cadernos da comunicação

7/24/2019 Cadernos Da Comunicao

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Cadernos da Comunicao

Srie Estudos

Manual de

Comunicao Empresarial


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2Cadernos da Comunicao

Braga, Fernando Antonio Pereira Manual de comunicao empresarial / Fernando Antonio

Pereira Braga. Assessoria de imprensa no Brasil / Jorge Casado. Rio de Janeiro : Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro :Secretaria Especial de Comunicao Social , 2004.

100 p.: (Cadernos da Comunicao. Srie Estudos; v.12)

ISSN 1676-5494 Inclui bibliografia.

1.Comunicao empresarial. I. Casado, Jorge. II. Ttulo.,Ttulo: Assessoria de Imprensa no Brasil.

CDD 658.455

Os Cadernos da Comunicaoso uma publicao daSecretaria Especial de Comunicao Social da Prefeitura daCidade do Rio de Janeiro.Novembro 2004

Prefeitura da Cidade do Rio de JaneiroRua Afonso Cavalcanti 455 bloco 1 sala 1.372Cidade NovaRio de Janeiro RJCEP 20211-110e-mail: [email protected]

Todos os direitos desta edio reservados Prefeitura da

Cidade do Rio de Janeiro. Nenhuma parte desta publicaopode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrnico ou mecnico) ou arquivadaem qualquer sistema ou banco de dados sem permissoescrita da Prefeitura.

OManual de Comunicao Empresarial de autoria do jorna-

lista e professor universitrio Fernando Antonio Pereira Braga,

mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Esta-do do Rio de Janeiro (UNI-Rio). O anexo Assessoria de Impren-

sa no Brasil de autoria do jornalista Jorge Casado e faz parte

da sua monografia de concluso do curso de jornalismo nas

Faculdades Integradas Hlio Alonso (Facha).


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Prefeito

Cesar Maia

Secretria Especial de Comunicao Socialgata Messina

CADERNOS DA COMUNICAOSrie Estudos

Comisso Editorialgata MessinaHelena Duque

Leonel KazRegina Stela Braga

EdioRegina Stela Braga

Redao e pesquisaAndrea Coelho

RevisoAlexandre Jos de Paula Santos

Projeto grfico e diagramaoMarco Augusto Macedo

CapaCarlos Amaral/SEPROPMarco Augusto Macedo


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CADERNOS DA COMUNICAO

Edies anteriores

Srie Memria

1 - Correio da Manh Compromisso com a verdade

2 - Rio de Janeiro: As Primeiras Reportagens Relatos do sculo XVI

3 - O Cruzeiro A maior e melhor revista da Amrica Latina

4 - Mulheres em Revista O jornalismo feminino no Brasil

5 - Braslia, Capital da Controvrsia A construo,a mudana e a imprensa

6 - O Rdio Educativo no Brasil

7 - Ultima Hora Uma revoluo na imprensa brasileira

8 - Vero de 1930-31: Tempo quente nos jornais do Rio

9 - Dirio Carioca O mximo de jornal no mnimo de espao

10 - Getulio Vargas e a Imprensa

Srie Estudos

1 - Para um Manual de Redao do Jornalismo On-Line

2 - Reportagem Policial Realidade e Fico

3 - Fotojornalismo Digital no Brasil A imagem na imprensa da

era ps-fotogrfica

4 - Jornalismo, Justia e Verdade

5 - Um Olhar Bem-Humorado sobre o Rio nos Anos 206 - Manual de Radiojornalismo

7 - New Journalism A reportagem como criao literria

8 - A Cultura como Notcia no Jornalismo Brasileiro

9 - A Imagem da Notcia O jornalismo no cinema

10 - A Indstria dos Quadrinhos

11 - Jornalismo Esportivo Os craques da emoo


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O pblico que se dane, gritou William Henry Vanderbilt, pro-

prietrio de empresas de transporte, respondendo a jornalistasque tentavam entrevist-lo, em 1882, sobre a suspenso de um

servio que beneficiava uma comunidade. Frases como esta fica-

ram no passado e no se imagina serem ditas hoje por qualquer

empresrio que se preze. Atualmente, as instituies tm na cons-

truo de suas marcas e imagem uma das maiores preocupaes.

Para isso, grandes, mdias e at mesmo pequenas empresas bus-

cam canais de permanente contato com seus pblicos-alvos,potenciais, atuais e futuros consumidores.

Marshall McLuhan previu, ainda na dcada de 60, que o mundo

seria transformado em uma aldeia global, dada a proliferao e o

imediatismo de todo o aparato de Comunicao a servio da

sociedade. Antes mesmo do surgimento do fenmeno da internet

e dos computadores de uso domstico, as empresas brasileiras

acompanharam a tendncia universal de demonstrar transparn-cia em suas aes, abrindo aos consumidores e populao em

geral seus processos de produo, suas redes de servios ou a

garantia oferecida em seus produtos, entre outras iniciativas.

O trabalho publicado neste nmero dos Cadernos da Comuni-

cao Srie Estudosdestaca a importncia da comunicao

empresarial nos dias atuais. E aborda os esforos que vm sendo

realizados pelas organizaesempresas, instituies no-go-vernamentais e tambm governos , atravs de veculos prprios

de comunicao, desde os mais simples folhetos de divulgao

institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,

at as indispensveis pginas ou sitesna internet. O que de-

monstra que, hoje, a comunicao figura entre as armas mais

poderosas para garantir o sucesso de qualquer instituio, seja

ela pblica ou privada.

CESAR MAIA

Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro


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Ningum consegue triunfar,se a opinio pblica est em seu

desfavor. Com a opinio pblica aseu lado, ningum derrotado.

Abraham Lincoln (1809-1865).16opresidente dos Estados Unidos


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Manual de Comunicao Social

IntroduoHistricoPlano estratgico

Objetivos da Comunicao EmpresarialAtuao do profissional de comunicao na empresaA prtica do lobbyBriefingClippingRelease

House-organPromoo de eventosRecomendao s fontesAs mdias prprias institucionaisO profissional da mdia e seu colega da empresatica profissional nas empresasBibliografia

Assessoria de imprensa no Brasil

IntroduoExperincia brasileiraProdutos e serviosBibliografia

Sumrio

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Manual deComunicao Empresarial


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Introduo

A chamada Comunicao Empresarial um campo que vemapresentando grande potencial de crescimento em relao s de-mais oportunidades de trabalho para profissionais de comunicao.Segundo levantamentos do Sindicato dos Jornalistas Profissionaisdo Municpio do Rio de Janeiro, alguns deles feitos com base no

recolhimento do imposto anual obrigatrio, mais de 60 por centodos jornalistas empregados na cidade do Rio de Janeiro esto vin-culados a empresas no jornalsticas. Ou seja, trabalham em asses-sorias de comunicao produzindo house-organs, realizando conta-tos com a imprensa, orientando a comunicao da empresa comseus pblicos internos e externos.

notrio o esvaziamento progressivo das redaes, com suces-sivos cortes de pessoal e introduo de novas tecnologias e servi-os que minimizam o emprego intensivo de mo-de-obra especi-alizada. Paralelamente, vem aumentando a cada dia o nmero deempresas que expandem sua interface de contato com o pblicoconsumidor, com as autoridades e os formadores de opinio, con-

tratando profissionais oriundos das redaes ou mesmo recm-for-mados. Dezenas de profissionais optaram por abrir empresas decomunicao empresarial prprias, tornando-se pequenos e mdiosempresrios de sucesso. H, ainda, o campo representado pelas agn-cias de publicidade, que comercializam seus servios em bloco paraas empresas assistidas, incluindo a a assessoria de imprensa e oendomarketing, ou seja, a comunicao para o pblico interno, emespecial, para os funcionrios da empresa.

Neste trabalho, queremos enfatizar a importncia da comunica-o empresarial a partir de mdias prprias, os diversos tipos dehouse-organsque vm sendo produzidos pelas empresas, objetivando


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atingir, diretamente, seus pblicos-alvo. So revistas com circula-o dirigida, jornais e boletins distribudos em locais de concentra-

o desses pblicos, espaos locados em emissoras de rdio, TV eem grandes jornais, pginas de comunicao institucional nainternet, entre outras muitas opes de comunicao.

Algumas dessas publicaes chegaram mesmo a extrapolar suasfinalidades e tornaram-se veculos voltados para pblicos maisamplos, at mesmo com venda em bancas, como o caso da revistaCincia Hoje

, publicao dirigida, originalmente voltada para a co-munidade cientfica, editada pela Sociedade Brasileira para o Pro-gresso da Cincia SBPC. Dado seu sucesso editorial, ela passou aser vendida em bancas para o pblico em geral. Do passado, h oexemplo do Bondinho, da dcada de 70, jornal/revista criado paraser distribudo aos fregueses da Rede de Supermercados Po deAcar, em So Paulo, que, pela qualidade do trabalho, chegou sbancas, mas desapareceu perseguido pela censura.

Assim, associaes profissionais, sindicatos, empresas, partidospolticos, ONGs, ao identificarem seus pblicos-alvo, produzemveculos especficos, dirigidos para esses pblicos. H exemplos derevistas que, em circulao, tm nmero de exemplares superior sda grande mdia. E no so apenas veculos da mdia impressa. Com

o advento da internet, as instituies produzem notcias, fazem jor-nalismo em suas pginas institucionais. Surgem as WEB rdios e,mais recentemente, as WEB TVs. Paralelamente ao esforo de as-sessoria de imprensa na luta pela conquista de espaos na grandemdia, como uma insero no programa de TV de domingo noite,uma primeira pgina em jornal de circulao nacional, uma entre-

vista ao vivo na parte da manh com o comunicador popular deuma emissora de rdio, uma notinha na conceituada coluna de no-tcias, as empresas agora buscam canais permanentes e prprios decomunicao com seus pblicos.


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O objetivo deste trabalho , portanto, provocar uma discussosobre essa outra vertente do trabalho do comunicador nas institui-

es no jornalsticas, um horizonte muito amplo e que desafia,permanentemente, a criatividade desse profissional.


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Histrico

Data de 1906 o surgimento da comunicao, de forma organiza-da, dentro das empresas. Coube iniciativa de um profissional decomunicao, Ivy Lee, a criao do primeiro escritrio de relaespblicas em Nova Iorque, para enfrentar a hostilidade do pblicocontra o empresrio John Rockfeller.

Era momento de grande crescimento econmico nos EstadosUnidos e, simultaneamente, ocorria o agravamento das diferenassociais e suas conseqncias: desemprego, fome, misria. O pensa-mento dominante era, ainda, o de outro empresrio daquele pas,William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporteferrovirio que cunhou a famosa frase: O pblico que se dane!,

respondendo a jornalistas que tentavam entrevist-lo sobre a sus-penso de um servio que beneficiava uma comunidade. Com aextino de todo um ramal ferrovirio, milhares de pessoas ficariamisoladas, sem condies de deslocamento pelo nico veculo demassa que os transportava para o trabalho ou mesmo a outras re-gies do pas.

John D. Rockfeller contratou Ivy Lee depois da chamada grevesangrenta da Colorado Fuel and Iron Company, uma das empresasdo grupo Rockfeller. O empresrio era acusado de ter encerrado agreve mandando a polcia atirar nos trabalhadores. A imprensa, porsua vez, cumpriu seu papel social. Denncias foram publicadas porjornalistas como Thomas Lawson, Ida Tarbell e Upton Sinclair, as-sociados a escritores como Mark Twain, Frank Norris e Jack London,

que to bem retrataram esse perodo da histria americana.Coube, portanto, a Ivy Lee intermediar a posio da empresa

frente imprensa, buscando respeitar a opinio pblica. Ivy iniciouo trabalho de recuperao da imagem social do empresariado ame-ricano, na figura de John Rockfeller, com a difuso de informa-


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es corretas, de interesse e de importncia para o pblico, sobre asempresas, evitando, assim, as denncias. Eram matrias, no pro-

paganda, anncios ou textos pagos.Ele oferecia aos jornais informaes, posicionamentos, declara-es importantes, que passaram a dividir espao com as denncias,submetendo-se ao julgamento do leitor. Nosso plano divulgar,prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas,com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Uni-

dos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para opblico. Colocava-se disposio dos jornalistas para deta-lhes, sobre qualquer questo e lembrava que todo nosso tra-balho feito s claras. Sua declarao de princpios ou misso,como gostam os profissionais de marketing, advertia: Se acha-ram que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, noo usem. Ou seja, ele confiava que estava fornecendo notcias eno uma declarao fora de contexto, que somente deveria serpublicada se fosse paga.

O pioneirismo de Ivy Lee, ao que tudo indica, no era totalmen-te tico. Ele foi acusado de aceitar contrato com o grupo alemoDye, visando melhorar a imagem de Adolph Hitler na sociedadeamericana. Portanto, ele aceitou trabalhar para uma instituio, no

caso, uma pessoa, que j recebia, em todo o mundo, a condenaopor suas prticas antidemocrticas, que resultaram em guerra, tor-tura e genocdio. Ele fez a imagem de um criminoso que, no mo-mento, iniciava uma cruel trajetria de crimes contra a humanida-de. Lee foi acusado, tambm, de ter adotado outras prticasantiticas, como corrupo de reprteres e editores, aos quais ofe-

recia empregos, almoos e viagens em troca da omisso ou atenua-o de denncias.

Os aspectos positivos do trabalho pioneiro de Ivy Lee, entretan-to, tiveram continuidade. Na dcada de 30, a comunicao empre-sarial nos Estados Unidos chegou academia, com a criao de


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cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cur-sos de Administrao. Anos depois, essas disciplinas migraram para

os cursos de Comunicao Social, como ocorreu no Brasil. Aqui,mesmo absorvendo a maior parte dos recm-formados, as universi-dades ainda no atentaram para a importncia, em termos de mer-cado, para esse segmento. Continuam a formar jovens para a mdia,quando a maioria dos novos comunicadores contratada pelasempresas no jornalsticas.

A industrializao tardia que ocorreu no Brasil motivou, somen-te nos anos 40, do sc. XX, o efetivo surgimento da atividade deassessoria de imprensa nas empresas. No incio, apenas as concessi-onrias de servios pblicos e empresas de origem estrangeira, comoa Light, de So Paulo, fornecedora de energia eltrica, em 1914,criaram um projeto de rea de comunicao. Ela foi acompanhada,entre outros, pelo Servio de Informao e Divulgao do Minist-rio da Agricultura, que tambm estava preocupado com o atendi-mento das demandas dos usurios. Antes, a General Motors, im-portadora e montadora, e a Estrada de Ferro Sorocabana, ainda nadcada de 20, produziram alguns veculos de comunicao empre-sarial, house-organs voltados para o endomarketing.

de se ressaltar a contribuio dessas empresas para o desen-

volvimento da imprensa brasileira. Exemplos como os da Esso e daShell, distribuidoras de derivados de petrleo, para a introduo denovas tcnicas de radiojornalismo e de produo de revistas. Aindahoje, o Reprter Esso serve de exemplo para as emissoras de rdio,bem como a Revista da Shell, nas dcadas de 60 e 70, como publica-o voltada para o pblico A.

No Estado Novo (1937-1945), Getulio Vargas, com o Decreto3.371/38, criou um setor dentro do governo, ligado ao GabineteCivil, voltado para divulgar seus atos e obras logicamente, desdeque lhe fossem positivas. Essa assessoria funcionava junto aofamigerado Departamento de Imprensa e Propaganda DIP


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de onde partia a censura oficial a todos os veculos de comunica-o. Ou seja, um produzia as notcias previamente aprovadas e outro

censurava as que fizessem qualquer crtica.Mas foi durante outro perodo de autoritarismo que a Comuni-cao Empresarial, efetivamente, se implantou no Brasil: final dadcada de 70 e incio da de 80. Com a imprensa cerceada e, conse-qentemente, redaes esvaziadas, os profissionais bandearam-separa onde havia emprego, as empresas, profissionalizando a interface

com os jornais, revistas, rdios e TVs. Personagens como o do Ga-rotinho, o informal assessor de imprensa do ministro-coronel M-rio Andreazza, conviviam com profissionais competentes, que seencarregavam de dar a devida transparncia social s empresas.

Importante referncia nesse processo de democratizao eprofissionalizao das informaes provenientes das empresas noBrasil descrito no livro Portas abertas, de Clia Valente e WalterNori, que relata a experincia da Rhodia, uma indstria produtorade insumos qumicos, e da construo da imagem de seu dirigente,Edson Vaz Musa, em poucos anos alado posio de lideranaempresarial nacional.

Uma empresa fechada ou no tem imagem ou tem

imagem negativa porque o pblico acaba se base-ando em dados incorretos ou incompletos para ti-

rar suas concluses (...) Compete ao prprio em-

presrio, que est ciente de sua posio, estabelecer

caractersticas que pretende atingir (...) a tarefa do

assessor de comunicao estar atento para que

todas as aes desempenhadas estejam de acordo

com a estratgia traada [para que a imagem seja

construda ou melhorada].

(Portas abertas, pp. 23 e 25)


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O boom da Comunicao Empresarial no Brasil, segundo Ma-nuel Carlos Chaparro, no captulo que produziu para o livro de Jor-

ge Duarte, Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia, come-ou junto com o regime militar, ainda em 1964, tanto no serviopblico como no setor privado, atraindo os jornalistas para essasnovas oportunidades de emprego. O autor lembra a poderosa Aerp Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Re-pblica , um superministrio que serviu de modelo para os gover-

nos estaduais e at mesmo municipais, alm, claro, das empresasestatais, os grandes anunciantes. Entre as recomendaes oficiaisque deviam ser seguidas por toda estrutura de comunicao do go-verno, resultado do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executi-vo, realizado em 5 de outubro de 1968, estava a seguinte prola:Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspectohumano, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a cam-panha orientada no sentido da valorizao do homem, a nica sus-ceptvel de criar uma imagem efetiva e imediata do governo.

Era o tempo do Ningum segura mais este pas, do Brasil:Ame-o ou deixe-o, dos elevados ndices de crescimento econmi-co, das obras e oramentos faranicos, da vitria da Copa de 70. Aseditorias de economia floresciam nos jornais, havia informaes

que confirmavam o Milagre Brasileiro (aspas do editor). Para ali-mentar as redaes com a verso oficial, muito releasetinha que serproduzido pelas assessorias de imprensa governamentais.

Na poca, a poltica de Comunicao Social seguia uma orienta-o identificada por Serge Tchakhotine, no clssico A mistificaodas massas pela propaganda poltica, como muito eficaz para esse tipo

de governo e, mesmo tendo sido um livro escrito alguns anos antes,explicar a popularidade do fenmeno Mdici. Durante esse gover-no, eram proibidas referncias patente militar do presidente daRepblica. A Aerp alegava que ele estava no mais alto cargo daRepblica por seus mritos e no por ser general, apesar de todos


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Plano estratgico

A Comunicao Empresarial no Brasil evoluiu com as novastecnologias de administrao de empresas, mecanismos que podemser associados a uma nova concepo de atuao empresarial, ba-seada no marketing. As instituies no mais deveriam viver ao sa-bor dos acontecimentos. Surgiram muitos modismos nessa rea,

como Reengenharia, Administrao por Objetivos ou por Resultados, maso que restou foi a inegvel necessidade de adoo de um plano oude um planejamento estratgico para que a instituio possa sobre-viver s constantes ameaas e agresses a que est sujeita em umaeconomia em mutao como a brasileira.

O profissional de comunicao passou a participar das reunies

de diretoria das instituies, tanto para discusso do dia-a-dia dasempresas, como de seu planejamento estratgico. Cabe a ele a ela-borao do que se convencionou chamar de Plano Estratgico deComunicao Social da empresa, elemento fundamental na cons-truo da imagem da empresa e de seus produtos, servios, dirigen-tes e demais integrantes. Esse plano parte do que ela escolheu paraser sua misso, ou seja, seu objetivo maior, ideolgico, suas metassociais mais amplas. Toda empresa deve ter misso bem definida,divulgada e compreendida por todos os seus integrantes. E a pros-segue o trabalho do comunicador. Primeiro, assegurar a descoberta,a delimitao desse instrumento que serve como orientao geralda empresa, que norteia sua atuao como integrante de uma co-munidade com responsabilidade social.

A declarao da misso uma definio do propsito da orga-nizao o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A defini-o clara da misso age como uma mo invisvel guiando as pes-soas dentro da organizao a fim de que elas possam trabalhar nosentido de atingir os objetivos totais da organizao, de forma in-


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dependente, mas ao mesmo tempo coletiva, afirma Kotler, emPrincpios de marketing, ao defender que a proposta de misso deve

estar orientada para o mercado, ou seja, responder ao usurio/con-sumidor e no apenas mostrar a instituio ou o seu produto.Um segundo momento a avaliao do macroambiente, onde a

empresa est inserida. Pesquisas podem ser contratadas, feitos le-vantamentos de dados ambientais e setoriais, anlise da economialocal, regional, do estado e do pas. Mas bom lembrar que nada

substitui ofeeling

do comunicador, que deve ir s ruas para sentir afora da marca que divulga, a histria da empresa, a participaodo produto que est ajudando a vender. Tambm devem ser le-vados em conta fatores como a tecnologia utilizada pela empre-sa, os limites impostos pela legislao em vigor e aspectos pol-ticos, como a atuao dos sindicatos de trabalhadores e patro-nais a que a instituio ligada. Enfim, as oportunidades e ame-aas em torno da empresa.

O terceiro momento a anlise do ambiente de comunicao. Qual apresena da empresa na mdia, as campanhas que foram realizadas,a instituio j teve algum problema? Se saiu na imprensa anterior-mente, o enfoque foi positivo ou negativo? Levantado esse passa-do, qual o potencial a ser explorado? Quais veculos existem no

bairro, na cidade, na regio onde a empresa est instalada e quepodem ser utilizados? A empresa tem mdias prprias? Um velhofolder, pgina na internet, o mural para os funcionrios...

Em seguida, vem a anlise interna. Quais recursos a empresa jtem? O que ela se dispe a investir em comunicao? importanteavaliar e saber se h pessoal alocado rea de comunicao e quem

so esses colegas. importante saber como est a comunicao naestrutura organizacional da empresa, como ser o acesso direo,ao presidente, ao superintendente, s gerncias. Existem grandesdistores em empresas que colocam a comunicao como umarea dentro da poltica de recursos humanos, portanto subordinada


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a gerente ou diretor, sem nenhuma preocupao com a imagem ex-terna da empresa. Ou naquelas que subordinam a comunicao

diretoria comercial, portanto, apenas com o objetivo de ampliar oumanter o faturamento.Delimitados os recursos e situada a comunicao em um nvel

de staffque tenha acesso s decises maiores da empresa, portantocom acesso fcil deciso, temos que nos voltar para a definiodos pblicos-alvo, interno e externo. bom lembrar que pblico in-

terno , tradicionalmente, o pessoal da casa, seus empregados. De-pendendo da empresa e do ramo de atuao, h outros atores quetambm so internos, como acionistas, fornecedores nicos (quetm a empresa como praticamente seu nico cliente), vizinhos.Pblico externo, tradicionalmente, so os consumidores e usuriosdos servios fornecidos pela instituio.

Determinados os pblicos, partimos para a escolha dos motivosde nossa comunicao. Os motes, as frases, as palavras que vamostransmitir e que faro a cara de nossa empresa. Temos que definirem que vamos apoiar nosso trabalho de comunicao. Sero os pro-dutos da empresa? Ou vamos apoiar, fixar nossa comunicao naimagem dos lderes da organizao? Ou ser a difuso da tecnologiaou a cultura da casa? A nossa fora a marca? Ou vamos combinar

isso tudo?Em todo plano, temos que determinar objetivos, estabelecer pra-

zos, deixar bem claro onde a empresa quer chegar.O plano geral, amplo, mas dentro dele temos estratgias, ca-

minhos a serem trilhados. Qual caminho vamos percorrer? Va-mos diferenciar nosso cliente da concorrncia, ressaltar as dife-

renas? Ou vamos nos fixar na limitao dos custos? Temos tan-to, faremos tanto! Ou vamos concentrar esforos em um foco?Atuar somente naquele ponto? Ou vamos adotar uma estratgiade diversificao, tomando vrios caminhos para depois nos en-contrarmos no futuro?


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Uma deciso importante, muito ligada deciso do profissionalde comunicao, a escolha das mdias. Quais veculossero utiliza-

dos? Veculos prprios? A grande mdia externa? Vamos criar umnovo jornal da empresa? Vamos combinar esse esforo, produzin-do, semanalmente, uma coluna em um grande veculo da regioonde a empresa est instalada?

Com a comunicao posta na rua e as campanhas se desenvol-vendo, temos que nos preocupar com o retorno, o feedback. Como

captar o retorno da comunicao? Est tudo dando certo? No temningum comprando nosso refrigerante para lavar o banheiro? Oque pode ser uma boa venda hoje, pode ser a pena de morte daempresa em mdio prazo. Muitas vezes temos que fazer um giro de180 graus, suspender uma campanha em execuo para no ampli-ar o prejuzo.

Finalmente, h as eventuais mudanas de rumo, o repo-sicionamento de nossa proposta de comunicao ou da campanhacomo um todo. Sintonizados com o cliente, no caso, os pblicos-alvo, temos que ter a sensibilidade para as eventuais reformulaesdurante e aps a operao.


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Objetivos da Comunicao Empresarial

Na produo do Plano de Comunicao da empresa, um impor-tante elemento que o profissional de comunicao deve ter sempreem mente so os objetivos mais gerais a serem alcanados. O desa-fio convencer a opinio pblica de que a instituio que assesso-ramos cidad, porque em todas as suas aes ela visa ao bem-

estar da comunidade.Existem muitas instituies, empresas ou mesmo pessoas fsi-cas que conseguem enganar a populao algum tempo. Temos oexemplo da recente invaso do Iraque pelos Estados Unidos e In-glaterra. Antes de serem disparados os primeiros msseis,modernssima sala de imprensa j havia sido montada fora do tea-

tro de operaes para divulgar a posio e verso dos invasores.Assistimos a uma guerra aparentemente sem sangue. Grficos emapas produzidos em computador, a infografia acompanhava oavano pacfico das tropas. Vimos algumas casas e instalaes in-dustriais destrudas, alm das filas de militares presos. Algumas frau-des foram tentadas, como do resgate herico da militar norte-americana detida em um hospital iraquiano. Finalmente, participa-mos da festa de derrubada popular de diversas esttuas do ditador.Uma nica evidncia de que houve vtimas foi a terrvel imagem domenino que perdeu a famlia e seus braos e pernas. A opinio p-blica mundial hoje tem outra opinio sobre essa invaso e comea ase manifestar pela volta dos soldados que ainda permanecem na-quele pas.

A Assessoria de Imprensa vai crescer cada vez mais,nos prximos anos, contribuindo para mostrar o queos jornalistas-noticiadores no esto vendo, ajudandono exerccio da democracia e na orientao do cida-


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do, mas tambm pode ser utilizada para ajudar adeformar o que noticiado. (...) A desorientada de-mocracia dos prximos anos estar sendo construda

pela intermediao da mdia composta no apenaspelos jornalistas-noticiadores, mas tambm dos jor-nalistas-assessores, enquanto o eleitor luta para no sermanipulado. O melhor exemplo dessa luta ocorredurante as eleies. No apenas entre notcias e reali-dade, mas, sobretudo, pelo trabalho de marketing, emque os jornalistas-noticiadores deixam a cena para osjornalistas-publicitrios no papel de manipuladores darealidade. (...) Para completar o quadro de desorien-tao da democracia, apareceu recentemente outro tipode assessor: o pesquisador de opinio pblica. Nolugar do lder que sente as aspiraes populares, for-mula planos para o futuro e assume o risco de rece-ber apoio ou rechao, os candidatos de hoje ouvemos assessores para descobrir o que o povo deseja e

falam o que o povo quer ouvir, no importa se soaspiraes impossveis, ou que provocam riscos parao futuro do pas e do mundo inteiro.

(Buarque, Cristovam Buarque. In: Duarte,Assessoriade imprensa e o relacionamento com a mdia, p. 22)

Portanto, outro objetivo da comunicao empresarial/organizacional a busca do desenvolvimento econmico, social,cultural e educacional da populao como um todo e dos integran-tes da instituio em particular. Campanha que assume prioridade acada dia que passa a luta pela preservao do meio ambiente,tarefa urgente para todo tipo de instituio em todo o mundo nos

dias atuais, apesar das dificuldades e da pouca cobertura dada pelaimprensa a esse tema.

A assessoria de imprensa das entidades ambientaisdeve tentar suprir a falta de formao e informa-


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o dos coleguinhas. Isso exige apurao detalhadajunto aos especialistas das diferentes disciplinas. Nobasta estar imbudo de bons sentimentos. preci-

so sair da superfcie (...) Durante a Rio 92 e no anosubseqente, os grandes veculos mantinhamsetoristas nas dependncias do Ibama. Passada amoda, o assunto perdeu espao.

(Freire,Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.168 e 169)

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-pregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine epea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizaoso os mais eficientes portadores de mensagens das empresas emdireo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto, muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com osobjetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,para os integrantes da organizao.

Podemos dizer que o endomarketing consiste emaes de marketing voltadas para o pblico in-terno da empresa, com o fim de promover en-

tre seus funcionrios e departamentos valoresdestinados a servir ao cliente.

(Bekin, Conversando sobre Endomarketing, p. 2)

A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para asnecessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,

tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento eoferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema parareleases informativos, notcias que interessam ao pblico.

Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortale-cer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvel


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e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturaisde noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deve

obter reconhecimento positivo e boa-vontade por parte dos co-legas da mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais decomunicao com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimentopositivo por parte da mdia no deve impedir que a instituioabra e mantenha canais prprios de comunicao com seus p-blicos, dada a eficincia, eficcia e, relativamente, baixo custodessas alternativas de comunicao.

Finalmente, o profissional de comunicao deve favore-cer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la aobter bons negcios.


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Atuao do profissional

de comunicao na empresa

A comunicao de uma empresa deve ser feita por todos osseus integrantes. O segurana, a telefonista, a secretria da pre-sidncia, o diretor que redige uma carta ou a recepcionista, to-dos so as pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem

da organizao. Cito alguns exemplos: o diretor de um hospitalde porte mdio da Zona Norte do Rio de Janeiro no entendiaporque seu hospital estava vazio. Instalao moderna e simples,com diversas clnicas e horrios de funcionamento, alm de con-vnios com diversos seguros-sade, a empresa no conseguiaatrair nem mesmo seus vizinhos, famlias que moravam na mes-

ma rua. Contratado para dar um parecer, fui visitar o hospitalcomo se fosse cliente.Roupa simples, barba por fazer e puxando por uma perna, che-

guei s 8 horas da manh porta do hospital. Apesar de haver ram-pa para ingresso, tentei subir os poucos degraus da escada de aces-so, olhando para um segurana fardado e armado. Logo ao primeiro

degrau, puxei conversa: Tem ortopedista? Mdico de osso? Esta perna... Sei no... Est cheio l em cima... Maior esforo para subir e chego l em cima no tem... Como

que fao? Por que voc no vai ao hospital pblico? Continua descendo

esta rua que l tem tudo... tarde, expus minha pesquisa ao diretor do hospital que, enfu-

recido, queria trocar o guarda, trabalhador terceirizado. Optamospor cham-lo para uma reunio. Conversamos, apresentamos aempresa, sua misso, seus objetivos, suas clnicas, suas dificulda-


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des. Ele deixou de trabalhar armado e passou a ajudar os clientes avencer a resistncia da escada. Os vizinhos, quando circulavam

pela porta do hospital, eram cumprimentados cortesmente.Outras providncias foram tomadas paralelamente: o hospitalpassou a participar dos eventos da comunidade, foi dada prefern-cia contratao de funcionrios que moravam nas imediaes,foram feitas diversas campanhas de propaganda dirigidas a doispblicos-alvo: aos vizinhos e aos mdicos, para que encaminhas-sem seus clientes quela unidade. O hospital saiu da crise.

Outro exemplo interessante o do grande centro de pesquisascientficas e tecnolgicas. Unidade que rene os maiores crebrosde diversas reas, o centro lutava contra os sucessivos cortes deverbas oramentrias. Na tentativa de criar novas fontes de recur-sos, esse instituto decidiu vender seus servios s empresas. Foramfeitos contatos boca a boca e as primeiras pesquisas contratadasrenderam algum dinheiro para a instituio. Criaramfolderspara serdistribudos aos potenciais clientes em feiras e congressos. A asses-soria de imprensa conseguiu espaos em publicaes voltadas parao mundo empresarial, principalmente pequenas e mdias indstri-as, que no tm reas de pesquisa prprias ou mesmo acesso a es-sas fontes de novas tecnologias. Apesar do esforo, os resultados

no alcanaram o nvel esperado.Para testar os canais de comunicao, liguei por telefone para

esse instituto, simulando ser um cliente potencial. claro que euno sabia exatamente com quem falar, qual o ramal. Este o resu-mo da conversa:

Al?

do instituto X? . Olha, no sei exatamente com quem eu quero falar, nem qual

o ramal, mas o problema o seguinte: eu sou de uma empresa darea coureiro-caladista e queria falar com algum da que estives-


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se pesquisando uma qumica que pudesse me ajudar no trabalhocom os couros...

Ihh... Voc no sabe o nome ou o departamento quecuida disso? No sei. Estou ligando do Sul, nunca estive a no Rio de Janeiro... Amorrr. No d para voc ligar mais tarde? A colega que pega

s 2 horas conhece todos aqui. Ela antiga. Estou aqui h poucotempo, ainda no conheo ningum...

Deve ser da rea de qumica, a no tem um setor de laborat-rios de qumica?

Amor, aqui o que mais tem so laboratrios. Vou ler para voca relao: laboratrio de qumica orgnica, ramal tal, de qumicainorgnica, ramal tal, tem tambm o laboratrio...

Olha, a pessoa com quem eu quero falar uma senhora, muitoinstruda, uma senhora japonesa, sabe como , oriental...

Ah, aqui est cheio de japoneses. Fica difcil assim... ligamais tarde...

As ligaes se repetiram. Quando a telefonista que atendiaestava chegando ao ramal desejado, eu entrava com mais umcomplicador e o contato no era feito, apesar da minha insistn-cia e j amizade que passei a ter com as telefonistas da institui-

o. O que todo esse processo demonstrou foi que o institutono se comunicava, no conseguia fechar o processo de comu-nicao com o pblico-alvo. A venda no era fechada, apesarde o cliente desejar isso.

Nos reunimos com as telefonistas. A princpio elas ficaram empnico quando ouviram as gravaes. Depois, umas riram das ou-

tras e tambm do cliente, amigo, porm, muito enrolado. Fizemosum treinamento sobre como atender ao telefone, a economia detempo, as informaes objetivas, o combate ao retrabalho. Vamosatender e resolver o problema de quem est ligando, para ele noligar de novo, no se aborrecer, no perdermos o cliente.


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Um ltimo exemplo o da empresa que estava contratando umservio. Trabalho muito sofisticado, apenas trs empresas apresen-

taram proposta. Eram cartas com descries tcnicas complexas,finalizadas com preos equivalentes. O dirigente da empresa con-tratante estava em dvida, porm ele decidiu pela que tinha a me-lhor apresentao e comentou sobre outra. Se o presidente dessaempresa escreve to mal e ainda assina embaixo, o servio deledeve ser pssimo. Ele teve o mesmo tempo e informaes que osconcorrentes, mas a apresentao dele pssima.

Apesar de a comunicao ser feita por todos os integrantesda organizao, as empresas, hoje, contam com trs tipos de pro-fissionais especializados em comunicao: os relaes-pblicas,os publicitrios e os jornalistas. Alm desses, tambm partici-pam no esforo de comunicao das instituies os radialistas,atuando nos veculos da empresa, como nas emissoras de rdioou de TV prprias ou na produo de programas que so trans-mitidos em horrios comprados nas emissoras comerciais. H,ainda, os desenhistas industriais, produzindo peas de comuni-cao como cartazes, folders, os papis da empresa, o materialque levado para feiras e exposies.

O RP responsvel pela comunicao direta com os pblicos-

alvo. Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, esseprofissional deve realizar esforo deliberado, planificado, coeso econtnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma com-preenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seupessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aosquais est ligada direta ou indiretamente.

Para o pblico externo, ele organiza as apresentaes pblicas erecepes, a participao em feiras e congressos, momentos em quea empresa se torna alvo de exposio pblica. Gerencia mdias comoas malas-diretas, as cartas que so enviadas pela empresa para cli-entes, bem como a recepo e resposta das mensagens remetidas


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pelos clientes. Organiza programas de visitas s instalaes da em-presa, promove concursos, programas comunitrios e campanhas

de cunho social, entre outras atividades. Para o pblico interno,cria e implanta programas de integrao, realiza festividades, pro-move homenagens e cumprimentos.

O publicitrio cuida da comunicao paga, dos anncios produ-zidos pela empresa. Planeja, coordena, produz e administra as pe-as de publicidade e propaganda da instituio e os contatos com osetor comercial dos veculos de comunicao. Est voltado para osestudos e pesquisas mercadolgicas promovidos pela instituio.

J o jornalista cuida da comunicao jornalstica, faz assessoriade imprensa, ou seja, a utilizao da mdia externa, a insero gra-tuita de notcias da empresa nos veculos de comunicao existen-tes. Ele tambm cuida dos veculos editados pela organizaoem que trabalha. Sua preocupao a difuso das idias, produ-tos, o trabalho, as pessoas e a marca da instituio. Ele produz,como assessor de imprensa ou ainda quando tem seu trabalhovoltado para a mdia externa, as matrias enviadas para os ve-culos ou releases.Alm disso, promove e organiza as entrevistasdadas pelos dirigentes das empresas, responsvel pelo clipping,ou seja, a seleo de todas as matrias publicadas que citam ou

so de interesse da instituio, e produz dossis sobre a comuni-cao da empresa e seus mercados.

Alm da atuao como assessor de imprensa, dos contatos coma mdia existente, o jornalista tambm produz as mdias prprias daempresa, para pblicos internos e externos. H, ainda, os veculoshbridos, como a aquisio de espaos em jornais de grande circula-

o, colunas fixas onde as instituies divulgam notcias produzi-das por seus profissionais de imprensa. H, tambm, programas derdio e de televiso das empresas, em horrios comprados.

Dependendo do porte da organizao, esses campos profissio-nais so bem delimitados, dado que so profisses regulamentadas,


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com atuao determinada por lei. Assim, o jornalista faz jorna-lismo; o publicitrio, publicidade; e o RP, relaes pblicas. Mas

o que se v no mercado so esses profissionais desdobrando-separa fazer a comunicao da empresa como um todo, indepen-dentemente das limitaes.


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A prtica do lobby

Uma atividade ainda no regulamentada no Brasil, se que elaalgum dia vir a ser, que vem atraindo profissionais da rea de co-municao como um todo, a prtica do lobby. Palavra de origeminglesa, lobby quer dizer vestbulo, referindo-se mais precisamenteao saguo do Parlamento Britnico, onde ingleses, desde o sculo

XVII, concentram-se para pressionar os parlamentares e fiscalizar,diretamente, suas aes. No Brasil, o termo ainda est associado corrupo de autoridades, obras superfaturadas, negcios escusos.

Os lobbystas brasileiros esto em Braslia, nas galerias do Plen-rio Ulysses Guimares, no Salo Verde ou nos corredores das Co-misses de Trabalho da Cmara e do Senado, e tambm nos minis-trios, no Palcio do Planalto. So profissionais que vivem disso,trabalham em empresas ou para empresas, intermediando suas idias,posies, crticas e propostas junto aos polticos e autoridades.Existem ainda os lobbystas amadores: sindicalistas, empresrios,representantes de associaes profissionais, pessoas que, alm dolobby, dedicam-se a outras atividades, mas tm necessidade de bus-car influir diretamente sobre uma autoridade.

As empresas, assim como as pessoas, tm interes-

ses legtimos que devem ser defendidos perante as

instituies como o Executivo, Legislativo e Judi-

cirio. Eles podem e devem pressionar, legitima-

mente, quem faz as leis e quem as executa. O que

eles no podem fazer corromper e dar propina

em nome de seus interesses.

(Nassar & Figueiredo,

O que Comunicao Empresarial, p. 48)


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Portanto, deve ser dada transparncia forma como realizadoo lobby, pois a sociedade precisa saber como essas presses so fei-

tas, por quais instituies. A falta de tica e transparncia custacaro s empresas, s instituies e s pessoas. Levantamento nosEUA sobre aes das empresas durante a dcada de 70 constatouque 450 grandes empresas gastaram 300 milhes de dlares em ati-vidades ilcitas, a maioria delas realizadas por meio de lobbiesbemorquestrados que, atualmente, esto sendo revelados e colocam a

honra e honestidade de altas autoridades em xeque.A atividade de lobby ressaltada em documento da Rhodia doBrasil, em que a empresa, com sede em So Paulo, lembra que OBrasil da Nova Repblica [Governo Sarney] diferente daquele quebastava o empresrio ter acesso a um ministro para abrir todas asportas. Ao governo monoltico de 1964/1984 contrape-se umaadministrao de coligao, partidria, que envolve interessesconflitantes. Portanto, a comunicao empresarial tem de ser feitadiretamente junto aos atores do mundo poltico.

H uma lei do ento senador Marco Maciel que estabelece limi-tes e regras para a atuao dos lobbystas. Se for aprovada, essesprofissionais tero de obter autorizao expressa do CongressoNacional para atuar em suas instalaes. Passaro a ostentar crach

e devero apresentar, duas vezes por ano, relatrios de suas despe-sas e detalhes de suas operaes.

O lobby atividade legtima dos grupos sociais organizados edeve ser praticada dentro da lei, da moral e da tica, contando, atodo momento e, inclusive, em sua realizao, com o trabalho dosprofissionais de comunicao.


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Briefing

Enquanto o lobby atividade externa, que foge dos limitestradicionais impostos s profisses regulamentadas, como a dojornalista e a do relaes-pblicas, o trabalho do assessor decomunicao nas empresas tem incio com a produo do briefing,ou melhor, o relato sobre o fato, produto, servio ou personali-

dade que deve ser divulgado. a pea que subsidia tudo o quevai ser realizado em termos de comunicao diretamente pelaempresa, pela firma de comunicao terceirizada ou pela agn-cia de publicidade contratada.

A instituio deve disponibilizar o mximo de informaes so-bre o tema que deseja divulgar. Um bom briefinggarante a adequa-

o da estratgia e a qualidade do material de divulgao. Um maubriefing, no mnimo, atrasa o lanamento de uma campanha. Nomximo, acarreta prejuzos irrecuperveis para a empresa.

Pelo Dicionrio Websters, briefing significa instruo, ordem, rela-to dos fatos. o incio do processo de comunicao da empresa.H briefings que subsidiam uma simples nota que passada pelojornalista da empresa por telefone para um colunista de jornal. Podeser, tambm, o documento em que a agncia de publicidade quetrabalha para a empresa vai se basear para conceber toda uma cam-panha publicitria. Ou seja, o briefing todo o documento base quesubsidia cada ao de comunicao de uma instituio, portanto,sua produo responsabilidade do profissional de comunicao.

Segundo o manual de comunicao da Xerox do Brasil, Quem

tem medo de ser notcia?, o executivo da empresa, antes de receber oassessor de imprensa ou o publicitrio em sua sala, deve preparar-se para passar um bom briefing. E isso significa questionar o seuconhecimento do assunto e refletir sobre o objetivo da comunica-o, buscar informaes detalhadas, dados numricos, datas, pes-


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quisas, nomes (...) e, se possvel, reunir materiais de consultapara que o profissional de comunicao possa se aprofundar no

assunto. A Xerox recomenda que o executivo trate a reuniode briefingcomo uma apresentao pblica, na qual ele vai trans-mitir informaes completas sobre a empresa, um produtoou servio, levando em conta que as pessoas no sabem nadasobre o assunto.

Portanto, o briefing didtico, qualquer erro compromete a ima-

gem da empresa e pode ter o efeito contrrio ao que se queria. Todaa empresa participa da produo do briefing, mas quem coordenaesse trabalho o profissional de comunicao.

O briefingdeve responder aos seguintes itens:

Fato principal: O que queremos divulgar? O

que aconteceu ou vai acontecer? Quem est en-volvido com o fato? Quando? Onde? Como?Por qu? Se for o caso, anexar um histrico daempresa ou da situao. Aspecto diferencial: Qual a novidade que estamosapresentando? Qual o gancho da matria que quere-mos ver publicada? Qual a grande diferena de nossoproduto em relao concorrncia?

Objetivo da comunicao: O que desejamos con-quistar com essa divulgao? Pblico-alvo: A quem queremos atingir? O consu-midor, a autoridade, o lder de opinio ou a concor-rncia? s vezes, so feitas aes de comunicao ape-nas para provocar a concorrncia. Durante muito tem-po, quem chegasse na janela no escritrio sede da Coca-Cola, na Praia de Botafogo, no Rio de Janeiro, paraapreciar o belo carto-postal que a Enseada deBotafogo, tinha parte do cenrio roubado por umgrande out-doorda Pepsi. Concorrncia: Como est o mercado? Princi-pais empresas, produtos, marcas? Esta ao de


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comunicao vai despertar que aes por parteda concorrncia? O que a comunicao vai resolver: Possveis

dificuldades mercadolgicas e de imagem que acomunicao pode tratar. Fatos que motivam anecessidade de comunicar. Ponto de vista do consumidor e/ou do pblico-alvo: Na percepo do consumidor, o que maisimportante sobre esta marca ou categoria de produ-to? Considerar caractersticas, benefcios, preos, da-dos de imagem. Promessa: O que vamos oferecer ao pblico-alvocomo maior benefcio? Qual imagem queremos fixarcom esta ao? Razo da promessa: Vantagens competitivas do pro-duto. Atitude inovadora, novidade tecnolgica ouadministrativa que o fato representa. Obrigatoriedades e limitaes: O que obrigatoria-

mente deve constar na comunicao. Caractersticasdo produto, nomes de diretores, telefones etc. Limi-tes que devem ser obedecidos, ou seja, sempre h al-gumas informaes que no estamos autorizados adar, como o preo final que o mercado dever atri-buir a nosso produto ou mesmo o nmero do celulardo diretor que vai dar a entrevista.

(Freire,Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.168 e 169)

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-pregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine epea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao

so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas emdireo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto, muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com osobjetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,para os integrantes da organizao.


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A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para asnecessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,

tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento eoferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema parareleases informativos, notcias que interessam ao pblico.

Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortale-cer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvele tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais

de noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deveobter reconhecimento positivo e boa vontade por parte dos colegasda mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais de comunica-o com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimento positivopor parte da mdia no deve impedir que a instituio abra e mante-nha canais prprios de comunicao com seus pblicos, dada a efi-cincia, eficcia e, relativamente, baixo custo dessas alternativasde comunicao.

Finalmente, o profissional de comunicao deve favore-cer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la aobter bons negcios.


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Clipping

Outra pea importante no trabalho de comunicao de umainstituio o clipping, ou seja, o acompanhamento de tudo oque divulgado pela empresa, sobre a empresa ou para a empre-sa. Explico melhor: uma instituio precisa saber, a todo o mo-mento, tudo o que publicado na mdia sobre ela, bem como

sobre seus concorrentes, todas as notcias que envolvem o seg-mento econmico do qual ela faz parte, as principais medidasgovernamentais etc. Em depoimento para os Cadernos da Comu-nicao, a jornalista e professora de Comunicao Social BetteRomero, diretora da Background Comunicao, empresa cario-ca especializada em clipping, tece consideraes sobre esta pala-

vra inglesa, que significa corte ou recorte:

Saber o que a imprensa fala da organizao, o que

acontece no setor e, principalmente, com o concor-

rente to importante quanto o gerenciamento da

qualidade e preo dos produtos ou servios de uma

empresa. Por isto, para o diretor, o executivo e o fun-

cionrio em nvel de gerncia, o clipping sempre foi

uma ferramenta de gesto. Porm, com isto, o clippingpassou a ser, de certa forma, elitizado. Pois, de olho

nos custos, as empresas restringiam o nmero de c-

pias e s quem tinha acesso coletnea de notcias

eram os funcionrios graduados para cima, alm das

secretrias dos departamentos e da diretoria, que re-

cebiam os exemplares. Sabemos que a informao

bsica em todo e qualquer processo. Assim, com arestrio do clipping ao mbito gerencial, a empresa

deixou de utilizar mais um produto que poderia ter

um papel decisrio na conquista da empatia e com-

prometimento do funcionrio na obteno dos resul-

tados pretendidos pela corporao.


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Segundo a autora, com o advento da intranet, o alcance do

clippingtornou-se mais amplo, passou a abranger as vrias mdias,

da impressa internet, e com significativa reduo de custos.Para ela, a democratizao do acesso ao clipping a melhor arma

para a empresa combater a rdio corredor, a fofoca

desestabilizadora que mina qualquer esforo de integrao den-

tro das empresas. Ela prope um novo statuspara o clipping.Que

ele seja encarado como produto mais abrangente que o mero

corte e recorte das notcias publicadas, mas seja transformado

em uma nova mdia dentro da empresa:

A comear pela sua prpria matria-prima: a notcia.

Hoje, com a tecnologia da informao, o clippingpas-

sa a ter uma fora maior, pois, com a informao

dirigida, ele capaz de definir cenrios, prevenir e

prospectar para uma empresa, alm de ser um instru-

mento de aferio qualitativa e quantitativa. A disse-

minao das informaes sobre a corporao e o se-

tor, alm de rpida e com custo baixo, auxilia na tare-

fa de fazer com que o funcionrio vista a camisa e

se torne um parceiro. D mais segurana constatar

que a firma atuante, respeitada, tem tica e

credibilidade. Se tiver sua leitura estimulada, o clipping,

por ser dirio, o veculo ideal para a divulgao dasinformaes do dia-a-dia da instituio, desde peque-

nos avisos e comunicados da direo a informaes

sobre eventos internos ou externos do interesse da

organizao ou do colaborador. Alm desses, outros

elementos podem ser desenvolvidos no clippingcomo,

por exemplo, a criao de um espao destinado a tex-

tos e artigos motivacionais ou instrutivos. Tambm

pode ter informaes do interesse do pblico inter-no, de campanhas educativas a opes de lazer que

caibam no bolso para o final de semana que se apro-

xima. O clipping tambm um fator de interao e

integrao do pblico interno, alm de contribuir para


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a inovao na empresa. Com esta nova viso e

atuao do clipping ganham todos, a empresa, a

rea de comunicao e o pblico interno. A

corporao, que ganha mais um veculo sem novoscustos; a rea de comunicao, que passa a contar

com mais uma ferramenta dirigida ao pblico in-

terno; e o colaborador, que, alm de obter infor-

maes amplas e abrangentes do setor em que tra-

balha, do dia-a-dia da sua empresa, at as opes

de lazer, tem sua auto-estima valorizada.


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Release

Quanto menos trabalho um release der aum jornalista, maior a possibilidade de ele serpublicado, os jornalistas so to preguiosos

quanto qualquer outra pessoa.

Albert Green, editor de 27 revistas nos EUA.

Enquanto o briefing um documento geral, amplo, que explicaum assunto e objetiva servir de base para outra ao, como umacampanha publicitria ou simplesmente a redao de uma nota decoluna de jornal, e o clipping, a compilao de tudo o que a mdia

publica sobre a empresa, o release o elemento de ligao entre aempresa e a mdia. matria jornalstica de interesse da institui-o, que ela quer ver publicada pela mdia, ou um complementode informaes enviado como sugesto, uma espcie de roteiro dis-tribudo pelo assessor de imprensa durante as entrevistas e eventosempresariais visando facilitar o trabalho dos reprteres.

Segundo Rangel Cavalcante, essa pea de comunicaojornalstica entre as empresas e a mdia apareceu nos EstadosUnidos, mas teve nos anos do governo militar no Brasil seu usomais intensivo.

Era um complemento de informaes, uma esp-

cie de roteiro, distribudo antes de entrevistas cole-

tivas e atos formais, para facilitar o trabalho dosreprteres. Estimulado pelo uso permanente na

empresa privada, o releasechegou imprensa brasi-

leira, deformou-se, e hoje um dos piores males

enfrentados pelos meios de comunicao. Virou

boletim de propaganda, instrumento de culto per-


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sonalidade no servio pblico, trazendo tudo o que

no interessa ao leitor.

(Cavalcante, Rangel. In: Lima, Gerson Moreira:Releasemania: uma contribuio para o estudo do pressrelease

no Brasil, p. 46)

Entre as partes integrantes do releaseh, obrigatoriamente, umareferncia empresa ou instituio que o est enviando. Mesmoque seja pela internet, o release tem que ter uma marca, como ologotipo da empresa que est enviando. claro que com os recur-sos do computador, da internet, no mais existe um papel timbradono falsificvel. O logotipo est l, a forma como a empresa secomunica tambm pblica; mesmo assim, interessante o uso dotimbre da empresa por, ao menos, facilitar a identificao do emis-sor daquela informao.

O releasedeve ser uma matria jornalstica, das boas, caso con-trrio, vai para a cesta, com c mesmo. Cesta do lixo. O texto deveser jornalstico, informar, trazer dados para sensibilizar o editor apublicar a matria. Se for uma pauta, deve ser notcia que, efetiva-mente, atraia o veculo que a recebeu. O assessor de imprensa deverejeitar a matria chapa-branca, ou seja, com a cara da empresa.

Releaseno texto publicitrio, matria!Esta deve ser completa, ou seja, trazer uma sugesto de ttulo.

Muitas vezes, um bom ttulo pode determinar que o release seja oescolhido em meio a muitos outros que repousam na mesa do edi-tor. Se ele for sugestivo, estiver no padro da publicao, nas medi-das certas, ele pode ser a tbua de salvao do editor para o fecha-

mento da pgina.Finalmente, o p de pgina. Depois de, no mximo, duas laudas

de matria, o releasedeve apresentar todas as indicaes que permi-tam ao editor do jornal comprovar a autenticidade da notcia oufacilitar o trabalho do reprter encarregado de aprofundar as infor-


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maes enviadas. Deve conter data, nmeros de telefone, celularese e-mail, para que ele, se quiser, contate o colega assessor que en-

viou o material, oua a fonte citada ou marque uma entrevista coma empresa que enviou as informaes. O jornalista assessor de im-prensa deve assinar o release, colocando seu nmero de registro pro-fissional para demonstrar ao colega que o receber que do outrolado da informao est um profissional que segue os mesmosparmetros ticos existentes em uma redao.

Todo releasedeve ter apenas um ponto principal. Um nico tema,um nico lobby, uma nica novidade. No deve pretender dizer tudoo que o diretor da empresa acha importante passar para a imprensanaquele momento. Outros contatos devero acontecer para que sepossa passar tudo o que queremos dizer.

O texto do release jornalstico, portanto, a matria/release queser enviada deve ter lide, sublide, ttulo, entrettulos.

Se o releasepartiu de fontes como o governo federal, estadual oumunicipal, grandes empresas, ou ainda, grandes emissores de not-cias ou fortes anunciantes, a mdia vai receb-lo com interesse.Certas fontes so matrias obrigatrias, os leitores do jornal que-rem saber o que dizem. Uma empresa pblica que recebe farta co-bertura o Jardim Zoolgico do Rio de Janeiro. H uma tradio

nas redaes de que bicho na primeira pgina vende jornal. Nasce ofilhote da avestruz e a foto vai para a primeira. Muito mais difcil passar a matria da equipe de esforados profissionais da materni-dade pblica que conseguiu realizar uma cirurgia indita.

Portanto, a maioria das instituies tem que conquistar seus es-paos. Para isso, o release deve ser direcionado ao jornalista que

cobre aquela rea, ao editor certo; h que cair no e-mail exato e odestinatrio abri-lo naquele dia em que o jornal est carente daque-le tipo de matria. Se houver qualquer dvida, o assessor deve ir redao entreg-lo em mos. s vezes, deve ligar para saber se,efetivamente, o material chegou ao destinatrio no tempo hbil, ou


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melhor, antes do fechamento da pgina. A ligao no deve serentendida como cobrana, mas sempre h possibilidade de ser ne-

cessria uma complementao, uma foto. Os assessores novatosprecisam ficar conhecidos; portanto, sempre que possvel, devemvisitar as redaes.

O assessor deve ter uma relao atualizada dos veculos e seusjornalistas, bem como os cargos que eles exercem nos veculos. Sea pgina fechou s 18 horas, de nada adianta o release, muito bemredigido, chegar redao s 19 horas.

H dias bons e ruins para a remessa de releases. Na maioria daseditorias, sexta-feira, sbado e domingo so dias ruins para envi-los. claro que se duas torres em Nova Iorque forem bombardea-das naquele dia, o release sobre vacinao de porquinhos-da-ndiano ter nenhuma repercusso nas redaes.

O redator de releases deve se colocar no lugar do ouvinte, dotelespectador, do leitor do jornal. O que mais importante paraabrir uma matria? Dizer que a empresa vai lucrar 20 milhes esteano ou que ela decidiu aperfeioar seu produto para o consumidor? claro que o mais importante o que interessa diretamente aoleitor. O lucro pode ser divulgado no bojo da matria.

O releasepode ser dirigido exclusivamente para uma publicao.

Deve ter ento todas as caractersticas daquele veculo, ser redigi-do como se tivesse sido feito pelo seu melhor reprter. Cabe aojornalista que recebe o releasechecar a fonte e as informaes queele traz, investigar o fato, descobrir o que h por trs daquela not-cia e, a sim, utiliz-la como pauta ou public-la, aps haver sidoreelaborada, para que no seja igual enviada para o outro jornal.

Finalmente, um releases deve ser enviado se no houver qual-quer dvida em relao a sua autenticidade. Um texto mentirosoou mal redigido produz efeito contrrio ao pretendido. O assessornunca deve deixar de ser jornalista. Mais vale uma pequena matriado que um bom texto publicitrio, mesmo que isso, aparentemente,


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no seja to bom para a empresa. Uma grande matria impacta, lida, traz credibilidade para a empresa. Um bom texto publicitrio

vende, mas no convence, no tem credibilidade. Como dizia ojornalista Zuenir Ventura em seus contatos telefnicos com asses-sores de imprensa: Fora eu no dou, dou notcia. Faa notciaque eu fao a matria.


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House-organ

Nem sempre, o mais indicado para se chegar a um pblico deter-minado a grande mdia. Primeiro, a mdia no aceita qualquermensagem das empresas. Uma informao pode ser notcia paraum segmento, para um pblico-alvo da instituio, mas no ser paraos leitores de um grande jornal nacional. motivo de grande frus-

trao para os assessores de imprensa, que muitas vezes perdem aviso global do colega que edita uma publicao nacional, o noemplacamento de uma pauta. Como que eles no se interessampor isso, se todo o mundo quer saber sobre este assunto!?

Assim, um dos elementos mais importantes da ComunicaoEmpresarial o house-organou veculo prprio de comunicao daempresa com seus pblicos-alvo. uma publicao com periodici-dade. Tem, tradicionalmente, a forma de uma revista ou jornaltablide, mas, na verdade, pode ter qualquer outra forma. Impor-tante que ela esteja integrada no esforo geral de comunicao daempresa com seu pblico principal e/ou com seus funcionrios.

Publicao interna da empresa, em geral no formato

de jornal ou revista, o house-organexiste principalmen-te para informar os funcionrios sobre as atividades

da companhia. Mas tambm uma ferramenta de

insero dos funcionrios na vida social e poltica da

empresa. Por isso, o house-organdeve sempre se equili-

brar entre esses dois plos. Deve ser bastante infor-

mativo e esclarecedor, mas amplo e democrtico o

suficiente para que as atividades e as dvidas dos

funcionrios tenham espao. De distribuio gratuita,

o house-organno precisa se limitar ao corpo funcional

da empresa. A depender do contedo jornalstico,

pode ser direcionado tambm para pblicos situados

fora dos limites da companhia, desde que mantenham


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com ela algum tipo de ligao orgnica. (...) O house-

organ nunca pode ser confundido com uma pea

promocional da empresa. Tal unilateralidade ser vis-

ta, se muito pronunciada, como um mero oba-obada diretoria. A situao oposta tambm no reco-

mendada. Os leitores, em geral, detestam ser bajulados.

E os leitores de um house-organno so diferentes.

(Lorenzon & MawakdiyeManual de Assessoria de

Imprensa, pp. 59 e 60)

Todos sabem que o melhor espelho de uma empresa so seus

funcionrios. O empregado descontente, que no reconhece a im-

portncia social do produto ou servio que oferece sociedade,

bem como a forma como ele produzido, permanente elemento

de desagregao da marca que representa no mercado.

Para a definio do tipo de house-organque uma empresa precisaeditar, o primeiro elemento a considerar deve ser o pblico. O

comunicador sabe que, dependendo do pblico, escolhe-se a mdia.

Um exemplo: a grande cooperativa de produtores rurais do interior

do Paran, com sede no Municpio de Campo Mouro, rea da soja,

tinha necessidade de se comunicar com seus milhares de

cooperativados, desde pequenos produtores, que amanhecem no

volante do seu nico trator, lavrando a terra, a proprietrios de gran-

des latifndios altamente produtivos, que passam o dia na internet

acompanhando as bolsas internacionais de commodities. Essa coope-

rativa comprou todo o horrio matinal em uma emissora de rdio

local para falar, diariamente, com esse pblico.

O que deve ficar bem claro que a publicao da empresa e

no dos empregados. Lembro outro exemplo de house-organ, a rdio

por sistema de alto-falantes que ia ser implantada no Instituto Vital

Brazil, laboratrio farmacutico do Governo do Estado do Rio de

Janeiro, em Niteri. O sindicato dos trabalhadores reivindicou par-


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ticipar das transmisses, queria um horrio para divulgar suas not-

cias. A diretoria da estatal no aceitou e preferiu arquivar o projeto.

Portanto, o house-organ reflete o pensamento da empresa, no ojornal do sindicato.

House-organ no faz jornalismo clssico, ou seja, no busca a

polmica, o furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da em-

presa, da instituio, objetiva, isto sim, a adeso e no a oposi-

o a uma idia ou proposta veiculada. No caso da cooperativa,

por exemplo, h interesses em comum entre todos os coopera-

dos, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que apoia-

do pelos grandes cooperados e tem a oposio dos pequenos,

deve ser abordado com todas as reservas possveis, para que a

entidade no rache em funo de uma matria ou editorial pu-

blicado no veculo criado para uni-los.

A natureza do veculo tambm deve ser levada em consi-

derao. Um simples boletim impresso em papel A3, frente e

verso, com uma dobra, no tem a amplitude de uma revista

ilustrada em papel couch, quatro cores, com belas fotos e

colaboradores contratados.

Segundo Juarez Bahia, em Introduo Comunicao Empresari-

al, os objetivos do house-organ so recrear, educar e orientar os

empregados, estimular a sociabilidade e o esprito de compreen-

so entre empregados e empregadores, aproximar uns dos ou-

tros, divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.

Ousamos ampliar essa proposta. O house-organ deve ser dirigido

ao pblico-alvo prioritrio da empresa, seus funcionrios, mas

pode e, muitas vezes, deve ser dirigido a pblicos mais amplos.

Uma fbrica que tenha um grande fornecedor, uma empresa quetudo o que produz dirigido a uma nica empresa consumidora,

tambm pblico interno. Depende umbilicalmente daquele

consumidor industrial de seus produtos. Portanto, tem sua exis-

tncia vinculada quela empresa consumidora. Ela integra o


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pblico-alvo interno, seus funcionrios so quase que emprega-

dos da empresa-me.

Com a democratizao do pas, as empresas tm que dar trans-parncia a suas aes, manter os consumidores informados sobre

suas aes. Portanto, os house-organsvoltados para o pblico interno

tambm so excelentes mdias para se chegar aos pblicos exter-

nos. Muitas empresas apiam sua estratgia de comunicao para

os pblicos externos mostrando a satisfao com que trabalham

seus empregados. Uma famlia a servio da boa alimentao a

proposta de comunicao da rede de supermercados Sendas. Tudo

o que acontece com a Famlia Sendas do interesse da nossa fam-

lia. Se o house-organda Sendas nos informar que o marrequinho

que ensaca nossas compras est bem, ficamos satisfeitos e reco-

nhecemos o trabalho social que o grupo empresarial realiza.

O house-organdeve, portanto, equilibrar em suas matrias infor-

maes de interesse de seus funcionrios, com informaes de in-

teresse geral, que mostrem a empresa para seus clientes, fornecedo-

res, autoridades, sociedade em geral, para o pblico externo.

Existem as mais variadas alternativas de house-organs, tudo de-

pendendo dos pblicos-alvo que queremos atingir. No caso do Con-

selho de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, o Crea, a comuni-

dade tecnolgica, pessoas que tm, profissionalmente, acesso rede

mundial de computadores. So profissionais informatizados, com

conhecimentos tecnolgicos, portanto, tm na internet um exce-

lente meio de comunicao. J seus colegas mdicos, filiados ao

Conselho de Medicina, o Cremerj, necessitam de veculos de alta

qualidade grfica, que reproduzam, com fidelidade, a cor exata de

determinada manifestao de uma afeco dermatolgica. Portan-to, o veculo deve privilegiar a qualidade dessa reproduo, deve

ser uma revista, por exemplo.

Um questionamento interessante: como deve se comunicar um

fabricante de perfumes? Qual a mdia reproduz cheiros, que apela


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para o sentido do olfato? Difcil, no? A sada dos profissionais de

marketingdos fabricantes de perfumes foi investir nas embalagens.

Frascos sofisticados, que dem belssimas fotos e, com isso, con-quistem as pginas das revistas femininas. Lembro-me do anncio

de uma fbrica de fraldas infantis descartveis na revista Pais &

Filhos. A mensagem era a bela foto de um bumbum infantil re-

pousando sobre uma fralda e, abaixo, a seguinte mensagem:

Aproxime a revista de seu rosto e sinta o perfume que o bumbum

de seu filho ter quando ele usar nossa fralda.... A pgina com

a mensagem, em todos os exemplares daquela edio da revista,

foi embebida com o perfume comercializado, conquistando a

deciso de compra das leitoras.


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Promoo de eventos

Alm das mensagens e veculos de comunicao produzidos pelasempresas, outra forma de comunicao das instituies com seuspblicos so os eventos. Exposies, festas, participao em con-gressos, inauguraes, lanamentos de produtos e servios somomentos muito importantes no trabalho do assessor de comuni-

cao. o instante em que a empresa mais se abre, se mostra profun-damente. Pode ser uma festa, uma posse ou o lanamento de um novoproduto. Nesses momentos, o trabalho do assessor comea bem antesdo evento propriamente dito. Nada de errado pode acontecer, casocontrrio, um investimento que foi feito para dar frutos positivos, re-sulta em tudo errado, em prejuzo para seus promotores.

Esses eventos, verdadeiros testes de capacidade para os profis-sionais de comunicao, exigem esforos redobrados para se lograrsucesso. H que se trabalhar com folga, com possibilidades extras aserem exploradas, com planos alternativos a cada momento, comsadas estratgicas. O planejamento deve levar em conta a possibi-lidade de tudo dar errado no momento e, imediatamente, um planoB poder ser implementado.

Os eventos podem ser para pblico interno, os empregados daempresa, como uma festa de fim de ano. So externos quando aempresa recebe convidados, pessoas de fora. So mistos, os maiscomuns, quando temos todos os pblicos dentro de casa ou emespao sob nossa responsabilidade, como um hotel, salo de festasou exposio.

A maioria dos eventos pode ser aproveitada como peas de di-vulgao da empresa, ou seja, antes mesmo de sua realizao, aimprensa est sabendo que ele ser realizado e d divulgao paraisso, o que garante presenas, personalidades importantes, pessoasespeciais que queremos presentes ao evento.


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Um evento desse tipo requer a mobilizao de toda a empresa,portanto, devem se feitas reunies preparatrias com os diretores e

gerentes, para que cada um saiba, previamente, qual o papel a serdesempenhado. bom lembrar que a festa festa para os convida-dos, para o pessoal da casa trabalho, e trabalho rduo.

Portanto, importante preparar as pessoas, os porta-vozes quevo falar pela empresa. Devemos estabelecer o que vamos mostrare qual a imagem, a fala, o teor da informao que queremos verdivulgado. Se existirem problemas internos, eles devem serequacionados antes do evento. A pior coisa a festa acontecer eocorrerem problemas paralelos, que esvaziem nossa proposta inici-al. Um exemplo: aproveitando a realizao da festa, um grupo desindicalistas decide se plantar na porta da empresa para distribuirpanfletos denunciando problemas e pedindo aumento de salrio.O que era para ser uma festa para crescimento da empresa torna-seuma vitrine para a campanha salarial. Ponto para o sindicato e notavermelha para a empresa. Na festa, h sempre aquele funcionrioque est com problemas e escolhe a oportunidade para aparecer. necessrio ter cuidado com os alcolatras, paqueradores, convida-dos que se excedam. Se as famlias estaro presentes, o cuidadodeve ser ainda maior, pois este pode ser um complicador.

Na reunio preparatria, devem ser delegadas responsabilida-des. Saber quem vai cuidar da entrada, ter algum que conhea osconvidados VIPs e possa identific-los previamente. Um ministrode Estado no pode ficar esperando na fila a indicao da mesa quevai ocupar. Alm da portaria, temos a alimentao, o trabalho dosgarons, dos msicos, servio mdico, estacionamento especial,

segurana, distribuio de brindes. Se trs convidados avanam nasbandejas, fica a m impresso para todos. Tudo tem que parecerestar transcorrendo conforme a previso, apesar de eventuais furos.

Durante a fase de preparao, o assessor pode vazar para as co-lunas algumas informaes, se for de interesse da empresa dar essa


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dimenso maior ao evento. Fulano vai encontrar com sicrano nafesta da empresa tal. Devem discutir aquilo... Mas, muita divulga-

o antes do evento, pode acabar esvaziando a festa. A imprensa jvai ter dado tudo antes mesmo de sua realizao.Se a divulgao for a estratgia, durante a fase da preparao

possvel se intermediar algumas entrevistas exclusivas, como adi-antar alguma coisa sobre o objetivo do evento. Os grandes jornaisvo querer furar, publicar antes o que reservamos para o dia doevento. Na maioria das vezes, esses eventos so noite, portanto,sem cobertura de imprensa. Eles querem dar no adiantamento. Te-mos que saber jogar com isso, soltar alguma coisa, sem revelar tudo.Caso contrrio, o evento vira festinha. Se a foto oficial do carro quevai ser lanado sair antes na imprensa, perdemos o impacto do lan-amento, mas uma lanterna diferente, um interior primoroso, umespecialista falando sobre a indita tecnologia utilizada no veculodar margem a especulaes. Desperta o interesse do leitor e daimprensa em geral.

bom lembrar que a tarefa prioritria durante o evento a re-cepo imprensa. Profissional de comunicao nesses momentos considerado curinga. Quem vai ser o mestre de cerimnias? Ns!Quem cuida da recepo dos convidados VIPs? Claro, ns! Quem

fica sintonizado com o matre para no faltar comida nas mesas?Ns! Quem segura a segurana para no engrossar com aquele ar-tista que insiste em entrar de sandlia japonesa? Precisa responder?

Bem, nossa prioridade a imprensa. Temos que estar livrespara essa recepo, para apresentar as pessoas certas, para levaro jornalista para a sala reservada imprensa, caso ele queira

passar a matria durante o evento. Sala essa que deve estar mon-tada para isso, com uma funcionria de planto que no vai sedivertir na festa. Problemas acontecem, como, depois da mat-ria pronta, o telefone no fazer ligao para fora, no ter papelna impressora, o motobi da emissora de TV no estar conse-


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guindo entrar para pegar a fita gravada pelo reprter. Cabe aoassessor tentar resolver esses problemas.

Quando a imprensa chega, preciso cuidar das apresentaes.J h diretores pr-determinados para falar. Talvez uma mesa espe-cial para a imprensa que, por acaso, ter como vizinho aquele dire-tor articulado rapaz de tirar todas as dvidas durante o jantar. Citocomo exemplo um evento no Hotel Glria, no final do governomilitar. Era uma homenagem do empresariado ao ministro da Fa-zenda. Uma mesa grande para as autoridades, mesas para os empre-srios e uma delas para a imprensa. O evento j tinha comeadoquando chegou o empresrio Antnio Ermrio de Morais, demons-trando indeciso para onde se dirigir. Havia um lugar na mesa prin-cipal para ele, prximo ao ministro. Mas o empresrio foi para amesa da imprensa, onde havia um ltimo lugar. Ele praticamenteno comeu. Respondeu a todas as perguntas de seus colegas demesa. Disse o que queria sobre o governo, sobre problemas antigoscomo os juros altos cobrados aos empresrios produtivos, a polti-ca que priorizava o setor financeiro, em detrimento da indstria.Resultado: no dia seguinte, Antnio Ermrio deu primeira pginaem todos os grandes jornais. O discurso do ento ministro conquis-tou apenas um p de pgina sem expresso, abaixo da matria com

o Antnio Ermrio. Para os organizadores do evento, foi o fracasso!Antnio Ermrio faturou toda a mdia, gastando apenas a passagemde So Paulo para o Rio.

Vamos ento s recomendaes: a divulgao prvia deve levarem conta o interesse maior da empresa com aquele evento. mes-mo para divulgar? Qual o pblico-alvo? Quais os convidados? Cui-

dado com o convidado que pode virar estrela. Qual a mdia maiseficaz? Qual a mensagem que queremos passar com a festa?

Devemos at mesmo questionar se os jornalistas devem ser con-vidados e estar presentes. Como devero ser feitos os convites?Diretamente, formalmente, o presidente deve ligar convidando? H,


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tambm, que se garantir presena do jornalista que interessa, man-dar buscar de carro, sempre atento aos horrios de fechamento dos

jornais. Evento desse tipo na noite de sexta-feira, que tanto atraiempresrios, pssimo para os jornalistas, que esto envolvidoscom o pescoo, o fechamento dos jornais de sbado, domingo eat os de segunda-feira.

Muito cuidado com as mordomias, jornalista que trabalha den-tro de pressupostos ticos estreitos, que honesto, se ofende compresentes e privilgios. Eles querem informao e no mordomias.Lanamento de carros do ano j foram feitos at no exterior, verda-deira festa com passagens e hotis, incluindo acompanhantes. To-dos os gastos devem ter justificativa.

Num evento desse tipo, todos sabem que a empresa precisa daimprensa para colocar seu produto, dentro de uma mensagemjornalstica, na casa de seu consumidor. A imprensa deve agir comindependncia nesse momento, buscar a informao e no o carro,emprestado por um ano, para ele testar e, ao final, ter a opo decompra de um veculo usado, comprado diretamente da fbrica, apreos de corrupo.

O assessor de imprensa da montadora, eticamente, nodeve se prevalecer de sua posio dominante. Ele deve tra-

balhar, programar o test-drive do colega, garantir que o carroescolhido est, efetivamente, bem revisado, sem problemas.Prever quem vai fazer companhia a ele durante o evento. Umdiretor que tenha condies de responder a todas as pergun-tas e que no estar na festa para divertir-se deve ser escala-do especialmente para essa misso.

Deve se ter muito cuidado ao organizar a recepo. Ningumpode ficar perdido, ir para o lugar errado. No Instituto Vital Brazilh uma rea de risco biolgico, que fica no mesmo andar da direto-ria. Todo jornalista que vai conversar com o presidente da empresase perde e vai para l. Todos tm que ser esperados no elevador, se


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no quisermos ir busc-los na entrada. Num evento de grande por-te no podem ocorrer problemas, portanto, a PM tem que ser alertada

para reforar o policiamento nas imediaes. Estacionamento paratodos, em especial para os especiais. fundamental organizar a retaguarda. Problemas ocorrem. Plan-

to mdico, banheiros para os convidados VIPs, facilidades de co-municao, carro extra de planto. O convidado mais importanteno pode sair da mesa principal para enfrentar a fila do banheiro.Juscelino Kubitschek, quando presidente, foi fotografado fazendoxixi durante um evento. No tinha um banheiro especial para ele. Opresidente Lula tem por hbito trocar de camisa quando est suado.Vai fazer isso acompanhado dos fotgrafos?

O evento deve ter um roteiro prvio. Quem fala, quando fala, aordem de apresentaes, eventuais mudanas de ltima hora. Aquientra o cerimonial. H sutilezas que os jornalistas no conhecem.Nem sempre a maior autoridade presente a mais importante parapresidir o evento. preciso ter uma pessoa esperta e de confianaque faa a intermediao entre a mesa e o plenrio. Chega umapessoa importantssima, ela tem que ir para a mesa. Quem avisa aopresidente da mesa? Essa pessoa, e s ela. A autoridade que est namesa precisa de uma informao. Quem vai buscar essa resposta?

Esse curinga. Num regime democrtico, todos so importantes, mascabe a esse curinga identificar os efetivamente importantes, aque-les que podem alterar o rumo do evento se forem ignorados.

H eventos em que o convidado traz o cerimonial. o caso deeventos com presidente da Repblica, governadores e alguns pre-feitos. Eles chegam antes e preparam a festa. s vezes, at cance-

lam a festa, se algo estiver errado e os organizadores insistirem emno mudar algo planejado.

Temos que reservar o momento da imprensa. O ideal antes dasolenidade. O pessoal chega mais cedo, fala confortavelmente emuma sala separada e depois todos vo para a festa. Sem atropelos.


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Muitas vezes, no entanto, os jornalistas querem repercutir a falado convidado mais importante. O melhor ter um lugar reser-

vado junto mesa para esse encontro, longe dos bajuladores.Algum tem que ficar na porta pedindo para ningum mais en-trar enquanto o presidente da empresa e esse convidado falam,rapidamente, com a imprensa.

Outro problema o visual. H auditrios sem lugar para os fo-tgrafos e equipamentos de TV. Portanto, estes ficam na frente detodos. Os demais convidados no tm viso do que est aconte-cendo. Temos que preparar, previamente, o lugar da imprensa. otal chiqueirinho que os colegas da mdia detestam, mas em al-guns auditrios no h jeito.

Devemos ter, tambm, uma sala de imprensa preparada para osjornalistas enviarem suas matrias durante o evento. Telefones, fax,computadores, internet. O jornalista precisa de informaes e nadamelhor do que um press-kit, uma pasta com fotos, releases, CD-ROMcom informaes, caneta, papel para anotaes etc. Eventos degrande porte tm que ter releasee press-kit. H jornalistas que s vopara a festa. No anotam nada, mas no dia seguinte, quando eleschegarem aos jornais, podero escrever algo. Portanto, j temos tudopronto: release, fotos, histrico da empresa, CD-ROM com outras

fotos, tabelas etc. E o brinde, lembrando que jornalista no entrana fila do brinde, como os demais convidados.

Festa concluda, o ltimo convidado foi embora e nosso traba-lho continua. hora de enviar o releasepara quem no veio. svezes, o jornalista est preso na redao e no pde ir. Ligamos,lamentamos a ausncia e perguntamos se ele quer o material. H

tambm aquele colega que bebeu demais, talvez tenha perdido al-guma informao importante. Ligamos no dia seguinte, fazemos orescaldo. Talvez tenhamos que colocar um diretor na linha falandoo que foi dito no dia anterior.


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Finalmente, avaliar o evento. Identificar os pontos fortes e fra-cos. Onde os problemas ocorreram. Criticar comportamentos, omis-

ses, falhas. Quem tinha que trabalhar e caiu na festa? Identificaros pontos fortes. Quem agiu bem? Quem foi essencial? Quem serevelou positivamente? Nos prximos eventos, esses que vo tra-balhar. Os outros podem se divertir vontade.


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Recomendao s fontes

Dar uma entrevista no tarefa simples. De um lado, esto as fon-tes, de outro, os reprteres. So dois campos de interesse completa-mente diferentes. Na maioria das vezes, o que as fontes querem falar ,exatamente, o que no interessa aos jornalistas. Se a imprensa foiconvocada para uma entrevista sobre o novo produto que est sendo

lanado, isso passa a ter pouca importncia, dado que esta uma infor-mao oferecida. Nessa relao, o mais importante o que est portrs, o que a fonte no quer dizer.

Alm disso, h o interesse pela notcia ruim. Tragdia d primeirapgina, conquista, s se for da Copa do Mundo. Esse um sentimentoque est mudando, algumas matrias positivas vm sendo publi

cadernos da comunicação

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