Bruna Berwanger de Andrade

A INFORMAO EMPRESARIAL NA REALIDADE MIDITICA: UM ESTUDO DE

CASO DA REVISTA O SULCO COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO

EMPRESARIAL DA EMPRESA JOHN DEERE, RS

Santa Maria, RS

2009

Bruna Berwanger de Andrade

A INFORMAO EMPRESARIAL NA REALIDADE MIDITICA: UM ESTUDO DE

CASO DA REVISTA O SULCO COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO

EMPRESARIAL DA EMPRESA JOHN DEERE, RS

Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Bacharelado em Comunicao Social

Jornalismo do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para obteno do grau

de Jornalista - Bacharel em Jornalismo.

Orientadora: Glase Bohrer Palma

Santa Maria, RS

2009

Bruna Berwanger de Andrade

A INFORMAO EMPRESARIAL NA REALIDADE MIDITICA: UM ESTUDO DE

CASO DA REVISTA O SULCO COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO

EMPRESARIAL DA EMPRESA JOHN DEERE, RS

Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Bacharelado em Comunicao Social

Jornalismo do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para obteno do grau

de Jornalista - Bacharel em Jornalismo.

____________________________________________

Glase Bohrer Palma Orientadora (Unifra)

____________________________________________

Maria Ivete Trevisan Foss (UFSM)

___________________________________________

Carlos Alberto Badke (Unifra)

Aprovado em ........ de ....................................... de ...............

AGRADECIMENTOS

No poderia deixar de registrar a minha gratido a todas as pessoas que direta ou

indiretamente contriburam para o sucesso desse trabalho.

Aos meus pais, Maurlio C. P. de Andrade e Maria Aparecida Berwanger de Andrade por todo

o amor, carinho, dedicao, esforo, companheirismo, pelas palavras de motivao, por terem

acreditado em mim, pelas alegrias, pela educao e, principalmente, pelo exemplo de vida.

Muito obrigada por tudo.

Ao meu irmo, Diogo que mesmo longe me apoiou e me deu carinho.

Glase Bohrer Palma, minha querida orientadora, pela dedicao, pacincia e motivao.

Sibila Rocha, minha professora e mestre durante todo trajeto da graduao, pelas palavras

de incentivo, pelas sugestes e por acreditar no meu potencial e sempre ir alm do que est

dito.

Ao Bebeto Badke, meu querido professor de assessoria de imprensa que apelidou o quarteto

carinhosamente de Prendinhas da UNIFRA e que eu nunca vou esquecer. Obrigada por

tudo.

Mrcia Pilar e Gabriela Machado pela amizade e companheirismo, s palavras de apoio e s

muitas alegrias que me proporcionaram durante os quatro anos do curso.

Patrcia Custdio Nunes pela compreenso nesta fase, em que manter a calma muitas vezes

foi difcil. Por toda sua amizade, cumplicidade, afinidade e companheirismo desde o incio da

graduao. Muito Obrigada.

Suami Teixeira e Kamila Vidor, as irms que surgiram em minha vida no momento em

que eu mais precisava, e que me acompanharam durante todo o processo desse trabalho.

Obrigada pela dedicao, apoio e descontrao nas horas mais difceis.

Aos colaboradores da John Deere de Campinas, So Paulo e Horizontina, Rio Grande do Sul,

em especial, Zuleica Centeno, Elisa Costopassi de Azevedo, Odilon Guimares e Edinei

Schemes, por acreditarem no meu potencial e por toda ateno dedicada s minhas

indagaes.

minha av Zil Berwanger que a minha segunda me, por todo o carinho e amor que me

dedicou durante toda vida. Obrigada, tambm pelos momentos de descontrao com as suas

visitas Santa Maria.

Ao meu av Almiro Berwanger que nos momentos em que eu precisei me distanciar e ficar

perto da famlia sempre fez de tudo para me ajudar, incluindo as diversas buscas na

rodoviria, malas para carregar. Obrigada pelo esforo.

s minhas tias, tios, primas e primos que eu amo tanto e que sem o carinho deles esse trajeto

de estudo e trabalho no seria completo. Amo vocs.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo refletir sobre o jornalismo empresarial, especialmente entender o modo como a realidade empresarial se transforma em realidade miditica. O objeto de estudo a Revista O Sulco, edio brasileira da revista agrcola mundial publicada em 12 lnguas pela John Deere & Company e suas subsidirias, que atuam no setor agrcola. O Sulco dirigida a agricultores, exploradores de gado e funcionrios, e veicula a partir de cada nova estao do ano reportagens sobre temas da atualidade, novas culturas e tcnicas agronmicas, novidades em termos de mquinas, etc. Ento, pretende-se investigar as estratgias de comunicao que a empresa John Deere utiliza na revista, avaliando como o contedo empresarial se transforma em contedo miditico, elencando-se os temas mais recorrentes, como so colocados os aspectos grficos, analisando os aspectos de contedo e sua relao com as estratgias de comunicao empresarial. O aporte terico utilizado para fundamentar os conceitos de midiatizao, comunicao empresarial, estratgias de comunicao, jornalismo empresarial e comunicao rural baseado em autores como Muniz Sodr, John B. Thompson, Wilson Bueno, Paul Argenti, Martn-Barbero, Francisco Gaudncio Torquato do Rego e Juan Diaz Bordenave.

Palavras-chave: Midiatizao; Comunicao empresarial; Estratgias de comunicao; Jornalismo empresarial.

ABSTRACT

This work has as objective to reflect about business journalism, specially to understand how the business reality to be transformer in a media reality. The object of this study is the magazine O Sulco, brazilian edition from the worldwide agricultural magazine published in 12 languages by John Deere & Company and your affiliates, that work in agricultural sector. O Sulco is directed to farmers, graziers and staffs, and conveys since each new season reports about newsreel, new plantations and agronomic techniques, news of machines, etc. Then, intend to investigate the communication strategies that John Deere uses in the magazine O Sulco, evaluating how the business content becomes media content, listing the most recurrent themes in the magazine, as the graphics points are placed, analyzing the content aspects and its relation to the strategies of corporate communications. The theoretical contribution used to support the concepts of midiatization, business communication, strategies of communication, business journalism and rural communications is based on authors as Muniz Sodr, John B. Thompson, Wilson Bueno, Paul Argenti, Martn-Barbero, Francisco Gaudncio Torquato do Rego e Juan Diaz Bordenave.

Keywords: Midiatization; Business communication; Strategies of communication; Business journalism.

SUMRIO

1. INTRODUO.............................................................................................................9

2. MIDIATIZAO........................................................................................................12

3. COMUNICAO EMPRESARIAL.........................................................................15

3.1. ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL..........................................17

3.1.1. Constituindo a Identidade, Imagem e Reputao Empresarial......................................20

3.2. JORNALISMO EMPRESARIAL.................................................................................25

4. COMUNICAO RURAL........................................................................................32

5. O SULCO: 13 ANOS DE HISTRIA COM UM SCULO DE

EXPERINCIA..........................................................................................................34

5.1. O SULCO NO BRASIL: UM PANORAMA HISTRICO.........................................35

6. METODOLOGIA E CORPUS DE PESQUISA.......................................................38

7. A INFORMAO EMPRESARIAL NA REALIDADE MIDITICA.................41

7.1. O SULCO: ANLISE E DESCRIO........................................................................41

7.2. DISCUSSO DAS ESTRATGIAS DE COMUNICAO......................................61

8. CONCLUSO.............................................................................................................67

9. BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................71

10. ANEXOS..........................................................................................................76

LISTA DE TABELAS

TABELA A Anlise e descrio dos temas...........................................................................41

TABELA B Anlise e descrio do gnero jornalstico e nmero de pginas......................42

TABELA C Anlise e descrio dos ttulos...........................................................................43

TABELA D Anlise e descrio dos subttulos e olho jornalstico.......................................44

TABELA E Anlise e descrio dos interttulos...................................................................45

TABELA F Anlise e descrio do box jornalstico.............................................................46

TABELA G Anlise e descrio da diagramao e formato.................................................47

TABELA H Anlise e descrio das fotos.............................................................................48

TABELA I Anlise e descrio da proporo da foto em relao ao texto e s pginas.....51

TABELA J Anlise e descrio das legendas.......................................................................52

TABELA K Anlise e descrio da predominncia das cores...............................................53

TABELA L Anlise e descrio das fontes...........................................................................56

TABELA M Anlise e descrio das fotos das capas.............................................................58

TABELA N Anlise e descrio dos ttulos e chamadas das capas.......................................60

9

1. INTRODUO

Este trabalho tem como objetivo refletir sobre o jornalismo empresarial, especialmente

entender o modo como a realidade empresarial se transforma em realidade miditica. O objeto

de estudo a revista O Sulco, edio brasileira da revista agrcola mundial publicada em

12(doze) lnguas pela John Deere & Company e suas subsidirias, que atuam no setor

agrcola.

A empresa John Deere lder mundial na produo de equipamentos agrcolas e

florestais e uma das maiores fornecedoras de produtos e servios para construo, jardinagem

e irrigao. A companhia tem cerca de 52 mil funcionrios ao redor do mundo e 33 fbricas

localizadas em quinze pases. Alm dos Estados Unidos, elas esto localizadas na frica do

Sul, Alemanha, Argentina, Brasil, Canad, China, Espanha, Frana, Finlndia, Holanda, ndia,

Mxico, Nova Zelndia e Rssia. Incluindo escritrios de vendas e marketing e da rea de

crdito, centros de pesquisa e desenvolvimento e de distribuio de peas e outras operaes,

so mais de noventa unidades no mundo.

A empresa John Deere tem mais de seiscentos diferentes modelos de produtos

agrcolas em sua linha de produo que inclui tratores, implementos para o preparo do solo,

plantadeiras, cultivadores mecnicos, pulverizadores, colheitadeiras de gros e de algodo e

equipamentos para fenao e ensilagem.

No Brasil uma de suas filiais est localizada no noroeste do Rio Grande do Sul, na

cidade de Horizontina. A revista O Sulco dirigida a agricultores, exploradores de gado e

funcionrios. Veicula a partir de cada nova estao do ano com reportagens sobre temas da

atualidade, novas culturas e tcnicas agronmicas, novidades em termos de mquinas.

Ento, pretende-se investigar as estratgias de comunicao que a empresa John Deere

utiliza na revista, avaliando como o contedo empresarial se transforma em contedo

miditico, elencando-se os temas mais recorrentes na revista, como so colocados os aspectos

grficos e sua relao com as estratgias de comunicao empresarial.

A importncia da troca de informaes dentro das empresas incontestavelmente

crescente. Estratgias de comunicao integradas, bem focadas e que visem ao dilogo entre

os diversos nveis hierrquicos e ao desenvolvimento da empresa como um todo so

imprescindveis em qualquer organizao moderna.

10

O relacionamento entre as empresas e seus pblicos atravs de veculos miditicos

tema de pesquisa que transita por diferentes reas do conhecimento humano, tais como

sociologia, antropologia, psicologia social, economia, administrao e comunicao social. O

crescente interesse pelo tema est atrelado a sua contemporaneidade, pois se relaciona, de

forma direta, a expanso da globalizao e, como decorrncia, ao aumento da influncia das

organizaes no cotidiano da humanidade.

Nesse contexto, a pesquisa da revista O Sulco como estratgia de comunicao para

a empresa John Deere de grande relevncia. Tanto pelo fato da empresa estar situada na

cidade de Horizontina, como pelo fato de abranger, de forma direta e indireta, a maioria da

populao da cidade. Outro aspecto importante a destacar a deficincia de pesquisas

relacionadas comunicao empresarial e rural. No momento atual da globalizao e

crescimento das organizaes imprescindvel estudarmos as estratgias de comunicao das

empresas.

Aps definido o corpus de pesquisa feito o estudo de caso intrnseco, ou seja,

aquele em que o caso constitui o prprio objeto de pesquisa, no caso a revista O Sulco. A

tcnica de pesquisa aplicada foi a da anlise de contedo. Desenvolvida em trs fases: pr-

anlise, organizao do corpus de pesquisa; explorao do material, recorte das edies e

reportagens a serem estudadas e a ltima fase desenvolvida foi o tratamento dos dados e

interpretaes.

O captulo que fala sobre a midiatizao traz alguns conceitos tericos abordados por

alguns dos autores referncia nessa rea. Trata-se de um captulo para esclarecer as questes

sobre midiatizao, mediao e midiao, para compreendermos melhor esses conceitos e

situar a pesquisa no mbito da midiatizao.

O captulo seguinte aborda vrios aspectos da comunicao empresarial. Inicialmente

definimos o que comunicao empresarial, por quem ela desenvolvida, quem seu pblico

de interesse. Traz dois subcaptulos, o primeiro Estratgias de comunicao empresarial,

aborda como podemos definir uma estratgia organizacional eficiente e se completa com um

subcaptulo A Construo da Identidade, Imagem e Reputao que explica a importncia da

construo desses conceitos dentro e fora da empresa e que so utilizados muito na

comunicao empresarial. O segundo subcaptulo o Jornalismo Empresarial, que o

aspecto terico bsico para essa pesquisa.

11

O quarto captulo aborda os aspectos mais relevantes sobre a comunicao rural. Traz

alguns conceitos formulados por Juan Diaz Bordenave e Francisco Torquato do Rego, para

situar a revista que empresarial, mas traz assuntos ligados ao rural.

O quinto captulo menciona a metodologia utilizada e tambm explica sobre o corpus

da pesquisa. Apresenta quais tcnicas foram relevantes para a concretizao do estudo.

O sexto captulo refere-se revista em si e como ela foi estudada. Mostra em dois

subcaptulos o que foi encontrado. O primeiro aborda a anlise e descrio da revista e o

segundo traz consideraes levantadas a partir da discusso das estratgias de comunicao da

empresa John Deere relacionada com a revista e com a teoria apresentada.

As concluses finalizam o estudo. Nesse item faz-se uma retomada dos principais

pontos tratados durante a pesquisa, alm de mostrar aonde a mesma conseguiu chegar e quais

pontos ficaram evidenciados no final.

12

2. MIDIATIZAO

"Nossa capacidade de comunicao no medida pela forma como dizemos as coisas, mas

pela maneira como somos entendidos."

(Andrew S. Grove)

A comunicao nas organizaes hoje um tema em debate e que pode ser abordado a

partir de diversas perspectivas. A informao empresarial pode ser transformada em

informao miditica e, para isso devemos repensar alguns conceitos tericos sobre a

midiatizao. A inteno aqui no refletir profundamente sobre a midiatizao e, sim trazer

um breve aporte terico desse conceito enquanto uma forma de mediao social.

Primeiramente devemos entender que a comunicao, segundo Paulo Freire (1980),

para ser eficaz deve ser dialgica. Se ambos (emissor e receptor) no se entenderem,

certamente tambm no conseguiro se comunicar. Para isso, necessrio que os cdigos

utilizados por emissor e receptor sejam de conhecimento mtuo e isso possvel graas, entre

outros fatores, ao contexto cultural em que ambos esto inseridos.

Segundo Sodr (2002), a midiatizao traz tona novas formas de perceber, pensar e

contabilizar o real. Com as mudanas trazidas, sobretudo com o desenvolvimento tecnolgico,

a mdia deixa de ser um instrumento e passa qualidade de produtora de sentidos sociais

capazes de transformar os modos de sociabilidade, caracterizando assim, uma sociedade

midiatizada (BARICHELLO, 2007, p. 54). Essa sociedade rege-se pela midiatizao, ou seja,

pela tendncia virtualizao das relaes humanas, presente na articulao do mltiplo

funcionamento institucional e de determinadas pautas individuais e de conduta com as

tecnologias da comunicao (SODR, 2006).

Sodr ainda esclarece que as mediaes simblicas de toda e qualquer cultura so

linguagens, leis, artes. A palavra mediao traz o significado da ao de fazer ponte ou fazer

comunicarem-se duas partes, implicando diferentes tipos de interao. A linguagem , por

isso, considerada mediao universal.

J a midiatizao, segundo o autor, uma ordem de mediaes socialmente

realizadas caracterizada por um tipo particular de interao, portanto, a que poderamos

chamar de tecnomediaes. No momento em que o processo da comunicao torna-se tcnico

e mercadologicamente redefinido pela informao, a midiatizao nada mais que um

dispositivo cultural.

13

Ele ainda acentua que a midiatizao afeta as formas de vida tradicionais qualificando-

as como uma natureza informacional, que se inclina no sentido de configurar discursivamente

o funcionamento social em funo dos vetores mercadolgicos e tecnolgicos e

caracterizada por uma prevalncia da forma sobre os contedos semnticos. Resume, assim,

todo esse processo como o uso sistemtico da informao com vistas reproduo de um

sistema social.

A mediao, portanto, recobre a totalidade do campo social, j a midiatizao, o da

articulao hibridizante das mltiplas instituies com as vrias organizaes de mdia. Sodr

(2006, p. 23) coloca que a mdia estruturadora ou reestruturadora de percepes e

cognies, funcionando como uma espcie de agenda coletiva. Ele comenta da hiptese

norte-americana da agenda-setting que leva em conta a organizao de pautas por parte da

mdia para a opinio pblica ao destacar determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar

outros tantos.

A midiatizao muito mais do que a transformao de um discurso social em discurso

miditico. Ela pode atuar em termos de influncia ou poder na construo da realidade social.

Martn-Barbero foi um dos primeiros autores a pensar o conceito de mediao. Ele

explica que as mediaes so os lugares de onde provm as construes que delimitam e

configuram a materialidade social e a expressividade cultural.

Ento, mediaes podem ser consideradas como os espaos entre os meios de

comunicao e as pessoas que so receptoras dos meios. Toda cultura social, crenas,

costumes, sonhos, medos esto configuradas no sentido de mediao.

J Trigueiro (2005) explica a diferena entre esses conceitos, caracterizando mediao

e midiatizao. Enquanto a mediao a operao de negociao entre duas ou mais partes

no processo de comunicao e que para ser efetuada convenientemente, necessita de

diferentes nveis de interaes sociais; a midiatizao a realizao das operaes

informacionais das negociaes de mediaes sociais, atravs das organizaes empresariais

miditicas, implicando uma tipologia especfica de interao que envolve aspectos de

interesses mercadolgicos e tecnolgicos (SODR apud TRIGUEIRO, 2002, p.2).

O dispositivo miditico constri diversos conceitos restritos, como no caso do discurso

empresarial que se modifica na esfera miditica. A mdia , portanto, uma instncia

organizadora que age e opera sobre outros campos (mas que sofre tambm aes desses

campos), produzindo mltiplos sentidos (BORELLI; SANCHOTENE, 2008, p. 2). O

14

conceito formulado por Vern (1997) (Apud BORELLI; SANCHOTENE, 2008) de

midiatizao j nos remete a sua operao e interao nos campos sociais, onde a mdia ocupa

um lugar central na sociedade, afetando as relaes entre as instituies e os atores

individuais.

J no se pode mais viver na sociedade moderna sem os meios de comunicao social.

Segundo Thompson (1998) o desenvolvimento da mdia transformou a natureza de produo

e do intercmbio simblico no mundo moderno. Portanto, a comunicao oral passada de

gerao em gerao no mais to importante quanto comunicao que a mdia nos traz e

com que j estamos acostumados.

E, alm disso, os meios de comunicao criam novas formas de ao e de interao e

novos tipos de relacionamentos sociais. Com isso h uma complexa reorganizao de padres

de interao humana atravs do espao e do tempo. Com o desenvolvimento dos meios, a

interao se dissocia do ambiente fsico, de tal maneira que os indivduos podem interagir uns

com os outros ainda que no compartilhem do mesmo ambiente espao-temporal

(THOMPSON, 1998, p. 77). Essas novas interaes propiciadas pelos meios de comunicao

evidenciam ainda mais a midiatizao da vida social e oferecem diversas caractersticas que

as diferenciam das interaes face a face.

Essas reflexes contribuem com a pesquisa, porque os autores trabalham a

midiatizao relacionada aos diversos meios de comunicao, em que est inserido o veculo

miditico revista.

15

3. COMUNICAO EMPRESARIAL

O ritmo acelerado na era de informao torna imperativo que cada empresa reserve um tempo

significativo para examinar e perguntar que adaptaes dever empreender agora para sobreviver.

(Philip Kotler)

A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional)

compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos

desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos

governamentais, ONGs, associaes, universidades.) junto ao seu pblico de interesse

(consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas,

comunidade acadmica ou financeira, jornalistas.) ou junto opinio pblica.

Bueno (2003) busca contextualizar historicamente a comunicao empresarial,

dizendo que ela nasceu como um campo de trabalho margem da propaganda/marketing e,

no incio, buscou legitimao na edio dos veculos empresariais, na comunicao interna e

na assessoria de imprensa. Portanto, no se colocava a comunicao empresarial no mbito

mercadolgico da gesto da empresa e sim se tentava diferenciar desse ramo. Mas sabido,

hoje, que a comunicao institucional, como comunicao empresarial, est intimamente

ligada comunicao mercadolgica.

Hoje, a Comunicao Empresarial vive, certamente, um novo momento.

Profissionalizou-se, alcanou posio de destaque no organograma das organizaes, objeto

de pesquisa em universidades e de amplos debates no mercado. Ela no se reduz ao

"management" e deve ser vista como processo de construo da cidadania.

A globalizao e o enorme crescimento da economia geral dos pases geraram novas

atitudes e comportamentos dentro das empresas. A este respeito, Neves pondera que:

O ambiente moderno requer outra abordagem de comunicao. A velha idia da soberania de mercado j era. A arena est congestionada por inmeras foras novas e atuantes. Mesmo aqueles pblicos [cliente/consumidor], nossos velhos conhecidos, j no so mais os mesmos. (NEVES, 2000, p.68).

Por esse e outros motivos que, dentro da organizao, deve-se ter uma comunicao

integrada e focada para o mesmo sentido. A comunicao segmentada entre os vrios setores

de uma empresa como: relaes pblicas, assessoria de imprensa, recursos humanos,

16

marketing, ocasiona, alm da perda de sinergia, a produo de rudos entre os pblicos da

empresa.

Esse tipo de comunicao tem assumido, nos ltimos anos, maior complexidade, tendo

em vista a necessidade de trabalhar com diferentes pblicos (portanto diferentes contedos,

discursos ou linguagens), o acirramento da concorrncia, a segmentao da mdia e a

introduo acelerada das novas tecnologias. Segundo Bueno em seu livro Comunicao

Empresarial Teoria e pesquisa a comunicao empresarial necessita hoje estar articulada

com outros setores da empresa, numa chamada comunicao integrada.

Um nmero crescente de empresas reconhece o valor da comunicao empresarial e

est adaptando seus oramentos e estruturas internas de forma adequada. Uma pesquisa

chamada Corporate Survey realizada pela revista norte-americana PRWeek em 2005 em

parceira com a Weber Shandwick, que uma empresa lder mundial que lida com relaes

pblicas nos principais meios de comunicao e empresas, estimou que o oramento mdio de

comunicao empresarial no futuro crescer 24% ao ano.

O CEO (Chief Executive Officer) ou chefe executivo a personificao da marca

corporativa. Como tal, deve ser a pessoa mais envolvida no desenvolvimento da estratgia

geral de comunicao e na transmisso de mensagens consistentes para o pblico- alvo. Em

termos ideais, a comunicao empresarial ter uma linha direta com o CEO. Argenti (2006)

situa os executivos e o chefe da comunicao empresarial em um patamar importante:

Mesmo que as hierarquias no sigam diretamente para o CEO, situa que o chefe da comunicao empresarial deve ter acesso aos mais altos nveis da gerncia snior e esses executivos precisam acreditar no valor e na necessidade da comunicao empresarial como um meio para alcanar as metas corporativas. Sem essa conexo, a comunicao ser menos eficaz e muito menos poderosa. (ARGENTI, 2006, p. 56-57)

Bueno (2003) lembra ainda:

Hoje, encontra-se [a comunicao empresarial] na linha de frente, situada em posio de destaque no organograma provendo conhecimentos e estratgias para que as empresas e entidades no apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem. (BUENO, 2003, p. 8)

Por esse motivo entendemos que a comunicao empresarial em seu conceito evoluiu e

evolui at hoje. Ela deixa de ser um mero complemento no processo de gesto das empresas

17

para se tornar estratgica e como um elemento importante do processo de inteligncia

empresarial (BUENO, 2003, p.13).

E como inteligncia empresarial e em razo de seu carter estratgico, a comunicao

deve, segundo Bueno, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, em um conhecimento

mais profundo dos seus pblicos de interesse, dos canais de comunicao e da prpria mdia.

Deve-se ainda manter um relacionamento forte com seus pblicos, tanto interno como

externo, manter a imagem da empresa que relacionada com a qualidade dos produtos

oferecidos pela mesma.

Nesse novo patamar de inteligncia empresarial, a comunicao deve basear-se em

pesquisas, teorias, conceitos e passar do ttico e do improvisado para o estratgico.

3.1. ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Paul Argenti em seu livro Comunicao empresarial aborda como podemos definir

uma estratgia organizacional eficiente. Ele aponta que a primeira parte de uma estratgia de

comunicao empresarial eficiente est relacionada prpria organizao. Os trs

subconjuntos de uma estratgia organizacional incluem (1) determinar os objetivos de dada

comunicao; (2) decidir que recursos esto disponveis para alcanar tais objetivos e (3)

diagnosticar a reputao da organizao.

Uma empresa tem muitos motivos para se comunicar e deve iniciar o processo de

comunicao com seus pblicos determinando os objetivos. Argenti (2006) questiona que a

base para definir o objetivo o que a organizao espera de cada pblico-alvo como

resultado da comunicao?. A especialista em comunicao Mary Munter escreve em seu

Guide to Managerial Communication que a comunicao gerencial s bem-sucedida se a

resposta desejada for obtida do seu pblico.

Na mesma discusso das estratgias comunicacionais Argenti (2006) explica que para

determinar o modo como comunicar um tema depende, em grande parte, dos recursos

disponveis na empresa, incluindo dinheiro, recursos humanos e tempo.

Comeando pelo dinheiro a maioria das empresas em geral erra buscando solues

baratas e de curto prazo para os problemas de comunicao, porque tais questes no so

consideradas sob a perspectiva do pblico-alvo.

18

De acordo com Oliveira (2003), a gesto da comunicao estratgica deve ser

entendida como um processo, que busca estabelecer canais de troca contnuos entre a

organizao e seus interlocutores, no sendo, no entanto, soberana nesse processo. A autora

defende que, dentro da estrutura organizacional, o setor de comunicao deve ocupar o lugar

de participante nos processos de tomada de decises.

O campo da comunicao organizacional deve deixar de ser entendido como lugar

para divulgao, mas como interveniente do processo, que trabalha com informaes e

percepes dos grupos sobre as decises organizacionais. (OLIVEIRA, 2003), Como suporte

consolidao da identidade da organizao internamente e de seu conceito na sociedade e no

mundo dos negcios.

Rodrigues (1990) afirma que a comunicao moderna contrasta com os processos

estabelecidos pelas sociedades tradicionais, principalmente, pela ruptura da temporalidade e

da coletividade dos ritos sociais. So processos estratgicos, constitudos de uma

racionalidade tcnica e centrados no indivduo, que procuram prover experincias

significativas dentro de espaos privados, longe da intromisso alheia.

Para o autor, a comunicao um processo de transao entre indivduos, de interao

dos mesmos com a natureza, de relacionamento com as instituies sociais ou de introspeco

consigo mesmo. Os processos comunicacionais abrangem, por conseguinte, domnios

extremamente diversificados que compreendem atos discursivos assim como o silncio,

gestos, comportamentos, olhares e posturas, aes e omisses (RODRIGUES, 1990, p. 67).

Dentro do contexto apresentado por Rodrigues (1990), o processo de comunicao

possui alm das duas partes, emissor e receptor, descritas pelo modelo de Schramm (1961)

uma terceira fora de influncia, a instncia institucional. A mesma vigia, normaliza e

sanciona o dizer e o fazer das aes trocadas entre as partes. Conforme Bonfadini (2007) essa

instncia tem o poder de determinar as regras e aquilo que faz sentido, como fazem

determinados grupos de adolescentes, atravs de palavras, desenhos ou gestos. Este

simbolismo permite que o grupo se individualize e se reconhea como tal. Ou seja, os

processos de comunicao so oriundos de fatores culturais e estes determinam regras,

definem papis, apontam normas de conduta e estipulam esquemas de percepo aos

indivduos dentro de seus grupos de relacionamento.

19

Baldissera (2001) pondera que as organizaes ampliaram sua influncia e assumiram

o papel de agentes de manuteno e transformao cultural. Esse papel ocorre derivado do

suporte promovido pela informao:

A utilizao de estratgias de comunicao, com o objetivo de direcionar ou manipular a individualizao dos sentidos, uma vez que as estratgias comunicacionais so o modo como os emissores/receptores constroem e dispem efeitos de sentido na cadeia de comunicao (BALDISSERA, 2001, p. 3).

Bonfadini em sua tese de doutorado explica que a comunicao estratgica s

organizaes a partir do momento em que o processo se torna um fluxo contnuo e em

relacionamento de longo prazo, com os diferentes pblicos. A mesma deve substituir a viso

que as organizaes tm: de curto prazo, voltadas s questes dirias, de cima para baixo e

baseadas em sistemas de informao. A viso deve ser ampliada por um processo de

comunicao que possibilite: avaliar o ambiente da organizao; identificar os objetivos dos

consumidores; localizar os detentores do poder; pontuar as variveis relacionadas

concorrncia; e analisar os meios e procedimentos comunicacionais adotados pelo setor. Esses

procedimentos comunicacionais utilizados como estratgia organizacional permitiro

compreender como se do as relaes de fora entre a organizao e os seus pblicos e

localizar as fendas, os pontos nevrlgicos no processo de comunicao que necessitam ter

especial ateno (BALDISSERA, 2001, p. 4).

O processo de comunicao importante nas organizaes, pois possibilita a

construo de relacionamentos com pblicos que influenciam diretamente na realizao da

misso organizacional. Pois como afirma Ferrari (2003, p. 2): a estratgia indispensvel

para a garantia da qualidade do relacionamento da organizao com seus pblicos e para a

criao de valores a serem incorporados pelos funcionrios, clientes, fornecedores e

acionistas, que resultem, entre outras vantagens, na maximizao de seus negcios. Ou seja,

a comunicao elemento estratgico no relacionamento da organizao com os seus diversos

pblicos e tema de estudo de diversas reas como no jornalismo empresarial.

O relacionamento com clientes uma estratgia de extrema importncia para as

empresas atuais porque seus produtos j no se diferenciam tanto assim, a concorrncia est

cada vez mais acirrada e o cliente mais exigente e fiel. Deste modo as empresas, assim como a

comunicao empresarial, devem ter uma viso de relacionamento com os clientes e no mais

de vendas com os consumidores. As empresas esto buscando alternativas como os clubes de

20

fidelidade, o marketing ps-venda e o esforo em gerar mais receitas com o mesmo nmero

de clientes (BUENO, 2003).

Mas a construo de relacionamentos com os clientes no fcil e as empresas devem

estar seguras de sua imagem, identidade e reputao que passam para os clientes. Com as

novas tecnologias a vulnerabilidade das empresas e entidades aumenta porque a velocidade

com que as informaes transitam por esses canais vertiginosa.

Diante de todos esses desafios e mudanas no cenrio mundial as empresas passaram a

visualizar o ambiente social de uma forma mais ampla e a avaliar de maneira cuidadosa as

atitudes dos consumidores e usurios de bens e servios. As novas estratgias de comunicao

das organizaes segundo Rego em seu livro Tratado de Comunicao Organizacional e

Poltica voltam-se para as seguintes providncias e aes como, acompanhar mais de perto as

tendncias sociais; procurar encontrar um eixo e definir claramente seu papel; ter flexibilidade

(diplomacia) no encaminhamento das demandas de natureza poltica, preservando, claro, a

identidade tcnica; planejar com muito cuidado o lanamento de programas, projetos e

eventos, para evitar interpretaes distorcidas por parte da mdia; zelar pelo conceito;

consolidar imagem de envolvimento social.

So essas, entre vrias outras providncias, que podem e devem ser tomadas pelas

organizaes atuais que prezam por uma boa comunicao externa. Identifica-se s esses itens

acima citados, pois merecem maior ateno no momento de construir um veculo de

comunicao empresarial. Devendo-se levar em conta as tendncias sociais da opinio

pblica, definir objetivos comunicacionais claros e precisos, no se pode esquecer da

identidade e imagem da empresa sempre zelando pelo conceito e desenvolvendo uma

reputao slida.

3.1.1. Constituindo a Identidade, Imagem e Reputao Empresarial

Hoje, a comunicao afina-se com o processo de gesto das organizaes e tem sido,

paulatinamente, afetada pelas presses do mercado e do marketing. Mas a comunicao

empresarial, como argumenta Bueno (2003), precisa conciliar estas duas vertentes, a

institucional e a mercadolgica, de modo a garantir, ao mesmo tempo, o reforo da imagem de

uma empresa comprometida com a cidadania e a obteno de resultados favorveis.

21

Shirley Cavalcante em seu artigo A Comunicao na Gesto da Comunicao

Organizacional pondera que:

Os clientes exigem que as empresas identifiquem e atendam as suas necessidades e expectativas atravs das especificidades do produto ou servio. No entanto como a empresa vai identific-las faz parte das estratgias de cada Organizao. (2009, online)1

Dentre os vrios componentes da comunicao empresarial, a identidade, a imagem e

a reputao de uma organizao so as partes cruciais na construo das estratgias de

comunicao dessa empresa.

Argenti em seu livro Comunicao empresarial esclarece que a identidade de uma

empresa a manifestao visual de sua realidade, como transmitida atravs do nome,

logomarca, lema, produtos, servios, instalaes, folhetaria, uniformes e todas as outras peas

que possam ser exibidas, criadas pela organizao e comunicada a uma grande variedade de

pblicos (ARGENTI, 2006, p. 80). Os diferentes pblicos formam, ento, percepes

baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangvel. Se essas imagens

refletirem com preciso a realidade organizacional, o programa de identidade ter obtido

xito. Se as percepes diferirem radicalmente da realidade, ou a estratgia foi ineficiente ou

o modo como a empresa se percebe precisa ser modificado.

J Rego (2004) entende por identidade a soma das caractersticas fsicas fundamentais

do produto, da amlgama de ingredientes que formam sua personalidade e sua composio

manufaturada. Sendo assim na identidade est colocada a autenticidade do produto, aquilo que

o produto realmente pretende ser.

A imagem a empresa vista pelos olhos de seu pblico. Uma organizao pode ter

diferentes imagens junto a diferentes pblicos. Determinar a imagem da organizao junto aos

diferentes pblicos em geral no to bvio, porque, dependendo do pblico envolvido, uma

organizao pode ter diversas imagens. Rego (2004) especifica que a imagem a projeo, a

sombra da identidade. E quanto mais distante da identidade, mais distorcida ser a imagem.

Segundo o autor:

A identidade se projeta na imagem, graas ao estabelecimento de uma marca para carimbar o produto e ao desenvolvimento de tcnicas de comunicao e marketing

1 Artigo online publicado em 2009. Veja em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=688

http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=688

22

(marketing-mix) voltadas para posicionar o produto na mente do consumidor. (REGO, 2004, p. 104).

Ento, para se consolidar uma identidade e imagem empresarial preciso antes de

tudo a difuso de sua marca. E neste momento que entram os veculos de comunicao

empresarial como a televiso, o rdio, os jornais, as revistas para ajudar o pblico a se

identificar com a empresa.

Os pblicos geralmente tm certas percepes sobre uma organizao antes mesmo de

comear a interagir com ela. As percepes so baseadas na indstria, no que j leram

previamente a respeito da organizao, nas informaes que obtiveram de outros que j

interagiram com a empresa e nos smbolos visuais que so reconhecveis.

Depois de interagir com uma organizao, os pblicos podem ter uma imagem

diferenciada da que tinham antes. Se isso acontecer, o objetivo que a imagem seja melhor, e

no pior. As organizaes devem procurar entender a percepo da sua imagem no apenas

entre os consumidores, mas tambm entre outros pblicos-alvos, como investidores,

funcionrios e a comunidade.

O objetivo ideal dos estrategistas de comunicao a construo de uma imagem

competitiva pondera Roberto de Castro Neves em seu livro Imagem empresarial e

comunicao integrada. E uma imagem s competitiva se ela der resultados concretos pra

empresa (NEVES, 2000, p. 23). Os resultados que se podem conceber a partir de uma

imagem competitiva da empresa so baseados na sua credibilidade, como tambm em sua

reputao. Para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade preciso

desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem de empresa e neutralizar

os atributos negativos (NEVES, 2000, p. 23). A imagem empresarial precisa e deve

corresponder essncia da empresa e pode ser desenvolvida e protegida atravs de um

sistema de comunicao integrada.

Segundo Bueno (2003) a imagem construda, passo a passo, ao longo do tempo,

pela sua ao cidad, pela excelncia de seus produtos e servios, pelo respeito aos

consumidores, pelo carter inovador de seus produtos, pela postura tica e transparente. Ou

seja, a imagem empresarial no construda de uma hora para outra e deve ser cuidada.

Qualquer deslize dos comunicadores empresariais em suas transmisses das notcias sobre a

organizao pode arruinar sua imagem e, principalmente sua reputao.

23

Assim, compreender a identidade e a imagem conhecer profundamente o que a

organizao realmente e para onde ela est voltada. Enquanto a imagem pode variar para

diferentes pblicos, a identidade precisa ser consistente.

Atualmente todos os setores esto focados na competitividade global e as empresas

esto tentando driblar a escassez de recursos. A identidade e a imagem de uma organizao

podem se tornar o nico trao distintivo entre uma empresa e outra.

Para uma empresa moldar sua identidade preciso levar em conta alguns aspectos, tais

como: ter uma viso corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente

elaborada (com foco em nomes e logomarcas) e, muito importante, uma auto-apresentao

coerente.

Em relao ao primeiro aspecto o professor da Erasmus University, na Holanda, Cees

B. M. van Riel explica que:

A comunicao ser mais eficaz se as organizaes se basearem em uma [...] histria corporativa sustentvel como fonte de inspirao para todos os programas de comunicao internos e externos. Histrias dificilmente podem ser imitadas, e elas favorecem a consistncia em todas as mensagens corporativas. (Apud ARGENTI, 2006, p. 84)

Portanto, deve-se sempre pensar nas consequncias e na repercusso de todos os

assuntos que dizem respeito organizao de uma forma estratgica e que no agrida a

imagem da empresa. Ela deve ser fonte inspiradora para os clientes, funcionrios, mdia e os

diversos outros pblicos que esto envolvidos, direto e indiretamente, com a organizao.

No que tange ao aspecto dos nomes e logomarcas, a sociedade valoriza as marcas

como sinais identificadores que ajudam a avaliar tudo a nossa volta de modo rpido e com o

mnimo de esforo. Considerando esse fenmeno, o valor de uma empresa pode ser

significativamente influenciado pelo sucesso de sua estratgia de marca corporativa. A marca

e um gerenciamento estratgico da marca so componentes essenciais em programas de

gerenciamento de identidade. Em uma empresa que visa comunicao integrada no se pode

separar o que institucional, a imagem, do que comercial, a marca.

No entanto, para construir a identidade de uma organizao necessrio coerncia. A

viso de uma organizao deve se manifestar de forma consistente em todos os seus

elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionrios.

24

Neves (2000) argumenta que para construir a identidade institucional de uma empresa

so necessrios vrios elementos. Esses elementos formam um sistema de comunicao

paralela e independente dentro da organizao, liberando mensagens que atuam sobre o

conjunto de percepes das pessoas. Podemos citar muitos elementos, mas os principais so:

histrico da empresa, seus produtos e servios, a propaganda, os eventos que realiza, como se

relaciona com os diferentes pblicos, etc. E so esses elementos (objetivos, visuais e

simblicos) que sustentam a imagem da empresa e fortalecem seus atributos positivos assim

como sua identidade e credibilidade.

Uma reputao slida criada quando a identidade de uma organizao e sua imagem

esto alinhadas. Segundo Argenti a reputao se diferencia da imagem por ser construda ao

longo do tempo e por no ser simplesmente uma percepo em um determinado perodo.

Diferencia-se da identidade porque um produto tanto de pblicos internos quanto externos,

enquanto a identidade construda por elementos internos a prpria empresa.

Uma forte reputao tem implicaes estratgicas para uma empresa, porque, como

avalia Fombrum, chama a ateno para as caractersticas positivas da empresa e amplia as

opes existentes para seus gerentes, por exemplo, no caso de aumentar ou diminuir preos de

produtos e servios ou de implementar programas inovadores (Apud ARGENTI, 2006, p.

98).

Para se desenvolver um planejamento estratgico de imagem preciso fazer

levantamentos, pesquisas, anlises e diagnsticos, pois o planejamento visa definir direes,

objetivos e programas (NEVES, 2000, p. 33). Aps o levantamento dos dados obtidos

atravs dos processos acima citados pode-se identificar as questes que precisam ser

administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados,

desenham-se os planos de ao que precisam ser desenvolvidos e definem-se os objetivos que

precisam ser perseguidos (NEVES, 2000).

O ambiente de negcios em constante mudana traz implicaes para a reputao de

uma empresa. A proliferao da mdia e a importncia crescente da responsabilidade social

exigem um foco maior por parte das organizaes na construo e na manuteno de

reputaes mais slidas. A confiana pblica no mundo empresarial pequena, mas a

vigilncia pblica alta.

A comunicao de uma empresa deve estar conectada com a cultura organizacional

que reflete o processo de gesto. Portanto, toda ao, estratgia e produto de uma empresa ou

25

entidade precisa estar em sintonia com a cultura da empresa, sob pena de alimentar conflitos

que possam comprometer sua imagem (BUENO, 2003, p.47).

Uma das mudanas mais profundas desse sculo que est associada com a cultura

empresarial so as novas tecnologias, principalmente a Internet. Ela est presente em todos os

contextos sociais, inclusive no contexto da comunicao empresarial. E segundo Bueno

(2003), longe das novas tecnologias, as organizaes e as pessoas tendem a involuir. Por

essa razo a imagem da empresa precisa estar, tambm, vinculada com o progresso das novas

tecnologias. A empresa precisa de um site no qual trar suas informaes, mensagens,

produtos e servios disponveis para seus pblicos.

3.2. JORNALISMO EMPRESARIAL

O conceito de comunicao empresarial engloba diversas reas da comunicao social,

tais como o marketing, as relaes pblicas, a publicidade e propaganda assim como tambm

o jornalismo.

No jornalismo sepode perceber vrios mbitos da sociedade e no jornalismo

especializado em empresas que est baseado o Jornalismo Empresarial. Este tem a funo de

planejar e operar os meios de comunicao (audiovisuais, impressos, internet, entre outros)

para os pblicos que se quer atingir de uma determinada empresa ou organizao. Neste

trabalho, pretende-se falar em meios de comunicao impressos, ou, mais especificamente,

em revista de empresa.

Os news mdia podem funcionar como instrumentos de socializao, por exemplo, ao participarem na gerao de um campo referencial mnimo de conhecimentos susceptvel de promover a comunicao e de ajudar a sintonizar as pessoas em sociedade (SOUSA, 1999, online).

O Dicionrio de Comunicao define a expresso house-organ (rgo da casa, o

jornalzinho, revista ou boletim da empresa) como:

Veculo impresso, peridico, de comunicao institucional, distribudo gratuitamente e dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus familiares) e/ou determinados segmentos do pblico externo (revendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa, etc.). O jornal da empresa, a revista e o boletim possuem caractersticas e objetivos prprios, o que deve ser levado em conta ao se optar por um ou por outro (RABAA; BARBOSA, 1998, p. 319-320).

26

Palma (1994) define quatro funes para esse jornal: informao, integrao, educao

e motivao, e classifica os jornais de empresa, de acordo com o pblico-alvo, em internos,

externos e mistos. Para Rego (1987), algumas das qualidades imprescindveis s publicaes

empresariais so a periodicidade, atualidade, universalidade (apresentando informaes sobre

quaisquer reas ou programas de interesse da empresa e da comunidade), imediatismo,

veracidade, interesse humano e difuso, ou seja, devem chegar ao pblico ao qual se

destinam. Essas caractersticas so inerentes aos meios de comunicao de modo geral, mas

assumem um papel particular dentro da empresa:

Se um dos critrios utilizados pelas empresas jornalsticas para determinar o que ou no notcia est na poltica editorial, ou seja, na orientao ideolgica das publicaes, o critrio mais vlido para determinar o conceito de notcia na empresa a prpria poltica empresarial (REGO, 1987, p. 41).

Alm disso, deve ser levado em conta, segundo o autor (1987, p. 40), que a audincia

das empresas heterognea. E por essa heterogeneidade que a audincia empresarial se

assemelha audincia de massa. Outro aspecto que as empresas tm se tornado globais,

complexas e amplas, dispersando-se geograficamente e distanciando muito os seus membros

uns dos outros.

Alvarenga (2006, online) defende em seu artigo O fim do jornalzinho a atuao do

jornalista, de forma estratgica, dentro da empresa. Alm das habilidades inerentes

atividade, como um bom texto, edio e conhecimentos de diagramao, esse profissional

deve ter um profundo conhecimento dos valores e objetivos da empresa, seus negcios e

processos comunicacionais, bem como desenvolver habilidades de relacionamento e

imparcialidade perante todos os setores dentro da organizao.

Para a autora, jornalismo estratgico a adoo de princpios e prticas de jornalismo

de fora da empresa para dentro dela, como um diferencial e uma forma de aumentar a

credibilidade junto ao pblico interno. Fidedignidade, liberdade de imprensa e equilbrio so

os fatores determinantes para que o jornalista atue estrategicamente dentro da empresa. A

fidedignidade pressupe preciso do contedo e veracidade, reservado o espao para boas e

ms notcias:

Se h algo que no pode ser revelado, deve-se tratar essa informao de maneira sigilosa. A partir do momento em que essa informao vaza, prefervel que o

27

pblico interno tome conhecimento dela por meio de fontes oficiais. Isso evitar boatos e aumentar a confiana na empresa (ALVARENGA, 2006, online).

As publicaes empresariais, por isso, devem ter periodicidade para que os fatos no

se tornem obsoletos e tambm manipulados de forma indevida pelos corredores da empresa.

O processo de informao nas organizaes diz respeito conjuntura empresarial.

Segundo Rego (2004), nem toda mensagem que interessa comunidade pode ser

transformada em mensagem jornalstica e publicada pelos canais empresariais. Na empresa

os assuntos assumem interesses e significaes particulares. O que um jornal dirio pode

publicar sobre a empresa, nem sempre interessa publicao no jornal da empresa. O autor

explica que o conceito de notcia na empresa a prpria filosofia empresarial da organizao.

J que o termo notcia est inserido na terminologia jornalstica, devemos atribuir

notcia empresarial uma natureza jornalstica tambm. Segundo Rego (1986) a notcia

empresarial assume um papel de mensagem socialmente significativa para a empresa e seus

diversos pblicos, assumindo o significado de fato empresarial.

Dentre as caractersticas jornalsticas que um veculo empresarial deve ter a atualidade

deve ser tratada de um modo diferenciado tambm. Nos veculos empresariais a atualidade da

informao no igual rapidez jornalstica que marca as mdias tradicionais. Torquato do

Rego (2004) argumenta que os fatos atuais da empresa podem ser os j acontecidos no

intervalo de trs meses anteriores ao aparecimento de uma edio ou podem ser que ainda no

aconteceram no momento da publicao.

O jornalismo empresarial se difere da publicidade institucional pelo seu objetivo de

informar o pblico. Aqui, a mensagem enaltece, pela informao jornalstica, o trabalho de

uma empresa, entidade econmica que deve ser apresentada com lugar definido na economia

de uma nao (REGO, 2004, p. 71). Trata-se de aprofundar a imagem da empresa trazida

pela publicidade superficialmente. O objetivo bsico das publicaes externas segundo o autor

:

Estabelecer, pela informao e promoo dos produtos e atividades da empresa, uma sincronizao de iniciativas e interesses entre empresa e seus agentes diretos e indiretos de produo e vendas. (REGO, 2004, p. 72)

Os seus objetivos igualmente podem variar conforme seu pblico alvo. A

comunicao na empresa objetiva modificar e adaptar o comportamento das pessoas,

influenciar em atitudes e preferncias, encaminhar todas as aes com vistas execuo das

28

metas programadas. Para os pblicos externos a comunicao empresarial objetiva fazer

conhecer e promover uma empresa, com vistas obteno de atitudes favorveis por parte dos

pblicos externos. J a comunicao interna deve atuar em trs linhas: envolvimento, que se

trata em comunicar todos os funcionrios sobre a empresa, a concorrncia e o mercado,

deixando-os preparados para atender o pblico externo (clientes, imprensa, acionistas,

fornecedores, comunidade e governo); motivao, para que todos saibam das metas e das

campanhas internas e assim ajudar a atingi-las e comprometimento, valorizar o

relacionamento interpessoal. (ALVAREZ, 2006).

Esclarecidos os objetivos e as mensagens jornalsticas precisamos identificar os

veculos jornalsticos que podemos utilizar para as publicaes empresariais. Rego (1987)

reuniu as principais publicaes em dois grupos. O primeiro compreende os jornais, as

revistas e boletins e o segundo abrange os relatrios, folders, cartas pessoais, folhetos,

comunicados, instrues, manuais de acolhimento, circulares, apostilas. Muitas dessas

publicaes e veculos no se destinam ao jornalismo propriamente dito e quanto tcnica o

primeiro grupo se encaixa nas caractersticas do jornalismo.

Nesse trabalho pretende-se analisar uma revista empresarial voltada, principalmente,

para os clientes da empresa, mas que abarca tambm notcias sobre os funcionrios e a prpria

empresa.

Segundo uma pesquisa realizada com 24 publicaes de organizaes, ilustrada no

livro Jornalismo Empresarial: teoria e prtica, de Francisco Gaudncio Torquato do Rego,

so mostradas algumas diferenas tcnicas entre jornais, revistas e boletins que caracterizam o

jornalismo empresarial. Como resultado as revistas dedicam mais espao s ilustraes e

exercem com maior frequncia o jornalismo interpretativo. As matrias de entretenimento

(variedades, horscopos, palavras cruzadas, quadrinhos) recebem um tratamento

proporcionalmente igual, tanto em jornais quanto em revistas, mas no aparecem nos boletins

(REGO, 1987, p. 44). Veja tabela de comparaes em anexo2.

O autor revela que as revistas por seu contedo basicamente interpretativo e por seu

grande nmero de pginas, apresentam intervalos mais espaados entre as edies. A revista

evita, portanto, informaes urgentes, imediatas e apresenta, sobretudo, um contedo de

2 Tabela ilustrativa retirada do livro Jornalismo empresarial teoria e prtica, de Francisco Gaudncio Torquato do Rego. Ela auxilia a leitura do texto e ilustra as informaes de cada tipo de veculo empresarial. Veja tabela na ntegra no anexo 10.1.

29

interesse permanente. Por ter um grande nmero de pginas, a revista amplia o universo de

contedo e o veculo que oferece maior volume temtico. Por sua natureza tcnica e por seu

contedo interpretativo, permite um esquema de difuso mais demorado.

Segundo o site da Aberje (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial) a

revista institucional tem:

Contedo predominantemente interpretativo e de interesse permanente, diversidade temtica, dirigida a um ou mais elementos componentes do Pblico Externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo, universidades, associaes de classes, entre outros) e/ou Pblico Interno (empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestem servios em carter permanente). (2009, online).

Torquato do Rego (1987) explica que basicamente h dois pblicos para o veculo

empresarial como a revista: o interno e o externo. Mas h publicaes que tentam atender

ambos, simultaneamente.

na seleo do contedo das matrias que esses pblicos estaro ou no inseridos no

veculo jornalstico da empresa. O autor distribui os contedos em dois grandes grupos: as

informaes sobre a empresa e as informaes sobre os empregados. Mas em relao aos

assuntos das matrias, Rego fez uma correlao dos esquemas de classificao do CIESPAL

(Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina Quito/

Equador), de Joffre Dumazedier e de Jos Marques de Melo.

A seguinte classificao dos contedos das informaes jornalsticas mais frequentes

das edies foi elaborado baseado nesses trs esquemas e ficou assim ordenada: tecnologia

industrial; informaes normativas e funcionais; artes, literatura e cincias; programas de

ajuda e benefcios; esportes, festas, atividades clubsticas, espetculos; retratos pessoais,

histrias de interesse humano; economia, administrao, expanso empresarial; problemas

sociais, poltica, religio; promoes nacionais, estaduais, municipais; catstrofes, acidentes,

necrologia; plantas, animais; turismo, cidades, recantos e paisagens tursticas; famlia,

crianas; correspondncia de leitores; meios de comunicao e outros (REGO, 1987, p. 175).

O autor utilizou esse recurso classificatrio de assuntos para quantificar as matrias de

cada grupo. Alm disso, essas temticas foram agrupadas em trs grandes grupos: matrias

descendentes (cuja origem est na direo da empresa e visa atingir os funcionrios), matrias

ascendentes (cuja origem encontra-se nos prprios funcionrios) e matrias sobre assuntos

gerais (REGO, 1987, p.175).

30

As matrias jornalsticas se sobressaem s outras categorias. Mas outra categoria de

matria vista nas revistas e jornais empresarias so as de entretenimento. Rego classificou

essas matrias em quatro grupos: humorismo, horscopo, passatempos, histrias em

quadrinhos.

Outro aspecto importante para a elaborao da revista empresarial o aspecto grfico.

Esse chamado por Torquato do Rego (1987) de esquematizao morfolgica, ou seja, a

estrutura editorial alm dos textos, o termo morfologia j explica que o tratado da forma.

A esquematizao morfolgica do veculo empresarial abrange os espaos em branco,

a dimenso, o tamanho, a ilustrao e a apresentao do jornal incluindo: a organizao do

contedo determinando os espaos para cada assunto e separando as vrias categorias de

matrias e, as marcas das caractersticas fsicas da publicao. Tomando o exemplo dado pelo

autor (1987, p.87), os ttulos vincularo o tema unidade empresarial, sendo desnecessria a

diviso da publicao em sees especficas

Para melhor situar o mbito de cada aspecto, Torquato do Rego (1987, p.157) limita os

ttulos que compreendem as manchetes e os ttulos principais, subttulos, os interttulos e os

antettulos; o texto que compreende o espao destinado s notcias, reportagens, editoriais,

artigos, crnica e demais tipos de matrias e as ilustraes que abrangem as fotografias,

charges, mapas, desenhos, croquis, organogramas, etc com os aspectos limitados, pode-se

compreender melhor a estrutura morfolgica dos veculos empresariais.

O contedo da ilustrao empresarial no to diversificado como na grande

imprensa. A fotografia normalmente gira em torno do homem e da mquina (equipamentos).

Ela essencialmente promocional. Valoriza o funcionrio e o seu trabalho. Ou o seu ambiente

de trabalho. O autor (1987, p. 186) esquematizou um roteiro para analisar as ilustraes das

publicaes empresariais, que ficou assim: (1) Homem; (2) Mquinas e equipamentos; (3)

Homens / Mquinas e equipamentos; (4) Paisagens, obras de arte; (5) Organograma, grficos,

fluxogramas, mapas, quadros e desenhos e (6) Outros. Para essa anlise foram includos mais

dois tipos de grupo para a classificao das ilustraes: o (7) que agrupa paisagem e mquina

e o (8) que agrupa somente o produto agrcola.

Ele ainda enfatiza que a fotografia, muitas vezes, mais importante para o funcionrio

que o prprio texto. E assim , em geral, com qualquer leitor que se fixa mais nos elementos

grficos de fcil denotao e intensa conotao, constituindo-se em atrao principal e

chamativo para a leitura do que o texto que o acompanha e exige mais do leitor.

31

O autor explica que a notcia empresarial ou o jornalismo empresarial ganham, a cada

dia, mentalidade profissional. No entanto, no se deve atribuir ao jornal ou revista de

empresa a misso de milagreiro. Esses veculos no podem por si s trazerem uma boa

imagem para empresa, assim como aumentarem os lucros da mesma. Eles esto inseridos no

mbito da comunicao que muito amplo e complexo. preciso compreender que a

publicao de empresa um meio novo para obteno de novos resultados. Trata-se de um

instrumento de convergncias e de transformao. Mais que um custo administrativo ou

social, um investimento que pode trazer novas e promissoras perspectivas para o sistema

empresarial (REGO, 1986, p. 132).

Por isso, deve-se ter o cuidado no momento da escolha do tipo de veculo

comunicacional para a empresa em questo. Levando em conta as estratgias que precisam ser

levantadas para se comunicar com os pblicos internos e externos. As temticas e formas

como o contedo devem ser abordados para conseguir o objetivo comunicacional almejado.

32

4. COMUNICAO RURAL

A empresa escolhida para esse estudo, John Deere e Company, atua na fabricao de

tratores, colheitadeiras, plantadeiras e outros produtos agrcolas e, por isso, parte de seus

esforos em comunicao devem ser pensados a partir de conceitos de comunicao rural.

O conceito de comunicao rural definido por Juan Diaz Bordenave como:

O conjunto de fluxos de informao, de dilogo e de influncia recproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais setores da nao afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural. (BORDENAVE, 1983, p. 7).

Por isso, percebe-se a necessidade de uma abordagem especfica sobre a comunicao

nesse setor da economia. Para Torquato do Rego (1986, p. 135), ao trabalhar a comunicao

no meio rural, o comunicador deve levar em conta o fato de que, no campo, a resistncia s

mudanas maior que nas cidades. Por isso, o comunicador precisa no somente codificar as

mensagens, mas se colocar no papel do agricultor para saber quais so suas reais

necessidades. J Bordenave (1983, p. 31) acredita que a maneira especfica da comunicao

rural atuar numa determinada regio ou pas vai depender do modelo de desenvolvimento

rural adotado.

Estabelecidos alguns conceitos de comunicao rural, devemos identificar as

mensagens que podero produzir efeitos junto aos agricultores. Torquato do Rego (1986, p.

138) classifica de maneira genrica os fatos que podero interessar ao pblico rural. Comea

pelos documentos de interesse geral ou particular que seriam, segundo ele, comunicados,

avisos transmitidos por rgos oficiais e esclarecimentos s questes que provoquem dvidas

junto ao pblico e tambm pequenos informes, dados diretamente ligados aos interessados.

As prximas mensagens seriam relatos detalhados do dia-a-dia e dos fatos

significativos do cotidiano rural. Aps, poderiam ser publicados em um veculo rural fatos

diversos, como descries de experincias detalhadas ou no que possam interessar ao

pblico. E, por fim, as notcias que, segundo o autor, seriam os informes de primeira mo.

O autor tambm define a estrutura morfolgica mais adequada para uma publicao

rural, que seria de 30% para informaes de primeira mo; 20% para matria de orientao

prticas recomendadas e 20% para matrias de interesse permanente. O restante pode ficar

reservado para matrias de ltima hora.

33

J vimos que existem muitos canais impressos que podem servir de base para uma

comunicao empresarial e, do mesmo modo, para a comunicao rural. Mas essa mais

especfica e, segundo Torquato do Rego (1986, p. 142), a revista o veculo mais sofisticado

entre todos. Ela tem grande apoio da imagem visual, tem um maior nmero de pginas, est

adequada para grandes reportagens e matrias explicativas, a linguagem utilizada mdia,

presta-se tambm a veiculao de matrias informativas como os avisos; opinativas como os

artigos assinados, crnicas, editoriais. H uma grande vantagem em se escolher a revista,

conforme o autor, porque ela pode atender a pblicos diferentes, mas tambm h o grande

perigo de se exagerar na sofisticao e nos recursos grficos. Isso poderia causar at mesmo

uma maior resistncia com relao ao pblico rural no atendendo a audincia necessria.

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5. O SULCO: 13 ANOS DE HISTRIA COM UM SCULO DE EXPERINCIA

A revista O Sulco, em verso brasileira, foi baseada na edio da revista The

Furrow, criada nos EUA em 18953, sendo publicada, portanto, h mais de 110 anos. a

revista empresarial mais antiga do mundo.

The Furrow, em seus primeiros anos, circulava somente nos Estados Unidos, numa

pequena tiragem de poucas centenas de cpias. Cada nmero constava de 16 pginas com

fotografias e ilustraes em preto e branco.

No se sabe com certeza a data do nascimento da revista The Furrow. As primeiras

revistas numeradas apareceram em 1899 e nelas h referncias ao ano de 1896 como primeiro

aniversrio da publicao. Ficando estabelecido ento que o ano de 1895 foi o ano de seu

primeiro nmero.

O contedo abrangia desde informaes at anncios de produtos e servios

fornecidos pelos concessionrios John Deere. Editorialmente, desde o seu nascimento, The

Furrow teve o firme propsito de ser informativo e til. Alguns de seus primeiros artigos

descreviam diferentes culturas e seus distintos sistemas agrcolas. Esta prtica teve

continuao por vrias dcadas atravs de edies internacionais da revista norte-americana,

publicada em vrios idiomas.

A partir de 1959, a revista apareceu em espanhol sob o ttulo El Surco, com uma

verso especial para o Mxico e outra para a Argentina. Em 1960, a revista passou a ser

publicada na Espanha sob o nome de Campo y Mecanica e, posteriormente, publicou-se a

primeira edio para os leitores de lngua alem. Em 1965, comeou a era do El Surco

hispano-americano, com artigos abrangendo cada um dos pases da Amrica Central e do Sul.

Na Europa, a expanso da publicao foi muito rpida, passando a circular em 10

pases com artigos especiais de cada uma das regies atingidas pela revista. Segundo a

reportagem da primeira edio de O Sulco no Brasil, a revista, neste mais de um sculo, tem

sido um vnculo duradouro entre John Deere e as famlias agrcolas do mundo,

compartilhando os tempos de abundncia e de progresso e, tambm, as pocas difceis e de

escassez.

3 Informaes obtidas atravs da reportagem da primeira edio da revista O Sulco, de 1996.

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Hoje ela editada em doze idiomas diferentes pela John Deere. Atualmente, a John

Deere Brasil responsvel pela edio brasileira e tambm pela edio sul-americana, a El

Surco, que atualmente est circulando, principalmente, na Argentina e Uruguai.

5.1. O SULCO NO BRASIL: UM PANORAMA HISTRICO

Aqui no Brasil, a histria da revista se relaciona com a histria de duas empresas de

produtos agrcolas, a John Deere Company e a SLC (Schneider Logemann Cia. Ltda.).

A empresa John Deere4 iniciou sua participao no mercado brasileiro atravs de uma

associao com a indstria brasileira SLC em 1979, quando adquiriu 20% do capital da

organizao sediada em Horizontina, RS.

Assim como a John Deere, a Schneider Logemann tinha iniciado sua histria com uma

oficina mecnica de reparos. A oficina aberta em 1945, em Horizontina, passou em 1947, a

produzir trilhadeiras para cereais, com a marca SLC e, em 1965 foi a responsvel pela

produo da primeira colheitadeira autopropelida no Brasil. A mquina pioneira, a SLC 65-A,

foi baseada na tecnologia do modelo 55 da John Deere.

A parceria entre as duas empresas acelerou a introduo da tecnologia John Deere nos

equipamentos produzidos no Brasil pela SLC. A colheitadeira 6200, por exemplo, lanada em

1983, usava a cor verde da John Deere. Naquele mesmo ano, a linha de produtos aumentou

com a fabricao de plantadeiras em Horizontina.

Ao mesmo tempo intensificava-se o intercmbio de filosofias de manufatura, gesto da

qualidade e conduo de negcios. Em 1989, uma nova fbrica foi inaugurada em

Horizontina, com significativa expanso da capacidade de produo.

A presena da John Deere no Brasil ganhou peso maior a partir de 1996. Naquele ano,

a linha de tratores John Deere passou a ser produzida no Brasil, com a marca SLC

John Deere. A John Deere aumentou sua participao na sociedade para 40% e foi constituda

a SLC John Deere Ltda..

E foi nesse mesmo ano, com a parceria entre as duas empresas ampliadas, que surgiu a

verso brasileira da The Furrow, a revista O Sulco. A publicao comemorava os 101 anos

da revista norte-americana e constava como ano 1 e nmero 1. A publicao teve

4 Informaes obtidas atravs do site da empresa John Deere. http://www.deere.com.br/pt_BR/ag/about_us/brasil.html Acesso em: 04 nov. 2009.

http://www.deere.com.br/pt_BR/ag/about_us/brasil.html

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aproximadamente 20 pginas e a tiragem no estava especificada nessa edio. Logo na

segunda edio, datada tambm de 1996, a revista trouxe como ano 101 em referncia a

verso norte-americana e at hoje conta a partir desse ano.

O expediente da primeira edio da revista O Sulco conta com: Romeu Schneider -

Direo Geral; Gilberto Zago - Coordenao Editorial; Jos Antonio Pinheiro Machado

Editor; Paulo de Almeida Lima Produtor Executivo; Adlia Porto Reportagem; Fernando

Bueno, Imagem Bank e Arquivo SLC Fotos; Ivan Pinheiro Machado Editor Grfico;

Antonio Aliardi Montagem e Arte finalizao; Fernanda Verssimo, J Saldanha e Lcia

Bohrer Produo; L&PM Editores & Escala Comunicao e Marketing Coordenao

Geral do Projeto.

No ano de 1999, a John Deere aumentou novamente seus investimentos no Brasil

adquirindo o controle total do capital da SLC John Deere S.A. Em 2001, a marca mundial

John Deere passou a ser utilizada nos equipamentos produzidos no Brasil. E a partir da a

edio da revista ficou totalmente a cargo da John Deere.

A revista O Sulco passou por diversas alteraes nesses treze anos de histria.

Inclusive vrios jornalistas foram responsveis por suas edies. A partir da edio Primavera

2003, nmero 18, o jornalista responsvel5 pela publicao Odilon Guimares

permanecendo at hoje. A coordenao editorial a cargo de Zuleica Centeno foi transferida,

no ano de 2007, para a jornalista Elisa Cortopassi de Azevedo, que antes era Coordenadora

Operacional.

O pblico-alvo da revista so agricultores, sejam eles clientes ou no e, todos aqueles

que tm interesses ligados terra, como exploradores de gado. Ela veicula, a partir de cada

nova estao do ano, reportagens sobre temas da atualidade, novas culturas e tcnicas

agronmicas, novidades em termos de mquinas, etc. A sua tiragem est em 33 mil unidades

por edio e a periodicidade quadrimestral. O Sulco, atualmente contm 22 pginas e

apresenta uma reportagem principal, cuja manchete predomina na capa, com quatro pginas

internas.

A estrutura editorial se baseia no momento da agricultura, ou de algum evento especial

da empresa. As demais pautas so decididas em reunies, que levam em considerao as

pocas de plantio e colheita de determinadas culturas e o que os agricultores esto buscando

5 Informaes obtidas atravs de entrevista por e-mail com Odilon Guimares, Eliza de Azevedo e Zuleica Centeno.

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ou precisando no momento. O plano editorial feito ao final de cada ano e vai sendo adaptado

ao longo do ano conforme as ocorrncias. A revista no busca e no pode ser regional,

afirma Elisa de Azevedo, tendo em vista que a empresa John Deere tem filiais em trs cidades

distintas do Brasil.

O processo de produo, definio de pautas, redao de textos, escolha de fotos,

reviso, impresso e distribuio est a cargo do setor de Marketing da empresa. Mas todos os

demais departamentos, como recursos humanos e relaes pblicas colaboram de alguma

maneira com informaes para a composio do contedo da revista.

A distribuio feita por meio de uma base de dados, onde as pessoas podem se

cadastrar atravs do site da empresa. Ela tambm distribuda para a rede de concessionrios

John Deere que se encarrega de disseminar a revista para seus clientes, funcionrios. Os

funcionrios das fbricas da empresa, espalhadas pelo Brasil, tambm recebem a revista.

A revista brasileira contm dois encartes. Um deles chamado Ps-venda que tem o

objetivo de oferecer aos clientes informaes sobre as iniciativas da rea de suporte ao cliente

da John Deere e de seus concessionrios. Os artigos trazem informaes sobre novos produtos

e sugestes para ajudar os clientes a obter a mxima produtividade de seus equipamentos e, ao

mesmo tempo, controlar os custos da mecanizao agrcola.

O outro encarte chama-se Joozinho e Derinha, que tem nas crianas o seu pblico-

alvo e traz, para elas, assuntos relacionados com a capa da revista e tambm conforme a

estao do ano. Esses encartes no sero analisados na presente pesquisa, mas so pertinentes

de mencionar porque esto vinculados com a revista que o objeto de estudo.

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6. METODOLOGIA E CORPUS DE PESQUISA

A pesquisa trata de um estudo de caso intrnseco que, segundo Gil (2002), aquele em

que o caso constitui o prprio objeto da pesquisa. Ela ser de natureza exploratria e

descritiva. A anlise final dos dados tem como predominncia a natureza quantitativa.

O estudo de caso constitudo de um nico caso ou mltiplos. Aqui, pretende-se fazer

uma anlise de contedo da revista O Sulco, com exemplares do ano 113: Vero 2008

nmero 29, Inverno 2008 nmero 31, Primavera 2008 nmero 32 e do ano 114: Outono 2009

nmero 33. Essas revistas abrangem as estaes do ano distintas. A edio Outono 2008

nmero 30 no foi escolhida, porque a primeira edio da revista publicada em 2009 foi a

Outono, e queramos edies mais atualizadas possveis com as estaes do ano diferentes.

Dessas revistas analisado o contedo da capa e as reportagens principais, delimitando assim

o corpus da pesquisa.

Com o propsito de entender o modo como a realidade empresarial se transforma em

realidade miditica, so descritos os temas da reportagem principal na revista, mapeados os

aspectos grficos da mesma como: colocao das chamadas e ttulos nas pginas, so

analisadas as temticas e identificadas as estratgias de comunicao utilizadas para transpor

o contedo empresarial em contedo miditico.

Para coletar os dados de um estudo de caso deve-se utilizar sempre mais de uma

tcnica (GIL, 2002, p. 140). Primeiramente utiliza-se a pesquisa bibliogrfica. Segundo

Marconi e Lakatos (1990) esse tipo de pesquisa abrange toda bibliografia j tornada pblica

em relao ao tema de estudo. Os livros constituem as fontes bibliogrficas por excelncia.

Isso permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que

aquela que poderia pesquisar diretamente (GIL, 2002, p.45).

Aps toda a pesquisa bibliogrfica foi empregada uma entrevista estruturada com

perguntas do tipo abertas para a coordenadora editorial da revista, Elisa Cortopassi de

Azevedo6. A revista O Sulco de responsabilidade do setor de Comunicao, ligado ao

Departamento de Marketing Estratgico da empresa. Atualmente, tm-se pessoas deste

departamento em Campinas SP, Horizontina RS e tambm na Argentina. Mas o ponto

principal da revista est hoje em Campinas e So Paulo.

6 Veja a entrevista completa no anexo 10.2. Entrevista com Elisa Cortopassi de Azevedo (realizada em:29 de junho de 2009).

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Devido a distncia, a entrevista foi realizada por meio de e-mails. Segundo Marconi e

Lakatos (1990) a entrevista um procedimento utilizado na investigao social e serve para a

coleta de dados ou para ajudar no diagnstico ou no tratamento de um problema social. Nesse

tipo de entrevista e com essas perguntas o entrevistado responde livremente, usando

linguagem prpria e pode emitir opinies. No caso, precisava-se de mais informaes sobre a

revista e seu processo de produo e edio.

Por fim, emprega-se uma anlise de contedo da revista que segundo Berelson (apud

MARCONI; LAKATOS, 1990, p.114) uma tcnica de pesquisa para a descrio objetiva,

sistemtica e quantitativa do contedo evidente da comunicao

Para Ander-Egg (apud MARCONI; LAKATOS, 1990, p. 114) a tcnica mais

difundida para investigar o contedo das comunicaes de massas, mediante a classificao,

em categorias, dos elementos da comunicao.

Esse contedo analisado por meio de categorias sistemticas, previamente

determinadas, que levam a resultados quantitativos. Martins (2006) apresenta essa tcnica

como conveniente quando se deseja analisar e avaliar o contedo de qualquer forma de

comunicao. Ele ainda expe que a anlise de contedo quase certamente far parte do

planejamento e desenvolvimento dos trabalhos de campo de um Estudo de Caso. Bardin (apud

MARTINS, 2006, p. 33) descreve que a anlise de contedo oscila entre dois plos do rigor

da objetividade e da fecundidade da subjetividade.

A tcnica da anlise de contedo presta-se tanto aos fins exploratrios, ou seja, de

descoberta, quanto aos de verificao, confirmando ou no, proposies e evidncias de um

Estudo de Caso (MARTINS, 2006, p. 34).

Segundo Gil (1994), essa tcnica se desenvolve em trs fases. A primeira fase

denomina-se pr-anlise e a fase de organizao - escolha dos documentos, formulao de

hipteses e preparao do material para anlise. Nessa fase deu-se a escolha da empresa John

Deere para a pesquisa e o Estudo de Caso da revista O Sulco produzida pela mesma.

A segunda fase a explorao do material - administrao sistemtica das decises

tomadas na pr-anlise. Envolve o recorte (escolha das unidades), a enumerao (escolha das

regras de contagem) e a classificao (escolha de categorias). Aqui foram escolhidas as quatro

edies distintas da revista, abrangendo todas as estaes do ano e assuntos de capas diversos.

Martins (2006) leva em conta nessa fase que se pode levantar categorias j testadas, ou

construir categorias a partir das frequncias e significados comuns das unidades de anlise. As

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categorias dessa pesquisa foram inspiradas na esquematizao numeradas por Torquato do

Rego (1987) em sua pesquisa com jornais, revistas e boletins informativos empresarias. Nessa

anlise verificaremos as seguintes categorias: temas, gnero das reportagens, ttulos,

subttulos, box (presena ou ausncia), interttulo, quantidade de pginas, diagramao

(espaos em branco, a dimenso, o tamanho, a ilustrao e a apresentao da revista com as

marcas das caractersticas fsicas da publicao), fotos (tamanho e cor), proporo legenda,

olho, fonte de toda reportagem e capa (tipo de foto e presena/ausncia de chamadas).

A ltima fase abrange o tratamento dos dados e interpretaes gerao de

inferncias sobre o texto como um todo e interpretaes. Para um Estudo de Caso, as

proposies (teses) podero ser testadas a partir dos achados de uma Anlise de Contedo

(MARTINS, 2006, p. 34).

O autor ainda elenca os principais usos da Anlise de Contedo que seriam: descrever

tendncias no contexto das comunicaes; comparar mensagens, nveis e meios de

comunicao; auditar contedos de comunicaes e compar-los com padres ou

determinados objetivos; construir e aplicar padres de comunicao; medir a clareza das

mensagens; descobrir estilos de comunicao; identificar intenes, caractersticas e apelos de

comunicadores e desvendar as ideologias dos dispositivos legais.

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7. A INFORMAO EMPRESARIAL NA REALIDADE MIDITICA

Aps toda reflexo terica e metodolgica e para desvendarmos como a informao

empresarial se transforma em realidade miditica, partimos para a anlise, descrio e

discusso das estratgias de comunicao da revista O Sulco. Aqui, o captulo dividido

em dois subcaptulos.

O primeiro aborda toda a descrio e explanaes feitas a partir da anlise de contedo

organizada primeiramente em uma tabela completa7. Nesse subcaptulo a tabela foi dividida

em pequenas outras, organizadas por categorias para facilitar a leitura e a descrio.

No segundo subcaptulo, est a discusso das estratgias de comunicao utilizadas

pela empresa John Deere nessa revista. Ali esto reunidas as consideraes tiradas a partir da

descrio e anlise e tambm o que foi estudado no referencial terico.

7.1. O SULCO: ANLISE E DESCRIO

TABELA A Anlise e descrio dos temas Edio/ Reportagem

Vero 2008 N 29

Inverno 2008 N 31

Primavera 2008 N 32

Outono 2009 N 33

Temas Avano da produo de soja na Amrica do Sul.

Inaugurao da nova fbrica da John Deere em Montenegro.

Produo e expanso da cana-de-acar.

Os 50 anos da John Deere na Amrica do Sul.

As temticas das revistas do Vero 2008 e da Primavera 2008 so os produtos

agrcolas. A primeira fala sobre a produo da soja na Amrica do Sul e a segunda sobre a

expanso da cana-de-acar, nada mais do que reportagens sobre fatos atuais desses produtos.

O autor Torquato do Rego (1986) nos coloca que as notcias para a comunicao rural so os

informes de primeira mo e que essas devem ocupar cerca de 30% da publicao rural. Nessas

publicaes elas contemplam essa porcentagem. Para o jornalismo empresarial esses temas

esto dentro da classificao feita tambm por Torquato do Rego (1987) que devem abordar

tecnologia industrial e plantas e animais.

7 Veja tabela completa no anexo 10.2.

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O Sulco edio Inverno 2008 e Outono 2009 abordam temas relacionados

diretamente com a empresa John Deere, como a inaugurao da nova fbrica em Montenegro

e os 50 anos da mesma na Amrica do Sul. Segundo a classificao geral do autor (1987)

esses assuntos esto dentro do grupo das informaes sobre a empresa e as temticas dentro

das matrias descendentes (cuja origem est na direo da empresa e visa atingir os

funcionrios e clientes).

A comunicao estratgica de uma empresa deve levar em conta, segundo Argenti

(2006) trs aspectos e o primeiro deles a determinao dos objetivos de dada comunicao.

No jornalismo empresarial, a comunicao na empresa objetiva modificar e adaptar o

comportamento das pessoas, influenciar atitudes e preferncias, encaminhar todas as aes

com vistas execuo das metas programadas. A coordenadora editorial da revista O Sulco,

Elisa Cortopassi de Azevedo8 diz que o objetivo da revista no divulgar informaes da

empresa, mas principalmente matrias ligadas agricultura, pecuria, cultivo da terra, que

sirvam de ajuda e que sejam do interesse dos agricultores. No estudo emprico percebe-se

que as revistas que abordam o cultivo de alimentos foram publicadas nas pocas de plantao

e/ou colheita dos mesmos e isso visa enaltecer os produtos John Deere que so tratores,

plantadeiras e colheitadeiras necessrias para o manejo dessas culturas. Desse modo, a revista

contempla o objetivo pretendido, mostrando matrias sobre agricultura em geral, mas sem

deixar de mostrar a importncia dos produtos John Deere para o manejo dos mesmos.

Para os pblicos externos, a comunicao empresarial objetiva fazer conhecer e

promover uma empresa, com vistas obteno de atitudes favorveis por parte desses

pblicos. O que pode ser visto nas duas outras edies que trazem assuntos diretos sobre a

empresa.

TABELA B Anlise e descrio do gnero jornalstico e nmero de pginas

Edio/ Reportagem

Vero 2008 N 29

Inverno 2008 N 31

Primavera 2008 N 32

Outono 2009 N 33

Gnero Interpretativo. Interpretativo. Interpretativo. Interpretativo. Nmero de pginas

Quatro pginas.

Quatro. Quatro. Quatro.

8 Veja a entrevista completa no anexo 10.2. Entrevista com Elisa de Azevedo (realizada em:29 de junho de 2009).

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O Sulco, em suas reportagens de capa, traz o gnero interpretativo, com quatro

pginas em todas as edies. Os assuntos so mais apr