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Bruna Cabral Birrer
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
A PUBLICIDADE PRÓ-FEMINISMO DA LINHA NIKE WOMEN NOS CONTEXTOS
CULTURAIS DA RÚSSIA, TURQUIA E ORIENTE MÉDIO
Santa Maria, RS, Brasil
2019
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Bruna Cabral Birrer
A PUBLICIDADE PRÓ-FEMINISMO DA LINHA NIKE WOMEN NOS CONTEXTOS
CULTURAIS DA RÚSSIA, TURQUIA E ORIENTE MÉDIO
Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de
Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, da
Universidade Franciscana, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga
Santa Maria, RS
2019
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UNIVERSIDADE FRANCISCANA
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A comissão examinadora, abaixo assinada, aprova a artigo
A PUBLICIDADE PRÓ-FEMINISMO DA LINHA NIKE WOMEN NOS CONTEXTOS
CULTURAIS DA RÚSSIA, TURQUIA E ORIENTE MÉDIO
Elaborada por
Bruna Cabral Birrer
Como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda
COMISSÃO EXAMINADORA
________________________________________________________
Prof.ª Dra. Pauline Neutzling Fraga. – UFN
(Presidente/Orientador)
________________________________________________________
Prof.ª Me. Angélica Moreira Pereira - UFN
________________________________________________________
Prof.ª Me. Claudia Buzatti Souto - UFN
Santa Maria, RS, 19 de junho de 2019
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que em sua infinita bondade me deu a oportunidade de
ser concebida em uma família amada e de valores verdadeiros. Dedico todas as mais de 10530
palavras escritas nestas folhas à minha mãe Eliane, que sempre foi e sempre será minha fonte
de inspiração como ser humano, mulher e profissional, você é o brilho de uma estrela que reluz
na escuridão da noite, você ilumina meu caminho! Agradeço ao meu pai Olívio, um homem
leal e um profissional exemplar que sempre está disposto a estender a mão para ajudar o
próximo, você me proporcionou com o privilégio de estudar em uma instituição privada e
alentou meu conhecimento. Agradeço a todos os meus familiares que de certa forma sempre
me ajudaram com palavras de conforto e incentivo, e gostaria de deixar explícito como me
orgulho de ser a segunda mulher formada na família materna, Tia Lu e vó Lourdes esse trabalho
também é para vocês duas. Olharei para a Universidade Franciscana como uma das partes
mais importantes da minha vida, foram quatro anos de estudos onde fui feliz, triste, nervosa,
curiosa e muitos outros sentimentos intensos que me guiaram a construir a publicitária que me
tornei, curso este que escolhi como segunda opção, mas assim que escolhi sabia que ali na
Comunicação era o meu lugar. Foi aqui que conheci colegas incríveis, professoras e mulheres
inspiradoras que levarei para sempre em meu coração! Também quero agradecer aos meus
queridos amigos Pedro, Isabella, Bernardo e Julia, sempre irei lembrar em meu coração os
sorrisos, abraços e palavras de vocês nas vezes que eu precisei. Vocês são a minha segunda
família! O meu último agradecimento é para a minha namorada Isadora, que segurou a minha
mão no final deste trabalho, sempre disposta a me ouvir e me incentivar a dar o meu melhor.
Agora o sentimento que fica é de trabalho cumprido com uma a sensação de que a minha jornada
recém está começando, espero poder continuar contando com todos vocês nessa doida viagem
que é a vida!
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A PUBLICIDADE PRÓ-FEMINISMO DA LINHA NIKE WOMEN NOS CONTEXTOS
CULTURAIS DA RÚSSIA, TURQUIA E ORIENTE MÉDIO 1
Bruna Cabral Birrer2
Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO
Com o crescimento das discussões acerca das representações de gênero no cenário
contemporâneo, surge a necessidade de compreender como a marca Nike, produz publicidade
com os temas de representações do feminino, mulher e feminismo. O objetivo desta pesquisa
foi identificar quais as características da representação da mulher na narrativa pró-feminismo
em audiovisuais da linha Nike Women. Neste intuito, foram analisados três audiovisuais da linha
Nike Women, publicados em seu canal no Youtube em 2017, nos quais foram retratados os
contextos culturais da Rússia, Turquia e Oriente Médio. Para a análise foi utilizada a teoria de
Estrutura de Sentimento de Williams (1979), a partir das categorias arcaico, residual e
emergente. Como corpus de pesquisa, ao total foram analisados de 30 prints de tela. Concluiu-
se que a linha Nike Women empregou representações e aspectos culturais nacionais das
mulheres de cada país em seu discurso pró-feminista, destacando etnia das personagens, bem
como seus vestuários e também cenários locais, trilha sonora e situações de machismo que as
mulheres dos três diferentes países enfrentam.
Palavras-Chave: cultura; identidade cultural; gênero; representações do feminino;
publicidade.
ABSTRACT With the growth of discussions about gender representations in the contemporary scenario,
there is a need to understand how the Nike brand produces publicity with the themes of
representations of women, women and feminism. The objective of this research was to identify
the characteristics of women's representation in the pro-feminist narrative in audiovisuals of the
Nike Women line. To this end, three audiovisuals of the Nike Women line, published on its
Youtube channel in 2017, were analyzed, in which the cultural contexts of Russia, Turkey and
the Middle East were portrayed. For the analysis was used the theory of Structure of Sentiment
of Williams (1979), from the archaic, residual and emergent categories. As a corpus of research,
the total was analyzed of 30 screen prints. It was concluded that the Nike Women line used
representations and national cultural aspects of the women of each country in their pro-feminist
discourse, highlighting ethnicity of the characters, as well as their costumes and also local
scenarios, soundtrack and situations of machismo that the women of the three different
countries face.
Keywords: culture; cultural identity; genre; representations of the feminine; publicity.
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
[email protected] 3 Orientadora. Doutora. Professora do curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
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1 INTRODUÇÃO
Estudar a identidade cultural de uma sociedade organizada num mesmo território
nacional é perceber também o espaço de hegemonia contida neste país, em suas particularidades
de práticas sociais e bens simbólicos. Segundo a Enciclopédia Intercom Conceitos de
Comunicação (2010), hegemonia é um conceito teórico que apresenta dois sentidos,
significando de um lado um predomínio político, geralmente de um Estado sobre outro, ou,
também, uma aparente liderança que envolve a noção de consentimento. A noção de hegemonia
propõe uma nova relação entre estrutura e superestrutura e tenta se distanciar da determinação
da primeira sobre a segunda, mostrando a centralidade das superestruturas na análise das
sociedades avançadas. A superestrutura é fruto de estratégias dos grupos dominantes para a
consolidação e perpetuação de seu domínio. Nesse contexto, a sociedade civil adquire um papel
central, bem como a ideologia, que aparece como constitutiva das relações sociais.
A discussão contemporânea a respeito de identidade cultural refere-se, principalmente,
às amplas transformações ocorridas no cenário sociocultural, definida a partir de uma
perceptiva flexível e móvel, pois se constitui sob a influência de múltiplas possibilidades,
fenômenos como a globalização, ascensão dos meios de produção, a produção flexível, o
desemprego causado pela mecanização – e atualmente a automação – do trabalho. Para Barbero
(1987, p. 101), “é no século XVIII quando a cultura começa a significar algo em si mesma, um
valor que se tem, ou melhor, que só alguns têm ou podem aspirar a ter”. A partir disso, criam-
se propostas sobre as diversas culturas.
Enquanto a cultura, de modo geral, pode ser pensada como uma pluralidade de modos
de vida e de pensamento, a nação seria um espaço integrado, levando em conta o tempo
necessário de amadurecimento dessa mesma cultura e o local onde ela se desenvolve. Bhabha
(1998, p. 20) comenta que “espaço e tempo se cruzam para produzir figuras complexas de
diferença e identidade, passado e presente, interior e exterior, inclusão e exclusão”. No caso
desta pesquisa, que considerou os contextos culturais de três países distintos, é importante
considerar que essas nações se desenvolveram em tempos diferentes, sob diferentes
nacionalidades de colonização. Além disto, considera-se também a introdução e evolução do
capitalismo que também condicionam os costumes, crenças e práticas singulares em cada país.
É inevitável apontar que, por outro lado, os meios de comunicação massivos também
apresentam grande influência na formação das culturas nacionais, assim como no seu
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desenvolvimento, atribuindo à estrutura econômica ao conteúdo ideológico. Porém identificar
a análise de um espaço cultural, todavia, não significa introduzir um tema a mais num espaço à
parte, e, sim, focar o lugar onde se articula o sentido que os processos econômicos e políticos
têm para uma sociedade, economia esta que é gerada através da publicidade e do marketing.
Assim como a política, ambas as designações correspondem a possíveis relações de poder
inerentes as questões culturais. De acordo com Foucault (1979, p. 92),
o indivíduo, com suas características, sua identidade, fixado a si mesmo, é o produto
de uma relação de poder que se exerce sobre corpos, multiplicidade, movimentos,
desejos, forças. Além disso, sobre os problemas de identidade regional e sobre todos
os conflitos que podem ocorrer entre ela e a identidade nacional.
Desde a sua origem, a publicidade tem passado por mudanças e tem sido ajustada
conforme os interesses econômicos e a vida em sociedade, seguindo ou moldando e divulgando,
assim, crenças, comportamentos, modas e costumes. A partir disto, em cada tempo histórico e
contexto cultural, criam-se abordagens de vendas mais apropriadas para cada tipo de público
ou perfil de consumidor que as marcas desejam conquistar, chamar atenção, sensibilizar.
Discute-se sobre a responsabilidade e a influência negativa que a comunicação da
publicidade comercial exerce sobre os indivíduos, por meio de representações femininas
estereotipadas em campanhas de diferentes segmentos. Na publicidade, o seu uso tende a
acentuar os prejuízos de gênero por configurar uma resistência de adaptação às mudanças
necessárias de atualização do papel da mulher na sociedade. Assim, muitas vezes, as narrativas
publicitárias “são um instrumento fundamental para a reprodução da desigualdade e a
discriminação sexual” (CONDE; HURTADO, 2006, p. 162). A partir disto, surgem, então, as
questões a respeito da quantidade das representações da mulher, ou seja, da sua
representatividade em termos quantitativos, e também da qualidade das representações a
respeito à mulher e do feminino na mídia.
Segundo França (2012), a comunicação apresenta uma “existência sensível” e está
presente em inúmeros contextos do cotidiano, desde campanhas publicitárias expostas em
diferentes canais e veículos até campanhas políticas ou rodas de conversa na sociedade em
massa. Um meio de confirmar esta existência sensível é quando observamos criticamente a
forma como a mulher é retratada pela publicidade. Entre os diversos produtos apresentados
pelas publicidades está a figura feminina objetificada e submetida ao caráter comercial dos
apelos enquanto atrativo para a venda dos mais diversos tipos de produtos.
No Brasil, por exemplo, utilização de estereótipos que cercam o corpo e o
comportamento da mulher em campanhas publicitárias é visível, por exemplo, no segmento de
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cerveja. A marca nacional Itaipava, em 2015, lançou a campanha “Vai Verão”, personificando
o “verão” como uma figura feminina e mantendo a repetição da mulher seminua e
hipersexualizada. Esta representação contribui para a imposição e manutenção de padrões de
objetificação da mulher na venda de produtos e serviços (Diário Gaúcho, Clic RBS. ONLINE,
2015).
A partir destes aspectos, emerge a necessidade de se compreender a importância do
papel do Feminismo. O Feminismo é um movimento político, filosófico e social que busca
garantir condições de igualdade entre os gêneros, por meio do qual se buscar lutar contra todas
as formas de opressão exercidas sobre as mulheres. Apoiado no Feminismo, foi criado o termo
femvertising (feminism + advertising), referente a narrativas publicitárias que, além de buscar
vender produtos e serviços, buscam também propagar mensagens de empoderamento feminino,
criando, assim, novas técnicas de aproximação de suas consumidoras, principalmente.
A partir do exposto, esta pesquisa está focada na análise da narrativa pró-feminista ou o
femvertising da marca Nike Women, que em 6 de março de 2017 promoveu uma campanha on-
line com uma série de três audiovisuais. Os mesmos estão disponibilizados no canal do Youtube
da Nike Women: “Nike: This is Us”, que representa as mulheres da Turquia; “Nike: What are
girls made of?”, que destaca as mulheres da Rússia e, por último, o audiovisual intitulado “Nike:
What will they say about you?”, referente à cultura das mulheres do Oriente Médio (Youtube,
Canal NikeWomen. ONLINE, 2017). Neste contexto, foi formulado o seguinte problema de
pesquisa: quais as características da representação da mulher na narrativa pró-feminismo da
linha Nike Women veiculados em três diferentes culturas Rússia, Turquia e Oriente Médio?
Neste sentido, o objetivo geral foi compreender quais as características da representação
da mulher na narrativa pró-feminismo em audiovisuais publicitários da linha Nike Women,
considerando-se o contexto cultural dos três referidos países. Como objetivos específicos,
foram definidos: a) investigar os conceitos de cultura e identidade cultural; b) contextualizar os
aspectos culturais da Rússia, Turquia e Oriente Médio, destacando os aspectos que afetam as
questões de gênero; c) analisar como a marca Nike representou a mulher na publicidade da linha
Nike Women nos três referidos contextos, percebendo se e como a marca relacionou sua
narrativa pró-feminismo às particularidades culturais da Rússia, Turquia e Oriente Médio.
Percebe-se a crescente utilização por diferentes anunciantes das pautas feministas.
Segundo Silva e Campos (2014), a publicidade é um conjunto de ideias e de valores que
espelham e caracterizam o tecido social. Mas, de nenhum modo, a publicidade se isenta de
responsabilidades sobre o que veicula, pois ela acaba tanto por influenciar quanto ser
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influenciada, não apenas reafirmando e repetindo representações sociais, mas também
propondo mudanças quanto às mesmas.
Uma marca que comercializa os seus produtos ou serviços utilizando feminismo como
tema ou fonte de inspiração para o desenvolvimento de conteúdo está recorrendo ao
femvertising. Assim, estudar uma marca do segmento esportivo como a Nike, que lançou uma
linha exclusiva para as mulheres, a Nike Women, indica a necessidade de se discutir o tema com
maior atenção, levando-se em conta, também, a sua atualidade, já que ainda é dominante a
sociedade machista, alicerçada sobre o sistema patriarcal.
As redes sociais têm grande influência quando se trata de feminismo. A baixa
representação das mulheres ou a erotização das mesmas pela publicidade estimulou coletivos e
consumidoras a produzirem publicações ou comentários, expondo suas indignações, criando
pautas que geram reflexões sobre o assunto. Desse modo, justifica-se a escolha do discurso
publicitário pró-feminista como tema de pesquisa, principalmente, pelo reconhecimento por
parte dos anunciantes dos movimentos sociais como efetivas formas de mobilização em prol de
transformações na sociedade e busca por igualdade de direitos da mulher - especialmente nos
esportes, em se tratando de uma marca de produtos esportivos. Se a publicidade é um produto
cultural, onde reflete e é refletida pela sociedade, influencia e é influenciada, comunicação é
legítimo que as mulheres busquem serem representadas de forma construtiva, com vias a
retratar e incentivar uma sociedade de igualdade de gênero. Por meio do Movimento Feminista,
ao longo da história, as mulheres vêm buscando o reconhecimento do seu papel social, exigindo
seus direitos e potencial enquanto consumidoras. Pretende-se que os resultados da pesquisa
impactem de forma positiva o campo da comunicação e, principalmente, da atividade criativa
publicitária. Mudanças culturais iniciam por mudanças de pensamento e de comportamento. E,
nesse sentido, tanto consumidores quanto publicitários são convidados a tomar partido e
trabalharem juntos por uma sociedade sem distinções de gênero, as quais há tantos séculos vem
desmerecendo o papel e o potencial feminino na construção de uma sociedade mais integrada.
2. COMUNICAÇÃO E AS REPRESENTAÇÕES DO FEMININO NA PUBLICIDADE
Para que o conteúdo publicitário seja compreendido pelo seu público de consumidores
é preciso compreender a realidade dos indivíduos que receberão tal mensagem. Segundo
Randazzo (1997), as marcas estão buscando apoiar suas ações em causa sociais, para que
ganhem adesão de mais consumidores. Neste sentido, “o movimento feminista fez um grande
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trabalho ao transformar o sexismo num dos assuntos mais quentes da atualidade. Ninguém quer
ser chamado de preconceituoso” (RANDAZZO, 1997, p. 120).
Acompanhar as mudanças sociais também pode garantir e alavancar as vendas de uma
empresa ou marca e é uma importante estratégia vinculada a um viável reposicionamento de
marca. Para Hall (1997, p. 42),
é o impacto do feminismo, tanto como uma crítica teórica quanto como um
movimento social. O feminismo faz parte daquele grupo de “novos movimentos
sociais”, que emergiram durante os anos sessenta (o grande marco da modernidade
tardia), juntamente com as revoltas estudantis, os movimentos juvenis contra-
culturais.
Valores como o de igualdade serviram de fundamento à concepção de identidade
feminina coletiva, criada a partir de uma experiência comum, generalizável e refinada das
histórias específicas e dos contextos particulares. Segundo Machado (1992, p.9), enquanto o
feminismo clássico difundia a desigualdade e a discriminação sofrida pelas mulheres, a partir
de uma proposta de igualdade que se pretendia universal, o “pós-feminismo” preocupava-se
com as diferenças e as relações não só entre homens e mulheres, mas também “entre homens e
entre mulheres, baseando-se particularmente nas diferenças culturais relativamente aos
modelos de gênero e consequentemente na inexistência de um modelo universal”.
O aproveitamento do gênero como categoria analítica aumenta e ao mesmo tempo
aprofunda o olhar sobre o contexto social, proporcionando o entendimento do comportamento
diferenciado de homens e mulheres das diferentes formas de relacionamento entre o feminino
e o masculino, tanto no âmbito das relações sociais como no âmbito da linguagem. Dessa forma,
a ideia de gênero abrange duas dimensões: o comportamento diferenciado masculino e
feminino, observado nas sociedades e distribuição desigual de poder entre os sexos. A primeira
dimensão focaliza gênero como “um produto social, aprendido, representado, institucionalizado
e transmitido ao longo das gerações”. O segundo coloca em destaque a posição subalterna das
mulheres na organização social, a partir da desigualdade de poder nas relações de gênero,
conforme defendido por Sorj (1992, p. 15).
As transformações sociais definidas pela revolução industrial nos países mediterrâneos,
por exemplo, pouco moveram a divisão do trabalho entre os sexos, considerando o sistema de
oposições essenciais, em que o masculino corresponde ao exterior (o trabalho) e ao feminino o
interior (a casa, a educação das crianças, o cuidado dos enfermos), de acordo com Bordieu
(1995, p. 156). A entrada das mulheres no mercado de trabalho proporcionou, porém, que os
conceitos de visão e de divisão tradicionais fossem definitivamente submetidos à contestação,
levando a questionamentos e a revisões parciais da “distribuição entre atributos e atribuições”.
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O século XX trouxe consigo o início da libertação da mulher e do corpo feminino do
modelo tradicional, considerando sua liberdade de expressão reprimida pelo julgamento da
sociedade. Com essa mudança, principalmente nos padrões de beleza, o mercado aproveitou
para inserir o ideal de valorização e investimento na aparência estética, seja para a dona de casa
ou para a mulher que trabalhava fora de casa (ROMÃO, 2010, p. 190). O comércio usufrui desta
transição para se autofavorecer e garantir suas vendas.
A publicidade, se aproveitando do momento, criou a ideia de corpo idealizado, em que,
segundo Hoff (2005, p. 51), “mutila-se, modifica-se, transforma-se e estetiza-se para servir
como aporte de mercadorias/produtos e de conceitos/ideias”. A sociedade observou a imagem
da mulher se transformar em objeto de consumo, algo que sempre aconteceu, seja de forma
sexualizada para atrair o público masculino ou “perfeita” esteticamente, gerando um modelo de
idealização de um corpo ideal e de atitudes e do comportamento “correto” para o público
feminino. Além disso, o feminismo volta-se para o questionamento do papel da mulher em
diferentes âmbitos, como na família, no trabalho e na sociedade, centrando-se na constituição
do poder do sujeito mulher. Também agregou-se as dimensões de raça e classe social em suas
lutas, tornando-se ainda mais amplo.
É possível encontrar marcas e agências de publicidade que decidiram tratar de
movimentos sociais em suas campanhas, como a Heads, a segunda maior agência independente
do Brasil, que acredita que não se pode continuar pensando que a publicidade é apenas a
narrativa de venda de produtos e serviços, quando a mesma reforça estereótipos para homens e
mulheres e direciona-os a padrões inalcançáveis (HEADS, s/a, p. 10). A Heads também foi a
primeira agência brasileira a se tornar signatária dos conceitos de empoderamento feminino da
ONU Mulheres, entidade com a qual fizeram parceria e realizaram o case HeForShe, que visa
mobilizar a sociedade a assinar o compromisso pela igualdade de gênero e discutir questões
mais sensíveis enfrentadas pelas mulheres no Brasil e, principalmente, no mundo inteiro. Com
uma série de filmes, anúncios e peças de mobiliário urbano, a campanha teve o apoio de artistas
e atletas brasileiros que compartilharam depoimentos pessoais sobre machismo, racismo,
transfobia e diferentes formas de violência e preconceitos. Revista Marie Claire (ONLINE,
2016).
Já a agência brasileira especializada na temática de gênero e representações do feminino,
a Think Eva, funciona como um núcleo de inteligência do feminismo. Suas profissionais
creditam na profunda transformação que a comunicação pode exercer sobre o mercado e sobre
a sociedade. Por meio de pesquisa e inovação, o núcleo atua em todas as transformações que a
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comunicação de marca pode promover na vida das mulheres. Um exemplo de case reconhecido
da Think Eva é sua parceria com a marca de produtos de higiene e estética Gillette Venus. Em
2016, a agência foi convidada para fazer parte da campanha #FazTodaADiferença, que marcava
o primeiro passo da marca no contexto de femvertising. A Think Eva também conduziu um
workshop com os times responsáveis pela Gillette Venus na P&G para promover uma imersão
no feminismo e lançar luz sobre as novas possibilidades de caminhos estratégicos para a
comunicação de lâminas e depilação de uma forma inovadora. Think Eva. (ONLINE, 2016).
Em contrapartida, apesar das análises ressaltarem que desde a década de 60 um
conservadorismo da publicidade no que diz respeito às questões de gênero, também há, nessa
expressão espaço para a ressignificação de valores em transformação, que são próprios da
sociedade. Falar dos estereótipos de gênero na publicidade, portanto, não deve se caracterizar
como uma acusação, mas, sim, em considerar e observar que parâmetro a narrativa publicitária
salienta ou revoluciona os papéis sociais de homens e mulheres na nossa cultura (CORREA,
2012).
3 CULTURA GLOBAL E IDENTIDADE CULTURAL
A cultura global e a identidade cultural são estudadas sobre diversos pontos de vista,
podendo ser temáticas recorrentes nos estudos de filosofia, sociologia e antropologia. Porém,
para se partir de uma percepção de identidade nos dias atuais, Hall (1997) afirma que o processo
de formação da mesma deve ser pensado a partir de três concepções de identidade que partem
de três concepções dos sujeitos: o sujeito do iluminismo, o sujeito sociológico e o sujeito pós-
moderno.
No Iluminismo, o sujeito era compreendido como único, coeso, totalmente dotado de
razão e que possuía um núcleo interior que o acompanhava por toda a sua vida. Já no sujeito
sociológico, o núcleo permanecia estável, mas, através da complexidade do mundo moderno,
entendeu-se que esse núcleo não era autônomo e autossuficiente e, sim, era formado “nas
relações com outras pessoas importantes para ele” (HALL, 1997, p.11). Ou seja, a identidade é
formada através da interação do sujeito com a sociedade.
Por sua vez, no Pós-modernismo, a concepção de sujeito único e coeso é totalmente
anulada e passou-se a entender que a identidade é múltipla, ou seja, não existe uma única
identidade e, sim, várias. Com isso,
o sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que não
são unificadas ao redor de um “eu” coerente. Dentro de nós há identidades
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contraditórias, empurrando em diferentes direções, de tal modo que nossas
identificações estão sendo continuamente deslocadas (HALL, 1997, p.13).
Para o autor, a identidade é algo que pode ser formada ao longo do tempo, através de
processos e meios inconscientes, ela nunca estará completamente finalizada. Por isso mesmo,
Hall (1999) acredita que é importante discutir sobre identificação e entender isso como um
processo que está sempre em andamento. Desta maneira,
surge não tanto da plenitude da identidade que já está dentro de nós como indivíduos,
mas de uma falta de inteireza que é preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas
através das quais nós imaginamos ser vistos pelos outros (HALL, 1997, p.39).
A cultura e todos os fenômenos a ela associados também tem se expandido de forma
expressiva durante o século XXI. Com a evolução das pesquisas e estudos na área das
humanidades e o entendimento dos sujeitos como interpretativos e perpetuadores de sentido, se
dirige a teoria para uma visão de estudo focada na compreensão destes códigos de significado
que gerenciam toda a ação social. Por esta perspectiva, Hall (1997) apresenta o conceito de
centralidade da cultura, afirmando e transmitindo que as buscas pelo significado contribuem
para assegurar que toda ação social é cultural, que todas as práticas sociais expressam ou
comunicam um conceito e, neste sentido, são práticas de significação.
Abranger o papel da cultura popular, por exemplo, dentro do processo de comunicação,
retrata a existência de diferentes formas de representação e interpretação com os seres humanos.
Nesse contexto, a cultura popular deve ser reconhecida não somente como uma origem ou uma
essência, mas também como um processo dinâmico. Sendo assim, “em sua representatividade
sociocultural, em sua capacidade de materializar e de expressar o modo de viver e pensar das
classes subalternas, as formas como sobrevivem e as estratégias através das quais filtram,
reorganizam o que vem da cultura hegemônica” (BARBERO, 1997, p. 105).
O escritor critica esse aspecto, salientando que novas tomadas no campo da cultura tem
possibilidade a constatação que,
nem toda assimilação de hegemônico pelo subalterno é signo de submissão, assim
como a mera recusa não é de resistência, e que nem tudo que vem “de cima” são
valores da classe dominante, pois há coisas que, vindo de lá, respondem a outras
lógicas que não são as da dominação (BARBERO, 1997, p. 106).
Para entender a dimensão da identidade cultural, é necessário o entendimento dos
conceitos de gênero, classe e organizações básicas que existem como subalternadas. Bhabha
(1998) coloca a ideia de que o afastamento das singularidades de “classes” ou “gênero” como
categorias conceituais e organizacionais resultaram em uma consciência das posições do sujeito
na sociedade, pela sua raça, gênero, geração, local institucional, localidade geopolítica,
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orientação sexual, constituições que habitam qualquer pretensão à identidade no mundo
moderno.
Hall (1997) afirma que o século XX propiciou uma revolução cultural, pois, em seu
caráter substantivo, a cultura obteve uma importância imprescindível na gerência da estrutura
e da organização da sociedade, já que os meios de circulação, produção e troca se expandiram
para níveis globais. As novas tecnologias e a abrangência da mídia a tornaram a principal
ferramenta mundial da circulação e troca de informações, imagens e valores. Diferentemente
das revoluções culturais dos séculos anteriores, o produto da revolução do século XX é o
impacto no modo de viver e no sentido das diferentes culturas, pois subverte tempo e espaço,
mescla culturas, imaginários e produtos culturais de todas as partes do mundo, gerando um
grande mercado global.
A mídia produziu os novos “sistemas nervosos” de produção de sentido, mesclando
sociedades com histórias diferentes e impactando os modos de viver da cultura local. Hall
(1997) observa que a apuração disso é uma aldeia global, onde o local, mesmo com suas
particularidades, não possui uma identidade concreta fora de seu contexto global. É
indispensável que o conceito globalização venha à tona, que haja uma tendência à
homogeneização cultural, como diz Hall (1997), por meio da mídia e dos agrupamentos de
transnacionais de comunicação.
Seguindo ainda o raciocínio de Hall (1997), é inegável a observação de que esta conexão
entre sociedades distintas transforma de algum modo o estilo de vida, o ritmo e até a direção do
desenvolvimento da sociedade. No entanto, concomitantemente à dita homogeneização, há
processos locais contrários que impulsionam para novas formas de identificação. É o que prova
o sincretismo cultural resultante deste processo. A interferência, mesmo existente, não acaba
de todas as formas simbólicas regionais, mas, sim, ajuda na construção de novos códigos e
modelos resultantes deste mix cultural, originando o conceito de identidade cultural.
4 METODOLOGIA
Quanto à natureza desse estudo, trata-se de uma pesquisa qualitativa. Nesse sentido, “a
finalidade primeira da pesquisa qualitativa não é mostrar opiniões ou pessoas; ao contrário,
pretende explorar o espectro de opiniões e as diferentes representações sobre o assunto em
estudo” (MICHEL, 2015, p.40), ou seja, colhe e analisa dados descritivos que são obtidos de
uma situação estudada. Segundo Michel (2005), esse tipo de pesquisa se fundamenta na
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discussão das ligações e correlações de dados interpessoais analisados a partir da significação
que estes dão aos seus dados e que a mesma considera que há uma relação dinâmica, particular,
contextual e temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo.
O método de análise empregado será a perspectiva da teoria cultural, aplicando-se o
conceito de “estrutura de sentimento”, de Williams (1979). A análise ocorre por etapas que
buscam compreender como se estruturam elementos narrativos que dizem respeito a três
classificações ou tipologias das formações culturais que apresenta três estratos ou camadas:
arcaico, residual e emergente. Quando se fala em hegemonia e tipologia das formações
culturais, segundo Willians (1979, p. 144)
a proposta de uma tipologia das formações culturais apresenta três “estratos”: arcaico,
residual e emergente. Arcaico é o que sobrevive do passado, mas enquanto passado,
objeto unicamente de estudo ou de rememoração. À diferença do anterior, o residual
é “o que, formado efetivamente no passado, acha-se hoje, contudo, dentro do processo
cultural [...]como efetivo do presente. A terceira camada é formada pelo emergente,
que é novo, o processo de inovação nas práticas e nos significados.
Por “residual”, entende-se que algumas experiências, significados e valores, que não
podem ser verificados ou expressos nos termos da cultura dominante, são, apesar de tudo,
vividos e praticados sobre a base de um resíduo – tanto cultural quanto social. Para Barbero
(1987), o enredamento do residual, a trama do que ele pressiona por trás e o que refreia, do que
exerce pela dominação e o que resiste a ela, se ampara secretamente com o emergente. São
exemplo certos valores religiosos, por contraste com a incorporação muito evidente da maioria
dos significados e valores religiosos no sistema dominante. O mesmo se dá numa cultura, como,
por exemplo, a cultura britânica, na qual certas noções derivadas de um passado rural têm uma
popularidade muito significativa. Uma cultura residual está normalmente a certa distância da
cultura dominante efetiva.
Considerando-se os três contextos citados, identifica-se a chave do paradigma: a
formação cultural residual não é uniforme, mas comporta dois tipos de elementos: os que já
foram plenamente incorporados à cultura dominante ou recuperados por ela, e os que
constituem uma reserva de oposição, a impugnação aos dominantes, os que representam
alternativas. Já a terceira camada é formada pelo emergente, que é novo, o processo de inovação
nas práticas e no significado (WILLIAMS, 1979). Examinando os estratos residual e emergente,
interpreta-se, então, a cultura do machismo e do feminismo, ambos instalados de diversas
maneiras nas civilizações.
4.1 Universo da pesquisa e corpus de análise
16
Para realizar a presente pesquisa, selecionou-se como universo três audiovisuais da
marca Nike Women, com o objetivo de estudar a mensagem e de analisar o discurso pró-
feminista manifestados. As narrativas encontravam-se disponíveis no canal do Youtube da
empresa que, em 2017, realizou uma campanha on-line. Os mesmos estão disponibilizados no
canal do Youtube da Nike Women: “Nike: This is Us”, que apresenta mulheres no contexto
cultural da Turquia, com um total de 01 minuto e 01 segundo, totalizando 18 planos; “Nike:
What are girls made of?”, mulheres da Rússia, com o total de 2 minutos e 01 segundo, tendo
por completo 31 planos e por último, o audiovisual intitulado “Nike: What will they say about
you?”, referente a cultura das mulheres do Oriente Médio, com 01 minuto e 11 segundos e 26
planos.
4.2 Etapas e categorias de análise
Para a realização da análise dos três referidos audiovisuais, a mesma foi dividida em
duas etapas descritivas, sendo estas:
Primeira etapa – a representação da mulher no audiovisual: esta categoria pretendeu
apontar quais eram as características atribuídas às personagens femininas nas cenas
selecionadas como corpus, incluindo tanto as características de composição física das mesmas
(corpo, cabelo, roupas, acessórios, maquiagem, etc.) quanto psicológica (emoções
representadas por expressão corporal e/ou facial, por exemplo) e as ações ou comportamentos
desenvolvidos nas cenas selecionadas;
Segunda etapa – os aspectos da cultura nacional apresentados no audiovisual: esta
categoria buscou sinalizar quais as características de cenários, espaço físico ou geográfico,
ações, objetos de cena, trilha sonora, etc. que buscaram caracterizar especificamente a cultura
nacional. Neste sentido, foi necessário pesquisar, de forma exploratória, as características da
cultura nacional de cada um dos três lugares (Rússia, Turquia e Oriente Médio) para identifica-
las no audiovisual;
Terceira etapa - Classifica o conteúdo das cenas do corpus conforme as categorias:
arcaico, residual ou emergente. Baseadas na concepção teórica da Estrutura de Sentimentos,
de Williams (1979). Elementos arcaicos são aqueles que estão vigentes no tempo vivido. No
caso do capitalismo, por exemplo, a ordem vigente é a da mercadoria e da exploração do
trabalho alheio para a riqueza de poucos. Elementos residuais são aqueles que permanecem
17
desde uma ordem passada em exercício, ainda que não alcance relevância para ameaçar os
elementos dominantes. Já os elementos emergentes são os lampejos de práticas novas que
suplantam os elementos dominantes. Arcaico é uma expressão que nasce como um componente
do passado, para ser observado pela sociedade e pesquisa, examinado ou até mesmo revivido
de forma especialista. Já o residual, embora tenha se formado no passado, se apresenta ativo no
processo cultural como um elemento ativo no presente. O residual pode ter uma ligação
alternativa e contestação com o dominante, ou pode ter sido totalmente incorporado de forma
ativa (e, portanto, não arcaica) na cultura dominante.
Quarta etapa - aplicação das categorias analíticas: a última etapa analítica foi então
indicar qual categoria predominou em cada audiovisual, a escolha de cenas se deu como
amostragem não probabilística intencional,
deve levar em conta o tipo de pesquisa, a acessibilidade aos elementos da população,
a disponibilidade ou não de ter os elementos da população, a representatividade
desejada ou necessária, a oportunidade apresentada pela ocorrência de fatos ou
eventos (MATTAR, 1996, p. 133).
Relativo à amostragem não probabilística definida para a pesquisa, esta trata-se de uma
escolha deliberada dos elementos da amostra. Depende dos critérios e julgamento do
pesquisador. A amostragem intencional parte de selecionar um subgrupo da população, que
com base nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de toda a
população.
Quadro 1 – Etapas metodológicas para realização da análise
Etapa 1 Natureza descritiva Descreve as representações das mulheres nas cenas
selecionadas como corpus do audiovisual.
Etapa 2 Natureza descritiva Descreve os aspectos da cultura nacional
apresentados nas cenas selecionadas como corpus.
Etapa 3 Natureza analítica Classifica o conteúdo das cenas do corpus conforme as
categorias: arcaico, residual ou emergente.
Etapa 4 Natureza analítica Indica qual categoria predominou em cada
audiovisual. Fonte: a autora (2019).
18
As quatro etapas metodológicas criadas pela autora foram desenvolvidas para uma
melhor organização das análises, dividida em quatro etapas, as duas primeiras sendo descritivas
e as duas últimas analíticas.
5 ANÁLISES
O primeiro audiovisual analisado foi “Nike: What are girls made of?” referente as
mulheres da Rússia, com 2’00’’ de duração, em sequência foram realizados um total de 31
prints de tela, onde serão analisados somente 12 prints de tela, apresentados através das figuras
1a, 1b, 1c, 1d, 1e, 1f, 1g, 1h, 1i, 1j, 1k, 1l.
Figura 1 – Cenas do audiovisual “Nike: What are girls made of?”
1a
1b
1c
1d
1e
1f
1g
1h
1i
1j
1k
1l
Fonte: Youtube (2017), Nike: What are girls made of?.
No primeiro print de tela temos a Figura 1a, a primeira representação é através de uma
criança do sexo feminino, magra, com cabelos lisos e compridos na coloração castanho, o tom
19
de sua pele é claro e não há nenhuma maquiagem em seu rosto. Em questão de acessórios, a
menina usa uma tiara dourada em seus cabelos. Ela usa um vestido dourado do mesmo tom de
sua tiara, o tecido do vestido é de cetim. Sua expressão facial é séria, parece estar concentrada,
ela suspira e abre um sorriso enquanto caminha. O fundo atrás da menina é uma parede preta
com uma janela branca, o que acaba sendo os fundos de um teatro, ela caminha então em direção
ao palco, onde começa a cantar uma música para a plateia, o conteúdo desta cena é residual.
Na Figura 1b podemos observar a plateia que recebe a menina no palco com uma salva
de palmas e aguardam a mesma começar a cantar. Na plateia há cinco mulheres e dez homens
assistindo o concerto da menina cantando. Eles estão todos bem vestidos, as mulheres possuem
joias e estão maquiadas, com os cabelos arrumados em penteados elegantes, enquanto os
homens estão vestindo paletós. Todos possuem uma expressão de alegria no rosto e enquanto
aguardam a menina começar a cantar. “Oh what, oh what, oh what are our girls made of? Made
of flowers and of rings, made of gossip and of marmalade, this is what our girls are made of”,
(Oh, de que, oh de que nossas garotas são feitas? Feito de flores e anéis, feito de fofoca e
marmelada, é disso que nossas garotas são feitas – tradução da autora), sendo considerado esse
aspecto um exemplo de conteúdo arcaico.
Após a primeira partitura que a menina canta, a câmera se move para o outro lado do
teatro, onde uma grande porta branca se abre e com uma luz clara branca, surge uma mulher
patinando, indicada pela Figura 1c, ela é branca, magra e está com os cabelos presos para trás.
Está vestindo uma regata azul, uma calça preta e patins brancos. Ela troca olhares com a menina
que está no outro lado do palco, pisca os olhos e faz uma expressão de consentimento. Neste
momento, a menina que está no palco olha para baixo pensativa, ergue o rosto com uma
expressão de confiança e volta a cantar: “Made of iron, and of striving of self dedication and of
battles, this is what our girls are made of.”, (Feitas de ferro, e de esforço de auto dedicação e
de batalhas, é disso que nossas garotas são feitas - tradução da autora), considerado um conteúdo
emergente. Com a mudança da letra da música, a plateia identificada pela Figura 1b muda suas
expressões de alegria para surpresa. A pequena continua a cantar com avidez: “Made of
perseverance and of grace, that gives pride to the entire nation, this is what our girls are made
of.” (Feita de perseverança e de graça, que dá orgulho a toda a nação, é disso que nossas garotas
são feitas.- tradução da autora).
Novamente há uma mudança da câmera para o outro lado do palco do teatro, outra
mulher surge na cena, identificada pela Figura 1d, ela é uma bailarina e faz um passo de dança,
também há uma luz branca clara que ilumina a mulher. Ela é branca, jovem, magra e está com
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os cabelos atados, não há maquiagem em seu rosto. A mesma veste um body preto com detalhes
em amarelo e sapatilhas brancas, após a sua ação, ela olha para a menina no palco e move sua
cabeça para baixo, como um sinal de confirmação.
No próximo corte de cena, somos levados para a parte de cima do teatro, onde em uma
sala aberta há uma mulher treinando boxe, desferindo socos em um saco de areia, a mesma está
sendo representada pela Figura 1e, ela usa uma regata branca, um short preto e luvas de luta
pretas. Seu cabelo está atado, ela não possui maquiagens em seu rosto e tem uma tatuagem no
braço esquerdo. A menina no palco segue cantando sua música: “Made of bruises and of
punches, made of bravery and of clenched fists.” (Feita de hematomas e socos, feitos de bravura
e de punhos cerrados. – tradução da autora). Há outro movimento de câmera para o lado direito
do teatro, onde surge uma skatista, ela faz uma manobra atrás das poltronas do teatro,
representada pela Figura 1f, a mulher aparenta ser jovem, é magra, usa uma camiseta laranja da
Nike, calças pretas e um par de tênis branco.
A câmera volta para o palco central do teatro, onde agora surge um coral de meninas
atrás da pequena cantora, estão detalhas pela Figura 1g, todas são brancas, aparentam ter a
mesma idade e usam um vestido dourado reluzente de cetim. Agora, todas juntas, cantam em
coro: “Made of independence and of skill, off passion and heart and of dignity. Made off will
that's harder than stone. Made of strength and of fire”(Feita da independência e da habilidade,
fora da paixão e do coração e da dignidade. Feita fora disso é mais difícil que a pedra. Feita de
força e de fogo – tradução da autora). O próximo movimento de tela é para o meio da plateia
do teatro, onde uma mulher que estava assistindo o musical se levanta, ela está usando um
vestido preto mais largo, a mesma puxa ele de seu corpo e por de baixo usa um top de amarelo
com a marca da Nike e um shorts preto, ela é representada pela Figura 1h. A última parte da
musica é cantada pelo coral: “Made of freedom from other people's opinions, made of
accomplishments and of achievements this is what our girls are made of.” (Feitas de liberdade
das opiniões de outras pessoas, feitas de realizações e conquistas, é disso que nossas garotas
são feitas. – tradução da autora).
Quando a música acaba e sua melodia também, as luzes do palco são apagadas, ficando
somente as dos ilustres, criando assim um momento de mistério e expectativa, possível
identificar na Figura 1i. A câmera novamente se move para o meio do teatro entre as pessoas,
onde há uma mulher branca, magra e jovem, usando uma blusa cor de vinho da Nike e calção
preto, a ação da mesma é de chutar uma bola vermelha para o palco, amostrada pela imagem
1j, onde a menina principal recebe a bola com as duas mãos, a bola é branca com detalhes em
21
vermelho e laranja. De cima do palco, alusivo à Figura 1k a menina principal recebe a bola, há
uma luz branca clara refletindo e iluminando a pequena, que fecha os olhos e se concentra. Há
uma mudança de locação, agora o lugar é um campo de futebol aberto, onde tudo está branco
pela neve, no fundo é possível ver um prédio e algumas árvores secas pela neve. A menina
agora veste um fardamento de futebol em tons de vermelho e preto com a marca da Nike, na
Figura 1l. A menina então coloca a bola no chão, a câmera novamente muda de enquadramento,
agora podemos ver outras meninas atrás dela em posição de ataque, prontas para chutar e correr.
O audiovisual se encerra com uma frase russa “Вы сделаны из того, что вы делаете” (Você
é feito do que você faz. – tradução da autora) E em seguida surge outra frase, que é o slogan da
campanha “Believe in more” (Acredite mais – tradução da autora) em forma de um letreiro em
branco com o fundo preto, a trilha sonora é a melodia de fundo em que as meninas cantavam
no teatro. Todas as cenas após a Figura 1c são consideradas emergentes, então a categoria de
predominância neste audiovisual é emergente.
O segundo audiovisual analisado foi o “Nike: This is us.” referente às mulheres da
Turquia, com 1’00’’ de duração, em sequência foram realizados um total de 18 prints de tela,
onde serão analisados somente 12 prints de tela, apresentados através das figuras 2a, 2b, 2c, 2d,
2e, 2f, 2g, 2h e 2i.
Figura 2 – Cenas do audiovisual “Nike: This is us.”
2a
2b
2c
2d
2e
2f
22
2g
2h
2i
2j
2k
2l
Fonte: Youtube, (2017). Nike: This is us.
O primeiro print de tela é de uma família como referência à Figura 2a, com um pai, mãe
e dois filhos, um homem e outro mulher. Todos são brancos e magros, os pais estão com uma
roupa mais elegante, enquanto os filhos estão com uma roupa mais simples. A representação da
mulher é por parte da mãe que tem os cabelos um pouco grisalhos e está maquiada, e também
da filha, que é jovem, tem os cabelos loiros compridos com a franja puxada para trás, a mesma
está usando um vestido e um casaco simples. Os filhos estão sentados e os pais estão atrás deles
de pé, estão posando para uma foto. O cenário é uma sala de estar com paredes claras, um sofá,
uma mesinha de centro, e há uma câmera apoiada em um tripé para realizar a fotografia da
família em questão. Nesse momento começa a narração do audiovisual: “You know us." (Você
nos conhece – tradução da autora) em turco, com legenda em inglês, o conteúdo predominante
da cena pode ser classificado como arcaico, por conter uma família “tradicional”.
No segundo print, a filha então sorri para a foto e mostra nos dentes um protetor bucal
verde, usado por lutadores de box para a proteção da arcada dentária, Figura 2b, analisada como
emergente, pois é uma mulher praticando um esporte de predominância masculina. A narração
turca continua: "We have pretty faces." (Nós temos rostos bonitos – tradução da autora). A
câmera dispara um flash e a foto é tirada. Neste momento a mulher se levanta e tira seu vestido
para trás, ficando com um top e shorts azul da Nike, ela também tem ataduras em suas mãos
para proteção, Figura 2c, sendo emergente. A mesma caminha em direção a câmera de
fotografia e empurra a mesma, a rotação da filmagem acompanha-a e mostra o outro lado do
cenário, onde tem uma academia com alguns aparelhos de ginástica. A mulher para em frente
um saco de boxe e começa a golpear alguns socos no mesmo. Nesse momento também começa
a trilha do sonora “Run the World (Girls)” da cantora Beyoncé.
23
Há uma troca de cena, com o enquadramento plongeé4, que se amostra pela Figura 2d.
Há uma mulher branca, com cabelos escuros e atados, ela está próxima de uma mesa e veste
um avental de cozinha. Sua ação é colocar mais farinha em um pão que está amassando, há
alguns objetos por cima da mesa como ovos, potes e uma toalha. A narração neste trecho é:
“Our hands are fine and delicate.” (Nossas mãos são finas e delicadas – tradução da autora).
A mulher se deita em um aparelho de academia para levantar uma barra de aço com peso nas
duas pontas, Figura 2e. Neste enquadramento é possível ver o seu rosto, aparenta ser jovem e
não está maquiada. O seu avental de cozinha então cai e ela fica com um top laranja da Nike e
um calção preto. Sua ação é levantar o peso, a mesma dá um grito neste momento.
Ocorre outra troca de cena, representado pela Figura 2f. Há um suporte com muitas jóias
de ouro, colares e correntes. É possível ver por trás do suporte um homem branco e careca,
também há uma mulher branca de cabelos escuros e atados. A ação ocorre quando o homem
tenta colocar um colar de ouro no pescoço da mulher, a mesma faz negação com a cabeça e
com as duas mãos empurra o suporte das joias, o homem sai de cena. A narração em turco é
"Oh, and did I mention, we love gold? It suits us well." (Ah, e eu mencionei que a gente ama
ouro? Isso nos convém bem – tradução da autora). No momento em que a mulher empurra o
suporte, há uma troca de cenário e o suporte se transforma em uma estante repleta de troféus
dourados e pratas. É possível ver a mulher com mais clareza, Figura 2g, ela está maquiada e
veste um casaco preto da Nike. Sua ação é colocar uma medalha de ouro no pescoço. Ela olha
para a câmera com imponência, neste momento surgem vários flashs nela e sons de cliques de
câmeras fotográficas, estão tirando fotos dela.
Surge outra troca de tela, onde tem duas mulheres sentadas à mesa do parece uma
cafeteria. Uma delas é mais velha, com os cabelos brancos, está maquiada, usa joias e uma blusa
verde claro. Está sentada de frente para a outra mulher, que também é branca, jovem, de cabelos
escuros atados no topo da cabeça, ela usa uma blusa branca com detalhes em vermelho, estão
representadas na Figura 2h. Em suas ações, a mulher mais velha está dialogando com a mais
nova de forma agitada, mexendo as mãos e com os olhos arregalados. A mais nova está olhando
para a mesa, com o olhar e cabeça baixos. O cenário é uma cafeteria, há mais um homem e uma
mulher no fundo. A locução segue: "We're always quiet and humble." (Nós sempre estamos
quietas e humildes – tradução da autora). A mulher mais jovem faz um movimento de negação
com a cabeça e se levanta da mesa, neste momento há outra troca de cenário, uma quadra de
4 Plongée é um termo do audiovisual usado para definir um tipo de enquadramento em que a câmera filma o foco principal
da cena de cima para baixo.
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tênis, como representa a Figura 2i. Há três mulheres na cena, duas jogando tênis e a outra como
árbitra. A menina que estava então sentada, está jogando tênis. Sua roupa é uma regata verde
neon, uma saia branca e um tênis branco. Ela segura uma raquete e sua ação é bater na bola,
quando a mesma faz isso também dá um grito como a mulher da Figura 2e. A categoria
predominante neste audiovisual também é emergente, mas o arcaico é mais presente do que no
primeiro audiovisual.
O terceiro audiovisual analisado foi “Nike: What will they say about you?” com 1’10’’
de duração, relativo as mulheres do Oriente Médio. Foram realizados um total de 26 prints de
tela, foram analisados nove prints de tela no total, apresentados nas Figuras 3a, 3b, 3c, 3d, 3e,
3f, 3g, 3h e 3i.
Figura 3 – Cenas do audiovisual Nike: What will they say about you?
3a
3b 3c
3d
3e
3f
3g
3h
3i
Fonte: Youtube (2017). Nike: What will they say about you?
Figura 3a, representação da mulher no audiovisual é uma mulher jovem, magra, negra,
com maquiagem sutil em seu rosto, de acessórios está usando um hijab5 de tecido de malha
com o tom preto. Hijab é o termo mais popular no ocidente para referir-se ao véu islâmico;
trata-se do lenço que cobre os cabelos e o pescoço, com o rosto à mostra. Suas cores e desenhos
5 Hijab é um conjunto de vestimentas preconizado pela doutrina islámica. Fonte: Religão do Islam (2018).
25
variam de acordo com as tendências da moda. Por baixo do mesmo está usando uma blusa de
tecido para esportes na coloração azul claro. Quanto a sua expressão é de desconfiança, seu
olhar é de atenção a algo, com os olhos arregalados. Está saindo de uma casa, após observar
atentamente a rua, ela sai para correr. Em relação aos aspectos da cultura nacional apresentados
no audiovisual: o espaço atrás da modelo é uma porta de madeira marrom com alguns desenhos
e vidraça. Esta primeira cena é classificada como emergente.
Figura 3b, nesta tela a representação da mulher no audiovisual se dá na seguinte
maneira: Mulher de idade avançada, seu corpo é mais avantajado, sua pele mais escura, sem
maquiagem no rosto, em caso de acessórios também está usando um hijab, este sendo branco
por cima de um vestido marrom longo de mangas compridas. Sua expressão facial é de
julgamento, como se estivesse desaprovando o que está vendo, no caso a mulher da Figura 1a
que saiu para correr na rua. O local atrás é marcado por uma porta adesivos, algumas fiações
elétricas e ar condicionado, a figura também é emergente
A Figura 3c apresenta uma mulher jovem, magra, o tom de sua pele é escuro e a mesma
encontra-se com o rosto limpo, sem maquiagens. Assim como as outras mulheres do
audiovisual também está usando um hajib, este no tom avermelhado. Suas roupas são: uma
calça preta, uma blusa verde, um casaco preto comprido até os pés, meias brancas e um tênis
simples. Está andando de skate pelas ruas da cidade, onde neste momento começa a locução
com uma voz feminina em inglês com sotaque indiano, que diz a seguinte frase: “What they
will say about you?” (O que eles dirão sobre você? – tradução da autora). O cenário conta com
prédios de três andares na cor bege, dois contêineres de lixo, um estacionamento no fundo e
algumas pessoas andando pelas calçadas, vista como arcaica.
A Figura 3d é em sequência da Figura 3c, onde pela primeira vez um homem no
audiovisual, o mesmo aparenta ser de idade mais avançada, magro, possui cabelos e barba
brancos e seu tom de pele é pardo. O mesmo usa uma camisa azul. Sua expressão é séria, assim
como a mulher da Figura 3b possui um olhar de desaprovação e julgamento, quando vê a jovem
andando de skate na rua. O local do cenário são alguns muros da mesma cor dos prédios, com
uma placa e um tecido rosa, no fundo também podemos ver duas mulheres andando na calçada.
Neste momento a locução fala o seguinte: “That you shouldn’t be out here?” (Que você não
deveria estar aqui fora? – tradução da autora) a figura em questão é tratada como arcaico.
Neste momento há um corte de cena e surge outro cenário, agora com uma paisagem
natural, na Figura 3e então podemos ver duas mulheres em cena, ambas são pardas e magras,
as mesmas estão lutando box dentro de um ringue. Ambas vestem legin de ginástica, estão de
26
regatas coloridas da Nike e tem os cabelos amarrados em forma de trança. Não usam
maquiagem, seus únicos acessórios são as luvas para lutar. No ambiente podemos ver um
deserto e no fundo dele uma cidade com prédios altos, próximo das mulheres há outros três
homens se exercitando, pulando corda e batendo num saco de areia próprio para luta. Na
narração a frase falada pela locutora é a seguinte: “That it’s unladylike?” (Que isto não é jeito
de mulher? – tradução da autora).
Na Figura 3f continuamos no mesmo cenário com areia ao redor, lembrando assim um
vasto deserto, onde agora não vemos mais a cidade ao fundo e sim algumas instalações elétricas
e o início de uma colina também. Na cena podemos observar uma mulher usando um Shayla6
que é um lenço grande e retangular em um tecido colorido, ele é enrolado no pescoço e cruzado
na altura dos ombros, o mesmo está totalmente estilizado com joias em prata que cercam o rosto
e cabeça da modelo. Ela é aparentemente magra e por conta do Shayla estilizado não
conseguimos ver direito o seu rosto e suas expressões faciais. A mulher está montada em um
cavalo branco, onde as selas do mesmo também estão estilizadas. A sua ação é fazer o cavalo
ficar empinado nas patas de trás e as da frente para cima. Nesse momento a trilha sonora está
ficando menos dramática e mais emocionante, é vista como uma análise de uma cena residual.
Há outra troca de cena na Figura 3g, três mulheres em cena jogando futebol. São duas
mulheres brancas e uma negra, ambas aparentam ser jovens e estão com o rosto limpo. As duas
mulheres brancas estão com o cabelo atado, uma delas com um rabo de cavalo usando uma
camiseta laranja, a outra está com o cabelo preso em forma de uma trança, está usando uma
camiseta branca e preta. A mulher negra está usando um hijab de tecido escuro, por cima do
seu fardamento branco e preto. Suas expressões são de concentração, pois estão praticando um
esporte. No cenário podemos observar um campo de futebol bem iluminado, uma goleira no
fundo e alguns coqueiros. Nesse momento a locução comunica a seguinte frase: “That you can’t
be stopped” (Que você não pode ser parada – tradução da autora).
Após algumas cenas, partimos para a Figura 3h, nela podemos presenciar quatro
mulheres sentadas em cima de suas motocicletas. Todas são brancas, magras e estão com o
rosto maquiado. Estão com os cabelos trançados, usam vários acessórios de prata e roupas
coloridas. As suas expressões faciais são de confiança e empoderamento. O cenário é bastante
diferente dos que já foram exibidos no audiovisual, é em um beco de uma cidade indiana, com
6 Shayla é uma longa echarpe retangular, é usada ao redor da cabeça e fixada no nível das costas, ou logo acima
delas. Fonte: Religão do Islam (2018).
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muitas luzes neon nos tons rosa e azul. Na rua podemos ver algumas lojas abertas, não há
ninguém nas calçadas.
Na figura 3i temos o encerramento do audiovisual com o slogan da campanha “Believe
in more” em forma de um letreiro em branco com o fundo preto. A trilha sonora também
aparenta estar chegando ao seu fim, se tornando mais baixa até acabar. Após este letreiro é
exibido a marca da Nike no final e o vídeo se encerra. As cenas restantes são consideradas
emergentes, que é a categoria com maior destaque.
Após a análise das figuras, é possível confirmar que as três categorias referenciadas pelo
autor Williams (1979) foram utilizadas nos audiovisuais da linha Nike Women, O audiovisual
“Nike: What are girls made of?” referente às mulheres da Rússia teve seu início residual, onde
há uma iniciativa de estímulo do discurso pró-feminista, colocando uma criança do sexo
feminino para cantar no palco do teatro, onde ela teria total atenção do público e poderia brilhar
cantando. Logo após, temos uma cena arcaica presente, onde a plateia não recebe de modo
positivo a canção inovadora da pequena. Todas as cenas restantes se encaixam na categoria
emergente, pois se inserem no discurso pró-feminista, motivando as mulheres a fazerem os seus
esportes preferidos, sejam eles mais radicais ou não.
Já o audiovisual “Nike: This is us.”, referente as mulheres da Turquia, começa já com
representações da categoria arcaico, apresentando em cena uma família tradicional, depois
avança para residual quando sua filha exibe um protetor labial e se torna emergente quando ela
tem a ação de transferir um soco no saco de areia, começando o treino de boxe. Durante todo o
audiovisual, há trocas entre emergente e arcaico, fazendo uma espécie de vai e volta, mostrando
uma visão ultrapassada da sociedade perante à mulher, e como depois como essa mulher se vê
hoje em dia realmente. Por fim, o último audiovisual “Nike: What will they say about you?”já
se inicia com cenas emergentes de mulheres saindo na rua para praticar seus esportes, se torna
arcaica quando elas são julgadas pelas pessoas. Passa por algumas cenas residuais, e no fim
como os demais audiovisuais encerra com cenas emergentes.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Respondendo ao problema de pesquisa estabelecido por este trabalho, de acordo com as
análises realizadas, pode-se afirmar que a marca Nike Women utilizou das características
geográficas dos países Rússia, Turquia e Oriente Médio para a realização dos audiovisuais, nos
cenários utilizados, tanto internos como externos. Assim como questões de características
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étnico-estética das mulheres dos referidos países como a cor de pele das modelos, cores dos
cabelos, penteados, roupas, maquiagens. Relativo à Estrutura de Sentimento de Williams
(1979), é legítimo afirmar a presença dos três tópicos (emergente, residual e arcaico) nos
audiovisuais, principalmente da categoria emergente, que encerra todos os vídeos, isto significa
que a linha Nike Women respeita as respectivas culturas, mas propõe mudanças ao mesmo
tempo.
Com esses aspectos, cria-se uma identificação por parte do público que se sente
representado no audiovisual e assim estabelecendo uma relação. É possível confirmar o
discurso pró-feminista da Nike por meio das narrações dos audiovisuais, assim a trilha sonora
e principalmente o incentivo a esportes que podem ser vistos como masculinos, tais como box,
skate e futebol.
É iminente considerar a intenção do discurso pró-feminista da Nike, promovendo mais
discernimento deste assunto para as mulheres, incentivando as mesmas a praticarem os esportes
que bem entenderem, seja com os trajes típicos que representam a cultura do seu país ou com
roupas próprias para esporte, trazendo assim a questão de que as mulheres tenham direitos
iguais nos esportes. Os audiovisuais da Nike Women mostram como as mulheres lidam com a
questão das barreiras do esporte nos mais variados lugares do mundo, eles questionam o
telespectador a pensar: “o que eles dizem sobre você?’ e responde: “talvez eles digam que você
mostrou a eles que era possível’.
No momento atual o estudo e análise a respeito de audiovisuais de marcas, ensina o
pesquisador e estudante de comunicação a pensar nos mínimos detalhes, principalmente quando
se trata de representação do gênero feminino, para os estudantes homens convém para entender
situações cotidianas de machismo que as mulheres enfrentam, e para as estudantes mulheres
reforça a ideia de quão importante é a nossa luta.
Para além da sala de aula e do meio acadêmico, que os efeitos desta pesquisa possam
oferecer frutos de reflexão e de observação também para os publicitários já formados, que
contribuam em atribuírem e agregarem conhecimento ao atual mercado publicitário ou de
comunicação num modo geral que aspire esse ar de mudança. Ademais, que os efeitos deste
trabalho proporcionem conhecimento aos profissionais da área de comunicação a exercerem a
sua profissão com máxima competência, eficiência, ética e, por meio destes atributos, obterem
mais resultados em suas campanhas publicitárias e projetos, sejam estes comerciais ou sociais,
mas que tragam real impacto para a sociedade.
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REFERÊNCIAS
BHABHA, Homi K. O local da cultura. Tradução de Myriam Ávila, Eliana Lourenço de
Lima Reis, Gláucia Renate Gonçalves. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1998.
BORDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Zahar, 1997.
CONDE, María Rosa; HURTADO, Mercedes. La mujer y el hombre em la publicidade
televisiva: imágenes y estereótipos. Zer – Revista de estudos de Comunicación, Universidad
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