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AVALIAÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE

MELHORIAS NO DESEMPENHO

LOGÍSTICO POR MEIO DO MODELO

KANO E DA MATRIZ DE

IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO

Denis Ramos de Oliveira (UFV)

[email protected]

LUANA DE AVILA GONCALVES (UFV)

[email protected]

Raiane Ribeiro Machado (UFV)

[email protected]

Maria Gabriela Mendonca Peixoto (UFV)

[email protected]

A Logística é considerada um elemento estratégico no agronegócio, já

que as cadeias produtivas desse setor se tornaram extremamente

complexas e sensíveis devido ao cenário de acirrada competição,

exigindo que as suas atividades relacionadas ao serviço logístico

satisfaçam as exigências dos seus clientes. Além disso, o setor

agropecuário sofre constantes alterações no preço de seus insumos e

por isso faz-se necessário um planejamento que compense essas

variações. Nesse contexto, esse trabalho faz uma análise para avaliar e

priorizar 13 atributos da Qualidade do Serviço Logístico em uma

empresa de rações localizada no Alto Paranaíba, em Minas Gerais. A

partir dos dados coletados por meio de um questionário estruturado

realizado com uma amostra dos clientes dessa empresa, foi possível

priorizar melhorias no desempenho logístico da empresa por meio da

Matriz de Importância-Desempenho e do Modelo Kano.

Palavras-chave: Modelo-Kano; Matriz de Importância-Desempenho;

logística; setor de rações; clientes.

XXXVII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO “A Engenharia de Produção e as novas tecnologias produtivas: indústria 4.0, manufatura aditiva e outras abordagens

avançadas de produção” Joinville, SC, Brasil, 10 a 13 de outubro de 2017.



2

1. Introdução

A Logística é definida como uma ampla ciência inserida no conceito de Gerenciamento da

Cadeia de Suprimento sendo vital para os negócios de uma empresa, pois agrega valor aos

principais agentes envolvidos nessa Cadeia: clientes e fornecedores. Relaciona-se ao

planejamento, gestão de recursos e serviços, controle do fluxo e eficiência de informações -

desde o surgimento do pedido do consumidor até o seu atendimento (BALLOU, 1997;

BALLOU, 2007a, 2007b). Segundo Kotler & Keller (2006), o seu objetivo é satisfazer as

necessidades dos clientes, fornecendo os produtos exigidos no tempo, lugar e quantidade

desejada. Sem esses atributos, o produto tem seu valor agregado diminuído.

A logística é tida como um elemento estratégico no agronegócio, visto que os seus recursos e

consumidores estão distribuídos em uma extensa área geográfica (BONFIM; FERREIRA;

CAETANO, 2013). Uma das divisões mais importantes do agronegócio brasileiro é o de

rações animais, que o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial de produção de rações,

com números inferiores apenas aos Estados Unidos e China (JUNQUEIRA; ZOCCAL, 2008).

De acordo com Brito (2005), os setores agropecuários de insumos e de produção agrícola têm

decrescido, ao passo que o processamento e distribuição, onde a logística entra como agente

principal, tem crescido sua importância apresentando uma tendência a ultrapassar 80% da

dimensão total do agronegócio. O ramo de produção de rações animais, que está dentro do

agronegócio, apresentou crescimento de 3,2% em 2015. Entretanto, tem sofrido com o

aumento dos preços dos insumos, e um planejamento logístico eficiente dos seus agentes e

estratégias envolvidas torna-se necessário para compensar esses aumentos (SINDIRAÇÕES,

2006; SINDIRAÇÕES, 2016).

Como uma forma de análise do desempenho logístico dos Qualificadores de Serviço Logístico

e dos Ganhadores de Pedido, o Modelo Kano e a Matriz de Importância-Desempenho surgem

como ferramentas eficientes para direcionar os esforços de melhoria do desempenho logístico.

Essas duas ferramentas citadas tem uma aproximação maior com o cliente, já que são

elaboradas com base em dados provenientes de pesquisas sobre satisfação dos consumidores

(TONTINI; ZANCHETT, 2010).



3

A satisfação e a oferta de produtos que superem as expectativas dos seus consumidores são

aspectos importantes para a sua fidelização para com a empresa. O cliente satisfeito tende a

promover os serviços da empresa e a se fidelizar a marca. Entretanto, não satisfazer os níveis

de serviço exigidos por ele representam quedas vertiginosas nos lucros. Assim, a identificação

e análise do desempenho do serviço logístico são vitais para o aumento da competitividade de

uma empresa (TONTINNI; ZANCHETT, 2010).

A matriz Importância-Desempenho e o método Kano têm sido utilizados com resultados

significativos em diferentes áreas. Cunha et al. (2013) buscaram identificar pontos de

melhoria em disciplina de curso de graduação; Tontinni e Zanchett (2010) identificaram e

avaliaram o serviço e a satisfação numa empresa prestadora de serviços logísticos; Tontini e

Sant’ana (2007) apresentaram aplicações referentes às percepções de clientes de uma vídeo-

locadora; Matzler (2004) realizou um 111 estudo empírico sobre a satisfação de clientes com

um fornecedor de uma indústria automotiva; Huisknoen e Pirttilä (1998) apresentaram a

utilização do Modelo Kano na melhoria dos serviços logísticos ao cliente.

Levando em consideração a importância da análise de desempenho para uma empresa, o

presente estudo tem como objetivo avaliar e priorizar melhorias no desempenho logístico por

meio da Matriz de Importância-Desempenho e do Modelo Kano em uma empresa de

fabricação de rações para animais. Espera-se que com este trabalho seja possível descrever a

visão e o comportamento local do agronegócio de rações na região.

2. Referencial Teórico

2.1 A Logística e a Gestão de Desempenho no Cenário Econômico Brasileiro, no setor

agropecuário e de rações

O conceito inicial da logística está na promoção um planejamento para inserir os recursos

exatos no lugar certo, no momento e quantidade adequados. Seu conceito evoluiu, em

decorrência principalmente da globalização, para uma abordagem mais sistêmica, abordando

os níveis de serviço ao cliente, a satisfação, atenção aos canais de distribuição, e

rentabilidade. É uma das atividades mais críticas na determinação do custo final do produto

ou serviço (FIGUEIREDO; FLEURY; WANKE, 2000; CHING, 2010; CHRISTOPHER,

2011; MARTINS; ALT, 2000).



4

Segundo dados da Confederação Nacional do Transporte, de 2015 e 2016, os custos logísticos

consomem 11,7% da receita das empresas em decorrência principalmente das condições

precárias das infraestruturas rodoviárias e do alto preço dos combustíveis. Cerca de 40% da

malha viária no país apresenta problemas de infraestrutura e está em estado de conservação

ruim, péssimo ou deficiente, o que faz aumentar os custos de transporte em 25%

(PIANEGONDA, 2016).

O Brasil investiu entre os anos de 2000 a 2010, cerca de apenas 2,1% do PIB em

infraestrutura para os transportes, enquanto que países como China e Chile investiram mais do

que 7%. Esse investimento deveria ser de pelo menos 5% do PIB no Brasil (CASTELAR,

2011). O Brasil apresenta dificuldades operacionais logísticas, uma vez que a extensão da

malha viária é pequena se comparada à extensão territorial, conforme mostra a Tabela 1. Isso

interfere no desempenho logístico do país, de acordo com a Tabela 2.

Tabela 1 – Extensão territorial comparada a extensão das rodovias

Fonte: Adaptado de ARVIS et al. (2012)

Tabela 2 – Colocação de alguns países no Desempenho Logístico

Fonte: Adaptado de World Bank (2016)

Segundo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (2004), as cadeias produtivas do

agronegócio tornaram-se extremamente complexas e sensíveis devido ao cenário de acirrada

competição. Assim, as atividades logísticas relacionadas ao agronegócio precisam ser tanto



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eficazes quanto eficientes, o que significa que precisam cumprir as necessidades e

expectativas dos diversos grupos de stakeholders (BARAN; ZAK, 2014).

Um dos ramos, dentro do agronegócio, que mais se destacam no Brasil é o de rações animais

(RIBEIRO, 2001). Esse setor possui uma expectativa de produção superior a 70 milhões de

toneladas em 2017. A sua indústria tem investido em inovação, tecnologia, sustentabilidade e

qualidade, para atender às exigências crescentes do consumidor moderno, mais focado em

qualidade (REUTERS, 2016; SINDIRAÇÕES, 2016).

2.2 Nível de serviço: sua relação com a Logística e fidelização dos clientes

De acordo com Razzolini (2000), o serviço ao cliente refere-se às atividades envolvidas na

seleção, processamento e entrega do pedido, cumprimento das condições, prazos e

quantidades estabelecidos. O nível de serviço funciona como um diferencial competitivo, pois

quando há maior qualidade relacionada ao serviço, como maior disponibilidade,

processamento rápido, etc, há uma influência positiva nas vendas (ALCÂNTARA, 1997).

Assim, a qualidade com que o fluxo dos bens, serviços e informações é fornecida aos clientes

é um dos fatores que determina o nível de serviço logístico de uma organização. Um

planejamento adequado, conhecendo as expectativas dos clientes, promove um nível de

serviço coerente com as exigências do consumidor e com o menor custo possível

(ALCÂNTARA, 1997; KOTLER; KELLER, 2006). Os clientes têm escolhido as empresas

por meio do nível de serviço e esse aumenta o valor agregado ao produto e à Cadeia de

Suprimentos (CONCEIÇÃO; QUINTÃO, 2004).

As Dimensões da Qualidade são os elementos que compõem um serviço logístico de

qualidade, sendo fatores críticos de sucesso do serviço logístico. Vários estudos foram

realizados para determinar essas dimensões. Tontini, Zanchett (2010) sugerem a existência de

13 Dimensões da Qualidade no Serviço Logístico, que posteriormente serão analisadas e

adaptadas para a realidade desse trabalho.

É possível determinar o nível de importância de cada uma dessas dimensões e classificá-las

como Critérios Ganhadores de Pedidos (razões chave para se comprar um produto) ou

Qualificadores de Serviço (aspectos em que se espera um nível mínimo de desempenho)



6

(HILL, 1993). O Modelo Kano e a Matriz de Importância-Desempenho surgem como

ferramentas eficientes para fazer essa análise das dimensões e classificá-las, colaborando com

o direcionamento de esforços e melhorias do desempenho logístico (TONTINI; ZANCHETT,

2010).

A Matriz de Importância-Desempenho foi inicialmente proposta por Martilla & James (1977).

Segundo Slack (2006), essa matriz se divide em 2 estágios de avaliação dos atributos para

classificação pelos clientes, conforme a Tabela 3.

Ela pode ser usada como base para levantar dados relacionados à pesquisa sobre satisfação do

consumidor em relação aos serviços, considerando o desempenho de cada atributo e sua

importância. É utilizada para recomendar ações de melhoria, investimento ou manutenção das

dimensões. Tem como pressuposto a linearidade entre o desempenho dos atributos e a

satisfação dos clientes: a satisfação do cliente irá aumentar à medida que o desempenho dos

atributos relacionados melhorarem (MARTILLA; JAMES, 1977; TONTINI; ZANCHETT,

2010).

Tabela 3 – Estágios de avaliação dos atributos da Matriz de Importância-Desempenho

Fonte: Adaptado de Martilla & James (1977) e Slack (2006).

Já o Modelo Kano, proposto originalmente por Kano (1984), é eficiente no âmbito em que

prioriza atributos essenciais no serviço ou produto. Este modelo classifica os atributos do

serviço, como mostra a Tabela 4, e também relaciona as dimensões da qualidade com a

satisfação geral dos clientes.

Tabela 4 - Classificação dos atributos segundo o Modelo Kano



7

Fonte: Adaptado de Sauerwein et al. (1996)

Além disso, o Modelo Kano baseia-se na premissa de que o desempenho dos atributos

influencia de forma não linear e assimétrica a satisfação dos clientes, portanto é uma

ferramenta complementar à Matriz de Importância-Desempenho. (NILSSON-WITELL;

FUNDIN, 2005; TONTINI; ZANCHETT, 2010).

3. Metodologia

O trabalho foi conduzido por meio da técnica estudo de caso empregada na empresa objeto de

estudo com um embasamento tanto quantitativo como qualitativo. Fundada em 1995, a

empresa objeto de estudo é fabricante de ração animal, com uma produção de 5000 toneladas

de ração por mês, e comercializa diversos produtos agropecuários. Está situada na região do

Alto Paranaíba, no estado de Minas Gerais, sendo esta região grande produtora de leite,

contribuindo assim para o abastecimento de ração animal.

Para a realização da análise de desempenho logístico na empresa de ração foi feita uma

pesquisa descritiva, em que foi analisado o nível de satisfação dos clientes da empresa com

relação aos atributos qualificadores e ganhadores de pedido, e sua inter-relação com o

desempenho e importância dos mesmos. Para a coleta de dados foi elaborado um questionário,

composto somente de perguntas fechadas, no qual os clientes da empresa responderam por

telefone. Os entrevistados foram selecionados por amostragem estratificada, que segundo



8

Szwarcwald e Damacena (2008) favorece a precisão de estimativas e conclusões a respeito da

totalidade da população.

A empresa forneceu aos pesquisadores 3 estratos independentes que relacionam o número de

clientes por toneladas que esses adquirem: 528 clientes de 0 a 5 toneladas, 233 de 6 a 15

toneladas e 72 clientes acima de 15 toneladas. Sendo assim, a população é formada por 833

indivíduos. A população que relaciona os números de clientes por toneladas está representada

no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Número total de clientes por tonelada

Fonte: Elaborada pelos autores (2017)

Foi escolhida uma amostragem estratificada de aproximadamente 10% da população, pois,

segundo Cochran (1977), a amostragem estratificada pode ser obtida com um número

relativamente pequeno dentro de cada estrato. A amostragem realizada (Gráfico 2) foi

apresentada ao Gerente da Empresa, e foi pedido o telefone de contato de 85 clientes

aleatórios, sendo 53 do estrato 1, 24 do estrato 2 e 8 do estrato 3. No total foram entrevistados

45 clientes, pois os outros 40 não foram localizados por diferentes motivos.

Gráfico 2 – Amostra do número de clientes por tonelada



9

Fonte: Elaborada pelos autores (2017)

Os 13 atributos da Qualidade do Serviço Logístico escolhidos pelos autores e avaliados pelos

clientes, são explicitados na Tabela 5 de acordo com a legenda que será utilizada pala ilustrar

os resultados na Matriz de Importância-Desempenho e no Modelo Kano.

Tabela 5 - Atributos da Qualidade do Serviço Logístico

Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

O questionário aplicado foi dividido em 2 etapas. A primeira etapa foi composta por uma

pergunta referente ao desempenho e outra pergunta referente à importância de cada um dos 13

atributos da Qualidade do Serviço Logístico para a construção da Matriz de Importância-

Desempenho. A segunda etapa foi formada por uma afirmação e uma negação sobre cada uma

das dimensões do serviço logístico para a construção do Modelo Kano.



10

Para a construção da Matriz de Importância-Desempenho foi utilizada uma escala de 1 a 9

proposta por Slack (2006). A nota de 1 a 3 configura uma importância/desempenho muito

alta, de 4 a 6 médios, e de 7 a 9 muito baixos (SLACK, 2006; CORRÊA; CORRÊA, 2005).

Foram feitas as médias das notas atribuídas pelos clientes para cada um dos atributos

somando o total das notas para cada critério e dividindo-se esse total pelo número de

respondentes, para classificar cada atributo.

Já na elaboração do Modelo Kano foi utilizada a tabela proposta por Sauerwein et al. (1996)

representada pela Tabela 6. Em seguida feito o cálculo do Coeficiente de Satisfação,

calculados segundo as Equações 1 e 2, propostas por Löfgren; Witell (2005).

Tabela 6 – Tabela utilizada para classificar os Atributos segundo o Modelo Kano

Fonte: Adaptado de Sauerwein et al. (1996)

As classificações R de atributos reversos, ou seja, aqueles que geram insatisfação se

presentes, não são abordadas nos cálculos de satisfação e insatisfação e por esse motivo não

foram considerados para a construção do Modelo Kano (TONTINI, 2007).



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4. Resultados

Com os dados obtidos no questionário foi construída a Matriz de Importância-Desempenho

representada no Gráfico 3. Em função das notas atribuídas pelos entrevistados, foram

alocados no Gráfico 3 o resultado de cada atributo, de forma a visualizar a qualidade do

serviço prestado e a necessidade de ação para adaptação conforme importância real dada pelos

clientes.

Gráfico 3 – Matriz de Importância-Desempenho do caso em

estudo



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Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

Para a construção do Modelo Kano, foi analisado as respostas de satisfação e insatisfação de

cada cliente individualmente. Com base nas classificações em atributos Obrigatórios,

Unidimensionais, Atrativos e Neutros, propostos por Sauerwein et al. (1996). O atributo 3,

por exemplo, foi classificado como Atrativo por 6,67% de todos os respondentes, como

Unidimensional por 17,78%, Obrigatório por 73,38% e Neutro por 2,22%, segundo a tabela

7. Posteriormente, utilizando essas porcentagens, foi calculado o seu Coeficiente de

Satisfação e Insatisfação com base nas equações da Tabela 6, sendo esses valores iguais a

0,2445 e 0, 9112. Com base nos coeficientes de cada atributo, foi elaborado o Gráfico 4, onde

o Eixo X representa o Coeficiente de Satisfação e o Eixo Y representa o Coeficiente de

Insatisfação (BERGER et al., 1993):

Gráfico 4 – Modelo Kano do caso em estudo

Fonte: Elaborado pelos autores.

Ao analisar os resultados dessas ferramentas, destaca-se entre os atributos com alto

desempenho e importância (ganhadores de pedido) e obrigatórios, o A10 (Confiança na

empresa). Esse atributo apresentou as maiores notas com relação a sua importância e



13

desempenho, e o maior Coeficiente de Insatisfação, demonstrando que se não estiver presente,

o cliente ficará extremamente insatisfeito. Logo, para esse atributo e para os que foram

classificados também como Obrigatórios, em que os clientes esperam que o atributo esteja

presente, sugere-se a manutenção do investimento no desempenho, pois todos eles já

apresentam alto desempenho.

Outros atributos ganhadores de pedido como o A6 (Flexibilidade no Serviço Prestado)

apresentaram maior Coeficiente de Satisfação do que os atributos obrigatórios e receberam a

classificação de Unidimensionais, ou seja, a satisfação dos clientes aumenta se estiverem

presentes e diminui se não estiver presente. Portanto, nesses atributos unidimensionais,

obrigatórios e ganhadores de pedido sugere-se manter o nível de serviço atual.

Vale ressaltar também aqueles atributos que receberam a classificação de Neutros e Atrativos

segundo o Modelo Kano. O A1 e A2, referentes à agilidade na entrega da empresa e sua

comparação com a concorrência, respectivamente, apresentaram desempenho e importância

medianos. São atributos considerados indiferentes pela maioria dos clientes caso presentes,

pois os mesmos necessitam da entrega dentro do prazo combinado. No caso do atributo 1,

apesar de estar na área de melhoria segundo a Matriz de Importância-desempenho, a empresa

não precisa investir na sua melhoria, podendo até diminuir o seu desempenho, assim como

pode fazer com o atributo 2, e se concentrar em outros atributos mais importantes para o

cliente.

Já o A13 (Preço), está na região de melhoria segundo a Matriz de Importância-Desempenho,

diferente da maioria dos atributos que se encontra na região de estabilidade. A empresa

apresenta desempenho mediano nesse atributo, mas os clientes o julgam como algo não

obrigatório, afirmando que vão continuar comprando da empresa apesar do preço ser na

maioria das vezes considerado mais alto que a concorrência. Entretanto, se o preço diminuir

eles vão ficar mais satisfeitos. Assim, apesar de o preço mais alto não deixar os clientes

insatisfeitos, se a empresa o diminuí-lo, eles vão ficar satisfeitos. Dessa forma, sugere-se que

a empresa mantenha ou melhore seu padrão de qualidade do produto e serviço para manter

esses clientes fiéis. A discussão de todos os 13 atributos estudados pode ser visualizada no

Anexo 1.

5. Conclusão



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A partir da análise realizada na empresa do setor de rações por meio das ferramentas Matriz

de Importância-Desempenho e Modelo Kano foi possível avaliar e priorizar melhorias no

desempenho logístico de acordo com 13 atributos da Qualidade do Serviço Logístico

avaliados. Verificou-se que o Modelo Kano e a Matriz de Importância-Desempenho

realmente são ferramentas que se complementam. Especificamente com a metodologia

apresentada nesse trabalho, que utilizou entrevistas por telefone baseadas em um questionário,

a Matriz de Importância-Desempenho pode não ter sido tão eficaz, visto que as pessoas

sentiram um pouco de dificuldade em mensurar as dimensões do serviço apresentadas, e por

isso os resultados foram muito homogêneos. O Modelo Kano pode ser considerado mais

eficaz, pois apresentou resultados mais heterogêneos.

Pela análise dos resultados apresentados foi possível concluir que a empresa tem um excelente

desempenho logístico, oferecendo serviços e produtos de qualidade, e principalmente tendo a

confiança dos clientes, motivos esses que fazem com que a maioria sejam fiel a empresa há

vários anos, afirmando que a mesma sempre cumpriu com os prazos acordados, resolveu os

problemas de forma rápida e se mostrou disponível. Apesar de alguns entrevistados

considerarem o preço maior que da concorrência, o que seria mais viável financeiramente

comprar de outros, eles não o fazem por confiar na empresa e pela qualidade do produto

oferecido pela mesma.

Por fim, ambas as ferramentas se mostraram úteis para uma análise de desempenho eficaz ao

fazer uma análise sistêmica do desempenho logístico da organização e sua relação com a

satisfação e importância de cada aspecto relacionado ao cliente e ao serviço. Almeja-se com

esse trabalho que as propostas apresentadas possam ser úteis na análise de desempenho do

serviço oferecido pela empresa.

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ANEXO 1: Discussão dos 13 Atributos do Serviço Logístico



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