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Plano de ComunicaçãoLaboratório de Comunicação Institucional - UFPA
Conceito de Plano de Comunicação
Um Plano de Comunicação é um documento que estabelece a forma que deverá assumir a comunicação organizacional. Este plano deverá obrigatoriamente incluir os seguintes elementos:
· Objectivo: qual o objectivo, ou objectivos, que se pretende atingir com a comunicação; este objectivo deverá, naturalmente, estar integrado na missão da organização, nos seus objectivos globais e na sua estratégia de desenvolvimento;
· Mensagem: qual a mensagem (e respectivo conteúdo) que se pretende fazer passar de forma a atingir os objectivos pretendidos;
· Destinatários: a que stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores, accionistas/investidores, financiadores, media, público em geral) se pretende chegar com a mensagem;
· Abordagem: quem deve ser o emissor da mensagem, quais deverão ser os suportes e canais de comunicação para transmitir eficazmente a mensagem e qual deverá ser o momento para a sua transmissão;
· Avaliação: de que forma será avaliada a eficácia da mensagem e a sua adequada recepção pelos stakeholders definidos como destinatários.
O Plano de Comunicação poderá ainda incluir um orçamento, que estabelece os custos para cada acção constante no Plano de Comunicação.
Revolução
Aparecimento/expansão de novas mídias
Interação mediada por novas tecnologias
Mudança nas relações entre as pessoas
Comunicações pessoais mais diretas e fáceis
Revolução
Novas tecnologias
Produtos
Usos
Concorrentes
Queda de barreiras: mundo global
Reestruturação das empresas
Situação do mercado
Antes
Foco na organização
Mercado de escassez
Consumidor: qualquer compra
Baby boomers
Mkt de massa
Comunicação de massa
Homogeneizar, informar
Situação do mercado
Depois
Foco no cliente
Mercado de excesso
Consumidor: exigente
Queda na natalidade
Novas tecnologias: comunicação direcionada
Disputar mercado
Mercado do século XXI
Potencializar resultados
Integração de ações
Marketing e Comunicação no século XXI
Novas exigências e necessidades
Diferenciação de produtos/serviços
Consumidor: acesso à informação
Maior concorrência
Comunicação Integrada de
Marketing
_comunicação externa 1
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e
consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise,
precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à
imprensa.
Os objetivos da comunicação institucional consistem em conquistar espaço, manter credibilidade e aceitação de produtos e
ações. (PINHO, 1990)
_necessidades e objetivos
_conceito
Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das organizações,
administrando os problemas de comunicação e promovendo um clima favorável entre a empresa e
os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.
Jornalismo empresarialAssessoria de imprensa
Marketing socialMarketing culturalMarketing esportivo
Responsabilidade social Balanço social
Identidade corporativaImagem corporativa
Publicidade institucionalEditoração multimídiaRelações públicas
_principais instrumentos
A atuação do jornalismo institucional busca suprir informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à
organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade.
Deve emitir à sociedade informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Algumas
organizações, além de produzir material voltado para os consumidores e à imprensa, veiculam publicações segmentadas e especializadas para os acionistas e
empresários do setor. Muitas corporações continuam com os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs, revistas ou panfletos. Outras agregaram à sua estratégia, a utilização de mídia radiofônica, televisiva,
publicitária e por último a Internet.
A comunicação associada aos veículos externos tem funcionalidade no que diz respeito à aproximação da
comunidade.
_jornalismo empresarial
Setor responsável pela produção e envio de matérias e notas à imprensa, o que inclui
sites, rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciar todo o processo que vai desde a
produção de um house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a missão de
transformar dados empresariais em notícia. Conduzir a escrita de forma correta e
distribuí-la respeitando cada veículo de comunicação.
_assessoria de imprensa
_marketing cultural, esportivo e social
Apoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc), ao
esporte (patrocínio de clubes, atletas ou competições) e à iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas empresas vem
gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e
conseqüentemente, no consumidor.A divulgação dessas ações fazem parte das
estratégias de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da
marca.
Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais
presente no mundo das empresas, mas muitas vezes vem associado à idéia pura e simples de
filantropia, caridade ou à boa vontade dos homens de negócios frente às mazelas do
mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco
têm. Não existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito.
Responsabilidade social não é filantropia.
_responsabilidade social
Uma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998):
“A responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o
desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados,
suas famílias e a comunidade em geral”.
Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários,
prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e
meio-ambiente).
_responsabilidade social
Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia
É um instrumento para que organizações comprometidas com a qualidade de vida da
sociedade apresentem, em uma forma padrão, os seus investimentos na área.
_balanço social
_identidade corporativa
Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da
identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma
reputação favorável na mente de seus stakeholders.
Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre os acadêmicos
estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos
distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.
_identidade corporativa
A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa
pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade
corretamente.
_imagem corporativa
Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual
e/ou multimídia.
Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da
comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua
criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade.
_publicidade institucional
Institucional Boticário
Institucional Claro
Uma página na internet pode apresentar os valores e a importância de determinada
instituição. Estender a atuação dos profissionais de comunicação institucional
neste segmento, hoje, é obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é
um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado de forma
correta, dá muitos frutos.
“O ciberespaço é um caminho para um universo de potencialidades (LEVY, 2000)
_editoração multimídia
Tal função tem por objetivo trabalhar o apoio ao marketing institucional, tendo como foco a redução de conflitos entre funcionários, estabelecendo boas relações com o público interno. Muitas instituições de ensino ofertam cursos de graduação na área,
mas há alguns anos uma grande discussão persiste sobre a existência de jornalistas atuando no ramo.
“Teóricos de relações públicas tendem a considerar a assessoria de imprensa e as publicações
empresariais como instrumentos de relações públicas, embora admitam que possam ser executadas por jornalistas” (DUARTE 2006).
_relações públicas
Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela
precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência. Muito
desse equilíbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, é o
denominado “clima organizacional”. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a
comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos
objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional
(SALLES, 2004).
_de dentro pra fora
Os melhores esforços na comunicação podem ser desperdiçados se o feedback sobre quão bem a
mensagem foi passada não é recebido. Fazer perguntas, encorajar o receptor a demonstrar
reações, acompanhar contatos e, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de obter o feedback... (DUBRIN, 2003).
_feedback (auditoria)
A comunicação institucional pode fazer a diferença, mostrando que, através da informação, há
possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em
busca de resultados satisfatórios para toda a sociedade.
_por fim
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006.
DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook e Martha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003.
LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000.
SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organização na habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.
TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.
BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em: 29 jul. 2001.
BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001.
GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.
_referências
Planejamento
Planejamento
“Processo administrativo e sistemático para se
atingir um determinado objetivo,
coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de
resultado com o mínimo dispêndio de
recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002
Planejamento
“Ato de planejar, de colocar organizadamente
o que queremos atingir e como faremos
para alcançá-lo, com quais recursos, etc
(...) Leva-se em consideração os recursos
que se dispõe, riscos previsíveis e
imprevisíveis.”
Predebon, 2004
Planejamento
Minimizar riscos
Diminuir incertezas
Maior resultado
Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS
Planejamento
Processo dinâmico (atualização)
Entrosar áreas envolvidas
Facilitar tomada de decisão
Facilitar controle
Também vale para a comunicação
Planejamento
Estratégico
Tático
Operacional
Planejamento
Estratégicos Longo prazo Diretrizes
Táticos Curto prazo Específicos, pontuais Implementação do estratégico Respostas imediatas
Operacionais Instrumentalização do planejamento Execução e correção de desvios
Coexistentes
Interdependentes
Planejamento de Comunicação
“Deriva do planejamento de marketing. Processo
administrativo e sistemático, com a finalidade
de coordenar os objetivos, estratégias e as
diversas fases de uma campanha de
propaganda, promoção de vendas ou de
relações públicas, procurando atingir o
máximo de retorno sobre o investimento
realizado.”
Côrrea, 2002.
Planejamento de Comunicação
Planejamento estratégico da empresa
Planej. Marketing
Planej. de Comunicação
Planej. de Propaganda
Planej. de RP
Planej. de promoção de vendas
Planejamento de Comunicação
Cadeia de comunicação
Anunciante
Definir posicionamento: bases para a campanha
Agência
Elaboração do plano de comunicação
Mídia
Levar a informação
Mercado
Análise dos resultados
Planejamento de Comunicação
Onde queremos ir?
Onde estaremos em determinado momento?
Quem são os concorrentes principais?
Qual é nossa estratégia de comunicação?
Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?
E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem
define a compra, hábitos de consumo, renda, etc
O que ele espera do nosso produto/serviço?
O que ele encontra nos concorrentes?
Planejamento de Comunicação
E a nossa marca? E a do concorrente?
Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?
Que mensagem devemos levar até ele?
Quais os meios de comunicação?
Quanto tudo isso vai custar?
Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?
Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?
Como vamos controlar essas despesas?
Como vamos checar a eficiência da comunicação?
Planejamento de Comunicação
3 Fases
1. Construção do diagnóstico
Realidade situacional
Levantamento de informações
Análise de dados
Públicos envolvidos
Planejamento de Comunicação
2. Elaboração do plano
Objetivos e metas
Estratégias
Ações
Recursos
Técnicas de controle
Planejamento de Comunicação
3. Gerenciamento
Implantação
Avaliação
Planejamento de Comunicação = atingir
objetivos do plano estratégico geral da
organização
Planejamento de Comunicação
Modelo
Cenário mercadológico
Posicionamento
Público-alvo
Objetivos e estratégias de comunicação
Programa de ação
Cronograma
Resumo de Investimentos
Sistemas de controle e avaliação
Anexos
Planejamento de Comunicação
Cenário mercadológico
Situação de mercado
Análise comparativa da concorrência
Comunicação, preço, produto, distribuição
Definição de problemas e oportunidades
Planejamento de Comunicação
Posicionamento
“Maneira pela qual o consumidor deve
perceber a empresa, marca ou
produto/serviço” – Côrrea 2002
Proposição Única de Venda (USP)
Benefício
Promessa básica, justificativa e atributos
complementares
Planejamento de Comunicação
Público-alvo
Segmentação de mercado
Perfil do consumidor
Demográficos, sócioculturais, econômicos,
religiosos, psicológicos, hábitos de compra,
uso, consumo e estilo de vida, atitudinais
Localização e áreas de ação
Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas,estratégias e táticas
Objetivo = fim desejado
“Posicionar o produto no mercado”
Meta = tempo/intensidade
“Fazer com que 5% dos consumidores percebam o
produto como o de melhor qualidade, em 6
meses.”
Estratégia = como
Táticas = ações
Planejamento de Comunicação
Objetivos, metas, estratégias e táticas
Comunicação (geral)
Criação
Mídia
Planejamento de Comunicação
Comunicação
Objetivo: finalidade da comunicação
Estratégia: como fazer
Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa,
Promoção de Vendas, Eventos, Marketing
Direto e Vendas Pessoais
Táticas: programa de ações
Planejamento de Comunicação
Criação
Problema que a comunicação vai resolver
Posicionamento
Definição do tema da campanha
Melhor abordagem
Slogan
Planejamento de Comunicação
Mídia
Objetivo: Alcance e freqüência (Reach &
frequency)
Estratégia: Meios de comunicação
Táticas: veículos
Programação: planilha
Flights de mídia
Planejamento de Comunicação
Cronograma
Registro do tempo necessário
Relacionar todas as etapas
Margem de segurança
Especificar responsabilidades
Planejamento de Comunicação
Resumo de Investimentos
Custos da campanha
Mídia
Produção
Ponto de venda
Sistemas de pagamento
Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Antes/depois
Criação
Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts,
peças finalizadas
Mídia
GRP´s, alcance e freqüência, CPM
Marketing
Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e
participação de mercado
Planejamento de Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Pesquisas junto ao target
Julgamento profissional
Planejamento de Comunicação
Redação
Organização das informações
Lógica de raciocínio
Objetividade na demonstração
Clareza de pensamento
Referências Bibliográficas
CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo,
2004. p. 141 – 160.
FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.
GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20.
LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.
PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.