais em

seus trabalhos, no entanto Morrison, Carlson e Weber (2010) acreditam que essa

simples adoção, não oferecerá uma contribuição significativa para o conhecimento.

Os autores defendem que junto a essa escolha deva ser feita uma fundamentação

que justifique a utilização dessa classificação. Também devem ser apresentados os

contextos socioeconômicos da realidade investigada. Essa opinião entra em acordo

com o importante debate da necessidade de analisar a complexidade que envolve

as MPE no turismo, as quais segundo Morrison (1998b) e Thomas (2000) precisam

ser definidas de um modo mais analítico, que permita inferir sobre suas diferenças

em relação às empresas maiores do mesmo setor ou de outros setores econômicos.

A década de 1990 é marcada pela existência de alguns estudos que apontam

a necessidade de analisar as MPE no turismo em uma categoria distinta dos demais

setores econômicos e portes de empresas, porém essas publicações pouco

contribuíram para o avanço teórico no tema (PAGE; FORER; LAWTON, 1999). Na

década seguinte houve um progresso esporádico de pesquisas, porém com

limitadas contribuições teóricas e frágeis relações entre si (MORRISON; CARLSEN;

WEBER, 2010; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

A visão da evolução da produção científica sobre este tema é muito bem

apresentada na revisão teórica de Thomas, Shaw e Page (2011) que expressam a

28

necessidade de que as futuras pesquisas sobre MPE no turismo apresentem uma

analise mais holística. Segundo o estudo, o tema ainda permanece subteorizado,

necessitando de uma quebra de paradigma na literatura, que deve deixar de ver

essas empresas de forma isolada, e sim como parte de um contexto maior.

Nesta perspectiva, o trabalho de Morrison e Conway (2007) merece

evidência, já que é um dos poucos estudos que propõe uma lista de características

quantitativas e qualitativas consideradas por elas como essenciais para definir uma

pequena empresa no turismo. No quadro 2 são apresentadas as variáveis utilizadas

pelas autoras, que categorizam as empresas conforme suas informações

econômicas, sociais e do setor no qual elas estão inseridas.

Quadro 2: Características de pequenas empresas no turismo

Quantitativas Qualitativas Número de funcionários e membros da família

Orientação do negócio e motivação

Instalações físicas e serviços oferecidos

Estilo de gestão e estrutura

Investimentos financeiros e estatísticos

Configuração da propriedade

Market Share e nível de operação

Orientação e comprometimento com o atendimento

Retorno econômico Retorno social Fonte: Morrison e Conway (2007, p. 49)

A sugestão destes indicadores mostra a importância de analisar de forma

mais analítica as distinções entre MPE e seus homólogos de maior porte.

Infelizmente, essa proposta não fomentou discussões e estudos posteriores,

permanecendo a necessidade de validação e maior aprofundamento teórico e

empírico (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

Apesar de serem escassos os estudos que analisam de forma mais

abrangente o posicionamento de MPE no turismo, trabalhos sobre motivações

empreendedoras (ELLIOTT; BOSHOFF, 2007; GOULDING; BAUM; MORRISON,

2004; IOANNIDES; PETERSEN, 2003; LASHLEY; ROWSON, 2010; MORRISON;

TEIXEIRA, 2004; MORRISON, 2006; MOTTIAR; TUCKER, 2007) e empresas

familiares (GETZ; CARLSEN, 2005; GETZ; PETERSEN, 2005; PETERS; BUHALIS,

29

2004), têm oferecido uma luz para o entendimento das distinções e características

das MPE no turismo.

A influência dos valores pessoais dos proprietários na tomada de decisões e

gestão do empreendimento, principalmente quando se trata de empresas familiares,

tem sido apontada por alguns autores (ATELJEVIC; DOORNE, 2004; ELLIOTT;

BOSHOFF, 2007) como a principal diferença entre MPE e grandes empresas no

turismo. Um exemplo da influência do estilo de vida na gestão do negócio é

mostrado no trabalho de Gouding, Baum e Morrison (2004), que verificam que

muitos meios de hospedagem localizados em regiões periféricas da Escócia

fechavam durante alguns períodos do ano devido à necessidade de férias e de

momentos de descanso de seus proprietários. Isso representa um conflito entre os

interesses pessoais dos empreendedores, e dos gestores do destino que buscam

atrair turistas durante o ano todo.

Empresas que proveem aos seus proprietários um rendimento aceitável

aliado ao nível de conforto no desempenho das funções do dia-a-dia tem ganhado

destaque na literatura internacional com o termo “lifestyle business”. Essa

nomenclatura possui tradução aproximada para o português como “negócios em

estilo de vida”, e tem sido empregada para caracterizar empreendedores que não

possuem predominância de motivações financeiras na gestão de seu negócio

(LASHLEY; ROWSON, 2010). O sucesso para esses proprietários são baseados nos

objetivos de qualidade de vida e em seus valores pessoais (MORRISON; CARLSEN;

WEBER, 2010).

Essa realidade de negócio é apresentada por muitos autores como comum no

setor do turismo, que possui empreendedores que ao se aposentarem decidem abrir

um meio de hospedagem ou restaurante, por exemplo, em busca de uma melhor

qualidade de vida, contato com outras pessoas ou uma renda extra (LASHLEY;

ROWSON, 2010).

A importância das motivações de estilo de vida como forma de distinção das

MPE no turismo é reconhecida, porém o assunto requer maior aprofundamento

teórico, além de pesquisas empíricas enfocando diferentes setores e realidades no

turismo (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

A heterogeneidade das empresas e de seus proprietários, além das

características regionais apresentam desafios na busca por uma definição. No

30

entanto, a literatura mostra que apenas utilizar-se de uma categorização pré-definida

como quantidade de funcionários ou receita anual, é algo limitado, e que não

expressa às especificidades das realidades investigadas. Por conta disso, para

aprofundar a discussão sobre definições de MPE no turismo, os pesquisadores

devem apresentar as realidades estudadas, de modo a oferecer subsídios para uma

ampla análise do ambiente interno e externo, nos quais essas empresas estão

inseridas.

2.1.2 Evolução da literatura internacional sobre MPE no turismo

A pesquisa científica sobre pequenas empresas no turismo não desenvolveu-

se aos passos de sua importância para o setor. Ainda persiste um engajamento

limitado por parte da comunidade científica em empreender estudos sobre este tema

(MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; PAGE; FORER; LAWTON, 1999;

THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

O número de publicações sobre MPE no turismo nas últimas duas décadas

apresentou um avanço quantitativo, contudo seu desenvolvimento tem sido mais

lento (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011), e operando na periferia em comparação com

outras temáticas no turismo e hospitalidade (MORRISON; CONWAY, 2007).

Ao todo, entre 1990 a 2013, foram identificados 163 artigos publicados em

periódicos internacionais na língua inglesa que tratam de forma mais aprofundada o

tema MPE no turismo. A evolução da literatura é tímida ao longo da década de 1990,

porém com acentuados avanços, seguidos de decréscimos na década de 2000

(gráfico 1).

Gráfico 1: Evolução da publicação de artigos internacionais

Fonte: Elaboração do autor ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO

Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com

aumento no número de publicação em determinados anos

acentuadas nos anos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano

crescimento totalizando 19 artigos, porém

para 7, e em 2013 volta a subir para15.

Os artigos publicados durante o período estabelecido

conforme seu caráter empírico ou

Estudos empíricos são classificados como aqueles que in

dado com análises estatísticas ou qualitativas

se a desenvolver ou elaborar um

traçar conclusões sobre o fenômeno estudado

Tabela 1: Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em

Ano

199019911992199319941995

Evolução da publicação de artigos internacionais sobre MPE no Turismo (1990- 2013)

Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).

Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com

aumento no número de publicação em determinados anos, seguidas de diminuições

nos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano

crescimento totalizando 19 artigos, porém em 2012 o número

e em 2013 volta a subir para15.

publicados durante o período estabelecido

seu caráter empírico ou teórico, tabela 1.

Estudos empíricos são classificados como aqueles que incluem algum tipo de

lises estatísticas ou qualitativas, enquanto ensaios

desenvolver ou elaborar uma análise geral de forma mais aprofundada

traçar conclusões sobre o fenômeno estudado (VEAL, 2011).

Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em Turismo

Ano Artigos empíricos

Ensaio teórico Total

1990 - - - 1991 - - - 1992 - - - 1993 1 1 2 1994 - 2 2 1995 1 - 1

31

sobre MPE no Turismo

a partir das bases de dados consultadas:

Ao longo do período analisado ocorre uma evolução irregular, com um grande

, seguidas de diminuições

nos posteriores. Por exemplo, em 2011 é o ano com maior

número de publicações cai

foram classificados

cluem algum tipo de

ensaios teóricos propõem-

mais aprofundada visando

Números e tipos de artigos na literatura internacional sobre MPE em

32

Ano Artigos empíricos

Ensaio teórico Total

1996 4 1 5 1997 2 - 2 1998 3 1 4 1999 3 - 3 2000 7 - 7 2001 8 - 8 2002 4 1 5 2003 6 - 6 2004 8 1 9 2005 13 3 16 2006 7 1 8 2007 10 2 12 2008 9 1 10 2009 13 1 14 2010 7 1 8 2011 17 2 19 2012 7 - 7 2013 15 - 15 TOTAL 145 18 163


Do total de 163 artigos encontrados, 145 são pesquisas empíricas, enquanto

apenas 18 são teóricas. Na década de 1990, a publicação de artigos de caráter

teórico foi esporádica e dispersa, enquanto que na década seguinte a incidência

desses artigos foi mais contínua, apesar do pequeno número.

Esse resultado está de acordo com as principais revisões bibliográficas, que

apontam que o assunto sobre MPE no turismo ainda permanece subteorizado e com

poucas pesquisas que propõe uma abordagem mais holística. A conclusão destes

trabalhos é que a literatura é rica em fatos e dados empíricos, porém pobre em

teoria (GETZ; CARLSEN, 2005; MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS;

SHAW; PAGE, 2011).

A falta de dados primários sobre a situação de pequenas empresas no

turismo, além da existência de uma literatura fortemente descritiva e baseada em

estudos de caso são apontados por Page, Forer e Lawton (1999) como fatores que

refletem na falta de desenvolvimento de uma base teórica e empírica mais densa na

área. Outro fator limitante destacado é a existência de muitos estudos que se

baseiam em dados locais, dificultando assim, que inferências e analises

comparativas de maior abrangência sejam feitas.

33

Outro motivo apontado pela falta de um corpo teórico mais aprofundado

decorre da grande variedade de temas abordados, que representam iniciativas

muitas vezes isoladas e com poucas pesquisas sobre o assunto (THOMAS; SHAW;

PAGE, 2011). Apesar de algumas áreas apresentarem maiores desenvolvimentos

quanto às discussões, Morrison, Carlsen e Weber (2010) afirmam que ainda é

necessário um quadro teórico que conecte esses trabalhos, que se apresentam em

muitos casos dispersos, necessitando de uma maior consistência quanto as suas

afirmações.

Em relação aos temas centrais dos artigos internacionais (tabela 2), algumas

áreas apresentam maior concentração de pesquisas, enquanto outras possuem um

pequeno corpo teórico ou em determinados casos, pesquisas com temáticas em

estagio inicial de investigação no turismo.

Tabela 2: Temas dos artigos publicados no exterior

Tema Nº de Artigos

%

Competitividade 3 1,8 Desempenho da empresa 15 9,2 Desenvolvimento Econômico

6 3,7

Empreendedorismo 18 11,0 Ensaio Teórico 7 4,3 Estrutura Organizacional 2 1,2 Ética 1 0,6 Gestão Empresarial 11 6,7 Influências na Empresa 10 6,1 Inovação 5 3,1 Internacionalização 1 0,6 Marketing 40 24,5 Políticas Públicas 5 3,1 Recursos Humanos 19 11,7 Redes de Cooperação 8 4,9 Sustentabilidade Ambiental 12 7,4 TOTAL 163 100,0


34

Dentre as áreas mais estabelecidas, encontra-se o marketing com uma

participação de 24,5% no total de pesquisas sobre MPE. Em seguida destacam-se

pesquisas sobre recursos humanos e empreendedorismo, respectivamente com

11,7% e 11%, e desempenho de pequenas empresas, com 9,2%. Esses temas

podem ser classificados como áreas de estudo estabelecidas no turismo, pois se

mostram as mais produtivas, com maior envolvimento de pesquisadores, apesar de

precisarem de maior incremento teórico (THOMAS; SHAW; PAGE, 2011).

Por outro lado, gestão empresarial (6,7%), influências internas e externas às

MPE (6,1%), e redes de cooperação (4,9%) representam temas emergentes. Essas

são pesquisas limitadas, mas com dados empíricos que podem fomentar o

desenvolvimento de novos estudos, que venham a incrementar essas analises.

Outros temas receberam um pequeno foco de atenção, entre eles destacam-se:

internacionalização (0,6%), ética (0,6%), estrutura organizacional (1,2%) e

competitividade (1,8%). Apesar de representarem estudos isolados, eles sugerem a

perspectiva do surgimento de áreas de pesquisas em estágio inicial.

A seguir são apresentados os quadros de 3 a 11 contendo todos os estudos

identificados na pesquisa bibliográfica sobre micro e pequenas empresas no turismo.

Os trabalhos foram separados de acordo com seus temas centrais e subtemas. Isso

possibilita uma melhor compreensão das principais áreas com pesquisas já

realizadas.

Também são destacados os estudos considerados mais significativos com os

principais debates e contribuições para o melhor entendimento das micro e

pequenas empresas no turismo. Apesar da literatura ser apresentada como dispersa

e com pouco diálogo entre si (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010; THOMAS;

SHAW; PAGE, 2011), nota-se a existência de algumas relações envolvendo essa

variedade de trabalhos. Isso oferece um importante quadro de semelhanças e

diferenças, que em conjunto permitem um melhor conhecimento do estado atual da

produção científica da área.

A seguir serão analisados com mais detalhes os principais temas e os

estudos mais relevantes sobre micro e pequenas empresas no turismo.

35

2.1.2.1 Empreendedorismo

As pesquisas desenvolvidas sobre empreendedorismo apresentam uma

grande parcela de estudos que buscam analisar as características dos

empreendedores de MPE, com destaque para as questões que envolvem suas

motivações. Em seguida há uma pequena parcela, que examinam a natureza da

atividade empresarial em relação ao crescimento e desenvolvimento do negócio,

quadro 3.

Quadro 3: Pesquisas sobre empreendedorismo em MPE de turismo na literatura internacional

Subtema Principais contribuições

Motivações do empreendedor

(GETZ; PETERSEN, 2005; GOULDING; BAUM;

MORRISON, 2004; LASHLEY; ROWSON, 2010;

MORRISON; TEIXEIRA, 2004).

Características dos gestores

(ABDULLAH; ISHAK; BUSTAMAM, 2011;

BOSWORTH; FARRELL, 2011; JAAFAR et al.,

2011; MCINTOSH; LYNCH; SWEENEY, 2011;

MORRISON, 2006; PETERS et al., 2010;

REIJONEN, 2008; SELBY; PETÄJISTÖ;

HUHTALA, 2011; SZIVAS, 2001).

Características do empreendimento

(BRUNNER-SPERDIN; PETERS, 2004; GETZ;

CARLSEN, 2005; GLANCEY; PETTIGREW,

1997; ZAPALSKA; BROZIK; RUDD, 2004).


A literatura sobre empreendedorismo em MPE revela que nem toda empresa

é constituída para gerar lucros e crescer. Existe uma grande parcela de proprietários

que priorizam os objetivos de estilo de vida, em detrimento das necessidades de

ganhos econômicos (MORRISON; TEIXEIRA, 2004). Esses empreendedores

costumam ver o seu negócio como uma forma de satisfazer objetivos pessoais e

familiares, um modo de conseguir uma renda extra, contato com outras pessoas, ou

o simples prazer de ver clientes satisfeitos combinado com um equilíbrio entre o

36

trabalho e a vida pessoal (JAAFAR et al., 2011; LASHLEY; ROWSON, 2010;

MORRISON; TEIXEIRA, 2004; REIJONEN, 2008)

O estilo de vida dos proprietários possui um grande impacto no setor do

turismo, devido à complexidade que envolve os objetivos pessoais na hora de

constituir e administrar um negócio. Esses propósitos podem entrar em conflito com

os interesses de entidades públicas e privadas, já que os empreendedores com

estilo de vida, por exemplo, tendem a não aspirarem ao crescimento de seu negócio.

Muitos preferem continuar com uma estrutura que possibilite ser conduzida com

recursos reduzidos sem afetar o seu cotidiano (JAAFAR et al., 2011; SELBY;

PETÄJISTÖ; HUHTALA, 2011).

Muitas MPE no turismo são, em diferentes níveis, afetadas fortemente por

razões pessoais e motivacionais de seus proprietários, assim pode-se notar a

existência de segmentos mais predispostos a terem uma influência maior do estilo

de vida na gestão do negócio. Uma pesquisa realizada no Canadá e na Dinamarca

revela que proprietários de pequenos restaurantes e hotéis estão mais propensos a

iniciarem um negócio com uma orientação para o lucro e crescimento da empresa.

Por outro lado, “Bed and Breakfast” e comércio de artesanatos demonstram estarem

mais associados a busca por um estilo de vida e maior autonomia no negócio

(GETZ; PETERSEN, 2005).

Uma importante pesquisa que analisou a percepção do sucesso para

proprietários de MPE na Finlândia revela que o termo “empreendimento de

sucesso”, é apontado pelos entrevistados como sinônimo de qualidade de vida, e

não como crescimento econômico da empresa. O sucesso do negócio também é

avaliado pelos proprietários conforme o respeito e satisfação dos clientes, o bem-

estar pessoal no trabalho e a qualidade do produto. Segundo os entrevistados ter

uma vida razoável, mesmo sem crescimento do negócio, constituía numa medida de

sucesso (REIJONEN, 2008).

As pesquisas sobre as motivações de estilo de vida são originárias

predominantemente de países desenvolvidos, o que faz com que sejam necessários

estudos que abordem outras realidades, principalmente de países emergentes, de

modo a oferecer maiores subsídios de comparação. Nessa perspectiva um

importante trabalho brasileiro merece destaque ao demonstrar uma realidade

diferente presente em um país em desenvolvimento. Em pesquisa desenvolvida com

37

empreendedores de micro e pequenas empresas das cidades de Jericoacoara

(Ceará), Parnaíba (Piauí) e Barreirinhas (Maranhão) verifica-se que as principais

motivações destes empresários são de caráter econômico, sendo que os

entrevistados ressaltaram que o principal fator em iniciarem seus negócios é o fato

de o turismo ser um negócio lucrativo na localidade (COSTA; NASCIMENTO, 2010).

Outra área de estudos no empreendedorismo que tem chamado a atenção

dos pesquisadores são as empresas familiares, principalmente devido as suas

complexas dimensões humanísticas que afetam a empresa (GETZ; CARLSEN,

2005). Apesar das empresas familiares serem consideradas um símbolo do espírito

empreendedor, com forte potencial para contribuir para a vitalidade econômica da

localidade. Muitos fatores conspiram contra o crescimento e inovação destes

empreendimentos. Dentre eles destacam-se a ambição limitada de carreiras, a

junção de relações familiares e empresariais, aspirações quanto a qualidade de vida

e a baixa motivação no exercício de atividades comerciais (MORRISON, 2006).

A realidade vivenciada por “Homestays” é discutida por Mcintosh, Lynch e

Sweeney (2011), que adotam o termo “lares comerciais” para referirem-se a esses

meios de hospedagem comuns em países que recebem grande fluxo de

intercambistas, como é o caso da Nova Zelândia. Este artigo apresenta uma

interessante analise crítica da relação comercial entre os hospedeiros (proprietários)

e seu "lar comercial" (homestay), de modo a destacar as influências sociais,

econômicas e emocionais em hospedeiros que recebem turistas em sua própria

casa.

2.1.2.2 Recursos humanos O tema recursos humanos em MPE de turismo é um dos tópicos com maior

número de estudos, que enfocam em sua maior parte na percepção de gestores

quanto a qualificação e capacitação de seus funcionários, além de mostrar práticas

usuais no recrutamento, gestão e relações no trabalho, quadro 4.

Quadro 4: Pesquisas sobre recursos humanos em MPE de turismo na literatura

internacional

Subtema Principais contribuições Gestão (ÇETINEL; YOLAL; EMEKSIZ, 2009; NOLAN,

2002; PETERS, 2005).

38

Subtema Principais contribuições Relações no trabalho (ALONSO; O’NEILL, 2009; MARTIN, 2012). Capacitação (AVCIKURT, 2003; BECTON; GRAETZ, 2001;

BUTCHER; SPARKS; MCCOLL-KENNEDY, 2009; COLLINS; BUHALIS; PETERS, 2003; HALES; TAMANGANI, 1996; HALES et al., 1996; HUSSEY et al., 2011; JAMESON, 2000; PETERS; BUHALIS, 2004; WILTSHIER, 2007).

Recrutamento (DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; PITTAWAY, 2005).

Remuneração (RADIVEN; LUCAS, 1996).


É apontado nas pesquisas que a grande maioria dos recrutamentos e

treinamentos em MPE é feito de modo informal. A área de recursos humanos recebe

pouca atenção dos gestores, os quais elegem outras áreas como prioritárias. Isso

tem forte influência na contratação de funcionários não adequados, o que resulta em

altos níveis de rotatividade na empresa (JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN,

2002).

Em pesquisa desenvolvida na Austrália sobre as atitudes e percepções de

gestores de MPE sobre a relevância da implantação de treinamentos de

capacitação, verificou-se que a grande maioria dos empreendimentos pesquisados

não buscava recursos externos à empresa para qualificar-se, os gestores

demonstraram forte resistência em reconhecer a necessidade de maior qualificação

para o negócio (BECTON; GRAETZ, 2001). No entanto, um estudo semelhante

desenvolvido no mesmo país revela que as pequenas empresas que depositam

maior importância no atendimento ao cliente, são as que estão mais dispostas a

implementar atividades de treinamento (BUTCHER; SPARKS; MCCOLL-KENNEDY,

2009)

O fato das empresas não terem orientação comercial é outro fator que

influencia no baixo engajamento em programas de capacitação e treinamentos. As

empresas com foco no estilo de vida tem maior dificuldade em perceber a

importância de treinamentos e qualificação da empresa (DEWHURST; DEWHURST;

LIVESEY, 2007).

39

As principais barreiras que afetam a implantação de programas de

qualificação são relacionadas aos altos custos de treinamentos e inflexibilidades de

horário e locais distantes para a realização de capacitações (BECTON; GRAETZ,

2001; COLLINS; BUHALIS; PETERS, 2003). Uma solução apontada para superar a

falta de recursos financeiros é a cooperação e colaboração com governo,

instituições de ensino e outras empresas que possibilitem o auxílio em melhorias na

gestão de recursos humanos (ÇETINEL; YOLAL; EMEKSIZ, 2009). No entanto, são

as características dos proprietários/ gestores que são os principais norteadores da

melhoria dos recursos humanos da empresa. É de grande importância seu papel na

criação de uma congruência entre treinamentos e qualificação de seus funcionários,

mesmo que de um modo informal (NOLAN, 2002).

O interessante trabalho de Peters (2005) investiga a percepção de estagiários

quanto à liderança e capacidade motivacional de gestores de pequenos e médios

hotéis na Itália. Os resultados apontam que a satisfação desses jovens estagiários

em trabalhar em uma MPE é fortemente influenciada pela autonomia no trabalho,

bem como pela satisfação com o estilo de liderança da empresa. Em pesquisa

semelhante, Pittaway (2005) enfoca a percepção de proprietários quanto à

contratação de profissionais recém-formados. Os resultados sugerem que as MPE

não dão grande prioridade em proporcionar um ambiente de aprendizagem e

adaptação a esses recém-formados. Os gestores esperam que esses graduados

sejam capazes de contribuírem para o negócio imediatamente.

Tornar o ambiente mais amigável e flexível são as principais estratégias

adotadas por proprietários de restaurantes para combater a grande rotatividade de

funcionários universitários em um destino turístico nos Estados Unidos (ALONSO;

O’NEILL, 2009). As características de estrutura menor da empresa possibilitam um

maior contato dos funcionários com o gestor e o ambiente mais flexível é fator

importante na satisfação e manutenção desses funcionários.

2.1.2.3 Desempenho de MPE

Em relação aos estudos que buscam desvendar os fatores que afetam o

desempenho de MPE, destacam-se aqueles que abordam as percepções dos

empreendedores quanto a mensuração dos fatores que caracterizam uma empresa

de sucesso, quadro 5.

40

Quadro 5: Pesquisas sobre desempenho em MPE de turismo na literatura internacional


Fatores de sucesso (ANGELES MONTORO-SÁNCHEZ; MAS-

VERDU; RIBEIRO SORIANO, 2008; AVCIKURT;

ALTAY; OGUZHAN ILBAN, 2011; BLACKWOOD;

MOWL, 2000; JAAFAR, 2011; LERNER; HABER,

2000).

Mensuração de desempenho

(BERGIN-SEERS; JAGO, 2007; PHILLIPS;

LOUVIERIS, 2005; REICHEL; HABER, 2005).

Impactos no desempenho

(ABDULLAH; ISHAK; BUSTAMAM, 2012;

BARROS; MASCARENHAS, 2005; DOMKE-

DAMONTE; LEVSEN, 2002; HABER; REICHEL,

2007; HERNANDEZ-MAESTRO; MUNOZ-

GALLEGO; SANTOS-REQUEJO, 2009;

SHARMA; SNEED, 2008; VAN ZYL; MATHUR-

HELM, 2007).


As habilidades gerenciais dos proprietários/ gestores possuem grande

influência no desempenho da empresa (HABER; REICHEL, 2007; HERNANDEZ-

MAESTRO; MUNOZ-GALLEGO; SANTOS-REQUEJO, 2009; LERNER; HABER,

2000). A pesquisa de Blackwood e Mowl (2000) revelam que uma empresa de

sucesso é aquela na qual seus empreendedores tem maior controle regular das

despesas financeiras por meio de um planejamento prévio. Isso independe se os

empreendedores almejam ganhos financeiros, ou focam em um estilo de vida. Seu

estudo é desenvolvido com expatriados operando no setor de turismo nos principais

resorts da Espanha.

Empreendimentos de sucesso utilizam-se naturalmente de diferentes formas

de análise de desempenho, combinando variáveis (financeiras e não financeiras)

como, por exemplo, a taxa de ocupação e satisfação dos clientes. Uma das

descobertas mais interessantes do trabalho de Bergin-Seers e Jago (2007) foi que

41

muitos dos bons operadores assumem naturalmente as atividades de gerenciamento

de desempenho, e não como uma atividade planejada ou de base teórica.

As principais barreiras em obter um melhor desempenho de pequenos hotéis

na Tanzânia estão na obtenção de capital e financiamento, além de qualificação da

mão de obra (SHARMA; SNEED, 2008). Em pesquisa desenvolvida em Israel,

Lerner e Haber (2000) verificam que empresas que conseguem financiamentos

privados, estão mais propensas a demonstrar uma solidez em seu planejamento e

viabilidade econômica. Independentemente do tamanho e idade do

empreendimento, aqueles que obtiveram assistência do governo por meio de

incubadora apresentam desempenho menor do que os empreendimentos que não

obtiveram esse apoio. É apontado pelos autores que a falta de capacidade de

gestão é uma das principais barreiras para o sucesso de um empreendimento.

O controle das informações do dia-a-dia da empresa é considerado a principal

forma de mensuração do desempenho. Phillips e Louvieris (2005) identificaram as

melhores práticas de mensuração de desempenho adotadas por dez MPE

britânicas, que foram contempladas com alguma premiação regional ou nacional

pelo seu desempenho. Os autores sugerem que organizações que desejam

desenvolver um eficaz sistema de medição de desempenho devem incorporar a

digitalização das informações e dos processos da empresa (desde assuntos

financeiros até questões operacionais do dia-a-dia) de modo a possibilitar maior

controle das informações que circulam pelo negócio. É destacado que esses

processos devem ser vistos de forma integrada e não como informações isoladas.

2.1.2.4 Marketing

O marketing é o tema que apresenta o maior número de pesquisas, conforme

se observa no quadro 6. A grande maioria enfoca o impacto da utilização de

tecnologias da comunicação e informação (TICs) em pequenas empresas. Alguns

exploram os fatores que influenciam sua adoção e contribuição para o crescimento e

sucesso da empresa.

42

Quadro 6: Pesquisas sobre marketing em MPE de turismo na literatura internacional


Tecnologias da informação e comunicação

(ANCKAR; WALDEN, 2001; BROWN;

KAEWKITIPONG, 2009; BUHALIS, 1993; BUICK,

2003; CHIB; CHEONG, 2011; CROES; TESONE,

2004; HARWOOD, 2011; IRVINE; ANDERSON,

2008; KIM; HAM; MOON, 2012; MPOFU;

WATKINS-MATHYS, 2011; MUTCH, 1993, 1995;

PARASKEVAS; BUHALIS, 2002; SPENCER;

BUHALIS; MOITAL, 2012; WOOD, 2001).

E-commerce (CHRISTIAN, 2001; EL-GOHARY, 2012;

ELLIOTT; BOSHOFF, 2005, 2007; HILLS;

CAIRNCROSS, 2011b; LING; GUO; LIANG,

2011; MBATHA, 2012; MORRISON; KING,

2001).

Marketing (geral) (ALTINAY, 2010; BROWNLIE, 1994; COVIELLO;

WINKLHOFER; HAMILTON, 2006; FRIEL, 1999;

LAW; NG, 2011; MORIARTY et al., 2008, 2009;

MORRISON, 1998b; YAMAN; SHAW, 2002).

Internet (ELLIOTT; BOSHOFF, 2009; HILLS;

CAIRNCROSS, 2011a; HUDSON; GILBERT,

2006; MARTIN, 2004).


Em seu estudo desenvolvido na Jamaica, Spencer, Buhalis e Moital (2012)

apresentam uma interessante classificação hierárquica do nível de adoção de TICs

pelas MPE neste país. Os resultados revelam que existem proprietários resistentes à

adoção de TICs. Eles preferem continuar a utilizar seus métodos tradicionais, como

fax e telefone para desempenho das funções de seu negócio. Por outro lado, nota-

se a presença de um pequeno número de gestores mais familiarizados às últimas

tendências tecnológicas, esse fato é relacionado às características do proprietário,

tais como o seu estilo de vida, nível educacional e o interesse na adoção de

sistemas tecnológicos. Essa constatação se assemelha ao estudo de Moriarty et al.

(2008) que desenvolvem um modelo de enquadramento das características de MPE

43

em um destino no Reino Unido. As categorias contemplam desde gestores

inexperientes na utilização de estratégias de marketing, até aqueles que tinham um

alto grau de sofisticação na utilização de diversas ferramentas.

Apesar de ser uma pesquisa um pouco antiga devido a constante evolução

tecnológica, Paraskevas e Buhalis (2002) apresentam uma interessante análise do

ponto de vista dos hoteleiros europeus em relação à utilização de serviços de

automação hoteleira. Os resultados apontam que muitos empresários viam a

utilização de TICs mais como forma de tornar o trabalho mais eficiente, por meio da

economia de tempo e dinheiro, do que uma ferramenta que proporcionasse

vantagem competitiva. Porém essa constatação pode variar conforme a localidade,

como atesta Irvine e Anderson (2008) que verificam os processos de utilização de

TICs por dez pequenas empresas localizadas em áreas rurais periféricas no Reino

Unido. Os resultados mostram que esses empreendedores possuem domínio do uso

de tecnologias da informação e comunicação como forma de aumentar a

competitividade de suas empresas. Todos os entrevistados tinham consciência da

importância das TICs, principalmente em destinos periféricos, pois serve como um

meio de agregar valor e ganhar vantagem competitiva.

Quanto aos fatores que influenciam a adoção de TICS, a literatura revela que

as empresas com o maior envolvimento do proprietário/ gerente nas questões de

marketing na internet, obtinham resultados mais satisfatórios, do que as que

delegavam essa função a outros funcionários sejam eles internos ou externos à

empresa (ELLIOTT; BOSHOFF, 2007).

Por meio de uma lista de fatores internos e externos que afetam a adoção do

e-commerce por MPE no Egito, El-Gohary (2012) desvenda que os fatores mais

representativos são as habilidades dos proprietários, a cultura organizacional da

empresa, pressões competitivas e influências governamentais. Em pesquisa

desenvolvida em Bed and Breakfast no Canadá, Hudson e Gilbert (2006) identificam

que proprietários optam por utilizar essas ferramentas como um método de baixo

custo para aumentar sua base de clientes, especialmente em mercados no exterior.

No entanto, verifica-se que essas empresas não utilizam a internet ao seu pleno

aproveitamento. É baixo o emprego de ferramentas de mensuração em seus

websites, além de não haver iniciativas visando construir um relacionamento com os

clientes, como por meio da solicitação de feedback.

44

A utilização de ferramentas de marketing por MPE revelam que uma grande

quantidade de empresas utiliza estratégias casuais e sem sofisticação, havendo

uma forte variação quanto ao nível de práticas de marketing (FRIEL, 1999;

MORIARTY et al., 2008). Por conta disso existe a necessidade de um planejamento

formal e pesquisas de mercado que embasem melhor a tomada de decisões, as

quais são feitas na maioria dos casos de acordo com o "feeling" do próprio

proprietário (FRIEL, 1999). O excesso de confiança em relação ao seu

conhecimento sobre o mercado, a não disposição em mudar seu estilo próprio de

gestão e a falta de interesse em aprender como utilizar novas ferramentas de

marketing representam os grandes desafios a serem ultrapassados (MORRISON;

KING, 2001).

2.1.2.5 Influências em MPE

Os artigos que analisam as influências que afetam o desenvolvimento de

micro e pequenas empresas de turismo estão no quadro 7. Esses estudos ressaltam

a existência de uma diversidade de fatores que variam desde ineficiências

operacionais internas, até questões relacionadas ao ambiente de mercado e apoio

governamental.

Quadro 7: Pesquisas sobre influências em MPE de turismo na literatura internacional


Externas (ALONSO; OGLE, 2009; ATELJEVIC; DOORNE,

2004; NEMASETONI; ROGERSON, 2005; WAN;

KONG, 2008).

Internas (KILIC; OKUMUS, 2005; ZHANG; MORRISON,

2007).

Financeira (SHARMA; SNEED; RAVICHANDRAN, 2007;

SHARMA; UPNEJA, 2005; WANHILL, 2000).


Ao examinarem o ambiente de negócios para o desenvolvimento de

pequenos empreendimentos turísticos em Macau, China. Wan e Kong (2008)

verificam que a falta de profissionais qualificados é o principal problema enfrentado

45

pelas pequenas empresas naquela localidade. A presença de uma forte disputa por

profissionais entre pequenas, médias e grandes empresas, evidenciam as

dificuldades que empresas de menor porte têm em oferecerem oportunidades de

trabalho mais atrativas. As empresas maiores possuem melhores propostas de

trabalho, que resultam em larga vantagem na contratação dos melhores

profissionais.

Um trabalho interessante desenvolvido na Tanzânia, por Sharma e Upneja

(2005) analisa o desempenho financeiro de MPE. Os resultados evidenciam que

proprietários possuem grandes dificuldades na obtenção de financiamentos, devido

a falta de opções que se enquadrem as características do porte da empresa. Os

bancos privados do país, também foram indagados sobre o motivo de não

oferecerem linhas de financiamento especificas às MPE. Eles ressaltaram que a

desconfiança em empresas de menor porte é o principal empecilho na concessão de

financiamentos.

As instituições financeiras privadas tendem a restringir empréstimos e exigir

altas garantias, devido as pequenas empresas oferecerem maior risco financeiro.

Nesta situação, o governo tem papel fundamental no apoio necessário para o

desenvolvimento dessas empresas, já que elas apresentam fragilidades que as

tornam mais suscetíveis ao fracasso (ROGERSON, 2002; WANHILL, 2000).

2.1.2.6 Gestão empresarial

Apesar de gestão empresarial ser um tema de grande importância, constata-

se que poucas pesquisas buscaram analisar as características de gerenciamento

interno de MPE. Dentre os assuntos tratados, o que mais se destaca é a fonte de

financiamento utilizado por MPE no turismo (quadro 8).

Quadro 8: Pesquisas sobre gestão empresarial em MPE de turismo na literatura internacional


Financiamento (OZER; YAMAK, 2000; ÖZER, 1996).

Práticas de gestão (ATELJEVIC; DOORNE, 2004).

Gestão do conhecimento

(BUTCHER; SPARKS, 2011; VALTONEN, 2010).

46


Estratégia de negócio (ÖZGENER; İRAZ, 2006; SORIANO, 2005).

Relações públicas (MILOHNIĆ, 2006).


Em um interessante trabalho, Ozer e Yamak (2000) estudam as preferências

de fontes de financiamento de MPE na Turquia. É analisada a procedência dos

recursos em três momentos: abertura do negócio, durante a operação e

planejamento para o futuro. Verifica-se que ao longo dessas três fases, a grande

maioria dos empreendimentos utiliza-se de recursos financeiros pessoais,

principalmente na abertura do negócio, enquanto ao longo da operação utiliza-se de

receita gerada pelo próprio negócio. As opções de financiamentos existentes

parecem não ser atrativas para essas empresas, que preferem empregar recursos

internos para expansão e melhorias da empresa. Os entrevistados ressaltaram ainda

que a criação de condições que permitam uma autossuficiência dos negócios é mais

importante do que melhorias nas fontes externas de financiamento.

Com resultados semelhantes, o trabalho desenvolvido na Nova Zelândia por

Ateljevic e Doorne (2004), mostra que o apoio à desoneração de impostos aplicados

a esse porte de empresa tem influência direta na capacidade de investimento dos

proprietários, que terão mais recursos para melhorar seus produtos e serviços. Outro

fator importante atribuído ao governo está em facilitar o acesso de informações e

treinamentos para melhorar a qualificação dos envolvidos na empresa.

Quanto às prioridades na obtenção e transferência de conhecimento por

gestores/ gerentes de MPE na Austrália. Butcher e Sparks (2011) apontam que as

empresas tendem a favorecer meios mais amigáveis e informais, para obtenção e

transmissão de conhecimento. São ressaltadas as reuniões com os funcionários,

comunicação com associações do setor, revistas, consultores e amigos. Os meios

externos formais, como cursos e eventos são menos preferidos, principalmente pela

dificuldade de participação (altos custos, horários e locais incompatíveis), sendo

assim é dada uma maior importância à essas fontes de dados.

Os principais fatores que impedem que MPE localizadas na região da

Capadoccia na Turquia implementem ferramentas de CRM (Customer Relationship

47

Management) relaciona-se ao fato de haver um orçamento limitado, falta de maior

empenho na gestão do negócio e comunicação deficiente. É destacado que a

comunicação e a distribuição do produto são as principais formas de relacionamento

utilizadas pelas empresas pesquisadas (ÖZGENER; İRAZ, 2006).

2.1.2.7 Temas variados

O amplo levantamento bibliográfico resultou em uma grande variedade de

estudos com temas isolados, com um pequeno número de pesquisas, que atestam a

necessidade de maior desenvolvimento (quadro 9).

Quadro 9: Pesquisas variadas sobre MPE de turismo na literatura internacional

Subtemas Principais contribuições

Redes e cooperação (COOP; IVY, 2001; KELLIHER; FOLEY;

FRAMPTON, 2009; MORRISON, 1994;

MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009;

TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008).

Políticas públicas (NILSSON; PETERSEN; WANHILL, 2005;

ROGERSON, 2008, 2009; THOMAS; THOMAS,

2005).

Estrutura organizacional

(ALONSO; OGLE, 2008; SUNDGAARD;

ROSENBERG; JOHNS, 1998).

Competitividade (HWANG; LOCKWOOD, 2006; LUCIANI, 1999;

MILOHNIĆ; GRŽINIĆ, 2010).

Desenvolvimento econômico

(ATELJEVIC, 2009; HAMPTON, 2003; PAGE;

FORER; LAWTON, 1999; ROGERSON, 2002;

SHARMA, 2006; ZHAO, 2009).

Inovação (BINDER et al., 2013; CARLISLE et al., 2013;

HARRIS et al., 2013; PIKKEMAAT; PETERS,

2005; WALSH; LYNCH; HARRINGTON, 2011).

Internacionalização (O’GORMAN; MCTIERNAN, 2000).

Ética (UPCHURCH, 1998).

Ensaio teórico (MORRISON; CARLSEN; WEBER, 2010;

MORRISON; CONWAY, 2007; MORRISON,

1998b; NEMASETONI; ROGERSON, 2005;

48

Subtemas Principais contribuições

SMITH, 2006b; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011;

THOMAS, 2000).

Sustentabilidade ambiental

(ALONSO; OGLE, 2010; BERRY; LADKIN, 1997;

CHAN, 2011; DEWHURST; THOMAS, 2003;

HOROBIN; LONG, 1996; KASIM, 2009;

LEGOHEREL et al., 2004; RADWAN; JONES;

MINOLI, 2010; TZSCHENTKE; KIRK; LYNCH,

2008; VERNON et al., 2003; WOODLAND;

ACOTT, 2007)


Como pode ser observado no quadro anterior, é fortemente apontada na

literatura sobre MPE no turismo, a importância da formação de redes e alianças

estratégicas entre pequenas empresas para aumentar a competitividade do setor.

Para melhorar o posicionamento da empresa mais do que copiar os serviços

oferecidos pelo concorrente, deve-se incentivar o compartilhamento de experiências

por meio de redes, que visem o auxilio da solução de problemas em comum

(HWANG; LOCKWOOD, 2006; MORRISON, 1994).

Por meio do teste de um programa de aprendizagem em rede que facilita o

desenvolvimento de capacidades organizacionais, Kelliher, Foley e Frampton (2009)

oferecem uma série de sugestões de como promover um maior engajamento da

participação de MPE em treinamentos e capacitações. O programa desenvolvido

pelos autores consistia em um conjunto de atividades e funções, tais como a escolha

de um profissional para atuar como canal de comunicação entre os membros da

rede, o desenvolvimento de uma comunidade na internet, escolha de locais de fácil

acesso que possibilitassem um envolvimento mais ativo entre os participantes da

rede e os principais responsáveis pela elaboração de políticas públicas. Esse

ambiente de aprendizagem apresentado na pesquisa, resultou em um envolvimento

mais ativo e substancial entre as empresas participantes na rede.

Ao analisarem diferentes empresas que possuem um único proprietário,

Mottiar e Tucker (2007) apontam que essa situação é uma forma do empreendedor

expandir seu negócio ou diversificá-lo, porém mantendo-o em um porte ainda

reduzido. Por meio de dois estudos de caso, os autores analisaram os efeitos no

49

lado da oferta de produtos e serviços, e o lado da demanda na avaliação das

implicações dessas redes de negócios na Irlanda e Turquia. Os resultados apontam

que as empresas de um mesmo proprietário tornaram-se negócios dominantes no

destino estudado, criando redes de poderes e áreas de influência locais que

oferecem barreiras na entrada de novos empreendimentos. Isso provocou um forte

impacto na forma de operação do destino, influenciando a experiência do turista, que

se vê cercado por opções e recomendações de empresas pertencentes a um

mesmo grupo, sem grande espaço para concorrência.

Após analisar a literatura internacional existente sobre micro e pequenas

empresas no turismo, verifica-se que a maioria dos trabalhos retratam a realidade de

países desenvolvidos. Alguns estudos em países emergentes, tais como África do

Sul, Turquia e Tanzânia revelam realidades muitas vezes distintas ou muito

específicas às características dessas localidades. Rogerson (2002, 2005, 2008,

2009), por exemplo, desenvolveu um importante conjunto de estudos que revelam a

realidade de micro e pequenas empresas na África do Sul. Uma importante

constatação deste autor é que mesmo após o fim do apartheid2, pequenas empresas

de propriedade de brancos ainda são mais desenvolvidas em comparação com

empresas semelhantes pertencentes aos negros.

Por conta disso permanece a necessidade de novas pesquisas em países em

desenvolvimento, de modo a tornar mais rica a discussão sobre MPE no turismo em

diferentes contextos geográficos, socioculturais e econômicos.

2 O apartheid foi um regime de segregação racial adotado de 1948 a 1994 pelos sucessivos governos do Partido Nacional na África do Sul, no qual os direitos da grande maioria dos habitantes negros foram cerceados pelo governo formado pela minoria branca.

50

Como apresentado no inicio deste capítulo, as pesquisas existentes adotam

uma variedade de definições para referirem-se a MPE no turismo. Por meio da

leitura parcial de cada artigo, permitiu-se que fosse elaborada uma listagem com as

definições mais adotadas pelos estudos, tabela 3.

Tabela 3: Definições de MPE utilizadas pelos artigos internacionais

Definição Critérios Nº de artigos %

Ensaio Teórico Não adota definição 8 5,1

Não Define Não adota definição 74 47,4

Definição do Autor Critérios variam entre autores

57 36,5

UK Trade and Industry Department

Número de funcionários 4 2,6

European Comission


Australia Bureau of Statistics


Lei da Croácia Número de funcionários e receita anual

1 0,6

Tourism Training Victoria


Lei do Egito Número de funcionários e receita anual

1 0,6

Organização Mundial do Turismo

Número de UH’s e número de funcionários (Hotéis apenas)

1 0,6

TOTAL - 163 100 Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).

A grande maioria dos artigos (47,4%) não apresenta os critérios escolhidos

para a definição de uma MPE no turismo. Em seguida, há uma forte utilização de

definições do próprio autor do artigo (36,5%), o que representa uma variedade de

critérios, muitas vezes baseados em escolhas pessoais ou citação de outros

autores. Em menor escala, tem-se a adoção de definições oficiais de acordo com a

origem de cada trabalho, é comum a presença de critérios da Comissão Europeia

(7,7%), órgãos oficiais como o "UK Trade and Industry" do Reino Unido (2,6%) e o

“Australia Bureau of Statistics” da Austrália (2,6%).

51

Essa disparidade na adoção de uma definição de MPE no turismo revela que

a academia utiliza-se de forma deliberada o termo “pequena empresa” para referir-

se a uma variedade de realidades (THOMAS, 2000). Na maioria dos casos não são

apresentados os critérios utilizados, e as devidas justificativas de sua adoção,

havendo em certos estudos total divergência quanto às conceituações utilizadas.

Essa falta de conexão entre as definições adotadas vem evidenciar

claramente as dificuldades de se fazer analises comparativas entre os trabalhos.

Além da falta de consistência em oferecer subsídios para uma discussão mais

teórica com base nas definições utilizadas.

O levantamento dos destinos objeto de estudo dos artigos, permitiu que fosse

feita a figura 1, que apresenta uma distribuição geográfica com o destaque para os

44 diferentes países com pesquisas sobre MPE no turismo. Há participação de todos

os continentes, no entanto percebe-se uma forte variação quanto ao número de

estudos analisando a realidade de cada país.

Figura 1: Países com pesquisas sobre MPE em turismo (Nº de artigos por país e participação % do continente)

Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013)3.

3 Fonte da figura de fundo: http://www.lacasainfantil.com/materiales-y-recursos/mapa-mundi-en-blanco

52

A maioria dos estudos é proveniente da Europa (53%), com grande destaque

para o Reino Unido que apresenta o maior número de artigos publicados, 44 do

total. Este país pode ser considerado como referência em pesquisas sobre este

tema, pois conta com estudos que analisam diferentes aspectos de MPE em

turismo. Estas pesquisas servem como interessante base para a discussão e

comparação com resultados de outros países, além do desenvolvimento de novos

estudos. Friel (1999) explica que a forte presença do Reino Unido nesse assunto é

devido ao amplo apoio governamental no desenvolvimento de pesquisas sobre

MPE, além da implantação de um centro específico de pesquisas sobre este tema

na Leeds Metropolitan University.

A Ásia concentra 16% do total de artigos, seguida pela África (13%) e

Oceania (11%). Esses resultados revelam a predominância de estudos provenientes

de países desenvolvidos. A literatura sobre em MPE em turismo em países em

desenvolvimento ainda é relativamente pequena (ROGERSON, 2005), sendo a

maior contribuição originária da África do Sul (12), Turquia (08), China (06) e Malásia

(05). Porém alguns autores vislumbram para o futuro um aumento no interesse da

comunidade científica em empreender pesquisas sobre projetos de organizações

mundiais, que tem fomentado o desenvolvimento de MPE em países emergentes

(ROGERSON, 2008; THOMAS; SHAW; PAGE, 2011). É apontado como marcante

em pesquisas em países em desenvolvimento, a diversidade de micro e pequenas

empresas inseridas nas mais diferentes realidades, que servem como importante

incremento na discussão já conhecida em países desenvolvidos (THOMAS; SHAW;

PAGE, 2011).

Com relação ao tipo de empresa que foi objeto de estudo dos trabalhos

(tabela 4), quase metade dos artigos analisam em um mesmo conjunto diferentes

setores do turismo, como por exemplo, hotéis, restaurantes, meios de transporte,

agências de viagem e operadores de turismo. Geralmente estes estudos não

apresentam as diferenças e características particulares de cada setor estudado. Isso

influencia com que conclusões generalizadas sejam feitas, normalmente baseadas

em análises de resultados que acabam por mascarar as particularidades de cada

setor.

53

Tabela 4: Setores objetos de estudo

Segmento da empresa Nº de artigos % Diferentes tipos 82 50,3 Meios de hospedagem 53 32,5 Texto teórico 19 11,7 Agências de Viagem 4 2,5 Restaurantes 3 1,8 Operadores de Turismo 1 0,6 Agências de locação de imóveis

1 0,6

TOTAL 163 100 Fonte: Elaboração do autor a partir das bases de dados consultadas: ScienceDirect, SAGE, Emerald e EBSCO (2013).

Dos setores analisados de forma isolada, os meios de hospedagem tem

recebido maior atenção dos pesquisadores. Aproximadamente 32,5% dos artigos,

oferecem analises sobre este setor. Com menor participação estão áreas como

agências de viagem, restaurantes e operadores de turismo. Isso revela a

necessidade de mais estudos específicos abordando esses setores separadamente,

de modo a oferecer dados que possibilitem melhor entendimento das

especificidades das empresas que compõe estas áreas. Assim como setores com

foco em segmentos específicos (SCHOTT, 2007), como é o caso de empresas de

turismo de aventura.

As diferenças de desempenho em três setores de turismo (meios de

hospedagem, atrações turísticas, atividades de recreação) em Israel são analisados

por Reichel e Haber (2005), que demonstram que cada um possui características e

condições inerentes as suas áreas de atuação. Por conta disso, os autores

defendem que as especificidades de cada setor no turismo, sejam tratadas de forma

mais aprofundada e separada das demais, permitindo assim, acompanhar o

desempenho de cada segmento. Isso facilita com que comparações mais assertivas

sejam feitas entre eles.

2.1.3 Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo

A análise dos periódicos publicados no Brasil permitiu que fosse identificado

19 artigos em português

no período de 1990 a 2013

no Brasil é recente, tendo o primeiro estudo

2).

Gráfico 2: Evolução da publicação de artigos brasileiros

Fonte: Elaboração do autor a partir da Publicações de Tu

Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicaçõ

seguida de um período sem publicação

posteriores apresentam uma ascensão no número de artigos, com o ano de 2012

com o maior pico, no entanto com forte queda no ano 2013

A classificação dos artigos

publicados durante o período estabelecido

Brasil é semelhante à

empíricos em detrimento de teóricos. No caso brasileir

desenvolvimento de uma discussão teórica só chamou atenção da comunidade

científica no ano de 2012

Evolução da literatura brasileira sobre MPE no turismo


em português sobre micro e pequenas empresas no turismo publicados

1990 a 2013. O levantamento revela que a pesquisa

no Brasil é recente, tendo o primeiro estudo sido publicado no ano de 2004

: Evolução da publicação de artigos brasileiros sobre MPE no Turismo (20042013)

Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).

Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicaçõ

da de um período sem publicação nos anos de 2007 e 2008.


no entanto com forte queda no ano 2013.

classificação dos artigos conforme seu caráter empírico ou

publicados durante o período estabelecido evidencia que a realidade da pesquisa no

internacional, ou seja, há grande presença de estudos

empíricos em detrimento de teóricos. No caso brasileiro, percebe


científica no ano de 2012, tabela 5.

54


no turismo publicados

levantamento revela que a pesquisa sobre esse tema

publicado no ano de 2004 (gráfico

sobre MPE no Turismo (2004-

Desde então, houve um aumento pequeno no número de publicações,

2007 e 2008. Os anos


conforme seu caráter empírico ou teórico,

realidade da pesquisa no

internacional, ou seja, há grande presença de estudos

o, percebe-se que o


55

Tabela 5: Números e tipos de artigos na literatura brasileira sobre MPE em Turismo

Ano Artigos Empíricos

Artigos Teóricos Total

2004 1 - 1

2005 2 - 2

2006 3 - 3

2007 - - -

2008 - - -

2009 2 - 2

2010 3 - 3

2011 3 - 3

2012 3 1 4

2013 1 - 1

TOTAL 18 1 19

Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).

Com relação às temáticas das pesquisas publicadas no Brasil vê-se que não

há uma grande variedade de assuntos, como é verificado na literatura internacional

(tabela 6).

Tabela 6: Temas dos artigos publicados no Brasil

Tema Nº de Artigos %

Desempenho da empresa 2 10,5 Empreendedorismo 5 26,3 Gestão Empresarial 3 15,8 Marketing 1 5,3 Recursos Humanos 1 5,3 Redes de Cooperação 7 36,8 TOTAL 19 100 Fonte: Elaboração do autor a partir da base de dados Publicações de Turismo (2013).

Os trabalhos brasileiros concentram-se nos temas redes e cooperação e

empreendedorismo, representando mais de 60% do total de trabalhos. Em

participação menor, estão marketing e recursos humanos cada um com 5,3%,

pontua-se que esses dois temas têm o maior número de publicações em artigos

internacionais.

56

Dentre os assuntos pesquisados existe um considerável número de pesquisas

abordando as atitudes e motivações dos empreendedores, assim como as

competências necessárias para o desenvolvimento de suas funções no negócio.

Também existem estudos analisando a realidade da formação de redes de MPE em

alguns destinos brasileiros. O quadro 10 apresenta todos os estudos levantados.

Quadro 10: Literatura brasileira sobre MPE no turismo

Tema Principais contribuições

Empreendedorismo (COSTA; NASCIMENTO, 2010; GIMENEZ;

GIMENEZ, 2010; HONMA; TEIXEIRA, 2011;

PEDROSA; SOUZA, 2009; TEIXEIRA, 2011).

Gestão em MPE (CRUZ; BORGES, 2006; GIMENEZ; GIMENEZ,

2011; RIBEIRO; FILHO, 2011).

Recursos Humanos (TEIXEIRA, 2006).

Redes e Cooperação (BARROS; MOREIRA, 2005; COSTA;

ALBUQUERQUE, 2013; COSTA; COSTA;

JUNIOR, 2012; RODRIGUES; RODRIGUES,

2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA; CERQUEIRA,

2010; SILVA, 2005; XAVIER et al., 2012).

Desempenho de MPE (FIGUEIREDO; CAVALCANTI, 2006; TEIXEIRA,

2012).

Marketing (TEIXEIRA, 2004).


Em pesquisa realizada em Brasília, Pedrosa e Souza (2009) verificam que

proprietários de pequenos meios de hospedagem nesta localidade possuem alto

nível de atitude empreendedora. Esse resultado é verificado devido à inclinação

desses empreendedores em tomar iniciativas, aceitar desafios e buscarem atingir

padrões de excelência em qualidade de serviços. Os autores constatam que

gerentes de pequenos hotéis planejam, inovam e fazem mais sacrifícios pessoais do

que gerentes de hotéis de maior porte, os quais são marcados por aceitarem mais

desafios.

A realidade dos pequenos meios de hospedagem em Curitiba, por exemplo,

revela que a maioria dos proprietários possui outra atividade empresarial, o que

57

resulta em uma grande parcela desses negócios serem administrados por gerentes.

A percepção desses gestores quanto à qualificação e desenvolvimento de suas

competências técnicas revela que é muito importante ter conhecimento do ramo de

atividade, de técnicas administrativas/ gerenciais e ter visão ampla do negócio. Em

relação às competências comportamentais, os entrevistados consideram que é

muito importante saber lidar com os funcionários e hóspedes, pois essas habilidades

são vistas como essenciais nos serviços de hotelaria. É evidenciado também, que os

empreendedores preferem aprender através da prática, “fazendo”, porém avaliam de

forma positiva as instituições que oferecem treinamentos, apesar de considerarem o

seu custo alto para empresas de pequeno porte (HONMA; TEIXEIRA, 2011;

TEIXEIRA, 2011).

Quanto às motivações empreendedoras, Costa e Nascimento (2010)

investigam as principais razões que influenciaram empresários a abrirem uma micro

e pequena empresa na região do roteiro integrado que perpassa os estados do

Ceará, Piauí e Maranhão. Os resultados apontam que a principal razão foi a

percepção do turismo como o negócio mais lucrativo no local. Argumentos não

econômicos – como busca por uma vida mais calma, por independência ou vontade

de viver no local – aparecem com incidência expressivamente menor. Essa

constatação entra em desacordo com o verificado na literatura internacional sobre as

motivações de empreendedores de MPE no turismo.

O principal desafio enfrentado na gestão de pessoas por pequenos meios de

hospedagem em Aracaju, segundo Teixeira (2006), é a baixa escolaridade dos

empregados, que é evidenciada nas dificuldades dos empregados em absorverem

novos conhecimentos e melhorarem a qualidade dos serviços prestados,

impactando também na produtividade e desempenho individual no trabalho.

Diferente de artigos internacionais que apontam que a principal mudança deveria ser

no empresário, este artigo da literatura brasileira destaca que para melhorar a

gestão de recursos humanos, deve-se aumentar o nível de educação oferecido as

pessoas que atuam ou atuarão no setor.

Ao analisar um arranjo produtivo local em Alagoas, Costa, Costa, e Junior

(2012) não veem na prática a existência de ações de cooperação, na maioria das

vezes as atitudes dos empresários são pensadas em caráter individual, em

detrimento do coletivo. Apesar da existência de laços frágeis de cooperação entre as

58

empresas, estas reconhecem a importância das relações cooperativas para aumento

da competitividade. Semelhante a esse resultado existe o trabalho de Barros e

Moreira (2005), realizado no Ceará e que identifica diversos tipos de organizações

que reúnem as empresas da região, tais como associações de empreendedores,

conselhos e associações comunitárias. Porém a diversidade de origem dos

proprietários, os quais são em grande maioria procedentes de outros Estados e

países, dificulta com que seja formado um efetivo arranjo local, dado a diversidade

de origens e culturas.

Analisar o desempenho e os obstáculos enfrentados para a sobrevivência e

crescimento de pequenos negócios hoteleiros em Curitiba é o objetivo de Teixeira

(2012). A maior parte dos entrevistados considera que o desempenho do negócio foi

prejudicado pela entrada das grandes redes de hotéis com tarifas mais baixas, o que

levou as MPE locais a reduzirem as suas tarifas, mesmo com o aumento de custos.

Essa situação resultou em empresas que apresentam certas dificuldades no

investimento em mão de obra especializada e novas tecnologias.

Também foi alvo deste estudo levantar as definições de MPE utilizadas pelos

artigos publicados em periódicos de turismo no Brasil, tabela 7.

Tabela 7: Definições de MPE utilizadas pelos artigos brasileiros

Definição Critérios Nº de artigos %

Definição do autor Critérios variam

entre autores

2 10,5

Sebrae Número de

funcionários

8 42,1

Não define Não adota definição

9 47,4

TOTAL - 19 100


Assim como na literatura internacional, existe um grande número de artigos

que não apresentam a definição de MPE adotada, o que representa 47,4% dos

trabalhos levantados. Em seguida, percebe-se a preferência por 42,1% dos artigos

na utilização do critério de número de funcionários proposto pelo SEBRAE. Em

59

menor participação (10,5%) está a utilização de critérios estabelecidos pelos

próprios autores dos trabalhos.

Quanto aos contextos geográficos dos estudos, constata-se que 10 estados

brasileiros são retratados em pesquisas sobre MPE no turismo. O estado do Paraná

se destaca com o maior número de artigos (5), que analisam a realidade da cidade

de Curitiba. Em seguida está a cidade de Aracajú em Sergipe com 3 artigos.

Os demais estados possuem entre 1 ou 2 estudos, sendo que figuram, além

do Distrito Federal (1), os seguintes estados: Alagoas (1), Ceará (3), Maranhão (2),

Mato Grosso do Sul (1), Piauí (2), Rio de Janeiro (1), São Paulo (2).

Quando analisadas as regiões, há uma clara concentração de estudos no Sul-

Sudeste e no Nordeste, cada um com 8 artigos. A região norte foi a única que não

contou com nenhum artigo. O levantamento também encontrou um artigo que

analisa as realidades de países europeus, e um estudo bibliométrico que não

analisou nenhum destino turístico.

A grande maioria das pesquisas sobre MPE no turismo tiveram os meios de

hospedagem como principal objeto de estudo, com aproximadamente 60% do total

de artigos (tabela 8). Em seguida verifica-se a preferência por 27,8% dos trabalhos

em analisar diferentes tipos de empresas de um destino turístico. Essas empresas

compreendem meios de hospedagem, restaurantes, agências de receptivo e de

transportes turísticos. Por fim, há presença de um trabalho que analisa empresas de

turismo de aventura.

Tabela 8: Setores objetos de estudo

Categoria de artigos Nº de artigos %

Meios de hospedagem 11 57,9

Diferentes tipos 6 31,6

Empresas de aventura 1 5,3

Ensaio teórico 1 5,3

TOTAL 19 100


60

Esses resultados demonstram a preferência da academia brasileira em

desenvolveram pesquisas sobre meios de hospedagem. Por um lado, isso facilita

com que inferências sejam feitas entre os estudos, de modo a representar uma base

importante de análise de casos entre os Estados brasileiros. No entanto, o foco

majoritário em um único setor, oferece espaço para que pesquisas que envolvam

outros segmentos sejam necessárias.

2.2 Destinos periféricos no turismo

2.2.1 Conceito de centro e periferia no turismo

Um marco para a discussão do tema destinos periféricos no turismo foi o

Seminário Internacional sobre Regiões Periféricas ocorrido em 1997 na cidade de

Bornholm na Dinamarca. A partir deste evento surgiram importantes publicações de

artigos e livros4, que viriam a servir como base e incentivo para um crescente

interesse da academia científica em turismo em desenvolver estudos sobre regiões

periféricas. O grande interesse demonstrado pelos pesquisadores tem sido em

analisar as características destas regiões ou a potencialidade que o turismo tem em

contribuir para o desenvolvimento local (NASH; MARTIN, 2003).

O conceito de centro e periferia no turismo teve suas primeiras discussões na

década de 60 e 70 (KAUPPILA, 2011). Os estudos iniciais discutem as relações

centro-periferia em nível internacional, destacando o poder de dependência

existente entre países desenvolvidos (centro) e em desenvolvimento (periferia)

(BRITTON, 1980; BRITTON, 1982, CHRISTALLER, 1963 apud KAUPPILA, 2011;

HILLS; LUNDGREN, 1977; WEAVER, 1998). Esses modelos pioneiros de

dependência centro-periferia conceituam “centro” (em alguns casos utiliza-se o

termo “metrópole”), como uma área que acumula e utiliza para seu próprio

desenvolvimento o excedente econômico originário de áreas satélites ou periféricas

(KAUPPILA, 2011). Isso permite com que essas áreas centrais, concentrem um

maior desenvolvimento, enquanto áreas periféricas tornam-se mais dependentes

destes locais (BROHMAN, 1996; DIAGNE, 2004; KHAN, 1997; WEAVER, 1998).

4 Para maiores informações, verificar: (BROWN; HALL, 2000; HALL; BOYD, 2005; MULLER; JANSSON, 2007)

61

No entanto, em relação ao turismo, esses trabalhos pioneiros ressaltam o

relacionamento entre economias mais fortes e industrializadas, geradora de

demanda, e regiões mais fragilizadas, com economia fortemente ligada a setores

primários, geralmente destinos destes turistas (BROWN; HALL, 2000). Esses

modelos têm despertado críticas, pois eles geralmente analisam apenas as relações

entre os destinos emissores e receptores dentro da estrutura do turismo, ao

contrário de uma maneira mais minuciosa sobre o desenvolvimento regional do

ponto de vista local (KAUPPILA, 2011).

A literatura também apresenta alguns estudos que analisam ilhas oceânicas

(CHAPERON; BRAMWELL, 2013; WEAVER, 1998), além de outros que aplicam o

conceito de centro-periferia em resorts (DIAGNE, 2004; KAUPPILA, 2011;

PAPATHEODOROU, 2004). Neste último caso são destacados que o

desenvolvimento do turismo pode reforçar a relação centro-periferia, o qual é visto

na existência de resorts que concentram grande capital e desenvolvimento interno,

mas que deixam de integrar-se às economias locais, permanecendo (ou em alguns

casos intensificando) as desigualdades no seu entorno (CHAPERON; BRAMWELL,

2013). Em uma analise da estrutura turística de resorts em Petitê Cote no litoral do

Senegal, no continente africano, Diagne (2004) verifica que o desenvolvimento na

região é concentrado nos complexos que compõe as estruturas hoteleiras, as quais

são direcionadas aos turistas estrangeiros. A comunidade no entorno desses

empreendimentos pouco usufruem desse desenvolvimento.

O potencial de incremento econômico local promovido por resorts localizados

em diferentes municípios que compõe uma região periférica no norte da Finlândia é

analisado por Kauppila (2011). No estudo é utilizado o número e estrutura das

empresas do entorno, número de empregos e população permanente como

indicadores de desenvolvimento regional. Os resultados apontam que os resorts na

área analisada apresentam características de "centro", pois concentram em si o

desenvolvimento econômico, o qual não foi estendido às áreas adjacentes ao seu

entorno apontadas como periferia. É sugerido pela autora que o incentivo a uma

maior colaboração entre os resorts e áreas periféricas amenizaria as disparidades

entre centro e periferia a nível local. É destacado que quanto mais redes se

formarem entre os componentes de um destino periférico, maiores serão os

benefícios econômicos para uma área maior.

62

A distância entre os mercados é uma variável constantemente apontada pelos

estudos para caracterizar uma área central e periférica, que podem compreender

diferentes locais tais como países, continentes ou regiões especificas (STUART;

PEARCE; WEAVER, 2005). Entretanto a definição de uma região periférica apenas

por sua distância de grandes centros urbanos é algo restrito, pois o avanço das

tecnologias de transportes tem afetado a percepção das pessoas quanto a distância

e o tempo, já que em poucas horas é possível cruzar um continente dentro de um

avião (PRIDEAUX, 2002). Outra característica destacada pela literatura é o fato de

áreas periféricas possuírem uma economia marginalizada, que são comumente

ligadas a falta de recursos ou ao declínio de segmentos tradicionais como

agricultura, pesca ou extrativismo (BROWN; HALL, 2000). Essas principais

distinções são objetos comuns de analise em modelos de centro-periferia, que

segundo Weaver (1998, p. 292) “proporciona um valioso e fundamental quadro

geográfico para contextualizar e compreender as desigualdades espaciais em poder

e níveis de desenvolvimento".

No entanto, as diferenças entre áreas centrais e periféricas possuem

implicações que extrapolam os aspectos geográficos e econômicos, fazendo com

que questões sociais e de infraestrutura, por exemplo, também tenham grande

influência na caracterização destes locais. Por conta disso, há necessidade de

analisar outras variáveis que possibilitem compreender melhor as distinções entre

centros e periferias. Nessa perspectiva, o quadro 11 apresenta o trabalho de Botterill

et al, (2000), que faz um resumo das principais diferenças entre essas duas áreas:

Quadro 11: Centro e periferia - Principais diferenças

Centro Periferia Altos níveis de vitalidade econômica e diversidade de setores econômicos.

Baixos níveis de vitalidade econômica e dependência de setores tradicionais.

Caráter metropolitano: aumento da população através da migração, e uma estrutura etária relativamente jovem.

Mais rural e remoto: geralmente com importantes valores paisagísticos. Decréscimo populacional devido emigração, estrutura etária em envelhecimento.

Inovador, pioneiro e desfruta de bom fluxo de informações.

Dependente de tecnologias e ideias importadas, e sofre de fraco fluxo de informações.

63

Centro Periferia Foco de grandes decisões políticas, econômicas e sociais.

Distante de locais de tomada de decisão, conduzindo a uma sensação de alienação e falta de poder.

Boa infraestrutura e facilidades. Infraestrutura deficiente e poucas facilidades.

Fonte: (BOTTERILL et al., 2000, p. 17) [tradução do autor]

As áreas periféricas por estarem localizadas remotamente, geralmente

contam com poucas perspectivas de emprego e baixas remunerações. Isso faz com

que seja comum o decréscimo populacional, principalmente pela migração de

população economicamente ativa para grandes centros urbanos. Essas pessoas

deslocam-se em busca de empregos, ou no caso de jovens, vão para esses locais

estudar, e geralmente não retornam às suas cidades de origem. As dificuldades em

reter população, também se estendem em atrair profissionais qualificados que

preferem locais mais desenvolvidos com melhores oportunidades de emprego

(LOVELOCK; BOYD, 2006). A migração de áreas periféricas para grandes centros

urbanos é apontada por alguns autores como a característica mais dramática desses

locais. Já que a diminuição da população economicamente ativa e jovem reflete na

estrutura etária da região, fazendo com que sejam mais profundas as desigualdades

entre as localidades, pois existe a perda de talentos, que são fundamentais no

auxílio ao desenvolvimento de regiões periféricas (BOTTERILL et al., 2000;

FONSECA; RAMOS, 2011).

A perda desses profissionais aliado ao fraco fluxo de informações, também

afetam na estrutura empresarial formada predominantemente por pequenas e

médias empresas. Elas enfrentam dificuldades em questões como

empreendedorismo e inovação, pois as últimas novidades tecnológicas e as práticas

mais modernas de gestão, normalmente demoram a chegar em locais periféricos. O

isolamento e a distância de centros urbanos também representam um obstáculo

para que empresários participem de cursos de qualificação. Todos esses fatores

influenciam em um baixo nível de dinamismo, o que tornam estas empresas menos

competitivas em comparação com outras semelhantes localizadas em regiões

centrais (BOTTERILL et al., 2000; IOANNIDES; PETERSEN, 2003; WANHILL,

1997).

64

Outro obstáculo enfrentado por regiões periféricas é a distância dos principais

focos de decisões, ou a falta de representantes políticos em diferentes escalas de

governo. Essa baixa representatividade faz com que essas áreas sejam

“esquecidas”, ou que recebam uma menor atenção em detrimento de regiões mais

desenvolvidas. Essa sensação de abandono é apontada por Fonseca e Ramos

(2011) como a principal queixa do setor privado e público de uma comunidade

periférica em Portugal, que possuem dificuldades em atrair investimentos externos

para a localidade. Alguns autores apontam que regiões periféricas possuem uma

dificuldade maior em atingir o desenvolvimento sustentável baseado unicamente em

seus recursos e entidades (ATELJEVIC, 2009; NASH; MARTIN, 2003). Por conta

disso é de vital importância o suporte externo (financeiro, técnico e institucional) para

superar essas fraquezas (FONSECA; RAMOS, 2011).

Apesar de regiões periféricas apresentarem aspectos econômicos e sociais

restritos, elas geralmente possuem importantes recursos naturais e culturais, que

são refletidos em qualidades como natureza intacta, beleza, paisagem e estilo de

vida tradicional. Essas particularidades comuns a destinos periféricos têm sido

constantemente enfatizadas como seu principal atributo:

A força de muitos produtos em áreas periféricas está em sua grande força de recursos naturais e isolamento, o que faz com que seja um grande atrativo como recurso a ser desenvolvido no turismo, em um período de aumento do “turismo verde” (WANHILL, 1997, p. 50).

As características antes vistas como desvantajosas, começam a ser

percebidas como oportunidades, pois estão atraindo cada vez mais turistas

provenientes das áreas mais desenvolvidas (BROWN; HALL, 2000). Esses turistas

buscam fugir do convencional e dos destinos de massa, procurando uma área

tranquila e pouco explorada para conhecer. Eles estão em busca de novos ícones e

experiências que não estão disponíveis em seus locais de origem (PRIDEAUX,

2002). Essa situação reflete o ocorrido na década de 90, que se caracteriza pelo

processo de redistribuição de diferentes fluxos turísticos mundiais de áreas

tradicionais (Estados Unidos, Norte da Europa, Mediterrâneo e Caribe) em direção a

novos destinos na América do Sul, África, Oriente Médio e Sudeste Asiático,

conforme se observa na figura 2 (OMT, 2001).

Figura 2: Áreas tradici

Fonte: OMT (2001, p. 17)

A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para

periféricas faz com que o turismo, seja visto como um

capazes de sustentar a economia de

econômicas primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o

desenvolvimento do turismo nessas áreas como forma de rejuvenescer suas

economias (BROWN; HALL, 2000)

Ao examinarem a influência das autoridades públicas quanto ao

desenvolvimento do turis

(1996) verificaram que em re

turismo são maiores do que em áreas centrais. Os autores justificam que essa maior

atenção dada ao turismo por destinos periféricos pode ser explicada, devido a essa

atividade desempenhar forte influênc

centrais que possuem uma diversidade de

No entanto, a literatura apresenta barreiras quanto ao desenvolvimento do

turismo em regiões periféricas. Wanhill

perifericidade é associada em termos de distâ

relacionada às distâncias dos portões de entrada do destino. O acesso é

considerado como principal fator cr

Áreas tradicionais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas

(2001, p. 17)

A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para

faz com que o turismo, seja visto como uma das poucas alternativas

capazes de sustentar a economia desses locais, frente ao declínio de

primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o


(BROWN; HALL, 2000).


desenvolvimento do turismo em diversos destinos no Reino Unido, Charlton e Essex

m que em regiões periféricas a participação dos órgãos locais de



atividade desempenhar forte influência na economia local, diferente de regiões

centrais que possuem uma diversidade de setores econômicos.


turismo em regiões periféricas. Wanhill (1997) acrescenta que geograficamente, a

e é associada em termos de distância do centro, porém no turismo ela é


considerado como principal fator crítico na realização de viagens

65

onais de fluxo turístico e intensificação de novas rotas

A existência de consumidores dispostos a se deslocarem para áreas

das poucas alternativas

sses locais, frente ao declínio de atividades

primárias. Por conta disso muitos governos buscam estimular o



mo em diversos destinos no Reino Unido, Charlton e Essex

giões periféricas a participação dos órgãos locais de



ia na economia local, diferente de regiões


acrescenta que geograficamente, a

ncia do centro, porém no turismo ela é


ítico na realização de viagens às regiões

66

periféricas, e não a distância entre os centros consumidores e o destino turístico. Por

isso as ligações de transportes entre esses locais são de grande importância para o

desenvolvimento de um destino (CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011). Em

complemento a esse fator, o interessante estudo de Prideaux (2002) que analisa as

diferentes barreiras que afetam o desenvolvimento de atrações turísticas em

destinos periféricos, também aponta que o sucesso do turismo em um local

periférico é dependente da existência de uma atração de destaque. O autor amplia

mais seu argumento ao apontar que apenas ter um rico patrimônio ambiental e

cultural não é garantia de sucesso, caso não exista também uma boa gestão de

marketing, visibilidade e gestão de informação. Em outras palavras, não adianta

apenas ter um produto legal, se os consumidores não têm informações sobre ele, e

para consumi-lo é muito difícil.

Em muitos casos, não é apenas o difícil acesso que é o maior empecilho no

desenvolvimento do turismo em uma determinada região, outros fatores podem fazer

com que não ocorra a visitação almejada. Nash e Martin (2003), por exemplo,

apontam que um dos principais problemas de demanda enfrentado por uma área

periférica no nordeste da Escócia refere-se ao local não ser considerado um destino

tradicional de visitantes no país. Para reverter essa situação, Laws e Scott (2003)

apontam que é de grande importância uma efetiva disseminação de informações

que estimulem o turista a escolher um destino periférico para passar suas férias.

Para que isso ocorra há necessidade de esforços para a construção de uma imagem

do destino, que cative esse visitante, que geralmente é menos predisposto a visitar

áreas periféricas. Segundo os autores o pensamento do turista é racional, quanto ao

tempo e esforços necessários para visitar uma determinada região que ofereça

limitado número de atrações e dificuldades de acesso.

No entanto, Papadimitriou e Gibson (2008) ressaltam que o trabalho da

imagem do destino deve ser pensado com muito cuidado, pois um destino periférico

é mais "frágil" a grandes mudanças. Os autores afirmam que um posicionamento

errado do destino, pode atrair muitos turistas, o que resultará na degradação do

local. Por conta disso é destacada a importância de se fazer um plano estratégico a

longo prazo para o desenvolvimento sustentável da localidade.

Infelizmente ainda não existe uma adequada teoria que aponte os fatores que

são mais pertinentes na atração de turistas para regiões periféricas, e principalmente

67

as barreiras que impedem estes turistas de visitar tais regiões. Porém, alguns

estudos sugerem que os fatores que fazem esses turistas escolherem esses

destinos estão relacionados aos níveis de significância dado ao local. Para esses

turistas as questões como formas de acesso, custo da experiência, nível de esforço,

desgaste durante a viagem e condições de infraestrutura encontradas no destino,

apresentam reduzida significância, quando o local oferece experiências tentadoras

capazes de atrair essas pessoas (PRIDEAUX, 2002). No entanto essa situação

representa a exceção para esses locais, já que para a maioria dos consumidores o

tempo consumido no deslocamento e o custo da viagem desempenham grande

influência na seleção entre um destino substituto, representando assim,

desvantagens para regiões periféricas (NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002).

Na maioria das vezes quando turistas com motivações gerais decidem visitar áreas

periféricas, esta escolha é precedida de um extenso número de destinações

alternativas (LAWS; SCOTT, 2003).

O trabalho de Laws e Scott (2003) apresenta importantes reflexões sobre o

desenvolvimento do turismo em regiões remotas ricas em fósseis de dinossauros na

Austrália e Estados Unidos. Os autores apontam que para desenvolver atrativos

turísticos em áreas periféricas, há necessidade de segmentação, de modo a

identificar os turistas que estão mais predispostos a enfrentar dificuldades de

deslocamento e infraestrutura deficiente para visitarem esses locais. No caso desta

pesquisa, foram identificados três grupos distintos, que estariam dispostos a

conhecer áreas de fósseis de dinossauros: especialistas em dinossauros, visitantes

com motivações gerais e viajantes em trânsito pela região.

O desenvolvimento de circuitos turísticos que englobem áreas periféricas é

apontado como um dos passos para diminuir as desigualdades regionais. Ao

examinar o desenvolvimento do turismo na periferia de uma importante cidade

turística na Índia, Choudhary e Aggarwal (2011) verificaram que por meio da

reconfiguração de circuitos existentes na região de Punjab, seria possível a inserção

de novas atrações em áreas periféricas. Segundo os autores, isso faz com que

ocorra um aumento na circulação de turistas na região, auxiliando no

desenvolvimento desses locais afastados. Para os turistas, isso significaria novas

possibilidades de passeios, que fogem de circuitos tradicionais de visitação.

68

Por possuírem normalmente como principais atrativos os seus recursos

naturais, Papadimitriou e Gibson (2008) veem o desenvolvimento de produtos

voltados ao segmento de prática esportiva profissional como uma importante

estratégia para o desenvolvimento econômico de áreas periféricas. Os autores

verificam que rios, montanhas e trilhas, por exemplo, podem ser convertidos em

atrações esportivas, além de possibilitar o desenvolvimento de um calendário de

eventos para a promoção de competições oficiais.

As questões ambientais desempenham grandes influências nestes destinos,

principalmente no que se refere às condições climáticas, que resulta em grandes

diferenças na sazonalidade. Os destinos periféricos enfrentam maiores dificuldades,

em comparação com regiões mais centrais, as quais tem mais facilidade de acesso

a outros mercados durante a baixa temporada, como é o caso dos segmentos de

eventos e negócios (WANHILL, 1997). Um interessante estudo de Baum e Hagen

(1999) analisa os efeitos da sazonalidade em destinos periféricos em países

desenvolvidos, cuja grande demanda ocorre em períodos de inverno. Os autores

verificam que fatores como o clima e limitadas atividades econômicas fazem com

que estes destinos enfrentem grandes impactos negativos na atividade durante a

baixa temporada. Para minimizar esse quadro, o estudo aponta diversas iniciativas

que esses destinos podem utilizar para diminuir a sazonalidade, dentre as sugestões

estão: elaboração de eventos e festivais; identificar novas demandas para produtos

existentes; diversificar os produtos criando novos períodos de atividades e incentivo

à melhoria da estrutura turística para que funcione durante os períodos de baixa

temporada. A fim de amenizar as desigualdades de demanda, segundo Wanhill

(1997) o poder público e a iniciativa privada têm o grande desafio de unir esforços

para tornar esses locais “destinos de todas as estações”. Isso pode concretizar-se

por meio do oferecimento de uma variedade de atividades para “ver e fazer” ao

longo dos diversos períodos do ano.

Para tanto existe a necessidade de maior participação das diversas esferas

governamentais e entidades do setor no sentido de trabalharem em conjunto no

estabelecimento de programas de desenvolvimento da infraestrutura e serviços

turísticos, além de fornecerem um auxílio no desenvolvimento de um efetivo

marketing em mercados consumidores (FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT,

2003). Nessa perspectiva, o trabalho de Lovelock e Boyd (2006) se destaca por

69

examinar os obstáculos e oportunidades da colaboração entre divisas de cidades, já

que a maioria da literatura analisa as características envolvendo áreas de fronteiras

internacionais. Os autores estudaram a região de Catlins na Nova Zelândia, uma

área com importantes recursos naturais, praias e florestas, mas que se divide entre

duas municipalidades diferentes, uma mais desenvolvida economicamente que a

outra. Os resultados apontaram que as possíveis soluções dos problemas de falta

de colaboração entre os municípios envolvem uma maior participação do governo

nacional, estadual e entidades locais no intermédio de uma cooperação entre as

duas áreas. Em visão complementar, Ateljevic (2009) acredita no desenvolvimento

“de cima para baixo”, que em outras palavras trata-se de maior atuação dos

governos e entidades nacionais na promoção do empreendedorismo regional e no

aumento do incentivo a participação de governos locais por meio da construção de

parcerias público-privadas.

As barreiras para uma efetiva união entre o setor público e privado é revelado

no trabalho de Fonseca e Ramos (2011) desenvolvido em um município periférico

em Portugal. Os resultados mostram duas visões opostas, de um lado o setor

público afirma que não consegue criar sozinho as condições favoráveis para atrair

investimentos externos, de modo a melhorar a infraestrutura local. De outro as

empresas privadas alegam que suas reduzidas receitas as desencorajam a efetuar

investimentos e melhorias em seus produtos e serviços. O trabalho também ressalta

que as empresas da cidade ainda têm um forte conceito de paternalismo do poder

público, expressando que os empresários ainda possuem a visão de que é

obrigação única da administração pública suportar a atração de investimento e o

desenvolvimento da localidade.

Estudos que explorem a percepção da comunidade local ainda são escassos

na literatura de destinos periféricos. O grande diferencial do artigo de Nepal (2008)

está em evidenciar a importância do controle da população quanto ao ritmo de

desenvolvimento local. O autor analisou a reação da comunidade local, quanto a

uma nova oportunidade econômica decorrente da implantação de dois grandes

resorts em um destino periférico de montanha no Canadá. Os residentes fizeram

uma avaliação negativa da situação econômica da localidade, e confiam no turismo

a esperança de melhorar a situação socioeconômica da região. No entanto, os

entrevistados expressaram preocupações quanto ao desenvolvimento desordenado

70

da atividade, que pode resultar em grandes problemas, tais como: degradação

ambiental, aumento do custo de vida, baixos salários e poluição do ar. Os residentes

evidenciaram o desejo de um turismo que preserve as "características rurais" e

"beleza natural" do local, principalmente por se tratarem dos principais motivos

destes moradores permanecerem na região.

A grande maioria da literatura sobre destinos turísticos periféricos analisam a

realidade de países europeus. A maior concentração de trabalhos descrevendo a

situação europeia, em partes pode ter sido incentivado devido à existência de uma

legislação específica, que visa o desenvolvimento de áreas periféricas na União

Europeia. Trata-se de um programa de financiamento chamado “European Regional

Development Fund” (ERDF)5, que representa um interessante exemplo de iniciativa

pública que busca corrigir os desequilíbrios econômicos e sociais entre as regiões

da comunidade europeia. Esse programa também foca em uma maior assistência às

pequenas empresas nessas localidades, proporcionando a elas alcançar chances de

sobrevivência, por meio de apoio ao desenvolvimento e modernização das

estruturas econômicas de forma integrada e na criação de empregos sustentáveis.

Um exemplo de projeto é o Northern Periphery Programme 2007-2013 (UE, 2013),

que visa promover o desenvolvimento de comunidades localizadas em regiões

remotas, que apresentam severas condições climáticas, baixa densidade

populacional e problemas socioeconômicos. Trata-se de um projeto transnacional

compondo as regiões de oito países, dentre eles: Finlândia, Irlanda, Irlanda do

Norte, Escócia, Suécia, Groelândia, Islândia e Noruega.

No entanto, apesar dos principais trabalhos descreverem a realidade de áreas

periféricas na Europa, Hohl e Tisdell (1995) verificam que muitas das situações

descritas são muito próximas ou semelhantes a realidade de outros países. Para

Nash e Martin (2003) trabalhos comparativos, devem ser feitos em destinos

semelhantes, como é o caso da pesquisa de Baum e Hagen (1999) que analisam

destinos de inverno no Canadá, Reino Unido e Finlândia.

Os primeiros estudos sobre destinos periféricos exploram a relação entre

áreas desenvolvidas geradoras de demanda, e áreas receptoras subdesenvolvidas.

No entanto, o desenvolvimento das pesquisas sobre o tema apresentam críticas a

esses modelos (KAUPPILA, 2011), assim como a rejeição da simples utilização das

5 Para maiores informações, verificar: (EC, 2006)

71

distancias geográficas para caracterizar uma área periférica (WANHILL, 1997). Nas

décadas que se passaram até o presente momento, verifica-se que poucos foram os

estudos que se dedicaram a uma discussão mais teórica sobre a conceituação de

destinos periféricos no turismo. A literatura sobre o assunto apresenta situação

semelhante às MPE no turismo, pois apresenta um considerável número de

trabalhos empíricos, que oferecem vários dados e informações de diferentes

realidades, mas que se tornam restritos muitas vezes, devido a necessidade de uma

teorização mais aprofundada.

Por conta disso, a partir da análise da literatura existente pode-se

compreender que para distinguir uma área central e periférica há necessidade da

descrição minuciosa das realidades locais, acompanhada de um quadro que

contextualize as desigualdades socioeconômicas e espaciais (WANHILL, 1997),

refletindo assim, nos níveis de desenvolvimento e consequentemente no principal

motivo de existir a classificação de “periferia” para nomear áreas menos

desenvolvidas que outras.

2.2.2 Pequenas empresas em destinos periféricos

As áreas periféricas possuem sua estrutura empresarial formada

majoritariamente por pequenas empresas, as quais possuem limitações inerentes ao

seu tamanho. Esses fatores ao serem combinados com as características de um

destino periférico, fazem com que o sucesso no desenvolvimento destes

empreendimentos se torne algo mais desafiador (IRVINE; ANDERSON, 2008;

MORRISON, 1998a).

Essas características resultam em consequências positivas e negativas para

as pequenas empresas nestes locais, como é identificado por Morrison (1998a), no

quadro 12:

72

Quadro 12: Destinos turísticos periféricos: consequências positivas e negativas em relação às pequenas empresas

Aspecto Consequência positiva Consequência negativa Clima Clima natural e estações do ano

distintivas. O clima não favorece o turismo durante o ano todo, causando o efeito da sazonalidade da demanda restringindo o tempo de estadia e existência de temporadas.

Demográfico Baixa concentração de população, local atrativo para quem busca isolamento.

Recursos humanos para o turismo são escassos e de qualidade variável.

Geográfico Existência de características como o isolamento, paisagens naturais, características físicas e ambientais de notável importância.

Distante de mercados de massa e portões de entrada, o que implica com que muitas vezes haja altos custos financeiros e de tempo em transportes.

Estrutura empresarial

Empresas predominantemente de pequeno e médio porte, oferecendo um serviço/produto diferenciado, com características da localidade.

Mercado fragmentado, falta de dinamismo o que faz com que existam pequenas empresas.

Gestão Frequentemente dominada por empresas familiares, oferecendo serviço personalizados.

Baixas barreiras para a entrada de negócios, capacidades de gestão com qualidade variável, falta de inovação e transferência tecnológica, além de raro desenvolvimento de pesquisas de mercado.

Mercados Atrativo quanto a percepção das qualidades de um local periférico, servindo como valor agregado para o crescimento e atração de mercados no exterior que procurem produtos ligados ao meio. ambiente.

Enfraquecimento no crescimento de oportunidades para empresas em mercados domésticos, encorajando a participação em mercados internacionais6.

Políticas públicas

Envolvimento do governo na promoção e no desenvolvimento econômico do turismo através do oferecendo de suporte.

Ameaça quanto a dependência em apoios, o que pode levar a uma falta de força empreendedora.

Fonte: Morrison (1998a, p. 192) [tradução nossa]

A perifericidade do destino representa ao mesmo tempo oportunidades e

desvantagens para pequenas empresas nestes locais. Neste caso cabe a elas e ao

6 Essa descrição é mais bem compreendida segundo a autora, devido a facilidade de mobilidade de empresas dentro da União Europeia.

73

destino a formulação de estratégias visando acentuar as consequências positivas,

em detrimento de neutralizar as negativas em suas regiões (MORRISON, 1998a). As

características inerentes a localidade como o isolamento e a tranquilidade, aliado ao

clima e existência de notáveis recursos naturais e culturais, representam uma

oportunidade para que essas empresas ofereçam serviços e produtos

personalizados aos turistas. No entanto a distância de áreas mais desenvolvidas faz

com que exista pouca disponibilidade de mão de obra qualificada, além de precário

acesso a cursos de capacitação e recursos tecnológicos (BAUM et al., 2007). Para

essas empresas se tornarem mais competitivas, elas devem aumentar seus níveis

de inovação, tanto tecnológica, quanto organizacional (IRVINE; ANDERSON, 2008).

O importante artigo de Irvine e Anderson (2008) analisa as razões e formas

de adoção de tecnologias da comunicação e informação por pequenas empresas em

áreas rurais no Reino Unido. Os resultados revelam que a maioria dos entrevistados

expressa que o uso de TICs é essencial em destinos periféricos, principalmente no

que se refere à atrair mais clientes provenientes de outras regiões e países. É quase

consenso entre os entrevistados a importância das TICs em diminuir as distâncias

entre o destino e os centros consumidores. Para Anckar e Walden (2001) a internet

é vista como oportunidade de melhorar a competitividade de pequenas empresas

em regiões periféricas, pois possibilita que sejam ultrapassadas barreiras

geográficas, facilitando assim, o acesso a mercados consumidores, que as

empresas localizadas em regiões mais centrais e urbanizadas têm maior facilidade

em atingir.

O interessante trabalho de Ioannides e Petersen, (2003), questiona em qual

extensão a localização espacial influencia na inovação de empresas de turismo em

uma região periférica na Dinamarca. Os resultados sugerem que a forte

sazonalidade no local afasta investimentos externos, fazendo com que permaneça

um fraco ambiente competitivo no local, influenciando muitos empreendedores a não

buscarem por inovação, o que é acentuado pela presença de fracas instituições

públicas e privadas na localidade. Junto a esses argumentos a motivação por um

estilo de vida é apontado como outro fator significante, principalmente quando se

trata de empreendedores provenientes de outras regiões, que escolheram o destino

como local de moradia, o que geralmente vem vinculada as reduzidas pretensões

econômicas e de desenvolvimento do negócio. Por outro lado, Wanhill (1997) aponta

74

que uma educação deficiente aliada a dificuldade de formação de capital são os

principais fatores em não ocorrer o empreendedorismo e o desenvolvimento de

negócios inovadores em áreas periféricas. As questões apresentadas demonstram

que os obstáculos em tornarem uma MPE inovadora derivam-se de diferentes

motivos, sendo eles tanto de uma escolha pessoal, quanto por falta de um apoio e

disseminação de informações eficientes.

Outro argumento aponta que o desenvolvimento precário de tecnologias da

comunicação e informação é outro fator apontado como barreira no desenvolvimento

do setor empresarial em regiões periféricas. Para Anckar e Walden (2001), as

revoluções tecnológicas geralmente não possuem o mesmo impacto e velocidade de

disseminação em áreas periféricas, em comparação com locais mais urbanizados.

Os autores apontam algumas barreiras que essas regiões possuem, tais como

infraestrutura de telecomunicações deficiente, decorrentes de falta de modernização,

geralmente justificadas pelas empresas responsáveis, devido aos altos custos

necessários para efetuar as melhorias ou a baixa demanda pelos serviços na região.

Muitas vezes não apenas a disponibilidade de serviços ou as velocidades de internet

representam obstáculos, mas também a falta de profissionais qualificados nas áreas

de TI para o desenvolvimento de sites e sistemas ou os altos valores cobrados por

eles nas prestações de serviços. A falta de conhecimento, aliada a fragilidade

econômica e fragmentação das MPE nessas localidades, fazem com que elas sejam

fortemente influenciadas a seguir instruções de grandes corporações, resultando em

um alto nível de dependência, principalmente quanto aos canais de distribuição.

Além das características pessoais dos empreendedores, Buhalis e Main

(1998) verificam que as atitudes dos gestores do destino desempenham importante

papel na influência de adoção de TICs por pequenas e médias empresas em três

destinos periféricos localizados no Reino Unido, França e Grécia. Os autores

defendem que cabe a direção do setor de turismo local, o incentivo à utilização de

tecnologias pelas empresas, além de maior atuação na intervenção da comunicação

entre fornecedores e consumidores. Nilson, Petersen e Wanhill (2005)

complementam ao afirmar que o alto nível de fragmentação e disparidades

presentes entre as empresas de um destino periférico, requer uma atitude proativa

dos órgãos responsáveis pelo turismo, de modo a oferecer liderança,

75

direcionamento e coordenação, que são fundamentais para o desenvolvimento do

destino.

As experiências evidenciadas na literatura revelam que a cooperação entre os

diferentes envolvidos no destino é fator essencial para o enfrentamento das

barreiras da localidade, e na busca por um destino sustentável. O desenvolvimento

de regiões periféricas está ligado a necessidade de construir uma autonomia

regional, e fomentar a colaboração entre empresas, profissionais e setor público

(WANHILL, 1997). Um exemplo interessante apresentado por Ateljevic (2009)

mostra a estratégia “de cima para baixa” adotada pelo governo nacional da Nova

Zelândia para o desenvolvimento econômico de uma região periférica no país. O

estudo revela que o governo nacional utiliza-se de um modelo de fortalecimento das

forças locais como as instituições públicas, pequenos investidores, associações de

empresários, e autoridades locais. As atitudes do governo e agências nacionais

propunham ser mais descentralizadas fortalecendo as participações locais nas

decisões políticas, de modo a promover o empreendedorismo regional por meio de

parcerias público- privada.

Como resultado do estudo de caso que examina os desafios enfrentados por

pequenos meios de hospedagem em um destino periférico na Escócia, Morrison

(1998a) propõe que os efeitos negativos da perifericidade do destino podem ser

minimizados por meio da formação de um consórcio de marketing entre as

pequenas empresas da localidade. A autora argumenta que a adoção de práticas de

cooperação e associação entre as pequenas empresas, incentivam também em

ações inovativas e no reposicionamento competitivo de seus produtos. No entanto,

ela ressalta que a iniciativa de um consórcio também representa desafios para as

empresas participantes devido à complexidade que a organização requer.

As pequenas empresas em destinos periféricos são fortemente dependentes

uma das outras para sobreviverem enquanto produto. A união das empresas em

uma rede permite o acesso a melhorias, que dificilmente seriam conquistadas caso

cada empreendimento operasse de forma isolada, dentre as melhorias possíveis,

destaca-se: oportunidade de redes; certa economia de escala; conhecimento

profissional de estratégias de marketing; redes de tecnologia e distribuição; suporte

em treinamentos; e recursos financeiros reunidos (MORRISON, 1998a).

76

A capacitação das entidades locais antes vista como solução dos problemas

de destinos periféricos por muitos autores, é vista com cuidado no interessante

estudo de múltiplos casos de Nilson, Petersen e Wanhill (2005). Os autores

examinam o progresso e os resultados de um programa de capacitação de oito

pequenas empresas localizadas em uma região pouco povoada no norte da Suécia.

Os resultados apontam que programas de treinamentos e capacitação devem ser

complexos e envolver tanto o conhecimento atual da empresa (experiências

vivenciadas no dia-a-dia), quanto à incorporação de técnicas formais de gestão e

inovação. É ressaltado pelos autores que os treinamentos devem fugir da imagem

de ser apenas um curso que oferece "soluções" para os problemas das empresas.

Eles devem ser encarados tanto pelos promovedores da capacitação, quanto pelos

participantes, como sendo um processo de construção de uma ligação entre os

interesses comerciais e os objetivos de vida que impactam na gestão do

empreendimento.

O artigo ressalta que houve pouca alteração nos ganhos econômicos ao final

dos quatro anos do projeto, já que o posicionamento do destino permaneceu

praticamente inalterado. No entanto, os principais resultados percebidos referem-se

a uma nova atitude dos gestores que começaram a mudar sua forma de gerir as

empresas, evidenciada na inclusão de novas práticas na sua rotina, dando-lhes

também um engajamento mais proativo e orientado para o mercado.

2.3 Canais de distribuição no turismo 2.3.1 Conceito de canais de distribuição no turismo

A literatura sobre canais de distribuição no turismo ainda é recente e

fragmentada, tendo seu início documentado por meio de trabalhos esporádicos na

década de 70 e 807. No entanto, foi somente no começo do ano 2000 que uma maior

atenção foi dada ao tema, que resultou em um crescente número de estudos, além

de influentes publicações de livros8 (LOHMANN, 2006; O’CONNOR; FREW, 2004;

PEARCE, 2008).

7 Ver: Wahab, Crampon, Rothfield (1976); Bitner and Booms (1982); Buckley(1987) 8 Ver: Buhalis e Laws (2001); O’Connor(2001a); Alcázar Martínez (2002).

77

Muitos autores importantes apresentam diversas conceituações sobre a

distribuição no turismo. De uma forma mais geral e simplificada, pode-se

compreender que canais de distribuição são os meios que “tornam o produto

disponível” (WAHAB; CRAMPON; ROTHFIELD, 1976, p. 96 apud PEARCE, 2008).

Com a mesma perspectiva, porém com maior ênfase nas relações entre as

empresas envolvidas, Kottler, Bowen e Makens (1998, p. 452) conceituam a

distribuição como sendo “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas

no processo de tornar o produto ou serviço disponível para o consumo ou uso”. Com

a mesma ideia empresarial, Middleton e Clarke (2002) veem a distribuição como

“qualquer sistema organizado ou servido, criado ou utilizado para fornecer pontos de

venda convenientes e/ou acesso aos consumidores, longe do local de entrega”, os

autores destacam em sua definição a distância espacial entre o local de compra e

consumo, o que entra em desacordo com o trabalho de Pearce (2008; 2009), que

apresenta uma visão geográfica para os canais de distribuição.

A distribuição do produto turístico, segundo Pearce (2008) é uma ponte entre

fornecedores e consumidores em diferentes locais, podendo ocorrer no mercado

consumidor, como também durante a rota do turista em direção a um destino, ou

mesmo quando ele já chega ao local. Um exemplo pode ser a situação de um cliente

que utiliza seu smartphone para efetuar a reserva de um quarto no próprio lobby do

hotel, sem necessariamente ter que ir a recepção para fazer esse processo, neste

caso o processo de compra ocorreu no destino e local de consumo.

Muitas outras definições existem na literatura variando conforme o nível de

especificidade dada. No caso desta pesquisa a definição de Alcázar Martinez (2002,

p. 17 apud PEARCE, 2008) é a que melhor apresenta os canais de distribuição, que

servem como o meio de "tornar o produto disponível ao consumidor na quantidade

desejada, no tempo requerido e no local onde eles desejam adquiri-lo". Pode-se

compreender que não adianta apenas anunciar o produto aleatoriamente, se o

mesmo não atinge os desejos da demanda. Neste caso, a importância espacial

apresentada por Pearce (2008) faz sentido, pois o canal de distribuição não deve

apenas focar-se em atingir o cliente no mercado consumidor, mas em qualquer local

em que ele esteja, no tempo e quantidade desejada de modo a gerar, segundo

Middleton e Clarke (2002) um volume definido de vendas e receitas durante um

período estabelecido.

78

O sistema de distribuição no setor de turismo e hospitalidade é caracterizado

por produtos intangíveis (MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a). Neste caso, a

informação tem papel vital no auxílio do consumidor na tomada de decisão ao

efetuar uma compra (BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a; PEARCE; TAN, 2004).

Desde as representações e descrições de produtos em mensagens de propaganda,

passando pelos processos de contato e negociação até o ponto de partida do turista

para uma visita, todos esses processos também são realizados através da troca de

informações (KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; MIDDLETON; CLARKE, 2002).

A provisão de informação adequada aos turistas no lugar e tempo certo é crucial para todo o processo [de distribuição], tanto para estimular a demanda, quanto para facilitar o processo de reservas e compras de produtos e serviços. As diferenças são encontradas em que tipo e em qual quantidade de informações que cada segmento necessita, além de quando esses produtos e serviços são requeridos (PEARCE, 2008, p. 155).

Os produtos turísticos são altamente perecíveis, por conta disso as empresas

devem escolher seus canais de distribuição em função das necessidades dos

consumidores, de modo a concretizar as vendas na quantidade e tempo almejados

(MIDDLETON; CLARKE, 2002; PEARCE, 2008). Nessa perspectiva, a distribuição é

considerada como um dos poucos elementos na gestão estratégica que possibilita

uma verdadeira vantagem competitiva (BUHALIS, 2000), pois trabalha diretamente

com a visibilidade do produto aos consumidores certos, possibilitando que eles

tenham conhecimento dos serviços turísticos disponíveis, facilitando ao máximo, por

meio de todo o processo de confirmação e pagamento de reservas, que os produtos

sejam adquiridos (BUHALIS, 1998).

As ligações entre os fornecedores e consumidores podem ocorrer de forma

direta ou indireta, esta última com o envolvimento de terceiros, os quais são

chamados de intermediários (KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN,

2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012). A distribuição direta ocorre

quando a organização assume total responsabilidade pela promoção, reserva e

fornecimento de serviços aos consumidores, enquanto na indireta parte dessa

responsabilidade é passada para outras organizações, podendo esta ter atuação

física ou online (MORRISON, 2012, p. 294).

79

As empresas podem utilizar-se de uma variedade de recursos para o

fornecimento de produtos e serviços diretamente aos consumidores, dentre as

opções destacam-se o próprio site da empresa, telefone (central de reservas), loja

própria, totem de autoatendimento, anúncios em jornais e revistas, folhetos e

cartões, aplicativos para celular, equipamentos com acesso a internet e estandes

(LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012). No caso da

distribuição indireta, destacam-se os seguintes intermediários: agências de viagem;

operadores de turismo; especialistas (viagens coorporativas, viagens de incentivo,

eventos e convenções); agências públicas locais, estaduais e nacionais; consórcios

de empresas; representantes comerciais; sistemas de distribuição global (GDS);

centrais de informações turísticas; agências online de viagens (OTA’s) (KIM; HAM;

MOON, 2012; KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; MIDDLETON; CLARKE, 2002;

MORRISON, 2012). A vantagem na utilização da distribuição indireta está na maior

facilidade proporcionada ao fornecedor em atingir o consumidor. A parceria com

terceiros pode oferecer uma maior cobertura de mercado, em troca do pagamento

de comissões (MIDDLETON; CLARKE, 2002).

Como nenhum canal de distribuição é capaz de dominar o mercado, as

empresas necessitam de um portfólio de canais para atingir os consumidores

(MIDDLETON; CLARKE, 2002), essa combinação de canais diretos e indiretos é

chamada de “mix de distribuição” (MORRISON, 2012, p. 294). Um exemplo de

estrutura de distribuição é apresentado na figura 3.

Figura 3: Canais de distribuição no turismo

Fonte: O’Connor (2001a, p. 15)

80

Nela são destacadas as possibilidades de ligações entre os produtos

turísticos e os consumidores. As setas apontam os níveis de relação, que vão desde

a venda direta, até situações que envolvem todos os intermediários apresentados.

Isso demonstra que os produtos podem apresentar uma ampla variedade de

possibilidades para alcançar os clientes.

A utilização de intermediários facilita na divulgação de empresas em outros

mercados, dos quais elas não teriam acesso devido a necessidade de altos

investimentos. Em outros casos, eles são mais utilizados quando há uma significante

distância física entre os produtores e os consumidores, ou quando novos produtos

estão sendo introduzidos no mercado (CANCELLIER; FIORUSSI, 2008; WILLIAMS;

RICHTER, 2002).

Em seu modelo de análise da estratégia de preços de meios de hospedagem

em parceria com agências de viagens online, Guo et al (2013) verifica que esses

intermediários preferem fornecer serviços de distribuição para hotéis com grande

capacidade de ocupação e altas tarifas médias. Por meio da proposição de um

modelo matemático, os autores chegam a conclusão de que para as OTA’s não

adianta empenhar esforços em hotéis pequenos, que em poucas reservas estarão

ocupados, mas sim em hotéis maiores que proporcionarão ganhos contínuos ao

longo do tempo devido a sua maior disponibilidade de quartos a serem vendidos.

Isso demonstra que um hotel de grande porte pode proporcionar receitas, que vários

hotéis menores não têm capacidade de atingir dada sua estrutura limitada.

A concentração de grandes empresas nos canais de distribuição é evidente

em vários países, sendo que essa situação segundo Buhalis (1999) é decorrente de

vantagens conseguidas por uma estratégia de marketing e negociações em grande

escala. As empresas intermediárias também conseguem benefícios barganhando

poder, principalmente em obterem preços baixos de fornecedores durante períodos

de alta temporada. Isso resulta em uma crescente concentração de intermediários

em certos destinos, e seus rígidos controles de canais distribuição que acabam por

determinar os fluxos de demanda.

A posição estratégica de muitos operadores de turismo controlando a

demanda em viagens em diversos mercados acaba por causar conflitos

relacionados a posição de dominância sob fornecedores turísticos. Esses conflitos

de poder têm reflexo na habilidade de influenciar preços, políticas de produtos e

81

atividades de promoção (WILLIAMS; RICHTER, 2002). Uma sugestão apontada

para evitar a dependência de hotéis em relação aos intermediários é a união desses

fornecedores em um consórcio ou associação, que possibilite uma melhor

negociação em uma economia de escala (LEE; GUILLET; LAW, 2013). Outra

sugestão é a diversificação no uso de canais de distribuição, principalmente com

vendas diretas (BUHALIS; LAW, 2008).

Nessa perspectiva, o desenvolvimento das tecnologias da comunicação e

informação, com destaque para a internet, tem desempenhado nas últimas décadas

transformações significativas na estrutura de distribuição no turismo, principalmente

com o forte investimento e incentivo na comercialização direta nos sites dos

fornecedores.

2.3.2 Impacto das tecnologias da comunicação e informação na distribuição no turismo

São inegáveis os impactos que o desenvolvimento tecnológico provocou no

setor do turismo, principalmente no que se refere à comercialização e distribuição do

produto em diferentes setores e segmentos de consumidores (BUHALIS; LAW,

2008; BUHALIS; LAWS, 2001; BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a).

No período pré-internet as agências e operadoras de viagem eram as

principais detentoras de informações sobre os produtos turísticos, desempenhando

um papel primordial na intermediação entre fornecedores e consumidores

(O’CONNOR, 2001a). Naquele momento os fornecedores contavam apenas com a

utilização de listas telefônicas, revistas, anúncios em jornais, panfletos e catálogos

como meios alternativos de distribuição de informações de seus produtos (KIM;

HAM; MOON, 2012; LOHMANN, 2008).

Por muitos anos, as agências de viagens desempenharam um papel importante no mercado de viagens quanto à distribuição dos serviços/produtos entre fornecedores e clientes. Isso ocorreu principalmente em virtude da ausência de uma forma simples e eficiente de comparação entre fornecedores e clientes. Esta lacuna permitiu às agências de viagens monopolizarem as informações e os conhecimentos acerca dos serviços e produtos turísticos, ainda que isto representasse um custo a mais para os fornecedores (BIZ; LOHMANN, 2005, p. 74).

82

A intermediação foi altamente beneficiada com o advento das tecnologias da

informação e comunicação (TIC’s), que tiveram nos pioneiros sistemas de reservas

por computador (CRS), desenvolvidos pelas companhias aéreas e disponibilizados

às agências de viagem, a melhoria na rapidez e acesso às informações para a

reserva e emissão de bilhetes. O sucesso do setor aéreo na adoção de sistemas

eletrônicos também foi seguido pelas redes hoteleiras que elaboraram seus próprios

sistemas de reservas (BIZ; LOHMANN, 2005; BUHALIS, 1998; O’CONNOR, 2001a;

TOMELIN, 2001).

O aperfeiçoamento e integração dos CRS’s de diferentes companhias deram

origem aos sistemas globais de distribuição (GDS), que possibilitaram uma maior

integração entre os diferentes produtos turísticos (companhias aéreas, locação de

veículos, meios de hospedagem, shows, eventos etc), facilitando ainda mais a oferta

desses produtos ao consumidor, que antes necessitava consultar um agente de

viagens para a concretização da compra (BIZ; LOHMANN, 2005; O’CONNOR,

2001a; TOMELIN, 2001). A importância da agência de viagens para comercialização

do produto turístico viria a diminuir com o advento da internet (O’CONNOR, 2001a),

pois a informação, antes privilégio das agências, agora estaria disponível ao cliente

a qualquer momento, bastando ele ter acesso à internet.

Além de servir como fonte de informações, a internet também teve sua

plataforma adaptada ao comércio eletrônico (PALMER; MCCOLE, 1999),

possibilitando que o produto turístico pudesse ser vendido diretamente ao

consumidor, fazendo com que custos de intermediação fossem eliminados,

tornando-se assim, uma opção mais barata para os fornecedores (BUHALIS, 1998;

HUANG; CHEN; WU, 2009; O’CONNOR, 2001a).

O processo de adoção da internet como canal direto de distribuição trouxe

alterações ao mercado turístico, fazendo com que os canais tradicionais se

adaptassem ao novo cenário, causando assim um processo de reintermediação, que

é definido por Palmer e McCole (1999, p. 5) como a “reposição dos tradicionais

intermediários na internet, com uma reorientação de suas estratégias de negócio

para nichos específicos, proporcionando os meios pelos quais as reservas podem

ser feitas online em tempo real, visando assim, reduzir custos”. As agências de

viagem, que passaram a estar presentes também no ambiente virtual, recebem o

nome popular de OTA (sigla em inglês: online travel agency) (LEE; GUILLET; LAW,

83

2013; TOH; RAVEN; DEKAY, 2011) e oferecem produtos iguais ou semelhantes às

lojas físicas (PALMER; MCCOLE, 1999). Essas mudanças visam tornar essas

empresas capazes de competir em um novo mercado, no qual o consumidor

independente e cada vez mais adepto da internet tem se tornado o principal

organizador de sua viagem, dadas as facilidades na obtenção de informações a

qualquer momento (BUHALIS; LAW, 2008; HUDSON; GILBERT, 2006; KIM; KIM,

2004; SCHOTT, 2007).

Os três marcos tecnológicos que influenciaram o turismo têm os seguintes

delineamentos: os sistemas de reservas por computador (CRS) nos anos 70, os

sistemas de distribuição global (GDS) nos anos 80 e a internet, a partir dos anos 90

(BUHALIS, 1998). Essas transformações enfrentadas pelos canais de distribuição

evidenciam o impacto positivo da contínua evolução tecnológica, que alterou a

velocidade dos processos, por meio de ferramentas mais modernas e eficientes, o

que resultou na redução de custos para os fornecedores (MIDDLETON; CLARKE,

2002; PEARCE, 2008; TOH; DEKAY; RAVEN, 2011).

Apesar das mudanças que a internet provocou no turismo, a função da

distribuição continua a mesma, no entanto conta com um maior número de

intermediários online, além da criação de novas redes de distribuição e um complexo

processo de compras (KRACHT; WANG, 2010). O consumidor conta com uma

crescente variedade de locais para adquirir um produto, dentre eles destacam-se o

próprio site oficial da empresa, mídias sociais, blogs, site de OTA’s, que se adaptam

as novas ferramentas e avanços tecnológicos, assim como acompanham as

mudanças no comportamento destes consumidores (LAW; LEUNG; WONG, 2004;

MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012).

A conveniência de acesso às informações proporcionadas pela internet faz

com que a presença online de empresas e destinos seja fundamental no ganho de

vantagem competitiva (BUHALIS, 1998). No entanto, autores argumentam que o fato

de uma empresa ter um website não pode ser considerado como um recurso de

vantagem competitiva, já que é fácil constituir um website e implementar ferramentas

de e-commerce. É defendido que a visibilidade dos websites representa uma real

vantagem competitiva, principalmente para os empreendimentos que conseguem

manter-se entre os primeiros resultados dos sites de busca (SMITHSON; DEVECE;

LAPIEDRA, 2011). Para isso ocorrer as empresas devem aprimorar as ferramentas

84

de busca do site, facilitando a obtenção de informações sobre os serviços

oferecidos, de modo a incentivar o processo de reserva e compra (PARASKEVAS et

al., 2011; PEARCE; SCHOTT, 2005).

A primeira impressão de um hotel pelo consumidor, em muitos casos é

baseada na presença do empreendimento na internet. A página oficial torna-se um

“lobby virtual” servindo como primeiro ponto de contato do consumidor com o meio

de hospedagem (MUSANTE; BOJANIC; ZHANG, 2009). Por conta disso a

necessidade de oferecer um ambiente propício para o fechamento do negócio.

Aliado a isso a utilização de diferentes recursos proporcionados pela internet,

principalmente no que se refere a interatividade, também possibilita novas formas de

comunicação entre fornecedores e consumidores (BUHALIS, 1998; LAW; LEUNG;

WONG, 2004; LOHMANN, 2008).

2.3.3 Produção científica sobre canais de distribuição no turismo

O número de pesquisas sobre canais de distribuição no turismo apresentou

um aumento nos últimos anos, tanto no Brasil quanto no exterior. A maioria dessas

pesquisas, no entanto tende a concentra-se na descrição das funções de

determinados canais de distribuição e no impacto das TIC’s, majoritariamente em

meios de hospedagem e agências/ operadores de viagens (LOHMANN, 2006;

O’CONNOR, 2001b; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2009; ZAGHENI; LUNA,

2011). No entanto, a comunidade científica internacional tem despertado o interesse

por novos objetos de estudos, que antes representavam iniciativas muitas vezes

isoladas, mas que começam a ampliar as discussões envolvendo a análise de

mercados consumidores internacionais, a prática de preços em diferentes canais,

além de setores específicos como eventos, atrativos culturais e empresas de

aventura.

No Brasil, o trabalho de Zagheni e Luna (2011) analisa a produção científica

sobre os canais de distribuição no turismo no período de 2000 a 2009. Os resultados

apontam que a maioria dos trabalhos brasileiros tem escopo muito restrito e mais

voltado ao marketing tratando do comportamento, perfil e tomada de decisão do

consumidor do turismo, sem nenhuma ênfase na gestão das relações entre os

elementos dos canais de distribuição. Esta análise é complementada com o trabalho

de Lohmann (2006) que afirma haver uma carência de pesquisas com foco em

85

outros elementos dos canais de distribuição, que ofereçam uma abordagem mais

ampla da cadeia de distribuição, destacando a colaboração e integração entre os

membros dos canais de um modo mais analítico.

É comum a existência de trabalhos no Brasil e no exterior que se limitam a

apenas descrever a proporção de canais diretos e indiretos utilizados por

determinado conjunto de empresas. Segundo Pearce, Tan e Schott (2004), não

adianta apenas saber quais são os canais utilizados por determinado

empreendimento ou setor, sem compreender como se dá a estrutura desta

distribuição, em outras palavras, quais são as estratégias utilizadas pelos

fornecedores para atingir os diferentes segmentos de consumidores. Esse melhor

entendimento das estruturas dos canais é crucial para melhorar a efetividade da

distribuição e desenvolver estratégias de gestão mais eficientes.

No exterior, o grande destaque na literatura de canais de distribuição no

turismo, é o amplo conjunto de pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia durante o

período de 2002 a 2005. O projeto que contou com o financiamento do governo

neozelandês e participação de importantes pesquisadores teve como objetivo

analisar de forma sistemática e integrada as diferentes estruturas de canais de

distribuição existentes naquele país, resultando em um variado referencial teórico e

empírico. Os destaques ocorrem para estudos envolvendo a perspectiva de

diferentes destinos, tais como centros urbanos (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004),

áreas com grandes resorts (PEARCE; TAN, 2006) e regiões periféricas (STUART;

PEARCE; WEAVER, 2005), além de setores mais específicos tais como o turismo

cultural (PEARCE; TAN, 2004), turismo de aventura (SCHOTT, 2007), convenções

(SMITH; GARNHAM, 2006) e eventos culturais e de lazer (SMITH, 2007).

Também foram alvo de estudos a perspectiva da demanda quanto aos canais

de distribuição utilizados (PEARCE; SCHOTT, 2005), assim como as características

do mercado doméstico neozelandês em viagens internas e internacionais (PEARCE;

SCHOTT, 2005, 2011) e de três dos maiores mercados emissores internacionais

para a Nova Zelândia (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2007) e um mercado internacional

emissor emergente (SHARDA; PEARCE, 2006). Destacam-se estudos com maior

foco no aprofundamento teórico-metodológico, no que se refere a estruturação

efetiva de uma estratégia de rede de distribuição (PEARCE, 2009), a mensuração de

desempenho na utilização de um mix de distribuição (PEARCE; TANIGUCHI, 2008),

86

e por fim, todos essas pesquisas resultaram na proposição de um modelo teórico de

distribuição no turismo, enfatizando as necessidades dos turistas em função da

distribuição requerida para supri-las (PEARCE, 2008).

Esse amplo conjunto de pesquisas demonstra que não se pode analisar os

canais de distribuição de um destino como um todo, sem um entendimento amplo e

particular da distribuição dos componentes de cada setor em relação aos seus

diferentes segmentos de consumidores (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004). Por isso

as pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia, representam um importante

referencial teórico-empírico das relações envolvendo os diversos elementos da

distribuição naquele país.

Ao analisarem o processo de reservas efetuados por turistas independentes

visitando a Nova Zelândia, Pearce e Schott (2005) verificaram que os produtos que

representavam um maior risco de estarem escassos eram reservados com maior

antecedência, principalmente transportes e meios de hospedagem. No caso de

atrações, pelo fato de oferecerem maior flexibilidade de escolhas, elas eram

reservadas quando o turista já se encontrava no destino. Na mesma pesquisa, os

autores desvendam que os turistas internacionais estão mais dispostos a utilizar um

intermediário, do que visitantes domésticos, que tendem a efetuarem suas reservas

diretamente. Uma explicação dada para essa situação pode ser a familiaridade dos

visitantes domésticos com as características do local, e a ausência de barreiras que

impedem o contato direto com o fornecedor, o que representa maiores desafios para

turistas estrangeiros, no que se referem ao idioma, custos de ligações e demora nas

transações e confirmação de reservas.

Uma componente chave para o desenvolvimento de uma efetiva estratégia de

distribuição é formular um apropriado planejamento do mix de marketing (HUANG;

CHEN; WU, 2009). Em estudo de caso desenvolvido na Austrália, Williams e Palmer

(1999) analisam o desenvolvimento de uma campanha promocional que não foi

seguida por uma efetiva estratégia de distribuição, o que fez com que as empresas

do destino estudado desenvolvessem cada uma as suas próprias ferramentas de

distribuição, resultando em uma enorme variedade de websites com informações

muitas vezes conflitantes e sem uma unidade que facilitasse a consulta por parte

dos consumidores. Para evitar essa situação, os autores sugerem que deva ser feito

87

uma cooperação entre as empresas e o poder público local para a transmissão de

uma mesma mensagem, evitando assim, más interpretações entre os consumidores.

Ao analisarem a utilização da internet como estratégia de marketing por

empresários do setor hoteleiro da cidade de Maceió no estado do Alagoas, Abreu e

Baldanza (2009) verificaram que a falta de recursos financeiros é a principal razão

para que empresários não tenham um site oficial. As empresas que já possuem

espaço na internet, enfrentam dificuldades com a falta de recursos humanos

experientes na operação dessas ferramentas. Em trabalho semelhante, porém

desenvolvido em Balneário Camboriú no litoral norte de Santa Catarina, Cancellier e

Fiorussi (2008) verificam que as empresas que possuem um maior equilíbrio na

utilização de canais de distribuição diretos e indiretos, também possuem uma maior

taxa de ocupação anual.

Visando identificar os critérios mais importantes que os hoteleiros devem

considerar ao adotarem um sistema eletrônico de distribuição, O'Connor e Frew

(2004) utilizam a técnica DELPHI, por meio de consultas a diferentes especialistas

no tema “distribuição eletrônica”. Os resultados revelam que o potencial do canal em

abrir novos mercados e segmentos, assim como questões operacionais e técnicas

dos sistemas e custo inicial do investimento são os principais fatores a serem

considerados na decisão de um fornecedor em continuar ou iniciar uma nova

parceria com um intermediário.

Em conjunto com a diversificação do mix de distribuição, os fornecedores

devem buscar motivar os clientes a efetuarem reservas diretamente no seu site

oficial. Para isso devem ser oferecidos serviços diferenciados para os consumidores

que visitarem o site do empreendimento, de modo a encorajá-los a reservarem por

este canal. Dentre melhorias que podem ser implementadas destacam-se a

possibilidade de visualização de dados estatísticos e opiniões dos visitantes,

informações especificas não disponíveis em outros canais, divulgação de ofertas,

serviços adicionais de empresas parceiras e cupons de descontos (LEE; GUILLET;

LAW, 2013; LIN; LEE, 2010; TOH; RAVEN; DEKAY, 2011).

Além da necessidade na melhoria da comunicação e relacionamento com os

consumidores através dos sites oficiais, outro tópico bastante comentado é o fator

segurança que esses sites transmitem ao consumidor. Em muitos casos a escolha

do canal tradicional (agências de viagens) está relacionada à falta de confiança dos

88

consumidores nos sites dos fornecedores. Muitos clientes se sentem inseguros

quanto a privacidade das informações fornecidas nos sites, ou se as solicitações de

reservas preenchidas serão realmente acessadas e processadas pelas empresas

(GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN, 2012; IZQUIERDO-YUSTA; RUIZ,

2009; LAW; WONG, 2010). Por conta disso existe a necessidade dos empresários

passarem uma sensação de segurança aos seus potenciais clientes, de modo a

estimular reservas online (GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN, 2012;

IZQUIERDO-YUSTA; MARTÍNEZ-RUIZ, 2011).

Os consumidores estão menos tolerantes a erros e inconsistências na

apresentação de dados e informações (O’CONNOR, 2001a), por isso a disposição

das características do empreendimento e dos termos e condições aplicadas às

reservas efetuadas devem ser de forma clara e bem apresentada (LAW; WONG,

2010). Isso em conjunto com um design mais atraente para diferentes perfis de

consumidores representa um motivador para os clientes efetuarem reservas

(CHIAPPA, 2013). Outra opção de reduzir o risco de perder potenciais vendas é a

criação de fóruns públicos com opinião dos consumidores, o que pode influenciar na

reputação e confiança na empresa (GOLMOHAMMADI; JAHANDIDEH; GORMAN,

2012). No entanto é necessário o monitoramento da reputação da marca nas redes

sociais (CHIAPPA, 2013).

Um considerável número de pesquisas (LAW; MAN, 2008; LIM; HALL, 2008;

O’CONNOR, 2001b; TSO; LAW, 2005) tem dado maior atenção às estratégias de

preços praticadas por meios de hospedagem em diferentes canais de distribuição. A

literatura apresenta que o preço é o primeiro fator que consumidores consideram ao

efetuar uma compra online (HUI; LAW; YE, 2009).

Por meio de consultas e simulações de reservas no site oficial de hotéis

presentes nas duas grandes agências de viagens online na China, Hui, Law e Ye

(2009) coletaram os valores da menor tarifa praticada durante quatro meses

seguidos. Isso permitiu que fosse analisada a dispersão das tarifas online divulgadas

em canais diretos e indiretos por diferentes categorias de hotéis nos três maiores

destinos de viagens na China. Os resultados apontam que as tarifas dos sites

oficiais dos hotéis, possuem maior valor, quando comparadas aos canais indiretos

de agências parcerias online. Os autores destacam que existem várias situações

que podem fazer com que as tarifas entre os canais sejam diferentes. Dentre elas

89

destacam-se os descontos que agências de viagem influentes conseguem de

fornecedores, devido a compra em grandes volumes. Outro fator apontado se refere

à existência de revenue managment que influencia na alteração das tarifas conforme

uma maior ou menor procura por parte dos clientes.

Os gestores devem ter maior controle das tarifas, modificando-as conforme a

dinâmica de mudança de mercado (HUI; LAW; YE, 2009). Pois quando há falta de

controle de variáveis ambientais externas (competição, por exemplo), é comum que

ocorra a disparidade de preços entre os canais utilizados. Essas diferenças de

preços podem provocar consequências negativas para a imagem do intermediário e

do fornecedor, devido a popularização de websites que comparam tarifas cobradas

entre diferentes distribuidores online (DEMIRCIFTCI et al., 2010; TSO; LAW, 2005).

Ao compararem os "termos e condições" e as tarifas de 97 hotéis de Hong

Kong em diferentes canais de distribuição diretos e indiretos online, Law e Wong

(2010) provam que há relação entre essas duas variáveis. A pesquisa aponta que,

apesar dos sites oficiais dos hotéis oferecerem as tarifas mais caras, eles também

continham os "termos e condições" de melhor interesse para os clientes. Em

contrapartida, as tarifas mais baixas comuns nos sites de intermediários, vinham

acompanhadas de um maior número de restrições e limitações. Neste caso, os

autores chamam atenção para o uso dos termos e condições como vantagem

competitiva, principalmente em um ambiente de mercado, cujos preços são

semelhantes.

A distribuição no setor de eventos ainda possui uma tímida literatura, com

destaque para duas pesquisas desenvolvidas na Nova Zelândia e uma no Brasil. Ao

analisar a natureza e o comportamento dos canais de distribuição em convenções

empresariais e conferências acadêmicas em Wellington, capital da Nova Zelândia.

Smith e Garnham (2006) apresentam uma interessante discussão acompanhada por

um modelo que evidencia as complexas relações entre fornecedores e

intermediários neste setor. Em pesquisa semelhante, porém com foco em eventos

culturais, Smith (2007) entrevista organizadores de oito diferentes eventos de grande

visibilidade, direcionados ao público de lazer em Wellington. Os resultados mostram

que os eventos gratuitos possuem canais de distribuição sem grande sofisticação,

sendo que o maior foco dos organizadores é a disseminação de informações. Em

contrapartida os eventos de maior repercussão e que cobram ingresso, são os que

90

têm canais mais complexos de distribuição. A autora ressalta que há uma pequena

quantidade de pacotes turísticos estruturados vinculados a esses eventos, apesar da

importância e visibilidade dos eventos, que poderiam ser comercializados para

grupos.

Diferentemente dos textos internacionais que analisam a perspectiva dos

fornecedores e intermediários, o destaque para a pesquisa de Rios e Lohmann

(2007) está em examinar a distribuição dos serviços turísticos complementares

(acomodações e transportes), sob o ponto de vista dos participantes de quatro

eventos dos mais diversos portes na cidade de Ribeirão Preto, no Estado de São

Paulo. O artigo traça uma análise relacionando o perfil destes visitantes e a

utilização de intermediários, com a caracterização das atitudes deles na escolha dos

canais. No entanto os próprios autores afirmam que os resultados são meramente

especulativos.

A grande maioria dos trabalhos disponíveis sobre atrativos culturais possuem

forte visão das ciências sociais (PEARCE, 2005). Por conta disso, visando dar maior

ênfase aos aspectos comerciais e operacionais deste setor, Pearce (2005) examina

a estrutura e funcionalidade dos canais de distribuição dos principais atrativos

culturais da Catalunha na Espanha. Os resultados apontam que os canais são

caracterizados por um grande nível de vendas diretas para turistas "no destino",

sendo que a existência de pacotes e grupos não é significante. O autor afirma que

isso ocorre devido às características da demanda de turismo cultural, além dos

atributos dos fornecedores, e a estrutura do turismo na localidade, são ressaltadas

que ainda existem oportunidades de integração entre essas atrações em pacotes

turísticos e viagens em grupo. A distribuição dos atrativos culturais da região

espanhola apresenta uma estrutura muito mais simples, quando comparada com os

setores de transporte, acomodação e resorts no país.

No entanto, quando os atrativos possuem maior apelo turístico, pode resultar

em uma estrutura de distribuição mais complexa, como é evidenciado na pesquisa

de Pearce e Tan (2004), que analisam a distribuição dos atrativos culturais e

patrimoniais de Rotorua e Wellington, importantes cidades neozelandesas. A figura 4

apresenta uma visão geral da complexidade do mix de distribuição das atrações

turísticas culturais, com destaque para as relações entre os fornecedores, os

intermediários e os diferentes segmentos de consumidores nos destinos turísticos

91

estudado. Isso ocorre devido à diversidade de atrativos, e a utilização de diferentes

canais para atingir diferentes segmentos de mercado.

Figura 4: Canais de distribuição para atrações turísticas culturais em Rotorua e Wellington, Nova Zelândia – Principais segmentos de mercado

Fonte: Pearce e Tan (2004, p. 230) [ tradução nossa]

Para aumentar o número de visitantes em atrativos turísticos, Pearce e Tan

(2004) apontam que mais esforços devem ser direcionadas na implementação de

estratégias de distribuição mais eficazes. Porém, os autores ressaltam que se deve

ter em mente que outras questões também precisam ser analisadas em conjunto,

principalmente quanto à gestão de visitantes. Em outras palavras, não adianta

facilitar a venda, sem antes fazer um planejamento de quais quantidades e

segmentos de visitantes deseja-se receber. Essas questões são mais sensíveis em

atrações que envolvem o meio ambiente e patrimônios históricos.

Ao analisar a estrutura dos canais de distribuição de operadores de turismo

de aventura na Nova Zelândia, Schott (2007) verifica que independentemente do

canal ser direto ou indireto, a maior parte das reservas é feita no destino. As razões

92

apontadas referem-se ao fato dos consumidores destas atividades serem fortemente

influenciados pelo "impulso", seja por ver algum outro consumidor utilizando-se do

serviço, ou mesmo por influência climática do local. O setor de turismo de aventura

possui canais de distribuição com estrutura similar às atrações culturais. Apesar da

pré-reserva de passeios não ser uma prática usual, sugere-se que a internet tem

grande potencial em providenciar reservas "no mercado" e "durante a viagem".

Estudos de sistemas de distribuição envolvendo turistas internacionais

apresentam notáveis diferenças, principalmente quando são comparados os

mercados consumidores consolidados e emergentes. Por meio de entrevistas

estruturadas em profundidade com representantes dos canais de distribuição dos

três maiores emissores de turistas internacionais (Austrália, Reino Unido e Estados

Unidos) para a Nova Zelândia, verifica-se que os mercados consumidores

consolidados deste país apresentam as seguintes características: aumento de

vendas diretas; pouca dependência de pacotes turísticos; maior conhecimento do

produto neozelandês pelos operadores e agências (PEARCE; TAN; SCHOTT,

2007).

Com resultados diferentes, a pesquisa desenvolvida por Sharda e Pearce

(2006), com diferentes fornecedores e intermediários estabelecidos na Índia e Nova

Zelândia, revela que o mercado consumidor indiano ainda é considerado emergente.

Isso porque ele é caracterizado por ser fragmentado, possuir múltiplos níveis de

intermediários indianos, que contam com pouca especialização sobre o produto

neozelandês, além da forte dependência de pacotes turísticos de operadores locais

(Nova Zelândia), e apresentar uma pequena quantidade de vendas diretas. Essa

situação, segundo os autores, pode ocorrer devido a instabilidade dos operadores

emissivos indianos, aliada a sensibilidade de preço neste mercado, que colabora

para um pequeno volume de turistas indianos visitando a Nova Zelândia. Acredita-se

que o desenvolvimento do mercado indiano está relacionado a um aumento no

volume de turistas, que promoverá uma maior experiência aos operadores de

turismo, proporcionando um maior conhecimento dos produtos turísticos

neozelandeses e melhoria nos serviços.

A análise dos canais de distribuição no turismo não envolve apenas investigar

se determinado empreendimento utiliza-se de canais diretos ou indiretos. Esse tema

abrange uma análise mais ampla do processo de delivery do produto/ serviço do

93

fornecedor ao consumidor. Percebe-se que nesse processo também há participação

de diferentes tipos de intermediários, que oferecem uma ampla variedade de

conexões. A literatura também evidencia que podem ser explorados diferentes

temas, tais como os preços praticados entre os canais, os termos e condições que

envolvem os serviços oferecidos, as características dos produtos divulgados, os

quais em conjunto ou separadamente influenciam no processo de vendas.

2.3.4 Distribuição de MPE em destinos periféricos

A complexidade da estratégia de distribuição e o alcance espacial dos canais

são fortemente correlacionados com o tamanho e o tipo do empreendimento, além

das características regionais de sua localização (BROWN; KAEWKITIPONG, 2009;

IRVINE; ANDERSON, 2008; PEARCE; TAN, 2004; SCHOTT, 2007; STUART;

PEARCE; WEAVER, 2005).

As grandes e médias empresas possuem estratégias de distribuição mais

específicas, utilizando-se, em muitos casos, de um extenso mix de distribuição para

atingir as diferentes necessidades do mercado. Isso é devido a sua maior

capacidade financeira e operacional, que é potencializada positivamente com a

existência de departamentos específicos de marketing e vendas, que são

responsáveis pela implementação e gestão de ferramentas de e-commerce e

parcerias com intermediários (KIM; HAM; MOON, 2012; VICH-I-MARTORELL,

2003). Porém esse não é o caso da maioria das micro e pequenas empresas, que

concentram sua distribuição em poucos canais. Isso pode ser resultado de vários

motivos, dentre eles a falta de interesse na implantação e operação de sistemas,

tempo insuficiente de dedicação à gestão de marketing da empresa e recursos

financeiros restritos de investimento (BROWN; KAEWKITIPONG, 2009; MPOFU;

WATKINS-MATHYS, 2011; PEARCE; TAN, 2006; SIMONS; BOUWMANM, 2004;

STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

Ao analisar o impacto do tamanho de empresas de dois setores do turismo

em relação a adoção de TIC’s na Tailândia, Brow e Kaewkitipong (2009) verificam

que os canais de distribuição em grandes empresas apresentam maior sofisticação,

inovação e integração dos recursos tecnológicos presentes em seus websites

oficiais, do que as pequenas empresas pesquisadas, que possuem uma baixa

utilização desses recursos e aplicativos.

Além das características especificas dos fornecedores, Stuart, Pearce e

Weaver (2005) apontam que os atributos regionais e

consumidor possuem impacto em uma análise mais eficiente dos canais de

distribuição de um setor,

Figura 5: Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em

Fonte: Stuart, Pearce e Weaver (2005, p.251)

Os autores destacam

três fatores: canais diretos ou indiretos, no último caso em quantos níveis e quais

tipos de intermediários estão envolvidos; estabelecimento

formal e informal entre os membros dos canais; e

visitantes são alvos (no mercado, na rota ou no destino).

Também é destacado

amplitude de apelo dos diferentes produtos

possibilitar uma melhor compreensão entre as diferentes estruturas de distribuição.

Pois diferentes canais são prováveis de serem

cujas necessidades também devem ser

visitam o destino pela primeira vez, d

autores também ressaltam que a utilização de canais de distribuição varia entre os

segmentos de consumidores de um empreendimento. No caso do destino periférico

estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que in

proporção de visitantes

intermediários, visitantes com interesses espe


apontam que os atributos regionais e as características do merc


, conforme se observa na figura 5.

Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em regiões periféricas

Fonte: Stuart, Pearce e Weaver (2005, p.251) [tradução nossa]

Os autores destacam que a natureza da distribuição deve ser


estão envolvidos; estabelecimento do grau de organização

formal e informal entre os membros dos canais; e em qual localização geográfica os

visitantes são alvos (no mercado, na rota ou no destino).

Também é destacado no esquema que o tamanho das empresas

amplitude de apelo dos diferentes produtos devem ser caracterizados


iferentes canais são prováveis de serem utilizados por diferentes visitantes,

necessidades também devem ser compreendidas, destacando

pela primeira vez, daqueles que já vão com maior


midores de um empreendimento. No caso do destino periférico

estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que in

proporção de visitantes de pacotes turísticos, organizado por diferentes

intermediários, visitantes com interesses especiais, compostos por pequenos grupos

94


características do mercado


Dimensões chave para o estudo dos canais de distribuição no turismo em

que a natureza da distribuição deve ser vista a partir de


o grau de organização

m qual localização geográfica os

tamanho das empresas e a

m ser caracterizados, de modo a


por diferentes visitantes,

compreendidas, destacando os turistas que

aqueles que já vão com maior frequência. Os


midores de um empreendimento. No caso do destino periférico

estudado na Nova Zelândia foi possível identificar 5 segmentos, que incluíam

de pacotes turísticos, organizado por diferentes

ciais, compostos por pequenos grupos

95

ou individuais com objetivo de viagem específicos como pesca esportiva e

observação de pássaros. Também destacam-se os turistas semi-independentes,

geralmente visitantes internacionais, que fazem em parte suas reservas por um

intermediário, também existem os turistas independentes, que efetuam o processo

de compra por conta própria e geralmente feita no destino, e por fim os viajantes a

negócios, que efetuam reservas com antecedência geralmente sem utilização de

intermediários (STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

Geralmente destinos periféricos não são bem representados em sites de

agências de viagens online. Em pesquisa desenvolvida com oito pequenas

empresas na Austrália, desvenda-se que os gestores desses empreendimentos,

possuem o sentimento de estarem em “regiões esquecidas”, não muito prósperas,

influenciando os intermediários a darem menos atenção às empresas nessas

localidades (HILLS; CAIRNCROSS, 2011b). Essa situação se reflete na pesquisa

acadêmica, a qual analisa majoritariamente grandes redes hoteleiras, em detrimento

de pequenos hotéis independentes. Menor ainda é a quantidade de trabalhos que

fazem relação do porte da empresa com as características de um destino periférico

(KIM; HAM; MOON, 2012; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

Apesar dos atributos de marketing e distribuição serem ignorados em destinos

periféricos, em detrimento de áreas urbanas (NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX,

2002), as empresas de pequeno porte foram as que mais se beneficiaram com o

desenvolvimento das tecnologias da comunicação e informação. O advento da

internet permitiu que esses empreendimentos conquistassem a independência de

anunciar seus próprios produtos na rede, uma vez que a manutenção desses hotéis

nos GDS’s, por exemplo, representa altos custos de comissionamento, além de

muitas vezes não ser a opção que mais proporciona retorno (BUHALIS; MAIN, 1998;

O’CONNOR; FREW, 2004; PEARCE, 2008).

Em pesquisa desenvolvida com hotéis localizados em uma região periférica

no Reino Unido, Irvine e Anderson (2008) verificam que os hotéis possuíam domínio

do uso de tecnologias da informação e comunicação, principalmente no sentido de

aumentar a ocupação e reduzir a sazonalidade em uma área periférica. Eles

demonstraram entendimento quanto às vantagens do uso da internet como fator de

aumento de clientes, por meio da promoção do estabelecimento. No entanto, os

96

respondentes evidenciaram a preferência por contatos reais (telefone e

pessoalmente) do que virtuais.

Da mesma forma que os autores defendem a internet como sendo altamente

vantajosa para os pequenos meios de hospedagem, outros estudos (COLLINS;

BUHALIS; PETERS, 2003; PALMER; MCCOLE, 1999; VICH-I-MARTORELL, 2003)

revelam os obstáculos que esses empreendimentos encontram na adoção de novas

tecnologias. Paraskevas e Buhalis (2002), por exemplo, verificam que o uso da

internet e de outros sistemas eletrônicos por pequenos meios de hospedagem no

Reino Unido e na Grécia eram vistos mais como comodidade nas funções hoteleiras

do que como um recurso de competitividade.

A estrutura gerencial muitas vezes familiar faz com que esses gestores não

consigam compreender o real potencial da distribuição eletrônica, resultando em um

receio e falta de familiaridade na adoção e utilização de sistemas eletrônicos, o qual

é suprido, muitas vezes, apenas pela opção de vendas diretas ou no contato de

parceiros regulares (O’CONNOR, 2001a).

Apesar de reconhecerem a importância da utilização do e-commerce, os

empreendedores de Pretória, na África do Sul, apontam que a não adoção do

sistema de comércio eletrônico em seus empreendimentos está relacionada a falta

de confiança na segurança dos sistemas, e a falta de treinamento e conhecimento

sobre o gerenciamento desses portais. Também é revelado que a pressão

provocada pela concorrência não foi uma das principais razões na adoção do e-

commerce pela maioria das empresas pesquisadas. No entanto, no caso em que

TICs eram adotadas, o ponto positivo destacado referia-se a redução dos custos, os

quais em partes foram repassados aos clientes por meio de promoções (MBATHA,

2012).

A literatura aponta uma série de obstáculos, que inibem a utilização de TIC's

por MPE, dentre eles destacam-se: a falta de recursos financeiros; altos custos de

softwares e sistemas de gestão; falta de conhecimento e experiência na operação

de sistemas; foco principal em questões operacionais do negócio; idade e nível

educacional dos proprietários, que reflete na resistência a mudança; localização

periférica; dependência de profissionais de TI (ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS;

MAIN, 1998). No entanto, a facilidade na adoção de TICs é fortemente influenciada

na disponibilidade de recursos financeiros para investimento, além dos atributos

97

gerenciais e organizacionais de gestores/ proprietários, cujos papéis são cruciais na

tomada de decisões (MPOFU; WATKINS-MATHYS, 2011). O ambiente externo de

negócios também pode desempenhar forte influencia principalmente quando

relacionado às pressões de competidores e clientes (BROWN; KAEWKITIPONG,

2009).

É sugerido que MPE em destinos periféricos estejam em constante contato

com especialistas e fornecedores de tecnologias, já que o conhecimento dos

gestores sobre este tema é muitas vezes limitado, havendo necessidade de

adaptação dos sistemas ao dia-a-dia da empresa, para que ocorra o sucesso de sua

utilização (ANCKAR; WALDEN, 2001; BROWN; KAEWKITIPONG, 2009). Porém em

regiões periféricas é apontado que existem maiores dificuldades em localizar

desenvolvedores de sites (HILLS; CAIRNCROSS, 2011a).

A crescente disponibilidade de softwares e aplicativos tecnológicos

inovadores oferecidos por diversas empresas vem servir como apoio para pequenas

e médias empresas que não possuem recursos para desenvolverem seus próprios

sistemas. O uso adequado destes recursos permite que essas empresas possam se

desenvolver e competir. Neste sentido, Palmer e McCole (1999), O’Connor (2001a)

e Paraskevas e Buhalis (2002) veem com bons olhos a intermediação oferecida por

empresas de reservas online. Segundo os autores, quando esses recursos são bem

utilizados pode resultar em um importante retorno financeiro, além de possibilitar

acesso às últimas tecnologias por um custo relativamente baixo. Para Bastakis,

Buhalis e Butler (2004), a parceria com OTA’s oferecem boa visibilidade de MPE

desconhecidas, que obtém grandes vantagens ao fazerem parte de sites de grandes

agências online.

No entanto, esses relacionamentos são passíveis de gerarem conflitos. Ao

analisarem o modo em que pequenos meios de hospedagem em um destino

regional na Austrália percebem os intermediários on-line, Hills e Cairncross (2011b)

verificam que as empresas entrevistadas relatam problemas em acompanhar

diferentes sistemas, principalmente em períodos de grande demanda, na qual os

funcionários estão sobrecarregados. Outros problemas apontados por Toh, Dekay e

Raven (2011) referem-se as altas comissões cobradas por intermediários e a forte

dependência nesses canais.

98

Visando minimizar essa dependência, Middleton and Clarke (2002) sugerem

que canais de distribuição alternativos sejam utilizados. Os autores apontam que

locais de acesso informais e alternativos (postos de gasolina, restaurantes, bancas

de jornais e comércio em geral) podem oferecer um ponto de comunicação eficiente

para potenciais clientes. Principalmente por proporcionarem oportunidades valiosas

para exibir e distribuir informações e materiais promocionais, incentivando assim a

venda por meio do “boca-a-boca”.

Em pesquisa desenvolvida com MPE localizadas em Southland, região

periférica na ilha Sul da Nova Zelândia, Stuart, Pearce e Weaver (2005) desvendam

que pequenas empresas com foco em turistas independentes tendem a usar em

maior quantidade os canais diretos, e um mix de estratégias durante a rota e no

destino final destes viajantes. O grande destaque é para a importância atribuída aos

centros de informações turísticas localizadas nos portões de entrada do destino.

Elas oferecem a facilidade de efetuarem reservas de meios de hospedagem,

transportes e passeios, que em conjunto com a existência de números de telefones

gratuitos facilitam com que ocorram reservas, já que o tipo de turista visitando a

região (doméstico e internacional) prefere efetuar suas reservas no destino ou em

direção a ele.

O interessante trabalho de Kim e Moon (2012) examina o uso de sistemas

eletrônicos de distribuição por diferentes hotéis em Seul na Coréia do Sul, de modo

a identificar as semelhanças e diferenças entre os portes e categorias das

empresas. Os resultados apontam que os hotéis pesquisados, apesar de estarem

em um grande centro urbano tendem a utilizar mais reservas offline, em detrimento

das online. Os hotéis de categoria mais luxuosa optavam por essa forma de vendas,

na qual as reservas eram feitas por telefone ou fax. Os autores sugerem que

pequenos e médios hotéis devam focar-se em construir um extenso e efetivo

sistema de informações apropriado ao seu tamanho e tipo de operação, destacando

um programa de fidelização de clientes e uma extensa rede de canais de

distribuição, a fim de aumentar as vendas, bem como reduzir os custos.

Apesar da variedade de produtos, mercados, segmentos e propósitos

existentes em áreas urbanas, algumas pesquisas sugerem que pequenas empresas

nestes locais tendem a distribuir seus produtos de um modo semelhante às

99

empresas homólogas em destinos periféricos (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004;

STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

A literatura também aponta que a cooperação entre MPE é uma importante

ferramenta para minimizar os altos custos de implementação de softwares de

informações. A formação de redes facilita o compartilhamento de boas práticas,

conhecimento, informação e experiências, além de fornecer oportunidades de

aprendizado em conjunto e acesso a tecnologias. Uma solução pode ser a

associação ou trabalho em cooperação na compra de um sistema, que permita

redução dos custos e melhor eficiência para todos os empreendimentos parceiros

que possuem objetivos semelhantes. A cooperação entre pequenas empresas

também é vista como fator que permite criar uma central de reservas (CRS), isso

permitirá formar um extenso banco de dados com os contatos dos clientes, além de

servir para a redução de custos em softwares de gestão (KIM; HAM; MOON, 2012;

MORRISON, 1998a).

Em trabalho desenvolvido na Grécia, Buhalis (1999) verifica que pequenas

empresas em destinos periféricos são cada vez mais forçadas a seguir instruções de

grandes corporações, demonstrando assim seu grande nível de dependência. Para

evitar esses problemas o autor sugere que a união das empresas em um consórcio,

só tende a beneficiar os membros. Essa é a mesma visão compartilhada por

Morrison (1998a), que vê uma forte dependência entre as empresas para

sobreviverem enquanto produto. A autora também sugere que a cooperação entre

elas se desenvolva de modo a trazer mais independência a esse conjunto de

empresas, que poderiam estabelecer representações comerciais em mercados

consumidores prioritários, além da constituição de uma central de reservas. Anckar e

Walden (2001), Mpofu e Watkins-Mathys (2011) afirmam que muitas pequenas

empresas atingem mercados em outras regiões, por meio de associações em

consórcio ou representação por uma agência.

Um exemplo interesse de iniciativa governamental com foco na distribuição é

o projeto desenvolvido pelo governo da Austrália, que visa aumentar a

competitividade do setor de turismo do país. Neste caso o governo australiano

desenvolveu uma pesquisa intitulada "Distribuição 2020: análise situacional", que

visa compreender a relevância dos diferentes canais de distribuição no curto, médio

e longo prazo nos principais mercados consumidores internacionais de turistas a

100

lazer que visitam a Austrália (AUSTRALIA, 2013a). Outro projeto interessante de

capacitação de pequenas empresa é o programa Tourism E-Kit, que trata de uma

série de tutoriais em formato de vídeo e apostilas sobre marketing online,

compreendendo deste informações básicas de como desenvolver um bom website

até tópicos mais avançados como "search engine marketing" e distribuição online

(AUSTRALIA, 2013b).

101

3. METODOLOGIA

Neste capítulo são apresentados os passos metodológicos utilizados na

elaboração desta dissertação. Para tanto, será descrita a abordagem e a

caracterização da pesquisa, assim como os procedimentos escolhidos, que são

divididos em três etapas distintas, que visam desenvolver uma ordem lógica para a

elaboração deste trabalho. As etapas compreendem o levantamento bibliográfico e

de dados secundários, a definição da população e critérios de amostragem, o

instrumento da pesquisa e a escolha das técnicas de coleta, a análise e

interpretação dos dados.

3.1 Abordagem e caracterização da pesquisa

A pesquisa caracteriza-se por ser exploratória e descritiva, tendo em vista que

a pesquisa bibliográfica e coleta de dados primários proporcionou ao pesquisador

uma visão geral dos temas estudados. Também ocorreu a compilação e descrição

de dados e informações oficiais, que permitiram enquadrar a cidade de Urubici como

região periférica no Estado de Santa Catarina. Por fim, na análise de dados é

apresentada a relação de causalidade entre as variáveis analisadas, ocorrendo

maior aprofundamento teórico da realidade investigada em campo.

A abordagem realizada foi de métodos mistos, que incorpora a combinação

de dados qualitativos e quantitativos, em alguns casos houve o estabelecimento de

relações entre as variáveis. Também ocorre um maior aprofundamento do fenômeno

social, a partir do pesquisador, que descreve os fatos para compreensão das

complexidades relativas ao tema e objetos analisados (CRESWELL, 2010; GODOY,

1995; RICHARDSON, 1999).

3.2 Etapa 1: Levantamento das informações

O tema central desta pesquisa envolve três temáticas diferentes, por isso

efetuou-se três levantamentos bibliográficos que permitissem compreender o estado

da arte no turismo em nível nacional e internacional dos temas: pequenas empresas,

canais de distribuição e destinos periféricos.

102

A identificação dos artigos internacionais para a composição da revisão de

literatura contou com o auxílio de consultas às bases de dados de periódicos

científicos com acesso disponibilizado no portal de periódicos mantido pela

Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES). Foram

selecionadas as bases de dados que indexam os principais periódicos de turismo na

língua inglesa no mundo: ScienceDirect, Sage, Emerald e EBSCO.

Para o levantamento dos artigos brasileiros, foram consultados os websites

dos periódicos científicos em turismo9, além das edições impressas das revistas que

estão disponíveis na biblioteca da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Dado a

não existência de uma base de dados oficial com a indexação dos periódicos

nacionais em turismo, utilizou-se como referência a base de dados desenvolvida por

Santos (2013), que indexa mais de 29 periódicos em atividade e fora de circulação

no Brasil.

O período definido para a análise do estado da arte do tema foi de janeiro de

1990 a dezembro de 2013, totalizando um intervalo de 23 anos. As palavras-chave

utilizadas deveriam estar presentes no título do artigo, nas palavras-chave ou no

abstract (resumo) do mesmo. Isso possibilita proceder a uma seleção mais criteriosa

dos artigos disponíveis, os quais tinham seu resumo e introdução analisados de

modo a verificar o aprofundamento dado ao assunto em questão. Em alguns casos,

a utilização das palavras-chave para o levantamento bibliográfico nas bases de

dados e periódicos resultou em um grande número de artigos, porém que não

tratavam de forma aprofundada o tema central. Por conta disso, foi definido como

critério de seleção os artigos que abordassem explicitamente em seus conteúdos os

temas pesquisados.

O levantamento de dados secundários para a caracterização do destino

Urubici contou com consultas aos documentos de órgãos governamentais e

empresas privadas disponíveis na internet, assim como livros, revistas e notícias de

jornais.

9 Turismo em Análise, Turismo – Visão e Ação, Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, Revista Hospitalidade, Revista Acadêmica Observatório de Inovação em Turismo, Cultur – Revista de Cultura e Turismo, Turismo e Sociedade, Revista Rosa dos Ventos, Caderno Virtual de Turismo, Revista Brasileira de Ecoturismo.

103

Este levantamento bibliográfico e de dados secundários, que estão resumidos

na figura 6 forneceram o embasamento necessário para contextualizar este estudo,

ressaltando a seleção de trabalhos que tinham relevância para o tema proposto.

Figura 6: Etapa 1: Levantamento das informações

Fonte: elaboração do autor (2013).

Foram localizados um total de 191 referências com acesso disponível sobre

micro e pequenas empresas no turismo, sendo o portal EBSCO (66) e ScienceDirect

(38) os que apresentaram maior número de artigos identificados. Também

encontrou-se um considerável número de livros publicados no exterior10, porém que

não possuem exemplares disponíveis em bibliotecas próximas ao pesquisador. A

pesquisa sobre destinos periféricos não retornou nenhum artigo em periódicos

brasileiros o que evidencia que o termo ainda não possui difusão no país. No

entanto, nas bases de dados internacionais, encontrou-se um total de 40

10 Ver: (ATELJEVIC; PAGE, 2012; GETZ; CARLSEN; MORRISON, 2004; JONES; HAVEN-TANG, 2005; LEE-ROSS; LASHLEY, 2009; RIMMINGTON; WILLIAMS; MORRISON, 2012; THOMAS; AUGUSTYN, 2007; THOMAS, 1998, 2013)

104

referências, que compreendem diferentes publicações de artigos e livros sobre o

assunto. O tema canais de distribuição apresentou um total de 103 artigos, com

destaque para duas revisões de literatura sobre o assunto no Brasil e no exterior,

além da existência de importantes livros estrangeiros sobre este tema, mas que

também não possuem fácil acesso no país. Os artigos sobre canais de distribuição

descrevem várias realidades de diferentes regiões do mundo, com grande destaque

para a Nova Zelândia, cuja literatura representa um importante material teórico e

empírico na discussão sobre o tema.

O total de referências levantadas por tema e base de dados consta na figura

7. Ressalta-se que esse é o número absoluto de documentos levantados, que, no

entanto nem toda sua totalidade foi incluída na revisão de literatura, a qual é

composta pelos estudos brasileiros e internacionais considerados mais relevantes

pelo pesquisador. Para maiores detalhes quanto aos artigos levantados, eles foram

separados em formato de mapa mental conforme seu tema principal (ver apêndices

G, H, I, J, K).

Figura 7: Total de referências levantadas e consultadas

Fonte: elaboração do autor (2013).

105

Além do levantamento bibliográfico efetuado nas bases de dados de

periódicos científicos nacionais e internacionais, também houve o levantamento de

informações e dados estatísticos sobre a cidade de Urubici, local selecionado como

objeto de estudo do presente trabalho. Para melhor compreender o destino,

procedeu-se a uma entrevista com um representante da Secretaria Municipal de

Indústria, Comércio e Turismo da cidade de Urubici, realizada no dia 11/09/2013.

Além disso, foi realizada uma coleta de dados em fontes secundárias, por meio de

pesquisas em websites, livros, revistas, jornais, artigos científicos e sites dos

seguintes órgãos: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), SEBRAE,

Santa Catarina S/A (SANTUR), Secretaria de Estado e Planejamento de Santa

Catarina, Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Ministério

da Educação, Ministério do Turismo, Federação dos Comerciários de Santa Catarina

(Fecomércio), Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN), Empresa de

Pesquisa e Extensão Rural de Santa Catarina (EPAGRI), e o Convention & Visitors

Bureau da Serra Catarinense.

A coleta de todas essas informações possibilitou traçar um panorama

geográfico, socioeconômico e turístico da cidade de Urubici, e assim, enquadrá-la

como destino periférico no estado de Santa Catarina.

3.3 Etapa 2: População, amostra e instrumento da pesquisa

A população de empresas foco desta pesquisa é composta pelos meios de

hospedagem da cidade de Urubici, no estado de Santa Catarina. Este município foi

escolhido para desenvolver esta pesquisa, pois apresenta o maior número de

estabelecimentos de hospedagem da região, e enquadra-se nos critérios de destino

periférico, conforme será apresentado no capítulo seguinte.

3.3.1 População e amostra

Para o levantamento da população de meios de hospedagem, primeiramente

investigou-se as informações disponíveis no site do Cadastur11. A consulta ocorreu

11 O Cadastur é o sistema de cadastro de pessoas físicas e jurídicas que atuam na cadeia produtiva do turismo, executado pelo Ministério do Turismo em parceria com os Órgãos Oficiais de Turismo das Unidades da Federação. Para maiores informações: www.cadastur.turismo.gov.br

106

no dia 22 de junho de 2013, resultando em um total de 20 meios de hospedagem

cadastrados, sendo que o meio de hospedagem de menor porte possui 3 unidades

habitacionais, enquanto o maior tem 21 unidades.

No entanto, optou-se por entrar em contato com a Secretaria Municipal de

Indústria, Comércio e Turismo da cidade de Urubici para obtenção da lista oficial de

meios de hospedagens cadastrados na prefeitura do município. O secretário da

pasta forneceu uma listagem contendo 50 meios de hospedagem (verificar anexo A)

regularizados na prefeitura. No entanto, foi ressaltado que além desse número,

ainda existem aproximadamente 95 estabelecimentos, que são chamados de

“Pousadas Alternativas”, que são casas de moradores locais, que não são

regularizados na prefeitura, mas que funcionam como meio de hospedagem

“alternativo” para momentos em que a cidade de Urubici está com grande

quantidade de turistas, principalmente nos períodos de alta temporada no inverno.

Neste cenário, a presente pesquisa optou por considerar a população de

meios de hospedagem da cidade apenas os que estão regularizados na prefeitura,

conforme lista fornecida ao pesquisador. Esse levantamento possibilita uma visão da

população de meios de hospedagem da cidade, que é formada em 40% por

estabelecimentos com até 5 unidades habitacionais, conforme tabela 9:

Tabela 9: Número de unidades habitacionais (UH’s) por quantidade de meios de hospedagem em Urubici

Número de Unidades Habitacionais (UH’s)

Nº de meios de hospedagem

%

Até 5 20 40

6 a 10 14 28

11 a 15 5 10

16 a 20 3 6 21 ou mais 3 6 Sem dados 5 10

TOTAL 50 100 Fonte: Adaptado pelo autor (2013).

Para a seleção dos participantes da pesquisa houve três tentativas de

contato. Inicialmente foi enviado para a população de meios de hospedagem no dia

31/08/2013 um e-mail contendo a apresentação do projeto e um breve descritivo do

107

escopo da pesquisa de modo a encorajar a participação do potencial entrevistado.

Do total de e-mails enviados, até o dia 5/09/2013, apenas dois empreendimentos

responderam expressando interesse em participar da pesquisa, sendo que muitos

emails apresentaram erro pelo fato dos endereços estarem errados. Devido ao baixo

número de retorno, o pesquisador efetuou ligações telefônicas para cada um dos

meios de hospedagem que não haviam respondido o e-mail inicial. Deste segundo

procedimento, obteve-se o agendamento de entrevistas com 12 empreendimentos,

as demais ligações evidenciaram a dificuldade de contato com empreendimentos,

pois muitos contatos não foram atendidos, além de alguns números de telefones

estarem errados.

Como última estratégia, optou-se por abordagem em visitas pessoais aos

empreendimentos para a coleta de dados, que ocorreu entre 9 a 19 de setembro de

2013. Nas visitas pessoais verificou-se que muitos empreendimentos estavam

fechados, ou não contavam com a presença do proprietário ou gestor. Contudo, nos

demais empreendimentos foi possível o contato pessoal, acompanhado de uma

conversa, que foi fundamental para incentivar uma maior participação dos

entrevistados na pesquisa.

Da população total de 50 meios de hospedagem, 19 empreendimentos

participaram da pesquisa, representando assim, 38% de taxa de retorno.

3.3.2 Instrumento da pesquisa

A seguir são apresentados dois quadros contendo os indicadores escolhidos

a partir da revisão de literatura, que serviram para a elaboração do instrumento de

pesquisa, que foi baseado no objetivo geral: “Analisar a estrutura de distribuição em

micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico de Urubici/SC”. No

presente estudo as variáveis encontram-se divididas em quatro grandes grupos

visando atender os objetivos específicos estipulados: características do destino

periférico, características do empreendedor, características da empresa, e estrutura

de canais de distribuição.

Para caracterizar o destino periférico Urubici, e assim cumprir o primeiro

objetivo específico desta pesquisa, fez-se uma compilação de indicadores (quadro

13) fundamentados na revisão de literatura, que são divididos em características

geográficas, socioeconômicas e estrutura do turismo da localidade. A coleta de

108

dados e sua análise são baseadas em informações concretas e mensuráveis

disponíveis ou que são passíveis de elaboração por meio de acesso a fontes oficiais

de informação. Para melhor proximidade do pesquisador com a realidade do

município, e assim captar informações que venham a complementar um panorama

das características da atividade turística na cidade procedeu-se a uma entrevista

com um representante da Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo da

cidade de Urubici. Para o enquadramento do destino na condição de periférico,

utilizar-se-á como referência os valores dos indicadores médios estaduais, seguindo

a perspectiva apontada por Weaver (1998, p. 292) que “proporciona um valioso e

fundamental quadro geográfico para contextualizar e compreender as desigualdades

espaciais em poder e níveis de desenvolvimento".

Quadro 13: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização do destino periférico

Indicador Objetivo Referencias

Objetivo Específico 1: Identificar as características do destino periférico

Características geográficas e de infraestrutura Meio ambiente Identificar as características do

clima, vegetação e relevo da localidade.

(PRIDEAUX, 2002)

Infraestrutura básica

Verificar as formas de acesso ao destino em relação com as principais portas de entrada no estado (aeroportos, rodoviária, rodovias). Levantar dados de saneamento básico, saúde e segurança.

(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; WANHILL, 1997)

Estrutura socioeconômica População Verificar a evolução populacional

do destino, assim como sua distribuição em área urbana e rural e estrutura etária.

(BOTTERILL et al., 2000; FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)

IFDM e IDH Verificar o índice de desenvolvimento municipal quanto a saúde, educação, emprego & renda.

(BOTTERILL et al., 2000)

Educação Verificar a taxa de analfabetismo e índice de desenvolvimento da educação básica municipal (Ideb).

Economia local Verificar os principais setores econômicos no município, e sua participação na geração de renda local.

PIB Verificar a evolução do produto (BOTTERILL et al., 2000)

109

Indicador Objetivo Referencias interno bruto do município, e sua distribuição per capita.

Emprego Identificar os setores que mais empregam no município, assim os salários médios dos setores.

(FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)

Estrutura turística Sazonalidade Identificar os fluxos turísticos no

destino, e os períodos de maior e menor demanda

(BAUM; HAGEN, 1999; WANHILL, 1997)

Características da demanda

Verificar o perfil dos turistas que visitam o destino.

(LAWS; SCOTT, 2003; NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002)

Infraestrutura turística

Verificar a disponibilidade de serviços de apoio ao turismo: estabelecimentos de alimentação, central de informações, sinalização turística,agenciamento,transportes.

(FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT, 2003)

Atrativos Identificar os principais atrativos turístico do município

(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; PRIDEAUX, 2002; WANHILL, 1997)

Fonte: Elaboração do autor (2013). Para melhor compreender os meios de hospedagens estudados, buscou-se

levantar as características do empreendedor e de sua empresa, conforme se

apresenta no quadro 14:

Quadro 14: Protocolo de pesquisa resumido: caracterização dos meios de

hospedagem do destino e estratégias de distribuição

Objetivo específico 2: Caracterizar os meios de hospedagem no destino periférico Urubici

Características do empreendedor Motivação do empreendedor

Verificar se os empreendedores possuem maior motivação econômica ou estilo de vida na constituição do seu negócio.

(COSTA; NASCIMENTO, 2010; GETZ; CARLSEN, 2005; GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; MORRISON; TEIXEIRA, 2004)

Procedência dos proprietários

Verificar se os empreendedores são locais ou migrantes de outras regiões.

(IOANNIDES; PETERSEN, 2003)

Importância financeira do negócio

Verificar se o empreendedor possui outras fontes de renda além do meio de hospedagem, e qual a importância financeira do

(HONMA; TEIXEIRA, 2011)

110

negócio para a renda familiar. Características sociodemográficas

Identificar a função na empresa, idade, gênero e escolaridade do empreendedor.

Observação sobre a pesquisa

Verificar se o empreendedor gostaria de fazer alguma observação ou comentário sobre qualquer tema que julgue importante em relação a entrevista.

Características da empresa Estrutura do empreendimento

Verificar o tempo de operação,número de unidades habitacionais, número de leitos, taxa de ocupação média, localização do empreendimento em área urbana ou rural.

Recursos humanos

Verificar se a empresa possui funcionários contratados, ou é constituída por membros da família.

(DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN, 2002; PITTAWAY, 2005)

Redes e cooperação

Verificar se a empresa participa de alguma associação ou entidade, e quais as vantagens e desvantagens oferecidas por esta participação.

(BARROS; MOREIRA, 2005; COOP; IVY, 2001; COSTA; COSTA; JUNIOR, 2012; KELLIHER; FOLEY; FRAMPTON, 2009; KIM; HAM; MOON, 2012; MORRISON, 1994; MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009; TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008)

Desempenho Identificar as principais dificuldades que afetam o desempenho da empresa na localidade.

(MORRISON, 1998a)

Tecnologias da informação e comunicação

Verificar como é a avaliação das redes de telecomunicações disponíveis no destino e a disponibilidade de empresas e profissionais capacitados em informática.

(ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS; MAIN, 1998; IRVINE; ANDERSON, 2008; TEIXEIRA; BAUM, 2007)

Elaboração do autor (2013).

Para maior aprofundamento quanto às estratégias de distribuição e captação

de clientes utilizadas pelos empreendimentos investigados, busca-se identificar as

características dos clientes, assim como a utilização de canais diretos e indiretos de

distribuição, esse último com maior destaque para o relacionamento com os

intermediários, quadro 15.

111

Quadro 15: Protocolo de pesquisa resumido: estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem

Objetivo específico 3: Delimitar as estratégias de distribuição utilizadas pelos meios de hospedagem Estrutura de distribuição Segmentos de clientes

Identificar qual o perfil dos clientes do empreendimento (particularidades, idade e procedência) e as características do perfil e fluxo ao longo dos períodos do ano.

(HUANG; CHEN; WU, 2009; PEARCE; SCHOTT, 2005; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2008; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)

Canais diretos e indiretos

Identificar os canais pelos quais o empreendimento recebe reservas (canais diretos e indiretos) e os meios utilizados para conseguir clientes e divulgar o negócio.

(KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a)

Intermediários Identificar os parceiros intermediários, e a vantagem de cada um deles para atingir os clientes.

(O’CONNOR; FREW, 2004; PALMER; MCCOLE, 1999; PARASKEVAS; BUHALIS, 2002)

Formalização de parcerias

Verificar se as parcerias com intermediários são formais (contrato) ou informais.

(STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)

Fonte: Elaboração do autor (2013)

Com base nos indicadores de análise apresentados, foi elaborado um roteiro

de entrevistas semiestruturado (Apêndice A) com uma sequência de perguntas

abertas e fechadas.

O quarto e último objetivo específico visa “analisar os principais fatores do

ambiente interno e externo das empresas, que influenciam a estrutura de

distribuição”. Para atingi-lo utiliza-se o conjunto de variáveis levantadas nos

objetivos específicos anteriores, que possibilitam compreender de modo mais

holístico as características das empresas (fatores interneto) e as condições do

destino periférico Urubici (fatores externos), que possuem alguma influência direta

ou indireta na estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados. A

figura 8, exemplifica os indicares utilizados:

112

Figura 8: Estrutura de análise das variáveis relacionadas a estrutura de distribuição dos micro e pequenos meios de hospedagem

Fonte: Elaboração do autor (2013).

Durante a coleta de dados, o pesquisador descobriu que algumas semanas

anteriores a maioria dos meios de hospedagem foram visitados por representantes

de duas grandes agências de viagens online. Na ocasião percebeu-se que muitos

empreendimentos estabeleceram parcerias com essas agências. Essa situação irá

apresentar alteração nos resultados deste estudo, os quais serão mais bem

explorados na apresentação e análise de dados.

3.4 Etapa 3: Técnica de coleta, análise e interpretação dos dados

A técnica de coleta de dados escolhida para este trabalho foi a entrevista

semiestruturada, com questões abertas e fechadas, realizada com proprietários ou

gerentes de micro e pequenos meios de hospedagem da cidade de Urubici.

Entrevistas pessoais são consideradas como sendo um método de coleta de dados,

que apresenta alto custo, em comparação com questionários. No entanto, oferecem

melhor qualidade dos dados (CRESWELL, 2010; VEAL, 2011).

A utilização da técnica de entrevista é uma abordagem amplamente utilizada

nos estudos de canais de distribuição no turismo, principalmente para captar a

percepção dos fornecedores quanto às suas escolhas (PEARCE; TAN; SCHOTT,

2004; PEARCE; TAN, 2004; SHARDA; PEARCE, 2006; STUART; PEARCE;

113

WEAVER, 2005). Entrevistas semiestruturadas permitem que o pesquisador possa

explorar profundamente certas respostas, descobrir novas pistas e abrir novas

dimensões de um problema, com a possibilidade de explanações de certas questões

que venham a surgir. Além de identificar ideias, respostas e sentimentos, que um

simples questionário não poderia transmitir (NASH; MARTIN, 2003; PEARCE, 2008;

SCHOTT, 2007).

Inicialmente ocorreu o pré-teste do roteiro de entrevistas com dois pequenos

meios de hospedagem de Urubici, que evidenciou a necessidade de uma pequena

revisão do instrumento e readequação de linguagem de algumas questões.

Verificou-se grande dificuldade no agendamento das entrevistas, pois a maioria dos

entrevistados não cumpriram prazos, fazendo com que o pesquisador visitasse a

maioria das empresas sem horário marcado.

As entrevistas foram realizadas pessoalmente com proprietários ou gestores

dos meios de hospedagem, em visitas às propriedades pelo pesquisador, o que

possibilitou que fossem feitas observações diretas no local, que serviram de apoio

para melhor compreensão do ambiente no qual essas empresas estão inseridas.

Devido a grande área da cidade e a dispersão das empresas nela, a coleta de

dados demandou de maior consumo de tempo e recursos financeiros do que se

fosse feito em áreas mais centrais. Tratam-se de desafios comuns em estudos em

regiões periféricas (STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

Todos os participantes assinaram um “termo de consentimento livre

esclarecido” de acordo com as normas do comitê de ética da UNIVALI. Também foi

solicitada a cada participante a permissão de que a entrevista fosse gravada, foi-lhes

garantido o anonimato nas citações, que apresentam apenas o número da ordem da

realização da entrevista. O tempo médio das entrevistas foi de 38 minutos, sendo

que a entrevista mais rápida durou cerca de 21 minutos e a de maior duração,

aproximadamente 68 minutos.

Os dados das perguntas fechadas foram tabulados no software Microsoft

Excel 2013, uma planilha eletrônica, que permite a elaboração de quadros, gráficos

e cálculos. No caso desta pesquisa, os dados foram analisados por meio de

estatística descritiva, que consiste no resumo de informações em um conjunto de

dados. O principal propósito da análise estatística descritiva é desenvolver um

conhecimento suficiente para descrever um conjunto de dados em um formato mais

114

simples e de fácil entendimento sem distorcimentos ou perca de muitas informações

(AGRESTI; FINLAY, 2009).

O questionário utilizado contém perguntas fechadas, com a utilização da

escala quantitativa do tipo Likert de 5 pontos e opções de assinalar as respostas que

condizem com a realidade da organização. Neste estudo, a escala elaborada varia

de 1 a 5, com categorias que vão de “nunca, quase nunca, às vezes, quase sempre

e sempre”, sendo 1 e 2 pontuação desfavorável, 3 para pontuação média e 4

e 5 para pontuação favorável.

As perguntas abertas tiveram suas informações transcritas com o auxilio do

programa de pesquisa qualitativa Nvivo 10. Trata-se de uma popular ferramenta, que

segundo Veal (2011) auxilia na transcrição, formatação e compreensão de dados

qualitativos, possibilitando elaborar e testar pressupostos teóricos, de modo mais

rápido do que métodos manuais. Esse programa permite também que sejam feitas

análises de modo mais detalhado envolvendo diferentes variáveis, permitindo assim

explorar os dados com uma melhor qualidade dos resultados.

Para a organização e análise dos dados qualitativos, utilizaram-se as técnicas

de análise de conteúdo, conforme Bardin (1977) e Gibbs (2009). Para tanto ocorreu

o processo de codificação corresponde a transformação dos dados brutos por meio

de recorte, agregação e enumeração, permitindo assim, atingir uma representação

do conteúdo. A análise foi dividida em três fases, conforme apresentado por Bardin

(1977):

1) Pré-análise: trata-se da leitura panorâmica do material e retomada dos

objetivos da pesquisa. Nesta fase deu-se inicio a sistematização de ideias por meio

dos indicadores estabelecidos;

2) Exploração do material: trata-se da análise do material, compreendendo a

codificação de dados brutos e outras operações como recorte, contagem,

classificação, desconto ou enumeração em função de regras previamente

formuladas.

115

3) Tratamento dos resultados: trata-se da proposição de inferências e

interpretações dos dados brutos de acordo com o quadro teórico e os objetivos

definidos, podendo ocorrer novas descobertas de dimensões teóricas inesperadas.

O conteúdo das entrevistas foi sistematicamente analisado e interpretado,

resultando na indução de categorias e quadros de análise, os quais foram

comparados com a revisão de literatura, de modo a explicar a situação envolvendo a

estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem em um destino

periférico no Brasil. A categorização dos dados foi integrada às variáveis

quantitativas, que em conjunto facilitam na elaboração de cruzamentos dos

elementos, de modo a possibilitar uma análise e compreensão mais rica das

informações coletadas.

116

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo visa apresentar o conjunto de dados primários e secundários

coletados sobre as características de perifericidade de Urubici e dos meios de

hospedagem componentes da amostra. Os dados quantitativos são dispostos em

tabelas, figuras e gráficos, enquanto os qualitativos são destacados por meio de

citações dos principais trechos das entrevistas realizadas. Isso permite verificar o

perfil das empresas e dos empreendedores investigados, com destaque para as

práticas de distribuição utilizadas pelo negócio. Também é possível visualizar as

desigualdades socioeconômicas existentes na região da Serra Catarinense, em

específico a cidade de Urubici.

4.1 Caracterização geral do objeto de estudo: destino periférico Urubici

Como visto anteriormente, a perifericidade não possui um caráter estritamente

geográfico, mas um entendimento de desenvolvimento socioeconômico, além de

aspectos infraestruturais. A compilação dos aspectos que caracterizam um destino

periférico proveniente da revisão de literatura serviu como referência para a coleta

de dados secundários e primários sobre Urubici. Neste sentido, a seguir serão

apresentados um conjunto de tabelas, gráficos, quadros e citações provenientes de

órgãos oficiais, que permitem o enquadramento da cidade de Urubici como região

periférica no estado de Santa Catarina.

4.1.1 Aspectos geográficos e infraestrutura A cidade de Urubici encontra-se na mesorregião Serrana e microrregião de

Campos de Lages, distante 60 km da cidade de São Joaquim e 170 km da capital,

Florianópolis. Ambientalmente, a cidade situa-se em uma região formada por um

relevo acidentado com as maiores altitudes de Santa Catarina, acima de 1.800

metros, e aprofundamentos superiores a 500 metros que formam verdadeiros

"canyons". A vegetação compreende as floras tropical e temperada, com destaque

para a floresta de araucárias, principalmente nas áreas mais preservadas, como nas

proximidades do Parque Nacional de São Joaquim. O clima é subtropical

caracterizado pelas quatro estações do ano bem definidas, com variação de

temperatura média anual entre 10ºC a 16ºC. Durante o inverno, ocorrem quedas

117

bruscas de temperaturas, as quais podem chegar a 0ºC ou até graus negativos. As

geadas são frequentes e esporadicamente neva nas áreas mais elevadas (SEPLAN,

1991).

O acesso a cidade pode ser feito de automóvel, partindo-se de Florianópolis

pela BR-282 no sentido Oeste, seguindo em direção ao distrito de Santa Clara, na

cidade de Bom Retiro onde há o acesso para a rodovia SC-430, que após 24

quilômetros chegará a Urubici. Outra possibilidade é seguir pela BR -101, no sentido

sul, até a cidade de Tubarão, seguindo-se pela Serra do Rio do Rastro na rodovia

SC-438. Outra opção é pela SC-370, a partir de Tubarão até a cidade de Braço do

Norte, quando o nome da rodovia muda para SC-439, seguindo por Grão Pará e

subindo a Serra do Corvo Branco até o município de Urubici, contudo esse trecho

ainda não está pavimentado.

Figura 9: Estradas que fazem ligação com a cidade de Urubici

Fonte: SANTUR (2013)

118

A cidade não conta com rodoviária própria, existe apenas um guichê da

empresa de ônibus Reunidas12 no interior de uma lanchonete na Praça Caetano V.

de Souza. Os poucos horários dos ônibus regionais demonstram o acesso restrito a

cidade de Urubici, a qual tem acesso apenas por essa modalidade de transporte a

partir da capital, Florianópolis. O representante da Secretaria Municipal de Indústria,

Comércio e Turismo ressaltou a utilização desse meio por turistas, os quais também

costumam alugar carros ou contratar um receptivo para que os busquem na

rodoviária ou aeroporto de Florianópolis. A pesquisa desenvolvida pela Fecomércio

(2012) no período de inverno de 2012 aponta que 81,17% dos turistas entrevistados

utilizaram carro próprio para visitar Urubici.

O estado de Santa Catarina possui cinco aeroportos que operam voos

comerciais (quadro 16), o mais próximo de Urubici é o aeroporto de Forquilhinha

(128 km), em seguida está o de Florianópolis (168 km).

Quadro 16: Distância rodoviária do município em relação aos aeroportos catarinenses

Nome Aeroporto Cidade Distância em km Aeroporto Serafin Enoss Bertaso Chapecó 416 Aeroporto Domício Freitas Forquilhinha 128 Aeroporto Internacional Hercílio Luz Florianópolis 168 Aeroporto Lauro Carneiro de Loyola Joinville 251 Aeroporto Ministro Victor Konder Navegantes 206

Fonte: Sebrae (2013, p. 72) Nota: distância rodoviária calculada com base na rota mais curta. Em relação ao abastecimento de água, a cidade de Urubici possuía no ano de

2010 um total de 3.224 domicílios particulares. Deste número, 64,14% ligados à rede

geral de abastecimento de água (tabela 10).

12 Até o momento existe apenas uma linha regular de ônibus da empresa Reunidas (www.reunidas.com.br) que faz o trecho Florianópolis/ São Joaquim, com parada na cidade de Urubici. Existe um único horário partindo as 18h30 de Florianópolis e no sentido contrário há saídas as 7h15 de Urubici. Esses horários funcionam de segunda a sábado e aos domingos as saídas de Urubici são as 17h10. O ônibus leva em média 3h40min para percorrer o trecho entre Florianópolis até Urubici, contanto com algumas paradas em cidades no percurso.

119

Tabela 10: Indicadores de abastecimento de água em Urubici, em 2010

Indicadores de abastecimento de água Domicílios % relativo Rede geral 2.068 64,14% Poço ou nascente na propriedade 603 18,70% Poço ou nascente fora da propriedade 528 16,38% Carro-pipa ou água da chuva 1 0,03% Rio, açude, lago ou igarapé 23 0,71% Poço ou nascente na aleia - - Poço ou nascente fora da aldeia - - Outra 1 0,03% Total 3.224 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 70)(2013, p.70) Notas: Dados referentes a domicílios particulares permanentes.

O sistema de coleta e tratamento de esgoto do município, em 2010, tinha

58,7% dos domicílios com fossa séptica, seguida por ligação de rede de esgoto ou

pluvial com 21,2%. Em relação a média estadual, verifica-se posições semelhantes

dos mesmos indicadores (tabela 11).

Tabela 11: Indicadores municipais de saneamento básico em Urubici, em 2010

Indicadores de saneamento básico Urubici Santa Catarina

Domicílios %

relativo Domicílios

% relativo

Ligados à rede de esgoto ou pluvial 682 21,2% 579.576 29,1% Fossa séptica 1.894 58,7% 947.168 47.5% Fossa rudimentar 147 4,6% 384.013 19,3% Vala 445 13,8% 44.168 2.2% Rio, lago ou mar 34 1,1% 24.524 1,2% Outro escoadouro 7 0,2% 7.887 0,4% Se banheiro ou sanitário 15 0,5% 5.761 0,3% Total de domicílios 3.224 100% 1.993.097 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 71)

4.1.2 Aspectos sociais

A cidade de Urubici é um dos seis municípios que compõe a Secretaria

Regional de Desenvolvimento (SDR) de São Joaquim13, que é considerada a região

mais pobre do estado de Santa Catarina, o que é demonstrado principalmente por

seus baixos indicadores de saúde, educação e emprego & renda condensados no

13 O Governo do Estado de Santa Catarina, no ano de 2003 decretou a lei que estabeleceu 36 Secretarias e Desenvolvimento Regional (SDRs), que compõe conjuntos de municípios distribuídos em todo o estado. As SDRs assumem boa parte das funções das secretarias centrais/ setoriais e foram incumbidas de promover o desenvolvimento de suas regiões (FILIPPIM; ABRUCIO, 2010).

120

índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM)14. De um total de 292

municípios no estado, a SDR São Joaquim é a que apresenta o maior número de

cidades nas últimas posições do ranking estadual (tabela 12).

Tabela 12: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM)

SRD- São Joaquim - 2007 a 2009

Fonte: Adaptado de SPG (2013a)

Essa situação também se repete quando analisado a situação econômica

expressa no PIB per capita médio da região, que no ano de 2009 era de

R$11.596,70, o menor de Santa Catarina e muito abaixo da média estadual de

R$21.214,53 (ver anexo A).

No que se refere ao Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), no quadro 17,

segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)15, nas

três últimas avaliações verifica-se que a cidade de Urubici apresenta queda de

posições no ranking nacional. No entanto, quando analisado os indicadores

separadamente, constata-se que a cidade obteve um pequeno crescimento, com

destaque para o índice de longevidade, o maior entre os três. Isso demonstra que

14 A Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) publica anualmente o índice IFDM, que é dividido em três áreas: Emprego & Renda, Educação e Saúde, que recebem pontuação de 0 a 1, que permite a classificação dos municípios brasileiros em quatro níveis: alto desenvolvimento (superiores a 0,8 pontos); desenvolvimento moderado (entre 0,6 e 08 pontos); desenvolvimento regular (entre 0,4 e 06 pontos); baixo desenvolvimento (inferiores a 0,4 pontos). Esses valores são obtidos com base em estatísticas públicas oficiais, disponibilizadas pelos ministérios do Trabalho, Educação e Saúde (FIRJAN, 2013). 15 O IDH é uma medida resumida do progresso em longo prazo, em três dimensões básicas do desenvolvimento humano: renda, educação e saúde.

121

Urubici teve crescimento do seu IDH ao longo das últimas duas décadas, porém não

tanto quanto outras cidades no país

Quadro 17: IDH- Municipal – Urubici

Anos dos Censos

Posição no

Ranking Nacional

IDHM Renda Longevidade Educação Total de

Municípios Brasil

1991 1059º 0,483 0,588 0,742 0,259 5565 2000 1716º 0,592 0,640 0,787 0,412 5565 2010 2078º 0,694 0,722 0,823 0,562 5565 Fonte: Adaptado de PNUD (2013)

O município de Urubici possui uma área total de 1.019,20 km2. Sua

população no ano de 2010 contava com 10.699 habilitantes, o que representa uma

baixa densidade populacional de 10,5 habilitantes/km2. Quando analisada a

evolução da populacional (tabela 13), percebe-se que de 1991 para 2000 houve

decréscimo, enquanto na década seguinte (2000 para 2010) apresentou um

crescimento pequeno. Em relação a participação relativa da população por

localização do domicílio, verifica-se que Urubici no ano de 2010 apresentava 34% de

sua população localizada em área rural, valor acima da média estadual de 16%

(SEBRAE, 2013).

Tabela 13: Evolução populacional de Urubici (milhares e %)

ANO Urbana % Rural % TOTAL 1991 5.521 48 5.986 52 11.507

2000 6.661 65 3.591 35 10.252

2010 7.066 66 3.633 34 10.699

Fonte: Adaptado de SPG (2013b)

De acordo com o censo de 2010 (IBGE, 2013), a população de Urubici é

composta em sua maioria pelo gênero masculino (50,4%) com grande proporção de

jovens e adultos, sendo menor a de idosos (tabela 14). Esses valores entram em

desacordo com outros estudos desenvolvidos no exterior (FONSECA; RAMOS,

2011; LINDKVIST; ANTELO, 2007), que atestam que regiões periféricas possuem

grande concentração de população idosa.

122

Tabela 14: Estrutura populacional – Urubici – Censo 2010

Homens % Mulheres % TOTAL %

Jovens (0 a 19 anos)

1842 17,2 1740 16,3 3582 33,5

Adultos (20 a 59 anos)

2929 27,4 2898 27,1 5827 54,5

Idosos (+ de 60 anos)

625 5,8 665 6,2 1290 12,1

TOTAL 5396 50,4 5303 49,6 10699 100

Fonte: Adaptado de IBGE (2013)

A pirâmide etária de Urubici (figura 10) permite visualizar a distribuição da

população por gênero e faixa etária. Ressalta-se que há maior proporção

populacional das faixas de 10 a 29 anos em ambos os gêneros.

Figura 10: Pirâmide etária – Urubici – Censo 2010

Fonte: Adaptado de IBGE (2013)

A taxa de analfabetismo16 em Urubici apresenta uma pequena diminuição

entre os censos de 1991 e 2000, porém com valores elevados se comparado a

16 Analfabetismo: percentual de pessoas de 25 anos ou mais que não sabem ler nem escrever um bilhete simples.

média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb

cidade apresenta queda

houve uma pequena melhora

ensino fundamental (tabela 15

Tabela 15:

Urubici

Santa Catarina

Fonte: Adaptado de

Em relação ao número de ocorrênc

Segurança Pública de San

no ano de 2012, sendo que, entre os anos de 2008 e 2012

de 21,2% (gráfico 3).

Gráfico 3: Número de ocorrências

Fonte: SEBRAE

4.1.3 Aspectos econômicos

A economia de Urubici

para a produção de batata, cebola, feijão, milho

17 Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade educacional que combina informações de desempenho em exames padronizados em língua portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino fundamental e final do ensino médio

média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb

cidade apresenta queda em todas as avaliações, enquanto na média do E

houve uma pequena melhora. Os índices mais baixos referem-se aos anos finais do

tabela 15).

: Índices de educação - Urubici e média estadual

Ideb (Ensino Fundamental)

Analfabetismo (%) Séries Iniciais Séries Finais

1991 2000 2007 2009 2007

15,21 12,23 4,1 4,0

11,5 7,4 4,9 5,2

de SPG (2013a)

relação ao número de ocorrências policiais registradas pe

ública de Santa Catarina, Urubici obteve maior número de ocorrências

no ano de 2012, sendo que, entre os anos de 2008 e 2012, houve um crescimento

Número de ocorrências policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012

Fonte: SEBRAE (2013, p. 36)

Aspectos econômicos

de Urubici é caracterizada pelo setor agropecuário, com

batata, cebola, feijão, milho, leite, carne e mel. A atividade

Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade

combina informações de desempenho em exames padronizados em língua portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino fundamental e final do ensino médio.

123

média estadual. Já o índice de desenvolvimento da educação básica (Ideb17) da

na média do Estado

se aos anos finais do

Urubici e média estadual

Ideb (Ensino Fundamental)

Séries Finais

2007 2009

3,7 3,2

4,3 4,5

ias policiais registradas pela Secretaria de

número de ocorrências

, houve um crescimento

policiais em Urubici, no período de 2008 a 2012

é caracterizada pelo setor agropecuário, com destaque

leite, carne e mel. A atividade

Ideb: Índice de Desenvolvimento da Educação Básica. É um indicador de qualidade combina informações de desempenho em exames padronizados em língua

portuguesa e matemática obtido por estudantes nos anos iniciais e finais do ensino

124

industrial na cidade é pouco expressiva, e o setor de serviços e comércio é voltado

majoritariamente aos moradores locais. A cidade destaca-se como a maior produtora

de hortaliças do Estado, além de se encontrar entre os dez maiores produtores de

frutas, com destaque para o cultivo de ameixas, maçã e caqui (EPAGRI, 2012).

O setor de serviços é o que apresenta maior participação na economia de

Urubici entre os anos de 2006 a 2008 (tabela 16). No entanto, a agropecuária se

destaca no ano de 2008 com maior crescimento na participação total, sendo que

neste período tanto a indústria já pequena, quanto o setor de serviços, apresentam

em conjunto queda na participação.

Tabela 16: Participação dos setores econômicos no valor adicionado bruto (VAB) em

% - Urubici – Período de 2006 a 2008

ANO Agropecuária Indústria Serviços

2006 32,29 11,33 56,39 2007 30,40 12,37 57,22 2008 36,34 9,80 53,85

Fonte: Adaptado de SPG (2013c)

Em uma análise mais especifica sobre a composição do setor empresarial da

cidade verifica-se que ele é composto majoritariamente por micro e pequenas

empresas, que empregam em torno de 72,3% da mão de obra formalmente

registrada na cidade. No entanto, os salários praticados apresentam diferenças em

comparação com a média regional, estadual e nacional. A seguir serão

apresentadas três tabelas (17, 18 e 19) com dados referentes ao ano de 2011, em

relação ao número de empresas estabelecidas na cidade distribuídas pelo seu porte,

assim como o número de empregados e o salário médio da ocupação, os quais são

apoiados nas 21 seções da Classificação Nacional de Atividades Econômicas

(CNAE) versão 2.0.

125

Tabela 17: Número de empresas estabelecidas em Urubici classificadas por porte e participação relativa – 2011

Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Total ME PE MED GE Partic. (%) Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 88 84 4 - - 15,15% Seção B - Indústrias Extrativas - - - - - - Seção C - Indústrias de Transformação 35 35 - - - 6,02% Seção D - Eletricidade e Gás - - - - - - Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação 1 1 - - - 0,17% Seção F - Construção 19 19 - - - 3,27% Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 187 182 5 - - 32,19% Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 24 23 1 - - 4,13% Seção I - Alojamento e Alimentação 81 80 1 - - 13,94% Seção J - Informação e Comunicação 2 2 - - - 0,34% Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 4 2 2 - - 0,69% Seção L - Atividades Imobiliárias 2 2 - - - 0,34% Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 15 15 - - - 2,58% Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 9 9 - - - 1,55% Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 2 1 - - 1 0,34% Seção P - Educação 11 11 - - - 1,89% Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 17 16 1 - - 2,93% Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação 4 4 - - - 0,69% Seção S - Outras Atividades de Serviços 79 78 1 - - 13,60% Seção T - Serviços Domésticos 1 1 - - - 0,17% Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - - - - - Total 581 565 15 0 1 100%

Fonte: Sebrae (2013, p. 47) Notas: (1) microempresa (ME), pequena empresa (PE), média empresa (MDE), grande empresa (GE).

(2) classificação do porte da empresa de acordo com critério de número de funcionários do Sebrae.

126

Tabela 18: Número de empregos gerados em Urubici, segundo o porte e participação relativa – 2011

Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Total ME PE MED GE Partic. (%) Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 236 153 83 - - 17,93% Seção B - Indústrias Extrativas - - - - - - Seção C - Indústrias de Transformação 52 52 - - - 3,95% Seção D - Eletricidade e Gás - - - - - - Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação 9 9 - - - 0,68% Seção F - Construção 3 3 - - - 0,23% Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 339 265 74 - - 25,76% Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 37 27 10 - - 2,81% Seção I - Alojamento e Alimentação 97 86 11 - - 7,37% Seção J - Informação e Comunicação - - - - - - Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 43 8 35 - - 3,27% Seção L - Atividades Imobiliárias - - - - - - Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 13 13 - - - 0,99% Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 4 4 - - - 0,30% Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 372 8 - - 364 28,27% Seção P - Educação 9 9 - - - 0,68% Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 31 5 26 - - 2,36% Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação - - - - - - Seção S - Outras Atividades de Serviços 70 35 35 - - 5,32% Seção T - Serviços Domésticos 1 1 - - - 0,08% Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - - - - - Total 1.316 678 274 0 364 100% Fonte: Sebrae (2013, p. 48) Notas: microempresa (ME), pequena empresa (PE), média empresa (MDE), grande empresa (GE)

127

Tabela 19: Salário de ocupação médio, segundo Urubici, Região Serrana, Santa Catarina e Brasil - 2011

Seção de Atividade Econômica, segundo classificação CNAE - versão 2.0 Urubici (R$)

Região Serrana (R$)

Santa Catarina (R$)

Brasil (R$)

Seção A - Agricultura, Pecuária, Produção Florestal, Pesca e Aquicultura 764,7 849,2 974,9 1.030,9 Seção B - Indústrias Extrativas - 1.223,4 1.973,4 4.259,0 Seção C - Indústrias de Transformação 735,7 1.493,5 1.486,3 1.856,2 Seção D - Eletricidade e Gás - 5.818,2 6.126,2 5.734,7 Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação

3.945,2 2.260,5 1.905,6 2.135,5

Seção F - Construção 841,3 1.012,6 1.130,7 1.484,7 Seção G - Comércio; Reparação de Veículos Automotores e Motocicletas 798,1 1.071,5 1.225,8 1.212,5 Seção H - Transporte, Armazenagem e Correio 1.045,3 1.241,3 1.431,5 1.682,3 Seção I - Alojamento e Alimentação 665,6 740,1 933,4 889,4 Seção J - Informação e Comunicação - 1.738,1 1.907,6 2.849,7 Seção K - Atividades Financeiras, de Seguros e Serviços Relacionados 2.482,4 3.148,2 3.537,8 4.396,4 Seção L - Atividades Imobiliárias - 909,2 1.216,1 1.440,4 Seção M - Atividades Profissionais, Científicas e Técnicas 772,5 1.646,2 1.773,5 2.265,1 Seção N - Atividades Administrativas e Serviços Complementares 712,8 955,4 1.101,4 1.148,1 Seção O - Administração Pública, Defesa e Seguridade Social 992,6 1.472,5 2.919,4 2.602,8 Seção P - Educação 1.281,2 1.433,6 2.558,5 2.589,3 Seção Q - Saúde Humana e Serviços Sociais 945,6 1.162,6 1559,4 1.689,7 Seção R - Artes, Cultura, Esporte e Recreação - 728,4 1.201,4 1.335,4 Seção S - Outras Atividades de Serviços 824,2 1.010,0 1.319,5 1.371,9 Seção T - Serviços Domésticos 880,0 565,6 677,9 709,2 Seção U - Organismos Internacionais e Outras Instituições Extraterritoriais - - 2.942,3 2.553,7 Fonte: Sebrae (2013, p. 55)

128

Os dados da tabela 17 destacam que o maior número de empresas na cidade

classificam-se como microempresa, seguida pelas empresas de pequeno porte, a

única empresa considerada de grande porte na cidade, refere-se a administração

pública do município. A concentração do maior número de empresas está no

comércio (Seção G) representando 32,10%.

No que se refere ao número de empregos gerados, conforme se apresenta na

tabela 18, o ano de 2011 apresentou um total de 1.316 empregos formais, dos quais

28,27% estavam concentrados no setor público, seguido por 25,76% no comércio.

Por fim a tabela 19 apresenta a distribuição dos salários médios praticados,

segundo as atividades econômicas em Urubici, na Região Serrana, em Santa

Catarina e no Brasil, em 2011. É possível perceber que a maioria dos salários esta

abaixo da média estadual e nacional, havendo exceção apenas em duas atividades

(Seção E - Água, Esgoto, Atividades de Gestão de Resíduos e Descontaminação e

Seção T - Serviços Domésticos), que apresentam maiores valores médios de

salários praticados em Urubici em 2011.

Quando analisado o emprego distribuído por setores econômicos, a tabela 20

apresenta um quadro resumo do período de 2007 a 2010, destacando que a

administração pública é o setor que mais emprega na cidade de Urubici. Em seguida

com valores quase semelhantes, se destacam os setores de serviços e comércio. A

agropecuária, extrativista vegetal, caça e pesca é o quarto setor que mais emprega

no município, sendo que o setor industrial tem uma pequena participação na cidade.

Tabela 20: Número de empregados segundo os setores econômicos – Urubici – 2007 a

2010

Setores 2007 2008 2009 2010 Agropecuária, extrativista vegetal, caça e pesca

275 236 241 275

Administração pública 316 326 382 363 Serviços 258 277 292 330 Comércio 281 281 324 325 Construção civil 4 2 2 2

Serviços industriais de utilidade pública

9 8 9 9

Indústria de transformação 48 46 56 54 Extrativa mineral - - - - Outros/ ignorado - - - - TOTAL 1.191 1.176 1.306 1.358

Fonte: Adaptado de SPG (2013d)

129

Esses resultados demonstram que a situação de emprego e renda na cidade

é algo preocupante que leva a compreensão da necessidade de maior dinamismo

econômico.

A cidade de Urubici de acordo com o IFDM (gráfico 4), apresenta no período

de 2005 a 2010 um desenvolvimento moderado em educação e saúde. A educação

se destaca a partir de 2006 acima de 0,7 pontos com os valores mais elevados entre

os três índices. A saúde, por outro lado, manteve-se com pontuação pouco a cima

de 0,6. Porém o principal problema apontado pelo IFDM refere-se ao emprego e

renda que se classifica com desenvolvimento regular ao longo dos anos, sendo 2008

o ano que apresenta o valor mais baixo neste item. Isso influencia com que o índice

FIRJAN pouco se altere ao longo do tempo, colocando o município de Urubici no

ano de 2010 entre as dez cidades menos desenvolvidas no estado de Santa

Catarina.

Gráfico 4: Índice FIRJAN de desenvolvimento municipal (IFDM) Urubici - 2005 a 2010

Fonte: Adaptado FIRJAN (2013)

O montante das receitas do município, segundo suas fontes de origem,

proveniente de relatório do Tribunal de Contas do Estado de Santa Catarina

mostram que em 2009, a receita de Urubici foi de R$ 15.462.296,50 e sua evolução

apresentou alta de 26,6%, no período compreendido entre 2006 e 2009 (tabela 21).

Cabe ressaltar que foram apresentados dados de 2009.

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Po

ntu

açã

o

Anos

Educação Saúde Emprego e Renda Índice FIRJAN

130

Tabela 21: Fontes de receitas em milhões de R$ em Urubici, no período de 2006 a 2009

Fontes Receita -2006 Receita – 2007 Receita – 2008 Receita – 2009 Evolução Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % Mil R$ Part. % 2006 – 2009

RECEITA CORRENTE 12.211,0 100% 13.660,3 98,2% 16.387,2 100 15.462,3 100 26,6% Receita tributária 1.229,7 10,1% 1.324,8 9,5% 1.698,4 10,4% 1.485,8 9,6% 20,8%

IPTU 219,9 1,8% 260,3 1,9% 273,4 1,7% 288,0 1,9% 31,0% IRRF 111,0 0,9% 100,6 0,7% 103,4 0,6% 99,1 0,6% -10,7% ITBI 257,7 2,1% 291,5 2,1% 399,6 2,4% 513,3 3,3% 99,1% ISQN 389,9 3,2% 261,6 1,9% 603,2 3,7% 208,3 1,3% -46,6% Taxas 141,6 1,2% 320,9 2,3% 289,4 1,8% 292,0 1,9% 106,2% Contribuições de melhoria 109,5 0,9% 89,9 0,6% 29,4 0,2% 85,0 0,5% -22,4%

Receitas de contribuições 335,1 2,7% 334,1 2,4% 290,2 1,8% 275,0 1,8% -17,9% Receita Patrimonial 42,0 0,3% 16,4 0,1% 26,1 0,2% 51,5 0,3% 22,6% Receita Agropecuária - - - - - - - - - Receita industrial - - - - - - - - - Receita de Serviços - - - - - - - - - Transferências Correntes 10.604,2 86,8% 11.984,9 86,2% 14.372,4 87,7% 13.650,0 88,3% 28,7%

Transferências Correntes da União 6.328,9 51,8% 6.933,6 49,8% 7.914,7 48,3% 7.007,7 45,3% 10,7% Transferências Correntes do Estado 3.602,9 29,5% 2.717,1 19,5% 3.013,2 18,4% 2.911,7 18,8% -19,2% Demais Transferências Correntes 672,4 5,5% 2.334,2 16,8% 3.444,6 21,0% 3.730,7 24,1% 454,8% Outras Receitas Correntes - - - - - - - - -

RECEITA DE CAPITAL - - 250,6 1,8% - - - - - Operações de Crédito – Empréstimos Tomados - - - - - - - - - Alienação de Bens - - 250,6 1,8% - - - - - Amortização de Empréstimos - - - - - - - - - Transferências de Capital - - - - - - - - - Outras Receitas de Capital - - - - - - - - - TOTAL DE RECEITA ARRECADADA 12.211,0 100% 13.910,8 100% 16.387,2 100% 15.462,3 100% 26,6% Fonte: Sebrae (2013, p. 56) Notas:(1) imposto sobre propriedade predial e territorial urbana (IPTU), imposto de renda retido na fonte (IRRF), imposto sobre a transmissão de bens

imóveis (ITBI), imposto sobre serviços de qualquer natureza (ISQN/ ISS). (2) Todos os valores monetários registrados nesta planilha estão atualizados para 01 de janeiro de 2013, pela variação do IGP-DI. (3) As receitas Agropecuárias, Industriais e de Serviço se referem a fontes de receitas próprias do município.

131

A receita orçamentária per capita anual do município de Urubici, segundo a

tabela 22, apresentou uma alta de 53,74% no período compreendido entre 2006 e

2009. No mesmo período, a média estadual da receita orçamentária per capita anual

evoluiu 45,07%.

Tabela 22: Receita orçamentária per capita de Urubici, Região Serrana e Santa

Catarina, no período de 2006 a 2009

Ano Receita orçamentária “per capita” (R$) Posição

Urubici Região Serrana

Santa Catarina Posição regional

Posição estadual

2006 775,61 1.046,16 1.157,04 29ª 278ª 2007 930,34 1.206,30 1.331,25 27ª 272ª 2008 1.152,62 1.413,30 1.596,73 27ª 263ª 2009 1.192,38 1.478,99 1.678,47 27ª 269ª Evolução 2006/2009

53,74% 41,37% 45,07% Melhorou 2 posições

Melhorou 9 posições

Fonte: Sebrae (2013, p. 57) Nota: Com exceção da Arrecadação federal e Arrecadação de ICMS ambas geradas no

município, todos os valores monetários registrados nesta planilha estão atualizados para 01 de janeiro de 2013, pela variação do IGP-DI.

O produto interno bruto da cidade apresenta uma evolução crescente na

última década (gráfico 5).

Gráfico 5: Produto Interno Bruto, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado

de Santa Catarina

Fonte: Adaptado SPG (2013c)

130

135

140

145

150

155

160-

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Po

siçã

o s

eg

un

do

os

mu

nic

ípio

s d

e S

C

PIB

(m

ilh

õe

s)

PIB (milhões) Posição segundo os Municípios de SC

132

No entanto, quando analisada a posição da cidade em comparação com

todos os outros municípios do Estado, percebe-se que ela foi irregular ao longo do

tempo, sendo que o melhor posicionamento no ranking estadual foi no ano de 2001

(135º), apresentando no ano seguinte uma queda brusca para a 154º posição.

Apesar das constantes modificações ao longo do ano, o valor do PIB coloca Urubici

em uma posição média em comparação com os 292 municípios catarinenses.

Porém quando analisado o PIB per capita, a posição da cidade cai

drasticamente. No gráfico 6 as barras azuis apontam que o PIB per capita cresce ao

longo dos anos, no entanto a linha vermelha mostra que o posicionamento da cidade

foi irregular ao longo tempo.

Gráfico 6: PIB per capita, e posição de Urubici entre os Municípios do Estado de Santa

Catarina

Fonte: Adaptado SPG (2013c)

Entre os anos de 1999 a 2001, apesar do PIB per capita ser pequeno, a

cidade apresentava um melhor posicionamento no ranking estadual. Mesmo com o

aumento do PIB nos anos seguintes verifica-se que a cidade caiu posições. Isso

demonstra que outras cidades obtiveram maior desenvolvimento econômico,

enquanto a cidade de Urubici praticamente estacionou-se neste índice, perdendo

posições.

225

230

235

240

245

250

255

260

265

270

275 -

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Po

siçã

o s

eg

un

do

os

Mu

nic

ípio

s d

e S

C

PIB

pe

r ca

pit

a (

R$

mil

)

Pib per capita (valor em R$) Posição segundos os Municípios de SC

133

No caso de Urubici, o governo estadual nos últimos anos tem desenvolvido

projetos visando o desenvolvimento dessas áreas, que são caracterizadas por

recursos naturais abundantes e aspectos rurais de grande valor. Neste caso o

turismo é visto como uma das poucas alternativas para rejuvenescer a economia

local, de modo a incentivar o empreendedorismo e a criação de empregos e geração

de renda para a população local.

4.1.4 Aspectos turísticos

O turismo em Urubici, assim como na maioria dos destinos periféricos, é

composto majoritariamente por recursos naturais. Dentre as cidades que compõe a

região serrana, ela é a que apresenta maior oferta de atrativos turísticos, motivo que

levou a sua escolha como objeto de estudo desta pesquisa.

O ambiente natural é composto por morros, quedas d’água, serras, cânions,

cachoeiras entre outros, que são excelentes para quem busca ecoturismo, aventura,

esportes radicais e lazer. O Parque Nacional de São Joaquim tem 70% de sua área

no município de Urubici. No aspecto cultural a cidade possui inscrições rupestres e

áreas de culto religioso.

No que se refere aos equipamentos de apoio ao turismo, Urubici também se

destaca por possuir a maior oferta hoteleira entre as cidades que compõe a SDR-

São Joaquim, contando com pousadas urbanas e rurais, além de hotéis fazenda e

cama & café, que se distinguem pela atmosfera interiorana e do campo. Muitas

propriedades oferecem atividades como cavalgadas, trilhas, gastronomia serrana e

atividades de contato com o ambiente rural. Além das pousadas regularizadas na

cidade, ainda existe uma grande quantidade de empreendimentos chamados de

“pousada alternativa”, termo utilizado na cidade de Urubici para referir-se a casas de

moradores locais, que não possuem CNPJ e nem configuração de meio de

hospedagem (café da manhã, suítes, recepção etc), mas que hospedam turistas que

estão na cidade em situações que não há vagas em meios de hospedagens

regularizados na cidade.

Quando ocorre o anúncio de neve na mídia, um grande número de turistas se

deslocam para Urubici com esperanças de conseguir efetuar reservas

pessoalmente. No entanto muitas pousadas já estão lotadas, e como o frio é muito

134

intenso e ocasionalmente ocorre gelo nas estradas, ocasionando perigo aos

motoristas, essas pessoas acabam por se hospedar em casas de família na cidade,

e neste ponto entra a função da "casa alternativa".

No inverno se você não reservar com dois meses de antecedência, você não tem lugar na cidade. Durante o inverno a gente vai nos vizinhos pedir se alguém tem um quarto para as pessoas. Você imagina, as vezes tá -2ºC na rua, com criança no carro, o pessoal não tem onde dormir, porque as pessoas não fizeram reservas com antecedência. Esse inverno teve dia que nossos vizinhos todos aqui tinham um casal com criança dormindo na sua casa, porque não tinha vagas nos meios de hospedagem na cidade. O que você vai fazer? Tem que ficar, pois a pessoa chega com filho, dez horas da noite em Urubici, cansado da viagem, você não vai voltar. Você tem que arrumar algum lugar pra dormir, para descansar. É impossível dormir no carro no frio, a estrada a noite com gelo na pista é perigoso, ainda mais pelo fato das pessoas não conhecerem a região. Voltar cansado a noite é arriscado. (Entrevista 9)

Além das belas paisagens do ambiente natural e interiorano, também se

destaca o turismo climático em Urubici, visto que a cidade se localiza na região mais

fria do país. Assim, a estação de inverno, faz com que esse período seja aquele em

que a cidade recebe o maior número de turistas. Muito disso é influenciado pela

grande visibilidade na mídia nacional com notícias sobre as baixas temperaturas na

região, atraindo a atenção de um maior número de pessoas, que visitam a cidade

em busca da possibilidade de ver neve. Na cidade de Urubici destacam-se os

seguintes atrativos naturais e culturais:

Atrativos naturais:

• Cachoeira do Avencal: cachoeira com 100 metros de queda livre, é frequentada por praticantes de rapel.

• Cascata véu de noiva: 62 metros de queda d’água suavemente entre os

rochedos, formando uma espuma branca que se assemelha ao grande véu de noiva.

• Morro da cruz: formação de arenito de 1.380 metros acima do nível do mar,

do alto do morro oferece visão panorâmica do Vale do Rio Canoas.

• Pedra Furada: principal cartão postal da cidade, apesar de estar localizado no município de Urupema, pode ser visualizada do alto do Morro da Igreja em Urubici, com bela vista em dia de céu limpo.

135

• Serra do Corvo Branco: a entrada começa no meio de dois paredões de pedra, proporcionando visão impressionante. A estrada possui curvas fechadas, necessitando de habilidade do motorista.

Atrativos culturais:

• Inscrições Rupestres: inscrições deixadas por povos que habitaram a região há pelo menos 4 mil anos, um dos mais importantes registros arqueológicos em território catarinense.

• Igreja Matriz Nossa Senhora Mãe dos Homens: em estilo gótico é uma das

maiores igrejas do Estado.

• Gruta Nossa Senhora de Lourdes: ponto de peregrinação religiosa, uma queda d’água com mais de dez metros de altura completa o encanto do cenário, junto a uma gruta natural.

Figura 11: Vista Panorâmica da Pedra Furada

Fonte: Santur18

18 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013.

136

Figura 12: Estrada que corta a Serra do Corvo Branco

Fonte: Santur19

Figura 13: Cascata véu de noiva

Fonte: Santur20

A Santa Catarina Turismo (SANTUR) é o órgão oficial de promoção turística

do Estado, sendo de sua responsabilidade a elaboração das estatísticas do turismo

catarinense. Em consulta ao seu site oficial (www.santur.sc.gov.br), verifica-se que

as pesquisas disponibilizadas sobre a cidade de Urubici, no entanto, refletem

apenas dados da alta temporada de verão, nos meses de janeiro e fevereiro. Sem

maiores informações quanto a realidade nos demais meses do ano, o que prejudica

a realização de uma análise mais assertiva, pois o período que atrai maior fluxo de

visitantes à Serra Catarinense ocorre nos meses de inverno (junho e julho). Os

19 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013. 20 Disponível em: <http://www.santur.sc.gov.br/imagens/category/130-urubici.html> Acesso em dez. 2013.

137

únicos documentos que apresentam um período contínuo de análise são duas

projeções mercadológicas desenvolvidas entre os períodos de outubro/2007 a

junho/2009, conforme se observa no gráfico 7.

Gráfico 7: Movimento estimado de turistas brasileiros em Urubici

Fonte: Adaptado SANTUR (2008a, 2009a)

Os dados revelam que a cidade de Urubici recebeu entre 3 mil a pouco mais

de 7 mil turistas mensais, sendo que o período de menor movimento é dezembro de

2008, e o de maior é maio de 2009. Os relatórios apresentam que a ocupação dos

meios de hospedagem em igual período permaneceu em entorno de 49,74%, sendo

que no mês de julho, a ocupação cresce para 80,72%, período de inverno e férias

escolares, sendo que a permanência média é de 2 dias. A procedência dos turistas

é predominantemente brasileira e do estado de Santa Catarina, com uma pequena

participação dos estados do Paraná, Rio Grande do Sul e São Paulo.

A pesquisa Fecomércio (2012) realizada no inverno de 2012 em Urubici

afirma que o destino é diretamente afetado pela previsão do clima, e pela incidência

de neve, o que faz com que a procura atinja picos conforme a meteorologia. A

pesquisa argumenta que o destino possui um forte público de final de semana, o que

faz com que nestes momentos a ocupação atinja picos, que, no entanto, não se

mantém durante todo o resto da semana, levando às baixas médias de ocupação. É

apontado também que a locomoção de turistas em visita à cidade, dá-se

0

1.000

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Período

138

predominantemente por carro próprio, sendo que a proporção de excursões e outros

meios de transporte possuem incidência menor.

Durante a alta temporada de inverno a maioria dos turistas que pernoitam na

cidade fica hospedada em pousadas ou em hotéis (FECOMÉRCIO, 2012), enquanto

na baixa temporada nos meses de verão há um crescimento no número de turistas

que ficam em casas de parentes e amigos (SANTUR, 2008a, 2009a).

A realidade na cidade de Urubici apresenta uma pequena parcela do

movimento turístico, quando comparado a todo o Estado, que durante o mesmo

período recebeu em média 1,5 milhões de turistas nacionais mensalmente (gráfico

8).

Gráfico 8: Movimento estimado de turistas brasileiros no Estado de Santa Catarina

Fonte: Adaptado SANTUR (2008b, 2009b)

Os principais mercados emissores nacionais para o estado de Santa Catarina

são compostos, majoritariamente por turistas catarinenses, seguidos por visitantes

do Paraná, Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro. Isso reflete que os

principais públicos no Estado são provenientes da própria região Sul e Sudeste. Os

mercados internacionais são caracterizados em grande maioria por argentinos (mais

de 78%), seguida pelo Paraguai, Uruguai e Chile. Isso demonstra que os estados

brasileiros e países próximos a Santa Catarina são seu principal consumidor

(SANTUR, 2013).

-

500.000,00

1.000.000,00

1.500.000,00

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es)

Período

139

A análise das pesquisas disponíveis sobre o turismo em Urubici apresenta um

destino que recebe um pequeno número de turistas mensais em comparação com a

movimentação em todo o Estado. Há uma forte sazonalidade, principalmente nos

meses de inverno (junho e julho) ou quando ocorrem eventos na cidade (como é o

caso da Feira Nacional das Hortaliças), sendo que os demais períodos contam com

baixa ocupação. Percebe-se que a cidade ainda não foi descoberta pelo grande

público, apesar da constante inserção na mídia em geral, de notícias destacando os

atrativos da localidade.

As poucas estatísticas disponíveis sobre Urubici possibilitam que sejam feitas

inferências parciais sobre as características do turismo na localidade. Portanto,

pretendeu-se com as visitas ao destino e as entrevistas com os empreendimentos,

observar um quadro mais próximo da realidade turística da cidade.

O representante da Secretaria Municipal da Indústria, Comércio e Turismo de

Urubici revelou que a secretaria é composta por dois funcionários administrativos,

um secretário e um assessor de comunicação, e três funcionários responsáveis

pelas informações turísticas e orientação de visitantes na cidade.

Verifica-se que cabe ao secretário a parte de planejamento e gestão do

turismo da cidade, assim como a elaboração de projetos e busca de recursos e

investimentos. Ao assessor de comunicação é atribuída a função de divulgar a

cidade e o contato com a assessoria de imprensa.

A principal meta da administração atual é captar eventos que amenizem os

impactos negativos da sazonalidade.

A gente vê que todo o turismo tem a sazonalidade e não tem como você combater isso, mas você pode amenizar isso, então na baixa temporada agora a nossa meta é trabalhar com eventos, a gente está com uma estrutura, não vou dizer grande ainda, mas ela é bem significativa para o tamanho da cidade e para o pessoal que vem para cá. Então a nossa ideia nesses próximos anos é trabalhar com eventos, captar novos eventos aí em torno de uns 40 eventos para a baixa temporada que a gente já está elencando nos próximos anos, um centro de eventos que já está na pauta, no nosso plano para esses próximos quatro anos construir e a partir disso, nós fazermos pequenos eventos ou até grandes eventos na baixa temporada? (Representante da Secretaria Municipal da Indústria, Comércio e Turismo de Urubici)

140

Outra preocupação apontada na entrevista é quanto a manutenção da

estrutura da cidade funcionando na baixa temporada, principalmente no que se

refere aos restaurantes, que costumam abrir somente aos finais de semana nos

meses de menor fluxo turístico. A secretaria não possui orçamento próprio, o

desenvolvimento de projetos é baseado em captação de recursos externos. Do

âmbito municipal ao setor público fica atribuído pela organização da cidade, a

manutenção de vias de acesso e sinalização da cidade. Neste sentido é ressaltado a

multifuncionalidade da secretaria em contato com outros setores do poder público

como secretaria de obras, educação, saúde, gabinete do prefeito entre outros.

No que se refere à infraestrutura turística de Urubici, a cidade conta um posto

de informações turísticas localizado na entrada da cidade, na sede da Secretária de

Turismo. Constatou-se a existência de sinalização turística indicando os principais

pontos turísticos. A cidade possui um pequeno número de estabelecimentos de

alimentação que atendem aos turistas, principalmente nos finais de semana. No

entanto verifica-se a existência de estabelecimentos mais simples que atendem os

moradores locais durante os dias úteis, sobretudo no período do almoço. A cidade

possui em torno de 5 agências de receptivo locais responsáveis por passeios pelos

pontos turísticos, trilhas, cicloturismo, passeios off-road 4x4, trekking e outra

atividades de aventura. O Parque Nacional de São Joaquim também oferece uma

listagem de condutores individuais que possuem autorização para efetuar passeios

nas áreas do parque.

4.2 Caracterização dos meios de hospedagem pertencentes à amostra

Esta seção tem como objetivo apresentar um quadro resumo das

características dos meios de hospedagem investigados, e explorar questões

relativas a empresa, como a estrutura de recursos humanos e os motivos que levam

ou não essas empresas a participarem de associações no setor do turismo. Também

são analisados o impacto das TICs, no que diz respeito a internet, telefonia móvel e

fixa na empresa e, por fim são destacadas as principais influências diretas e

indiretas que a perifericidade de Urubici proporciona aos empreendimentos.

A análise dessas informações baseiam-se nos dados quantitativos e

qualitativos coletados por entrevistas pessoais com os gestores de 19 meios de

141

hospedagem oficiais da cidade de Urubici. Primeiramente, apresenta-se na tabela

23, a identificação do perfil e características dos empreendimentos, que compõe a

amostra deste estudo:

Tabela 23: Características dos meios de hospedagem investigados (n=19)

Características do Negócio Frequência Porcentagem Localização da hospedagem área urbana 13 68,4 área rural 6 31,6 Período de operação (anos) menos de 1 ano 2 10,5 1 a 5 3 15,8 6 a 10 8 42,1 11 a 15 3 15,8 acima de 15 3 15,8 Porte da empresa Micro (até 9 funcionários) 16 84,2 Pequena (10 a 48 funcionários) 3 15,8 Nº de unidades habitacionais menos de 5 4 21,1 5 a 10 5 26,3 11 a 15 5 26,3 16 a 20 3 15,8 acima de 20 2 10,5 Nº de leitos 10 a 20 4 21,1 21 a 30 5 26,3 31 a 40 4 21,1 41 a 50 3 15,8 acima de 51 3 15,8 Fonte: Elaboração do autor (2013).

A maioria dos meios de hospedagem entrevistados (68,4%) está localizada na

área urbana da cidade de Urubici, enquanto 31,6% na área rural. Em relação ao

tempo de operação no mercado, verifica-se que 42,1% da amostra classificam-se

entre 6 a 10 anos. Sendo que as demais faixas de operação (1 a 5 anos; 11 a 15

anos; acima de 15 anos) possuem respectivamente 15,8%. Enquanto 10,5%

restantes representam os empreendimentos com menos de 1 ano de funcionamento.

Para a classificação das empresas de acordo com o seu porte, foi utilizado o

critério estabelecido pelo SEBRAE de número de funcionários. Neste caso a soma

142

total de funcionários contratados e membros da família revela que a grande maioria

(84,2%) das empresas investigadas enquadra-se como microempresa, enquanto

15,8% são de pequeno porte.

No que diz respeito a quantidade de unidades habitacionais, há maior

concentração de empreendimentos nas faixas que vão de 5 a 15 UHs, totalizando

52,6% das empresas, e em menor número estão as empresas que possuem acima

de 20 UHs, representando 10,5%. Quando comparado o número de leitos, verifica-

se que a maioria dos meios de hospedagem (26,3%) acomoda entre 21 a 30

pessoas.

4.2.1 Recursos humanos A estrutura de recursos humanos das empresas foi analisada de acordo com

a composição de funcionários membros da família e contratados ao longo do ano.

No grupo estudado, verifica-se que todas as empresas são familiares, pois contam

com o envolvimento direto dos proprietários na gestão e operação do negócio.

Na maioria dos casos são os proprietários que tomam todas as decisões e

lidam diretamente com a maioria dos serviços demandados pelo empreendimento,

como por exemplo, gestão administrativa, limpeza, preparação do café e

atendimento aos clientes. No caso de empresas que contam com funcionários

contratados, o papel do proprietário também é de supervisão desses funcionários, os

quais são majoritariamente responsáveis pela limpeza e serviços gerais. Em poucos

casos, há existência de funcionários que desempenham funções administrativas

como recepcionistas e gerentes, que contam com algum poder de decisão, no

entanto é evidenciado que ela deve vir com o conhecimento do proprietário.

A distribuição do número de funcionários contratados e membros da família

dos dezenove meios de hospedagem envolvidos na amostra desta pesquisa, é

apresentado na tabela 24.

143

Tabela 24: Número de funcionários contratados e membros da família por meio de hospedagem (n=19)

Membros da família Contratados Nº de funcionários Frequência Porcentagem Frequência Porcentagem 0 - - 5 26,3 1 1 5,3 5 26,3 2 8 42,1 3 15,8 3 5 26,3 1 5,3 4 4 21,1 2 10,5 5 ou mais 1 5,3 3 15,8 TOTAL 19 100 19 100

Fonte: elaboração do autor (2013)

A maioria dos empreendimentos entrevistados possui envolvimento de dois

(42,1%) ou três (26,3%) membros da família, geralmente composto por casais ou

participação de outros familiares mais próximos como filhos, pai ou mãe. No entanto,

alguns entrevistados mencionaram a participação em menor proporção de outros

graus de parentesco, tais como: tios, primos, avós e sobrinhos. No caso desta

pesquisa, verificou-se que apenas uma empresa, possuía envolvimento de 5 ou

mais membros da família na gestão e operação do empreendimento.

No que se refere a quantidade de funcionários contratados, apenas uma

pequena parcela de empreendimentos (15,8%) possui mais de cinco funcionários

contratados. Essa quantidade de funcionários está intimamente relacionada a

estrutura maior dessas empresas, que também reflete na existência de funcionários

operacionais e administrativos.

Verifica-se que 26,3% dos empreendimentos não contratam nenhum

funcionário, tendo sua equipe formada apenas por membros da família. Outros

26,3% afirmam contratar apenas 1 funcionário, que geralmente desempenha

funções de camareira, diarista, ou serviços gerais.

As entrevistas evidenciam que a sazonalidade tem reflexo no quadro e

contratação de funcionários durante a alta e baixa temporada e ao longo dos dias da

semana. A grande demanda por funcionários é durante os finais de semana, quando

há aumento no fluxo de turistas em Urubici. No entanto, durante os dias úteis da

semana há uma diminuição na quantidade de hóspedes, que impacta na

manutenção de um quadro fixo de funcionários, principalmente devido a ociosidade

e o custeio desta mão de obra. Essa situação faz com que muitos empreendimentos

utilizem os serviços de diarista e temporários. Uma empresa localizada na área rural

exemplifica a dificuldade de manutenção de um funcionário fixo:

144

Por estar começando o turismo aqui em Urubici, a gente ainda não tem mercado, digamos forte e firme o ano inteiro para você ter esse tipo de funcionário. É porque as empresas são pequenas, muitas são familiares, a gente gostaria de ter uma pessoa, até para ter mais independência, ter mais liberdade e tal, mas é difícil, primeiro que não tem pessoas capacitadas, segundo tem o problema do ônibus público na cidade que não tem. Aí fica caro pagar o deslocamento e manter o funcionário o dia todo aqui. Enfim, aqui a gente tá um pouquinho afastado [área rural da cidade], então as coisas são um pouco mais difíceis. (Entrevista 2)

Em alguns meios de hospedagem, são os membros da família que cuidam

diretamente da operação do negócio, e quando ocorre o aumento da demanda,

contrata-se uma auxiliar de serviços gerais (uma diarista ou faxineira) para ajudar na

organização do café da manhã e na limpeza, principalmente durante os períodos da

alta temporada de inverno.

Aqui em Urubici a maioria das pousadas são familiares, quando a gente ‘pega’ é uma faxineira ou uma arrumadeira, senão é com a gente mesmo. A contratação de uma faxineira ocorre ocasionalmente quando tem muita demanda, principalmente na alta temporada. (Entrevista 13)

A alta temporada de inverno é mencionada pelos entrevistados como um

período de grande sobrecarga de trabalho para os proprietários, principalmente para

os que têm que conciliar funções administrativas e operacionais do

empreendimento.

4.2.2 Redes e cooperação

A formação de redes e cooperação entre as empresas foram investigadas de

acordo com a participação dos empreendimentos em associações e entidades no

setor do turismo. Neste sentido são explorados os motivos que levaram a essa

participação, e no caso das empresas que não participam de alguma entidade, quais

os fatores que fizeram a empresa tomar essa decisão.

Com relação a cooperação entre os meios de hospedagem, gráfico 9,

verificou-se que a grande maioria, ou seja 63% dos empreendimentos entrevistados

participam de alguma associação de turismo, enquanto 37% não participa de

nenhuma associação ou entidade.

145

Gráfico 9: Participação em associações no setor do turismo


No que se refere as empresas que estão associadas a alguma entidade,

destacam-se a participação de órgãos locais, que articulam junto ao trade turístico

do município de Urubici, como o Conselho Municipal de Turismo (COMTUR) e a

Associação de Pousadas de Urubici (POUSERRA), com 61%. Em seguida destaca-

se a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis do Estado de Santa Catarina

(ABIH) com 28% das citações, em último está o Convention & Visitors Bureau,

entidade regional que visa divulgar o turismo e captar eventos para a Serra

Catarinense.

Quando questionados sobre os motivos que levaram essas empresas a

participarem de alguma associação, local, regional ou estadual, os empreendedores

ressaltam um conjunto de fatores, que são apresentados na figura 14, junto com o

número de citações correspondentes.

Figura 14: Número de citações de acordo com os m


Dentre os fatores apresentados, a união é o que possui maior número de

citações. Esses respondentes acreditam que a união

com objetivos em comum

turismo em Urubici. Além disso,

representatividade do setor de hospedagem perante outros órgãos e entidades de

modo a buscar melhorias

cidade.

Também é apontado

fortalecimento de entidades locais

proprietários de diferentes

contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indi

de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com alta

ocupação, como um dos empreendedores destaca:

Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)

Outro motivo enfatizado é o dever

fortalecimento de uma associação do setor.

que os empreendedores

Número de citações de acordo com os motivos de participação em associações



citações. Esses respondentes acreditam que a união entre os meios de hospedagem

s em comum é de grande importância para o desenvolvimento do

Além disso, é destacado o valor desta união


modo a buscar melhorias e investimentos para o desenvolvimento do turismo na

apontado que a união entre as empresas co

fortalecimento de entidades locais. Além de possibilitar uma ligação formal entre os

proprietários de diferentes empreendimentos, facilitando a criação de uma rede de

contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indi


ocupação, como um dos empreendedores destaca:

Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)

Outro motivo enfatizado é o dever de participação da empresa no

fortalecimento de uma associação do setor. Esse contato formal

que os empreendedores discutam assuntos que impactam o setor do turismo na

146

otivos de participação em


entre os meios de hospedagem

desenvolvimento do

valor desta união para a


para o desenvolvimento do turismo na

empresas contribui para o

. Além de possibilitar uma ligação formal entre os

, facilitando a criação de uma rede de

contatos. Isso favorece o auxílio mutuo na divulgação das pousadas e na indicação


Participando de associações um ajuda o outro. Um divulga o outro. Não é cada um por si, mas um grupo divulgando entre si. No caso da minha pousada estar cheia eu vou indicar os clientes para irem a outra pousada que tenha vagas. (Entrevista 18)

participação da empresa no

formal também possibilita

o setor do turismo na

147

cidade, de modo a buscar soluções, além de conhecer outros pontos de vista. Esse

contato também favorece o compartilhamento de experiências entre os associados e

novidades relacionadas à administração e operação dos negócios, de modo a

melhorar o desempenho das empresas.

Outro motivo bastante destacado é o conhecimento dos acontecimentos na

cidade e quais ações e investimentos estão ocorrendo, principalmente provenientes

do setor público:

[as associações] são muito boas de você participar, porque você fica por dentro das novidades, do que está acontecendo na cidade, do que a cidade está recebendo do governo, como por exemplo, a gente recebeu vários investimentos. A gente fica por dentro do cenário municipal, o que politicamente está sendo falado, o que o prefeito está fazendo, a gente fica sabendo. (Entrevista 2)

Também é destacado a possibilidade de participação de projetos

desenvolvidos pela própria associação ou em parceria com outras entidades, como

realçado por um entrevistado, quanto a sua intenção de que seja estabelecido uma

central de compras para que os membros da associação consigam preços

diferenciados de fornecedores de equipamentos e produtos para os meios de

hospedagem.

Para alguns empreendimentos estar inserido em associações significa uma

estratégia de marketing, pois segundo eles proporciona uma maior visibilidade e

divulgação das empresas associadas, principalmente em participações de feiras e

eventos, e em diferentes mídias impressas e online.

Os entrevistados que participam de alguma entidade também foram

questionados sobre as desvantagens em participar de associações. Eles em sua

maioria não verificam desvantagens. Apenas dois empreendedores comentaram

sobre a necessidade de dedicar muito tempo de presença em reuniões, como é o

caso no COMTUR que possui encontros semanais, e o alto custo de mensalidades

cobradas, principalmente da ABIH.

Do total de 19 empreendimentos entrevistados 7, ou seja 37%, afirmaram não

participar de nenhuma associação, neste caso foi perguntado o motivo de não

participarem de alguma entidade. As respostas foram categorizadas, conforme

consta na figura 15:

Figura 15: Número de citações de acordo de acordo com os m


A maioria dos entrevistados

existência de problemas pessoais e opiniões conflitantes

entidades, que influenciaram com que

regionais e estaduais. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se

sentir a vontade em parti

empreendimento não “se encaixa” nas características da associação. O preço

também foi ressaltado como empecilho na

estaduais. Um empreendedor

da participação de uma associação.

Dois meios de hospedagem na ocasião tinham sido inaugurados

recentemente, e não puderam se organizar para se associar em alguma associação,

no entanto demonstraram interesse

4.2.3 Tecnologias da comunicação e informação Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as

redes de telecomunicações e o suporte de profissionais especializados em

informática na cidade de Urubici. As respostas

Número de citações de acordo de acordo com os mparticiparem de associações


A maioria dos entrevistados, que não participam de associações, ressaltam

existência de problemas pessoais e opiniões conflitantes em relação a

influenciaram com que eles não participassem de entida

. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se

sentir a vontade em participar de uma associação local, por achar que seu


foi ressaltado como empecilho na participação de associações regionais e

estaduais. Um empreendedor também não percebe nenhum benefício proveniente

da participação de uma associação.



no entanto demonstraram interesse em participar da associação local da cidade.

Tecnologias da comunicação e informação

Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as


informática na cidade de Urubici. As respostas dos entrevistados

148

Número de citações de acordo de acordo com os motivos de não

, que não participam de associações, ressaltam a

em relação a determinadas

participassem de entidades locais,

. Outro ponto ressaltado por um entrevistado é o fato de não se

, por achar que seu


de associações regionais e

também não percebe nenhum benefício proveniente



em participar da associação local da cidade.

Este tópico tem por objetivo verificar como os empreendedores avaliam as


dos entrevistados possibilitaram a

149

categorização das respostas em avaliações positivas e negativas para cada um dos

meios de telecomunicações mencionados.

As redes de telecomunicações existentes em Urubici possuem maior número

de avaliações negativas (20 citações) em comparação com avaliações positivas (13

citações). Em relação às avaliações positivas, elas se referem em sua maioria a

internet, sete entrevistados localizados na área urbana da cidade afirmam que as

suas conexões são boas e que não possuem nenhuma reclamação.

No entanto, percebe-se que ao fazerem as avaliações, muitos desses

empreendedores fazem-no com base na realidade do passado, na qual não havia

internet na cidade ou as conexões eram muito precárias naquele período. Os

entrevistados revelam que o acesso a esses serviços atualmente já é melhor do que

no passado. Contudo outros cinco empreendedores evidenciam uma opinião

contrária, dizendo que apesar da melhoria dos serviços, eles ainda estão longe do

ideal. A principal reclamação é quanto a velocidade da internet, que é considerada

muito lenta. Alguns ressaltam que apesar de contratarem um plano de maior

velocidade, acabam por receber uma conexão inferior, como exemplificado na

resposta de um dos entrevistados:

Internet nós pagamos aqui para ter 10 megas, mas recebemos 2 e meio. Entende, então, lotou a pousada, ninguém consegue fazer nada. Porque daí é muita gente usando, por mais que a gente pague, nós pagamos para ter 10 megas, mas não temos. (Entrevista 6)

No entanto, vale destacar a diferenciação de empresas localizadas na área

urbana e rural da cidade. As empresas nas áreas rurais não contam com acesso a

telefonia fixa e internet. Para ter acesso a esses serviços o empreendedor necessita

instalar por conta própria uma antena de telefonia e internet com conexão via rádio.

Esses empreendedores destacam fortemente os impactos que a falta desses

serviços causa no empreendimento, e consequentemente no aumento de custos

devido à instalação e manutenção de uma rede de telecomunicações privada.

Alguns gestores ressaltam certa evolução, já que em anos anteriores não havia esse

serviço disponível.

Minhas conexões de telecomunicações aqui são via rádio, as vezes funciona, as vezes não funciona. Quando o dia está muito nublado, a internet cai direto. Então é uma coisa que pode melhorar, mas já esteve muito pior. Principalmente no tempo em que eu tinha que ir

150

até a cidade para dar um telefonema, naquela época eu estava conformada, pois era a única forma. (Entrevista 10)

Quanto ao sinal de telefonia celular a maioria dos meios de hospedagem

entrevistados tanto em área urbana, quanto rural, avaliam de forma negativa o sinal

de telefonia celular na cidade de Urubici, com 12 citações do total. Existe apenas a

exceção de um empreendimento localizado em área urbana que avaliou de forma

positiva esse serviço. As maiores queixas referem-se a dificuldade de conexão com

o sinal de rede e a falta de sinal principalmente na área rural da cidade.

Os empreendedores apontam que essa situação ocorre devido a pouca

quantidade de antenas repetidoras de sinal das empresas de telefonia, neste ponto

uma das empresas revela que as regiões rurais apresentam maiores empecilhos na

expansão de redes devido a localização de maior parte do município em área de

proteção ambiental:

A gente aqui não pega nenhum sinal de operadora de celular. Já que colocaram torre, teriam que colocar num lugar e dar uma verificada para atender todo mundo. Eu chamei um técnico para colocar uma antena de celular aqui na comunidade de Santo Antônio, no entanto a gente teria que colocar em cima daquele morro ali, só que para colocar em cima daquele morro, tem que ter 60 metros de área, tem que desmatar 60 metros de mata virgem, aí vem o IBAMA, aí não pode. Então é muito complicado... (Entrevista 18)

Um dos entrevistados que possui um empreendimento localizado na área

rural destaca que o principal culpado pela falta deste serviço são as companhias de

telecomunicações, que não se interessam em investir em melhorias dos serviços nas

áreas rurais da cidade devido a pequena quantidade de assinantes.

É que na verdade as telecomunicações não tem nada a ver com a cidade. São as grandes empresas que não querem investir aqui, principalmente a telefonia celular, porque a fixa nem pensar, né!? A fixa pra chegar aqui seria um milagre da natureza, porque eles querem muitos assinantes, e como é uma região rural é difícil. Você tem um [assinante] aqui, outro ali, né. É difícil conseguir um conglomerado assim de pessoas. Então assim, a culpa das telecomunicações não é da cidade, mas sim das empresas. Pois a cidade tenta, manda ofício, a gente pede pra prefeito, pede pra secretaria de turismo, só que as empresas não têm interesse por enquanto, em colocar telefonia e internet aqui. (Entrevista 2)

Outro fator apontado que influencia na precariedade das conexões, é o

aumento do fluxo de turistas aos finais de semana e nos períodos de alta

151

temporada, que provocam uma sobrecarga no sistema, causando assim maior

lentidão e falhas constantes na tentativa de comunicação.

Muitos empreendedores destacam que essa também é uma reclamação

constante dos hóspedes, que apontam que em muitos lugares da cidade o sinal de

algumas operadoras é muito fraco, impossibilitando completar ligações.

No que se refere ao suporte de profissionais especializados em informática, a

maioria dos empreendedores apresentam avaliações positivas, com 10 citações, em

comparação com avaliações negativas, 6 citações.

As empresas que avaliam de forma positiva ressaltam que alguns anos atrás

não existiam empresas especializadas na cidade, mas que hoje já existe esse

atendimento e que o atendimento está dentro do normal. Sempre quando solicitado

eles vem e a empresa faz um bom atendimento, “Tem uma empresa já especializada

nisso hoje. Hoje existe um suporte, a uns quatro anos atrás não existia nada. Eles

são bons, eles são eficazes” (Entrevista 15).

No entanto, entre as pousadas que avaliam de forma negativa esse quesito,

elas ressaltam que o valor cobrado, e a oferta de profissionais não tem

acompanhado a demanda da cidade, assim como a quantidade de desenvolvedores

de websites profissionais. Outro ponto destacado é a existência de apenas uma

empresa que faz todos os serviços de consertos, vendas e assistência técnica em

informática, isso é apontado por alguns empreendedores como monopólio,

Só tem uma empresa que faz todo tipo de consertos, venda de produtos de informática, computadores, enfim toda essa área de TI [tecnologia da informação], eles dominam a cidade. Então onde só tem um, tu imaginas como é que aqui está. (Entrevista 13)

4.2.4 Relação com o destino periférico Este tópico tem como objetivo identificar as principais dificuldades que os

meios de hospedagem componentes da amostra enfrentam na cidade de Urubici. As

respostas foram categorizadas, conforme o seu conteúdo e o número de meios de

hospedagem (gráfico 10).

152

Gráfico 10: Principais dificuldades que os meios de hospedagem da amostra enfrentam em Urubici


Os entrevistados não citaram apenas dificuldades que afetam diretamente os

meios de hospedagem, mas destacaram de modo geral que a infraestrutura urbana

e dos pontos turísticos, assim como a pouca quantidade de estabelecimentos de

alimentação são os principais problemas da cidade de Urubici. Em relação aos

fatores que afetam diretamente os meios de hospedagem, destacam-se a mão de

obra e a "pousada alternativa", assim como questões envolvendo a falta de

transporte público, problemas nas telecomunicações e abastecimento.

A seguir serão apresentados com maiores detalhes os apontamentos feitos

pelos entrevistados para cada um dos itens.

Infraestrutura urbana A maioria dos empreendimentos, cerca de 12, afirmam que a infraestrutura

urbana da cidade de Urubici é a principal dificuldade enfrentada pelas empresas,

assim como pelos moradores e turistas que circulam na cidade. Muitos gestores

evidenciam que recebem reclamações constantes dos hóspedes quanto a

infraestrutura da cidade.

Os empreendimentos apontam os problemas referentes a existência de

muitas ruas em Urubici sem pavimentação, necessitando de manutenção, assim

como estradas de acesso aos bairros e aos pontos turísticos na área rural da cidade

0 2 4 6 8 10 12

Infraestrutura urbana

Infraestrutura dos pontos turísticos

Mão de obra

Pousada Alternativa

Restaurantes

Transporte público

Infraestrutura de telecomunicações

Abastecimento

Suporte técnico de manutenção

Marketing

Número de meios de hospedagem

Pri

nci

pa

is d

ific

uld

ad

es

en

fre

nta

da

s

153

sem terraplanagem e com muitos buracos. Outro ponto avaliado de forma negativa é

quanto a limpeza urbana, recolhimento e destinação adequada para o lixo produzido

na cidade.

Também é destacado que quando a cidade está com alta ocupação, é comum

a falta de energia elétrica, principalmente durante os períodos de inverno. Eles

também reclamam que a infraestrutura de água e telecomunicações não suporta a

alta demanda de turistas durante os períodos de maior movimento na cidade. É

apontada também a necessidade de reforma das paradas de ônibus na cidade.

Alguns empreendedores destacam certa preocupação quanto ao

desenvolvimento desordenado no município. Neste sentido alguns ressaltam a

necessidade de planejamento integrado com a região, além de ritmo mais acelerado

nas obras e projetos de infraestrutura e qualidade de serviços, de modo a antecipar-

se ao crescimento da demanda turística decorrente da conclusão de importantes

obras viárias na região, como a pavimentação da estrada que liga Urubici a cidade

de Rio Rufino, a conclusão de obras na Serra do Corvo Branco, e finalização da

rodovia Caminhos da Neve, que pretende ligar a Serra Catarinense a Serra Gaúcha.

Infraestrutura dos pontos turísticos

As reclamações sobre a infraestrutura dos pontos turísticos recaem tanto no

poder público, quanto nos proprietários de áreas particulares onde estão localizados

alguns dos pontos turísticos da cidade.

Eu gostaria que a prefeitura se mobilizasse mais em questão de cuidar dos pontos turísticos, não só a prefeitura, mas também os proprietários, pois tem muitos pontos turísticos, que estão em áreas particulares e às vezes o acesso é difícil, tem lixo nos lugares, e isso os hóspedes chegam e reclamam muito, sabe. (Entrevista 9)

Também é comentado a necessidade de melhorias nos atrativos, como a

implantação de banheiros públicos e opções de estabelecimentos de alimentação,

assim como áreas demarcadas para estacionamento. Nesse sentido os

entrevistados destacam que o acesso a muitos pontos turísticos deveria ser

melhorado, assim como eliminação de buracos e desníveis nas estradas de terra.

Alguns entrevistados comentam da necessidade de melhorias na sinalização,

limpeza e preservação dos locais, assim como estabelecer um controle de acesso.

154

Também é evidenciada a primordialidade da implantação de infraestrutura de

segurança contra acidentes, como barreiras de proteção contra quedas no Morro da

Igreja, como um dos entrevistados destaca, “Falta proteção no Morro da Igreja,

quando lá tem ventos fortes, e se o pessoal se descuidar, podem cair.” (Entrevista

16).

Além de melhorias na infraestrutura, um dos entrevistados afirma que os

pontos turísticos poderiam ser mais bem aproveitados de modo a proporcionar aos

turistas experiências mais enriquecedoras, além de apenas desfrutar o visual do

local.

Mão de obra Quantos aos impactos diretos nos empreendimentos, a dificuldade em

encontrar mão de obra é a que recebe maior número de menções. Os gestores

apontam que o principal empecilho na contratação de funcionários relaciona-se aos

dias de trabalho. É revelado que geralmente as pessoas não querem trabalhar

durante os finais de semana e feriados, sendo que este é o período de maior

demanda de profissionais, isso fica claro na fala de um dos entrevistados:

A principal dificuldade é a falta de mão de obra especializada, digamos assim. As vezes é até difícil achar gente até pra trabalhar. É difícil contratar e manter o compromisso. Porque em pousada é difícil, todo sábado, todo domingo, feriado. Apesar de você fazer tudo, cumprir todos os acordos com sindicato e as folgas necessárias, mas o principal problema seria o horário. Questão de horário de trabalho. (Entrevista 5)

Uma justificativa apontada por um empreendedor para a dificuldade de

contratação de mão de obra é pela mudança do mercado de trabalho na cidade, na

qual ainda não esta estabelecida uma cultura de atendimento do setor do turismo,

“Mudou o foco da cidade. Antes era agrícola, agora é turístico e as pessoas não

estão preparadas ainda, elas não querem trabalhar de sábado e nem feriados”

(Entrevista 2).

O mesmo entrevistado aponta a falta de interesse da população em trabalhar

nos meios de hospedagem em relação com as expectativas pessoais dos

profissionais e as oportunidades de trabalho disponíveis.

155

A realidade do mercado de trabalho no turismo em Urubici demonstra maior

necessidade de profissionais com atuação na área operacional, como limpeza e

serviços gerais. O que entra em conflito com as expectativas de muitos funcionários,

que esperam conseguir um cargo administrativo com salário elevado, “Um grande

problema também, é que as pessoas estão esperando se formar e ter um grande

salário, e já sair para gerente, mas aqui na pousada a gente tem que fazer um pouco

de tudo.” (Entrevista 2).

Pousada Alternativa Também é mencionada a falta de regularização da “pousada alternativa”, que

são casas de família sem registro de funcionamento, que hospedam turistas e não

recolhem impostos. São quatro os entrevistados que expressaram

descontentamento com a existência de empreendimentos não oficiais em Urubici.

Eles alegam que é uma concorrência desleal, que todos os empreendimentos

deveriam ser regularizados, um empreendedor aponta que as “pousadas

alternativas” são desgastantes para quem paga os impostos em dia, “A pousada

alternativa para nós é mal, que tenha 100 pousadas, mas que tenha 100 legalizadas,

se eu pago, o outro tem que pagar.” (Entrevista 13).

Estabelecimentos de alimentação

A quantidade de opções de alimentação, assim como os horários de

funcionamento limitados ao longo da semana, é apontada como sério problema no

atendimento aos turistas que visitam Urubici. No entanto, é admitido o forte impacto

da sazonalidade, que faz com que as opções de restaurantes acabem por não ter

seu funcionamento sustentável ao longo da semana, devido ao baixo fluxo de

visitantes.

Outro problema mencionado por um empreendedor é quanto aos preços

cobrados nos estabelecimentos, que acabam sendo muito elevados, afastando

assim os moradores locais de frequentarem esses estabelecimentos:

156

Os restaurantes devem pensar nos moradores aqui, as vezes eles deixam os preços muito alto para turista e os moradores daqui acabam não indo, as pessoas daqui já não tem costume de sair muito... além do poder aquisitivo das pessoas aqui geralmente ser mais baixo, e se eles sobem muito o preço, aí é que eles [população local] não vão. (Entrevista 15)

Transporte público A cidade não possui transporte público coletivo, com linha de ônibus diária

que possa trazer e levar as pessoas. Os funcionários precisam utilizar o ônibus

regional da empresa Reunidas, que faz a o trajeto São Joaquim - Florianópolis, e faz

parada em Urubici, no entanto é ressaltado que os horários desse ônibus são pouco

flexíveis. Neste caso, os proprietários dos meios de hospedagem têm que se

organizar particularmente para buscarem os funcionários, principalmente nos

domingos e feriados, quando não há operação do ônibus regional.

Domingos e feriados não têm ônibus regional. Então são os dias em que eu mais cedo levanto para buscar o pessoal [funcionários] às 7h. Eu vou pegar na casa de cada um para estarem aqui todos às 7h20, 7h30 para nós conseguirmos colocar o café da manhã satisfatoriamente as 8h30. As 17h acaba o expediente, a gente é obrigado a levar, porque não tem ônibus para levar. (Entrevista 10)

Telecomunicações

A falta de redes de telecomunicações na área rural é novamente apontada

como dificuldade enfrentada pelos meios de hospedagem nesses locais. É

destacado o alto custo para esses proprietários de terem que instalar de modo

particular uma antena de conexão via a rádio. Outra questão bastante levantada é a

precariedade das conexões de celular tanto na área urbana, quanto na área rural.

Além da velocidade da internet nas áreas urbanas, que geralmente estão abaixo dos

serviços contratados.

Abastecimento Um empreendedor ressalta que enfrenta problemas no abastecimento de

produtos, pois a visita de representantes comerciais de grandes atacadistas com

preços mais competitivos é esporádica, de 15 em 15 dias, o que implica na

157

necessidade do empreendimento dispor de uma grande área de estoque.

Principalmente para produtos de consumo diário, como queijos, presunto, laticínios e

congelados. É destacada a inviabilidade de compra dos mesmos produtos no

comércio local devido ao alto custo para o empreendimento. Isso implica em maiores

esforços em questões como previsão do consumo e armazenamento.

Suporte técnico de manutenção Um empreendimento ressaltou que na cidade de Urubici é escassa mão de

obra especializada em manutenção de equipamentos, como por exemplo, calefação.

Nestes casos há necessidade de buscar em outras cidades por profissionais e

empresas especializadas para compra e manutenção desses equipamentos.

Marketing Enquanto um empreendedor ressaltou a falta de marketing e mídia de Urubici

para atrair mais turistas. Outro empreendedor destaca que para a estrutura atual da

cidade o marketing está adequado, ele destaca uma situação comum em períodos

de alta temporada:

Aqueles últimos 15 dias de julho que foi o forte da temporada, todo mundo estava muito irritado, porque a televisão não falava de Urubici. Graças a Deus! Porque 25% de quem já estava na cidade, não foi atendido, nem com comida, nem com hospedagem, se eles fazem mídia, ia ter mais 25%, iria ser 50% de quem veio pra cá falando mal, então... eu acho que tá num limite para a nossa estrutura. Ainda precisamos melhorar muito para poder realmente fazer mídia. (Entrevista 5)

4.3 Caracterização dos gestores entrevistados

Esta seção tem como objetivo apresentar um resumo das questões que

tratam do perfil dos empreendedores entrevistados. Em seguida são exploradas as

motivações econômicas e de estilo de vida e a importância financeira do meio de

hospedagem para a renda da família. As análises são baseadas nas respostas do

roteiro de entrevistas contendo perguntas abertas e fechadas. Foram entrevistados

pessoalmente 19 gestores de meios de hospedagem na cidade de Urubici. Destes,

158

18 eram os proprietários, enquanto 1 era gerente contratado. O resumo do perfil dos

empreendedores entrevistados consta na tabela 25.

Tabela 25: Características gerais dos respondentes

Características dos entrevistados Frequência Porcentagem Função na empresa proprietário 18 94,7 gerente 1 5,3 Gênero feminino 10 52,6 masculino 9 47,4 Faixa etária (anos) 20 a 30 5 26,3 31 a 40 2 10,5 41 a 50 6 31,6 51 a 60 3 15,8 acima de 60 3 15,8 Escolaridade 1º grau incompleto 1 5,3 1º grau completo - - 2º grau incompleto - - 2º grau completo 6 31,6 ensino superior incompleto 2 10,5 ensino superior completo 8 42,1 pós-graduação 2 10,5 Natural de Urubici sim 10 52,6 não 9 47,4 Reside a quantos anos em Urubici (n=9) menos de 2 anos 1 11,1 2 a 5 anos 1 11,1 5 a 10 anos 2 22,1 mais de 10 anos 5 55,6 Elaboração do autor (2013)

Há um equilíbrio com relação ao gênero dos 19 entrevistados, ou seja, 52,6%

são do gênero feminino, enquanto 47,4% do gênero masculino. A maioria dos

gestores possui idade acima de 41 anos, com destaque para a faixa etária entre 41

a 50 anos (31,6%). No entanto chama atenção a proporção elevada de gestores

jovens na faixa entre 20 a 30 anos (26,3%).

Quanto ao grau de instrução, constata-se que a maioria dos respondentes

possui ensino superior completo (42,1%) seguido pelos que completaram o 2º grau

159

(31,6%). Ao serem questionados sobre a área de formação acadêmica, apenas 1

entrevistado afirmou possuir curso superior em turismo, os demais apresentam uma

diversidade de áreas de formação, tais como: educação, engenharia agronômica,

direito, psicopedagogia, gastronomia, administração, letras, ciências contábeis e

educação física.

No que diz respeito a origem dos entrevistados, 52,6% são naturais da cidade

de Urubici, enquanto 47,4% de outras cidades, com destaque para oito diferentes

municípios localizados no próprio estado de Santa Catarina, além de estados

vizinhos como o Rio Grande do Sul e Paraná.

A maioria dos entrevistados provenientes de outras cidades, afirmam

residirem a mais de 10 anos em Urubici, ou seja, 55,6%. Em seguida destacam-se

os gestores que moram entre 5 a 10 anos, 22,1%.

4.3.1 Motivações dos empreendedores

Neste trabalho os proprietários foram questionados sobre o motivo de abrirem

um meio de hospedagem na cidade de Urubici. Os resultados das entrevistas

relevam a existência de uma diversidade de fatores que influenciaram os

empreendedores a abrirem um meio de hospedagem. Na figura 16, apresenta-se um

esquema, no qual cada linha representa a associação entre um entrevistado (lado

esquerdo) e um ou mais atributos relativos a sua motivação ao iniciar o negócio

(lado direito), que é segmentado em motivação econômica ou estilo de vida. Logo

abaixo, no quadro 18, pode ser mais bem visualizado a associação de cada

motivação e as suas respectivas entrevistas.

160

Figura 16: Categorização das motivações empreendedoras dos entrevistados


Quadro 18: Distribuição das entrevistas por motivação

Motivação Entrevistas Estilo de vida Ter alguma atividade 03,04 Realização de um projeto pessoal 02,11,17,19 Queria viver na cidade 10,17 Mudar de área profissional 05,07,13,18 Gostar de contato com o público 01,04,07,08,11 Qualidade de vida 02,19 Econômica Negócio lucrativo 01,02,08,10,12,13,14,15,16,19 Necessidade de emprego 01,03,06,18 Aproveitar imóvel que já tinha 03,05,09,13,14


É possível constatar que as respostas dos entrevistados na maioria dos casos

conseguiram ser categorizadas em mais de uma motivação, sendo que algumas

entrevistas puderam ser classificadas em até quatro diferentes categorias. Isso

161

permite verificar que muitos empreendedores evidenciam tanto motivações

econômicas, quanto de estilo de vida ao abrir o seu negócio (entrevistas 1, 2, 3, 5, 6,

8, 10, 13, 18, 19). No entanto existem empreendedores que revelam em suas

respostas uma motivação apenas econômica (entrevistas 9, 12, 14, 15, 16), seguida

por estilo de vida (entrevistas 4, 7, 11, 17).

A seguir é apresentado com maiores detalhes os apontamentos feitos pelos

entrevistados para cada uma das motivações verificadas.

4.3.1.1Econômica

A oportunidade de um negócio lucrativo se destaca com o maior número de

associações pelos entrevistados, com 11 citações desse atributo. O setor de meios

de hospedagem é destacado como um dos setores mais rentáveis financeiramente

na cidade de Urubici. Essa constatação não é apenas vista por empreendedores

locais, mas também por pessoas provenientes de outras cidades, que vislumbraram

o potencial turístico da cidade e decidiram investir nela abrindo um meio de

hospedagem. Tanto os empreendimentos com maior tempo de operação, quantos

os inaugurados recentemente apontam que o crescimento do turismo em Urubici

representa um nicho de mercado, com perspectivas de futuro positivas tanto

localmente na cidade, quanto na região da Serra Catarinense.

Além da possibilidade de lucros, a fala de alguns entrevistados revela as

dificuldades econômicas enfrentadas em Urubici, principalmente no que se refere à

oferta de empregos. Neste sentido, a atividade turística é enfatizada como

importante geradora de renda na cidade. Isso fez com que muitos empreendedores

locais abrissem um meio de hospedagem como meio de sobrevivência e entrada no

mercado de trabalho, dado a possibilidade desta atividade ser um importante

componente da renda familiar, como é evidenciado no conjunto de comentários de

três entrevistados: “Aqui não é fácil de ter emprego.” (Entrevista 3); “(...) não tinha

emprego na cidade. E pousada trouxe emprego.” (Entrevista 6); “É um meio de

sobrevivência, porque Urubici (...) está se desenvolvendo para o turismo. Então é

um meio de sobrevivência na realidade.” (Entrevista 18).

A fala de um grande número de entrevistados revela que a inserção deles na

atividade turística trata-se de uma adaptação às condições locais. Esses

162

empreendedores viram que outras atividades econômicas na cidade estavam em

decadência ou ofereciam uma margem de ganho menor.

Já que eles [prefeitura municipal] optaram pelo turismo aqui, né? Eu era contra, quando eu tinha outro negócio, eu queria que tivesse indústria e tudo, por um bom tempo. Como eles [prefeitura municipal] não ajudaram, como a cidade não cresce de outra forma, então vamos pelo lado que eles querem, que é o turismo. (Entrevista 7)

Nós tínhamos um estabelecimento de alimentação na cidade antes (...) aí sei lá, era uma margem de lucro menor, aí o turismo tem uma margem de lucro maior. (Entrevista 16)

A abertura de um meio de hospedagem para um grupo de empreendedores

representava um fim mais adequado para um imóvel. Muitos possuíam uma casa

grande, que oferecia condições para abrir uma hospedagem e assim, dar utilidade a

um bem ocioso, além de obter um rendimento desta utilização: “Uma porque não

tem o que fazer com uma casa com esse tamanho, se for fechar vai só ter a mesma

quantidade de funcionários para manter limpa.” (Entrevista 5); “Um meio de

hospedagem foi por eu ter uma casa grande e ociosa, aí na realidade eu optei por

abrir porque eu sabia que tinha essa oportunidade.” (Entrevista 14).

4.3.1.2 Estilo de vida

Em relação às motivações de estilo de vida, a maioria dos empreendedores

optou por abrir um meio de hospedagem pelo prazer de atender e ter contato com

outras pessoas. Neste sentido é destacada a valorização da socialização, interação

com o público e o simples prazer de atender e ver clientes satisfeitos como pode ser

compreendido nos seguintes comentários, que evidenciam uma motivação mais

relacionada ao estilo de vida:

Um meio de hospedagem não é uma grande fonte de renda, mas o prazer de servir, isso trás uma compensação muito maior do que muito dinheiro. É melhor uma atividade que tenha realização e se tenha o suficiente para se sustentar e adequar a estrutura e manutenção. Que ela possa ser voltada mais para essa realização de servir. (Entrevista 8) O foco principal [do meio de hospedagem] é vivência, aonde o proprietário participa ativamente e interage junto aos hóspedes. (Entrevista 11)

163

Outros fatores que motivaram a abertura dos meios de hospedagem

relacionam-se a possibilidade de proporcionar uma ocupação aos proprietários, além

de permitir que eles vivenciem diferentes situações constantemente, em

contrapartida de terem uma vida parada. Essa situação é expressa por dois

empreendedores que se aposentaram: “E a gente ficava em casa sem fazer nada.”

(Entrevista 3); “No início, eu me aposentei e... para ter outra atividade.” (Entrevista

4).

Em relação ao estilo de vida, destacam-se outras motivações, dentre elas o

desejo de morar na cidade, decorrente da busca por qualidade de vida em um

ambiente mais tranquilo. A realização de um projeto pessoal, que inclui

concretização de um sonho ou mesmo atingir objetivos familiares. Também existem

pessoas que estavam insatisfeitas com a área profissional que atuavam, e decidiram

encarar novos desafios com a abertura de um meio de hospedagem.

As entrevistas também revelaram que a abertura definitiva de muitos

empreendimentos teve a forte influência de comentários e sugestões de amigos e

conhecidos, assim como ao verem experiências bem sucedidas de outros

empreendedores. Também em alguns casos o processo de abertura do negócio foi

compreendido por um momento anterior como "pousada alternativa"21, que

despertou o interesse pelo negócio, motivando a sua regularização.

Na verdade começou porque chegou uma época que o pessoal não tinha mais onde se hospedar. E daí o pessoal começou a ligar e perguntar se a gente podia hospedar, daí a gente começou assim. A gente se interessou, gostou do negócio e resolveu, trabalhamos com 4 quartos no começo, depois a gente ampliou. (Entrevista 12) Já é uma consequência de quando a gente não tinha a pousada, pois a gente já hospedava muita gente. Aí de tanto hospedar, hospedar, eles mesmos [hóspedes] começaram a dizer "Ah, vocês deveriam abrir uma pousada, deveriam trabalhar com turismo, Urubici vai voltar para isso" e a gente começou a pensar, e a desenvolver a ideia e... (Entrevista 18)

21 “pousada alternativa” é um termo utilizado na cidade de Urubici para referir-se a casas de moradores locais, que não possui CNPJ e nem configuração de meio de hospedagem (café da manhã, suíte, recepção etc), mas que hospedam turistas que estão na cidade em situações que não há vagas em meios de hospedagens regularizados na cidade.

164

4.3.2 Importância financeira do negócio

Esta sessão tem como objetivo identificar se os empreendedores possuem

outra fonte de renda e qual a importância financeira do meio de hospedagem para a

renda familiar. Do total de 19 empreendimentos entrevistados, apenas três (16%)

afirmam que o meio de hospedagem é a única fonte de renda da família. Os outros

16 meios de hospedagem (84%) possuem um ou mais membros da família que

recebem aposentadoria ou possuem emprego na cidade. Também existem

empreendedores que têm outros negócios, dentre os quais destacam a agricultura e

pecuária, comércio e atividade imobiliária. Além de investimentos, tais como aqueles

presentes na área de locação de imóveis na cidade. Três entrevistados afirmaram

possuir outros rendimentos, mas não quiseram especificar.

Os empreendedores também foram questionados sobre a importância

financeira do meio de hospedagem para a renda familiar. A maioria dos

entrevistados afirma que o negócio é responsável pela maior parte na renda familiar.

Também é evidenciado que outras fontes de renda, tais como aposentadorias e

empregos e, em alguns casos, renda de outros negócios acabam servindo como

uma fonte de rendimento auxiliar para a família, “O rendimento da pousada é

fundamental para a gente, porque a aposentadoria é só para a necessidade básica.”

(Entrevista 12).

Apenas três entrevistados afirmaram que a renda proveniente da pousada é

menor do que outros investimentos, e um entrevistado ainda está no processo de

aplicação de capital no negócio, dado que inaugurou o meio de hospedagem

recentemente e até o momento não obteve retorno do dinheiro investido.

4.4 Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem pertencentes à amostra Esta seção apresenta inicialmente o perfil dos clientes dos meios de

hospedagem investigados, com destaque para a origem, idade e fluxo ao longo do

ano. Em seguida são identificadas as frequências de utilização de canais direitos e

indiretos de distribuição e as principais implicações de seu uso. No caso de

empreendimentos que utilizam de distribuição indireta, este assunto é aprofundado

destacando a relação entre os meios de hospedagem e os intermediários.

165

4.4.1 Perfil e fluxo de clientes A percepção dos empreendedores quanto ao perfil e fluxo de clientes ao

longo do ano nos meios de hospedagem investigados, contou com uma análise

quali-quantitativa. Primeiramente é apresentado no gráfico 11 e na tabela 26 as

distribuições das respostas dos entrevistados em relação a frequência de clientes

em seus empreendimentos, seguida por comentários de cada um dos itens.

Gráfico 11: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados (%)

Fonte: Elaboração do Autor (2013)

Tabela 26: Perfil dos clientes dos meios de hospedagem investigados

Nunca Quase nunca

Ás vezes Quase sempre

Sempre

Perfil N % N % N % N % N % Sozinho(1) 1 5,3 8 42,1 9 47,4 1 5,3 - - Grupos 1 5,3 3 15,8 7 36,8 5 26,3 3 15,8 Casais - - - - 1 5,3 5 26,3 13 68,4 Família - - 2 10,5 2 10,5 6 31,6 9 47,4 Negócios 3 15,8 4 21,1 4 21,1 6 31,6 2 10,5

Fonte: Elaboração do autor (2013) Notas: (1) visitante sozinho a lazer

A maioria dos meios de hospedagem, ou seja, 68,9%, respondeu que seus

clientes são formados "sempre" por casais, seguido por famílias, que representa um

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Sozinho a passeio

Grupos Casais Famílias Negócios

Nunca Quase nunca Ás vezes Quase sempre Sempre

166

total de 47,4%. Com relação a grupos de amigos e excursões, e clientes sozinhos a

lazer as repostas "as vezes" prevaleceram, com 36,8% e 47,4% respectivamente. A

frequência de clientes a negócios obtiveram 31,6% do total de respostas como

"quase sempre". É constatada a presença majoritária de turistas independentes, que

organizam eles próprios sua viagem, em comparação com grupos de excursões que

adquirem um pacote de viagem organizado por uma empresa específica.

Os entrevistados ressaltaram que o fluxo de clientes formados por famílias,

assim como grupos são predominantes aos finais de semana, enquanto os casais

são recorrentes tanto nesses períodos quanto nos dias úteis da semana.

Verificou-se que os meios de hospedagem localizados na área urbana de

Urubici e que oferecem preços baixos nas diárias durantes os dias uteis da semana,

atraem um fluxo constante de turistas de negócios, que compreendem

majoritariamente representantes comerciais, que estão na cidade com objetivo de

vender produtos. Em menor escala há presença de clientes que trabalham em

empresas instaladas na região. É ressaltado que os representantes comerciais vêm

de forma frequente a cada 15 dias. Um empreendedor destaca também a

concentração de um fluxo maior deste perfil de turista em alguns períodos

específicos, principalmente em épocas de safra e pré-safra da maçã e de outros

hortifrutigranjeiros. Outros entrevistados comentam outras condições de negócio,

como por exemplo, pessoas que visitam a cidade com objetivo de comprar terrenos

ou verificar a possibilidade de fazer algum investimento.

Em relação a procedência dos clientes, foi perguntado aos entrevistados que

apontassem as cidades de origem da maioria de seus hóspedes. As respostas

revelam que os turistas são majoritariamente nacionais, com grande destaque para

os provenientes do próprio estado de Santa Catarina e Estados próximos localizados

na região Sul e Sudeste.

Foram citados os nomes de 25 diferentes cidades, conforme apresentado na

figura 17, que ilustra uma nuvem de palavras, na qual os termos mais citados

aparecem com maior destaque.

167

Figura 17: Cidades de procedência dos clientes


A contagem do número de citações das cidades mais representativas (tabela

27) apresenta a cidade de Blumenau, assim como a capital Florianópolis, como os

destinos de procedência de clientes mais citados, cada uma com 14 menções. Em

seguida é destacada a cidade de São Paulo, com 9 citações, seguida por Joinville

com 8. Nas demais regiões como o Oeste e o Sul do Estado de Santa Catarina,

assim como na própria região Serrana, verifica-se um fluxo menor. Alguns

entrevistados comentam que a maioria dos visitantes de regiões próximas não

costuma pernoitar na cidade.

Tabela 27: Cidades de procedência dos clientes

Cidade Número de citações Blumenau 14 Florianópolis 14 São Paulo 9 Joinville 8 Brusque 7 Curitiba 7 Porto Alegre 7 Itajaí 3 Criciúma 2 Pomerode 2 Sorocaba 2 Outras cidades 14 Fonte: elaboração do autor (2013)

168

É destacado pelos entrevistados que durante a alta temporada de inverno

ocorre um maior número de clientes procedentes de outros Estados do país.

Durante os feriados há presença de clientes de Estados próximos, como Paraná, Rio

Grande do Sul e São Paulo, e durante os finais de semana ao longo do ano existe

maior concentração de hóspedes do próprio estado de Santa Catarina. Em uma

visão sintética um dos entrevistados exemplifica essa situação,

Durante a alta temporada há presença de paulistas, mineiros, todo o país. Nos feriados, destacam-se os Estados próximos como Rio Grande do Sul e Paraná. E aos finais de semana vem de Florianópolis, Blumenau, Brusque... (Entrevista 19)

No que se referem aos turistas estrangeiros, os entrevistados afirmam que

eles constituem um número muito reduzido, que visitam a cidade de Urubici de

forma esporádica ao longo dos períodos do ano.

A cada entrevistado foi solicitado que selecionasse a faixa etária que

compreende o hóspede mais frequente no empreendimento. Os resultados apontam

uma homogeneidade nas respostas que abarcam a idade de clientes entre 30 a 49

anos, o que equivale a mais de 90% das respostas dos entrevistados, como pode

ser observado na tabela 28.

Tabela 28: Faixa etária dos clientes dos meios de hospedagem

Faixa etária Frequência Porcentagem

até 20 anos - - 20 a 29 anos 1 5,3 30 a 39 anos 9 47,4 40 a 49 anos 9 47,4 50 a 59 anos - - 60 anos ou mais - - TOTAL 19 100


Dentre as respostas ocorreu apenas uma exceção, que no caso referia-se a

um albergue da juventude, que afirmou ter predominância de clientes formados por

jovens na faixa etária de 20 a 29 anos (5,3%).

A pouca presença de clientes jovens é justificado por alguns

empreendimentos devido às características do turismo em Urubici estarem mais

169

ligadas ao descanso, clima romântico, contemplação e atividades ligada a natureza,

outro empreendimento destaca que a cidade não possui grandes atrativos de lazer

noturno para esse perfil de público.

Aqui não é um ponto turístico muito buscado por jovens porque não tem muita opção de vida noturna, não tem nada de barzinho que se enquadra, então não é muito buscado pelos jovens, mais pelos casais, jovens casais. (Entrevista 15)

Os comentários dos entrevistados quanto a essa questão permite traçar um

perfil de cliente mais frequente nos meios de hospedagem da amostra desta

pesquisa. Os hóspedes são predominantemente formados por casais na faixa etária

de 30 a 50 anos, que trabalham durante os dias úteis da semana e aos finais de

semana possuem tempo livre para visitar Urubici. São pessoas que apreciam o

ecoturismo, e atividades de lazer ao ar livre ou desejam aliar o descanso e o

conforto em um meio de hospedagem rural.

No entanto verifica-se que a maioria dos proprietários não possui controle de

informações sobre seus clientes. Essa situação é expressa pela dificuldade de

muitos empreendedores em definirem um perfil mais detalhado do seu hóspede.

Outra atitude percebida pelo pesquisador quanto a baixo controle de informações

nos empreendimentos, é a pouca utilidade atribuída a informações como a taxa de

ocupação do empreendimento, dado este que a maioria dos entrevistados não

soube informar com certeza. Alguns evidenciaram não saberem calcular o dado,

enquanto em outros casos não há um controle diário desta informação. Nestes

casos também percebeu-se a existência de empreendimentos que utilizam como

referência o número de UH’s, enquanto outros baseiam-se no número de leitos para

efetuarem o cálculo, gerando assim valores pouco confiáveis.

4.4.1.1 Alta temporada

O principal diferencial da região da Serra Catarinense e da cidade de Urubici

é o período de inverno, que é caracterizado pelas mais baixas temperaturas do país,

que ocasionalmente provoca o fenômeno da neve. Neste período, que compreende

os meses de junho e julho, e eventualmente se estende para agosto, os

170

entrevistados ressaltam o grande aumento no fluxo de clientes, que visitam a região

e se hospedam nas pousadas e hotéis em busca da sensação do frio na cidade.

Durante a alta temporada de inverno os meios de hospedagem possuem um

fluxo mais contínuo de clientes tanto nos dias úteis, quanto aos finais de semana.

Ocasionalmente, durante os dias úteis ocorre uma maior disputa por acomodação

entre os turistas a lazer e os que vão a cidade a negócios, como no caso dos

representantes comerciais.

Esse período de alta demanda é caracterizado pela prática de reservas

antecipadas, além da presença de um maior número de hóspedes provenientes de

outros estados do país. Neste contexto, um número de empreendedores destaca

também que durante a alta temporada ocorre a presença de hóspedes com maior

poder aquisitivo, em comparação com outros períodos do ano: “Alta temporada vem

umas pessoas dispostas a gastar mais, e mais exigentes.” (Entrevista 9); “Na alta

temporada tem um público com poder aquisitivo maior.” (Entrevista 10).

No entanto, os entrevistados evidenciam que a incidência de neve na região

da Serra Catarinense e a consequente divulgação nos meios de comunicação,

desempenham um forte impacto no fluxo de turistas massificados na região,

principalmente de visitantes do próprio estado que se deslocam para a região em

busca de contato com a neve na cidade. Um grande número de empreendedores

considera que a presença desse grande fluxo de visitantes acaba por provocar

impactos negativos na cidade.

Na época de alta temporada quando, por exemplo, anuncia na televisão a previsão de neve. Também vem muito 'farofeiro' (risos). Assim, as pessoas que vem para cá sem reserva, coloca a família dentro do carro vem para cá e no frio, imagina que tu vai atravessar temperatura de zero grau, não sabe quanto, daí eles ficam batendo de pousada em pousada, para procurar lugar. Muita gente dorme dentro do carro, isso não é bom para a gente, isso não é nada legal para a gente. Além do que, eles não têm consciência nenhuma de limpeza, então sujam a cidade, sujam os pontos turísticos... geralmente são pessoas de cidades vizinhas. (Entrevista 18)

É destacado que os turistas que frequentam Urubici durante a alta temporada

de inverno, vão com o objetivo de sentir o clima frio da cidade, pois o próprio clima

oferece barreiras em aproveitar outras atrações.

171

Os turistas durante a alta temporada vêm para sentir o frio e pra conhecer Urubici no frio, porque você não tem como fazer uma caminhada no inverno. Não tem como, não tem, é muito frio. As pessoas vão conhecer os pontos turísticos, por exemplo, a Pedra Furada, vão, conhece, e correm para o carro. Fora de temporada no verão, eles fazem caminhadas de 2 a 3 horas, essa que é a diferença. (Entrevista 9)

Diferentemente do inverno, nas estações mais quentes do ano ocorre um

perfil diferente de turistas, os quais são mais interessados nas atividades de lazer ao

ar livre. Um número de entrevistados considera que houve aumento no fluxo de

clientes nos últimos anos nos períodos que compreende o verão, meses de janeiro e

fevereiro. O aumento da demanda nesses meses é apontado como consequência

das férias escolares, que também impacta em uma maior presença de famílias com

filhos na cidade. Um empreendedor destaca a diferença entre os dois períodos,

Quando acontece neve, o pessoal vem numa forma bem volumosa. E no inverno, do contrário do verão, as pessoas vem até reservando um período de 3 noites, e alguns deles até pensam na primeira noite até na segunda ir embora, porque o frio é muito forte, além do que eles esperavam. Mas no inverno, se alguém sai e desisti, já tem uma fila grande para entrar, ao contrário do verão, que não tem fila para entrar, mas quem tá, se estende mais. (Entrevista 8)

4.4.1.2 Baixa temporada

Como comentado anteriormente na baixa temporada ocorre um maior fluxo de

hóspedes provenientes do estado de Santa Catarina, além da presença de um maior

número de casais, diferente do período de férias escolares, que atrai mais famílias.

O período de baixa temporada compreende os meses de março a maio

(outono) e de setembro a dezembro (primavera), sendo este último apontado como o

período de menor fluxo de hóspedes. Alguns entrevistados sugerem que as festas

que ocorrem no mês de outubro em diferentes cidades no estado de Santa Catarina,

assim como o início de dias mais quentes no litoral são os principais responsáveis

pela diminuição do fluxo de hóspedes em seus empreendimentos. No entanto é

destacado que o período de preços mais baixos é o que atrai uma maior quantidade

de grupos de excursões, que preferem visitar a cidade durante os finais de semana.

Alguns entrevistados apontam que nos meses que compreendem a baixa

temporada há presença de um turista mais econômico, que procura as menores

172

tarifas. Quanto aos interesses desse público é destacada a busca por ecoturismo e

atividades de aventura.

Meia estação a gente tem geralmente o turismo de aventura, então são ciclistas, pessoal de moto, corridas, parapente, então tudo depende do tempo que seja ideal para essas atividades. No entanto esses turistas já são mais consistentes, independentes do tempo de marcar e vir. Então na meia estação sempre acontece essas atividades. (Entrevista 8)

Particularmente, para o proprietário do albergue da juventude, ocorrem

diferenças no perfil e fluxo de público que frequenta seu empreendimento em

comparação com os demais meios de hospedagem da cidade. É enfatizado que os

jovens frequentadores de albergues preferem vir a cidade nos períodos mais

quentes, para caminhar, fazer trilhas e andar de bicicleta.

4.4.1.3 Dias úteis, finais de semana e feriados

Em uma análise mais detalhada da realidade ao longo da semana dos meios

de hospedagem investigados, verificam-se diferenças nos fluxos de turistas.

Os finais de semana e feriados prolongados são os períodos de maior número

de clientes, ocorrendo uma forte queda na ocupação durante os dias úteis da

semana. A resposta de um empreendimento exemplifica bem a realidade enfrentada

pelas empresas componentes desta amostra.

A maior parte das pessoas que se hospedam na pousada é em fim de semana, de sexta a domingo. Nos feriados e na alta temporada ocorre nos dias de semana também, que são os meses de junho, julho e agosto. O resto do ano é mais final de semana mesmo. (Entrevista 2)

A menor taxa de ocupação nos dias úteis da semana ocorre em maior

proporção nos empreendimentos de lazer localizados na área rural e nos

empreendimentos que não praticam tarifas diferenciadas para atrair o segmento de

representantes comerciais, um empreendimento localizado na área rural comenta,

“No final de semana eu loto as 14 unidades habitacionais. Já durante a semana

sempre tem alguém, 1 ou 2 clientes durante a semana.” (Entrevista 17).

173

Os meios de hospedagem localizados na área urbana da cidade e que

praticam baixas tarifas conseguem atrair o segmento de negócios, no entanto trata-

se de um fluxo pequeno, porém contínuo de clientes entre segunda a quinta-feira.

Um empreendimento localizado na área central da cidade exemplifica essa

realidade,

Viajantes vem sempre, eu diria que nós temos uma ocupação nos dias de semana de 3 viajantes por dia, digamos assim, para você ter uma ideia em 19 quartos, 3 ficam ocupados, o que é praticamente nada, né? (Entrevista 9)

Em relação aos clientes a lazer que se hospedagem nos empreendimentos

durante os dias úteis da semana, é destacado a forte presença de profissionais

liberais, que possuem maior autonomia e flexibilidade de tempo para fazerem

turismo. Além da presença de casais aposentados ou trabalhadores em férias.

O impacto do trabalho e do período escolar faz com que muitos casais,

grupos e famílias sejam mais frequente aos finais de semana, o que representa um

momento de tempo livre para viajar. É destacado também que em finais de semana

comuns, sem ser feriados prolongados, prevalece uma pernoite na maioria dos

meios de hospedagem, com entrada no sábado e saída no domingo.

Nos finais de semana geralmente são as pessoas que trabalham durante a semana, então são pessoas com tempo livre aos finais de semana para viajar. Aqui na pousada o final de semana prevalece bem mais, movimento aumenta 90% no final de semana. (Entrevista 15)

Em relação aos feriados, aqueles que ocorrem durante o final de semana

representam um faturamento menor para o empreendimento, devido ao menor

número de diárias, no entanto percebe-se que o impacto não reflete no fluxo, que

também continua elevado.

4.4.2 Canais diretos e indiretos de distribuição

A análise dos canais de distribuição contou com investigação quali-

quantitativa. Inicialmente serão apresentadas dois quadros com os resultados das

questões quantitativas e, em seguida, são apresentados os principais comentários

sobre esses itens. Nas próximas sessões cada um dos meios de distribuição será

mais bem explorado visando expor maiores detalhes quanto a sua utilização.

174

Em uma análise quantitativa identificou-se a frequência de utilização de

canais de distribuição diretos e indiretos pelos meios de hospedagem investigados,

como pode ser observado no quadro 19.

Quadro 19: Canais diretos e indiretos utilizados para divulgar seus serviços para

clientes

Não se aplica

Nunca Quase nunca

Ás vezes

Quase sempre

Sempre

N % N % N % N % N % N %

Anúncios em jornais e revistas

- - 7 36,8 8 42,1 3 15,8 1 5,3 - -

Folhetos distribuídos

- - 5 26,3 4 21,1 4 21,1 2 10,5 4 21,1

Site oficial 5 26,3 - - - - - - - - 14 73,7

Site de parceiros - - 1 5,3 - - 4 21,1 4 21,1 10 52,6

Redes sociais - - 1 5,3 2 10,5 2 10,5 4 21,1 10 52,6

Compras coletivas

- - 14 73,7 2 10,5 2 10,5 - - 1 5,3

Outdoor e placas na cidade

- - 5 26,3 2 10,5 6 31,6 1 5,3 5 26,3

Agência tradicional

- - 5 26,3 4 21,1 7 36,8 2 10,5 1 5,3

Agência online - - 8 42,1 4 21,1 2 10,5 - - 5 26,3

Operadores de turismo

- - 16 84,2 - - 3 15,8 - - - -

Organizadores de excursões

- - 10 52,6 1 5,3 7 36,8 1 5,3 - -


Pode-se perceber que canais de distribuição diretos ligados a internet são os

principais meios de distribuição de informações e captação de clientes, em menor

intensidade há utilização de intermediários como agências e operadores de turismo,

compras coletivas e organizadores de excursões.

Percebe-se a utilização de diversas ferramentas online, dentre elas destacam

o site oficial do empreendimento (73,7%) e página de divulgação em site de

parceiros (52,6%), tanto gratuitos, quanto pagos e as redes sociais (52,6%).

Contudo, do total de 19 empresas entrevistadas, 14 afirmaram possuir site próprio,

enquanto 5 estão apenas inseridas em sites de terceiros. Os empreendimentos

atribuem forte importância de ter uma presença na internet, devido a disseminação

175

destes recursos entre os consumidores, que estão cada vez mais utilizando a

internet para pesquisar e planejar suas viagens.

Apesar de não constar entre as alternativas, nas questões qualitativas todas

as empresas destacaram a importância da indicação (boca a boca) como meio

eficaz de captação de clientes.

Alguns empreendimentos ressaltaram que não investem em muitos meios de

distribuição, pelo fato da empresa ser pequena e possuir recursos financeiros

limitados para investimento, além do negócio não comportar uma grande demanda

de eventuais clientes que poderiam vir decorrentes desta divulgação.

Eu não divulgo muito o empreendimento, por conta do lado financeiro e por eu ser uma empresa pequena, não adianta eu também oferecer muita propaganda e não ter depois espaço para acomodar. (Entrevista 14)

Outros destacam que possuem um bom fluxo de clientes aos finais de

semana, que não há necessidade de investimentos em divulgação, ou parcerias com

empresas intermediárias,

Não adianta nós fazermos tanta propaganda se nós somos pequenos. Às vezes vem pessoas aqui, que querem ganhar um comissionamento para encher minha pousada, mas eu não preciso disso no final de semana. Eu já estou cheia todo final de semana, agora eu vou começar a colocar num monte de coisa, daí eu não tenho espaço pra acomodar. Para mim não adianta eu gastar, se eu já estou lotada durante vários finais de semana. (Entrevista 1)

As pousadas investigadas não são dependentes de agências de viagens

online e tradicionais para distribuírem seus produtos, no entanto, verifica-se uma

grande importância atribuída a sites de parceiros e ao site oficial do negócio,

principalmente os que divulgam o email e telefone dos empreendimentos.

Buscou-se identificar também a procedência das reservas, conforme se

apresenta no quadro 20, de modo a verificar na percepção dos empreendedores a

frequência de utilização de determinados meios pelos clientes para efetuarem suas

reservas.

176

Quadro 20: Procedência das reservas nos meios de hospedagens investigados

Não se aplica

Nunca Quase nunca

Ás vezes Quase sempre

Sempre

N % N % N % N % N % N %

Pessoalmente - - 2 10,5 3 15,8 10 52,6 3 15,8 1 5,3

Telefone - - 1 5,3 - - 2 10,5 10 52,6 6 31,6

E-mail - - 1 5,3 - - 3 15,8 6 31,6 9 47,4

Site oficial 5 26,3 - - - - 1 5,3 9 42,1 5 26,3

Redes sociais - - 3 15,8 6 31,6 7 36,8 2 10,5 1 5,3

Agências online

- - 9 47,4 1 5,3 6 31,6 1 5,3 2 10,5

Agências tradicionais

-

- 4 21,1 3 15,8 11 57,9 1 5,3 - -

Operadores de turismo

-

- 15 78,9 2 10,5 2 10,5 - - - -

Compras coletivas

-

- 15 78,9 1 5,3 1 5,3 1 5,3 1 5,3

Organizadores de excursões

-

- 7 36,8 4 21,1 7 36,8 1 5,3 - -


Ao analisar as respostas, verifica-se a presença de maior intensidade de

reservas feitas por telefone e e-mail, pois ambas receberam o maior percentual de

respostas "quase sempre" e "sempre". Em seguida há destaque para o recebimento

de reservas pelos sites oficiais, que representam 42,1% das respostas no "quase

sempre". Neste item vale destacar, que da amostra de 19 empreendimentos, cinco

não possuíam página própria na internet. Com relação às redes sociais, há um baixo

número de reservas, prevalecendo as respostas "às vezes", 36,8% e "quase nunca"

31,6%.

Com relação as agências online, 47,4% dos respondentes nunca receberam

reservas por esse meio, no entanto, no que se refere às agências tradicionais a

maioria, ou seja, 57,9% atribuíram que recebem "às vezes" reservas por esse meio.

No caso de operadores de turismo e compras coletivas, a resposta "nunca"

prevaleceu, com valores de 78,9% para cada um dos meios. Enquanto que as

respostas de organizadores de excursões se dividem em 36,8% para "às vezes" e o

mesmo valor para "nunca".

177

Uma pousada ressaltou que verificou que clientes mais jovens efetuam

reservas por e-mail e facebook, enquanto clientes de faixa etária mais elevada

preferem reservar por telefone.

Em relação as reservas efetuadas pessoalmente por turistas nos meios de

hospedagem, uma pousada destaca que as pousadas localizadas na avenida

principal da cidade ou mesmo no caminho dos pontos turísticos têm maior vantagem

na captação deste cliente, em comparação com pousadas que estão em ruas menos

movimentadas,

A gente está numa rua paralela, então normalmente o clientes que vem sem reserva chegam e já vão nas pousadas que eles veem primeiro. O turista que chega aqui, por exemplo, normalmente é o turista que está pesquisando. Isso é muito comum, principalmente no inverno. (Entrevista 9)

As entrevistas revelam que é comum a presença de turistas que se deslocam

para Urubici sem reserva. Essa situação é apontada como mais frequente no

inverno, principalmente após o anúncio de neve na mídia. Nessas situações, esses

turistas, geralmente provenientes do próprio estado de Santa Catarina chegam a

visitar mais de um meio de hospedagem na esperança de conseguir uma vaga. É

ressaltado que os hóspedes de outros Estados costumam efetuar reservas

principalmente nos períodos que compõe a alta temporada de inverno.

Olha, esse pessoal aí de São Paulo, do Rio Grande do Sul, ninguém vem sem reserva não, tá? Não vem. Já esse pessoal de Santa Catarina aqui, quando ameaça uma neve, ou coisa assim, então esse pessoal vem sem reservas. Mas os de outros Estados, não. Eles só vêm com reservas mesmo durante a alta. (Entrevista 12)

Um empreendedor destaca que os clientes preferem efetuar ligações

telefônicas diretamente para o meio de hospedagem para constatar a veracidade

das informações, e principalmente para verificar se há algum desconto no valor

cobrado.

Os clientes que ligam para cá querem ter esse contato direto conosco, eles querem ter a certeza sobre o lugar. Às vezes são pessoas que não têm certa segurança em contratar uma agência de viagens. Os clientes querem falar diretamente, pois muitos deles acreditam que tem algum valor a mais “Ah, contratei pela agência e vai ter um valor a mais, e contratei pelo hotel vai ser menos”, pois tem a porcentagem da agência de viagem. (Entrevista 17)

178

4.4.2.1 Canais diretos de distribuição

Os meios mais frequentes de distribuição dos serviços dos meios de

hospedagem são os canais diretos de distribuição, com grande destaque para a

utilização da internet e do boca a boca como principais meio de captação de

clientes.

A grande maioria dos empreendimentos investigados possui site oficial, no

entanto é grande a incidência da utilização de sites terceirizados sobre do destino

Urubici (urubici-sc.com.br, urubici.com.br) ou sites de turismo de abrangência

nacional (feriasbrasil.com.br) e internacional (tripadvisor.com.br).

A indicação de clientes também foi mencionada por todos os entrevistados,

muitos atribuem que quase a totalidade de clientes é formados por clientes

frequentes ou que foram indicados por outras pessoas.

Apesar de muitos empreendimentos possuírem páginas em redes sociais,

verifica-se que ela não é utilizada de forma a explorar todas suas funcionalidades

para a captação de clientes. Também é baixa a utilização de meios impressos, como

anúncios em jornais e revistas, assim como distribuição de folhetos em diferentes

locais.

A seguir é explorado com mais detalhes os comentários e percepções dos

entrevistados sobre cada um dos canais diretos investigados.

4.4.2.1.1 Anúncios em jornais, revistas e outdoors A grande maioria dos empreendimentos afirma “nunca” (36,8%) ou “quase

nunca” (42,1%) utilizar de anúncios em jornais e revistas.

Um único empreendimento destacou utilizar a divulgação em mídia impressa

com uma maior frequência em comparação com os demais respondentes. Este

empreendedor argumenta que a vantagem desta divulgação está em atingir

segmentos específicos em diferentes locais que o meio de hospedagem às vezes

não tem acesso direto, “Eu faço anúncios em revistas principalmente, porque elas

atingem alguns públicos específicos. Elas são colocadas em aeroportos, eventos e

em feiras, as quais eu não participo.” (Entrevista 19).

179

A maioria dos empreendimentos entrevistados que não fazem anúncios em

jornais e revistas, não possuem essa prática devido ao alto custo desta mídia, que

acaba tornando inviável financeiramente para o porte das empresas.

Nós não divulgamos em jornais e revistas por causa do custo e do volume de apartamentos que a gente tem, nós lotamos muito fácil. Um anúncio desses vai me custar 5 mil reais, eu to com a pousada lotada nos finais de semana até dezembro praticamente, então, não me justifica o custo. É difícil vir turista dias de semana, talvez se anunciasse mais, mas por enquanto temos 4 apartamentos ocupados, o que representaria 50% então. (Entrevista 5)

Alguns entrevistados sugerem que mídias como essa, assim como a

televisão, devem favorecer a captação para a cidade e não para um

empreendimento especifico. Neste caso é sugerido que esses anúncios sejam

custeados por entidades maiores, como o poder público ou alguma associação.

Também é ressaltada a necessidade de pensar com cautela a divulgação da cidade

em mídia de grande impacto, pois uma mídia muito forte acaba por atrair muita

gente e não consegue se absorver essa demanda. Outro ponto destacado é a

necessidade de mensuração da aplicação e retorno desse investimento.

Um empreendedor afirma fazer anúncios em jornais e catálogos, porém ele

mesmo admite que não vê muitas vantagem nesses anúncios.

Olha, anúncios em jornais, revistas e catálogos, a gente faz, pra ser honesto eu não vejo muita vantagem, as pessoas vêm, porque geralmente quando você está no dentista, por exemplo, você está olhando numa revista, você vê aquilo ali, acha bonitinho, mas não guarda o número para ligar depois. A gente faz, continuamos fazendo, mas eu não vejo assim (risos) uma vantagem muito grande, tá? (Entrevista 9)

No que se refere a utilização de outdoors para divulgação dos

empreendimentos, as respostas se dividem, com uma grande maioria que utiliza “às

vezes” (31,6%) esse meio para divulgação. No entanto, percebe-se que há maior

intensidade de utilização de placas de identificação e sinalização da localização dos

meios de hospedagem espalhadas pela cidade, do que propriamente um anúncio

sobre os empreendimentos.

180

4.4.2.1.2 Folhetos distribuídos em diferentes locais

Em relação a distribuição de folhetos e cartões, a frequência das respostas se

divide, sendo que 26,3% afirmam “nunca” utilizar esse meio de divulgação, em

comparação com os que utilizam “sempre” (21,1%).

Uma das vantagens atribuídas a folhetos e cartões é quanto a praticidade de

distribuição, principalmente em locais de frequência do público alvo do

empreendimento.

A gente distribui nossos folhetos na cidade, em restaurantes, nas outras pousadas, e também fora, quando a gente sai para qualquer outro lugar como consultórios médicos e qualquer outro lugar que a gente vai, nós distribuímos. (Entrevista 18)

Também é destacado também o forte apoio de hóspedes na divulgação do

empreendimento, pois eles acabam por levar os folhetos e os distribuírem nos locais

onde passam, “As próprias pessoas que saem da pousada, já saem com os folhetos.

Elas mostram para os parentes e amigos.” (Entrevista 6).

4.4.2.1.3 Site oficial

Do total de 19 empreendimentos entrevistados, cinco revelaram que não

possuem um site oficial do meio de hospedagem. Vários motivos são atribuídos a

esse fato, dentre eles destacam-se os custos de elaboração e manutenção de um

site oficial, além da falta de domínio na utilização de ferramentas da internet. Alguns

empreendedores não veem necessidade de terem um site oficial, pois já estão

inseridos em sites de terceiros, os quais são considerados vantajosos por possuírem

menores taxas de manutenção, além de maior facilidade na inserção de

informações, dado a existência de um responsável para essas funções, o que para

eles representa maior comodidade, “Eu não faço um site exclusivo da pousada

porque é muito caro a manutenção.” (Entrevista 12).

Ah! Eu acho que não tem necessidade de ter um site oficial, primeiro que eu já não entendo de internet, então tem que ficar mexendo toda a vida, atualizando as informações. E um site de parceiro é mais cômodo, qualquer coisa tu mandas a informação para um responsável que ele mesmo atualiza o site. (Entrevista 3)

181

No entanto, esse não é o caso da maioria dos meios de hospedagem

entrevistados que veem vantagens em ter um site oficial, dado a possibilidade de

clientes fazerem pesquisas na internet e encontrarem o site exclusivo da pousada,

“Ter um site oficial é essencial, pois a pessoa está fazendo a reserva e olhando as

informações sobre a pousada no site.” (Entrevista 6).

Outra vantagem apontada por dois empreendedores é quanto à utilização de

anúncios pagos em sites de busca, que facilitam o direcionamento de consultas de

potenciais clientes para os sites oficiais, assim como mensuração de estatísticas de

visitantes aos websites.

Em relação ao recebimento de reservas, apenas um entrevistado ressaltou

que recebe reservas exclusivamente pelo site oficial do empreendimento. O

empreendedor em questão ressaltou utilizar essa prática, por conta da confecção de

um voucher, constando todas as informações sobre a reserva, que serve como uma

garantia de segurança tanto para o meio de hospedagem, quanto para o cliente.

Visando identificar se há relação entre idade e utilização de site oficial para

divulgação dos serviços, fez-se o cruzamento da intensidade da utilização desses

canais em relação com a faixa etária dos proprietários dos meios de hospedagem,

gráfico 12.

Gráfico 12: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de site oficial

Fonte:Elaboração do autor (2014).

Os resultados do cruzamento apontam que a idade não é um fator limitante

quanto à utilização de um site oficial. A distribuição das respostas entre as faixas

etárias mostra que tanto proprietários jovens, quanto adultos e idosos utilizam

182

“sempre” o site oficial para divulgar seus serviços para potenciais clientes. Destaca-

se que entre os empreendimentos que não possui site oficial, existe uma distribuição

semelhante no número de entrevistados entre as faixas etárias.

4.4.2.1.4 Site de parceiros

Geralmente os sites de parceiros não efetuam reservas diretas, mas servem

como espaço para divulgação do número de telefone e e-mail do empreendimento

que estabeleceu a parceria. Em alguns casos há espaço para que seja feita uma

solicitação de orçamento, dentre os sites parceiros mais utilizados destacam-se:

ecoviagem.uol.com.br, feriasbrasil.com.br, pousadasselecionadas.com.br,

urubici.com.br, urubici-sc.com.br, tripadvisor.com.br, belasantacatarina.com.br,

serracatarinense.com.

Um empreendimento ressaltou que sites de parceiros costumam gerar mais

cotações de preços invés de fechamento de negócios,

Dos sites de parceiros vem muitas cotações. Eu fiz uma comparação de janeiro a maio de um site de parceiro e verifiquei que foi fechando só 5 reservas, mas nós tivemos mais de 100 cotações! Isso ocorre principalmente em cima da hora no mês de julho. (Entrevista 17)

Um entrevistado vê vantagens na utilização de sites de parceiros,

principalmente por essas empresas possuírem funcionários específicos para

atendimento e atualização de informações dos empreendimentos, proporcionando

assim, comodidade e vantagens, principalmente para empreendedores que não

possuem tanto domínio de informática.

Apenas um empreendimento atribui um grande número de reservas

provenientes deste meio, no caso ele destaca que em torno 90% de seus clientes

são provenientes de sites de parceiros, principalmente os sites locais.

4.4.2.1.5 Redes sociais

Percebe-se que a maioria dos empreendimentos possuem páginas em redes

sociais, com destaque para o facebook. No entanto a utilização deste canal como

estratégia de divulgação e captação de clientes não é feita com grande intensidade

tanto pelos empreendedores, quanto pelos clientes para efetuar reservas. Os

183

entrevistados atribuem a frequência de utilização desse meio como "quase nunca"

(31,6%) e "as vezes" (36,8%), no que se refere ao recebimento de solicitação de

reservas.

Alguns empreendimentos ressaltaram que recebem mais questionamentos e

consultas de preços pelas redes sociais, sendo que a efetivação da reserva por esse

meio é raro.

No que se refere ao uso de redes sociais para divulgação dos serviços,

constata-se que é forte a utilização deste canal por quase todas as faixas etárias,

com destaque para os proprietários mais jovens (20 a 30 anos), adultos (41 a 50

anos) e idosos (acima de 60 anos), que afirmaram na maioria das respostas "quase

sempre" ou "sempre" utilizarem de redes sociais, gráfico 13.

Gráfico 13: Relação entre idade dos entrevistados e a utilização de redes socais

Fonte: Elaboração do autor (2014). 4.4.2.1.6 Boca a boca

Dentre os 19 empreendimentos entrevistados, 18 afirmam que junto com a

divulgação na internet, a indicação de clientes (boca-a-boca) que já se hospedaram

no empreendimento é um dos meios mais efetivos na captação de clientes.

Muitos empreendimentos atribuem um grande volume de hóspedes

provenientes da indicação,

184

A nossa maior propaganda é o boca-a-boca. 80% dos nossos hóspedes de fim de semana vêm por recomendação de alguém que já ficou aqui. Durante a semana é a mesma coisa, um viajante fala pra outro e eles vêm, já teve vários viajantes que falaram “Olha, eu vim conhecer, encontrei um amigo meu lá em Rio do Sul e eles me falaram de vocês, então eu vim pra cá” (Entrevista 9) 90% dos nossos hóspedes vem porque alguém indicou. É que esses mesmos hóspedes muitas vezes, eles voltam com a família. Eles voltam com o irmão, amigos... isso é muito gratificante para nós! (Entrevista 10) Todo final de semana tem alguém que já foi cliente nosso e o nossa maior propaganda é a indicação. O cliente vem, fica aqui, gosta muito e fala para amigos e parentes “Oh, vão lá!” a maioria dos clientes aqui vem por indicação. Acredito que em torno de 60% dos nossos clientes ou já é cliente e está retornando ou indicação, e o restante é divulgação, eles procuraram e acham no site. Mas a maioria já é cliente nosso ou receberam indicação. (Entrevista 17)

No entanto, percebe-se que não ocorre apenas indicação entre familiares e

amigos, mas também é forte a presença da participação de outras pessoas

indicando os meios de hospedagens, principalmente em estabelecimentos de

circulação de pessoas na cidade de Urubici como restaurantes, postos de gasolina,

outras pousadas, farmácias, comércio etc.

Eles [clientes] próprios falam “Ah, vim aqui porque um amigo indicou”... “Ah, eu estou reservando, porque indicaram essa pousada”, até eles que vem e não tem destino certo, chegam ali “Ah, fulano lá da farmácia me indicou vocês”... “Ah, o posto ali indicou vocês”, não são apenas amigos, mas também aqui dentro [cidade de Urubici] eles comentam bastante. E todos que vão embora dizem que vão retornar ou que vão indicar. (Entrevista 17) A indicação realmente funciona! Funciona bastante. Proprietários de outras pousadas também indicam, temos parcerias com outras pousadas e elas acabam indicando a gente e a gente também indica elas, principalmente quando nós estamos lotados aqui. (Entrevista 15)

4.4.2.2 Canais indiretos de distribuição

A utilização de intermediários é baixa entre os meios de hospedagem

investigados. Verifica-se que alguns empreendimentos possuem parcerias informais

com agências locais, enquanto com agências de viagens online são formais em

185

contrato. As agências locais não efetuam reservas, apenas indicam clientes com a

cobrança posterior de comissionamento de 10%. Uma pequena quantidade de

entrevistados afirma trabalhar com mais frequência com agências online.

Apesar de alguns empreendimentos comentarem de terem recebido

propostas de parcerias com operadoras e agências, eles ressaltam o alto

comissionamento cobrado, assim com a não necessidade de intermediários para

captação de clientes, principalmente aos finais de semana e durante a alta

temporada de inverno.

Verifica-se também que alguns empreendimentos trabalham com grupos de

excursões, mas estes ocorrem predominantemente em períodos e baixa temporada

e são esporádicos ao longo do ano.

A seguir é explorado com mais detalhes os comentários e percepções dos

entrevistados sobre cada um dos canais indiretos investigados.

4.4.2.2.1 Agência tradicional e operadores de turismo

É pequeno o número de empreendimentos que possuem parcerias com

operadoras e agências de viagens tradicionais. Do total, 84,2% afirmam “nunca”

terem tido uma parceria com uma operadora, enquanto 15,8% “às vezes” possuem

essa parceria.

A maioria dos entrevistados ressalta que não fazem parcerias com agências

de viagens por perceberem que o perfil de cliente que se desloca para Urubici não

costuma contratar os serviços de agências,

Hoje o que eu vejo é que as pessoas, ninguém procura agência pra vir pra Urubici, ainda. Eles organizam suas viagens por conta própria, eles se informam, buscam na internet, e fazem sua reserva. (Entrevista 2)

Outro argumento comentado por alguns empreendedores é quanto a

facilidade com que os meios de hospedagem entrevistados tem de vender seus

serviços diretamente aos consumidores, principalmente os finais de semana,

feriados e alta temporada. Períodos nos quais as operadoras e agências mais

entram em contato com objetivo de formalizar uma parceria.

186

As operadoras elas querem de 20% a 30% de comissão. Uma grande operadora já veio aqui, já fez proposta, um monte de outras operadoras também já veio aqui. Eu tenho 12 quartos, eu tenho um movimento maravilhoso já. Claro, que seria bom a gente trabalhar para aumentar a ocupação na baixa temporada. Só que as operadoras não estão interessadas nisso, estão interessadas só na alta temporada e altíssima temporada, que é junho, julho, que é quando a gente tá lotado, a gente não precisa de um auxiliar, a gente lota sozinho. (Entrevista 2)

No que se refere a possibilidade de parcerias com intermediários para elevar

a ocupação durante os períodos de baixa temporada o mesmo entrevistado é

enfático na sua resposta, “Ninguém quer, ninguém tem esse interesse na baixa

temporada e nos dias úteis da semana, a única que tinha interesse era as compras

coletivas.” (Entrevista 2).

Muitos empreendimentos apontam que não fazem parcerias com agências

devido os valores cobrados de comissionamento, como destaca um empreendedor

que não concordou com a proposta oferecida de parceria,

Uma grande operadora esteve aqui 3 vezes, deixou papéis etc. Só que na melhor suíte que nós temos eles queriam pagar 90 reais. Não existe isso! Mas eles cobram o que eles querem. É inviável, eu vou pagar para trabalhar. (Entrevista 10)

O proprietário do albergue da juventude destaca o pequeno número de leitos

e o baixo valor de diárias cobradas pelo seu empreendimento, não é atrativo

financeiramente para agências, “As agências de fora eu não tenho usado porque o

meu valor é pequeno e eles não se interessam muito por isso. A própria agência não

se interessa.” (Entrevista 14).

No entanto, um dos empreendimentos localizado na área rural afirma que a

procura de agências ocorre na baixa temporada, principalmente por ser um período

com preços de diárias mais baixas, o que torna atrativo para algumas agências

elaborarem excursões de finais de semana para consumidores de menor poder

aquisitivo.

Um dos empreendimentos de maior porte entrevistados, afirmou possuir

parcerias com agências apenas no caso de turismo de negócios,

A agência, ela faz a solicitação. Ela garante o pagamento, a gente faz o cadastro, e vai emitir o boleto de cobrança para essa agência comissionada ou com preço net, geralmente são empresas grandes que vem fazer essa agência. Essas agências, elas sempre estão

187

relacionada ao turismo de negócio, raramente vai ter uma agência intermediando uma reserva de turismo a lazer, que é muito raro aqui no hotel. (Entrevista 8)

Apenas um entrevistado afirmou possuir uma parceria fixa e formalizada com

uma operadora de viagens, no caso trata-se de uma empresa internacional que

distribui os serviços do meio de hospedagem para agências de viagens no mercado

consumidor alemão. Essa operadora confirma disponibilidade no hotel, e encaixa o

empreendimento em um pacote de viagens. O empreendimento que possui essa

parceria internacional destaca a importância dela no alcance de determinados

segmentos de clientes. No entanto o mesmo empreendedor afirma que o número de

reservas ainda não é significante em comparação com outros meios.

Percebe-se que a maioria das pousadas da amostra não possui uma

atividade ativa e formalizada de busca de parcerias com agências de viagens em

outras cidades. Geralmente as agências costumam procurar os meios de

hospedagem, não o contrário, isso fica mais claro na fala de um dos entrevistados:

As parcerias com agências não é um trabalho que a gente faz de forma ativa, ou seja, a busca vem na maioria dos casos dos outros, a gente apenas atende e se adéqua a essa procura e solicitação. (Entrevista 8)

Outra dificuldade apontada para não ter parcerias com agências é decorrente

da dificuldade de contato e a necessidade de visitas pessoalmente dos proprietários

para negociação, principalmente em agências localizadas em outras cidades.

Um dos empreendimentos evidencia, que esporadicamente recebe ligações

de agências de outras cidades em busca de efetuar alguma reserva, no entanto fica

claro a falta de formalidade na parceria.

Geralmente algumas agências de viagem entram em contato “Ah, sou da agência de viagem lá de Florianópolis, gostaria de fazer uma reserva para um cliente”. Nós não temos uma parceria combinada, nós não temos um cadastro fixo. No entanto eles nos buscam em algum lugar na internet. (Entrevista 17)

A maioria dos empreendimentos entrevistados possuem parcerias com

agências de receptivo locais de Urubici. Tratam-se de parcerias informais (sem

contrato), que resultam em um fluxo esporádico de clientes. Essas agências não

188

efetuam o processo de reservas, elas apenas indicam clientes aos meios de

hospedagem.

Essas agências não efetuam o processo de reservas, cabendo ao próprio

cliente entrar em contato diretamente com o meio de hospedagem para efetuar a

reserva. Esse procedimento de indicação é exemplificado por dois empreendedores,

que demonstra a informalidade desta parceria, “A agência liga para mim e vê se tem

espaço, se tiver, então ela manda o cliente. Aí a cada 10 reservas eu vou ali e

acerto.” (Entrevista 14).

As agências locais não efetuam reservas, elas apenas indicam o cliente e depois eu pago a comissão para eles. Geralmente o cliente procura as agências locais. E eles [agência] ligam para mim e falam “Tal pessoa está indo aí. Indiquei tal pessoa e ela está indo aí.” daí eu espero a pessoa vir e elas falam “Eu procurei a agência tal e eles me indicaram você” geralmente é assim que funciona. A comissão eu pago depois, durante a semana eu fecho o que veio de hospedagem deles. (Entrevista 15)

Muito dessa informalidade é atribuída a pequena estrutura das agências

locais, que as limitam a ter uma capacidade administrativa e de mídia de maior

abrangência. É destacado por algumas empreendimentos que possuem parcerias

com agências locais, que as agências são as principais favorecidas nas parcerias

com os meios de hospedagem, pois ocorre maior número de indicações de clientes

a partir do meio de hospedagem para efetuar um passeio.

4.4.2.2.2 Agências de viagens online

Como comentado na metodologia, duas semanas antes da coleta de dados

desta pesquisa, representantes de duas grandes agências de viagens online haviam

visitado e formalizado parcerias com alguns meios de hospedagem na cidade de

Urubici.

Durante as entrevistas muitos empreendedores comentaram sobre essa

situação, alegando que havia começado a trabalhar recentemente com agências de

viagens online, ou que estavam analisando a proposta de iniciar uma parceria. Essa

situação impossibilitava muitos dos entrevistados de fazerem uma avaliação mais

precisa sobre a eficácia desses canais online de distribuição, como evidenciado por

um dos entrevistados,

189

A gente começou a trabalhar com uma agência online, está a menos de uma semana no ar, então fica difícil responder sobre essa questão. Como eu vou responder uma pergunta se eu não tenho histórico? (Entrevista 19).

No entanto dois empreendimentos da amostra ressaltaram ter uma parceria a

mais tempo com agências online. Eles avaliam de forma positiva essas agências,

alegando que "sempre" recebiam reservas por esses canais. A forma de

comissionamento baseada no número de reservas efetivadas é apontada como uma

das principais vantagens dessas parcerias.

Eu utilizo agências online por causa do retorno. É porque assim, eu só vou pagar a porcentagem deles pelos que eles me enviam. Então eu acho interessante, porque, por exemplo, existe outro site que eu estou inserida, em que eu pago uma mensalidade anual, mesmo se eles não me enviarem nenhum cliente. Então acredito que é mais favorável [agências online]. Porque assim, eu vou ter algum retorno, se eles trabalharem para mim, e eles também, né. (Entrevista 12)

É destacado que os sites de agências de viagens online possuem maior

abrangência geográfica do que as agências locais, pois as agências online

conseguem acessar um mercado consumidor mais amplo. Além disso, esses sites

são mais conhecidos, o que facilita em atrair mais clientes. Um desses

empreendedores comenta que os hóspedes costumam utilizar de agências de

viagem online pela comodidade, e pelo fato delas possuírem sites que concentram

várias opções de meios de hospedagem de um destino. Também é apontado que

essas agências costumam fazer maiores investimentos em marketing e propaganda,

atraindo assim clientes de diferentes locais, pois são agências de abrangência

nacional e internacional.

Um empreendimento avalia que os clientes provenientes dos lugares mais

distantes vêm mais por agências de viagens online. Outro entrevistado destaca o

maior alcance de público e divulgação das agências online em comparação com as

agências locais,

As agências online são mais eficazes do que as agências tradicionais, pois elas têm um alcance maior, mais pessoas acessam o site hoje, utilizam a internet para buscar pousadas. Eles planejam tudo pela internet, então eu vejo que a internet está sendo hoje o melhor meio assim, do que comparando com as agências locais para divulgação. (Entrevista 15)

190

No entanto existem outros empreendimentos que evidenciam opiniões

desfavoráveis quanto a utilização de agências online, principalmente no que se

refere ao volume de mensagens e e-mails enviados por essas agências. Também é

comentado a falta de tempo dos empreendedores para dedicação ao sistema de

gerenciamento de reservas e a necessidade do meio de hospedagem possuir

máquina de cartão de crédito,

Eu trabalhava com uma agência online, mas eu tirei, eu achei eles muito chatos. Eu estava recebendo muito e-mail, sabe. São coisinhas assim, que você não gosta de estar recebendo, muito recadinho referente a agência e tal, por isso não deu. (Entrevista 13) Eu não tinha tempo, às vezes eu estava ali na correria, e não conseguia responder aquela coisarada toda. A gente aqui trabalha só nós [família], senão eu teria que colocar uma pessoa só pra responder e-mails de agências online. E outra, eu tinha que ter máquina de cartão de crédito. E as pessoas aqui em Urubici quase não tem máquina de cartão, é tanto que as diárias são mais baratas, porque a gente não tem a máquina para acrescentar aquela taxa . Então eles queriam que eu tivesse máquina de cartão! (Entrevista 6)

4.4.2.2.3 Compras coletivas

Em relação as compras coletivas 73,7% dos entrevistados afirmaram nunca

utilizar esses serviços, dentre eles dois demonstraram interesse neste meio de

distribuição. Outros quatro empreendimentos destacaram já terem utilizado esse

serviço alguma vez, no entanto afirmam que a parceria não resultou no retorno

esperado. Um desses empreendimentos destaca sua experiência com um site de

compras coletivas,

Fiz uma vez parceria com site de compras coletivas, mas nunca mais farei. O perfil de cliente é muito diferente. Além do que nós temos que dar 50% de desconto para atrair o cliente. Por exemplo, a minha diária é R$200,00, vou receber R$100,00, destes R$45,00 fica com a empresa de compras coletivas, e eu recebo R$55,00, isso por duas diárias! Eu fiz a parceria, sabia desde o começo que a proposta era essa, mas a gente tem ideia do retorno do cliente, e isso não ocorreu. Nem 3% dos clientes que veio por compras coletivas retornou. Porém admito, que não tive como medir indiretamente a divulgação por indicação... (Entrevista 5)

191

Alguns empreendedores não acham vantajosas as parcerias com compras

coletivas, pelo fato de verificarem poucos benefícios. É destacado que as baixas

tarifas cobradas nos acordos às vezes acabam por atrair um consumidor, que pode

não retornar pelo valor normal cobrado. Também é fortemente enfatizado por alguns

que os valores baixos cobrados acabam por atrair um perfil de turista, que

dificilmente viria caso tivesse que pagar o valor normal da diária. Outros pontos

comentados são o aumento do fluxo de trabalho no empreendimento, o baixo

retorno financeiro e depreciação do empreendimento.

No entanto, um entrevistado que utiliza esse serviço com mais frequência vê

vantagens, principalmente no aumento da ocupação durante o período de menor

movimento no empreendimento,

A gente tem parceria com uma empresa de compras coletivas sempre na baixa temporada. Então ela anuncia o nosso produto durante a baixa temporada, geralmente uma promoção, três diárias por R$ 100 reais, a gente dá a porcentagem do hotel, e mesmo assim a gente tem a pousada movimentando o ano todo. A parceria é só em baixa temporada, por exemplo, que começa agora em outubro a janeiro. A gente tem a parceria com eles, ai eles mandam, eles ajudam a gente. (Entrevista 6)

4.4.2.2.4 Organizadores de excursões

Verifica-se que um pequeno número de meios de hospedagens possuem

parcerias com organizadores de excursões, majoritariamente de Blumenau e

Joinville, os quais são agências de viagens ou mesmo pessoas físicas que formam

grupos de excursões para a cidade de Urubici.

Trata-se de um fluxo de clientes ocasional, em alguns casos ocorre de uma a

duas vezes ao mês, em outros essa mesma frequência ocorre anualmente.

Um empreendedor ressaltou que excursões tem um alto impacto positivo no

faturamento do empreendimento durante os meses de setembro a dezembro, que

são os períodos de menor fluxo de turistas.

Os responsáveis pelas excursões costumam entrar em contato diretamente

com os meios de hospedagem, estes, por sua vez oferecem um preço mais baixo

para o grupo fechado, que representa um meio de manter a ocupação do

empreendimento.

192

Os conjuntos de dados mais importantes apresentados neste capítulo são

mais bem analisados no próximo capítulo, que destaca a sua relação com a revisão

de literatura de modo a responder o problema desta pesquisa e atingir os objetivos

estabelecidos.

193

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Esta pesquisa visou investigar como a estrutura de distribuição de micro e

pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici esta constituída. Para

responder essa pergunta é apresentada neste capítulo a discussão dos principais

dados primários e secundários coletados, que são relacionados com a revisão de

literatura. A partir desta análise, elaborou-se um conjunto de recomendações ao

setor de hospedagem e aos administradores públicos de Urubici.

5.1 Estrutura de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici, SC

A estrutura de distribuição dos meios de hospedagem componentes da

amostra dessa pesquisa tende a ser simples e baseada predominantemente em

vendas diretas, com destaque para a utilização da internet e indicação (boca a boca)

como os principais meios de captação de clientes. A parceria com intermediários é

pequena e com poucos níveis de relacionamento, ocorrendo de modo informal com

agências locais e organizadores de excursões, e formalizadas em contrato com

agências online e compras coletivas. Os resultados da pesquisa revelam a

existência de uma exceção, que no caso trata-se de um empreendimento que possui

parceria com uma operadora de turismo estrangeira que distribui os produtos deste

meio de hospedagem para agências de turismo na Alemanha. Em relação aos

indicadores referentes às características das pequenas empresas investigadas e aos

dados socioeconômicos e turísticos do destino periférico Urubici, constata-se a

existência de um conjunto de fatores internos e externos às empresas que possuem

alguma influência direta ou indireta na estrutura de distribuição da amostra

analisada.

Dentre os canais de distribuição comentados, os empreendedores

entrevistados revelaram que é de grande importância a existência de uma página na

internet que divulgue os serviços oferecidos pelos seus meios de hospedagem. No

entanto, verifica-se uma variação quanto ao nível de uso de ferramentas de

marketing online pelas empresas da amostra. Todos os entrevistados afirmaram

possuir anúncios online, seja em site oficial, terceirizado ou redes sociais, contudo

apenas dois empreendedores ressaltaram o emprego de estratégias mais

194

elaboradas de marketing que visam incentivar o consumidor a efetuar o processo de

reserva e compra (PARASKEVAS et al., 2011; PEARCE; SCHOTT, 2005). Neste

caso, eles destacam a utilização de anúncios pagos em sites de buscas para o

direcionamento de consultas de potenciais clientes para os sites oficiais dos

empreendimentos e a mensuração de estatísticas de visualizações das páginas

online. A atitude desses empreendedores exemplifica o argumento de Smithson,

Devece e Lapiedra (2011), que defendem que a visibilidade das páginas oficiais das

empresas entre os primeiros resultados nos sites de busca representa um

importante recurso de vantagem competitiva.

Apesar da relevância atribuída à utilização de canais online, o meio de

captação de clientes mais mencionado pelos entrevistados é a indicação do meio de

hospedagem por meio do “boca a boca” a potenciais clientes, prática que recebe o

nome de canal de distribuição alternativo (MIDDLETON; CLARKE, 2002). No caso

de Urubici, a recomendação das empresas não ocorre apenas entre familiares e

amigos, mas é forte a influência de locais informais como postos de gasolina,

restaurantes, bancas de jornal e comércio em geral, que representam um importante

ponto de influência na decisão de compra de potenciais clientes na cidade. Essa

situação reforça o aspecto geográfico da distribuição que pode ocorrer quando o

cliente já se encontra no destino, durante o deslocamento em direção a ele ou no

mercado consumidor (PEARCE; TAN; SCHOTT, 2004; PEARCE; TAN, 2006;

PEARCE, 2008; SCHOTT, 2007; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005).

A preferência pela utilização desses canais diretos é pautada em muitos

casos por uma falta de compreensão do real potencial de vendas dos

empreendimentos aliado a certa confiança de que a manutenção de uma página na

internet e as indicações de clientes já são suficientes para a captação de clientes.

Essa situação fica evidente na fala de alguns entrevistados, que afirmam já

possuírem um fluxo de clientes e rendimentos satisfatórios, apesar de apresentarem

um fluxo na maior parte do ano formado predominantemente por clientes de finais de

semana. A literatura aponta que a tomada de decisões de MPE, na maioria dos

casos é baseada no "feeling" dos proprietários, o qual é potencializado devido ao

excesso de confiança em relação ao seu conhecimento sobre o mercado. Neste

sentido, os estudos recomendam fortemente a necessidade de essas decisões

195

serem baseadas em um planejamento formal e de pesquisas de mercado (FRIEL,

1999; MORRISON; KING, 2001; TEIXEIRA, 2004).

As pousadas investigadas não são dependentes de intermediários para

distribuírem seus produtos, no entanto a maioria dos empreendimentos

entrevistados possuem parcerias informais com agências de receptivo locais de

Urubici. Muito dessa informalidade é atribuída à existência de um ambiente informal

de relacionamento entre os proprietários de meios de hospedagem e de agências.

Outro fator verificado é a pequena estrutura das agências locais, que as limitam a ter

uma capacidade administrativa e de divulgação de maior abrangência, que reflete na

indicação de um pequeno número de clientes aos meios de hospedagem.

Constatação semelhante é identificado por Stuart, Pearce e Tan (2005), que

verificam que parcerias entre empreendimentos locais tendem a ser mais informais e

de alcance mais restrito.

Uma realidade diferente é verificada em alguns empreendimentos que

possuem parcerias com agências online a mais tempo, neste caso é atribuído um

crescimento no número de hóspedes provenientes destes canais, principalmente os

originários das cidades mais distantes. Essa situação é apontada por alguns autores

por conta das agências online proporcionarem maior cobertura de mercado,

principalmente por abranger consumidores localizados em locais que as MPE não

teriam condições de atingir sozinhas (CANCELLIER; FIORUSSI, 2008;

MIDDLETON; CLARKE, 2002; WILLIAMS; RICHTER, 2002), esse é o caso do

empreendedor que possui um pequeno fluxo de turistas internacionais, decorrente

de uma parceria com uma operadora sediada na Alemanha.

No entanto existem entrevistados que já tiveram parcerias com agências

online, mas que desistiram da parceria principalmente pelo volume de mensagens e

emails enviados por essas agências e pela falta de tempo dos empreendedores para

dedicação diária aos sistemas de gerenciamento de reservas. Essa situação de

conflito é comum em MPE que possuem poucos funcionários, os quais dividem seu

tempo entre várias funções no empreendimento. A dificuldade no acompanhamento

de diferentes sistemas de distribuição ocorre principalmente em períodos de grande

demanda de clientes, situação apontada por Hills e Cairncross (2011a) como mais

propensa na ocorrência de conflitos no relacionamento com intermediários.

196

A pequena participação de canais indiretos também é reflexo da pouca

iniciativa comercial dos meios de hospedagem em buscarem ativamente por

parcerias com intermediários, principalmente agências tradicionais em mercados

consumidores. As dificuldades de contato são potencializadas devido a distância

física entre o destino Urubici e as principais cidades do estado de Santa Catarina.

Alguns empreendedores comentam que não podem deixar as suas funções na

empresa para visitarem agências para o fechamento de parcerias, e o contato a

partir das agências ocorre de forma esporádica.

No que se refere às parcerias já firmadas com intermediários, verifica-se que

a maioria delas foi iniciada principalmente pela procura das próprias agências de

viagens tradicionais e online, assim como compras coletivas e organizadores de

excursões. Além da distância entre empreendedores e intermediários, que dificultam

em um maior relacionamento, outros fatores são apontados para justificar a baixa

utilização de canais indiretos de distribuição. Dentre os motivos destacados muitos

empreendedores são relutantes em aceitar o pagamento de comissões, que variam

de 20% a 30%. Outro argumento comentado por alguns empreendedores é quanto a

facilidade com que os meios de hospedagem entrevistados tem de vender seus

produtos e serviços diretamente aos consumidores, principalmente nos finais de

semana, feriados e alta temporada. Períodos nos quais as operadoras e agências

mais entram em contato com objetivo de formalizar uma parceria.

Muitos entrevistados apontam que o turista que se desloca para Urubici não

tem o costume de utilizar agências para o planejamento de sua viagem. Essa

percepção dos empreendedores permitiu a classificação do perfil dos hóspedes dos

meios de hospedagem em dois segmentos de clientes, os independentes (lazer e

negócios) que efetuam eles mesmos o processo de reservas, e os grupos de

excursões, que são intermediados por organizadores de viagens, que podem ser

empresas especializadas ou pessoas físicas.

A estrutura de distribuição geral dos meios de hospedagem componentes da

amostra desta pesquisa pode ser mais bem visualizada na figura 18, que apresenta

em seu centro os níveis de relacionamento entre meios de hospedagens e

intermediários, sendo que no entorno da figura é realçado os diferentes canais

direitos e indiretos de distribuição que compreendem essa estrutura.

197

Figura 18: Estrutura de distribuição dos meios de hospedagem entrevistados em relação aos segmentos de clientes nacionais e internacionais


198

A figura destaca uma visão global da distribuição dos 19 meios de

hospedagem investigados na cidade de Urubici. Verifica-se no segmento de turistas

nacionais que a participação de canais indiretos é composta por vários

intermediários, no entanto, são subdivididos em poucos níveis de relacionamento.

No que se refere aos turistas internacionais, faz-se ressalva que o esquema retrata a

realidade de um único empreendimento entrevistado, o qual afirmou possuir parceria

com um operador internacional, que proporciona um pequeno fluxo de turistas

alemães. Neste caso, a estrutura de distribuição apresenta mais níveis, pois a

operadora além de efetuar a distribuição de serviços diretamente aos clientes,

também os distribui para agências de viagens alemãs, proporcionando com que

esse meio de hospedagem atinja um mercado internacional.

Em uma análise mais especifica de cada um dos empreendimentos

entrevistados, pode-se verificar que cada um deles pode apresentar realidades

muitas vezes distintas, existindo desde empreendedores, que contam com um mix

de distribuição mais abrangente até aqueles que possuem apenas um site e são

dependentes de indicação de clientes.

A falta de conhecimento de estratégias mais elaboradas de distribuição, assim

como uma visão limitada da potencialidade de vendas de seu negócio, dado que

muitos empreendedores não percebem a necessidade de maiores esforços de

distribuição, devido a facilidade de terem clientes aos finais de semana, representam

motivos que fazem com que muitos empreendedores invistam em poucos canais. A

essa situação acrescenta-se a pouca prática de mensuração e utilização de

informações do dia a dia do empreendimento e sobre os seus clientes. A maioria dos

entrevistados não possui controle de informações básicas do negócio, como por

exemplo, a taxa de ocupação.

A literatura revela que questões motivacionais de seus proprietários afetam

fortemente a gestão de MPE de turismo, e empresas cujos empreendedores

possuem maior motivação em busca de um estilo de vida tende a possuir um baixo

engajamento em questões comerciais do negócio (GETZ; PETERSEN, 2005;

GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; LASHLEY; ROWSON, 2010; MORRISON;

TEIXEIRA, 2004; REIJONEN, 2008). Em Urubici verifica-se que a maioria dos

empreendedores componentes da amostra apresenta tanto motivações econômicas

quanto de estilo de vida. No entanto, chama-se atenção para o fato de que o motivo

199

mais recorrente de se iniciar uma MPE no turismo se deu a partir da percepção do

turismo como negócio mais lucrativo na localidade, essa constatação é semelhante

com o evidenciado por Costa e Nascimento (2010) que investigaram a realidade de

MPE em algumas regiões do Maranhão, Piauí e Ceará.

No grupo estudado, verifica-se que todas as empresas são familiares, pois

contam com o envolvimento direto dos proprietários na gestão e operação do

negócio. Na maioria dos casos são os proprietários que tomam todas as decisões e

lidam diretamente com a maioria dos serviços demandados pelo empreendimento. O

desempenho de muitas atividades e o comprometimento do tempo fizeram com que

dois proprietários desistissem de trabalhar com intermediários devido a dificuldade

no monitoramento e administração dos sistemas de distribuição, principalmente em

períodos de alta temporada. Outro fator apontado é quanto a dificuldade de

conseguir tempo disponível para a busca de parcerias com intermediários

localizados em outras cidades.

A pesquisa sugere que o aumento da importância da atividade turística para a

economia da cidade de Urubici, não foi acompanhada por uma conscientização de

cultura de atendimento e qualificação específica da população para este setor. Os

empreendedores ressaltam dificuldades na contratação de mão de obra local tanto

para as áreas administrativas quanto operacionais. É ressaltado que muito tempo e

recursos são investidos pelo empreendimento na capacitação de recém-contratados.

Outro empecilho percebido é quanto a atração de mão de obra de outras cidades, o

que representa um dificuldade, dados os baixos salários ofertados na cidade, que na

maioria dos setores econômicos de Urubici, possuem valores abaixo da média

estadual e nacional (tabela 19, p.126).

O pequeno porte de alguns empreendimentos é apontado por determinados

entrevistados como limitador em maiores investimentos em meios de divulgação.

Esses proprietários evidenciam receio em fazerem anúncios em diferentes canais e

atrair uma grande quantidade de clientes que o empreendimento não tem

capacidade de comportar. É evidenciado também que o pequeno número de

unidades habitacionais aliado ao baixo valor das tarifas cobradas, não são atrativos

financeiramente para agências de viagens, que geralmente procuram os

empreendimentos apenas durante os períodos de alta temporada de inverno. Em um

modelo de análise da estratégia de preços de meios de hospedagem em parceria

200

com agências de viagens online, Guo et al (2013) verificam que intermediários

preferem fornecer serviços de distribuição para hotéis com grande capacidade de

ocupação e altas tarifas médias.

O período de alta temporada é justamente o período em que os meios de

hospedagem possuem maior facilidade de efetuarem vendas diretas. Essa situação

é potencializada por meio de anúncios na mídia em geral de precipitação de neve na

Serra Catarinense. Em contrapartida, o momento de baixa temporada é quando as

empresas especializadas em compras coletivas procuram os meios de hospedagem,

os quais neste período possuem menores tarifas e maior disponibilidade de

unidades habitacionais. Contudo, conforme consta no capítulo de apresentação de

dados da pesquisa, muitas empresas demonstraram-se relutantes a esse tipo de

parceria, principalmente por não as acharem vantajosas financeiramente. Para a

maioria dos entrevistados as parcerias com empresas de compras coletivas

significaria aumentar a quantidade de trabalho e maior depreciação da infraestrutura

do empreendimento, não representando do ponto de vista desses empreendedores

um bom retorno. No entanto vale destacar, que do total de 19 empreendimentos

investigados, apenas um possui parceria frequente com uma empresa de compras

coletivas.

No que se refere aos impactos externos, é identificado que a cooperação

entre pousadas por meio da participação de associações proporciona vantagens.

Dentre elas destacam-se o auxílio mútuo na divulgação das pousadas e na

indicação de clientes, principalmente quando um dos empreendimentos está com

alta ocupação. Trata-se de um importante meio de comunicação entre diferentes

empreendedores. Outra vantagem destacada refere-se à distribuição de informações

dos associados por meio da participação da entidade em feiras e eventos ou mídia

online.

A infraestrutura de telecomunicações na cidade de Urubici afeta

principalmente os empreendimentos localizados na área rural, que necessitam

instalar redes privadas via rádio. No entanto, os empreendimentos na área urbana

também apontam que a velocidade das conexões de internet é lenta, prejudicando a

utilização de sistemas online. É comentado que a culpa é das empresas de telefonia

que não têm interesse em investir em regiões com pequeno número de assinantes.

A infraestrutura de telecomunicações deficientes em regiões periféricas é justificada

201

pelas empresas de telefonia, segundo Anckar e Walden (2001), devido aos altos

custos necessários para efetuar melhorias e a baixa demanda de serviços na região.

Outra barreira enfrentada por regiões periféricas é a dificuldade em encontrar

profissionais especializados em informática (HILLS; CAIRNCROSS, 2011b). Apesar

dos entrevistados expressarem que atualmente há disponibilidade de profissionais

especializados em informática em Urubici, alguns apontam que existe apenas uma

empresa que presta todos esses serviços, havendo necessidade de maior

concorrência.

A cidade de Urubici apresenta muitas características de perifericidade

apontados pela literatura. A baixa vitalidade econômica acaba por influenciar

fortemente o ambiente empresarial da região. O que resulta em empresas com

baixos aspectos inovativos e rentabilidade marginal (IOANNIDES; PETERSEN,

2003; LOVELOCK; BOYD, 2006; MORRISON; CONWAY, 2007).

A entrevista com o representante da Secretaria Municipal de Indústria,

Comércio e Turismo revelou que a secretaria não possui orçamento próprio, além de

contar com um pequeno número de funcionários, o que evidencia as dificuldades de

investimento e gestão da atividade turística na cidade de Urubici. Essa é uma

realidade comum às regiões periféricas que possuem uma maior dificuldade em

atingir o desenvolvimento sustentável baseado unicamente em seus recursos e

entidades (ATELJEVIC, 2009; NASH; MARTIN, 2003). Neste sentido, é de vital

importância o suporte externo (financeiro, técnico e institucional) para superar essas

fraquezas (FONSECA; RAMOS, 2011).

O conjunto de fatores internos (MPE empresas) e externos (destino

periférico), que apresentam influências diretas ou indiretas na estrutura de

distribuição dos meios de hospedagem investigados, estão compilados no quadro

21.

202

Quadro 21: Fatores internos e externos que influenciam a estrutura de distribuição dos meios de hospedagem investigados

Fatores internos

• Falta de controle de informações básicas sobre o negócio e clientes;

• Pequeno número de unidades habitacionais; • Baixo valor de tarifas;

• Pequeno número de funcionários; • O meio de hospedagem é a principal fonte de renda da maioria dos proprietários

investigados;

• Visão limitada da potencialidade de vendas do negócio; • Dificuldade dos funcionários/ proprietários em conciliar diversos afazeres; • Recursos financeiros limitados para investimentos.

Fatores externos

• Sazonalidade oferece barreiras na manutenção de um quadro fixo de funcionários;

• A participação em associações favorece a indicação de clientes; • Mão de obra disponível na localidade não aceita trabalhar finais de semana e

feriados; • Infraestrutura de telecomunicações deficiente; • Existência de uma única empresa que presta serviços de informática na cidade;

• Baixa vitalidade econômica na região, que influencia na existência de um baixo nível de inovação;

• Falta de orçamento próprio da Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo, causando dependência de recursos externos;

• Reduzido número de funcionários na Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo.


Apesar de Urubici apresentar diversas características comuns aos destinos

periféricos, percebe-se que as empresas investigadas estão sobrevivendo,

principalmente, por contarem com um fluxo contínuo de visitantes durante os finais

de semana e durante os meses que compõe a alta temporada de inverno. No

entanto, essa situação revela um grande desafio a ser superado, que é minimizar a

sazonalidade durante os dias úteis, que impõe dificuldades em muitos meios de

hospedagem entrevistados em manterem um quadro fixo de funcionários.

O conjunto de dados apresentados demonstra os grandes desafios de

sobrevivência que as empresas enfrentam em regiões periféricas.

203

5.2 Recomendações aos empreendedores e ao destino Urubici

A ampla revisão da literatura sobre os temas abordados em conjunto com a

análise dos resultados desta pesquisa, permitem apontar algumas recomendações

aos meios de hospedagem e gestores públicos responsáveis pelo desenvolvimento

do turismo na cidade de Urubici. No sentido de melhorar as práticas de distribuição e

aumentar a vantagem competitiva das empresas e do destino.

Controle de informações: recomenda-se o controle diário das informações que

circulam pelo negócio, com destaque para a taxa de ocupação diária, e informações

básicas sobre os hóspedes, que permitam caracterizar o seu perfil e procedência.

Em trabalho desenvolvido com MPE britânicas, Phillips e Louvieris (2005)

verificaram que as empresas que possuem controle desde informações financeiras

até operacionais do dia-a-dia do negócio, apresentam maior desempenho em

comparação com empresas que não possuem essas práticas de controle.

Representações comerciais: sugere-se que a associação local que congrega as

pousadas da cidade, POUSERRA, forme uma equipe comercial que possa visitar

agências de viagens e potenciais organizadores de excursões com o objetivo de

constituição de parcerias na distribuição dos serviços dos empreendimentos

associados. Com preferência para que as visitas ocorram nos principais mercados

consumidores, com prioridade para o estado de Santa Catarina, em seguida pelos

demais estados na região Sul e Sudeste. A literatura destaca fortemente que a

associação entre pequenas empresas tende a fortalecer e beneficiar os membros,

muitos autores sugerem o estabelecimento de representações comerciais em

mercados consumidores prioritários, além da constituição de uma central de

reservas (ANCKAR; WALDEN, 2001; KAUPPILA, 2011; MORRISON, 1998a;

MPOFU; WATKINS-MATHYS, 2011; WANHILL; BUHALIS, 1999)

Central de reservas: devido a localização dos meios de hospedagem estar dispersa

em uma grande extensão territorial da cidade de Urubici, sugere-se a instalação de

uma central de reservas no centro da cidade. Trata-se de um local estratégico de

fácil acesso aos turistas, que concentrará informações sobre os diferentes

empreendimentos turísticos do município, podendo efetuar todo o processo de

204

reservas, sem que o cliente tenha que se deslocar ou ligar individualmente para

cada um dos meios de hospedagens ou outros serviços para efetuar sua reserva.

Pesquisas realizadas na Austrália e Nova Zelândia (PEARCE; SCHOTT, 2011;

SCHOTT, 2007) atribuem às centrais de informações turísticas localizadas nos

principais portões de entrada dos destinos naqueles países como fundamentais no

processo de reservas de clientes que recém chegam ao destino. Outro dado

sugerido é quanto a disponibilização de um número de telefone gratuito para que o

turista entre em contato com a central de reservas.

Imagem do destino: um destino periférico tende a ser um local mais frágil a

grandes mudanças. Neste sentido o trabalho da imagem do local deve ser pensado

com muito cuidado, pois um posicionamento errado pode atrair muitos turistas

favorecendo a degradação do local, como verificado nos períodos onde ocorre forte

divulgação de precipitação de neve na cidade. Neste sentido o poder público e a

iniciativa privada tem o grande desafio de unir esforços para tornar Urubici não

apenas um destino de inverno, mas de todas as estações. Incentivando assim, a

vinda de turistas em períodos como outono e primavera apontados como de menor

movimento (LAWS; SCOTT, 2003; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; WANHILL,

1997).

Pesquisas de mercado: As entrevistas com os meios de hospedagens

componentes da amostra desta pesquisa demonstra que o perfil e fluxo de turistas

na cidade de Urubici apresentam diferenças ao longo do ano. Neste caso sugere-se

que sejam feitas pesquisas de mercado mais abrangentes em diferentes períodos,

de modo a identificar segmentos específicos que servirão de referência para a

implantação de projetos de captação de clientes. Neste estudo faz-se destaque para

os profissionais liberais como o principal segmento de consumidores que frequentam

a cidade durante os dias úteis da semana.

População local: as entrevistas revelaram que os meios de hospedagem possuem

muita dificuldade na contratação de mão de obra local. Um argumento destacado é o

fato de a atividade turística ser nova na cidade, neste sentido, sugere-se que sejam

feitos estudos de modo a compreender a relação da comunidade local com o

205

turismo, e identificar as principais formas de inserção dela no mercado de trabalho

na cidade, e as melhorias que podem ser instituídas visando formar uma mão de

obra qualificada no atendimento turístico a longo prazo. O trabalho de Nepal (2008)

é um dos poucos que abordam a inserção da população local no desenvolvimento

do turismo em uma região periférica.

Programas de capacitação de empreendedores: sugere-se a instituição de um

programa de capacitação permanente que trate de questões de marketing,

compreendendo desde informações básicas de como desenvolver um website ate

tópicos mais avançados de distribuição online. Um exemplo é o Tourism-E-Kit

produzido pelo governo australiano (AUSTRALIA, 2013b), que apresenta um

conjunto interessante de tutoriais e videoaulas direcionados a micro e pequenas

empresas de turismo, com ampla abordagem de técnicas de marketing e vendas

online.

206

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da revisão da literatura e da metodologia aplicada, foi possível

atingir todos os objetivos propostos, de modo a responder o problema desta

investigação no capítulo de discussão dos resultados. O primeiro objetivo específico

“identificar as características do destino periférico” contou com a compilação de um

amplo conjunto de informações e dados estatísticos disponíveis sobre Urubici. Eles

permitiram melhor compreender as desigualdades regionais e as características de

perifericidade enfrentadas pelo destino, dentre elas destacam-se: a forte

sazonalidade, estrutura empresarial formada predominantemente por micro e

pequenas empresas, infraestrutura deficiente, estrutura econômica fortemente ligada

a setores primários, baixa arrecadação e dependência de recursos externos para

investimento, baixos índices de desenvolvimento socioeconômico e dificuldades de

acesso a importantes centros consumidores. Essa situação sugere maiores desafios

para o desenvolvimento de Urubici como destino turístico competitivo.

O segundo objetivo específico “caracterizar os meios de hospedagem no

destino periférico” explorou os aspectos relativos ao perfil dos proprietários e

características do negócio. A maioria dos gestores entrevistados possui idade acima

de 41 anos, com equilíbrio em relação a ambos os gêneros, eles apresentam uma

diversidade de motivações econômicas e estilo de vida que os levaram a abrir um

meio de hospedagem. No que se refere a estrutura do negócio, a grande maioria

dos empreendimentos investigados são de administração familiar e enquadram-se

como microempresa, com média de 12 unidades habitacionais, sendo que 42,1%

das empresas possuem entre 6 a 10 anos de operação. A grande maioria participa

de alguma associação de turismo local, estadual ou regional.

O terceiro objetivo específico “delimitar as estratégias de distribuição

utilizadas pelos meios de hospedagem” permitiu a identificação do nível de uso de

canais direitos e indiretos, assim como as principais implicações na sua utilização. É

evidenciado as características de fluxo e perfil dos clientes ao longo do ano, além

dos principais meios de recebimento de reservas.

Por fim, o quarto e último objetivo específico “analisar os principais fatores do

ambiente interno e externo das empresas, que influenciam a estrutura de canais de

distribuição” discutiu as principais implicações da estrutura organizacional das

207

empresas investigadas e do ambiente no qual elas estão inseridas, destacando suas

influências diretas e indiretas na estrutura de distribuição.

Portanto, conclui-se que o objetivo geral “analisar os canais de distribuição de

micro e pequenos meios de hospedagem no destino periférico Urubici/SC” foi

atingido e demonstrado por meio de diversas analises quali-quantitativas, que

oferecem contribuições valiosas para a literatura brasileira marcada por estudos

sobre redes hoteleiras em grandes centros urbanos.

Este trabalho traz luzes a uma situação comum, que são governos que fazem

grandes investimentos em promoção de destinos, mas que geralmente não é

acompanhado por uma eficiente estratégia de distribuição. Os dois devem ser

pensados em conjunto, como é o exemplo do amplo estudo acadêmico desenvolvido

na Nova Zelândia, e o plano de distribuição de produtos turísticos elaborado

recentemente pelo governo da Austrália com foco nos seus principais mercados

consumidores.

Como limitações do presente estudo, pode-se destacar a dificuldade de

contato com os empreendedores por telefone e e-mail, principalmente com as

empresas localizadas na área rural. Neste sentido o pesquisador obteve maior

retorno dos empreendimentos por meio de visitas pessoais a cada um dos meios de

hospedagem, que facilitou na obtenção de respostas com informações relevantes,

dado a maior confiança que uma entrevista transmite pessoalmente. Como

comentado no capítulo de metodologia, faz-se nova ênfase para o fato de que

durante a coleta de dados em setembro de 2013 o pesquisador descobriu que

durante aquele período a maioria dos meios de hospedagem da cidade foram

visitados por representantes de duas grandes agências de viagens online. Na

ocasião percebeu-se que muitos empreendimentos estabeleceram parcerias com

essas agências. Essa situação pode resultar em alteração de dados até o momento

de publicação desta pesquisa. No entanto, esse fato sugere o acompanhamento

constante da evolução da estrutura de distribuição da cidade, visto que é um tema

em constante modificação, principalmente decorrente do desenvolvimento

tecnológico.

Diversas investigações podem ser elaboradas a partir desta, com o intuito de

ampliar os objetos de estudos, uma vez que esta pesquisa abordou apenas a

percepção dos gestores do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici.

208

Para o entendimento mais completo da estrutura de distribuição de uma cidade,

necessita-se que outros componentes da distribuição sejam analisados. Neste

sentido, sugere-se que sejam efetuados estudos com foco nas perspectivas dos

intermediários (locais e em outras cidades), assim como das características e

hábitos no processo de consumo e reservas dos consumidores, os quais são o foco

principal na tomada de decisões de quais canais utilizar. Essa pesquisa também

salienta a necessidade de conhecer a percepção e ações do poder público em

diferentes níveis, quanto aos planos e ações de desenvolvimento turístico do

destino. Esse melhor entendimento da estrutura dos canais é crucial para melhorar a

efetividade da distribuição e desenvolver estratégias de gestão mais eficientes com

foco nas necessidades dos consumidores.

Sugere-se que estudos sejam feitos avaliando os websites dos

empreendimentos turísticos de um destino, de modo a identificar as estratégias de

comunicação utilizadas na captação de clientes, assim como as ferramentas online

que facilitam e incentivam o processo de reservas. Pode-se também verificar o

design e a sensação de segurança transmitidas pelas páginas online e a

consistência na apresentação dos dados e informações sobre o empreendimento.

Outro assunto que necessita de pesquisas no Brasil é a prática de preços das

empresas em diferentes canais de distribuição, e estudos comparativos entre micro,

pequenas, médias e grandes empresas, tanto em destinos centrais como em

periféricos.

Portanto, este estudo apresenta-se como relevante na perspectiva

acadêmica, por abordar de forma mais abrangente o tema micro e pequenas

empresas no turismo, que conta com uma pequena produção científica no Brasil. As

analises realizadas contribuem para a literatura de canais de distribuição. Faz-se

destaque para aproximação feita com o conceito de “destino periférico”, cuja

utilização não possui difusão no país. Na perspectiva profissional, esta pesquisa

oferece um retrato das características de uma amostra de 19 de meios de

hospedagem da cidade de Urubici. Isso possibilita a aplicabilidade do estudo, por

meio da utilização dos dados levantados, que podem auxiliar futuros projetos de

profissionalização do setor de meios de hospedagem e aumento de competitividade

de Urubici, não apenas como um importante destino de inverno, mas sim de todas

as estações.

209

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APÊNDICE A – Roteiro de entrevistas

Pesquisa sobre canais de distribuição em pequenos

O objetivo desta pesquisa éhospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria desenvolvida pelo mestrando Sara Joana Gadotti dos Anjos, da Universidade do Vale do Itajaí Horário: Inicio da Entrevista:___________

Nome da empresa:______________________________

Nome do entrevistado:_____________________________________________

PERFIL DA EMPRESA

1 – Qual a sua função na empresa? a) Proprietário/ sócio b) Gerente (gestor contratado 2- O senhor(a) é natural de Urubici?a) Sim b) Não 2-A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici: a) menos de 2 anos b) de 2 a 5 anos c) de 5 a 10 anos d) mais de 10 anos 3- Por que o senhor(a) decidiu abrir este negócio?_______________________________________________________________________________________________ 4- A quanto tempo existe es 5- Quantas unidades habitacionais 6- Quantos leitos o meio de hospedagem possui: _____________ 7- Qual a taxa de ocupação média da hospedagem 8- Tipo de Hospedagem:

Roteiro de entrevistas

Pesquisa sobre canais de distribuição em pequenos meios de hospedagem de Urubici/SC

O objetivo desta pesquisa é analisar a estrutura de distribuição do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria desenvolvida pelo mestrando Kleber de Oliveira da Silva sob orientação da professora Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.

Inicio da Entrevista:___________ Fim da entrevista:___________

Nome da empresa:________________________________________________


Qual a sua função na empresa?

b) Gerente (gestor contratado)

O senhor(a) é natural de Urubici?

É natural de qual cidade: ______________________

A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici:

decidiu abrir este negócio? ____________________________________________________________________________________________________________________________

A quanto tempo existe este negócio: ________

Quantas unidades habitacionais (UH’s) o meio de hospedagem possui:_________

meio de hospedagem possui: _____________

Qual a taxa de ocupação média da hospedagem ao longo do ano: ________

233

Pesquisa sobre canais de distribuição em micro e de Urubici/SC

analisar a estrutura de distribuição do setor de meios de hospedagem da cidade de Urubici, visando levantar subsídios para programas de melhoria do setor. Está pesquisa é parte da dissertação de mestrado em turismo e hotelaria

Kleber de Oliveira da Silva sob orientação da professora Dra. UNIVALI.

Fim da entrevista:___________

__________________


natural de qual cidade: ______________________

____________________________________ _____________________________________________________________________

e hospedagem possui:_________

ano: ________

234

a) Urbana

b) Rural

9- Quantos funcionários trabalham na empresa ao longo do ano: Contratados:________ Membros da Família:_________ 10- A família possui outra fonte de renda além deste negócio? a) Sim b) Não 10-A) Qual a importância financeira deste negócio (meio de hospedagem) para a renda da família, em comparação com outras fontes? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 11- A empresa participa de alguma associação ou entidade (local, estadual, nacional)? a) Não � Por que não participa? __________________________________________ b) Sim � Quais________________________________________________ c)- Por que decidiu participar dessa(s) associação(ões)? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ d)- Quais as vantagens e desvantagens em participar desta(s) associação(ões)? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ PERFIL DO CLIENTE 12- Identifique o perfil dos seus clientes:

Nunca

Quase nunca

Ás vezes

Quase sempre

Sempre

A Sozinho a lazer 1 2 3 4 5

B Grupos (amigos, escolas) 1 2 3 4 5

C Casais 1 2 3 4 5

D Famílias 1 2 3 4 5

E Negócios 1 2 3 4 5 13- Existem diferenças nos perfis e fluxos de clientes durante os seguintes períodos: -Alta temporada:______________________________________________ -Baixa temporada:_____________________________________________ -Dias úteis: __________________________________________________

235

-Finais de semana:_____________________________________________ -Feriados:____________________________________________________ 14- Pensando em 100%, qual a procedência de seus clientes: ___% Santa Catarina ___% São Paulo ___% Rio Grande do Sul ___% Outros Estados ___% Paraná ___% Outros países 14-A) Quais as principais cidades de origem dos seus clientes ao longo do ano? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 15-Qual a faixa etária mais frequente de clientes (uma opção apenas): a) até 20 anos b) de 20 a 29 anos c) de 30 a 39 anos d) de 40 a 49 anos e) de 50 a 59 anos f) 60 anos ou mais 16-Como a empresa faz para conseguir clientes? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DIRETOS E INDIRETOS 17- Identifique a procedência das reservas:

Nunca

Quase nunca

Ás vezes

Quase sempre

Sempre

A Pessoalmente (walk-in) 1 2 3 4 5 B Telefone 1 2 3 4 5

C E-mail 1 2 3 4 5 D Site oficial da pousada/ hotel 1 2 3 4 5 E Redes sociais (facebook,

twitter, youtube, tripadvisor) 1 2 3 4 5

F Agência de viagem online (decolar.com, booking.com)

1 2 3 4 5

G Agência de viagem tradicional (no destino ou outras cidades)

1 2 3 4 5

H Operadores de turismo (CVC) 1 2 3 4 5

I Compras coletivas (hotelurbano, groupon)

1 2 3 4 5

J Organizadores de excursões 1 2 3 4 5

236

17-A) O senhor(a) percebe alguma diferença no perfil dos clientes que utilizam as formas de reservas acima? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 18- Identifique os meios utilizados pela pousada/ hotel para divulgar seus serviços para potenciais clientes:

Nunca

Quase nunca

Ás vezes

Quase sempre

Sempre

A Anúncio em jornais, revistas e catálogos

1 2 3 4 5

B Folhetos distribuídos em diferentes locais

1 2 3 4 5

C Site oficial do negócio 1 2 3 4 5

D Site de parceiros 1 2 3 4 5

E Redes sociais (facebook, twitter, youtube, tripadvisor)

1 2 3 4 5

F Compras coletivas (hotelurbano, groupon)

1 2 3 4 5

G Outdoor e placas na cidade 1 2 3 4 5

H Agência de viagem tradicional (no destino ou outras cidades)

1 2 3 4 5

I Agência viagem online (decolar, booking.com)

1 2 3 4 5

J Operadores de turismo (CVC) 1 2 3 4 5

K Organizadores de excursões 1 2 3 4 5 18-A) Quais os fatores que influenciam o seu negócio a utilizar esses meios? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 18-B) Quais as vantagens e desvantagens percebidas na utilização desses meios? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ INTERMEDIÁRIOS Caso o hotel não tenha parceiros, pular para a questão 24. 19 - Se o empreendimento possuir algum parceiro intermediário (agência, operadora etc), quantos e quais são utilizados? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 20- Qual a importância desta parceria para concretizar a reserva de clientes para a pousada/ hotel? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

237

21- Quais as vantagens e desvantagens dessas parcerias? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 22- Qual parceiro provém o maior número de reservas? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 23- O senhor(a) tem alguma parceria formal em contrato ou é informal? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ QUESTÕES GERAIS SOBRE O DESTINO 24- Quais as principais dificuldades que a empresa enfrenta na localidade? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 25- Como o senhor(a) avalia as redes de telecomunicações (telefonia, celular, internet etc) e o suporte de profissionais especializados em informática na cidade? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ PERFIL DO RESPONDENTE

26- Gênero: a) Masculino b) Feminino 27- Idade:_______ 28- Escolaridade: a) 1º grau incompleto b) 1º grau completo c) 2º grau incompleto d) 2º grau completo e) curso superior incompleto f) curso superior: ____________ g) pós-graduação 29-Existe alguma observação que o senhor(a) gostaria de comentar? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Muito obrigado pela atenção!

APÊNDICE B – Carta de apresentação da pesquisa

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

PROGRAMA DE PÓSACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA

Prezada Pousada, Eu, Kleber de Oliveira da Silva, estou desenvolvendo umestrutura de canais de distribuição cidade de Urubici. O projeto visa conhecer da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as práticas de distribuição utilizadas Trata-se de um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, buscando-se ao final do estudo apresentar um panorama da realidade em Urubici. É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o diaturismo em Urubici. Poempreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de setembro de 2013. Ressaltamos que qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa e seu anoOs resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposiçãodo relatório final. Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos sobre o projeto e agendamento de uma Poderia confirmar o interesse em participar da pesquisa até no seguinte endereço de e Atenciosamente, Kleber de Oliveira da SilvaMestrando em Turismo e HotelariaUniversidade do Vale do Itajaí

Carta de apresentação da pesquisa


PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU -ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA

Eu, Kleber de Oliveira da Silva, estou desenvolvendo umaestrutura de canais de distribuição de micro e pequenos meios de hospedagem dcidade de Urubici. O projeto visa conhecer as características das pousadas e hotéis da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as

utilizadas.

um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, o final do estudo apresentar um panorama da realidade

É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o diaturismo em Urubici. Por conta disso, convidamos o proprietário/ gestor do empreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de setembro de 2013. Ressaltamos que sua participação na pesquisa não trará qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa e seu anonimato será garantido. Os resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposição

Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos sobre o projeto e agendamento de uma entrevista.

eria confirmar o interesse em participar da pesquisa até 06 de setembro de 2013no seguinte endereço de e-mail: [email protected]

Kleber de Oliveira da Silva Mestrando em Turismo e Hotelaria Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI

238

- MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA

a pesquisa sobre a micro e pequenos meios de hospedagem da

características das pousadas e hotéis da cidade e identificar sob o ponto de vista de proprietários e gestores, quais as

um estudo pioneiro, que analisará um destacado destino de inverno, o final do estudo apresentar um panorama da realidade encontrada

É imprescindível ouvir a opinião das pessoas que acompanham o dia-a-dia do r conta disso, convidamos o proprietário/ gestor do

empreendimento a participar de uma entrevista pessoal a ocorrer no mês de sua participação na pesquisa não trará

nimato será garantido. Os resultados obtidos com os participantes estarão a sua disposição após a redação

Nosso pesquisador entrará em contato em breve para maiores esclarecimentos

06 de setembro de 2013

239

APÊNDICE C – Termo de consentimento livre e esclarecido


PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU - MESTRADO

ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

CONVITE DE PARTICIPAÇÃO NA PESQUISA: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EM MEIOS

DE HOSPEDAGEM DE URUBICI-SC Você está sendo convidado(a) para participar como voluntário, em uma pesquisa. Após ser esclarecido das informações abaixo, no caso de aceitar em fazer parte do estudo, solicitamos o preenchimento e assinatura neste documento. Nosso objetivo é analisar a estrutura de canais de distribuição dos meios de hospedagem da cidade de Urubici, sob o ponto de vista dos proprietários e gestores. A justificativa parte do pressuposto que para ocorrer o desenvolvimento do turismo sustentável, é imprescindível conhecer as características dos meios de hospedagem, assim como a realidade enfrentada por estas empresas em relação com o consumidor final. Identificar os pontos positivos e negativos enfrentados no processo de comercialização das pousadas e hotéis do município é uma informação que servirá de subsídio para a elaboração de programas para a qualificação do setor de turismo na cidade de Urubici. Do ponto de vista da produção do conhecimento, essas informações servirão como referência para futuras pesquisas na mesma localidade ou em regiões com realidades semelhantes. A metodologia será qualitativa e quantitativa com uso da técnica de coleta de dados por meio de entrevistas pessoais, as quais ocorrerão no mês de setembro de 2013. O texto final será elaborado de modo que possamos apresentar os resultados até o primeiro trimestre de 2014. Quanto a sua participação sinta-se completamente livre para decidir participar ou não, mas ressaltamos a importância da sua contribuição. Aproveitamos para esclarecer que: seu anonimato está garantido; as informações, embora apresentadas em eventos e artigos acadêmicos não o identificarão se assim desejar; as informações e resultados obtidos estarão a sua disposição; sua participação não trará qualquer desconforto, dano ou ônus a sua pessoa. Os dados coletados serão utilizados para fins acadêmicos de pesquisa e divulgação de conhecimento sobre o tema. Eu, _____________________________________________Documento de identidade Nº._______________________________ CPF _______________________________ declaro que de forma livre e esclarecida, aceito participar do estudo CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EM MEIOS DE HOSPEDAGEM DE URUBICI-SC desenvolvido pelo acadêmico Kleber de Oliveira da Silva, na modalidade de Projeto de Pesquisa Científico vinculado ao Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. _____________________________________________________________________ LOCAL E DATA _________________________________ ____________________________ ASSINATURA MEIO DE HOSPEDAGEM PESQUISADOR

240

APÊNDICE D – Protocolo da pesquisa – Caracterização do destino periférico

Indicadores Objetivos Referencias Fonte de coleta de dados Características geográficas Meio ambiente Identificar as características do clima,

vegetação, relevo da localidade. (MORRISON, 1998a; PRIDEAUX, 2002)

SPG, EPAGRI, SEPLAN

Infraestrutura básica Verificar às formas de acesso ao destino em relação com as principais portas de entrada no estado (aeroportos, rodoviária, rodovias). Levantar dados de saneamento básico, saúde e segurança.

(CHOUDHARY; AGGARWAL, 2011; WANHILL, 1997)

INFRAERO, DEINFRA, IBGE

Estrutura socioeconômica População Verificar a evolução populacional do destino,

assim como sua distribuição em área urbana e rural e estrutura etária.

(BOTTERILL et al., 2000; FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)

IBGE, SPG

IFDM e IDH Verificar o índice de desenvolvimento municipal quanto a saúde, educação, emprego & renda.

(BOTTERILL et al., 2000)

FIRJAN, PNUD

Educação Verificar a taxa de analfabetismo e índice de desenvolvimento da educação básica municipal (Ideb).

Ministério da Educação

Economia local Verificar os principais setores econômicos no município, e sua participação na geração de renda local.

SPG, EPAGRI, SEBRAE

PIB Verificar a evolução do produto interno bruto do município, e sua distribuição per capita.

SPG

Emprego Identificar os setores que mais empregam no município

(FONSECA; RAMOS, 2011; LOVELOCK; BOYD, 2006)

SPG, SEBRAE

Estrutura turística Sazonalidade Identificar os fluxos turísticos no destino, e os

períodos de maior e menor demanda (BAUM; HAGEN, 1999; WANHILL, 1997)

SANTUR, WTTC

Características da demanda Verificar o perfil dos turistas que visitam o destino.

(LAWS; SCOTT, 2003; NASH; MARTIN, 2003; PRIDEAUX, 2002)

SANTUR, WTTC

Infraestrutura turística Verificar a disponibilidade de serviços de apoio ao turismo: estabelecimentos de alimentação, central de informações, sinalização turística,agenciamento,transportes.

(FONSECA; RAMOS, 2011; LAWS; SCOTT, 2003)

SANTUR, prefeitura de Urubici e órgãos locais

241

Indicadores Objetivos Referencias Fonte de coleta de dados Atrativos Identificar o apelo dos atrativos (CHOUDHARY; AGGARWAL,

2011; PAPADIMITRIOU; GIBSON, 2008; PRIDEAUX, 2002; WANHILL, 1997)

SANTUR, prefeitura de Urubici e órgãos locais

242

APÊNDICE E – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos meios de hospedagem do destino Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Características do empreendedor Motivação do empreendedor

Verificar se os empreendedores possuem maior motivação econômica ou estilo de vida na constituição do seu negócio.

(COSTA; NASCIMENTO, 2010; GETZ; CARLSEN, 2005; GOULDING; BAUM; MORRISON, 2004; MORRISON; TEIXEIRA, 2004)

3-Por que o senhor decidiu abrir este negócio?

Questão aberta com análise qualitativa;

Procedência dos proprietários

Verificar se os empreendedores são locais ou migrantes de outras regiões.

(IOANNIDES; PETERSEN, 2003)

2-O senhor é natural de Urubici? a) sim b) Não É natural de qual cidade?______________

- Questão fechada com variáveis categóricas; - Questão aberta com análise qualitativa;

2-A) A quantos anos o senhor(a) mora em Urubici: a) menos de 2 anos b) de 2 a 5 anos c) de 5 a 10 anos d) mais de 10 anos

- Questão fechada com variáveis intervalares;

Importância financeira do negócio

Verificar se o empreendedor possui outras fontes de renda além do meio de hospedagem, e qual a importância financeira do negócio para a renda familiar.

(HONMA; TEIXEIRA, 2011) 10- A família possui outra fonte de renda além deste negócio? a) Sim b) Não

- Questão fechada com variáveis categóricas;

10-A) Qual a importância financeira deste negócio (meio de hospedagem) para a renda da família em comparação com outras fontes?

-Questão aberta com análise qualitativa;

243

Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Características sociodemográficas

Identificar a função na empresa, gênero idade e escolaridade do empreendedor.

1- Qual a sua função na empresa? a) proprietário/ sócio b) gerente (gestor contratado)


26- Gênero a) masculino b) feminino


27-Idade:_______ - Análise quantitativa com variável contínua;

31-Escolaridade: a) 1º grau incompleto b) 1º grau completo c) 2º grau incompleto d) 2º grau completo e) curso superior incompleto f) curso superior completo:___________ g) pós-graduação

- Questão fechada com variáveis ordinais;

Observação sobre a pesquisa

Verificar se o empreendedor gostaria de fazer alguma observação ou comentário sobre qualquer tema que julgue importante em relação com a entrevista.

29- Existe alguma observação que o senhor(a) gostaria de comentar?

- Questão aberta com análise qualitativa;

Características da empresa Estrutura do empreendimento

Verificar o tempo de operação,número de unidades habitacionais, número de leitos, taxa de ocupação média, localização do

4-A quanto tempo existe o negócio? - Questão aberta com análise qualitativa;

5-Quantas unidades habitacionais (UH’s) o meio de hospedagem possui?

- Análise quantitativa com variável discreta;

244

Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição empreendimento em área urbana ou rural.

6-Quantos leitos o meio de hospedagem possui?


7-Qual a taxa de ocupação média da hospedagem ao longo do ano?


8-Tipo de hospedagem: a) urbana b) rural


Recursos humanos Verificar se a empresa possui funcionários contratados, ou é constituída por membros da família.

(DEWHURST; DEWHURST; LIVESEY, 2007; JAMESON, 2000; MARTIN, 2012; NOLAN, 2002; PITTAWAY, 2005)

9-Quantos funcionários trabalham na empresa ao longo do ano: - Contratados:__________ - Membros da Família: ___________


Redes e cooperação

Verificar se a empresa participa de alguma associação ou entidade, e quais as vantagens e desvantagens oferecidas por esta participação.

(BARROS; MOREIRA, 2005; COOP; IVY, 2001; COSTA; COSTA; JUNIOR, 2012; KELLIHER; FOLEY; FRAMPTON, 2009; KIM; HAM; MOON, 2012; MORRISON, 1994; MOTTIAR; TUCKER, 2007; PIVCEVIC, 2009; TINSLEY; LYNCH, 2001, 2008)

11-A empresa participa de alguma associação ou entidade (local, estadual, nacional)? a) não � Por que não participa? _____ b) sim � Quais__________ c) Por que decidiu participar dessa(s) associação(ões)? d) Quais as vantagens e desvantagens em participar desta(s) associação(ões)?

- Questão fechada com variáveis categóricas; - Questão aberta com análise qualitativa;

Desempenho Identificar as principais dificuldades que afetam o desempenho da empresa na localidade.

(FONSECA; RAMOS, 2011; MORRISON, 1998a; SHARMA; SNEED, 2008)

24-Quais as principais dificuldades que a empresa enfrenta na localidade?


Tecnologias da informação e

Verificar como é a avaliação das redes de

(ANCKAR; WALDEN, 2001; BUHALIS; MAIN, 1998;

25-Como o senhor(a) avalia as redes de telecomunicações (telefonia, celular e


245

Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição comunicação telecomunicações

disponíveis no destino e a disponibilidade de empresas e profissionais capacitados em informática.

IRVINE; ANDERSON, 2008) internet) e o suporte de profissionais especializados em informática na cidade?

246

APÊNDICE F – Protocolo da pesquisa – Caracterização dos canais de distribuição Indicadores Objetivos Referências Pergunta do Instrumento Forma de medição Estrutura de distribuição Segmentos de clientes

Identificar qual o perfil dos clientes do empreendimento (particularidades, idade e procedência) e as características do perfil e fluxo ao longo dos períodos do ano.

(HUANG; CHEN; WU, 2009; PEARCE; SCHOTT, 2005; PEARCE; TAN, 2004; PEARCE, 2008; STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)

12-Identifique o perfil dos seus clientes: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre

A Sozinho a lazer 1 2 3 4 5

B Grupos (amigos, escolas)

1 2 3 4 5

C Casais 1 2 3 4 5

D Famílias 1 2 3 4 5

E Negócios 1 2 3 4 5

- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos;

13- Existem diferenças nos perfis e fluxos de clientes durante os seguintes períodos: -Alta temporada:_______________ -Baixa Temporada:_____________ -Dias úteis:___________________ -Finais de semana:_____________ -Feriados:____________________


14- Pensando em 100%, qual a procedência de seus clientes: ___% Santa Catarina ___% Rio Grande do Sul ___% Paraná ___% São Paulo

- Análise quantitativa com variável discreta; - Questão aberta com análise qualitativa;

247

___% Outros estados ___% Outros Países 14-A) Quais as principais cidades de origem dos seus clientes ao longo do ano? 15- Qual a faixa etária mais frequente de clientes (uma opção apenas): a) até 20 anos b) de 20 a 29 anos c) de 30 a 39 anos d) de 40 a 49 anos e) de 50 a 59 anos f) 60 anos ou mais

- Questão fechada com variáveis categóricas

Canais diretos e indiretos

Identificar os canais pelos quais o empreendimento recebe reservas (canais diretos e indiretos) e os meios utilizados para conseguir clientes e divulgar o negócio.

(KOTTLER; BOWEN; MAKENS, 1998; LOHMANN, 2008; MIDDLETON; CLARKE, 2002; MORRISON, 2012; O’CONNOR, 2001a)

16- Como a empresa faz para conseguir clientes?


17- Identifique a procedência das reservas: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre

A Pessoalmente (Walk-in)

1 2 3 4 5

B Telefone 1 2 3 4 5

C E-mail 1 2 3 4 5

D Site oficial da pousada/hotel

1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

F Agências de viagem online (decolar.com, booking.com)

1 2 3 4 5

G Agências de viagem tradicional (no destino

1 2 3 4 5

- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos; - Questão aberta com análise qualitativa;

248

ou outras cidades)

H Operadores de turismo (CVC)

1 2 3 4 5

I Compras coletivas (hotelurbano, groupom)

1 2 3 4 5

J Organizadores de excursões

1 2 3 4 5

17-A) O senhor(a) percebe alguma diferença no perfil dos clientes que utilizam as formas de reservas acima? 18- Identifique os meios utilizados pela pousada/ hotel para divulgar seus serviços para potenciais clientes: 1- nunca, 2-quase nunca, 3-ás vezes, 4-quase sempre, 5-sempre

A Anúncios em jornais, revistas e catálogos

1 2 3 4 5

B Folhetos distribuídos em diferentes locais

1 2 3 4 5

C Site oficial do negócio 1 2 3 4 5

D Site de parceiros 1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

F Compras coletivas (hotelurbano, groupon)

1 2 3 4 5

G Outdoor e placas na cidade

1 2 3 4 5

H Agência de viagem tradicional ( no destino ou outras cidades)

1 2 3 4 5

I Agência de viagem online (decolar, booking.com)

1 2 3 4 5

J Operadores de turismo (CVC)

1 2 3 4 5

- Questão fechada com varáveis ordinal em escala de Likert de 5 pontos; - Questão aberta com análise qualitativa;

249

K Organizadores e excursões

1 2 3 4 5

18-A) Quais fatores que influenciaram o seu negócio a utilizar esses meios? 18-B) Quais as vantagens e desvantagens percebidas na utilização desses meios?

Intermediários Identificar os parceiros intermediários, e a vantagem de cada um deles para atingir os clientes.

(O’CONNOR; FREW, 2004; PALMER; MCCOLE, 1999; PARASKEVAS; BUHALIS, 2002)

19-Se o empreendimento possuir algum parceiro intermediário (agência, operadora etc), quantos e quais são utilizados? 20- Qual a importância desta parceria para concretizar a reserva de clientes para a pousada/ hotel? 21- Quais as vantagens e desvantagens dessas parcerias? 22- Qual é o parceiro provém o maior número de reservas?


Formalização de parcerias

Verificar se as parcerias com intermediários são formais (contrato) ou informais.

(STUART; PEARCE; WEAVER, 2005)

23- O senhor tem alguma parceria formal em contrato ou é informal?


250

APÊNDICE G- Mapa mental – Literatura internacional sobre micro e pequenas empresas

251

APÊNDICE H – Mapa mental – Literatura brasileira sobre Micro e Pequenas Empresas

252

APÊNDICE I – Mapa mental – Literatura sobre destinos periféricos

253

APÊNDICE J – Mapa mental – Literatura internacional sobre canais de distribuição

254

APÊNDICE K – Mapa mental – Literatura brasileira sobre canais de distribuição

255

ANEXO A – Lista consolidada de meios de hospedagem de Urubici

Nº Nome Nº de UH's

Nº de leitos CADASTUR**

1 A Taberna Bistrô e Chalés 2 4

2 Albergue Hi-Hostel Urubici 4 12

3 Alpes da Serra 5 10

4 Casa de Pedra 5 16

5 Eco Avencal Resort Ecológico 12 48

6 Estalagem Santo Antônio - -

7 Fazenda Cambuim Cabanas 10 24 OK

8 Fazenda Fogo Eterno Hospedaria Rural 10 29 OK

9 Fazenda Pedra Preta Chalés 21 60

10 Guardião da Montanha - -

11 Hospedagem Rural Nossa Senhora das Graças 9 33 OK

12 Pousada Aconchego da Serra 6 9 OK

13 Pousada Alto da Colina 8 18

14 Pousada Arcanjo Rafael 20 40 OK

15 Pousada Arco-Íris 19 70 OK

16 Pousada Arroio da Barra 4 8

17 Pousada Arroio da Barra 4 8

18 Pousada Beija-Flor 6 16

19 Pousada Beira Rio Cabanas 5 20 OK

20 Pousada Café no Bule 12 35 OK

21 Pousada Cajuvá 3 12

22 Pousada Cantos e Encantos 4 10

23 Pousada Casa da Serra 4 12 OK

24 Pousada da Célia 4 13 OK

25 Pousada das Araucárias 3 10

26 Pousada das Flores 9 20 OK

27 Pousada do Coqueiro 13 26 OK

28 Pousada do Paulista - -

29 Pousada do Trevo - -

30 Pousada e Produtos Colônias Beckhauser 6 14

31 Pousada Encanto da Natureza 4 10

32 Pousada Fazenda da Invernada 14 47 OK

33 Pousada Girassol 8 20 OK

256

Nº Nome Nº de UH's

Nº de leitos CADASTUR**

34 Pousada Kiriri-etê 18 48 OK

35 Pousada Pica-Pau 5 16

36 Pousada Professor Verto 5 14

37 Pousada Recanto da Serra 5 12

38 Pousada Rio dos Bugres 2 6

39 Pousada Urubici 5 12

40 Pousada Vale da Neblina 2 10 OK

41 Pousada Vale dos Rios 9 28

42 Pousada Vó Natália 5 12

43 Refúgio da Montanha Rio Canoas 6 25

44 Serra Bela Hospedaria Rural 14 28 OK 45 Serra do Panelão Fazenda Hotel 21 70 OK

46 Sítio Arroio da Serra 10 32

47 Sítio Arroio do Engenho - -

48 Urubici Park Hotel 38 98

49 Véu de Noiva Cabanas 6 22

50 Vila da Montanha Estalagem 9 18 OK Fonte: Prefeitura Municipal de Urubici Nota: - (sem dados) Nota: **Consulta ao site CADASTUR realizada no dia 22 de junho de 2013.

257

ANEXO B - Ranking das Secretarias de Desenvolvimento Regionais (SDR) conforme seu PIB per capita – Estado de Santa Catarina – 2008

Posição Nome SDR PIB (R$ mil)

População (Hab.)

PIB per capita (R$)

1 SDR-Jaraguá do Sul 6.529.831,61 208.754 31.280,03 2 SDR-Itajaí 13.941.667,62 480.575 29.010,39 3 SDR-Joinville 17.467.860,74 609.694 28.650,21 4 SDR-Seara 1.360.202,27 48.820 27.861,58 5 SDR-Joaçaba 2.992.443,40 116.771 25.626,60 6 SDR-Blumenau 9.421.319,32 398.596 23.636,26 7 SDR-Videira 2.467.114,94 104.572 23.592,50 8 SDR-Chapecó 5.081.095,48 215.772 23.548,45 9 SDR-Itapiranga 1.076.380,87 47.156 22.825,96 10 SDR-Rio do Sul 1.978.986,35 96.163 20.579,50 11 SDR-Concórdia 1.959.436,13 95.686 20.477,77 12 SDR-Brusque 3.793.802,99 198.602 19.102,54 13 SDR-Xanxerê 2.650.381,03 142.254 18.631,33 14 SDR-São Lourenço d'Oeste 865.096,33 46.442 18.627,46 15 SDR-Grande Florianópolis 15.519.675,79 848.305 18.294,92 16 SDR-Timbó 2.279.390,89 126.523 18.015,62 17 SDR-Palmitos 1.037.776,18 58.137 17.850,53 18 SDR-Quilombo 393.951,62 22.444 17.552,65 19 SDR-Criciúma 6.491.440,21 381.154 17.031,02 20 SDR-Campos Novos 909.641,13 55.070 16.517,91 21 SDR-Mafra 3.689.965,22 230.351 16.018,88 22 SDR-Maravilha 1.182.284,49 75.881 15.580,77 23 SDR-Braço do Norte 987.090,04 63.483 15.548,89 24 SDR-Dionísio Cerqueira 805.706,46 51.854 15.537,98 25 SDR-Caçador 1.597.084,48 104.523 15.279,74 26 SDR-Ituporanga 985.937,33 65.020 15.163,60 27 SDR-São Miguel d'Oeste 1.009.897,56 67.074 15.056,47 28 SDR-Taió 830.951,76 57.514 14.447,82 29 SDR-Ibirama 1.036.049,97 72.057 14.378,20 30 SDR-Canoinhas 1.867.078,93 130.656 14.290,04 31 SDR-Lages 3.526.583,78 247.041 14.275,30 32 SDR-Tubarão 2.330.143,26 165.882 14.046,99 33 SDR-Curitibanos 855.803,32 66.012 12.964,36 34 SDR-Laguna 1.605.060,65 125.478 12.791,57 35 SDR-Araranguá 2.162.413,95 174.574 12.386,80 36 SDR-São Joaquim 593.435,85 53.697 11.051,56

Fonte: SPG (2013c)