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FRANCHISING ESTRATEG/CO: COMO OBTERALAVANCAGENS E SINERGIAS POR MEIO DATAXA INICIAL E DOS ROYALTIES

• Daniel Alberto BernardEconomista e Mestre em Administraçãopela FEAlUSP, Professor de cursos especiaispara executivos no Instituto Superior de Administraçãode Empresas do Paraná.

* RESUMO: O franchising enquanto estratégia de negó-cios aplicada ao comércio varejista possui algumas caracte-rísticas especificas do ponto de vista financeiro que o dife-renciam do comércio tradicional. Duas noções aqui se desta-cam: a idéia de se cobrar uma taxa inicial e um percentualde royalties no decorrer da vida de uma franquia. Analisa-mos o referencial teórico acerca de tal procedimento, basean-do-nos em artigos americanos, observamos sua aplicação emredes de franquias brasileiras efrancesas. Avaliamos critica-mente o modo como tais conceitos têm sido utilizados desde1986 no Brasil, oferecendo contribuições práticas para seumelhor aproveitamento por parte de empresas comerciaisvarejistas.

18 Revista de Administração de Empresas

* PALAVRAS-CHAVE: Franquias, taxa inicial, royalties,alavancagem de negócios, sinergias nos negócios.

* ABSTRACT: Franchising as a business strategy applied toretail trade holds some financiai specific features that diffe-rentiates it [rom tradiiional trade. Two concepts are high-lighted in this essay: the idea of charging franchisees withan inítial fee and royalties during the whole business life.We analysed the theoretical references on this procedure,based upon American articles, we observed its applicaiionin Brazilian and French franchise networks. We criticizedihe usage of these concepts since 1986 in Brazil, offeringpractical coniributions in arder to foster its usage ai reiailimde firms.

* KEY WORDS: Franchising, inicial fee, royalties, businessleoerage, business synergies.

São Paulo, 33(4):18-31 Jul./Ago.1993

INTRODUÇÃO

FRANCHISING ESTRATÉGICO ...

A conceituação da taxa inicial e dos ro-yalties, definidos como nuanças para aidentificação do fluxo de receita a sertransferido do franqueado para o fran-queador, teve seu arcabouço teórico ori-ginado e desenvolvido nos Estados Uni-dos, e representa hoje um dos mais polê-micos diferenciais inerentes a uma em-presa comercial varejista que se utilize ouvenha a se servir desta técnica de se fazernegócios. O desconhecimento que cercaestas questões desafia os dirigentes dasmelhores redes, envoltos em grande difi-culdade ao tentarem convencer seus fran-queados a pagar tais taxas. Se muitos sequestionam sobre sua real utilidade, al-guns chegam a deixar de cobrá-las, pon-do em risco o diferencial de seu negócio ea própria sobrevivência de sua empresa alongo prazo.

O dirigente lojista ou seus assessoresque tenham por missão definir um valormonetário ou um percentual a ser cobra-do de seus franqueados devem ter deli-neada em suas mentes uma clara noçãodas características da taxa inicial e dos ro-yalties. Devem visualizar alguns parâme-tros de modo a cobrar dos franqueados,empresários associados e portanto par-ceiros de negócio, um valor capaz de fi-nanciar os investimentos necessários aodesenvolvimento da franquia sem prejuí-zo ao negócio de ambas as partes.

DEFINiÇÕES

Preliminarmente, iremos definir osprincipais termos utilizados no presenteensaio. Embora a natureza e o conceitodo franchising possuam aspectos multifa-cetais, estaremos direcionando nossaabordagem aos fatores de ordem econô-mico-financeira relacionados a esta técni-ca de fazer negócios.

Podemos definir o franchising 1 (oufranquia comercial e de distribuição, se-gundo o termo jurídico empregado noBrasil, porém pouco popular) como umaoportunidade de negócios na qual o pro-prietário, seja ele produtor ou distribui-dor, de um serviço ou de um produto,que possua uma marca registrada, conce-de direitos exclusivos a um indivíduo ou,em alguns casos, a uma pessoa jurídica,

para distribuir/vender numa área deter-minada um serviço ou produto específi-co, exigindo em troca um pagamento,além de uma conformidade aos padrõespor ele propostos.

Denominamos o indivíduo ou a em-presa concedente dos direitos o franquea-dor, enquanto que o indivíduo (ou, emalguns casos, a pessoa jurídica) a quem éconcedido o direito de operar de acordocom determinado método de produzir ouvender um produto ou serviço, passa aser denominado de franquéàdo,

Enfatizando os aspectos que maisirão nos interessar na presente análise,o ato de franquear um negócio pode serdefinido como o aluguel de um ativointangível do qual se detém a proprie-dade e a operacionalização de um pro-cesso de produção e/ ou distribuiçãodescentralizado 2.

Naturalmente, o franchising pode serencarado sob dois pontos de vista. Para ofranqueador. o franchising permite a ex-pansão de um conceito e de uma formade operação bem-sucedida, fato que deveser comprovado pelo desempenho obtidonas unidades-piloto. Permite a multipli-cação de estabelecimentos de modo geo-graficamente disperso em se mantendoum relativo grau de controle, inferiur, tu-davia, ao exercido sobre uma filial.

O franqueado adquire a oportunidadede se servir de economias de escala naprodução, na distribuição e na publicida-de. Além disso, aproveita a notoriedade

© 1993, Revista de Administração de Empresas/EAESP/FGV, São Paulo, Brasil.

1. JUSTIS, Robert; JUDD, Ri-chard. Franchising. South-Wes-tem Publishing Co., 1989.

2. SÉROUDE, Charfes; CEN-SIER, André. Le franchising enEurope et en Arnérique du Nord.Revue Française de Gestion, p.42, sep./oct. 1979.

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da marca registrada (uma poderosa ferra-menta de marketing de entrada do consu-midor no ponto de venda) e uma contí-nua assistência técnica e administrativa.Estas são vantagens não comumente ofe-recidas ao criador tradicional de empre-sas. Por outro lado, possui pouca autono-mia, se comparada à de um comercianteindependente ou àquela detida por umconcessionário, pois o franqueado estásujeito às normas e procedimentos defini-dos pelo franqueador.

FRANQUIAS DO TIPO BUSINESS FORMAT

Nos Estados Unidos, tanto a legislaçãofederal como as legislações estaduais de-finem duas categorias básicas, ou dois ti-pos básic6s de franchising: a franquia demarca e de produto e a denominada busi-ness format franchising (ou franquia em-presarial, ou ainda uma franquia de umnegócio detalhadamente dimensionado).

As franquias do tipo business formatfranchising têm sido efetivamente as gran-des responsáveis pelo imenso desenvol-vimento do franchising desde o início dadécada de 70nos EUAe desde a segundametade dos anos 80 no Brasil. As empre-sas adeptas do business format franchising,que compõem nosso objeto de estudo,são empresas comerciais varejistas queabordam o franchising como um relacio-namento entre comerciantes no qual qua-tro aspectos obrigatórios e específicos sedestacam:

• a cessão do direito à utilização de umamarca registrada, seja ela um nome,

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uma marca de serviço, um logotipo,um símbolo, uma forma de proprieda-de intelectual, de modo que as partesse tornem co-proprietárias desta mar-ca. A marca deve ser familiar e facil-mente reconhecida pelo público, demodo a facilitar o início das operaçõesdo franqueado;

• o aceite em se trabalhar com um planode marketing substancialmente prepa-rado pelo franqueador (o proprietáriooriginal do negócio e criador do siste-ma), que fornecerá uma assistênciasubstancial e contínua a seus fran-queados (os comerciantes associados)que serão operacionalmente controla-dos em troca da transmissão desteknow-how.

Não se trata, portanto, de um controleexercido apenas por obrigação legal, poisconfigura-se um relacionamento contra-tual de parceria entre duas firmas inter-dependentes em que há uma real comu-nidade de interesses - e nisso reside aprincipal diferença com relação ao esque-ma comum de firmas multiunitárias.

• a transferência de um fluxo de receitado franqueado ao franqueador, quepode tomar a forma de uma taxa ini-cial, cobrada no momento da assinatu-ra do contrato e/ou um pagamentocontínuo de royalties, calculado geral-mente como um percentual sobre o fa-turamento ou, ocasionalmente, sobre oaprovisionamento de mercadorias,acompanhado de taxas de contribuiçãopara publicidade, taxas sobre gastoscom treinamento, utilização de equipa-mentos, e outras que o franqueador de-terminar. Esta última característica, decunho eminentemente financeiro, é aque mais irá nos interessar no presentetrabalho.

CARACTERíSTICAS DA TAXA INICIAL

Esta taxa é composta por dois elemen-tos distintos:

a. a cessão do direito ao uso da marca edo direito à exclusividade territorial,cujo valor estimado deveria ser pro-porcional à reputação da insígnia e,

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por conseguinte, poderia variar deacordo com o número de estabeleci-mentos próprios e franqueados quecom ela se identificarem.

b. a participação dos franqueados noscustos de transferência de know-how(no caso dele efetivamente vir a existir)que podem ser descritos:

• pelo custo de formação e treinamentooperacional e administrativo e pelasnormas e procedimentos bem-sucedi-dos descritos nos manuais, instrumen-tos preliminares de transmissão doknoto-houi;

• pelos estudos de instalação, incluindo aanálise ou seleção do ponto comercial eo projeto arquitetônico;

• pela assistência técnica fornecida nopreparo, na divulgação (no caso, umaparcela da publicidade de lançamentoe do material promocional) e na aber-tura do estabelecimento franqueado;

• pela assistência técnica fornecida nopróprio estabelecimento franqueadonos três meses que seguem o momentoda abertura, geralmente o períodomais crítico.

A taxa inicial representa o pagamentode uma quantia estipulada pelo fran-queador, a ser efetivado pelo franqueadopreviamente à abertura de seu ponto devenda. A questão específica consiste emdeterminar se a taxa inicial proposta éproporcional aos parâmetros listados aci-ma. Um exemplo prático consistiria emverificar, sobretudo para redes pequenas,se a notoriedade da marca não estariasendo superestimada. Em geral, o per-centual da taxa inicial estimado em fun-ção da notoriedade da marca, segundoCharles Séroude, não deveria ser supe-rior a 10%do investimento inicial total aser efetuado pelo futuro franqueado 3.

A justificativa financeira da taxa inicialé perfeitamente clara: ela permite que ofranqueador seja reembolsado em partepelos investimentos efetuados na organi-zação e na estruturação da rede antes daabertura das franquias. Permite igual-mente gerar uma alavancagem financeira

nos negócios do fran.queador, sendo esteaspecto o mais destacado pelas redesamericanas, embora esteja presente emqualquer rede de qualquer país. Para ofranqueador, o cálculo do lucro obtidoespecificamente na cobrança da taxa ini-cial deveria associar esta receita ao quefoi investido previamente na estrutura-ção das franquias e considerar este mon-tante como um investimento inicial, a seramortizado a cada abertura de novasfranquias.

Dentre os cuidados a serem tomadosquando de sua determinação, destaca-sea necessidade de diferenciar os investi-mentos iniciais como um todo da taxainicial especificamente. Assim sendo, su-gerimos que sejam checadas as seguintesconsiderações:

• todos os investimentos previstos comonecessários devem ser conhecidos dosfranqueados, a fim de evitar surpresasque porventura seriam passíveis de al-terar significativamente sua posição fi-nanceira. Além dos já citados, a listapode incluir: o terreno, máquinas eequipamentos, o registro no cartório,gastos com instalação, reformas noponto;

• os dados relativos aos fornecedores, co-mo seus nomes, prazos e descontos,devem ser indicados aos franqueados;

• o manual de operações, as normas eprocedimentos da empresa; um ma-

3. SÉROUDE, Charles. Droltd'éntrée: La verité des prix.Franchise Magazine, p. 38, fé-vrier 1992.

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nual que padronize o treinamento ini-cial ao qual o franqueado será subme-tido; e um plano com os tipos de deco-ração aceitáveis, são alguns dos ele-mentos que devem ser fornecidos aofranqueado logo após a assinatura docontrato, antes mesmo da inauguraçãodo ponto de venda;

• os franqueados devem estar atentoscom relação à possível não-atualizaçãodos preços incluídos no montante deinvestimentos proposto: neste caso, omontante de investimentos necessáriosdeverá ser recalculado;

• os franqueados deverão ser informa-dos acerca do tipo de auxílio financei-ro que poderá ser concedido pelo fran-queador, e se a intervenção será diretaou indireta (na obtenção de emprésti-mos bancários, por exemplo).

CARACTERíSTICAS DOS ROYALTlES

Os royalties se diferenciam da taxa ini-cial, em primeiro lugar, pelo fato de se-rem pagos a posteriori, ou seja, depois doinício das atividades correntes e de mo-do regular e contínuo, a menos que ofranqueador venha a parcelar parte ou atotalidade deste valor, de modo a ser au-tofinanciado pelas atividades correntesdo negócio do franqueado.

O futuro franqueado deve se informarse os royalties são fixos ou variáveis, e seestão embutidos ou não no preço de ven-da dos produtos do franqueado. A au-sência de transparência neste ponto podedesgastar sobremaneira o relacionamen-to entre franqueador e franqueados, sen-do a transparência compulsória e garan-tida por lei na França e nos Estados Uni-dos. Havia um projeto de lei neste senti-do tramitando no congresso brasileiroquando da redação do presente ensaio.

Os royalties, assim como a taxa inicial,são pagos em contrapartida por algo tan-gível, que no caso pode ser:

• a prestação de serviços (uma formaçãoe assistência contínuas e informaçõesregulares);

• a continuidade de um programa depesquisa e desenvolvimento e de con-

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trole de qualidade, visando à manu-tenção e ao desenvolvimento de no-vos produtos;

• o usufruto permanente da marca e dasinovações desenvolvidas pela rede;

• o usufruto da elevação do grau de no-toriedade e prestígio da marca.

Como estes fatores variam com otempo, sobretudo em termos de presta-ção de serviços, mais freqüentes, emprincípio, no início do relacionamentode negócios, este seria um incentivo afranqueadores para que propusessemuma escala móvel de acordo com a fasede desenvolvimento e com a etapa dociclo de vida em que suas empresas sesituarem: as franquias novas ganhamcom o fator inovação, as mais antigascom a garantia de uma fórmula dasmais fiáveis. Mas as franquias jovenspossuem um risco maior, e as mais anti-gas não têm mais as melhores localiza-ções disponíveis. No exterior, em ter-mos históricos, poucas redes efetiva-mente cobram o mesmo percentual deroyalties durante toda a vida útil de seunegócio. Além disso, o montante destevalor percentual varia muito de acordocom o setor de atividade e com suas res-pectivas margens líquidas.

Convém mencionar que estes cuida-dos ao se estimar o percentual deroyalties eram tomados por um númeroínfimo de redes no final dos anos 80 einício dos anos 90, brasileiras ou estran-geiras, embora representassem um as-pecto fundamental na formatação deuma franquia equilibrada. Na prática,observamos que o percentual praticadopor redes concorrentes tem sido o prin-cipal parâmetro adotado.

A TAXA INICIAL,OS ROYALTIES E SUA DIMENSÃOECONÔMICO-FINANCEIRA

Em primeiro lugar, há de se notarque as relações entre a gestão e a pro-priedade em uma rede de franquia sãomuito particulares, pois ao mesmo tem-po que o franqueador somente detém apropriedade sobre os estabelecimentosque pessoalmente administra, deve

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possuir uma relação positiva do custo-benefício com relação ao custo de moni-toramento de seus franqueados, da pa-dronização do produto sem perdas nocontrole da qualidade, do controle so-bre os pontos de varejo exclusivos; demodo a gerar uma relação favorávelcom seus franqueados que minimize asdisputas e, ao mesmo tempo, que per-mita obter os índices esperados de ren-tabilidade e de prazo de retorno sobreos investimentos.

A PARTILHA DOS LUCROS E AGESTÃD DDS RISCOS

A complexa técnica do franchisingcomporta um certo número de riscoseconômicos/ tanto para franqueadorescomo para franqueados, que devem ge-renciar este risco comum enquanto par-ceiros do acordo de franquia.

Dentre as mais diversas razões, estesriscos podem advir meramente da faltade rigor na utilização da técnica e, logo,de uma falta de profissionalismo, rela-cionada geralmente a um conhecimentoinsuficiente dos mecanismos de funcio-namento do [ranchising e, por conse-guinte, de suas exigências.

Riscos incorridos pelo franqueadorDidaticamente apresentados por Ne-

gre, os riscos incorridos pelo franquea-dor são basicamente de duas ordens:riscos comerciais e riscos financeiros 4.

a. Os riscos de ordem comercial podemse situar:

1. No caso de sistemas mistos de distri-buição: ocorre muitas vezes que a op-ção de se franquear é escolhida poruma empresa que já trabalhe comuma rede de distribuidores (porémnão exclusivos), que pretenda aumen-tar sua fatia de mercado. A empresaaceita neste caso o risco importantede gerar, por parte dos primeiros dis-tribuidores, reações hostis frente à al-teração de suas relações com o novofranqueador, devido à possibilidadede se gerar uma concorrência no inte-rior da própria rede, ou seja, um pro-cesso de inirabrand competiiion>.As reações podem ir até o encerra-

menta das relações comerciais entre ofranqueador e alguns antigos distribui-dores. Cabe ao franqueador, neste caso,expor aos integrantes de sua rede que aabertura de pontos de venda franquea-dos não objetiva transferir parte do vo-lume de vendas de um tipo de sistemade distribuição a outro, mas, pelo con-trário, gerar benefícios a toda a rede,através da geração de uma maior noto-riedade à marca.

2. No caso de um número significativode franqueados deixar a rede na expi-ração de seus respectivos contratos,devido à opinião generalizada que oknow-how já foi adquirido pelos fran-queados e eles agora partiriam para acriação de uma nova rede concorrenteno mesmo setor; ou que há consensoentre os franqueados que não haveriauma contrapartida suficiente nos re-sultados que compense o pagamentodos royalties.

A melhor forma do franqueador seproteger contra a eventualidade de terseu know-how ultrapassado é se compor-tar como um inovador permanente, es-tando sempre um passo adiante da con-corrência, motivando os franqueados aevitar que trabalhem sozinhos sem estediferencial. Este comportamento valerásem dúvida muito mais do que, porexemplo, uma mera cláusula de não-concorrência.

4. NEGRE, Claude. La Franchiseen France: Approche Prospecti-ve. Université de Paris IX-Dau-phine, 1982, p. 115. (Tese deDoutoramento em EstratégiaComercial das Empresas).

5. LEE, Li Way. Franchising andInterbrand Competition. Sou-them Economic JournaJ. WayneState University. v. 51, p. 218-34, Jul. 1984.

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serviços oferecidos); sobre as ferra-mentas usadas na transmissão doknow-how (se padronizado e efetiva-mente transmissível).

6. LEPETIT, Pierre. La franchise:outil de devéloppement stratégi-que. Economie et Perspective(APCCI-CECOO), 1988.

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b. Riscos de ordem financeira:

1. No caso da empresa franqueadora serde pequeno porte e não possuir um ca-cife financeiro suficiente para suplan-tar momentos de crise. Um vínculo es-tabelecido pelo franqueador com gru-pos de grande porte ou com grandesinvestidores, inversamente, representauma garantia de continuidade e de fô-lego para sobreviver a eventuais crisesexternas.

2. No caso da empresa franqueadora nãopossuir um bom crédito na praça e terdificuldades na obtenção de financia-mentos externos. Tal situação podecomprometer o ritmo de crescimentodo negócio, criando gargalos no mo-mento do pagamento dos empréstimosobtidos. O franqueador corre ainda orisco de ser abandonado pelos fran-queados que tomarem conhecimentode fatos de tal natureza.

Riscos incorridos pelos franqueados1. O principal risco dos franqueados é,

naturalmente, o de atrelar seu futurono mundo dos negócios ao do fran-queador, no momento de sua adesão àrede.

Preliminarmente à assinatura do con-trato, a atitude a ser tomada é compararas condições oferecidas pelas diversasempresas franqueadoras com a possibi-lidade de abrir um negócio indepen-dente. Quando não houverem informa-ções em quantidade suficiente ou com aprecisão necessária, a decisão final pas-sa a ser tomada por critérios mais sub-jetivos do que quando houverem fato-res tangíveis.

2. Um outro risco do franqueado, antesda assinatura do contrato, refere-se àdificuldade de se valorar o packageque será concedido. Deve-se ter emmãos, neste momento, informaçõesdetalhadas sobre o mercado do fran-queador (crucial no caso de umafranquia estrangeira); sobre a quali-dade do know-how (se é original, dife-renciado e dificilmente copiável); so-bre a notoriedade da marca; sobre aestrutura do franqueador (equipe e

Reações das partes frente aos riscosTomando por hipótese o objetivo pro-

vável do franqueador de obter um ren-dimento que maximize seu investimen-to inicial (sobretudo verificado no dife-rencial obtido por sua marca e por seuknow-how), ele tentará extrair o máximoda mais-valia de cada ponto de vendafranqueado, considerando sua localiza-ção e a população da zona de atrativida-de, descontada a remuneração do traba-lho e do capital do franqueado.

A restrição residiria no fato de que aprodutividade do franqueador seria di-retamente proporcional à sua participa-ção nos lucros do franqueado 6.

Para conciliar estas exigências contra-ditórias, poderíamos imaginar, para finsde análise, um quadro em que tanto pa-ra o franqueador como para o franquea-do a informação sobre os seus lucrospotenciais seria perfeita. Nesta situaçãoideal, o franqueador poderia simples-mente colocar em leilão o direito de ex-ploração de suas franquias em um pe-ríodo determinado de tempo e numazona geográfica determinada (situaçãopróxima da apresentada em feiras econgressos por alguns franqueadores).

O vencedor deste leilão seria prova~velmente aquele que, baseado em suataxa de rendimento no trabalho e no seucapital, e na sua expectativa de risco fu-turo do negócio, obteria a mais eficazutilização do capital incorporado. Nestecaso, o montante de direitos obtidos pe-lo franqueador é igual teoricamente àdiferença entre o valor atual dos lucrostotais e a remuneração total da franquia.

Este montante seria ótimo uma vezque a remuneração do franqueado seriafixada pelas forças de mercado. O fran-queador venderia de uma só vez os lu-cros de sua exploração, sem que lhe sejapedido o pagamento de royalties.

Observamos na prática que o fran-queador recebe os lucros de seu investi-mento incorporal por um sistema mis-to, composto da taxa inicial e royaltiesproporcionais ao volume de negócios.Com efeito, ambas as partes preferem

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um acordo não definitivo em razão daincerteza sobre a evolução futura dosnegócios.

A aversão natural pelo risco poderia,portanto, levar o franqueado a superes-timar este risco e, por extensão, a supe-restimar o valor das taxas a serem co-bradas. O franqueador preferirá ser pa-go em parte sobre o nível de atividadeem vez de ver sua taxa inicial minorada.Por esta razão, concluímos que este sis-tema favorece a eficiência de ambas aspartes.

O valor do capital incorporado poruma franquia depende, portanto, da suautilização pelo franqueado. Sua ação édeterminante para garantir a conquistado consumidor que será significativa-mente atraído pela marca e pela promo-ção fornecidas pelo franqueador. O va-lor da marca decorre da informação queela comporta sobre os preços e a quali-dade dos produtos vendidos. O fran-queador garante a manutenção desta in-formação ao consumidor pelo controlecontínuo exercido, de modo a garantiros padrões de qualidade.

Por outro lado, o franqueado podeconsiderar ser de seu interesse oferecerao consumidor um serviço de pior qua-lidade, pois a conseqüência a curto pra-zo seria aumentar sua renda. Neste ca-so, ele estaria realizando as mesmasvendas com gastos administrativos me-nores, pois continuaria visto pelo con-sumidor da mesma forma que os de-mais estabelecimentos da rede.

O valor da franquia como um todoresultaria menor devido à desconfiançados consumidores. A falha de um mem-bro da cadeia seria capaz de reduzir ovolume de atividade do grupo como umtodo. Os franqueados teriam desta feitatodo interesse no controle exercido pelofranqueado r sobre a qualidade dos pro-dutos e serviços vendidos nos pontos devenda da marca.

Mas o franqueador somente estará in-teressado em realizar este esforço seuma parcela substancial de sua rendaprovier das atividades correntes dofranqueado. Com efeito, se o franquea-dor percebe antecipadamente sua partedos lucros, quando seu controle de qua-lidade falhar, apenas os lucros dos fran-queados serão reduzidos. Outra conse-

qüência negativa seria a redução da ta-xa inicial dos novos franqueados devidoà baixa do valor global da franquia.

A restrição financeira deve, portanto,ser tal que o franqueador se veja incitadoa intervir auxiliando o franqueado comproblemas de qualidade. Será esta suareação se a baixa de seu rendimento pro-veniente dos royaltíes sobre o volume deatividade for superior ao custo associadoao controle sobre os franqueados. Inver-samente, se a parcela de renda suplemen-tar do franqueado associado à não-quali-dade for inferior àquela que ele pode ob-ter melhorando esta qualidade, ele optarápor esta segunda solução.

o EQUILíBRIO ENTRE A TAXA INICIALE OS ROYALTlES

Um sistema associando urna taxa fixainicial e outra contínua, variável deacordo com o volume de atividade, criaurna restrição financeira recíproca. Oequilíbrio entre as duas taxas deve sertal que cada uma das partes envolvidasseja motivada a ser eficaz nas tarefasque lhe são confiadas. A repartição des-tas tarefas será função da comparaçãodo custo médio de execução estimadode cada tarefa, optando-se pelo menordos custos estimados.

O franqueado obterá naturalmente seumaior desempenho na gestão cotidianade seus pontos de venda, e o franquea-dor, naquelas funções que poderiam en-gendrar economias de escala, por exem-plo na produção ou na promoção, segun-do o tipo de empresa, sendo, por exem-plo, ambos responsáveis diretos pelo de-senvolvimento de novos produtos.

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7. OZANNE, V. B.; HUNT, S. D.The Economic Eftects of Fran-chising. Washington DC: USGov. Printing Office, 1971.

8. SELLTZ, David. The CompleteHandbook of Franchising. Pren-tice-Hall Editors, 1983; SÉROU-DE, Charles. Le Franchising enEurope et en Amérlque du Nord.Op. cit.

9. CAVES, R.E.; MURPHY 11,W.F. Franchising: Firms, Marketsand Intangible Assets. SouthernEconomic Journal. p. 572-86,Apr. 1975.

10. OZANNE, V.B.; HUNT, S.D.Op. cit.

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Desta análise decorrem uma série deconseqüências:

• Em primeiro lugar, tanto a taxa ini-cial como os royalties devem ser con-siderados como a expressão dos valo-res atualizados dos lucros do fran-queador. Por este enfoque, os paga-mentos efetuados pelos franqueadosseriam para o franqueador um rendi-mento do capital e não um produtode exploração.

Um estudo efetuado por dois eco-nomistas americanos 7 confirmou indi-retamente esta qualificação da taxainicial. Eles obtiveram uma significa-tiva correlação positiva entre a taxainicial e o resultado líquido ulteriordo franqueado.

Na França, Pierre Lepetit obteve nataxa inicial um indicador da lucrativi-dade futura da franquia. Esta relaçãoainda não persiste no Brasil, pois adeterminação da proporção de rendaoriunda da taxa inicial e dos royaltiesainda se faz de modo arbitrário namaioria das empresas.

Por outro lado, Selltz" aponta a ten-dência de que os franqueados euro-peus preferem pagar mais na taxa ini-cial do que em royalties, contraria-mente aos americanos. Esta tendênciateria, entre outras coisas, facilitado aexpansão de franquias americanas naEuropa, onde o franqueado paga an-tes de começar a atuar.

Charles Séroude constatou na Fran-ça tendência oposta à apontada porSelltz nos Estados Unidos. Existe naFrança uma parcela importante defranquias em que a totalidade da ren-da do franqueador provém deroyalties, o que confirma a preferênciados franceses pela valorização perma-nente da marca e do know-how, embo-ra corram o risco maior de apostar naincerteza dos resultados futuros.

• Em segundo lugar, para garantir oequilíbrio entre a taxa inicial e osroyalties, o franqueador deve proce-der a um exame minucioso das obri-gações contratuais de ambas as par-tes para se assegurar da sua adequa-ção com o objetivo de maximizaçãodos lucros a longo prazo, atentando

também para as cláusulas de rupturade contrato e as cláusulas de nãoconcorrência. Assim, uma franquiapode funcionar a curto prazo en-quanto ela conseguir cobrir seus cus-tos variáveis, e ter dificuldades alongo prazo se ela deixar seu capitalse depreciar em decorrência a umcontrole insuficiente.

• Em terceiro lugar, royalties calculadoscom base no faturamento não teriamo mesmo efeito do que uma taxa cal-culada sobre os lucros. De acordocom Caves e Murphy", para extrair omáximo da mais-valia, uma taxaçãodireta sobre os lucros propiciaria ne-cessariamente uma 'elevada taxa mar-ginal trazendo efeitos desincentivado-res, promovendo dispêndios que ele-variam a utilidade do franqueado ereduzindo simultaneamente seu lu-cro. Além disso, requer-se-ia uma de-finição formal do "lucro do franquea-do", diferenciando-o dos seus rendi-mentos habituais (pró-labore).

• Finalmente, royalties calculados sobreo faturamento têm a vantagem de re-duzir o risco do franqueador porque avariabilidade proporcional das ven-das do franqueado é menor do que avariabilidade de seus lucros.

Ozanne e Hunt 10 opinam que seriamais eficiente uma taxação sobre o lucroe não sobre a renda. Não acreditam queo custo de se monitorar os lucros sejaem muito superior ao custo de se moni-torar as vendas; além disso, quase todosos contratos prevêem o direito do fran-queador de auditar seus franqueados.Taxa-se na prática sobre as vendas, se-gundo eles, porque os elementos efeti-vamente controlados pelo franqueador,por um custo médio inferior ao que se-ria se fosse controlado pelos franquea-dos, determinam sua parte na remune-ração e estão muito mais relacionadosàs vendas do que ao lucro.

Uma outra metodologia de cobrançade royalties, parcialmente aceitável, re-corre à cobrança de uma taxa de aprovi-sionamento, que é cobrada cada vez queo franqueador fornece produtos aosfranqueados.

FRANCHISING ESTRATÉGICO ...

Neste caso, o problema reside no fatodo franqueador não partilhar totalmenteos riscos com os franqueados, uma vezque eventuais devoluções ou perdas fica-riam a cargo do franqueado. Em redesque estejam desenvolvendo ainda seusistema de custos, esta pode ser uma boaalternativa, que sugerimos contudo a tí-tulo provisório para setores como o ali-mentício. Em setores de atividade onde ovolume de perdas e devoluções de mer-cadorias fornecidas pelo franqueador sãopequenas ou nulas, como é o caso de re-des de lavanderia, esta prática pode serefetuada a longo prazo.

Uma taxa muito elevada, por outro la-do, poderia levar o franqueador a fixarum preço limite de venda ao consumi-dor. A reação do franqueado poderia serde tentar contrabalançar esta taxa elevan-do seu preço de venda em vez de aumen-tar sua produtividade: isto seria possívelpelo poder de mercado que ele dispõe,em razão da diferenciação criada pelamarca e pelo know-how. A interdição es-trita de impor um preço a seu revende-dor representaria uma explicação da pri-mazia do cálculo dos royalties sobre o fa-turamento face a outros métodos.

ANÁLISE DOS RESULTADOS FINANCEIROS

Analisaremos nesta seção a taxa iniciale os royalties enquanto fatores determi-nantes nos resultados financeiros dasfranquias, cujos reflexos podem ser nota-dos nos índices de lucratividade e renta-bilidade obtidos.

Preliminarmente, há de se levar emconsideração que, se o percentual deroyalties pago ao franqueador reduz nomesmo montante o percentual de mar-gem líquida obtida pelo franqueado, estefato não deve desanimar o franqueadopotencial, caso sua estimativa de incre-mento no volume de vendas compense aparcela de seus resultados que deverá serremetida ao franqueador. Caso contrário,a melhor solução para um franqueado,do ponto de vista exclusivamente finan-ceiro, seria abrir um negócio próprio ou,alternativamente, através de uma conces-são que não venha a cobrar royalties.

Por outro lado, o índice de pay-back deum ponto de venda franqueado deve, co-mumente, ser menor do que o de um ne-

gócio aberto somente pelo empreendedorfranqueado. Uma analogia a este fato se-ria uma comparação do desempenho deuma loja de rua com uma loja em umshopping center: no shopping, paga-se umataxa de condomínio, muitas vezes umpercentual sobre o faturamento, de modoque uma rede somente teria interesse fi-nanceiro em ali se instalar caso a eleva-ção esperada de volume de vendas com-pense as maiores taxas decorrentes do lo-cal de sua instalação.

Além disso, presume-se que o investi-mento inicial, quando da abertura de umponto de venda em um shopping center, ébastante superior ao de um ponto abertoem lojas de rua. O volume de vendasatingido em uma loja de shopping deveser, portanto, elevado o suficiente paraque o retorno sobre o investimento sejacompensatório.

Contudo, é claro que há exceções quefogem à regra, e que nem sempre é este ocaso preciso de uma rede de franquia,que muitas vezes consegue obter resulta-dos igualmente bons em lojas de peque-no como de grande porte.

SINERGIAS OBTIDAS NA PARCERIA ENTRE OFRANQUEADOR E SEUS FRANQUEADOS

Na busca de critérios de mensuração daeficácia global do sistema de [ranchising,deve-se ter em mente que a resultante detodo este processo deve ser a obtenção desinergias na parceria estabelecida entre ofranqueador e seus franqueados, ou seja,devem ser obtidos resultados dificilmen-

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~~/JARTIGO

Tabela 1: Sinergias obtidas pelo franqueador em seu relacionamento com os franqueados

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FRANCHISING ESTRATÉGICO ...

te viáveis, superiores àqueles que seriamobtidos se as partes interagissem separa-damente no mercado. (Ver tabela l.)

A avaliação dos efeitos sinérgicos des-ta parceria passa por certas precondições,notadamente a existência de aspectosmultidisciplinares, dentre os quais sedestacam fatores de ordem mercadológi-ca, técnica, financeira, e relacionados aosrecursos humanos e à estrutura organiza-cional presentes no franqueador que, aoserem acionados, provocam os efeitos de-sejados no negócio de ambas as partesenvolvidas de modo a poderem ser clas-sificados em três categorias:

a. sinergias no sucesso: permitirão aosparceiros ganhar rápido a custos bai-xos. O método de se franquear ofereceuma fórmula promissora para combi-nar as economias de escala usufruídaspelo franqueador com a flexibilidadedo franqueado para explorar situaçõesdo mercado local!'.

O desenvolvimento da rede é autofi-nanciado pela cobrança das taxas ini-ciais, que eleva a receita do franqueá-dor e, por conseguinte, garante a mul-tiplicação dos pontos de venda.

b. sinergias no crescimento: quando fi-nanciadas pelos royalties, permitirãoaos parceiros ganhar de modo durável.Este fator está ligado à perenidade dasempresas que se servem da técnica dofranchising, viabilizando, por conse-guinte, a manutenção dos pontos devenda existentes.

A não obtenção de quaisquer dos re-sultados mencionados compromete emmaior ou menor grau a eficácia global dofranchisíng enquanto sistema. Com efeito,poucas são as empresas capazes de obtera maior parte dos resultados listados, oque pode nos fornecer uma idéia do queainda pode ser desenvolvido neste cam-po em cada empresa. Esta é uma maneirade se detectar a origem das ineficiênciaspropiciadas pela má utilização do siste-ma ou pelo seu subaproveitamento.

CONCLUSÕESCom base na argumentação apresenta-

da sobre os aspectos teóricos e em nossa

abordagem analítica, extraímos algumasconseqüências práticas aproveitáveis pe-lo franqueador brasileiro de modo a tor-nar o desempenho de seu negócio maiseficaz. Recomendamos que os responsá-veis pelas franquias brasileiras promo-vam urna evolução de seus negóciosadaptativa ao cenário nacional, numaabordagem naturalmente variável por se-tor, caso a caso, porém seguidora dos se-guintes princípios:

a. taxa inicial:

• discriminar seus componentes de modotransparente aos candidatos à aberturade um estabelecimento franqueado;

• transmitir o valor a ser cobrado por umenfoque financeiro realista;

• nunca deixar de cobrá-la, e evidenciá-lacaso esteja embutida de modo a me-lhor avaliar o retorno dos investimen-tos iniciais aos quais esteja relacionada;

• o percentual da taxa inicial estimadoem função da notoriedade da marcanão deveria ser superior a 10% do in-vestimento inicial total a ser efetuadopelo futuro franqueado;

• diferenciar a taxa inicial dos investi-mentos iniciais;

11. NEGRE,Claude. La Franch;-se en France: approche pros-pective. Université de Paris IX-Dauphine, 1982, p.38. (Tese deDoutoramento em estratégia co-merciai das empresas.)

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~~~ ARTIGO

• observar que, em uma rede nova, ataxa inicial deve ser baixa em funçãodo risco maior, embora o monitora-mento possa ser oferecido com maiorexclusividade.

b. royalties:

• visto habitualmente pelos franquea-dos como um mal necessário, é com-pulsório que os franqueadores justi-fiquem claramente as razões de talexigência, a correspondência comserviços claramente definidos, e nãoa vagas promessas. Esta opinião de-pende, de fato, do retorno que ofranqueado poderá obter em troca dovalor despendido;

• é mais interessante a cobrança de umvalor variável de acordo com a etapae com o ritmo de crescimento da rede,e é melhor uma política de royaltiestransparente do que embuti-los nopreço de revenda do produto;

• esclarecer em termos qualitativos equantitativos quais os serviços ofere-cidos ao franqueado;

• uma rede dinâmica nunca deve deixarde cobrar royalties, que representamuma garantia estável de entradas parao franqueador, e muitas vezes a prin-cipal fonte de lucros do franqueador;

• se é muito difícil de conhecer as mar-gens obtidas pelo franqueador, sobre-tudo caso ele seja produtor e distri-buidor, sempre é possível ao fran-queado comparar a relação pre-ço / qualidade dos .artigos vendidoscom aquela obtida por marcas concor-rentes, a fim de se assegurar da pro-priedade de seu Custo da MercadoriaVendida (CMV);

• um franqueador que deixa de cobrarroyalties em um momento de dificul-dades financeiras momentâneas deseu franqueado é sinal de falha nagestão da rede.

Vimos que o [ranchising idealmente seconstitui em um formidável instrumen-to de alavancagem financeira, sendo

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também um auto-acelerador do cresci-mento, por se depender menos de capi-tal de terceiros. Estas características de-pendem sobretudo da manutenção deum equilíbrio entre a taxa inicial e osroyalties, principais financiadores destecrescimento. Concluímos que estas taxasdevem ser estimadas com um máximode precisão, para financiar o desenvolvi-mento da rede nos momentos certos, emse prevendo um valor não constante du-rante o ciclo de vida das franquias.

Enquanto que a manutenção de taxasexcessivas pode comprometer a posiçãofinanceira dos franqueados, taxas poucosignificativas podem sinalizar umaprestação de serviços insuficiente porparte do franqueador, podendo gerarum desequilíbrio financeiro grave euma eventual perda na vantagem com-petitiva da empresa, desmotivando osfranqueados.

FRANCHISING ESTRATÉGICO ...

Qualificação das franquias francesas e brasileiras

Marcas Que Marcas Que Marcas Que Marcas Quenão Marcas que nãopossuem um cobram uma taxa possuem pelo cobram royalties cobram uma taxasistema de intcial menos um ponto inicialcobrança de : de venda próprio

royelties

França: 382177,2% França: 366/74,1% França: 482181,4% França: 113/22,7% França: 129/26,1%Brasil: 96/02,1% Brasil: 122/66,3% Brasil: 155/84,2% Brasil: 813/47,8% Brasil: 62/33,6%

Marcas Quepossuemtanto um sistema de

cobrança de roya/fies ede uma taxa inícral

Marcas Quenãopossuem nem um

sistema de cobrança deroya/fies nem de taxa

ínlcíal

França: 48/9,7%Brasil: 35/19,8%

França: 319/64,6%Brasil: 68/36,9%,

Marcas que possuem tanto umsistema de cobrança de

toyslties e de uma taxa inicialQue também possuem do Queum ponto de venda próprio

Marcas que não possuem umsistema de cobrança de

royafties nem de taxa inicial eque não possuem nenhum

ponto de venda próprio

França: 16/3,2%Brasil: 29/15,7%

França: 226/53,8%Brasil: 62/33,7%

Tendência a uma "franquia denegócio detalhadamentedimensionado"

Tendência a uma "franquiabastarda"

Número total de empresas listadas:• no Anuário Francês: 494 com dados completos - de um total de 600• no Anuário Brasileiro: 184 com dados completos - de um total de 282

Fontes: "L~ Franchise em Chiffres", APCCI-CECOO(Assemblé Permanente des Chambre de Commerce et d'lndustrie - Centred'Etude de la Commercialisation et de la Oistribution), 1990 e "279 oportunidades de investimento em franchising",Revista PEGN,Ano 111, nº 29-A, junho de 1991. O

Artigo recebido pela Redação da RAE em setembro/92, aprovado para publicação em junho/93. 31