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Plano de ComunicaçãoLaboratório de Comunicação Institucional - UFPA

Conceito de Plano de Comunicação

Um Plano de Comunicação é um documento que estabelece a forma que deverá assumir a comunicação organizacional. Este plano deverá obrigatoriamente incluir os seguintes elementos:

· Objectivo: qual o objectivo, ou objectivos, que se pretende atingir com a comunicação; este objectivo deverá, naturalmente, estar integrado na missão da organização, nos seus objectivos globais e na sua estratégia de desenvolvimento;

· Mensagem: qual a mensagem (e respectivo conteúdo) que se pretende fazer passar de forma a atingir os objectivos pretendidos;

· Destinatários: a que stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores, accionistas/investidores, financiadores, media, público em geral) se pretende chegar com a mensagem;

· Abordagem: quem deve ser o emissor da mensagem, quais deverão ser os suportes e canais de comunicação para transmitir eficazmente a mensagem e qual deverá ser o momento para a sua transmissão;

· Avaliação: de que forma será avaliada a eficácia da mensagem e a sua adequada recepção pelos stakeholders definidos como destinatários.

O Plano de Comunicação poderá ainda incluir um orçamento, que estabelece os custos para cada acção constante no Plano de Comunicação.

Revolução

Aparecimento/expansão de novas mídias

Interação mediada por novas tecnologias

Mudança nas relações entre as pessoas

Comunicações pessoais mais diretas e fáceis

Revolução

Novas tecnologias

Produtos

Usos

Concorrentes

Queda de barreiras: mundo global

Reestruturação das empresas

Situação do mercado

Antes

Foco na organização

Mercado de escassez

Consumidor: qualquer compra

Baby boomers

Mkt de massa

Comunicação de massa

Homogeneizar, informar

Situação do mercado

Depois

Foco no cliente

Mercado de excesso

Consumidor: exigente

Queda na natalidade

Novas tecnologias: comunicação direcionada

Disputar mercado

Mercado do século XXI

Potencializar resultados

Integração de ações

Marketing e Comunicação no século XXI

Novas exigências e necessidades

Diferenciação de produtos/serviços

Consumidor: acesso à informação

Maior concorrência

Comunicação Integrada de

Marketing

_comunicação externa 1

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e

consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise,

precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à

imprensa.

Os objetivos da comunicação institucional consistem em conquistar espaço, manter credibilidade e aceitação de produtos e

ações. (PINHO, 1990)

_necessidades e objetivos

_conceito

Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das organizações,

administrando os problemas de comunicação e promovendo um clima favorável entre a empresa e

os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.

Jornalismo empresarialAssessoria de imprensa

Marketing socialMarketing culturalMarketing esportivo

Responsabilidade social Balanço social

Identidade corporativaImagem corporativa

Publicidade institucionalEditoração multimídiaRelações públicas

_principais instrumentos

A atuação do jornalismo institucional busca suprir informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à

organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais setores da sociedade.

Deve emitir à sociedade informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Algumas

organizações, além de produzir material voltado para os consumidores e à imprensa, veiculam publicações segmentadas e especializadas para os acionistas e

empresários do setor. Muitas corporações continuam com os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs, revistas ou panfletos. Outras agregaram à sua estratégia, a utilização de mídia radiofônica, televisiva,

publicitária e por último a Internet.

A comunicação associada aos veículos externos tem funcionalidade no que diz respeito à aproximação da

comunidade.

_jornalismo empresarial

Setor responsável pela produção e envio de matérias e notas à imprensa, o que inclui

sites, rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciar todo o processo que vai desde a

produção de um house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a missão de

transformar dados empresariais em notícia. Conduzir a escrita de forma correta e

distribuí-la respeitando cada veículo de comunicação.

_assessoria de imprensa

_marketing cultural, esportivo e social

Apoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc), ao

esporte (patrocínio de clubes, atletas ou competições) e à iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas empresas vem

gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e

conseqüentemente, no consumidor.A divulgação dessas ações fazem parte das

estratégias de comunicação institucional com o objetivo principal de gerar imagem positiva da

marca.

Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais

presente no mundo das empresas, mas muitas vezes vem associado à idéia pura e simples de

filantropia, caridade ou à boa vontade dos homens de negócios frente às mazelas do

mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco

têm. Não existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito.

Responsabilidade social não é filantropia.

_responsabilidade social

Uma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998):

“A responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o

desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados,

suas famílias e a comunidade em geral”.

Engloba preocupações maiores com o público (acionistas, funcionários,

prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e

meio-ambiente).

_responsabilidade social

Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia

É um instrumento para que organizações comprometidas com a qualidade de vida da

sociedade apresentem, em uma forma padrão, os seus investimentos na área.

_balanço social

_identidade corporativa

Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da

identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma

reputação favorável na mente de seus stakeholders.

Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre os acadêmicos

estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos

distintos de uma organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.

_identidade corporativa

A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa

pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade

corretamente.

_imagem corporativa

Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual

e/ou multimídia.

Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da

comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua

criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade.

_publicidade institucional

Institucional Boticário

Institucional Claro

Uma página na internet pode apresentar os valores e a importância de determinada

instituição. Estender a atuação dos profissionais de comunicação institucional

neste segmento, hoje, é obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é

um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado de forma

correta, dá muitos frutos.

“O ciberespaço é um caminho para um universo de potencialidades (LEVY, 2000)

_editoração multimídia

Tal função tem por objetivo trabalhar o apoio ao marketing institucional, tendo como foco a redução de conflitos entre funcionários, estabelecendo boas relações com o público interno. Muitas instituições de ensino ofertam cursos de graduação na área,

mas há alguns anos uma grande discussão persiste sobre a existência de jornalistas atuando no ramo.

“Teóricos de relações públicas tendem a considerar a assessoria de imprensa e as publicações

empresariais como instrumentos de relações públicas, embora admitam que possam ser executadas por jornalistas” (DUARTE 2006).

_relações públicas

Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela

precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência. Muito

desse equilíbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, é o

denominado “clima organizacional”. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a

comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o entendimento dos

objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina profissional

(SALLES, 2004).

_de dentro pra fora

Os melhores esforços na comunicação podem ser desperdiçados se o feedback sobre quão bem a

mensagem foi passada não é recebido. Fazer perguntas, encorajar o receptor a demonstrar

reações, acompanhar contatos e, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de obter o feedback... (DUBRIN, 2003).

_feedback (auditoria)

A comunicação institucional pode fazer a diferença, mostrando que, através da informação, há

possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais, agregar valor à instituição em

busca de resultados satisfatórios para toda a sociedade.

_por fim

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006.

DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook e Martha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003.

LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000.

SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organização na habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.

BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em: 29 jul. 2001.

BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001.

GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.

_referências

Planejamento

Planejamento

“Processo administrativo e sistemático para se

atingir um determinado objetivo,

coordenando a atuação do assunto em

questão, para se obter o máximo de

resultado com o mínimo dispêndio de

recursos humanos e financeiros.”

Côrrea, 2002

Planejamento

“Ato de planejar, de colocar organizadamente

o que queremos atingir e como faremos

para alcançá-lo, com quais recursos, etc

(...) Leva-se em consideração os recursos

que se dispõe, riscos previsíveis e

imprevisíveis.”

Predebon, 2004

Planejamento

Minimizar riscos

Diminuir incertezas

Maior resultado

Menor custo

PRESSÃO POR RESULTADOS

Planejamento

Processo dinâmico (atualização)

Entrosar áreas envolvidas

Facilitar tomada de decisão

Facilitar controle

Também vale para a comunicação

Planejamento

Estratégico

Tático

Operacional

Planejamento

Estratégicos Longo prazo Diretrizes

Táticos Curto prazo Específicos, pontuais Implementação do estratégico Respostas imediatas

Operacionais Instrumentalização do planejamento Execução e correção de desvios

Coexistentes

Interdependentes

Planejamento de Comunicação

“Deriva do planejamento de marketing. Processo

administrativo e sistemático, com a finalidade

de coordenar os objetivos, estratégias e as

diversas fases de uma campanha de

propaganda, promoção de vendas ou de

relações públicas, procurando atingir o

máximo de retorno sobre o investimento

realizado.”

Côrrea, 2002.


Planejamento estratégico da empresa

Planej. Marketing

Planej. de Comunicação

Planej. de Propaganda

Planej. de RP

Planej. de promoção de vendas


Cadeia de comunicação

Anunciante

Definir posicionamento: bases para a campanha

Agência

Elaboração do plano de comunicação

Mídia

Levar a informação

Mercado

Análise dos resultados


Onde queremos ir?

Onde estaremos em determinado momento?

Quem são os concorrentes principais?

Qual é nossa estratégia de comunicação?

Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?

E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem

define a compra, hábitos de consumo, renda, etc

O que ele espera do nosso produto/serviço?

O que ele encontra nos concorrentes?


E a nossa marca? E a do concorrente?

Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?

Que mensagem devemos levar até ele?

Quais os meios de comunicação?

Quanto tudo isso vai custar?

Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?

Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?

Como vamos controlar essas despesas?

Como vamos checar a eficiência da comunicação?


3 Fases

1. Construção do diagnóstico

Realidade situacional

Levantamento de informações

Análise de dados

Públicos envolvidos


2. Elaboração do plano

Objetivos e metas

Estratégias

Ações

Recursos

Técnicas de controle


3. Gerenciamento

Implantação

Avaliação

Planejamento de Comunicação = atingir

objetivos do plano estratégico geral da

organização


Modelo

Cenário mercadológico

Posicionamento

Público-alvo

Objetivos e estratégias de comunicação

Programa de ação

Cronograma

Resumo de Investimentos

Sistemas de controle e avaliação

Anexos


Cenário mercadológico

Situação de mercado

Análise comparativa da concorrência

Comunicação, preço, produto, distribuição

Definição de problemas e oportunidades


Posicionamento

“Maneira pela qual o consumidor deve

perceber a empresa, marca ou

produto/serviço” – Côrrea 2002

Proposição Única de Venda (USP)

Benefício

Promessa básica, justificativa e atributos

complementares


Público-alvo

Segmentação de mercado

Perfil do consumidor

Demográficos, sócioculturais, econômicos,

religiosos, psicológicos, hábitos de compra,

uso, consumo e estilo de vida, atitudinais

Localização e áreas de ação


Objetivos, metas,estratégias e táticas

Objetivo = fim desejado

“Posicionar o produto no mercado”

Meta = tempo/intensidade

“Fazer com que 5% dos consumidores percebam o

produto como o de melhor qualidade, em 6

meses.”

Estratégia = como

Táticas = ações


Objetivos, metas, estratégias e táticas

Comunicação (geral)

Criação

Mídia


Comunicação

Objetivo: finalidade da comunicação

Estratégia: como fazer

Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa,

Promoção de Vendas, Eventos, Marketing

Direto e Vendas Pessoais

Táticas: programa de ações


Criação

Problema que a comunicação vai resolver

Posicionamento

Definição do tema da campanha

Melhor abordagem

Slogan


Mídia

Objetivo: Alcance e freqüência (Reach &

frequency)

Estratégia: Meios de comunicação

Táticas: veículos

Programação: planilha

Flights de mídia


Cronograma

Registro do tempo necessário

Relacionar todas as etapas

Margem de segurança

Especificar responsabilidades


Resumo de Investimentos

Custos da campanha

Mídia

Produção

Ponto de venda

Sistemas de pagamento



Antes/depois

Criação

Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts,

peças finalizadas

Mídia

GRP´s, alcance e freqüência, CPM

Marketing

Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e

participação de mercado



Pesquisas junto ao target

Julgamento profissional


Redação

Organização das informações

Lógica de raciocínio

Objetividade na demonstração

Clareza de pensamento

Referências Bibliográficas

CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo,

2004. p. 141 – 160.

FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.

GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20.

LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

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