aula da disciplina "espalhando mensagens" do i-mba em gestão de negócios, mercados e...

Gestão de Negócios, Mercados e Projetos InterativosI-

MB

A Espalhando Mensagens

Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos

I-M

BA Espalhando

MensagensRicardo Almeida e Guilherme

Jotapê Rodrigues

Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:

Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA

Espalhando MensagensRicardo Almeida & Guilherme Jotapê &

Viktor Blazek


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Agenda

• Lei 1: A verdade mente• Lei 2: Buzz negativo• A importância da viralidade• Elaborando um plano de sucesso


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Pausa para Reflexão

Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula.

•Por favor, postem os tópicos no chat.

Tempo: 5 mins.


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Lei 1: A verdade mente


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Espalhando Mensagens


Anarquia e poder.Comunicação anárquica das novas mídias muda

a dinâmica da propagação de conteúdo

Fato relevante ocorre

!Imprensa corre para divulgar o fato para

outros usuários

Usuários ficam informados


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A fórmula continua a mesma

• Todos - usuários e veículos - buscam a mesma coisa: audiência

• E, para chegar lá:

• Divulgam polêmicas

• Trabalham com fatos em cima da hora (em uma corrida que não permite a checagem dos fatos)

• Propagam boatos


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O “telefone sem fio” na comunicação moderna

Fato relevante ocorreUsuários descobrem e iniciam corrida para

propagá-lo

Imprensa corre para divulgar o fato para

outros usuários

Outros usuários descobrem e propagam a

informação

!

?Fato vira o que for mais

propagado (e não necessariamente a realidade)

Efeito “telefone sem fio”


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•Ficção (que pagou pela realidade).


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•Qual a moeda do resgate?


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“A verdade é todo e qualquer fato propagado por uma massa significativa de pessoas, independentemente de ter ou não ocorrido.

Lei # 1


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O que isso significa?

• A era de informação de hoje é a era da quantidade - e não da qualidade

• Quantidade é, hoje, vista como realidade

• Ao menos por enquanto, aprenda a conviver com isso


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• Produtos culturais que são assimilados cada vez mais em pequenas porções pelo público - da comida instantânea ao comportamento pessoal - passando, principalmente, pelo modo como o usuário consome arte e cultura por meio da Internet


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Tendências...

• Ceticismo comportamental:

Duvidar (e se for acreditar - que seja em um estranho).


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Tendências...

• Tecnologia da verdade:

Reputação como confiança (e não a ética).


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Buzz negativo nem sempre é negativo


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Crise da TAM

Em 29/11/2010, a ANAC proibiu a TAM de vender bilhetes domésticos por conta de falhas graves em sua operação

Sabe como se traduziu nas

mídias sociais??


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A saudabilidade da marca caiu

Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010


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Mas o volume de buzz cresceu



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Incluindo tweets como:



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Se segmentarmos apenas o buzz positivo...



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Ou seja...

• No saldo, apesar de TANTA COISA errada, a TAM foi a companhia mais “mal falada” durante a crise - mas foi também a mais “bem falada”

• A crise deu margem para uma grande quantidade de ofertas tão logo a ANAC liberou a venda das passagens

• Não dá para dizer que a crise foi boa - mas também não dá para dizer que ela foi tão ruim quanto se costuma imaginar


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Mais ar pra discussão.


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“Buzz negativo causa danos à marca - mas também traz a audiência necessária para que a mesma marca combata os danos e ainda saia no lucro.

Lei # 2


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Por que entender e trabalhar a viralidade é tão importante?


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Jotapê Rodrigues

SÃO DIVERSAS CONVERSASESPONTÂNEAS QUE PODEM...

SÃO DIVERSAS CONVERSASESPONTÂNEAS QUE PODEM...

http://portal.agenciaclick.com.br/planejamento/banco%20de%20imagens/4289649_837024b809_b.jpg


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SINALIZAR TENDÊNCIAS

IMPACTAR O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS


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AMPLIFICAR CAMPANHAS


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RESPONDER EM TEMPO REAL


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AFETAR REPUTAÇÕES


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Diante disso, torna-se evidente a relevância da web 2.0 para identificação de tendências e

geração de insights


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Exercício 1Relevância é a nova palavra-chave da comunicação.

Escolha uma marca de produto de consumo e pense em um conteúdo ou serviço web relevante para os clientes, levando em consideração os seguintes preceitos:

– Usuários devem querer usá-los sem incentivo promocional.

– Devem reforçar o conceito central da marca.

– Idealmente, são conteúdos ou serviços únicos na web.

Tempo: 10 minutos


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Marketing Viral


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Marketing viral refere-se ao uso de técnicas e ações com potencial de propagação espontânea de uma marca ou

informação, similares à extensão de uma epidemia.


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O primeiro case de Marketing Viral foi tão simples quanto genial.

– Um serviço bom: e-mails gratuitos e funcionais.– Uma campanha simples: todas as mensagens viriam acompanhadas de um

rodapé “get your free e-mail at Hotmail.com”.– Cada mensagem enviada pelos usuários significava um novo impacto da

mensagem.– O Hotmail chegou a 12 milhões de usuários em apenas 18 meses.


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Uma ação viral tem as mesmas características do vírus:– Contágio– Replicação– Efeito no hospedeiro– Resistência após contágio– Mutação (para combater a resistência)


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Segundo Seth Godin, para uma idéia ser propagada, é necessário que ela sejaenviada e recebida...


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As pessoas só As pessoas só ENVIAM idéias quando:ENVIAM idéias quando:

•EntendemEntendem e/ou apreciam a idéia; e/ou apreciam a idéia;•QueremQuerem espalhar a idéia; espalhar a idéia;

•Acreditam que ao espalhar essa idéia irão Acreditam que ao espalhar essa idéia irão conseguir mais poderconseguir mais poder (reputação, renda), (reputação, renda),

benefícios e/ou paz de espírito;benefícios e/ou paz de espírito;•O O esforço necessário para disseminar a idéia esforço necessário para disseminar a idéia

for menorfor menor que os benefícios de enviá-la. que os benefícios de enviá-la.


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… … e as pessoas e as pessoas só RECEBEM essas só RECEBEM essas

idéias quando:idéias quando:

•O primeiro contato com a idéia exige maior O primeiro contato com a idéia exige maior aprofundamentoaprofundamento;;

•Já Já entendem os preceitos básicosentendem os preceitos básicos para para compreender a nova idéia;compreender a nova idéia;

•Respeitam o remetenteRespeitam o remetente a ponto a ponto de investirem tempo na idéia.de investirem tempo na idéia.


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Viral como um jogo

THIS IS NOT A GAME

•Confunda.

•E conspire.


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Oportunidades Riscos

Multiplicar investimentos em comunicação e alcançar uma grande parcela dos internautas.

Depender do público para ganhar visibilidade.

Atingir o público errado.

Mensagem não ser associada à marca ou ser absorvida por paródias mais bem sucedidas.

Oportunidades x Riscos virais


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Exercício 2

• Sua agência desenvolveu uma ação baseada no conceito da sua marca e na seguinte mecânica:

– Usuários visitam o site e assistem ao vídeo da campanha;– Em seguida, são convidados a criar suas próprias versões desse vídeo;– O melhor vídeo será exibido com destaque na TV aberta e o autor ganhará

um prêmio.

• Quais os riscos e oportunidades envolvidos nessa mecânica? O que você pode fazer para minimizar os riscos e tornar a ação mais vencedora?

• Tempo: 10 minutos


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Elaborando um plano de sucesso(Me vê um viral!)


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Quem torna um conteúdo viral é o público,não as marcas. Portanto, ninguém pode

garantir o sucesso de uma ação desse tipo.

Imagem de um viral de carne e um de queijo


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Planejamento de uma ação de potencial viral

Não é tão diferente de uma ação web tradicional...

– Quem é meu público-alvo?– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?– Para onde vou levá-lo depois?– Como vou avaliar o sucesso da ação?


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Não é tão diferente de uma ação web tradicional...

– Quem é meu público-alvo?– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?

– Para onde vou levá-lo depois?– Como vou avaliar o sucesso da ação?

Como eu atraio meu target?


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• Temas que fazem a diferença:– Independente do formato, quase todas as ações virais de

sucesso se basearam em um dos temas definidos por Mark Hughes como "Six Buttons of Buzz", em seu livro Buzzmarketing:

• The Taboo (tabu)• The Unusual (incomum)• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)• The Hilarious (hilário)• The Remarkable (notório)• The Secrets - both kept and revealed (segredos - revelados

ou não)



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Pessoas + Histórias• The Taboo (tabu)

http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ

http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ


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• The Unusual (incomum)

http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY

Temas

http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY


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• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)

http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM

Temas

http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM


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Temas• The Hilarious (hilário)


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• The Remarkable (notório)

http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY

Temas

http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY


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• The Secrets (segredos - revelados ou não)

Temas


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8 passos para aumentar suas chances de sucesso...


MB



1. Faça a lição de casa antes

• Sua marca pode ter um viral?– Você tem flexibilidade suficiente para criar um

conteúdo relevante que também venda sua marca?– O público transmitiria uma mensagem da sua marca?

Seu público transmitiria qualquer mensagem (da sua ou de outras marcas)?


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1. Faça a lição de casa antes

• Aceite que o controle não está nas suas mãos.– Não é você quem faz o viral e sim as pessoas.– Você não vai ter sempre sucessos absolutos -

apenas uma pequena parcela dos conteúdos realmente é viralizada e você vai concorrer com conteúdos criados por marcas e também aqueles que foram criados por outras pessoas.

– Nem sempre você vai conseguir mensurar o sucesso com precisão.


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2. Crie mensagens relevantes para o público

• Acredite, você gosta mais da sua marca do que seu público... invente um conteúdo que seja bom para os dois.

• O importante não é só criar uma mensagem que o público goste... é também criar uma mensagem que o público goste de transmitir.


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3. Destoe de outros conteúdos

• Se o seu conteúdo for igual aos outros, não será viralizado. E se for viralizado, não será lembrado.


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4. Não dificulte

• Permita que o público transmita a mensagem da forma que preferir.

• Quando possível, coloque seu conteúdo dentro dos ambientes onde as pessoas já estão.

• Exija o mínimo possível do público (você precisa de um cadastro?).


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5. Respeite o envolvimento do seu público

• Valorize as pessoas que realmente compraram sua mensagem e dê todos os insumos para que continuem viralizando o conteúdo.


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6. Possibilite experiências especiais... ou ao menos fale sobre elas

• Alguns conteúdos só poderiam ser criados por marcas, não por indivíduos. Aproveite-se disso para se destacar.


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7. Lembre-se sempre que Marketing Viral ainda é Marketing

• Não esqueça dos valores da sua marca, conceito que você quer transmitir, objetivos de longo prazo...

• Não é porque a mensagem é efêmera que a marca também pode ser - mesmo depois que sua campanha sair do ar, a mensagem pode continuar disponível.


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8. Associe corretamente a sua marca ao conteúdo viral

• Você não precisa mostrar a marca logo no início da ação... mas precisa ser transparente sobre o fato de existir uma marca o tempo todo. Nunca se passe por um usuário fã da marca.

• É importante que a ação seja intrinsecamente relacionada ao conceito central da sua marca, para que não desvirtue antes da revelação.


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Resultados

1. Defina as métricas antes de lançar a campanha.

2. Monitore todas as manifestações (mesmo aquelas que você não criou).

3. Avalie os comentários e lembre-se de que você nunca vai agradar a todos.

4. Continue avaliando a ação periodicamente, pois ela pode crescer muito depois do lançamento.

5. Lembre-se de que não há indicadores confiáveis.


MB



Possíveis Métricas• Total de usuários impactatos• Total de usuários únicos impactatos• Total de visualizações (Flickr, Youtube apresentam esses dados

também)• Total de interações (dependendo das características da peça:

quantidade de jogos realizados, de enquetes respondidas, etc.)• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos diferentes• Quantidade impressões da peça• Quantidade cliques na peça• Quantidade de posts em blogs• Quantidade de links salvos em redes sociais• Quantidade de comentários em comunidades


MB



Apenas 3% dos adultos enviam conteúdos para 20 ou mais

pessoas. E se todos eles passassem a enviar suas

mensagens para 200 ou mais pessoas?


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MÍDIA ORGÂNICA.

PIRÂMIDE DE METCALF •“O valor de um sistema de comunicação cresce na razão do quadrado do número de usuários do sistema”.


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estranhamento

identificação

diálogo

compra

uso

engajamento

apresentar

conectar

converter


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• Com marca utilizada no exercício 1, pense agora como propagá-la através dos conceitos e “passos” apresentados.

• Levem em consideração as coincidências de “pessoas + histórias”

• Definam as métricas a serem utilizadas para mensuração do sucesso da ação

• Tempo: 10 minutos

Exercício 3


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Para “pensar fora da caixa” você precisa antes ter uma caixa.


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OBRIGADO

[email protected]@DONVIKTOR

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