CAMINHOS DA

ESTRATÉGIAA pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós

desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância

para o mundo empresarial na atualidade.

Caminhos da estratégia

Coordenador: Profº. Ms José Pires de Araújo JuniorAutores:

Profº.MS. Antonio Adias NogueiraProfº.Esp. Fernando Schiavetto

Profª.MS. Celi GonzalesProfº. MS. Marcos Tadeu Donegá

Profº. MS. José Pires de Araújo JúniorProfº. MS. Carlos Alberto AlvesProfª.MS . Michele Tiergarten

Profº. MS. Adail Expedito Oliveira Trigo JuniorProfº. MS. Galvez Gonçalves

Profº. MS. Sergio FarahProfº. MS. Luiz Alberto Martins

© 2009.

Direitos autorais reservados e protegidos pela Lei de Direitos

Autorais de 9.610 de 1998. Este livro não poderá ser

reproduzido, publicado ou transmitido, em parte ou no todo,

por quaisquer meios (eletrônicos, mecânicos, fotográficos ou

outros), sem prévia autorização, por escrito do autor.

Capa e Projeto Gráfico

Ricardo Monteiro

C 183 Caminhos da estratégia / Coordenador Prof. MS José Pires de Araújo Junior; Autores Prof. MS. Antonio Adias Nogueira, [et al.]. – Rio de Janeiro: Oficina de Livros, 2009.

186p. : il. ; 21cm. 1. Administração de Empresas. 2.Planejamento

Estratégico. 3.Rede de Negócios. I.Araújo Junior, José Pires de (Coord.). II.Autor: Nogueira, Antonio Adias.

CDD: 658.401

Catalogação na Publicação - Brasil

Introdução

A competitividade empresarial vem sendo cada vez mais acirrada com o aumento da globalização dos mercados e as dificuldades econômicas e financeiras. A competência dos gestores vem sendo colocada a prova todos os dias pelos stakeholders.

Para conseguir superar as dificuldades do presente cená-rio mundial as empresas cada vez mais vêm se preocupando com o desenvolvimento de novas estratégias para vencer no mercado.

A academia, não podendo ficar fora deste novo cenário, vem estudando as estratégias em suas diversas formas, com o objetivo de proporcionar novos caminhos às empresas.

Este livro é uma coletânea de artigos escritos entre os anos de 2007 e 2009, por um grupo de pesquisadores mestrandos, ao qual eu tenho o orgulho de pertencer, como resultado de pesquisas desenvolvidas nas áreas de estratégia empresarial e de redes de negócios.

A pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos

conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância para o mundo empresarial na atualidade.

Profº. MS. José Pires de Araújo Júnior.

Agradecimentos

Não seria possível chegar aonde chegamos sem o apoio de pais, mães, esposas, namoradas, filhos e amigos, que nos apoiaram e entenderam as nossas ausências para realização de um sonho.

Sumário

Análise sobre a baixa motivação na estruturação de canais reversos: ....................................... 11

A Identificação dos Arranjos Produtivos Locais: uma Análise sobre sua Constituição no Contexto Regional e Nacional ......................................................... 45

Análise de Stakeholders: um estudo exploratório. ........... 71

Racionalização no suprimento de materiais: soluções associativas entre empresas. ............................... 83

ESTRATÉGIA: Conceitos e Evolução .............................. 99

Reflexões sobre a lacuna entre o Marketing e os Programas de Gestão de Qualidade referente ao atendimento da satisfação dos clientes e proposta de um caminho de solução ............................................ 115

Teoria dos Aglomerados na visão de Porter e Zaccarelli ......................................................... 147

Área temática: Estratégia e organizações Vantagem competitiva a partir de uma abordagem de redes: estudo de caso da rede Graphia. ..................... 159

11

Análise sobre a baixa motivação na estruturação de canais reversos:

Um estudo sobre Logística Reversa na cadeia de baterias de celulares

Adail Expedito Oliveira Trigo Junior; Luiz Alberto Martins, Galvez Gonçalves

1.0. ResumoA globalização e o advento da Internet diminuíram as

distâncias entre mercados, povos e culturas. A informação democratizou-se. A concorrência, antes regional, tornou-se transcontinental. Diante deste cenário, a luta pelo crescimen-to e pela sobrevivência está cada vez mais acirrada. É notório o crescente interesse das empresas em procurar soluções que agreguem valor aos seus clientes e consumidores finais. A maior sensibilização da sociedade sobre qualidade de vida já vem demandando uma maior atenção por parte das empre-sas com relação ao impacto de suas práticas no meio ambien-te. É neste contexto que o maior entendimento das práticas

12

de gerenciamento dos canais reversos pode desempenhar um papel de fundamental importância estratégica. Seus efeitos sobre o lucro, retorno dos investimentos e outros recursos como imagem e reputação, podem tornar-se fatores essen-ciais na construção de vantagens competitivas sustentáveis, razão pela qual se pretende entender os motivos da baixa motivação na estruturação de canais reversos.

Palavras-chave: Logística reversa; ciclo de vida de produ-to; imagem corporativa

Abstract:Some dramatic changes in the worldwide market, such

as the globalization and the Internet have shortened the dis-tances among markets, people and cultures. The informa-tion is now available everywhere to everyone. Competition, once limited to specific regions, has become international even transcontinental. Facing this scenario, companies have struggled to grow and to survive. For this specific reason it is quite notorious the companies growing interest for solu-tions that could ad some value to clients and consumers. The increased society demand for companies more socially responsible has become a must. It is precisely within this context that company’s solutions to minimize garbage waste have become more attractive. The reverse logistic channels orientation seems to be a viable way to ad value to the com-pany’s corporate image and profitability. Its contributions to the development of competitive advantage will probably become more attractive. Its effects on contribution margins, investments pay backs and some other resources such as company reputation has turned to be reasonable ways to get good returns on the investments made on the long and mid

13

term. That’s the main reason why this study intends to un-derstand in details the low manager’s interest on structuring reverse channels.

Key words: Reverse logistics; product life cycle; corpo-rate image

2.0. Introdução A Logística Reversa é a gestão de fluxo entre funções de ne-

gócios, sendo um termo bastante genérico. Em seu sentido mais amplo, significa todas as operações relacionadas com a reutili-zação de produtos e materiais. Refere-se a todas as atividades logísticas de coletar, avaliar e processar produtos e/ou materiais usados a fim de assegurar uma recuperação sustentável.

Como procedimento logístico diz respeito ao fluxo de ma-teriais que voltam à empresa por algum motivo, seja por devo-luções, retorno de embalagens, produtos, retrabalho ou “rema-nufatura” de componentes, material acabado, dentre outros.

STOCK & LAMBERT (1992), ROGERS & TIBBEN-LEM-BKE (1999) E DORNIER et al. (2000). Em STOCK (1992) encontra-se a definição:

“Logística reversa: em uma perspectiva de logística de negócios, o termo refere-se ao papel da logística no re-torno de produtos, redução na fonte, reciclagem, subs-tituição de materiais, reuso de materiais, disposição de resíduos, reforma, reparação e remanufatura....”

Em ROGERS & TIBBEN-LEMBKE (1999) a logística re-versa é definida como:

14

“Processo de planejamento, implementação e contro-le da eficiência, do custo efetivo do fluxo de matérias primas, estoques de processo, produtos acabados e as respectivas informações, desde o ponto de consumo até o ponto de origem, com o propósito de recapturar valor ou adequar o seu destino”.

A definição de logística apresentada pelos autores DOR-NIER et al (2000) abrange áreas de atuação novas incluindo o gerenciamento dos fluxos reversos:

“Logística é a gestão de fluxos entre funções de negó-cio. A definição atual de logística engloba maior am-plitude de fluxos que no passado. Tradicionalmente, as companhias incluíam a simples entrada de maté-rias-primas ou o fluxo de saída de produtos acabados em sua definição de logística. Hoje, no entanto, essa definição expandiu-se e inclui todas as formas de mo-vimentos de produtos e informações....”.

As diversas definições e citações de Logística Reversa até en-tão revelam que o conceito ainda está em evolução face às novas possibilidades de negócios relacionados ao crescente interesse empresarial e de pesquisas nesta área na última década.

As empresas incentivadas pelas Normas ISO 14000 e pre-ocupadas com a gestão ambiental começaram a reciclar ma-teriais e embalagens descartáveis, tais como: latas de alumí-nio, garrafas plásticas, caixas de papelão, entre outras, que, por sua vez, passaram a se destacar como matérias-primas e deixaram de ser tratadas como lixo. A logística reversa está presente no processo de reciclagem, uma vez que esses ma-teriais retornam a diferentes centros produtivos em forma de matéria-prima. Os valores envolvidos em Logística Reversa são vertiginosos, por exemplo, nos Estados Unidos conforme

15

dados do Reverse Logistics Executive Council, os valores são superiores a US$ 65 Bilhões. Na mesma pesquisa os índices de devolução apresentam porcentagens dignas de estudo, por exemplo, publicações como revistas têm índice de 50%, já os livros entre 20 e 30%, as vendas por catálogo atingem a porcentagens entre 18% e 35%, distribuidores de eletrônicos de 10 a 12%, e CD Roms entre 18 e 25% (Reverse Logistics Executive Council, 2004).

De acordo com LACERDA (2004), os clientes valorizam as empresas que possuem políticas de retorno de produtos, pois isso lhes garante o direito de devolução ou troca de produ-tos. Esse processo envolve uma estrutura para recebimento, classificação e expedição de produtos retornados, bem como um novo processo no caso de uma nova saída desse mesmo produto. Dessa forma, empresas que possuem um processo de Logística Reversa bem gerida, tendem a se sobressair no mercado, uma vez que estas podem atender seus clientes de forma diferenciada de seus concorrentes. Também preocu-padas com questões ambientais, as empresas estão cada vez mais acompanhando o ciclo de vida de seus produtos. Isso se torna cada vez mais claro quando se observa um crescimen-to considerável no número de empresas que trabalham com reciclagem de materiais.

As novas regulamentações ambientais, em especial as re-ferentes aos resíduos, vêm obrigando a logística a operar nos seus cálculos com os “custos e os benefícios externos”. E, em função disso, entende-se que a logística verde pode ser vista como um novo paradigma no setor.

A logística verde ou ecológica age em conjunto com a Logística Reversa, no sentido de minimizar o impacto am-biental, não só dos resíduos na esfera da produção e do pós-consumo, mas também de todos os impactos ao longo do ciclo de vida dos produtos.

16

Contudo, apesar do crescimento no uso da Logística Re-versa pelas empresas, há um problema que ocorre nas rela-ções entre indústria e varejo, ou seja, no que tange os canais de marketing, apresentam um sistema caracterizado predo-minantemente pelas exceções, mais que pela regra.

Um dos sintomas dessa situação é praticamente a inexis-tência de sistemas de informação voltados para o processo de logística reversa.

Nesse sentido, o objetivo geral do artigo é apresentar uma sistematização e estruturação dos principais conceitos, resu-mindo não só a literatura existente como também enfatizan-do a utilização de logística reversa no pós-consumo de bate-rias de telefones celulares no Brasil.

3.0. Referencial teórico

3.1. Logística reversaSegundo (BOWERSOX, CLOSS, 2001): Em termos macroeconômicos a logística é a responsável

pelo fluxo físico dos materiais no setor industrial e deste para o consumidor, passando pelos diversos elos dos canais de distribuição

Entretanto existe uma grande diferença entre esta perspec-tiva da logística reversa na visão macro econômica e aquela das empresas, onde o termo procura relacionar fluxos de en-trada de materiais e saída de produtos. Segundo (BALLOU, 2001):

Á medida que as empresas passam a planejar suas ativi-dades de forma conjunta, para melhor servir o mercado e ganhar eficiência e eficácia, a logística reversa tende a ganhar uma visão integrada.

17

Por outro lado, outra visão mais ampla sobre logística vem dando uma conotação que procura englobar uma gama maior de fluxos, vendo a logística como movimentação de fluxos chamados diretos e também de fluxos indiretos, provenien-tes de retornos de peças para reparo, embalagens, produtos vendidos e devolvidos, dentre outros, sendo alguns destes com vista a serem recuperados ou até mesmo reciclados. DORNIER et al. (2000).

Sob outra perspectiva está a idéia desenvolvida por BO-WERSOX E CLOSS (2001), que explora a ampliação do con-ceito da logística atual, prolongando-a para limites além da-quela atrelada ao fluxo direto de materiais, passando a con-siderar também os fluxos reversos dos produtos. A visão de STOCK (1998) procura abordar a logística reversa conferin-do-lhe um caráter mais voltado ao fluxo reverso de produtos (retorno), reciclagem, reutilização de materiais, reparação e reforma, dentre outros.

Fica claro, portanto, a amplitude deste canal logístico no retorno de bens ao ciclo produtivo através da multiplicidade de canais de distribuição reversos de pós-venda e de pós-consumo, agregando-lhes valor econômico, ecológico, legal e de localização. Segundo LEITE (2003):

A logística reversa de pós-venda preocupa-se com o equa-cionamento do fluxo físico e das informações logísticas cor-respondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que se constituem de uma parte dos Canais Reversos pelo qual fluem estes produtos. Seu objetivo estratégico é o de agregar valor a um produ-to logístico que é devolvido por razões comerciais, erros no processamento dos pedidos, garantia dada pelo fabricante, defeitos ou falhas de funcionamento no produto, avarias no transporte, entre outros motivos.

18

Com o aumento das vendas via internet cresce o proble-ma de retorno de produtos. MORREL (2001) estima em 30% o retorno dos bens comercializados via Internet. RICHARD-SON (2001) destaca que o instituto de pesquisa em infor-mática Gartner Group prevê um valor de US$11bilhões de retorno de bens no segmento do e-commerce e que em con-seqüência as perdas correspondentes deverão se situar entre US$ 1,8 e US$2,5 bilhões em 2002.

Os produtos de pós-venda retornam através da própria cadeia de distribuição direta, tendo em geral como origem do retorno um dos elos da cadeia ou o próprio consumidor final e tendo como destino geralmente o fabricante do produto. O fluxo reverso é destinado novamente ao mercado, a mer-cados secundários, aos pontos de reforma, ao desmanche, à reciclagem dos produtos e de seus materiais constituintes, ou ainda à disposição final. Os produtos retornados serão enca-minhados a diferentes destinos em função das possibilida-des de aproveitamento. Segundo CALDWELL (1999), LEITE (2003), ROGERS e TIBBEN- LEMBKE, (1999):

Grande parte dos produtos sem consumo que retor-nados apresentam os principais destinos dos produ-tos retornados sem consumo listados a seguir:Revenda no mercado primário - Os produtos de 1. retorno devido a ajustes de estoques nos canais de distribuição direta normalmente possuem condições gerais de serem reenviados ao mercado primário, ou seja, o mercado original, com a marca do fabricante e através de redistribuição;Reparações e consertos - No caso de exigências desta 2. natureza os produtos de retorno serão destinados às reparações necessárias e poderão ser comercializados no mercado primário ou mais freqüentemente no mercado secundário;

19

Desmanche - O destino de desmanche ocorre quan-3. do o bem retornado apresenta-se sem condições de funcionamento para a utilidade de projeto e existe valor de uso em seus componentes. Esta operação é normalmente realizada por empresas que arrematam os produtos nestas condições e os componentes serão enviados ao mercado secundário de peças ou subcon-juntos, passando antes por processo de remanufatu-ra. Os produtos salvados em acidentes de trajeto e o destino de peças de veículos ao mercado secundário são exemplos desta categoria de canal reverso;Remanufatura - O processo de remanufatura se dará 4. quando os componentes do desmanche de bens re-tornados apresentaram defeitos e devem ser refeitos para serem encaminhados ao mercado secundário. Muitas empresas de grande porte utilizam o sistema de desmontagem de componentes e revisão para ali-mentar o seu mercado de peças de reposição recupe-rando valores importantes;Reciclagem industrial - Os subconjuntos ou partes da 5. estrutura dos bens são comercializados com empre-sas especializadas na reciclagem dos materiais consti-tuintes destes produtos;Disposição final - Não havendo nenhuma outra solu-6. ção de agregar valor de qualquer natureza ao produto retornado ou de suas partes ou materiais, os mesmos são destinados a aterros sanitários ou ao processo de incineração dependendo das peculiaridades de cada país ou região; eDoação - O caso de doações é normalmente um des-7. tino de produtos retornados quando existe interes-se de fixação de imagem por parte do fabricante e normalmente associado a produtos com certo grau de obsolescência. Caso muito comum no setor de computadores que apresentam vida média útil muito

20

curta, mas que apresentam interesse no mesmo país ou em outros países mais necessitados.

3.2. O ciclo de vida do produtoConforme já mencionado anteriormente, segundo os au-

tores DORNIER et al. (2000), BOWERSOX E CLOSS (2001), STOCK (1998), (LEITE, 2003), dentre outros, o conceito de logística reversa vem adquirindo um caráter mais amplo e mais holístico, também denominado de “ciclo de vida” do produto, onde entende-se que a vida de um produto não termina quando ele chega ao consumidor ou cliente, mas sim quando ele não pode mais ser reutilizado, o que ocorre quando eles estão obsoletos, ou impróprios para uso.

Nesta situação eles devem ser retornados aos seus fabri-cantes (ponto de origem) para serem adequadamente descar-tados, reparados ou reaproveitados.

A Figura 1, abaixo, mostra o ciclo de vida do produto, iniciando com sua introdução no mercado, crescimento, atingindo a maturidade, e finalmente, o declínio. A fase in-trodutória caracteriza-se pelo baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.

21

O Crescimento é um período de rápida aceitação do mer-cado e melhoria substancial dos lucros. A Maturidade é um período de decréscimo de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores poten-ciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à compe-tição acirrada.

O Declínio é o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

Do ponto de vista financeiro, fica evidente que além dos custos de compra de matéria prima, de produção, de arma-zenagem e estocagem, o ciclo de vida de um produto inclui também outros custos que estão relacionados a todo o geren-ciamento do seu fluxo reverso. O sistema de custeio deverá ter uma abordagem bastante ampla, como é o caso do Cus-teio do Ciclo de Vida Total.

Para HORNGREEN et al. (2000), o ciclo de vida do pro-duto abrange o tempo desde o início da P&D até o término de suporte ao cliente. Ao comentarem sobre o ciclo de vida do produto e a Logística Reversa, TIBBEN-LEMBKE (2002) e DE BRITTO et al. (2002) relatam a importância de, ainda na fase de desenvolvimento, ser levado em consideração o modo como se dará o descarte ou o reaproveitamento de pe-ças e partes ao final do ciclo. Ao se definir pelos materiais a serem utilizados, ainda na fase inicial de P&D, a possível re-ciclagem deve ser considerada. O sistema de Logística Rever-sa pode ou não ser o mesmo utilizado na logística normal.

3.3. Processos logísticos diretos e reversosAs atividades que serão realizadas neste processo variam

em função dos tipos de materiais e dos motivos pelos quais eles entram no sistema e podem ser divididos em dois gran-des grupos: produtos e embalagens. No caso de produtos,

22

os fluxos de Logística Reversa se darão pela necessidade de reparo, reciclagem, ou porque, simplesmente, os clientes os retornam.

A dinâmica do processo se dá por meio de um conjunto de atividades que uma empresa realiza para coletar, separar, embalar e expedir itens usados, danificados ou obsoletos dos pontos de consumo até os locais de reprocessamento, reven-da ou de descarte.

No caso de embalagens, os fluxos de logística reversa acontecem, basicamente, em função da sua reutilização ou restrições legais.

De acordo com a Figura 2, a seguir, pode-se definir a Lo-gística Reversa como sendo o processo de planejamento, im-plementação e controle do fluxo de matérias-primas, estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informa-ção) do ponto de consumo até o ponto de origem, com o ob-jetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado. O processo de logística reversa gera matérias reaproveitadas que retornam ao processo tradicional de suprimentos, pro-dução e distribuição.

Figura 2: Representação esquemática dos processos lo-gísticos diretos e reversos

Fonte: LACERDA (2004)

Processo Logístico Direto

Suprimento DistribuiçãoProdução

Materias Novos

Materias Reaproveitados

23

A Figura 3, abaixo, mostra as atividades do processo Lo-gístico Reverso. Observa-se na Figura 3, que os materiais podem, no sistema de Logística Reversa, retornar de várias formas, ou seja, podem: a) retornar ao fornecedor quando houver acordos nesse sentido; b) serem revendidos se ain-da estiverem em condições adequadas de comercialização; c) serem recondicionados, desde que haja justificativa eco-nômica; e d) serem reciclados se não houver possibilidade de recuperação. Todas essas alternativas geram materiais rea-proveitados, que entram de novo no sistema logístico direto. Em último caso, o destino pode ser o seu descarte final.

Figura 2: Atividades típicas do Processo Logístico Reverso

Fonte: LACERDA (2004)

LACERDA (2004) aponta seis fatores críticos que influen-ciam a eficiência do processo de Logística Reversa. Os fatores são: a) Bons controles de entradas; b) Processos mapeados e formalizados; c) tempo de ciclo reduzidos; d) sistemas de informação; e) rede logística planejada; e f) relações colabo-rativas entre clientes e fornecedores. Quanto mais ajustados esses fatores, melhor o desempenho do sistema logístico.

Processo Logístico Reverso

Materiais Secundários

Retornar ao Fornecedor

Revender

Recondicionar

Reciclar

Descarte

Expedir Embalar Coletar

CAMINHOS DA

ESTRATÉGIA

CA

MIN

HO

S D

A ESTRATÉGIA

Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante usada na área de negócios.

A palavra vem do grego antigo stratègós (de stratos, “exército”, e “ago”, “liderança” ou “comando” tendo significado inicialmente “a arte do general”) e designava o comandante militar, à época de democracia ateniense. O idioma grego apresenta diversas variações, como strategicós, ou próprio do general chefe; stratégema, ou estratagema, ardil de guerra; stratiá, ou expedição militar; stráutema, ou exército em campanha; stratégion, ou tenda do general, dentre outras.

A pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância

para o mundo empresarial na atualidade.

Estratégia tem várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de acções e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento da Gestão, a Gestão Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito académico como no empresarial. Não existe um conceito único, definitivo de estratégia. O vocábulo teve vários significados, diferentes na sua amplitude e complexidade, no decorrer do desenvolvimento da Gestão Estratégica.O conceito de estratégia é amplo e ainda não consensual. Conforme o autor ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por outras teorias ou escolas.

Coordenador: Profº. Ms José Pires de Araújo Junior

Autores:Profº.MS. Antonio Adias Nogueira

Profº.Esp. Fernando SchiavettoProfª.MS. Celi Gonzales

Profº. MS. Marcos Tadeu DonegáProfº. MS. José Pires de Araújo Júnior

Profº. MS. Carlos Alberto AlvesProfª.MS . Michele Tiergarten

Profº. MS. Adail Expedito Oliveira TrigoProfº. MS. Galvez Gonçalves

Profº. MS. Sergio FarahProfº. MS. Luiz Alberto Martins

Este livro é uma coletânea de artigos escritos entre os anos

de 2007 e 2009, por um grupo de pesquisadores mestrandos, ao qual eu tenho o orgulho de pertencer, como resultado de pesquisas desenvolvidas nas

áreas de estratégia empresarial e de redes de negócios.