atributos de qualidade no servico bancÁrio … · o hiato entre expectativas do cliente e...
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ATRIBUTOS DE QUALIDADE NO SERVICO BANCÁRIO BRASILEIRO: UM ESTUDO
COMPARATIVO ENTRE EXPECTATIVAS DE CLIENTES E PERCEPCÃO GERENCIAIS
Marcia Alves Amaral Baptista
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUACÃO E
PESQUISA EM ADMINISTRACÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE
JANEIRO, COPPEAD/UFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA
A OBTENCÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc.).
APROVADO POR:
________ ~~~~-2------I ~IGUEIREDO
C .. I. 'o--l~ -~--------------------
Prof. FREDERICO A. DE CARVALHO .---'-.ut:!PEAD / UFRJ
Prof. JORGE ALBERTO GARCIA GÔMEZ FEA/UFRJ
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
MAIO DE 1993
li
Baptista, Marcio Alves Amaral -
Atributos de qualidade no serviço bancário brasileiro: um estudo comparativo entre expectativas de clientes e percepções gerenciais. Rio de Janeiro: COPPEADIUFRJ, 1993.
X, 107 p., 29,7 cm
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD.
I. Qualidade. 2. Serviços. 3. Tese (Mestrado - COPPEAD/UFRJ).
I. Título.
III
A Mônica.
IV
AGRADECIMENTOS
A Kleber Figueiredo, pela orientação tranquila e segura.
A Valdecy F. Leite, pelo auxílio nas análises estatísticas e pelas discussões de interpretação dos
resultados.
Aos demais professores da COPPEADIUFRJ que contribuíram para a realização deste estudo.
A meus pais, Theresinha e Edmundo.
A Mônica.
v
RESUMO DA TESE APRESENTADA À COPPEAD!VFRJ COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM
CIÊNCIAS (M.Sc.)
ATRIBUTOS DE QUALIDADE NO SERVIÇO BANCÁRIO
BRASILEIRO: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE
EXPECTATIVAS DE CLIENTES E PERCEPÇÕES GERENCIAIS
Mareio Alves Amaral Baptista
Maio 1993
ORJENT ADOR: Prof KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO, Ph.D.
Este estudo pretende contribuir para a compreensão do conceito de qualidade
em serviços bancários. Com este propósito, são identificados os fatores determinantes da
qualidade do serviço prestado por bancos comerciais segundo as expectativas de clientes.
Posteriormente, buscou-se determinar se existe distinção significativa entre as expectativas
desses clientes acerca de um serviço de qualidade e as percepções do prestador do serviço
acerca dessas expectativas.
Os resultados do estudo revelaram cinco dimensões determinantes da qualidade
do serviço bancário. As dimensões identificadas se mostraram consistentes com uma extensa
gama de outros serviços, investigados em estudos anteriores. Finalmente, não foi identificada
VI
discrepância entre as expectativas dos clientes pesquisados acerca de um serviço de qualidade e
as percepções do prestador do serviço acerca dessas expectativas.
VII
ABSTRACT OF TRE DISSERTATION PRESENTED TO COPPEADIUFRJ AS PART OF
TRE NECESSARY REQUIREMENTS FOR TRE MAS TER OF SCIENCE DEGREE
(M.Sc.)
ATTRIBUTES OF QUALITY IN THE BRAZILIAN BANKING
SERVICE: A COMPARATIVE STUDY BETWEEN CUSTOMER
EXPECTATIONS AND MANAGERIAL PERCEPTIONS
Marcio Alves Amaral Baptista
May 1993
ADVISOR: KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO, Ph.D.
This study intends to contribute to the understanding of the concept of quality in
the banking industry. With this purpose the research has identified the quality service
detenninant factors from the standpoint of a bank customer's expectations. The existence of
significant discrepance between these customer expectations and the managerial perceptions of
such expectations was also investigated.
The results of the investigation revealed five service quality dimensions, ali of
them consistent with a broad range of services assessed in previous studies. Finally, no
significant discrepance was identified between the expectations of a quality service expressed
by a sample of bank customers and the bank management's judgment about these expectations.
1.
2.
3.
VIl!
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
1. Importância do Estudo 2. Objetivos 3. Delimitação do Estudo 4. Organização do Estudo
REVISÃO DE LITERATURA E FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1. O Construto de Qualidade em Serviços
1. Qualidade Percebida "versus" Qualidade Objetiva 2. Qualidade como Atitude 3. Qualidade "versus" Satisfação 4. Qualidade como Resultante do Confronto
Expectativas "versus" Percepções 5. "Outputs" e Processos de Prestação de Serviços
2. Modelagem Conceitual e Abordagem para Análise
1. O Modelo Conceitual de Parasuraman et ai. 2. O Hiato entre Expectativas do Cliente e Percepções
Gerenciais
3. Atributos de Qualidade no Serviço Bancário
1. Introdução 2. Atributos sugeridos pela Literatura
4. Síntese
METODOLOGIA DA PESQUISA
1. 2. 3. 4.
Hipótese e Pergunta da Pesquisa Coleta de Dados Técnicas Multivariadas de Análise dos Dados Limitações
1
1 3 4 S
6
6
11 12 14
16 18
20
20
31
3S
3S 36
58
61
61 63 64 67
4,
5,
IX
ANÁLISE DOS RESULTADOS
1.
2, 3,
Frequência dos Atributos de Qualidade no Serviço Bancário Dimensões de Qualidade no Serviço Bancário O Hiato entre Expectativas dos Clientes e Percepções da Gerência
CONCLUSÕES E CAMPOS DE PESQUISA FUTURA
BIDLIOGRAFIA
ANEXOS
68
68 72
79
86
90
103
1
1. INTRODUÇÃO
1.1. Importância do Estudo
Os últimos anos têm se caracterizado pela crescente busca de qualidade pelo
consumidor de produtos e serviços. Aspectos regulatórios como o recém-implantado Código
de Defesa do Consumidor têm contribuído para garantir o direito de exigir qualidade em tudo
que é comercializado.
Neste sentido, diversas empresas têm visto na qualidade uma oportunidade de
diferenciação e de incremento de participação em seus mercados. Em um âmbito de serviços,
cada vez mais têm sido empregados conceitos industriais de qualidade na obtenção de
performance operacional diferenciada.
Estes esforços encontram fundamentação em dados como os abaixo, compilados
por Sonnenbergl :
• em uma pesquisa conduzida entre 2374 clientes de serviços, 40% alegaram má qualidade
dos serviços para justificar uma opção por um concorrente, ao passo que apenas 8%
indicaram preço como fator crítico
• um cliente insatisfeito com o serviço prestado comunica sua insatisfação a entre 9 a 10
pessoas em média
lSonnenberg, F .. "Service Quality: Forethought, not Afterthought". The Journal ofBusiness Strategy. Sep/Oct. 1989, p.S4.
2
• dentre esses insatisfeitos, um entre vinte e sete encaminham alguma reclamação ao
prestador do serviço
• o custo de conquistar um novo cliente se mostrou em média cinco vezes maior que o de
manter um cliente
Dentre os mais relevantes segmentos de prestação de selVlços, poucos têm
dedicado tanta atenção à diferenciação através da qualidade como o setor bancário. Motivados
pela possibilidade de restrição da obtenção de receitas através de intermediação financeira, os
bancos têm voltado seu foco para a manutenção e atração de clientes através da diferenciação
de seus serviços. A obtenção de um serviço de qualidade, neste sentido, tem motivado
iniciativas como a disponibilização de pontos de atendimento alternativos, automação do
atendimento e custornização dos serviços, dentre várias outras.
À medida em que iniciativas como as mencionadas vêm se proliferando, no
entanto, os bancos têm manifestado um crescente entendimento de que sua eficácia pode não
ser uniforme uma vez que diferentes segmentos de clientela parecem priorizar diferentes
aspectos caracteristicos da prestação de um serviço de qualidade. Adicionalmente, os vultosos
investimentos envolvidos no desenvolvimento de estratégias de aprimoramento de serviços
através do uso de tecnologia, por exemplo, vêm tomando cada vez mais premente a
necessidade de conhecer e monitorar as expectativas de diferentes segmentos de clientela
acerca do que entendem por um serviço de qualidade.
3
Com este intuito o presente estudo assume significativa importância, uma vez
que pretende contribuir para a compreensão do conceito de qualidade de serviços bancários e
dos fatores determinantes de sua obtenção.
Dentre os diversos segmentos da atividade bancária disponíveis para pesquisa
optou-se pelo estudo do segmento de pessoas fisicas de renda média, tendo em vista fatores
como dimensão da base de clientes e quantidade/relevância das instituições bancárias que atuam
no setor. Neste sentido, foi selecionado para o estudo um banco representativo do segmento de
mercado mencionado. O Banco "X", orientado para uma atuação de caracteristica universal no
segmento de pessoas fisicas, possui uma rede de cerca de 400 agências em todo o território
nacional, servindo 1,3 milhões de clientes através de 18 mil funcionários.
Um outro fator determinante da escolha do Banco "X" foi a adoção de uma
estratégia de marketing baseada na diferenciação através da qualidade dos serviços. Para tal,
submeteu-se a um processo de reestruturação organizacional que instituiu uma Diretoria de
Qualidade com a missão de implantar e disseminar a estratégia mencionada.
1.2. Objetivos
Este estudo tem os seguintes objetivos:
• Consolidar diferentes definições constantes da literatura disponível acerca do que é
Qualidade em serviços, como pode ser mensurada e quais os fatores determinantes para sua
obtenção sob a ótica do cliente.
4
• Investigar a aplicabilidade dessas definições ao ambiente bancário brasileiro, buscando
responder:
quais são os atributos determinantes da Qualidade em Serviços Bancários, sob a
perspectiva das expectativas dos clientes pessoa fisica de um banco comercial
brasileiro
se existe distinção significativa entre as expectativas desses clientes acerca de
um serviço de qualidade e as percepções do prestador do serviço acerca
dessas expectativas.
1.3. Delimitação do Estudo
Este estudo se insere em uma linha de pesquisa da COPPEADIUFRJ que vem
estudando aspectos de Qualidade de Serviços em diversos setores.
A pesquisa limitou-se á amostra de conveniência obtida durante pesquisa de
campo conduzida em uma agência de grande porte do Banco "X" na cidade do Rio de Janeiro.
Os resultados do estudo estão restritos ao universo pesquisado e não podem ser generalizados
para outros segmentos do setor bancário.
5
1.4. Organizacão do Estudo
Poucos estudos têm sido dedicados ao entendimento do que significa Qualidade
em um âmbito de serviços, como identificar níveis de Qualidade adequados, como adequar as
operações a esses níveis de Qualidade, e como monitorá-los. Adicionalmente, é ainda restrita a
contribuição acadêmica ao entendimento desses fatores determinantes de Qualidade no âmbito
específico dos serviços bancários. O capítulo referente á revisão da literatura mereceu atenção
especial neste sentido, procurando compilar da maneira mais abrangente possível a produção
científica disponível sobre o tema. Esse capítulo, a seguir, traz um sumário da literatura
disponível acerca de Qualidade em Serviços, apresenta as principais modelagens conceituais
desenvolvidas e, em seguida, identifica os principais atributos sugeridos pela literatura como
determinantes de Qualidade no serviço bancário.
O capítulo 3 define a hipótese e a pergunta da pesqUisa, e descreve a
metodologia empregada na análise dos dados coletados na pesquisa de campo.
O capítulo 4 apresenta as análises e interpretações dos resultados da pesquisa.
Finalmente, o capítulo 5 trará as conclusões do estudo e apresentará campos de
pesquisa futura.
6
2. REVISÃO DE LITERATURA E FUNDAMENTACÃO TEÓRICA
Este capítulo apresentará, em seu tópico 2.1, as principais conceituações de
Qualidade de Serviços disponíveis na literatura.
Em seguida, o tópico 2.2 descreve o modelo conceitual de determinação de
qualidade de serviços a ser empregado na pesquisa.
o tópico 2.3, a partir da sugestão de que a avaliação da qualidade de um serviço
se dá por meio de atributos inerentes à sua prestação, identificará esses atributos em um
contexto do serviço bancário conforme a literatura disponível.
2.1. O Construto de Oualidade em Serviços
Os primeiros esforços no sentido do estabelecimento de definições e modelagens
de Qualidade tiveram origem no setor de bens de produção. Mesmo os esforços mais recentes,
no entanto, não foram capazes de redundar em uma definição irrestritarnente aceita e suficiente
em si própria.
Freqüentemente são atribuídos ao conceito de Qualidade significados de virtude,
beleza ou distinção - o que usualmente conduz a uma conceituação de um estado de coisas ou
de seu valor relativo. Neste sentido, costuma-se classificar elementos do mundo que nos cerca
conforme sua "boa ou má qualidade", sem que se atente para o fato de que possivelmente
7
estamos falando sobre algo que não sabemos definir. Crosby2 retrata a percepção que
usualmente se detém de Qualidade como algo em relação ao qual "todos são a favor ( ... ),
acreditam que compreendem ( ... ), e crêem que para sua obtenção basta seguir suas inclinações
naturais".
As tentativas de definição de Qualidade no setor de bens tangíveis redundaram
em racionalizações como "conformidade a especificações"3, "não-incidência de falhas"4 ou
"fazer corretamente da primeira vez", de acordo com a filosofia japonesa. A racionalização do
conceito de Qualidade em Serviços, por sua vez, padece da complexidade associada às bem
documentadas caracteristicas de intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade
relacionadas a um serviço:
• Solomon et a15 diferenciam bens de servIços ao definir estes como esforços,
performances, desejos. Ressaltam, ainda, que serviços, diferentemente de
produtos, são prestados ou vivenciados. Sendo assim, sua intangibilidade conduz
a situações em que o estabelecimento de especificações de produção visando a
uniformização de qualidade é bastante dificultada - uma vez que serviços não podem
ser contados ou pesados. A clássica contribuição de Levitt6, a este respeito, é
2Crosby, P.B .. "A Qualidade Talvez Não Seja O Que Você Pensa". Oualidade É Investimento -A Arte de Garantir a Oualidade. 2a.ed .. Rio de Janeiro, José OIympio, 1986. Capo 1, p.29.
3lbid., p.31.
4Garvin, D. A .. "Quality on the line". Harvard Business Review, 61, September/October 1983, p.65-73.
5Solomon, M. R.; Surprenant, c.; Czepiel, 1. A.; Gutman, E. G .. "A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter". Journal of Marketing, vol. 49, Winter 1985, p.99-101.
6Levitt, T .. "Marketing Myopia". Harvard Business Review, July/August 1960, p.45.
8
expressa pela visão da inexistência de produtos puros, mas "pacotes" diferentemente
dominantes em elementos tangíveis e intangíveis.
• Em um ambiente prestador de serviços, sua· produção e consumo são
inseparáveis 7 Percepções de qualidade, portanto, por muitas vezes são
decorrentes da interação entre o cliente e o prestador de serviços, notadamente em
situações em que a participação do primeiro é intensa.
• Finalmente, alguns serviços são heterogêneos na medida em que não existem meios
de garantir que a prestação de um serviço a determinado cliente em uma dada
ocasião apresente uma performance igual àquela observada em outra oportunidade,
na qual um outro cliente provavelmente será atendido por outra pessoa em um
outro dia. A tentativa de obtenção de padronização. da prestação de serviços, neste
sentido, foi mais uma vez inspirada em ambientes industriais.
Este estudo adotará, como definição inicial de trabalho e em um sentido amplo,
o conceito de Qualidade como "conformidade a especificações", conforme a recém
mencionada definição de Crosby.
A literatura expressa algum nivel de consenso em torno da idéia segundo a qual
é mais dificil para o consumidor avaliar Qualidade em um contexto de serviços8, basicamente
em função da ausência de evidências tangíveis para sua avaliaçã09 Boothe 10 corrobora este
7 Gronroos, C .. "A Service-Orientated Approach to Marketing of Services". European Journal ofMarketing, Vol. 12, no. 8, p.588-601.
8Esta discussão é aprofundada em Parasuraman, A.; Zeitharnl, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Journal of Marketing, Vol. 49, Fali 1985, p.4I-50.
(continua ... )
9
ponto de vista ao ressaltar o elevado nível de incerteza que permeia a atividade de prestação de
serviços em comparação à de produção de bens tangíveis, decorrente da pouca compreensão
que tipicamente se detém de como alterações no ambiente de prestação de um serviço podem
afetar sua qualidade. Salienta, ainda, que Qualidade em Serviços envolve atenção tanto a
aspectos técnicos relativos à sua prestação quanto a caracteristicas comportamentais do
processo de interação cliente/prestador de serviços. Esta proposição decorre da modelagem
apresentada pelo autor, segundo a qual uma atividade de prestação de serviços compreende
quatro etapas relacionadas de forma recursiva:
• Definição de necessidades do cliente;
• Idealização do processo de prestação do serviço;
• Desenvolvimento de procedimentos para a implementação do processo;
• Verificação da acurácia da definição de necessidades do cliente.
o autor ressalta a premência de que o processo descrito seja contínuo - ou seja,
que o "feedback" fornecido pelos clientes seja sempre considerado na gerência de uma
operação de serviços II
9parasuraman et a!. (op. cit.) evidenciaram que preço parece' ser um indicador de qualidade relevante em serviços, à exemplo do que concerne a bens tangíveis. Ainda que a noção de preço de serviços seja pouco aplicável a bancos, percepções de relação preço-qualidade poderiam ser consideradas sob um enfoque de exigência de reciprocidades (saldo médio ou piso em aplicações, por exemplo).
10Boothe, R.. "Who Defines Quality in Service Industries?". Ouality Progress, Vol. XXTII, no. 2, February 1990, p.65-7.
11 Até mesmo porque, como observa Lawton, as expectativas e avaliações dos clientes acerca da Qualidade de um serviço estão sempre em mutação (Lawton, R. L.."Creating a CustomerCentered Culture for Service Quality". Ouality Progress, Vol. XXTI, no. 5, May 1989, p.34-6).
10
Uma proposição para a abordagem de diferenças na avaliação da qualidade de
produtos e serviços é elaborada por Parasuraman et al. 12 a partir da classificação de
propriedades de produtos apresentada por Nelson 13 e Darby et al14 Nelson distingue duas
categorias de propriedades:
• propriedades de Busca (atributos que o consumidor pode avaliar antes do ato de
compra; como, por exemplo, cor, preço ou estilo); e
• propriedades de Experiência (que só podem ser discernidas após o uso ou durante
o consumo, como sabor e confiabilidade).
Darby et aI. acrescentam à classificação propriedades de Crença (que o
consumidor pode não ter condições de avaliar mesmo após a compra e o consumo), que podem
ser observadas na aquisição de um serviço de cirurgia médica ou retífica de motor, por
exemplo.
Parasuraman et aI., a partir desta classificação, observaram que a qualidade de
ofertas com elevado grau de propriedades de busca é relativamente mais fácil de avaliar que a
de ofertas caracterizadas por propriedades de experiência. Mais dificil ainda, segundo os
autores, é a avaliação de ofertas caracterizadas por propriedades de crença. Serviços, portanto,
12parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. Op. Cit., p.48.
13Nelson, P .. "Advertising as Information". Journal of Political Economy, 81, July/August 1974, p.729-754. Citado em Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L., Op. Cit., p.48.
14Darby, M. R.; Karni, E.. "Free Competition and the Optimal Amount ofFraud". Journal of Law and Economics, 16, April 1973, p.67-86. Citado em Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L., Op. Cit., p.48.
11
tendem a ser mais difíceis de avaliar em um contexto de Qualidade por serem tipicamente
caracterizados por propriedades de experiência e crença, em detrimento das de busca.
Neste sentido, tais dificuldades de avaliação conduziram a tentativas de
conceitualização do construto de Qualidade em Serviços que pressupõem a noção de
Qualidade Percebida 15, ainda que sob diferentes facetas. Os principais enfoques propostos
pela literatura são apresentados a seguir.
2.1.1. Qualidade Percebida "versus" Qualidade Objetiva
O conceito de Qualidade Objetiva - oriundo da área de operações industriais -
difere do de Qualidade Percebida de forma semelhante à diferenciação subjacente aos conceitos
de Qualidade Mecanística e Qualidade Humanística. Segundo Holbrook et a116, Qualidade
Mecanística envolve um aspecto objetivo ou característica de um objeto ou evento, ao passo
que a Humanística compreende respostas ou estímulos subjetivos relacionados a esses
objetos/eventos - sendo, portanto, um fenômeno consideravelmente dependente de julgamento
individual. Jacoby et a1I7, a este respeito, salientam a capacidade dos aspectos subjetivos -
150u seja, o julgamento efetuado pelo consumidor acerca da excelência ou superioridade de um tangível ou intangível. Para um aprofundamento em tomo desta questão, ver Zeithaml, V., "Defíning and Relating Price, Perceived Quality, and Perceived V alue", Work:ing Paper, Duke University, 1986; citado em Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; ·Berry, L. L.. " SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Report no. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, 1986.
16Holbrook, M. B.; Corfinan, K. P .. "Quality and Value in the Consumption Experience: Phaedrus Rides Again". In: Jacoby, J.; Olson, J. (eds.). Perceived Ouality, Lexington, Lexington Books, 1985, p.31-57.
17Jacoby, J.; Olson, J. (eds.). Op. Cit..
12
associados ao construto de qualidade percebida - de fornecer subsídio preponderante à
compreensão do comportamento compratório.
A literatura mais recente revela crescentes lÚveis de internalização da relevância
do componente perceptual do conceito de Qualidade - notadamente sob um enfoque de
Serviços. Explicitamente abordados por Boothe18 e Lawton19, percepções detidas pelo
consurrúdor acerca dos atributos que valora no julgamento da qualidade de um serviço tendem
a ser freqüentemente negligenciadas pelos responsáveis pelo seu planejamento
mercadológico20.
2.1.2. Qualidade como Atitude
0lshavsky21 visualiza o construto de Qualidade como uma forma de avaliação
total de um produto, sirrúlar em muito a deterrrúnantes de Atitude22. Holbrook et al23
18Boothe, R.. Op. Cit ..
19Lawton, R. L.. Op. Cit..
20Ibid., p.35.
210lshavsky, R. W.. "Perceived Quality in Consumer Decision Making: An Integrated Theoretical Perspective". In: Jacoby, 1.; Olson, 1. (eds.). Op. Cit., p.3-29.
220 conceito de Atitude, segundo Aldrighi, "( ... )refere-se a uma predisposição psicológica geral em relação a deterrrúnado objeto", desencadeando propensão a consurrúr um produto ou serviço. Pode, teoricamente, ser desdobrado nas dimensões coglÚtiva (que se refere ao conjunto de elementos conscientes que um indivíduo adquire, através de aprendizado, sobre um objeto), afetiva (relacionada aos sentimentos que tal objeto desperta no indivíduo) e conativa (ligada à predisposição que o indivíduo tem para agir em relação a este objeto). A efetiva promoção do comportamento compratório decorreria, portanto, de uma tendência de ajustamento do comportamento indivídual às atitudes - postulada pela Teoria da Dissonância Cognitiva. A discussão é aprofundada em Aldrighi, V.. "Eficiência Publicitária e Pesquisa de ComulÚcação". In: Ribeiro, J.;Aldrighi, V.; Imoberdorf, M.; Benetti, E.; Longo, w.; Dias, S. (continua .•• )
13
referendam este ponto de vista ao sugerir que a Qualidade age como um julgamento de valor
globalizante,
A questão sobre se Qualidade é um julgamento cognitivo - isto é, uma inferência
sobre a superioridade de um produto ou serviço baseada em uma avaliação racional de
caracteristicas ou atributos - ou um julgamento afetivo - ou seja, uma resposta emocional
similar a uma Atitude - foi apresentada por Lutz24 Em sua visão, é tão mais provável que
Qualidade seja um julgamento cognitivo quanto maior seja a proporção de atributos de busca
em relação a atributos de experiência - ou seja, em uma condição associada a produtos
tangíveis, Com relação a Serviços, por sua vez, é mais provável que Qualidade esteja mais
intimamente relacionada a um julgamento afetivo,
A pesqUIsa conduzida por Parasuraman et al25 suporta esta noção de
Qualidade como Atitude, Ela foi capaz de revelar que, independentemente do tipo de serviço,
os clientes faziam uso de critérios fundamentalmente similares de avaliação de Qualidade de
Serviços, e que estes critérios ou atributos cobriam virtualmente todos os aspectos do serviço
considerad026 _
R, Tudo que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar, São Paulo, Atlas, 1989, 38 ed" p,54-115,
23Holbrook, M, B.; Corf1nan, K. p" Op, Cit..
24Lutz, R_ "Quality Is as Quality Does: An Attitudinal Perspective on Consumer Quality Judgrnents", Apresentação ao Marketing Science Institute, Cambridge, em 10 de Maio de 1986; citado em Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality", Report no, 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, 1986,
25Parasuraman, A; Zeithaml, V, A; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research", Qp, Cit..
(continua ... )
_.
14
2.1.3. Qualidade "versus" Satisfação
A noção de que "os principais objetivos do planejamento de Qualidade em
Serviços envolvem a satisfação de necessidades e expectativas do consumidor (... )',27 é de
ampla aceitação na literatura sobre Marketing de Serviços. Parece conveniente, no entanto,
observar os diferentes contextos em que a conceitualização de Satisfação se insere.
Howard et a1 28 a definem como "( ... )0 estado cognitivo do comprador de estar
adequadamente ou inadequadamente recompensado pelo sacrificio ao qual se submeteu( ... )". A
contribuição de Hunt29 sumariza as definições existentes ao afirmar que Satisfação envolve o
atendimento de uma necessidade, interações entre expectativas e performance, avaliação da
experiência de compra e avaliação dos beneficios da compra.
A este respeito, Parasuraman et a1. 30 observam o caráter de associação a uma
transação específica relacionado às definições - e à maior parte dos instrumentais de
26Posteriormente foi percebido que estes critérios correspondiam a dez dimensões de avaliação de Qualidade em Serviços, potencialmente correlacionadas. O item 2.2.1 a seguir dedica especial atenção a esta discussão e à modelagem proposta pelos autores.
27Kacker, R N .. "Quality Planning for Service Industries". Ouality Progress, Vol. XXI, no. 8, August 1988, p.39-42.
28Howard, 1.; Sheth, J.. The TheO!y of Buying Behavior. New York, lohn Wiley and Sons, 1969, p.14S.
29Hunt, H. K. (ed.). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction. Cambridge, Marketing Science Institute, 1979. Citado em Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit, p.S.
(continua ... )
15
mensuração -de Satisfação. Oliver31 sumariza a natureza específica da Satisfação, e a
diferencia de Atitude, ao postular que
"( ... ) Attitude is the consumer's relative enduring affective orientation for
a product, store or process (e.g., customer service) while satisfaction is the
emotional reaction folIowing a disconfirmation experience which acts on
the base attitude levei and is consumption-specific. Attitude is therefore
measured in terms more general to product or storeand is less situationally
oriented." (p.42)
Parasuraman et a1.32 distinguem, portanto - e de forma consistente com a
diferenciação proposta entre Satisfação e Atitude -, Qualidade de Serviços e Satisfação na
medida em que "( ... )[Qualidade de Serviços] é um julgamento global ou atitude relacionados à
superioridade ou excelência do serviço, enquanto satisfação é relacionada a uma transação
específica"(p.5). Observam, ainda, que os dois construtos são relacionados - porém não
equivalentes - na medida em que incidentes de (in)satisfação podem redundar em formação de
percepções de qualidade do serviço.
Uma abordagem adicional à diferenciação entre Qualidade em Serviços e
Satisfação é sugerida por Czepiel. O autor, ao analisar determinantes de Satisfação do cliente
de um serviço, aborda a importância do relacionamento cliente-prestador de serviços na
avaliação da experiência de compra e introduz uma noção de "complexidade gerencial
30Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit..
3lOliver, R .. "Measurement and Evaluation ofSatisfaction Process in Retail Settings". Journal ofRetailing. Vol. 57, no. 3, 1981, p.25-48.
32Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit..
16
adicional" associada ao conceito de Qualidade, ao postular que "( ... ) what is thought as a
marketing issue when termed "Customer Satisfaction" becomes an operations and personnel
management issue when termed "Service Quality" assurance"33.
2.1.4. Qualidade como Resultante do Confronto Expectativas "versus" Percepções
A noção de que Qualidade em Serviços - enquanto percebida pelo consumidor -
redunda de comparações entre as expectativas detidas acerca do serviço que receberão e
percepções da performance dos prestadores do serviço é suportada pelos estudos de
Parasuraman et a134, Sasser et a135, Gronroos36 e Lehtinen et al37, entre outros.
Parasuraman et ai., com efeito, expressaram a visão de qué percepções de Qualidade em
Serviços são uma medida de quão precisa e consistentemente o nível de serviços adequa-se às
expectativas do consumidor38. Observaram, posteriormente, que o conceito de Qualidade
33Czepiel, J. A. "Managing Customer Satisfaction in Consumer Service Businesses". Report No. 80-107. Marketing Science Institute, Cambridge, September 1980, p.4.
34Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit..
35Sasser, W. E., Ir.; Olsen, R. P.; Wyckoff, D. D .. Management of Service Operations: Text and Cases. Boston, A1lyn & Bacon, 1978.
36Gronroos, C .. "Strategic Management and Marketing in the Service Sector". Report no. 83-104, Marketing Science lnstitute, Cambridge, 1982.
37Lehtinen, u.; Lehtinen, I. R.. "Service Quality: A Study of Quality Dimensions". Working Paper não-publicado, Service Management Institute, Helsinki. Citado em Parasuraman, A; Zeithaml, V. A; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit..
38Parasuraman, A; ZeithamI, V. A; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.42.
17
Percebida de um Serviço equivale á magnitude e direção da discrepância entre expectativas e
percepções detidas pelo cliente39 Tal perspectiva, acrescentam, não é fundamentalmente
diferente daquela em que a avaliação da Qualidade de um bem tangível se baseia - o que difere
é a natureza dos atributos relevantes, e não o mecanismo de confronto entre expectativas e
percepções40
o enfoque proposto pela consideração da formação de expectativas permite
mais algumas inferências sobre a diferenciação entre os conceitos de Qualidade em Serviços e
Satisfação. Parasuraman et al41 observam, a este respeito', que o termo "expectativas",
conforme utilizado na literatura sobre Qualidade em Serviços, difere do sentido implícito na
literatura de Satisfação do Consumidor. Nesta, expectativas são visualizadas como predições
efetuadas pelo consumidor sobre o que é provável que aconteça durante uma transação
iminente ou hipotética. 0Iiver42, com efeito, observa que expectativas são probabilidades
definidas pelo consumidor de ocorrência de eventos positivos e negativos a partir de seu
engajamento em um padrão de comportamento definido.
Em um contexto de Qualidade de Serviços, no entanto, expectativas'
correspondem a desejos do consumidor43; ou seja, o que eles pensam que um prestador de
serviços deveria oferecer, e não o que possivelmente oferecerá. Os autores observam que tais
39Ibid., p.48.
40lbid ..
41 . "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit., p.6.
420liver, R.. "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings". Op. Cit ..
43Parasuraman, A.; Zeitharnl, V. A.; Berry, L. L.. "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality". Op. Cit., p.6.
18
características de predição associadas às expectativas do consumidor em um contexto de
Satisfação pressupõem um não-desprezível grau de incerteza em tomo da "expectativa média"
detida. Por outro lado, uma vez que as expectativas do consumidor sob um enfoque de
Qualidade de Serviços representam o que ele deseja, argumentam que pode-se visualizá-las
como um valor distinto, com pouca ou nenhuma incerteza associada. Tais observações
redundam na observação de que os construtos de Qualidade em Serviços e Satisfação, apesar
de estruturalmente similares (uma vez que são medidos pelo grau e direção de desconfirmação
de expectativas), são conceitualmente diferentes em função não somente dos caracteres de
especificidade/generalidade anteriormente citados, mas também como resultado das diferentes
definições de Expectativas envolvidas.
2.1.5. "Outputs" e Processos de Prestação de Serviços
Aspectos relacionados à presença e ao grau de participação do cliente na
prestação de um serviço foram percebidos por diversos autores como determinantes da
relevância do processo de entrega de um serviço na formação de percepções de sua qualidade.
Sasser et al.44 propuseram que a performance da prestação de um serviço manifesta-se em três
dimensões (níveis de material, instalações e pessoal), o que provê considerável subsídio à
44Sasser,W.E.,Jr.; Olsen,R.P.; Wyckoff,D.D .. Op.Cit..
19
percepção de Parasuraman et ai. de que a obtenção de Qualidade em Serviços envolve mais que
os resultantes de sua prestação - "outputs" -, mas também a ma~eira como são produzidos45.
A mesma abordagem é sugerida por Gronroos46 ao postular que Qualidade em
Serviços pressupõe uma componente técnica (que envolve o que o consumidor efetivamente
recebe) e outra de ordem funcional (relacionada à maneira em que o serviço é prestado). Ao
propôr, por sua vez, que Qualidade em Serviços é produzida na interação cliente/elementos
da entidade prestadora, Lehtinen et aI. também ressaltam como relevantes dimensões de
ordem fisica (relativa a instalações e equipamentos), corporativa (associada à imagem ou perfil
da empresa prestadora de serviços) e interativa (relacionada a interações cliente/prestador de
serviços e c1iente/c1iente)47
Os diferentes enfoques propostos pela literatura' acerca de uma conceitua1ização
de Qualidade em Serviços, com efeito, não são conclusivos em termos da obtenção de uma
definição precisa. Entretanto, trazem consigo pontos em comum, anteriormente sumarizados
por alguns autores:
• O Cliente definirá Qualidade para a organização de Serviços48
45Parasuraman, A.; ZeithamI, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Mode! of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.42-43.
46Gronroos, c.. "Strategic Management and Marketing in the Service Sector". Op. Cit..
47Lehtinen, u.; Lehtinen, 1. R.. Op. Cit.. Citado em Parasuraman, A.; ZeithamI, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.43.
48Kremin, L. A .. "lmproving the Quality ofBanking Services". National Productivity Review, Autumn 1986, p.331.
• Nenhum nível de Qualidade em Serviços é isoladamente bom ou ruim. O
valor de qualquer nível de Qualidade é relativo a expectativas e
necessidades49 O Serviço é, portanto, tão bom quanto sua capacidade de
satisfazer tais expectativas e necessidadesSO
20
Tais observações compõem o arcabouço conceitual de algo que não
corresponde a uma definição, mas a uma proposição de características. Qualidade em Serviços,
enquanto referenciada no presente texto, relacionar-se-á portanto a "( ... ) um serviço que
possua um elevado grau de características que o consumidor deseje"Sl Definír Qualidade, no
âmbito da pesquisa, corresponderá a determinar quais dessas características o cliente de
Serviços Bancários deseja.
2.2. Modelagem Conceitual e Abordagem para Análise
2.2.1. O Modelo Conceitual de Parasuraman et aI.
Poucos pesquisadores têm se dedicado à proposição de uma modelagem de
Qualidade em Serviços, notadamente em função das dificuldades envolvidas na delimitação e
49Ibid., p.329.
50Colletti, D. L.. "Retail Banking Success: A Question of Quality". Bank Adminístration, Vol. LXIll, No. 4, Aprí11987, p.44.
51Kremin, L. A. Op. Cit., p.329.
21
mensuração do construto. Neste sentido, a análise desenvolvida por Parasuraman et al. em
198552 redundou em contribuição relevante.
Os autores, a partir de um estudo exploratório qualitativo conduzido entre
gerentes e clientes de quatro diferentes categorias do setor de serviços53, observaram a
existência de um padrão notavelmente consistente entre as percepções detidas por clientes
acerca de quais fatores julgavam relevantes na obtenção de um serviço de qualidade, ainda que
em diferentes categorias.
No que diz respeito à investigação conduzida junto aos gerentes, Parasuraman
et al. observaram que
"( ... ) há um número de discrepâncias ou hiatos entre as percepções de
qnalidade detidas pelos gerentes e as tarefas envolvidas na prestação do
serviço ao consumidor. Tais hiatos constituem-se em empecilhos à
prestação de um serviço que seja percebido pelo cliente como de alta
qualidade. " (p.44)
A Figura 1 sumariza os principais determinantes do modelo conceitual
propost054, obtidos a partir do estudo conduzido:
52Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model ofService Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit..
53Bancos comerciais de varejo, administração de cartões de crédito, corretagem de valores mobiliários e conserto e manutenção de equipamentos.
540u seja, de como o conceito de Qualidade em Serviços e os fatores que o afetam parecem ser "construídos" por clientes e executivos.
CLIENTE
FIGURA 1
o MODELO CONCEITUAL DE PARASURAMAN
ETAL
PROPAGANDA NECESSIDADES EXPERIENCIAS
"BOCA-A-BOCA" INDIVIDUAIS ANTERIORES
r __ .. I """O ,L .. oo I~ I ~ t I HI
I I I I
, ATOS , , ,
I SERViÇO PERCEBIDO I
22
________ J. __ _ ----- -- --- - -- - --- - - - - --_. ---
PRESTADOR DO SERVIÇO
HI.i>.Tú 1
PRESTAÇÃO DO IIIA lO 11
SERViÇO ---------~
+ , IAIO 3 , , ,
+ TRADUÇÃO DE PERCEPÇÓES
EM ESPECI FICAÇÓES DE
QUALIDADE DO SERViÇO
HIATO 2
PERCEPÇÕES GERENCIAIS
L - -.- DAS EXPECTATIVAS DOS
CLIENTES
---
COMUNICAÇÓES
EXTERNAS COM
CLIENTES
23
Os hiatos revelados a partir das entrevistas com os gerentes são os visíveis na
porção inferior da Figura 1 (IDATOl, HIAT02, HIAT03 e HIAT04). O HIATOS foi
identificado a partir das entrevistas conduzidas com clientes. Cada um dos hiatos identificados é
discutido a seguir:
Hiato Expectativas do Cliente-Percepcões do Gerente (HIATO 1). A pesqUIsa detectou
discrepâncias entre as percepções dos gerentes acerca do que os clientes esperavam de um
serviço de qualidade e as expectativas qne estes efetivamente detinham a este respeit055
Isto implica na suposição de que gerentes do setor de serviços são por vezes incapazes de
compreender "ex-ante" quais atributos conotam alta qualidade aos clientes, que características
um serviço deve ter a fim de satisfazer as necessidades do consumidor e quais níveis de
performance nesses atributos/características são necessários à prestação de um serviço de alta
qualidade. Tal proposição é consistente com as abordagens enunciadas por diversos autores
(dentre eles Parasuraman et al56 e Boothe57) sobre o assunto, que sugerem a incapacidade
dos gerentes do setor de serviços de prever com exatidão o que os clientes concebem como um
serviço de qualidade, o que conduz a alterações nas percepções de qualidade detidas pelos
consumidores. Este tópico voltará a ser abordado em detalhe no item 2.2.2 ..
55 Atributos como Privacidade e Confidencialidade durante transações bancárias, por exemplo, foram percebidos pelos clientes pesquisados como de extrema relevância em um contexto de avaliação de Qualidade, tendo sido raramente mencionados pela amostra de executivos do setor bancário.
56parasuraman, A.; Zeithaml, v.. "Differential Perceptions of Suppliers and Clients of Industrial Services". In: Berry, L. L.; Shostack, G.; Upah, G. (eds.). Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago, American Marketing, 1982, p.35-39. Citado em Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.44.
57Boothe, R .. Op. Cit., p.66.
24
Hiato Percepções do Gerente-Especificações de Qualidade do Serviço CHIATQ2). Diz respeito
a obstáculos que impeçam o gerente de marketing de prestar o serviço que o cliente espera,
referindo-se a situações em que existe o conhecimento das expectativas do consumidor mas
não são conhecidos os meios de prestar o serviço de acordo com essas expectativas58 Além de
determinantes oriundos de condições de mercado peculiares e de restrições impostas por
indisponibilidade de recursos, Parasuraman et ai. acrescentam que a falta de comprometimento
da gerência com a Qualidade de Serviços pode contribuir á formação do HIATQ2 - que, por
sua vez, também é capaz de afetar as percepções de qualidade dos consumidores.
Hiato Especificações de Qualidade do Servico-Prestação do Serviço CHIATQ3). Refere-se a
ocasiões em que serviços de alta qualidade não são obtidos mesmo em situações em que
existem linhas de ação definidas em relação á maneira como prestá-los. A magnitude de tal
hiato está intimamente relacionada ás caracteristicas de heterogeneidade dos serviços, e
notadamente diz respeito ao grau de contato existente entre o cliente e o prestador de serviços.
Quando consultados sobre quais fatores causavam problemas com a obtenção de um serviço de
qualidade, os gerentes entrevistados consistentemente mencionaram dificuldades na
estandardização da performance do pessoal de contato com o c1iente59 Tais discrepâncias
foram também mencionadas por Kacker60, que atentou para a possibilidade de que processos
de prestação de serviços não sejam levados a cabo conforme foram documentados quer em
58Tipicamente enquadram-se nesta situação depoimentos que foram obtidos na pesquisa e relatavam problemas associados á incapacidade de proporcionar tempos de espera aceitáveis em periodos de pico de demanda por determinado serviço.
5~ote-se que as quatro empresas consultadas declararam possuir padrões de atendimento ou especificações visando a manutenção da qualidade do serviço (tempos máximos de espera, por exemplo). Ainda assim, reportaram dificuldades em atingir os padrões prestabelecidos em função da variabilidade inerente á performance de seus funcionários.
60Kacker, R. N .. Qp. Cit..
2S
função de não serem realistas, quer em decorrência de problemas com a performance do
pessoal envolvido.
Hiato Prestacão do Servico-Comunicacão Externa (HIAT04). Publicidade e Propaganda
podem afetar expectativas dos consumidores de um serviço e, em decorrência, a percepção
detida por estes acerca de sua qualidade quando de sua efetiva prestação. Os efeitos da
comunicação sobre a maneira como um serviço é percebido também foram sugeridos pelos
depoimentos de alguns gerentes, segundo os quais é relevante informar ao consumidor os
"esforços invisíveis" despendidos pela empresa para assegurar um serviço de qualidade.
Hiato Servico Esperado-Servico Percebido (HIATOS). A pesqUisa suportou de forma
inequívoca a noção de que assegurar que um serviço seja percebido como de boa qualidade
implica em atingir ou superar as expectativas que o consumidor detém a seu respeito. Mais que
isso, a pesquisa empírica evidenciou que julgamentos de alta ou baixa qualidade de um serviço
dependem da maneira pela qual o consumidor percebe a performance real do serviço em um
contexto das expectativas que detinha.
Parasuraman et al. postulam, portanto, que Qualidade em Serviços - enquanto
percebida pelo consumidor - depende da magnitude e da direção do mATOS - que, por sua
vez, depende da natureza dos hiatos relacionados com o projeto, marketing e processo de
prestação do serviço. Ou seja:
mATOS = f(HIATO!, mAT02, mAT03, mAT04)
26
Os autores acrescentam que os hiatos no lado direito da igualdade (i.e., aqueles
relacionados ao Prestador do Serviço) podem ser favoráveis ou desfavoráveis em uma
perspectiva de qualidade. Isto implica em dizer que a magnitude e direção de cada hiato terá
um impacto na determinação da qualidade percebida de um serviço. Esta, por sua vez, existe
em um contínuo que varia de um extremo que denota qualidade ideal a outro que corresponde
a um nível de qualidade totalmente inaceitável, com algum ponto ao longo do contínuo
representando um nível de qualidade satisfatório. A posição neste contínuo da percepção de um
consumidor sobre a qualidade do serviço (QPS) dependerá da natureza da discrepância entre o
serviço esperado (SE) e o serviço percebido (SP); ou seja:
• Quando SE>SP, QPS é menos que satisfatória, tendendo a ser inaceitável no limite;
• Quando SE=SP, QPS é satisfatória;
• Quando SE <SP, QPS é mais que satisfatória, tendendo a ser ideal no limite.
Boothe61 analisou a mensuração conceitual da qualidade percebida de um
serviço em termos bastante semelhantes aos propostos. A este respeito acrescentou, ao abordar
o componente Expectativas do Consumidor, que o fato de estas poderem ser influenciadas por
ações do prestador de serviços proporciona ao mesmo tempo "uma oportunídade e uma
ameaça". A oportunídade representada pelo fato de que expectativas .do consumidor podem ser
moldadas se contrapõe, segundo o autor, à ameaça representada pela possibilidade de que, em
busca de um serviço que seja percebido como de qualidade, a organízação reduza expectativas
a um nível tal que desencoraje clientes potenciais. O autor ressalta, ainda, a ameaça
representada por atitudes que suscitem expectativas exageradas, ao afirmar que "( .. ) ao atuar
6lBoothe, R.. Op. Cit., p.65.
27
no sentido de uma melhor qualidade, a organização não deve prometer ao cliente mais do que
possa realizar"62
A análise das entrevistas com os clientes, por sua vez, permitiu verificar que,
independentemente do tipo de serviço, o consumidor fazia uso de critérios fundamentalmente
semelhantes na avaliação de sua qualidade. Tais critérios ou atributos podem ser agrupados em
dez categorias-chave63 - denominadas "determinantes de qualidade do serviço":
Confiabilidade. Envolve consistência na performance, confiança e segurança. Significa que a
empresa presta um serviço sem falhas. Denota também que a empresa cumpre o que promete.
Especificamente envolve cobrar pelos serviços corretamente, manter registros acuradamente e
cumprir prazos de entrega.
PresteZiL Diz respeito à rapidez ou disposição do prestador de serviços.
Competência. Significa a possessão de conhecimentos e habilidades necessárias à prestação de
um serviço. Envolve habilidade e conhecimento de pessoal de linha de frente e de suporte, além
de capacidade de pesquisa, por exemplo.
Acesso. Envolve a noção de facilidade para estabelecer contato. Significa facilidade de
contactar o prestador de serviços por telefone (as linhas estão desocupadas e o cliente não é
submetido a esperas), pequeno ou nenhum tempo de espera para recebimento do sefVIço,
horário de funcionamento e localização convenientes.
62lbid ..
63Que, conforme será detalhado posteriormente, podem estar estatisticamente correlacionadas.
28
Cortesia. Denota polidez, respeito, consideração e afabilidade do pessoal de linha de frente.
Inclui respeito pela propriedade do cliente e boa apresentação pessoal e aparência do prestador
do serviço.
Comunicacão. Significa manter o cliente informado em uma linguagem acessível64
Compreende ser capaz de ouvir o cliente. Envolve ser capaz de explicar do que consiste o
serviço e quanto custará, além de explicitar a natureza do "trade-ofI" entre custos e beneficios e
assegurar que o problema será tratado.
Credibilidade. Envolve honestidade, fidedignidade e comprometimento. Implica em ver nos
interesses do cliente a maior das prioridades. Contribuem à formação de percepções de
credibilidade o nome e reputação da empresa, além das caracteristicas pessoais do prestador do
serviço.
Seguranca. Significa imunidade a perigo, riscos ou dúvida. Envolve segurança fisica e
financeira, além de confidencialidade.
Discernimento. Significa compreender as necessidades específicas do cliente e prover
atendimento personalizado.
Tangíveis. Representam as evidências fisicas do servtço, como instalações, aparência do
pessoal, equipamentos, representações fisicas do serviço65 e aparência de outros clientes
presentes no local de prestação do serviço.
640 que pode significar versatilidade para adaptar o nivel de sofisticação do discurso à fluência e conhecimento prévio do serviço por parte do cliente.
65Como cartões de garantia de cheques ou extratos de conta-corrente.
29
Os autores observam que somente dois dos dez atributos identificados -
Credibilidade e Tangíveis - podem ser conhecidos anteriormente à aquisição de um serviço, o
que implica em um número reduzido de propriedades de busca. Outros dois provavelmente
encaixam-se na categoria de propriedades de crença - Competência e Segurança. Todos os
outros parecem adequar-se à definição de propriedades de experiência, o que conduziu à
proposição de que o consumidor tipicamente faz uso de propriedades de experiência ao avaliar
a qualidade de um serviço, uma vez que estes pressupõem poucas propriedades de busca, e
propriedades de crença são de avaliação muito dificil.
Em trabalho posterior, Zeithaml et al66 concluíram, através de várias análises
estatísticas, haver uma considerâvel correlação entre algumas das dez dimensões originais.
Assim, sugeriram a redução do número inicial para apenas cinco dimensões. Desta forma,
surgem duas amplas dimensões -"Garantia", englobando Competência, Cortesia, Credibilidade
e Segurança; e "Empatia", abrangendo Acesso, Comunicação e Discernimento. Permaneceram
intactas, então, as dimensões Tangíveis, Confiabilidade e Presteza. As duas novas dimensões
são descritas a seguir.
Garantia. Conhecimento e cortesia dos empregados e sua capacidade de transmitir
responsabilidade e segurança.
Empatia. Atenção individualizada e cuidadosa dispensada pela empresa aos seus clientes.
66Zeithaml, V. A.; Parasuraman, A.; Berry, L. L.. Delivering Ouality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York, Free Press, 1990.
30
Consideram os autores que, embora o modelo apresente apenas cinco dimensões
distintas, elas captam características de todas as dez dimensões originais.
A noção de que Qualidade Percebida de um Serviço é resultante de
comparações efetuadas pelo consumidor entre Serviço Esperado e Serviço Percebido,
associada ao entendimento de que estes são avaliados a partir de atributos como os
anterionnente relacionados, redunda no diagrama conceitual que consta da Figura 2.
FIGURA 2
DETERMINANTES DA QUALIDADE PERCEBIDA
DE SERViÇOS
-DETERMINANTES DA
QUALIDADE DO SERViÇO
,- Acesso PROPAGANDA NECESSIDADES EXPERiêNCIAS "BOCA-A-BOCA" INDIVIDUAIS ANTERIORES
2- Comunicação
I I 3- Competência
4- Cortesia -I SERViÇO
ESPERADO 5- Credibilidade
6- Confiabilidade QUALIDADE - PERCEBIDA DO
7- Presteza SERViÇO
8- Segurança
- SERViÇO 9- Tangíveis PERCEBIDO
, O- Compreensão das Necessidades do Cliente
31
É importante notar que o modelo conceitual apresentado não considera custos
de forma direta. A este respeito, Boothe67 salienta sua visão do conceito de Eficiência em um
contexto de serviços68 e acrescenta que a capacidade de prestar serviços consistentes com o
IÚVel de serviço esperado pelo consumidor é diretamente influenciada por investimentos em
qualidade. O autor postula, no entanto, que a ausência de uma consideração explícita aos
custos de qualidade não implica em dizer que não são relevantes. Sua ausência, com efeito,
equivale a dizer que a ênfase maior deve ser dedicada à qualidade em si, e não aos custos.
2.2.2. O Hiato Expectativas do Cliente-Percepções do Gerente
A discussão proposta por Boothe69 vai além e aborda com clareza a natureza
das discrepâncias representadas pelo HIATOl. Ao referir-se às dificuldades implícitas na
defirúção das necessidades do cliente de um serviço, postula que o gerente tende a ofertar um
serviço consistente com sua percepção do que o cliente necessita ou deseja, relegando a um
segundo plano a obtenção de Eficácia 70 - que, em um contexto de Serviços, corresponde
precisamente à prestação de um IÚvel de serviços consistente com aquele que o cliente deseja
ou julga adequado.
A noção de que existem discrepâncias entre o que o cliente espera de um serviço
e o que o gerente julga a este respeito foi mencionada por outros autores na literatura.
67Boothe, R.. Op. Cit..
680u seja, a prestação de serviços com O menor dispêndio de recursos possível.
69Boothe, R.. Op. Cit..
70lbid., p.66.
32
Christopher, ao analisar a prestação de serviços ao consumidor, sugere que "a visão do
prestador de serviços do que é importante ( ... ) pode diferir daquela detida pelo consumidor"71.
Hensel72, por sua vez, se referencia também ao Hiato e sugere que pesquisas empíricas
anteriores fornecem suporte à sua identificação 73 Berry et a\. abordam o Hiato de forma mais
detalhada 74 Observam, a este respeito, que "quando a direção fracassa em seu entendimento
dos desejos do cliente para o serviço, provavelmente produzir-se-á uma reação em cadeia de
erros - normas de serviço equivocadas, formação equivocada, publicidade equivocada, e assim
sucessivamente"75. Zeithaml et al., a este respeito, postulam que "conhecer as expectativas do
cliente é o primeiro e, possivelmente, mais critico passo na prestação de um serviço de
Qualidade"76 Ao analisar a existência do Hiato em instituições financeiras, Berry et a\.
propõem que este se dá em função de "os gerentes superiores terem a crença de conhecer de
antemão as necessidades dos clientes e não investirem em pesquisa de mercado para manterem
se a par de seus desejos"77 Discorrem os autores, ainda, sobre a possibilidade de a direção
dedicar pouco tempo à interação com clientes e funcionários, a partir da suposição de que
71Christopher, M .. "Creating Effective Policies for Customer Service". International Journal of Physical Distribution and Materials Management, VoI. 13, No. 2, 1983, p.9.
72Hensel, J. S .. "Service Quality Improvement and Control: A Customer-Based Approach". Journal ofBusiness Research, VoI. 20, 1990, p.43-54.
73Ibid., p.44.
74Berry, L. L.; Bennet, D. R.; Brown, C. w.. "i,Qué Obstaculiza la Calidad de Servieio?" Calidad de Servicio: Una Ventaja Estrategica Para Instituciones Financieras. Madrid, Diaz de Santos, 1989. Capo 3, p.39-58.
75Ibid., p.40.
76Zeithaml, V. A; Parasuraman, A.; Berry, L. L.. "Gap 1: Not Knowing What Customers Expect". Delivering Ouality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York, Free Press, 1990. Capo 4, p.5l-70.
77Berry, L. L.; Bennet, D. R.; Brown, C. w.. Op. Cit., p.40-1.
33
relatórios gerenciais e pesquisas podem substituir o contato pessoal78 Finalmente, abordam a
possível existência de um número elevado de níveis de direção entre o pessoal de contato com
o cliente e as esferas decisoras da organização 79
São estes, com efeito, os principais fatores responsáveis pela magnitude do
Hiato enumerados por Zeithaml et ai, - Orientação para a PesIJuisa de Marketing, Processos
de Comunicação com a Alta Direção e Número de Níveis Hierárquicos80 A figura a seguir
sumariza os fatores identificados pelos autores e possíveis variáveis capazes de mensurá-los:
78lbid" p,42,
79lbid,,
80Zeithaml, V. A; Berry, L L; Parasuraman, A, "Communícation and Control Processes in the De1ivery of Service Quality", Joumal ofMarketing, VoI. 52 (ApriI1988), p.38,
34
FIGURA 3
FATORES DETERMINANTES DE HIATOS DE QUALIDADE DE SERViÇO SEGUNDO ZEITHAML ET AL
r----------------------, I ORIENTAÇÃO PARA I
I PESQUISA DE MARKETING I I I I I COMUNICAÇÃO COM I I I I I L
~lllIArOl NlvEIS HIERÁRQUICOS SUPERIORES -
I I
NÚMERO DE I NíVEIS HIERÃRQUICOS - I
----------------------~ COMPROMETIMENTO COM
QUALIDADE DE SERViÇO f-
DEFINiÇÃO DE METAS f-
rI PADRONIZAÇÃO DE f-
TAREFAS
PERCEPÇÃO DE
VIABILIDADE I- HIATO 5
(QUALIDADE
I ~ DOSERVI(O)
TRABALHO EM EQUIPE
ADEQUAÇÃO DO PERFIL DO r-FUNCIONÁRIO Ã FUNÇÃO
TECNOLOGIA ADEQUADA f-
ÃS TAREFAS
CONTROLE PERCEBIDO !-l1AI'O 31
SISTEMAS DE CONTROLE -
I CONFLITO DE PAPÉIS ~ AMBIGUIDADE DE PAPÉIS c---
COMUNICAÇÃO HORIZONTAL -
-...J HIAT04
PROPENSÃO A PROMETER MAIS -
DO QUE SE PODE OFERECER
~ TANGIVEIS I H CONFIABILIDADE I
I PRESTEZA I --j GARANTIA I
--1 EMPATIA I
35
2.3. Atributos de Qualidade no Servico Bancário
2.3.1. Introdução
A identificação de atributos com o propósito de investigação empírica da
mensuração de um construto é suportada por diversos estudos do serviço bancário.
Inicialmente utilizada em pesquisas de comportamento compratóri081 e Imagem8283, a
seleção de atributos potenciais com base em pesquisa acadêmica anterior parece encontrar
aplicabilidade em um contexto de Qualidade no Serviço Bancário.
Ao abordar passos para a implementação de um esforço de melhoria de
Qualidade em bancos, Kremin ressalta a relevância da compreensão das necessidades do
cliente, propondo que a definição de qualidade parta de informações obtidas a partir de
pesquisas junto ao consumidor84 Lawton, ao comentar o processo de seleção de atributos
mensuráveis, observa que "( ... ) a base para a Qualidade [é] o grau em que o produto satisfaz
aos requerimentos mensuráveis do consumidor,,85 Kacker referenda a necessidade de
comunicação com o cliente ao propôr que "uma lista dos atributos do serviço requeridos pelos
consumidores e a importância percebida desses atributos devem ser compiladas"86 Ao
81 como, por exemplo, a desenvolvida em Robertson, D. H.; Bellenger, D. N .. "Identi.fYing Bank Market Segments". Joumal ofBank Research, Vol. 7, No. 4, Winter 1977, p.277.
82Durand, R. M.; Eckrich, D. W.; Sprecher, C. R.. "Bank Image: Ao Adequacy-Importance Approach". Joumal ofBank Research, Vol. 9, No. 3, Autumn 1978, p.169.
83Brown, S. w.; Smith 11, R. L.; Zurowski, G. 1.. "The Appropriateness and Applicability of Image Research to Banking". Joumal ofBank Research, Vo1.8, No. 2, Summer 1977, p.95.
84Kremin, L. A.. Op. Cit., p.331-2.
85Lawton, R. L.. Op. Cit., p.34-5.
86Kacker, R. N .. Op. Cit., p.40.
36
comentar sobre possíveis percepções de estanqueidade ou preciosismo científico associadas à
utilização de atributos na mensuração de Qualidade em bancos, Schwartz menciona que "seria
um erro perceber tal abordagem como meramente terminológica, [uma vez que 1 a falta de
percepção mais ampla e precisa do que são os produtos e serviços contribuirã à perda de sua
qualidade"87
o restante deste tópico estarã dedicado à investigação na literatura de potenciais
atributos de Qualidade no Serviço Bancário.
2.3.2. Atributos Sugeridos pela Literatura
Estarão listados a seguir, um a um, os atributos suportados pela revisão da
literatura sobre serviços bancários. Com o propósito de ordenã-los de forma conveniente, serão
agrupados a partir de um fluxo hipotético do processo de prestação de um serviço bancário.
Neste sentido, o seguinte agrupamento dos atributos é proposto:
• atributos relacionados a eventos ou processos anteriores à chegada ao local
de prestação do serviço;
• atributos associados ao ingresso do cliente no ambiente de prestação do
serviço;
87Schwartz, M. H .. "A Quality Issue: Bank Product and Service". Bank Administration, Vol. LXV, No. 5, May 1989, p.30.
37
• atributos associados ao atendimento e à prestação do serviço ao cliente;
seja no guichê, no balcão ou no contato com 'staff' gerencial;
• atributos relacionados a eventos ou processos subseqüentes à prestação do
serviço propriamente dito.
Eventos Anteriores à Prestação do Serviço
Localizacão Conveniente
Diversos estudos na literatura suportam a relevância da localização
conveniente na seleção de um banco - o que fornece um indicativo de sua importância em um
contexto de avaliação. de Qualidade. Dentre estes, o de Anderson, Ir. et al88 identifica ao
longo da pesquisa que conduziu junto a bancos comerciais norte-americanos clientes orientados
para conveniência, que vaiaram sobremaneira a localização.
o atributo é, ainda, identificado pelos estudos de Evans8990, Durand et al.91 e
Robertson et al92 a partir da realização de entrevistas em profundidade e de revisão da
88Anderson, Jr., W. T.; Cox lli, E. P.; Fulcher, D. G .. "Bank Selection Decisions and Market Segmentation". Ioumal ofMarketing, VaI. 40 (Ianuary 1976), p.40-S.
89Evans, R. H .. "The Validity of Service and Situational Perceptions: A Caution". Joumal of Bank Research, Vol. lO, No. 2, Summer 1979, p.1l9-23.
90 . "Bank Selection: It Ali Depends on the Situation". Ioumal of Bank Research, VaI. 9, No. 4, Winter 1979, p.242-S.
91Durand, R. M.; Eckrich, D. w.; Sprecher, C. R.. "Bank Image: An Adequacy-Importance Approach". Joumal ofBank Research, Vol. 9, No. 3, Autumn 1978.
(continua ... )
38
literatura - este último, no entanto, fornece validação empírica à suposição de que segmentos
de consumidores não-orientados para conveniência não priorizam localização, Strunk93, ao
analisar a rentabilidade de agências bancárias, opõe-se a esta consideração - ou não a leva em
conta - ao sugerir que estudos de localização devem considerar que o cliente valoriza a
conveniência de acesso (p,52), Appleby94, por sua vez, introduz explicitamente a noção de
"valor agregado" no serviço bancário, e sugere que a localização conveniente denota um
beneficio adicional (p,59).
A noção de localização conveniente também abarca a disponibilidade de pontos
alternativos de prestação de serviços, A existência de Caixas de Atendimento Automátic095,
neste sentido, é a modalidade de atendimento fora da agência que é suportada pela literatura96,
Van der Velde et al97 abordam a necessidade de que os bancos reestruturem seus sistemas de
prestação de serviços, e apresentam uma pesquisa através da qual gerentes norte-americanos do
setor manifestam a opinião de que "a importância relativa da automação da prestação de
serviços deve crescer sensivelmente nos próximos anos" (p.18) - baseados nessa assertiva,
projetam um crescimento na proporção de serviços prestados via ATMs de 8,7% em 1987 para
92Robertson, D, H,; Bellenger, D. N .. "Identitying Bank Market Segments". Journal of Bank Research, Vol. 7, No, 4, Winter 1977, p,276-83,
93Strunk, B .. "Strategies for Bank Profitability", Bank Administratio!l, Vol. LXIV, No. 6, June 1988, p.48-52.
94Appleby, D. C .. "Target Marketing ofFinancial Services". The Banker, Apri11984, p.51-9.
95do inglês Automatic Teller Machine ou, abreviadamente, ATM,
96Tem-se, a este respeito, notícia de instituições bancárias brasileiras que firmaram acordos operacionais com distribuidoras de valores mobiliários e postos de abastecimento para o oferecimento de serviços selecionados em horários alternativos.'
97Van der Ve1de, M.; Roth, A. V .. "Banks Restructure Retail Delivery Systems", Bank Administration, Vol. LXIV, No, 5, May 1988, p.14-8,
39
14,5% em 199098 Outros autores, no entanto, contestam essa percepção - Mears et al99, por
exemplo, constataram que 70% dos respondentes da pesquisa que conduziram junto a clientes
de bancos norte-americanos nunca haviam utilizado uma ATM, e que 60,3% julgam que seu
bànco não deveria instalar mais ATMs. Os demais resultados conduziram os autores à
afirmação de que "não parece que [os clientes entrevistados] prefiram conveniência a serviço
personalizado. [A pesquisa] indica que a apreensão relacionada à ( ... ) segurança das transações
é uma barreira definitiva à modalidade". Strunk corrobora essa percepção ao postular que os
bancos, ao pressuporem que com o tempo o cliente viria a ter mais confiança nas transações via
ATM, "aparentemente superestimaram a disposição do cliente para modificar seus hábitos
bancários" 1 00.
Bastante mencionado em um contexto de conveniência pela literatura norte
amencana e européia é a disponibilidade de horários alternativos de atendimento na
agência 1 O 11 021 03 Em sendo considerado o ambiente brasileiro, no entanto, a discussão
acerca de horários parece ter sua abrangência limitada à disponibilidade de postos de
atendimento alternativos.
98Ibid, p.14.
99Mears, P.; McCarty, D. E.; Osborn, R .. "An Empirical Investigation ofBanking Customers' Perception ofBank Machines". Journal ofBank Research, Vol. 9, No. 2, Summer 1978, p.112-5.
100Strunk, B .. Op. Cit., p.48.
10lDurand, R. M.; Eckrich, D. W.; Sprecher, D. R .. Op. Cit., p.170.
102Evans, R. H .. "The Validity of Service and Situational Perceptions: A Caution". Op. Cit., p.121.
103Robertson, D. H.; Bellenger, D. N .. Op. Cit., p.278.
40
Número de Agências
A Bernard Krief Consultants for Europe, ao conduzir uma pesquisa de campo
com clientes do sistema bancário espanhol em 1986, sugere alguma associação entre
localização conveniente e número de agências, ao propôr que "se a principal razão pela qual um
indivíduo trabalha com um Banco é a proximidade de seu domicílio ou local de trabalho, é
lógico que os Bancos disponham de uma extensa rede de agências para satisfazer esta demanda
de seus clientes e, também, para não ceder terreno à concorrência" 1 04
Reputacão
Ao sugerir estratégias para o oferecimento de representações tangíveis do
serviço bancário, Easingwood et aI. fazem menção a um posicionamento baseado "na reputação
( ... ) da organização;,105 Em recente pesquisa junto a gerentes do setor bancário norte
americano, Colletti apurou que cerca de 90% dos entrevistados incluíram "Reputação da
Instituição" em suas definições de Qualidadel06 As pesquisas empíricas conduzidas junto a
clientes, por sua vez, suportam a seleção do atributo de forma igualmente relevante: dentre os
atributos selecionados por Durand et alo para a avaliação da Imagem de bancos, "Reputação na
comunidade" revelou-se como o de maior importância 107.
104Bernard Krief Consultants for Europe. "Presente y Futuro de las Entidades Financieras". Madrid, 1987, p.64.
10SEasingwood, C. 1.; Mahajan, Y.. "Positioning of Financiai Services for Competitive Advantage". Journal ofProduct Innovation Management, Vol. 6, 1989, p.210.
106Colletti, D. L.. "Retail Banking Success: A Question ofQuality". Bank Administration, Vol. LXIII, No. 4, Apri11987, p.46.
107Durand, R. M.; Eckrich, D. W.; Sprecher, C. R.. Op. Cit., p.170.
41
Algum suporte adicional ao atributo pode ser inferido a partir das menções de
Anderson, Jr. et al. 108, Pollockl09, Matteis llO e Robertson et alllI
Ingresso no Ambiente de Prestação do Serviço
Ambientacão
Em um estudo conduzido sobre Imagem de bancos comerciais norte
americanos, Durand et al. 112 identificaram a "atratividade da estrutura física" (p.170) das
instalações como atributo relevante no processo de formação de Imagem e Atitude pelo cliente.
Schwartz aborda o atributo de forma semelhante ao sugerir que "a satisfação do cliente
crescentemente depende de uma estrutura de produtos e serviços [que atente para 01
'Ambiente Físico' disponível para acesso aos serviços bancários" 113. Vicuiía 114 postula que
108Anderson, Jr., W. T.; Cox 111, E. P.; Fulcher, Do G .. Op. Cit., p.4I.
109Pollock, A. J .. "Banking: Time to Unbundle the Services?". Long Range Planning, Vol. 18, No. 1, 1985, p.40.
110Matteis, R. J .. "El Servicio al Cliente Inspira la Reorganízación de un Banco". HarvardDeusto Business Review, 2° Trimestre 1980, p.l0I.
lllRobertson, D. H; Bellenger, D. N .. Op. Cit., p.278.
I 12Durand, R. M.; Eckrich, D. W.; Sprecher, C. R.. Op. Cit..
113 Schwartz, M. H .. Op. Cit., p.30.
114Vicufia, 1. M. S.. "Así se Conoce la Calidad de Servicios de un Banco". Texto reprografado.
42
deve ser investigada "a importância ( ... ) de diferentes itens de Qualidade do Serviço [como]
adequação de espaço, que permita a ambientação de um 'espaço agradável'''.
Alguns autores abordam o futuro da agência bancária sob uma perspectiva de
orientação para o Varejo em termos arquitetônicos - dentre eles, Strunk 11 5 e McDonell et
al. 116 sugerem a relevância de um "Iay-out" adequado a uma circulação racional e confortável.
Atendimento
Presteza no Atendimento
Está relacionada com a capacidade do prestador de serviços de executar suas
tarefas rapidamente e com disposição. Não deve ser confundida com rapidez na prestação do
serviço, que freqüentemente pode ser obtida independentemente da presteza dos funcionários.
Neste sentido, a "estrutura de produtos e serviços" proposta por Schwartzll7
considera o "comportamento dos prestadores de serviço durante a interação com o cliente, [o
que inclui] presteza no atendimento" (p.30). Vicufia, dentre os itens de Qualidade do Serviço
para os quais sugere investigação, cita uma dimensão de tempo - que compreende "obter um
determinado equilíbrio entre rapidez e dedicação suficiente" 118 Uma noção idêntica de
11 SStrunk, B .. Op. Cit..
116McDonell, E. D.; Albers, 1. E .. "Making the Bank a Store". Bani< Administration, Vol. LXIV, No. 8, August 1988, p.26-8.
117Schwartz, M. H .. Op. Cit..
118Vicufia, 1. M. S .. Op. Cit., p.26.
43
disposição é mencionada por Sonnenberg 119 Algum suporte pode, ainda, ser intuído a partir
da análise de alguns dos resultados da pesquisa conduzida por Evans, que indicam preferência
do cliente por "funcionários jovens" 120.
Rapidez
Diz respeito à capacidade de prestação de um serviço rápido. Conforme
anteriormente ressaltado, sua obtenção pode por vezes independer da presteza dos funcionários
- ou mesmo de sua presença, em se considerando serviços automatizados. Matteis, a este
respeito, ilustra a percepção de que a prestação de um serviço rápido transcende os processos
de interação cliente-prestador de serviços ao propôr que "a tramitação de seu [do cliente]
assunto deve ser-lhe invisível, porém rápida (. .. )" 121
A relevância do atributo é suportada por diversos autores na literatura
(Matteis I22, Evansl23, Vicuiíal24, McDonell et a1. 125, Deutsch et aI. 126, Colletti l27,
119Sonnenberg, F. K.. "Servíce Quality: Forethought, not Afterthought". The Journal of Business Strategy, September/October 1989, p.54-7.
120Evans, R. H .. "The Validity of Service and Situational Perceptions: A Caution". Op. Cit, p.122.
121M . R J O C· 97 attels, . .. p. It., p. .
I 22lb·d 6 1 ., p.9 .
123Evans, R. H .. "The Validity of Service and Situational Perceptions: A Caution". Op. Cit., p.122.
124Vicuiía, J. M. S .. Op. Cit., p.26.
125McDonell, E. D.; Albers, J. E .. Op. Cit., p.27.
( continua ... )
44
Kremin 128). A pesquisa de campo conduzida por Colletti junto a gerentes do setor bancário
norte-americano revelou que a virtual totalidade dos respondentes incluiu "Rapidez" em suas
definições de Qualidade129 No que tange a pesquisas conduzidas junto a clientes, Durand et
ai. verificaram que a rapidez é considerada como fator de grande importância na avaliação do
serviço prestado porbancos130 A Bernard KriefConsultants for Europe, por sua vez, revelou
que dentre os atributos componentes do "sistema de valores" do cliente do setor bancário
espanhol, a rapidez das operações foi consistentemente citada ao longo de todos os segmentos
de mercado identificados 131.
CompromissolEnvolvimento
Diz respeito ao comprometimento do prestador de serviços com a solução a
contento dos problemas do cliente, com suas necessidades e com a prestação de um serviço de
qualidade.
Sonnenberg faz menção ao atributo ao citar que "o pesadelo de todo gerente [de
uma instituição bancária] deveria ser ouvir de um cliente que nunca consegue ter seus
126Deutsch, H., Metviner, N. J.. "Quality in Banking: The Competitive Edge". Bank Administration, VoI. LXill, No. 4, April 1987, p.50-4.
127CoIletti, D .. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". The Magazine ofBank Administratio!!, VoI. LXII, No. 2, February 1986, p.38-44.
128Kremin, L. A .. Op. Cit., p.330.
129CoIletti, D. L .. "Retail Banking Success: A Question ofQuality". Bank Administration, VoI. LXIII, No. 4, April 1987, p.46.
130Durand, R. M.; Eckrich, D. w.; Sprecher, C. R. Op. Cit., p.170.
131Bernard KriefConsultants for Europe. Op. Cit., p.66.
45
problemas resolvidos; [e que] ninguém se dispõe a resolvê-los, mas simplesmente a passá-los a
outro setor" 132 Robertson et ai. identificaram na literatura características relevantes do
serviço bancário como "sincero interesse no cliente" e "respeito pelo cliente" - que, após análise
fatorial, foram agrupados em um fator denominado "valorização do Ego" 133 O atributo foi
também mencionado pelos gerentes entrevistados por Colletti de forma consistente134 A
autora cita, ainda, a importãncia de "tomar o compromisso institucional com a Qualidade
visível através de ações como responder a toda e qualquer consulta ou reclamação" 135136
Cordialidade
Classificado por Colletti como um dos "elementos de Qualidade do
Serviço"137, o atributo - identificado pela autora como "Cortesia" - é mencionado como "a
certeza de que o corpo funcional exibe uma atitude de cordialidade, respeito e
consideração" 138 Matteis cita que "o serviço prestado deve chegar [ao cliente] através de
pessoas receptivas" l39. O atributo é, ainda, sugerido por diversos autores da literatura sobre
132Sonnenberg, F. K.. Op. Cit., p.54.
133Robertson, D. H; Bellenger, D. N .. Op. Cit., p.278.
134Colletti, D. L.. Op. Cit., p.46.
135Ibid., p.48.
136Uma abordagem semelhante é sugerida por Matteis (Op. Cit., p.l 07).
137Colletti, D .. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.42.
138Ibid ..
139Matteis, R. J.. Op. Cit., p.97.
46
Qualidade, Satisfação e Imagem (Anderson, Jr. et aI.140, EvansI41142, Deutsch et al143,
Schwartzl44, Vicuiía l45, PolJockl46, Mandell et aI. 147, Robertson et aI. 148).
A pesquisa com gerentes conduzida por ColJetti fornece considerável suporte ao
atributo 149 Consultas a clientes, por sua vez, não parecem menos relevantes - em pesquisa
conduzida pela American Society for Quality Control e pela Gallup Organization, o fator
"tratamento cortês" foi o mais freqüentemente mencionado em um contexto de influência sobre
percepções de Qualidade ISO. Os resultados apresentados pela Bernard Krief Consultants for
Europe em sua consulta sobre "sistema de valores" do consumidor de serviços bancários são
também significativos no que tange ao atributo "trato esmerado e cordial" 151
140 Anderson, Jr., W. T.; Cox III, E. P.; Fulcher, D. G .. Op. Cit., p.4I.
141Evans, R H .. "The Validity of Service and Situational Perceptions: A Caution". Op. Cit., p.122.
142 ____ . "Bank Selection: It AlI Depends on the Situatlon". Op. Cit., p.243.
143Deutsch, H.; Metviner, N. 1.. Op. Cit., p.52.
144Schwartz, M. H .. Op. Cit., P.30.
145Vicuiia, 1. M. S .. Op. Cit., p.26.
146pollock, A. 1.. Op. Cit., p.40.
147Mandell, 1.; Lachman, R.; Orgler, Y .. "Interpreting the Image of Banking". Journal of Bank Research, Vol.l2, No. 2, Summer 1981, p.99.
148Robertson, D. H.; Bellenger, D. N .. Op. Cit., p.278.
149Colletti, D. L.. "Retail Banking Success: A Question ofQuality". Op. Cit., p.46.
15ÜJ<remin, L. A .. Op. Cit., p.330.
151 Bernard Krief Consultants for Europe. Op. Cit., p.66.
47
Competência
Enquanto o atributo Compromisso/Envolvimento foi definido como
"comprometimento com a resolução de problemas do cliente", Competência está relacionada à
efetiva capacidade de solucioná-los. Sob este prisma é mencionado por Tansey - "os bancos
estão buscando diferenciar -se de formas que em um passado recente teriam pressuposto
esforços desnecessários como, por exemplo, ( ... ) pela capacidade de promover agregação de
valor através da resolução de problemas"152 - e Schwartz153.
Alguns autores parecem sugerir um inter-relacionamento entre Competência e
bom conhecimento dos serviços oferecidos. Colletti menciona Conhecimento como "a
capacidade de assegurar que o corpo funcional é proficiente na discussão dos problemas
financeiros do cliente e de seu relacionamento com as linhas de produtos do Banco" 154 Smith,
ao abordar aspectos da "educação do corpo funcional"155, postula ser "crucial ( ... ) possuir
completo entendimento dos serviços oferecidos e da tecnologia que os torna possível" 156
Mandell et alI57 e Kremin l58, por sua vez, sugerem como elementos de
serviço ao cliente a capacidade de prestação de consultoria e aconselhamento.
152Tansey, W. 1.. "What Marketing Offers Banks". The Banker, June 1985, p.37.
153Schwartz, M. H.. Op. Cit., p.30.
154Colletti, D .. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.42.
155Smith, B. M .. "Closing the Education Gap: Turning Customers lnto Clients". The Magazine ofBank Administration, Vol. LXI, No. lO, October 1985, p.62:
156Ibid ..
157Mandell, L.; Lachman, R.; Orgler, Y.. Op. Cit., p.99.
48
Dentre os demais autores que sugerem menção ao atributo estão Easingwood et
al159, Pollockl60, Durand et al161, Robertson et al162 e Bernard Krief Consultants for
Europe163
Personalizacão
Ao mencionarem "customização do serviço"I64, Easingwood et alo a definem
como "atenção extra dispensada a requerimentos individuais" I 65 Colletti acrescenta que
personalizar o serviço equivale a construir "a percepção de ql,le o Banco reconhece o cliente
como um indivíduo com necessidades únicas" I 66 Matteis aborda explicitamente fatores de
sucesso como "atenção às necessidades do c1iente"167, "atenção pessoal ao c1iente"168,
158Kremin, L. A.. Op. Cit., p.330.
159Easingwood, C. J.; Mahajan, V .. Op. Ci!., p.210.
160pollock, A. J.. Op. Ci!., p.40.
161Durand, R. M.; Eckrich, D. w.; Sprecher, C. R.. Op. Ci!., p.170.
162Robertson, D. H; Bellenger, D. N .. Op. Ci!., p.278.
163Bernard KriefConsultants for Europe. Op. Ci!., p.66.
164Easingwood, C. J.; Mahajan, V .. Op. Cit., p.210.
165lbid
166Colletti, D. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.42.
167Matteis, R. J.. Op. Cit., p.96.
168Ibid., p.97.
49
"serviço pessoal" 169 e "serviços sob medida" 170. Tal noção de individualização de
necessidades é também suportada por De Moubray, que postula que "uma companhia de
serviços financeiros bem-sucedida é a que estabelece uma relação estruturada com seu corpo
funcional que o pennita transformar linhas de ação para o cliente típico em serviço satisfatório
para clientes individuais" 171. O atributo é, ainda, sugerido por Hile ao abordar as implicações
sobre as políticas de Recursos Humanos dos Bancos decorrentes do "desvio de uma orientação
para transações a outra baseada na administração de relacionamentos" 172.
Outras menções ao atributo podem ser identificadas nos artigos de Pollock 173 ,
Reidenbach et al174, Colletti l75, Sonnenberg176 e Durand et al177
Alguns autores fazem menção à flexibilidade como característica desejável do
prestador de serviços. Hile, a este respeito, declara que "vem-se tornando crescentemente dificil
encontrar pessoas efetivamente capazes de implementar a componente humana do serviço
bancário. ( ... ) [O desenvolvimento da] habilidade de tornarem-se generalistas ( ... ) é crucial" 178
169lbid.
170lbid., p.l Dl.
171De Moubray, G .. "StaffContacts Are The Key". The Banker, June 1985, pA5.
172Hile, D .. "Marketing Focus in Personal Banking: Wealth Creators vs. Wealth Preservers". The Magazine ofBank Administration, Vol. LXII, No. I, January 1986, p.21.
1 73pollock, A. J.. Op. Cit., pAO.
174Reidenbach, E.; Grubbs, M. R .. Op. Cit., p.24.
1 75Colletti, D. L.. "Retail Banking Success: A Question of Quality". Op. Cit., pA6.
176Sonnenberg, F. K .. Op. Cit., p.54.
177Durand, R. M.; Eckrich, D. w.; Sprecher, C. R .. Op. Cit., p.170.
(continua ... )
50
Matteis, ao avaliar o processo de descentralização do processamento de dados recentemente
implementado por um banco norte-americano, menciona que "[o processo] permitiu que
fôssemos muito mais flexíveis nos serviços que prestamos a nossos clientes" 179
A "suposição convencional de que serviço perspnalizado é serviço melhor" 180
é, por outro lado, investigada em detalhe por alguns autores. Surprenant et a!., ao proceder a
um estudo empírico sobre estratégias de personalização em um ambiente bancário, postulam
que "diferentes formas de personalização não necessariamente resultam em avaliações mais
positivas do serviço oferecido" 181. Os resultados da pesquisa sugerem, por exemplo, que
estratégias de "personalização programada" 182 podem acarretar "desconfiança acerca das
capacidades do funcionário, independentemente de sua cordialidade" 183 Shanúr, por sua vez,
sugere que as expectativas de personalização detidas pelo cliente podem vir a ser
potencialmente disfuncionais - ao fazer menção a uma pesquisa com clientes de serviços de
transporte rodoviário que revelou que "na maioria das incidências de 'bom serviço' reportadas
pelos entrevistados um motorista havia infringido alguma lei ou regulamento para acomodar as
circunstâncias especiais do passageiro" 184
178Hile, D .. Op. Cit., p.24.
179Matteis, R. J.. Op. Cit., p.l O I.
180Surprenant, C. F.; Solomon, M. R.. "Predictability and Personalization in the Service Encounter". Joumal ofMarketing, Vol. 51 (ApriI1987), p.86.
181Ib'd 9 I ., p. 4.
182isto é, caracterizadas por procedimentos prestabelecidos como discursos de abordagem padronizados ou tratamento do cliente pelo nome (Ibid., p.89).
183Ibid., p.94.
184Shanúr, B .. "Between Service and Servility: Role Conflict in Subordinate Service Roles". Human Relations, Vol. 33, No. lO, 1980, p.748.
SI
AutomacãolTecnologia
A pesquisa conduzida na Espanha pela Bernard Krief Consultants for Europe
revela, no que diz respeito á crescente incorporação de tecnologias de informação ao processo
de prestação de serviços bancários, considerável suporte de parte dos clientes entrevistados á
noção de que "a ( ... ) automação de alguns serviços bancários incrementou a qualidade do
serviço"185 Easingwood et ai. sugerem, por sua vez, que estratégias de diferenciação através
do emprego intensivo de Tecnologia podem, se bem-sucedidas, conduzir a uma posição
destacada no ambiente competitivo - em consequência do oferecimento de serviços mais
rápidos, precisos e inovativos186 Tansey187 e Pollock188 também fornecem algum reforço á
seleção do atributo.
A revisão da literatura identificou, por outro lado, alguma divergência neste
sentido. Mears et aI, a este respeito, postulam que "apesar de convivermos com a Automação
há um tempo relativamente longo, a aceitação de serviços bancários automatizados tem sido
lenta"189 Autores como Yan der Yelde et alI90 e McDonell et al I91 ressaltam a noção de
185Bernard Kremin Consultants for Europe. Op. Cit., p;64.
186Easingwood, C. J.; Mahajan, Y .. Op. Cit., p.214.
187Tansey, W. J.. Op. Cit., p.37.
188pollock, A. J.. Op. Cit., p.40.
189Mears, P.; McCarty, D. E.; Osborn, R.. Op. Cit., p. I 12.
190Yan der YeIde, M.; Roth, A. Y .. Op. Cit., p.l8.
191McDonell, E. D.; Albers, J. E .. Op. Cit., p.28.
52
que uma postura de ênfase em diferenciação por tecnologia não deve prescindir do suporte do
'staft' de prestação de serviços.
Eventos Posteriores à Prestação do Serviço
Precisão
A capacidade de prestação de um servtço sem falhas e prover informações
corretamente caracteriza as principais definições expressas pela literatura para o atributo.
Segundo Kremin, "no serviço bancário as qualidades demandadas pelo cliente são Acurácia,
( ... ),,192 Colletti se refere à Acurácia como "a certeza de q~e o 'stafl' é capaz de fornecer
informações corretas a todas as perguntas do cliente" 193. Vicuiía inclui em seus itens de
Qualidade de Serviço o fator Exatidão - "em transações, informações, ordens de clientes e
comunicações" 194.
Outras menções ao atributo podem ser identificadas em Matteis195196,
Evans197 e Colletti198
192Kremin, L. A.. Op. Cit., p.326.
193Colletti, D .. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.42.
194Vicuiía, J M. S .. Op. Cit., p.26.
195Matteis, R J .. Op. Cit., p.96.
1961bid., p.97.
1970 autor se refere especificamente á "emissão de extratos sem erros" (Evans, R H .. "Bank Selection: It Ali Depends on the Situation". Op. Cit., p.243).
198Colletti, D. L.. "Retail Banking Success: A Question ofQuality". Op. Cit., p.46.
S3
Confidencialidade
o suporte à identificação do atributo provém fundamentalmente da análise das
entrevistas conduzidas por Parasuraman et a!. junto a clientes e gerentes do setor bancário. Os
autores, a este respeito, mencionam que aspectos de Confidencialidade e Privacidade
relativos à segurança das transações tenderam a ser negligenciados pela amostra de gerentes em
um contexto de Qualidade - ao passo que a amostra de clientes revelou valorá-Ios de forma
bastante consistente 199
Uma menção adicional ao atributo pode ser encontrada em Vicuiía200
Seguranca
O atributo diz respeito a aspectos de solidez e solvência da instituição bancária.
Sua seleção é fundamentada pelos resultados da pesquisa conduzida pela Bernard Krief
Consultants for Europe - que indicaram o fator "Segurança e Solvência" como o mais
importante sob a ótica de todos os segmentos de mercado consultados20 1 Matteis, ao
discorrer sobre operações de crédito documentário enquanto mecanismos de transferência de
199Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.44.
200Vicuiía, J. M. S .. Op. Cit., p.28.
201Bernard KriefConsultants for Europe. Op. Cit., p.66.
S4
riscos, menciona o fato de que emprestam ao tomador o "prestígio e respaldo financeiro"202
do Banco que as efetua.
Outros autores, como Reidenbach et al203 e Appleby204, citam aspectos
relacionados ao atributo. Algum suporte pode ser inferido, ainda, a partir dos resultados da
pesquisa sobre Imagem de bancos conduzida por Mandell et al205
Consistência
Colletti, ao enumerar elementos de Qualidade de Serviço, menciona
Consistência como "[a capacidade de] assegurar que o cliente é tratado da mesma forma por
diferentes funcionários e em diferentes instalações e agências do Banco ,,206
Em um momento posterior, a pesquisa conduzida pela autora fornece elementos
para avaliar a preocupação dos gerentes do setor bancário com a heterogeneidade do nível dos
serviços - que pode ser inferida a partir da seleção do atributo "consistência" dentre aqueles
percebidos como capazes de definir Qualidade.
202Matteis, R. J.. Op. Cit., p.lOJ.
203Reidenbach, R. E.; Grubbs, M. R.. Op. Cit., p.23.
204Appleby, D. c.. Op. Cit., p.S4.
20SMandell. 1.; Lachman, R.; Orgler, Y.. Op. Cit., p.99.
206Colletti, D .. "Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.39.
55
Extensão de Linha de Produtos
o atributo diz respeito à variedade de serviços financeiros disponibilizados pela
instituição bancária. Tansey postula que "muitos [bancos] têm considerado necessário oferecer
linhas de produtos cada vez mais extensas para manter sua base de c1ientes,,207 Appleby
aborda o assunto de fonna semelhante - "urna tendência corrente no mercado de serviços
financeiros ao consumidor é um movimento ( ... ) no sentido de linhas de produtos mais
extensas,,208 Ao analisar as vantagens da implementação de "centros de serviços
financeiros"209, Canright sugere a adoção de um conceito de "one-stop shopping"210 aplicado
ao oferecimento desses serviços com base na observação de que "cerca de dois-terços dos
consumidores norte-americanos declaram a intenção de consolidar seus serviços financeiros em
menos instituições ( ... ),,211 O atributo é, ainda, sugerido por Anderson, Jr. et a1212,
Easingwood et al213 e Bemard Krief Consultants for Europe214
A literatura revela, no entanto, algum conteúdo crítico à consideração do
atributo. Colletti, ainda que observe que "o oferecimento de produtos novos e não-tradicionais
207Tansey, W. J.. Op. Cit., p.37.
208Appleby, D. C .. Op. Cit., p.59.
209Canright, c.. "Marketing Financiai Services". Bank Administration, Vol. LXV, No. 9, September 1989, p.42.
210Ibid ..
211Ibid., p43.
212Anderson, Jr., W. T.; Cox m, E. P.; Fulcher, D. G .. Op. Cit., p.41.
213Easingwood, C. 1.; Mahajan, V .. Op. Cit., p.210.
214Bernard KriefConsultants for Europe. Op. Cit., p.66.
56
( ... ) freqüentemente resultam na percepção, a nível de mercado, de que um Banco é superior a
seus concorrentes"215, faz menção à emergência de um 'trade-ofi' entre orientação para vendas
e Qualidade do Serviço, Segundo a autora, "muitos consumidores acreditam que a Qualidade
do Serviço Bancàrio ao consumidor sofreu significativa deterioração com o crescente
deslocamento das atenções para vendas e lucratividade"216. Uma abordagem semelhante, neste
sentido, é proposta por Van der Velde217 Sob um outro enfoque, Peterson tece criticas à
extensão de linha ao questionar se, a despeito da capacidade operacional que detêm, os bancos
deveriam enfatizar o lançamento de produtos sem "uma idéia real do que o cliente quer"218 ou
sem investigar a fundo "se o público realmente deseja tantas opções"219
Postura Inovadora
Dentre os "fatores de importância" identificados por Robertson et al. em termos
de caracteristicas de instituições financeiras é citado, a nível de ,"Filosofia"220, o "Interesse em
novas Idéias"221. Tansey sugere relevância ao atributo ao propõr que "produtos recém-
215Colletti, D .. "Servíce Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.38.
216Thid ..
2J7Van der Velde, M.. "Branch Managers: Are They Meeting Senior Management's Objectives?" Bank: Adrnínístration, Vol. LXV, No. 6, June 1989, p.24.
218Peterson, R. W .. "In Banking ... The Market Is The Master". The Magazine of Bank: Adrnínístratio!l, Vol. LX, No. lO, October 1984, p.24.
219Thid.
220Robertson, D. H.; Bellenger, D. N .. Op. Cit., p.278.
221Thid ..
57
desenvolvidos são rapidamente copiados por outros participantes do mercado [bancário] com o
objetivo de remoção de quaisquer meios incrementais de diferenciação"222
Outros autores dedicam menção explícita ao atributo, como Kremin223,
Reidenbach et aJ224 e Easingwood et a1225.
Comunicacão
A questão levantada pela necessidade de comunicação apropriada com o cliente
é ilustrada por Peterson: "os bancos de hoje são conduzidos por seus sistemas operacionais.
Utilizam a terminologia e metodologia dos responsáveis pela Contabilidade e dos que executam
as operações internas. É simplesmente uma pena se o cliente não as entende. ( ... ) Complicamos
nossa terminologia e confundimos nossos clientes no afã de simplificar as operações e torná-Ias
mais eficientes"226 Colletti, a este respeito, menciona que "quando uma comunicação gerada
por computador é de dificil compreensão ( ... ) torna-se um reflexo negativo no serviço
bancário"227
222Tansey, W. J.. Op. Cit., p.37.
223Kremin, L. A.. Op. Cit., p.330.
224Reidenbach, R. E.; Grubbs, M. R .. Op. Cit., p.24.
225Easingwood, C. J.; Mahajan, Y.. Op. Cit., p.210.
226Peterson, R. w.. Op. Cit., p.21.
227 Colletti, D .. Service Quality: It Can Be Your Competitive Edge". Op. Cit., p.42.
58
Yan der Yelde, ao analisar o papel dos gerentes de agências bancárias, propõe
que "mais que nunca, espera-se que o gerente de agência inicie o contato com os clientes - seja
na própria agência, através de telefonemas ou no curso de sua participação em atividades
comunitárias"228 A relevância do processo de "educação do cliente"229 abordado por Smith é
relacionada à percepção de que "o cliente não pode demandar produtos ou serviços em relação
aos quais encontram-se ( ... ) desinformados ou despreparados"230
Menções adicionais ao atributo são efetuadas por Deutsch et al.231 e
Schwartz232
2.4. Síntese
A fundamentação teórica apresentada neste capítulo pode ser sumarizada
conforme segue:
• A avaliação de níveis de Qualidade, sob um ponto de vista do cliente, é comparativamente
mais complexa em um contexto de seviços. Qualidade em Serviços envolve não somente
228Yan der Yelde, M.. "Branch Managers: Are They Meeting Senior Management's Objectives?" Op. Cit., p.24.
229Smith, B. M.. Op. Cit., p.58.
230Ibid ..
231Deutsch, H.; Metviner, N. J .. Op. Cit., p.52.
232Schwartz, M. H .. Op. Cit., p.30.
S9
aspectos técnicos da prestação de um servIço, mas também interações entre cliente e
prestador do serviço.
• O nivel de Qualidade em Serviços é tão melhor quanto mais ajustado ao que o cliente
espera obter, não sendo aplicáveis conceitos de "boa" ou "má qualidade".
• Como resultado, o cliente define níveis de Qualidade em Serviços através de suas
expectativas acerca desses. Essas expectativas são geradas por fatores como necessidades
individuais, experiências passadas e publicidade - ou seja, podem ser gerenciadas.
• O objetivo das ações de gerenciamento da Qualidade em Serviços é o de ajustar as
expectativas do cliente às percepções geradas quando da efetiva prestação do serviço. O
estreitamento deste hiato de qualidade, ao conferir previsibilidade à experiência de
prestação de um serviço, tende a agregar valor a este e contribuir para a diferenciação do
prestador no ambiente de mercado.
• O hiato serviço esperado-serviço percebido é apresentado como função de quatro fontes de
erro na conversão de expectativas em serviço. Uma dessas fontes de discrepância é a
divergência entre as expectativas detidas por clientes acerca de um serviço de qualidade e
as percepções dos formuladores das políticas/ações de melhoria de qualidade de serviços
acerca dessas expectativas de seus clientes.
• Os determinantes de Qualidade em Serviços sob uma perspectiva do cliente podem ser
operacionalizados através de atributos de qualidade consistentes com uma vasta gama de
serviços. Foi identificada, ao longo do capitulo, a adequabilidade desses atributos ao
ambiente de prestação de serviços bancários, assim como a existência de atributos
específicos a esses servi< os. A revisão da literatura identificou dezoito atributos distintos, e
60
sugeriu seu agrupamento em cinco dimensões - Garantia, Empatia, Confiabilidade, Presteza
e Tangíveis.
o modelo conceitual de Parasuraman et aI., apresentado na seção 2.2.1, será o
empregado na metodologia da pesquisa com o objetivo de testar a hipótese e responder à
pergunta da tese. Para tal, serão utilizados os dezoito atributos sugeridos pela literatura
revisada.
61
3. METODOLOGIA DA PESOUISA
Nesta seção são apresentadas a hipótese e a pergunta da pesquisa. Descreve-se,
também, o questionário utilizado na coleta de dados através de entrevistas pessoais.
São apresentados, ainda, os procedimentos utilizados para a determinação dos
fatores ou dimensões da qualidade do serviço no setor bancário conforme as expectativas de
um conjunto de sessenta clientes do Banco "X".
Por fim, são descritos os procedimentos usados para avaliar a discrepância ou
"hiato de qualidade" existente entre as expectativas dos clientes do Banco "X" quanto aos
serviços de um banco ideal e a visão do próprio Banco "X" quanto ao que considera ser
esperado por seus clientes.
3.1. Hipótese e Pergunta da Pesquisa
Hipótese
Para avaliar o hiato "Expectativas do Cliente -Percepções da Gerência"
formulou-se a seguinte hipótese nula:
Ho ; Não é possível discriminar entre os serviços que os clientes
do Banco "X" esperam de um banco ideal e as percepções da
gerência desse Banco quanto àquelas expectativas, com base em
um conjunto de atributos observados.
62
A variável "serviços esperados" contida na hipótese nula foi operacionalizada
através da mensuração das expectativas dos clientes em relação a um conjunto de trinta e
quatro atributos do serviço bancário. A variável "percepções da Gerência" foi operacionalizada
através da mensuração das percepções do Diretor de Qualidade do Banco "X" em relação ao
mesmo conjunto de atributos.
Para testar a hipótese nula utilizou-se a técnica de análise multivariada
denominada Análise de Grupamentos (Cluster Analysis).
Pergunta da Pesquisa
A pesquisa conduzida por Parasuraman et alo ·sugere, conforme abordado na
seção anterior, a existência de fatores ou dimensões determinantes da qualidade do serviço,
independente da natureza específica do serviço estudado. Assim, presume-se que as trinta e
quatro questões formuladas a partir dos atributos sugeridos pela revisão possam, também, ser
agrupados em um menor número de fatores subjacentes. A pergunta da pesquisa pode, então,
ser formulada do seguinte modo:
Quais são os fatores determinantes da qualidade do serviço
bancário, conforme expectativas da amostra de clientes da Banco
"x" pesquisada?
63
Para verificar a existência desses fatores e responder à pergunta da pesquisa
utilizou-se a técnica de análise multivariada denominada Análise Fatorial.
3.2. Coleta de Dados
Para mensurar as expectativas dos 60 clientes, bem como as percepções da
Gerência, os 18 atributos originalmente sugeridos pela literatura foram instrumentalizados
através de 34 questões, apresentadas em forma de afirmativa seguida de uma escala atitudinal
variando os graus de 1 a 7, conforme recomendação da literatura revisada. O questionário
elaborado a partir dos atributos sugeridos é o constante do Anexo I.
A fase de teste do questionário indicou a necessidade de inclusão da alternativa
"N - Não se aplica", tendo sido as entrevistas definitivas realizadas com esta modificação.
Cada respondente recebia, aSSim, o questionário contendo as trinta e quatro
afirmativas e as instruções para preenchimento. O mesmo questionário, respondido pelos
sessenta clientes, foi apresentado ao Diretor de Qualidade da instituição pesquisada para indicar
o que a gerência do Banco "X" percebia como expectativas de seus clientes em relação à
qualidade dos serviços de um banco excelente.
Os dados levantados através dos questionários foram, então, incluídos em um
arquivo de acordo com as normas do programa estatístico STATGRAPHICS (1987)
(Statistical Graphics System).
\
64
3.3. Técnicas Multivariadas de Análise dos Dados
São descritas, a seguir, as duas técnicas multivariadas utilizadas no estudo.
Análise de Grupamentos (Cluster Analvsisl e Teste da Mediana
Trata-se de uma técnica multivariada cujo propósito é o de grupar, em classes,
objetos semelhantes para os quais se tenha valores observados através de determinadas
variáveis. No caso ora estudado, os "objetos" estão representados pelos respondentes e as
variáveis pelos atributos mensurados.
A finalidade do uso da Análise de Grupamentos, nesta pesquisa, é a de procurar
incluir o Diretor de Qualidade do Banco no conjunto de respondentes para, em seguida,
verificar a existência, a partir deste novo conjunto, de dois "clusters" (grupamentos) típicos.
Os respondentes agrupados em cada "cluster" guardam, por definição,
semelhanças entre si. A análise comparativa do "cluster" que inclui somente clientes com o
outro grupamento que agrega a visão da gerência do Banco possibilitou, então, verificar a
existência ou não da discrepância "Expectativas dos Clientes-Percepções da Gerência". Foi
utilizado, para tal fim, o procedimento "Cluster Analysis" do programa STATGRAPHICS.
Para verificar a significância do hiato utilizou-se o teste não-paramétrico
denominado "Teste da Mediana" descrito em Siegel233. O uso de um teste estatístico não-
233Siegel, S .. Estatística Não-Paramétrica para Ciências do Comportamento. São Paulo, Mc.Graw-Hill, 1975, p.125.
65
paramétrico, neste caso, mostrava-se adequado por não ter como pressuposto qualquer forma
de distribuição dos dados.
Análise Fatorial
o conjunto de respostas resultante deste estudo compõe um quadro
multivariado de dados. Têm-se trinta e quatro variáveis extraídas de atributos mensurados
através de uma escala de atitudes abrangendo sete alternativas de graus, além da opção "N -
Não se aplica". Para investigar, então, quais são as dimensões determinantes da qualidade do
serviço bancário empregou-se a Análise Fatorial.
Trata-se de uma técnica estatística multivariada cUJo propósito é o de
possibilitar o agrupamento das variáveis em fatores implícitos ou subjacentes aos quais estejam
mais fortemente corre1acionadas (Figura 4).
FIGURA 4
AGRUPAMENTO DE ATRIBUTOS DE QUALIDADE DO SERViÇO BANCARIO EM FATORES
ATRIBUTOS SUGERIDOS PELA
LITERATURA
• Preocupação com bom atendimento
• Cliente como centro da~ atenç6es
• Atenção individualizada
• Compreen~.!Io de necenidadeiespecitka~
• Reputação do Banco
• Cumprimento de prazos
• Solidez do Banco
• DInamIsmo edl\p<xI~ão do~ lunClonârlO1o
• Esforço oara atender no menor tempo
• Rapidez no pro<essa,menl0 de solicitaçbes
• RapIdez em responder a consuhas
• NAo deiaar duvidas W!m resposta
• Conesia e cordialidade
• Aparência dOS/unClonanos
• Conh«imento dos W!Niçcn oferecidos
• Orientaçjo sobre alternativas de serviços
• Oferectmentode soluçõesólO'. problemas
• Extratos te documentos ~m erros
• Prestar informações sempre corretas
• Confidenc.ialidade dils transações
• Garantia de prot~ão ao patrimõnio
• localizaç.!lo perto de casa ou trabalho
• Número de agênCias
• Servic;osatray~deATM'5
• Automac;ao do atendimento
• Uso de equipamentos de allollecnologla
In~t .. I .. .;úc~.: acCOI Ci';CiO U<l~ "<Jcn':I"~
• Padronização do nil/el de \erl/lço
• E~tensaoda linha de prOOI,lLossobre serl/lços
ANALISE fATORIAL
,
fATOR 1
FATOR 2
fATOR 3
• Meios de concentrar operaç6e~ no banco
• htratos e correspondência Simples ~L ___ FA_T_O_R_N __ ~
• InOl/aç;)o do lolnçilmenlO de produto~
• Comunicação clara da linha de produtos
• Contactar o cliente sempre Que neceuarro
66
A extração dos fatores defuútivos, no caso do presente estudo, foi precedida de
uma redução do número de variáveis. Tal redução foi motivada pela recomendação contida em
Hair et al. 234 de que o tamanho da amostra seja de 4 a 5 vezes o número de variáveis. Assim,
234Hair, J. F. Jr.; et al .. Multivariate Data Analysis With Readings .. Oklahoma, The Petroleum Publishing Company, 1979. Capo 6, p.219.
I
67
considerando-se que quando da análise estatística dos dados, não se contemplava mais a
possibilidade de realização de novas entrevistas para aumentar o número de observações,
optou-se por reduzir -se o número de variáveis. Os procedimentos adotados para essa redução,
bem como a interpretação dos fatores resultantes da aplicação da Análise Fatorial são
apresentados no capítulo que segue.
3.4. Limitações
A principal limitação inerente à metodologia da pesquisa decorre do tamanho da
amostra de conveniência obtida (60 respondentes). Outra limitação é a instrumentalização das
percepções do Banco através das respostas de seu Diretor de Qualidade.
Finalmente, o caráter estratégico do tema, associado à intenção de incluir no
estudo instituições notoriamente orientadas para uma estratégia de diferenciação via qualidade
dos serviços, limitou a possibilidade de estender o estudo a outros bancos.
68
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1. Frequência dos Atributos de Oualidade no Sen'ico Bancário
Verificou-se um comportamento homogêneo dos respondentes quanto à
avaliação da importância das variáveis pesquisadas (ver Figura 5). Observou-se, então, que as
maiores freqüências, em todos os atributos, encontravam-se nos graus 6 e 7. Assim, os clientes
pesquisados consideraram como de elevada importância a existência dos atributos listados para
que um banco seja tido como excelente na prestação de seus serviços.
A análise das freqüências das variáveis mostra os atributos de números I, 21, 6,
20,12, 34 e 18 como os de maior concentração no grau 7. Este resultado indica a grande
expectativa dos clientes quanto aos seguintes aspectos da prestação de serviços bancários:
preocupação do banco quanto ao bom atendimento (número 1), garantia de que seu patrimônio
esteja protegido em qualquer circunstância (número 21), confidencialidade das transações
realizadas (número 20), cumprimento de prazos (número 6), contato do banco sempre que
necessário (número 34), respostas a todas as suas dúvidas (número 12) e extratos e outros
documentos sem erros (número 18).
O estudo sugere, deste modo, que estes atributos constituiriam características
fundamentais para que um banco seja considerado como excelente pelos seus clientes.
Assim, além de esperar que o banco se preocupe em atendê-lo bem, o cliente
espera não correr riscos quanto ao seu patrimônio que se encontra sob a guarda do banco.
Pode-se especular que esta necessidade de proteção ao patrimônio, no caso brasileiro, tenha
também uma forte associação ao regime de inflação elevada que o pais vive nos últimos anos.
Assim, o cliente perceberia como excelente o banco que lhe apresentasse alternativas de
69
proteção contra a desvalorização da moeda, além de proteger o seu patrimônio em quaisquer
outras circunstâncias.
o aspecto relativo à confidencialidade, destacado neste estudo como uma das
principais expectativas dos clientes, foi mencionado na pesquisa de Parasuraman et ai. como
uma das características do serviço bancàrio que tende a ser negligenciada pelos gerentes das
instituições financeiras235
Além da característica ressaltada do "cumprimento de prazos", comum ao setor
de serviços de modo geral, os três outros aspectos destacados dizem respeito à comunicação
banco-clientes. Isto mostra a importância dessa dimensão, conforme sugere a literatura
revisada.
23SParasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Beny, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit., p.44.
FIGURAS Distribui,ao Relativa de Frequeneia de Re'po'tas
0%
1. Preocupaeao com bom atendimento 21. GaranbS. de proteçao ao patrimonio
6. Cumprimento de prazos 20. Confidencialidade das tranB9ÇCIeS 12. Nao deixar duvidas sem ~
34. CODtactar o cliente sempre que necessario 13. Extratos c documentos sem erros
5. Reputa::ao do tanco 2. Ciente como centro das atenÇ(?CS
8. Dinamismo e di~osiçao dos funcionarios 25. Automayao do atendimento
4. Comprcensao de necessidades especificas 7. Solidez do banco
26. Uso de equiP!Dlentoe de alta tecnoto~a 3. Ateoçao individualim<la
10. Rapidez DO procefBamento de 8Olicitaçoes 19. Prestar mformaçocs semprecotrew
9. Esfol)O ~ atender DO menor tem.~o 13. Cortesia e cordialidaâe
33. Comunicaçao clara da linha de ~utaJ 17. Ofef"CCimcnto ele soluçoe:s 808 p'oblemas 30. Meios de concentrar operaçoes DO banco
31. EJár9.tos e correspondencia simples 11. Rapid ... m reaponder. consultas
16. Orientayao sobre alternativas de scrvi.ÇQB 24. SC1Viços atraves de ATM's
28. Padronizaçao do nivel de a:rvi.co 15. Conbecimento dai serviços oferecidos 22. Localiza§'8o ~ de casa ou trabalho 32. 100""1"0 00 lançamento de produtos
29. ElItetIaao da linha d. produtofi/oerviy08 14. Apareoci. do. fuocionanos
23. Numero de agencias V.lnstaiaçoes e decoraçao das agendas
20% 40%
70
60% 80% 100%
Dentre os atributos mais comumente classificados como de pouca importância
(graus 1, 2 e 3) destacaram-se os de número 27 (instalações e decoração das agências), 14
(aparência dos funcionários), 22 (localização perto de casa ou trabalho) e 23 (número de
agências). Enquanto a orientação comercial do banco pesquisado no segmento de pessoas
fisicas fornece elementos para a pouca importância atribuída a elementos tangíveis (questões 27
e 14), é contra-intuitiva a indicação de pouca importância atribuída a elementos de acesso
(número de agências/localização). As respostas às afirmações 24 ,25 e 26, no entanto, parecem
71
indicar percepções positivas acerca do acesso aos serviços através do uso intensivo de
tecnologia, em detrimento da visita à agência.
Finalmente, a Figura 6 ilustra as respostas forne.cidas pelo Diretor de Qualidade
do banco, indicando também as médias das respostas fornecidas pela amostra236
FIGURA 6 Comparaçao entre Respostas - Amostra VS. Banco
30. Meioe de concentrar Opc:niÇ0C8 DO blnco T. Solídez do banco
10. Raoidez 110 p'OCC8IIlmcnlo ck: solicitaçoca 311ngvar:ao no lallçamentode produtos
31 EmBtos e corre&p?ndencia simples 26. U90 de eqwp1mcnt08 de alta tecnologia
:19. ExteDSOo da linha de produtoelBe1Yiço. 25. AutomBiSO do atendimento
28. Pad:ronimçao do Di...::l de f:etVioo 3. Alen,.o individuaJizada
2. Cliente como cenuo das BteDÇ0C9 24. Ser.!,ooauavesde ATM'.
13. Cõrtesia c corcliaJidade 4. Co~prtensao de l1c:cess:idadcs especificas 16. Ortcotaçao 80tre aJternativas de seMçotI 17. OfereclmcDtolk soluçoes 808 probl=ias
11 RaplQcz em ~der a consultas 5. Rctlut8C1lO do banco
15. Conhccima1tod.os aêrvi9O"oferccidos 9. EsfotV0 para atcoQer no menor tempo
33. Comurucaçao clara ela linha de produtos 19. Prestar informa90cs eem~ corretas
34. Contactar o cliente sempre que nCCCEBlrio 12 Nao óeimrd.uvidali sem. rcspoBt8
6. Cumprimeatodc p-azos 20. Confidenoialidadedaatl1lllOlçoea
21 Garantia de proteçao ao patrimonio ri. ItlSlaJaçoea c â=iaça o dás agoociaa
72 Localizaçao pertO de casa ou tral::&.lbo 1. Preocupacao com bom atendimento
18. Extratos e documentos Bem erros 8. Dinamismo e d:i~ai~OdOB funcionarios
23. N~mcro de agencias 14. ApuenCJ8 doa funcionari08
(7 -lDllil o impottlDle: \., DelD um pouc:o imponalllt)
3 4 s
+ 1
__ Media aritmetica da amostra-+- Banco
6
i
7 3
•
236Uma vez que as distribuições das respostas dos componentes da amostra claramente não suportam a hipótese de sua normalidade, não serão desenvolvidas análises a partir da plotagem das médias.
72
Apenas a título ilustrativo, a observação das principais discrepâncias permite os
seguintes comentários:
• a amostra parece deter expectativas acerca de automação e tecnologia não antecipadas pelo
Banco (questões 25 e 26), reforçando as indicações positivas há pouco mencionadas acerca
dessa modalidade de acesso aos serviços.
• os atributos 29 (grande variedade de serviços) e 32 (postura de inovação no lançamento de
novos produtos/serviços) parecem indicar que, diferentemente das percepções do Banco, a
amostra confere pouca importância relativa à diversidade na oferta de produtos/serviços.
• o atributo 30 (concentração de operações financeiras no mesmo banco) indica maior
importância atribuída pelos clientes à possibilidade de ter todas as suas necessidades
financeiras atendidas pelo mesmo banco. Se se considera o comentário anterior acerca da
amplitude da oferta, pode-se ter alguma indicação de discrepâncias na avaliação do Banco
acerca da sensibilidade de sua clientela a preço ou de sua sofisticação. Estas considerações
acerca da oferta excessiva de produtos/serviços foram especificamente abordadas na
revisão de literatura.
4.2. Dimensões de Qualidade no Servico Bancário
o procedimento de Análise Fatorial, para fins. de análise e interpretação das
dimensões subjacentes aos atributos pesquisados, foi precedido da redução do número de
variáveis tendo em vista a motivação comentada no capítulo 3. O processo de redução das
variáveis é apresentado a seguir.
73
Redução do número de Variáveis
Aplicou-se o procedimento de análise fatorial do programa STATGRAPIllCS,
inicialmente, sobre todas as trinta e quatro variáveis e o correspondente conjunto de
observações. A extração dos fatores deu-se através do método dos componentes principais
utilizado pelo próprio pacote estatístico.
Dos fatores extraídos foram considerados, para fins de continuação do trabalho,
apenas os dez primeiros, todos com eigenvalue maíor do que 1, conforme a prática. Estes
fatores, não correlacionados entre si, explicavam 74,6% da variância total das variáveis
originais.
Para reduzir-se o número de variáveis foi utilizada a matriz original de fatores
(não rotacionada) e foram adotados os seguintes critérios de exclusão:
(1) variáveis apresentando comunalidade menor do que 0,5.
ou
(2) variáveis apresentando cargas fatoriais ("Ioadings") menores do que 0.5, em
valor absoluto, em todos os dez fatores considerados
74
A adoção desses critérios encontra suporte na literatura de análise multivariada.
Hair et al237, por exemplo, destaca que "quanto maior o valor absoluto da carga fatorial, mais
siglÚficante é esta carga na interpretação da matriz de fatores". Quanto ao critério (1), o
suporte ao seu emprego advém do próprio conceito de comunalidade, apresentado pelo mesmo
autor como "porção da variância que uma variável original partilha com todas as outras
variáveis incluídas na análise"238
Assim, a partir da matriz original de fatores, pelo critério (1) foi excluída a
variável correspondente ao atributo de n° 34, cuja comunalidade era de 0.42 .
Pelo critério (2) foram excluídas as variáveis correspondentes aos atributos de n°
2,5, 12, 14, 15, 16,20 e 22.
Com as 25 variáveis restantes aplicou-se, novamente, o procedimento de análise
fatorial. A utilização dos mesmos critérios anteriores sobre a matriz original de fatores
permitiu, então, a exclusão de mais duas variáveis. Pelo critério (1) foi excluída a variável
correspondente ao atributo de nO 33 e pelo critério (2) foi excluída a variável referente ao
atributo de nO 26.
Com as 23 variáveis remanescentes, foi aplicado, mais uma vez, o procedimento
de análise fatorial. Nesta etapa, no entanto, nenhuma variável pôde ser excluída através do uso
dos critérios anteriores sobre a matriz original de fatores. Considerou-se, assim, este conjunto
de variáveis como o defirútivo para fins de Análise Fatorial. Este conjunto compreendeu, então,
237Hair, I. F. Ir .. Op. Cit., p.234.
238lbid., p.2I7.
75
os atributos de números 1, 3,4,6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 17, 18, 19,21,23,24,25,27,28,29,30,
31 e 32.
Interpretação dos Fatores
A aplicação do procedimento de Análise Fatorial resultou no surgimento de seis
fatores com eigenvalues maiores do que 1. Para fins de análise e interpretação, considerou-se
apenas os cinco primeiros dado que o sexto futor apresentava valor de eigenvalue muito
próximo da unidade (eigenvalue = 1.08778). Os cinco fatores analisados explicavam 65.9% da
variância total das variáveis originais (Tabela 2).
TABELA 1
Análise Fatorial aplicada sobre 23 atributos da qualidade do serviço no setor bancário brasileiro ( 60 respondentes ) .
Fator Ei~envalue Variância Percentual Variância Acumulada
1 6.87183 29.9 29.9 2 3.54193 15.4 45.3 3 1.80596 7.9 53.1 4 1.60453 7.0 60.1 5 1.33120 5.8 65.9
Para facilitar a interpretação aplicou-se, então, sobre a última matriz original
encontrada uma rotação ortogonal pelo método V ARIMAX. Da matriz rotacionada foram
consideradas, para fins de interpretação e seguindo a prática, apenas as cargas fatoriais que
76
correlacionavam mais fortemente as variáveis aos CinCO fatores selecionados ("Ioadings"
maiores do que 0,5, em valor absoluto).
Os fatores encontrados podem ser considerados as próprias dimensões
determinantes da qualidade do serviço bancário esperado pelos clientes do Banco "X" (Tabela
2).
TABELA 2
FATORES DETERMINANTES DE QUALIDADE DO SERViÇO BANCÁRIO (Conforme expectativa de 60 Clientes do Banco "X")
FATORES CARGAS
FATOR 1 - GARANTIA DE BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE
ATRIBUTOS I· Preocupação com o bom atendimento 0.57 4· Compreensão das necessidades especificas de
cada cliente 0.74 6· Capacidade de cumprir prazos 0.78 7· Solidez do Banco 0.61 9· Esforçados funcionários em prestar um serviço
no menor tempo possivel 0.63 10· Processamento rápido de solicitações 0.80 13· Corlesia e cordialidade dos funcionári", 0.80 28· Atendimento do mesmo nível em diferentes
setores ou agencias 0.53 30- Possibilidade de o cliente concentrar no Banco
todas aS suas operações finceiras 0.74 31- Emissão de extratos e correspondências simples
e objetivos 0.77
VARIÁNClA EXPLICADA ~ 29.9%
FATOR 2 . PRESTEZA ATRIBUTOS
8- Dinamismo e disposição dos funcionários 0.63 17- Capacidade de oferecer soluções ao. problema.
dos clientes 0.89
VARIÂNCIA EXPLICADA = 15.4%
FATOR 3 - ACESSO AOS SERViÇOS ATRIBUTOS
23· Número de agência. 0.74 25- Oferecimento de serviços automatizados 0.81 29- Oferecimento de uma grande variedade de
serviços 0.53
VARIÁNCIA EXPLICADA = 7.9%
FATOR 4 - TANGíVEIS ATRIBUTOS
.". íilf'\;)(.I"l;vtp fi~ fl55'?gurtlr aos (!!entes de nue seu património estâ protegido em qualquer circunstãncia 0.71
24- Oferecimento de serviços através de caixas automaticas (0.59)
27- Instalações e decoração das agéncias 0.69
VARIÁNCIA EXPLICADA ~ 7.0%
FATOR 5 . CONFIABILlDADE ATRIBUTOS
11- Rapidez em responder a toda e qualquer consulta ou reclamaçao encaminhada ao Banco 0.50
18- Capacidade de fornecer extratos a outroS documentos sem quaisquer erros 0.82
19- Capacidade dos funcionarias de prestar i nfnrmacões 'iemore corretas o 1i8
I VARIÁNCIA EXPLICADA = 5.8%
77
78
Foram interpretados, assim, conforme sublinhados, os cmco fatores
determinantes da qualidade do serviço bancário encontrados pelo procedimento de Análise
Fatorial.
Todas estas cmco dimensões são suportadas pelo modelo conceitual geral
empregado no estudo. A dimensão "Garantia de bom atendimento ao cliente", por exemplo,
corresponderia à dimensão englobadora "Garantia" citada no estudo de Zeithaml et al239. Esta
dimensão, conforme os autores, abrangeria quatro das dimensões encontradas em suas
pesquisas anteriores240 - Competência, Cortesia, Credibilidade e Segurança. Estas quatro
dimensões podem ser facilmente identificadas através da análise dos atributos correlacionados
ao Fator 1.
Com relação à inclusão do atributo "proteção ao patrimônio" no Fator 4
(Tangíveis) pode-se especular que os aspectos tangíveis do serviço contribuam para a
percepção do cliente de que seu patrimônio esteja protegido em qualquer circunstância. Assim,
o próprio prédio da agência e suas instalações poderiam transmitir ao cliente a impressão de
segurança refletida na forte correlação deste atributo com a dimensão "Tangíveis".
Ainda em relação ao Fator 4, a correlação negativa do atributo "oferecimento de
serviços através de caixas automáticos" mostra que tais equipamentos são percebidos pelos
clientes como não fazendo parte do conjunto das instalações da agência, embora sejam
identificados com os aspectos tangíveis do serviço bancário.
239Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; Berry, L. L.. Op. Cit., p.25.
24Oparasuraman, A.; Zeithaml, V.; Berry, L. L.. "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research". Op. Cit..
79
Com relação às cinco dimensões citadas por Zeithaml et a\. 241, quatro foram
identificadas neste estudo - Garantia, Presteza, Tangíveis e Confiabilidade. Da outra dimensão,
Empatia, um dos seus fatores componentes, Acesso, aparece identificado como o Fator 3.
4.3. Hiato "Expectativas dos Clientes - Percepções da Gerência
A verificação da existência deste hiato foi feita através da técnica estatístíca
multivariada Análise de Grupamentos, procedimento Cluster Analysis do programa
STATGRAPHICS.
A primeira análise de grupamentos foi realizada utilizando-se os seguintes
critérios para escolha das variáveis:
(1) variáveis incluídas no conjunto das 23 variáveis selecionadas pelo procedimento de
análise fatorial
e
(2) variáveis que apresentassem valor mínimo 1, dentre os graus atribuídas pelos
respondentes.
241Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; Beny, L. L.. Op. Cit..
80
A razão da adoção do critério (2) teve como motivação a escolha de variáveis
que contribuíssem para aumentar a chance de verificação da existência de "clusters" de
respondentes semelhantes.
As variáveis selecionadas, então, foram as correspondentes aos atributos de
números 9, lO, 18,23,25,27,28,29,30,31 e 32.
Para compor os grupamentos, utilizou-se o método hierárquico de clusterização
denominado "vizinho mais próximo" ("Nearest neighbor"), distância Euclideana e a opção de
formação de 2 "clusters". O resultado encontrado não caracterizou a formação de grupamentos
típicos, ficando um cluster com 60 respondentes, o Diretor de Qualidade incluído, e uma
observação isolada.
Fez-se uma nova seleção de variáveis excluindo-se das onze anteriores aquelas
que apresentassem mediana ou moda igual a 7. Com isto, pretendeu-se ficar com as variáveis
menos "comuns" tendo em vista que a maior parte dos respondentes atribui, com grande
frequência, grau 7 aos atributos. Procurava-se, novamente, aumentar a probabilidade de
verificação da existência de grupamentos distintos, uma vez que a aceitação mais imediata de
que as observações não compunham "clusters" caracteristicos, se estes realmente existissem,
levaria à aceitação indevida da inexistência do hiato "expectativas dos clientes-percepções da
gerência". Caso, no entanto, fossem encontrados grupamentos típicos de respondentes
semelhantes, restaria, ainda, testar -se a siglÚficância das diferenças entre os grupos.
Para esta nova tentativa de grupamento foram selecionadas, então, apenas três
variáveis dentre as onze anteriores, todas apresentando moda e mediana até o valor 6. Estas
variáveis correspondiam aos seguintes atributos:
81
23 - Número de Agências;
25 - Instalações e decoração das agências;
29 - Oferecimento de uma grande variedade de serviços.
Foram mantidos o método e as opções de clusterização da tentativa anterior. O
resultado encontrado não caracterizou a existência de grupamentos típicos, tendo se formado
um "cluster" com 60 observações e um outro com uma observação isolada.
Para realizar, mais uma vez, o procedimento de clusterização selecionou-se,
dentre as três variáveis anteriores, aquelas com moda e mediana limitadas ao grau 5. Restaram,
então, as variáveis correspondentes aos atributos "Número de Agências" e "instalações e
decoração da agência" - ambos correspondentes a aspectos tangíveis da prestação do serviço.
Aplicou-se, novamente, o procedimento de clusterização utilizando-se o método
do "vizinho mais próximo", distância Euclideana e opção de formação de 2 "c1usters". O
resultado do procedimento mostrou, desta vez, a formação de dois "c1usters" típicos - um
grupamento contendo 12 clientes e um outro com 49 respondentes, incluído o Diretor de
Qualidade do Banco. Este grupamento maior correspondeu, então, a 80.3% do total de
respondentes da pesquisa (Tabela 3).
TABELA 3 Composição dos Grupamentos (*) de 61 respondentes
Numeração dos Clusters Frequência Percentagem sobre o total 1 12 19,7 2 49 803
(*) Distância Euclideana, método do nvizinho mais próximo".
82
Plotados os "clusters", verificou-se que os grupamentos distinguem-se apenas
através da variável "número de agências", colocada no eixo horizontal (Figura 7).
FIGURA 7 Plotagem de Grupamentos de 61 Respondentes
[nstalaçoes e Decoraçao das Agencias
8 r-----,------------------------------------------------,
7
6
5
4
3
z
1
o L-____ ~ ____ ~ ____ _L ____ _L ____ ~ ____ _J ____ ~~ ____ L_ __ ~
-1 o 1 2 3 4 5 6 7 8
Numero de Agencias
Até esta etapa do estudo, o resultado sugere que o Banco tenha percepção
semelhante á da maior parte dos clientes pesquisados, os quais valoram fortemente a
importância do atributo "número de agências" como caracteristica de um banco ideal.
83
Distingue-se este grupamento, no entanto, de um outro que atribui menor importância ao
"número de agências" de um banco como caracteristica de prestação de excelentes serviços
bancários.
Para medir se é significante este hiato ou discrepância e testar a hipótese da
pesquisa foi utilizado o "Teste da Mediana" descrita em Siegel242
A hipótese nula para este "Teste da Mediana" pode ser apresentado da seguinte
fonna:
H O: Os dois grupos de observações provêm de populações com a mesma mediana.
Mais especificamente, esta hipótese nula indicaria não haver diferença entre a
importância mediana atribuída ao número de agências pelos clientes de serviços bancários e o
julgamento que o banco faz das expectativas desses clientes quanto a esse atributo.
o "Teste da Mediana" foi realizado, então, considerando-se os graus atribuídos
pelos 61 respondentes ao atributo "número de agências".
A fónnula apresentada por Siegel243 para o caso em que a soma do número de
observações dos dois grupos ultrapassa 40 é a de X2 com correção de continuidade:
242Siegel, S. Op. Cit..
243lbid ..
84
X2 = N flAD - BC! - N/2)~_ . gl (eq. 1). (A+B)(C+D)(A+C)(B+D)
onde:
N = soma do número de observações dos dois grupos;
A = n° de observações do grupo 1 acima da mediana combinada (dos dois grupos);
B = idem para o grupo 2;
c = nO de observações do grupo 1 abaixo da mediana combinada;
D = idem para o grupo 2;
gl= graus de liberdade.
Os valores encontrados foram
N = H A = O· B = 22· C = 12· D = 27 e gl = 1 , , " '
O número de graus de liberdade foi calculado através da fórmula apresentada
pelo mesmo autor para qualquer tabela de contingência r x k244:
gl = (r-l )(k-l) (eq.2), onde: ,
244Thid., p.1l9.
r = nO de linhas (ou classificações; no caso duas - acima e abaixo da mediana combinada);
k = nO de colunas (ou grupos, no caso 2 "clusters")
Com estes valores e usando-se a fórmula de X2 (eq.l) tem-se que
X2 obs = 6,59
85
Para um nível de significância de a. = 0,01 (probabilidade de 1% de rejeitar-se a
hipótese nula quando verdadeira) tem-se, por valor tabelado,245
Xl tab =6,64
Assim, para este nível de significância, tem-se X2 obs < Xl tab e, desta forma,
não se rejeita a hipótese nula. A não-rejeição da hipótese nula da prova da mediana para os
dois "clusters" encontrados leva, também, a não rejeição da hipótese da pesquisa.
o estudo sugere, assim, não ser signíficante, de acordo com a metodologia e
critérios adotados, a discrepância encontrada entre as expectativas efetivas dos clientes do
Banco "X" quanto a um serviço de qualidade e as percepções da gerência desse Banco quanto
ao que seus clientes esperam de um banco excelente.
245Ibid., p.200.
86
5. CONCLUSÕES E CAMPOS DE PESOUISA FUTURA
Este estudo prcurou identificar quais são os fatores determinantes da qualidade
do serviço bancário conforme as expectativas dos clientes do Banco "X". Procurou, também,
analisar se existe discrepância significativa entre as expectativas desses clientes quanto ao que
esperam de um serviço excelentes e as percepções da gerência do Banco "X" acerca dessas
expectativas.
A partir da análise dos resultados pôde-se concluir que:
• Existem atributos capazes de expressar os aspectos mais importantes para os clientes do
Banco "X" na formação de suas expectativas acerca de um serviço de Qualidade.
• Esses atributos, identificados pela revisão de literatura, foram considerados pelos clientes
pesquisados como de elevada importância para que um banco seja tido como excelente na
prestação de seus serviços.
• Os atributos pesquisados se agruparam em cinco fatores ou dimensões determinantes da
qualidade do serviço:
GARANTIA DE BOM ATENDIMENTO. Capacidade de compreender
necessidades específicas de cada segmento de clientela, evidenciando preocupação
com o bom atendimento através de comunicação simples e objetiva, cordialidade,
padronização do nivel de atendimento e oferecimento de adequada extensão de
linha de produtos/serviços.
PRESTEZA. Capacidade de oferecer soluções aos problemas dos clientes, através
de atendimento dinâmico e profissionais motivados.
ACESSO. Capacidade de oferecer serviços acessíveis, através de automação e de
uma rede de agências adequada.
TANGÍVEIS. Representa as evidências fisicas da prestação do serviço, tais como
instalações das agências e equipamentos de automação bancária.
CONFIABILIDADE. Capacidade de prestar informações sempre precisas, gerando
extratos e comunicações acurados e respondendo com agilidade às solicitações
recebidas.
87
• Apesar das indicações de que existem divergências pontuais entre as expectativas dos
clientes e as percepções do Banco acerca da importância de atributos específicos, não foi
identificada discrepância estatisticamente significante entre as expectativas dos clientes do
Banco "X" quanto a um serviço de Qualidade e as percepções da Gerência desse banco
quanto ao que seus clientes esperam de um banco excelente.
A revisão da literatura disponivel sobre o assunto revelou um consistente
entendimento de que estratégias bem-sucedidas de otimização da Qualidade em Serviços têm
88
seu foco no gerenciamento das expectativas dos clientes-alvo. As etapas envolvidas em um
plano de ação para tanto envolvem, portanto:
IDENTIFICAR EXPECTATIVAS
GERAR OBJETIVOS DE SERVIÇO
BALANCEAR OFERTA DOS SERVIÇOS ÀS EXPECTATIVAS
COMUNICAR OS RESULTADOS COMPROVÁVEIS
"FEEDBACK"
Identificar e quantificar a importância relativa dos atributos de qualidade percebidos pelos clientes-alvo como indispensáveis a um serviço de qualidade
Traduzir os atributos criticos em especificações tangíveis e quantificáveis de prestação de serviço (tempos de processamento, capacidade de canais de comunicação, por exemplo)
Aplicar reengenharia aos processos críticos de trabalho de modo a que as especificações definidas sejam atingidas, e redesenhando os processos onde o nível de serviço prestado seja excessivo
Comunicar de forma eficaz os resultados efetivamente atingidos, moldando as expectativas detidas ás possíveis percepções que serão geradas
Estabelecer processos de retroalimentação através de pesquisa e revisão de metas operacionais
Os principais tópicos sugeridos para pesqUIsa futura estão, neste sentido,
voltados à aferição da aplicabilidade da metodologia apresentada. Sugere-se, portanto, a
aplicação de um processo completo de mensuração da qualidade de um serviço através da
identificação de expectativas e percepções manifestadas por uma amostra de clientes, a partir
da modelagem apresentada.
89
Outros possíveis tópicos para investigação são:
• a investigação dos demais hiatos de qualidade definidos no modelo conceitual da pesquisa,
uma vez que o conhecimento das expectativas de clientes (isto é, a inexistência do Hiato 1)
não garante a prestação de serviços de qualidade adequada
• a correlação entre excelência em Qualidade de Serviços e performance operacional
diferenciada em termos de participação no mercado e retorno sobre ativos, por exemplo
• o dimensionamento de "custos de não-qualidade" e "custos de sobrequalidade", o que
permitiria uma abordagem quantitativa do custo/beneficio de ações de melhoria de
qualidade. Uma possível investigação decorrente desta abordagem seria um estudo dos
benefícios da automação bancária em diferentes segmentos de mercado
• a aplicabilidade da metodologia apresentada na análise da qualidade de serviços em
processos gerenciais/administrativos internos, e a avaliação da eficácia dessas ações na
melhoria da qualidade dos serviços sob a perspectiva do cliente externo.
90
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ANEXO
Questionário
103
104
Prezado Cl iente
Estamos fazendo uma pesquisa sobre as caracterlsticas de um Banco ideal. O melhor Que poderia eMistir.
Com base em sua experiência como cliente'de serviços bancârios, pense no tipo de banco Que presta serviços bancArios de excelente Qualidade. Procure rufo pensar no ". necessariamente - se seu ideal de serviços não estâ aqui, n~o importa. Pense nos fateres Que V. considera importantes quando avalia a qualidade dos serviços daquele banco ideal.
Dê uma nota para cada. uma das caracterlsticas descritas a seguir Quanto à sua importància para a qualidade dos serviços. Se em sua opini~o a caracter1stica descri t·a nSo é de forma algt.DrLa importante para uma avaliaç~o da qualidade do serviçot marque o número 1. Se, por outra lado. sua oDini~o é de que a caracterlstica é absolutamente importante para avaliar a qualidade, marque o nÚmero 7. Se sua. oDini~o reflete um meio termo, dê uma nota intermediária. Caso V. ache que ~o sabe avaliar a importância da característica descrita, marque a letra N.
Lembre-se de Que n~o existem respostas certas interessados em suas impress6es a respeito de valoriza em um serviço bancário de excelente solicitado a.se identificar no Questionário.
ou erradas estamos que caracteristicas V.
qualidade. v. n~o será
Ao indicar suas respostas, indicando aquela que, em seu abaixo:
portanto, entender,
tenha em mente melhor completa
estar semore a afirmação
1 •
2.
3.
4.
5.
6.
Na avaliação que f~ço sobre a qualidade do serviço
prestada por um banco,
Nem um pouco importante
1 A oreocuDaç~o com o bom atendimento ao cliente é 1 2 3
A capacidade de te ... o cliente como o centro das aten çE:5es do Banco é 1 2 3
A capacidade de da ... aos clientes atenção indivioualizada é 1 2 3
A compreens:a:o das necessidades especificas de cada cliente é 1 2 3
A reputação do Banco é 1 2 3
A capacidade oe prestar um serViço no prazo em que se comorometeu a fazê-lo é 1 2 3
Ext.remamente imoortante
i I
.j.
4 5 6 7 N
4 5 6 7
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 11
4 5 6 7
7.
8.
'I.
10.
11-
'I 12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Na avaliaç~o Que faço sobr~ a Qualidade do serviço
prestado por um banco,
Nem um pouco importante
I A solidez do Banco é 1 2 3
O dinamismo e a disDosiç.~o
dos funcionários são 1 2 3
O esforço dos funcionários cara prestar um serviço. no menor tempo oDsslvel é 1 2 ~
.'
A raoidez do banco n~ processamento de solicitações (como en trega qe extratos e tale5es de cheques, por exemolo) é 1 2 3
A raoidez em responder a toda e Qualauer- consulta ou rec:lamaçã:o que seja encaminhada ao Banco é 1 2 3
A capacidade de não deixar dúvioas dos clientes sem resposta é 1 2 3
A cortesia e a cordialidade demonstradas pelos funC10ná,. ias sllo 1 2 3
A aparência dos funcionários é 1 2 3
O connecimento celas funC1O-nários de todos os servlços oferecidos pelo 8an co é 1 2 3
A caoacidade dos funcionários de oriental"'" os clientes sobre as alternativas oferecidas pelo Banco é 1 2 3
A capacidade de oferecer soluções aos problemas dos clientes é 1 2 3
A caoacidade de fornecer extratos e outros documentos sem Quaisquer erros é 1 2 3
105
Extremamente importante
I 4 5 6 7
4 :; 6 7
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 o 6 7 N .'
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31-
Na avaliaç~o que faço sobre a qualidade do serviço
prestado por um banco,
Nem um pouco importante
I A capacidade dos funcionários de prestar informaçeses semore corretas é 1 2 3
A atenção à confidencial idade das transaçêSes efetuadas po~ seuS cl ientes é 1 2 3
A capacidade de assegurar aos clientes de que seu patri-mónio está protegido em Qualquer circunsta.ncia é 1 2 3
A localizaçl:o perto de minha casa ou trabalho é 1 2 3
O número de agências é 1 2 3
O oferecimento de serviços através de Caixas Automáticos é 1 2 3
O oferecimento de serviços automatizados (como cartão magnético. saldo po~ telefone e terminais de consulta, po~
exemplo) é 1 2 7
"
A utilização de eQUiDamentos de alta tecnologia é 1 2 3
As instalaçe5es e a decoração das agências são 1 2 3
A caDacidade de or-estar- um mesmo nl vel de atendimento em diferentes setores ou agências é 1 2 3
O oferecimento de uma grande variedade de serviços é 1 2 3
A possibilidade de concentrar no Banco todas as m~nhas oDer-açt::5es f inanceira.s é 1 2 3
A emis5~O de extratos e correspondênc:ia simDles e objetivos é 1 2 3
106
Ex"tremamente importante
I 4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
" 5 6 7 N ....
" 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
32.
33.
34.
I
A adoção de uma.
Na avaliação que faço sobre a Qualidade do serviço
prestado por um banco,
Nem um pouco importante
I oostura. de
inovaç~o no lançamento de novos produtos/serviços é 1 2 3
A capacidade de comunicar de forma fácil a.o cliente o que slio e para Que servem todos os seus prOdutos e ser-viços é 1 2 3
A capacidade de contactar o cliente sempre Que necessário é 1 2 3
107
Extremamente importante
I 4 5 6 7 N
4 5 6 7 N
4 5 6 7 N