atribuição de resultados em marketing (waw-rj)
TRANSCRIPT
![Page 1: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/1.jpg)
Atribuição de resultados em marketing
Como medir e avaliar o papel de cada mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy;cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6
![Page 2: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/2.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Como avaliamos os resultados das ações de marketing?
![Page 3: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/3.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
Uma visão simplista do consumidor
![Page 4: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/4.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
![Page 5: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/5.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E a decisão do consumidor online também
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
![Page 6: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/6.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão
Banner no
Portal X
Acessou Fan Page
Clicou em link no twitter
Procurou no Google
Link Patrocinado
Comprou o
produto
![Page 7: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/7.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos analisar a situação...
![Page 8: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/8.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
O que é isso?
GOLLLLL!
![Page 9: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/9.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
![Page 10: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/10.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos
click click
Offline Media
Search
Ad Networks
Peers Networks
Social
FBX
Videos SMS Email mkt
Shelf
Web
Brand Equity
![Page 11: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/11.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...
Converteu
Não-Converteu
Converteu
Converteu
![Page 12: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/12.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
... de milhões de consumidores!
![Page 13: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/13.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia
![Page 14: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/14.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion
FREQUENCY 1 2 3 4 5 6
RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs
CHANNEL Display Search Search Display Display Search
COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None
TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques;ng Retarge;ng Conquest Branded PPC
MESSAGE Brand Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Brand
CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded
Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge;ng Q3 Yahoo
Retarge;ng Q3 PPC Brand
PLACEMENT / KEYWORD
Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital
camera DataXu-‐RT-‐1.3|
300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|
300x250 amazon olympus
camera
PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google
CREATIVE BrandCrea;ve_300x250.swf Call to Ac;on Copy Call to Ac;on Copy DynamicCrea;ve_
300x250 DynamicCrea;ve_
300x250 Brand Copy
SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0
AGributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%
![Page 15: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/15.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
![Page 16: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/16.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...
Primeiro click Último click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
![Page 17: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/17.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente
Organic • Brand • Non Brand
Paid Search • Brand • Non Brand
Remarketing • HV • LV
Facebook • Earned • Paid
Display • AE (LAL) • Behavioral • Run of Network
Total Spend
Tota
l Rev
enue
3.900%
13.200%
16.000%
7.200% 27.000%
9.000%
16.400%
3.100% 4.300%
Estimated Spend
![Page 18: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/18.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal
![Page 19: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/19.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
![Page 20: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/20.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas vamos começar pelo começo
![Page 21: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/21.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema de atribuição?
Você investe significativamente em
ON + OFF? Entender a jornada
ON+OFF e como otimizar é um
trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Multicanal
![Page 22: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/22.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Não! Mais de 83% das
conversões aconteceu com apenas 1 visita!
![Page 23: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/23.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Sim! Mais de 67% das
conversões aconteceu com mais de 1 visita!
![Page 24: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/24.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a jornada do
consumidor e o papel de cada
mídia...
![Page 25: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/25.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...
![Page 26: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/26.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
" As mídias de conversão estão convertendo?
" As mídias de assistência, branding, geração
de demanda estão apoiando a conversão?
" A mídia Display vale a pena ou não?
" O Remarketing está fazendo seu papel?
" Anunciar no Facebook compensa?
Mas, vamos fazer as perguntas certas?
![Page 27: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/27.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência
Olha a importância do Display nesse
mix
![Page 28: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/28.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um passo decisivo no final do processo
de decisão...
![Page 29: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/29.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do que converte, será uma
campanha de branding, ou ela não leva para a melhor
condição de conversão?
![Page 30: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/30.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem
essa assistência?
![Page 31: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/31.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Remarketing: Estamos utilizando para o objetivo certo?
Teoricamente, o remarketing não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresistível que
encurte o processo de decisão? Nesse caso, temos mais assistência do
que conversão!
![Page 32: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/32.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados 32
Investir com mais razão...
![Page 33: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/33.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Mais dados e ciência para o marketing moderno!
![Page 34: Atribuição de resultados em marketing (WAW-RJ)](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022042821/55d1c4d4bb61eb04478b45ee/html5/thumbnails/34.jpg)
®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy;cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6